图书在版编目（CIP）数据

由内向外看世界/（日）佐藤大，（日）川上典李子著；邓超译.-北京：北京时代华文书局，2020.8

ISBN 978-7-5699-3861-6

Ⅰ．①由…　Ⅱ．①佐…②川…③邓…　Ⅲ．①艺术－设计－作品集－日本－现代　Ⅳ．①J131.31

中国版本图书馆CIP数据核字（2020）第150914号

URA KARA NOZOKEBA OMOTE GA MIERU written by Oki Sato，Noriko Kawakami.

Copyright ©2013 by Oki Sato，Noriko Kawakami

All rights reserved.

Originally published in Japan by Nikkei Business Publications，Inc.

Simplified Chinese translation rights arranged with Nikkei Business

Publications，Inc. through Tuttle-Mori Agency，Tokyo and Pace Agency Ltd.

北京市版权局著作合同登记号图字：01-2020-2310

由内向外看世界

YOU NEI XIANG WAI KAN SHIJIE

著　　者｜［日］佐藤大　［日］川上典李子

编　　者｜日经设计

译　　者｜邓　超

出 版 人｜陈　涛

策划编辑｜高　磊

责任编辑｜邢　楠　高　磊

责任校对｜陈冬梅

封面设计｜程　慧

版式设计｜赵芝英

责任印制｜訾　敬

出版发行｜北京时代华文书局http：//www.bjsdsj.com.cn

北京市东城区安定门外大街138号皇城国际大厦A座8楼

邮编：100011　电话：010-64267955 64267677

印　　刷｜北京盛通印刷股份有限公司　010-52249888

（如发现印装质量问题，请与印刷厂联系调换）

开　　本｜710mm×1000mm　1/16

印　　张｜15

字　　数｜200千字

版　　次｜2020年10月第1版

印　　次｜2020年10月第1次印刷

书　　号｜ISBN 978-7-5699-3861-6

版权所有，侵权必究

序

Foreword

设计师的工作不是制作奇形怪状的东西，也不是简单地让物体看起来更有型。所谓设计，本质上就是为解决问题寻找新方法。

举个例子，当有人提出“想倒掉杯子里的水”时，谁都能想到倾斜杯子，倒出里面的水。但事实上，要达到这个目的，还有很多方法。例如，你可以通过加热让杯子里的水蒸发；可以放入一根绳子将水分吸出来；也可以把杯子放在无重力环境中，让水飘浮在空气之中；你还可以在杯子底部开一个小洞，让水慢慢流出来；甚至可以把水杯放进装满水的水槽中，这样杯子里的水就相当于不存在了……

正如这样，设计师的工作，就是利用全新的方法，为客户创造更多的价值。所以，作为设计师，最重要的是不要让自己被常规思维所束缚，而应该尽量开阔思路。不过，也别忘了，重点是要达到将杯子腾空的目的。

当然，这样的思维方式不仅仅是设计师独有的，“设计”也不只是“设计师”才能做的。任何一项简单的工作中都可能存在设计的元素。

比如，有人让你在规定的时间内扔十袋垃圾，你会怎么做呢？如果是我的话，我不推崇不假思索地盲目行动，可以想一下如何把单手只能拿两个垃圾袋变成拿三个，怎样拿省力，使用什么样的道具可以更快速地移动垃圾，等等。

这样思考的过程其实就是在寻找解决问题的新途径，而这本身就是了不起的设计。

通过合理的设计，我们可以让扔垃圾这项工作变得更为轻松便捷，如果你比别人扔的垃圾更多，自然就能生产更多的价值。如果你不断重复这样的设计，也许会意外地从工作中发掘出不曾发现的乐趣和价值，说不定这还能成为你迈向成功的阶梯。

本书分两章为大家解读nendo设计事务所经营中的“思考法”和“行动术”。在第一章中，我结合具体事例整理了10种思维方式；在第二章里，我会向大家介绍nendo的基本思考法以及每天如何处理不同项目的“行动术”。希望您能从这本书中感受到设计的本质，发现更多解决问题的方法。

（佐藤大）

目录

Contents

序

第一章　nendo式思考法

01　以“面”思考

02　“退一步”设计理念

03　营造“违和感”

04　“打破”平衡

05　猎奇心理与“隐藏法”的设计理念

06　轻轻松松创作

07　总之，先集中

08　休息时间，别有洞天

09　另辟蹊径，寻求“混搭”

10　充分利用已有资源

第二章　nendo的行动术

01　越“努力”越“贫穷”？

02　“耕耘”现状

03　和客户一起“培育”

04　“收获”创意

后记

第一章

nendo式思考法

01

THINKING METHOD

以“面”思考

2002年，以佐藤大为首的nendo（日语黏土之意）设计事务所成立了。

佐藤大毕业于早稻田大学建筑专业，大学毕业那一年，他和朋友一行五人组织了一场毕业旅行。也正是在这次旅行中，他第一次步入设计界的大门。那时候正是仲春时节，米兰国际家具展正在举行。佐藤大回忆道：“在这次展览中，我们感受到这种国际化的创意活动带来的巨大冲击，我们第一次了解到原来那么多建筑家也在设计家具和产品。在4月的米兰，街头的每个人都成为设计者，生活的每个角落都因为设计而变得更美好，这仿佛让我们看到了设计的未来。抱着一定要让自己的作品也在这里参展的信念，我们成立了nendo设计事务所。可能大家不知道，之所以会取nendo这个名字，是因为它不仅表达了我们想创造像黏土一样在颜色和造型上拥有无限可能的作品，另一方面，也承载着我们内心的美好愿景——正如米兰国际家具展上感受到的一样，希望我们的事务所也能拥有自由开阔的设计思维以及丰富多样的创意活动。”

“从nendo创立之初开始，我们一直秉承的理念都是，就算是特定领域的产品，也要尽力让设计案简单易懂，这一点是从未改变的。”

佐藤大说：“说起来，nendo发展5年之后，事务所的业务才算真正地稳定下来……”现在，nendo的规模已经有了很大的扩展，平时一般能同时接下超过250个项目。在经济大萧条时代，商家本来就很少把设计业务外包，nendo还能拥有这样的品牌信任感，足以证明它非凡的实力与魅力。

在2013年第52届意大利米兰国际家具展上，包括个展在内的20个地方都能看到nendo的作品。同时，nendo的海外业务也在迅速拓展，其中以欧洲的企业居多，与此同时，设计师们也成了飞机这种交通工具的常客。

在接下来的第一章里，我将围绕着他们10年间的设计工作经验，从他们不断的摸索与努力中，为大家总结出10个思考法以及相应的关键词。现在，就让我们一起来看一看nendo是为何得到如此多企业的信赖并迅速发展壮大的。

品牌价值的网状节点传播

在与企业合作的过程当中，佐藤大持有自己的独特观点：“对他们来说，要想提高一个产品的销量，并不是什么难事。把产品设计得好卖固然很重要，然而，比眼前利益更重要的，却是提升企业和商品本身的品牌价值，带动该公司其他产品的销量，推动公司内部的革新意识，以及促进整个业界的商业活力。”要让一个产品为整个公司带来长远利益，这就需要广泛宣传这个企业（即这个产品的创造者）的企业文化及综合价值。

在阐述这一点时，佐藤大的表情非常自然，然后他稍稍加强了语气，说得更流畅了。可以看出，在nendo看来，最最重要的，莫过于合作企业的特色以及支撑这些特色的“面”的信息。

“如果我们不以‘点’而以‘面’来思考，就会更利于表达企业特色和品牌效力。所以，我认为在设计的过程中，千万不能把商品看作独立的个体，也不要刻意苛求细微的差别。”

“打个比方，假如我们要设计一棵树，如果先从叶子这个角度设计出来，当人们初看到整棵树的时候，一定会觉得怪怪的，尽管，本质的东西一点儿都没变。但是，如果我们先设计‘树干’和‘树根’，之后就算不用专业的设计师来做，枝干上生长出来的树叶也会看上去自然且富有生命力。所以，我认为，营销和设计有着密不可分的关系。设计好‘干’和‘根’是确立品牌效应的根本，为品牌效应的全面传播打下基础。”

佐藤大说的这些，也正是他这10年一直在努力达成的。在nendo设计事务所的客户中，只有四成是日本企业，剩下的都是外国企业。在与外国企业的合作中，佐藤大了解到，这些企业之所以会将设计业务外包给专业的设计师，就是为了更加扎实地建立属于自己企业的品牌效力。

“给我印象最深的是，外国企业有一种企业应该有的清晰远景和蓝图。比如，在未来的某一段时期内，某一种商品的定位具体是什么，要达到什么样的目的，关于这些细节，企业负责人都会热情地告诉我们。作为企业高层和产品引导者的创意总监，对于品牌效应抱着非常清晰的姿态，对市场的判断也精准而迅速。而且当他们找到nendo这样的外聘设计团队，一定会非常明确自己想要什么样的东西，我想这可能是因为他们内心深处抱着‘要让整个品牌都得到提升’的强烈愿望吧！”

摄影：吉田明广

Terzo[1]的置物盒系列。统一图案形成规模，以此凸显品牌效应。

图案是“冬季”“海洋”“青山”，并用与之相应的三种颜色构成置物盒的主色。

摄影：岩崎宽

Terzo“symmertrick”。为顺应品牌改革而设计的车顶行李箱。

为了全面推广品牌理念，nendo不仅重新设计了Logo（标志）、包装以及说明书，甚至连主打产品也进行了改良。

相应地，日本企业在产品开发方面，也有着自己独特的风格——那就是他们通常更注重产品在细节上的差别。

他们更看重的不是消费者的需求，而是能不能把商品陈列在货架上，基于此，才会更加苛求与旧型号和竞争产品的差别化以及如何让东西更好卖。简单地追求差异化，却不考虑供求关系，这样一来，就会产生很多过剩的产品。在这一点上，日本企业与主张运用新思路做出企业特色的外国企业形成了鲜明对比。在我看来，对于目前的日本企业来说，最为重要的一点，就是要将产品研发作为一种宣传品牌魅力和企业文化、进行理念传达的手段。

将“平面思维”运用到一切商业活动中

“只要东西好，就不愁没人买。”一直以来，很多日本商家都这样乐观地认为。

不过，在营销方面，佐藤大有自己独到的见解：“不主动向用户展示商品的价值怎么行呢？而且，我说的展示，不是简单地把商品摆在顾客面前，而是应该让人们明白为什么要开发这个产品、设计理念如何、能给他们的生活带来什么影响。同时，这种影响不仅限于当下，要发展性地看待，在昨天、今天、明天形成的整个时间轴上来分析，这样才能更立体。当然，这就要求将产品与顾客之间可能产生的关联统统考虑进来，事实上，产品永远不可能孤立存在，它与周围的综合环境和产品结构等息息相关。当你将这些信息都了解透彻了，与顾客交流起来就会顺畅很多。”

以S.T.家的电池式自动空气清新剂为例，这是一种集“自动除臭插头”的本体和配套控制系统于一体的产品。该款产品来自S.T.前任社长铃木乔任职期间掀起的一场“设计革命”，他主张将当时已经是公司主打产品的空气清新剂进行升级。

为了设计开发这款产品，S.T.开始对外寻求合作。当时，现任社长铃木贵子（时任外聘顾问）与nendo工作室的几名主要设计师进行了会谈。事后，在聊到选择与nendo合作的原因时，她说：“我之所以非常期待与nendo合作，原因有很多——我想其中很重要的一点，就是他们在与我初次联系之后，就第一时间去附近商店买了许多我们的产品试用；其后，还对我们的产品进行了广泛而深入的调研；尤其令我惊喜的是，当我正式去工作室拜访的时候，他们竟然已经把非常具体可行的方案做好了。”

因为双方合作愉快，nendo不仅设计开发了新产品“细菌杀手”，还参与了对“除臭插头”“除臭力”在原有的基础上进行的升级设计。佐藤大说，在这之前，S.T.家的产品主要是按照用途和价格进行分类，在重新设计的时候，他希望能将这些产品进行横向串联。在设计店内海报、促销活动以及陈设工具的同时，nendo也提出了新产品发布会的策划案，还专门组织了展览会，用来甄选S.T.博物馆的设计案。

佐藤大表示：“与S.T.的合作就像一次内部作品展示会，非常轻松。因为是知名的大企业，所以要求比一般企业高很多，就算是同样用途的产品，也要求突出设计的多样性。例如，同样是电动空气清新剂，团队中不同的人设计出来的效果都是完全不同的。”

像这样设计出来的产品，不仅有各种不同的味道，而且只要将包装上的商标和颜色稍做统一，就一眼能看出是同一个系列的。同理，说明书图片的拍摄风格也尽量一致。这样，摆在市面上的产品不仅能彰显S.T.的品牌统一性，还能从各个角度突出各款产品的特色，并最终形成完整的平面效应。

佐藤大的平面思维，同样也被运用到了店面设计之中。这里我们来举一个成功的案例，即总部位于纽约的时尚品牌Theory的店面设计。由安德鲁·罗森博格创立的Theory，现在作为Fast Retailing旗下的一家分社，是一家融汇日式思维和美式思维于一体的企业。在找到佐藤大的设计团队的时候，他们表示，希望能通过设计师的设计，让全球所有的Theory分店都具有一定的统一性，然后再结合地理位置和周边环境等因素，突出各个分店的特色。

“我的平面思维不是单纯地像在全球范围内开快餐连锁店一样，简单地复制粘贴，而是既要根据地理位置的不同做出特色，又要保持在材料和细节上的横向统一。运用‘把全球的所有分店都统一成一家店’的思路，这也称作‘设计的平面化’思考法。”

除了美国洛杉矶店等五家店之外，nendo设计事务所还参与了巴黎、伦敦、北京、上海、首尔、香港、台湾等分店的设计，日本国内也是，除了青山总店之外，还设计了很多分店。

“与别的企业不一样，Theory没有在不同的媒体上造势宣传，而是只在一家名为‘室内装饰’的媒体上发布信息，以此形成‘地理上的面’。”

作图：佐藤大

©创通株式会社Agency·Sunrise

一向重视向外传达品牌信息的外国企业，也很赞同佐藤大推崇的“平面效应”，对此，佐藤大感动不已。在与意大利的厨具制造商scavolini（斯卡沃里尼）的合作中，不仅设计了占去大量市场份额的厨具，还扩展到了起居用品和卫浴用品。和丹麦家具商BoConcept的合作也是如此，不仅设计了家具，在产品发布会上，我们还看到了包括杂货和餐具等在内的13个品种的产品。

佐藤大说：“如果我们把目光放得更远，就会发现不同的可能性，创造出一个接一个新的思维奇迹。”在每一年的米兰国际家具展上，都能看到意大利的高级马赛克瓷砖制造商Bisazza（碧莎）的产品参展，并且每一次都备受瞩目。在nendo与Bisazza公司合作时，佐藤大也充分运用了这种“平面思维”方式。在设计中，佐藤大通过空间想象力，从浴缸的设计开始，总共提出了15种品目的设计案。后来，这个项目得到了极高的赞誉，并荣获了2013年度EDIDA国际设计大奖的浴室设计奖。

“平面思维”带来的益处

佐藤大所提出的让产品设计形成“平面”的方法，除了能更好地展现企业特征，还有非常重要的好处。现在，让我们来看看佐藤大怎么说。

“首先，这种方式可以防止自家产品被轻易模仿。众所周知，以今天的技术力量来说，想要仿造单个产品并不难，但是只要将产品‘平面化’，做得更丰富，就算不幸被仿造了其中的某一个产品，对公司的经营也不会造成太大影响。所以，最重要的就是，应该抱着将所有产品做成一个‘展示会’的想法，在各个产品之间保留明显的相关性。这样，我们不仅能横向做好产品群的开发，又能努力让设计出来的东西给企业经营本身带来价值。”

佐藤大也提到，“平面化”的方式还能让各个产品之间保持有效的平衡。

“只要运用了‘平面思维’的方式，就再也不用计较每一个单独的产品盈利与否。因为我们既要有获利率低下、公关效果和信息性高的产品，也要有获利可观的产品。这样的产品组合能让产品结构张弛有度，并互相弥补各自的缺陷与不足。如此一来，商家就能轻而易举地达到收益预期了。”

铃木贵子（S.T.集团总经理）

2009年，我公司时任社长铃木乔（现任会长）掀起了一场“设计革命”，当时还是S.T.的外聘顾问的我，会见了nendo设计事务所的几位设计师。在这几名设计师中，虽然也有人因为自己的世界观和S.T.的经营理念存在差别而心存疑惑，但nendo还是用心地观察了解了我们的产品。nendo那种把S.T.的事情完全当作自己的事情的工作态度，让我一直感动不已，并铭记至今。

佐藤大先生不仅为我们带来了十几个不同方向的策划案，而且还展示了相应的全尺寸模型。因为之前从未遇到这种准备得精细入微并且理论基础强大的策划案，我至今记忆犹新，当时公司所有员工都感激得说不出话来了。

在改良“shupatto自动空气清新剂”的项目中也是如此，他们重新研究了产品的内部构造，并且缩小了它的体积。在那以后的合作中，我们之间就不再是企业和外包设计事务所的关系，而像是一个团队一样，为了谋求更好的发展，一次次地进行商议。nendo提出的速度感十足的方案，不仅让我们公司内部的设计团队敬佩不已，也刺激了营销和产品开发等所有工作人员，让大家热情高涨地投入设计革命当中。

摄影：Bisazza

Bisazza（碧沙）卫浴。从浴缸开始，到关于水的器械和家具，设计了一个平面化的系列。

清新剂和除臭剂这样的日用品一般都在大型超市出售，在这种地方出售的商品最重要的就是包装和产品的大众化。当然，这其中也有很多像体育新闻标题一样直白的包装。我总感觉这样少了点儿让顾客的眼睛一亮的东西。要想宣传一样东西有无数种方法，真正具体地展示这一点给我们看的，是nendo为S.T.设计的“自动shupatto除臭插销”升级后的产品。虽然我们都知道顾客对产品拿到手里的第一印象是非常重要的，但是公司内部在产品开发的过程中总是忽略这一点。升级后的产品是在2009年9月开始上市发售，到第二年2月，销售额同比增长了两倍。

在生活中，佐藤先生应该是一个经常以自然的姿态审视周围事物的人。所以我想，在设计中，他一定会思考所有的企业活动。他一边观察，一边给我们提出很多方案，就这样，项目一点一点地展开。不过，对我们来说，还是第一次接触这样的进展方式。还有一个新鲜的事情就是，他大胆地将我们公司的会议室设计成了博物馆的模样。除此之外，公司还请他们设计了会客室和出售的商品。与nendo的合作给我社带来前所未有的巨大影响：对外，他们的设计向人们传达了商品理念，也让人们更加直观地了解商品，这成为树立品牌力的关键所在；而对内，他们也对我社的发展产生了巨大冲击，就像刚得知会议室被设计成了博物馆的时候，感觉像有什么东西被打破了，公司也因此迈上了新的台阶。

佐藤先生曾经说过：“不要让产品带给人们陌生的突兀感，而是应该给人一种‘相见恨晚’的感觉。为了做出更多这样的产品，我们一直在努力着。”对于这一点，我也深有同感。（口述）

柳井一海（日本Theory连锁店　会长）

Theory的创立者安德鲁·罗森博格总是说，希望能将Theory打造成为平易近人的、符合女性潮流趋势的现代化品牌专卖店。也就是说，尽量不要让店铺给人奢侈品牌店那种华丽而拘谨的感觉，而是要让每一个光临Theory的客人都能感到轻松自在，并能挑选到称心如意的好产品。

一直以来，Theory的理念是，无论在用料、裁剪、缝纫还是款式方面，都丝毫不能逊色于奢侈品牌。

虽然以前的设计都是由内部的设计团队完成的，但由于未来想让我们的品牌走向世界，公司决定寻求拥有国际化思维的世界知名设计团队，并与之合作。这也是为了能将我们的经营理念完美地融汇到未来全球各个店铺的经营当中。

Theory的分店一半在日本国内，一半在其他国家。平时，各种创造性的决策都是由以罗森博格为首的纽约团队来主导的。佐藤大不仅能用英语直接和我们在纽约的团队进行交流，并且有能力将创意一一在各个分店的设计中具体展现出来，这是一个很大的优势。

作为一个既了解日本文化，又了解欧美文化，并且能够将两种文化和环境完美地融会贯通，然后再以具体的形式呈现给大众的设计师，佐藤先生简直棒极了！在合作的过程中，除了每个月例行的电话会议外，他还会经常来纽约与我们的团队一起商议。每当有新店开张时，他也一定会亲自来确认考察。

除了青山总店，他还参与了洛杉矶的几家分店以及巴黎和伦敦分店等所有Theory重要店面的设计工作。虽然各个分店的地理位置不同，设计上必须要考虑到各个店铺的周边环境，但是，在工具的设计过程中，他们都会统一选材和用色，努力将Theory的世界观贯穿到全球每一家分店中。

摄影：林雅之

图①摄影：Jimmy Cohrssen　图②摄影：林雅之

S.T.牌“自动shupatto除臭插销”。

nendo不仅设计了该产品，也设计了包装和发布会会场。

摄影：岩崎宽

从左至右，从上至下依次为：伦敦分店、巴黎分店、东京自由之丘分店、上海分店、洛杉矶North Beverly（北贝弗利）分店、纽约分店。

按照“让全球各个分店统筹兼顾、品质如一”的理念设计而来。

摄影：阿野太一

Theory Melrose（美国梅尔罗斯）店

在设计的过程中，如果遇到某些不利条件，他们会运用自己的智慧将其转化为优势。比如巴黎分店，原本店面很小，而且在显眼的地方还有一根柱子，让人感觉非常不舒服，后来，佐藤先生巧妙地将柱子隐藏了起来，将店铺彻底改造成了一个宽敞舒适的空间。

虽然佐藤先生平时不在纽约，但是由于经常往返，所以丝毫没有距离感。而且，他设计作品的速度很快，也清晰地向我们表达了他对Theory的看法以及他所坚持的东西。

另外，我们能感觉到他为自己的工作而感到自豪，与他的每一次交流都很顺利，双方抱着互相尊重、互相理解的姿态，这一点让我非常欣赏。

如果有什么意见，我们会及时探讨，以便让项目做得更好更出彩。他给我们提供的策划案中，非常注重服装的搭配，尤其是模特身上展示的，努力做到让每一件衣服都光彩照人。而这些，是每一家从事服装行业的企业都需要的。（口述）

02

THINKING METHOD

“退一步”设计理念

佐藤大说，从最初跨入设计行业至今，他一直是在一次次的失败中总结经验吸取教训，然后努力做出最好的设计，也正是通过这么多案例的积累学习，才拥有了今天的实力。

“当然，我们从不认为自己比其他设计师拥有更多的绝技。我们也只是普通的设计师，能做的也只是普通的设计。我只想将能做的事情认认真真做好，并一直坚持下去。如果硬要找出什么区别，那就是nendo花在思考设计上的时间，一定比任何一家设计事务所都要多。”

在这诸多的尝试中，有一种思考法叫作“退一步”战略。也就是说，设计师不是要创造出多么精美绝伦的设计，而应该在适当的时候选择“退一步”，留出空间让顾客使用自己的能力，也让商品能发挥更大的价值。说起来，这跟合气道（注：日本一种以巧制胜的武术，主要特点是以柔克刚、借力使力、不主动攻击。）有着异曲同工之妙。佐藤大说道：“最重要的，不是拼尽全力一下将对方扑倒。”

摄影：岩崎宽

+d发售的纸抽“kazan”。不是将盒子设计得很精美，而是直接不要盒子的“减法式”设计。

摄影：岩崎宽

“世嬉の一酒造”株式会社的“咖啡啤酒”。

这是一种带着咖啡香气的啤酒。尽量不在包装上放商品名和广告语等文字，直接贴上画满咖啡豆的贴纸以突出手工感。

如果要宣传某种产品，只一味地在意音量，提高分贝，绝对不会是好办法。因为对于一个产品来说，真正重要的是你的设计中包含着什么样的信息以及应该在何种场景下如何传达给用户。所谓“退一步”的设计理念，就是为了让人知道这真的是一个“让人爱不释手的产品”，而尝试着降低分贝。这有点儿像伊索寓言《北风和太阳》里讲的故事。

“越是产品众多的店铺，就越能看出这种‘退一步’的方法带来的好处。”

有一个产品，nendo筹建之初就开始接触，这就是乐天（LOTTE）牌的口气清新糖“ACUO”（2006年至今）。据说，人们决定要不要买一件商品通常只需要0.2秒，这就要求口香糖包装必须瞬间打动顾客，所以，为了便于销售以及与其他公司的产品做出差别，包装往往被设计得艳丽抢眼。佐藤大说：“我们当时的设想是，希望设计出就算20多岁或30多岁的年轻人拿在手上也不会感到难为情的包装，于是试着采取了‘尽量退一步，让颜色看上去不那么明显’的方法。在设计过程中，我们也想象了一下顾客将口香糖装进包里和抽屉的情形。虽说决定买不买只需要0.2秒，但是一旦买下，这个产品就会陪伴顾客度过几天甚至几周的漫长时光，也正是因为考虑到这一点，才有了后来的设计。”

于是，一款高质量的银质包装诞生了。为了让人感觉到薄荷的清凉感，包装的主色选择了层次分明的绿色，公司简介和商标等都统一使用白色。如果变换角度，包装上的部分文字就会消失，唯一能看清楚的就是产品名。“我们姑且把这种手法称为‘感官设计’，其最大特色就是尽量让包装的元素少一点，保持画面简洁，让人易于感知。当时的思路是，如果在一群喧嚣不已的人群中，有一个人低声说了句什么，人们通常都会好奇地问他到底在说什么。设计也同样是一个做减法的过程。”通常情况下，人们会关注的，都是那些在视觉上一眼就能分辨的东西。也就是说，正是那些早就准备好的特征在吸引着人们的注意。

在设计中，即使只是退了一小步，也可能产生无法估量的影响。

“我一直在思考，如果一个小小的点子扩散开来，会不会也能带来巨大的影响呢？我想到了‘蝴蝶效应’，这种理论说，一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以引发德克萨斯州的一场龙卷风。也就是说，就算最初只是微小的偏差，经过不可预测的变化后，都可以导致差异巨大的结果。”

在ACUO上市后不久，乐天的口香糖周销量迅速超越了历史最高纪录。在那之后，佐藤大一直负责设计这款产品的包装，直到2013年，已经相继推出了八款包装方案。

那么，究竟怎样做才能简单明了地向顾客传达设计者的理念呢？我们真的能设计出一款产品，当人们面对琳琅满目的商品时，这款产品还能迅速吸引到顾客的目光吗？

“客户需要的不是你的异想天开，因为只有那些真正能在生活中让人们感动的东西，才是最有价值的。为了做到这一点，在设计的时候就要懂得如何将缺陷变成优势，并能作为共有的理念以具体形式呈现出来，这才是最重要的。”

2012年，在与日本可口可乐公司合作的“Coca-Cola Bottleware”（可口可乐瓶器）项目中，nendo也通过“退一步”战术的完美运用，将可口可乐公司的品牌统一性展现得淋漓尽致。

可口可乐公司诞生于1886年。现在仍在使用的钠钙玻璃材质的饮料瓶是1916年开发出来的，1957年，当可口可乐流入日本市场之后，这种瓶子也渐渐流行起来。为了设计出一种“当人们位于黑暗中也能轻易分辨出”的瓶子，设计师将注意力放在了瓶子的中间部位，于是，这种特殊的弧形瓶出现了。在此之后，这种瓶子就成为可口可乐的标志性包装。

一直以来，可口可乐都将用过的瓶子进行回收再利用。而这些被回收的瓶子中，有一部分是不可再利用的。当时nendo接到的项目就是，将这些不可再使用的瓶子改造成餐具。为了达到这个目的，佐藤大提出了“让再生玻璃价值最大化”的方案。

“其实，如果要完全使用这些再生玻璃，就不可避免地会出现气泡和歪斜的情况。这本来是当时遇到的最大问题，大家都对此束手无策，但是在一遍遍尝试之后才发现，这竟然会是再生玻璃的真正魅力所在。于是，我们选择了尽量简练的造型，颜色也直接保留了玻璃本身独特的‘佐治亚之绿’。”

这些可再生瓶子被粉碎后运到青森县的玻璃制造商北洋哨子的工厂进行加工。每一个成品，都是工匠们将冲头（注：机械工具中的冲压模具上的金属零件）上的玻璃液放入模具中，再利用玻璃液的可塑性一点一点冲压出来的。不过，当时按照佐藤的设计做出来的餐具，看上去仿佛就是直接将可口可乐瓶子的上半部分切掉的瓶底。总之，无论是从色彩还是质感上，都能一眼看出是可口可乐的产品。

有一点是佐藤大非常关注的，那就是瓶底有一圈起到防滑作用的压纹。虽然这些压纹平时并不显眼，但是每个拿起可乐一饮而尽的人都能注意到。

“之所以会保留这些环形凹坑，就是为了让人们在喝完水的时候看到杯底就能想到可口可乐的瓶底，并因此传达出设计者有关于循环利用的环保概念，也希望使用者感受到人与人之间的亲密联系。”

摄影：林雅之

乐天“ACUO”

摄影：林雅之

©Coca-Cora（可口可乐）

“Coca-Cola Bottleware”餐具系列。

不使用可口可乐代表性的商标和符号，而是利用每一个喝过可口可乐的人都熟悉的“瓶子记忆”设计而成。

就这样，这些直观的为人熟知的信号已经深入人心，所以，人们在看到这种餐具的时候，一定会想起可口可乐。另外，餐具边缘的弧度也能让人想起饮料瓶口的触感。

红色和白色一向是可口可乐商标的标志性颜色。然而，佐藤大设计的这个系列并未使用它们，而是通过保留瓶身的经典造型和肌理，换一种角度，重新诠释了可口可乐玻璃瓶的经典。

设计不仅是要对企业已有的特色进行梳理，更要积极主动地发掘潜在的品牌价值。如果能做到这一点，将会为企业带来一笔宝贵的资产。

在退一步的同时也别忘了时刻保持幽默感

nendo也设计过米花糖的包装。2009年，他们接下了岩冢果业的米花糖包装改良业务。

佐藤大在与客户交流时候的表现也很直接和有趣。他不会说一点儿场面话，也不会评价这个项目如何，而是开门见山聊设计。进入正题之后，他就用心听取企业负责人的介绍，而且为了更全面掌握企业现状，他的思绪会持续保持高度集中的状态。还有一点，在会谈过程中，佐藤大本人不会做任何笔记。虽然坐在旁边的管理者和项目负责人都会做一些记录，但是从会议开始到结束，佐藤大都只是集中精力听对方说话，就好像只要对方一说出口，他就能知道客户想要什么，哪些是重要的，哪些情况坚决不能出现。他曾说他每次在会议中都会有灵感出现，灵感随时来敲门正是源于他拥有的超强专注力。

当听到岩冢果业的代表说“如果看不到袋子里的东西，米花糖就卖不出去”的时候，佐藤大脑海里就在想：“要做到这一点，将包装设计成不完全透明的就可以了吧？”

“我心里很清楚，只要采取和别人一样的方法，就根本不可能卖得比别人好。那么，我们到底应该怎么做呢？这时候，我注意到了原来的商品名——‘米花林’。但是，这个名字本身是有问题的，首先，一般人很难理解‘花林’究竟是什么东西；而且，原料是产自冲绳的黑糖，所以包装的颜色是黄色，不过这一般会让人联想到木瓜吧。我向客户方建议修改产品名，让人们看到它就能想到是用黑糖制作的米花糖。但并不是说要换成一个全新的名字，同时也希望能尽量避免新名字比现用名长。因为商品名一长，印在包装上的文字就会变小。”

这或许就是传说中的“恍然大悟”吧。无论面临什么样的问题，总能以轻松的姿态思考应对，这就是nendo的独特魅力所在，虽然他们一直强调自己没有什么秘诀。

另外，这个项目中，佐藤大还提出要在包装上附上介绍产品的广告语，以及配上刺激购买者食欲的图片。因为米花糖吃起来一般是“咔嚓咔嚓”的感觉，为了让顾客在看到包装的第一时间就能感受到这种口感，他们将“咔嚓咔嚓”的字样直接印在了包装袋上。从这之后，该公司其他产品的包装上，陆续出现了“松松软软”“咯吱咯吱”等形容吃东西的拟声词，而且不透明包装也多了起来。

岩冢果业的“米花林”

经过佐藤大的这次改良，“米花林糖”的销量达到了“米花林”时期的15倍。

先调节已有资源，切忌一味求变

佐藤大还提到了一个说法——调谐，即“一边萃取产品的已有特色，一边进行整理归纳”。这就和运动员为达到目标精心调整姿势、技师调试机器、调音师给乐器调音一样，只有做好了这个程序，才能更好地进行下一步。

“我坚信，只要适当调谐已有资源，一定能给客户带来良好的结果。如果能让客户觉得我们拥有某种隐秘的魔力，我将会非常欣慰。而且，我认为，这种‘调谐’的思路，在企业形象已经形成的品牌身上，效果应该更为明显。因为一旦一个企业意识到自己的品牌形象已经树立起来了，往往会疏于发现产品的新特征，容易忽略产品本身所具有的一些细微的特征。我认为，这种‘调谐’就是某种意义上的‘退一步’，即‘退一步’去审视该品牌，发掘新的价值。”佐藤大说道。

“总结起来，所谓‘退一步’，一般有两层意思：一是在设计形式上面‘退一步’，努力增强产品的表现力；二是指从‘退一步’的视角出发，重新审视事物。”

03

THINKING METHOD

营造“违和感”

因为海外业务颇多，为了参加与客户的会议，每一年，佐藤大都会去国外逗留八到十次，俨然成为一名热衷于“环游世界”的设计师。除此之外，每年他到国外的短期出差更是不计其数。传统观点一般以为，对设计师来说，如果离开平时生活的环境，在新环境里的奇异见闻会刺激出更多的灵感，不过，佐藤大的看法却截然相反。

佐藤大说，就算在国外出差，他的活动范围也会尽量控制在住所、餐厅和开会的地方。一方面因为事务繁忙，同时也因为他平时在国内的生活也基本是这样的“三点一线”，对他来说，在这样的环境中感知事物、思考方案，已经成了他工作生活中不可或缺的重要程序。

“总之，除了思考设计案，别的什么事情都不会做。我也从来不会为了刺激灵感而刻意去做什么事情。这样的好处就是，我可以随时让思绪放空。也正是通过这样的方式，才会更珍惜在日常生活和工作中发现的事物。”

平常，nendo事务所一般都会同时进行多个项目。不过，虽然工作很繁重，却从不见他们会为某个方案设计冥思苦想，绞尽脑汁。

“每个人的存在就像是一个巨大的过滤器，能自动过滤出那些特别的、让人感觉不自在的‘异物’。因为，在我们的日常生活中，既有阳光和水分这样能在我们的‘过滤器’中自由穿行的物体，也有某些无法穿越这个‘过滤器’的特殊存在。”

“这些‘异物’越小越好，也没必要是什么了不起的东西。对nendo的每一位设计师来说，由这些细微的‘异物’一点一滴积累起来的，就是设计本身。我们所做的，就是随时收集这些小‘异物’，然后定期清理。而清扫过后的过滤器，又会变得更容易吸引‘异物’。”

就像这样，他们捕捉到的“违和感”，是nendo设计出那么多优秀作品的重要支撑。

“我一直在思考，那些本来看不见摸不着的东西，要怎样才能把它们背后隐藏的含义表达出来呢？nendo所看重的设计，是尽量将生活中发现的特色原汁原味地呈现出来，与更多的人分享。我一直坚信，真正丰富而深刻的，永远都是这些散落在日常生活中的‘非日常’的东西。”

这样也就是说，要真正地理解nendo的发展轨迹，“违和感”是一个十分重要的关键词，是nendo式思考法的核心。而且本书中列举的其他九个关键词，也多多少少地在创造着“违和感”。

摄影：林雅之

为Phillips de Pury（菲利普斯）拍卖行设计的“Thin Black Lines Chair”（细黑线椅子）。

整张椅子完全由一根根黑色平行的直线弯曲排列而成，立体化之后，让人傻傻分不清到底是二次元的东西还是三次元的，此为“违和感”的一种。

摄影：林雅之

为使用Molekine笔记本的展会设计的“notescape”。

将自然风景放在笔记本之中，表现一种美妙的违和感。

佐藤大所说的“在不间断的日常生活中感受到的‘违和感’”，在某种程度上也是说，有的东西单独存在时不怎么显眼，但一旦连续出现就很容易被人发现。佐藤大举了个形象的例子：“这就像我们每天都去同一家店吃荞麦面，久了自然而然就能吃出做法上的差异了。”

“越努力越不容易捕捉到好的创意。就是说，假如我们目的性太强，运用的手段太多，就会不自觉地在自己面前树立起一层屏障，而这会严重地阻碍我们的视野。生活中，每个人都有这样的经验：每次当我们使劲儿找什么东西时，总是找不到，这同样是因为我们想要抓住的太多，反而找不到重点所在。反之，如果我们用模糊的目光审视全局，反而能看得更高更远。赛场上的运动员也是这样，永远需要一边敏锐地观察周围情况，一边预测下一秒的战局。”

确实，在棒球、足球、篮球、排球等球类运动中，除了视力本身，还有一种至关重要的素质——“运动观察力”。这是因为，在赛场上每一个瞬间的变化都可能是至关重要的，所以每一秒都不容疏忽。在赛场上，和观察动态事物的“动态视力”以及瞬间捕捉大量信息的“瞬间视力”同样重要的，还有“周边视力”。“周边视力”是指不单纯地观察一个点，而是同时观察大范围内局势的能力。

“据说，棒球选手都是通过观察周边局势来分析投手的扔球轨迹的。因为运用‘周边视’通常比‘中心视’看到的东西更多，反应也会更快。我在思考，难道做设计不也是这样吗？前足球运动员中田英寿先生曾经这样告诉我，通过锻炼‘周边视’，就会慢慢能察觉到对方选手为何要这么踢，也能分析出自己后方的选手会采取什么行动。确实如此，我也感觉这样看事物，仿佛能看得透事物本质。一旦将注意力完全集中在一个点上，就容易忽略周围其他的东西，而很多时候，这些被我们忽略的，才隐藏着绝妙的灵感。”

佐藤大的这些观点，跟普通的设计师们想的完全不一样，或者根本就是背道而驰的。比如：

1．享受平淡无奇的每一天；

2．不要努力寻找创意/不要使用什么技巧；

3．不要将目光局限在某件事物上。

“如果保持这种状态，我们的内心将变得更容易吸引‘特殊点’，不过这样的‘违和感’中也可能暗藏着某些规律。比如，运用这种方法设计的时候，会出现明明本来就是A，却感觉像B的情况。但这并不是说我们‘设计了B’因为B不是真实存在的，而只是想象出来的。这种方法也可能带给我们更多的灵感。”

摄影：阿野太一

限量生产100件的品牌“1%products”展会现场。

通过将光线投射到地板上，给人一种展示品似乎正在闪闪发光的“违和感”。

荣获I.D.AAnnual Design Review（I.D.A年度设计评审）优秀奖以及JCD设计银奖。

摄影：林雅之

“vase-vase”花瓶——看上去就像镜子里也映出来一个花瓶的错觉。

利用“看似有，实则无”的“违和感”设计而成。

写真：林雅之

+d在售的“talking”——装酱油、盐和胡椒粉的佐料瓶。

出口分别以“酱油”“盐”“胡椒粉”三个单词的第一个假名为原型设计而成。

有一种仿佛容器在说话的“违和感”。

佐藤大还提到了关于视角高低的问题。他举了两个例子——“俯瞰式”和“仰望式”。两种方式截然相反，一种是站得高，看得远，一种则反之，他说nendo的团队更倾心于后面一种，即尽可能从低处审视事物。

“‘俯瞰式’一般是建筑师使用得较多。比如在设计一个建筑的时候，他们要先整体考察城市环境，然后再思考怎么让自己的作品符合整个城市的气质。nendo则正好相反，我们的设计都是从手边的东西开始，比如一只杯子。当我们看到它的时候，会去想它适合摆在什么样的桌子上，需要一个什么风格的房间以及被什么样的人使用，周围的环境如何，城市是个什么样的城市……像这样一点点展开视线，一点点感觉造物主的魅力所在。”

大家所熟知的秋叶原[2]就是这样来的。那里的每一家小店都各具特色，如果再观察一下来这里逛的人的特征，你就能感觉到整个街道是什么风格，有着什么样的气质。其实，对于设计师来说，不用像“神仙”一样高高在上地看什么，而是谦卑地将目光放低一点点，这样，能捕捉到的灵感将会不计其数。

而且和人们热衷的街头巷尾的谈资一样，这种由近及远的思考方式以及细碎的“违和感”虽是星星之火，却足以燎原。如今有了SNS[3]这样的平台，不管是多么小的事，只要自己觉得“哇，这个真有趣”，然后就可以发布在这个平台上，恨不得让全世界的人都知道。而这种乐趣，是无法通过城市规划这种“自上而下”的方式得来的。

运用nendo一直以来秉承的“越寻常，越奥妙”的理念，佐藤大设计了“Starbucks Espresso Journey”（星巴克浓缩咖啡之旅）的项目，这一次，他设计的是空间。跟星巴克其他店面不同，这个项目是为了尝试给人们的日常生活带来那么“一点点的小意外”。

像挑选一本书一样挑选咖啡

“Starbucks Espresso Journey”是星巴克为了推广由浓咖啡调制的饮品而策划的。这次项目的展馆位于表参道[4]的回廊空间，佐藤大将室内空间完全进行解剖重装，于是，星巴克的第一家临时店铺就这样华丽地诞生了。

项目开始的时候，佐藤大开始思考：“在书店挑选一本书的怡然自得与喝完一杯咖啡的舒畅心情，两者其实是很相似的。”于是，nendo的团队发挥了超强的归纳类比能力，然后一个“书店＆咖啡店”的方案正式出炉了。开店期间，在这里出售的只有美式咖啡、拿铁和卡布奇诺等九种大众款咖啡，并且型号统一。虽然临近的街道有好几家普通的星巴克，但来这里参观的人数非常多，人多的时候需要排三个小时的队，开店三周创下了超过20000人的访客纪录。

那么，“Starbucks Espresso Journey”为什么会成为这么经典的案例呢？当然，一方面因为是在空间设计上的大胆创新，另一方面其独特的下单方式也得到了顾客们的广泛好评。

“平常，没有谁会先在书架上选一本书，然后再去点咖啡。很多人都是为了体验这种新鲜的方式，怀着好奇心来到店里的。”

摄影：阿野太一

“Starbucks Espresso Journey”就像挑选一本书一样舒适的“违和感”。

摄影：岩崎宽

走进店里，你就会看见书架上摆满了书，这些书被分为九种颜色，每一种颜色都对应一种咖啡。顾客可以随便从书架上抽出一本，然后一边读里面的介绍，一边选择适合自己的咖啡。选好想点的咖啡后，再拿着这本书到收款台，就能换到一杯美味的咖啡了。同时，还可以拿一份介绍咖啡制作方法的简章，看过之后，沿着虚线打开，还能当玻璃杯的杯套使用。

精心为自己挑选一杯咖啡，就像在书店为自己淘一本恰到好处的书，两者都是难得的美妙体验。和普通星巴克店内的热闹不同，这里的环境都非常安静，弥漫着陌生却让人沉迷的“违和感”。很多人为了体验这种“违和感”来到店内。这个项目最终取得了骄人的成绩，直到很久以后，人们还对在这里的经历津津乐道，念念不忘。而且，这个限量店开起来之后，日本国内其他星巴克的销售额也提高了一成左右。

除此之外，限量店还带来了完全出乎意料的影响。

开店期间的高峰期，磨咖啡的速度创下史上新高，一台咖啡机一个小时内磨出的咖啡量是平时的1.3倍，这在之前的星巴克是从来没有过的。原来，为了让每一位来店的顾客都体验到宾至如归的服务，员工们纷纷使出了浑身解数，这才创下了史上最高纪录。

由此可见，这不仅是“Starbucks Espresso Journey”本身的成功，也为未来星巴克咖啡的经营积累了很多宝贵的经验。这样巨大的进步，是在会议室开多少会也讨论不出来的。限定店的尝试也告诉我们，在经营方面，可以稍微突破一些已有的框架，而且适当地创造“违和感”是可以带来意外收获的。

这个经典的案例告诉我们，一些大胆的创新性的尝试，对企业未来的运营战略会大有裨益。

佐藤大回忆起当时的场景，满脸欣慰地说：“当我看到来店的人们都情不自禁地想来一杯咖啡，然后会心一笑——就是这个小小的画面就足够了，真的。”

“当设计一只杯子的时候，脑海里不仅要想到它的颜色和形状，更应该想到它将会被放置在什么样的环境中，要加多少水，是摆在桌子的中间还是靠边的位置。这些方面的任何一点变化都会给使用杯子的人带来不一样的体验。我认为设计师必须要学会留意使用者这些细腻的心理变化，因为这才是设计的关键所在。”

除了“Starbucks Espresso Journey”，还有一些店铺设计的案例，也很好地利用了“违和感”。

其中一个成功的案例就是西班牙著名鞋子品牌Camper（看步）的巴黎店（2012年）。后来，Camper大阪店（2012年）、Camper旧金山店（2013年）也采用了同样的设计思路。

进入这几家店的人们，一定会在第一时间露出开心的笑脸。因为他们会看到很多鞋子“飘浮”在空气中来回“漫步”，就像被许多透明人穿着一样。佐藤大说，他想通过这样的画面告诉人们，Camper的鞋子拥有一种“让你爱上走路”的神奇魔力。

摄影：吉村昌也

西班牙鞋子品牌Camper大阪店。

让一双双鞋子在空气中自由地“漫步”，以此展现独特的品牌魅力。

摄影：Joakim Blockstrom

nendo为Tod’s设计的橱窗展“cabinet in the window”（橱窗里的柜子）。

利用错位开门的展柜摆放商品。

“在我看来，Camper鞋的意义既非帮助人们跑得更快，也不是为穿着者提供什么身份标志，它的存在只是为了让更多的人能发现并体会到步行的乐趣。我们就是想通过人们看到一双双的鞋子在店内空间自由漫步的画面，来传达这个重要的理念。”

nendo还曾经与意大利的著名鞋包品牌Tod’s有过合作。为了参加2012年的米兰国际家具展，Tod’s邀请佐藤大设计位于盖勒瑞和史皮卡大道的两家店的橱窗展。虽然摆放商品的只有简单的展柜，但为了设计出别具一格的效果，佐藤大巧妙地挪了一下展柜门的位置，而且这种门是能从柜子内部打开的，说起来完全是一种异想天开的设计。

佐藤大说：“我当时就是希望能带给人们一种奇异的体验，就像从魔法门里取出了中意的商品。”在这次设计中，佐藤大不仅全面地考虑到了商品和场地带给人们的感觉，同时也运用了一点点幽默感。

在感觉到小小的违和感的同时，人们心里往往也会产生一种不言而喻的喜悦。对品牌营销来说，最能抓住人心的，一定不是多么复杂的逻辑，而是那种一瞬间就能走入心里的东西。而且，这种突如其来的惊喜，必然能让他们记得很久，每一次看到这个品牌，总会想到那个印象颇深的设计：“啊，总觉得怪怪的。”“嗯，还真不错。”

通过一次又一次的尝试，佐藤大变得更加珍惜自己发现的“违和感”，总是会设计一些带有“违和感”的作品。也许，其中还有让人感觉仿佛按错了什么按钮的设计。那些非日常性的东西所蕴含的力量，正是佐藤大一直坚信不疑的。

04

THINKING METHOD

“打破”平衡

“正如本书最开始提到的，设计的本质，就是寻求某种解决问题的手段。当然，每一款不同的设计，肯定都带着某位设计师的个性，但归根结底，无论是多么有个性、多么特别的设计，若不能解决实际问题，都不是合格的设计。然而，很多时候，设计师并不清楚这个需要解决的问题到底是什么，这时候，就必须先找出问题所在，然后才可以开始设计。”

为了使这些潜在的问题清晰地浮现出来，佐藤大提出了一个新的办法——“打破”平衡。

在佐藤大看来，某些企业中“应该被打破的”，可能是一些早已根深蒂固的既存概念。有的东西在5年前、10年前兴许还有用，但时代在不断发展，如果企业始终抱着这些过时的理念，自然就会因为抓不住时代的发展脉络而止步不前了。

“总听到企业的负责人说：‘一直以来都是这样啊’‘我接手的时候就是如此，所以没有改变它’，但我认为，如果一直被旧的经营理念和方式所束缚，企业是很难取得大的发展的。这个时候需要我们做的，首当其冲的就是打破该企业固有的‘平衡’，进而找出问题所在。”

摄影：岩崎宽

1%products系列的“双杯”（twin cup）。杯子和咖啡壶采取了一样的形状。

打破了事物之间的主次关系，别有一番乐趣。

摄影：吉田明广

By|n牌“立体橡皮筋”（cubic rubber band）。

三维的立方体橡皮筋，打破了橡皮圈必须是一个二维的圈的概念。

听到“打破”这两个字眼，你可能会想：这些设计师到底是来设计的还是来找碴儿的？然而，你要知道，企业之所以会聘请外来设计师，最初始的动机肯定是希望这些设计师能给企业带来翻天覆地的变化。

对一家企业来说，真正健全的平衡，难道不是在任何条件下都能与时俱进的环境吗？nendo的设计，一直考虑的是如何让企业自主思考自身发展的可能性，他们的设计中也暗含了各种启发企业自身思考的东西。而佐藤大认为，要做到这一点，就必须让企业的现状“动”起来，进而挖掘出那些长期潜藏的问题。

“在实行解决方案的时候，我们也会大胆地将各种构成部分按照主次顺序进行排列。比如，可能会打破原有的预算分配，让本来次要的部分变成主要部分。从某种程度上来说，这也是为了帮助企业摆脱僵硬的、一成不变的固有模式而采取的不得已的办法。我想，如果我们这样的外包设计事务所做了这些事情，双方的合作也会变得更加顺利。”

极具创新特色的西服专卖店设计方案

再举一个nendo尝试过的“打破”平衡的案例——远山商社的“HAL-SUIT”项目。如今，人们对西服的需求量越来越小，以青山商社、青木西服（AOKI）、库纳佳西装（KONAKA）、远山商社为首的一些西服专卖店之间的竞争也变得愈加激烈。西服这个行业本身就已有一些规律，比如店铺分为郊区店和城区店，海报和广告的形式等也有很多固定的模式。

摄影：岩崎宽

摄影：吉村昌也

远山商社的“HALSUIT”东冈山店

2011年春天，想彻底改变公司现状的远山商社社长治山正史第一次会见了nendo的团队。经过这次会面，双方愉快地敲定了“HALSUIT”项目的合作。“HALSUIT”的主要目的是要用一种全新的手法销售“远山西装”等产品。

佐藤大回忆道：“在开始设计新的店铺之前，我们首先观察并分析了当时的经营状况。

“通过观察，我们发现，顾客在店内停留的时间越久，越有可能购买商品。虽然之前远山商社已经了解了自己的客户，但一般顾客都不是一个人来逛店，通常会有家人陪同。这就出现了一个问题，那就是这些陪同的人通常都会觉得逛店非常无聊，所以显得很不耐烦。我们也观察到，在决定买不买一件衣服时，最后拍板的一定是妻子。

“于是我们明白了，必须要改变现在的店内环境，给顾客制造一个安静舒适的环境，让顾客在放心试装的同时还能和亲人顺利交流。于是，nendo最终提交的方案是，大胆‘打破’店内设施已有的平衡，将试衣间打造成全新的空间。”

正如大家所熟悉的，传统的试衣间一般位于店铺的角落，但nendo彻底改变了这种格局，将试衣间设计在了店铺正中央。为了给人更舒适的感觉，试衣间的材质选择了玻璃，造型是圆筒状的。透过这些玻璃，街边鳞次栉比的橱窗全部映入了眼帘，虽然置身店内，却恍然有一种难得的悠闲感，仿佛和家人一起闲庭信步地逛街。

另外，为了让前来陪同的家人们也能在店内度过一段愉快的时光，他们特意在店内摆放了DVD机、杂志等供大家娱乐，还贴心地设有专卖女士产品的柜台。

“不同于以往大家熟知的西装店，这一次，我们没有广告单，没有促销活动，也没有旗帜，总之，完全颠覆了传统，采取了一种全新的经营模式。其实，nendo的这种手法并不难理解。这就好比在比赛中，如果禁止选手使用自己最擅长的技巧，就必然会异常精彩。”治山社长如是说。

“一直以来，我们日本的企业都比较擅长在循序渐进的过程中积累经验，然后一步一步发展壮大。不过，史蒂夫·乔布斯的苹果公司等世界知名企业并不是如此，它们的每一步发展可能都是跳跃性的。nendo提出的方案也与此类似，具有极大的跨越性，这是以前我们的企业难以想象的。每一次微小的颠覆，都是他们对传统观念的挑战与革新。”（治山社长）

这个案例中，还有一点也非常符合nendo的设计风格，那就是将店铺设计成需要穿西装的办公环境的感觉。每一家“HALSUIT”的入口都像是办公室的前台，橱柜里全是挂得整整齐齐的衬衫。为了营造出会议室的感觉，连椅子的型号和颜色都是统一的。治山社长看到设计之后，不由得赞叹道：“美感与实用价值兼具，简直让人惊叹。”

作为尝试新的运营模式的东冈山店，企业方原本最在乎如何在未来开拓出更广阔的市场，而不是短期销量带来的眼前利益。

但是，就在2011年秋开店之后，西装的销量比上一年增加了10%，价格提高了40%，来店顾客停留时间也变成了约35分钟，比之前延长了15分钟左右，相当于延长了40%。后来，紧跟东冈山店的步伐，HALSUIT别的市区店铺和包括上海店在内的两家日本海外店铺都沿袭了同样的设计思路。由此可见，在这些案例中，通过“打破”顾客熟悉的经营模式，带来了业绩长期的增长。

具备“打破”平衡的实践精神

打破平衡感的案例，还有为ELECOM（宜丽客）设计的数码周边产品（2011年）。这些产品平常都是在家电专卖场出售，随时都面临着巨大的竞争压力。ELECOM的社长叶田顺治表示：“这一次，我们要做的，不仅仅是开发在家电卖场出售的产品，而是要做出能在世界范围内的MUSEUM SHOP（博物馆商店）、设计店、苹果专卖店都出售的产品，希望通过这次产品开发，尽可能地拓展我们未来的市场。”

在与ELECOM公司的合作中，nendo一共参与设计了11种商品。其中他们还设计了一款自带USB接收器的鼠标，每个鼠标都配有一个小动物尾巴形状的无线接收器，这让原本无趣的鼠标摇身一变成了可爱的小动物。当使用者将接收器插入电脑的时候，就只能看到尾巴，让人觉得电脑里仿佛隐藏着一只小动物。“我们尝试让平常隐藏的东西不再隐藏，而是别具特色地展现出来。虽然设计上完全改变了传统的思路，开发中会遇到大大小小的问题，但是我认为，若想让一种产品脱离已有的体系，这也不失为一个好办法。”

“在oppopet这款鼠标的设计中，我们尝试了不再隐藏本该隐藏的东西，而是将其别具特色地展示出来。虽然因为设计思路上的重大转变，造成开发过程中遇到了一些大大小小的问题，但我认为，要想做出独一无二的产品是没有捷径的，只能大胆突破。”

摄影：岩崎宽

摄影：岩崎宽

ELECOM（宜丽客）的无线鼠标“oppopet”。

将本来该隐藏的数据接收器设计成动物尾巴的形状，

虽然打破了平衡感，却不得不说让本身无趣的鼠标变得有趣多了。

关于“突破”的具体方式，佐藤大列举了以下可能：

1．先消减一部分本来的构造，然后用别的方式补充完整；

2．通过模糊事物边界线的方式打破平衡，带给人完全不同的体验；

3．在已有构成部分上，寻找一个特殊的点，然后将其打破，由此让整个设计更特别；

4．打破整个物体主次部分的平衡感，发现新的功能。

这种“打破法”同样适用于产品预算的分配——即先将之前的室内设计预算做成表格，有目的性地重新考虑如何分配，以此扩大设计范围。越是清楚该做什么，越能更有效地想出怎么去“打破”。

正如前面提到的“HALSUIT”东冈山店，它之所以能取得成功，也和店员们的积极配合以及现场服务意识的转变有很大关系。

“我一直认为，如果一家企业能够更系统、全面地认识这种‘打破法’，当面临下一次危机的时候，他们一定能通过自己的努力寻找到突破瓶颈的方法。”

治山正史（远山商社执行总经理　执行社长）

我公司经营郊区型的西装已40年有余。在我正欲找一支设计团队进行合作、共同谋求我公司经营模式成功转型的时候，幸运地了解到了nendo设计工作室。

佐藤大不是那种按照自己的思路为所欲为的设计师，记得我第一次见他的时候，他就说过：“设计就是通过自己的方式让顾客购买这个产品。如果达不到这个目的，再好的作品都是徒劳的。很显然，在这一点上，设计师和艺术家完全是两码事。”

我们比较看重的是“透过现象看本质”，之所以要开发“HALSUIT”这个项目，也是因为想以此为契机给公司带来一次前所未有的变革，让公司有一个华丽的蜕变。经过之前40余年的经营，我公司郊区型西装店已经形成了一套完整的经营模式，主要出售用作制服的西服。店内的西服分为大小各种型号，价格也一看便知。虽说这样完全能满足客户的需求，但我们要做的不仅仅是这个，在这一次的改革中，我们希望能在体现出每个人个性的同时，也能带给顾客一种宾至如归的享受，对，就是这种一直缺失的时尚感。虽然都是西服，但是分工却各有不同，比如有的是为了得到企业的内定名额而穿，有的是为了成功完成某个项目而穿，有的则是希望让下属员工更敬重自己。

总之，HALSUIT追求的就是，首先要明白顾客为什么想要穿上西装，然后，想办法让他们一边享受这件事情本身，一边买到称心如意的好西装。

HALSUIT非常重要的一个理念就是，“让您变成自己喜欢的样子”。nendo提出的设计非常精彩，完全达到了我们提出的要求——即让每一位光顾HALSUIT的顾客都能在宾至如归的环境中愉快地选到称心如意的套装。这么一个庞大的设计，要考虑的就不仅仅是西装本身，也不仅仅是知识或者逻辑，而是每一样都不可或缺，从店内的摆设到空间的设计，都是如此。只有当这个既是西装店又是接待处的舒适空间成型之后，才可能成为符合要求的店面。以我很喜欢的歌剧为例，只有将故事情节、音乐、造型等因素完美融合之后，才称得上是名副其实的艺术。我们的店也是如此，必须将各种因素完美融合，并让它们得以呈现，这一点是不容忽视的。

摄影：岩崎宽

ELECOM的优盘（DATA CLIP）。

以一种夹住纸张留取信息的方式，成功地“打破”了虚拟和具体的平衡。

摄影：岩崎宽

为杯面博物馆设计的“cupnoodle forms”（合味道造型杯）。

虽然是微小的变化，却能带来非同寻常的形象，“打破”了理应如此的平衡感。

摄影：Jimmy Cohrssen

东京格列佛漫游咖啡馆。

打破了婴儿的体型和沙发尺码的平衡，反而创造出趣味十足的感觉。

值得一提的是，设计时很大一部分预算都花在了沙发上。

摄影：吉田明广

为Camper设计的露营系列，

打破了鞋带和鞋身之间的平衡感，让鞋子穿上之后感觉更舒适。

nendo的设计方案，除了具有非常高的实用性，还给我们带来了惊喜和别样的乐趣。虽然这次的店铺跟我们公司之前所有的店铺都不同，但他们的确完全听取了我们的建议，满足了我们提出的每一项要求，而且完成得非常出色。

设计出来之后，我和佐藤先生见过一次面，我当时直接问他：“这一定是右脑的作品吧！”佐藤先生却回答说：“其实是左脑的产物哦！”所以我知道了，设计不仅仅需要感性，理论和逻辑也很重要，一个优秀的设计师懂得如何让两者同时得到完美实现。

而且看得出，他们似乎把我们说的话一点一点掰开，然后按照一定的逻辑进行了巧妙的重组。佐藤先生以前说过：“我的设计都是非常简单的东西组合起来的。”这跟我公司的经营理念完全一致。还有一点很具有nendo特色的是，他们总是热衷于在已有的条件和规则中发掘新的创意。一些我们之前一直行不通的方法，有了他们的创意之后，也渐渐变得可行了。

其实，“从事物出发到本质”这一点，光考虑顾客本人是无法做到的，需要家人和周围的人一起参与进来才能达到效果。平常，我们店里的顾客一般都是夫妇二人一同来，很多男士在选取西服的时候都会听从妻子的建议，有的甚至会直接让妻子帮自己选。

nendo充分理解了我们店的这一特色，让一起来的每一位家人都能在店内度过一段愉快的时光。所以，这次的结果也让我们开了眼界。另外，更让人惊喜的是，经过这次改革，我公司的员工们通过与这种深思熟虑的设计师的接触，自己的思维方式也发生了某些变化。

当然，我非常希望，东冈山店积累的经验，在以后我们公司开女装店和其他店铺的时候，也能有所帮助。

很久以来，我都在思考一件事情，想让远山商社成为一家对整个社会来说不可或缺的企业，总希望能有幸为未来的人们留下点儿什么。要想实现这一点，就必须做出对人们的生活来说不可或缺的产品。

比如，100多年前出现的牛仔裤和白衬衫，迄今为止依然是时尚的代表。如果远山商社能有机会与nendo合作创造出一两件这样的产品的话，一定会非常棒。（口述）

05

THINKING METHOD

猎奇心理与“隐藏法”的设计理念

越是想要展示的东西，越要有意隐藏，因为这样才能创造出让人读懂的故事。无论是设计产品还是空间，佐藤大都会用到“隐藏”的手法。

在这个信息膨胀的时代，做设计最重要的，就是如何将产品的信息完整而准确地传达出来。鉴于此，佐藤大对于“隐藏法”是这样分析的：“这种方法的好处是，利用每个人都有的好奇心，通过隐藏事物的某些部分来唤起人们的兴趣，如果这个过程让他们开心了，他们就有可能不由自主地想要体验我们的空间和产品。”

因为是建筑专业出身，所以佐藤大首先尝试了在空间设计中运用这种“隐藏法”。用他的话说，就是“为了更好地表达空间的特征，在隐藏一部分空间的同时，利用对角线让视野更宽阔，进而给人带来更开阔舒适的感觉”。

“具体来说，就是运用墙壁等挡住一部分空间，以勾起人们的兴趣，吸引他们进一步参观。不过需要注意的是，一定不能隐藏空间中最长的一条线——也就是对角线，这可以避免给人带来不必要的逼仄感和压抑感。而且根据遮挡部分和遮挡顺序的不同，空间给人的印象也会有所变化。当然，也可以利用灯光去照射这些被遮挡的部分，让人欲罢不能，迫不及待地想要一探究竟。”

2012年，在米兰市内老字号店铺La Rinascente（文艺复兴百货）的重装设计中，nendo也运用了“隐藏法”的设计理念。当项目开始的时候，维托里奥·雷迪斯（Vittorio Radice）首席执行官曾经对佐藤大说过：“真正理想的店面，既要有一定的开放性，又要给顾客足够的隐私空间。”

“我们想设计的，是一个这样的空间，在这里，人们不仅能观赏店铺的整体面貌，而且当他们看到自己喜欢的商品的时候，还有时间和空间能好好地和身边的亲朋商量。考虑到米兰的街道布局，我们特意在店内放了一个像窗户般大的荧幕，通过视线控制膜的运用，游人们斜对着屏幕的时候是看不到店内布局的，只有站在屏幕正前方才能看得全。这样，在隐藏一部分构造的同时，又能展示出整体的空间布局，这就是我们想要设计出来的产品。”

有时候，通过空间的切割，虽然看不到全局，却营造出了更开阔的感觉。

“如果将整体都展示出来了，就很难再有吸引人的东西了。”

先是隐藏部分，让内部的东西若隐若现，这很容易让人联想到在日本建筑和庭院设计中广泛运用的“奥”的概念。

2003年，nendo的作品第一次参加米兰国际家具展，通过设计这次的展台，他们也深刻地明白了一个道理：如果将商品全部摆在人们看得见的地方，人们只会往里看一眼，然后就毫不留恋地直接走开了；只有通过不完全展示事物，才有可能勾起人们的好奇心，从而让他们被自己的设计所吸引。只有打动了人心，才有可能引来更多的关注。

当然，有时候也会因为隐藏得太多而适得其反，这时候就需要运用到“视觉停留”（Eye-stop）了。最重要的是，让人们看到设计之后就有一种“哇，是什么东西”的惊讶感，然后再通过整体构造来完成起承转合的工作。

通过限制来传达信息

不仅仅是空间，nendo在产品设计中也会以各种形式用到“隐藏”的手法，其中一种就是限制色彩和信息的“过滤法”。

noon是丹麦一家知名的钟表平台，其总部位于哥本哈根。nendo曾与他们合作设计出一款名为“dark noon”（黑暗正午）的腕表系列。这个系列也很好地实践了开篇提到的“隐藏法”。限量版的“dark noon”于2012年上市发售，该系列以Noon的基本款“No.17”为原型，将表盘和表面设计成了五种不同的款式。

该公司生产的腕表最具特色的，就是它们的秒针、分针和时针都与自带的半透明有色圆盘一起转动，随着时间的变化，重叠变换成不同的颜色。不过，佐藤大的设计完全抛弃了这些鲜艳的颜色，主要集中在黑、白、金三种颜色上，用简单的颜色来突出表盘转动。另外，还有的表盘上的时间数字是被拆分开的，这也是运用“隐藏”的概念而做的尝试。只有当两个转动的磁盘完全重合，数字才会变得完整，从而告诉用户当下的时间。

“平时刻意将数字隐藏，只有到了特定时间才显示出来，这样，人们就能更加清晰地感受到时间的流逝。”

在nendo设计过的产品中，还有一款为渡边教育用品制造所设计的corona地球仪。这是一款做工精致、客户评价极高的地球仪，它外观素净、信息简洁。在设计这款地球仪的时候，nendo的设计师们把地名、各个国家的颜色、国境线等传统地球仪的元素全都省略了。当这些信息都没有了之后，海岸线的轮廓反而突出了。通过遮蔽和隐藏的手法让图像变得不一样，从而给地球仪增添了一种无与伦比的魅力。

摄影：阿野太一

改装后的米兰老字号百货商店La Rinascente（文艺复兴百货）。

运用遮挡的手法，营造出一个集开放性与私密性于一体的空间。

摄影：岩崎宽

“dark noon”（黑暗正午），为丹麦的钟表品牌noon设计。

将显示时间的数字拆分开来让人看不见。

“我们那时候的设想是，这款地球仪本来质量上乘、非常精密，能不能通过我们的设计让更多人喜欢，能不能做得更富有美感，甚至作为装饰品供人们欣赏呢？事实证明，我做到了。据说，经过我们设计之后的地球仪面市之后，来自饰品店的订单变多了，而且还打入了国外市场，时常会有一些美国、加拿大等国家的订单。最可喜可贺的是，通过这款产品，很多人对这家公司的其他产品也产生了兴趣，整个公司的业绩都出现了可观增长。”

模糊周围的东西，才能更加彰显核心的信息

在nendo的“隐藏法”中，有一种隐藏特定对象周边事物的“遮蔽法”。

摄影：川部米应

渡边教育用品制作所的地球仪“corona”。

看不到国境、地名等常规信息，提高精确度的同时，也增加了装饰性。

KME以铜为材料的家具“mist”。

特意展示了一部分原材料。

在2012年米兰国际家具展中展出的、nendo为意大利KME铜产品公司展馆设计的桌子，也是运用“遮蔽法”设计的产品之一。在介绍这个设计的时候，佐藤大说：“我们之所以将一部分桌面涂成白色，是想通过这种露出冰山一角的感觉，让人们联想到整个产品构造，同时也让他们更直观地体会到铜制品的魅力。”虽然遮挡了一部分，但是并不会给人突兀的感觉。作为一款精美的家具，整体风格还是统一的。只要人们仔细观察，就能看到各个地方所用材质的不同，从而更加体会到蕴含在这款设计中的独特韵味，从某种意义上来说，这是一种设计师与观赏者之间的高层次交流。

与外国企业负责人和创意总监交流的时候，总会聊到日本设计师和外国设计师的不同。普遍的观点是，意大利设计师对色彩方面的协调性很敏感，而日本设计师比较擅长运用阴影来表达事物的特征。所谓“阴影”，指的就是利用光与影，尤其是阴影的部分来强调某些东西，以此传达信息的表现方法。

谷崎润一郎曾经在作品《阴翳礼赞》中提到，黑暗中的羊羹，颜色是那么的神秘，其深邃和复杂，是在外国点心上永远不可能看得到的。毫无疑问，尽量用最简洁的色彩表达最丰富的内涵，这一直以来都是日本设计师十分擅长的。

还有一种隐藏的办法是“反转”，即将表面和内部完全反过来。

Sogo＆Seibu的产品By|n（2013年）的尺子恰好是这种方法的产物。这款直尺两端都标有刻度，其中一端是黑色的刻度，另一端从黑色一直渐变为白色，形成黑与白的鲜明反差。这一简单的改变使其无论是在深色还是浅色的纸张上，都能清楚地显示刻度，一目了然。

关于“隐藏”的具体方法，这里先简要地做个总结吧！

1．将人们能看到的东西遮挡住一部分，引导人们看得更远；

2．省略一部分结构，让表达变得干脆简洁；

3．隐藏周围的部分事物，强调对象物体；

4．进行反转设计，让人们进一步关注本应该在表面的东西。

那么，这些隐藏法，企业到底应该如何运用呢？

从本质上来说，“隐藏”也是一种交流方式。所谓隐藏，无疑是在清楚地认识了自我之后，一个扬长避短的过程。

当然，在这个过程中，也不应该无一遗漏地将长处展示出来，因为只展示其中一部分反而更能传达企业的理念。

摄影：Jimmy Cohrssen

东京MD.net Clinic康复医疗中心的装修。

运用一些装饰，让人看不见门在何处。

摄影：吉田明广

Sogo＆Seibu的项目，By|n的直尺“contrast ruler”（对比尺）。

放在浅色背景上的时候看不到白色部分的刻度，放在深色背景上看不到黑色部分的刻度。

无论在什么背景色上都能一目了然。

顺便提一下，“现代管理学之父”彼得·德鲁克（Peter Ferdinand Drucker）曾说过“要知道自己的强项”，“并且用自己擅长的方式，将自己的长处充分发挥出来，提高成果”。

值得一提的是，佐藤的“隐藏法”也和之前提到的“退一步”有一些关系。在这个信息过剩的现代社会，适当的精简也许正好是人们所需要的。

谁都喜欢接近自己喜好的东西，这是人类与生俱来的本能。如果将真正想要传达的信息隐藏起来，当人们自己去发现的时候，反而会产生意外的惊喜。被隐藏的东西不是完全“绝世独立”，其实它以怎样的姿态出现在人们眼前也很重要，因为这会极大地影响到接触者对产品的第一印象。

然而，之所以会在设计中运用到隐藏的方法，并不是单纯追求给顾客制造惊喜，也不是为了提高销量使用的手段。这是以佐藤大为首的nendo成员在发展壮大的过程中，在与国内外无数家企业合作的过程中，一步步积累起来的交流方式。运用“隐藏法”，设计师更有可能创作出“跨越文化鸿沟”的作品，而且在这些被隐藏的地方，也暗含了很多宝贵的信息。

06

THINKING METHOD

轻轻松松创作

nendo从创立到现在，一直活跃于设计圈的各个领域，不仅设计了很多我们日常生活中能用到的东西，还与很多世界知名企业有过合作，而且也多次在各大美术馆展出自己的限量版作品。迄今为止，经nendo创作面世的产品大概有500多件。

一般来说，每一家设计工作室都拥有自己的代表作，或者特别想要合作的企业和品牌，但是nendo完全没有这方面的概念，这大概也是佐藤大的个性所在。每当有人问及“nendo有什么代表作”的时候，他总是一副苦思不得的样子。

“就比如表演，并不是每个人都一定要当主角，只要有了自由发挥的机会，并且给导演和制片人留下好印象，就算只是配角也应该感激。这样，无论面对什么样的工作都能应付自如，并能从中体会到无穷的乐趣与魅力。就像是医生，对他们来说，每个患者都是特别的。他们的工作就是要将每一次诊断都做到最好。但若是你要问他们‘哪次诊断是最成功的’，他们应该也答不上来吧。同理，设计也是一样的。”

在设计的过程中，nendo一直坚持将企业的利益放在第一位。不过，当谈及设计的产品和空间给人带来的体验时，他们表示，其最看重的，并不是作品的“完成度”。

佐藤大这样说道：“我们都知道，在动画片《哆啦A梦》中，出现的每一个秘密武器都非常神奇，既能解决问题，又非常便于使用，甚至不用读说明书就能直接上手。但是，这些武器自身必然也有不足，沿着这些不足展开来的故事，才最精彩最动人。”

“轻轻松松”的好处

nendo确实经常强调要做“没有限制的设计”。每次工作，都要首先掌握整体情况，一边努力理解客户的需求，一边控制自己，不要让“设计过了头”。2008年，在东京市内的21-21 DESIGN SIGHT[5]举行的XXIst Century Man展览中，佐藤与展会的策展人三宅一生先生进行了交谈，在交谈中，他们谈到一个作品“cabbage chair”（卷心菜椅），这个作品也充分展示了上面所提到的佐藤的设计宗旨。

作为三宅一生代表作的褶皱服饰Pleats Please Issey Miyake（三宅之褶），并不是直接用已经带有褶皱的布料制作而成的，而是设计师先计算好某件衣服会有多少褶皱，然后将裁好的布料做出基本造型，再用一种专门制造褶皱的机器加热，将褶皱固定下来，这种褶皱加工器会用到大量的褶皱纸，并且这种用完的褶皱纸都是直接被扔掉的。当时，三宅一生对佐藤提出了一个问题：“能不能用这种一次性的褶皱纸做些什么呢？”

当时，佐藤提出的方案是，将很多用过的褶皱纸加工成筒状纸卷，然后剪开一个口，让它变成一把椅子。做出来的成品就像将一颗卷心菜直接放在桌子上，什么也不做，它自己就站稳了。关于“cabbage chair”，佐藤大在当时的展品目录上写了以下这篇文章，字里行间无不弥漫着这种“归于自然”的设计理念。

所谓设计，有如做料理。

只有食材齐备了才能正式开工。

做多少要依吃的氛围而定，

选择餐具要看是什么样的桌子，

继而将食物盛放餐具之内。

如何才能放松一点温柔地将事物组合，

每一日，我们都是带着这样的心情进行设计。

且说，今日的客人是尊敬的三宅一生先生，

所以我们遇到了“褶皱纸”这种高级的“食材”。

我们仿佛能看到它咕嘟咕嘟地冒着烟儿，还散发出某种诱人的味道，

原来，对这种食材来说，最重要的就是——“鲜度”。

什么也不要做，尽量保持食材的原汁原味。

当我们将做好的料理端上桌的时候，看上去比沙拉还要简单，

就像只是轻轻将生蔬菜装进餐具中，

像是烹饪过了，又仿佛没有。

摄影：林雅之

摄影：林雅之

“cabbage chair”（卷心菜椅）。

一款最终造型完全交给用户自己决定的舒适的椅子。

目前收藏于纽约现代美术馆。

运用佐藤大的思路，用户可以按照各自的喜好亲自选择形状。也就是将拿到手的筒状纸自由地裁剪使用。是要整个儿切下去呢，还是将细节好好调整比较好呢？这样，用户可以将到手的材料按照自己喜欢的方式随便处理，从而做出完全属于自己的“料理”。

所谓“切莫过了头”的设计方式，主要强调的就是保持事物原始的状态，剩下的设计交给人们在使用的时候自主进行。可以说，这是一种将“使用过程”也包含在设计之内的设计方式。当然，也有一些空间和产品本来就是参考使用过程而创作出来的。佐藤大一直认为，无论是什么样的设计，“最重要的都是能带给人们某种愉悦的体验”。

每年2月，在瑞典的斯德哥尔摩市都会举行盛大的“斯德哥尔摩家具展”。在这个展览上，每一年都有一名设计师被邀成为“荣誉设计师”，这位设计师将获权在主展馆的门口处用200多平方米的空间大规模展示自己的作品。更值得一提的是，在这个展览上，每隔10分钟就会有来自世界各国的媒体访问，而且每一年的“年度最佳设计师”都从这里产生，这是每位设计师都渴望的殊荣。

2003年，佐藤大第一次参加了这个展览。第二年，又参加了green house（绿屋）。这是一个和米兰国际家具展一样光鲜夺人的舞台，几乎全世界所有年轻的设计师都渴望在这里亮相，然后跃过世界设计圈的龙门。

在那之后的第九年，也就是2013年，nendo被邀到斯德哥尔摩做嘉宾。作为全世界最受瞩目的设计师，nendo在这个耀眼的舞台上给大家展示的依然是“缓慢”和“变化”的艺术空间。

这次nendo展览的作品名为“80 Sheets of Mountains”（山的80个切片），由80张激光切割的聚苯乙烯泡沫切片组成，并且每张泡沫片的厚度均为5毫米。在这个空间里，还摆放了许多nendo设计的家居作品，也是清一色的白色。如果你来到这个素净洁白的空间，一定会有一种置身茫茫雪地的错觉。在构造这个空间的时候，他们先切割大量切片，然后在现场打开并做成立体的弧状，再将这些弧形的泡沫切面插入地板上由胶合板做成的小槽里。可以说，这次nendo的创作在各方面都是非常出色的——先是灵活地将平面的泡沫切面立体化，这样就大大缩减了所需材料的量，包括全部材料在内，一辆货车就够用了；而且施工方面的难度也不大，施工公司甚至不需要什么特殊工具，每个步骤都能轻而易举地完成；在时间上，包含地板的施工在内，一共只用了一天半。总之，这是一次在材料、运输、施工等方面都很环保的展览，既时尚又简约。

在这次展览中，还有一款瑞士wästberg灯具公司的灯具，也是nendo的作品，这同样是一款非常注重“让产品富于变化”的设计。该灯具系列既有落地灯又有台灯，其灯罩也分为三类。灯罩、灯柱、底座、灯泡等一应俱全，可以调节亮度，还可以调节高度和方向。消费者在使用的过程中，随时都能按照自己的需要自由组装，是一款既美观又实用的精美灯具。

“有时候，如果产品的完成度太高，反而会让使用者感觉到死板和拘束，好像是设计者强迫他们一样。”所以，聪明的设计师可以尝试让自己设计的产品不要过于完美，通过适当的留白，让用户也有机会参与到造物的过程中来。

摄影：Joakim Blockstorm

斯德哥尔摩家具展中展出的“80 Sheets of Mountains”（山的80个切片）。

不难想象，如果使用者能参与其中，亲自体会到创造的乐趣，一定会对设计师设计的产品和空间更加热爱。

让使用者也能参与到创造中

2013年1月，KOKUYO（日本国誉）家居建立了两个子品牌：Ofon及Brackets。Ofon是一个主要面向规模在30人以下的小型企业的家具品牌，而Brackets主要设计企业研发部门办公室的拼接式高靠背沙发。两者都非常重视产品的“灵活性”。

一直以来，KOKUYO家居主要面向300人以上的办公场所，Ofon则另辟蹊径，将目标客户群转向了袖珍型办公室。这是因为，调研显示，在未来一段时间内，全国袖珍型办公室大约会占到90%以上，这将会是一个前景非常可观的市场。对nendo来说，这既是一次试验，也可以说是大胆的创新。“从稍微改变角度审视作品这一点来看，佐藤大是一名当之无愧的优秀的设计师。”KOKUYO家居的首席执行董事藤木武史如此回忆道。

他们设计的这款家具，无论是桌子还是抽屉，当使用者需要的时候，随时可以用500日元等硬币进行拆卸或组装。当企业规模扩大的时候，也能去换购或者增购需要的部件。在专门的网站上，还能够查找与这款家具配套的家具用品什么时候上线，总之，为了让消费者在使用这款产品时能更自由简单地进行拆装组合等工作，他们考虑得非常周全。

“小规模的事务所可能每一天都在成长壮大，而随着这些变化，自然就会对办公环境有所要求，比如办公室的家具和配套等等。为了顺应当时的项目和工作内容，可能需要办公环境在短时间内有所改变，这个时候，企业就不得不主动寻求解决办法。在这方面，nendo本身就有着深刻的体会。因为，我们的团队也是从六个人慢慢发展成四十人左右的，我想，我们的经验应该对Ofon的设计有所启发。”佐藤大说道。

说到Brackets，佐藤大的方案是模拟拼凑式沙发，希望能在办公区域内创造出一个独立的交流空间，就像打上了括弧一样。通过配件的调整组合和细节的变化，达到个人与团队、开放与闭合、专注与放松等多方面的平衡，既能用来开会议事，又能作为私人空间使用。

虽然开放式的办公环境刚开始实行不久，但渐渐地，肯定会变成一人一位。Brackets的初衷就是希望企业员工们能期待这个“变化”的过程。

除此之外，路易威登举办的家具展“Objects Normades”，也是充分运用到了这种让事物“慢下来”的思路。这次展览上众星云集，十组嘉宾纷纷登场，包括帕奇希娅·奥奇拉女士、坎波纳兄弟等“明星设计师”，nendo也是其中之一。他们提出的是灯具“surface”（表面）的设计方案。

“这款灯具整体是由一张完整的皮革支撑着，这张皮革也相当于灯罩，起到调和光线的作用。记得有一次，我去路易威登的工厂参观，当我看到一张张皮革被卷成卷整整齐齐地码放在一起时，我震撼了。然后，再经过匠人的手，它们竟然摇身一变成为琳琅满目的皮制品。就是在这里，我灵光乍现，想到了要设计这样一款灯具。”

LOUIS VUITTON“surface”（路易威登的“表面”）。

这款灯具，不仅由平面变成了立体，功能也有所变化。

一张皮革支撑起整个灯具，也充当了灯罩。

下面我们来看看佐藤大如何诠释“缓慢地设计”和“变化多端的魅力”。

“在日新月异的当下，如果将事物和状态完全固定的话是非常冒险的。所以，我们在提案的时候要尽量避免这种现象出现。”我们珍惜在每一天的生活中体会到的细微的惊喜和乐趣，抱着轻松的心情投入设计工作当中，让最终设计出来的东西不会呆板僵化，而是丰富多变的。

使用者使用的频率越高，时间越长，就越有可能跟事物之间擦出更多的火花，赋予事物愈加迷人的魅力。我之所以推崇这种“缓慢”的、“灵活多变”的设计，就是希望自己的设计每一次都能带给消费者不一样的体验，让他们感到愉悦。其实，不管是设计还是别的，都要懂得适当留白，让使用者能够作为造物者的一分子参与到其中，这一点是非常重要的。

藤木武史（KOKUYO家居首席执行董事）

随着社会大环境的变化，工作场地的问题也陆续浮出水面，而且，这个问题相当棘手。虽然这是个日新月异的时代，但并不能一味追求效率；虽然这是个人与人之间关系淡薄的社会，但是也不能为了交流而交流，漫无目的地谈话。由此可见，通过简单的加减是无法创造出合适的办公场所的。那么，究竟要运用怎样的理念来重新打造我们的办公环境呢？这一点变得越来越重要。

之所以会请佐藤先生帮我们设计，也是因为我们有了这样的想法。之前，通过一些报道和作品了解了一下nendo设计事务所，对他们的一些设计理念很感兴趣，比如不从正面看待事物，而是稍微换个角度审视，以及着眼于事物周边的环境等等。

事实上，Ofon与Brackets都是不同于寻常目光的尝试。Ofon的目标客户不再是大企业，而是小型事务所；Brackets则是专门为从事研发的工作人员而量身定制的。关于Ofon，我们希望能使用SNS等平台经常与客户互动，随时关注用户的反馈。也正是基于想要找一个目光特别的设计师这一点，我们最终选择了与佐藤先生合作。

当时我们的预期是，希望能利用我公司已有的连接螺丝，制造出让人有交流欲望的家具。当我们告诉佐藤先生想让这款家具“让人渴望交流”时，他指出，“小型事务所的话，人与人之间的交流很费工夫，想单纯营造一个能专注交流的环境非常困难。”在这次交谈中，他将“为小型事务所而设计的家具”的理念表达得生动有力，而且总结出Ofon应该是一款富于灵活性的家具。

我们研发Brackets的目的是希望能“提高日本企业的创造力，尤其是加强研发人员的培养”。因为，如果条件允许，每一位研究人员都可以离开自己的办公位，到别处与其他研究者一起交流学习，这样很有可能研究出新的成果。对于我们来说，能做的就是为他们提供这样的环境。佐藤先生的设计完全实现了我们所提出的理念，通过他的设计，使用者可以根据需要自由组合家具来分割空间、设定交流场地。正如前面提到的，我感觉佐藤先生所用的正是这样的视角——不是自上而下地俯瞰空间，而是由近及远、由小见大，先注视一个杯子，然后延伸到一件家具、一个房间，再到一栋建筑……

无论是Ofon还是Brackets，他们都不单纯是为了提高销量的设计，而是着眼于“设计怎样改变生活”的产物。我想，这样设计而来的产品所包含的世界观和设计故事，正是nendo无人可及的独到之处。（口述）

摄影：岩崎宽

KOKUYO（日本国誉）家居的Ofon。

追求灵活性的家具组合。

摄影：吉田明广

KOKUYO（日本国誉）家居的Brackets。

一款使用者能自由组合配件、按需分割空间的家具。

瑞士Wästberg灯具公司的“Nendo w132”灯具。

使用者能够自由组合、调节的灯具。

07

THINKING METHOD

总之，先集中

通过细节与整体的和谐统一、产品和空间的有机融合带给用户良好的使用体验，也是一种通过最大限度地集中某种事物进而创造整体的方法。也就是说，在一个设计的初始，最重要的，就是要“集中”。即使是在出厂前就组装好的预制应用式建筑，采用的都是将各个构造进行系统性组合的程序，nendo的每一个设计也是充满了独特的内涵。在推敲细节的过程中，努力让产品打动人心，佐藤大说：“我们一直在使用左脑，找寻能够让使用者的右脑受到刺激的方法。”

“跟虚拟世界不同的是，虽然只是简单的复制，但现实生活中还有一个位置关系的问题。就算是同样一件事物，随着它与你之间距离远近的变化，其作用和意义多少都会有所不同。”

举个例子，根据植物叶子生长位置的不同，光照的方向不一，当你仔细观察每一片叶子的时候，就会发现它们的颜色和形状也都是各有特色的。同理，设计也是如此。

先复制，再集中，然后通过复制粘贴而创造出整体，这就是设计的整个过程。下面，就让我们一起来欣赏nendo运用“收集、统一、重复”的手法设计出来的空间吧！

2010年，佐藤大设计了“24三宅一生”涩谷巴而可店，他运用天马行空的想象力，使用925根钢管在店内开辟了一片特殊的“花田”，同时也设计了配套的店标和包装。考虑到三宅一生的产品更新很快，每个季节都有近二十种颜色的服装上市，款式也经常变化，为了最大可能地烘托这种丰富多变的“量感”，店内的衣架和橱柜等工具都选择用直径7毫米的白色钢管做成。

在这间店铺中间，林立着从地板上伸出来的钢管。钢管的顶端展示着变化多端的包包，看上去就像是争奇斗妍的花儿一样。只要变换一下钢管的位置，又能看到完全不同的“花田”。

位于涩谷巴而可的“24三宅一生”新概念店。

充分发挥想象，用大量钢管在店内营造出花田的感觉。

摄影：阿野太一

为了衬托“主角”，而设置无数“配角”

2011年，在纪念帽子设计师平田晓夫70周年诞辰的“平田帽子展”中，nendo也运用到了这种“聚积”的思路。在东京华哥尔艺术中心一层260平方米的螺旋花园中，飘满了白色的帽子，而在这些白色的帽子中，展出了平田先生的作品。这个特殊的展示平台由大约4000个白色帽子组成，当观赏者前来参观的时候，仿佛置身于一片由帽子组成的白茫茫的云海，步履不由得变得轻盈而自由。因为满眼都是帽子，反而让帽子的存在感变得弱了，营造出一种轻盈的飘浮感。

“在讨论展馆设计的时候，我们一直被选材的问题困扰着，直到发现了旭化成制作的热成型无纺布，才算是有了突破，于是我决定用这种无纺布来批量生产帽子。”这种白色量产的帽子也是由平田先生监修设计的，和纯手工的帽子不同，这种帽子完全是用金属模具制造的。

“希望通过这种量产的白色金属帽的大量集聚，将平田先生的手工帽衬托得更加巧夺天工，精美迷人。”

虽然大量的都是“裸露”着的白色帽子，而且款式也一模一样，营造的却是一个变化丰富的展览空间。只要你进来，就会看到，经过设计师的精心设计，这里的每一只帽子都发挥了各自不可替代的作用：比如，根据帽子摆放位置的不同，每个展示台的观赏人数都是有差异的；这些特制的帽子就像墙壁一样将整个空间切割成很多不同的部分；而那些飘浮在空中的帽子形成了一面洁白的天花板，很好地扩散了光线。

虽然帽子本身是一模一样的，但由于摆放位置的不同，每个帽子之间都仿佛有了微妙的区别，就好像是这些帽子的聚集使得整个展馆有了丰富的表情。

摄影：阿野太一

同样运用这种大量聚积某种“似是而非”的东西以衬托重点信息的，还有2013年完成的Camper（看步）店铺设计。这是继巴黎店等四家小店首次运用“大量鞋子在空中漫步”的方案后，第一次将这种思路运用到大型店铺的设计之中。

很多大型店铺的天花板都比较高，这样就很难将商品摆放到店铺上部，也很难用商品将整个空间占满。此前，面对这些问题，Camper常规的解决方案就是在店铺的高处贴上可视化广告。

“但这有一个问题，就是容易让人们在视觉上混淆广告和实物，这样就无法完美地展现出Camper店本来的特色——商品的量感。而且如果单纯地放广告，天花板也得不到合理利用。所以在纽约店和马德里店，我们依照Camper的基本产品Pelotas的样式做了大量的橡胶鞋，然后运用它们来填充店内空间。”

后来，两家店加起来一共有大约3000双巨大的白色Pelotas摆在店内。这种鞋子的连续感，给店内带来了全新的韵律感和别具一格的美感。

“用大量一模一样的鞋子填满整个空间，一走进店里就有成片的鞋子整齐地摆放着，俨然一间巨大的豪华仓库。当阳光透过窗户照进店里的时候，一双双鞋子在墙壁上投下影子，将店铺营造成有质感的空间。总之，这是一个由两种功能不同的鞋子——出售的和装饰用的——一起构成的店铺。”

摄影：阿野太一

Camper（看步）纽约店。

大约有1800双鞋子被摆放在了墙壁上。

时代愈复杂，愈要追求简约

在nendo设计过的空间里，也有阶梯状的。例如著名运动品牌PUMA（彪马）于2012年在东京设立的发布厅和活动中心——“Puma House Tokyo”（彪马东京专卖店）。大家很容易看到，这个空间最大的好处，就是所有阶梯都可以作为PUMA运动鞋的展示台；另外，设计师在设计的过程中还联想到我们平时运动的空间大多是阶梯状，整个空间的设计还参照了体育场的观众席和颁奖台的造型。这个发布厅跟传统的货架以及展示台完全不同，它完全有效地利用了整个空间，将其塑造成了一个独一无二的展示平台。

另外，nendo还曾与致力于普及和丰富户外活动的Ando Momofuku（安藤百福）中心合作过，按照客户的要求，nendo设计出了长野县内某处森林中一间特别的“鸟屋”（Bird-apartment，2012年）。

这间树屋位于离地面大约5.5米的空中，它的组成部分一半以上都是鸟屋。因为聚集了78个山形屋顶的鸟巢，所以形成了一个巨大的房子。剩下的一半空间，作为一个可以容纳人的空间来使用。

这个空间和鸟屋之间的墙壁上设计了很多被称为“猫眼”的小孔，观赏者可以隔着墙壁观察鸟巢。大胆地利用“78比1”，突出鸟与人之间的关系。无疑，这样一个有思考有灵魂的建筑，必然能让人更深入地思考人与自然的关系。

从某种意义上来说，大量集聚同一种事物的意义，也可以和现代社会结合起来思考。手机等通信工具的飞速发展自不必说，几乎我们身边所有事物的功能都变得越来越多，可以说，这是一个只要你敢想科技就能帮你完成的时代。在这样一个时代里，意欲大量集中一个事物并不困难，而且，“聚合”这种行为本身也是和人类原始活动相通的。在时代信息过于饱满而不断给人压力的环境下，“集中、聚合”的方法有时候恰好发挥了简化事物的作用。

摄影：林雅之

Acro“THREE”。

当摆放在一起时，化妆品包装的瓶盖和肩部都是成套的。

摄影：阿野太一

Puma House Tokyo（彪马东京专卖店）。

室内所有的阶梯完全变成了出售运动鞋的展示台。

而且，正是这种极其简约朴素的思路，加上设计师精心的准备和细致的收尾，自然能创作出让人满意的作品。在平田先生的展览上，白色帽子的每个细节都是在会前经过精心探讨的；“24三宅一生”的展馆内，至于用不到的地面上的孔怎么办，大家商量的结果是插入短一点儿的金属棒，防止垃圾等杂物掉进去，后来，为了用磁铁将这些金属吸出来，也费了很大一番功夫。

“所谓设计，犹如赠人鲜花。”在日本，有这样一句关于设计的名言。这句话的意思是说，设计不仅仅是要满足对方提出的要求，更要通过观察和理解揣测对方“真正想要的东西”。这句名言正是将称职的设计师比喻为“赠花人”。在对这句话深有同感的同时，我还觉得设计在其他意义上也和赠人花朵是相通的。比如，当一朵美丽的花儿被插到花束中时，可能创造出完全不一样的美。虽是说不清道不明的朦胧，但我想，大约就是这种感觉吧！

摄影：吉村昌也

Bird-apartment（鸟屋）。

运用78个山形屋顶的鸟巢，组合成了一个巨大的屋子。

摄影：吉田明广

By|n“clinkclip”（咬合）。

将本来乱七八糟的曲别针扣成一个圆圈，使用的时候再按需自取。

08

THINKING METHOD

休息时间，别有洞天

正如在“创造‘违和感’”这一节中所提到的，佐藤大也很重视“当我们模糊地看待周围世界的时候，自己脑海中过滤下来的东西”。所以，那些处于“休息期”的日用品又一个个进入他的视野，引起了他的注意。这就是nendo另外一个不可或缺的设计方法——研究事物被闲置的时候，也就是事物“休息时间”的状态。

通常情况下，设计师在设计某个产品时，更多的是考虑它在被使用时候的状态，然而事实是，很多产品不被使用的时间比被使用的时间长得多。

例如，楼梯在人们上下楼的时候是楼梯，那么当没人爬的时候到底是什么呢？给我们的生活带来光明的灯具，在我们睡觉或者白天的时候，又有什么意义呢？

“于是，我们注意到，有必要好好思考事物的‘休息时间’，也就是不太发挥本身作用时的状态，然后加以合理设计利用，赋予它们全新的价值。”

简而言之，就是思考怎么自由“开关”空间和物体。举一个很好的例子——在ILLOIHA OMOTESANDO健身会所的装潢项目中，nendo极具创意地在会所内设计了一面室内人造攀岩墙。

首先，作为健身中心，它的空间就有一定的特殊性。这座健身会所位于一栋大厦的地下一层和地下二层，两层之间有楼梯连通。当时，客户提出的意见是：“这面墙又大又显眼，显得很空旷，希望可以稍微设计一点儿什么东西。”为了满足客户的需求，佐藤大提出了设计一个室内攀岩墙的方案。因为墙壁很高，在这里设计一个攀岩墙不仅能突出健身中心的特色，还能收取一定的使用费，这无疑给健身中心带来了一笔新的收入。于是，佐藤大收集了很多画框、架子、镜子、鹿头和鸟笼等装饰物，挂满了整面墙壁。每一个抓手，都是佐藤大精心设计的产物。经过一段时间的努力之后，一面颇具艺术气息的室内攀岩墙诞生了，它不仅是一面攀岩墙，在无人攀岩的时候还能作为不错的艺术品供人欣赏。

在这个设计中，佐藤大运用了逆向思维，将本来位于户外的攀岩墙“挪到”室内，突出整个空间的设计感，而且，即使在没人使用的时候，也能作为艺术品供人观赏，的确是一种完美利用事物“休息时间”的精彩设计。这面室内攀岩墙刚建成不久，国内外的各大媒体纷纷前来采访，在整个会所里引起极大轰动。

“随着媒体曝光次数的增多，健身中心的生意越来越好，开店一年以后，就搬到了更加繁华的地段。只是，因为新的场地没有适合做室内攀岩墙的条件，所以现在已经看不到这面特别的攀岩墙了。明明就是因为攀岩墙受到大量好评才得以发展壮大的，谁也没想到那面墙竟会如此昙花一现。”佐藤大笑道。

摄影：阿野太一

ILLOIHA OMOTESANDO健身会所。

既是一面室内攀岩墙，没人攀岩的时候也能给人带来视觉上的美感。

摄影：吉田明广

日本星巴克的“mug americano”（美式咖啡杯）、“Mug carame macchiato”（焦糖玛奇朵咖啡杯）、“mug latte”（拿铁咖啡杯）。在杯底印有咖啡的图案，当洗完之后倒着放时看起来就像盛满了咖啡一样。

同样地，运用“让事物在休息时间也能发挥作用”的思路设计的，还有全国咖喱连锁店“COCO第一家”宣传用的勺子（2011年）。虽然古今中外有许许多多的设计师设计过勺子，但是佐藤大的思路稍微有所不同，他希望能做出“在不使用的时候也能给人视觉上的美感”的勺子。于是，这种勺子采用了树木的形状，当同时放入几个勺子在杯子中的时候，就能形成一片小小的森林。这种勺子被命名为“forest spoon”（森林汤勺），你聚集越多的勺子，就能看到越大片的森林。

瓶盖的“休息时间”

且说，事物“休息时间”的状态也分为很多种。例如，精油品牌aromamora （2008年）的包装瓶设计，就是为了解决问题而出现的。当时，客户提出的要求是，希望能设计一种让精油挥发的喷洒器。一直以来，人们都是先买来一瓶精油，然后再单独买一个精油喷洒器，这样才能享用精油的香气。而佐藤大的设计别出心裁，将精油瓶和扩散器集合在了一个产品身上，让消费者即使在旅途中也能轻松方便地享用精油。

已有的瓶身依然保持不变，只是重新设计了具有喷洒功能的瓶盖。瓶盖的设计不使用金属模具，而是使用一种能由3D数据一点点制造出来的尼龙材料的粉末，并且通过快速原型机器烧结制作而成。这种多孔的材质也正好有利于精油的喷洒。

“说到精油喷洒器，我们不自觉地关注到了被闲置在一旁的精油瓶；而当我观察精油瓶的时候，注意到了它的瓶盖，于是决定尝试赋予它新的功能。当我的思路被付诸实现以后，瓶盖被取下来放到桌面的这段时间，就形成了一个绝妙的‘休息期’。”

思考“日常的心情”

再给大家介绍一个案例，“teapot bottle”（茶壶杯，2007年）。

这是一次与静冈茶商公会进行的合作，客户当时的要求是希望设计出一款“能品尝到真正绿茶的水壶”。虽然一直以来瓶装绿茶都很受欢迎，茶商公会还是希望用小茶壶沏出的绿茶的美味也能广为人知。于是，佐藤大想，他要的茶壶必须满足以下两点：要么能在短时间泡出来美味的茶水；要么可以经过长时间浸泡而不出现苦涩的味道。如果是第一种情况，茶叶放在开水中久了就会变苦。佐藤大也考虑过即泡即饮，不过目前实现的是将“拿着茶壶走动和喝茶的过程，都落实到茶壶的设计工作之中”。

就这样，一个像沙漏一样的茶杯诞生了。喝茶的时候，可以迅速将茶杯整个儿翻转过来。“消费者可以根据自己的口味选择泡茶的时间，以此调节茶水的浓度。在这个设计中，我们将‘不喝茶的时间’作为茶杯的‘休息时间’并加以充分利用，让茶壶在移动中也能自动滤出茶水。”

“同理，当设计电视的时候，很容易只考虑到打开时候的状态，而关掉电源的时候，电视就成了无用之物。如果设计师能多考虑到我们生活中这种‘平常的感觉’，也许就能设计出完全不一样的电视了。”

摄影：林雅之

Coco第一家的“forest spoon”（森林汤勺）。

当几个勺子同时放入杯中时，会形成一个小小的森林。

摄影：林雅之

Aromamora精油。

精油瓶，瓶盖可以直接用来当作喷洒香精的工具。

摄影：林雅之

静冈茶商公会的“teapot bottle”（茶壶杯）。

下面这一段话，是某一天佐藤大有点儿激动时说的，也表达了他对事物“休息时间”的看法。

“在今天的会议中，我注意到一件有趣的事情。当我拿起数码相机，准备在液晶屏上浏览一些之前拍的照片的时候，我注意到，突出来的镜头部分就像一个支撑物支撑着液晶屏。而且，当画面斜着的时候，画面看上去竟然更清晰。我禁不住想，啊，原来数码相机就是这样做出来的吗？”

“虽然镜头的使命是捕捉画面，但如果不拍摄的时候，还像这样发挥别的作用的话，也会给正常使用带来很多方便。”

为了充分利用事物的“休息时间”，nendo的设计师们天马行空地想了很多方式。他们认为，越是被人们熟悉得不能再熟悉的事物，这种发现“休息时间”的方法越有效。

“为什么这么说呢？因为这是一项寻找‘事物新的可能性’的工作。当人们认定了一件事情是自然而然的，就不会主动去寻找新的可能，事实上这也许会造成很多浪费。比如，大家都会觉得，伞不使用的时候就放在立伞架，这是自然而然的；摘下来的眼镜就应该放在桌子上，这是自然而然的。但是，只要我们愿意多花一点儿心思，就会发现其实还有新的可能。我一直认为，很多被丢弃的日用品，都还没有到被丢掉的时候，因为它们都还有很多可能性。”

正由于我们处于一个任何东西都可能存在的时代，才更需要多多思考使用者真正的“日常的心情”。而在这些停下来环顾周围事物的时间里，仿佛蕴藏着巨大的意义。

手机、电脑、打印机、桌椅、笔记用具、马克杯等等，这些我们常常使用的物品都有各自的“休息时间”。如果对这些“休息时间”加以仔细审视思考，一定会对它们在“休息时间”之外的状态也有新的认识。

通过有效利用“休息时间”让工作变得更加充实，这应该不只是我们人类的事情吧。

09

THINKING METHOD

另辟蹊径，寻求“混搭”

在介绍第九个思考法和设计手法之前，我和佐藤稍微谈了一点关于运动的话题……

佐藤说：“我一直认为，设计和运动在很多方面都是相通的。比如，都需要寻求如何在复杂的不可抗力和无可回避的困境中发挥最大效力。还有为了完成目标的战术运用、同伴之间的交流以及如何最大限度地发挥团队的潜力等等。对设计师来说，虽然没有什么方法能确保一定会带来灵感，但是，如果注重维护和练习，在平常时候就很有可能达到‘灵感饱满’的状态。同样，虽然没有什么方法保证一定能得分，但看到他们在运动场上为了增加哪怕一点点成功的可能而全力以赴的样子，总觉得我们是一样的。”

佐藤，以及nendo的主要成员木孝一郎（空间设计部）和伊藤明裕（管理人员）曾经有一段共同的经历，那就是三人在高中时期曾同属一个船队。或许就因为如此，nendo的各种活动中总带着一种莫名的运动部门的氛围。

要想在任何时候都能有出色的发挥，只能努力提高团队实力，通过反复练习不断积蓄力量。nendo成功的秘诀就是永不妥协，永远要做出让自己百分之一百二十满意的提案。

“一直以来，无论是面对什么样的项目，我们都会在所有环节上精益求精，精心探讨提案中的每一个细节。为了做到这一点，就需要尽量用最短的时间做出最精美的模型。”

“虽然现在可以用3D打印机打印模型，但这也不是一项简单的工作。nendo为了做出最好的模型，当基础形状打印出来后，会先喷好基体材料反复研磨两到三遍，然后再上色和晾干，这个工作也需要重复两到三遍。”

“在船队比赛中，投降是最没面子的，最光荣的就是通过团队的全力以赴最终到达终点。这种不屈不挠的运动精神也许变成了nendo企业文化的一部分。”佐藤笑道。“不是等到客户有什么要求了再行动，而是积极主动地去完成自己发现的东西。这种全力以赴的姿态是非常宝贵的。为何这么说呢？你想，如果我们自己都不能百分之一百二十满意，就一定不可能满足客户的要求。当然，有时候，客户也可能因为某种原因突然撤销某个项目，这时候，如果想到我们已经全力以赴，就不会留下什么遗憾。也可以平静地对自己说，没关系，下次再这么努力就可以了。”

毋庸置疑，一直以来，运动和设计之间、运动和nendo之间，都有着千丝万缕的联系。

摄影：吉田明广

By|n“draftsman01-scale”（绘图员01-刻度尺）。

腕表的时间刻度采用了制图用的刻度尺的造型。

摄影：林雅之

伊势丹“pyggy-bank”将小猪存钱罐的起源——“陶制的瓶子”“猪的鼻子”“投入口”三个要素进行了完美的融合。

什么是“混搭”？

在nendo的设计中，有时候也会将平时看似毫不相关的两种事物联系到一起。佐藤把这称为“他人盖饭”。

所谓“他人盖饭”就是与鸡肉鸡蛋盖饭不一样，用的是鸡肉以外的食材，比如牛肉或者猪肉做的盖饭。在设计上，nendo的“他人盖饭”指的是将两个平时看起来毫不相关的事物联系在一起，从而创造出全新的价值——简而言之，就是混搭。

“如果在我们的脑海中，将完全不同类别的两个事物联系在了一起，看问题的视角就可能发生颠覆性的变化。这时候，两种事物本来的区别越大，其间碰撞出的火花就越强烈。”

“这种意外的发现，应该就像你在不同地方认识了两位朋友，后来了解到他们二人也互相认识时的那种惊喜，或者像观看电视节目《笑点》‘大喜利’环节的感觉。‘先是想到了A，接着又与B发生了关联。而事实的本质却是C。这里的A和B是迥然不同的两个事物，而C则是它们之间的共同点。”

佐藤的思路是，就算是两个看似完全没有关联的事物之间，也完全有可能在某些地方存在着极其细微的共同点，而如果将这些相通的元素联系起来，就可以创造出全新的价值，就像“1+1=3”。

他举了一个近期的例子——“上网时用的太阳镜”。

“在刚才的案例中，太阳镜是A，电脑是B。我们一般的印象是，‘只有在室外才会使用太阳镜’；而与之相对的，电脑又是在室内使用的东西，所以很难将这两个事物联系到一起。而且，除了‘室内’和‘室外’这一点，还有‘动’与‘静’、‘虚拟’和‘数字’等方面的差别。”

“然而，只要注意到这两种事物都跟光有关，就自然而然能将二者联系起来。我们惊喜地发现：‘啊，原来是这样，电脑会发光的，而太阳镜则有着挡光的作用！’于是，一款全新的室内太阳镜诞生了。我想，如果每一个人都在生活中养成这种将事物的元素进行分析的习惯，一定会捕捉到更多隐藏于表象之后的本质。”

“退一步”是减法，“聚集”是加法。如果“休息时间”是减法的话，那么寻找“混搭”就是因数分解和加法共同作用的结果。通过这种方式，就算是看起来八竿子打不着的两个事物，或者原本互相矛盾的事物，设计师也能找到它们之间存在的“亲和性”，发现新的味道，发掘出新的可能性。

关注“细枝末节”

曾经，KDDI[6]提出希望能“设计出一个产品，让手机在充电的时候能直接放在插座上”。为了达到客户的要求，佐藤设计出一款名为“socket deer”（插座鹿）的插座护板。这就是一个将“剥落的鹿角”和“插座”联系起来的“混搭”。因为都能“贴在墙上”这一共同点，两者之间擦出了美妙的火花。

摄影：林雅之

KDDI的“socket deer”（插座鹿）。运用都能贴在墙上这一点，创造出的“混搭设计”。

摄影：岩崎宽

nendo限量生产100件的品牌1%products（1%产品）系列之“top-tea set”（顶级茶具）。

该水壶的壶盖采用了陀螺的造型。

“chocolate pencils”（巧克力铅笔，与pâtissier的辻口博启共同打造）。

运用“削”这一点将巧克力和铅笔联系起来。

还有一个特别的案例，那就是巧克力和铅笔的组合。那是佐藤与pâtissier的辻口博启先生共同打造的一个名为chocolate pencils（巧克力铅笔）的设计。在这个设计中，佐藤设计了装铅笔用的托盘，辻口做出了很多可可浓度各异的“巧克力铅笔”。

一般情况下，蛋糕和铅笔是根本不会发生关联的，但是在这里，却因为“切削”这一个共同点而走到了一起。另外，本来平常削掉的铅笔碎屑都是要扔掉的，在这里却变成了主要成分，这也是这个设计的妙趣之所在。

“有一次，当我问别人喜欢吃什么样的蛋糕的时候，对方回答我说，喜欢那种能自己稍微动手制作的，比如在糕点上浇上红糖汁，通过这个小小的过程，让人跟糕点之间产生一种亲近感。chocolate pencils的设想就源于此。我也想过，如果做出来的东西太完美太方便，消费者就没有自己主动参与的余地了，而如果能让他们参与到制作的过程中去，应该能带来更大的乐趣。这也许还可以理解为是和‘慢设计’共同作用的产物。”

这里不得不提及认知心理学。下面就让我们来稍微聊一聊美国认知心理学学者唐纳德·诺曼提出的一种能引导用户正确行动的标志——“信号物”。所谓“信号物”，是指将本来无意识的人们引导向某种特定行为的信号。

如果将其运用到设计中，就会变成一个传递信息的强有力的工具。这种引导主要依靠的是使用者已有的经验和常识，也就是我们可以借助各种生活经验来理解当下的设计。佐藤的“混搭”，充分利用到了“信号物”的理念。

当冰淇淋遇上香熏，当购物袋遇上手偶……

aroma cup（品香杯）的设计中，将冰淇淋融化的状态和蜡烛融化的状态联系到一起，这算是两个比较相似的事物之间的混搭。2012年，在设计哈根达斯的赠品香熏蜡烛瓶的过程中，佐藤曾经说过，希望能将“冰淇淋在口中融化时蔓延开来的美味”和“蜡烛融化时散发出来的香气”联系起来。

另外一个运用到混搭法的设计，就是为购物袋品牌Rootote（托特）设计的“roopuppet”（布偶包，2012年）。这款购物袋的特点是，有一个像袋鼠肚兜一样的“袋中袋”。当你将这个部分从袋子里拿出来之后，可以把手伸进去，然后你就能看到熊、袋鼠、恐龙或者人偶造型的一个小手偶。就这样，通过设计师的绝妙构思，购物袋和手偶就因为“都能把手伸进去，并且都能当作布袋使用”而成功地结为一体。

在之前提到的运用其他思考法的案例中，也有同时运用到“混搭法”的。比如，Starbucks Espresso Journey，就可以说是将书本和咖啡进行混搭的作品。

接下来，给大家再举一些nendo运用“混搭法”设计出来的作品。

积木与花瓶（block-vase）

小鸟和香槟瓶子（kotoli）

藓苔与壁纸（苔藓之家）

妖怪和不倒翁（妖怪不倒翁）

标点和镇纸（period.comma，“quote”）

书架和住宅（绘本之家）

键盘和万年历（key-calendar）

水果和胶带（fruit-tape）

摄影：哈根达斯·日本

日本哈根达斯的“aroma cup”（品香杯）。

运用都能融化这一点，将冰淇淋和蜡烛联系在了一起。

摄影：阿野太一

“苔藓之家”（私人住宅）。

用苔藓做成的壁纸。

IDEA International（IDEA国际），“妖怪不倒翁”。

将妖怪的形象设计成不倒翁。

摄影：岩崎宽

1%products“block-vase”（1%产品系列的立方花瓶）。

像积木一样的花瓶。

摄影：林雅之

酷似小鸟造型的香槟瓶。

Ruinart“kotoli”（瑞纳特香槟野餐盒）。

摄影：岩崎宽

像用钥匙打开一样使用的万年历。

IDEA International“key-calendar”（钥匙日历）。

摄影：林雅之

设计成标点造型的镇纸。

361°lemnos的“period. comma，‘quote’”（句点，逗号，引号）。

像剥下水果皮一样打开的胶带。

New Design Paradise“fruit-tape”（新设计天堂的“水果胶带”）。

摄影：阿野太一

像书架一样的房屋。

“绘本之家”（私人住宅、JCD设计奖/优秀奖）。

也许，在你看来，这些搭配都是难以想象的，但于佐藤来说，这些是非常普通的工作。事物与事物之间，总是存在着这样那样的界线，佐藤通过自己的方式消除这些界线，或者让它们变得不那么明显。他之所以这么努力，是因为他坚信，如果做出来的作品无法打动消费者的心，那便是毫无价值的。

顺便说一下，在混搭的作品中，佐藤也有了自己的“设计之家”。他不仅会随时关注市面上流通的产品，对同行设计师的行动也一直相当关注。他很喜欢设计东西，也喜欢观察事物，还喜欢在看起来什么也没有的地方发现人们发现不了的东西。因为喜欢，自然而然就会收集到很多信息，不知不觉就会发现很多可以混搭的元素，这本身也是一件非常有趣的事情。

教育学家齐藤孝先生曾经说过，“如果能够自主地改变看待问题的角度，就能挣脱陈旧思维的束缚”，同时也强调了“转换视角”的重要性。（《齐藤孝的学习力》宝岛社）这是利用从一堆复杂数据中总结出的某种特定倾向而对人类的社会活动进行的分析，对我们将纷乱的事物进行梳理总结，从而更加广泛地了解这个世界很有用处。混搭也是从转化视角，看到那些剪不断理还乱的事物之间的关系开始的。

所谓设计，就是让这个世界上人与物之间、人与人之间、这种情况和那种情况之间，都能用更加合适的形式连接起来的思考和行动。当然，这需要我们随时关注身边的世界，而且，旺盛的求知欲和强大的洞察力也是不可或缺的。还有一点，这里提到的这些视角和思考不只是设计师的事情，在日常生活和商业中，也是极其重要的。

带着“混搭”的思考方式，寻找“混搭”的可能。这不仅能帮助我们重新审视之前没有关注过的东西，也能更加从容客观地了解我们生活的这个世界。

摄影：岩崎宽

Roote“roopupper”（布偶托特包）。

将购物袋和手偶巧妙融合。

摄影：阿野太一

“Karaoke-tub”（卡拉OK浴缸）。

将KTV的房间设计成浴室造型，让人有一种一边洗澡一边放声歌唱的舒适感。

10

THINKING METHOD

充分利用已有资源

正因为有所限制，才会激发出惊人的创意。在佐藤的眼里，所有的规则都不是限制发挥的墙壁和框架，而是一个个将设计指引向更高处的宝贵跳板。就这样，佐藤又有了一张新的王牌。

古往今来，设计圈就有很多运用新的创意对现有设计加以“挪用”或者“再设计”的方法，不过，nendo的表达稍稍给人一种眼前一亮的感觉。

为了不引起不必要的误解，有一点需要说明——所谓“充分利用”不是说将身边的东西用到不能再用，也不是设计者刻意找寻乐趣的秘诀，而是一种将一件合适的东西用合适的形式进行利用，即“利用已有的东西，来解决问题”的方法。

“现在，越来越多的客户都会这样要求——不必使用最先进的技术，希望能利用现有技术开发出新产品。由于预算和时间方面的原因，虽然没有办法完全从零开始设计，但还是希望能开发出新的功能来。这就像我们用冰箱里剩下的食物随便做一顿吃的，或者对已有的配方进行改良做成无商标药物，但大部分都不仅仅是改良设计那么简单，而需要从整个事物的本质着手改变。”

从现代工业品到传统手工艺

在金泽21世纪美术馆举行的金泽国际工艺三年展的预览（2009年）和正式展览（2010年）中，曾使用过农业用的塑料大棚和市场上卖观叶型植物用的温室设备。在后者的架子和玻璃上，他们提前设置好了电源插座。这样简单的展览柜，不用专家，普通人就能进行组装和拆卸，这也极大地解决了经费有限和日程紧张带来的各种问题。

现在，与西武集团的合作中，有一个项目名为“By|n”（2013年）。其中，nendo与各地匠人合作的产品制作工作，也作为“By|n meister（迈斯特）”系列项目进行着。

按照“积极主动地活用从前人那里继承来的手艺”的要求，目前与nendo合作的手工作坊有以下七家：位于新潟县燕市（因金属加工业内知名）的从事餐具制造的小林工业、制造木桶的中川木工艺比良工房（滋贺县）、西阵织的细尾（京都府）、制造铁丝用品的铁丝辻（京都府）、山中涂料的大岛东太郎商店（石川县）、因州日本纸的谷口·青谷日本纸（鸟取县）、有田烧的源右卫门高（佐贺县）。

摄影：林雅之

HAN Gallery“bamboo-steel table”（汉画廊“竹钢桌”）。

将中国传统的竹工艺品的创作方式运用到金属家具的设计之中。

在谈到这个项目时，西武集团的松本隆社长曾经说过：“nendo的每一个设计都秉承着他们自己独特的风格，同类产品无法轻易模仿。我想，能不能把他们设计的所有产品单独做成一个店铺呢？于是，一个前所未有的方案就这么诞生了。”

中川木工艺比良工房的中川周士先生说过：“当我第一次向佐藤介绍我们的木桶时，他就像个孩子一样眨巴着眼睛认认真真地听着。在充分理解了我们这个桶的构造之后，他提出了一个全新的设计方案。这个方案就像是一个变化多端的三次曲面一样，其中包含了很多宝贵的信息。那是一次十分愉快的交流，他不仅向我们详细地阐释了他自己的提案，也接受了我们提出的一些建议。”

细尾的细尾真孝先生这样说道：“对以织布机作业起步的西阵织来说，机器是手的延伸，所以一直以来，把手的设计都重于一切。佐藤先生完全理解了这一点，他提出的方案是我们怎么也想不到的‘曲线球’。”铁丝辻的辻彻先生也说：“最让我感动的就是，他们不仅用心地准备了平面图和模型，还耐心地向我们表达了他们的理念，告诉我们‘重点是最终能用手编织以及编织而来的形状’。他们的这种精益求精的态度，也让我们觉得必须要坚持继续做下去。”

“我知道，在我们同时代的手工艺艺人当中，也有很多人努力想做点儿什么。如果有一天，他们都能用到nendo的设计手法就好了。”佐藤说道。

摄影：阿野太一

金泽国际工艺三年展（Triennial）预览。

将温室大棚运用到展示柜的设计当中。

理解了妙处的“本歌取”

另外，关于大冢家居的提案，也是一个将一项历史悠久的手艺发扬光大的例子。这个设计案主要是在秋田木工制造的家具之上进行的，秋田木工是一家拥有100多年历史的老字号曲木家具店。在设计中，佐藤保留了传统式样的优点，去掉多余的部分，将颜色换成上档次的茶色，给白木涂上了柔和的中间色。虽然基础造型没变，但经过重新设计的产品让人顿觉眼前一亮。这个项目的初始目标，是将家具店的商品进行重新归类，在店内设计一间北欧风格的精品店“Edition Blue”（蓝色），并将其打造成大冢家具的新型店铺。

大冢家具的社长大冢久美子回忆道：“项目开始的时候，我们并没有打算对家具本身进行设计。我只是提了一句，需要与秋田木工合作吗？”佐藤提出提案的时间是2012年12月，在那之后的4个月里，他们一共完成了9个设计，这也毫不例外地是一个极具速度感的项目。

大冢社长继续说道：“只要是将创意具体化，就不可能不遇到束缚。佐藤先生本人也很清楚，时间和费用都将会是有限的。我想，正是因为对速度感的极高要求，nendo才会做得那么出色吧。而且，无论是什么样的设计，必须用当下人们能够理解的方式表达出来，否则就毫无意义。对于同是生意人的我们来说，这一点应该是大家都心知肚明的。”

“当我第一次看到秋田木工的翻新设计提案时，一瞬间就想到了和歌中的‘本歌取’（引用有典故的和歌的创作方法）。在这种情况下，如果没有真正地理解本歌，就无法理解新创作的和歌。有些东西可能看上去简单，事实上却并非如此。佐藤设计的产品，既保留了秋田木工的一贯风格，同时又赋予了它一种全新的意蕴，使产品焕然一新。而且这种改变短时间内就能实现，所以现场的匠人们也变得很有激情，大家都干劲儿满满地投入到工作中。”在这些翻新的家具中，有一个非常具有特色的椅子，这款家具将传统椅子的上下部分反过来，在做成经典造型的同时，展现出一种崭新的姿态，而且只要稍费心思就能折叠起来。“这简直就是哥伦布竖鸡蛋，”大冢社长如是形容道，“据说，画家在绘画的时候总会思考，这个草图是不是哪里不对呢，于是就会翻来覆去地观察，但是普通人平常是不会带着这样的思维生活的。”所谓将一个物体“重复使用”，简而言之就是要找到新的视角。

在国外老字号店铺也大受欢迎的创意转型

“某些时候，我们也会结合运动和游戏来思考关于项目的问题。大家都知道，无论是游戏、运动还是设计，每个人都是在遵循一定规则的基础上修炼自己的实力，有时候，我们不应只考虑怎么让成绩更好，而需要思考假如眼前的状况稍微改变的话会发生什么。例如，足球比赛中本来是不允许用手的，但如果每个队员都能使用一次手，球队的战略就会变得完全不一样。

“在不改变事物本质的基础上，如果为了更易于表达而改变部分规则，可以给事物带来全新的面貌。我随时都在考虑，如何在保持事物本质的同时，打破它周围的环境，打破环境之后又该怎么做。之所以会有这样的思考，是因为我发现很多人们坚定不移地守护的东西，其实并没有那么重要。我一直期待着，通过重新审视这些长久以来被保留的东西以及其中一成不变的规则，去发现更多崭新的设计风格，也掌握更多实用的设计技巧。”

摄影：吉田明广

秋田木工“NO.500”。

Baccarat（巴卡拉，法国水晶制品及香水公司）的“Harcourt ice”（哈考特冰杯）项目，就是利用这种分辨“变化部分”和“保留部分”的方法完成的。2012年，该项目由伊势丹发起，当时客户提出的要求是“通过喷沙加工，给Harcourt加上一个手把”。

“初步交流之后，客户带我们去法国参观了Harcourt的制造过程。就是在这里，我们知道了‘酸洗’这道工序，于是决定将其运用到设计中来。所谓‘酸洗’，就是用酸溶液在玻璃表面一点一点地溶解，让玻璃变得更加光滑。当然，这种方法有可能因溶解过多而失败，我们提出的方案是延长玻璃浸泡在酸溶液里的时间。跟平常相反的是，我们的设计将本来是Baccarat特色的边缘溶解，最终形成弧形。变薄了的边缘上反射的光线会变少，带给人一种极具美感的‘透明感’。据说，当人们捧起这款杯子的时候，就像捧起一个在酒吧里使用了四五十年而被磨圆了的杯子一样。由此可见，虽然开发新产品也很重要，但是通过重新审视，赋予已有产品新的外观和功能，也能给企业创造宝贵的经验和财富，并且让这影响辐射到更远的未来。”

这是一个全新的时代，一个富于创造力的设计师应该勇于推翻陈旧概念，彻底打破人们所以为的“理所当然”，让即使是历史悠久的百年老店也能接受这种“颠覆寻常”之举。

设计是一种社会性活动，无论什么时候，设计师都不能忘记人的存在。总的来说，设计师需要做的，就是通过思考创意和实际操作，在赋予物体、空间新的价值的同时，给我们这些使用者的生活带来更多便利。另外，设计还有一个重要使命，就是将那些从前被认为无甚关联的思维和领域进行合理地连接和融合。

摄影：吉田明广

By|n meister（迈斯特）之中川木工艺比良工房“oke cup”“oke carafe”（冷水杯）。

结合传统的木桶制作技术，设计出只有一个桶箍的木桶。

Baccarat“Harcourt ice”（法国巴卡拉公司的“哈考特冰杯”）。

摄影：吉田明广

“AKIMOKU for Edition Blue”。

上图的桌子和下面的凳子，都是用同一款凳子改装而来的。

上面是将凳子的脚反过来做成桌子脚，下面是将凳子改装成了折叠式的。

摄影：吉村昌也

大冢家具Edition Blue精品专卖店。

设计理念是“像挑选西装一样挑选家具”“家具要一点一点地培养”。

对佐藤的设计来说，还有一点很重要，那就是将复杂元素系统化的思考能力，以及感知问题并解决问题的行动能力，因为它们能帮助人们打开眼界、拓宽视野。这也是佐藤的思维和方法造福国内外那么多企业的原因所在。设计师努力尝试摒弃旧的思维方式，寻求不一样的视角，这不仅是设计的转折点，也是发现新的解决方法的关键。

总之，能用到这些思考法的领域有很多，绝不仅仅局限于设计。前面提到的十种思考法，每一种都是适用于全社会所有人的“设计思考法”。

大冢久美子（大冢家具　总经理）

由佐藤先生带领的nendo设计事务所，总是习惯在创意火花正浓的时候将设计案确定下来。当下的很多设计师在将创意具体化的过程中会思索良久，或者会花很长时间来思考如何取舍，我想，在这样的大环境中，nendo最特别的一点就在于他们会用最短的时间设计出客户想要的东西。在这个日新月异的时代，创意一旦被搁置，就很有可能赶不上外界的变化，我想，极具速度感地完成客户的订单，这是同为生意人的我们不得不学习的一点。

2013年4月发表的Edition blue项目，是从2012年10月末与佐藤会面时就开始进行的。nendo在听取我们店铺的构思和特色之后，很快就提出了他们的方案。大冢家具最大的特色就是经营的家具范围广泛，品类众多。最大的一间陈列室大约有两万多平方米，相当于一般装修店铺的一百倍那么大。为了寻求新的经营模式，我们与佐藤进行了多次交流。在他的设计里，我们的店铺不要做成仅仅展示商品的“目录型”，而应该是推崇一定生活态度的“杂志型”。于是，建立一个包括家具、灯具和杂货在内的精品店的方案就这么诞生了。

Edition blue的目标是，从大冢家具精心挑选出五万六千多种家具和饰物，然后按照特定的概念进行再分类，创建出一个全新的品牌。为了提出一个符合现代人需求的生活方式的提案，也为了让每个人都能与身边的装饰更亲密地接触，他们首先想到的是与现代日本人的感性和价值观都极其相符的“北欧风”。

然而，如果单纯是北欧风格的精品店，就和现有店铺没什么区别。所以Edition blue的目标是做成一家新型精品店，店里的所有商品都是精挑细选出来的，让每一个来店的顾客都能更自由地选择自己心仪的产品。店内主打品质上乘的北欧风格，更加注重带给客户自然舒适的体验，同时也融入了感性和价值观兼备的意大利现代风格家具和佳酿葡萄酒等。

为了让客户有更清晰的体会，佐藤引用了“就像挑选西装一样挑选装饰物”“家具要一点点地培养”的概念。在这个案例中，佐藤先将已有产品稍微转换形式并赋予其新的意蕴，再用大家都能理解的方式表达出来，这充分展现了nendo的独特风格。

也就是说，Edition blue是专注于在结构方面做出新意的一个项目。这种新意，不是完全脱离旧的框架，而是尝试创造新的结构。在新的结构之中，旧产品因为被赋予新的内涵而获得重生。我明白，要在旧框架之中加入某些变化并不困难，但能在短时间内既不完全改变旧格局又能做出新意来的设计师并不多，而这正是佐藤先生和其他设计师最大的不同。虽然他本人说自己并不是什么特别了不起的设计师，但我相信，在构建新秩序方面，他一定是一位当之无愧的专家。而且，他的理解能力也十分优秀，总能快速而精准地理解旧的结构。

一直以来，我总觉得和设计师合作有些困难，因为总感觉我们的“语言”不一样，而且他们之中的很多人仿佛完全活在自己的世界里。但是佐藤先生不一样，他就像精通好几门语言一样，既能理解商业上的词汇，也对家具行业的专有词汇非常熟悉，甚至和工匠师傅们沟通起来也游刃有余。这一次的方案，之所以能让一个对自创家具感情颇深的集团所接受，一方面当然是由于设计本身的魅力，另一方面可能也是因为佐藤让集团的匠人们感觉到了“他是真正懂我们的”。另外，设计案的模型也发挥了巨大作用，积极推动了项目顺利进行。

当然，项目的成功首先得益于设计本身的出色，如果没有实现的能力，是做不出最后结果的。对于一个家居企业来说，能让人们感受到幸福是设计家具的最大意义，每当听到有人说“使用了这个家具，很开心，很幸福”时，都会油然而生一种欣慰和满足。将这种满足转化为具体的目标并努力做出更好的产品，这也是我们和nendo的合作中最大的妙趣与动力。

松本隆（西武集团总经理）

2012年米兰国际家具展上，佐藤先生被美国家居杂志ELLE DÉCOR评为年度优秀设计师，在这次颁奖礼上，我第一次见到了他。当他和深泽直人以及吉冈德仁先生一起代表日本设计师被主持人介绍给所有人认识的时候，佐藤先生不卑不亢地用英语跟大家打着招呼，并且凭借自己的幽默风趣让场内气氛高涨。我既感动又惊喜，心想，原来我们日本竟然还有这么年轻又如此优秀的设计师啊。

在我看来，佐藤和nendo的出色之处在于“流动性”。我一直认为，优秀的人才有两种类型：“库存型”和“流动型”。前者脑海里储存了大量信息，只要你去问，他就会迅速从已有的信息中给你提出最准确的提示和方案；而后者则反之，他们从来不会停止自己的活动。虽然说在这种马不停蹄的活动中可能会丢掉一些东西，但即使如此也阻挡不了他们向下一个目标进发的姿态。对于创作来说，最大的原动力就是：让自己每一天都保持空转，并且保证思想的引擎随时处于高速运转状态。

摄影：吉田明广

By|n meister之源右卫门窑“karakusa-play collection”（有田烧自趣系列）。

初次采用一种名为“弹墨”（以剪纸镂空图案覆于织品上，

用墨色或其他颜色喷成各种图案花样）的技术，描绘出极其细致的画面，也能卖出理想的价格。

你可能会疑惑，如果一直这样，会不会容易失去一贯性，然而nendo最大的魅力和实力就在于此——因为他们设计出来的每一件东西都不可思议地具有惊人的一贯性。虽然每个项目都是从不同角度切入的，但无一例外都是既简约又不失丰富。

因为颜色简洁，品种也不多，所以商品之间不会混淆不清。正因为了解nendo的这一特色，所以我们看到了让nendo设计的产品单独做成一个店铺的可能，这就是“By|n”这个项目的来源。

我们百货店的最大特点就是涉及的领域广，在我看来，西武和nendo最大的共同点就是想为人们做出更好的生活用品。如果把nendo这些年设计的众多领域的产品都集中在一起，应该能构成一整套完善的生活方式。

虽然历史上没有将同一家设计工作室设计的各种产品集中到一家店里出售的先例，但是除了对传统工艺的工匠和作坊合作开发的“By|n meister”之外，By|n囊括了从时尚百货到食品预订等各个方面。

佐藤先生真正投入到工作中的时候，是非常精益求精的，这一点完全值得信任。在我们的合作中，不管是有田烧的容器设计还是店铺的内部装修，他每一次开会时都会带上3D打印的模型。虽然这一定会给他们增加很大的工作量，但也正是这种一丝不苟的态度，才得到了一大批企业的好评，业务量也一直呈直线增长。多年来，nendo一边运用“流动型”的模式，一边用自己严谨缜密的工作态度打动客户，这才让规模持续成长壮大，确立了自己在日本设计界的一席之地。

另外，nendo能成长到今天，并且如此活跃，还有一个原因是他们不仅能接受各类型的项目，还有能力让大量项目同时进行，即注重量的积累，这一点也非常重要。在国外，制造商们总是很积极，与其说他们胃口大，不如说这是一种更好的姿态。日本企业就不一样，除了一般都是保守的“积累型”，还总是莫名其妙地带有排他性。海外企业则更注重做出让人耳目一新的东西，所以也更愿意聘用年轻的设计师。在日本，很多设计师都对海外业务不是很有信心，所以一直很难发展到世界性的规模，而佐藤不但不害怕，还勇于挑战世界范围的各个领域的项目。虽然可能会因为观点的不同而陷入迷途，但这才是真正的好处。这种勇于挑战的态度，为nendo带来了源源不断的业务，通过完成这些业务，工作室不仅增长了经验，也赢得了成长。就像不断变得灵活的大脑运动一样，这不就是nendo的特色之所在吗？（口述）

（第一章由川上典李子撰文）

[1] 国外的一些品牌、企业、产品等由于没有对应中文名称和翻译，仍保留原文。如后文：“Symmertrick”“Theory”“Agency Sunrise”等，不再一一标注。——编者注

[2] 　秋叶原：Akihabara，俗称AKIBA，是与时代尖端产业同步的电器大街，位于东京市。

[3] 　社交网站，Social Netword Site或Social Network Software的简称。

[4] 　OMOTESANDO，位于东京，特色街头时装店的聚集地，欧洲、日本等顶级设计师的作品云集。

[5] 　21-21设计景观：位于东京、六本木原防卫厅旧址上的东京中城花园内，是一处重新着眼于日常生活事物里，以设计的角度发送各种信息、提出各种方案的场所。

[6] 　日本一家经营时间较长的电信运营商，名列2020年福布斯全球企业2000强榜第122位。

第二章

nendo的行动术

01

ACTION METHOD

越“努力”越“贫穷”？

每一家设计事务所都可能遇到一个巨大的窘境，那就是“越努力做设计，越赚不到钱”。一般情况下，如果一家事务所过于注重东西的品质，势必会造成效率低下，收益自然就会缩水。换言之，挑战一个新项目时，花费的精力和金钱越多，越划不来。

反之，如果增加设计师的人数，多掌握一些不太在意创意和独创性的“流水线设计”（不知道这种说法合适与否），就可以轻而易举地增加收益。

有些时候，为了顺应客户的要求，只要拥有了让产品改头换面的技术，也可以做一些被称为“废弃案”的悲伤的设计。事实上，这类技术，只要是从设计系毕业的人都能轻而易举地学会。也就是说，要培养这样的设计师也不是什么难事儿。于是，像广告视觉设计等，越是流水设计作业多的领域，就越可能让那些人员数量大的事务所维持良好的收益水平。

说到视觉设计，收益如何不仅仅跟业务内容有关，因为有时候客户的“钱袋”和产品设计或装潢设计本身是完全不同的两码事。比如产品设计，设计费用一般是从“产品开发费”的预算中筹措而来的；而装修设计的设计费大多是算在店铺开发费之内的。这两种都必须等到产品到了一定销售额之后才会支付给设计师。所以，很多时候都会听到“包括设计费在内，内装费总共为××日元”的说法。说到底，在财务上，设计费就相当于是墙纸一样可有可无的存在。

如果将要发给设计师的设计费加入商品和店铺的整个成本当中，会因为设定的销售额太高而成为整个方案的绊脚石。这样的话，在设计的时候，我就会想：“这个设计到底能为提高销售额带来多大影响呢？”这样一来，客户就会要求设计师做出短期就能见效的东西，设计起来就变得很局限，不得不在十分憋屈的环境下进行。

如果是个人住宅的设计的话，房子本身是没有办法创造收益的，所以，客户的钱袋自然就捏得更紧了。设计师需要花上两三年时间进行设计和现场监督，而且在竣工两三年之后有可能被找来维护或者是跟踪，一件如此耗费心力的事情，能拿到的设计费却是微乎其微。

住宅设计一般来说都是和费用的斗争。越是廉价的住宅，越需要花时间和精力去降低成本，而且这个难度是很大的。住宅设计的市价，一般占总工费的5%—10%。也就是说，当你辛辛苦苦考虑如何提高效率做出细节的时候，你和各位制造商苦苦交涉后减少了工程费，你能拿到的设计费也会相应地减少。

视觉设计的话，由于设计费一般都是算在广告宣传费中的，需要评估付出的广告费所得到的回报，所以没有办法在短时间内拿到设计费。而且，一般来说，企业对于广告费用的投入会相对大一些，这应该也是影响设计费的因素之一。

也许，你这时候会想，不如让所有的设计师都去做视觉设计好了，事实也确实如此，很多美术大学和艺术院校毕业的学生都进入广告界。于是，不同领域设计费高低的差别也造成人才水平的悬殊。

放眼整个社会，你会发现，越是资金雄厚的产业，越能吸引到优秀的人才。自然而然地，近些年，日本的产品设计、家具设计、建筑设计等领域的优秀人才变得越来越少了。同时，也不是说做视觉设计就没有问题了，随着每一天都在疯狂地消费自己的创意，设计师在未来某一天一定会觉得自己仿佛被掏空了。而且，如果日复一日地陷入这种流水线形式的设计工作中，时间久了，一定会思维僵化，创意也会变得越来越贫乏。

即使那些在学生时代思如泉涌的人，一旦让自己沦落于广告界这个巨大的染缸中，就会无一幸免地变成这样，设计的东西也会毫无生命力。

于是，整个设计界变成了人才奇缺的领域和逐渐消耗人才的领域二分天下。如果两者间的流动速度加剧了，日本创意产业的竞争力势必会日渐低下。到时，即便花上十年二十年也是很难改变的，这是个不容忽视的问题。

抱歉，稍微说远了点儿，现在让我们继续事务所经营这个话题吧。前面，我简单地提到了流水设计作业会受到客户的财政预支情况的影响，这里我们再讲一个新的视角：接单的多少也直接影响事务所的经营。现在，有不少事务所也会充分利用自己在默默无闻时期积累的大量人脉，去承接一些CAD（Computer Aided Design，计算机辅助设计）制图等转手项目，以此增加收益。

有一种是专门从事建筑和装潢的效果图等视觉设计的“效果图制作”的，还有一种专业制图的“绘图员”。虽然很多大型设计事务所的兼职设计师和签约设计师也会承接这样的项目，但对企业来说，当项目急剧增多时，小型事务所就成为最理想的外包对象。从某种意义上来说，这两者间建立起了某种默契的供需关系。

由于这种固定的供需关系，经营业务特殊的事务所是有一定局限性的，就算它们突然有一天想要转化经营方针，比如转化成“重视设计质量的”，但是要想从根本上改变事务所形态不会那么容易。也就是说，“流水线作业”和“机械操作”都是深不见底的无底洞，一旦涉足就很难从中脱身。

区别事务所最大的元素就是“创意”。正因为拥有着“独一无二的创意”，那些位于地球另一端的客户才愿意等上哪怕一年也一定要与你合作。不过令人困扰的是，越是这种以“创意”为先的设计师，越可能患有“设计费贫乏症”。即使米兰设计周（每年在米兰举行的最大规模的国际家具展，专门展出知名制造商在这里起用的设计师的新作）这种设计界最巅峰的“圣地”，看上去也像是一个因为患有“设计费缺乏症”而摇摇欲坠的庞然大物。

只有极少数在激烈的竞争中脱颖而出的设计师才有机会通过世界顶尖制造商发布家具新产品。但是有一点值得提醒，那就是越和这样的制造商合作，设计师的收入就会越拮据。例如，要为一家意大利的制造商设计一款进价为5万日元的椅子。在设计的过程中，事务所需要准备会议所需的模型、CG（Computer Graphics，计算机动画）、画面等等，有时候还会提供素材样品，而且当需要做原尺寸样品的时候，有些东西过于大了，运送较慢，FedEx（联邦快递）等快递送到的时候可能都是会议当日了。到这时，这些经费才让制造商支付，但最开始的时候全都是自掏腰包。

当事务所提出自己的方案之后，试制期可能长达一到两年。在这期间，平均下来每年必须去七到八次意大利。各番折腾下来，最后好不容易在米兰国际周上展出了，但万一口碑不好，还是会直接入库，再也没有被商品化的机会。这就百分百会亏本了。

假如某个设计师的作品顺利通过了这个坎儿，幸运地被商品化了，在这之后制造商还需要花上一两年做商品开发。在开始开发的半年后，终于能拿到最开始的设计费了。如果是意大利商家，设计费一般在产品进价的3%左右，假使一把椅子大约售价500日元，一年间卖掉1000把的话，一般就能成为热销品进入尖端市场。这样，从萌发一个创意开始，实际上经历了整整四年半的时间，而且要商品热销才能拿到50万日元。如果算上交通费和旅居费等，要想收回全部成本，无疑还需要花上好几年的时间。

总之，无论怎么算，想靠这种模式的业务来维持一家事务所的运转是绝对不可能的。所以，顶尖的设计师们一般是带着双重目标，一边会将“米兰设计周”视为一种PR（Public Relations，公关）手段，在这里得到在媒体露面的机会，然后获得与世界范围内的新客户的合作机会，并且靠这些收入来填补为米兰设计周所做的投资。

能注重设计的品质吗？会踏入一个无底洞吗？事实上，无论哪条路都可能是一条通往“地狱”的不归路。那么，到底有没有一种方法，能一边通过比拼创意做出与其他事务所的区别，一边努力维持经济上的稳定，还能保证培育出一些优秀的人才呢？——其实，nendo就是这种思考方式的产物。

也就是说，与先前提到的窘境来一个正面抗争。而且，在这些尝试中，nendo式思考法的特点在于，nendo在乎的不仅仅是能拿到多少设计费，而是将目标定位于稳定地为客户提供更优质的设计，或者说他们着眼于一个类似于“平台式”的地方。因为是“平台式”，采用的就不能是那种任何一所设计事务所都能采用的结构形式。当然，冰冻三尺非一日之寒，要想真正领会“平台式”经营方式的精髓，还需要多参加“米兰设计周”这样的盛会。

之所以会抱有这种想法，可能跟我自己没有在其他设计事务所就职的经历有很大关系。大学毕业之后，我就不得不完全靠自己从零开始构思一个事务所，无论是多么小的细节都必须亲力亲为，nendo也就是这样一步步建立起来的。

我19岁时成立贸易公司，之后又有经营人才派遣公司的经验，也许这些与设计完全无关的经验在创立设计事务所时起到了一定的作用，但其实也只是摸索着前进罢了。

比如，那个时候，我想要找人帮忙折弯一根铁棒，既不知道到底该找谁做，也不知道市场价如何。于是，只能拿起电话本一个一个问，第二天再去现场学习，在学习期间一般会做错很多次，也会被骂，但依然学会了不少东西。也正是由于抱着这种对什么都不了解的白纸心态，我常常有一种什么都能尝试的自由感。这种自由感迄今为止依然在我的身体内存在着。

另一个对我影响最大的就是，我总觉得自己并没有什么“了不起的设计才能”。这倒不是因为谦虚，而是自从学生时代开始，我的确没有看到自己有什么特别出色的设计才华。让我意识到这一点的，是因为一件事情。就算是在现在，创意在我们设计事务所的全部业务中的比例也只占到一到两成。正如前面提到过的，创意是区分一个事务所最大的元素，但是我们事务所的创意恐怕有些少了。

另外，当我回顾自己的作品的时候，发现很多产品最终都没能让最初的创意实现到一半。为什么会这样呢？在我思考这些问题的时候，重新审视了一下剩下的八到九成的业务，发现只有切实做到了以下三点，才能完全活用我们的创意。

1.“耕耘”—创造让创意得以实现的环境和状况；

2.“培育”—与客户一起思考，完善创意；

3.“收获”—为了实现创意而努力收获。

按照这样的思考方法，一方面，创意无疑是最重要的“种子”，但也只是最开始的“种子”。只要保证平稳地做到了上面所说的“耕耘”“培育”“收获”，就算不是最好的种子，也有可能让项目取得最后的成功。

如果是一家将100分的创意做成40分的设计事务所（当然，不是每一次都能提出100分的创意），和另外一家能稳定地将70分的创意做成100分的设计事务所，客户会选择谁是显而易见的。通常情况下，nendo会努力将70分的创意做成100分的产品，这就是“平台式”的生存方式。

02

ACTION METHOD

“耕耘”现状

既然要做设计，必然会要求结果。那么，所谓的结果到底具体指什么呢？在我看来，这个结果就是要超越客户的期待。也就是说，对一名设计师来说，最大的冒险，就是在不知道客户的要求是什么的情况下就开始设计。为了避免这种情况的发生，在正式开始某个项目之前，我们都会有一个被称为“项目热身”（项目熟悉，重点解析）的步骤。

比如，该公司的历史和现状、未来的发展方向、经手产品的具体定位、目标、短期目标以及长期愿景、卖场的环境、竞争产品的发展动向、用户的期待、过去的成功经验和失败案例等等，掌握的信息越多，越能清楚客户的期待。

如果不了解客户的期待，这就像一个棒球运动员蒙着眼睛投球。即便能侥幸把球投进本垒区，也很难让击球员击中。只有当视线完全掌握了接手的手套位置和本垒的位置时，才能在球种和路线上跟对手队员来一场完美的PK（Playerkilling，对决）。就算是打出了超级一流的曲线球，若是乱投的话，依然是没有意义的。而这一点，正是那些自以为“才华横溢”的人容易失足落入的陷阱。

有时候，我们会遇到一些客户，跟他们交流了很多次之后，都抓不住他们在期待什么，或者根本就没有什么所谓的期待。那么很抱歉，这种项目我们只好拒绝了。因为如果没有期待，我们就无法做出相应的回应。事实上，项目初期的“项目热身”，在某种程度上也发挥了类似于试纸的作用。只有首先了解了对方想要什么，才能回应他们的期待进而超越之。虽说如此，但事实上要以一个好的形式进行“项目热身”并不那么简单。一个设计师也不应总将“如果‘项目热身’没有做好，整个项目就完蛋了”这样的话挂在嘴边。

由此，我认为，一个设计师应该拥有这样的心理意识——要跟客户进行良好的沟通，了解他们的期待，或者和客户一起发掘期待，进而更好地完成“项目热身”。并且，这里所说的了解，不是对客户的各种情况刨根问底，而是包括如何重新设定他们的期待也要考虑在内。也就是说，要通过交流，让双方建立起一张共同的蓝图。

可以说，如果做到了这些，商议失败的可能就几乎没有了。我之所以会认为“项目热身”要远比提交方案重要，原因就在于此。另外，如果一个客户长期与同一个设计师合作的话，失败的情况就会大大减少，这也是源于他们之间建立起来的难得的默契。

nendo的业务范围很广，不局限于某个领域，建筑、装潢、家具、工业产品、视觉设计等等都有涉足，维持运营的方式非常多样。创立初期，每次说到我们“做五个领域”时，总有人冷冰冰地觉得我们像是“只做五分之一的便民设计师”。但是，如果遇到外国的客户，他们就会说：“啊，你们比别人努力五倍吧！”对于这个差别，我至今依然记忆深刻。果然，在日本，大家好像还是习惯将业务交给专业人员来做。但这样就没错吗？试想一下，直到数十年前，木匠的头领还一直在从事建筑、装潢、家具工作，精通茶道的人独自就能设计出茶室、字画、茶具等等所有东西，现在这些细化出来的各式各样的领域在最初其实都是由一个大领域分化出来的。只不过为了追求效率，近年来才开始对行业进行细分。

从这个意义上来说，nendo所做的，并不是什么特别新奇的事情，不过是回到了造物的原点。虽然一眼看上去你可能觉得我们不是某个领域的专家，但有一点毫无疑问，那就是我们一定是“设计方面的专家”。

采取这种运营方式有很多好处，比如通过将不同种类的设计结合在一起，可以按照客户的要求做出更立体更牢固的东西。由于多多做出结果来比什么都重要，项目成功率也会随之有一个飞跃性的提高。

根据不同的情况，可以将两种不同的东西加以组合，这样选择多了，解决问题也就更加容易。例如，可以利用空间设计制造视觉上的强烈冲击；假如遇到预算不足的情况，就采用视觉化方式；等等。无论是什么样的项目，如果勉强为之，势必会为项目的完成留下隐患，产生不良后果。而且这种不良之处，一定会在最终的作品中有所显露。所以，每名设计师在最开始设计的时候，都要对可能遇到的风险心中有数，然后将客户准确地引导到期待的目标中去，这一点非常重要。

03

ACTION METHOD

和客户一起“培育”

如果很好地做到了“耕耘”这一步，在“项目热身”的环节中就能发现很多项目的种子——创意。这比起后来一个人冥思苦想，明显要轻松多了。而且，如果提前构思好的话，在商议时就能很直接看出自己的创意和客户想要的是否存在较大出入，这样就能大大提高创意的精确性。在这个环节，即使在同一个方向上想出好几个提案都没用，一般的解决方法是，选出几个不同方向的不同提案。

万一遇到了技术、成本或时间方面的难题，而且又只提出了一个方案，就很容易给客户带来巨大麻烦。也就是说，在“项目热身”阶段，我们不仅要多提出几个解决方案，而且还要将这些方案分出先后顺序，根据情况适当调整方案的数目。对心中没有清晰的项目蓝图的客户，要多提一些具体形象的方案；如果遇到客户方有很多人参与的项目，就需要意识到每个参加者的视角的不同，增加各个方向的创意的丰富性；另外，如果某些客户本身经验丰富，在创造性方面非常擅长，应该尽量减少提案数目，加深深度，最好能做到当场下模型订单的程度。

总之，最最重要的就是，尽量在更高层面上和客户拥有相同的创意。而且，我认为，为了做到这一点，那些在会议上会用到的模型和CG（计算机动画），都必须尽量写实和具体。比如，商议糖果包装的设计时，会连超市的货架一起制作出来，也可能会在上面摆上其他竞争商品一起展示给客户看。

当然，最理想的是，尽量能有些新的想法，比如：“为了好好利用这个创意，希望能再开发一些新技术。”“是不是连带周围环境也一起设计出来更好呢？”“不只是一个单纯的品目，如果两种产品一起开发不是更有趣吗？”跳出当时“项目热身”阶段的框架，让整个项目变得更加丰富立体。还可以通过某些手段的刺激，让客户主动提出新的创意点子，并且将这些点子融入我们的提案中，于是，种子又被刷新了一次，进而“培育”出更加绝妙的创意。

在“培育”的过程中，nendo展现出以下两个特征：

1．大量寻找“70分”的创意；

2．用三倍的速度收集到超越客户期待的会议资料。

这两点都和一般设计事务所的思路是截然相反的。关于第一点，一般设计师的话，都会竭尽全力去思考出100分的创意。但这样做的坏处就是，稳定感会下降许多，就像在棒球场上，打出“分不清是三空棒（三次未中）还是本垒打”的击球。要是学生还说得过去，但若是专业运动员，比起“成功”这件事，“不要失败”才具有更大的价值。

现在，nendo所有项目的创意，都由我一个人负责。但是，目前nendo还不能被叫作“平台式”发展。对nendo来说，当下的主要任务就是建立一个完善的体系，保证事务所内其他设计师或设计团队能持续而稳定地为项目提出“70分”以上的创意。

就算克里斯汀·迪奥（Christian Dior）已经离开了这个世界，“迪奥风格”的作品也会于每一个季度准时亮相。对于真正的“平台式”经营来说，最重要的一个特点就是：即使换了设计师，设计的核心思路也要一直保持不变。

接下来聊聊刚才提到的第二点。这完全是一种“重视速度感”的思考方式。在我有限的认知当中，目前还没有哪家事务所将速度看得如此重要。为何会这样呢？因为最传统的观点就是“慢工出细活”。也就是说，大部分人都坚定不移地认为，所花时间和作品的质量是成正比的。

但是，根据我的经验，在思考创意时，这种规则是完全不存在的。倒不如说，如果能用三倍于平常的速度让创意成形，在同样的日程内，就既能提出三倍数量的方案，又能用三分之一的时间想方案，而用余下三分之二的时间来修正完善方案。这种情况下，就算第一个方案失败了，也有充分的时间进行补救。可以说，这样的方式更能获得客户的信任。

按照这样的思路和行动，再利用速度上的优势，为客户和自己都提供更多的选择。将设计东西比作投接棒球，设计师将“球”抱在手上的时间太久，是没有一点儿好处的。尽量利用最短的时间做成型，然后将“球”传给工厂的匠人们，这样才更能提高产品的质量。如果时间安排太紧，本来只能做一次尝试，但通过设计师的努力最终做出了两个试验品，这样岂不是能大幅度提高设计的品质吗？利用设计师节约出来的时间，说不定还能研发出更具创新性的制造方法。正因为如此，为了将创意以更高质量的形式呈现出来，设计师应该加快进度，哪怕只是提前一天，其意义也可能是无穷的。

nendo的设计团队非常年轻，平均年龄只有27岁。其中也有不少国外的设计师，所以整个事务所的氛围轻松活跃，俨然是一座没有念完的大学。不过，与此同时，每一个项目都对精度有极高的要求，工作中也存在着紧张感和竞争意识。

其中，有人会因为“最近接的项目数变少”而流泪，也会因为“后辈后来居上”而备感受挫，甚至会有人因为这些放弃做设计师。nendo的团队就是在这样高强度的精神压力之下，为能做出更好的设计而互相切磋磨合着。

在学校学到的设计，就像是足球比赛中的“点球”。点球的时候，球是静止不动的，也没有后卫来防守，所以只需要使用最小的力量，然后适当控制球的方向，就能顺利踢中。但如果只是这样，根本算不上是专业的球员。在真正的赛场上，无论是本队队友，还是对手球员，包括足球本身的位置，都是在不断变化的。一个球是否能进，跟球员的体力状态、受伤情况、稳定的健康情况、球迷的支持等诸多复杂的状况都是密不可分的。要想成为一个合格的专业球员，唯一的方式就是通过反复练习。nendo采用的，就是这样的“培育方法”。

数日之后，我将自己在“项目热身”中浮现的创意描绘成图案，交由某个项目负责人接手。与此同时，他也会将客户方的工作氛围和特征以及需要注意的点都简要地传达给这位负责人。虽然在那之后还需要大家一起商议许多细节，但这个阶段却不会召集众多设计师进行头脑风暴——这也是为了不损害创意的“鲜度”。

虽然根据难易度的不同，进度上会有所差别，但基本都是大约两到三天就能做出模型和CG，然后进入试用检验阶段。为了完成这个阶段的工作，nendo事务所办公室内的三台3D打印机、一台切割机以及三台剪报机几乎24小时都在运转。就这样，借由做好的立体模型更好地展示和确认造型，让设计质量有一个质的提升。

当我去国外出差时，几乎每晚都住在不同城市的酒店内。这时，我会收到从东京的事务所用联邦快递寄来的3D模型。因为我需要先亲自确认一遍设计之后，才能告诉事务所的设计师怎么改进。因为确认之后有保密义务，所以必须将模型完全捣碎，接着再向下一座城市出发。这完全就像一部失败的侦探电影。

如果是超短期的项目，就只能将初期模型进行微调后，简单地研磨和上色，做出一个大概的外形给客户看。将这个过程高速重复三到四遍，大约两到三周，就能做出一套完成度高的模型和CG。

这种会议大约一周内会有三到四次，跟新客户之间的“项目热身”也以差不多一样的步调进行着。制作CG的过程中，需要根据项目内容，调节底板的光泽和背景色以及阴影部分的柔和度，使其尽量易于图像化，包括最后打印的纸张也要仔细挑选。因为同时兼顾了质量和速度，一年之间nendo可以接250个以上的项目。

担当项目负责人的设计师能在短期内积累到比普通的办公室作业多许多的经验，所以一般两年左右就能成长为能够独当一面的专业设计师。到了四年左右，就能靠着娴熟的业务能力，顺利进军管理层。

普遍的情况是，在三年左右，这些成熟的设计师就会被大设计公司挖去做室内设计师，或者独立出去建立自己的设计事务所。虽然这对一家设计事务所来说不算是什么值得庆贺的事，但能成功培育出一批批优秀的设计人才，比什么都更能展现出nendo这个团队是多么富有生命力。

04

ACTION METHOD

“收获”创意

成功将种子培育成熟，最后就只剩下收获了。设计是一种团队竞技活动，一个人是什么都实现不了的。客户、合作公司、事务所内的设计团队、管理团队，这所有的因素都有机地在一起才能真正做出设计作品来，所以对于好的设计来说，畅快的沟通和交流是不可或缺的。

在nendo，有全权负责空间设计的鬼木先生，还有一手负责事务所业务管理的伊藤。有了他们，再加上我自己，nendo一年里可以接下250多个项目，而且在这些设计过程中，无论出现了多么细微的问题，都能迅速地解决。

如果是室内设计，鬼木和我会分工检查世界范围内各个现场的每项细节。

我平均每月约有两周都在国外，加之鬼木也需要频繁地飞国外查看现场，所以我们经常约在香港匆匆会合，然后再各自出发飞向不同的国家。

在产品设计和视觉设计方面，都是我自己确认模型，把关质量。在我看来，将设计出来的作品以最恰当的形式展示给人们以做交流，这也是设计事务所的重要职责所在，所以项目成型之后，我也会负责指导作品摄影，然后将拍摄好的图片发给世界各大媒体，有时也需要举行记者见面、新闻发布会及展示会等。

这些业务全部都在伊藤的把控当中。一旦接手某个项目，广告刊登费换来的收益，经常多达几百万日元，更多的时候能带来相当于几千万日元价值的媒体曝光机会。这种巨大的传播力也是nendo的武器之一。不少客户正是由于期待着这样的公关效果，所以将项目交给nendo做。先不论这本身好还是不好，哪怕只是能多让一个人了解到我们的创意和作品，也是非常珍贵的。在国外，有些设计师还会对这种公关效果额外收费，不过我们暂时没有这方面的打算。

于是，我们三人成了nendo家庭中不可或缺的坚固核心，但这种模式本身也有着重大的缺陷。正如前述，依赖个人才华而存在的nendo，离真正的“平台式”设计事务所还有一定的距离。不过，正常情况下，如果我们三人不参与，事务所内的其他设计师也一样有能力保证作品的质量和数量。

在设计事务所的经营之中，由于项目设计师的变化而导致设计的质量有所浮动，这种情况无论如何也避免不了。另外，并不是要束缚设计师，我希望nendo是一个能让他们有信心跳往更高处的有力的跳板，也会暗暗地希望，无论换成哪一位设计师，这里都能成为一个能源源不断地为客户提供高品质设计的平台。这是我历经12年的努力总结出来的窍门，不是一时半会儿就能模仿得来的。

也正是这个，才是解决开篇提到的“窘境”的最佳方法。

为了不引起误会，我希望nendo能作为设计师们的“跳板”，这和对他们的感激完全是两码事。现在就职于nendo的设计师有40名左右，在这之前，和我们一起工作过的设计师大约有100多人。直到现在，只要看到过去的作品，我就能记起那些在最前线咬牙坚持的一张张设计师的脸。如果没有他们，也就没有今天的nendo。

还有一点，我不是那种天生就富于领导才华的人。在nendo，只有当他们做出结果的时候，我才可能肯定他们。本质上，这对我来说是一种无形的压力，沉重地压在我的肩膀上。并且，事务所里每增加一名设计师，这种压力就会变沉重一分。所以每当我在国外拿到什么大奖项的时候，总会发自内心地觉得，还好，总算证明他们选择nendo是对的，不过这也说不上是开心，仅仅是安心了几分。时至今日，这种心态一直伴随着我的每一步。

（第二章由佐藤大撰文）

后记

Afterword

20世纪70年代后期，是日本工业设计从技术主导型向展示生活态度型转变的时期。这时，walkman（随声听播放器）应运而生，同时还出现了一种女性穿裙子也能骑的轻便型摩托车，佐藤就是在此时出生的。2000年左右，正是佐藤在大学校园求学的日子，工业设计得到了大众前所未有的关注。越来越多的年轻设计师从企业走出来，一大批独立的年轻设计师开始活跃于各个领域。

顺应时代的步伐，大学毕业后，佐藤也开始了自由设计，并以迅雷不及掩耳之势在世界各大设计舞台崭露头角。创办nendo后的这10年间，他不断被世界各大设计类杂志做特辑大力推荐。

虽然一方面是由于赶上了日本设计业更新换代的好时候，但佐藤的迅速成功，绝对不仅仅是因为这个。在nendo的工作中，他们一直坚持不懈地尝试犯错，并且积极行走于世界各地，身临其境地思考如何设计出最符合本土风格气息的作品。还有他们那种无论遇到何种状况都能准确抓住时代脉搏的韧性，也有力地吸引着企业家们。下面，就让我来列举一下nendo具体有哪些特色吧！

不执着于让自己的作品流传于世，而是注重更自由地设计。

一定要给客户一个明确的成果。为此，会提前准备很多引导方法。

虽然被说成是“脱力系”（无聊）设计师，但从不会偷工减料，而是一直努力紧跟时代的步伐。

在与客户的交流和设计作业当中，一直坚持淡定的做事风格，直到项目完成。

将接收到的信息进行细致拆分。理论性的思考是一切的基础。

事实上是一个“体育会系”的团队。拥有一个由40名左右年轻的设计师组成的团队，每一天都在孜孜不倦地工作着。

在与企业的交流中，具有无人可及的速度感。

坚持认为“越是被忽略的地方越可能蕴藏着宝藏”。nendo的使命就是寻找每一种提案更多的可能性。

佐藤一边冷静详翔地分析客户的要求，一边努力为客户提供轻松的带有幽默感的提案。这么多年来，nendo之所以能得到那么多世界各地的企业的支持，也是因为他们带着这种智慧的玩心和幽默感在做设计。

还有一点我非常在意，就是他们现在面对各种造物的常识，也仿佛带着想要细细拆分的态度。他们一边想着如何改善现有的种种规则，一边不厌其烦地尝试去打破旧的框架以建立新东西。于是，在这种轻快的心境下，他们带着玩耍的心情思考出各式各样的方案，并让它们一件件得以实现。

我在想，佐藤大的思考法和行动术，对我们的生活无疑是具有极大的启迪意义的。从事设计工作的人们自不必说，就算只是普通人，当我们在日常生活中思考“该怎么解决呢？能实际做到吗？如何将内心的想法和创意表达出来”等问题时，不是也可以学习佐藤的视角和做法吗？

在这本书的开头，我提到了很多案例，特此感谢各领域的各位朋友的大力支持和帮助。

负责本书策划与编辑工作的日经设计总编下川一哉先生、艺术总监加藤惠女士，还有对本书做出较大贡献的nendo的伊藤明裕先生以及我的合著伙伴佐藤大先生。感谢你们，让我有机会通过这本书的出版，又一次深刻地领会了nendo的思考法和行动术。

借此良机，多谢以上各位的厚爱，感激不尽！

（川上典李子）