目　录

第一章　沟通基本原理

第一节　什么是沟通

一、沟通的定义

二、沟通的类型

三、沟通的基本要素

第二节　沟通媒介

一、面对面沟通

二、书面沟通

三、电子网络媒介沟通

第三节　沟通障碍与有效沟通

一、沟通障碍

二、有效沟通的原则

第四节　商务沟通

一、什么是商务活动

二、什么是商务沟通

三、商务组织内部沟通的作用

四、商务组织外部沟通的作用

第五节　小结

第六节　复习思考题

第二章　自我沟通

第一节　自我认识与分析

一、自我认识

二、自我分析

第二节　自我沟通过程

一、自我概念

二、自我形象

三、自尊

四、心理风险

五、自我沟通的特点

第三节　情绪的自我调节

一、各种不同的情绪状态

二、情绪调节技巧

第四节　自我沟通艺术

一、认识自我

二、提升自我

三、超越自我

四、自我暗示

五、自我沟通的误区

第五节　小结

第六节　复习思考题

第三章　人际沟通

第一节　人际关系

一、影响人际关系的核心因素——情商

二、人际关系的三种基本需要及六种取向

三、人际关系的特点

四、相互关系的建立与破裂

第二节　人际沟通艺术

一、人际交往的原则

二、人际交往基本技巧

三、人际沟通艺术

第三节　中国特色的人际关系

一、中国传统人际关系特点

二、当代中国人际关系变化趋势

三、人际关系误区

第四节　小结

第五节　复习思考题

第四章　商务语言沟通

第一节　商务语言沟通基础

一、商务语言沟通的原则

二、陈述

三、提问

四、倾听

第二节　商务活动中的体态语言沟通

一、体态语言的特点

二、几种主要的体态语言

三、体态语言在商务沟通中的运用

第三节　商务演讲

一、演讲前的准备

二、开场白

三、演讲过程

四、结尾

第四节　小结

第五节　复习思考题

第五章　商务写作

第一节　商务写作基础

一、商务写作的两种形式

二、商务写作所表达的信息

三、商务写作的基本文体

四、商务写作的基本要求

第二节　商务公文

一、公文写作的一般规范

二、通告、通知、通报

三、商务信函、商务信息

四、商品说明书、商品广告

第三节　商务报告

一、市场调查报告

二、市场预测报告

三、经济活动分析报告

四、可行性研究报告

第四节　小结

第五节　复习思考题

第六章　商务礼仪

第一节　商务礼仪概述

一、商务礼仪的内涵

二、商务礼仪的作用

第二节　商务活动中的一般礼仪

一、仪表礼仪

二、着装礼仪

第三节　商务活动中的应酬礼仪

一、见面礼仪

二、电话礼仪

三、餐饮礼仪

四、座次礼仪

五、交谈礼仪

第四节　小结

第五节　复习思考题

第七章　商务组织内部沟通

第一节　团队沟通

一、团队类型和高效团队的特征

二、团队精神

三、团队的有效沟通

四、有效处理团队冲突

第二节　与上司沟通

一、领导行为方式分析

二、领导性格分析

三、如何与上司沟通

第三节　与下属的沟通

一、与下属沟通的意义

二、与下属沟通的环节

三、与下属沟通的方法

四、批评下属的艺术

第四节　小结

第五节　复习思考题

第八章　商务组织外部沟通

第一节　与大众媒介沟通

一、大众传播媒介简介

二、媒体关系管理

三、与媒体沟通的策略

第二节　与政府沟通

一、现阶段我国的政企关系

二、企业与政府沟通的策略

三、中国企业与政府沟通存在的误区

第三节　跨文化沟通

一、跨文化沟通概述

二、影响跨文化沟通的主要因素

三、跨文化沟通障碍的主要表现

四、多元文化团队的有效沟通方法

五、跨国企业的跨文化沟通策略

第四节　小结

第五节　复习思考题

第九章　客户沟通

第一节　客户服务与沟通

一、客户服务

二、服务水平与客户沟通

第二节　客户沟通策略

一、与直接客户沟通的策略

二、与中间商客户沟通的策略

三、与客户沟通的其他策略

四、客户沟通中的电话接听技巧

五、客户沟通中拒绝的技巧

第三节　客户投诉处理技巧

第四节　小结

第五节　复习思考题

第十章　商务谈判

第一节　商务谈判概述

一、什么是商务谈判

二、商务谈判的原则

第二节　商务谈判策略

一、计划与准备策略

二、谈判进程策略

三、价格谈判策略

第三节　商务谈判各阶段的沟通

一、开局阶段的沟通

二、中局阶段的沟通

三、结束阶段的沟通

第四节　商务谈判的语言和行为沟通艺术

一、语言沟通艺术

二、行为沟通艺术

第五节　小结

第六节　复习思考题

第十一章　公共关系危机沟通

第一节　公共关系概述

第二节　公共关系危机

一、公共关系危机的含义

二、公关危机的类型

三、公关危机的特征

四、公共关系危机的成因

第三节　公共关系危机发展的不同阶段及处理策略

一、公关危机发展的三个阶段

二、公关危机不同阶段的处理策略

三、公关危机处理的原则

四、公众沟通技巧

第四节　组织公关危机管理中传播沟通工作的实施

一、树立危机意识

二、通过模拟训练来进行危机应对措施的宣传

三、及时探测和传递危机信息

四、迅速开放信息传播渠道

五、有效控制新闻传播走向

六、危机处理中谣言的应对

七、组织危机管理中传播工作应避免的几种错误倾向

第五节　小结

第六节　复习思考题

第十二章　电子商务沟通

第一节　电子商务概述

一、电子商务的定义

二、电子商务与传统商务模式的比较

三、电子商务应用概况

第二节　电子商务的分类及模式

第三节　商务的一般交易过程

第四节　电子商务沟通的特点和要求

一、电子（网络）沟通的特点

二、电子商务对技术层面的要求

第五节　不同模式下的电子商务沟通

一、网络营销沟通

二、网上客户服务沟通

三、网络广告沟通

四、网络调查

五、网络博客

第六节　小结

第七节　复习思考题

参考文献

21世纪全国高职高专财经管理类规划教材

商务沟通

彭于寿　主编

甄　珍　周　涛　参编

马龙龙　主审

北京大学出版社

PEKING UNIVERSITY PRESS

内容简介

本书系统、全面地阐述了沟通的基本原理，紧密结合中国的商务环境介绍了商务沟通的各种手段和方法，以及商务组织的各项沟通活动；内容涵盖了商务沟通活动的大多数领域，且信息量大，体系新颖，案例丰富、经典，内容实用。本书每章均附有思考题、实训题和案例分析题，帮助读者掌握商务沟通的基本技能，切实解决商务活动的沟通问题，提升读者的沟通艺术。

本书可作为高职高专商科各专业的教材，也可作为企业管理人员以及实践岗位上的商务人员的培训、自学用书。

图书在版编目（CIP）数据

商务沟通／彭于寿主编．—北京：北京大学出版社，2006.8

（21世纪全国高职高专财经管理类规划教材）

ISBN 978-7-301-10786-7

Ⅰ．商…　Ⅱ．彭…　Ⅲ．商业管理—公共关系学—高等学校：技术学校—教材　Ⅳ．F715

中国版本图书馆CIP数据核字（2006）第058622号

书　　　名：商务沟通

著作责任者：彭于寿　主编

责任编辑：　桂　春

标准书号：　ISBN 978-7-301-10786-7/F·1404

出　版　者：北京大学出版社

地　　　址：北京市海淀区成府路205号　100871

电　　　话：邮购部62752015　发行部62750672　编辑部62765126　出版部62754962

网　　　址：http://www.pup.cn

电子信箱：　xxjs@pup.pku.edu.cn

印　刷　者：北京飞达印刷有限责任公司

发　行　者：北京大学出版社

经　销　者：新华书店

787毫米×980毫米　16开本　18印张　389千字

2006年8月第1版　2011年1月第8次印刷

定　　　价：29.00元

未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

版权所有，侵权必究

举报电话：010—62752024；电子信箱：fd@pup.pku.edu.cn

前　言

为满足商科学生学习、掌握和运用商务沟通的策略与技巧，提升同外部（客户、伙伴、媒体、大众）和内部（老板或上司、同事、下属）的交流、协调和谈判能力，掌握不同商务活动中沟通技能的需要，本人结合十余年的实际商务活动经验和近几年的教学实践经验，在参考国内外有关著述的基础上，主持编写了这本《商务沟通》教材。

本教材内容力图突出以下特色。

1．“商务”特色

本教材无论是介绍沟通的基本知识，还是介绍各类活动中的沟通，都紧密结合“商务”环境进行编写，从而真正围绕“商务”活动开展教学。这个特色具体表现在多列举商务活动中常见的沟通例子；章后的案例及分析多为企业商务活动的实际案例，从而使沟通活动更多地与商务活动接轨。

2．中国特色

以中国文化为代表的东方文化与西方文化的巨大差异，决定了中国人与西方人在沟通方式上的许多差异。商务沟通教学，在中国起步较晚。因此，本书编写中注重结合中国文化背景和中国独特的商务环境下的商务沟通技巧，如第三章“人际沟通”中的“中国特色的人际关系”内容；第五章“书面沟通”中的中式文本写作内容；第八章“商务组织外部沟通”中的中国企业与媒体、与政府的沟通内容；第九章“客户沟通”中的“应酬沟通”内容，等等。力图使学生所掌握的商务沟通艺术能够真正在中国商务环境下得到实际运用。

3．全面性特色

本教材不仅和其他教材一样包括了沟通基础知识部分和一些主要商务沟通活动，还增加了许多全新的内容，如公共关系危机沟通、与政府的沟通、电子商务沟通等，使得本教材的内容更加全面、实用。

4．实训内容

实训是高职高专教学活动中不可缺少的重要环节，本教材根据商务实战所需，在各章内容后面附有“实训练习”和“案例分析”内容。实训练习题大多是模拟实际商务活动中经常发生的事件，诸如商务陈述、商务演讲、商务谈判、处理客户投诉，等等。开展这些实训活动，对提高学生的实践技能有着明显的促进作用。

由于时间仓促，还有部分新内容未能写进本教材，如中西式商务写作的比较、中西方礼仪的区别、商务活动中常见的礼仪错误等。这些内容，有待于今后予以完善和丰富。

本书由彭于寿副教授担任主编。全书共分为十二章，其中第六章、第十一章由石家庄职业技术学院甄珍老师编写，第十二章由周涛编写，其余各章由彭于寿执笔。中国人民大学商学院博士生导师马龙龙教授对本书的初稿进行了全面的审定，在此致以真挚的谢忱。

编者虽极尽努力，但书中仍难免有不妥乃至错误之处，敬请广大读者批评指正。

编　者

2006年6月

第一章　沟通基本原理

第一节　什么是沟通

一、沟通的定义

让我们一起来回顾，在一个平常的日子里，发生在你生活里的平常事情——

早晨，闹钟叫醒了你。你打着呵欠，惺忪睡眼地向你下铺的同学咕哝道：“我入睡前想了很久，觉得你的观点很新奇，也很有道理，不过我也有一点自己的想法……。”你一边表达看法，一边穿着衣服。

课堂上，你们几个精神不振，老师因此露出了疑惑和不悦的神色。于是课后你赶紧向老师解释：“很抱歉，我们昨晚在宿舍为老师提出的问题讨论到很晚，导致睡眠不足，影响了今天听课。非常不好意思。”

一天的功课结束了。你突然想起几个久未联系的中学同学，于是分别给他们打了电话或写了信或发了E-mail，顺便委托他们帮你办些小事，并询问你可以帮他们做些什么。

今天是周末，没有晚自习，于是你约上了几个要好的朋友，喝喝茶、聊聊天。

……

上面列举的你这一天所做的事情，都可称作沟通活动。

从理论上给沟通下一个完美的定义是一件很难做到的事情，也没有必要，所以我们可以将沟通简单描述为：人与人之间的信息传递与交流。

例如，一个主管告知下属：“这个月每人发奖金500元。”下属问道：“是港币还是人民币？”答：“港币。”问：“什么时候发？”答：“后天。”

这就是一个简单的信息传递与交流的例子。

然而，人是很复杂的。首先，人是一个感情动物，而不是机器。在交换信息的过程中必然掺杂着各自的情绪。比如在上例中，双方对答的声音是高还是低，语速是快还是慢，其含义就各不相同。

其次，人是有思想、有自己价值观的。对同一个信息可能会有不同的理解和看法。如在上例中，我们就很难断定，所有听到这个“好”消息的人，是不是都会欢呼雀跃。所以说，人与人之间信息交流实际上包含了多个方面的内容。一般而言，它包括信息、思想、情感和观点。比如在本章的开篇，你一天的活动里：和朋友谈话时，谈论的往往是对方感兴趣的话题，对方因此畅所欲言，或者你可能说的并不多，但可能发问多、倾听多，从而引导对方发言，以获得尽可能多的信息，并维持着良好的气氛；你可能非常尊重对方的意见，很少直接否定或反驳对方；交谈中你把最愉悦的神情，留给了对方；你经常主动请教对方，并适度赞美对方……

因此，概括起来说，沟通，是指为达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群体间进行传递、理解与交流的过程。它具有目的性、信息传递性和双向交流性等特点。

沟通是信息的传递与理解。首先沟通是一个信息传递的过程。如果信息没有被传送到，则意味着沟通没有发生。说话者要有听众，正如作者要有读者一样。其次，要使沟通成功，意义不仅要被传递，还要被理解，没有理解称不上是沟通。良好的沟通并不是达成协议，而是沟通双方能准确地理解信息的意义，如果有人与我们的意见不同，不能认为未能完全领会我们的看法，而只是双方的观点不同罢了，只要对方了解了自己的意图，就算做好沟通了。

现代社会中，不善于沟通将失去许多机会，同时也将导致你无法与别人协作。人不是生活在孤岛上，只有与他人保持良好的协作，才能获取自己所需要的资源，才能获得成功。

二、沟通的类型

按照不同的标准，沟通可以分为以下几种。

（1）按信息流向划分，可以将沟通分为上行沟通、下行沟通，即在不同系统的不同管理层次之间进行的沟通。

（2）按信息传递的途径划分，沟通可以分为正式沟通与非正式沟通。前者指信息通过正式组织，按规定的正式程序与渠道传递；后者则是指通过非正式组织，进行私下传递。

（3）按信息传递的媒介划分，沟通可分为口头沟通、书面沟通和非语言沟通。后者是借助体态语言等非文字语言进行的沟通。

（4）按信息传递的范围划分，沟通可分为组织内部沟通和组织外部沟通。

三、沟通的基本要素

沟通过程由各种要素组成，包括发信者、听众、信息、渠道、噪音、反馈和环境。

1．信息发送者

信息的发送者是沟通过程的主要要素之一。发送者是利用生理或机械手段向预定对象发送信息的一方。发送者可以是个人，也可以是组织。发送者的主要任务是信息的收集、加工、传递和对反馈的反应。

2．信息接收者

信息接收者是发送者的信息传递对象。因为人们有要分享的信息、思想和感情，所以必须进行沟通。然而，这种分享并非一种单向的过程，即一个人表达思想，其他人接受。这个过程可逆向进行。在大多数情景中，发送者与接收者在同一时间既发送又接受。在人际沟通中，发送者与接收者可以面对面地进行交流，接收者在交流中，可以及时地把自己的意见和情感反馈给发送者。因此，接收者的主要任务是把发送者的思想和情感接受，并及时地把自己的思想和情感反馈给对方。

3．信息

信息就是发信者所发送的内容，是由发信者要与接受者分享的思想和情感组成的。所有的沟通信息都是由语言和非语言两种符号组成的，思想和情感只有在表现为符号时才得以沟通。

（1）语言符号。语言中每一个词都是表示某一种特定事物或思想的语言符号。比如说：我们说“衣服”，我们认同是用的某种东西，这样衣服就是一个具体的符号，一个代表物品的符号，然而当我们听到“衣服”这个词时，我们可能有一种不同的印象。可能是外套、毛衣以及内衣等各种不同的衣服。表达思想的抽象符号更为复杂，例如，我们理解挫折、饥饿、伤害这些词时就会有巨大差别，怎样解释这些词是由我们的经验决定的，因为人们的经验在一定程度上是有区别的，所以给予这些词赋的含义也不同。

（2）非语言符号。非语言符号是我们不用词语进行沟通的方式。如面部表情、手势、姿势、语调和外表等。像语言符号一样，我们都给非语言符号赋予特定的含义。打哈欠意味厌烦或疲倦，皱眉表明疑虑、不看着别人的眼睛可能是隐瞒着什么东西等。像语言符号一样，非语言符号也会误导别人。我们不能控制绝大多数的非语言行为，而且经常发出甚至连自己也不知道的信息。

许多非语言信息在不同的文化间有区别。在某种文化中，跷起二郎腿，露出鞋底是一种极度的侮辱；在另一种文化中，尊敬人的举动是由鞠躬来体现的；而有些文化中，深层次的尊敬是通过触摸他人的脚来体现的。

4．渠道

渠道是信息经过的路线，是发信者把信息发出和接受者接受和反馈的手段。面对面沟通的主要渠道是声音和视觉，我们相互听和看。除了我们熟悉的大众媒介中的收音机、电视机、报纸、杂志等渠道，还有其他渠道，如非语言符号，握手（接触）、着装（视觉）、尊敬的语气（声音）。渠道的主要任务是保证沟通的双方信息传递所经过的线路畅通。

5．噪音

噪音是沟通过程中的干扰因素，它是阻止理解和准确解释信息的障碍。噪音发生在发信者和接受者之间，它分成三种形式：外部噪音、内部噪音和语义噪音。

外部噪音来自于环境，它阻碍听到或理解信息。你与你同宿舍的人推心置腹地交谈，可能被一群人的叫喊声、飞机声以及其他声音所干扰。另外，外部噪音不一定全部来自声音，如你在阳光下站着与人讲话，可能由于阳光的照射使你感到不舒服而分散了你的注意力；在交谈中看到一些虫子乱爬，可能使注意力不能很好地集中起来。

内部噪音发生在发信者与接受者的头脑中，会影响正确的沟通。沟通过程中，沟通双方任何一方的思想和情感在沟通以外的事情上。例如，还没有到下课的时间，一个学生没有好好地听讲，而在考虑吃午饭的事：“今天午饭不知有没有饺子？”。

内部噪音有时也来源于信念和偏见。例如，有些人不相信女性能获得比较高的职位，因此，如果自己的上司是女领导的话，对于女领导安排的事，就不愿意痛快地去做。

语义噪音是由人们对词语情感上的反应而引起的。在沟通中，一些人不愿听自认是冒犯尊严的一些语言。例如在《围城》中方鸿渐在给某大学演讲时，谈西方的梅毒与吸毒问题，一些老学究就认为这是对他们尊严的冒犯而拒绝听演讲。一些受过日本人危害的老年人一听有关日本人的一些言论，就感到厌烦。语义噪音和外部噪音一样，能干扰全部或部分信息。

6．反馈

反馈指接受者接受发信者所发出的信息，通过消化吸收后，将产生的反应传达给发信者。例如，我给你说一个笑话，你付之一笑，这就是反馈。在沟通中反馈是非常重要的一环，因为反馈让沟通参与者知道思想和感情是否按他们的计划方式来分享。面对面地发送与接受在没有干扰的环境中，我们有机会知道他人是否理解并领会信息传达的意思。教师上课时往往根据学生的面部表情和眼神来判断学生是否理解了讲课内容。如学生坐立不安或注意力分散就可以断定听得有些厌烦了等。

在沟通中参与的人数越少，反馈的机会越多；参与的人数越多，反馈的机会就越少。

7．环境

环境是沟通发生的地方。环境能对沟通产生重大影响，正式的环境适合于正式的沟通。例如礼堂就是演讲和表演的好地方，但对于交谈，就不是合适的地方，如果更亲密的交谈，就要在小一点光线好、比较舒服的屋子里，面对面地交谈。

环境影响权力关系，例如院长叫一个老师去他的办公室，这是说明院长比老师有更大的权力。环境中的家具的布置也能影响沟通，例如，大学里图书馆的桌子摆设就是适合读书，不方便交谈。

第二节　沟通媒介

沟通媒介指的是一些可以用来发出和接收信息的传导物（信息发送者使用）和感受器（信息接收者使用）。在我们的日常工作生活中，沟通媒介多种多样，有我们传统的面对面谈话、文件、便条，也有现代的电话、E-mail、实时聊天工具（如MSN、QQ等）、视频、音频等。每种沟通媒介都可以用来传递和接收信息，根据可携带的信息量和提供反馈的速度，可以决定某媒介的丰富度。

一、面对面沟通

面对面沟通是最有效的沟通方式，因为双方不仅能了解言语的意思，而且能够了解肢体语言的含义，比如手势和面部表情。哈佛大学和哥伦比亚大学最近的一项研究表明，面对面的会议能多吸引38％的注意力。而且“亲自参加会议”本身也传递了一个有力的信息，表达了对组织成员以及他们需要与之打交道的利益相关者的承诺。

面对面沟通是建立业务合作关系的最佳方法。在很多文化环境里，面对面沟通是做业务的唯一途径。

此外，在处理微妙的人际关系或传递复杂信息时，面对面沟通仍然是最合适的方式。比如，对于涉及支出和收入之类比较敏感的薪资或合同谈判情况，双方在同一个房间协商将更容易取得进展。面对面沟通或者模拟的面对面互动有助于人们讨论复杂问题，在日益逼近最后期限的情况下迅速做出决策。

二、书面沟通

正式文件、备忘录或者邮件这些方式都属于书面沟通，它的特点是持久性。书面沟通应该仅仅用在必要的时候并且不会增加双方的工作量情况下使用，我们往往不愿意在琐碎的文档中寻找那些能够在下次会议上能口头沟通获得的信息，所有的书面表达必须清楚、简洁，不能附带与主题无关的其他内容，用短句来替代长句，用主动语态替代被动语态，避免使用双重否定或者古汉语词汇，措辞要自然。书面沟通也是帮助记忆的一种有效方式。

书面沟通有如下特点：

（1）写作人可以从容地表达自己的意思；

（2）书面材料传达信息的准确性高；

（3）书面材料是准确而可信的证据；

（4）书面材料可以不受时空的限制，实现不同时空的沟通。

书面沟通的能力主要表现在对词句的灵活运用、语法结构的贯彻、格式的准确把握等方面。在特定群体内部约定俗成的规则对书面沟通的影响、限制很大。

三、电子网络媒介沟通

如今，人们要进行远距离沟通，面对面的方式和传统的书面方式也不常见了。人们常借助电子媒介来传递信息。有些沟通媒介，比如电子邮件和音频会议是一维的。其他媒介，比如插图书籍和报纸，在文字的基础上增加了照片、表格和插图，又增加了一维。还有一些媒介，比如视频会议、网络会议和信息流是真正的多媒体方式，结合了声音、图像和文本，增强了用户的感受，增加了多层次的意义。今天，最常用的电子网络沟通方式包括以下几种。

1．电子邮件

电子邮件打破了时间和空间的限制，让工作时间或工作地点不同的人们能够有效地沟通。电子邮件让人们能够同时给几个人发送信息，并能发送电子文件、图片或文档等附件。但电子邮件的普及导致其被滥用，而且往往被用于不正当的目的。因为电子邮件几乎不包含人们的外貌特征和气质形象方面的信息，也不能传达微妙的手势或者非言语的暗示，它可能被误解或者曲解，导致矛盾产生。而面对面的沟通则没有这些问题。因此，许多研究人员和经理们建议，对有争议或者敏感的问题进行沟通时，应避免使用电子邮件。

2．即时通讯

即时消息IM（Instant Messaging）是一种接近于实时进行的文字信息沟通，它可以在两个或更多用户之间进行。它和普通电子邮件的不同之处在于，它的信息沟通立即就完成，而且进行“对话沟通”相当简便。QQ和MSN的广泛普及使得IM成为目前仅次于Web浏览的互联网应用。因为它的参与人员是“好友名单”上的，所以有一种浓厚的社区气氛。在很多情况下，这种气氛有助于建立有效的沟通区域。用来发送没有争议的信息给一大群人，IM是行之有效的沟通方式。但它不适合所有的场合或者工作关系。两个工作联系不是很紧密的人对于这种亲密的实时聊天可能会感到不自在，而两个试图解决难题的人可能会认为即时通讯的固有缺陷妨碍了解决问题的进程。

3．音频会议

音频会议多使用电话进行，电话方便快捷、使用简单，加上今天的语音邮件功能，在沟通方面具有很大的灵活性，即使另一方不能接听电话也没关系。和电子邮件或者即时信息相比，音频会议最突出的优点是，与会者之间有了更加“实质性”的接触。在音频会议上，与会者可以通过改变语气、音调或者音量，使用停顿和语气词（嗯、呃），来衔接话题，增加音频本身没有的弦外之音。不幸的是，音频会议最大的缺点是看不见与会人员。最近一个调查显示，在音频会议上只有23％的人在全神贯注地开会。总的说来，音频会议在一些商业应用上非常有效，但它也让与会者更容易做其他与会议不相干的事情。

4．带音频的网络会议

网络会议又称远程协同办公，它是利用互联网实现不同地点多个用户的数据共享。用户可以使用网络会议实现远程销售、远程客户服务、远程技术支持、远程培训、在线市场活动等。网络会议增加了一定的视频信息，能让与会者观看幻灯片演示，在主持人引导下浏览网络，或者和其他人沟通、讨论文件。网络会议和网络音频或者视频不同，与会者在参加远程会议的同时，可以通过浏览器共享文件。它是一种相对便宜和有效的团队协作技术，有不少独到之处，可以增强团队的会议体验。然而，网络会议和音频会议类似，与会人员是隐蔽的。所以，与会人员往往在会议过程中“忙私活”。如果要建立合作关系或者促进团队工作，网络会议和音频会议都不是理想的选择。

5．信息流

信息流也叫网络传播，它将极具震撼力且内容丰富的信息传输给任何一个拥有电脑和网络浏览器的人。凭借它，人们可以在互联网或者公司内部网上快速传输音频和视频文件，用户不必苦苦等候文件下载就可以看到视频画面或者听到声音。

在一个直播或者实时的信息流中，参与人员被告知在预定的时间访问特定的网址，大家同时观看节目。而在一个存档的或者按需提供的信息流中，事件被转化成数字文件，储存起来供以后查看。这种情形不像现场直播一样直接，用户需要下载后才能观看。最重要的是，信息流本质上是一种从主持人到观众的单向沟通。假如一个议题需要与会人员讨论，或者要求发言人和与会者在预先准备好的提问和回答范围以外对话，信息流就不是最好的沟通方式。

现在很多网站，比如博客中国、搜狐、新浪、网易等，都有为网民开辟的专栏。邀请、吸引、招聘一批有写作实力和有写作愿望的有影响力的作者，在线写作，发表专栏文章，从而提高网站影响力。同时作品也在网络传播中获得认可，作者也获得了较高知名度。从而每个人都可以既是作者，又是编辑，又是作品的阅读者，集三位于一体。而这些在传统文学看来是不可想象的。

6．视频会议

视频会议是一种召开现场会议的方法，它为处在两个或者两个以上不同地点的人提供面对面的会议。视频会议系统实时传输视频音频信息以及文件资料，使会议成员可以远距离进行直观、真实的视（音）频交流。另一方面，利用多媒体技术的支持，视频会议系统可以帮助使用者对工作中各种信息进行处理，如共享数据、共享应用程序等，从而构造出一个多人共享的工作空间。

通俗地说，需要开会的每个会场安装一套视频会议终端，接上电视机、摄像头、麦克风等附件，再接入相应的宽带网络如ADSL，ISDN等，即可实现视频、音频、数据的实时传送，从而让我们真正实现天涯共一室的梦想。随着现代视频压缩技术，尤其是宽带网络的日益完善和发展，实时视频通讯已成为宽带网络中除电视、数据之外的第三大服务内容。

如果使用视频会议系统，那么欧洲的老板只需坐在办公室即可同各大洲的下属们面对面地商讨公司业务；党中央国务院的会议精神可以通过网络直接传到各县、乡、镇，任一乡镇的会场图像亦可实时传给中央；大学各分校的学生可即时向在本部授课的教授提问。

视频会议提供了面对面沟通的所有独特好处，而不用支付召集异地人员集中到一个会议室的直接和间接成本。在会议中，与会人员可以展示与工作相关的物品，比如器械或者产品，这样就可以发现其他人是否在认真听取会议观点和信息并做出适当的反应。与会人员还可以被分成两个或多个小组，同时对问题展开讨论，推进决策进程。

多数组织都使用多种沟通方式帮助员工保持联系和正常工作。过去，很多沟通方式都被当作孤立的方案来解决特殊需要。现在，必须把它们放在更大的环境下考虑，尽量将不同的沟通方式整合到一个统一的、多层次的沟通平台。

第三节　沟通障碍与有效沟通

一、沟通障碍

阻碍沟通的因素是十分复杂的，但可大致归纳为以下几方面。

（1）物理性沟通障碍。这是指环境方面的某些要素可能会减弱或隔断信息的发放或接收。

物理方面的障碍会使沟通受到干扰而突然中断，而且这种情况在沟通过程中可能会发生许多次。例如，会谈中，突然窗外传来消防车的警铃声。就算你们两人礼貌性地不去注意外面的骚动，尽力集中精神，但实际上仍然受到了干扰。

（2）管理性沟通障碍。即在沟通观念、领导方式、沟通体制与制度、与沟通相关的权限、职责设置等方面影响沟通的因素。

例如，主管对你说话的时候，你总会觉得他是上司；当你和下属沟通时，就算你是位非常擅长处理人际关系的人，你也无法让对方忘记职位的差距。这种感觉会使工作上的人际沟通变得比较复杂。

（3）心理性沟通障碍。沟通主体与沟通对象在个性、心理等方面的因素也会影响管理沟通的顺利进行。每个人都会把以往的经验、本身的想法和感觉介入人际沟通，因而难免会在某些议题上坚持自己的立场。对于已经做出的决定，则往往觉得不需要或不希望接纳新的资料。所以，接收到的新信息常会被个人的原则、道德标准和个人信仰所扭曲。

（4）语言性沟通障碍。语言沟通是最直接有效的。人在出生后的头几年，学习说话是主要工作之一，大部分的幼儿可以自己学会并熟练使用自己生活环境中所使用的语言。若因各种因素学得不好或学好了又被破坏，则会造成沟通方面的困难，称为语言性沟通障碍。语言是沟通中最基本的手段，它常由于语言表达不准确或接收者理解上的不同而导致信息失真，因而对学习、人际关系、情绪行为以及社会适应都有莫大的影响。据推估，至少有百分之五的人有暂时性或永久性的“语言沟通障碍”。

二、有效沟通的原则

1．明确沟通的目标

沟通是作为一种有意识的自觉行为，必须在沟通之前，规定明确的目标。沟通的目标，决定沟通的具体内容与沟通渠道、方式方法。整个沟通过程都要按目标要求来设定。

2．具备科学的思维

思维是沟通的基础，只有具备科学的思维，才会进行有效的沟通，才容易沟通成功。要具备科学的思维，一是要正确处理信息，检验信息的真实性，并能认识事物的本质，抓住问题的关键；二是要形成清晰的沟通思路，构思出周密的沟通方案。

3．管制信息流

沟通过程中，信息不足不行，而信息过多也不行。首先，要对所沟通的信息进行科学处理，提高信息的质量，特别是真实性、准确性；同时，要对信息进行必要的过滤，去掉无关紧要的信息。以保证所传递的信息质量高，数量适当。其次，要选择恰当的沟通渠道与方式方法。因为有效沟通，就是要根据沟通目标、沟通内容和沟通对象等方面的需要，正确地选择沟通渠道、媒介及相应的沟通方式与方法，从而保证在传递过程中的效率和质量。

4．讲究语言艺术

语言是管理沟通最基本的手段，能否正确、有效地使用语言，对沟通效果影响极大。管理者要讲究语言艺术，提高沟通语言的简练性、准确性、针对性和趣味性，以提高沟通的有效性。

5．了解沟通对象，增强沟通针对性

沟通对象的需要、心理、知识、个性等因素对沟通效果影响也是很大的。如果不了解沟通对象的情况，沟通时就如“盲人骑瞎马，夜半临深潭”，必然导致沟通失败。管理者在沟通前，应利用多条渠道，尽可能多地了解沟通对象多方面的情况，真正做到“知己知彼”，然后，有针对性地进行沟通，方会取得成功。

6．及时地运用反馈

反馈，也称回馈。它可以排除噪声和信息失真，增强沟通的有效性。特别是在面对面的直接沟通中，更应及时注意反馈，随时把握沟通对象的反应、心态及沟通效果，及时地调整沟通策略与方法，以实现更为有效的沟通。

第四节　商务沟通

在商务领域，沟通是否有效，许多时候直接决定了商务活动的成败。如何清晰而有说服力地陈述你的观点，这和如何有效地分析数据或明智地规划行动同样重要。成功的商务沟通取决于对下列关键问题的回答。

面对客户或下属，你是否出言不逊，一语“伤”人？是否居高临下，盛气凌人？

你是否就事论事，见物不见人？

你是否只强调原则性，不讲究灵活性，大问题不严，小问题不放？

你是否对别人的话不感兴趣，要么心不在焉，要么说别的？或一边听，一边干别的事，对别人的话不屑一顾？

你不同意对方的意见时，是否就立刻激动起来，马上表示反对？或随意打断或制止对方讲话？或表示不愿意听？

以上这些现象，均属于商务活动中的沟通技巧甚至艺术。要掌握商务沟通的概念，首先要了解商务活动的含义。

一、什么是商务活动

任何组织和个人，为了生存和发展，都必然参加社会活动，并从中获取各种物质、能量和信息，直接或间接地通过交换为社会提供产品或服务。这些与市场相关的活动，通常称之为商务活动或商业活动。那么，商务就是指参与市场活动的主体（厂商、政府、个人与家庭）围绕卖方以盈利为目的的出售和买方以生存和发展为目的商品购买的各种相关经济活动的集合。

（1）商务是涉及买卖商品的事务。一切买卖商品和为买卖商品服务的相关活动都是商务活动；一切旨在达成商品交易的相关行为都是商务行为。

（2）商务涉及各种经济资源，包括物质产品、劳务、土地、资本、信息等有偿转让的相关活动，这种资源通过交换方式实现所有权的转移过程就是商务活动过程。

（3）商务主要针对营利性组织而言，人们从事经济活动是以盈利为目的的，那么这种活动就是商务活动，它包括了商品买卖和生产活动，其他营利性服务活动，包括法律服务中的经济法范畴的服务。需要强调的是，政府作为不以盈利为目的的买方在市场中的“政府购买”行为也属于商务行为，必须遵循市场规律和相关行为准则行事，但也有其特殊性，政府机构对其“政府购买”活动有其管理要求，同时作为卖方的厂商也有相应的商务活动特点。

（4）商务涉及商务组织、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人的市场交换活动。这些商务主体在市场中的所有往来活动及各种交换活动有信息的（贸易信函、合同文书等）、物质的（商品、资金、房地产等）、服务的（法律、生活服务、运输、金融与保险等）。但各个买卖主体的市场行为具有不同的商务特性，如消费者在市场上购买自己所需的商品与商务组织在市场上购买用于进一步转售的商品是两种不同特性的经济行为，前者的商务行为是以自身的生存为直接目的，后者则是通过经营进行资本积累为直接目的的商务行为。我们明确商务活动的主体，是为了更好地分析研究其商务活动特点，以便开展有效的商务沟通。另外，作为卖方的主体需要把自己的商品或服务推销给买方，其商务活动特点与作为买方主体的商务活动特点截然不同。其中，营销活动主要指卖方行为，而商务包括了卖方行为和买方（包括为进一步转售或加工后出售的购买者）行为，是买和卖的统一体。因此，营销活动仅仅是商务活动的主要内容之一，但不能取代所有商务活动。

由此可见，商务主要泛指商务组织、政府、家庭和个人的各种“外部的”市场行为。本书所涉及的买卖主体，主要是指现代商务组织、企业或公司。因此，商务的概念包含以下三个层次。

（1）为保证生产活动正常运行所进行的采购、销售、储存、运输等活动，是商务组织最基本的商务活动。

（2）为稳定商务组织主体与外部的经济联系及有效开展购销活动所进行的商情研究、商业机会选择、商务洽谈、合同签订与履行、商务纠纷（冲突）处理等活动，是为生产和购销服务的商务活动。

（3）为保持自身的竞争优势和长期稳定发展所进行的塑造组织形象、制定和实施竞争战略、扩张经营资本、开拓新市场、防范经营风险等活动，是战略性的商务活动。

上述三个层次相互联系、相互影响，构成了一个完整的商务体系。

二、什么是商务沟通

商务沟通就是指商务组织为了顺利地经营并取得经营的成功，为求得长期的生存发展，营造良好的经营环境，通过组织大量的商务活动，凭借一定的渠道（亦称媒体或通道），将有关商务经营的各种信息发送给商务组织内外既定对象（接收者），并寻求反馈以求得商务组织内外的相互理解、支持与合作的过程。

三、商务组织内部沟通的作用

乔治·强斯顿是一家营建公司的安全检查员。检查工地上的工人有没有戴上安全帽，是强斯顿的职责之一。据他报告，每当发现有工人在工作时不戴安全帽，他便会用职位上的权威要求工人改正。其结果是，受指正的工人常显得不悦，而且等他一离开，就又把帽子拿掉。

后来强斯顿决定改变方式。第二回他看见有工人不戴安全帽时，便问是否帽子戴起来不舒服，或是帽子尺寸不合适。而且他还用愉快的声调提醒工人戴安全帽的重要性，然后要求他们在工作时最好戴上。这样的效果果然比以前好得多，也没有工人显得不高兴了。（陈书凯．受益一生的交友忠告．北京：中国纺织出版社，2006．）

很显然，假如强斯顿只是一味地批评那些工人，则只会得到更多的怨恨。我们知道，商务组织是由许多不同的部分和成员所构成的一个整体，这个整体有其特定的目的和任务。而这个整体的每个成员，并不是绝对理性的动物，而是一个个充满了情绪变化、成见、自负甚至虚荣的人。如果没有良好的沟通环境，可以想象一下将会是一种什么情景。总经理任命小李当总经理助理，可是小李迟迟不来报到；财务部小吴刚向甲公司汇去10万元钱购买原料，而小王第二天又向甲公司汇去10万元；工人老黄根据工程师设计的图纸生产的零件，下一道工序根本不能使用；中国员工埋怨外国员工不了解中国国情，外国员工抱怨中国员工素质太低……。这样下去，不要多久，这个商务组织非垮台不可。

有效沟通是企业经营管理和我们个人在社会生活中经常需要遇到的基本问题。人与人之间要达成真正的沟通并不是一件易事。班哲明·富兰克林年轻的时候并不圆滑，但后来却变得富有外交手腕、善与人应对，因而成了美国驻法大使。他的成功秘诀是：“我不说别人的坏话，只说大家的好处”。

概括地讲，商务组织内部沟通的作用主要体现在以下几方面。

1．有利于商务组织内部实现信息资源共享，提高工作效率

内部沟通是企业提高效率和信息资源共享的重要途径之一。商务组织的信息沟通可以获得有关外部环境的各种信息与情报，如政治及经济政策，行业状况与发展趋势，消费市场的动态等。商务组织内的信息沟通可以了解职工的意见倾向和工作结果，把握他们的劳动积极性与需求，洞察各部门之间的关系与管理效率。

在组织中只要有两个人以上共同工作，就一定要分享信息，否则工作将无法进行。管理人员要把组织的目标、决策、操作指示传达给操作人员，操作人员要把对指示的理解、工作的结果反馈给管理人员。员工之间要分享的信息相当广泛，如科技的新发展、个人经验、对操作的评价、上级的指示等。

因此，通过沟通，企业内部人员能够在合作与协调上达成一致，从而能够尽快地调整资源分配，提高工作效率。

2．通过沟通可以促进组织内部人际关系的和谐，增强商务组织的凝聚力和竞争力

组织内部良好的沟通文化可以使所有员工真实地感受到沟通的快乐和绩效。加强内部的沟通管理，既可以使管理层工作更加轻松，也可以使普通员工大幅度提高工作绩效，同时还可以增强组织的凝聚力和竞争力。下面墨子与耕柱的对话就收到了这样的效果。

耕柱是春秋战国时期一代宗师墨子的得意门生，不过，他老是挨墨子的责骂。有一次，墨子又责备了耕柱，耕柱觉得自己真是非常委屈，因为在许多门生之中，大家都公认耕柱是最优秀的人，但又偏偏常遭到墨子指责，让他没面子。一天，耕柱愤愤不平地问墨子：“老师，难道在这么多学生当中，我竟是如此的差劲，以至于要时常遭您老人家责骂吗？”墨子听后，毫不动肝火：“假设我现在要上太行山，依你看，我应该要用良马来拉车，还是用老牛来拖车？”耕柱回答说：“再笨的人也知道要用良马来拉车。”墨子又问：“那么，为什么不用老牛呢？”耕柱回答说：“理由非常的简单，因为良马足以担负重任，值得驱遣。”墨子说：“你答得一点也没有错，我之所以时常责骂你，也是因为你能够担负重任，值得我一再地教导与匡正你。”

良好的沟通，可以增强员工的认同感和忠诚，使员工感受到自己是公司的一员，从而发挥员工的积极性和自主意识。所以，沟通不仅仅是为了保证组织内部信息流动的畅通，也是为了体现对员工意见的重视和对员工的尊重。我们常在一些商务组织中看到科研人员（或部门）与生产人员或者经销人员（或部门）之间关系紧张、矛盾激烈以及内部人际关系失调的局面，究其原因，是缺乏沟通或者沟通方式不当所致。众所周知，无论在日常生活还是在实际工作中，人们相互沟通思想与交流感情是一种重要的心理需要，沟通可以解除人们内心的紧张与怨恨，使人们心情舒畅。而且在沟通中双方会产生共鸣和同情，促进彼此的了解，改善相互之间的关系。如果一个商务组织的信息沟通渠道堵塞，职工间的意见难以沟通，将使人们产生压抑、郁闷的心理。这不仅影响职工心理健康，还将严重影响商务组织的正常生产。组织内部的良好沟通，可以改进管理，改善组织内部人际关系，使内部职能有效地衔接，从而形成组织合力，较好地发挥企业整体力量。

3．通过沟通激励职工积极参与组织内部的管理，共同达成组织目标

这是一个由多个部门协同为生产现场提供服务的案例。制造业不断地面临着产品的更新换代，每次新产品的开发都是企业战略的体现，因此事关重大。围绕新产品的生产，大家需要形成一个团队，在明确共同的目标和各自分工的前提下，彼此提供优质服务，这就是团队成功的标志。

罗主管在接手新产品项目开发的工作时，意识到这是一个需要高度协作的工作，他请来技能培训老师、技术部人员、品质管理人员和物流部人员开会，将自己遇到的困难和目标都诚恳地与这些部门作了沟通，相关的部门都针对他所面临的问题提供了有效的解决方法。会议开得很成功，大家决定以后定期碰头，解决在协作上需要协调的事。

不久后，在新产品批量生产的庆功会上，罗主管发表了热情洋溢的讲话：“这次新产品的成功，我由衷地感受到，是我们所有部门协作的成绩。感谢技术部的技术人员，在试做阶段没日没夜地工作，解决了大大小小试做阶段出现的问题，批量生产时才会这么顺利。他们还为提高工程能力，作了十多项改进，使我们的生产效率得以提高。感谢技能培训老师，培训的这批作业人员技能素质都不错，为这个产品输送了合格的作业员。

感谢物流和品质管理人员，给予我们紧密的配合，常常为配合生产加班，物料配给都很及时，最大程度地保证了我们的生产和进度。

因为大家的协作才使得我们获得了成功。我们团队的配合使得大家的力量被发挥出来，这个新产品项目才能又快又好地启动。这是我们大家的成绩！”（任璐璐．客户服务案例与技巧．北京：清华大学出版社）

通过沟通，组织内部人员能够在合作与协调上达成一致，从而能够尽快地调整资源分配，提高工作效率。我们再以企业的重要的工作——销售工作为例，从某种意义上来说，销售产品并不仅仅是销售人员的工作，公司内部的所有人员都应该参与到销售工作中来。因此，企业的销售工作也离不开各部门之间的相互协调，没有其他部门的协调，再好的销售人员也不可能与顾客建立起长久的关系，再好的销售经理也无法达成业绩目标。所以这个工作特性对销售经理的沟通能力提出了很高的要求，事实上，只有具备了卓越的对内沟通能力，销售经理才能胜任本岗位的管理工作，才有可能整合组织的资源来顺利达成既定的目标。

因此，沟通既可以促进领导改进管理方式，又可以调动广大职工参与管理的积极性，使职工增强信心，积极主动地为商务组织献计献策，增强主人翁责任感，从而增强商务组织内部的凝聚力，使商务组织蓬勃发展。

4．通过沟通激发员工的创新意识，提高决策的科学性

管理者与员工通过不断地沟通讨论有关工作进展情况、潜在的障碍和问题、解决问题的办法措施以及管理者如何帮助员工等信息的过程。它贯穿于整个的管理过程，不是仅仅在开始，也不是仅仅在结束，而是贯穿于管理的始终。其重要作用不仅在于能够前瞻性地发现问题并在问题出现之前予以解决，还在于它能把管理者与员工紧密联系在一起，经常性地就存在和可能存在的问题进行讨论，共同解决问题，搬掉障碍，达到科学决策的目的。

随着我国管理民主化的不断加强，目前许多商务组织采取了各种各样的形式在本商务组织中展开全方位的沟通活动，如高层接待日、意见箱制度、恳谈餐会、网上建议等。这些都可以通过各种渠道让员工进行跨部门的讨论、思考、探索，而这些过程往往潜在着无限的创意。所以，一个成功的商务组织，其沟通渠道往往是畅通的。另外，任何一个商务组织（部门或个人）的决策过程，都是把情报信息转变为行为的过程。准确、可靠、迅速地收集、处理、传递和使用情报信息是科学决策的基础。因此，科学决策的确定与商务组织沟通范围、方式、时间、渠道是密不可分的。

5．组织内部有沟通渠道可以使组织文化在员工心目中潜移默化

组织文化必须靠物化才能生根。所谓物化，就是组织（主要是企业）制造出优秀的产品，给客户提供优良的服务。组织（企业）文化作为意识形态，需要以物质作为支撑，反过来物质又推进意识形态的深化和升华。因此要塑造企业文化，不仅要从理念上形成认识与理解，更重要的是建立传播和执行组织（企业）文化的沟通渠道。没有这个渠道，组织（企业）文化就如同一纸空文，虚而不实，从而步入形而上学的误区。

企业应力求通过搭建良好而畅通的沟通渠道，使企业文化有效地进行传播，从而保证企业文化执行力的正确性、方向性、把握度，使企业文化犹如宗教信仰般潜移默化在员工心目中，成为企业员工的精神纲领指导员工的言行举止，以此体现企业的形象与风范。

四、商务组织外部沟通的作用

外部沟通一是通过公共关系手段，利用大众传媒、内部刊物等途径，与客户、政府职能部门、周边社区、金融机构等，建立良好关系，争取社会各界支持，为组织创造好的发展氛围；二是商务组织导入企业形象识别系统，把理念系统、行为系统、视觉系统进行有效整合，进行科学合理的传播，树立良好企业形象，提高企业的知名度、美誉度、资信度，为企业腾飞和持续发展提供良好的环境。

公众自我保护、要求知情权和话语权的意识日益增强，舆论监督越来越严厉，媒体在得不到正面答复的时候，追根寻源还公众真相的欲望就越强烈，互联网的传播方式也更容易煽动公众感情，结果使得危机越放越大。因此，商务组织必须重视并切实做好外部沟通。在社会经济活动中，具有良好形象的商务组织，可以获得社会公众最广泛的理解、信任和赞誉，它的商品和服务会受到顾客的欢迎并为其所接受。当它出现困难和处于危机的时刻，也会得到多数公众的谅解、关爱甚至帮助。因此，一个有着良好的外部沟通机制的商务组织，应该具备通过信息沟通了解客户的需要、供应商的供应能力、股东的要求及其他外部环境信息的能力，使组织成为一个与外部环境发生相互作用的开放性系统。尤其是在社会及市场环境日趋复杂、信息瞬息万变的情况下，与外界保持良好的沟通，及时捕捉商机，避免危机以及发生危机后及时与公众沟通等，是商务组织的一项重要任务，也是关系到商务组织兴衰的重要工作。

总的来说，外部沟通的作用主要表现在以下几个方面。

（1）通过沟通，维护和强化商务组织的良好形象。商务组织的形象在公众心目中的形成除了商务组织有意识地传播外，大多数时候是在与公众的日常交往和大量的商务沟通中建立和形成的。例如，商务组织与消费者之间的关系，是在商务组织为消费者提供产品或服务时建立的，在与消费者之间形成使用与服务关系中发展的。如果你的产品好、服务好，自然就会形成口碑，消费者就会成为产品的义务宣传员。当你的产品和服务与消费者的需求之间存在距离时，如果你能急消费者所急，想消费者所想，与消费者及时沟通，理解并掌握消费者的需求，并尽力予以满足，即使这之间还会存在差距，但依然会在消费者心中留下良好形象。

（2）通过外部沟通，可以充分利用外部资源，为组织营造良好的竞争和发展环境。市场经济条件下，在法律允许的范围内，经济（商务）组织可以对外部资源进行资源优化配置。商务组织的竞争力与商务组织资源配置的优化程度成正比，而资源配置的优化程度又与商务组织对外沟通和协调能力成正比。在对外经营领域、资源配置领域和信息来源领域，任何商业组织都必须与公众充分进行沟通与协调。例如：与消费者的有效沟通，提高其对本企业及产品的满意度和忠诚度，促成大量的潜在购买者转变为现实购买者，有利于本企业产品销售额的直接增长；与政府、媒体保持良好的沟通渠道，有利于获得大量有用信息、政策支持和正面宣传；与投资者（或金融机构）进行有效沟通，有利于加强彼此间的了解和信任，创造良好的投资氛围，增强其对本企业的信心，从而吸引新的投资者，增强本企业的融资能力；与供应商保持良好的沟通关系，可获得稳定、充足的货源和能源，保证本企业的生产经营活动和产品质量处于长期的稳定状态，并维持在一个较高的水平上，从而使企业拥有持久的竞争力；与竞争伙伴之间的沟通与协调，可以力争形成双赢的局面，表现出自己规范的竞争行为，可以赢得竞争伙伴的尊重，在行业中保持自己的信誉和形象，由此才能形成竞争中的合作关系。

（3）通过沟通与外部双向互动，从而把握外部公众动态，化解危机，保证企业生产经营的正常进行。商务沟通的过程是理解、同意、协助的过程，是商业活动中实现价值、创造价值的途径。在商业业态变革的今天，商务沟通必须通过外部说服、现代媒体、品牌信用以及零售终端等各方面沟通渠道的建立，来与外部进行顺畅的沟通。

有效的商务沟通是双向的和互动的信息流动，商务组织在与政府、社区、媒体和消费者的沟通过程中，不仅及时了解外界对本组织的看法、期望、意见和建议，同时也将自身的经营理念、产品信息、改进措施和对社会公众的关爱传达出去，这种互通既可以极大地促进商务组织更新市场策略，及时把握市场动态，抓住商机，又可以及时公布本组织面对负面影响采取补救措施，重获公众信任，化解公关危机。

1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。

1999年6月7日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。

随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。

中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。（代凯军．危机公关：企业必须面对．粤港信息日报，2002-4-11）

总之，良好的、有效的、系统化的沟通机制，可以使企业在各个领域都获得宽松和谐的社会空间，使企业能够充分发挥自身的最大经营能力。作为一个重要的管理技巧在商务活动中的运用非常广泛，沟通所带来的影响也非常大，管理者应该结合自己的管理实践不断探索和提高沟通技巧，以更高的效率获得更大收益。

第五节　小　结

沟通，是为达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群体间进行传递、理解与交流的过程。它包括发信者、听众、信息、渠道、噪音、反馈和环境六个要素。它通过克服物理、管理、心理、语言等方面的障碍，从而实现有效沟通。

商务沟通就是指商务组织通过大量的商务活动，凭借一定的渠道，将有关商务经营的各种信息发送给商务组织内外既定对象，并寻求反馈以求得商务组织内外的相互理解、支持与合作的过程。无论是在商务组织内部，还是商务组织与外部组织之间，商务沟通都起着十分重要的作用。任何商务组织要实现其商业目的，都离不开商务沟通。

第六节　复习思考题

1．什么是沟通和商务沟通？

2．常见的沟通障碍主要有哪些？

3．有效沟通的原则是什么？

4．商务组织建立顺畅的内部沟通环境有什么意义？

5．有效的外部沟通将给企业带来什么利益？

实训练习

1．回顾你一天的学习、工作和生活，哪些是沟通活动？请一一列举，并简要描述其效果。

2．通过媒体报道或其他途径，搜集相关资料，列举近期某组织（政府、企业、学校，等等）所进行的沟通活动，简要评述其效果。

案例分析

案例一　宁经理的许诺

终于到了年终，小王兴冲冲来到会计部经理宁静的办公室问道：“宁经理，你说过只要我们部将今年的年终报表做好就可以加5％的工资，是吧？”

“我是说过，小王，可是……”宁经理说道：“可是你知道公司有自己的一套关于薪金、晋升的规定和程序，并不是我可以随意更改的事，嗯，我向总部申请看看吧。”

“啊？宁经理，我们部的员工都是在你这句话的鼓动下才加班加点完成工作的呀，小李还带病坚持工作呢，现在这个结果让我怎么跟他们说呢……”

“好吧，别不高兴，我一定会去向总部提出申请，表彰你们的辛苦工作的，一定会的，我保证。”

但是小王还是带着失望的表情离开了宁经理的办公室。

分析与讨论

宁经理错了吗？如果是，他在沟通方面出现了什么问题？

案例二　从柯达的建议制看企业的内部沟通

从1881年1月的创立到现在，柯达公司已走过了一百多年的历程。公司从照相感光材料发迹，依次开发关联产品。现在生产的产品有照相软片、感光纸干板、照相用化学制品及合成纤维等，全部产品达2.5万种以上，它生产的软片约有200种，感光纸325种以上，照相用化学制品约350种。一年当中生产的软片长度达80万英里，等于从地球到月球往返的长度。柯达的业绩，得益于先进的管理理念和企业文化。其中最为独特的当属建议奖励制。

早在1889年前，柯达的创始人乔治·伊斯曼收到一份普通工人的建议书。建议书呼吁生产部门将玻璃窗擦干净。这虽然是不能再小的一件事情，伊斯曼却看出了其中的意义所在，他认为这是员工积极性的表现，立即公开表彰，发给奖金，从此建立起一个“柯达建议制度”。或许，伊斯曼也没有意识到，这个偶发的擦玻璃窗事件所引起的建议制会一直坚持到现在，并得到了不断的改善。伊斯曼更不会想到，他所建立的“柯达建议制度”会成为其他各大企业纷纷效仿的对象。

在柯达公司的走廊里，每个员工随手都能取到建议表，丢入任何一个信箱，都能送到专职的“建议秘书”手中，专职秘书负责及时将建议送到有关部门审议、作出评价，建议者随时可以直接打电话询问建议的下落；公司设有专门委员会，负责审核、批准、发奖。对不采纳的建议，也要用口头或书面的方式提出理由，如果建议人要求试验，可由厂方协助进行试验，以鉴明该建议有无价值。迄今，该公司员工已提出建议180万个，其中被公司采纳的有60万个以上。目前，该公司职工因提出建议而得到的奖金，每年大约都在数百万美元以上。

柯达公司认为，这种制度不但对产品开发起到了举足重轻的作用，同时还起到了沟通上下级关系的作用，因为每一个职工提出一个建议时，即使他的建议未被采纳，也会达到两个目的，一是管理人员了解到这个职工在想什么，从而使企业保持了一条上情下达、下情上知的通道；二是建议人在得知他的建议得到重视时，他会产生满足感、受尊重感，从而激发出经久不衰的创造力。更为重要的是，在知识经济时代，这种建议制度的实施，有利于知识在企业内部的传播。知识同其他有形资产不同。知识的共享和使用非但不会减少其价值，反而会在使用过程中得到进一步升华和增值。显然，如果两人交流知识，双方都能取得信息和经验的增长；在共享新知之后，其他人会结合自己的已有的知识进行充实和修正。职工建议制度无疑是为企业知识流动开辟了第二渠道。

为了使这项制度更为深入有效，柯达公司在实行职工建议制度时，注意了以下几方面。

（1）所有管理人员，特别是第一线的领班，必须重视这一制度。显然，如果第一线领班们对下属职工提出的建议表示冷淡，那么这种建议制度就不能得到职工们的支持。

（2）必须建立专门的组织机构来实行这一制度。柯达公司办公室和专职秘书必须及时地处理职工的建议，公平地解决奖金的分配数额，耐心地向建议人解释建议不能被采纳的原因和定期公布该制度的实施情况。

（3）简化建议制度的程序。每当该公司职工想出一个建议时，他们随手就可以拿到建议表，并填上自己的建议。职工们可以将建议表投到工厂的信箱中，也可以投到工厂特设的建议收集箱内，如果职工不愿披露姓名，他们也可以采取匿名方式提出建议，然后用建议表上的号码与厂方进行联系，可用电话查询该号码的建议是否已被采纳。建议办公室把所采纳的建议都列成表格，定期在公司出版的报纸上公布，或张贴在公司的布告栏上。

（4）对每项建议都要进行认真处理。负责建议的秘书及时把各项建议提交给各有关管理人员和科室，必要时，可把建议付诸试验。有关管理人员和科室对建议做出采纳或不采纳的决议后，必须将决定后的材料送进建议办公室，由负责建议工作的秘书提交本部门的建议委员会审批。对未被采纳的建议，必须向建议人送一份详细的材料。说明该建议未被采纳的原因。如果建议人仍认为他的建议有采用的价值，他可向建议办公室提供更多的依据。在这种情况下，有些未被采纳的建议，最后可能会被采纳。

（5）重视对职工建议制度的宣传和对建议人的奖励。在柯达公司，每一个新职工都会领到一本关于职工建议制度及其奖励办法的小册子，这本小册子能很快使职工熟悉建议制度的内容。每周的职工周报辟有专栏对建议被采纳的情况进行报道。该公司根据长期的经验，制订了一套标准的方法，用以确定所采纳的建议的价值及建议人应得到的奖金数额。发奖金的办法是，由负责建议工作的秘书将奖金支票分发给各单位主管，单位主管要把奖金支票授给得奖人。

柯达的建议制度现在已经被美国和其他一些国家的企业广为采用，同时也成为企业管理学和组织行为学研究的对象。

在国内外的不少企业中，强化职工参与，提合理化建议只是流于形式，得不到真正的贯彻与实施。试想，如果职工们怀着满腔热情，费尽心思琢磨出的好主意、办法，一到管理层就杳无音信，谁还去重视这种建议制度。所以，企业要想发挥每一个职工的特长与潜力，实现管理中的民主化，就应像柯达一样将好的制度建议落到实处。这样，不仅能减少企业经营管理方面的失误，还能增强主人翁意识，调动职工的积极性。

传统的企业总是倾向于采取自上而下的方式，将知识推到需要的地方。而成功企业则鼓励员工寻找、共享和创造知识。柯达的职工建议制度就是企业内部共享知识的有效途径。然而，仅有这种形式是远远不够的，企业还要不断克服在许多人中存在的“知识可以扩大权力”的思想，培养有利于建议制度施行的文化氛围：一种扎根于员工内心、愿意成为企业智力资源的一部分的渴求。（柯达．从柯达的建议制看企业的内部沟通．博锐管理在线，2004-11-29）

分析与讨论

柯达公司的建议制度是如何促进内部沟通的？它对我国企业有什么借鉴作用？

第二章　自我沟通

第一节　自我认识与分析

在日常生活中人们常常会问自己，我究竟是一个什么样的人？是像他人所说的那样吗？这是一个难以回答的问题。怎样回答这个问题关键在于我们怎样看待和评价自己，在某种程度上，也取决于他人怎样看待自己，自我认识是自我沟通的基础。

一、自我认识

中国有一句谚语：“知人者智，自知者明”。自我认识就是对自己的身心状态的察觉、体察、监控，以及对这种状态的看法。身心的各种状态中，最重要的就是情绪，如快乐、忧伤、恐惧、愤怒等。对这些情绪的认识和控制程度，就是一种自我认识能力。

所谓自我认识能力是指注意力不因外界或自身情绪的干扰而迷失、夸大而产生过度反应，在情绪困扰中仍可保持中立自省的能力。

良好的自我认识能力对一个人是否成功起着关键性的作用。一个人，认为自己是怎样的人，就会怎样去表现，这两者是一致的。

一个人能不能成功的决定因素，不在于他拥有多少条件，而在于他如何评价自己，这种自我评价，也决定了别人对他的评价。在人们的生存和发展过程中，情绪常常伴随左右，各种不同的情绪对人们事业的成功、爱情的甜蜜、家庭的温暖会产生巨大的影响。

在人们所表现的情绪中，一种情绪往往隐藏在与之对立的另一种情绪的后面。发现和研究这种秘密的、隐藏起来的情绪，对于人们很好地生存有着非常重要的意义。

认识自我是人提高生命意义和生活质量的一种必需的过程。在人的一生中，有了认识自我的基本本领，也就有了认识他人、认识社会的基础。认识自我的过程，就是认识“人”的过程。越了解自己，就越能理解他人，从而获得友谊和真爱。人生少不了困难、挫折和磨难，认识自我的丰富性，可以更好地看清自己的位置和做出相应的选择，避免人生历程中的庸碌和空洞，实现自己的目标和理想。

二、自我分析

所谓自我分析，就是运用自我认识能力，对自己进行全方位的解析和评价。

现代心理学认为，人对自己的基本分析，就是分析自己的优势和劣势。即我们通常说的SWOT分析方法。

SWOT分析是资源和环境分析中经常使用的功能强大的分析工具。S（Strength）代表优势，W（Weakness）代表弱势，O（Opportunity）代表机会，T（Threat）代表威胁。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。自我分析时，将以上四个方面通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。具体分析步骤如下。

1．评估自己的长处和短处

我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工细化的市场经济环境中，人们可能在某一或某些领域游刃有余，但不可能样样精通。例如有些人不喜欢整天坐在办公桌旁，而有些人则一想到要与陌生人打交道就心里发麻，惴惴不安。因此，我们必须对自己的长处和短处进行评估，以做到心中有数。例如，可以通过列表的方法，将自己喜欢做或擅长做的事情一一列出（如果觉得自己的长处比较难以界定，可以找一些测试题做一做），然后再将自己不喜欢做的事情和自己的弱项一一列出。最后，再将认为对自己很重要的强项和弱项一一标出，从而对自己有一个明确的分析和认识。

某甲不太喜欢和别人打交道，就爱埋头做一些工作，所以他不适合做销售、市场类的工作，相反他对技术类，特别是网络技术方面的比较感兴趣，因此从大学时代就开始了自己的职业技能提升计划：在大学时代学习和考取微软的MCSE，后来又系统地学习了NCNE一二级的内容，一直到现在主攻的NCNE三级的课程学习，同时还计划根据自己职业发展的需要，加强信息安全方面的学习。因此某甲已经做好了在明年参加国家信息安全技术水平考试（NCSE）学习的计划。通过自身的不断充电和学习，现在某甲已经成为一家中型公司的高级网络管理员。

找出自己的短处与发现自己的长处同等重要，因为我们可以基于自己的长处和短处做两种选择：一是努力提高自己的技能去弥补自己的弱势；二是放弃对某些自己不擅长的技能要求很高的活动。

2．找出自己的发展机会和威胁

我们知道，不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以，找出这些外界因素是非常重要的。这些机会和威胁，可能会影响我们的第一份工作和今后的职业发展，或者会影响我们与客户的沟通和今后的业绩。

认真做好SWOT自我分析，常常会使我们得到许多启迪，获得很多收益。

（1）我们在人际沟通中通常是通过优势给对方于“我是对你有帮助的”和“我是有价值的”心理暗示，从而赢得对方的肯定，使得沟通顺利开展。这说明认识自己的优势就是为了更好把握沟通的机会和展开沟通。

（2）弱势通常是我们在人际沟通中导致失败的致命因素。所以我们在人际沟通中一方面要较好地发挥优势，一方面我们还要不断在规避和克服弱势，把弱势淡化或转化成优势。

（3）人的成功主要由知识、技巧、机遇三大因素决定。“机会只给予那些有准备的人。”所以我们除了具备过硬和更多的知识，善于把握有效沟通等技巧，还要能够发现机会和把握机会。有的人面对机会，经常会犹豫、审度，明知道鱼和熊掌不可兼得，却又下不了决心。这是典型的对自我分析不够的表现。

（4）“人无远虑，必有近忧”。我们做任何一件事情都不可能一帆风顺，当我们在正式开始一项事情之前，我们都必须做好充分的准备。未雨绸缪，才能克服成长过程中受到的威胁和挑战，使得事情顺利开展，而不是半途而废。

第二节　自我沟通过程

自我沟通，是一个认识自我、悦纳自我、提升自我和超越自我的一个过程。自我沟通过程的关键在于自我知觉。自我知觉概念涉及自我概念、自我形象、自尊和心理风险等。

一、自我概念

自我概念是指一个人在社会化过程中逐渐形成和发展起来的，关于自我及其周围环境关系的多方面、多层次的认知和评价，是个体对自我所有的思想、情感和态度的总和。通俗地讲，自我概念是指如何看待和感受自己。即自我看法，自己是一个什么样的人的想法。它包括人们关于自己力量强弱的设想、成长的可能性，以及关于自己行为和体验的习惯方式的明确措施等。我们的自我感觉来自于我们与他人的沟通。他人告诉我们自己怎么样，我的长相如何，以及他人对我们的感觉如何。

自我概念是一种约束，它有力地影响着我们对自己的判断，影响着我们的体验和行为。

二、自我形象

自我形象是对自我概念的知觉，由自我评估组成，且受我们的经验和别人的反应的影响。我们对自己的印象部分来自我们所看到的形象。我们在镜中看到自己，并且对自己的体形、体重、穿着和面容作评判。如果我们喜欢所见到的自己，我们可能觉得满意。如果我们不喜欢所见到的自己，我们会产生不满，可能想要改变自己，也许我们会节食、买新衣服、换发型甚至去整容。如果我们不喜欢所看到的自己，却又不能或不愿改变，我们可能会开始否定自己。自我评价也可能来自对经验的反应，我们由经验知道自己的专长和喜好。如果我们和陌生人交谈时不会有过度的不安，则可能因此认定自己是友善的、迷人的或是有趣的。人们的初次体验往往对自我形象的认定影响较大。例如，第一次约会被拒绝后，可能就不太愿意再冒险去约会。除自我评估外，自我形象也来自别人对我们的反应。假设在提出自己的产品销售意见之后，一位同事告诉我们说：“你的想法很有创意”，这样的评论会正面地影响温暖对自己的知觉，特别是在你认为重要的人对你做出这样的评价时。我们习惯于用别人的评价来确认、强化和改变我们对自己的知觉。

在自我沟通中还涉及一个自我形象的正确性问题。自我形象的正确性有赖于知觉的正确性和我们处理知觉的方式。每个人都经历过成功和失败，也听过赞美和责备。如果我们只注意成功的经验和正面的反应，或者只注意负面的经验和反应，我们的自我形象有可能被扭曲。

三、自尊

自尊是我们对自己的正面或负面的评价，是自我概念中的评价层面。自尊会影响沟通方式，会影响我们对别人的评价。

有研究显示，自尊的差异会影响人的行为。低自尊的人时常否定自己，并且常以否定的方式来说话。例如，预期被别人拒绝的人会说：“我所做的可能对公司不是那么重要，所以我可能不会被晋升。”相反，有高自尊的人常表现出正面的自我观点，且表达期待被接受的语言。他们可能提出如此的意见：“我的意见使公司的销售活动多样化，所以我想可能会因此而获得晋升。”自尊的一个特别有趣的功能是调节内在的信息，影响我们内在的自我沟通。当我们思考时，我们事实上是在进行自我对话。譬如说在求职面谈后，脑海里会有这样一段对话：“我想我给人力资源部长留下了一个相当好的印象，我的意识是，她和我谈了好久。不过，也许她只是想表示友善而已。毕竟，她只是尽责。不，她没有必要花那么多时间和我谈话。而且当我谈到我曾在某大型商务组织干过时她的眼睛一亮。所以她对我的经验感兴趣。但是这些并未明确显示我在她心目中是与众不同的，是有希望的。”这些内在谈话的许多内容是对立性的。由什么来决定我们听哪种声音呢？自尊在其中起调节者的作用。如果我觉得自己不错，那么将认为部长是诚心的，同时也觉得面谈是成功的。如果你对自己的生活和行为不满意，则可能认定自己没有机会获得那份工作。

整体而言，我们可以增进自我知觉。但是即使我们不断地成长、发展，我们仍然倾向于不改变自我形象和自尊。有高自尊的人改变比较小，也许因为他们的真实经验和自我知觉比较一致。低自尊的人改变可能较大，因为他们的自我形象较具可训练性。低自尊的人如果有能支持他们改变的信息的话，就可以改变他们的自我形象。

一个人只有对自己的优缺点真实地评估后才能改变。为了在自尊方面有所改变，我们必须先知道自尊如何影响自己的行为。我们必须知道哪些行为能引起正向的反应，然后我们更多地从事那种行为。如，想象有人帮了我一个忙，我马上对对方加以赞美、感谢，并用身体语言表现出高兴的样子，那个人将会觉得我是一位令人愉快的人，这样也能增强“自己是个好人”的自我知觉。

一个跟外界沟通适应良好的人，必须是一个自我沟通良好的人。所以我们要通过自我沟通建立起一个正确、积极的自我概念、自我形象和自尊。

四、心理风险

心理风险就是为了生存和发展，放弃心理上的一种安全感或生活中的一些安全领域，到新的环境里去尝试新的事物，自然地改变了自我感觉。

我们回到家里，就像到了一个避风港湾，在心理上就有一种安全感，也就是说，我们从熟悉的人、思想和情景中得到认可和支持，获得了心理安全。心理安全是每个人的一种需要，但是为了生存和发展，人们必须放弃一些生活中的安全领域，去冒一些心理风险。要想更好地生存和发展就必须敢冒心理风险。也就是尝试新的事物，在新的环境中借助一些未知的东西，通过探索和适应就很自然地改进了自我感觉。

例如，学生离家上大学，就必须放弃家、朋友和家庭成员所提供的安全，这就是一种很大的心理风险，以至很多人在大学一年级时就特别想家，不适应新环境。当逐渐适应了大学里新的环境，产生了新的认识后，则有助于改进自我概念。大学生不仅冒离开家庭的风险，也冒着面对新思想的风险。理解一个新的观点使他们可能被改变。如果他们确实改变了，而他们的家庭成员和朋友没有发生变化，那么他们将面对不再完全与他们相适应的可能。

上面的例子表明，敢冒心理风险，通过不断而且尽快地适应新环境来改进自我感觉，是改善自我沟通的重要一环。

五、自我沟通的特点

（1）对比性。每个人都是通过与别人对比来认识自己的，通过对比来发现自己的优势和不足。

（2）对他人评价的依赖性。对自己的认识往往来源于周围人对自己的评价，尤其是小时候周围的人譬如老师、父母、兄弟姐妹、同学对自己的评价怎样，对一个人的自我概念形式起着巨大的作用。

（3）内隐性。自我沟通是一个内在的过程，不能明显地表现在外。

（4）主观性。自我评价不容易客观，不是偏高就是偏低，容易两极分化。

（5）可控性。人的自我概念的形成，经历了一个由不成熟到成熟、由受外界控制到自主独立评价的发展过程。也就是说，最初容易受外界影响，到后来能够独立评价自己，就是自我沟通的可控性。

第三节　情绪的自我调节

情绪是一种相对独立的心理过程，它既可以有自身的信息加工过程，又可以参与到认知加工中去。这对情绪本身、认知和人的行为都有驱动的作用。

如果一个人对自己处于某种境遇时的负面情绪一无所知，或者在潜意识中没有一种乐观倾向，那么他就无法有效地控制自己糟糕的心情，不可避免地会遇到各种各样的麻烦，如果任凭某种恶劣情绪无限发展、变本加厉，就会最终彻底导致一个人身心失衡。

一、各种不同的情绪状态

（1）快乐。这是需要经常保持的心境。

（2）愤怒。我们必须了解引起自己愤怒的原因，并用加倍的小心和爱心去对待自己；学会将怒火瞄准到正确的地方，学会如何表达自己的愤怒并有所控制。

（3）忧虑。这是一种很压抑的感觉，而且与压力有关。很多时候，不要拿自己去和别人比较，而是和自己的不同时期比较，也许你就可以从容面对压力了。

（4）嫉妒。这是一种有破坏力的情绪，是一种让人痛苦的事情。它可能包含有愤怒、贪婪、憎恨、孤独和抑郁等因素。

减轻嫉妒带来的痛苦的方法：

①贬低所嫉妒的事物；

②贬低自己；

③把自己的感受告诉朋友，和朋友一起来感受它并分担它；

④把嫉妒转化为动力，以获得比被嫉妒者更高的成就。

（5）恐惧。这是一种传染性很强的情绪，在一个空间里，可能很快蔓延。关键是要勇于解决心理问题，打破畏惧的链条，使身体和精神获得新的平衡。

（6）悲伤。这是一种需要用想象来调节的情绪。面对悲伤，我们要做的是尽量超脱，而不是深陷其中不能自拔。

（7）仇恨。这是一种很复杂的心理反应，恨人和知道被人恨都是非常痛苦的。摆脱仇恨循环的唯一出路是理智地承认自己的仇恨，不要试图抵赖。只有明白自己的仇恨，不向他人发泄，我们才懂得它的蕴涵。

（8）希望。它给生活带来兴奋和奇迹，成为一个巨大的动力器。希望隐含着对现状的改变，也暗示着对现状的不满。希望常常和幻想联系在一起，通过适当的幻想盘算自己美梦成真，是自我沟通的有效办法之一。总之，有些幻想对自己的情绪的好转是有明显好处的。

（9）爱情。它是一种驱动的力量，活跃在我们种种情绪状态之中。它包括无私的父母之爱，平等的兄弟姐妹之爱，也包括情人之爱。只要有爱存在，人的情绪总会是积极的。

（10）拒绝。它给人的感觉也许如同遭遇了有生以来最可怕的时刻。被拒绝是痛苦的，但可能由此而展开一个新的局面，展示一个新的前景。

二、情绪调节技巧

1．保持良好的心境

心境是一种微弱的情绪，有积极和消极之分，一旦产生，可以持续相当长的时间，如心情舒畅和闷闷不乐就分别是一种积极和消极的情绪。如果心境是好的，即使是并不称心如意的事，也乐之陶陶就像那位哲人一样，什么时候都能看到好的一面，保持快乐的心境。如果心境是悲伤的，就会见花溅泪，见月愁眉。所以心境决定心情，也直接影响着人的健康。

一个人的主导心境（具有基本倾向性、占核心地位的心境），主要还是由生活目的、事业理想决定的，一个理想远大、胸襟开阔的人，对生活充满了希望，不去计较个人得失，心境一定是乐观的。反之，毫无生活目标，心胸狭窄的人，偶有失意，就耿耿于怀，其心境一定是苦闷的。正如柏拉图说：“决定一个人心情的，不在于环境，而在于心境。”

一位哲人单身时，和几个朋友一起住在一间只有七八平方米的小房子里。看他总是乐呵呵的，有人问他：“那么多人挤在一起，有什么可高兴的？”哲人说：“朋友们住在一起，随时可以交流思想、交流感情，难道这不是值得高兴的事吗？”

过了一段时间，朋友们都成了家，先后搬了出去，屋内只剩下他一个人，但他每天仍非常快乐。又有人问他：“你一个人孤孤单单的，有什么好高兴的？”他说：“我有很多书哇。每一本书都是一位老师，和这些老师在一起，随时请教怎不令人高兴？”

几年后，这位哲人成了家，搬进大楼，住一楼，仍是一副开开心心的样子。有人便问：“你住这样的房子还能快乐吗？”哲人说：“一楼有多好啊！进门就是家，搬东西很方便，朋友来访也很方便……特别让我满意的是，可以在空地上养花、种草。这些乐趣真好呀！”又过了一年，这位哲人把一楼让给一位家里有偏瘫老人的朋友，自己搬到楼房的最高层，而这位哲人仍是快快乐乐的。朋友问他：“先生，住顶楼有哪些好处？”他说：“好处多着呢！每天上下楼几次，有利于身体健康；看书、写文章光线好；没有人在头顶上干扰，白天黑夜都安静。”

2．积极面对生活

一个人现在怎么生活将来如何发展，全都是由人生态度所决定的，当一件事情发生的时候，能摆正态度的人一定能成功，反之，不断失败所产生的悲痛的命运会伴随着你周围。我们今天的生活、工作现状，是由我们过去的人生态度所决定的，未来我们要过怎样的生活，是我们现在的人生态度决定的。

人生发展一定要有人生目标，人没有目标就等于没有奋斗的方向。没有方向的行为，带来的损失的不仅仅是金钱的损失，也可能是终生遗憾和懊悔。

心态决定我们人生的成败：我们怎样对待生活，生活就怎样对待我们；我们怎样对待别人，别人就怎样对待我们。这就是“种豆得豆种瓜得瓜”的哲学道理。

我们周围有许多人遇到不顺心的事情，就会抱怨生活，抱怨环境，抱怨没有机会。实际上抱怨是最无能的表现，抱怨一点用处都没有，不但浪费了自己的宝贵的精力，还加大了自身的消极因素。我们何不把抱怨的精力用在寻找机会发展自己的正确道路上来呢？

积极的人生态度，可以改变人生的一切。因此我们要不断自我激励、充实积极的人生态度。以积极、乐观的心态面对生活。

3．保持健康的心理

健康的心理实际是包含生理方面和心理方面的健康，一是身体没有缺陷和疾病；二是具有饱满的精神状态和很强的社会适应能力。

心理健康主要是指健康的精神状态，其目的是预防和矫正各种心理疾病，以及不良行为，保持个人与社会的心理平衡，也就说人能够适应环境才能够愉快、积极地工作。

人体作为一个整体，生理和心理互相依赖、彼此制约、互相影响。随着医疗卫生事业的发展，身体疾病对于人类健康的影响在逐步变小，而心理行为不良甚至失常者却逐渐增多。社会的发展，使人与社会、人与人、人与自然的关系也越来越复杂，比如升学就业问题、婚姻家庭问题、社会关系、上下级关系等诸多人际关系，都会产生这样那样的矛盾，由于矛盾所产生的挫折就会引起心理疾病。

人的心理疾病大多数是累积而成的，这就是说，幼年时的轻微的不良行为，可能酿成日后难以挽救的心理疾病。例如，在小学期间，老师一次叱责，或是一次自尊心的伤害，都可能会影响到成年的心理的正常发育，甚至导致心理畸形的发展。

目前，影响人们心理健康的最大敌人就是忧郁症。特别是生活、工作、学习压力大的人，不少都患有不同程度的忧郁症。导致忧郁症的原因大都有遗传因素：忧郁症和家族病史有关系；异常事件诱因：生活压力及失落感觉，例如失恋、丧偶、离婚、突然失业，升学、就业、长期的疾病，失去健康等；自卑、悲观，过于依赖他人的人容易得忧郁症；挫折耐力差，长期挫折，对生活失去信心的人容易患忧郁症。另外还有抽烟、饮食等也会诱发忧郁症。

忧郁症是多种因素引起的疾病，要预防得病，应减少不必要的压力，以乐观的态度面对生活，同时了解忧郁症的症状，及早治疗，以避免疾病恶化。

对于患有忧郁症的人，要搞清楚诱发病因，积极的与之沟通，激励其自信心，使其认识做人的意义，重新点燃美好生活的向往，激发其自己解决自己心理问题的勇气。当心理疾病的人拿起了自己治疗自己的武器，自己当自己的心理医生时候，这个病人就会很快从心理疾病中走出来。

4．保持理智的情绪

在沟通人生过程中，情绪不断地伴随在身边，苦难和快乐的经历教育着我们，人的健康往往取决于能理智的对待出现的各种不同情绪。当我们悲痛欲绝的时候，就要想做些什么来结束痛苦。当我们快乐的时候，并不仅仅是为了逃避痛苦，快乐本身就是目的，苦难和快乐都是争取自身改变的巨大动力。

快乐、愤怒、嫉妒、烦恼、希望、爱情、拒绝、恐惧、忧虑、悲伤、仇恨等情绪状态基本涵盖了人们在生存和发展过程中的情绪变化。学会真实地了解我们的情绪，充分感受它们，恰如其分地反映它们，发现那些能够激起情绪的事件。只有这样，我们才能机敏地穿过表面情绪，发现隐藏于其中的真实内涵。

如果我们正视自己的情绪，它就不会再纠缠我们。当我们学着了解自己的情绪，并享有由此所获得的自知之明时，我们的情绪便从专制君主变成了朋友。人们由此获得了更大的情绪空间，生活也会变得更加深刻，富有意义。

在神经生理学的研究中，人们发现，植物神经系统对人的情绪变化在起主要作用。情绪体验是人们在情绪发生时，心理上各种不同层次、不同水平整合后的感受。

一个人要善于调节自己的情绪，在亢进的情绪和低落的情绪之间保持一种动态的平衡，什么时候都要保持一个冷静的头脑和拥有一种好的心境。

人们在生存和发展中，情绪总是伴随和影响着人们的思维和行为。因此，如何控制和把握自己的情绪，是每个人都关心的重要问题。实践证明，人要成功，不仅要靠自己的才能，更重要的是必须有一种能力，就是在受到打击时，如何能够调整自己的心态，仍能保持振奋精神，继续努力。“情绪倒嚼”就是让你获得此种能力的有效方法之一，也就是在受到情绪的困扰时，要以联想为纽带，沿着自己的心灵发展轨道反向而上，慢慢体味、细细咀嚼自己过去曾经体验到的各种情绪。情绪的倒嚼可以使一个人变得心平气和、性情陶然。只有善于思考、乐于冥想、爱好沉静、严于自律的人才能懂得运用“情绪倒嚼”达到保持理智情绪的目的。

第四节　自我沟通艺术

一、认识自我

1．在与别人的比较中认识自我

通常情况下人们认知自我都是通过与别人的比较来确认的。例如，公司里发工资，员工关心更多的是与他在一块工作的同事的工资是多少。我们每时每刻都在不知不觉地与周围的人进行比较，在比较中认识自己的价值，认识自己的优缺点。

2．从别人的态度中了解自我

在儿童发展的早期，别人对于儿童的态度反应就像是一面镜子，儿童通过它们来了解和界定自己，并形成相应的自我概念。即使到了成人阶段，自己生活中的重要人物对我们的态度反应，仍是我们认识自我的一面镜子。成人阶段我们对这一面镜子的反应不像儿童时期那样被动，会变得较为主动，并做出有选择的吸收，作为认识评价自我的一条重要途径。

3．通过个人成就了解自我

从个人的成就中最能发现自己的优势和特长，这是一个人建立自尊和自信的基点，能为自我的生涯规划提供有力的导向。

4．与自己比较中了解自我

一个人要全面客观地了解自我，不要光进行横向对比。总和周围的成功人士比，容易使自我沮丧。因此，还要对自我的发展历程进行纵向分析。要看到过去的自我与现在的自我有什么不同，有哪些进步，从而对未来做出预测。

二、提升自我

1．悦纳自我

这是提升自我的前提，一个人只有在悦纳自我，客观分析自己的优点和不足，以平常心态对待自己，保持乐观心态的情况下，才能与周围环境相适应。在此基础上可再进一步提升自我，超越自我。

一个人要与别人相处和谐，沟通良好，首先要进行自我沟通，充分认识自我、接纳自我，并不断地提升自我、超越自我，进而达到完善自我并与自我和谐相处。一个不能接纳自我的人，也很难接纳他人，与他人沟通也容易出现障碍。因此，一个健康、成熟的人要善于自我沟通。通过自我沟通，增强对自己的觉察，认识自己的优点和缺点。从内心深处接受自己的一切，包括缺点、优点，这样才能使自身内部达到一种调和状态。在自身内部调和的情况下，人才能理智客观地评价自己，理智地分析来自外界对自我的评价，正确地认识自己的成败。一个人悦纳自我的本身就是对自我的一种提升。

2．从“小我”走向“大我”

一个人在悦纳自我的同时，要走出去，从“小我”中走出去，延伸自我，去关心他人、关心社会、与别人交流，走向“大我”，从而提高自己的人生境界。一个人只有在不断地提升、拓展自己的生活、工作领域时，才会真正体验到人生的意义。要提高自己的生活、工作的意义，就要从狭隘的自我中走出去，去关注更为广阔的外在世界。学会帮助那些需要帮助的人；为社会环境、社会问题的改善尽自己的一份力量；去跟各种各样的人进行交流，在交流中增长自己的见识，有了见识，才会有胆识，有了胆识才会增加成功的机会。这样，从“大我”中，让自己的身心和灵魂得到真正的提升。

3．提升自我

提升自我的关键是保持自信，以积极的态度对待自己。许多人动辄自我贬低，对自己不自信，从而造成本来已到眼前的机会白白丢掉。例如，小王的一个朋友给他介绍了一个他喜欢的工作，并且薪水颇丰，但是他没有采取任何行动，不敢去面试，不敢去争取，因为他想：“我的能力恐怕不足，这么好的工作恐怕很多人去争取，何必自找麻烦”。几千年来，很多哲学家都忠告我们，要认识自己，但是，大部分的人都把此解释为“仅认识自己消极的一面。”大部分的自我评估都包括太多的缺点、错误与无能。这样做的结果，只能使自己更加消极、自卑，而不能以积极的心态面对自我，不能积极地融入社会。提升自我就是要充分认识自己的长处，扬长避短，让人生螺旋式上升。

三、超越自我

1．拓展比较空间

社会心理学研究发现，人的自我比较有一种自我服务的倾向，会使人们在许多情况下有意无意地被限制在一个有限的社会领域内。当自己在这一领域变得优秀时，人们会降低乃至放弃向更大成就冲击的努力。而当在这一领域中失败时人们会高度退缩，用与更为失败的人进行比较来安慰自己。这样会限制一个人的潜能的极大发挥。因此，要超越自我、发展一个健康的自我就要拓展自我比较的范围。

从横向范围来说，一方面，一个人不仅要跟自己所属小群体中的人进行比较，同时还要跟不同水平的跨群体的人进行比较。人们往往习惯于与自己所属小群体的人进行比较，在小群体中自认为表现出众就沾沾自喜，殊不知“天外有天”，与其他更优秀的群体相比，就会觉得自己这点小成就在别人看来真是微不足道。因此，一个人要超越自我，就要走出狭隘的自我，才能成就更大的事业。另一方面，一个人还要扩展自己的交际范围。为防止自己限制在一个狭小的范围内，要真正地走出去，和更多的人进行交往沟通，在这样一个广泛的社会交往背景下，你就会不知不觉地把各种交往的对象作为比较的对象，就会开阔眼界，从而提升自己的目标。

从纵向来看，一个人还要善于自我比较，把理想中的我与现实中的我进行比较，找到差距，增强动力；把现实中的我与过去的我进行比较，看到进步，得到激励。

2．对早期经验进行反省

我们脑海中有许多不切实际的自我信条来源于童年时代或好或坏的经历。童年时代是我们大多数自我信条产生的时期。在这个时间段内，我们形成并发展了自己的信条系统，它在我们身上起着长久的作用。小时候父母对我们过于简单的处理方式，在我们最初的成长发育过程中起着重要的塑造作用。找出并认识到我们所持有的不实际的信条，并分析它们是如何而来的，这是一件十分重要的事情。随后我们即可对它们的有效性提出疑问，进行重新认识，并在必要的时候改变它们。

小时候家长的不良的教养方式会影响一个人长大成人后与其他人的正常交往方式、待人处事的态度。如小王是家中四个孩子中最小的一个，他的父母认为孩子们应当“只看不必说”。作为最小的一个，在谈论某些事情时，他总被别人呵斥闭嘴，因为别人总是认为他什么也不知道。小王现在已经20多岁了，但他小时候的遭遇在潜意识中始终影响着他，他害怕在会议中发言，因为他认为没有人会听他说话。结果是，每个人对他都不在意，他想出的好想法因为不敢提出来，都被忽略了。

这些来源于生活早期的不恰当的评价，会对我们后来的行为起着极大的限制作用，因此，对我们的早期经验必须重新进行认识，从而打破禁锢，超越自我。

3．向自我挑战

西点军校的图书馆里有这样一句格言：“失败者任其失败，成功者创造成功。”格言强调，胜利者天生是倾向行动的人，他们将自己视为世界舞台的演员，而非被动地被他人的行动牵制。如果无法避免失败，就轰轰烈烈地大干一场，那是成功者的处事方法。让我们看看下面自我挑战的例子。

在1964年，现代运动史上发生了一件很重要的事件。那时，教练诺马士预测他的球队美国足球联盟纽约喷射机队，在第三届超级杯足球赛中，会打败国家足球联盟的巴尔的摩小马队。当时如此的预测似乎全然不按章法，因为，小马队被专家预计会赢十九分，而且前两届超级杯，也都是国家足球联盟代表队轻取美国足球联盟的球队。但是让人对诺马士的预测感到震惊的是，当时根本没有球员会在赛前谈论此事，当喷射机队获胜时，人们除了感觉惊讶之外，还为他松了口气，因为全国的人都准备把诺马士痛揍一顿，因为他竟敢如此信口雌黄。如果喷射机队输了，他即使不用搬到西伯利亚那么远的地方，也得暂避至南美洲，但此时情形大变，诺马士创造了成功。

同样，拳王阿里也曾用过这种方法向自己挑战，激励自己发挥出更大的潜能——

拳王阿里在与弗来奇尔对阵之前，他像诺马士那样宣称自己将获得胜利。同样的，这种装腔作势似乎不按牌理出牌。在他早期的拳击生涯中，阿里常常预测对手的实力，但那时他是在与实力远不如他的人比赛。现在，阿里是离开圈内多年，重出江湖再战，而弗来奇尔则是常胜将军。阿里居然仍夸口自己会胜利，而且不只说一次便罢，还重复无数次。

这回，阿里的预测错了。阿里输了，最后一站他辛苦应战，但失败了。

在这之后不久，阿里被邀请上美国一家电视台的访谈节目，在他被介绍给观众之前，有人怀疑他上台时观众会有何反应。他曾信誓旦旦地说他一定会赢，结果他输了，那的确令人无地自容。

可是当阿里出现时，他受到在场观众真诚的致意和热烈鼓掌喝彩。

他并不被认为是个愚弄自己的人，相反的，认为是一名勇于以自己的名誉做赌注的的勇士。虽然比赛结果并未如他所言，但比起他甘冒大险的勇气，胜负真如鸿毛一般，不值一提。

以上两例的结果全然不同，但他们的共同点都是敢于向自我挑战。向自我挑战会为自我潜能的发挥造一个“势”，在这种“势”的影响下，会为真正的成功创造机会。敢于自我挑战者，即使失败，也是人群中的胜者，因为他不断激励自己向着更高的人生境界发展。

4．建立超越自我的毅力

人的好多才能往往被自己人为地埋没，如“我不擅长管理”或“我干推销工作不行”或“我很难唱好一首歌”，等等，做事以前先为自己的行为寻找各种借口。但自己到底能不能做好，有没有这方面的才能，却从没有大胆地去尝试过，有的尝试过一两次，由于没有成功，就退了回来。

许多懒惰的人在心理态度上都有问题，他们不想在工作或职业上使出全力。觉得如果尽力而未能成功，就会很丢脸面，他们的理由是，既然未曾尽力，那么失败了也就不愁找不到借口。他们并不觉得失败又能怎样，因为他们从未认真地去做过．他们时常耸耸肩膀说：“这对我没有什么两样。”许多失败者都是这个样子。

四、自我暗示

自我暗示就是通过自己的认知、言语、思维、想象等心理活动过程，调节和改变自身身心状态，进而影响行为的一种心理方法。

自我暗示对人的影响是巨大的。有一典型的案例说，一个人走进了冷藏间，无意间被关在里面。开始他并不在意，也并未感到寒冷，后来当他抬头看到“冷冻”二字时，顿时心里紧张起来。一种死亡的威胁笼罩在他心头，他越想越怕，越想越冷，最后蜷缩成一团，在惊恐中死去。其实，车间的冷冻机并未打开，寒气远不能置人于死地。他完全是由于在自我暗示的作用下，因恐惧而导致肾上腺素急剧分泌，心血管发生障碍，心功能坏死而导致死亡的。可见，暗示的威力真可怕！因此，不良的暗示，要立刻拒绝！必须设法接受有益的建设性的暗示。

1．调动潜意识的力量，突破自我，改造自我

潜意识最容易接受与情感有关的资讯，它包括愿望、信念、爱、热情、想象、希望等建设性情感，也包括恐惧、嫉妒、憎恶、报复、贪欲、愤怒等破坏性情感。建设性与破坏性情感绝对无法并立而存，潜意识内只要残存着任何一种破坏性情感，一切建设性情感就会被破坏殆尽。

研究表明，头脑里的想法会按事情进行的实际情况刺激人的神经系统。自我暗示能极大地调动起人的潜意识的力量，而人的潜意识力量能促使暗示中的情况得以现实性地发生。

美国一位医学教授对癌症的病因提出了新的理论，他认为癌症的发展主要不是客观上存在的癌细胞，而是主观情绪、自我暗示导致了癌变。这一理论虽未被广泛接受，但癌症患者一旦知道了自己患病的真相，病情便会急剧恶化却是不可否认的。

2．改变自我意象，进而改变自己的个性和行为，达到自我沟通的目的

所谓自我意象就是指一个人对自己的看法，就是自己的“蓝图”，也就是对自己未来生活情况的指示图表，它对一个人的行为影响是巨大的。简单地说，你把自己想像成什么样的人，你就会不知不觉地按那种人行事。你把自己想像成一个失败者，你就会最终走向失败。例如，一个自以为没人喜欢的女生会发现自己在舞会上总是没人理睬。别人的排斥完全是她自己造成的：她那愁眉苦脸、低三下四的态度、急于取悦于人的焦虑，或者对周围人的下意识的敌意，都会把她本来能迷住的人拒于千里之外。如果一个推销员抱有同样的态度，他的产品也会被别人排斥。

自我意象是可以改变的，改变自我意象，就能改变人的个性和行为。“自我意象”决定了一个人成就的界限。扩大自我意象，你就能拓展自己的“潜在领域”。发展适当的自我意象能使个人富有新的能量、新的才华，并最终使失败转变为成功。

五、自我沟通的误区

1．自卑心理

有些人容易产生自卑感，甚至瞧不起自己，只知其短不知其长，甘居人下，缺乏应有的自信心，无法发挥自己的优势和特长。有自卑感的人，在社会交往中办事无胆量，习惯于随声附和，没有自己的主见。这种心态如不改变，久而久之，有可能逐渐磨损人的胆识、魄力和独特个性。

2．怯懦心理

主要见于涉世不深、阅历较浅、性格内向、不善辞令的人。怯懦会阻碍自己计划与设想的实现。怯懦心理是束缚思想行为的绳索，理应断之、弃之。

3．猜疑心理

有猜忌心理的人，往往爱用不信任的眼光去审视对方和看待外界事物，每每看到别人议论什么，就认为人家是在讲自己的坏话。猜忌成癖的人，往往捕风捉影，节外生枝，说三道四，挑起事端，其结果只能是自寻烦恼，害人害己。

4．逆反心理

有些人总爱与别人抬杠，以此表明自己的标新立异。对任何事情，不管是非曲直，你说好他偏偏说坏，你说一他偏说二。逆反心理容易模糊是非曲直的严格界限，常使人产生反感和厌恶。

第五节　小　结

善于与人沟通者，必然善于自我沟通。自我沟通，是一个认识自我、悦纳自我、提升自我和超越自我的一个过程。在这个过程中，我们要树立正确的自我概念、自我形象、自尊和心理风险等自我知觉概念，善于识别自己各种不同的情绪状态，并掌握包括“情绪倒嚼”在内的自我调整技巧，以及包括“自我暗示”在内的自我沟通艺术。自我沟通中，要避免自卑、怯懦、猜疑、逆反等误区，为商务活动中与他人和组织的有效沟通打下良好的基础。

第六节　复习思考题

1．何谓自我认识？

2．一般从哪些方面进行自我分析？

3．自我知觉涉及到哪些概念？

4．自我沟通有哪些特点？

5．人有哪些情绪状态？应该如何调节自己的情绪？

6．什么是情绪倒嚼？如何运用？

7．如何悦纳自我、提升自我、超越自我？

8．如何进行自我暗示？

9．自我沟通中常见哪些误区？

实训练习

填写下列《自我调查表》，全面地分析自己。

自我调查表一

自我调查表二

自我调查表三

中学时的我是这样的：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

现在的我是这样的：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

想象中将来的我是这样的：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

自我调查表四

案例分析

女生李某，中学时在班上名列前茅，初中担任班级团支部书记，高中担任班长，深得老师的信任和同学的羡慕。高考时李某成绩突出，数学满分，被录取在北京某重点大学的一个热门专业。接到录取通知书时，李某踌躇满志，决心在大学大显身手，保持在中学时的优越地位。

经过大学近一个学期的学习，情况与李某原先的想象大不一样：学习成绩在班上属中等；军训时因动作不标准受过多次纠正；宿舍人际关系不太融洽；在班上并非主要干部，只是团小组长和宿舍室长；期中考试成绩一般……李某决心在期末考试中与班上同学一决高下，然而期末考试科目较多，李某在复习时情绪很不平静，学习效果不佳，看书时注意力难以集中，读过的内容也记不住。

分析与讨论

李某遇到了什么问题？她应该如何进行自我沟通？

第三章　人际沟通

第一节　人际关系

在日常生活中，有些人常有这样的感受：总容易被人冷落；总难得到他人的理解；总难与周围的人愉快相处；自己的观点总是遭到排斥；带着热忱去交朋友，却遭遇冷淡……。这样的情况经常发生的话，那么一定是人际关系出了问题。

人际关系，指人与人之间一切直接或间接的通过动态的相互作用形成的情感联系。它是通过交往形成的一种心理关系。

一、影响人际关系的核心因素——情商

某甲大学毕业之后，凭着优异的成绩成了一家知名企业的员工。刚刚上班，领导就找某甲谈话，言下之意很明白，就是让某甲好好干，前途不可限量，同事对某甲也很友好。某甲于是踌躇满志起来，似乎看到了机遇在天花板上向他招手。

可是工作了不过一个月，情况就变了。领导看到某甲，会习惯性地皱眉叹气，同事对他客客气气却疏远得很。没有什么项目会派给某甲负责了，谁也不愿意与某甲合作。

于是某甲找一个大学时的朋友聊天。这个朋友比他早工作三年，现在已经是部门经理。听了某甲的诉苦和百思不得其解，朋友却笑开了，问某甲：是不是曾在公众场合让领导难堪过？是不是应该和别人合作的项目却一个人大包大揽？是不是觉得自己的意见最好，听不进别人的？

“真是神了！”某甲承认情况确实如此。看着某甲吃惊的表情，朋友说：“你的问题是情商比较低。”

情商（EQ）是对应于智商（IQ）而言的一个概念。如果说，智商指的是智力商数，那么情商则是指情感商数。具体地说，情商主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的品质。它不是天生的，而是在后天的社会活动和人际交往中逐渐培养起来的。以往认为，一个人能否在一生中取得成就，智力水平是第一重要的，即智商越高，取得成就的可能性就越大。但现在心理学家们普遍认为，情商水平的高低对一个人能否取得成功也有着重大的影响作用，有时其作用甚至要超过智力水平。美国耶鲁大学心理学家彼得·萨洛韦甚至认为情商对个人成功的作用达到80％，而智商只占20％。因此，现代商务人员必须注重自己的情商培养。

一般，一个人的情商由四个方面构成：自我认知、社会认知、自我调节和影响力。

1．自我认知

中国有句俗话“人贵有自知之明”。这就是说，每个人都应当对自己的素质、潜能、特长、缺陷、经验等各种基本能力有一个清醒的自我认识，对自己在社会工作生活中能够扮演的角色有一个比较准确的定位。这种自我认知的能力在心理学上称之为“自觉”，它通常包括察觉自己的情绪对言行的影响，了解并正确评估自己的资质、能力与局限，相信自己的价值和能力等几个方面。

前微软全球副总裁、微软亚洲研究院创始人李开复先生接受记者采访时讲了这样一件事。

我有一个员工，他在自我评估中写下这么一句话，“虽然谦虚如我，但是我也要说自己这一年的表现实在是异常的了不起”。当我看了这一句话，我心里第一个想法就是这个员工要走，并不是说他做得不好，而是他这么没有自知之明。一个人如果没有自知之明，他就不可能自我批评，就不能修补存在的问题。果然他要求升职，但最后他失去了工作。他并不是不能做那份工作，但是因为他姿态太高。所以说自觉非常的重要。（微软亚洲研究院创始人答问：全球化需要什么人才．环球资讯网，2004-07-12）

这个事例告诉我们，能否“自觉”，对个人事业的影响有时是致命的。一个有自我认知能力的人，应该既能够展示自己的特长，又不会刻意掩盖自己的缺点。很多时候，向他人坦诚说明自己的某些不足之处，不仅不会损害自己的形象，反而可以表示出自己对个人能力的自信，赢得他人的好感。例如，一个部门主管对某个职员说“业务方面你是行家，我不如你，我要多向你学习”的时候，职员一定会认为这个领导非常谦虚，也一定会对这个领导更加信任。

2．社会认知

社会认知在心理学上被称之为“同理心”，就是说，在社会活动中，要能够感知他人的想法和感受，包括个体、群体和组织三个层面。通俗地讲，就是人们常说的设身处地、将心比心的做法。在产生矛盾、发生误解的时候，各方当事人如果能把自己放在对方的处境中想一想，也许就更容易地了解对方的初衷，消除误解。现在流行的说法“换位思考”，以及人们常说的“人同此心，心同此理”，都是这个道理。

个体、群体和组织之间的关系，以及它们各自的内部关系，均没有固定的公式可循。因此，人际沟通时只能尽量关心对方、体谅对方，做事时为对方留下空间和余地，发生误会时要替对方着想，主动反省本方的过失，勇于承担责任。通过培养自己的社会认知能力，个人和组织在工作和生活中就能避免许多抱怨、责难、嘲讽、猜疑和分裂，大家就可以在一个充满鼓励、谅解、支持和尊重的环境中愉快地交往和合作。缺乏社会认知能力，就可能出现类似齐景公在暖房内困惑下雪天为何不寒冷、晋惠帝不能理解老百姓没饭吃为何不吃肉糜式的笑话。

台北一家大型公司女总裁的看法很明智：不要指望别人的见识都如你一样。她经常向人们讲述自己亲身经历的一个故事。

她女儿上幼儿园时，有一天，她作为家长去参观幼儿园的书画比赛。在一幅名为《陪妈妈上街》的画前，她驻足了很久，画里面没有高楼大厦，没有车水马龙，也没有琳琅满目的商品，有的只是数不清的大人们的腿。她为此感到奇怪，末了还是幼儿园老师帮她解开了疑惑，老师说，幼儿园的孩子身高几乎还不到大人的腰部，你说他们上街看到的不是大人的腿还能是什么？

于是她想，孩子们上街时看到的只是大人们的腿，这是他们的身高决定的；同样的道理，公司员工们能看到的是他们自己的工作、利益和前途，并不是每个人都像总裁一样思考公司的未来，这是由于他们所处的环境决定的。因此不要指望别人都和你的见识一样。与其埋怨员工，倒不如帮助他们提高认识；与其责骂员工，倒不如主动接近他们联络彼此的感情。于是，她以和颜悦色的崭新形象出现在员工面前，公司的业绩也随之突飞猛进（选自《博瑞管理在线》http://www.boraid.com/darticle3/）。

3．自我调节

自我调节指的是自我调整和自我节制的能力。它包括：根据环境和情况的变化，调整自己的情绪、调整自己的定位；控制自己不安定的情绪或冲动，在压力面前保持清晰的头脑；以诚实赢得信任，并且随时都清晰地理解自己的行为以及将带来的影响和结果。

对于商务人员来说，没有较好的自我调节能力，面对市场变化，就会手足无措；面对竞争对手的攻击，就会进退失据；面对客户的商务纠葛，就会“剪不断、理还乱”。

对于管理者来说，缺乏自我调节能力，要管理别人，要让下属信服，就会困难重重。因为领导的做法通常是大家效法的榜样，领导的言谈举止都会给下属留下深刻的印象，如果处理不好的话，可能会造成负面的影响。特别是当公司或团队处于危急时刻，需要领导带领大家克服困难、冲出重围的时候，如果领导表现得比职员还要急躁，翻来覆去拿不定主意，大家就会对领导丧失信心，公司或团队也会因此而走向失败。

4．影响力

这里所说的影响力，是指能促使他人产生有效及所需的反应的能力。个人的影响力，在某些方面是与生俱来的，这主要表现在先天性格方面，如豁达、豪爽、大方、具备领袖气质，很容易感染周边的人，获得有效反应。但更多的影响力则是通过后天努力形成的，如诱导、说服等沟通能力，也能影响周边的人，获得有效反应。

无论是先天的性格，还是后天训练的沟通技巧，最高境界应是通过不断提升影响力，并形成良好的个人人格魅力。这种具备人格魅力的影响力，包括它所涵盖的亲和力、号召力、凝聚力等，虽然没有建立在影响者的合法权利和综合能力的基础之上，但由于它是对方在心理认同的基础上产生的对影响者的崇敬、钦佩和信赖，因而这种影响力是其他因素无法比拟的。

李嘉诚赢得财富的历程，是一个典型的青年奋斗成功的励志故事：一个年轻小伙子，赤手空拳，凭着一股干劲，勤勉好学，刻苦耐劳，创立出属于自己的事业王国。数年前，李嘉诚便成为香港历史上首位“千亿富翁。如今，他的财产仍以几何级数增长，他在商业领域的每一个动作，都为世人极度关注。对于千千万万正在为事业前程苦苦奋斗的年轻人来说，李嘉诚的故事将成为他们人生道路上的一盏明灯。

由于中西文化的差异，在成功道路上，中国人与西方人有着不同的理论和方式。李嘉诚是把儒家的情义精神与西方的进取精神完美结合的卓越代表。他勤奋、平和、坚忍；他守信诺、重诚意、讲义气。

他即能把中国文化的立身之道发挥得淋漓尽致；又具有单打独斗的能力、对机会的把握、冒险精神、领袖气质等等。他的外圆内方、刚柔相济，这些往往是西方人崇尚的榜样，也是现代中国人容易理解与效仿的楷模。

李嘉诚成功了。李嘉诚的“生意经也被媒体不遗余力地炒作，连有”股神之称的沃伦·巴菲特都对李嘉诚赞不绝口：“李是商业界的领袖，所有赚钱的人都应效仿他。按照李所说的话做人、做生意，即使不能成为富豪，也绝不会是个穷人。

“只有自己才能拯救自己”、“有头脑但不依赖创意”、“有钱难买六月雪”、“不要太在乎别人的眼光”……。这一个个耐人寻味的标题，不仅对人们追求事业，也对人们一生的方方面面都有着深刻的启迪，让人们得以窥见其与众不同的成功秘诀。商场如战场，人缘和朋友便显得尤其重要。李嘉诚的人缘之佳在险恶的商场同样创造了奇迹。几乎每一个有过一面之交的人，都会成为他的朋友。按照李嘉诚自己的理解：人要去求生意，就比较难，让生意跑来找你，就容易做。

美国FORTUNE杂志介绍李嘉诚是“靠与友人合作投资和贸易生意发迹”。李嘉诚自己也曾说过：“我做生意一直抱定一个信念，就是不投机取巧而是以诚待人。（姜佰君．你也可以做李嘉诚——评《李嘉诚经商自白书》．中华工商时报，2004-07-09）

二、人际关系的三种基本需要及六种取向

美国心理学家舒茨（Schutz）1958年对大量有关社会行为的资料进行分析后发现，提出了以人际需要为主线的人际关系的三维理论，他认为有三种基本的人际需要，即包容需要、控制需要和情感需要。

1．包容需要

包容需要是指个体想要与人接触、交往、隶属于某个群体，与他人建立并维持一种满意的相互关系的需要。在个体的成长过程中，若是社会交往的经历过少，包容需要没有得到满足，他们就会与他人形成否定的相互关系，在行为表现上倾向于内部言语，倾向于摆脱相互作用而与人保持距离，拒绝参加群体活动。如果个体在早期的成长经历中社会交往过多，包容需要得到了过分的满足，则在人际交往中，会过分地寻求与人接触、寻求他人的注意，过分地热衷于参加群体活动。如果个体在早期能够与家庭成员和他人进行有效的适当的交往，就不会产生焦虑，就会形成理想的社会行为，会依照具体的情境来决定自己的行为，决定自己是否应该参加或参与群体活动，形成适当的社会行为。

2．控制需要

控制需要是指个体在影响力方面与别人建立并维持良好关系的需要，即控制与被控制的需要。个体在早期生活经历中，若是成长于既有要求又有自由度的民主气氛环境里，个体就会形成既乐于顺从又可以支配的民主型行为倾向，他们能够顺利解决人际关系中与控制有关的问题，能够根据实际情况适当地确定自己的地位和权力范围。而如果个体早期生活在高度控制或控制不充分的情境里，他们就倾向于形成专制型的或是服从型的行为方式。专制型行为方式的个体，表现为倾向于控制别人，但却绝对反对别人控制自己，他们喜欢拥有最高统治地位，喜欢为别人做出决定。服从型行为方式的个体，表现为过分顺从、依赖别人，完全拒绝支配别人，不愿意对任何事情或他人负责任，在与他人进行交往时，这种人甘愿当配角。

3．情感需要

情感需要是指个体在感情上与别人建立和维持亲密联系的需要。当个体在早期经验中没有获得情感满足时，则他们表面上对人友好，但在个人的情感世界深处与他人保持着距离，总是避免亲密的人际关系。若个体在早期经历中，被过于溺爱，则他在行为表现上，强烈地寻求爱，并总是在任何方面都试图与他人建立和保持情感联系，过分希望自己与别人有亲密的关系。在早期生活中经历了适当的关心和爱的个体，则能形成理想的个人行为，他们总能适当地对待自己和他人，能适量地表现自己的情感和接受别人的情感，又不会产生爱的缺失感，他们自信自己会讨人喜爱，而且能够依据具体情况与别人保持一定的距离，也可以与他人建立亲密的关系。

舒茨在他的三维人际需要理论的基础上，进一步提出满足人际需要的方式有两种基本取向：一是主动表现，二是被动接受。这两种取向和三种基本需要结合起来，就形成了六种基本人际关系取向（参见表3.1）。具体描述如下。

（1）主动包容式：主动与他人交往，积极参与社会生活。

（2）被动包容式：期待他人接纳自己，往往退缩、孤独。

（3）主动支配式：喜欢支配他人，喜欢运用权力。

（4）被动支配式：期待他人引导，愿意追随他人。

（5）主动感情式：表现对他人喜爱、友善、同情、亲密。

（6）被动感情式：对他人显得冷淡，但期待他人表示亲密。

表3.1　基本人际关系取向

三、人际关系的特点

通过前述内容的学习，可以看出人际关系具有以下特点。

1．个体性

在人际关系中，人的角色并不显得十分重要，因而退居到次要地位，而对方是不是自己所喜欢或愿意亲近的人才是最主要问题。

2．直接性

人际关系是人们在直接的交往过程中形成的，个体可以亲身感受到它的存在。没有直接的接触和交往，人际关系就不可能产生。一旦建立了人际关系，人们就会直接体会到其喜悦或烦恼。也就是说，建立了密切的人际关系，个体之间在心理上的距离拉近了，彼此会感到心情舒畅。反之，若发生了矛盾和冲突，个体则会感到孤立和抑郁。

3．情感性

人际关系是人与人之间的信息与情感的传递过程，其基础是人们彼此间的情感活动。没有感情的人际关系是根本不存在的，事实上没有感情本身就是一种情感的反应。因此情感因素是人际关系的主要成分。人际间的情感倾向有两类：一类是使彼此接近和相互吸引的情感；另一类是使人们互相排斥分离的情感。

四、相互关系的建立与破裂

1．相互关系的建立

人际关系的建立，在形式上是多种多样的——有的是邻居，有的是同学，有的有着共同的经历……但绝大多数都是从表面沟通开始，然后相互喜欢，进一步相互了解。一般说来，相互关系的建立经历着以下五个阶段。

（1）始创阶段。茫茫人海，有的对面相逢，有的擦肩而过。有了一定的交往动机，互相之间开始谈话并初步有了了解，此时就进入了人际关系的始创阶段。这个阶段，通过服装、外表、信念和态度等方面给对方留下第一印象，并根据第一印象得初步结论：这个人是否有趣，是否愿意与其发展相互关系。

（2）试验阶段。在这个阶段，人们有意识的努力找出彼此的共同点。各自会通过表达自己的观点、态度和价值观，来试探对方的反应。如果发现有共同的兴趣和价值观等，则会进行更多的交谈和了解。这个阶段仍然属于表面沟通阶段（比如同学、同乡聚会），来则聚之，去则散之，没有进一步的感情上的融合。

（3）加强阶段。经过一段时间的交往，各方从熟悉到了解，从了解到主动热情地关心和帮助对方，彼此的关系进入了加强阶段。这个阶段的交往会表现出一些特点，例如彼此开始使用昵称，开别人不能理解的玩笑，彼此间的信任变得很重要，等等。他们彼此间的情感依赖性不是很强，分开后，可能彼此就淡漠了。

（4）融合阶段。在这个阶段，大家的个性开始融合。旁人如果看见其中一人，就会想起另一个人。这个阶段的最大特点就是其同一性：大多数的时候一起相处、参加同样的晚会、有许多共同的朋友……彼此间的情感依赖性比较大，他们每一个人都能预计和解释另一个人的行为。

（5）知交阶段。到了这个阶段，彼此在对方心目中占有极高的地位，相互间无话不谈，彼此引为知音。双方的观点、态度、志向、目标等都趋向一致。他们彼此间有着强烈的情感依恋，任何一方想脱离这种亲密关系都会很困难，很痛苦。这个阶段是人际关系的最高境界。

2．相互关系的破裂

人际关系的维持和发展，有赖于双方的共同努力。如果任何一方不能以令人满意的方式来处理，那么这种人际关系就会走向破裂。人际关系的破裂分为以下步骤。

（1）出现差异。人际关系的差异表现为当事人各方出现差别或产生分歧。前者产生的原因可能源于习惯的不同而逐渐出现差异；后者产生的原因可能源于对某些事物的态度出现分歧，甚至价值观出现差异而且不能努力去认同或化解。差异的出现，会逐渐影响彼此的感情。差异如果太大，共同的情感就会消失，彼此关系就走向破裂。

（2）沟通停滞。当相互关系出现裂痕时，彼此交流的信息就会越来越少。这个时期即使有交流，也大多是停留在表面上，而且彼此的交谈次数减少，交谈的时间缩短，讨论的深度变浅。由于沟通受到了限制，相互关系变得越来越淡泊了。

但是，如果处在这个阶段的各当事人在一个宽松的环境里，大家尝试着通过讨论来解决问题，避免谈论容易引起冲突的话题，则这种消极的局面可能得到改善，不至于使关系进一步恶化。

（3）情感冷漠。到这个阶段，人际关系的气氛开始变得冷淡。当事人之间在主观上不太愿意进行直接的沟通，即使是有机会沟通，大多也会像陌生人一样谈话，缺乏热情。这种情况一般持续的时间比较长，甚至长达数年，令一些当事人在情感上感觉怅然，甚至痛苦。他们可能发现很难分开，因而抱有仍然把事情处理好的希望。

（4）行为回避。这个阶段，双方开始避免直接接触，对呆在一起，建立任何种类的相互关系或任何沟通渠道都不感兴趣。这个阶段常常出现不友好、敌意和对抗现象。如果是夫妻，就会在生活空间上产生分离：一人睡卧室，一人睡沙发，甚至一人睡家里，一人搬出去住；如果曾经是知交的同事，则会有意识地彼此回避，开会时彼此离的远远的。

（5）关系终止。回避一段时间后，彼此发现没有和好的可能，或者经过一次直接的、激烈的冲突，最后导致彼此关系的终止。关系破裂期间，各方都要经受较大的情感痛苦，但也同时获得一定程度上的心理解脱。

第二节　人际沟通艺术

一位阿拉伯哲人说过“一个没有交际能力的人，犹如陆地上的船，是永远不会漂泊到壮阔的人生大海去的。”因此，没有交际能力，便不可能有良好的人际关系。

人际关系的好坏，与人际沟通的技能技巧、自我意识、换位思考的能力、非言语行为的敏感度以及早期形成的人际关系模式等因素有关。很多人怀着美好的愿望去与别人交往，但实际过程中却屡屡受挫，这就存在着人际交往的技巧性和人际沟通的艺术性问题。

一、人际交往的原则

1．平等原则

人际交往，首先要坚持平等的原则。要想拥有和谐融洽的人际关系，就必须给人以充分的尊重。无论是公务还是私交，都没有高低贵贱之分。要以朋友的身份进行交往，诚心对待别人，才能够得到别人的真诚对待。切忌因工作时间短，经验不足，经济条件差而自卑，也不要因为自己学历高、年轻、美貌而趾高气扬。这些心态都会影响人际关系的顺利发展。

2．相容原则

主要是心理相容、即人与人之间的融洽关系，与人相处时的容纳、包涵以及宽容、忍让。人际交往中，要学会设身处地多为对方着想，学会换位思考，能够容忍别人的缺点和过错。要主动与人交往，广交朋友，交好朋友，不但交与自己相似的人、还要交与自己性格相反的人，求同存异、互学互补、处理好竞争与相容的关系，更好的完善自己。

3．互利原则

指交往双方的互惠互利。人际交往是一种双向行为，故有“来而不往非礼也”之说，只想单方获得好处的人际交往是不能长久的。人际交往必须能够双方都受益，这不仅是指物质方面，也指精神方面。所以，交往的双方都要讲付出和奉献。

4．诚信原则

交往离不开诚信。诚信指一个人诚实、不欺、信守诺言。古人有“一言既出、驷马难追”的格言，现在有“以诚为本”的原则。平时不要轻易许诺，一旦许诺、要设法实现，以免失信于人。言过其实，投机取巧，最终只会“搬起石头砸自己的脚”。朋友之间，言必信、行必果、不卑不亢、端庄而不过于矜持，谦虚而不矫饰诈伪，不俯首讨好位尊者，不藐视位卑者，恰当显示自己的自信心，取得别人的信赖。

二、人际交往基本技巧

人际交往是人类社会中不可缺少的组成部分，人的许多需要都是在人际交往中得到满足的。如果人际关系不顺利，就意味着心理需要被剥夺，或满足需要的愿望受挫折，因而产生孤立无援或被社会抛弃的感受。因此我们必须注意掌握以下人际交往的一般方法。

1．尊重别人

戴尔·卡耐基讲过这样一个故事：

哈佛大学校长查尔斯·伊里特博士是一个杰出的大学校长，他对别人十分尊重。一天，一个名叫克兰顿的大学生到校长室中申请一笔学生贷款，被获准了，克兰顿万分感激地向伊里特道谢。正要退出时，伊里特说：“有时间吗？请再坐一会儿。”接着，学生十分惊奇地听到校长说：“你在自己的房间里亲手做饭吃，是吗？我上大学时也做过。我做过牛肉狮子头，你做过没有？要是煮得很烂，这可是一道很好吃的菜呢！”接下去，他又详细地告诉学生怎样挑选牛肉，怎样用文火焖煮，怎样切碎，然后放冷了再吃。“你吃的东西必须有足够的份量。”校长最后说。

了不起的哈佛大学校长！有谁会不喜欢这样的人呢？

尊重别人，让对方认为自己是个重要的人物，满足他的成就感，是人际交往中十分重要的方法。

每一个人都有自尊心，都希望别人能够承认自己的价值，希望别人的言行不伤及自己的自尊心。心理学家强调，在同别人交往时，必须对他人的自我价值感起积极的支持作用，维护别人的自尊心。如果在人际交往中伤害了别人的自我价值感，那么就会激起对方强烈的自我价值保护动机，引起人们对我们的强烈拒绝和排斥情绪，这样也就无法同别人建立良好的人际关系，已经建立起来的人际关系也会遭到破坏。

2．会说会听

与人交谈，必须有好的心态，不能光顾自己说，不给别人说话的机会。要通过语言安慰受创伤的人，鼓励失败的人，恭维真正取得成就的人，帮助有困难的人。尤其要忌讳言过其实、好为人师的表现。即使是比别人强，也不要炫耀；对方讲话时，要专注地倾听，不要轻易打断对方。很多时候，耐心当一个好的倾听者，会意外地获得许多人的好感。

总之，说的时候不要啰嗦、语无伦次、词不达意，听的时候不要漫不经心，甚至不耐烦。这方面对于商务人员来说，尤其重要（参见本书第四章的第一节）。

3．注重礼仪

与人交往，讲究礼仪是最起码要求。尤其是面对交往不深的人，“礼多人不怪”。待人接物时，态度诚恳，讲究礼仪，给人一种舒适、友好、温馨的感觉，可以营造一种良好的人际关系氛围（参见本书第六章的仪表和交谈礼仪等）。

4．豁达大度

人际交往中，以一种豁达的胸怀去结交朋友，往往有很好的效果。实际生活中，有些人唯恐自己吃亏，处处斤斤计较，总期待占到一点便宜，或者心眼儿较为狭窄，容不得对方有超过自己的地方，不能宽容对方的些微不是之处。这都是人际交往的大忌。其实，人际交往的吃亏恰恰会使别人觉得你很大度、豪爽、有自我牺牲精神，从而提升了自己的精神境界。事实上，各个社交圈子里，凡是核心人物或领袖人物，无不具有豁达大度的品性。

一位女士结婚不久就离婚了。离婚的原因听起来就像天方夜谭。用她丈夫的话说：“你对我们太好了，我们都觉得受不了。”原来这位女士非常喜欢关心照顾别人（母性过强的人都有这种特点），甚至到了狂热的地步。每天除了正常的工作外，所有的家务，包括买菜、做饭、洗衣服、擦地板等，都由她一个人包办，别人决不能插手。弄得丈夫、公公、婆婆觉得像住在别人家里一样。好事几乎都被她做尽了。久而久之，全家人对其忍无可忍，终于提出要让她离开这个家庭。因为他们都感到心理不平衡。

当然，我们还应注意到，大度、大方，并不等于应该过多付出。过多的付出，对于对方来说，是一笔无法偿还的债，会给对方带来无法偿还的压力，导致心理天平的失衡，最终损害人际关系。

5．保持合适的距离

管理学界有一种“刺猬理论”，说的是每当天冷时，刺猬就会彼此靠拢在一起，但它们之间却始终保持着一定的距离。原来，距离太近，身上的刺就会刺伤对方；距离太远，它们又会感到寒冷。保持适当距离，才能既保持理想的温度，又不伤害到对方。“刺猬理论”理论就是针对人际交往的度而言的。

现代人更看重自己的独立空间，朋友之间的兴趣爱好、审美层次不可能完全对接，如果冒昧地过分强调那种表面上的亲密无间，难免令人不适，甚至走向反面，因为做到亲密容易，做到无间很难。

6．让对方能够控制情境

人在一个新的情境下，总有一个适应的过程。这个适应过程本身，就是一个对情境逐渐实现自我控制的过程。对情境不明确或不能把握，人就会处于一种焦虑或高度紧张的自我防卫状态。在人际交往中，若想让对方从心眼里接纳自己，就必须保证对方在与你相处时能够实现对情境的自我控制。通俗地说，就是要让对方和你在一个平等的、自由的气氛中进行交往。假如双方对情境的控制不是均衡的，一方必须受到另一方的限制，那么交往就不可能深入进行。例如一个领导，当他以权威身份出现在别人面前时，无论他多么恳切的地希望了解别人的内心世界，别人都很难真正信任他并向他敞开心扉。

三、人际沟通艺术

人生活在一个社会群体中，人际关系是你和社会交往的一个纽带。人际关系并不是凭空建立起来的，沟通在其中起了非常重要的作用。

美国石油大王洛克菲勒说：“假如人际沟通能力也是同糖或咖啡一样的商品的话，我愿意付出比太阳底下任何东西都珍贵的价格购买这种能力。”由此可见沟通的重要性——成功者都是懂得人际沟通，珍视人际沟通的人。

人际关系建立起来后，必须经常加以维护。当你给别人留下的美好印象随着时间推移而慢慢褪色时，当你曾经极力掩饰的东西暴露无遗时，当你和朋友之间发生某些不愉快时，你的人际关系就会遇到困难。因此，人际关系需要通过沟通来进行维护。

人际沟通一般要注意以下几个方面。

1．如何应对争论

人际交往中，大多数的争论都是逞一时的口舌之能。十之八九，争论的结果会使双方比以前更相信自己绝对正确。结果要是输，当然你就输了；但如果争赢了，其实还是输了，因为人际关系受到了损害。

释迦牟尼说：“恨不消恨，端赖爱止。”争强雄辩绝不可能消除误会，只能靠技巧、协调、宽容，以及用同情的眼光去看别人的观点。

林肯一次斥责一位和同事发生激烈争吵的青年军官。“任何决心有所成就的人，”林肯说，“决不肯在私人争执上耗费时间。争执的后果不是他所能承担得起的，而后果包括发脾气，失去了自制。要在跟别人拥有相等权利的事物上多让步一点；而那些显然是你对的事情就让步少一点。与其跟狗争道，被它咬一口，倒不如让它先走。就算宰了它，也治不好你被咬的伤。”（靳西编译．卡耐基人际关系学．吉林：延边大学出版社，2003）

戴尔·卡耐基

怎样才能做到不与同事和朋友发生争吵呢？卡耐基认为有以下几种方法。

（1）欢迎不同的意见。如果有些地方自己没有想到，而有人提出来的话，你就应该衷心感谢。不同的意见是自己避免重大错误的最好机会。

（2）不要相信自己直觉的印象。当有人提出不同意见的时候，你第一个自然的反应是自卫。因此要慎重，要保持平静，当心自己的直觉反应可能是自己表现最差劲的时刻，而不是你最好的时候。

（3）控制自己的脾气。动辄发脾气无疑是十分不成熟的表现。一个人的度量和成就与脾气通常是成反比的。

（4）先听为上。让反对者有说话的机会。让他们把话说完，不要抗拒、防护或争辩，否则只会增加彼此沟通的障碍，加深误解。

（5）寻找同意的地方。听完了反对者的话以后，首先想想对方与自己意见一致的地方。

（6）诚恳地承认自己的错误。承认自己的错误并致歉，有助于解除反对者的武装和减少他们的防卫。

（7）同意考虑反对者的意见。同意应该出于真心，因为反对者提出的意见可能是对的。所以表示愿意考虑他们的意见是比较明智的做法。如果等到反对者说：“我们早就要告诉你了，可是你就是不听。”那就是难堪的时刻了。

（8）为反对者关心你的事情而真诚地感谢他们。任何肯花时间表达不同意见的人，必然和你一样对同一件事情感到关心。

（9）延缓采取行动，让双方都有时间把问题考虑清楚。暂时停止争论的话题，双方的争辩情绪会得到很大的缓解。如果是重要的议题，建议当天稍后或第二天再议，这样所有的事实和相关问题双方都会更慎重、更理性地去考虑，效果比当时带着抵触情绪讨论要好得多。

2．如何批评对方

战国时期的官员黄喜微服私访，路过田间，看到农夫驾着两头牛正在耕地，就大声问：“这两头牛，哪一头更棒？”农夫一言不发，到了地头，农夫才在黄喜耳边小声说：“边上的那头牛更棒些。”黄喜很奇怪，问他为何这么小声说话？农夫回答：“如果我大声说这头牛真棒，它们能从我的眼神、手势、声音里分辨出我对它们的评价，那头虽然尽了力但不够优秀的牛心里会难过。”

金无足赤，人无完人。在这个世界上，没有人会不犯错误。在错误面前，有些人可能忍不住大发雷霆。但狂风暴雨过后，你可能会沮丧地发现，自己的“善意”并没有被对方所接受，甚至换来的结果可能让人追悔莫及。批评对谁来说，都不是一件让人愉快的事。如果能够掌握适当的批评技巧和方法，与人沟通就会更容易些。以下列举几个常用技巧，供大家参考。

（1）不要指责性地批评。批评是否“成功”，很大程度上决定于批评者采用的方式。没有人喜欢被批评，大多数人做不到“闻过则喜”。一味地指责别人，除了让对方产生厌恶和不满外，其他将一无所获。当然，必要的严肃批评不能混淆，但是，严肃批评的前提是你必须指出其错误的症结，导致后果的严重性，使其能做出深刻的反思。如果对方感觉到你是来解决问题纠正错误的，而不是仅仅来发泄你的不满，那么批评就是成功的。

（2）用暗示、启发、期待的方法替代批评。

战国时季梁听说魏王欲攻邯郸，忙去劝止说：“我在大路上看见一个人，说要到南方的楚国去，却驾车往北走，我问他：‘你往南，为什么要北走。’他说：‘马好，钱多，驾车的人熟练。’我说‘这三种优势，恰好使你离目的地愈远。’”

季梁的一番话正是暗示魏王：你所依仗的是国大、兵多，这样频繁的进攻，一定要消耗你的力量，这就离你称霸的目的越来越远，无异于南辕北辙。含蓄、委婉的进谏，既保全了君王的颜面，又及时纠正了错误。面子是做人的尊严的一种外部表现，保住他人的面子也不仅仅是一种批评的艺术，同时表明我们会做人。有些道理很简单，或者对方悟性很高，或者对方对事物比较敏感，都可以用暗示的方法提醒对方，而不必要直接提出批评。俗话说“响鼓不用重锤”，就是这个道理。

戴尔·卡耐基说，用建议的方法容易让人改正错误，因为他可以保持个人的尊严和自觉。如果发现对方有缺点或不良习惯时，可以化批评为期望和建议。这样既保护了对方的自尊，又启动了其自我奋发向上的内驱力。

（3）从自我批评入手。在批评对方之前，先做自我批评，诚恳地检讨自己对某个事件应承担的责任，或者主动袒露自己的弱点和不足，然后随着谈话的深入，酌情指出对方的不足之处或错误。由于自己主动采取了自我批评的高姿态，对方往往能够心平气和地接受对自己的批评，从而达到沟通的目的。

（4）从称赞和诚挚感谢对方入手。心理学研究发现，在错误已知的情况下，再针对错误进行重复式批评，并不会起到好的教育效果，反而会使犯错误者要么产生逆反心理，对错误不以为然，我行我素，要么产生自卑心理，对未来失去信心，自暴自弃。在这种情况下，首先对犯错误者在其他方面的贡献进行称赞，并致以真诚的谢意，然后再回到正题，对其错误进行批评，将会收到良好的效果。即使是对方并没有意识到自己的错误，预先对其积极方面进行称赞和致谢，也能营造一种和谐融洽的氛围，对后面即将展开的批评，起一个积极的铺垫作用。

（5）批评人时要注意场合。每个人都有自尊心，维护自尊是每个人的正当行为。任何人被批评时，都会产生一种自我保护本能。领导要批评属下，但属下的属下在场，这时对其批评会严重损害他在下属中的威信。有的人特别爱面子，领导却一定要当众或当他朋友的面批评他，可能会激起他的激烈反抗，即便是不当场反抗，也一定会从心里记恨批评者。因此批评别人时，要特别注意场合，变当众批评为个别批评，变公开批评为私下批评。

（6）“有所为，有所不为”。

春秋时，楚庄王与群臣会宴，到黄昏酒兴正浓之时，忽然灯烛被风吹灭，有人趁机牵美人的衣裳。美人顺手将其帽带扯了下来，对庄王说：“刚才烛灭，有人牵我的衣裳，我顺手把他的帽带扯了下来，请点灯火上来，看谁的帽带断了。”庄王听了，连忙命令手下先不要点燃蜡烛，却大声向各位臣子说：“我今天晚上，一定要与各位一醉方休。来，大家都把帽子脱了痛快饮一场。”

众人都没有戴帽子，也就看不出是谁的帽带断了。后来楚庄王攻打郑国，有一健将独自率领几百人，为三军开路，过关斩将，直通郑国的首都，而此人就是当年扯美人衣裳的那一位。他因庄王施恩于他，而发誓毕生孝忠于庄王。

俗话说退一步，海阔天空。与人交往，不能纠缠于一些无关紧要的小事，而忘记了自己的大目标，从而误入歧途。对对方的某个无关要旨的小错误、非原则问题的小毛病，忍一忍，让一让，就能避免因小失大。这里的忍让不是软弱，而是一种明智、顾大局的表现。特别是一些有专长的人，难免会有一些小毛病，只要不影响大局，就不应对其求全责备，动辄批评，事事苛求。

3．如何有效解决人际冲突

相信人人都愿意朋友之间能够和睦相处，但有时往往事与愿违，朋友间常常会发生一些令人不愉快的冲突。有的人因为和别人意见不同，而与对方争得面红耳赤、甚至拍桌叫骂；有的人曾经因为不知如何化解冲突，而失去了要好的朋友。

人际冲突，不外乎因竞争、某些特定的行为、个性不合与某些角色规范而引起。但冲突并非必然伤害人际关系，它也可以有正面的意义：它能提供一个机会，使彼此澄清自己的看法，并讨论双方在关系中所扮演的角色。一般来说，冲突能指出问题的症结、能使我们有所改变，帮助我们更清楚地认识自己、使冲突双方彼此有情绪宣泄的渠道。

人际冲突包含以下四个阶段，虽然我们无法控制它的发生，但可以适当运用，引导其朝向建设性方向发展。

（1）潜伏期。从内心知觉到有冲突发生，到“爆发”的那一刻，即进入人际冲突阶段。此阶段需加强对潜伏期的“侦测”，就能预知或控制冲突的方向及程度，使其朝向建设性冲突的方向发展，进而减缓冲突的程度，使大家较为平和、理性地解决冲突。此阶段的策略可使用温和坚定与诚恳的态度处理事件，谈话中多用“我”字开头，少用“你”字开头等。

（2）爆发期。冲突爆发时，无论是口头或肢体的冲突，都会令人遗憾。伤害既已造成，往往需要更多的弥补。无法抹平的伤痛，可能会发展到触犯法律的程度。无效的处理冲突，不如暂时不去处理，设法控制愤怒的情绪，让自己冷静下来，其实暂时“不处理冲突”就是最好的处理。学习接受无法接受的事情，不代表永远无法解决问题。

（3）扩散期。人际冲突爆发后，不要责备它、阻断它或否认它。应该静观它的变化，思考可能应对的策略和办法。也许当事双方都有悔意，也许后面还会余震不断。留一些时间、空间，让彼此有个缓冲也很好。当初没有替对方留面子，现在或许可以慢慢释出诚意，看看对方的反应再做下一步打算。

（4）解决期。这是一个作抉择的时机，好让事情告一个段落或有一个结局。冲突最终总要解决。有效解决人际冲突，一般从以下几方面入手。

①要有正确的心态。要相信冲突是正常的、不可避免的，而且一切冲突都是可以解决的。

②积极倾听。多花点精力听听对方的观点，尽量寻找彼此意见相同的部分开始沟通，往往能产生良好的效果。另外，在认真倾听的过程中，对方的情绪也会逐步变得稳定下来，变得较为理性，为双方寻求解决问题的途径做好了铺垫。

③巧妙陈述。

有家电子公司急需工程师200人，结果人事部门只招来120人。年终考核时，人事经理绩效被评为“差”。人事经理一查，原来是工程部主管打小报告，说他觅才不力。人事经理喊冤，怒斥工程部主管领导无能，留不住人。从此部门嫌隙扩大。直到公司请专家上课，训练员工说话技巧，情况才好转。工程部主管改口：“我知道现在人才难找，人事部费尽心力找来120人，值得肯定。只是如果能多找80位工程师，对公司整体获利以及业绩成长，将会更有帮助。”听了这番话，人事部门当然愿意努力觅才，冲突也随之消弭无形。

上述资料中，工程部主管后来陈述时，先是站在对方的立场上考虑问题，体谅对方的难处，并给予适当的肯定，然后再委婉地表达出自己的观点，结果效果大不一样。

④讨论并寻找变通解决办法。也就是说，不是说服对方同意你的观点，也不是试图去操纵别人，而是通过协商，寻求双方都能接受的解决办法。最后的结局，可能是双方都能基本接受的妥协方案，也可能是双方均满意的“双赢”结果。形成此结局的基础，是基于双方有着共同的利益或者存在互补利益。如果双方为立场性问题争执不休，不仅找不到解决的方案，而且还会进一步地损害双方的关系。

⑤寻求第三者协助。当双方协商不成，找第三者介入是一个方法。第三者介入有两种形式，一是帮助冲突双方，以合作的态度来沟通解决问题，而不对冲突作仲裁，例如心理医师，婚姻治疗量等；另一种是找公正的第三人来仲裁，帮助双方作决定，当然这位公正人士必须是双方都信服，而且是有能力为此事作决定的人。如果双方决定找人仲裁，就必须遵守仲裁的决定，否则就不必多此一举。

⑥“不解决的解决”。对于一时不能化解的冲突，不妨放弃寻求解决问题的想法，暂时接受对方的观点或方法，等待时机和条件的变化。

“不解决的解决”，其实就是学习接受无法接受的事情，让时间去解决。要做到“接受”并不容易，但它往往是解决问题的一个不错的方法。

有一家家族式企业，几年前为适应信息时代的需要，身为副总经理的儿子提议花一大笔钱购买一批电脑。但这个采购案并没有得到古板的父亲——董事长的批准，父子俩为此发生了冲突。但儿子没有用网络科技、信息管理等道理与父亲理论，因为他知道，守旧思想严重的父亲是听不进这些道理的。于是儿子不再提及此事，“接受”了父亲因循守旧的思想。在后来的工作中，儿子有空就教父亲如何使用计算机、如何发E-mail、如何在网上搜集商业信息等，让父亲自己感受高新科技带来的便利和价值。过了一段时间，父亲感受到了信息时代设备更新的重要性，主动提议为公司采购一批电脑。

⑦注重语言技巧。“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。”语言在解决冲突中极为重要。冲突，可以因为言语不当而引起，也可以运用语言技巧而予以化解。化解冲突时，应该少用对方感觉被否定、被质问和被批判的用语，多用非对抗性语言，如：多用“并且”，少用“但是”；多用“我”少用“你”；多用“没想到”少用“为什么”等（有关沟通的语言艺术，参见本书第四章第一节）。

第三节　中国特色的人际关系

一、中国传统人际关系特点

中国秉承着东方五千年的文明，中国人有自己传统的处世之道。新中国成立后，尤其是改革开放以后，随着大量信息的涌入，传统的人际关系模式亦随之发生了一定的变化。但总的看来，中国的人际关系仍然深受传统观念的影响，其特点表现在人际交往中特别注重以下几个方面。

1．德性

孔子曰：“君子谋道不谋食”、“君子忧道不忧贫”，认为“知、仁、勇，天下之达德也”，并以此建构起中国文化传统中的道德规范体系。作为中国传统文化的重要组成部分，儒家主张以道德实践为第一要义，由此形成了中华民族道德至上的价值取向与文化精神。中国百姓在其处世观念及其行为中，讲究“做事先做人”。“诚实正直”、“光明磊落”、“襟怀坦荡”、“克己奉公”、“言行一致”、“忠厚善良”、“廉正俭朴”，等等都是这种以“做人”为处世前提与基础的处世观念，体现了浓厚的重德特征。

2．亲情

重人伦是中国儒家文化的一个突出特点。以儒家道德哲学为核心的中国文化，具有强烈的道德倾向性。儒家文化重视“亲缘”关系，并把它扩展到人际关系的各个方面。儒家认为社会的基本关系就是夫妇、父子、兄弟、君臣、朋友五伦。那么对没有血缘的朋友怎么办呢？很容易，将其模拟为亲缘关系，朋友间往往以兄弟姐妹相称，不是同胞胜似同胞。虽然中国现代化的进程已经对这一模式提出了挑战和冲击，但并没有真正动摇它的根基。这主要源于根基深厚的儒家文化传统。因此，家庭生活是中国人第一重的社会生活，亲戚邻里朋友等关系是中国人第二重的社会生活。这两重社会生活，集中表现了中国人重视亲情的人际关系特点。

3．诚信

儒家把仁、义、礼、智、信“五常”作为基本的人伦，规范着人与人之间的关系。在儒家伦理看来，言行一致、表里如一为“诚”；言如其实、不欺人诓人为“信”。基本要求是“言必行，行必果”。说话算数，言行一致，讲究信用。“一诺千金”、“一言九鼎”等成语，以及孔子所说的“言而无信，不知其可也”的名言，生动显示了信用在中国人心目中的价值和地位。内心诚挚、言而有信是儒家提倡的人们建立正常人际关系的准则。

4．和谐

中国人把“和为贵”作为待人处世的基本原则，极力追求人与人之间的和睦、和平与和谐。“和”既是人际行为的价值尺度，又是人际交往的目标所在。宽厚仁爱待人是为了“和”；各守本分互不干涉、“井水不犯河水”也是为了“和”；“和而不同”，求同存异，谋求对立面的和睦共处同样是为了另一种“和”，即相互让步、妥协的“和”，既竞争又合作的“和”。

尽管受市场经济的冲击，当前社会人与人之间的疏离感日益加重，但中国儒家文化所强调的人际之间相互信任、谦让及重视人际和谐与统一的传统在现实社会中并没消失，追求“和谐”仍是当代中国人际交往的目标。

二、当代中国人际关系变化趋势

当代中国，由于市场经济的建立和发展、网络和信息技术的快速发展以及居民社区的出现，使得现今社会的人际关系发生了很大变化。具体主要表现在三个方面。

1．市场经济强烈冲击着传统的人际关系

传统向现代的转型，对原有的人际信任产生了强烈的冲击。在市场经济条件下，我国人际关系已明显倾向工具性，人们更加看重实利。在市场经济大潮的冲击下，传统的理念、理性正在发生变化。其主要表现就是传统人际关系的作用趋向弱化。

过去，人们对既有关系，如亲朋故旧，有着朴素的信任。但在今天的商品经济大潮中，由于社会流动性的增强，人际关系网络的异质性、松散性也越来越高，其对个人的约束力也就随之而降低。这一现象可能使人们对泛泛的人际关系网络不敢认同与信任，对核心关系网的依赖感增强。此外，人们还可能在人际关系网络之外寻求新的信任保障。

市场经济的发展不可避免地导致人们的独立意识、公平交换意识和相应的法治意识的强化，而传统人际关系作用的弱化，又刺激了人们对法制的需求，这两股力量相结合，终将催生中国社会信任的制度化与形式化，从而使原有的人际信任模式发生质的改变。

2．人际关系的网络化与信息化

近年来，信息技术高速发展，网络得到普及运用。社会进步使人们获得了空前的自由和解放，个人的选择机会增多，机会更加均等。人们在交往中重利、重法律、重契约、讲究平等，越来越不大注重情面、年龄、资历、亲缘关系和乡土地域关系。尤其是新一代青年，越来越疏于面对面的人际交流，热衷于通过网络建立人际关系，彼此的交流更多地通过信息及通讯工具（如电话、网络等）来实现。另外，人们也认识到需要建立多方面的人际关系，不再像过去那样，交往圈子大多局限于至爱亲朋、同学、同事、同乡范围，而是利用现代信息网络，尽量扩大交往面，从而建立起网络化、信息化的人际关系。

但是，在市场经济条件下，许多人际关系的建立带有很强的功利性，这种关系通常是用财富和社会地位的纽带来维系的。一旦对方的这种利用价值降低，关系就会很快冷淡下来。

3．人际交往的开放性与相对狭窄性的统一

随着社会的进步和发展，人的社会分工越来越细，生产力的提高需要社会结构组织更加有序化。社会的需要规定和调节了人与人之间的关系，建立了合理的社会行为规范。一方面，这些规范使得人们交往越来越具有公开的、正式场合的意义，增强了人际交往的开放性；另一方面，人们的行为不得不受到更多的约束，越来越多的个人意志逐步被社会规范和社会、集体的目标所代替，所以个人之间直接的感情交流和情绪发泄渠道越来越狭窄，这就产生了人际交往的相对狭窄性。

人际交往的开放性为人们营造了一种理性的关系环境。在这个环境下，交往各方可以无顾忌地显示自己的风度和学识才能，可以尽情宣扬个性。这种环境对个人外表和言谈举止有吸引力的人特别有利，它可以掩盖个人在近距离交往时的许多坏毛病和性格弱点，让人体验自尊和自我价值，感觉自己高大起来。因此这是一种宽容的人际交往环境。

但是，这个理性环境，在保护人的内在的毛病和弱点的同时，却较多的阻隔了人与人之间的情感交流。人们在获得开放性交往环境的同时，个人的心理却越来越封闭，人与人之间的心理距离变大，交往频率下降，个人之间的关系不稳定。这就导致了人际交往的相对狭窄性。人际交往的开放性和相对狭窄性共生共存，既矛盾又统一。

三、人际关系误区

中国是一个十分重视人际关系的国度。中国传统的人际关系对社会发展的影响非常明显，也起到了非常积极的作用。但由于受到民俗中的一些消极因素，以及近些年来的一些负面因素的影响，有些人走进了人际关系误区，主要表现在以下几个方面。

1．过于依赖关系

良好人际关系，无疑可以为组织和个人的业务、工作或生活带来便利，并有一定收效，但这应当是在遵循合理的社会行为规范的前提下发生的。但许多人却痴迷于人际关系，期望完全依靠关系来达到个人和群体的目的，即便其目的是十分正当的。如某些企业在经营管理活动中，深信一个有着广泛社会关系的人要比一名高级管理人员或营销精英重要得多，因此不去提升企业管理水平和拓展市场营销业务，而是依靠关系为企业拉来项目；又如某些人为了晋升、加薪等目的，不靠努力工作做出成绩去实现，而是依靠上面的“关系”来达到目的。有些“关系迷”就连生病去看门诊，也宁愿费很大周折在医院找熟人托关系，而不愿挂号排队就诊，哪怕因此多花了钱也在所不惜，因为他不在乎看病的费用，在乎的是“面子”。

2．热衷于编织关系网

在发展市场经济过程中，一些人将人际关系当成财富或货币一样的商品交换媒介。在他们看来，关系可以变成财富，财富可以换来关系，如此循环往复。抱着这样的观点，他们异常热心地找关系、拉关系，编织着人际关系网，重点对象是那些握有公共权力的部门和官员。特别是上层官员、高干子女，更是让关系网的编织者趋之若鹜，力图让公共权力变成私人关系。其直接后果就是使得许多简单的事情变得错综复杂，严重破坏社会行为规范，甚至催生包括行贿受贿在内的违法犯罪行为。

3．纯粹功利性的人际关系

互利互惠，本是人际关系的原则之一。互相帮助、互相提高、真诚相待是朋友关系的基本准则。但是，现实生活中，有些人认为交朋友的目的就是为了“互相利用”，功利性目的是其人际关系的全部内涵，朋友只是他们实现目的的工具。因此他们只结交对自己有用、能给自己带来好处的人，而且常常是“过河拆桥”。这种人际交往中的占便宜心理，会使自己的人格受到损害。

4．把探询别人隐私当作是关心

许多人有爱打听和了解别人的隐私及弱点的习惯，而且这个习惯早就成了他们生活中不可缺少的一个部分，他们把这种习惯当成一种好的德性，认为是对朋友的关心。如果对方不愿意袒露自己的隐私，就会被视为对朋友的不信任；如果一个人在圈子内不愿过多让别人了解自己，就会被认为不合群，人际关系不好。“好朋友就应该无话不谈”，许多人很少意识到这是人际关系中的一大误区。

5．商业活动中滥用亲情友情

中国人重亲情重友情，讲究为朋友“两肋插刀”。于是有些人就走进了“利用亲友关系经商”的误区：开商店专门做熟人生意，推销商品专找亲朋好友。尤其是某些从事非法“传销”的公司，明确指示在亲友中发展下线，以图牟取暴利。有个别直销公司，也借鉴了传销的这种做法，提倡员工专门以关系好的朋友、熟人为推销对象。他们认为，中国人既然重视、信任亲情友情，那么亲朋好友碍于面子，就不好不购买其产品。

非法传销：用亲情发展下线害人

广东省江门市新会区检察院日前依法对朱晓阁、秦庆霞、夏华强、刘华利涉嫌非法拘禁一案向该区法院提起公诉。这已是该院今年以来办理的第6起因非法传销而引发的刑事案件。

非法传销人员以十多岁至二十多岁的年轻人为主。这类人往往家境不富裕或在刚涉足社会时遇过挫折，收入少，挣“快钱”的欲望十分强烈，若加上法制、道德观念淡薄，就往往会铤而走险。牵涉一宗敲诈勒索案的湖北女青年黎慕文本是某私立学校的一名教师，因觉得做教师收入少，于是请在外面工作的朋友帮忙找一份工作。不久其朋友吴绍剑来电，叫她到江门来一起搞软件开发。于是黎慕文毫不犹豫地辞掉学校的工作来到江门，随即陷入传销陷阱，后来还因急于“弄钱”而伙同他人一起勒索钱财，落入法网。

非法传销人员之间往往是亲戚、朋友、同学甚至战友关系，他们的言行极具欺骗性。传销分子抓住老百姓重视和信任亲情、友情的特点，专从自己熟悉的亲戚朋友处下手，并往往能顺利得手。河南青年薛协克和党建军曾一起在部队当兵，退伍后不久，党建军叫薛到江门当保安。薛到新会后才知道党建军和一些战友是在搞传销。今年2月，薛协克按照上线的指使，又将战友兼老乡任某从河南骗到江门搞传销，并与党建军把任某关在出租屋内，对其施以暴力做传销“思想工作”。任某就这样被非法拘禁了好几天，后才伺机逃走并报案。

非法传销组织的手法极具煽动性和迷惑性，容易诱使一些不明真相的人受骗沉迷。（陈慧瑜，赵宇仓．检察日报，2003-10-08）

实际上，中国传统的亲情观念最忌讳扯不清的金钱关系。许多人之间，原本是其乐融融的至爱亲朋关系，就是因为金钱纠纷而导致反目为仇。有句古话叫“亲兄弟，明算账”，正是在这个问题上警示人们。

第四节　小　结

人际关系是人与人之间一切直接或间接的通过动态的相互作用形成的情感联系。它是通过交往形成的一种心理关系。其中，情商是影响人际关系的核心因素，它包括自我认知、社会认知、自我调节和影响力四个方面的内容。人际关系具有个体性、直接性和情感性的特点。相互关系的建立和破裂都要经过几个不同的阶段。

人际交往应遵循一定的原则并掌握其基本技巧，人际沟通的重点在于处理争论、批评和冲突的艺术。中国的人际关系有自己的传统性特色，并随着当今社会的变革而发生着较大的变化。由于受到民俗中的一些消极因素以及近些年来的一些负面因素的影响，少部分人陷入了人际关系误区。因此，建立和发展人际关系，必须发挥其积极作用，避免其负面影响。

第五节　复习思考题

1．什么是情商？它由哪几个方面所构成？

2．相互关系是如何建立和破裂的？

3．人际交往需要掌握哪些基本技巧？

4．人际沟通中，如何处理与别人的争论？

5．试结合你身边的实例，谈谈批评人的艺术。

6．人际冲突是如何发生的？谈谈有效解决冲突的方法。

7．中国传统的人际关系有什么特点？当今有什么变化趋势？

8．当今中国，一部分人陷入了哪些人际关系误区？就你所知道的有关现象谈谈看法。

实训练习

1．回顾你与同宿舍或同班同学的相处情况，是否经常发生争论？是否发生过冲突？结果如何？请进行总结。

2．以上总结的结果如果是积极的，请分析其原因；如果是消极的，则请写出一个建设性的解决方案。

案例分析

案例一　小潘的困境

常言道：礼轻情谊重。小潘过完春节回到打工的公司时，从家乡带去了大包的土特产，准备送给同事们品尝品尝。

公司里的领导很多，除同事外各部门头头都打点了一下。小潘在公司跟过的领导有两位：前任和现任（出于职业发展的需要，前任领导把小潘推荐到现任领导的手下做事）。由于人多手杂及一时的疏忽，礼物送完之后，小潘发现漏了那位原本要感谢的前任领导，而此时在当地又买不到完全一模一样的礼物来补充。这涉及到该领导的面子和权威问题，好事没成反而办糟。看着前任领导尴尬的表情，小潘陷入了困境。

分析与讨论

在这件事情上，小潘应如何补救，才能挽回在前任领导心目中的失分？

案例二　马林和小刘的冲突

小刘刚办完一个业务回到公司，就被主管马林叫到了他的办公室。

“小刘哇，今天业务办得顺利吗？”

“非常顺利，马主管，”小刘兴奋地说，“我花了很多时间向客户解释我们公司产品的性能，让他们了解到我们的产品是最合适他们使用的，并且在别家再也拿不到这么合理的价钱了。因此很顺利地就把我们公司的机器推销出去一百台。”

“不错，”马林赞许地说，“但是，你完全了解了客户的情况了吗？会不会出现反复的情况呢？你知道我们部的业绩是和推销的产品数量是密切相关的。如果他们再把货退回来，对于我们的士气打击会很大。你对那家公司的情况真的完全调查清楚了吗？”

“调查清楚了呀，”小刘兴奋的表情消失了，取而代之的是失望的表情，“我是先在网上了解到他们需要供货的消息，又向朋友了解了他们公司的情况，然后才打电话到他们公司去联系的，而且我是通过你批准才出去的呀！”

“别激动嘛，小刘，”马林讪讪地说，“我只是出于对你的关心才多问几句的。”

“关心？”小刘不满道，“你是对我不放心才对吧！”

分析与讨论

分别站在马林和小刘的角度，谈谈如何解决与对方的冲突。

第四章　商务语言沟通

第一节　商务语言沟通基础

语言是人类交流沟通最基本的手段。商务语言沟通一般包括陈述、提问、倾听等三种主要形态。

一、商务语言沟通的原则

沟通时，首先要明白我们想说什么。假如连自己都不知所云，那么顾客就会更糊涂了。因此，语言沟通要遵循以下原则。

1．语言表达要清楚

话要说得清楚是沟通的首要一环，说话模棱两可，就会造成对方的误解。有时因句子结构错误，我们要表达的意思不清楚，而影响沟通，特别是一些正式场合，例如演讲，必须要清楚，因为你没有第二次去澄清自己观点的机会。

有一天，一个业务员宴请客户。开宴时间快到了，客人只来了一半，业务员有些着急，忍不住自言自语道：“怎么该来的还没来呢？”

有的客人一听，心里凉了一大半：“他这么说，想必我们是不该来的。”于是有一半人拍拍屁股走了。

业务员一看许多客人离开了，着急地说：“怎么不该走的走了？”剩下的人听了，心里特别有气：“这不是当着和尚骂秃驴吗？看来我们是该走的。”于是剩下的客人又走了一半。

业务员急得直拍大腿：“嗨！我说的不是他们啊！”余下的人听了，这是什么话？不是说他们，那是说我们啦！”于是在座的客人全走了，客房里只剩下一位平时和业务员关系较密切的客人。最后这位客人奉劝业务员：“说话前要先用脑子想想，不然说出去的话就收不回来了，覆水难收啊！”业务员一听，急忙辩解：“我并不是叫他们走啊！”

这位客人一听也火了：“不是叫他们走，那就是叫我走了！”说完，头也不回，扬长而去。

2．说话要果断有力

有力的说话方式可以直接表明自己的观点。说话有力，可以表现出演说者的激情和热情，而且更可信，更有吸引力和更有说服力，容易感染顾客或客户。为了获得有力的说话方式，你应该避免一些特定的沟通行为。

（1）避免讲模棱两可的话和用比较含糊的修饰词语，比如“我猜想”、“某种……”这些表达方式容易削弱说话的威力。

（2）消除像“啊”或“你知道”这些含糊的表达形式，这些词语也使说话者听起来不确定。

（3）避开附加提问，即以陈述开始，以问题结束的表述，如“搞一次聚会非常重要，是吗？”这样的附加提问使说话者显得不果断。

（4）不要使用否认自己的表白。否认自己的表白是指那些辩解或请求客户原谅自己的词语或表达方式。例如“我知道你或许不同意我的观点，但是……”以及“我今天确实没有做什么准备”等。

除了使用有力的语言外，在说话中用一些行动性的词语来沟通，会造成一种紧迫的感觉。有些句子安排成主动语态而不是被动语态时，语言就更加鲜明。“这个男孩击中了球”就比“球被这个男孩击中”更有力。

3．表达要生动

以讲故事的方式，用第一人称说话，以“我当时在场”、“发生在我身上”的角度来叙述是特别生动的，为客户重造一种经验，通常能使他们犹如身临其境。

4．语言文明

我们在演说或交谈中要避免用一些侮辱性词语，如把人贬低成“肥胖”、“三只手”、或形容别人是“猪”、“鸡”、“狗”，或说对方是“乡巴佬”、“乡下人”等，以及一些不尊重他人的语言等。

二、陈述

陈述效果的好坏，主要取决于陈述者本人是否拥有自信心与热忱。周全的准备与丰富的陈述经验，可为陈述者带来高度的自信心。因此，陈述者应尽量把握陈述的机会，以便培植这一方面的自信心。至于热忱有无，则除了受陈述者本人天生资质所决定外，仍然要看陈述者对陈述的信息是否具有高度评价而定。倘若陈述者认为他所陈述的信息不但是正确的，而且值得听众听取，则他的热忱将油然而生。基于此，为了使自己对陈述产生热忱，陈述者应挑选认为有益于听众的信息，作为陈述的内容。

1．陈述的一般要求

（1）简洁。简洁是推销陈述的基本要求。陈述时，应该简单明了，干净利落，切忌罗嗦、反复，否则会严重影响推销效果，甚至会导致顾客拒绝再听下去。

（2）流畅。一是要求口齿清晰、流利，二是要求内容上逻辑性强，前后衔接合理，原因结果叙述清楚。

（3）准确。一是选择正确的陈述内容，二是不同阶段都要有陈述的重点，三是用词要准确，语调抑扬顿挫。

（4）生动。陈述应该新颖别致，与众不同，富于感染力，使顾客易被说服。

2．陈述技巧

陈述者须讲求下列九种技巧。

（1）与听众保持视线接触。这即是说，陈述者应尽量减少念读文稿的时间。

（2）灵活运用“停顿”技巧，以便令听众得以深思及判断所听到的信息，并作出反应。

（3）尽量使用听众有切身经验的与听众所易于体会的实例或轶事。

（4）适当地改变音量、音调或语气。这样做不但有助于消除听众的沉闷感觉，而且仍可令陈述本身显得更加生动。

（5）善用幽默性话语。有些人善于运用既诙谐又不失庄重的话语，这些人在陈述时可尽量发挥这方面的所长。欠缺这方面才华的人，则不必勉强自己。值得注意的是，幽默性话语并不等于轻佻的话语或是浅薄的话语。轻佻与浅薄的话语应绝对避免。

（6）克制会让听众分心的各种举止。这是一项很难界定的个人行为特征。有些人一边在陈述，一边在听众面前随意走动并挥舞双手，他们不但不会令听众分心，反而足以唤起听众注意并维持其兴趣；但另一些人在陈述时只要稍微走动，听众即无法集中精神听讲。有些人在陈述时手中不停地玩弄物品，听众并不以为然；但另一些人的类似动作，却足以引起听众的不快。回避足以令听众分心的举止的最佳方法，便是向听众探寻实情，并设法改正。其次，便是设法令自己的陈述变得极度精彩有趣，以便令听众因全神贯注聆听，而意识不到自己的举止。

（7）注意措辞，并述说符合听众的程度与听众要求层次的语言。

（8）以投影片、幻灯片、挂图，或派发讲义充当讲稿。切忌一边陈述，一边翻阅讲稿，因为这样做不但浪费时间，而且很容易令顾客丧失兴趣与耐性。

（9）与顾客保持互动。设法凭发问让顾客介入，避免从头到尾都唱独角戏。

三、提问

1．提问的一般方式

（1）鼓励性提问。提问应该能鼓励对方做出较深入、较详尽的回答。如：“您是否听说过我们公司的情况？”回答只会是“是”或“不是”。而“关于我们公司，您了解哪些情况？这个问题就富于鼓励性。有的提问本身没有多少实际含义，却很有鼓励性，如：“是吗？”“真的吗？”“后来呢？”，等等。

（2）分阶段提问。洽谈中，应该把一系列问题分割开来，有计划地分不同阶段提问，避免连续性提问给对方带来不快。

（3）简明提问。所提问题应该很容易被对方理解和回答，不要提出过于复杂和繁琐的问题。譬如这样的问题就应该避免：“请问你们多长时间订货一次并全部销售出去？”“有这么多复杂的资料要准备和翻阅，你很难确定什么时候去展销会看我们的样品和技术资料吧？”

（4）委婉提问。这类提问往往不是征询答案，而是借提问委婉表达己方的意见并从侧面否定对方的意见，或者是解脱眼前的困境。如：对方建议下次谈判定在星期三，如不同意则可以回答“定在星期五怎么样？”又如对方要求更多的赠品，如打算拒绝，则可以回答“请允许我回去向主管请示一下好吗？”。

（5）提问的忌讳。避免提出超越对方回答能力的问题；避免不适当或不合时宜的提问（如“你的残疾使你烦恼吗？”“现在你的丈夫死了，你准备如何计划？”等）；不要总问为什么；不要借助提问来强迫对方同意；不要提有关对方私生活和侮辱对方的问题。

2．商务活动中的提问技巧

（1）洽谈时用肯定句提问。在开始洽谈时用肯定的语气提出一个令顾客感到惊讶的问题，是引起顾客注意和兴趣的可靠办法。如：“你已经……吗？”“你有……吗？”或是把你的主导思想先说出来，在这句话的末尾用提问的方式将其传递给顾客。“现在很多先进的公司都构建自己的局域网了，不是吗？”这样，只要你运用得当，说的话符合事实而又与顾客的看法一致，会引导顾客说出一连串的“是”，直至成交。

（2）询问顾客时要从一般性的事情开始，然后再慢慢深入下去。向顾客提问时，虽然没有一个固定的程序，但一般来说，都是先从一般性的简单问题开始，逐层深入，以便从中发现顾客的需求，创造和谐的推销气氛，为进一步推销奠定基础。

（3）先了解顾客的需求层次，然后询问具体要求。了解顾客的需求层次以后，就可以掌握你说话的大方向，可以把提出的问题缩小到某个范围以内，而易于了解顾客的具体需求。如顾客的需求层次仅处于低级阶段，即生理需要阶段，那么他对产品的关心多集中于经济耐用上。当你了解到这以后，就可重点从这方面提问，指出该商品如何满足顾客需求。

（4）注意提问的表述方法。下面一个小故事可以说明表述的重要性。一名教士问他的上司：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”这个请求遭到上司的断然拒绝。另一名教士也去问这个上司：“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”抽烟的请求得到了允许。因此，商务活动中，我们应注意提问的表述。如一个保险推销员向一名女士提出这样一个问题：“您是哪一年生的？”结果这位女士恼怒不已。于是，这名推销员吸取教训，改用另一种方式问：“在这份登记表中，要填写您的年龄，有人愿意填写大于21岁，您愿意怎么填呢？”结果就好多了。经验告诉我们，在提问时先说明一下道理对洽谈是有帮助的。

四、倾听

某日上午，某营业厅里座无虚席，突然行情中断了，客户杨女士气冲冲地走到客户服务部。

杨女士（厉声地）：“你们的行情怎么总是中断？让我们怎么做股票？”

员工：“真对不起，最近太阳黑子活动频繁，经常造成几分钟或十几分钟的行情显示中断，我们在营业部的告示栏里贴出了通知，可能您没注意。”

杨女士（皱眉）：“唉，怎么最近做什么事情都不顺啊！”转身欲走。

员工赶紧起身拉住杨女士：“杨姐，别着急走，来坐一会儿喝杯茶吧。”

员工接着递了杯热茶过去，慢慢听她叙来……

10分钟后。

杨女士（略带歉意）：“真不好意思，有些烦心的琐事闹得我心情烦躁，加上股票做的又不顺利，火气太大，委屈你了。这会儿我好多了，谢谢你。”

倾听也许是所有沟通技巧中最易被忽视的部分，一位优秀的商务人员应该多听少讲。有不少研究表明，也有大量事实证明，商业交易失败的原因，很多时候不在于你说错了什么，或是应该说什么，而是因为你听的太少，或者不注意听所致。比如，顾客的话还没有说完，你就抢口强说，讲出些不得要领不着边际的话；顾客的话还没有听清，你就迫不及待的发表自己的见解和意见；顾客兴致勃勃地与你说话，你却心不在焉目光斜视，手上还在不断拨弄这个那个。如此这般，有哪个顾客愿意与这样的人在一起交谈？有谁喜欢和这样的人做朋友？一位心理学家曾说：“以同情和理解的心情倾听别人的谈话，我认为这是维系人际关系，保持友谊的最有效的方法。”

倾听是保证语言沟通有效性的重要手段，良好的倾听技巧有助于解决许多实际问题。很多商务人员只重陈述和提问，不重倾听，因此丧失了许多成交机会。

1．主动倾听

商务活动中，商务人员必须更多地运用主动式倾听，才会更多地获取有用信息。具体来说，要做到以下几方面。

（1）响应。即主动地、而不是被动地听对方陈述，同时恰当地使用有声和无声语言回应对方的陈述，让对方感受到倾听者很关心很重视他们的问题，鼓励他们讲话。响应的方式有：

①轻轻点头回应；

②以目光注视正在说话的对方，专注倾听而不做其他动作；

③以尽量少的言辞表示出自己的意思，如“我了解”、“嗯”、“是那样”、“很有趣”等；

④偶尔重复对方刚说完的一句话的最后几个字，表示对对方意思的肯定等。

（2）澄清。为了避免遗漏或误解对方发出的信息，选择适当的时机和技巧进行核实和澄清。澄清时，常用“我不完全了解你的意思，能否告诉我……”或“你的意思是不是……”等语句。

（3）引导。有时对方由于表达能力的原因不能清晰、准确地传递信息，有时是对方不愿意透露某些信息。这时，倾听人应对对方进行引导。引导的办法包括转述和提问。转述不等于重复，而是对对方的话加以概括、解释、推理之后，再以陈述或提问的方式表达出来，以得到确认。

（4）反应。对方陈述后，倾听人应尽快有所反应，以免使对方陷入尴尬或失望。

（5）礼节。上述倾听中的几种配合方式除了起鼓励作用以外，也是一种倾听礼节。倾听中的礼节还有：集中精力；适当使用手势或表情表示对对方的理解；不东张西望或心不在焉；不随意打断对方的陈述；插话时征得对方的同意，等等。

2．批判式倾听

一个出色的商务人员，不能仅仅满足于表层的听知理解，而要从说话者的言语中听出弦外之音，话中之话，从其语情语势，身体的动作中演绎出隐含的信息，把握说话者的真实意图。这就要求在倾听中注重一个“细”字。客户无意的话语中都有可能透露出某些需求，或者是不便于直接言明的某些意图，所以要求商务人员仔细揣摩，并敏锐地觉察所需的服务。

销售员在拜访客户时，一个重要的工作就是倾听。这在拜访高层客户时尤为重要。因为领导的讲话总是比较简洁，所以对于销售员而言，除了运用提问技巧，和记住字面的意思外，还应该注意客户的语音、语调、语速和身体语言等多方面的因素。这样才能从客户的言语间挖掘出最丰富最准确的信息。

在批判式倾听中，听者还应该对听到的内容进行估量和质疑。一个顾客就对你的商品从外型、质量等各方面进行挑剔，其真实目的到底是什么？是真的对商品不满意，还是准备砍价？这些质疑可以在听者的头脑中进行，或者可以直接向说话者表达。在理想的状态下，所有沟通中的倾听都应该是批判式的。然而，当你在接受新的信息时，因为你对这个话题，对这个说话的顾客所知甚少，所以很难去做批判式的估价。因此，一方面要判断说话者的动机，另一方面要纠正自己的偏见，不断修正所得出的结论。

3．移情式倾听

为了情感而倾听的最好方式是情感移入式倾听。商务人员应该设法从顾客的角度来理解他的感受，并把这些情感反馈回去。作为听者，你所要做的是把你自己的感情放到一边，投入到对方的情感中去。为了做到这一点，你需要识别情感，让顾客告诉你到底发生了什么，然后和顾客一起商讨解决问题的办法。

优秀的商务人员一定是出色的倾听者，当客户提出投诉时，他一定是首先站在客户的角度去倾听，而不是加以指导，去理解而不是去影响，去顺应而不是控制甚至反驳。以下案例充分说明了这一点。

客户：“我在12月18日新入网预交了388元，但是我拨打客服热线查询为什么没有像你们当初说的赠送200元话费呢？”

营业员：“小姐，请问您的手机号码是多少？我帮您查询一下，请稍等一分钟。”查询之后向客户解释：“小姐，不好意思让您久等了，您当时入网的是A套餐，而不是B套餐，B套餐才可享受新入网预交200元赠送200元的优惠。”

客户：“没办法解决？那为什么我入网的时候告诉我有优惠啊，现在又说不行，你们这不是骗人嘛，我要投诉。”

营业员说：“小姐，给您造成麻烦，真的不好意思，这件事我今天会帮您解决的，请稍等5分钟好吗？”

随即联系了相关部门，反映了客户的情况，认为该客户的信用度较高，同意赠送200元。

然后，营业员快步走向客户说：“小姐，真不好意思，让您久等，我请示了相关部门。因为您的信用度很高，是我们公司的优质客户。我们破例让您享受此优惠。给您造成麻烦真的不好意思，赠送的话费我们会在24小时之内赠送，到时您可以拨打客服热线查询。放心，我会跟进此事的。您慢走，欢迎下次光临！”

该客户可能对此优惠的理解有所误会。营业员可能当时对此优惠政策没有详细地向客户解释清楚，以至于客户理解错误。按照公司规定是不能享受该优惠政策的。问题是该客户听到客服热线的解释后，已经知道该政策所优惠的内容，如果再详细解释，只会引起客户的反感。本案例的受理营业员态度不错，不死守公司规定，而是站在客户的角度着想，为客户解决问题，最终圆满解决了客户的投诉。

第二节　商务活动中的体态语言沟通

在人们的交往和信息传递中，有两种语言，一种是前面所介绍的口头语言，即我们所说的话；另一种就是体态语言。

体态语言，又名肢体语言，它是通过人体的动作、表情来表达含义的符号或代码系列。俗称手势、表情。它与口头语言，均为传情达意的手段。例如我们常说的“摇头不算，点头算”，就是用摇头或点头来表达同意或不同意的信息；又如我们常用竖起大姆指表示“好”；用微笑表示满意；用咬牙切齿表示愤恨；再如聋哑人完全是通过手势语传递信息的。

美国心理学家艾帕特·梅拉别恩从许多实验中取得了这样一个公式：

信息的效果＝7％文字＋38％的音调＋55％的面部表情。

我们从中可见体态语言在信息传达中所起的重要作用。有时，体态语言还能传达某些无法以唇齿表达的信息。在信息交流中，体态语言是一种不可或缺的形式。

一、体态语言的特点

1．动作性

体态语言不同于口头语言：口头语言凭借语音、词汇、语法构成的语言体系传递信息，而体态语言则依靠举止神态传情达意。

2．微妙性

体态语言的传情达意，多凭面部表情，特别是用眼睛说话，仗眼波传情。因为这样的活动是在无声的情态中进行的，就带有含蓄性与隐蔽性。而且，眼睛还具有很大的灵活性，由眼睛可以带出其他的种种表情，形成复杂的感情世界。在一颦一笑之间，往往可以传递各种信息，其作用是微妙的。

3．感染性

体态语言的传情达意，时而含而不露，时而极富鼓动，这就从两个极端叩动感情的心弦，引发人们积极地去思考问题。语言的感染力，也就油然而生。

4．辅助性

体态语言与口头语言往往结合使用，体态语言在人们传情达意的过程中，主要起辅助作用。它的辅助功能：一是可以提高口头表达的生动性，二是可以提高信息传递的准确性，三是可以提高传情达意的明确性。

二、几种主要的体态语言

1．眼神

与顾客初次交谈，视线落在对方的鼻部是最令人舒服的，直接注视对方眼睛的时间反而不宜过久，因为长时间凝视对方会令人不自在。当然，如果完全不注视对方的眼睛，会被认为是自高自大、傲慢无礼的表现，或者试图去掩饰什么。所以，学会察言观色是非常重要的。当你盯着对方双眼看时，发现对方在谈话时目光从专注变得游移，这就说明对方可能因为你的注视而觉得不太自在了，这时不如就将视线移到对方的鼻部或者嘴部。

同理，在交谈中，也应该从顾客的眼神中获取信息。

如果对方回避你的视线，或眼睛闪烁不定者往往是对交易没有诚意或者内心有愧疚，不愿意对方察觉到自己的行动。

如果顾客瞪大眼睛注视着你，则是对你或产品感兴趣，说明注意力集中。

总之，从眼神中可以了解到你的陈述或演讲是否受顾客的欢迎，是否对你介绍的内容有兴趣，从而调整介绍的内容和方法。

另外，眨眼次数也能反映出对方的心里，一般，正常人每分钟眨眼5～8次。如果顾客眨眼的间隔超过1秒，则可能表示对你的厌烦、不满，有藐视和蔑视的意思。在交谈中我们一定要避免过度频繁地眨眼。否则会给顾客带来心理上的刺激。

2．嘴

嘴和眼一样都有传情达意的作用。在社交活动中，谈话时尽量少努嘴和撇嘴，因为这样的动作容易流露出不屑的意味，而显得不够有涵养。站立、静坐或握手时，嘴可以微闭，不要露出牙齿，如果能保持微笑状就更完美了。

3．手势

手势可以使语言更生动、形象、富于表现力。如果说语言是红花，那么手势就是绿叶。例如在戏剧、电影、以及各种讲演中，人们总是在说话时辅以手势，就是为了烘托气氛，增加感染力。试想，一个被捆绑上双手的人进行讲演，那又将是怎样的一副场面？在与顾客的交流中，语言要有抑扬顿挫，动作也应该有轻重缓急。丰富的手势语可以激发顾客的兴趣，吸引顾客的注意力，增强沟通效果。

在手势语中，表示兴奋和激昂的情绪，手势位置总是向上、快速；表示低沉、气愤的情绪时，手势的位置总是向下；表示坦率、直接的信息时，最好让对方看清手掌，表示隐蔽和被动时则用手背；双手摊开，手掌向上表示欢迎和公开；双手握拳放在胸前则表示防卫和敌意，双手叉腰，挺胸抬头表示傲慢和自负……。

4．轻抚

轻抚可以表达对人的关爱，一般是轻拍对方的肩膀或胳膊。不过就我国的传统习惯而言，轻抚一般是长辈对晚辈的行为。异性之间、同龄但关系并不亲近的熟人、生意伙伴间等，运用轻抚这种肢体语言一定要慎重。

三、体态语言在商务沟通中的运用

（1）体态语言的运用，必须是内在的，而不是外加的。体态语言是人类语言的一部分，运用这种语言，应该完全出于说明事物、阐明事理、传达思想感情的内在需要，体现出手势、表情的自然流露，做到体态语言与口头语言的自然结合，使两种语言相互作用、相得益彰，从而提高语言的表达力量。反之，如果不是出于内在表达的需要，使用手势、表情时带有盲目性，那就只能给人以矫揉造作感，达不到提高表达力量的效果。

（2）体态语言的运用，必须与口头语言协调、配合。体态语言作为一种语言，具有自身的传情达意的功能，而在信息交流中，它经常与口头语言结合使用，对口头表达起着辅助、强化的作用。要使体态语言发挥好这种作用，就必须在表情达意中，与口头语言协力配合。比如为了显示某事物出现的方位，如需要运用手势、表情，那口说与手指、眼示必须协调一致，不能口说东，手指西，眼望其他的方向。口、手、眼之所以要协调配合，是为促使二者之间相互感应、互相作用，以提高表达的效应。

（3）体态语言的运用，必须遵循顾客的心理规律，讲求表达的方式方法。比如，在与顾客的交流中，双方的关系的建立与维持，眼睛起着中介的作用。你和顾客之间，往往通过目光交流信息，沟通感情。

又如，倾听顾客的陈述时，有时以体态语言来替代赞同与否的简单化的表示，效果也许会好很多：以“点头”、“微笑”表示赞同，这就不是简单的肯定，而对陈述者的一种鼓励；用“沉默”与“摆头”来表示不赞同，则会挫伤顾客陈述的积极性，从而影响真实信息的获取，等等。

体态语言的使用，没有固定的方式方法，商务人员可根据具体的商务活动与客户的心理特征自行创造。

（4）体态语言的运用，必须调动身体各部位的协力配合。体态语言的表达，可以调动、发挥身体各部分的功能。举止神态，涉及人体各个部位的活动，诸如头、脸、手、臂、腿、脚，等等，都可用以表情达意。在人体各部位中，脸部是传情达意的主要部分，其中眼睛是尤为重要的。眼睛是心灵的窗户，一个人的神态、情感、内心活动，常从眼色、眼神中显示出来。沟通中，不论是推介产品，还是磋商价格，如能发挥眼睛的作用，让眼睛说话，必然能提高传情达意的效果，增强感染力。

当然，体态语言的功能发挥有其整体性，要提高其表达效果，就需身体各部分活动的协力配合。例如，要表达一个人的欢乐情绪，不仅要着力从眼神中显示出飞扬的神采，而且还可以通过眉毛、胡子、脸面部位来显示，必要时可辅之以拍手等动作。人体的各部位，是互相联系的，我们在运用时，就应促使它们相互作用，以收到相得益彰的效用。

第三节　商务演讲

商务演讲的适用范围：商业和社交场所中的正式或即兴讲话，如：主持会议、汇报工作、发布新产品、大型促销活动、服务项目推广等。

一、演讲前的准备

一般地讲，成功的演讲都是经过了精心的准备的。演讲前的准备通常有以下几个方面。

1．了解听众

（1）题目对听众是否有吸引力。听众在没有听到你的演讲之前，主要从演讲的题目来判断是否值得来听这次演讲。

（2）听众为什么来听你演讲？他们是慕名而来？为求知而来？为解疑而来？为欣赏而来？还是不得不来？弄清这些问题对演讲者无疑是重要的。

（3）听你演讲的是些什么人？事先了解听众的基本情况，比如知识结构、文化背景、身份背景等问题，对你演讲的准备有极大的作用。人们常用“对牛弹琴”来比喻听话人的愚昧。其实，弹琴的人事先知道对方是“牛”的话，为什么还要对其弹琴呢？这就是说话不看对象的后果。

2．目的准备

进行了听众分析以后，则要把它运用到讲稿的准备中。首先，要知道我们商务演讲的主要目的是什么。

对客户的交流或讲座主要有以下四个目的。

（1）传递信息：希望听众明白我们的意图、目的、产品、技术。

（2）刺激思维：希望听众注意到我们的优势，比较与其他公司产品的不同之处。

（3）说服听众：希望听众赞同我们的优势，理解我们的不足，相信我们的承诺。

（4）付诸行动：希望听众以实际行动支持我们的观点。

听众分析和目的准备是一直贯穿于演讲始终的，在演讲中我们的脑子里始终要紧绷着这两根弦。有时在演讲中，需要我们根据听众的情况和现场的气氛对演讲的重点和方式进行适当的调整，我们的一切行动都是为了最终目的的达成。

3．搭建架构

任何一种形式的沟通，如报告、文章、信或是书等，都需要良好的架构，才能把自己想要传达的信息成功地传递给对方。听众只有一次机会来了解我们所说的话，如果让他们失掉了这个机会，即使再有类似的机会出现，他们也不愿意再听你发表了。因此最好事先就搭建好架构。有了架构，再往上添加素材和内容就容易多了。良好的架构，有助于吸引听众的注意力，帮助听众理解，同时让自己所传递的讯息能更深刻地铭记在听众的脑海中。在搭建架构中，一是要决定大纲、主要内容，二是要做好时间分配。例如，教师在做课程开发时，首先要做的一项工作就是填写一张教学设计表。在这张教学设计表中，有课程名称、目标、时间、对象，还有课程大纲、课程内容、教学方法和器材及每项内容的时间分配。有了这样的一张设计表，讲课的教师就会对授课胸有成竹了。做演讲，虽然不要求每个人都填写类似的表格。但演讲者必须也要有个提纲和初步的时间分配。

一般演讲架构有三种，逻辑架构、故事体架构及正式架构。逻辑架构一般适用于我们在法庭上向法官陈述某个案件。在公司做技术演讲我们常用的架构一般是正式架构，即三步曲，三个程序。

（1）把自己想要说的话扼要地告诉听众。

（2）详细地告诉听众内容。

（3）把自己说过的主题再次告诉听众。

此架构提供演讲的三个必要步骤：简介，传递主旨和结论。这样重复的诉说有助于听众对你说的话有所了解以及加强他们的记忆。三者所占的份量一般是简介：10％，主旨：85％，结论：5％。

4．收集素材

在做了以上各项工作后，就应该着手收集素材，组织材料了。收集素材前，先要分析手头的素材到底有多少是明晰的，还需要增加或补充哪些素材，以支持我们的演讲。有不少人因为害怕素材准备不充分影响演讲效果，就准备了太多的资料，这是不必要的。因为就算准备的资料很多如果无助于演讲，最后也只会延误自己太多的时间。

总之，在素材准备上应给自己更大的弹性空间，一般可准备三类素材。

（1）核心素材。即演讲时所必须提出的素材。

（2）可任意处理的素材。如果因演讲时间不足而加以省略的话，也不会对整个演讲造成伤害的那些素材。

（3）辅助素材。如果时间足够的话就不妨把这类素材发挥出来，这样做一定是有益无害，或者是在回答别人问题时也不妨运用这些素材。

5．撰写讲稿

收集完素材，就可以开始撰写讲稿。一篇好的讲稿，是保证演讲系统性、完整性、有效性的必备要素。讲稿的撰写一定要具体，切忌过多的概念。前面我们也讲了要做听众分析，目的也就是为了我们的内容能迎合听众，做到有的放矢。这是要成为一名演讲高手的必要条件。为此，我们一定要谨记这十六字原则：深入实际、内容具体、迎合听众、有的放矢。

6．预演

预演的好处如下：

（1）降低自己的紧张不安。

（2）改善绩效。

（3）帮助我们判断时间是否会太长或太短。

（4）使内容能更加强化。

古希腊演说家德摩斯梯尼对事先演习非常重视。为学习演讲的技巧，他把自己关在地下室书房长达三个月之久。为了不让自己在没达到目标之前出来，他把自己的头发剃光。等头发长长，德摩斯梯尼才走出地下室，这时他也成为了一个造诣颇深的演讲家。当然我们现在不要求这样去演练。那我们该如何进行演练具体要注意以下几点。

（1）以严肃的态度面对。

（2）掌握及控制好时间。在演练时必须计算出它所占用的时间，再看看它是否过长或过短。大部分演练都比正式发表时要快，正式发表的时间比演练时要多出25％～50％。

（3）部分演练。如果时间不够，就应该只针对一些重要部分进行演练，如开场白、结论、关键处或特别困难的地方。

（4）要认真准备，多次演练（至少四次）。

（5）组织一些听众，进行实战演练。

最后一次演练的时间，离正式演讲时间越近越好。

二、开场白

文章开头最难写，同样道理，演讲的开场白也最不易把握，要想三言两语抓住听众的心，并非易事。如果在演讲的开始听众对你的话就不感兴趣，注意力一旦被分散了，那后面再精彩的言论也将无人欣赏。因此只有匠心独运的开场白才能给听众留下深刻印象，才能立即控制场上气氛，在瞬间里集中听众注意力，从而为下面的演讲顺利进行做下铺垫。

开场白通常有以下经典方式。

1．提问法

提出一个针对听众或某一类听众的问题，让听众帮助共同思考，可以立即引导听众进入共同的思维空间。你提出的问题，既可以是需要听众立即回答的，也可以是不用回答的，仅仅是为了吸引他们的注意。至于选择哪种形式的问题，则根据演讲主题的需要而定。例如，在谈《如何避免疲劳》时，你可以用下面的形式开头：

“让我们来举手瞧瞧，各位当中有多少人，在觉得自己该疲倦前就早早地疲倦了。”

必须注意的是，请听众回答时，应先给他们一点提示，告诉他们你要他们这么做。不要劈头就说：“这里有多少人相信所得税应该降低的？让我们举手瞧瞧。”应该这样说：“我要请各位举手回答一个对各位而言十分重要的问题。问题是这样的：‘有多少人相信货品赠券对消费者有好处？’”切记，无论提什么样的问题，在提出后都要把自己的意见讲出来。

2．摆事实法

说出一个令人吃惊的统计数字或者一个很少有人知道的事实。请看下面的例子。

亚当斯是美国宾州州立大学婚姻顾问主任，他在名为《如何挑选配偶》的文章中这样写道：“今天，我们的青年从婚姻中获得快乐的机会真是微乎其微，离婚率的高涨令人触目惊心。1940年时，每5～6桩婚姻中就有一桩会触礁；到了20世纪90年代，比例已经变为2∶1了。”演讲一开始就出惊人之语，最能震撼听众的心灵。

在陈述惊人的事实时，可以采用倒叙的方法，即先把事情的结果讲出来，然后再叙述事情的经过，这样最容易引起听众的好奇心。例如：

1978年12月底的一天，在南美圭亚那的一个丛林中，忽然响起了一阵清脆的枪声，附近的人们都预测可能发生了什么不样的事件。12个小时后，圭亚那军队开进该地区，呈现在人们眼前的是一幅血淋淋的场面，到处都是横七竖八的尸体。男的、女的、老的少的，都被子弹穿过，看得出，有些是一家人，他们脸朝地趴下，手拉着手，惨不忍睹原来这是“人民圣殿”教的教徒集体自杀，这次一共死了900多人。

3．幽默诙谐开头法

开场白里，目的是用诙谐的语言巧妙地自我介绍，这样会使听众倍感亲切，无形中缩短了与听众间的距离。胡适在一次演讲时这样开头：“我今天不是来向诸君作报告的，我是来‘胡说’的，因为我姓胡。”话音刚落，听众大笑。这个开场白既巧妙地介绍了自己，又体现了演讲者谦逊的修养，而且活跃了场上气氛，沟通了演讲者与听众的心理，一石三鸟，堪称一绝。

1990年中央电视台邀请台湾影视艺术家凌峰先生参加春节联欢晚会。当时，许多观众对他还很陌生，可是他说完那妙不可言的开场白后，一下子就博得了观众认同并受到了热烈欢迎。他说：“在下凌峰，我和文章不同，虽然我们都获得过‘金钟奖’和最佳男歌星称号，但我以长得难看而出名……一般来说，女观众对我的印象不太好，她们认为我是人比黄花瘦，脸比煤炭黑。”这一番话戏而不谑，妙趣横生，观众捧腹大笑。这段开场白给人们留下了非常坦诚、风趣幽默的良好印象。不久，在“金话筒之夜”文艺晚会上，只见他满脸含笑，对观众说：“很高兴又见到了你们，很不幸又见到了我。”观众报以热烈的掌声。至此，凌峰的名字就传遍了祖国大地。

4．讲故事法

用形象性的语言讲一个简单的、人性化的、与演讲内容相关的有趣故事。作为开场白会引起听众的莫大兴趣。选择故事要遵循这样几个原则：要短小，不然成了故事会；要有意味，促人深思；要与演讲内容有关。

1962年，82岁高龄的麦克阿瑟回到母校——西点军校。一草一木，令他眷恋不已，浮想联翩，仿佛又回到了青春时光。在授勋仪式上，他即席发表演讲，他这样开的头：

今天早上，我走出旅馆的时候，看门人问道：“将军，你上哪儿去？”一听说我到西点时，他说：“那可是个好地方，您从前去过吗？”

这个故事情节极为简单，叙述也朴实无华，但饱含的感情却是深沉的、丰富的。既说明了西点军校在人们心中非同寻常的地位，从而唤起听众强烈的自豪感，也表达了麦克阿瑟深深的眷恋之情。接着，麦克阿瑟不露痕迹地过渡到“责任——荣誉——国家”这个主题上来，水到渠成，自然妥帖。

著名教育工作者李燕杰在《爱情与美》的演讲中这样开场：“我不是研究爱情的，为什么会想到要讲这么一个题目呢？”然后讲了一个故事：北京一家公司的团委书记再三邀请李老师去演讲，并掏出几张纸，上面列着公司所属工厂一批自杀者的名单，其中大多数是因恋爱问题处理不好而走上绝路的。“所以，我觉得很有必要与大家谈谈这方面的问题。”这个故事一下子把听众的注意力集中起来，使他们感到问题的严重性和紧迫性。

5．触景生情法

一上台就开始正正经经地演讲，会给人生硬突兀的感觉，让听众难以接受。不妨以眼前人、事、景为话题，引申开去，把听众不知不觉地引入演讲之中。可以谈会场布置，谈当时天气，谈此时心情，谈某个与会者形象……等。

1863年，美国葛底斯堡国家烈士公墓竣工。落成典礼那天，国务卿埃弗雷特站在主席台上，只见人群、麦田、牧场、果园、连绵的丘陵和高远的山峰历历在目，他心潮起伏，感慨万千，立即改变了原先想好的开头，从此情此景谈起：

站在明净的长天之下，从这片经过人们终年耕耘而今已安静憩息的辽阔田野放眼望去，那雄伟的阿勒格尼山隐隐约约地耸立在我们的前方，兄弟们的坟墓就在我们脚下，我真不敢用我这微不足道的声音打破上帝和大自然所安排的这意味无穷的平静。但是我必须完成你们交给我的责任，我祈求你们，祈求你们的宽容和同情……

这段开场白语言优美，节奏舒缓，感情深沉，人、景、物、情是那么完美而又自然地融合在一起。据记载，当埃弗雷特刚刚讲完这段话时，不少听众已是热泪盈眶。

即景生题不是故意绕圈子，不能离题万里、漫无边际地东拉西扯。否则会冲淡主题，也使听众感到倦怠和不耐烦。演讲者必须心中有数，还应注意点染的内容必须与主题相呼相映，浑然一体。

三、演讲过程

在开场白之后，就该进入演讲的主体部分，即展开主题，对演讲的内容加以阐述和论证。这部分直接决定着演讲的成功与否。在演讲的展开阶段，演讲者要力求保持演讲内容的丰富、生动、全面和准确；同时应随着内容的变化而变化，时而是论点的阐发。时而是动人的故事，时而是知识的传授，时而是激情的迸发。

演讲过程中应注意事项如下。

1．合理利用提纲

一般来说，演讲不一定有讲稿，但必定有提纲。演讲稿只是提纲的丰富。所以演讲的展开，应该按照提纲的顺序进行，不宜随意增减。

（1）坚持提纲的安排。提纲是在演讲之前经过深思熟虑、认真准备而写成的，已经较集中、较有条理地论证了某一主题思想，按这样的提纲内容和逻辑顺序去演讲，比较有把握取得较好的效果。如果脱离提纲的逻辑顺序，临场随意增减内容，即兴发挥较多，客观效果往往并不好。其结果是：或者弄得条理紊乱、层次不清；或者材料不当，论证无力；甚至造成思想、观点上的错误。

（2）提纲带而不念。演讲时对于提纲最好的办法是带提纲而不念提纲。带上提纲并把它摆放在讲台上，一方面可以表示你郑重其事，有充分的准备；另一方面，也可以在偶尔忘掉了演讲内容时，可以随手翻看提纲获得提示。

20世纪50年代，有一次陈毅外长在上海文化广场作报告，黄佐临坐在主席台上，碰巧在陈毅的背后。陈毅一边讲话一边拿着发言提纲不时举起来看看。但黄佐临却发现那只是一张白纸，上面一个字也没有。会后，黄佐临问：“陈总，你怎么用一张空白的稿纸呢？”陈毅回答说：“不用稿纸人家会说我不够严肃，信口开河，你们做戏，我也做戏嘛！”

2．充分展现主题

如果说开场白是为了吸引听众，那么展开阶段就是为了保持听众的注意力。其目的是使听众听有所得、听有所思、听有所动。展开是演讲的主体，主题主要在这一阶段展示，听众的兴奋点也在这一阶段得以激发和凝聚。所以，要充分展现主题，使演讲充实饱满。

演讲的主体部分要重点突出，层次分明，论证问题要环环相扣；叙述事情要层次分明。只有这样，才能引起听众思维上的连锁反应，顺着你的思路去领会演讲内容的精神实质。李燕杰在《爱情与美》这篇演讲中，首先指出研究爱情与美的关系是当代社会青年的迫切需要；然后从《红楼梦》中宝黛爱情入手，揭示爱情的内涵与真谛，围绕真正的爱情展开讨论。

3．融合情理

如果在展开部分只有道理而没有生动事实的话，那么这样的演讲就会空洞乏力；如果演讲只讲事实而无道理，那么演讲就会没有深度。只有两者有机融合，才会既有深刻的思想，又生动感人，有血有肉。例如，人民的好医生周礼荣在巡回演讲时，常以自己治病救人的事例和切身体会阐述哲理，他说：“人生的价值在于贡献而不是享受，在于给予而不是索取。当我把自己的鲜血输给病人，当我用自己的双手救活了垂危的病人，治愈了被病魔折磨的患者时，我感到无比的幸福，我认为实现了人生的最大价值。”

4．不时制造点小高潮

在你展开演讲时，如果不去有意识地掀起两三次高潮，就不能有力地论证观点、展现你的主题，也不能维持听众的注意力。

5．利用辅助工具

图表、实物展示、多媒体工具（投影、音响等）等都有利于吸引听众的兴趣。

四、结尾

戴尔·卡耐基曾说过：“结尾是一场演讲中最具战略性的部分，好的结尾，在演讲结束后，演讲者最后说的那几句话仍然在听众的耳边回响，这些话将在听众心目中保持最长久的记忆。”可见结尾在一场演讲中是多么的重要，因而，演讲者必须要重视结尾的言辞，认真准备。一般情况下，可选择以下一种或几种方式结束演讲。

（1）激情收尾。这种方式的结尾，可以拨响听众的感情之弦，引起听众的共鸣。以下是闻一多先生在昆明解放前夕的演讲结尾。

正义是杀不完的，因为真理永远存在！

历史赋予昆明的任务是争取民主和平，我们昆明的青年必须完成这任务！

我们不怕死，我们有牺牲的精神！我们随时象李先生一样，前脚跨出大门，后脚就不准备再跨进大门！

（2）诙谐幽默收尾。在演讲结束语中，幽默式可算其中极有情趣的一种。一个演讲者能在结束时赢得笑声，不仅是自己演讲技巧十分成熟的表现，更能给本人和听众双方都留下愉快美好的回忆，也是演讲圆满结束的标志。

我国著名作家老舍先生是很喜欢幽默的，他在某市的一次演讲中，开头即说“我今天给大家谈六个问题”，接着，他第一、第二、第三、第四、第五，井井有条地谈下去。谈完第五个问题，他发现离散会的时间不多了，于是他提高嗓门，一本正经地说：“第六，散会。”听众起初一愣，不久就欢快地鼓起掌来。

老舍在这里运用的就是一种“平地起波澜”的造势艺术，打破了正常的演讲内容，从而出乎听众的意料，收到了幽默的效果。

（3）提出令人深思的问题。演讲者也可以在结尾时提出问题，让听众有更深层次的思考。以下是一篇名叫《泥土的联想》的演讲结尾。

或许，你不会留意，因为它是那样的默默无闻，终生只知奉献，不计个人的得失。尽管人们不愿意正视它，对它的事业嗤之以鼻，但它仍然甘当花木的培养者，视培养花木为己任为乐事。这种对事业始终不渝的责任心，不能不说是泥土的可贵之处。我常想，我们护士这个职业，不正是具有泥土的这种高品格吗？

（4）总结自己的主要观点。即在演讲结束时，对整个演讲的内容做出提纲擎领的归纳。这也是一种行之有效的常用结尾方式，例如：

在座各位，总的说来，这一年本公司在体制变革方面进行了有益的尝试，在拓宽营销渠道方面、改善客户关系管理方面等都做了大量的工作，在提高产品质量方面上下同心下了大功夫。最重要的是，这些都取得了很好的成效。这些，与大家的支持和关心是分不开的，我代表公司向大家表示诚挚的谢意！

（5）请求或号召采取行动。演讲结束时，可以向听众提出明确的要求，号召大家采取行动。例如：

1921年，时年17岁的巴金，在题为《怎样建设真正自由平等的社会》的演讲稿的结尾处，激情奔放地号召：“劳动界的朋友们！你们看无强权的社会何等自由啊，何等平等啊！你们想建设这种自由平等的社会吗？那么就请你们实行社会革命，推翻万恶的政府……”。

第四节　小　结

商务沟通中，语言技巧的运用十分重要。语言沟通技巧主要体现在陈述、提问、倾听和体态语言四个方面。这些技巧的运用贯穿于所有商务沟通活动之中。

陈述应该遵循简洁、流畅、准确、生动的要求，并讲求一定的技巧；提问一般分为鼓励性提问、分阶段提问、简明提问和委婉提问四种方式，而且要注意提问的忌讳；倾听分为主动式倾听、批判式倾听和移情式倾听。除此之外，沟通活动中要充分利用体态语言动作性、微妙性、感染性和辅助性特点，进行信息的发送或理解，并掌握其运用技巧。

商务演讲是语言沟通技巧在商务活动中的综合运用。演讲必须进行精心的准备。在演讲过程中要注意开场白的设计、演讲过程的掌控和选择演讲结束的方式。

第五节　复习思考题

1．商务语言沟通有哪些原则？

2．商务陈述有哪些技巧？

3．提问有哪些方式和技巧？

4．什么是主动倾听、批判式倾听和移情式倾听？

5．什么叫体态语言？它有什么特点？

6．沟通中有哪些主要的体态语言？在商务活动中如何与语言沟通结合运用？

7．商务演讲应做哪些准备？有哪几种方式的开场白？

8．商务演讲过程中和结束时应注意些什么？

实训练习

1．商务陈述实训

以下是一则产品资料，请你阅读并进行润色，然后向顾客介绍这种产品。

蓝天可视电话是蓝天公司推出的一种新型消费类的家用电子产品，它结束了传统电话只闻其声、不见其人的历史，只要通有普通电话的地方，都能轻松实现可视通话，满足更多沟通需求。这种新型电话突破IP不可视，轻松拔号、轻松省钱、轻松可视（可节省2/3的话费）。

该产品特点如下：

■　安装简易，操作简单；

■　使用普通电话线；

■　一键连通可视；

■　双方同屏，画中画，本地图像远方图像可通过热键以循环方式任选；

■　快照功能，用以截取高品质静止图像；

■　图像尽寸，质量及帧速率可调；

■　通话保密功能；

■　有密码的自动应答功能；

■　待命功能（用以节约能源并延长使用寿命）；

■　支持电视机及VCD机，符合ITU—TH.324标准；

■　最高传输速率为33.6Kbps；

■　4英寸集合点阵真彩色液晶显示器。

2．商务演讲实训

假设你面对一大批企业中高层管理人员，你需要向他们发表演讲，介绍一个名叫“经理人全面管理实战模拟”的培训班，并鼓动他们报名参加该培训班。

情景：某机关召开本地区各企业高中层管理人员会议，你作为本院“经理人全面管理实战模拟”培训班的市场宣传人员，得以进入该会场，并获准用20分钟的时间介绍本培训班。

培训班资料如下。

培训班名称

吉利商学院“经理人全面管理实战模拟”培训班。

培训对象

企业中高层管理人员。

培训方式

沙盘实战模拟训练。

沙盘实战模拟训练来源于哈佛商学院情景教学沙盘实战模拟训练课程，是借鉴欧、美企业成功培训经验，针对我国企业特点研究开发的全面管理技能模拟训练系统。哈佛情景教学沙盘实战模拟训练课程是欧、美工商管理硕士的核心培训课程之一。欧、美、日等发达国家的许多大中型企业将其作为中高层管理者的常设必修课程，近年来哈佛情景教学沙盘实战模拟训练课程因其出色的培训效果而被全世界所接受。目前，沙盘模拟培训已成为世界500强企业中80％的中高层管理人员经营管理培训的首选课程，受到中外企业高级管理人员的青睐。

课程特点

模拟演练、角色扮演、实战感受。参与性强、竞争性强，学员在“惊醒”中学习，激发其主动思考，深刻体会企业运营全过程，学以致用。训练中，分小组执行制定的方案，老师结合学员实际情况进行分析、点评、解决所碰到的疑难问题，最终让学员融会贯通。沙盘模拟训练的主角是学员自己，每个参加的人都是“工作者”。在培训过程中，学员是在培训师引导和帮助下进行模拟工作手把手地教。通过学员在“做”的过程中“学”，最终掌握所需的知识和技能。

课程目的

（1）提高中高级经理的决策能力及战略管理能力。

（2）理解市场导向基础上的战略管理与财务管理。

（3）认识各种决策与投资策略的市场效果。

（4）培养统观全局的能力，和系统思考能力。

（5）理解公司任何一个部门的行为对公司全局的影响。

（6）了解资金在公司内如何流动，以及资金分配的重要原则。

（7）认识变现计划与投资计划的重要性。

（8）学习重要的财务知识，包括了解和分析财务报表

（9）学习如何控制成本。

（10）理解并学会沟通与协作，培养团队精神。

（11）学习提高自我管理能力（时间管理、信息处理、精益管理、角色定位等）。

课程内容

1．战略管理方面（评估内外部环境，制定中、短期经营策略）。

2．产品研发方面（产品研发策略的制定，研发计划的检验与调整，必要时选择引进策略）。

3．生产管理方面（通过试制，寻求最理想的生产方式；加强全面质量管理，匹配市场需求与交货日期）。

4．人力资源管理方面（基于企业发展的人力资源规则，加强各部门间的沟通意识与技巧，树立不同职务部门的共同价值观和经营理念，建立以整体利益为导向的组织，认识分工与协作，学习岗位管理）。

5．市场营销方面（市场分析与决策，产品组合与市场定位策略制定，投标与竞标策略制定，营销效率分析，研究市场信息，抢占市场，建立并维护市场地位，寻找不同市场的赢利机会）。

6．财务方面（制定投资计划，评估回收周期，现金流的管理与控制，编制财务报表，结算投资收益，评估决策效益，运用财务指标进行财务分析和内部诊断，协助管理决策，以有限的资金运作创造高利润）。

培训师简介

1．高级培训师——焦武博士

日本××大学博士，资深讲师，××企业管理顾问。长期致力于企业战略管理、营销管理、人力资源管理研究。

授课特点和风格：

具有扎实的理论功底，知识面广，能提纲携领，理论运用生动灵活，在结合实际运营分析方面表现出了不同寻常的功力，激发了学员的共鸣。其轻松幽默的培训风格得到国内外企业界的极大肯定，接受培训的企业都给予了相当高的评价。

2．高级培训师——陈战博士

人力资源（资料根据需要自编）

3．高级培训师——何之舟副教授

管理学研究生学历，深圳市外资商会常年特聘讲师，长期致力于营销管理、人力资源管理、职业经理人能力培训、沙盘模拟演练课程培训与研究，为多家企业提供过管理和营销培训以及咨询策划服务。

授课特点和风格：

具有丰富的企业管理经验，知识面广，能够综合诊断企业环境和运作流程，培训授课实际针对性强，能结合企业实际运营进行对口分析。其充满激情的培训风格颇具感染力，受到学员的普遍欢迎，获得受训企业的高度评价。

4．资深培训师——张豆豆经济师

经济学硕士，××集团特聘管理顾问，长期致力于企业战略、营销管理研究……（其他资料根据需要自编）

5．资深培训师——姚文文讲师

（资料根据需要自编）

6．资深培训师——魏晓韵讲师

财务……（资料根据需要自编）

本院培训、咨询、服务过的单位

核工业××集团、蒙钢集团、中油集团、××省建设银行、××省移动通信公司、郑州××股份、河北天文集团、安徽华山集团、通达公司、江苏雨花集团、××省网通公司、云南××烟厂、西安××制造厂、××软件公司等几十家大中型企业。

案例分析

戴尔·卡耐基的说服之道

全球最知名的成功学家戴尔·卡耐基先生曾经成功地说服了一位企业家来参加他的演讲会。

在戴尔·卡耐基打算拜访这位企业家之前，他的朋友们都劝他不要自讨没趣了，因为和这位企业家有过交往的人都知道那是一个脾气十分古怪的老头儿，而且这位上了年纪的企业家还十分倔犟，他从来就不愿意听什么演讲，据说通常人们和这位企业家说不上三句话就会被赶出家门，但是戴尔·卡耐基却不打算放弃这次说服工作。

第二天一大早，卡耐基就来到了这位企业家的办公室，这位企业家正在亲手浇灌他的花朵。把卡耐基请进门之后这位企业家并没有对他进行礼貌的招待，而是一边浇花一边在那里自言自语，卡耐基一直在沙发上耐心地等待，后来这位企业家终于和卡耐基说话了，但是他说的内容全是一些有关企业内部员工消极怠工方面的问题，对于这些问题卡耐基虽然有些了解，但是他知道自己此时不便发表意见，于是，他只是坐在一旁耐心地倾听企业家的高谈阔论。

企业家一直在谈论他认为有趣的企业员工管理话题，卡耐基除了在企业家问他意见的时候提出了一个“企业内部员工的管理应该从员工自身素质抓起”的意见之外，其他什么话也没有说，而且他也没有向对方提起去听自己演讲的事情。

时间就这样很快过去了，午餐时间到了，卡耐基先生向这位企业家告辞，但是这位企业家却十分诚恳地挽留卡耐基先生同他共进午餐。在吃午餐的时候，这位企业家对卡耐基说：“听说你的演讲不错，而且从今天咱们的交谈来看，你确实是一位最有意思的谈话对象，所以我打算让公司的所有员工去听你的下一次演讲”。就这样，戴尔·卡耐基几乎没费什么口舌就“说服”了这位企业家，实现了自己的拜访目的，而且还得到了更多的演讲听众。

分析与讨论

戴尔·卡耐基为什么能够成功地说服这位企业家前来参加他的演讲会？如果戴尔·卡耐基直接向这位企业家推销演讲会，会是什么情景？

阅读资料

如何完美演讲

澳大利亚人内尔·弗勒特（Nei. lFlett）是雷根（Regen）咨询有限公司的主席。日前当他出现在上海外滩，对众多企业高层进行“如何完美演讲”的培训时，很多人对他的名字依然感到十分陌生。但在澳大利亚，他可是个著名人物，由他撰写的大部分演讲稿，以及为有关要员进行的培训，促成了悉尼在1993年蒙特卡洛举行的2000年奥运会申办陈述中最终胜出。

与强调技巧的一般商业演讲培训不同，内尔在企业高层培训中始终强调“魅力”二字的重要性。他强调说，高层特别是CEO的言谈举止，能影响外界对其企业营运情况的看法，甚至可以影响其股价；同时也对其能否有效地领导团队，同心协力创造更高业绩有着重要影响。

在内尔看来，在进行“完美的演讲”之前，需要四个方面的准备：第一，知道和谁在说话，听众是谁；第二，确定沟通的目的；第三，灵活运用适当的资讯，提高说服力；第四，组织语言。

对于大多数企业员工而言，以上四点均是“基本功”，通过一定的训练都能掌握其中的技能。但对企业高层而言，这些还远远不够。

企业高层尤其是CEO所需要的沟通能力和普通中层不同，数据的堆砌和逻辑的推理当然是演讲所需要的，但它们并不是全部。因为聆听高层演讲的往往是企业中不同层面的人，而不是“小范围受众”。在这样的情况下，大量运用有针对性的数据和资料去说服他们效果并不大。

这时，CEO们需要通过演说展现自己的个人魅力，并在演讲过程中贯穿一种能够激发人内在力量的激情，打动听众。

传统上，大多数商务演讲者主要依赖各种理性技巧来设计、铺排其演讲，希望以此说服、影响听众。然而，一个有经验的CEO会将平铺直叙的讲辞变成生动形象的表演，也就是所谓的“将自己的艺术气质融入演讲”。

要做到这一点，CEO们需要注意两方面的问题。

第一，适当运用表情、手势、动作能使演讲更生动、自然、清晰，更有感染力。因为，演讲时的声音、手势、动作，包括音量、语速、语调等都会影响听众的印象。

第二，演讲者本身必须有激情，相信自己所要说的话。感染力的关键在于演讲者是否能身心合一，调动自己的创造力和想象力，让人感觉很“真”。就如同有高收视率的电视剧一样，优秀的演员全心投入，总能调动观众的情绪。

所以，内尔总结说，“作为一名企业领导，一名CEO，如果平时表现得精力充沛、朝气蓬勃，日常言行自然流露出对企业的自豪感，那么，即使他只简单讲几句话，加上到位的技巧，他的演说就能很有感染力，流露‘真’的魅力。否则，不论讲稿写得再激奋人心、词藻再富丽堂皇，都会让听众觉得苍白无力。”

（王怡泓．CEO演讲，魅力比技巧重要．每日经济新闻，2005-5-12）

第五章　商务写作

商务写作是商务活动中书面沟通的主要内容。通过写作进行沟通是至关重要的，它是影响客户与同事的关键。通常，对于备忘录与会议纪要等内部交流形式，人们只是匆匆草就。而对于信件、电子邮件、传真与新闻稿这些外部交流形式，至多也不过是稍加注意而己。因此我们必须通过语言精练、内容丰富的商务文书有效地抓住读者，确保获得最大的收益。

商务文书的体裁很多，本章只介绍一部分常用的文体。

第一节　商务写作基础

一、商务写作的两种形式

商务写作的内容大体上可以分成中式商务写作以及西式商务写作。在很多国有企业、民营企业或者政府机关里，常用的是中式商务写作，在很多外企公司，常用的是西式商务写作。

中式商务写作和西式商务写作的主要区别如下。

（1）格式不同。东方语言和西方语言在格式上有显著的不同。

（2）语言习惯不同。如：信件的结尾，中式的一般采用“此致，敬礼”，或者“请领导批复为盼”等礼貌用语，在西式信件的结尾经常写“你忠实的某某”等。

本教材主要介绍中式商务写作。

二、商务写作所表达的信息

商务写作要表达的信息即商务写作的目标，大致分为四类。

（1）通知型的写作。包括通知、通告、通报，还包括日程安排、会议安排、课程时间安排等。

（2）说服型的写作。包括项目提案、申请、广告宣传册等，比如：购买一套光华管理培训课程的光盘，需要先写一个购买申请，说明购买原因以及重要性和必要性。给产品写广告宣传册，说服客户购买产品，等等，都属于说服性写作。

（3）指导型的写作。包括用户手册、操作指南、业务流程等。

（4）记录型的写作。包括工作总结、个人总结、会议记录、备忘录等。

本章侧重介绍几种主要文件的写作，如通知、广告、商品说明、分析报告等。

三、商务写作的基本文体

（1）公务文体。公务文体又称行政公文文体，是行政机关在行政管理过程中所形成的具有法定效力和规范体式的公务文书。各企业、商业单位日常管理中产生的大量文书，大都属于这一类。建国以来，我国对行政公文有过多次修订，并日臻完善。现在执行的是2000年8月24日国务院颁布的《国家行政机关公文处理办法》，此办法自2001年1月1日起开始施行。

（2）事务文体。事务文体又称事务性文书，比如工作计划、工作总结、调查报告、信函、简报等，它们虽然没有公务文体那么强的法定效力，但也具有一定的行政约束力和比较明显的规范性，广泛应用于各类组织及个人的商务写作中。

（3）专用文体是指由一些具有专门职能的部门在一定的业务范围内使用的文书，具有很强的专业性，如经济、司法、外交、军事等部门使用的一些文书。商务活动中使用的文体，以公务文体、事务文体为主，这是我们介绍的重点。为了行文方便，我们姑且称之为商务应用文体。

四、商务写作的基本要求

1．客观性要求

所谓客观性要求，就是指应用文的内容必须具备真实性，正面观点必须符合客观真理，有关办法、措施必须具有准确性和针对性。具体体现在以下几方面。

（1）准确可靠。应用文的内容要真实可靠、确凿无误；要符合客观事实，要反映事物的本质、主流；不能以偏概全，更不能以假充真。无论所写的内容是多是少，涉及的问题是大是小，反映的情况是秘密的还是公开的，提到的事情是昨天发生的还是今天出现的，提供的信息是上传下达、下情上呈还是平行发送的，都必须切实保证情况和材料的真实可靠，不应有任何想象和虚构的成分。不夸大，不缩小；不虚美，不隐恶；不渲染，不轻描；不歪曲，不捏造；不唯上，不唯书，只唯实。分析推断要符合实际，不应带主观臆断色彩。简而言之，事实要真，态度要真，情感要真。

（2）真实客观。应用文中提出的和作为正面反映的观点，所阐述的方针、政策，必须是符合客观实际的真理，不可以偏概全，不可主观臆断，不可任意上纲上线，不可哗众取宠，危言耸听。当然，我们提倡实事求是，绝不是说在一篇文章中囊括所有的事实而不能有所选择、有所取舍，但这种选择和取舍必须符合上述客观真实的要求。

（3）符合相关政策的法规。应用文中提出的有关解决问题的办法、措施等，必须符合有关方针、政策、法律和法规。

（4）忌主观。应用文中提出问题、分析问题、解决问题都要有的放矢，切合实际，所提的建议、办法和措施都必须切实可行，不从私利出发，不搞强迫命令，不搞长官意志，不搞“土政策”。

如何才能让我们的商务应用文符合客观性要求呢？概括地说，符合客观性要求就是要做到调查研究、广采博收、实事求是、核对无误。具体要求如下。

①日常积累。在日常工作、学习、生活中随时随地收集积累材料。参加会议或听取汇报时，应不放过会议参加者及汇报者反映的任何重要又有用的情况，及时记在心里，写在纸上，以备不时之需。

②广泛开展调查研究。调查研究是商务应用文写作的基础，是符合文体客观性要求的根本保证和重要途径。在强调运用调查研究的结果进行商务应用文写作时，建议遵循十个要点。这十个要点是：要有客观的观点，忌主观；要有全面的观点，忌片面；要有深入的观点，忌表面；要有具体的观点，忌抽象；要有灵活的观点，忌一刀切；要有比较的观点，忌自以为是；要有反复的观点，忌过急；要有辩证的观点，忌形而上学；要有发展的观点，忌一成不变；要有群众观点，忌个人决定。

③深入分析，综合考虑，提出切实可行的对策、措施。

④表达准确。

⑤选择真实、典型、具体的材料。

真实是应用文的生命，所以，应用文材料的选择应当符合主题。运用典型材料是指选用具有代表性的材料。正是由于这些材料具有代表性，所以才能说明和证明它所代表的一般情况和普遍规律，并能以一当十。如果不用典型材料，而以少数个别情况来证实一般，不仅缺乏说服力，而且还会违背真实，犯“以点带面”的错误。比如写商务报告时，不要观点加例子，而要选取典型材料说明问题，其余的则应舍弃掉。

⑥表达详尽，用词准确。

应用文的表达一定要周全、详尽、严密。

⑦反复核对，确保无误。

对引用的实例、数据、有关言论和文件，要找到原始出处，核实准确后才可引用。应用文写作完成后，要仔细校对抄写稿或打印稿。电脑打印给我们带来了极大的便利，但也产生了不少麻烦，如由于文字输入的格式不同，造成打印稿差错多等。因此，一定要认真核对文本，消灭文字、标点、数字的一切差错。

2．规范性要求

公务及事务文体写作的规范性要求主要包括以下六个方面。

（1）体式规范。应用文有严格的体式限制，包括文章的形体、规定和格式。一种体式规范是“约定俗成”的，比如私人书信等文体的格式并不是由个人或法规规定死的，而是社会大众自然地、逐步地“约定”形成的；另一种体式规范则是“法定使成”的，即由法律机关或权威部门以法律、条例、办法、规定等规约性形式制定，个人无权任意确定或更改这种形式，也无权不按照此形式写作，否则便是违规、违法。

（2）程序规范。公务文体的写作是一项程序性的工作，各类文体的行文都少不了拟稿、审核、签发和印制等几道严格的程序，其中协约型和规约型文体的制作程序要求更加严格。一般性的公文按规定必须有负责人对文稿做全面审核后履行签发手续，联合发文必须履行完整的会签手续。经会议通过方能生效的会议文件，必须经会议正式讨论通过，否则无效。法规性文件和其他规约性、重要的指导性文件，需经法律规定的程序制定、起草、审核后交发布机关正式会议通过，再由机关主要负责人签署或签发，其中特别重要的文件还需报请上级机关审批后再发布。其他应用文的签发也必须履行法定程序和审批手续。

（3）语言规范。应用文的语言表达要规范，即符合约定俗成或明文规定的标准。首先要使用普通话，不要使用方言。其次语法要规范。语言表达方面还要求书写规范，即用字、用词规范。用字应遵守国家语言文字委员会1986年重新颁布的《简化字总表》的规定，不滥用繁体字，不乱造简化字，不使用已被文化部、文字改革委员会于1955年发布的《第一批异体字整理表》中被淘汰的异体字。

（4）数字规范。关于商务应用文中如何使用数字，可以按照国家语言文字工作委员会、国务院办公厅秘书局等中央七部门于1987年颁布的《关于出版物上数字用法的试行规定》和1996年6月1日起开始实施的《中华人民共和国国家标准出版物上的数字用法的规定》执行。

（5）标点符号规范。具体标准见国家技术监督管理局于1995年批准、1996年6月1日实施的《中华人民共和国国家标准标点符号用法》。

（6）计量单位规范。国务院1984年颁布了《国家行政机关公文处理办法》，其第二十八条规定：必须使用国家法定计量单位。因此，应用文中使用的计量单位，都必须符合国家有关部门颁布的计量单位规范。

第二节　商务公文

商务公文是商务组织为处理公司事务、发布经营管理信息而制作的公务文书，它包括公告、决定、通知、通报、信函、商务信息、商品广告、商品说明书等。

一、公文写作的一般规范

公文的种类很多，写法也不尽相同，但是它们还是有着基本的规范的，掌握了这些基本规范，再结合具体的内容，便可以随机应变地进行商务公文的写作。

1．立意

立意与主题、主旨、中心思想、基本观点等都是同义词。但是公文写作从执笔人的角度看，不同于其他写作，是一种“被动作文”，常常受上级意图、实际情况、别的机关来文等条件的制约，笔者的主观随意性很小。因此，公文的立意除了与一般写作的主题具有共同性质以外，还需注意以下几点。

（1）行文关系得体合理。行文关系就是发文者与受文者的关系。因为公文不仅仅是读，而且还要依照公文内容做，重要的公文更关系到工作的兴、废、成、败，因而行文关系就特别重要。公文行文基本规则是按照各自的隶属关系和职权范围来确定的。具体要求如下。

①上行文。一般不得越级，并应确定一个主送机关，如需报送其他相关的上级机关（如双重领导的单位），可用“并报”或“抄报”形式，特殊情况必须越级行文时，应当抄报被越过的上级机关。请示应一事一文，请示不要印发下级机关。上行文宜着重陈述，少讲道理。

②平行文。同级单位可以相互行文和联合行文，不相隶属机关也可以相互行文，但都不能发指示性或请示性公文。平行文宜互相尊重，不卑不亢。

③下行文。单位的职能部门，在自己职权范围内，可向下级单位对口的业务部门行文；根据授权和职权规定，也可答复下级机关的请示事项和转发下级机关的报告；各级机关职能部门一般不能对下级机关发指示性文件。下行文应当要求明确，切实可行。

（2）体现政策，切合实际。公文的生命在于正确体现党和国家的现行政策，切合当前工作的实际需要。制发公文的过程实际上是一个研究政策，了解情况，分析问题，寻求办法，以求促进工作的过程。公文撰稿者应有较高的政策水平，能洞察形势的发展变化，深刻领会领导意图和问题实质；同时，应是本机关、本专业的行家，熟悉本机关职权范围内的工作，深入实际，了解下情。这样，我们的公文就能在政治上和中央保持一致，在实际工作中切实可行，受到欢迎。

（3）主旨鲜明，重点突出。公文的主旨要求正确、鲜明。表述观点、提出要求等要开门见山，直截了当，不能像文学作品那样隐晦曲折，也不必像论说文章那样旁征博引。

公文的主旨要求专一、集中。请示必须一事一文，其他一切公文都要抓住要害，突出重点。公文的要害和重点主要是：

①紧扣当前形势，与时代合拍；

②抓住主要矛盾，回答当前最迫切需要解决的问题；

③积极稳妥，防止可能发生的消极作用。

2．结构

公文结构总的要求是布局严谨、层次清楚。公文篇幅有的较长，有的很短，写法不能一样，但是多数文种的基本格局是“三段式”。

（1）开头。公文的开头应开门见山，把发文的缘由、目的或本文的结论、要点等先端出来，便于读者了解它的性质和内容。这个部分既要概括、准确、全面，又要简短扼要。在长期的实践中，逐渐形成了一些惯用的、简明的格式。例如：

①说明根据，常用“根据……”、“遵照……”、“按照……”、“鉴于……”、“……经……现……”；

②交代目的，常用“为了……”；

③叙述原因，常用“由于……”、“鉴于……”、“基于……”；

④提出问题，常用“现将……”、“兹将……”；

⑤颁转、批复，常用“……收悉”、“现将……”、“同意……”。

还有从概述情况、评价点题等方面开头的。有的全文极短，可以直接进入正题。

（2）中段。中段是公文的主体所在，写法要求层次分明。发出号令、阐述主张、答复询问、请求指示、汇报情况，等等，都要在这里完成。如果说开头提出了问题，那么中段就要分析问题，解决问题。开头是总说，中段就是分说。

中段的内容多，篇幅长，特别要注意层次清楚，条理清晰，明白晓畅。除少数公文像一般文章那样，借用自然段的形式和内容间的逻辑关系来表示层次以外，大多数公文都用明显的标注来表达层次关系。有的加小标题，有的加序数词，有的两者兼用。这都是为了便利读者，使受文者正确、迅速地理解公文的主旨和具体要求、做法等，提高办事效率。

（3）结尾。公文的结尾，有的归纳点题，有的发出号召，有的首尾呼应，等等。公文的结尾常常还强调对受文者的要求。这种叮咛嘱咐性的语言，逐渐形成为简明的、大家都能意会的惯用结尾语。举例如下。

①上行文：只汇报情况，不要求答复的，常用“特此报告”、“以上各点请审查”。如果希望上级转发文件，常用“以上报告如无不妥，请批转各地区、各有关部门执行”。如果要求上级答复的，就用“请批复”、“请审批”、“请批示”、“请指示”、“请即示复”，等等。

②平行文：常用“特此函达”、“特此函告，希即查照”等。如果要求对方复函，则用“函请查照，并希见复”、“即请函复”、“请予研究函复”等。如果是复函，当用“特此函复”、“特此函告，希即查照”等。

③下行文：要求令行禁止的，用“希遵照办理”、“希依照执行”、“希认真贯彻执行”、“希立即贯彻执行”等。允许结合本地区、本单位实际情况办理的，用“请研究执行”等。提供参考的，用“请参照执行”等。试行性有待完善修订的，用“请研究试行”、“希研究试行，有何意见随时告知”等。

3．语言

文体应与内容相呼应，文章的语言和口气应适合文章的论旨。公文的语言与公文的应用性、权威性相适应，总体上说是平实的，具体地说应该做到准确、简洁和庄重。具体描述如下。

（1）准确。首先，应真实，叙事合乎客观实际，不夸大，不缩小，不带偏见和个人感情；其次，应严密，用词、说理要妥帖、周全、确定，合乎逻辑，不生歧义，不滥用缩略语，不滥用简化字，不使用欠妥的口号术语；再次，表述要直截了当，不绕圈子，不含糊其辞。

（2）简洁。是指“文约而事丰”，言简意赅。小说、论文可以很长，公文则力求简短。中国古代曾有朱元璋厌恶浮文而鞭笞大臣茹太素的记载。西方有的国家规定新闻导语不得超过35字，一般段落不超过70字，全文不能超过6段。在第23届洛杉矶奥运会上，东道主里根总统的开幕词只有27个字。可见，应用文崇尚简洁，古今中外不约而同。简洁的办法，是在写作中锤炼文字，不讲“套话”，不重复累赘。写完后反复修改，删繁就简，将可有可无的字、句、段删去。

（3）庄重。公文的权威性决定它的语言应当庄重、严肃、朴实、得体。它应该使用规范的书面语言，少用或不用口语及方言词语，多用叙述、说明等表达方式，少用或不用抒情、描写等艺术手法。公文语言的庄重性还表现在，保留了不少比较通俗而表义精练的文言词语，如值此、顷闻、兹因、悉、蒙、据此、从速、如无不妥、务希、希予、勿误、如次、于后等。这些词语在特定的公文中如果换用口语或现代词语则不免稍逊一筹。

4．若干技术要求

（1）用序数表示结构层次，第一层为“一”，第二层为“（一）”，第三层为“1”，第四层为“（1）”。

（2）公文中的数字，除成文时间、部分结构层次序数和词、词组、惯用语、缩略语、具有修辞色彩语句中作为词素的数字必须使用汉字外，其余应当使用阿拉伯数码。

（3）必须使用国家法定计量单位。

（4）引用公文应当先引标题，后引发文字号。日期应当写具体的年、月、日。

（5）文内如使用简称，一般应当先用全称，并注明简称。

二、通告、通知、通报

1．通告的写法

（1）通告的特点。

①法规性。通告常用来颁布地方性的法规，这些法规一经颁布，特定范围内的部门、单位和民众都必须遵守、执行。例如，《××省无线电管理委员会办公室关于清理整顿无线电通信秩序的通告》，对有关事宜作了八条规定；《××市人民政府关于坚决清理非法占道经营的通告》，为改善交通秩序和市容环境，作了五条规定。

②周知性。通告的内容，要求在一定范围内的人们或特定的人群普遍知晓，以使他们了解有关政策法令，遵守某些规定事项，共同维护社会公务管理秩序。

③实务性。所有的公文都是实用文，从根本性质上说都应该是务实的。但它们之间还是有一些区别，有的公文只是告知某事，或者宣传某些思想、政策，并不指向具体事务。通告则是一种直接指向某项事务的文种，务实性比较突出。

④行业性。不少通告都具有鲜明的行业性特点，如税务局关于征税的通告，机动车管理部门关于机动车辆年度检验的通告，银行关于发行新版人民币的通告，房产管理局关于对商品房销售面积进行检查的通告，等等。这些都是针对其所负责的那一部分的业务或技术事务发出的通告。因此，通告行文中要时常引用本行业的法规、规章，也免不了使用本行业的术语、行话。

（2）通告的写法。通告的格式一般由标题、正文、结尾和落款组成。

通告的标题分为两种：完全型标题和不完全型标题。完全型标题由发文机关、事由和文种组成。不完全型标题有三种情况：一是只写文种“通告”二字；二是发布机关加文种；三是事由加文种。究竟采用哪一种，应视具体情况而定。

通告的正文主要由“通告依据”和“通告事项”组成。“通告依据”主要阐明发布通告的依据缘由或目的意义，有的还要写明通告的法律或法规依据。“通告事项”要写清楚“需要知道”和“应当遵守”的内容。要写得具体明了，含义准确，便于有关方面领会和遵守。在具体写法上，可视需要采用条款式、分段式和不分条款或段而一气呵成式。但不管采取何种形式，都要注意内在的逻辑联系，使之前后有机结合，全文浑然一体。

通告结尾形式多样，比较灵活，有的写上生效日期，有的提出要求、希望，有的用“特此通告”等习惯用语作结，有时也可以不写。

通告落款包括署名和日期。一般在正文之后署上发布通告的机关名称、日期并盖上印章。若标题已含发布机关，正文之后只写日期并加盖公章。日期也有写在标题之下的。

［通告范例］

中华人民共和国公安部通告

为确保国际民航班机的运输安全，决定从一九八一年四月一日起，在中华人民共和国境内各民用机场，对乘坐国际班机中的中、外籍旅客及其携带的行李物品，实行安全技术检查。

一、严禁将武器、凶器、弹药和易爆、易燃、剧毒、放射性物品以及其他危害飞行安全的危险品带上飞机或夹在行李、货物中托运。

二、除经特别准许者外，所有旅客及其行李物品，一律进行安全检查，必要时可进行人身检查。拒绝检查者，不准登机，损失自负。

三、检查中发现旅客携带上述危险物品者，由机场安全检查部门进行处理；对有劫持飞机和其他危害飞行安全嫌疑者，交公安机关审查处理。

特此通告

一九八一年三月十五日

2．通知的写法

通知是上级对下级、组织对成员或平行单位之间部署工作、传达事情或召开会议等所使用的应用文。通知的发布有两种，一种是以布告形式贴出，把事情通知有关人员，如学生、观众等，通常不用称呼；另一种是以书信的形式，发给有关人员，此种通知写作形式同普通书信，只要写明通知的具体内容即可。通知要求言简意赅、措辞得当、时间及时。

按内容性质分类，通知可以分为以下四类。

（1）指示性通知。指示性通知用来阐述政策、布置工作、答复询问等，带有指令性，与决定、指示、通告和规章等具有同样的权威。用通知行文是因为它的时效性强，或者通知事项已发过文件，现在再次强调或补充。例如，《国务院关于切实减轻农民负担的通知》、《中纪委关于坚决纠正新形势下出现的不正之风的通知》、《上海市人民政府关于严格控制征用郊区土地的通知》等，仅从标题就可以看出它们的分量。撰写这类通知，标题要写出发文机关名称、事由、文种“三要素”。正文一般写两部分内容：开头写发布本通知的依据、目的、意义，或者肯定某项工作的成绩，指出当前存在的问题，指明发布本通知的目的，并用“现作如下通知”或“特通知如下”承转下文。接着写通知的事项部分，若内容较多，可加序码分项写出。每项内容要写出解决问题的原则、具体措施和办法。这类通知一般无单独的结尾段落。最后落款写明发文机关名称和时间。发文时要注意加盖公章。

这类通知的写作，要求特别郑重，主旨要明确，结构要完整，既要提出问题，又要分析和解决问题，让受文机关清楚地了解“做什么”、“为什么做”和“怎么做”。

（2）颁转性通知。颁布行政法规和规章，转发上级机关的文件，发布本机关的文件，批转下级机关的文件，印发不相隶属机关的文件，用颁转性通知。这类通知的主体是被转发的文件（即附件），因而这类通知文字通常极为简单，只要引出被颁转的文件并提出执行要求（或认真执行，或贯彻执行，或研究执行，或试行等）即可。有时为了强调，适当指出其重要意义；有时为了落实，指出如何结合本地区具体情况实施，但都应简明扼要，不宜喧宾夺主。

（3）周知性通知。周知性通知也称知照性通知，用以向有关单位告示情况，但并不要求受文单位具体完成什么任务。如为了任免人员，设置或撤并机构，扩展、缩小或中止机关的某些职权，发行债券，启用或更换印信等而发的通知都属此例。它的作用是“打招呼”，说明要注意“什么”即可，不必解释“为什么”，只要把有关对象必须知道的有关情况说清就可以了。

（4）会议通知。会议通知也属于周知性通知，在日常工作中广泛使用，因有其特定的内容，故单立一类。会议通知特别是异地和重要的会议通知，如设计不当也会误事。会议通知的结构一般由标题、主送单位、正文、附件、落款和抄报、抄送单位组成，须作发文编号。会议通知的写法是：标题必须写明发文单位、事由、文种；主送单位即为必须参加会议的单位；正文开头应写明召开会议的目的、依据、原因，并用“现就会议有关事项通知如下”承转下文。接着另起行，列项分条写出会议事项，一般包括会议名称、会议内容、会议起止时间、与会人员、报到时间和地点、参加会议需准备的事宜和注意事项等。这些事项必须逐一交代清楚，以保证会议按时召开和正常进行。附件多为“参加会议单位名额分配表”或为会议所需的图表资料。抄报单位一般是有隶属关系的上一级机关，抄送单位为与会议相关的单位，如与会人员须住宿的招待所、宾馆和须为会议作宣传报道的新闻单位等。

作为公文性质的会议通知，与机关、团体、企事业单位内部写出的一般性质的会议通知有所不同，一般性质的会议通知，标题只写“通知”二字即可，不编号、不存档，写法上可不写主送单位，正文要求以极其简短的文字写明在什么时间、地点，召开什么会议，由哪些人员参加就行了。

［通知范例］

“2006博鳌国际化工新材料产业论坛”通知

各有关单位：

由中国化工集团公司、海南省发改厅，德国德西玛化工协会（DECHEMA）以及香港汇丰银行等共同发起举办的“2006博鳌国际化工新材料产业论坛”（以下简称：化工新材料论坛），拟定于2006年11月在海南省博鳌举行，会议主题为：国际化工新材料产业的发展。

“化工新材料论坛”将致力于为中国化工企业参与国际市场竞争，提供信息交流、技术推广和商务活动的综合性国际会议。本次大会将邀请到化工新材料领域的国际跨国公司、国内知名企业、研究机构的企业代表和商务人士作大会报告和技术推介活动，并邀请政府部门领导和各国化工界重要人士到会发表演讲；会议将设立有机氟硅材料、工程塑料、合成橡胶、膜材料和过程、化工能源战略研究等8个化工新材料专题会场；本次会议已经开始征文活动，大会期间将出版会议论文集并对评选出的优秀论文和成果予以奖励。

会议详细资料请在中国化工集团公司网站www.chemchina.com.cn上查阅。

联系方法：

2006国际化工新材料论坛组委会（筹）

北京海淀区北四环西路62号

邮编　100080

电话　82676478　　传真　82677279

电子邮件：gyz@chemchina.com.cn; cbsm@163.com

2006博鳌国际化工新材料产业论坛组委会

（中国化工集团公司代章）

二零零六年一月九日

（中国化工集团公司网站，2006-01-18）

3．通报的写法

通报适用于表彰先进、批评错误、传达重要精神或者情况。它有如下两个特点。

（1）内容的真实性。真实是通报的生命。通报的任何情况、事实都必须是真实的，不能有差错，更不能编造假情况。因此，写通报，对正反两方面的事实都要认真核实，做到准确无误。例如对先进事迹的通报表扬，要实事求是地反映，不要拔高，更不能借贬低群众，来提高先进人物。

（2）目的的晓谕性。表彰先进的通报，对被表彰单位是一种鼓舞、激励；对其他单位是一种教育，引导其找差距，学先进；对后进单位是一种鞭策，激励他们学习先进，迎头赶上。批评性通报的目的则是让人们知道错误，认识错误，吸取教训。交流情况的通报，是让人们了解通报的事项。

通报由标题、主送单位、正文、发文机关和日期组成。

标题由发文机关、事由、文种或事由、文种构成。如国务院《关于一份国务院文件周转情况的通报》、《关于人大建议、政协提案办理情况的通报》等。

表彰性通报和批评性通报的正文一般分为以下三部分。

（1）主要事实。表彰性通报要突出主要先进事迹，批评性通报要抓住主要错误事实。

（2）分析指出事例的教育意义。表彰性通报，要在阐述先进事迹的基础上，提炼出主要经验、意义和值得学习与发扬的精神。批评性通报要分析错误的性质、危害，产生的根源和责任，指出应吸取的主要教训等。

（3）决定要求。表彰性和批评性的通报，应写明组织结论与予以表彰或处理的决定，同时提出对表彰或批评对象与读者的希望、要求。为了防范和杜绝类似错误发生，批评性通报的结尾处，通常要有针对性地提出防范的措施或规定。传达性通报一般不写决定要求。

（4）生效标识。在正文右下方要标明发文机关名称，加盖印章，写明发文日期。

［通报范例］

第三届中国国际商业智能大会通报

“第三届中国国际商业智能大会”的筹备工作已经进入最后的准备阶段。组委会不断接到来自不同行业的咨询，高度关注大会进展情况，希望通过大会了解成功应用商业智能技术能给企业带来的巨大收益，以及行业的发展趋势。目前组委会的工作重点已经转移到会议内容的组织和安排，以及会议代表的组织和安排上。

到发稿止，应组委会邀请出席并在大会上演讲专家包括：王君（企业资源管理研究中心AMT高级顾问）、王茁（商务智能与市场战略专家）、叶开（CRM营销顾问）、朱杨勇（数据挖掘讨论组组）、杨炳儒（北京科技大学信息工程学院）、曹开斌（计算机世界资讯）等，在此感谢各位专家对大会的一贯支持。

同时也衷心感谢对国内“商业智能”应用发展做出贡献的各知名企业，有了他们的大力支持与赞助，才能使“中国国际商业智能大会”可以连续第三次在北京召开，才可以使“商业智能”的理念、技术和应用为更多的行业所了解和采纳。他们包括IBM公司、SAP、明基逐鹿软件（苏州）有限公司、Business Objects公司、金捷冠软件有限公司、润百计算机（上海）有限公司、赛贝斯软件（中国）有限公司、吉贝克信息技术（北京）有限公司、北京迈思奇科技有限公司、上海天律信息技术公司、阳溢软件（上海）有限公司、北京龙卷风信息科技有限公司、北京拓尔思（TRS）信息技术有限公司、北京清华同方软件股份有限公司等。

在充分考虑人们渴望了解BI在行业的实际应用效果后，组委会特别开辟了“圆桌论坛”活动，组织几个以电信、银行、税务等领域为代表的BI应用案例，展开以大会特邀专家和与会代表以及企业间的深入探讨。

组委会的最新日程安排请大家关注大会宣传网站（www.sinoec.com.cn）的更新内容。

第三届中国国际商业智能大会组委会

2006年4月16日

（中国商业智能网，2006-04-19）

三、商务信函、商务信息

1．商务信函

商务信函是不相隶属的各组织之间洽谈商务、询问和答复问题使用的文书。其写作要求如下。

（1）行文目的要明确。去函一般是为商洽工作、询问情况、请示支援或帮助解决问题、说明问题而写。因此，要向对方介绍有关情况，但侧重点是把函请的事项或要求写得具体、清楚、明确，询问情况要把问题提得具体、明白。复函是为了答复来函的询问、商请事项而写的函件，因此，复函一定要有针对性，要针对来函所提的问题、要求，给予明确、具体的答复。如果是上级机关对下级机关请求批准的复函，实际上是行使“批复”的职能，因此所答复的内容应带有规定性、指示性。

（2）行文语言要恳切朴实，感情要真挚，内容要简明。无论是联系工作、商洽事情，还是询、答问题，都应实事求是，如实说明。态度要诚恳实在，语言要朴素自然，语气要谦和文明，既要在行文中体现出本机关、本单位的职权范围，又不必用故作谦卑的寒暄、客套。对上级机关可以直称机关名称，或简称对方为“你处”、“你部”或“贵处”，自称可用“本局”、“我处”，而不必用“敝局”、“寒处”之类的谦卑用语。在上行函中对上级表示尊重是应该的，但不必情虚意假，言过其实；在平行函中，措辞应有分寸，要用平和商榷的语气，忌用命令、指示口气。

（3）要正确使用结束语。公函可以说是用于公务活动的信件，结束用语应讲究文明礼貌。去函正文的结束语可用“为要”、“为盼”等用于表示希望；用“为感”、“为荷”、“是荷”等表示感激。其中“为要”、“是荷”一般只用于下行函，不用于平行尤其是上行函；“为感”只用于平行函，不用于下行函和上行函。复函正文的结语有“特此回复”、“此复”等，其中“此复”只用于下行复函。

［商务信函范例］

××先生：

五月二十日询问有关订货合约第4632号装运情况的来信收悉。

因为未能取得从孟买到伦敦的货位而造成延误，本人深感歉意。

但是，该货已于昨日装运上潘迪特号轮船，直接驶往伦敦。

随函敬附下列装运文件：

一、不可转让的提货单副本一份；

二、商业发票一式两份；

三、保证书副本一份；

四、数量证明书副本一份；

五、保险单副本一份。

本人能够按照合约订明的要求为贵公司效劳，深感殊荣，深信此货将及时运抵贵公司，符合订明的质量要求。

如有任何需要，本人乐意效劳。

王××谨上

2000年5月21日

2．商务信息

商务信息是企业在商务活动中，采用简报、消息等问题样式，借助各类媒体以传递与企业生产经营有关的信息的文书材料。

（1）商务信息的分类。商务信息的种类繁多，范围广泛，各种商务信息的作用和处理方式也各有特点。为了更方便地搜集商务信息，准确处理、传递和利用商务信息，必须对商务信息进行科学分类。

①按内容不同划分：商品供应信息，指在一定时期内，投入国内外市场的商品品种、数量等信息，主要包括商品供应机构、商品供应总量、商品供应构成、商品供应方式等四个方面；商品需求信息，指与市场商品需求状况有关的一切经济资料、数据、信号、情报的统称，主要包括商品需求量、商品需求结构、商品需求趋势等内容；商品价格信息，是商品经营活动的指示器，灵敏地反映着商品供求的变化，主要包括商品价格水平的高低、变动趋势、影响价格变动的因素、产品定价标准、各类商品的价格弹性、购买者对价格变动的反应程度等内容；消费信息，指消费者的消费情况，主要包括消费量、消费结构、消费趋势和消费的实现程度等信息；商品生产信息，包括与生产商品有关的所有经济情况，诸如商品生产的能力、商品生产的结构、商品生产的原材料供应以及新产品开发等信息；竞争信息，主要包括产品竞争信息、价格竞争信息、服务竞争信息和竞争对手信息；经营环境信息，指客观影响企业生产经营活动的各种外部因素所形成的信息，其范围十分广泛，主要有政治法律环境状况、宏观经济环境状况、社会环境状况、自然环境状况以及科学技术信息等。

②按表现体式及其功能不同划分：简报型商务信息，指企业借助简报这一文体样式反映生产经营活动情况，并在企业内部传递的相关商务信息；消息型商务信息，指企业将有一定新闻价值的商务信息资料提供给大众传媒，再由大众传媒按消息样式重新编排后刊发的商务信息；述评型商务信息，在这类信息中，大众传媒就某一突出的经济现象或一些带有倾向性的经济问题，边述边评，及时地概括全貌，指明趋向，从而帮助读者开阔眼界，提高认识，把握方向；报告型商务信息，指大众传媒将由企业或专业调查机构、经济信息中心提供的各类市场调查报告、市场预测报告、经济活动分析报告等经过缩写或改写所刊发的对企业生产经营有指导意义和启迪作用的商务信息；广告型商务信息，指企业为促进销售，推广服务，通过大众传媒向消费者介绍消费动向，预测产销前景，反映供求态势，旨在赢得消费者对其产品或服务的认同的商务信息。

总之，商务信息可以从不同角度，按照不同的标准进行分类。对商务信息分类的目的是为了科学考察企业生产经营活动中所产生和需要的信息的特点，以便更好地搜集、加工、传递和利用商务信息。

（2）商务信息的写作，商务信息在其结构上主要由标题、正文两部分构成。

①标题。商务信息的标题要能体现出信息的内容，同时又要使其成为信息的提要。因此，在拟写时必须把握准确、直观、简明的原则，在形式上大多采用单行标题，如《铸铁浴缸有了换代品》、《环保汽车向我们驶来》等。如果借消息报道的样式来编发商务信息，也常采用双行标题或多行标题。

②正文。商务信息的正文包括首起部分和主体部分。在商务信息中，首起部分类似于消息中的导语，要求用简练、准确的语言，把商务信息的主要事实写出来。根据信息负载内容的不同，有时可以是一句话，有时也可以自成一段。如《棉毛衫裤需求趋升，价格看涨》（见附文）一文的首起即为一句话：“昨天，国内搜索百度公司宣布，国内任何一款智能手机的用户都可以输入“pda.baidu.com”直接登录百度，直接享受随时随地查找信息的便利。”

这则商务信息在写法上开门见山，着重在搜索功能上做文章。人们看到这样的开头，就基本上把握了一则信息的实质，并很快生发诸如哪些用户可以享受此功能，可以查找多少信息等等一系列问题，从而产生阅读下文的欲望。

有一篇题为《自行车：穿过低谷是坦途》的商务信息，首起段落写道：“我国自行车年生产能力为7000万辆，而去年产量仅为3000万辆，跌入1985年以来的最低谷。自行车行业受到前所未有的挑战。一些人士开始为中国的自行车行业担忧：中国的自行车市场还有多大？“自行车王国”还能风光依旧吗？”

这则商务信息一开头就通过两个数据的强烈对比，揭示出我国自行车行业目前正遭受着前所未有的挑战，紧接着作者用设问的方式，把信息中的重要内容尖锐而鲜明地提了出来。

商务信息主体部分，是信息最重要的组成部分。作者要承接开头，或对概述的事实作详细的叙述和进一步的说明、解释；或对提出的问题用事实给予回答和解决；或对提供的情况、数据进行比较、分析和推断，求得正确的结论；或依据目前发展变化的趋势，对今后作出预测。由此可见，要写好主体部分，除了充分占有大量的材料外，关键是要善于分析材料。商务信息分析的形式一般有以下3种。

①描述性分析，也称结论性分析，是对商务信息所反映的某一商业活动发展状况的分析。通过这一分析，旨在揭示信息资料说明了什么问题，找出事物发展过程中的关联因素，指出其在何时如何发展等，得出描述性的结论。有一篇题为《环保汽车向我们驶来》商务信息，其主体部分主要通过日本、欧美对环保汽车的研制、开发及检测情况的描述，最后形成结论：“作为传统产业的汽车工业，要想寻求发展，只能根据人们的需求不断开发新的产品。当前，环境问题正威胁着全人类的生存，谁能在环保汽车领域领先一步，谁就能掌握未来汽车市场的主动权。”

②因果性分析，是对商务信息所反映的商业活动发展过程中各种有关变化因素之间相互关系的分析。通过对信息资料的因果性分析，旨在解决结果为什么如此，造成该结果的原因何在，这些原因将如何继续起作用等问题。有一篇题为《生物农药何时生机勃勃》的商务信息，围绕“生物农药产业一直徘徊低谷”这一问题，层层剖析原因，一是科研与生产的脱节，涉及众多学科的科研很难向市场挺进，整个产业发展显得缺乏底气；二是在供需方面，由于资金匮乏，生产工艺落后，生产品种单一，某些药剂价格昂贵，因此影响了生态农药的市场发展；三是由于人们环保意识不强，对于生物农药的认识不够，在我国尚未形成著名的生态食品品牌及市场，因而也影响了对生物农药需求的扩大。

③预测性分析，指对商务信息资料所反映的商业活动未来发展状况的分析研究。它是在描述性分析、因果性分析的基础上，通过对信息资料分析以及对各种影响因素的历史和现实发展状况的分析，研究未来一定时期内这些影响因素的发展变化对该商业现象的影响程度，以估计该现象的未来，得出预测性结论。

［商务信息范例］

百度推出智能手机搜索业务

昨天，国内搜索百度公司宣布，国内任何一款智能手机的用户都可以输入pda.baidu.com直接登录百度，直接享受随时随地查找信息的便利。据悉，此功能将全面支持Palm、Wince或者是Smartphone等智能手机，目前市场上多普达、联想以及中电通信的智能手机均可直接享用这一免费功能。

百度新闻发言人毕胜表示，在上班途中或者其他上网不方便的环境中，通过手机随时随地使用百度，将会让信息的获取变得更加简单。这一免费服务能够查询百度上超过3亿的各种网页信息。另外，Pda版本的百度还针对手机界面做了重新定制，每条结果只出现5条信息，由于结果更加精确，用户基本无须打开新页面继续浏览。

同时，记者还获悉，百度针对普通手机的WAP搜索也将不日现身，届时，凡是开通GPRS的中国移动或中国联通用户，都能享用百度的便利。

（北京青年报，2004-11-02）

四、商品说明书、商品广告

1．商品说明书

商品说明书是一种以说明为主要表达方式，概括介绍商品用途、性能、特征、使用和保养方法等知识的文书材料。

（1）商品说明书的类型。由于商品的性能、功能和消费者了解商品的需要不同，推销商品的方法也不一样。有的商品只需要用户了解使用方法，有的商品却需要有声有色地说明来吸引消费者。根据推销商品的目的、方式的不同，商品说明书可分为以下几类。

①梗概型商品说明书。梗概型商品说明书运用简明扼要的文字，说明商品的主要特征或概况，使消费者在瞬息之间就能了解到商品的基本情况。有些商品，比如饮料、食品的说明书并不一定需要向人们介绍饮食的方法和注意的事项，也不需要说明它们的性质和功能，只要做简单介绍便可以达到说明的目的；有的商品虽然也需要介绍使用方法或特征，但只需做简单的说明便可，如雀巢咖啡的说明书：“百分之百纯咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中（浓淡随意），注入沸水，搅匀，酌量加糖、加奶，至适味，即成一杯香浓美味、称心满意的雀巢咖啡（毋需煮沸）。”

②描述型商品说明书。描述型商品说明书常运用优美流畅的笔法，介绍、渲染商品的特点和风格，以加强其形象性、个性化。有时，作者还可以运用比喻、拟人的手法，用自述的形式介绍，寓知识性于趣味性之中，使人在撷取商品信息的同时，获得艺术的享受。

③说明型商品说明书。说明型商品说明书运用说明的方法对商品各方面情况进行分类介绍。目前我们所见到的商品说明书大多是说明型的。

④析疑型商品说明书。析疑型商品说明书通过说明和议论相结合的方法，对商品作出恰如其分的解释和评价。有些新产品刚刚问世，人们对其性能、功能等还有疑惑，商品说明书必须有目的地对其加以解释，其目的不仅要说明这是什么，怎么样，更重要的是说明为什么怎么样。如广西柳州牙膏厂刚推出“两面针”牙膏时，因它的绿色膏体令众多消费者担心用久了该产品会使自己的牙齿同样变绿。因此，在该牙膏的说明书中，作者重点剖析了“两面针牙膏为什么是绿的”这一问题，较具体地说明了其主要成分“两面针”浸膏中所含的叶绿素在消灭口腔细菌、保护牙齿上的功能，为引导消费起到了应有的作用。

（2）商品说明书的写作。商品说明书有印在包装上的，有印成专页的，也有印成小册子的。在写法上虽无固定的格式，但其基本结构往往都是由标题、正文、落款几部分构成。

①标题。商品说明书的标题，主要有三种写法：一是以商品名称为标题，如“健民咽喉片”；二是由商品名称与文种结构而成，如“H型磁化杯说明书”；三是由商品名称和功效结构而成，如“补脑冲剂——神经系统滋补品”。

商品说明书的标题字体都较大，放在显著的位置上，以突出其商品；有的还印上商标式样，给消费者以深刻印象。医药用品还须注明主管部门的批准文号，以示药品的可靠性。

②正文。正文是商品说明书的主体部分，一般在开头介绍生产单位的历史、规模、技术力量和产品声誉等，随后介绍商品的性能、技术规格、构成、用途、使用方法和保养等知识。有些关系到人们健康、安全问题的商品，其说明书上还印有技术鉴定和鉴定委员会成员名单，或提供有关测试实验资料和例证，以示慎重。

正文的结构方式主要有两种。

●条款式。对正文内容分条列项地进行说明，它一般适用于程序性的内容说明，如机器、设备、装置、仪表以及耐用消费品，常含产品的技术经济参数、使用寿命、使用范围、保证期限、安装方法、维修方法和保存条件、技术保养检修期以及其他有关产品设计参数的有效数据等条目。又如定型包装食品和食品添加剂，根据不同产品分别按规定标出品名、产地、厂名、生产日期、批号、规格、配方或者主要成分、保存期限、食用或者使用方法等条目。条款方式的特点是层次清楚、详细严谨、客观可信。

●概述式。对商品有关知识作概括的叙述、介绍，一气呵成，有利于突出商品的个性，也容易给消费者留下比较深刻的整体印象。

③落款。落款应标明企业名称、地址、邮政编码和电话等，便于消费者识别和联系。

［商品说明书范例］

浓维生素E胶丸说明书

维生素E是一种对人体生长、发育、促进健康与预防衰老有关的营养要素。早在1992年Evens等已发现它有调节生育机能、防治流产和不育的功能。半个世纪以来，就生理和机理作用，近代分子生物学学者做了详尽研究，在营养及医疗上有了重要发现。

1．本品能促进人体能量代谢，增强人的体质和活力：

2．本品能预防因多不饱和脂肪酸（PuFA）异常氧化所致的有害物质积累而损伤正常组织引起的早衰，有延迟衰老的作用。

3．本品能改善血液循环，促进溃疡愈合。

4．本品能防止胆固醇沉积，能预防治疗动脉硬化。

5．本品能调整性机能以及更年期综合症。

6．本品能保护肝脏。

［适应范围］动脉硬化、脑血管硬化、冠心病、间歇性跛行、胃肠溃疡、皮肤溃疡、血栓性静动脉炎、静脉曲张、肝功能障碍、肌肉萎缩、不孕、习惯性流产、性机能衰退、烧伤、冻伤、贫血以及预防衰老。

［用法与用量］

日服量：每次50mg～100mg，每日三次或遵医嘱。

［规格］50mg，100mg。

［贮藏］密闭、遮光、阴凉处保存。

京卫药健字（83）第26号

北京制药厂

2．商品广告

广告是一种以法定方式通过特定的媒体向购买者传递某种商品信息，从而为广告发布者带来经济利益的宣传推广方式。它是一种单向沟通活动。

（1）广告的种类及作用。广告的种类，按表现形式分有印刷广告和电讯广告；按功能分有视觉广告、听觉广告；按内容分有启事广告、商品广告；按刊载广告的媒介分有报纸、杂志、广播、电视、邮寄广告，户外广告，购货现场广告，其他广告。其他广告种类繁多，如车内广告，日历、台历、电话簿上所印广告，等等。广告的作用可以从宏观与微观两个方面来体现。宏观方面的作用，一是广告参与商品价值的创造；二是广告有助于实现社会生产目的。广告的微观作用是从个别企业的角度去考察、分析广告的作用。广告有创牌、保牌、竞争之目的，因此，其微观作用具体表现在以下几个方面：

①为新产品创牌子，使消费者对厂名和商标有所认识；

②引起消费者对新产品的注意和购买欲望；

③使新的式样迅速流行，形成“时髦”；

④加快新产品的升级换代，促成新品种的大量诞生，有助于产品质量和花色的改进；

⑤维护或扩展现有产品的市场占有率，保持老顾客，发掘新顾客；

⑥扩大品牌的影响，巩固商标的信誉，防止同类产品“冒牌”和顾客的无意混淆；

⑦减少和消除由于地区、季节和人为因素导致信息不通而造成的适销产品的积压；

⑧为推销员、采购员的具体业务联络和零售商品的实际售货铺平道路；

⑨使消费者对商品有良好的印象和深刻的记忆；

⑩打造企业的形象，建树企业的声誉；

⑪方便消费者，使之了解产品的生产或出售情况，认识商品的品质、效用和价格，知道购货的地点、手续和服务项目，掌握使用方法和消费技术，节约选择、比较和考虑的时间；

⑫获得消费者的购买行动，增加销售量，降低单位成本，降低流通费用，增加利润额。

（2）告的内容及其表现方式。

广告的内容，通常应考虑这样一些问题：

①产品有哪些独特的性质、功能；

②产品的属性或特征对顾客有什么重要意义；

③顾客在比较不同牌子的产品时，把产品的什么因素作为比较的标准；

④与竞争相关的产品特性是哪些；

⑤产品在顾客的心目中处于何等地位；

⑥顾客能从产品中得到什么利益或好处。

在具体广告的写作中，不能面面俱到，要根据实际需要恰当地确定广告主题和宣传的侧重点。或从商品性质、功能方面做文章，或从商品对顾客的重要意义上做文章，或者针对商品本身所处发展阶段，确定广告的宣传主题。一般说来，一种商品的发展总是经历三个阶段。第一是创牌阶段。在这一阶段应着重介绍这种商品的优势和用途，引起消费者的注意，产生购买欲望，并承认广告宣传的商品能满足其需要。第二阶段是竞争阶段。在这一阶段应着重介绍这种商品与同类商品比较所具有的优点和长处，使消费者承认这种商品质量好于同类商品，不致轻易改变购买趋向。第三阶段是保誉阶段。在这个阶段应着重介绍这种商品得到用户的好评或权威机构及人士的评定，宣传它老牌可信、质量有保证，巩固其在市场中的地位。

确定了广告的主题之后，还要选择恰当的表现方式。广告主题的表现方式多种多样，但总起来不外乎两种类型：一是报道式，二是情感诉求式。

报道式的广告作品，很有点“教条”的意味。它正规又有些刻板，很少带有感情色彩。介绍产品采用专门化的形式，如：产品的质量参数、价格水平、规格尺寸等。强调产品的属性和顾客从中得到的利益，简洁明了而且直接。我国许多生产资料的广告，多带有这种客观报道的色彩。情感诉求式，又称为“暗示广告”、“兴趣广告”。这种广告在国外是最常见，影响最大的。目前我国许多厂家的广告宣传也多采用这种形式。它主要作用于人的情感，向广告宣传对象的感觉和情绪传递本广告的主题。通过广告的暗示，引起人们的潜在意识，从而启发和激起购买行动。当然，以上两种表现主题的方式并不是截然对立的，有时可以综合使用。但综合使用时，应当有所侧重。

（3）广告的结构、内容及写作。广告的结构一般由标题、正文和随文三部分构成。

①标题。广告的标题比其他文体的标题似乎更重要。标题的作用有三点：一是信息导向作用。标题要能揭示广告内涵，让人一看标题便知广告里说的是什么。二是突出主题作用。通过标题告诉人们广告主的经营思想或品牌特点或服务方针。三是宣传推广作用。通过标题告知人们信息，而且进行宣传推广。

写作广告标题应当从技术和艺术两个角度来考虑。技术上需要考虑的是标题的位置、字体、字数、排列等；艺术上需要考虑的是要准确而新颖。广告标题要力求做到具有表现力、吸引力和概括力。

广告标题形式有新闻式、祈求式、颂扬式、号召式、悬疑提问式、对比式、寓意式等。

②正文。标题和随文以外的文字部分就是广告的正文。正文主要是将广告内容具体化，它比标题要详尽、周密，但不可冗长紊乱、面面俱到。

正文一般分三个部分：开头段、中心段、结尾。

开头段，紧承广告标题，对标题陈述的商品事实或提出的问题扼要地加以说明，以便引出后文。但也有的广告没有开头段，开头段的任务已经由广告的标题或副题承担了。

中心段，主要是提供广告信息的细节及其根据的部分。这一段要用有力的事实和根据来阐发本产品的优点。这种优点不是同类产品共有的，而是本产品独具的。特别是在与同类产品进行竞争时，则更要实事求是地多宣传本产品的独特优势。

结尾，要简洁有力，主要是敦促消费者购买，或坦率地告知本广告销售的目的，或提请消费者注意，等等。

常见的广告正文写法有布告体、简介体、格式体、论说体、问答体、证书体、新闻体、文艺体等。

③随文。随文指广告词之外的说明文字。包括广告刊户的名称、地址、电话、邮编、企业标志、商品牌号、联系人、刊登日期，等等。随文部分一定要写得详细、清楚。

［广告文案范例］

范例一　瑞士欧米茄手表报纸广告文案

标题：见证历史把握未来

正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格8～20万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。

广告语：欧米茄——卓越的标志

范例二　中华汽车电视广告文案

第一则

如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。

30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。

今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”

广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

第二则

印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车喽！”

经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”

爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。

广告语：中华汽车，真情上路。

3．意向书

意向书是双方当事人通过初步洽商，就各自的意愿达成一致认识而签定的书面文件，是双方进行实质性谈判的依据，是签订协议（合同）的前奏。

意向书的主要格式如下。

（1）开始写双方单位名称，代表人姓名、身份、洽商时间、地点及洽谈的主要事项。

（2）主体，写明双方的意图及达到一致认识的条款。

（3）各方代表签名、时间。

［意向书范例］

意向书

××厂（甲方）　　　　　　　　　××××公司（乙方）

双方于×年×月×日在×地，对建立合资企业事宜进行了初步协商，达成意向如下：

一、甲、乙两方愿以合资或合作的形式建立合资企业，暂定名为××有限公司。建设期为×年，即从×年—×年全部建成。双方意向书签订后，即向各方有关上级申请批准，批准的时限为×个月，即×年×月×日—×年×月×日完成。然后由×××厂办理合资企业开业申请。

二、总投资×万（人民币），折×万（美元）。××部分投资×万（折×万）；××部分投资×万（折×万）。

甲方投资×万（以工厂现有厂房、水电设施现有设备等折款投入）；

乙方投资×万（以折美元投入，购买设备）。

三、利润分配：各方按投资比例或协商比例分配。

四、合资企业生产能力：

五、合资企业自营出口或委托有关进出口公司代理出口，价格由合资企业定。

六、合资年限为×年，即×年×月—×年×月。

七、合资企业其他事宜按《中外合资法》有关规定执行。

八、双方将在各方上级批准后，再行具体协商有关合资事宜。

本意向书一式两份。作为备忘录，各执一份备查。

××厂（甲方）　　　　　　　　××××公司（乙方）

代表：　　　　　　　　　　　　代表：

×年×月×日

第三节　商务报告

一、市场调查报告

市场调查就是搜集、记录、整理和分析市场对商品的需求情况以及与此有关的资料。

1．市场调查的内容和方法

市场调查所涉及的范围很广，凡是直接或间接影响市场经营销售的情报资料，都是市场调查的内容。譬如，消费者和消费行为的调查，产品及其价格的调查，销售环境、流通渠道、需求量的调查，销售方式和服务质量的调查，技术发展和竞争结构的调查等。企业应根据不同时期和要达到的不同目的确定调查内容。一般说来，带有共性的基本内容有四点。

（1）对消费者购物心理状况的调查。目的为了掌握消费者需要商品的心理变化规律。

（2）对产品销售后有关情况的调查。包括听取消费者对产品的意见（对产品质量、规格、价格、性能、包装、交货期限的意见），了解消费者对产品的评价，产品在市场中的地位，商标的效果等；看消费者对产品使用方法是否正确，有什么要求（目的为了研制新产品）。

（3）对有关销售能力的调查。包括销售渠道是否合理，成本与收入的比率是否合理，广告效果、费用如何等，这对制定生产计划，安排生产大有帮助。

（4）对竞争对手的调查。市场调查的基本方法有普查、抽样调查、典型调查和重点调查等，具体方法有观察法、询问法（口头询问、书面询问、电话询问、样品征询）、实验法、资料调查法等，这些方法可以单独使用，也可以结合使用。

2．市场调查报告的结构与写作

市场调查报告结构一般包括标题、前言、主体、结尾四部分。

（1）标题。标题应与内容相符，文字要精练简洁，提法要新颖醒目，发人深思。主要形式有以下几种。

①直叙式标题（也称公文式标题），在标题中以概括性的文字点出调查的内容、范围，并直接使用“调查”或“调查报告”点明文种名称，如“天津自行车在国内外市场地位的调查”。

②结论式标题。把调查报告的主要观点概括为一个短语作标题，如“市场定位准确是取得经营成果的关键”、“红富士苹果在南阳市场热销”。

③问题式标题。如“湖南农民人均纯收入距小康标准还有多远”。

④复合式标题。正标题揭示主题，副标题说明调查的地点、内容范围，如“泥巴换外汇——陶瓷品出口情况的调查”。

（2）前言。前言一般交代调查的目的、时间、地点、对象、范围和方法，说明调查的主旨和采用的调查方法。也可概括全文内容和观点。

（3）主体。主体一般包括如下三部分。

①情况部分。一般情况用简洁的语言介绍即可；具体情况要详细地阐述，还可以用数字、图表加以说明。

②分析预测部分。应通过对资料的分析、研究，推断出市场今后的发展趋势。层次要特别清楚，可用分列小标题形式，也可用“一、二、三……”等数字作为序号，分若干个部分。

③建议部分。这是在预测之后，建议采取的行动计划与措施，可供决策机构参考。

（4）结尾。可根据内容需要来写结尾，可以照应前文或归结全篇，如果前面正文对问题已阐述清楚了，也可不再写结尾。

文末右下方可署上调查人员名字或单位名称，并注明报告完成日期。

3．市场调查报告的写作要求

（1）重点要突出。市场调查的内容广泛，涉及问题较多，撰写市场调查报告，必须突出重点，有所侧重，不可面面俱到。

（2）资料要可靠。资料可靠是保证市场调查报告质量的前提，必须坚持实事求是的原则。对于报告中引用的重要数据，须反复核实、测算，做到准确无误。

（3）要注重分析。市场调查报告不仅要反映市场情况，更要通过深入分析，形成科学结论，表明作者对市场情况的看法和市场前景的推断，因此，写作市场调查报告要注重分析。

（4）要讲求时效。市场行情瞬息万变，市场调查报告贵在及时。否则，时过境迁，就失去了报告的意义。

二、市场预测报告

市场预测报告是在对市场历年来历史资料的统计和市场现状调查的基础上，运用科学的方法进行测算，从而反映市场发展情况或未来发展趋势的书面报告。

1．市场预测报告的种类和预测方法

（1）市场预测报告的种类。按预测期限划分，可分为短期、近期、中期和远期预测报告；按预测范围划分，有国际市场预测报告、全国市场预测报告和地区市场预测报告；按内容划分，有市场需求变化预测报告、市场占有率预测报告、生产情况预测报告、经济效果预测报告和商品资源预测报告等。

（2）市场预测的方法。做好市场预测，是写好市场预测报告的前提，市场预测的方法很多，常用的有以下两大类。

①调查研究预测法，又称定性预测法或判断预测法。它是通过向专业人员、经营人员、销售人员和用户进行调查，取得反映同预测对象相关的各种因素的历史和现实情况的资料，并在对这些材料加工整理、分析研究的基础上，判断预测对象的未来情况的预测方法。按调查渠道的不同，可将常用的调查研究预测法分为：专家意见法；经营人员意见法；销售人员意见法；用户意见法。

此外，还可以通过订货会、物资交流会、展销会等多种形式，进行调查研究和分析预测。

②数字模式预测法，又称定量预测法。它是根据统计资料，运用数学方法，建立数学模型，以判断预测对象的未来情况的方法。主要有：时间数列法；回归分析法；指数分析法；抽样统计法等。

2．市场预测报告的结构和内容

市场预测报告包括标题、正文和落款几个部分，正文一般由前言、概况、预测和建议等几个部分组成。

（1）标题。全称标题包括预测的范围、时限、对象和文种四部分，如“2000年我国电冰箱市场预测分析及发展方向”。简称标题可以省略某一部分，如“全国啤酒产销发展趋势”这一标题就省去了时限、文种。还有新闻式标题，如“棕桐油市场前景乐观”。

（2）正文。正文通常包括概况、预测、建议三个部分。

①概况是运用调查获得的资料和数据对预测对象的历史和现状作简要回顾和说明，为后面预测分析提供事实基础。

②预测是核心部分。即运用科学的预测方法，分析调查材料，经过论证、推理和判断，预测市场未来的趋势及规律。在进行分析计算时，材料要准确、全面、典型，具体进行定性和定量分析，保证预测的科学性、准确性。

③建议是市场预测报告的落脚点。即根据预测结果，提出发展生产、改善经营的切实可行的意见或措施。

（3）落款。文尾要署明预测单位或个人姓名，并标出成文日期。供发表的市场预测报告，作者姓名写在标题之下，落款可以省去。

3．市场预测报告的写作要求

（1）要有系统性。进行市场预测，撰写市场预测报告，要对影响市场变化的各种因素进行全面系统的分析，否则，就难以得出科学正确的预测结论。

（2）要有预见性。市场预测报告是专门对市场发展情况及未来趋势作出分析和判断的一种文体，可以说，预见性是这种文体的“灵魂”。

（3）要有实效性。市场预测报告应该为现实经济活动服务，为取得更好的经济效益提供切实的指导和帮助，缺乏实际应用价值的市场预测报告，不能算作合格的市场预测报告。

三、经济活动分析报告

经济活动分析报告是指人们以科学的经济理论和现行的经济政策为指导，根据计划指标、会计核算、统计资料和经济调查所掌握的资料和数据，对某一经济组织的经济活动状况进行的分析研究报告。

1．经济活动分析报告的结构和内容

经济活动分析报告的基本结构包括标题、导语、主体、结尾四个部分。

（1）标题。经济活动分析报告标题通常有三种形式，一是写明分析的范围（地区、部门或单位）、时间（年度、季度或月份）、内容与对象（成本、利润、资金、效益等）、文种。如“××县2002年财政预算收支完成情况分析”、“关于××厂2002年投资完成情况分析报告”。二是只有内容概括，如“自行车、摩托车库存结构分析”。三是以建议和意见为标题，如“结算资金大量增加的问题必须尽快解决”、“应该重视和加强财务管理工作”。

（2）导语。导语也称引言、前言。它一般是简要点明经济形势，阐明进行分析的目的要求，或提出分析的目的要求，或提出分析的主要问题，或介绍分析对象的基本情况。语言应力求精练概括。

（3）主体。主体部分一般包括情况、分析、建议三个部分。

①情况。它是经济活动分析的对象，主要包括两个方面：一是数据资料；二是经济活动的客观事实。要获得以上资料，一方面可从计划、统计、会计核算资料中采撷，另一方面还可以从报表之外的其他资料中去搜集，诸如原始记录、有关生产、技术方面的资料（包括历史资料）、同类先进单位的有关资料以及会议记录、决议、纪要、报告、备忘录等。此外，还要深入实际，掌握一些分析对象的第一手资料。经济情况的介绍要用概述法，可用文字概述，亦可用表格说明，或文字与表格并用，它在全文中有提纲挈领的作用。

②分析。这部分是针对概述情况中所提出的问题，运用已掌握的有关数据资料，采用各种行之有效的分析方法，对影响经济效益的各种因素（包括历史的、现实的、主观的、客观的、内部的、外部的因素）进行具体分析，并从中总结经验，找出差距，查明原因，以便提出改进经营管理、提高经济效益的切实可行的建议和措施。写分析时，应根据经济分析的目的、要求和分析报告的种类来安排分析的内容。全面的分析报告，多按分析的内容逐项标明，逐一分析；简要的分析报告，往往抓住几个主要指标或一两个重点问题加以分析；专题性的分析报告，则针对某一专题要求展开分析。就每个分析局部而言，可采用数字、文字融合式，即把大量的数字分散到文字议论中，使两者融为一体。也可采用数字或图表与文字分列陈述式，即以数字或图表为中心，用文字作解说。

③建议。这是在分析的基础上有的放矢地提出解决问题、改进工作、提高效率的设想、意见、办法和措施。经济活动分析的目的和意义就在于此。

以上三部分是相互关联的有机整体，组合形式可以灵活多样，但必须做到层次分明，条理清楚，逻辑严密。

（4）结尾。结尾应写清楚提交经济活动分析报告的单位、负责人（签名盖章）及日期。

2．写作要求与注意事项

经济活动分析报告的写作，须做到以下两点。

首先，动笔前应学习党和国家现行的经济政策，熟练掌握专业知识和业务情况；拟定完备的分析计划提纲，明确写作的目的和要求；广泛搜集有关的资料和数据，认真审核提炼掌握的材料，为动笔写作做好充分的准备。

其次，写作中一要善于运用各种分析方法，如对比分析法、因素分析法、动态分析法、调查分析法等。一般来说，运用对比分析法对经济活动中可比现象进行分析，可以找出企事业经济活动的差距或取得的成绩，它包括比计划、比历史、比先进三大比较分析的方式。运用因素分析法，往往把形成某一现象的各个因素进行分解，弄清各因素的影响程度。运用动态分析法，则是研究某一经济现象变化情况和发展趋势。运用调查分析法，则通过典型情况的调查，用事实来说明经济活动中的重大问题。但写作时应注意到：比较分析法着重于数字和情况的比较，旨在找差距，强调对比双方的可比性；因素分析法着重于事实的说明和特点的剖析，旨在找原因，强调分清主客观因素，善于抓住主要因素和带倾向性的因素进行分析；动态分析法着重从数量方面来推算，旨在找趋势，强调把握经济活动的过程和规律；而调查分析法，则适合于非数字的、能分析清楚的事实或重大专题的分析，是其他方法的补充。由此看来，在一篇经济活动分析报告中，具体运用哪些方法以及如何运用，都应依具体情况而定。二要在分析中注意六个结合，即数量分析与质量分析相结合，宏观分析与微观分析相结合，横向分析与纵向分析相结合，活资料与死资料相结合，统计数字与文字说明相结合，分析问题与解决问题相结合。写作经济活动分析报告要注意克服如下毛病：“套话”成串、落笔兜圈；罗列现象、言不及文；面面俱到、淹没重点；用笼统的空话代替具体的建议和措施等。

四、可行性研究报告

可行性研究报告是在从事一种经济活动（投资）之前，通过对经济、技术、生产、供销以及各种社会环境、法律等因素进行具体的调查、分析和研究，对项目的可行性进行论证和对所能取得的经济效益和社会效益进行预测后，形成的综合报告。它通常是上报给决策者和主管机关的文件。

1．可行性研究报告的种类

可行性研究报告主要有以下几种。

（1）新建生产建设项目的可行性研究报告。

（2）改建或扩建项目的可行性研究报告。

（3）商业建设项目的可行性研究报告。

（4）申请银行贷款的可行性研究报告。

（5）科研或科技开发项目的可行性研究报告。

2．可行性研究报告的写作思路

写作可行性研究报告应考虑以下问题：项目是什么？投入有没有必要？条件具不具备？经济上是否合理？社会效益如何？潜存什么问题？最后归纳总结，下结论，提建议。

3．可行性研究报告的内容

可行性研究报告的内容包括以下方面。

（1）总论：包括项目名称，利用外资方式，主办单位，主管部门，项目负责人，项目背景，项目具备的条件等。

（2）产品的生产与销售：包括产品名称、规格与性能、市场需求情况，生产规模的方案论证，横向配套计划，产品国产化问题及销售方式、价格，内外销售比例等。

（3）主要技术与设备的选择及其来源：包括采用技术、工艺、设备的比较选择，技术、设备来源及其条件与责任。

（4）选址定点方案：包括定点所具备条件（地理位置、气象、地质等自然条件，资源、能源、交通等现有条件及其具备的发展条件等），所定厂址的优缺点及最后选定结论。

（5）企业组织的设置与人员培训：包括组织机构与定员，人员投入计划与来源，培训计划及要求。

（6）环境保护内容。

（7）资金概算及其来源：包括合资各方的投资比例、资本构成及资金投入计划。

（8）项目实施的综合计划：包括项目实施进程及施工组织规划等。

（9）经济指标的计算分析：包括静态的和动态的财务指标分析、外汇平衡分析等。

（10）综合评价结论。

4．可行性研究报告的写作要求

可行性研究报告是重要的经济文件，具有综合性强、实践性强的特点，写作时要慎重严谨，力求做到以下四点。

（1）实事求是，保证研究论证的科学性。

（2）内容和深度要达到具体课题的要求。

（3）论点要鲜明，论据要充分。要以大量的材料、可靠的数据和科学的计算做为论据，并且，论点和论据要一致。

（4）行文要言简意明、条理清楚、语言规范。

第四节　小　结

商务写作是商务活动中书面沟通的主要内容。商务写作要表达的信息即商务写作的目标，它大致分为通知型、说服型、指导型和记录型四种类型。本章将商务写作分为商务公文和商务报告两大类别进行了介绍。

商务公文是商务组织为处理公司事务、发布经营管理信息而制作的公务文书，它包括公告、决定、通知、通报、信函、商务信息、商品广告、商品说明书等。写作时，立意要做到主题明确；结构要布局严谨、层次清楚；语言要准确、简洁、庄重。

商务报告是商务人员个人或商务组织向上级组织、政府或公众汇报工作、分析或反映情况、提出意见建议、答复询问所使用的陈述性文件。它包括的内容很多，本章介绍了市场调查报告、市场预测报告、经济活动分析报告和可行性报告。掌握这些报告的写作方法，对商务人员与相关组织、部门或公众的沟通作用，无疑是十分重要的。

第五节　复习思考题

1．商务写作要表达的信息通常有哪几类？

2．商务写作有哪几种文体？

3．商务写作的基本要求是什么？

4．公文写作的一般规范是什么？

5．通知分为哪几种？各自的用途是什么？

6．商务信息有哪些种类？

7．商品说明书可分为哪几类？

8．广告写作中，通常应考虑哪些问题？

9．商务报告主要有哪几种？各自的作用是什么？

实训练习

1．对本校的校园饮食市场做一次调查，并写一篇市场调查报告，然后再根据调查材料撰写一则反映学生需求的商务信息。

2．为本地某品牌酒做三则广告（两则标语式，一则诗歌式）。

3．搜集几篇经济活动分析报告，分析其结构规律。

第六章　商务礼仪

礼仪是人类为维系社会正常生活而要求人们共同遵守的基本道德规范，它是人们在长期共同生活和相互交往中逐渐形成的对人尊重、友好的习惯做法，正所谓“礼出于俗，俗化为礼”。从个人修养的角度来看，礼仪是一个人内在修养和素质的外在表现。从交际的角度看，礼仪是人际交往中适用的一种交际艺术，是人际交往中约定俗成的。从传播的角度来看，礼仪是人际交往中进行相互沟通的技巧。从社会的角度来说，礼仪是一个国家社会文明程序、道德风尚和生活习惯的反映。

第一节　商务礼仪概述

一、商务礼仪的内涵

商务礼仪是人们在商务场合中适用的礼仪规范，是人们在商务交往活动中体现相互尊重的行为准则，是商务活动中对人的仪容仪表以及举止言谈的普遍要求。商务礼仪是区别于服务行业的“服务礼仪”、行政机关的“政务礼仪”以及销售行业的“销售礼仪”等而言的。了解和掌握正确的商务礼仪，能使我们在商务交往活动中赢得良好的第一印象，使商务交往活动顺利进行。

二、商务礼仪的作用

随着市场经济的发展，各种商务活动日趋繁多，商务礼仪也在其中发挥着越来越大的作用。具体包括以下几个方面。

（1）规范行为。礼仪最基本的功能就是规范各种行为。在商务交往中，人们相互影响、相互作用、相互合作，如果不遵循一定的规范，双方就缺乏合作的基础。在众多的商务规范中，礼仪规范可以使人明白应该怎样做，不应该怎样；哪些可以做，哪些不可以做；以便有利于确定自我形象，尊重他人，赢得友谊。

（2）增进感情。随着商务交往的深入，双方可能都会产生一定的情绪体验：一是感情共鸣，一是情感排斥。在商务活动中，恰当的礼仪可以获得对方的好感、信任，使双方互相吸引，增进感情，建立和发展良好的人际关系。反之，就容易产生感情排斥，造成人际关系紧张，给对方造成不好的印象。

（3）树立形象。现代市场竞争除了产品竞争外，更体现在形象竞争。一个人讲究礼仪，就会在众人面前树立良好的个人形象；一个组织的成员讲究礼仪，就会为自己的组织树立良好的形象，获得社会各方的信任和支持，就可在激烈的竞争中处于不败之地。所以，商务人员时刻注重礼仪，既是个人和组织良好素质的体现，也是树立和巩固良好形象的需要。

第二节　商务活动中的一般礼仪

一、仪表礼仪

仪表是指人的容貌，是一个人精神面貌的外观体现。仪表，即人的外表，包括容貌、举止、姿态、风度等。在社交场合，一个人的仪表不但可以体现他的文化修养，也可以反映他的审美趣味。穿着得体，举止大方，能给人留下良好的印象，赢得他人的信赖，反之，则会降低身份，损害形象。从广义的角度看，仪表包括了仪容和仪态。我们评价一个人仪表出众，其中所包括的内涵是相当丰富的。仪表至少包括人的容貌、发型、姿态、服饰、举止言谈、表情等内容，它是人的天然形象、外饰形象、行为形象的综合，是人的精神面貌的外观。

1．仪容礼仪

仪容是一个人的外表在空间上的静态体现，仪容主要指人的容貌，而且是经过修饰以后能给人以良好知觉的容貌。仪容之美体现了自然美和修饰美的和谐统一。俗话常说“三分长相，七分打扮”，恰到好处的修饰，能弥补自身的某些缺陷，恰当展现一个人的仪容之美。

仪容礼仪要注意以下两点。

（1）讲究卫生。清洁卫生是仪容美的关键，是礼仪的基本要求。每个人都应该养成良好的卫生习惯，经常洗澡勤刷牙，讲究梳理勤更衣。不要在人前剔牙齿、掏鼻孔、挖耳屎、修指甲、搓泥垢等，男士鼻腔要随时保持干净，严禁鼻毛外现。

（2）化妆规范。化妆要淡而美，切不可浓妆艳抹。嘴唇勿用太鲜艳的口红，避免过于刺目；眼睛四周不能描得太黑太深，可适当用棕色顺着结构加以过渡，不要露出过分修饰的痕迹；眉毛要精心修整，虚实结合，自然对称。选择香水要与自身的气质相配，香味宜淡。

2．仪态礼仪

仪态是指一个人举止的姿态与气质风度。其中，姿态是指一个人身体显现出来的样子。如：站立、行走、弓身、就座、眼神、手势、面部表情等。而风度则是一个人内在气质的外在表现。人的内在气质包含许多内容，如道德品质、学识修养、社会阅历、专业素质、才干、个人情趣爱好、专长等。它主要是通过人的言谈举止、动作表情、站姿、坐相、走态等方面体现出来的。

仪态属于人的行为美学范畴。在人际沟通与交往过程中、它用一种无声的体态语言，向人们展示出一个人的道德品质、礼貌修养、人品学识、文化品味等方面的素质与能力。

大方优雅的举止会使人显得富有教养、充满自信。美好的体态，会使人看起来神采奕奕，精神干练。培养自己良好的举止，定会受益匪浅。

（1）举止礼仪。举止礼仪包括谈姿、站姿、坐姿、走姿等。

①谈姿。谈话的姿势往往反映出一个人的性格、修养和文明素质。所以，交谈时，要目视对方、认真倾听、切忌东张西望、心不在焉。

②站姿。站立是人最基本的姿势，是一种静态的美。站姿是其他姿势的基础，俗话说“站如松”，是指规范的站姿，应体现出人在站立时像松树一样的挺拔。

正确的站立姿势应该是抬头、挺胸、收腹、提臀、两腿稍微分开、双肩水平，两臂自然下垂，或在体前交叉，眼睛平视，面带笑容，充满自信，给人以挺拔的感觉。女士可双腿并拢，呈丁字步站立或调节式站立。其要领是两腿稍分开，将身体重心轮换移至左腿或右腿，但幅度不宜过大。男士站立时也可将两脚分开与肩同宽，双手垂于体侧，体现出男士的阳刚之美。在一些正式场合不宜将手插在裤袋里或交叉在胸前。

③坐姿。端庄优美的坐姿，会给人以文雅、稳重、大方的美感。标准的坐姿应该是腰背挺直，肩放松。上身都要保持端正，如古人所言的“坐如钟”。女性应两膝并拢；男性膝部可分开一些，但不超过肩宽。双手自然放在膝盖上或椅子扶手上。在正式场合，要落座无声，起座稳重，不可猛起猛坐，弄得桌椅乱响，造成尴尬气氛。

④走姿。走姿是一种动态的美。“行如风”就是用风行水上来形容轻快自然的步态。正确的走姿是轻而稳，胸要挺，头要抬，肩放松，两眼平视，面带微笑，自然摆臂，步幅适度，步速平稳。

（2）表情礼仪。人的喜、怒、哀、乐、恐惧、愤怒、厌恶、蔑视等都是通过表情来传达的。表情礼仪中使用频率最高的是人的眼神和笑容。最主要的是眼睛，“眼睛是心灵的窗户”，很多人都是通过眼神来与人交谈的。商务交往中，尤其是谈话双方眼睛应注视对方，眼神热情大方，切忌长时间盯住对方，或上下打量、左顾右盼。

此外是笑容，微笑的人总是不容易让人拒绝的，真诚自然的微笑能拉进人与人之间的距离，微笑时以露出上边的六至八颗牙齿为宜。

二、着装礼仪

服饰，指衣服及其装饰。服饰是一种文化，而穿着则是一门“艺术”，得体的服饰与装饰可以画龙点睛、烘云托月，将人体的曲线美、协调美、韵律美衬托的更加光彩照人，将女性的天生丽质和男士的英俊潇洒展示的更加淋漓尽致。人的仪表在相当程度上同服饰有关，正所谓“人看衣服马看鞍”。在现代社会，一些公共场所禁止衣冠不整的人进入，剧院、音乐厅更是要求比较严格。可见，服装已不仅是为了保暖的需要，而且代表一定的文化，具有一定的礼仪要求。

因此，着装要有章法，要符合着装的TPO（Time、Place、Object的缩写）原则，服装不但要与自己的具体条件相适应，还要努力在穿着打扮的各方面与时间、地点、目的保持协调一致。

1．着装原则

着装原则主要包括以下几点。

（1）穿着规范。服装要保持清洁，并熨烫平整，鞋面要光亮，穿起来就能给人以衣冠楚楚、庄重大方的感觉。整洁并不完全为了自己，更是尊重他人的需要，因此这是良好仪态的第一要件。

（2）符合身份。要符合自身的身份、年龄。在商务场合，如果忽略自己的社会角色而着装不当，很容易造成别人对你的错误判断，甚至会引来误解。比如艺术家在正式场合着装也可以不拘一格，而官方人员代表政府出席某些正规场合，就应该穿得传统或保守些，以示庄重。

（3）美化体型。每个人的高矮胖瘦各不相同，因此着装意识应有所区别。应该借助于服饰，掩盖体形的某些不足，创造出一种美妙身材的视觉效果。

高大的人切忌穿太短的上装，色彩宜选择深色、单色为好；较矮的人上衣不要太长、太肥，裤子不能太短，裤腿不要太大，服装色彩宜稍淡、明快柔和些为好，上下色彩一致可造成修长之感。服装款式宜简洁，较胖的人不能穿太紧身的衣服，衣服领以低矮的“V”形领为最佳，在颜色上以冷色调为好，忌穿横条纹、大格子或大花的衣服；偏瘦的人不要穿太紧身的衣服，服装色彩尽量明亮柔和，太深太暗的色彩反而更显瘦弱。可穿一些横条、方格、大花图案的服饰，以达到丰满的视觉效果。

（4）注重场合。按人们出席的场合，服装可分为三大类，即工作装、社交装与休闲装。工作装即人们在上班时或工作中穿着的服装；社交装即人们在参加正式的社交活动时穿着的服装，如出席宴会、舞会，看演出等；休闲装即人们在以上两种场合以外的时间或场合穿着的服装。其中，工作装和社交装统称正式服装，也叫正装。休闲装也叫非正式服装。所以要注意衣着与场合的协调。无论穿戴多么华丽，如果不考虑场合，就会被人耻笑。在正式的场合以及参加公司仪式时，要顾及传统和习惯，顺应各国一般的风俗。

（5）注意时段。遵守不同时段着装的规则对女士尤其重要。男士出席各类活动有一套质地上乘的深色西装或中山装足矣，而女士的着装则要随一天时间的变化而变换。出席白天活动时，女士一般可着职业正装，而出席晚5点到7点的鸡尾酒会就须多加一些修饰，如换一双高跟鞋，戴上有光泽的佩饰，围一条漂亮的丝巾。出席晚7点以后的正式晚宴等，则应穿中国的传统旗袍或西方的晚礼服。

（6）遵守规定。重大的宴会、庆典和会见等比较正式和隆重的场合，尤其是涉外活动，组织者所发请柬上如注有着装要求，参加者就应按规定着装。即使组织者没有提出具体的着装规定，参加者也应穿着较正式的服装。在我国，男士较正式的服装为上下同色同质的毛料中山装、西装或民族服装等；女士可穿各式套装、民族服装、旗袍或连衣裙等。

（7）和谐统一。服装美的最高境界是外在美和内在美的和谐统一。穿着打扮要符合自己的气质、性格和文化修养。

列夫·托尔斯泰《安娜·卡列尼娜》有这样一段情节：在安娜和渥伦斯基相识的舞会上，安娜穿着全黑的天鹅长裙，长裙上镶威尼斯花边，闪亮的边饰把黑色点缀得既美丽安详，又神秘幽深，这同安娜那张富有个性的脸庞十分相称。当安娜出现在舞会的门口，立刻吸引了在场所有人的视线，安娜的黑色长裙在五颜六色的裙海中显得高贵典雅、与众不同，与安娜藐视世俗的个性、高贵脱俗的气质融为一体。

2．男士西装的穿着规范

男士的正式服装主要有西服套装、中山套装、民族服装、特殊制服。其中以西服套装最常用。在一般比较正式的社交场合，商界人士穿藏蓝色西服的居多，因为它给人以稳重干练之感，另外深灰色西装也可以，它给人以端庄儒雅之感，红、橙、紫等颜色，只能做休闲服，不能在正式场合穿。西装的质地必须是纯毛、麻、棉、丝、皮，化纤成分要少。

西装七分在做，三分在穿。因此，如何穿着西装是很有讲究的。

（1）领带。穿西服参加活动，一般均应系领带，领带被称为西装的灵魂。

据说，领带的前身是领巾，出现于17世纪。当时，有一支克罗地亚的骑兵部队来到巴黎，他们的脖子上都系有一条传统的彩色围巾。法国军官看后争相仿效。巴黎街头爱时髦的贵族和公子哥儿们也纷纷系起围巾来。一次，一位大臣上朝时，也按流行方式在颈上围了一条白围巾，并在前面打了一个漂亮的结。国王路易十四见了这种新奇饰物，大为赏识。于是宣布以领巾作为高贵的标记，下令凡尔赛的上流人士都这样打扮。领带的前身——领巾就这样诞生了。18世纪工业革命兴起，资产阶级大量生产时髦服装，这时领带才真正问世。从此，领带风靡了整个西方世界，并逐渐传遍全球，成为男子喜爱的装饰品。

领带的最佳长度是领带的大尖头正好抵达腰带扣，过长、过短都不雅观。在正式隆重场合要改为系黑领结或白领结。若西装里面穿羊毛背心，领带须放在背心里面。领带只能配西装、制服，若穿夹克打领带则不适合出席涉外场合。领带的长短、宽窄也很重要，领带的宽窄随西装领及衬衫领的宽窄而变。原则是衬衣的领角越大，领带结扎得越大；领角越尖，领带结扎得越小。

西装、领带、衬衣三者的色调应该是和谐的，而领带是三者中最醒目的。领带的主色调一定要与衬衫有所区别。但领带选择与外衣同色系时，颜色要比外衣更鲜明；当领带采取与西装对比色的搭配方法时，领带颜色的纯度要降低。单色、条纹、圆点、细格、规则图案，都是最常规的。穿礼服时领带颜色尽可能庄重些，像大花图案、色彩斑斓的就不合适。

穿西装要讲究西装、衬衫、领带三者之间的配色。根据西装—衬衫—领带三者之间的程序，可排列出三种配法。第一种，深—浅—深，如西装深蓝色、衬衫淡蓝色、领带又是深蓝色，这是当前最普遍的配色方法。第二种，浅—中—浅，如西装驼色，衬衫棕色，领带又是驼色，这种配色给人明快舒适的感觉。第三种，深—中—浅，能给人留下优雅美观的印象。此外，配色还可选择对比法，即衬衫和领带中，必须有一种颜色特别鲜艳，和西装的颜色形成强烈对比。一般，每套西装需有两三件衬衫搭配。衬衫的领子不可过紧或过松，袖口的长度应该正好到手腕，以长出西装袖口1厘米为宜。系领带时穿的衬衫要贴身，不系领带时穿的衬衫可宽松一点。衬衫的领要硬挺、清洁，衬衫领略高于西装领，衬衫袖子略长于西装袖子，以显示穿着层次。西装领要贴背，并低于衬衫领1厘米左右。

至于领带夹，一般不用。如果要用的话，则位置应在六粒扣衬衫从上朝下数第四颗扣的地方。

（2）口袋。西装的上衣袋及裤袋一般只做装饰，西装上衣口袋里不许装东西，胸内侧口袋可装笔或名片。

（3）扣子。西装扣的扣法很有讲究。穿双排扣西装，扣子要全部扣上；单排两粒扣西装，只扣第一粒，也可以全不扣；单排三粒扣西装，只能扣中间一粒或全不扣；单排一粒扣西装，扣与不扣均可；如果穿三件套西装，则应扣好马甲上所有的扣子，外套的扣子不扣。

（4）鞋袜。穿西装一定要穿皮鞋，而且皮鞋要上油擦亮。在正式场合穿黑皮鞋，一般应穿硬皮底鞋，不穿软底胶鞋等。在穿正装皮鞋的时候，不能穿运动袜，而要穿羊毛袜或丝袜。袜子的颜色以黑色、深灰色为佳，忌讳浅色，勿带图案。而且袜筒要高，弹力要好，以免坐下后露出脚腕。

另外，男士穿着西服套装时，正装的色彩在整体上最好控制在三种颜色内。这样可使正装保持庄重的整体风格，同时使正装在色彩上显得规范、简洁、和谐，从而提升西装档次。男士在正式场合穿西装时，鞋、包、腰带应为同一颜色，并以黑色、棕色为佳。

我国的民族服装是中山装。在隆重正式场合，着黑色或深蓝色的中山装，内穿白衬衣，穿黑皮鞋，扣好风纪扣，就是我们的礼服了。在国外，当主人要求着正式礼服时，我们穿着黑色中山装赴会，别人都会表示尊重和接受。在国内，夏天炎热季节，正式场合也可穿硬领短袖衬衫系领带或质地较好的短袖敞领衫。

3．女士服装的穿着规范

女士的服装，比起男子更加丰富多彩、新颖别致。女士不仅要借服饰来显示自己美好的体态，还要以此来表现自己的修养和风格。而且，她们除了衣服以外，还要从头到脚，进行协调搭配，包括帽子、披肩、手提包、皮鞋、袜子等也都要与衣服相配。女士的正式服装有西服套裙、旗袍、民族服装和连衣长裙。西服套裙比较适合于工作场合，而旗袍、民族服装和连衣长裙则比较适合社交场合。

（1）裙鞋的搭配。女士着裙装、套装应配以皮鞋或不露脚趾的皮凉鞋。不能赤足穿鞋，鞋袜不得有破损。外出观光旅游、逛街购物，或者进行锻炼健身时，女性一般以穿着休闲装、运动装等便装为宜。

（2）首饰的佩戴。在社交场合，人们往往爱佩戴一定的饰物，以此增加自己的魅力。但是要切记，饰物是为了展示你的形象和品位，而不是为了展示你的财富。所以在饰物的选择上要费心思、巧搭配。在选用珠宝首饰时，必须考虑时间、场合、对象、服装等环境以及自身的因素，尽量使你所佩戴的珠宝首饰与之和谐，这样才能形成整体的美感。

注意选择的项链和耳环要与自己的体形和脸型、服装相和谐。个子偏矮且圆脸型的人，可戴长项链；个子高且瘦的人，可戴短粗项链。服装考究，应佩戴金银或珍珠项链，穿羊毛衫、套头衫应佩戴工艺项链。圆脸型的人适合戴长型、叶型、“之”型等垂钓式耳环，长脸型的人适合戴圆形或方形的耳环。在比较正规的社交场合，应选用高档的耳环。

戒指是爱情的信物，富贵的象征，吉祥的标志。在西方的大多数国家，戒指是希望、快乐、和同心的象征。戒指要戴在左手，并且只戴一枚戒指为好，指甲不要涂的色彩斑斓。戒指戴在不同的手指上，有不同的含义：戴在食指上，表示想结婚即表示求婚；戴在中指上，表示已有意中人，正在恋爱；戴在无名指上，表示已结婚或订婚；戴在小指上，表示独身。选择戒指，应和自己手型相配。女性手指短粗者，宜戴椭圆型或梨型戒指，手指纤细者，可选圆形或心型戒指佩戴。

有位女财税人员有很高的学历，在财税方面常能为客户提供很好的建议。但当她到客户的公司提供服务时，对方主管却不太注重她的建议。一位时装大师发现她在着装方面有明显的缺憾：她27岁，身高156厘米、体重45公斤，喜爱着童装，看起来机敏可爱，给人的感觉象个小女孩。其外表与她所从事的工作相距甚远，所以客户对于她所提出的建议缺少安全感，也就很少采纳她的建议了。这位时装大师建议她用服装来强调出学者专家的气势，用深色的套装，对比色的上衣、丝巾来搭配，甚至戴上黑边的眼镜。女财税人员照办了，结果，客户的态度有了较大的转变。

随着社会经济、文化的发展，如何得体、适度地穿着已成为一门大有可为的学问。尤其在商务往来中，人们对服装过于花哨怪异者的工作能力、工作作风、敬业精神、生活态度，一般都会持有怀疑态度。因此，作为商务人员一定要注意自己的服饰打扮，以给人可信赖感。

第三节　商务活动中的应酬礼仪

一、见面礼仪

1．称呼礼仪

称呼在商务交往中非常重要，恰当得体的称呼可以使彼此得到尊重，使商务活动顺利进行。过去我们一律称呼他人为“同志”。随着社会的发展，人们的称谓也发生了变化。现在常用的称呼有以下几种。

西式称呼——“先生”、“小姐”、“太太”等。

职务称呼——“经理”、“主任”等。

职业称呼——“医生”、“老师”、“律师”、“师傅”等。

职称称呼——“教授”、“工程师”等。

直呼其名或姓——仅适用于关系密切的人之间。

在涉外交往中，如对方既有职衔又有学衔，通常应重学衔。部长以上称“××阁下”，国王、王后称“陛下”，王子、王妃、公主称“殿下”。

2．握手礼仪

握手是人们在商务场合中不可缺少的礼节，能做到既大方又优雅地与人握手，是一种交际艺术。

与他人握手时，应目光注视对方，微笑致意，在正常情况下，握手的时间不宜超过3秒，必须站立握手，以示对他人的尊重、礼貌。

在握手顺序上，讲究“尊者决定”，即先尊者，后响应者。一般是女士、年长者、身份高者、主人以及先到者先伸手，男士、年轻者、身份低者、客人以及后到者响应。如是多重身份者，一般社交场合按女士优先原则，单位内以身份高低为序。但无论什么人，如果他忽略了握手礼的先后次序而已经伸了手，对方都应不迟疑的回握。别人伸手同你握手，而你不伸手，是一种不友好的行为。若一个人要与许多人握手，那么有礼貌的顺序是：先上级后下级，先长辈后晚辈，先主人后客人。

握手时不可心不在焉、左顾右盼，也不要看着第三者或与第三者讲话。不可戴帽子、墨镜和手套与人握手。握手力度要适中。男方与女方握手更不能握得太紧，初次见面男方往往只轻握一下女士的手指部分即可。

3．介绍礼仪

在商务工作中，介绍是最常见的与他人认识、沟通、增进了解的方式。分为自我介绍和为他人作介绍两种。

（1）自我介绍。在商务活动中寻求建立联系，想要结识某人或某些人，而又无人引见，此时必须向对方作自我介绍。自我介绍应选择适当的时间和机会，当对方无兴趣或忙于处理事务时，切忌去打扰，以免尴尬。尽量讲普通话，语言要简洁、清晰，充满自信，态度自然，语速适中，目光正视对方，要注意对方是否听懂了你的意思，是否对你的话感兴趣。

正式的自我介绍的内容应该有姓名、单位、职务，缺一不可。

（2）为他人作介绍。由中间人引见的两人间介绍顺序要注意遵守以下习惯。

①先把客人介绍给主人；

②先把职位低的介绍给职位高的；

③先把年纪小的介绍给年龄大的；

④先把男士介绍给女士；

⑤先把一般人物介绍给重要人物；

⑥按位置远近逐个介绍。

4．名片礼仪

现在名片使用越来越频繁，是交往联络的重要手段之一。在现代涉外活动中，也可以用名片作为简单的礼节性通信往来，表示祝贺、感谢、介绍、辞行、慰问吊唁等，可以在名片上写上简短的一句话，或送礼、献花时附上一张名片。

（1）名片的索取。若索取他人名片，不宜直言相告，可主动递上本人名片来换取对方名片。也可采用婉转询问对方的方式，向尊长索取名片可以询问对方“今后如何向您请教？”向平辈或晚辈索要名片，可以询问对方“今后如何与你联系？”

（2）名片的递交和接受。递名片时要恭敬有礼，先正视对方致意。双方交换名片时，最好是双手递、双手接，除非是对有“左手忌”的国家（如印度、缅甸、泰国、马来西亚、阿拉伯各国及印尼的许多地区，他们的传统认为左手是肮脏的）的人员。名片应正面朝对方，如果对方是外宾，则外文的一面朝上，字母正对客方。

接受别人名片时，应该起身站立，面带微笑，注视对方，双手或右手捧接，勿只用左手。接过名片后应点头致谢，并认真地看一遍。最好能将对方的主要职务、身份轻声读出来，以示尊重，遇到不太清楚的地方可马上请教。切忌接过名片一眼不看就收起来或随手摆弄，而应认真收好，让对方感到受重视、受尊敬。名片放在桌上时，上面不要压任何东西。事后，如有必要可在名片上注上结识的时间、地点、缘由，以免忘记。

（3）交换名片的顺序。在多人交换名片时，应该讲究先后顺序：由近而远，或由尊而卑。

二、电话礼仪

1．接听电话的礼节

（1）及时接听。以在电话铃响三次左右拿起话筒最为恰当。过早会显得突兀，过迟则会给人以怠慢之感。

（2）自报家门。接听电话者首先应当向拨打电话者问好，然后报出自己的单位或姓名，如“您好！我是某某公司商务部”。万一在处理重要事情或接待重要客人期间有人打进来电话，如果此刻不宜与对方深谈，可在接听电话时向其讲明原因，表示歉意，并且约上一个具体时间然后由自己主动打电话过去。

（3）作好记录。在接听电话时，如遇重要内容，应作好详尽笔录，然后及时转给有关部门负责人，不得拖延，以免给工作造成损失。若对所询问内容不甚了解或不应由自己答复时，应请相应的部门主管答复，注意自己不可越权。

（4）礼貌热情。代接、代转电话应注意尊重别人隐私，对方所找的人不在，需代转电话时，应准确记录对方的姓氏和联系电话，或告之对方何时再打来。若电话是找其他人，要用手轻捂住话筒，然后再呼喊远距离的接话人。善待打错的电话，可礼貌地告诉对方打错了，请对方重拨一次，不要粗暴的挂掉话筒。

2．拨打电话的礼仪

（1）选好时机。通话的最佳时机一般是双方预定的时间或接听电话者方便的时间。一般不宜在他人休息或用餐的时间内给对方打电话。白天应在8点以后（假日9点以后），夜间9点以前，最晚不要超过10点），一般中午13点到15点也不适合。

（2）注意语气。在电话接通后，应口齿清晰、音量适中、语气友好。首先问候对方“您好”或者“你好”，接着要向接听电话者酌情进行自我介绍，报出自己所在单位、姓名或职务。终止通话时，要道上一声“再见”。

拨打电话时，要注意语言文明，态度友好。假如自己所找的人不在现场，需要别人代为寻找或转告时，要说“请”、“麻烦”、“谢”等礼貌用语。要是自己拨错了电话号码，一定要当即向接听者说明原因，表示歉意，不能一言不发地挂断电话。通话之中，嗓门不宜过高，嘴与话筒之间保持3厘米左右的距离。

（3）言简意赅。注意通话长度，宁短勿长。每次通话，简单问候后即可转入正题，力求长话短说，简明扼要。因此每次通话前，应当尽量想好通话的内容，理好思路，做到有的放矢。

（4）轻挂话筒。终止通话时，应将话筒轻轻地放下。若是同上级、长辈、贵客、主叫通话时，应等对方挂掉话筒后，自己再把话筒挂掉。

三、餐饮礼仪

1．中餐礼仪

吃东西时要文雅、闭嘴、细嚼、慢咽，不要发出声音。嘴内有食物时，切勿讲话。剔牙时，要用手或餐巾遮住口。当主人起身祝酒时，应暂停进餐，注意倾听。筷子使用时切忌插筷、舞筷、敲筷、吮筷。

2．西餐礼仪

（1）吃西餐的六个“M”。

①Menu（菜单）。菜单被视为餐馆的门面，看菜单、点菜已成了吃西餐的一个必不可少的程序。

②Music（音乐）。豪华高级的西餐厅，要有乐队，演奏一些柔和的乐曲，一般的小西餐厅也播放一些美妙的乐曲。讲究的是乐声似听到又听不到的程度，即要集中精力和友人谈话就听不到，要想休息放松一下就听得到。

③Mood（气氛）。西餐讲究环境雅致，气氛和谐。

④Meeting（会面）。一起吃西餐一定是亲朋好友，趣味相投的人。

⑤Manner（礼俗）。正确使用刀叉，讲究“女士优先”的原则，表现出对女士的关照。

⑥Meal（食品）。西餐讲究以营养为核心。

（2）吃西餐的礼仪。

①坐姿端正。就座时，由椅子的左侧入座。身体要端正，手肘不要放在桌面上，最好避免两脚交叉的坐姿，与餐桌的距离以便于使用餐具为佳。用餐时，腹部和桌子保持约一个拳头的距离。

②正确使用餐具。西餐桌上的餐具很多，吃每一样东西要用特定的餐具。大致介绍如下。

●刀。右手拿刀，如果用餐时，有三种不同规格的刀同时出现，一般正确的用法是：带小锯齿的那一把用来切肉制食品；中等大小的用来将大片的蔬菜切成小片；而那种小巧的，刀尖是圆头的、顶部有些上翘的小刀，则是用来切开小面包，然后用它挑些果酱、奶油涂在面包上面。

●叉。左手拿叉，叉起食物往嘴里送时动作要轻。叉起适量食物一次性放入口中，叉子捡起食物入嘴时，牙齿只碰到食物，不要咬叉，也不要让刀叉在齿上或盘中发出声响。

●勺。在正式场合下，勺有多种，小的是用于咖啡和甜点心的；扁平的用于涂黄油和分食蛋糕；比较大的，用来喝汤或盛碎小食物；最大的是公用于分食汤的，常见于自助餐。

●酒杯。用三根手指轻握杯脚。为避免手的温度使酒温增高，应用大拇指、中指、食指握住杯脚，小指放在杯子的底台固定。

餐具的摆放。餐具的摆放是根据上菜先后顺序从外到内摆放。有的菜用过后，会撤掉一部分刀叉。

刀叉放的方向和位置都有讲究。刀叉放在垫盘上呈八字形，刀口朝内，叉尖向下就表示你还要继续用餐；刀叉平行摆放在垫盘上刀口向外，叉尖向上则表示你不要用餐。汤勺横放在汤盘内，匙心向上，表示用汤餐具可以拿走。

③进餐行为礼仪。进餐行为礼仪比较多，现简略介绍如下。

●喝汤。勺子应横拿，由外向内轻舀，不要端起汤盆来喝。汤将喝完时，左手可靠胸前轻轻将汤盆内侧抬起，汤汁集中于盆底一侧，右手用勺舀起。

●面包。吃面包时应一手拿面包，一手撕下一小块放入口里，不要拿着整个面包咬。抹黄油和果酱时也要先将面包掰成小块再抹。

●吃鱼。不要将鱼翻身，要吃完上层后用刀叉将鱼骨剔掉后再吃下层。

●吃肉。切开刚好一口大小的肉，然后直接以叉子送入口中。不可一开始就将肉全部切成一块一块的，否则好吃的肉汁就会全部流出来了。

●抽烟。在进餐尚未全部结束时，不可抽烟，直到上咖啡表示用餐结束时方可。如左右有女客人，应有礼貌地询问一声“您不介意吧？”

●喝咖啡。如愿意添加牛奶或糖，添加后要用小勺搅拌均匀，将小勺放在咖啡的垫碟上。喝时应右手拿杯把，左手端垫碟，直接用嘴喝，不要用小勺一勺一勺地舀着喝。

●吃水果。不要拿着水果整个去咬，应先用水果刀切成四或六瓣再用刀去掉皮、核、用叉子叉着吃。

用餐时还要注意以下行为。

●吃鱼、肉等带刺或骨的菜肴时，不要直接外吐，可用餐巾捂嘴轻轻吐在叉上放入盘内。吃面条时要用叉子先将面条卷起，然后送入口中。

●就餐时不可狼吞虎咽，每次送入口中的食物不宜过多，在咀嚼时不要说话。对自己不愿吃的食物也要一点放在盘中，以示礼貌。

●不可在餐桌边化妆，用餐巾擦鼻涕。取食时不要站立起来，坐着拿不到的食物应请别人传递。用餐时打嗝是最大的禁忌，万一发生此种情况，应立即向周围的人道歉。

四、座次礼仪

1．轿车座次

乘坐轿车时，位次的安排有以下几种情况。

社交应酬中，主人亲自驾车时，上座为副驾驶座（如图6-1（a））；公务用车，司机驾驶时，上座为后排右座（如图6-1（b））；接待重要客人时，上座为司机后面之座或斜对角线的位置。

图6-1　乘车的座次安排

2．宴会位次

宴请往往涉及到席位的安排，大致遵循以下几种方法。

（1）距离定位。离主桌越近的桌次越好，离主位越近的位次越好。

（2）面门为上。用餐时，有人面对正门而坐，有人背对正门而坐，依照礼仪，面对正门者为上座，背对正门者为下座。

（3）观景为佳。在高档餐厅就餐时，能看到优美景致或高雅演出的最佳角度的座位为上座。

（4）中位为尊。三人同时就餐时，中间的位置高于两边的位置。中餐座次安排如图6-2所示。

图6-2　中餐的座次安排

五、交谈礼仪

言谈作为一门艺术，也是个人礼仪的一个重要组成部分。交谈中要注意以下几点。

（1）态度礼貌。态度诚恳亲切，声音高低适中，语调平和沉稳，真正尊重他人。

（2）多用表示尊敬和礼貌的词语。如现在我国提倡的礼貌用语“您好”、“请”、“谢谢”、“对不起”、“再见”。另外一些敬语，如初次见面为“久仰”；很久不见为“久违”；请人原谅称“包涵”；请人批评为“指教”；麻烦别人称“打扰”；赞人见解称“高见”；求给方便为“借光”；托人办事为“拜托”等，要努力养成使用敬语的习惯。

（3）慎选话题。交谈中不宜对男士询问收入、履历，对女士不宜询问婚否、年龄、体重，等等。一般，可以选择天气、社会新闻、风土人情等话题交谈。

第四节　小　结

商务礼仪是人们在日常商务交往活动中体现相互尊重的行为准则，是商务活动中对人的仪容仪表以及举止言谈的普遍要求。了解和掌握正确的商务礼仪，能使我们在商务交往活动中赢得良好的第一印象，使商务交往活动顺利进行。

本章主要介绍了仪表礼仪、着装礼仪、见面礼仪（称呼礼仪、握手礼仪、介绍礼仪、名片礼仪、电话礼仪、餐饮礼仪）、座次礼仪（轿车位次、宴会位次）、交谈礼仪等，以使商务人员能够掌握正确的礼仪要求，促进商务工作的展开。

第五节　复习思考题

1．介绍和握手应该注意哪些礼节？

2．如何正确地交换和索取名片？

3．打电话应该遵守哪些礼仪？

4．如何遵循交谈的礼仪？

实训练习

舍宾标准站姿训练

1．五点一线：即脚跟、小腿、臀、肩胛骨、头在一条线上。

2．目光平视，微收下颚，头部尽量向上顶。

3．脊背挺直，收腹、挺胸，将呼吸控制在胸膈以上。

4．尽量将臀部收紧，微微向后翘。

5．膝关节伸直，小腿尽量向后靠。

6．身体重心要在脚的中点稍向后的位置，如果穿靴子，可将重心稍向前移。

在刚开始练习时，坚持时间可以稍微短一些，时间可以掌握由5分钟持续增加到10分钟、30分钟、40分钟甚至更长时间，循环渐进直到养成优美的站立习惯为止。

案例分析

案例一

我国某经贸代表团去德国进行访问，代表团李团长身穿一名牌夹克，打着领带，出现在欢迎仪式上。李团长在欢迎仪式上正跟对方负责人握手时，突然发现旁边有自己以前进行来访时认识的熟人汉斯，于是忍不住在握手的同时又跟汉斯热情地打招呼。

分析与讨论

请描述李团长有哪些不符合礼仪的地方？

案例二

王雪是一名白领丽人，她机敏漂亮，工作出色。有一回，王雪前往东南亚某国洽谈业务。在欢迎宴会上，主人亲自为每一位来自中国的嘉宾递上一杯当地特产的饮料，以示敬意。轮到主人向王小姐递送饮料之时，一向是“左撇子”的焦小姐不假思索，自然而然地抬起自己的左手去接饮料。而此情景，主人骤然变色，对方没有把那杯饮料递到王雪伸过去的左手里，而是非常不高兴将它重重地放在餐桌上，随即理都不理王雪就扬长而去了。

分析与讨论

1．东道主为何不高兴了？

2．王雪怎样做才符合礼仪要求？

案例三

凯恩集团正在招聘副经理。研究生刚毕业的小林对此信心百倍，因为他专业对口，而且其他条件也非常符合。面试当天，小林与其他面试者一起在办公室外等候。当看完发下来的题目后，小林更觉得胜券在握。他松松垮垮地站在门口准备上场，回头看见有一排沙发，便坐在沙发上，跷起二郎腿，悠闲地抽起烟来。突然，一位衣着朴素的老者问他是否看见接待面试的办公室主任。小林白了老者一眼，没有起身，只用一个手指一指：“看，在那。”然后又低头随手翻看起报纸来。老者有点尴尬，转身而去。

面试时，赫然发现老者坐在主考官旁边的椅子上，小林才意识到有点失礼，不禁开始紧张起来。在回答完规定题目后，老者自我介绍说，他是公司董事，并提出了一个新题目。小林看到题目有点生，忍不住挠头抓耳，在座位上扭来扭去。面试完毕，结果可想而知。

分析与讨论

小林在礼仪方面的失败之处在哪里？如果小林问题回答得很出色，而你是主考官，是否同意小林成为副经理人选？请叙述理由。

第七章　商务组织内部沟通

一个优秀的商务组织，强调的是团队的精诚团结，这其中，如何沟通是一个大学问。对于企业管理者来说，要尽可能地与员工们进行交流，领会员工的所思所想，明确责权赏罚，同时也使员工能够及时了解管理者的所思所想；而平级之间及下属与上级之间的沟通则有利于消除彼此之间的误解，或者了解彼此心中的真实意图，使团队在工作中发挥出更大的效能。

第一节　团队沟通

团队沟通是指在团队成员之间交换可以正确合理地传播、接收和执行的信息。一个主意，无论其价值几何，在所有成员都接收并理解之前只是一个主意，还不能算是信息。团队工作的质量，从很大程度来讲，取决于他们分享的信息的质量。

一、团队类型和高效团队的特征

1．团队的类型

在组织中，有3种类型的团队比较常见：问题解决型团队、自我管理型团队、多功能型团队。

（1）问题解决型团队。一般由来自一个部门的5～12个成员组成，他们每周用几个小时的时间来碰头，讨论如何提高产品质量、生产效率和改善工作环境。

在团队里，成员就如何改进工作程序和工作方法互相交换看法或提供建议。但是，这些团队几乎没有权力根据这些建议单方面采取行动。

（2）自我管理型团队。通常由10～15个成员组成，他们承担着以前自己的上司所承担的一些责任。一般来说，他们的责任范围包括控制工作节奏、决定工作任务的分配、安排休假。彻底的自我管理型团队甚至可以挑选自己的成员，并让成员相互进行绩效评估。

（3）多功能型团队。这种团队由来自同一个等级、不同工作领域的员工组成，他们来到一起的目的是完成一项任务。

多功能团队是一种有效的方式，它能使组织内（甚至组织间）不同领域员工之间交换信息，激发新的观点，解决面临的问题，协调复杂的项目。

2．高效团队的特征

佛教创始人释迦牟尼曾问他的弟子：“一滴水怎样才能不干涸？”弟子们面面相觑，无法回答。释迦牟尼说：“把它放到大海里去。”

一个高效率的团队，应当具备以下特征（如图7.1）。

（1）清晰的目标。高效的团队对于要达到的目标有清楚的了解，并坚信这一目标包含着重大的意义和价值。而且，这种目标的重要性还激励着团队成员把个人目标升华到群体目标中去。在有效的团队中，成员愿意为团队目标作出承诺，清楚地知道希望他们做什么工作，以及他们怎样共同工作直至最后完成任务。

（2）相关的技能。高效的团队是由一群有能力的成员组成的。他们具备实现理想目标所必需的、精湛的技术和能力，而且相互之间有能够良好合作的个性品质，从而出色完成任务。

（3）相互的信任。成员间相互信任是有效团队的显著特征，就是说，每个成员对其他人的行为和能力都深信不疑。我们在日常的人际关系中都能体会到，信任这东西相当脆弱，需要花大量的时间去培养却又很容易被破坏。而且，只有信任他人才能换来被他人的信任，不信任只能导致不信任。所以，维持群体内的相互信任，还需要引起管理层足够的重视。组织文化和管理层的行为对形成相互信任的群体内氛围很有影响。如果组织崇尚开放、诚实、协作的办事原则，同时鼓励员工的参与和自主性，它就比较容易形成信任的环境。

（4）一致的承诺。高效的团队成员对团队表现出高度的忠诚和承诺，为了能使群体获得成功，他们愿意去做任何事情。我们把这种忠诚和奉献称为一致的承诺。通过对成功团队的研究发现，团队成员对他们的群体具有认同感，他们把自己属于该群体的身份看作是自我的一个重要方面。因此，承诺一致的特征表现为对群体目标的奉献精神，愿意为实现这个目标而调动和发挥自己的最大潜能。

（5）良好的沟通。这是高效团队一个必不可少的特点。群体成员通过畅通的渠道交换信息，包括各种言语和非言语信息。此外，管理层与团队成员之间健康的信息反馈也是良好沟通的重要特征，有助于管理者指导团队成员的行动，消除误解。就像一对已经共同生活多年、感情深厚的夫妇那样，高效团队中的成员能迅速、准确地了解彼此的想法和情感。

（6）恰当的领导。有效的领导能够让团队跟随自己共同度过最艰难的时期，因为他能为团队指明前途所在。他们向成员阐明变革的可能性，鼓舞团队成员的自信心，帮助他们更充分地了解自己的潜力。优秀的领导者不一定非得指示或控制，高效团队领导者往往担任的是教练和后盾的角色，他们对团队提供指导和支持，但并不试图去控制它。当今很多管理者已开始发现这种新型的权力共享方式的好处，或通过领导培训逐渐意识到它的益处，但仍然有些脑筋死板、习惯于专制方式的管理者无法接受这种新概念，这些人应当尽快转换自己的老观念，否则就将被取而代之。

图7.1　高效团队的特征

二、团队精神

团队精神就是指特定团队内部的每个成员能够在相互尊重、彼此理解的基础上，尽心尽力、积极主动地为团队的目标和利益做出贡献的信仰和意愿。

移动通信行业发展快速，只有10年历史的手机，产品几乎每18个月就更新换代。为跟进这一行业特性，诺基亚在中国的5000多名员工的平均年龄只有29岁。诺基亚希望他们能跟上快节奏的变化，采取“投资于人”的发展战略，让公司获得成功的同时，个人也可以得到成长的机会。

在诺基亚，一个经理就是一个教练，他要知道怎样培训员工来帮助他们做得更好，不是“叫”他们做事情，而是“教”他们做事情。

经理人在教他的工作伙伴做事情、建立团队时，要力求设计合理的团队结构，让每个人的能力得到发挥。没有完美的个人，只有完美的团队，惟有建立健全的团队，企业才能立于不败之地。

诺基亚是移动电话市场的旗舰厂商，在市场竞争日益激烈的情况下，诺基亚的移动电话增长率持续高于市场增长率，从1998年起它就位居全球手机销售龙头，目前占有全球1/3的市场份额，几乎是位居第二的竞争对手市场份额的两倍。诺基亚在中国的投资超过17亿美元，建立8个合资企业、20多家办事处和2个研发中心，拥有员工超过5500人。诺基亚公司的成功得益于他们的团队精神。（李慧波．团队精神．北京：新华出版社）

1．团队精神在组织中的作用

（1）团队精神是组织凝聚力的核心基础。

团队精神使组织成员团结共进、众志成城，每个成员都能强烈地感受到自己是雄伟城墙中的一块砖，是不可缺少的一分子。砖与砖之间紧密结合是建立城墙的基础，这种紧密结合就是凝聚力。员工凝聚力是企业发展的源泉和集体创造力源泉，而只有步调一致，凝聚力的作用才能有效发挥。

良好的团队精神是一面旗帜，它召唤着所有认同该组织团队精神的人，自愿聚集到这面旗帜下，为实现组织和个人的目标而奋斗。

（2）团队精神是组织文化的核心要素之一。

团队精神是一个组织具有的共同价值观和道德理念在企业文化上的反映。

团队精神表现为一种文化氛围、一种精神面貌、一种精神气息，进而成为企业的精神支柱。这种精神支柱会逐渐化为企业的灵魂，成为企业文化的核心要素之一。一个好的企业，首先应是一个团队。一个团队要有鲜明的团队精神。一种积极向上、朝气蓬勃、洋溢着时代气息的团队精神，对于现代企业是十分重要的。

（3）团队精神能产生整体大于部分之和的巨大协同效应。

一个人没有团队精神将难成大事；一个企业如果没有团队精神将成为一盘散沙；一个民族如果没有团队精神也将难以强大。没有团队精神，组织内的成员就不会协调一致地行动，甚至会产生内耗，这样就不会产生整体大于部分之和的协同效应。所以，人多不一定力量大，必须具有团队精神，才能发挥整体大于部分之和的协同效应。

微软向世界正式推出Windows 95产品时，进行了一场声势浩大的市场推广活动，它整合了营销沟通中的各个层面，包括公共关系、名人背书、事件行销、广告和零售刺激。所有的这些沟通活动展示了整个营销沟通的伟大力量，同时也体现了微软营销部门和所有参与这次活动的其他公司的统一团队精神。这场令人叹为观止的营销传播活动在全球持续进行，前后历时24个小时，活动费用超过二亿美元。整个营销活动从新西兰首都惠灵顿开始，首先力推第一张Windows 95软件盘。随后，活动向西移至澳大利亚，一个巨大的Windows 95箱柜被拖船运送到悉尼港。这次营销活动中的几个亮点值得许多营销人士研究和借鉴。

其中，最令人惊奇的是：微软在波兰做宣传时，租了一艘全封闭的潜水艇装载记者。微软用全封闭没有窗户的潜水艇作宣传，目的很明显，它暗示着“如果人类生活在没有窗户（Windows）的世界上，生活将会是怎么样？”另外一个亮点是，微软在西班牙举办了一场与微软总裁比尔·盖茨当面对话的会议。此外，微软公司在美国总部举办的一场Windows 95嘉年华会也值得众多业内人士推崇。这场嘉年华会通过互联网向全世界现场直播。当晚，嘉年华会进行到最后时刻，微软总裁比尔·盖茨和美国著名电视节目“今晚秀”（Tonight show）的主持人杰·雷诺一起登场亮相，把这场大型的市场营销传播活动推向高峰。

这么一场声势浩大的市场营销传播活动需要投入大量的物力、财力和人力，一个团结、步骤协调一致的团队在其中所起的作用显而易见。120多家公司受雇于微软，在这次大型的市场推广活动中出谋献策，制订有效策略并执行，为这次活动的成功做出了巨大的贡献。几千人组成的团队参与了这场新产品推向世界的市场营销活动。组成人员中包括微软的高层管理人员、公司外部的软件销售商和当地的零售商。一个由60人组成的公司营销团队专门从事整个活动的协调工作。每一个微软产品部门则专门负责制订和执行自己的促销计划。当地的零售商为了配合“午夜疯狂”推广活动，专门在午夜过后开店，开店时间持续95分钟（暗示Windows 95），吸引了众多媒体的注意力。（李慧波．团队精神．北京：新华出版社，2004．）

2．团队精神与个人英雄主义

个人英雄主义和团队精神的矛盾，其实就是人的本性和人的社会化之间的矛盾。一个好的团队应该鼓励和正确引导员工个人能力的最大发挥和个人英雄主义欲望的正常展现。

21世纪的竞争态势已经很明显，一个伟大的团队远远胜于英雄个人的作用。2004年雅典奥运会上梦六队的失利，NBA中巨星云集的湖人队败给没有大明星的活塞队，都说明了这一点。

一个好的团队应该鼓励和正确引导员工的个人能力的最大发挥和个人英雄主义欲望的正常展现。如果展示在你面前的是由一个个英气勃勃、个性凸显的“个人英雄”组成的团队，你不认为这个开放和宽容的团队才是企业更有活力的源泉吗？

要想使个人英雄主义达到适宜火候，还需要依靠一定的组织机制和制度去规范、约束。正如法律和伦理对人的社会行为的规范一样，合理而有力的制度约束对个人英雄主义并不构成矛盾，反而能从制度上更大程度保证每一个“个人英雄”的魅力和能力的充分体现，以及“个人英雄”之间的相互激励和配合，从而形成团队合力。

团队合作能力是如何形成的呢？从企业大的方面来说，就是要在企业内部培育相互信任、相互鼓励、轻松协调的企业工作氛围。

企业员工之间表现出足够的信任度，这种信任不仅包括对个人品质素质的信任，而且包含对专业能力的信任。相互间的无端猜测与怀疑不能使员工为了团队的共同目标而竭诚合作。从员工小的方面来讲，在一个团队中，随着知识型员工的增加，每个成员的专长可能都不一样，每个人都可能是某个领域的专家；所以任何成员都应该保持谦虚诚恳的工作作风，要敢于作自我检讨不断完善自我，应该具备豁达的胸襟，肯定他人的强项与优点。

三、团队的有效沟通

1．从团队领导角度看，必须从以下方面进行有效沟通

（1）向成员展示清晰的团队目标。在团队里，要进行有效沟通，必须明确目标。对于团队领导来说，目标管理是进行有效沟通的一种解决办法。在目标管理中，团队领导和团队成员讨论目标、计划、对象、问题和解决方案。由于整个团队都着眼于完成目标，这就使沟通有了一个共同的基础，彼此能够更好地了解对方。即便团队领导不能接受下属成员的建议，他也能理解其观点，下属对上司的要求也会有进一步的了解，沟通的结果自然得以改善。如果绩效评估也采用类似办法的话，同样也能改善沟通。

（2）在团队内部建立建设性意见交流的气氛。在团队内部，允许不带个人冲突和偏见的不同意见存在，支持在可接受的范围内进行不同实验。鼓励团队成员间坦诚交流、信息共享，建立定期的信息反馈机制。

（3）用好“刺头”式成员。每个团队里都有可能有一些狂妄自负、根本不把任何人放在眼里的成员。这些人或拥有某一方面的不可替代资源（比如背景），或聪明、好动，是某一方面或某几方面的专家，充满创新精神或者野心勃勃，对成功以及与成功相关的东西（金钱、职位、权力等）具有极其浓厚的兴趣。他们不会循规蹈矩，也不会轻易地被权威所折服。管理者最头痛的是，这些人不仅仅在专业上有一套，往往在团队内“兴风作浪”也很有一套。

对前者，团队领导应在与之保持一定的距离的同时，充分利用其资源，并对其工作中的上佳表现给予适当的表扬；对后者，团队领导应给予足够的重视，为他们提供施展才华的机会。

2．对于团队的个体成员来说，要进行有效沟通，可以从以下几个方面着手

（1）必须知道说什么，就是要明确沟通的目的。如果目的不明确，就意味着你自己也不知道说什么，当然也不可能让别人明白，当然也就达不到沟通的目的。

（2）必须知道什么时候说，就是要掌握好沟通的时间。在沟通对象正大汗淋漓地忙于工作时，你要求他与你商量下次聚会的事情，显然不合时宜。所以，要想达到沟通效果，必须掌握好沟通的时间，把握好沟通的火候。

（3）必须知道对谁说，就是要明确沟通的对象。虽然你说得很好，但你选错了对象，自然也达不到沟通的目的。

（4）必须知道怎么说，就是要掌握沟通的方法。你知道应该向谁说、说什么，也知道该什么时候说，但你不知道怎么说，仍然难以达到沟通的效果。沟通是要用对方听得懂的语言——包括文字、语调及肢体语言，而你要学的就是通过对这些沟通语言的观察来有效地使用它们进行沟通。

3．无论是领导还是成员，沟通都要从细节入手

许多团队抱怨良好的沟通实在太难实现了，为什么呢？就因为他们没有注意到细节。在沟通的过程中粗心大意、马马虎虎，最终空有完善的规章制度却形同虚设。沟通从细节入手，主要注意以下几点。

（1）无论是领导还是普通成员，在沟通中不要带有个人情绪，要克制感情，保持冷静。因为情绪的波动容易造成对信息的接受与理解产生偏差。同时还需要注意非语言提示，比如，眼色、脸部表情、身体动作示意等。这些细微处是团队负责人和组织者必须重点关注的。

（2）团队的领导和成员都要学会积极倾听。积极的倾听是对信息进行积极主动的搜寻，而单纯的听则是被动的。积极倾听表现为接受，即客观地倾听内容而不作判断。因为当我们听到不同意的观点时，会在内心阐述自己的想法并反驳他人所言，这样会漏掉一些信息。积极的倾听者就是接受他人所言，而把自己的判断推迟到说话的人说完以后。团队成员如果能做到积极倾听，往往可以从沟通中获得说话者所要表达的完整信息；反之只能得到只言片语，错失至关重要的部分。这是需要团队负责人和组织者刻意去培养的。

（3）所有人都要尝试换位思考。把自己置身于说话者的位置上，努力去理解说话者想要表达的含义。很多时候需要暂停自己的想法和感觉，不轻易打断说话者的讲话，从说话者的角度调整自己的所观所感，这样可以进一步保证自己理解说话者的本意。

（4）选择合适的时机要求说话者“复述”。在沟通过程中，有时听不清楚，这时请求说话者多说几遍有很大好处。据统计，很多沟通问题是由于误解或不准确造成的。解决这一问题的最好办法就是注重反馈，即让接受者用自己的话复述信息，如果传递者听到的复述恰如本意，则可增强理解与准确性。同时说话者也会觉到对方确实在认真听自己的讲话，从而感受了一种尊重。

四、有效处理团队冲突

每个商务人员每天都生活在一个团队中，不可避免地，团队成员间会发生很多冲突。如何处理这些冲突，是每个成员都要了解的，作为管理者更要学会处理冲突。

团队冲突的处理有以下五种方式。

1．竞争方式

竞争方式适用于紧急又重要的事情，它能够节省时间，节省决策的成本，可以尽快地达成一个结论，以优先保证重要的紧急的工作。其优点是：迅速，能立即做出决定。缺点是：解决任何问题凭的是权力和压力，不考虑他人的利益。

一提起竞争，就让人想到两败俱伤的结局，就认为竞争是不好的，不可取的。其实并非如此，并不是在任何情况下采取竞争的方式都是不可取的。在某些情况下，采取竞争策略是行之有效而且是十分必要的，在有些情况下必须使用竞争方式。

那么，在什么情况下应采取竞争策略呢？

（1）处于紧急情况下，需要迅速果断地作出决策并要及时采取行动时。例如，“有一份重要合同明天就要与其他公司签约了，你们部门如果不管这件事，我们部门就要管了”。

在这种情况下，最好的策略就是竞争。假如双方都采取回避的策略，谁都不管，势必会影响公司按时签约，从而使公司的利益受到损失。

（2）要实施一项不受团队成员欢迎的重大措施时。例如，财务部决定缩减公司开支，严格公司报销制度。

这种情况下财务部必须采取竞争策略。对于公司员工来说，没有哪一个员工不希望公司的规章制度松一些，但公司要缩减开支就必须这样做。假如财务部采取迁就或妥协的策略来对待公司的财务制度，就是对公司不负责任。

2．回避方式

即处理事情时不合作也不武断，你不找我我也不找你。适用于不紧急也不重要的工作。其优点是不发生冲突、避免矛盾，个人得益；缺点是公司受到损害，很多工作没有人去做，工作积压。

不要以为回避就是不负责任，其实并非如此。使用回避的方法，在处理不重要也不紧急的工作的时候，回避的效果往往是最好的。有些没必要今天去解决的事情可以放到明天或更晚一点。因为人的精力是有限的，解决的问题总要有个先后顺序，先解决重要紧急的，其他不重要、不紧急的事情，可以采取回避的方式，先把它放一放，等有时间了再去处理。

在实际工作中，许多时候采取回避的策略会得到意想不到的结果。

什么情况下应采取回避的策略呢？

（1）发生冲突的事情微不足道，或者是还有更紧迫、更重要的问题需要解决。例如，行政部下达通知，销售部经理问：“这个通知别的部门都是十五日收到，我们怎么是十六日收到？”

（2）当你认识到不可能满足你的要求和愿望时。例如，我今年关心的是涨工资，而今天是评先进，我并不感兴趣，所以我不关心自己能否评上，也就没有劲头去跟他们争论。

（3）当收集信息比立刻决策更重要时。例如，我们感觉销售部在东北区的市场推广计划中存在问题，没有按计划来做。这时如果直接指责他们，会引起冲突，所以我们要事先搞清楚是怎么回事。

（4）当一个问题是另一个更大问题的导火索时。例如，销售部的销售奖励政策大家都很不满意，以前多次讨论说要改。这时，如果销售部经理提出对手下的某一个特别优秀的或特差的业务员，采取特别的奖励或惩戒办法，就会引起更大的冲突。所以不能急于处理这件事情（特别的奖励或惩戒）。

（5）当你认为部门之间职能划分不清楚，但现在又不影响工作时。例如，在一个新成立的公司，财务部就年度审计问题给各部门下达了详细的规范要求，但目前各部门还没有认真领会，双方现在不必纠缠此事。

这时假如利用竞争的方式解决部门之间的冲突，就不太合适。因为公司刚刚成立，要做的事情很多，这时部门职能划分与公司的其他事情比起来是小事，没有必要在这点小事上花费太多的时间和精力。

（6）当发现不是解决问题的最佳时机。例如，人事部经理没有按计划为软件开发部招聘到程序员。软件开发部经理正想去找他问。走到路上，他听说人事部经理正在为某某事情生气呢！于是决定不去了。

如果软件开发部经理采取竞争的方式与人事部经理正面接触，去谈为软件开发部招聘的事，本来人事经理心里正有气没有地方撒，搞不好会把矛盾引到自己身上，甚至还会产生更大的冲突，会成为其他问题的导火索。在这种情况下，最好是采取回避的策略，暂时先回避一下，以后再说。

3．迁就方式

这种方式就是牺牲一方的利益，满足对方的要求。它适合于紧急而不重要的工作。其优点是：尽快地处理事情，可以私下解决，不用找上司，可以维护比较好的人际关系。缺点是：本身并没有解决问题，岗位职责没有得到维护。

不要以为迁就说明自己软弱，就是害怕对方。一些职能部门就是给其他的部门提供服务的，很多情况下采取迁就的方式其实是一种变通，这不是对原则的违反，也许有些规定本身就不适用于所有的情况，采取迁就的方式很容易化解冲突。

迁就往往是先退一步，为的是后进一步。

什么情况下可以采取迁就的策略呢？

（1）当你发现自己是错的时。例如，市场部本月有好几次加班，由于他们没有把加班单及时交给人力资源部，所以加班费没有按时发下来。这显然是市场部的责任，这种情况下市场部应该去找人力资源部说明是自己没有及时交加班单引起的，并承认错误。

（2）当你想表现出自己通情达理时。例如，象前面的例子，既然市场部已经承认是自己的错，责任在自身，以后早点把加班单送过来，人力资源部就应该原谅对方，表现出自己的通情达理。

（3）你明知这个问题对别人比对你更重要。例如，前面例子中人力资源部坚持的是公司的考勤制度，制度是绝对不能随便受到破坏、受到挑战的。显然制度比几十元钱的加班费更为重要，你显然应该知道不要向制度挑战。这时，你可以迁就人力资源部的态度不好等。

（4）当别人给你带来麻烦，但这种麻烦你可以承受时。例如，本月销售部交来的报表，有许多格式填得不对，财务部人员想销售部也不常犯这种错，于是他们就花了一个多小时的时间改报表。

（5）当融洽和稳定至关重要时。例如，公司进行一项重大的推广计划，这项计划关系到公司的生死存亡问题，市场部和软件开发部为谁写这个产品说明书争论不休，这是没有必要的。这时采取迁就策略是最恰当的。

（6）当你允许别人从错误中得到学习和经验时。例如，人力资源部收到各部门报来的人员需求表，看到上面填得五花八门。这时，可以采取迁就的办法，以后在适当的时候再和他们讲清楚应该怎么填写。

（7）为了对以后的事情建立起责任感时。例如，刚刚来到公司的任经理为软件开发部招聘软件工程师，但由于任经理对情况不熟悉，结果招来的人软件开发部不满意。任经理主动上门检讨自己，听取软件开发部对招聘工作的意见和要求。

4．妥协方式

即双方各让半步，在一定程度上满足对方的一些要求。它同样适用于解决紧急而不重要的工作。其优点是双方的利益都照顾到了，比较快或能够及时达成共识。缺点是一些根源性的问题没有解决。

妥协表面上看是双方都后退了一步，好像是双方都吃了亏，实际上是双方都达成了目标。

什么情况下应采取妥协的策略？

（1）当目标十分重要，但过于坚持己见可能会造成更坏的后果时。例如，计算机公司的软件开发一部、二部就联合开发一种新软件的具体合作事宜想达成一个协议，由于种种原因一直没有达成，而双方又都不具备独立开发的实力。这时国家一项重点工程正准备招标这种新软件产品，于是两个软件开发部决定在双方合作条件上各做出一些让步，使双方达成协议共同开发这种新软件产品，以便在竟标中获胜，从而使双方获利。

在这种情况下，如果软件开发一部、二部采取竞争的策略，双方谁也不让步，双方的实力又都不够，可能中标的就是其他具有实力的公司。最后的结局会是双方都劳民伤财，而没有结果。

如果两个部门都采取回避的策略。两个部门谁也不理谁，自己又都知道自己没有竞标的实力，而默默地放弃参加竟标。这样两个部门都会失去一次发展自己公司的机会。

最好的办法就是双方都采取妥协的策略，你让三分，我让三分。从而使两个部门增加了竞标的实力，使双方都能获利或减少损失。

（2）当对方做出承诺，不再出现类似的问题时。例如，如果销售部的报表需要财务部花很大的力气来修改，这时如果销售部经理承诺以后不再发生此类问题，财务部可以采取的办法是：“好，这次就算了，下不为例”。

（3）当为了对一个复杂的问题达成暂时的和解时。例如，由于用人部门对于职位说明书的填写不准确，往往使人力资源部招来的人，不能满足用人部门的准确要求。但是，如果要解决这个问题，就需要公司进行整体的组织设计和职位分析，而这项工作没有几十万元和几个月的时间是完不成的。这时用人部门可以和人力资源部达成暂时的和解：由用人部门先提出招聘的条件，由人力资源部进行修改完善，再由用人部门加以确认之后即可。

（4）当时间十分紧迫需要采取一个妥协方案时。例如，我们经常在工作中会出现第一套方案、第二套方案、第三套方案，就是为妥协用的。

5．合作方式

即双方彼此尊重，不牺牲任何一方的利益的方式。它适合于解决不紧急而重要的工作。其优点是：能够彻底地解决冲突双方的问题，并找出解决此类问题的办法，而且通过事先的约定，防止下一次类似问题的发生。缺点是：成本太高，双方需要来回地沟通。

合作是五种冲突处理策略中最好的一种。通过事先的沟通达成共识，既满足了自己的愿望，同时也站在对方的立场上为对方的利益考虑。对于很重要，但不是特别紧迫的，有时间进行沟通的问题，必须采取这种策略。

什么情况下可以采取合作的策略？

（1）当你发现两个方面都很重要并不能进行妥协时。例如，财务部要出台新的财务管理办法，这件事与销售部、行政部的关系最为密切，因为销售部和行政部在费用方面比较特殊。财务部事先与这两个部门进行沟通，为的是既能坚持财务制度，又便于这两个部门报销费用。这两个部门要考虑怎样才能既使本部门报销时方便又要遵守公司的财务制度。

在这种情况下，如果采取回避、迁就、妥协的策略来处理冲突，都会使双方的利益，以致公司的利益受到损害，造成公司的财务制度不够严密，或是销售部、行政部的工作效率被人为地降低。

（2）当你需要了解、综合不同人的不同意见时。例如，公司将进行整体的品牌推广，这件事不只是企划部的事情，它涉及到产品开发、市场定位、销售、企业文化……，也就是说，需要听取发展部、市场部、销售部、人力资源部的意见。这就需要合作。

（3）当部门之间在主要的职责上相互关联时。例如，市场部作一个大的推广计划，这个计划的成败实际上要在销售的业绩上得到体现和检验，而销售业绩又是销售部工作的结果，这时市场部不能离开销售部。两个部门的业绩是相关的，这时就必须采取合作的方式。

（4）当有可能扩大双方共同的利益时。例如，前面例子中软件一部、二部可以不合作，各自有各自的业务范围，但是合作可以扩大双方的利益。对于软件一部、二部来说，及早建立合作关系和战略，比应急的妥协要好得多。

合作需要成本，需要时间和精力，所以应该处理不紧急的工作。另外，合作的方式是用来解决原则性的重要的工作，事先要规定一些重要的内容，把合作的模式建立起来，以达到更好的管理和团队合作的目的。

第二节　与上司沟通

罗军是某公司的销售主管，他能力出众、性格热情，刚到公司半年就成了公司里的销售明星，颇得大老板赏识，大老板总在会议上夸赞他，并号召大家向他学习。这种情况下，直接上司的态度越来越古怪了，在公司里对罗军是爱理不理；但罗军只要出了公司，不管是在拜访客户还是在去拜访客户的路上，甚至在晚上10点请客户吃饭的时候都会接到他的“关心”电话：“这个客户联系到哪一步了？他觉得我们公司怎样？他对合同还有什么不满意的？他对价格还有异议吗……”。

最初的抱怨过后，罗军开始想办法。鉴于上司是怕自己弄权，所以他的第一招就是主动接近上司，把自己的每一个计划告诉上司，并故意留下破绽装成很笨的样子请教上司；老板再夸他的时候，罗军就谦虚的归功上司，说强将手下无弱兵，自己的业绩都是上司教出来的等客套话。种瓜得瓜，慢慢的罗军发现上司的态度多云转晴了，似乎放了心的上司，开始告诉罗军，不要这么婆婆妈妈的，大部分事他自己可以作决定——当然，罗军也懂得，作完决定再到上司那里备个案，一直遵循着多汇报工作进展，不擅作主张等明哲保身职场潜规则的罗军在后来成了上司最倚重的下属。

本案例中，罗军能够重新获得上司的信任，得益于罗军根据上司的性格特点和管理风格，有效地运用了与上司沟通的策略。

一、领导行为方式分析

1．领导行为方式的含义

领导行为方式，是一种具有权威性与结果性的组织行为方式和社会行为方式，是领导主体以其特定的作风、习惯、性格、态度、倾向、思想和教育素质在特定的领导环境制约下形成的、对领导客体做出反应并施加影响的基本行为定式。

2．领导行为方式的类型

领导行为方式有以下几种类型。

（1）按照权力的控制程度来划分，可以分为集权式、分权式和均权式领导。

（2）按照领导者所管理的重点来划分，可分为重事式、重人式和人事并重式领导。

（3）按照领导者的领导风格划分，可分为专断式、民主式和放任式。

3．领导行为理论

（1）利克特的领导模式。1961年，利克特在《新管理模式》一书中把领导方式归纳为四种基本模式。

①专权独裁式。是指权力集中在最高一级，下属无任何发言权。管理者对下属缺乏信任，商务组织的目标设置和决策都由领导者决定，直接布置任务让下级执行。下属只是执行一系列的命令，而无权参与决策，上下级之间缺乏信任，很难进行有效地沟通。这种领导作风要求下级绝对服从与忠诚，并认为决策是领导层的事情，下级只要执行就好。

②温和独裁式。这种领导方式，权力虽然控制在最高一层，但中下层也能得到部分的授权，管理者和下属之间有一种“主仆般”的信任，下属可以部分地参与决策。

③协商式。是指商务组织中重要的决策权仍在最高一级，次要的问题交给中下层去做决定。上司对下属有相当程度的信任，上下级之间的沟通较多。

④参与式。这种类型的领导完全信任下属，上下处于平等的地位。出现矛盾与问题，双方民主讨论协商，员工可以广泛地参与商务组织的决策、报酬制定、机构设置、方法改进、实施评估等整个活动过程。领导者能够发动下级讨论，共同商议，集思广益，然后决策。参与式的领导风格能够做到上下融洽，左右协调，齐心协力地工作。

（2）勒温的领导性格类型。德裔美籍心理学家勒温等人，把领导人物的性格划分为三种类型专制型、民主型和放任型。

①专制型领导及其团体的特点。专制型领导在决策方式上，把权力完全集中在自己手中，实行个人独裁领导；在组织方式上，个人独断专行，一切由个人决定，对下属实行命令主义，不重视下属的意见，下属只能执行他的决定；在工作指导方式上，主要依靠个人的能力和知识经验来指导团体和下属的工作，而下属往往不了解工作的全过程与最终目标；在评估方式上，主要依靠个人去检查工作执行情况，并根据个人的好恶，表扬或批评下属的工作成果。

这种类型团体经过严密的管理，在机械化、程序化的作业中，团体的工作效率较高；在领导与团体成员之间，社会心理距离很大，领导对团体成员麻木不仁，成员对领导存有戒心和敌意，团体成员之间缺少人际沟通的机会，彼此之间表现冷漠，关系紧张，合作性较差；团体成员对领导往往唯唯诺诺，缺乏主动性和创造性；领导一旦离开，团体常常会陷入混乱，甚至导致瓦解。

②民主型领导及其团体的特点。民主型领导在决策方式上，鼓励下属最大程度地介入和参与决策，所有的目标、方针和策略均由团体集体讨论确定，领导以平等的身份参加讨论，并积极加以指导；在组织方式上，领导把权力下放，努力避免阶梯式多层次的权力结构；在工作指导方式上，领导重视其下属的能力和知识经验，让团体成员了解工作的目标、内容和程序，并让成员有一定的工作自主权，领导以自己的人格和心理品质影响团体成员，成员愿意听从领导的指挥和领导；在评估方式上，领导依据团体的意志和客观的事实评价成员的工作成果。

此类团体成员具有责任感和主人翁感，有较强的工作动机，可以在一定程度上自己决定工作的方式和进度，因而工作效率较高；在领导与团体成员之间，社会心理距离很近，双方是民主与平等的关系，能够互相尊重；由于团体成员积极参与，因而表现出的主动性、创造性和满意感较高；在团体成员之间，有较多的人际沟通和交流的机会，因而减少了团体内部的紧张与冲突，人际关系协调，合作性较强；这种团体具有较强的稳定性和凝聚性。

③放任型领导及其团体的特点。放任型领导对工作缺乏积极性和主动性，把权力下放给每一个团体成员，采取无为而治的态度，实行无政府管理；在决策过程中放弃领导职责，缺乏个人远见，一切措施由团体成员自我摸索，自行确定，领导不插手，不干扰；他们只布置工作任务，在工作中放任自流，既不监督执行情况，也不检查评估工作成果。其团体成员缺乏责任感和工作动机，放任自流，毫无组织性和纪律性；团体活动只达到社交目标，而达不到工作目标；工作效率很低，人际关系混乱。

（3）领导行为四分图理论。这是美国俄亥俄州大学提出的一种领导方式的理论，又称俄亥俄模式。从1945年开始，斯多迪尔等人首先展开了对领导行为的研究。研究组使用了1790多种刻画领导行为的问题以收集被试者的反应，最后统计出两个基本的领导行为维度，即“关心人”（关怀维度）和“关心组织”（结构维度）。用这样的标准进行划分，可以非常容易地将任意领导者的行为投影在一个“四分图”上（如图7.2所示）。

从图7.2中可以发现，关心人和关心组织虽然是相互独立的两种领导行为维度，但领导功能的两个维度并不互相排斥，它们可以任意搭配。人们经过研究发现，越是在两个维度上的值均高的领导者，其领导效能越好。换而言之，既重视人际关系，又重视抓工作组织的领导行为将收到最佳效果。

图7.2　领导者行为四分图

（4）领导方格图理论。1964年，美国得克萨斯大学的布莱克（Black）和莫顿（Mouton）在领导行为四分图理论基础上提出反映领导方式的理论。他们按照对员工的关心和对工作的关心的两个变量画成如图7.3所示的领导方格图。

在5种领导类型中，9.9型的领导方式最有效，因此，领导者应客观地分析自己的领导方式，将自己的领导方式转化为9.9型。

图7.3　领导者行为方格图

二、领导性格分析

性格是指一个人与其他人不同的心理特征，是指每个人在现实中与环境相适应的习惯化了的行为方式。

性格表现既包括行为的方式又包括实践的方式和思维、意志、情感等心理活动的方式。这些心理特征在类似的情境中不断出现，具有一定的稳定性，这便形成人们独特的性格。性格是个性最鲜明的表现，是个性心理特征中的核心特征。性格不仅与气质、智力（综合能力）的关系非同一般，而且，性格还具有情感特征和意志特征。

领导们也有着各自不同的才智、个性、身体特征，现在让我们来看看领导的性格有哪些类型。

（1）安全保守型。这是最常见的领导类型。他们通常不愿在决策时冒风险，不求有功、但求无过；愿意先看准一件事情，做好各种计划之后再开始实施；愿意一步一个脚印，稳扎稳打。这种领导适合守业。他们可以和生意上的客户建立良好的人际关系，但有时太本本主义和经验主义，反而会失去判断的准确性。这种领导为了在工作上不出错，对上级领导言听计从。虽然这种领导很能取信于他的领导，但可能会招致下属的不满。

（2）优柔寡断型。这种领导常常因为思虑过度而错过了决策的时机，虽然理想和设计是好的，但付诸行动时却非常困难。因此，工作上易产生焦虑感。面对这样的领导，部下容易心生不满或看穿上司的焦虑心态而阳奉阴违。而且这种领导让他的部属很难掌握他的想法，无法全身心地投入工作致使部属丧失工作的冲劲。

（3）刚愎自用型。这种领导过度自信。无论是对自己的能力还是对自己的事业，凡事都想尝试，做任何事都有良好的自我感觉，但有时缺乏自知之明。做事情太过强硬，虽然有冲劲、有胆量，令人敬佩，但由于过分自信，会显得目中无人、自以为是，不太容易听进去别人的建议和意见。这种行事风格易引起部属的反感，会发生人际关系问题。

（4）性格粗犷型。性格粗犷的领导凡事显得大大咧咧，有的时候还不拘小节，可能还会显得健忘。但是这样的领导做事干脆，勇于创新，有胆量，有魄力，胸怀宽广，对事情不会斤斤计较。性格粗犷的领导喜欢用豪爽的干部。但这种领导有时对下属的体谅不够。

（5）作风细腻型。作风细腻型的领导观察问题细心周到，对下属也是非常地体贴，这种领导稳重可靠，有的时候可能会缺乏一点冒险的精神。这种领导喜欢用稳重的干部。

（6）理想完美型。所谓理想完美型的领导，是说这种领导的性格完美无缺，既不乏冲劲，也不乏细心周到，这种领导非常难得，所以称之为完美型的领导，是因为他们只存在于理想中。面对重大问题他可以正确分析周围情况，找出最好的解决方法，所以，深受下属的信赖。

三、如何与上司沟通

1．与上司沟通的基本原则

与上司沟通的基本原则包括尊重而不吹捧，请示而不依赖，主动而不越权，简约沟通和多渠道沟通相结合几个方面。具体表述如下。

（1）尊重而不吹捧。作为下属，要充分尊重上司，在各方面维护上司的权威，支持上司的工作，这也是下属的本分。首先，对上司工作上要支持、尊重和配合；其次，在生活上要关心；再次，在难题面前解围，有时上司处于矛盾的焦点上，下属要主动出面，勇于接触矛盾，承担责任，排忧解难。

（2）请示而不依赖。该请示的不能擅自做主，该做主的不能事事依赖上司，要把握好这个度。一方面，下属不能事事请示，遇事没有主见，大小事不做主。另一方面，该请示汇报的必须请示汇报。

（3）主动而不越权。对工作要积极主动，敢于直言，善于提出自己的意见。不能唯唯诺诺，四平八稳。在处理同上司的关系上要克服两种错误认识：一是上司说啥是啥，叫怎么着就怎么着，好坏没有自己的责任；二是自恃高明，对上司的工作思路不研究，不落实，甚至另搞一套，阳奉阴违。但是，下属的积极主动、大胆负责是有条件的，要有利于维护上司的权威，维护团体内部的团结，在某些工作上不能擅自超越自己的职权。

（4）简约沟通和多渠道沟通相结合。商务管理人员与上司沟通时应言简意赅，努力提高信息交流的质量，事先要将信息加工、提炼、压缩，并采取多种沟通方式进行沟通。而且，不能局限于就事论事式的沟通，应该尽量拓宽沟通渠道并采用多种方式沟通。

2．与上司沟通的技巧

由于个人的素质和经历不同，不同的上司就会有不同的上司风格。仔细揣摩每一位上司的不同性格，在与他们交往的过程中区别对待，运用不同的沟通技巧，会获得更好的沟通效果。这里仅列举几种主要的类型及沟通技巧。

（1）与专权型上司沟通的技巧。对这类人而言，与他们相处，重在简明扼要，干脆利索，不拖泥带水、弯抹角。

此外，他们很重视自己的权威性，不喜欢部下违抗自己的命令。所以应该更加尊重他们的权威，认真对待他们的命令，在称赞他们时，也应该称赞他们的成就，而不是他们的个性或人品。

（2）与温和独裁型上司沟通的技巧。要明确自己的授权范围，凡事多向上司汇报，多让上司审核，学会将原则性、规范性和灵活性、主动性很好地结合起来。

（3）与协商型上司沟通的技巧。要多采取非正式的沟通形式，要把握好向上司进言的方法和时机，要努力在上司和下级员工之间搭起沟通的桥梁。

（4）与参与式上司沟通的技巧。面对这一类型上司，切记要公开赞美，而且赞美的话语一定要出自真心诚意，言之有物，否则虚情假意的赞美会被他们认为是阿谀奉承，从而影响他们对你个人能力的整体看法。

3．说服上司的技巧

对于上司的指示，要认真执行。那么，怎样说服上司，让上司理解自己的主张、同意自己的看法呢？

（1）选择恰当的提议时机。刚上班时，上司会因事情多而繁忙，到快下班时，上司又会疲倦心烦，显然，这都不是提议的好时机。总之，记住一点，当上司心情不太好时，无论多么好的建议，都难以细心静听。那么，什么时候会比较好呢？应该在上司刚刚处理完清晨的业务，有一种如释重负的感觉，同时正在进行本日的工作安排时，适时的以委婉方式提出自己的意见，会比较容易引起上司的思考和重视。还有一个较好的时间段是在午休结束后的半个小时里，此时上司经过短暂的休息，可能会有更好的体力和精力，比较容易听取别人的建议。总之，要选择上司时间充分、心情舒畅的时候提出改进方案。

（2）资料及数据都应具有说服力。对改进工作的建议，如果只凭嘴讲，是没有太大说服力的。但如果事先收集整理好有关数据和资料，做成书面材料，借助视觉力量，就会加强说服力。

A主管：关于在通州地区设立灌装分厂的方案，我们已经详细论证了它的可行性，大概3～5年就可以收回成本，然后就可以盈利了。请董事长一定要考虑我们的方案。

B主管：关于在通州地区设立灌装分场的方案，我们已经会同财务、销售、后勤部门详细论证了它的可行性。根据财务评价报告显示，该方案在投资后的第28个月财务净现金流由负值转为正值，这预示着该项投资将从第三年开始盈利，经测算，该方案的投资回收期是4～6年。从社会经济评价报告上显示，该方案还可以拉动与我们相关的下游产业的发展。这有可能为我们将来的企业前向、后向一体化方案提供有益的借鉴。与该方案有关的可行性分析报告我已经带来了，请董事长审阅。

上述两位主管的报告，显然B主管更具说服力，所以，上司感到比较满意。只有摆出新方法的利与弊，用各种数据、事实逐项证明，才能让上司不认为你有头脑发热、主观臆断的嫌疑。

（3）设想上司质疑，事先准备答案。上司对于你的方案提出疑问，如果你事先毫无准备，吞吞吐吐，前言不搭后语，自相矛盾，当然不能说服上司。因此，应事先设想上司会提什么问题，自己该如何回答。

（4）说话简明扼要，重点突出。在与上司交谈时，一定要简单明了。对于上司最关心的问题要重点突出、言简意赅。如对于设立新厂的方案，上司最关心的还是投资的回收问题。他希望了解投资的数额，投资回收期，项目的盈利点，盈利的持续性等问题。因此你在说服上司时，就要重点突出，简明扼要地回答上司最关心的问题，而不要东拉西扯，分散上司的注意力。

（5）面带微笑，充满自信。在与人交谈的时候，一个人的语言和肢体语言所传达的信息各占50％。一个人若是对自己的计划和建议充满信心，那么他无论面对的是谁，都会表情自然；反之，如果他对自己的提议缺乏必要的信心，也会在言谈举止上有所流露。试想一下，如果你的下属表情紧张、局促不安地对你说：“经理，我们对这个项目有信心。”你肯定从他的肢体语言上读到了“不自信”这三个字，因此也不太敢相信他的建议是可信任的。同样道理，在你面对自己的上司时，要学会用你自信的微笑去感染上司、征服上司。

（6）尊敬上司，勿伤上司自尊。最后要注意一点，上司毕竟是上司，因此，无论你的可行性分析和项目计划有多么完美无缺，你也不能强迫上司接受他们。毕竟，上司统管全局，他需要考虑和协调的事情你并不完全明白，你应该在阐述完自己的意见之后礼貌地告辞，给上司一段思考和决策的时间。即使上司不愿采纳你的意见，你也应该感谢上司倾听你的意见和建议，同时让上司感觉到你工作的积极性和主动性即可。

第三节　与下属的沟通

今天的商务组织面临的是一个瞬息万变的环境，商务组织的管理者面临的是许多不确定的问题和大量复杂的信息。不同的下属需要不同的沟通技巧。有经验的主管会针对下属性格、情绪的不同，有的放矢地进行沟通与批评。国内企业的基层主管在与下属的沟通、批评、协调方面，方式单一直接，不仅达不到预期效果，反而使下属产生抵触情绪。因此，如何与不同的下属进行沟通，是领导必备的一项基本技能。

一、与下属沟通的意义

商务组织领导深入实际，实行与下属的直接沟通，具有十分重要的意义。

（1）加强沟通有利于商务组织的信息反馈和跟踪，为下属营造良好的工作氛围。企业中的一般员工都会有沟通的欲望，不管他们沟通的目的是什么，他们都渴望获得企业内部更多的信息，无论这信息是好是坏。而一般管理者虽然都认为沟通很重要，但在实施时却思虑再三，生怕一个信息的发布会引起员工不同程度的反弹，从而影响自己的工作。一般来说，沟通的主导方在领导层，一般员工更多的是接受和被指引。沟通需要多途径、多通道，但关键是沟通是否畅通。管理者需要做的，一是搭建适合企业的沟通平台，二是做好信息反馈与跟踪。

三星电子CEO尹钟龙说：“我花了很多时间巡视公司在国内外的工作场所，从基层开始检查运营情况，听取面对面的报告，表扬他们取得的进展。这使我有机会随心所欲地与直接参与者讨论事务，从高级管理层到较低级别的职员我都能接触到。尽管许多人认为，数字技术的发展为打理全球企业业务提供了便利，但我仍认为没有任何革新能够取代通过直接讨论得到的信息真实。”

（2）加强沟通有利于得到下属对商务组织决策和组织变革的认同、理解和拥护。只有实现了有效的下属沟通，才能创造良好的内部环境，只有拥有了良好的内部环境，真实的信息才能够畅通地流动，管理者与下属之间才能建立相互间的信任，组织的各种创新和改革才能得到下属的理解和拥护。

（3）加强沟通有利于发扬商务组织内的团队精神。良好的下属沟通有助于让下属了解商务组织经营活动存在的问题及追求的目标。可以让每个下属都清楚地了解和掌握商务组织的现状，以及与他们有关的事项的重大进展，可以诱导和激励下属发扬团队精神，谋求组织目标和个人目标的实现。

二、与下属沟通的环节

商务组织的管理者需要努力强化与下属在如下四个环节中的沟通。

（1）开始阶段。利用招聘广告、交谈、商务组织简介以及传布等方式吸引、选择、教育新下属。

（2）工作阶段。在这一阶段可通过多次直接和间接的沟通，对下属提供指导及有关的信息。

（3）鉴定与报酬。包括对有关奖赏、升迁、福利、特殊事项以及优胜奖励等的条款解释。

（4）解雇或中止工作。包括解雇、罢工、设备损坏、自然灾害、职务的裁减或单位的撤销的说明解释工作。

此外，应通过让下属了解商务组织经营活动存在的问题及追求的目标，掌握商务组织管理现状和了解商务组织的远景规划，强化下属对商务组织的归属感和认同感。

三、与下属沟通的方法

1．积极地倾听

通过积极地倾听，管理者可以获取重要的信息，可以了解下属所需要的信息，同时感受到下属的情感，还可以据此推断其性格、目的、需要和忠诚度。耐心地倾听可以减少下属自卫意识，管理者所传达的思想、要求就能得到下属的认同，甚至产生知音的感觉，能促进彼此的沟通了解。耐心的倾听还可掩盖沟通者自身的弱点，如果管理者对下属所谈问题一无所知，或未曾考虑，保持沉默是上策。如果管理者以一种消极、抵触的情结倾听下属谈话，他自己的发言就会毫无针对性和感染力。管理者耐心地倾听，能激发下属的谈话欲望，让下属深知自己的话有价值，他们会愿意说出更多更有用的信息。称职的倾听者还会促使下属思维更加灵活。倾听中管理者能发现下属的出发点和弱点，充分了解下属的需要和见解，这样才能有效地说服下属，并消除下属的不满和报怨，从而获取他们的信任。

2．坦诚地对话

（1）使用多渠道的内部联系。商务组织的下属来自于不同的部门，要和他们很好地沟通，商务组织的管理者必须利用多种多样的通信手段。例如，小型和大型会议、专职小组和团队小组的汇报、录像带和录音带、电子邮件、电视和传真、内部通讯和公文函件、简报通告和白板通告等都是有效交流的工具。有效地使用多渠道内部通信系统的关键是使信息简单化。真诚、坦率和明确的信息才是最有效的，中间媒介工具的选择不是问题的关键。更多的时候，管理者应选择与下属进行面对面的交流。

（2）鼓励双向交流。真正的交流只能在活跃的双向交流气氛中才能出现。目前，许多商务组织仍然将传统的、单向的、由上而下的沟通方式作为主要的组织沟通形式，如果管理者真正要和下属建立良好的关系，他们一定要从办公室里走出来，抱着真诚的愿望和下属进行交流。商务组织的领导必须要将传统的单向沟通改变为灵活的双向沟通。

（3）及时反馈。当下属们未能及时得到反馈信息时，他们往往会向最坏处想，他们会认为自己的意见和建议得不到应有的重视。不及时反馈信息甚至会产生谣言，下属们会因为不能及时得到准确消息，而产生各种各样的猜想。及时的反馈信息可以缓和由于谣言引起的关系紧张，及时报告和反馈信息能建立领导和下属们之间的有力联系，还能防患未然。

四、批评下属的艺术

批评也是一种艺术。如果管理者不懂得如何批评下属，就有可能降低部门的工作效率，甚至影响整个团队的工作情绪。因此，批评下属要注意以下几个方面。

1．批评前弄清事实

弄清事实是正确批评的基础。有些管理者一时激动就不分青红皂白对下属进行批评，而忽略了对客观事件本身进行全方位的调查。

2．考虑妥当的批评方式

批评的方式有很多种，这就需要管理者根据具体的当事人和事件进行选择。比如，性格内向的人对别人的评价非常敏感，可以采用以鼓励为主、委婉的批评方式；对于生性固执或自我感觉良好的员工，可以直白地告诉他犯了什么错误，以期对他有所警醒。另外，对于严重的错误，要采取正式的、公开的批评方式；对于轻微的错误，则可以私下里点到为止。

3．批评时问清下属犯错原因

虽然管理者可能自认为已经清楚地了解了事件的客观真相，但在批评时还是要认真地倾听下属对事件的解释。这样做有助于管理者了解下属是否已经清楚了自己的错误，也有利于管理者进行进一步的批评。有意思的是，下属往往会告诉管理者一些管理者可能并不清楚的真相。如果管理者没有办法证实这些问题，则应立即结束批评，再做进一步的调查了解。

4．不要大发脾气

有可能下属所犯的错误令管理者非常生气，但管理者千万不要在批评时大发脾气。这样做的后果是管理者会在下属面前失去自己的威信，并且给下属造成对他有成见的感觉。

5．尽量对事不对人

虽说事情都是人做的，但在批评下属时，还是要尽量对事不对人。这样做也是为了防止让下属认为你对他有成见。“对事不对人”不仅容易使下属客观地评价自己的问题、让下属心服口服；它的重要意义还在于这样可以在部门内部形成一个公平竞争的环境，使下属不会产生为了自己的利益去溜须拍马的想法。

6．不要威胁下属

威胁下属容易让下属产生“仗势欺人”的感觉，同时难免会造成管理者与下属的对立。这种对立会极大地损伤部门内部的团结和合作。如果下属感觉自己的尊严和人格受到了侮辱，很难想像他能再全心全意地为公司工作。

在下属认识到自己的错误后，管理者应该尽快结束批评。过多的批评会让下属感到厌烦。另外，管理者不应该经常将下属的某个错误挂在嘴边，喋喋不休地反复唠叨。如果在批评时，下属有抵触情绪，在批评后的几天之内，管理者应该找下属再谈谈心，消除下属可能产生的误解；如果批评后下属还没有改正错误，要认真地分析他继续犯错的原因，而不应盲目地再次批评。

第四节　小　结

一个商务组织，其内部的沟通是否顺畅，决定了该组织的凝聚力、工作效率和战斗力。其主要内容，就是团队沟通，上下级沟通的策略和艺术。

团队沟通是指在团队成员之间交换可以正确地合理地传播、接收和执行的信息。无论哪种类型的团队，都必须是高效的团队。它有赖于团队精神的塑造、团队内部的有效沟通和团队冲突的有效解决。

商务人员要与上级进行有效沟通，必须了解不同类型、不同性格的领导，然后有针对性地运用相应的沟通技巧，以期顺利地完成工作任务。

管理者要明白与下级人员沟通的意义所在。一个好的管理者，必须努力强化与下属在各个环节中的沟通，学会倾听下属意见，与下属进行坦诚对话，并掌握批评下属的艺术。

第五节　复习思考题

1．一支高效的团队应该具备什么特征？

2．什么是团队精神，它有什么作用？

3．团队如何才能进行有效沟通？

4．阐述处理团队冲突的五种方式，它们各自适用于什么情况？

5．什么是利克特的领导模式？

6．阐述勒温的领导性格类型的内容。

7．试分析一般有哪几种性格的领导，应如何有针对性地与其沟通？

8．与上司沟通的基本原则是什么？

9．说服上司，应该运用哪些技巧？

10．如何与下属沟通？

11．谈谈批评下属的艺术。

实训练习

参加学校或班级的活动时，请你观察班级间或本班成员中存在哪些负面现象（如误会、不合作、冲突等），并积极参与进行沟通，力图获得积极的效果（配合、协作、化解冲突等）。事后请进行书面总结，谈谈沟通后的效果，总结获得的经验和存在的教训。

案例分析

案例一　希和果尔公司的解散

希和果尔公司是美国一家著名的律师事务所，创立于20世纪60年代。它是以两个创始人的名字来命名的，一个是希和，一个是果尔。希和很有领导才干，而果尔则是著名的律师，他俩共同发起建立了这支杰出的工作团队。到1994年，公司已经拥有80名合伙人，200名律师，在当地的政界、银行界、地产界等很多领域影响都很大。但1994年公司合伙人投票表决，使得公司解散了。

导致公司解散的原因并不是财政问题。1993年的时候公司收入为8.5亿美元，高于1992年8.3亿这个数字。也就说对于合伙人来说，这个公司非常有利可图的。导致灭亡的真正原因其实是合伙人的内部冲突。1990年，一些年轻的合伙人联合起来，反对年长的合伙人。他们在公司理念方面存在很大分歧，然而没有任何一派强大到可以控制这个公司。

1993年开始，冲突再次升级，五个合伙人宣布退出这个公司，而其余的合伙人纷纷计划自寻出路。1994年合伙人通过表决解散了这家公司。

事后一位资深的顾问评价说，这家公司在基本的运营理念上，存在明显的差异，这也是无法调和的矛盾。他们之间没有经济问题，有的只是个性上的问题，彼此之间甚至相互憎恨。

分析与讨论

请分析这个案例，谈谈导致这家公司解散的实质原因是什么？这家效益很不错的公司在过去的几十年里缺少些什么？

案例二　小宋的烦恼

小宋是鹏飞食品公司的销售经理，他在和老板沟通工作时，每逢谈到对手增多、食品单一、味道偏淡等实际问题，老板是一句也听不进去。老板只关注业绩，业绩完成的好，老板就高兴，业绩不佳，老板就吹胡子瞪眼睛。对于老板的做事方式，小宋在抱怨中感到无奈，但他懂得适者生存的道理，同时也渐渐明白了老板之所以连听都懒的听，因为自己刚进入这个新的职场，其根本原因是不相信他。

分析与讨论

小宋该如何走出眼前的困境？

案例三　许总监和下属

公司的业务总监许林有一个属下小郭，总不能按照他的要求完成工作，于是他气急之下就骂了小郭。小郭当时表现得很委屈，也低声辩解过，但许林是一句话也听不进去。这位属下从此不再表达自己的观点，总是默默无声努力地工作着。甚至许林再骂小郭的时候，小郭也是一言不发满眼茫然，但心底认为这个总监很挑剔。许林也认为这个员工太笨。两人从此心存芥蒂，合作很不愉快。别扭了两个月，许林发现其他属下也逐渐地疏远他了：尽量不与他说话，能躲就躲。许林预感到与小郭的事情已经如感冒一样传染给了别人。这样下去，自己必然与部门所有人都无法正常进行工作了。

分析与讨论

许总监在对待员工工作失误方面是否存在问题？如果是，该如何改进？

读累了记得休息一会哦~

公众号：古德猫宁李

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第八章　商务组织外部沟通

第一节　与大众媒介沟通

新闻媒体是所有企业和其他组织都必须面对的，它是组织的外部环境的重要因素。作为引导社会舆论的大众传播工具，新闻媒体对某商务组织的正面报道，可以极大地提升企业形象，从而享誉天下。但如果是对商务组织不利的舆论，则可能遏制一个企业生存和发展，甚至导致企业声名狼藉，最后破产关门。

某些时候，有些待在办公室里的企业家们总是担惊受怕。或许某天早晨，一份报纸或杂志上关于本公司的报道或许会搅乱公司的融资计划，或者影响管理层的士气，甚至于一篇客观冷静的分析性文章也会带来灾难性的后果。有不少公司首脑认为拒绝媒体或保持相当冷淡的距离，会省去不少麻烦。事实上，这只是为媒体获取信息关闭了一个正面和直接的渠道。消息总是像流水一样从其他方面渗漏出来，而且变得更加曲折甚至失真。有时候，一家公司的公众形象与其在办公室里想象的是那样不同，甚至于同样的事实组成了美女与野兽的孪生形象。因此，企业与媒体的关系令大多数企业家感到不安，还被业界比喻为是一种又爱又怕、又喜又惧的关系——想接近又怕被伤害，原以为少接触为妙，但不接触比接触还糟。

因此，商务组织加强与大众媒介的沟通，对企业的意义日益重要。

一、大众传播媒介简介

1．书籍

书籍具有专门性、深入性、系统性等特点。它可以对一定的对象陈述其观点和方法；由于它篇幅长，因此信息量也比较大，所以可以对某些问题进行深入的研究和探讨，并进行系统性的分析。书籍保存价值是最高的，在读者眼里书籍的权威性是高于报纸和杂志的。

2．报纸

报纸主要有消息的传播、知识、娱乐、社会服务和经济等功能。它可分为权威性、质量较高的报纸和大众化的报纸。在我国像《人民日报》，它具有权威性，主要是刊载党和政府的方针政策，对重大的国际、国内事件加以报道。《光明日报》是面向广大知识分子的具有权威性的报纸。大众化的报纸有各种《晚报》、《晨报》、《家庭报》等。

报纸和其他大众传播媒介相比有很多优越性，如读者广泛而稳定，流传迅速，反应及时，容易给人留下明确的印象，制作较为简易、灵活，费用相对比较低廉。报纸的缺点是他的生命力较短，属于“快餐媒介”；再是内容比较庞杂，往往分散人的注意力。

3．杂志

杂志具备大众传播媒介的五种功能，即探测、协调、教育、娱乐及经济的功能。为了适应广大读者的需要和兴趣，大众杂志开始大量涌现，如《读者文摘》类的杂志。

杂志的缺点是缺乏灵活性、阅读范围有局限性、反应不及时、传播较慢。

4．广播

无线电广播已将人类传播活动由印刷媒介拉回到口头传播时代，它使所有人类接受新闻和娱乐的习惯发生了及其显著的变化，今天其发展已投向调频电台、电视及电传报纸等更为进步的电子媒介传播，传播者也具有更大的力量及影响力。广播作为电子媒介之一，它的优越性表现在广泛、普及、及时、较高的灵活性；具有适应性、接近性（本地新闻）、反馈性、非独占性（可以边听边做事）、广告价格低廉等方面。

广播的局限性表现为信息流失快、威望程度较低、听众难做确切统计。

5．电影

电影作为一门艺术，它实际上已成为一种特殊的具有艺术感染的力量，具有广泛的国际影响，能迅速进行传播的世界性视听艺术和大众传播媒介之一。它对社会起传播作用。世界的社会制度、民族文化传统、生活方式、道德伦理、心理、艺术欣赏趣味，习惯不尽相同，但是，通过电影能产生理解和通融性。电影还有娱乐作用，审美作用，以及教育作用、认识作用等。电影还有独特的优越性，如屏幕大，音响效果好，使人产生身临其境的感觉；不受电视节目时间的限制，什么时候演都可以。它的局限性是观众较少，方便性较差，广告效果不好。

6．电视

电视被人称为“综合的艺术”。它视听兼备，声色并茂，兼有电影、戏剧、报纸、广播的特点，是一种既具有新闻属性，又具有艺术属性的传播工具。以屏幕影像为主，辅以语言、音响效果，成功地实现了人类视觉与听觉的延伸。它可以说，电视是新闻、文化、教育、通讯、服务等工具的综合体。

电视的技术优势，使它能够面向群众，跟上时代，能够更迅速、更及时、更真实、更亲切地反映现实生活，在制作过程中更容易多、快、好、省地完成任务。电视的优势还在于表现形式的多样化与服务的广泛性。

电视的局限性有：报道缺乏记录性、深度性、观看时缺乏选择性。

7．网络传播

1998年5月，联合国新闻委员会年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统媒介之后新兴的第四媒体。它区别于传播文字信息的报刊，传播声音信息的电台，传播动画信息的电视，它的载体是上网的计算机，传播的是同时以文字、声音、动画形式反映出来的数字信息。人们把这种新媒体叫做网络媒体。网络是以计算机、光纤、卫星、电话以及各种各样的通信手段为基础，以数字化的形式将各自独立的计算机通过线路相互连接而成的系统。由于国际互联网具有交互式和集成式两大特点，使其特别适用于大众传播。近年来全球各新闻机构都建立了网站，通过各自的网页发布新闻信息，形成了因特网新闻服务系统。

网络媒体有如下特点。

（1）速度快。它能像广播、电视一样进行实时、实况报道。

（2）容量大。网络媒体存储数字信息用硬盘，一个10G的硬盘可以储存45亿个汉字信息量。这是其他媒体不能比拟的。

（3）滚动化。网络新闻传播是24小时不间断。

（4）范围广。通过网络可以连接千家万户，没有国界，形成全球性的媒体，大幅度地提高新闻传播的范围和时效。

（5）开放性。因特网打破了传统地域文化概念，超越时空界限，形成了以传播信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新传播方式。

（6）可检索。凡是在数据库中存储的资料，网民只要输入关键检索词，便可根据自己的需要随意查询。

（7）可复制。网络媒体复制功能，快捷方便、价格低廉。

（8）多媒体。网上的音频、视频、图片节目，等于开办了网上电台、电视台、图片社。

（9）超文本。这种特性实际上是在网络媒体上建了一个大图书馆或许多大型数据库，根据需要对一些重要人物、事件、地名进行链接。网民点击所链接的名词后，窗口便可弹出相关的全部信息，网络就变成了大词典、大书库。

（10）交互性。网络可以提供一种开放的双向信息流通方式，传者和受众之间可以直接交流信息。

（11）导航性。网站把域名集中链接到页面的某一位置，点击这里便可以走向世界的四面八方。

（12）丰富性。由于网络容量大，交互性强，发布主体多，第一手信息多，被过滤的可能性小一些，所以其信息显得更丰富、更全面、更客观一些。

网络的优越性有：信息量大，传播速度快；信息种类多，可选择的余地大；网络多媒体的声音、图像逼真，对人有更直接、强烈的刺激；网络能够激发兴趣、强化个性，它在满足人的需要方面更方便、快捷，可以改变人的交往和生活方式，可以扩展人们交往的空间，受众范围广泛。

网络也有一定的局限性，例如，传播环境混乱，信息缺乏必要的选择、过滤、把关和审核的过程。

二、媒体关系管理

媒体关系是新闻发布和事实报道的良性优先合作关系，媒体关系管理能够确保现代企业面对一个健康、积极的传媒界面，提高与传媒打交道的专业水准，协助企业建立与媒体的友善关系，并引导公众关注和实现自身的宣传目标。

媒体关系对商务组织可以产生巨大的正面效果。

著名的美国公司AT&T（美国电话电报公司）始终积极地投入到媒体关系管理的事务中。AT&T的投资者分布广泛，有330万个个人投资者，他们持有公司45％的股份，剩余55％的股份由机构投资者持有。AT&T保持着与媒介的紧密联系，通过几个渠道和投资者广泛沟通：媒体报道、举行会议、季度报告、产品投放市场，等等。AT&T投资者关系网站有侧重地为不同的群体提供不同的信息。分析员对媒体报道、季度报告等信息比较敏感，而投资者则更关注新产品和服务方面的信息。

AT&T认为让投资者知道公司决策背后的原因是很重要的，它决定了投资者对公司的信任程度。因此，公司在任何转型中必须确保其投资者了解所有变化和所有举措发生的原因。AT&T的投资者关系管理部门和投资者间的沟通早在业务转型之初就得到体现，1999年初公司要与TCL合并，有75％的投资者参加了投票，而参加投票的人中有99％表示赞同，这两个数字都创下历史之最。如果没有很强和有效的沟通，就没有这样的结果。在不到两年的时间内，公司股价从1997年的32美元上涨到1999年的80美元。

与AT&T公司取得的佳绩对应的是，更多的公司还摆脱不了惶惑的阴影，只是被媒体牵着鼻子。三株口服液是一个惨痛的反面教训。这家保健品公司名噪一时，1998年，一条新闻结束了这个拥有40多亿资产和600多个子公司的企业。有关企业产品和服务的新闻报道从来都是些深水炸弹。“东芝笔记本风波”、“三菱帕杰罗事件”、“日航事件”，以及不久前的“奔驰事件”不断地刺激着大楼里的董事会，引起企业家们对媒体世界的思考。（赵坤宁．直面媒体关系．智囊财经报道．2003．（3）www.brains.com.cn）

在我国，媒体开始渗入商业社会的每个角落；公众公司的属性也为此提供着实际需要；已经打开了胃口的公众注意力推动着这些机制向深层次发展。原则上，每个部门都要为媒体提供所需要的真实信息，因为没有什么能够阻挡住这一信息流动，它不是以真实的适当的方式，就是以与之相悖的方式反映出来。

来自外部的媒体的冲击，使企业承受着一份难以预料的风险。企业家们有了新的任务：不但要管好自己（企业），还要管好自己的影响。媒体有自身独立运作的原则，其本身并不与企业目标相对峙。相反，由于沟通障碍产生出的困扰和信息不对称，才真正威胁到企业安全。能够与媒体形成畅通的互动关系，是为了保证企业不至于因为一些瑕疵而变得乱成一团，并且由于了解而受人尊重。正面和积极地搭建媒体关系可以使新闻媒介成为塑造企业形象的重要工具，成为企业与企业家与外界沟通的中介，也是纠正偏见和澄清事实的途径。

目前，我国一些商务组织几乎总是在各种事情发生之后才去和新闻界发生联系。一个相对闭塞的渠道，对企业宣传和形象是相当不利的。

商务组织必须担负起管理媒体关系的责任，通过行之有效的双向沟通建立起良性关系。这方面有些企业已经取得了一些成效。

在全球三地上市的中石化，前不久获得了“亚洲最佳投资者关系奖”。中石化董事局为外部关系管理做出了一系列举措：专门设立了投资者关系部，该部门共由7人组成，国内总部有4人，通过电话和网络全天候与全球投资者热线联系。公司“投资者关系”网站更是提供了丰富详细的财务报告、公告、热点问题和疑问解答，专门人员负责协调媒体关系。中石化的做法开始被更多企业效仿，许多组织尤其是商务组织将媒体关系管理提到了日常管理层面。

1．我国商务组织与媒体沟通的误区

整体上看，我国许多企业在与媒体沟通方面很不成熟，存在许多的误区，主要表现在以下几个方面。

（1）没有应对媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致媒体沟通活动缺乏效率。

（2）缺乏接受媒体采访经验和技巧而导致错误信息的传递。

（3）缺乏对外信息控制，没有统一的宣传口径，内部意见不统一而给媒体传递相互矛盾的信息。

（4）对于不利于自身的消息采取消极回避的态度，导致媒体胡乱猜测，甚至与媒体关系恶化，导致信息无法发布。

综观这些误区产生的原因，在于公司对媒体不熟悉、没有形成一套应对媒体的流程和制度，仓促上阵，不但乱了阵脚，有时还露了“马脚”。

2．建立媒体关系管理机制

在商务组织内部建立起一套媒体关系管理机制涉及两个主要部分：建立核心媒体关系，变被动为主动、完善日常媒体联系制度。

（1）建立核心媒体关系。商务组织面对无孔不入的各种媒体，要想变被动为主动，首先必须了解媒体的本质和需要，消除对媒体的陌生感和抵触。其实，企业是商业新闻的原产地，媒体是新闻的加工厂和传播载体。作为公众企业，一举一动自然吸引很多注意力，媒体作为公众的代言人很自然要刨根问底。此时，商务组织应该明了自己是否可以提供这些资料，对媒体代表——记者务必尊重，记者在那里只是工作。从某种角度讲，大家之间还是一种工作的配合和支持。

其次，根据与自身关系的紧密程度，将媒体进行分类管理。和媒体记者保持长期的工作关系也很重要。中国的媒体记者都是分片分口进行工作，企业与之打交道时，辅之以民众情感。另外，最好与那些核心媒体记者组成企业媒体俱乐部，提供一个企业与媒体紧密沟通的平台，同时为相关媒体创造一个尽可能平等的沟通机会，使自身一直处在新闻汇集的中心，而不是事外。这样企业所面对的可能多是一些熟脸孔，对企业的信息传播也多几分掌控。

（2）建立媒体日常联系制度。有很多公司认为与媒体沟通不畅，感觉媒体对其报道有失全面和公允，因而与媒体沟通存在着种种误区。这是我国大多数公司没有应对媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致媒体沟通活动缺乏效率而造成的。

建立与媒体沟通的制度是为了有备无患，构架一套媒体工作的系统方法。一套较完备的媒体关系管理系统包括：完善公司媒体沟通制度，细化媒体沟通流程，分立日常和危机两种应对，责任和分工到人；进行媒体分析和调研活动，了解不同媒体操作风格和受众特点；把自身拥有新闻资源和所需媒体资源不断拓展深入，并将媒体资源整合，使之完成统一声音和信息的传播；对每一次的沟通活动都进行可量化的效果评估；对企业高层进行媒体沟通策略和技巧的培训，增强应对媒体的意识。

三、与媒体沟通的策略

建立完整的日常媒体关系维护和管理体制，可为媒体关系管理奠定稳固的基础，使企业免于无谓的口水战，但要在舆论的暴风雨下安然度过，正确运用与媒体沟通的策略也很关键，尤其是接受采访时的表现，可以反映一个公司的整体媒体关系管理水平。具体有以下几种沟通策略。

1．建立新闻发言人制度

在西方发达国家，新闻发言人制度十分普遍，这项制度是推动政务公开和透明，增进执政部门与普通老百姓之间联系的重要手段。稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，即使是十来个人的小企业，也会有兼职的新闻发言人。在各种场合、新闻发布会、客户见面会、广告商见面会、合作伙伴见面会……我们都可以看到，新闻发言人（可能是CEO也可能是公关经理）训练有素的语言，不卑不亢的态度，统一的口径……。

千龙网2003年12月9日消息：国内某著名的家电企业在即将上市的节骨眼上，遇到了危机：有媒体曝光称，下属某公司存在做假账问题。消息一出，引来了媒体多方面的采访，该企业似乎一下子被打懵了，竟然没有人主动出来澄清事实，但由于记者们对信息的饥渴，就通过企业的经销商、办公室人员、被开除的人员等各色人等来阐释传言，因为没有统一的说法，这些人的回答也就五花八门，使危机被进一步放大，结果本来要上市的这家企业不得不面临重新审查。

我国公众对于新闻发言人制度的理解往往是在重大国际国内事件中的郑重表态。1983年，我国设立了新闻发言人制度，初衷是为了满足中央政府对外宣传工作的需要，以展现中国政府自信、务实、开放、负责的形象。近年来国外对于中国企业的反倾销，版权起诉等危机更使得很多中小企业关门，很多大企业活得战战兢兢。但是在大干快上的同时很少有企业注意到了应对危机的制度建设，更不用说需要系统训练的新闻发言人制度了。就是虽然少数优秀企业意识到了这一点，在对外宣传口径方面有所授权和严格规定，但是往往在专业化、系统化方面缺乏训练。这和国外连十几人的中小企业都设立发言人的情况还有很大距离。

2．接受采访前索取采访提纲

接受采访之前向采访者索取一份采访提纲，它会帮助你了解以下的事情。

为什么要接受采访？采访者想要的是什么？采访者会着重关心哪些事情？采访是现场直播还是事先录好再播放？采访将持续多长时间？如果采访者只需要30秒钟的节目，聊上2分钟是毫无用处的。观众将会是哪些人？知道观众的情况，可以帮助你选择他们能理解和适应的方式来表达。例如，地方电视台上的采访节目，主要面对乡镇观众，谈话的重点和在国家电视台或城市电视台上要有所不同。

如果访问前有空余时间，留出让自己“养精蓄锐”的时间，比如静静地坐着。当摄制组或记者就座后，不要认为你必须礼貌地开点玩笑。回答问题时尽量不要用“无可奉告”。

找出访谈的要点，并作记录。把你必须说的和如果有时间想说的问题排出先后次序。欠准备的访谈经常在被采访者还未谈到要点之前就结束了。

3．充分重视影像媒体的采访

据洛杉矶加利福尼亚大学研究发现，观众了解和接受的信息90％以上来自影像媒体，来自书面文字只占7％。只能记住口头沟通内容的10％，与沟通相比，口头视觉沟通的记忆率是50％，效果上提高了5倍。电视作为中国目前最强势的媒体，其传播的广度和深度令人注目，同时接受电视采访也是禁忌最多的。

在电视上被采访，细微俱显，所以需要检查一下你的仪表，装束是否合适？头发是否梳过，领带正不正，外套上是否有绒毛，等等。

4．与媒体合作举办各种具有广泛社会影响的活动

新闻媒体是一种特殊的文化组织，它没有雄厚的资金储备。因此，当它发起一项规模较大的社会公益活动时，必然求助于社会各界特别是企业的支持。对企业来说，此时适当的投入可谓“一箭数雕”——既在公众面前树立了良好的形象，又和媒体建立了良好的合作关系，还为本企业做了广告。

第二节　与政府沟通

菲利普·科特勒从1984年开始提出一个新理论——大市场营销理论：企业能够影响自己所在的环境，而不是单纯地顺从和依赖环境。因此，在市场营销组合的“4P”即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）之外，还应加上两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Public relations），成为“6P”。

科特勒所说的Power，即是由政府所代表的。因此，企业如何加强与政府的沟通，谋求好的经营环境，是十分重要的。

一、现阶段我国的政企关系

改革开放以来，一方面，我国政府与企业之间的关系发生了巨大变化，另一方面，大量外资进入、民营企业的兴起，又给政企双方的沟通提出了新的课题。概括地说来，目前，我国的政企关系呈以下格局。

1．政企关系类型日趋多样化

当前世界各国政府与企业关系大体上有三种，第一种是“警察与司机关系”，政府与企业没有隶属关系，政府只需要告诉企业什么是不该做，企业其余事情政府一律不过问不干涉。这种政企关系在欧美发达国家比较普遍。第二种是“手足关系”，即政府与企业之间相互依赖，官商一体。日本的政企关系属于该种类型。第三种是“父子关系”，企业隶属于政府，政府对企业的一切活动拥有决定权。改革开放前中国的政企关系大致属于这种类型。

我国经过近20年的改革，政企关系有了很大的变化，不再是原来的纯粹的“父子关系”，而是在逐步向包括上述三种类型的混合型政企关系过渡。政府与部分国有企业之间、一些乡镇政府与其所辖的乡镇企业之间依然保持着“父子关系”；政府与民营企业、三资企业之间是监督与被监督的“交警与司机”的关系；一些地方政府与其所办的企业、部分乡镇政府与乡镇企业之间则形成了利害相关、生死与共的“手足关系”，政府与企业一体，政府具有了企业化倾向。

2．政府职能部门与企业的关系日趋突出

以前，每当谈起政府与企业关系，首先想到的就是政府专业经济管理部门与国有企业之间的关系。但是经过近二十年的改革，其他所有制企业迅速发展，乡镇企业、民营企业、三资企业成为中国经济发展重要支柱。政府与企业关系不再局限于专业经济管理部门与国有企业之间的关系，而政府职能部门与包括国有企业在内的企业整体之间的关系日益引起关注。这是因为职能部门与企业之间的关系具有特殊性：第一，职能部门与企业的关系涵盖所有专业领域；第二，职能部门仅仅在某些特定职能上与企业发生关系；第三，职能部门与企业的关系是随机的，非紧密性的；第四，职能部门视企业为均质的，不论企业性质如何，规模多大，都按同等方式平等对待；第五，职能部门与企业的关系多为由法律调整的法律关系，这种关系很难由行政手段调整。因此，职能部门与企业之间的关系是现阶段政企关系中的基本关系，在国有企业改革进展到一定阶段后，职能部门与企业之间的关系将是政府与企业关系的全部内涵。

3．企业与所在地政府之间的关系重要性增强

随着国有企业改革的深入，国有企业与上级主管政府之间的关系逐步理顺，而越来越多的与所在地政府之间发生关系，如就业、税收、企业社会负担的转移、企业支援地方建设等关系。同时，大型民营企业、三资企业也面临如何与所在地政府打交道、建立良好关系的问题。这些企业绝大部分的日常经济活动都发生在所在地，要受所在地政府约束与管辖。当地政府对企业的态度直接影响着企业的生产经营能否顺利进行，对企业的生存与发展发挥着至关重要的作用；而企业对当地政府的支持也会促进当地的社会经济良性发展。

4．政企双方在职责上越位与缺位行为同时并存

政府的越位行为表现在与国有企业政企不分、干涉企业经营、乱收费等方面。其缺位行为表现在国有资产出资者缺位、公共服务提供者缺位、市场竞争监督者缺位等行为。企业的越位行为表现是一些国有企业私自处置企业资产导致国有资产流失、强迫企业职工购买企业股份等行为。其缺位行为表现有国有企业没能实现国有资产的保值增值功能、企业不能按国家政策规定保障下岗职工权益、不履行保护环境职责产生严重污染以及偷税漏税等行为。

5．政企关系的当事主体呈现多元化状态

在社会主义市场经济体制下，政府与企业关系不再仅限于政府与国有企业之间的关系，而是政府与国有企业、乡镇企业、民营企业、三资企业之间的关系；企业与政府之间的关系也不只是企业与专业经济管理部门之间的关系，还要处理与政府职能部门的关系，不仅要与主管政府打交道，还要处理好与企业的本部以及各分支机构所在地政府的关系。政企关系主体日益向多元化方向发展。

企业与政府之间的关系所呈现出的上述变化是改革开放的必然结果，是建立社会主义市场经济体制过程中必经的阶段。对于我国的各级政府和各类企业来说，这些变化是新生事物，在处理双方关系过程中必然会出现种种问题，这些问题如果解决不好，会影响良好政企关系的建立，从而影响社会主义市场经济体制的健康运行。

二、企业与政府沟通的策略

一个成功的企业，至少必须兼备两种能力，一种是把企业内部运营好的能力，另一种是与政府沟通的能力，成功地与政府沟通可以让企业的发展事半功倍，这对于任何国家的企业来说都是如此。对于第一种能力，通过近二十多年的摸爬滚打，中国很多企业已基本具备。联想、海尔、华为等一批知名企业的出现就是例证。但第二种能力就明显欠缺或者陷入了沟通误区。

一般来讲，企业与政府沟通，有以下几种策略。

1．遵循与政府利益趋同的原则进行沟通

政府是公众利益的代表，担负着发展国家或地方经济的使命。企业作为社会经济的细胞，和政府有着部分相同的目标。政府必须在辖区内大力支持企业的发展，从而增加税收，用于发展地区经济和建设，提高本地区人民物质和文化生活水平。

随着政府职能的不断转变，政府对于企业而言，既是监督者、管理者，某些时候也是利益共享的伙伴。所以，跨国企业会以新的角度看待自身与政府之间的关系，在企业运营中考虑政府自身的一些需求与利益，在企业的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡点，使双方都能得到实惠。

总的来说，企业所追求的经济效益和政府追求的社会效益和地方经济繁荣是一致的，譬如企业寻求丰富的劳动力来源与地方政府解决就业问题、地方政府寻求农产品、矿产品销路和企业寻求原材料供应，尤其是企业的发展策略尽量符合政府政策的发展方向，等等，企业应努力寻求和政府的共同利益点，从而获得政府更多的支持。

20世纪80年代末，正值中国市场“疲软”之时，安利公司却决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始构思。1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整、中国的三次起落，最后终于达到了其进军中国市场的目的。

安利公司为了进入中国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究了中国的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下战略。（1）物尽其用。安利公司（向中国政府）表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。（2）人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启动资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。（3）符合政策。安利公司表示尊重中国政府对“三资”企业的政策，作为一个合资企业，努力提高外销比例，力求形成原材料成品出口外销的良性循环。（郭国庆．市场营销通论．北京：中国人民大学出版社）

美国人欧思文最近一段时间频繁地飞行在北京与常驻地新加坡之间的航线上，让他如此忙碌的最主要原因是正在进行的中美双边航权谈判。他是UPS亚太区公共事务副总裁。

谈判之外，欧思文还有很多工作安排，譬如说在北京大学做主题为《公共事务在私营领域中的角色》的演讲，阐述他的雇主UPS在公共事务工作领域的方法和立场，他还与美中关系全国委员会杰出青年论坛中的一些中美政界和商界青年领袖进行了非正式会面。不难看出，他的行动都是围绕着他正在进行的重要工作——争取更多的航权——而进行的外围公关。

“我们在任何国家公共事务的角色都是向当地政府说明：‘我们的立场为什么最符合你们的公众利益’。而我们目前面对的挑战是要知道当地的政府和人民究竟是怎样想的，我们才能找到当地对公众利益的确切定义。”欧思文对本报记者说。

这里，涉及到的是跨国企业进行政府公关活动时涉及到的一个最核心的问题——你的原则是什么？安利公司全球副总裁在接受记者采访时，突出强调了两个原则，一是公开性原则，就是要在不同的场合向不同的对象都要传递同样的信息。另外一个就是“投其所好”，也就是说要弄明白政府在想些什么。

（伊士曼柯达全球副总裁）叶莺对此有进一步的诠释，她认为，政府是公共利益的代表，企业要对政府面对的挑战和政府采取的方向有敏锐的思考和清晰的理解。“你必须要明白它的道理，还要知道它为什么要这样做。企业的思想、理念、基本的平台和政府的政策是永远一致的，这个一致，不是说我们一定要迎合政府，而是思路上的锲合。”她说。这显然是找到企业与当地社会共同利益的一个最好方式。（张梦颖、邵颖波．企业如何与政府沟通．经济观察报，2004-6-14）

以上两个例子只是众多的跨国公司在中国与政府进行有效沟通的缩影，它非常值得我们思考和借鉴。

2．与政府保持良好的双向互动关系，建立互信基础

中国政府机关正在转变职能，变管理企业为服务于企业。政府领导也将与企业的沟通当成了一件重要事来抓。这些都为了企业建立与政府的双向互动沟通机制提供了良好的机遇。互动的含义，对政府一方就是经常听取企业的呼声，了解企业的困难，给予足够的支持；对于企业一方来说，就是了解政府对自己所处行业的政策，这一点的意义在于，企业在制定战略的时候就有把握和不盲目。另外，企业应该经常向政府汇报自己的发展方向。

与政府经常性沟通的渠道建立起来之后，自然就要选择沟通的方式。这里面包括直接沟通与间接沟通两种。直接沟通主要的方式方法有通过企业设立的公共事务部门进行日常的沟通工作以及让公司的最高首脑定期的来访等。UPS亚太区公共事务副总裁欧思文曾向新闻媒体透露，UPS公共事务部门工作主要有两个方面，一个是与政府打交道，向政府阐述UPS在政策方面面临着哪些问题，需要在哪些方面进行改进；另一方面，在UPS内部，向本身的管理人员介绍政府是怎样运行的，政府的政策究竟是怎么样的，以便他们根据有关的政策和法规制定公司的策略。

1998年中国政府下达传销禁令，对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销。消息一出，以直销作为企业主营模式的美国安利受到严重的打击，每月的亏损额惊人。

在这一种情况下，安利高层迅速启动政府公关以挽救企业危机。在安利公司游说安排下，美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基借约见中国国务委员吴仪的机会，提出有关3家美资的直销公司在中国的出路问题。同时，安利借克林顿即将访华的机会，再次就直销转型问题与中国相关部门进行磋商。

在安利的努力下，中国相关政府部门迅速成立专项小组，协助安利等外资直销公司进行转型。不久，安利（中国）以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营，出色的政府公关使安利在中国化解了一场灭顶之灾。

与安利一样，摩托罗拉、微软等跨国巨头自进入中国以来，最重要企业战略之一就是构筑良好的政府关系。

摩托罗拉在其未来5年的“2＋3＋3”发展战略中公布，其核心内容是就是双赢、扎根中国和做社会好公民——所有战略每一项都体现了摩托罗拉对中国市场的长期承诺以及希望与中国政府建立稳定良好互动关系的意愿。同时，摩托罗拉积极游说美国国会给予中国经济最优惠国待遇，通过此项行动，摩托罗拉向中国政府表达了彼此利益相通的意愿。

微软董事长比尔·盖茨先后9次访华，并出席了系列政府活动。同时，微软加大在中国的投资，向中国政府表示出为中国谋求利益的诚意。（2005年11月07日新浪财经）

从以上事例中我们可以看出，跨国企业将与政府沟通提升到企业战略的层面予以重视。同时，在了解中国政府的需求基础上，结合企业实际情况，积极采取多种措施去构建良好的政府关系，而良好的政府关系建立对于企业进行危机处理、企业发展都有着积极重要的促进作用。这些跨国企业以下做法非常值得我国企业借鉴和学习。

（1）通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高层领导统筹带头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。

（2）让公司首脑定期来访直接与政府以及市场进行沟通也是非常有效的方式。柯达现任CEO郑凯达，在过去的5年中，几乎每一年固定到中国两次。

（3）与政府间接沟通的方式，主要包括企业参加或举办各种公益活动，提升社会形象，在自己的发展策略制定方面符合政府政策发展的方向，等等。

（4）对外资来说，将自己在海外发展中获得的经验及时地与当地政府部门分享也是一个非常好的做法，这种经验分享的行为非常有利于企业所处行业的主管和监管部门思考整个监管环境和制定政策，从而为企业提供较好的政策环境。

3．为政府分担社会责任

跨国企业会积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，赢得政府部门的信任。宝洁自进入中国以来，多次主动向中国政府捐赠了巨额资金用以捐建希望学校，目的就是通过实际行动表现企业的社会责任感，赢取政府的好感与信任。

许多跨国企业积极参与某些政府技术攻关项目、社会公益事业，目的就是在满足政府社会利益的同时，建立促进与政府的良好关系。

近年来，我国越来越多的企业主动将企业上升到社会层面，企业自身发展壮大的同时，视社会责任为企业责任，关爱社会，为政府分担社会责任，从而拓宽了与政府沟通的渠道。如2003年初内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司向国家卫生部、内蒙古卫生厅、山西、北京、天津、广州、上海等全国各地累计捐款捐物共达1160万元，用于阻击“非典型肺炎”的肆虐。又如2006年初吉利集团捐赠5000万元给中国教育发展基金会，用于资助失学儿童，等等。这些行为，在树立企业良好的形象的同时，也赢得了政府的信任和支持。

4．运用行业组织的力量

行业组织包括各种行业协会、商会等中间性组织。企业可以在需要的时候与同业者结成联盟，发出共同声音。根据了解，安利公司在中国进行政府公关工作的重要做法就是借助世界直销联盟的力量与中国政府对话。

在中国，过去行业协会和商会没有起到应有的作用。但近几年，各种民间的商会组织纷纷建立，切实起着维护商家权益，沟通企业与政府的桥梁的作用。

1．纺织服装业历来是江苏出口创汇大户，所以江苏省进出口商会也就成了纺织服装业内企业与企业、企业与政府沟通的平台。该商会新闻发言人张伯春告诉记者，进出口商会的职责就是向省内的纺织企业提供行业内信息和政策解读。每当国家新政出台时，他们又会将企业的困难和疑惑反馈给主管部门。“实际上行业协会就是一座桥。”张伯春称，早在2004年11月13日，商会就收到了美国某律师事务所传来的信息，其中明确提出，国内出口的化纤针织衬衫、精梳棉纱将有可能被设限。于是商会将这一消息传达给了省内一些纺织企业，结果促使不少相关企业及时调整了经营方向，从而降低了今年遭遇设限时的损失。（《现代快报》2005年06月30日报道）

2．“浙江人爱抱团，哪里有商机，亲朋好友老乡们‘一窝蜂’地来了，更可贵的是内部不争斗，有钱大家赚”，一路上随民企培训班学习考察，参观完成百上千家“小车间”聚集成的一个个皮鞋、领带、打火机、煤气灶、电动工具……专业村、专业镇、专业县，民营企业家对浙江民企的“抱团儿”颇为艳羡。而最能体现浙江民企“抱团儿”精神的，当属浙江民间商会和行业协会组织。

除了维护本行业利益，在浙江，这些自发的商会和行业协会不但很好地起到与政府及外界沟通的作用，更重要的是进行行业自律。

2001年11月12日，温州五金商会的锁具维权委员会成立。随之，发起举行“独立开发创新，决不模仿他人”大型签字仪式，制定了《锁具维权条例（公约）》，规定每月10日为维权日。国家专利局认为这是“对专利法的有益补充”。

五金商会主要对新产品的“外观设计”、“结构设计”及“包装设计”进行维权认定。企业研制的新产品，经商会维权委员会登记、调查、测试合格后，由专家鉴定委员会审定通过，确定维权期限，并在报刊上进行公示、通告，发给维权证书。

据了解，维权几年以来，商会共维权280多起，但是仅发生侵权行为12件，而且通过维权委员会调解，侵权单位都是主动销毁模具。

让人惊奇的是，一些商会主动邀请质监部门直接上门来年检，温州的眼镜、皮革、化工等商会，甚至与质监部门或相关科研院所、大专院校合作，分别建立各自的质量检测中心站。这在一些政府性行业协会看来都是躲还躲不及的事情。

“温州商会的维权是一种自发性的行为，根本不像其他地方，由政府出面进行维权。”浙江省工商局个体私营经济管理局副局长张志益在为浙江省民企培训班授课时如此介绍。在这个过程中，行业协会所起到的作用往往比政府部门更好，违规企业害怕行业协会更甚于政府部门。此外，商会的会长以及副会长多是当地经商成功的人士。在他们的帮助之下，后来者能够有比较好的发展平台。这也是温州乃至浙江行业协会遍布全国各地的原因。（《金羊网—民营经济报》2005年12月1日报道）

三、中国企业与政府沟通存在的误区

毋须讳言，现阶段中国许多企业在与政府沟通方面，还存在许多误区。主要表现在两个方面。

1．以拉关系代替沟通

对于与政府沟通这种能力，中国一些企业似乎并没有取得“真经”，只知道简单地和政府部门“搞关系”，热衷于请客送礼、吃吃喝喝，以至这种关系越搞越复杂，企业最终成也“关系”，败也“关系”。这方面的例子也常见诸于报端。

郑州市委托民间机构于近日完成的一项调查显示：今年当地企业用于请吃饭、送红包、报销单据等与政府部门“搞关系”的非正常支出，比去年几乎翻了一番。郑州市副市长孙新雷表示“对这样的调查结果，我深有同感，市直有关单位的工作作风和服务态度确实该改改了。”其实，类似的问题在其他地方也都不同程度的存在，这反映了服务环境有待改善的问题。企业与政府部门“搞关系”支出翻一番的新闻，使我不禁想到了山东省省长韩寓群讲的一个关于风筝的故事：1993年，山东省组织了一个代表团到新加坡举办经贸洽谈会，新方派出一位政府高级公务员协同。这天，这位新方官员很高兴地向我方人士谈起，他在代表团举办的展销会上悄悄买了一只风筝，他已有两个月没有与家人团聚了，买这只风筝是给孩子的礼物，相信孩子一定会很开心。我方的同志一听，“哎呀，不就一只风筝，你怎么不说一声，还买什么呀？”随即慷慨表示，要送他十只八只的风筝。可是，这位新方官员急忙婉拒，还表现得十分紧张，他再三说：“千万使不得。我知道山东人豪爽热情，说话算数，可是按照新加坡的法律规定，公务员一旦在公务往来活动中接受礼品就会被开除，至少3年内不得录用。”这位新方公务员的举动给在场的代表团成员留下了深刻印象，也让韩省长记到了现在。对比企业“搞关系”支出翻一番与省长讲的“风筝故事”，所折射反映出的问题确实令人深思。（新华网2005年11月19日）

当然，这些现象也反映了企业对处理好“政商关系”的困惑。虽然企业与政府部门“搞关系”的支出翻了一番，但其中的多数企业并不一定是出于自愿。因此，建设社会主义法制社会，提高全民的依法办事观念和行为任重而道远。

2．与政府沟通只重“潜规则”，置法规法纪于不顾，诱发腐败现象

当前我国正处在体制转轨、经济结构调整和社会变革时期，一方面法规法纪不断完善，另一方面，所谓官场“潜规则”大行其道。《潜规则》的作者吴思曾经说过：“每个中国人心里都明白，明文规定的背后往往隐藏着一套不明说的规矩，一种可以称为内部章程的东西。不明白这一点就难免要吃亏。”后者固然与部分公务员自身素质不高有关系，但与部分企业在与政府联络沟通中，不走正道，偏爱邪门歪道也有直接关系。

“潜规则”无孔不入，商界、文坛、民间均有，然而以官场危害最烈。其拉关系，走后门，找人情，讲面子，以及“办事得花钱，无钱不办事”等现象，表现为用关系消解组织，让人情代替原则，以“金钱能使鬼推磨”调动一切，本质上是一种权力与利益的交易。拥有一定权力的官员作为交易的一方，心想通过权力谋取某种利益的人作为交易的另一方，进行着“权为你所用，利为我所谋”的相互交换。

在潜规则的作用下，许多人遇事不找组织，不按正常程序行事，而是寻关系，找靠山。而找靠山，寻关系，需要“赵公元帅”开路。于是，官场上的行贿受贿之风飒然而起。

要解决官场“潜规则”盛行并诱发腐败的现象，一方面有待于党和政府加强廉政建设，健全监督机制并加大执法力度，另一方面需要在企业界加强商业伦理教育，提高企业家自身的素质，使我国的市场经济的发展在健康的轨道上前进。

第三节　跨文化沟通

一、跨文化沟通概述

1．什么是跨文化沟通

跨文化沟通指信息的发出者是一种文化的成员而接受者是另一种文化的成员。在沟通过程中，信息的发出者和接受者，都受到文化的影响和制约，而且不同文化的各方的行为方式、价值观、语言、生活背景存在着差异，给沟通造成了困难。其表现为语言沟通障碍；非语言沟通障碍；跨国企业与当地组织和企业间的沟通障碍。

广义地讲，跨文化沟通不仅指在不同文化环境内的沟通，还包括跨地域沟通，跨时代沟通和不同角色间的沟通。本教材主要介绍第一种沟通，即不同文化环境下的商务人员之间的沟通。

2．跨文化沟通的意义

经济全球化的发展使得全球内的任何一家公司或企业集团都有不同文化背景的员工共同工作，或者打破地域限制进行跨国经营，因此商务人员的跨文化交往活动日益频繁，使得经济生活中的跨文化沟通成为必要。对商务人员来说，如果跨文化沟通不当，轻则造成沟通无效，重则造成误解和关系恶化，使企业经营目标无法实现。因此，跨越文化障碍进行商务活动的问题成为了国际化经营管理中的重要课题。

文化是人类社会实践中创造的物质财富和精神财富，包括语言文字、社会意识形态、价值观念、道德理想、风俗习惯等方面；一个企业要进入一个区域市场，是为了让当地的消费者购买和消费你的产品和服务。而当地的消费者能否接受你的产品和服务，关键在于这些产品和服务是否符合当地消费者的文化传统、消费心理、购买习惯。美国营销学家科特勒教授曾不无惋惜地指出，在国外莽撞犯大错的就是那些在国内获得巨大成功而又忽视文化因素的企业。通用汽车公司一度颇受欢迎的雪佛莱—罗弗汽车在墨西哥销售时遇到了麻烦。因为罗弗（NOVA）这个词在当地使用的西班牙语中听起来是“不能移动”之意。与此类似的是，百事可乐公司曾经走红一时的“与百事共同生存”的主题广告并未像预期的那样在泰国获得成功，原因是，这句话用泰语翻译出来就有“与百事一起从坟墓中出来”的意思。所以，在国际市场营销中，文化因素的敏感性更大，对文化环境的漠视便成了一些公司失败的决定性原因。

3．多元文化团队和跨国企业

所谓多元文化团队是指一个团队内部其构成人员的文化背景至少有两种或两种以上。多元文化团队的沟通障碍，主要发生在团队内部不同文化背景的成员之间。随着各外国企业在中国陆续建立子公司，以及中国本土企业的国际化，越来越多的大中型企业公司内出现了多元文化团队的沟通问题。

跨国企业就是在不同国家拥有子公司或其他商业机构的企业集团。跨国企业在作跨国经营时，必须针对与母公司国文化完全不同的东道国环境，进行不同方式的“跨文化管理”策略。

二、影响跨文化沟通的主要因素

1．感知

感知是对我们感觉到的事物的解释和再认识，它包括物理的、生理的、神经的、感官的、认知的和感情的成分。感知既受文化影响，又反映文化特点。文化是造成感知差异的一个原因，而选择什么内容感知、如何解释、认识评价等，又都反映着不同文化。

美国的萨姆瓦在其《跨文化传通》一书中，认为存在5种主要的社会文化因素对感知的意义起直接而重大的影响，即信仰、价值观、心态系统、世界观和社会组织。

（1）信仰。一般而言，信仰可以看成是“某种客体或事件与其他客体或事件或某种价值观、概念及其属性相联系”这样一些独特的主观可能性。信仰可以分成三种，一种是经验性的信仰，它很少受文化影响；第二种是信息性的信仰，它是由我们所信赖的某种外部信息源提供的信息而形成的，它深受文化影响；第三种是推理性信仰，大脑的分析判断过程涉及内部逻辑体系的运用。内部逻辑体系从一种文化到另一种文化其差别就更大了。

（2）价值观。价值观是后天可得的，他们因文化的不同而不同。在跨文化企业中，这种不同是跨文化管理所遇到的最难解决的问题之一，也是造成文化冲突的根源之一。

（3）心态系统。心态是以一贯的方式对特定的取向物做出反应的一种可得的倾向。心态是建立在可得的信仰和价值观基础上的。心态的强烈程度来源于对自己信仰和评价的正确性的信赖程度。心态是在文化环境中可得的。不管是什么文化环境都影响到我们心态的形成和对外界做出反应的状态以及最终的行为。

（4）世界观。世界观是指一种文化对于诸如上帝、人、自然、宇宙以及其他与存在概念有关的哲学问题的取向。世界观对文化产生极其深刻的影响。它以各种微妙而常常并不显然的方式在跨文化沟通中发挥强大的影响。

（5）社会组织。与跨文化沟通相联系的社会组织形式有两种：其一，地理性文化，由地理界域所限定的国家、部落、种姓和宗教派别之类；其二，角色文化，这种文化中各成员的社会地位是区别分明的，人们在沟通中有特定行为举止的具体规范。

2．成见

成见涉及到我们对不同个人组成的群体的信仰，这些信仰基于先前形成的看法、观念和态度。成见在跨文化沟通的背景中是十分常见的现象。成见作为我们头脑中的图像，常常是僵化的，难以改变的，对于成功地进行跨文化的沟通是无益的。

3．种族中心主义

种族中心主义是一种以自身的价值标准来解释和判断其他文化背景中的群体、环境及沟通的一种趋向。由于种族中心主义通常是无益可得的，并且总是在有意识地层面反映出来，它使跨文化沟通的过程遭受到破坏。

4．共感

共感是设身处地地体味别人的苦乐和遭遇，从而产生情感上共鸣的能力。沟通过程中缺乏共感的主要原因是人们经常站在自己的立场而不是他人的立场上去理解、认识和评价事物。缺乏共感是由许多原因造成的，首先，在正常情况下，设身处地地站在他人的立场上想象他人的境地是非常困难的；其次，显示优越感的沟通态度，也阻碍了共感的产生；第三，缺乏先前对于某个群体、阶层或个人的了解也会阻碍共感的发展。如果没有在国外的企业工作过，也就没有机会了解他人文化，我们就很容易误解他人的行为；最后，我们头脑中所具有的与人种和文化相关的成见也是制约达到共感的潜在因素。

三、跨文化沟通障碍的主要表现

1．语言文字差异产生沟通障碍

语言反映一个民族的特征，它不仅包括该民族的历史文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。由于文化的差异，编码者和译码者所拥有的沟通行为及其意义在概念和内容上也有差异。例如，中国人在实际生活和语言习惯中往往自觉不自觉地抹煞男女两性区别。过去一个“他”字，在过去既可指男人也可指女人。现代汉语虽然引进了“她”字，但发音仍与“他”一模一样。又如，农民互称老乡，工人互称师傅，党内互称同志，夫妻互称爱人，教育界互称老师。平时同事之间也是“小王”、“老李”的叫，不知底细绝对听不出男女。总而言之，是男是女似乎不很重要。在习惯了这种中性词的文化氛围后，初到西方世界，就会觉得很不习惯，因为这里几乎所有关于人的称谓都男女有别。比如法国，象“我不是法国人”、“她是个学生”这类简单句子，用法语讲出来稍不小心就会出错。

有个西方人住在广州市一坐大厦内，每天听见一个悲哀的声音，走街串巷地呼喊到：“Mine——, I am sorry——!”这句英语翻译过来也可以解释为：“我的人啊，我是多么伤心难过！”

这位西方人每天被那拖长了音尾的“Mine——”所惊醒，又每天万分感动地聆听着这忧伤难过的懊恼（sorry）声提升八度后戛然而止。终于有一天，这位西方客人忍不住从大楼里走出来，想看看这位失恋的小伙子，到底有一个什么样的爱情悲剧故事。等他顺着声音找过去，才发现原来是一个小贩在吆喝着“卖咸砂栗”（用咸砂翻炒的板栗）。原来，广东话的“卖”字，拖着尾音很像“Mine——（我的人啊）”，而那个“咸”字，广东话读“含姆”，拉长声音后则与“I am”相近，至于“砂栗”，与“sorry”咬字几乎完全相同。这个障碍造成的误会不仅有趣，而且也算是罗曼蒂克透顶了。

在国际市场营销活动中，语言文字的差异对其营销效果的影响是巨大的。如可口可乐（Coca Cola）打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”。在中国人眼里，又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，因此无人问津。后转用“可口可乐”这个汉译名称，美味可口，开心快乐，从此销路大增。

在商务组织中，不同文化背景的团队成员由于所习惯使用的母语不同，因此会造成语言沟通的困难。即使团队成员中可以保持使用一种通用的语言，例如英语，然而对于那些并非以该种语言为母语的团队成员来说，他们在团队交流中表情达意常常不能到位，很可能造成与其他团队成员沟通的误会。

2．体态语言差异产生沟通障碍

在体态语言沟通方式中，不同文化背景的人们对声音的质量（音量、速率和音高）、面部表情、手势、身体的动作以及时空的态度等理解不同，由此产生沟通障碍。反之，如果理解其中的差异，则有助于我们更有效地进行跨文化交流。例如，各国欢迎客人的表达方式是不同的。印度人常常双手合拢放在胸前，如同祈祷。但在泰国，这一姿势却表示谢谢。而在西班牙、意大利，第一次与异性见面，互相亲吻两侧面颊以示问候是常有的事，并没有特殊含义。英国人只在家庭成员或亲密朋友之间互相亲吻。日本人打招呼时，对长者、同事甚至朋友却习惯于鞠躬行礼。在英国，人们只在第一次见面，或是久别重逢时才握手。而在欧洲南部的国家，人们即使天天见面，也会不厌其烦地握手示意。

在与外商的谈判中，如果看到说英语的一些国家的人拉拉耳垂，他们暗示着“这是我们之间的秘密”。同一举止，西班牙、意大利、希腊人却认为是侮辱、蔑视对方。

谈成一项条款，兴奋之余我们也许会伸出右手，把拇指与食指做圈状，表示“很好，同意”。日本人对此则理解为“钱”，因它看起来像个铜板。可法国人却会认为谈了半天等于“零”。荷兰和哥伦比亚的商人也许会误认为，你感到他讨厌可憎。在突尼斯，这个手势是向对方发出警告：小心点，否则我杀了你。

如果想称赞你的荷兰客户聪明、机智，你可伸出食指，指向头的一侧，但千万不要对以英语为母语的人这样表示，他会以为，你在指责他脑子出了问题，有些疯狂，或是骂他笨蛋。

轻轻拍拍鼻子，在说英语的各个国家有着各异的解释。如：这是秘密；别那么好奇，关注你自己的事；这事看来有些可疑。与外商的交往中，我们应注意举止，不要使自己的下意识动作令人误会。

“V”字形手势人人皆知。做这一手势时，千万要手背对着自己。因为在英国，“V”字形手势手背面向对方，意味着粗暴、放肆。

尼克松第一次访问巴西，走出机舱的时候，频频使用着他最习惯、最喜欢的也是他的标志性手势——高举双手做OK状。这一手势在美国文化里是代表胜利和友好，然而，在巴西就不然了。在巴西文化这是最下流的手势，等于美国文化里竖起中指的手势（下流意义的手势）。于是第二天，巴西所有的媒体都刊登了这么一幕：尼克松在巴西面对全巴西人民和世界媒体，高举他那双手，打着OK手势，还不断前后摇摆，就像他赢得竞选胜利一般。尼克松这一错误所造成的影响，不言而喻。

3．思维及生活方式差异产生沟通障碍

由于东西方文化背景和生活习惯的差异，不同文化背景的人受其母体文化的影响，具有不同的思想、思维方式和世界观。人们在交往过程中往往存在着沟通的障碍，而人们又通常忽视这种差异的存在，直到真的出现了问题，他们才幡然醒悟，可惜悔之晚矣。新浪网曾有一则报道，说是一美籍华人男子因拍美国男同事的肩膀而惹上“性骚扰”官司，从而身陷困境。由此可见，思维方式和生活习惯的差异造成的误会一类的例子在多元文化的团队中是经常出现的。

日本人Masako Seto与美国人Bob Jones从未见过面，对对方国家的文化背景了解甚少。这次两人都是第一次到新加坡参加商务会议。事先约好开会前在大厅先会晤交谈。双方都别着胸牌。9时，他们准时到达。Seto很快注意到Jones比自己年长，而且身穿高质量西装，他准备以日本最礼貌的方式问候Jones。Seto在离Jones两步之遥时，突然停住，双手扶膝，在Jones的正前方鞠躬90度。与此同时，美国人却准备握手，伸出的手一下刺着了他的眼睛。对此，Jones深感不安，不停地道歉，忙上前扶住了Seto的肩膀。这在日本是从未有过的。为了不丢面子，挽回第一次失误，Seto摆脱了Jones的手，又一次站在Jones的正前方，更加深深鞠了一躬。见状，Jones还以为Seto因刚才的疼痛要跌倒，这次急忙抓住了Seto的双肩，并扶他坐在邻近的椅子上，然后自己也坐下，并又一次伸出了手。这次Seto干脆拒绝与Jones握手。他感到自己在公众场合丢了脸，受到了侮辱，因为竟有人抓住他的双肩。Jones也很沮丧，一是他的手碰到了Seto的眼睛，二是这位日本人不接受他表示友好的握手。双方的第一次会晤对以后的业务开展产生了极为不利的影响。

4．信仰及风俗习惯差异产生沟通障碍

多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。由于传统上的支配地位，宗教信仰对一国的国民性的塑造起了重要作用，国民性表现为一个稳定的价值观体系。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并易产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视以及对和谐的人际关系的追求。这些价值观的形成并渗透到人们的日常生活当中，对消费需求的内容结构以及消费模式产生了或明或暗的影响，而且这种影响是持久而强烈的。

在多元文化团队建设中要注意不同文化背景的团队成员的宗教信仰和生活方式的差异。所以在多元文化团队中一旦由于团队成员彼此的不了解，造成对他人宗教信仰的侵犯，可能会引起冲突，严重影响团队的团结，甚至延误团队工作的顺利进行。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及，为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情，这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。非常令人遗憾，由于设计者不懂阿拉伯语，而是随手从一本资料上抄了过来，这些字竟是“真主”。因此惹出的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。

5．民族心理差异产生沟通障碍

不同的民族在不同的社会背景下繁衍生息，形成了不同的价值判断和道德规范。这些也在不同程度上影响到跨地域的市场营销。一家瑞典公司的英文产品目录因把朝鲜称为北韩，而不是朝鲜民主主义人民共和国，从而不得不修改其目录。1997年前，有一家西方公司在其推销小册子声称在100个国家里派有代表，这里面竟然把把香港列在其中。所以，不了解民族的差异，好心也能办坏事。

1963年道氏啤酒厂曾在加拿大魁北克省推销一种名为“克北克”新啤酒，推销中使用了加拿大国旗，以激发当地人的民族自豪感，但是事与愿违。当地一些主要社区反对这种亵渎“神圣”标志的行为，十五天后推销活动被迫停止。同样，当麦当劳1998年在盘托上使用墨西哥国旗图案时，遭到了地方当局的强烈反对，墨西哥人根本不喜欢让番茄酱在它的民族标志上滴的到处都是，因此，盘托被没收。虽然这次冒犯是无意的，但麦当劳还是进行了赔礼道歉。

许多商品消费中体现着民族精神文化。各个国家、民族在长期发展过程中形成了热爱祖国、热爱民族的情感，这种情感会通过种种形式表现出来，体现出民族精神。在商品消费中民族精神的作用不可小视。解放前，著名的东亚毛纺织公司，生产的毛绒以两羊顶角图案为标志并命名为“抵羊”牌，“抵羊”暗含抵制洋货的，恰好符合当时举国上下抵制洋货的群众心理，这种体现“国人资本，国人制造”的毛绒一经问世便备受欢迎。

6．审美心理差异产生沟通障碍

审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式，对营销活动影响显著。美国人在选择服装时注重张扬个性，追求标新立异；中国人则不同，追求典雅含蓄、合群合体。一些事物在一定文化背景中有着独特的象征意义，而且，在不同国家或地区，其象征意义可能会完全不同。中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜欢乌龟，认为其形象粗陋。日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。这种在历史上形成并积淀在当代人头脑中的美学追求还很多，如意大利人忌讳送菊花给别人。亚洲人往往把灰色与廉价联系起来，这恰恰与美国人相反，后者认为灰色贵重而且有高品质。亚洲人认为紫色为富贵色，美国人却认为紫色有廉价感。不过，蓝色、红色、黄色与黑色不约而同地分别与高品质、爱、幸福及力量联系在一起。一般地，绿色被认为象征着纯洁与值得信赖，而法国人不喜欢绿色，美国人喜爱牛仔形象，等等。中华民族有崇尚黄色的传统，如黄钟、黄花、黄发、黄海（中央之海），甚至黄泉，因为加一个“黄”字，便都成了美称。在国际营销中，企业必须谨慎地评估这些审美心理可能产生的影响，针对不同的美学追求对商品的造型、包装以及广告艺术形式作出适应性调整。

四、多元文化团队的有效沟通方法

1．加深了解，加强培训

对于多元文化团队，应该让团队各成员相互了解对方的文化背景、宗教信仰、生活习惯等，同时作为团队的领导者也要及时发现团队成员在跨文化交流所遇到的困难，因人而异的施以疗救之法。不要等到问题越来越大之时，才想起要拿起“灭火器”去“灭火”，结果是东边刚扑灭，西边又起火，团队工作由此陷入停滞。

另外，公司还应该聘请有经验且文化背景丰富的专业培训师做跨文化沟通的内训，以便较好地调整多元文化团队的内部关系。

2．进行跨文化整合

所谓跨文化整合，就是在两个文化背景完全不同的企业之间找到“公约数”，实施统一的人事安排、薪酬设计、行为规范、企业理念及文化建设。如联想对IBM的文化整合，TCL对汤姆逊的文化整合，都属于典型的跨文化整合。而且这些文化的跨度还非常大。联想和TCL是东方文化的代表，IBM和汤姆逊是西方文化的代表。东西方文化融合本身就存在着很深的鸿沟，但这些公司却成功地进行了整合，从而保证了公司绩效的提高。

有些管理者片面地以为，把不同文化背景的人放在一起，他们就会自然而然地相互学习，队员就会变得更加多元化，各自文化中的东西也会越来越少。其实这是一个很大的误区，多项研究表明，跨文化团队里，在有压力的情况下，队员会更趋于本国化，如中国人会变成更加中国化，美国人更加美国化。管理不好，团队的绩效会变得很糟。

企业整合和输血是一个道理，不能说把两套班子合在一起办公就完事了，企业要想健康运行，必须实施内部改造和调整，建立基于一个共识的行为规范。

一般来说，同一文化背景下的企业整合要容易一些，因为不存在价值观巨大差异化问题。跨文化整合则不然，它往往要触动民族文化层面的东西，而民族文化是一个国家、一个民族文化的基础，是价值观形成的根基，也是最难改变的。

在中国，老板让员工加班是经常的事情，员工往往并不觉得有什么。但是，西方企业员工不这么认为，他们认为那是他们休息的时间，休息的时间是不可以用来工作的，这和加班费高低没有关系。对此，TCL集团总裁李东生多有感慨：中方管理人员如果工作没做好他会觉得很惭愧，但是外方员工如果工作没做好他会很坦然，并找到各种理由给自己开脱责任。为什么会出现这种情况呢？原因很简单——价值观不同。你不能说外方员工做的不对，你更不可以粗暴地以中方员工的方式要求外方员工。（选自人民网2005年12月1日《跨文化整合到底整合什么？》）

文化整合具体可以从以下几个方面进行。

（1）解决语言沟通关。外语水平，对于高科技企业也许这不是一个难题，但是，对于大多数非高科技企业来说，却是一个相当关键的问题。因此，在多元文化团队里，提高员工的外语水平是必修课（包括中方员工的外语水平和外方员工的汉语水平）。

（2）薪酬设计要适当兼顾中外员工利益。目前，中国大多数企业采取的是两个标准的做法，就是两套薪酬体系并行，国内员工较低，国外员工较高。这也是目前的中国国情决定的。

（3）尽可能尊重外方员工价值观。外国员工没有加班的习惯，他们不习惯拿奖金，企业就要充分考虑到这些差异性，不要把我们的习惯做法强加给他们。

（4）领导方法要与国际接轨。中方领导往往是从国内市场打拼出来的英雄，领导国内员工没有问题，但是，当下属有一些是外方员工的时候，领导就要考虑改变自己了。因此，以国际化的管理方式管理国际化的企业，是中方领导必须具备的能力。

3．注重团队建设，磨合一支高效的多元文化团队

磨合一支高效的多元文化团队具体做法如下：

（1）执行任务前，让团队成员共同参与准备工作；

（2）在项目实施前，在团队内部建立彼此间的信任关系；

（3）设立共同的目标和远景，激发所有成员为实现目标而奋斗；

（4）激发每个队员对任务的参与感及对结果的责任感；

（5）让每个成员都清晰地了解项目的组织结构和个人的角色。

五、跨国企业的跨文化沟通策略

1．主动熟悉异域文化

主动熟悉异域文化可通过以下几个方面实现。

（1）跨国企业的商务人员可以参加一些相关的培训。在欧美，有各种各样的、时间长短不一的跨文化培训。通过培训，有助于熟悉东道国商业和国家文化的背景信息以及有关公司的经营情况，学习有关东道国文化的一般知识和具体知识，尽快能与东道国国家文化、商业文化和社会制度融合。

（2）聘请文化顾问进行指导和训练。通过训练，熟悉对当地的文化，学习如何跨越不熟悉的文化领域，缩短适应时间。有许多大的跨国企业运用“文化翻译”，帮助新的外派经理和家人解决刚到不同文化中所遇到的问题。文化翻译有助于外派经理顺利过渡到东道国社会，并解释出现的误解，更快地协助外派经理融入东道国的文化与生活。

（3）自我训练。公司商务人员到不熟悉的环境之前应做好各方面的准备，了解新地方的风土人情、文化、政治、经济等知识，加强外语学习，与那些在目标国家生活过的人交谈、学习，在思想上和心理上做好应对新环境的准备，并以开放的心态接受新的文化和结交那里的人们。

2．本土化

本土化策略是20世纪90年代跨国公司在“无国籍化”经营战略基础上的发展。80年代，伴随着地区经济一体化浪潮，来自不同国家或地区的跨国公司，在它们的海外投资过程中，如果带有更多来自母公司国的政治、经济与文化色彩，很容易受到东道国的排斥、疑忌和限制。当跨国公司在发展中国家投资时，这种现象表现得尤为突出。因此，通常跨国企业在海外进行投资时，就雇用相当一部分的当地职员。这是因为一方面，各国政府为了保护当地劳工，增加就业机会，许多国家都在法规上规定了跨国企业必须在当地雇用相当数量的当地雇员。另外最主要的一方面是，由于当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规。雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。挑选和培训当地管理人员，依靠当地管理人员经营国外子公司，是许多跨国公司人事管理的基本指导思想。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。“本土化”衔接了当事双方的利益，也就成为跨国公司解决异国环境障碍的核心。

3．文化移植或渗透

文化移植就是跨国公司在世界各地的子公司的重要职位的管理人员都由母公司国人员担任。由于子公司经理与母公司不存在文化差异，便于子公司与母公司之间在经营活动中信息的沟通。母公司国企业通过向开发国或东道国派出高级主管和管理人员，把母公司国的文化习惯全盘移植到开发国或东道国的子公司中，让子公司里的当地员工逐渐适应并接受这种外来文化，并按这种文化背景下的工作模式来运行公司的日常业务。这种模式适合于无差异策略推广单一产品的特大型跨国公司，即人力资源管理政策统一由母公司制定，在世界范围内的子公司只是严格地执行这些已经标准化的管理政策。运用这种模式的跨国公司其经济实力必须是强劲的，其民族文化属于强势文化，其企业文化已被世界各国广泛认识并且能够被其他民族所接受。典型例子如美国麦当劳公司。

文化渗透就是跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母公司国文化和东道国文化的巨大不同，并不试图像文化移植那样在短时间内迫使当地员工服从母公司国的人力资源管理模式，而是凭借母公司国的强大的经济实力所形成的强势文化，对子公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母公司国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应这种母公司国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维持者。

4．文化嫁植

这种方法即以母公司国的文化作为子公司主体文化的基础，把开发国或东道国的文化嫁植到母公司国的文化之上。也就是说，人力资源政策以母公司制定的大政策框架为基础，海外子公司根据当地情况，制订具体的政策和措施。在人员配置上就是：母公司的高级管理人员由母公司国人担任，而子公司的高级管理人员大部分由母公司国人担任，少部分由当地人担任。人员选用原则有尽量选用拥有当地国籍的母公司国人，选用具有母公司国国籍的外国人，选用到母公司国留学、工作的当地外国人，选用到当地留学、工作的母公司国人，等等。

文化嫁植的优势表现在可以兼顾全球统一战略和东道国文化背景的不同而采取灵活策略。劣势在于两种文化的嫁接是否成功就如两种植物的嫁接是否成功那样有很多方面的具体要求。

5．文化相容策略

按两种文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次。

（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，在习惯上我们称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母公司国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母公司国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化优势。如在2000年时，中国政府评选该年度中国经营最成功的食品公司时，获得第一名的不是任何一家中国籍企业，而是来自美国的肯德基公司。虽然中美之间在政治制度、文化传统、信仰习俗等方面的文化差距很大，然而跨文化优势在于巨大的文化差异使得两种不同的文化之间存在着极强的互补性。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。

（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母公司国文化和东道国文化之间存在着巨大的“文化差异”，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种“文化差异”，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不同文化背景的人可以在同一公司中和平相处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

6．文化规避

这是当母公司国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母公司国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些不同之处造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地人的信仰，即使不小心冒犯了东道国人民的信仰也会造成严重的后果。

7．借助第三方文化

跨国公司在其他的国家和地区做跨国经营时，由于母公司国文化和东道国文化之间存在着巨大不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母公司国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母公司国的文化已达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母公司国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。如美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母公司国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理的方式可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

第四节　小　结

处在多变的外部环境下的商务组织，必须加强与外部组织的沟通，为组织营造良好的经营管理环境。本章主要介绍了商务组织如何与媒体、政府进行沟通，以及在不同文化环境下的沟通策略。

新闻媒体是所有企业和其他组织都必须面对的，它是组织的外部环境的重要因素。商务组织的管理人员必须了解各类媒体及其不同特点，除了善于应对各类媒体以外，更要建立良好的媒体关系管理机制，变被动为主动、完善媒体联系制度，为组织营造良好的舆论环境。

很多时候，商务组织活动必须与政府沟通协调，在中国尤其是如此。商务组织的管理者必须了解我国现阶段的政企关系的表现形态，运用正确的策略与政府进行有效沟通，而不是陷于误区。

经济全球化的发展，使商务人员的跨文化交往活动日益频繁，也使得经济生活中的跨文化沟通成为必要。无论是跨文化团队，还是跨国经营组织，商务人员都必须了解跨文化沟通障碍的主要的表现并予以克服，在多元文化共存的环境里，以良好的沟通进行合作。

第五节　复习思考题

1．大众传播媒介包括哪些？

2．加强与大众传播媒介的意义何在？

3．我国商务组织与媒体沟通存在哪些错误认识？

4．与媒体沟通应该采取一些什么策略？

5．现阶段我国的政企关系是怎样的？

6．企业与政府应该如何沟通？

7．目前，中国企业与政府沟通存在哪些误区？

8．什么是跨文化沟通？它有什么意义？

9．跨文化沟通的障碍有哪些？

10．多元文化团队内部应该如何加强沟通？

11．跨国经营企业的跨文化沟通的主要策略有哪些？

实训练习

从全班同学中，选出几名“企业新闻发言人”，其他同学充当记者，举办一场模拟新闻发布会。

案例分析

本土化与国际化平衡之道

2004年联想收购IBM全球个人电脑业务，华为获得荷兰移动运营商Telfort的大订单，加上此前TCL收购汤姆逊电视业务，好像告诉全世界，中国企业已经拥有一批国际化的商业领袖，柳传志、任正菲、李东生以及张瑞敏……。在人们一片赞美声中，我们仿佛忘记不久前曾经对中国企业国际化中企业家能力提出过一系列疑问。其实本土化与国际化依然是中国许多企业家未来的重要挑战，这包括了出师告捷的联想柳传志与华为任正菲。

在联想收购IBM个人电脑的兴奋中，我们仍然要理性看到联想国际化道路上的风险，现在摆在柳传志面前的就是如何让美国人接受联想品牌，如何让IBM员工与联想员工可以分享联想“家”的亲情文化，如何将联想国际化战略执行下去，这正如他本人所说的一样：“风险在于就是未来的市场承认不承认我们，人家买IBM的东西，将来是要买你们公司的东西人家承认吗，员工呢，那些员工本来是为IBM工作感到自豪的，现在到了这个公司他们还愿意效劳吗？第三就是业务上能对接吗，能磨合吗，文化能磨合吗？深层次和浅层次的风险都存在。”

众多中国商业领袖与柳传志所面临的问题是一样，在本土企业家积极国际化路途上，战略的国际化让他们面临巨大的挑战，他们很快就会发现原来他们对中国商业环境的熟悉并不能在国际化中给予太多的帮忙，相反思维的惯性可能导致他们决策的局限性，毕竟中国商业环境和美国、欧洲的相差太大，从杨元庆改任联想集团董事局主席，在史蒂芬·沃德出任联想集团新CEO这点可以看出柳传志的担心。

这实际就是：“中国企业是用管理兔子的方法好，还是用管理骆驼的方法合适”的问题。在我们看来，其实这两种方式各有利弊，单一分析那一种好坏是没有意义的。

用管理兔子的方法求生存，用管理骆驼的方法求发展！这就是中国企业鱼与熊掌兼得的平衡之道。

对多数中国企业来说，目前可能摆在他们面前的现实问题是怎么生存的问题，而不是如何与跨国企业竞争的问题，所以一味强调跨国企业与中国企业之间的差距是没有什么实际意义的，那只能是少数中国真正称得上大型企业的事情。

因此兔子的灵活与生存的哲理更具有普遍性。

但任何事物都不是绝对的。如果骆驼要跑起来，相信兔子也未必是赢家！

所以一味强调灵活，为生存而生存的策略毕竟是短期之计。为了今天能生存而放弃明天的发展机会，相信未必是中国企业家真正所需要的。但没有今天的生存就肯定不会有明天的机会，这是现实的存在。

而骆驼也不是傻子，它知道始终有一天它的干粮储备也会用光。所以如何适合环境采取灵活的措施也是它必然要考虑的因素之一。

骆驼学习兔子的例子很多，如跨国家电巨头窗体底端伊莱克斯就提出“把洋品牌做土”、“向海尔学习”的口号，本土化已经成为跨国公司重点强调的一项投资策略，也是中国这个未来全球最大市场的召唤。

兔子不能永远只是求生存，而骆驼也不会长期靠储备。

因此今天的兔子是今天中国企业的需要，而骆驼才是中国企业长期发展的榜样。

这个道理大多数中国企业家都懂得其中的奥秘。

联想在1987年中关村5000多家企业都在倒卖光碟的时候，他们也是什么好卖就卖什么，不然他们生存不下去。但是后来国家抓倒卖光碟之后，许多企业就跨了，而联想却能生存到现在，并成为中国著名的企业。这就要归功于当初他们在企业求生存的时候，并没有为求生存而生存，而是提前做战略的规划，提出了联想的战略思想。

（1）联想要办成一个长期的公司。

（2）联想的规模要大得能够跟窗体顶端世界500强相比。

（3）联想不在发展领域中发展，要在高新技术领域中开拓。

同时还提出了联想的中远期目标是2000年要做到30亿美元。

这就是成功企业的特点，这才有了现在联想收购IBM全球个人电脑的壮举。

这就是中国企业未来在本土化与国际化挑战中的应然之义。

（新浪财经，2005-12-05）

相关链接

目前已经发生的几起跨国并购，比如TCL对汤姆逊彩电业务的并购、对阿尔卡特手机业务的并购，联想对IBM PC业务的并购，基本上都属于弱势企业（中方）对强势企业（外方）的并购。无论TCL还是联想，在全球的影响力和他们并购的企业相比，都要弱得多。我们知道，强势文化对弱势文化具有侵略性，反过来就是弱势文化对强势文化具有依归性。这可以用来解释，要联想人接受IBM的文化容易，让IBM的人接受联想的文化难。让TCL人接受汤姆逊的文化容易，让汤姆逊人接受TCL的文化难。事实也证明了这一点，TCL与汤姆逊彩电业务合并之后，原汤姆逊彩电业务负责人不愿意在TTE（TCL汤姆逊电子公司）任职。

虽然从道理上讲，两个企业的文化融合，不是一个企业的文化吃掉另一个企业的文化，但是，在实际操作中，还是有主有次的。一般来说，兼并方的文化将扮演新公司文化的主角，而被兼并方的文化则扮演新公司文化的配角。这实际上等于说，无论TCL还是联想，在合资公司里，都将以中方文化为主体框架。这样一来，问题就出来了：作为强势文化一方的外方，会心甘情愿地接受自己的价值观被弱势文化方价值取代的安排吗？一定是很难的。所以，中外企业并购发生之后，往往会发生一次外方人员流失潮，原因就在于他们难以接受将被弱势文化同化的现实。（刘步尘．人民网，2005-12-01）

分析与讨论

2005年，属于相对弱势的企业联想公司，并购了强势企业IBM的全球PC业务，请讨论以下问题。

（1）并购后的数年内，公司内部会不会发生因文化背景不同而发生管理方面的冲突？

（2）讨论中国企业在开拓国际市场中应该怎样进行跨文化沟通？

第九章　客户沟通

第一节　客户服务与沟通

21世纪的市场结构，是客户导向的市场，任何商务组织要长期与客户建立商业联系，不在于其商品本身或销售能力，而是在于能否满足客户的需求，甚至在于提供的服务能否超载客户的期望，让客户有惊喜的感觉。

所谓的客户服务，其实说起来也就是“帮忙客户”。应该承认，几乎所有的商务组织都树立了“以客户满意为中心”的客户服务理念，但具体做起来却是五花八门，效果不一。究其原因，仍是服务中与客户如何沟通的问题。

一、客户服务

客户服务是一种无形产品，其服务质量难以具体评估。一般来说，优质的客户服务可以从以下方面来衡量。

（1）用不同的方法与不同的客户沟通。不同的客户对于服务有着不同的看法，而优质的服务又要求商务组织用不同的方法满足不同客户的需求。

中国移动公司曾推出过这样的几条广告：①在中国移动营业厅中，进来一位很时尚的年轻人（衣着、举止都很怪异），然后营业厅里的服务代表就跟着这个年轻人一起唱和跳；②是在中国移动的营业厅中，进来一个人，一张嘴就是唱越剧，唱着越剧来提要求，然后服务代表也马上回应，用唱越剧的艺术形式来服务；③是一位客户打着快板走进来，说话的形式也是快板的形式，服务代表一开始有点儿傻眼了，然后马上也掏出一个快板来，也用说快板的艺术形式和客户进行交流。这三条广告的理念就叫做用你的方式与你沟通。

上例中，中国移动公司用不同的方式和不同的客户进行沟通，充分地提供了个性化的服务，尽量去满足客户的要求。作为一名客户服务人员，所要做的就是竭尽全力地满足不同客户的需求。

（2）永远通过客户的眼光看待服务。客服人员永远要站在客户的角度，自觉地通过客户的眼光来看待自己的服务。很多服务不能令客户满意的原因就是客服人员只是用自己的眼光看待服务，去选择自认为合适的服务方式和内容，而不是自觉地站在客户的角度，通过客户的眼光来看待整个的服务。

（3）必须根据客户的具体情况提供具体的服务内容。为客户提供服务，客服人员就必须先去了解客户的具体需求，征求客户的意见，看看提供的服务是否让客户满意，不满意的原因是什么。客服人员只有设身处地去了解客户的需求，并根据他的具体情况来配置最佳服务方式和内容，这样的服务才算是真正意义上的优质服务。

二、服务水平与客户沟通

商务组织提供的是什么水平的服务，给客户带来的就是什么感受。也就是说，成熟的商务组织，往往善于通过服务来与客户进行单向或双向的沟通。具体来说，客户对商务组织的服务主要有以下五种看法，从而不同程度地影响着公司与客户的沟通。

1．产品或服务的外在表现

客户对商务组织提供服务的印象，一开始是通过外在表现形成的。

例如去一家餐厅吃饭。客人从来没有进过这家餐厅，但他会去猜测这里面的服务究竟怎样或这里的菜会不会好吃。那他通常是通过什么来判断呢？一是人气，二是环境。如果一进去就发现这里面很脏，碗有缺口，壶掉了一个嘴等，客人马上就会觉得外面都这么脏，里面的厨房就会更脏，做出来的菜也就好不到那里去。于是客人就会考虑在不在这家餐厅就餐了。原因正是这家餐厅外在表现导致了客人的犹豫。这也说明这家餐厅不善于以外在表现架起与客户沟通的桥梁。

又如某IT公司的工程师应邀为客户去排除系统故障，工程师带着工具就去了指定的位置。客户一见工程师蓬头垢面，胡子拉碴，皮鞋上沾满了土，客户就觉得这个人怎么这么邋遢，认为这个人在生活中不注重小节。然后就联想到他为我修东西时，会不会也很马虎呢？很不细心呢？再来看一看这个工程师所带的包，上面都是油条滴的油，很脏很破的黏在一块，里边的笔记本电脑掏出来一看上面贴满了胶布，不知道已摔过多少次了……。客户就会觉得这是从哪儿来混饭吃的一个家伙？这是因为这家IT公司不重视服务人员外在形象而形成了客户与公司的沟通障碍。

2．同理度

客服人员究竟能在多大程度上理解客户的需求、想法，这就叫做同理度。服务工作中的同理度体现在以下方面。

（1）理解客户的心情。当客户需要帮助时，服务代表关注客户，或及时地向客户道歉，理解客户为什么着急。

（2）理解客户的要求。服务代表能够迅速地通过提问的方式，知道客户想要的东西是什么。

（3）客服人员是否充分地关心和尊重客户。同理度决定了与客户沟通的质量。

3．专业水准

客户在选择一个企业时，往往要看这个企业是不是很专业。如很多餐厅会把它的厨师长的照片和他的背景都贴出来，告诉你他怎么样；医院会把他的主治大夫的事迹、照片和学历背景都尽可能多地挂出来，以便让患者慎重地选择大夫。为什么？因为客户在选择服务时非常关心他的专业水准，就像你通常洗胶卷时准会到柯达的专洗店去洗，因为你觉得那里非常专业。

客户认可了企业的专业水准，就很乐意与公司沟通，不会存在很多的沟通障碍。

但专业水准并非指客服人员一味地用一些所谓的“行话”、或不加解释的专业术语与行外人士沟通，那样只会额外地制造许多麻烦。

小D的“专业”服务

（1）用户甲：我买了你们的上网卡，怎么用啊。

小D了解了一下，发现对方对电脑知识了解不多，就很耐心的从头教起：“请打开‘我的电脑’”。

用户甲：咦，你的电脑我怎么能打开呢？

小D（差点晕倒）：那就打开你的电脑。

用户：我的电脑就是打开的啊！

小D：（彻底晕倒）。

后来小D和用户花费了很长时间纠缠于“你的电脑”“我的电脑”。

（2）用户2：我怎么总是上不去网啊？

小D询问了一下情况：“可能是你的‘猫’（Modem，调制解调器）的问题”。

用户2：“好，你等一下……好啦，我家的猫已经让我关门外头了。”

小D：……

4．服务速率

服务速率就是服务的速度和效率。客户一般很关心在他提出要求后，客服人员能用多长时间帮他解决问题。

服务速率的另外一种体现就是客服人员的语言表达。比如当你在餐厅吃饭时你对服务员说，小姐麻烦你帮我拿点儿牙签，然后服务代表会说稍等一下，这是一种回答；还有一种回答是，请稍等，马上给您拿。“马上”这两个字，会带给你一种很强的、很快的反应度，感觉餐厅服务员愿意迅速地帮你去解决问题。

良好的服务速率有助于保证商务组织与客户的沟通效果。

5．信誉度

信誉度是一种品牌，一种持续地提供优质服务而带来的一种能力。当然这种品牌它不是企业一朝一夕就可以轻易地培养出来的。例如，当你想冲洗胶卷时，看到那个黄色底红色字的招牌，你会知道那里是柯达，尽管你从来没有到那里去洗过胶卷，但你还是会去那儿冲洗的，因为你知道那儿的质量有保障；当你要维修汽车时，看到这里面挂着一块广州本田特约维修站的牌子，尽管你从来没有在这里修过车，但是你会想到：在这里准不会得到假的零配件，在这种想法支配下，你就会放心地把自己的汽车交给他们修理。

信誉度给客户带来的影响是非常大的。通常客户在选择企业时，他最看重就是信誉度。一家商务组织的客服人员在客户面前有了信誉度，客户就会认为他在其他方面也一定能做得很好，就愿意无保留地说明自己的需求，从而使组织与客户间的沟通保持顺畅。

由此可见，客户在选择企业时，是根据该企业的外在表现、同理度、专业水准、服务速率和信誉度来进行选择的。在这五个方面，客户最关心的是信誉度，因为信誉度是其他四个方面的优质服务的前提。同样，这五个方面的好坏程度决定了公司与客户沟通的距离和有效性。

第二节　客户沟通策略

一、与直接客户沟通的策略

直接客户就是商务组织直接服务的终端用户，如机关和事业单位、生产企业、消费者等。与这类客户沟通应讲究以下策略。

（1）先做朋友，后做生意，让沟通充满人情味。与客户的沟通不应是死板的公事公办，而应尽量人情味浓一些，先做朋友，后做生意。即使有的生意未能成交，也要讲究“买卖不成仁义在”。

与这类客户除了上班时间的正常业务往来以外，在工作之余，也应多交流多往来，努力成为朋友。

（2）要建立详细的客户档案。现代营销非常强调关系营销，其基础就是建立客户档案，并建立有效的沟通机制。客户档案不单要有企业情况，而还应包括主要决策人、主要联络人的小档案如个人的志趣、爱好、重要的纪念日等。建立这些档案，就有利于建立良好的客户关系。

（3）主动承认并弥补失误。与客户打交道的时间一长，难免会有一些不尽人意的地方，也会有出现分歧、失误的时候。商务组织自己要有正确的心态——“客户永远是正确的”。只要你敢于面对失误，主动承担责任，客户同样会对你尊重有加。

（4）不强加自己的想法于客户。有些服务性的商务组织（如广告公司、咨询策划公司等）的人总是很注意自己的创意，客户有不同的意见一时很难接受，左解释右解释，似乎非要客户接受不可。然而，沟通之道应是双向的、良性的互动，差强人意只能导致别扭，就算客户接受了也不痛快。

沟通是技巧，沟通是艺术，见仁见智，各显神通。但最根本的“诚”、“信”是断不可少的。只有讲究“诚”“信”才能使公司与客户沟通时取得成功。

二、与中间商客户沟通的策略

中间商是帮助商务组织销售产品或服务的商业组织，他们和本公司的目标是一致的，就是将产品或服务销售给消费者。因此，同中间商沟通应注意以下策略。

（1）和中间商坐下来，共同拟定一个市场计划。不管这个计划实行起来多么困难，只要你和他坐下来共同协商，拟定有关内容，就会让他感觉到你对他的器重。一般来说，这些计划包括：推销访问的时间与方法、应付竞争对手的措施、新产品推广计划、采取何种价格策略，等等。

（2）经常给中间商寄一些信件。可以是个人信件，也可以是业务资料，如销售手册、时事通讯以及推销刊物等。假如这些对中间商有所帮助，他将非常感激你。

（3）用良好的服务让中间商保持愉快的心境。比如，和他一起去参加某大型商展并分担部分费用；当他需要新产品目录和销售刊物时，尽快送达；在每一笔交易成功后马上支付给他应得的佣金。

（4）邀请中间商到公司做客。让他参观你们的工厂、生产程序，并与技术人员交谈，了解你们的产品性能、质量、结构等，使他们对部门生产的产品产生一种依赖感，以便在营销中理直气壮地向顾客做介绍。中间商来工厂参观时，部分地安排其食宿，使他觉得行动更方便。

（5）定期召集某地区的中间商会议。如果在某地区有本企业的许多中间商，则可以定期（半年或一年）把他们召集起来举行一次会议，让中间商们有机会一起讨论本企业的营销政策及有关问题。你还可以借此机会介绍本企业将要推出的新产品，传授一些新的营销方法，鼓励中间商们就各自的代理或经销工作提出问题，发表意见。这样的会议能够在愉快的气氛中达到交流的目的。

三、与客户沟通的其他策略

1．主动与客户保持联系

相信学生时代大家都有过这样的经历：当一位老师在课堂上向所有学生讲话时，一位学生思想开了小差，走神了。这时，目光敏锐又富有经验的老师就会慢慢走到这个同学的旁边，但并不停止讲课。老师的靠近使得走神的学生变得紧张起来，最终的结果就是他重新集中起自己的注意力，又开始听老师的讲课了。

当然，客户经理和客户的关系与老师和学生的关系还有着一定的差别。但在沟通的过程中我们发现，对于客户来说，客户经理靠近他们，缩短和他们之间的物理距离也同样会起到极强的暗示作用：这表明客户经理愿意和客户协调互动，并且希望了解更多客户的愿望和感受。

与客户保持联系，经常去拜访客户非常重要，拜访并不一定是为了销售，主要目的是让客户感觉到销售人员和企业对它的关心，同时也是向客户表明企业对销售的商品负责。销售人员拜访客户时不一定有明确的目的，也许只是为了问好，也许是顺道拜访。主要把握一个原则，即尽可能使拜访行为更自然一些，不要使客户觉得销售人员的出现只是有意讨好，更不要因拜访而干扰客户的正常生活。

许多经销商认为没有用户投诉是一件非常好的事情，这样可以使经销商腾出更多的精力来销售产品，甚至许多厂家也在拼命地降低客户的投诉，将客户零投诉作为追求的目标。

但是，事实上，客户零投诉并不见得是一件好事，反而在背后预示着客户的不断流失，因为，很多客户并不会主动地与商家建立反馈的渠道，除非对客户的产品或者服务非常不满，才会主动打电话、写投诉信来反馈信息。更多的情况是客户觉得不满意，就会失去对这个品牌产品或者服务的兴趣，进而转移到其他的品牌和企业，寻求满足需求的产品或者服务。零投诉，实际上是隔断了客户和经营者之间的联系，经营者越来越不清楚客户的消费需求，消费者也越来越不信任经营者的产品和服务，最终对经营者造成严重的损失。

可怕的零投诉

在Acer经销商的眼中，Acer的产品性能稳定，很少出问题，这是一件好事，对经销商来说，可以减轻服务的压力。但是，问题也随之出现，经销商和用户的沟通不再紧密，许多经销商在销售过程完成之后，后续的主动服务跟不上，如果产品没有什么问题，经销商和客户之间的联系就会很少，一旦有另外的经销商介入，客户很可能就会丢失。西安中柏数码就是意识到这一点的Acer经销商。

（续）

在经营Acer产品之前，他们曾经是国内某一品牌电脑的授权经销商，在经营这一品牌的过程中，由于该品牌产品性能不稳定，因此客户服务的压力很大，但正是因为这样频繁的客户服务，形成中柏数码与客户的良好关系。在代理Acer产品之后，由于Acer品牌性能较好，销售出去的产品很少有客户要求服务，客户服务部门的压力迅速降低，客户服务部门也随之缩减。公司管理层为此颇感欣慰，因为客户服务压力的减小，使公司更多的员工可以投身到销售的工作中去，因此，经营的成本下降了，而经营规模更大了。经营了一段时间之后，中柏数码在偶然的一个机会，发现过去的一个行业客户已经选择了另外一家经销商作为供货商，究其原因，发现在很长的一段时间内，中柏数码没有和这个客户联络过，更没有主动上门了解情况，虽然这个客户对中柏数码提供的Acer产品并没有什么不满，但是也没有感受到很多超过预想的东西，而后来选择的这个经销商，是一家时常到这个客户处了解情况的经销商，因为客户认为这个经销商比中柏数码更了解自己的应用，所以做出了这样的选择。

这件事情对中柏数码的影响很大，使他们意识到了主动客户服务的意义所在，虽然良好的产品带来了更多的客户满意，但是这个满意仅仅停留在产品上面，而不是经营者上面。

因此，如果经营者错把客户对产品的满意当作客户对经营者的满意，就会出现潜在的客户

流失。这个事件也促使中柏数码重新完善起了客户服务部门，对重点客户进行阶段性的上门调查，对中等客户定期电话询问应用情况，在这些措施建立以后，中柏数码的客户流失率明显的下降了。（华宏网站http://www.huahongmba.cn）

2．注重应酬场合的沟通

在与客户交往中，酒宴应酬是其重要方式之一。应酬场合如何运用沟通技巧，也是商务人员必须注重的问题。

现在一般的应酬都少不了酒。酒作为一种交际媒介，迎宾送客，聚朋会友，彼此沟通，传递友情，发挥着独到的作用。这是几乎所有的商务人员都有过切身体会的。

概括起来说，酒席上应酬和沟通，应注意以下几个方面。

（1）与众同乐，切忌私语。大多数酒宴宾客都较多，所以应尽量多谈论一些大部分人能够参与的话题，得到多数人的认同。因为个人的兴趣爱好、知识面不同，所以话题尽量不要太偏，避免唯我独尊，天南海北，神侃无边，忽略众人。

席间，尽量不要与人贴耳小声私语，给别人一种划小圈子的神秘感，影响宴席气氛和沟通效果。

（2）分清宾主，理解主题。大多数酒宴都有一个主题，也就是宴席的目的。赴宴时首先应环视一下各位的神态表情，分清主次，不要单纯地为了喝酒而喝酒，而失去交友沟通的机会。

（3）语言得当，诙谐幽默。酒桌上可以显示出一个人的才华、常识、修养和交际风度，有时一句诙谐幽默的语言，会给客人留下很深的印象，使人无形中对你产生好感。所以，应该知道什么时候该说什么话，语言得当，诙谐幽默很关键。

（4）饮劝适度，不可逞强。中国大多数地方（尤其是北方）都盛行劝酒，有的人总喜欢把酒场当战场，想方设法劝别人多喝几杯，认为不喝到量就是不实在，这样酒量小的客人就会很为难。有时过分地劝酒，会将原有的朋友感情完全破坏，收不到沟通的效果不说，还起负面作用。

同样，如果自己酒量不大，也不要逞能，以免酒醉失态，影响个人和公司形象。

（5）敬酒有序，讲究主次。敬酒也是一门学问。一般情况下敬酒应以年龄大小、职位高低、宾主身份为序，敬酒前一定要充分考虑好敬酒的顺序，分明主次。如果是与不熟悉的人在一起喝酒，也要先打听一下身份或是留意别人如何称呼，做到心中有数，避免出现尴尬或伤感情的局面。

（6）察言观色，顺畅沟通。要想在酒桌上与人顺畅沟通，就必须学会察言观色。因为与人交际，就要了解人心，左右逢源，才能演好酒桌上的角色。

（7）言行自律，避免失控。以联络感情为目的的酒宴，心情比较放松，话题也比较容易失控，因此，要特别注意自己的言行。应避免的话题有个人对公司某些人事的不满，自己所在公司经营管理方面的缺失，公司市场营销方面的策略和技巧，公司未来发展计划，等等。

四、客户沟通中的电话接听技巧

1．重要的第一声

当我们打电话给某单位，若一接通，就能听到对方亲切、优美的招呼声，心里一定会很愉快，使双方对话能顺利展开，对该单位也有了较好的印象。所以说，商务人员在电话中只要稍微注意一下自己的行为就会给对方留下完全不同的印象。一句声音清晰、悦耳、吐字清脆的“你好，这里是××公司”，一定会给对方留下好的印象，对方对本公司也会有好的印象。因此接电话时，应有“我代表公司形象”的意识。

2．要有喜悦的心情

打电话时我们要保持良好的心情，这样即使对方看不见你，但是从欢快的语调中也会被你感染，给对方留下极佳的印象，由于面部表情会影响声音的变化，所以即使在电话中，也要抱着“对方看着我”的心态去应对。

3．端正的姿态与清晰明朗的声音

打电话过程中绝对不能吸烟、喝茶、吃零食，即使是懒散的姿势对方也能够“听”得出来。如果你打电话的时候，弯着腰躺在椅子上，对方听你的声音就是懒散的，无精打采的；若坐姿端正，身体挺直，所发出的声音也会亲切悦耳，充满活力。因此打电话时，即使看不见对方，也要当作对方就在眼前，尽可能注意自己的姿势。声音要温雅有礼，以恳切的话语表达。口与话筒间，应保持适当距离，适度控制音量，以免听不清楚、产生误会。或因声音粗大，让人误解为盛气凌人。

4．迅速准确地接听

现代工作人员业务繁忙，桌上往往会有两三部电话，听到电话铃声，应准确迅速地拿起听筒接听电话，以长途电话为优先，最好在三声之内接听。电话铃声响一声到3秒钟，若长时间无人接电话，或让对方久等是很不礼貌的，对方在等待时心里会十分急躁，你的公司会给他留下不好的印象。即便电话离自己很远，听到电话铃声后，附近没有其他人，我们也应该用最快的速度拿起听筒。这样的态度是每个人都应该拥有的，这样的习惯是每个办公室工作人员都应该养成的。如果电话铃响了五声才拿起话筒，应该先向对方道歉，若电话响了许久，接起电话只是“喂”了一声，对方会十分不满，会给对方留下恶劣的印象。

5．认真清楚的记录

随时牢记5W1H技巧。所谓5W1H是指When（何时）、Who（何人）、Where（何地）、What（何事）、Why（为什么）、How（如何进行）。在工作中这些资料都是十分重要的。对打电话，接电话具有相同的重要性。电话记录既要简洁又要完备，有赖于5W1H技巧。

6．有效的电话沟通

上班时间打来的电话几乎都与工作有关，公司的每个电话都十分重要，不可敷衍，即使对方要找的人不在，切忌草率答复“他不在”即将电话挂断。接电话时也要尽可能问清事由，避免误事。对方查询本部门其他单位电话号码时，应迅即查告，不能说不知道。

接听电话首先应确认对方身份、了解对方来电的目的，如自己无法处理，也应认真记录下来，委婉地探求对方来电目的，就可不误事而且赢得对方的好感。

对对方提出的问题应耐心倾听；表示意见时，应让他能适度地畅所欲言，除非不得已，否则不要插嘴。期间可以通过提问来探究对方的需求与问题。注重倾听与理解、抱有同理心、建立亲和力是有效电话沟通的关键。

接到责难或批评性的电话时，应委婉解说，并向其表示歉意或谢意，不可与发话人争辩。

电话交谈事项，应注意正确性，将事项完整地交代清楚，以增加对方认同，不可敷衍了事。

如遇需要查寻数据或另行联系的查催案件，应先估计可能耗用时间之长短，若查阅或查催时间较长，最好不让对方久候，应改用另行回话的方式，并尽早回话。以电话索取书表时，应立即录案把握时效，尽快地寄达。

7．挂电话前的礼貌

要结束电话交谈时，一般应当由打电话的一方提出，然后彼此客气地道别，应有明确的结束语，说一声“谢谢”“再见”，再轻轻挂上电话，不可只管自己讲完就挂断电话。

五、客户沟通中拒绝的技巧

当商务人员无法满足客户需求，不得不拒绝时，应是服务性、礼貌性的，不可生硬。具体方法有下列几种。

（1）转移视线法。虽然提供的做法不能立即解决问题甚至不是客户所需要的，但可以给客户以希望，至少可以减少客户的沮丧心理。

例：“真抱歉，您要的××我们暂时缺货，不过我可以将你订购的数量记下来，货到立即给您送去。”

（2）借口法。谈判中也好，在企业的日常运转中也好，有时会碰到一些无法满足的要求。对方或者来头很大；或者过去曾经有恩于你；或者是你非常要好的朋友、来往密切的亲戚，如果简单地拒绝，那么很可能你的企业会遭到报复性打击，或者背上忘恩负义的恶名。对付这类对象，最好的办法是用借口法来拒绝他们。

上海某合资针织企业的产品销路非常好。有人拿了某领导的批条来找销售经理，要以低于批发的价格购买一大批。销售经理看日近中午，灵机一动，先把来人让进饭厅，招待吃饭，并对来人说：“你要的东西数量大，批价低，已经超出我的权限。不过你放心，这件事我马上全力去办。你先吃饭。”饭后，他又对持条人说：“你的条子，要我们总经理批。可总经理刚到北京开会去了。你是否先回去，过两天再打电话来问问。”这家伙碰了个软钉子，发不出火，只好怏怏而返。

过了两天，此人打电话去问。销售经理告诉说，他向总经理汇报过了。总经理说这种大事要开董事会研究。他安慰持条人说他会尽力向董事会争取的，要持条人过两个星期再打电话问情况。持条人一听这么麻烦，心里早就凉了半截。他明白要董事会里那些外国人点头同意是不可能的事，所以再也不打电话问结果了。

销售经理巧妙地把对方的注意力从自己身上转移到总经理身上，再转移到外国董事身上，叫他有气也无处发。

（3）幽默法。有时会遇到不好正面拒绝的事情，可以不直接拒绝，相反全盘接受。然后根据对方的要求或条件推出一些荒谬的、不现实的结论来，从而加以否定。这种拒绝法，往往能产生幽默的效果。

“好吧！我同意你们提出的价格。如果我公司不同意这个价格，我愿意用自己的工资来支付差额。但是，这自然要分期付款。”对方自然不好把你逼到这个地步，一笑之后，也就不再提那个苛刻的要求了。

第三节　客户投诉处理技巧

许多商务人员都经历过这样的情景：客户极为情绪化，故意挑剔我们的产品，指责我们的服务，近乎无理取闹，他们的“不满意”比什么都重要，却总是在我们的意料之外。当客户的投诉排山倒海骤然而至的时候，许多商务人员就难免惊慌失措，狼狈不堪。因此，如何有效地处理客户投诉，是每一个商务人员，尤其客户服务人员必须具备的技能。总的来说，面对客户的投诉，应该遵循以下准则。

1．耐心倾听，避免争辩

只有认真听取顾客抱怨，才能发现其实质原因。一般的投诉客户多数是发泄性的，情绪都不稳定，一旦发生争论，只会火上浇油，适得其反。真正处理客户投诉的原则是，开始时必须耐心倾听客户的抱怨，避免与其发生争辩，先听他讲。待客户叙述完后，复述其主要内容并征询客户意见，对于较小的投诉，自己能解决的应马上答复客户。对于当时无法解答的，要做出时间承诺。在处理过程中无论进展如何，到承诺的时间一定要给客户答复，直至问题解决。

2．平息抱怨，消除怨气

客户在投诉时，多带有强烈的感情色彩，具有发泄性质，因此要平息怨气。在客户盛怒的情况下当客户的出气筒，需要安抚客户，采取高姿态，承认错误，平息怒气，待客户心理上平衡后，在理智的情况下，共同分析解决问题。

一天晚上6:00时，浙江绍兴某酒店1627房间的卢先生打电话到经理值班室，投诉从早上到现在没有服务员来打扫房间卫生，问是怎么回事。

卢先生说，他以前到酒店住过几次，感觉都很好，这次才又来了。自己是昨天开的房，今天一早因事外出，整整一天回来后，房间的卫生仍未打扫。卢先生的情绪非常激动，要求把此事转告总经理，由总经理给他一个答复。

值班经理一方面向客人道歉，另一方面表示马上派人进房做卫生，并请卢先生谅解。卢先生说，现在不是做不做卫生的事，而是为什么会存在整整一天没有服务员来打扫卫生的问题。值班经理表示先把房间卫生打扫好，待情况调查后一定给卢先生一个答复。卢先生又说：“我现在要洗澡，把事情弄清楚，到7点钟来打扫卫生。”

值班经理随即打电话询问原委。原来这天楼层退房太多，新来的服务员的卫生速度跟不上，又没有将这一情况向领班反映，造成延迟。值班经理要求领班带上当事人去向客人道歉，然后把事情原委说清楚，听听客人的想法和意见。

征得卢先生的同意后，三位服务员去向卢先生赔礼道歉，以自己的真情实意感动了客人。第二天服务员在卢先生房内打扫房间时候，发现这样一张纸条——三位服务小姐：

你们好，我为你们真诚的态度深受感动。所发生的不愉快之事就让它们过去吧！我相信你们以后会做得更好，我以后还会住你们酒店。

致谢！

1627房间：卢××

3．设身处地，换位思考

漠视客户的痛苦是处理客户投诉的大忌，商务组织最忌讳的是客户服务人员不能站在客户的立场上去思考问题。当接到客户投诉时，首先要有换位思考的意识，站在顾客立场上看待问题，诚心诚意地去表示理解和同情，承认过失。因此，要求所有的客户投诉的处理，无论已经被证实还是没有被证实，都不是先分清责任，而是首先代表公司表示道歉，并站在客户的立场上为其设计解决方案。对问题的解决，也许有三到四套解决方案，可将自己认为最佳的一套方案提供给客户，如果客户提出异议，可再换另一套，待客户确认后再实施。当问题解决后，至少还要有一到两次征求客户对该问题的处理意见，争取下一次的合作机会。

某货运公司的A、B两名销售人员分别有一票FOB条款的货物，均配载在D轮从青岛经釜山转船前往纽约的航次上。开船后第二天，D轮在釜山港与另一艘船相撞，造成部分货物损失。接到船东的通知后，两位销售人员的解决方法分别如下。

A销售员：马上向客户催收运杂费，收到费用后才告诉客户有关船损一事。

B销售员：马上通知客户事故情况并询问该票货物是否已投保，积极协调承运人查询货物是否受损并及时向客户反馈。待问题解决后才向客户收费。

结果A的客户货物最终没有损失，但在知道真相后，对A及其公司表示不满并终止合作。B的客户事后给该公司写来了感谢信，并扩大了双方的合作范围。

4．承受压力，用心处理

当客户的利益受到损失时，着急是不可避免的，以至于会有一些过分的要求。作为客服人员此时应能承受压力，面对客户始终面带微笑，并用专业的知识、积极的态度解决问题。

某货运公司接到国外代理指示，有一票货物从国内出口到澳洲，发货人是国内的H公司。货运公司的业务员A与H公司业务员D联系订舱并上门取报关单据，D因为自己有运输渠道，不愿与A合作，而操作过程中又因航班延误等原因D对A出言不逊，不予配合。此时，A冷静处理，将H公司当重要客户对待。此后，D丢失了一套结关单据，A尽力帮其补齐。最终，A以自己的服务、能力赢得了D的信任，同时也得到了H公司的信任，使合作领域进一步扩大。

5．有理迁让，超值善后

纠纷出现后要用积极的态度去处理，不应回避。在客户联系你之前先与客户沟通，让他了解每一步进程，争取圆满解决并使最终结果超出客户的预期，让客户满意，从而达到在解决投诉的同时抓住下一次商机。

C公司承揽一票30标箱的海运出口货物由青岛去日本，由于轮船暴舱，在不知情的情况下被船公司甩舱。发货人知道后要求C公司赔偿因延误运输而产生的损失。

C公司首先向客户道歉，然后与船公司交涉，经过努力船公司同意该票货物改装3天后的班轮，考虑到客户损失将运费按八折收取。C公司经理还邀请船公司业务经理一起到客户处道歉，并将结果告诉客户，最终得到谅解。结果该纠纷圆满解决，货主方经理非常高兴，并表示：“你们在处理纠纷的同时，进行了一次非常成功的营销活动”。

6．长期合作，力争双赢

在处理投诉和纠纷的时候，一定要将长期合作、共赢、共存作为一个前提，以下技巧值得借鉴：

（1）学会识别、分析问题；

（2）要有宽阔的胸怀，敏捷的思维及超前的意识；

（3）善于引导客户，共同寻求解决问题的方法；

（4）具备本行业丰富的专业知识，随时为客户提供咨询；

（5）具备财务核算意识，始终以财务的杠杆来协调收放的力度；

（6）有换位思考的意识，勇于承担自己的责任；

（7）处理问题时留有回旋的余地，任何时候都不要将自己置于险境；

（8）处理问题的同时，要学会把握商机。通过与对方的合作达到双方共同规避风险的共赢目的。

第四节　小　结

客户沟通属于商务组织外部沟通内容之一，本章对其进行了重点介绍。

与客户的沟通，多数都是与客户服务紧密联系的。商务人员必须了解客户对得到的服务有何看法，才能有效地运用相应的沟通策略，包括与中间商客户的沟通策略、与直接客户的沟通策略。这其中，也包括了一些细节性的技巧：如沟通中的电话接听技巧、如何拒绝客户不合理要求的技巧。

与客户沟通的另一项重要内容是，处理客户投诉的技巧。商务人员必须掌握处理客户投诉的准则，从而圆满处理客户投诉，维护好客户关系。

第五节　复习思考题

1．如何衡量优质的客户服务？

2．如何通过服务与客户沟通？

3．谈谈信誉度在客户服务与沟通中的重要性。

4．如何与直接客户进行沟通？

5．与中间商沟通有那些策略？

6．酒席上，商务人员应注意些什么？

7．客户沟通中电话接听应注意些什么？

8．处理客户投诉可以运用哪些技巧？

实训练习

1．假设你所在的IT公司为客户维修的显示器刚过了两天又出现了同样的问题，客户非常生气，一打电话过来就是要找经理拼命的语气，而且口气里尽是不礼貌的责骂。请问你如何接听这个电话？

2．在接听客户的技术咨询的电话中，很多客户因为不熟悉电脑，服务人员解释了一遍客户还弄不清楚，服务人员往往就会产生烦躁情绪，就会问客户：“我讲了这么多，你听明白了没有？”这时很多客户就会怕服务人员认为他很笨而不敢再问。请问，你觉得应该如何处理？

案例分析

一日上午，某营业部内。电话铃响，客户李先生打来电话。

李先生（怒气冲冲）：“怎么我五月份的对账单到七月份才收到？而且信封都破破烂烂的了！如果我的个人资料被人窃取了，我就要告你们！”

员工：“不好意思，我们的对账单都在下月初统一寄出，应该不是我们的问题……”

话音未落。

李先生（抢白）：“不是你们的问题难道是我的问题不成？”

员工（小声嘟囔）：“我不是这个意思。”

李先生：“说什么呢？”

员工（没好气地）：“好了，好了，我会把您的问题记下来，查清后答复您。”老李一言不发扔下电话。

分析与讨论

这种情形之下，假如是你接到这个火气十足的电话，你会如何处理？怎样的方式是客户容易接受的？

第十章　商务谈判

第一节　商务谈判概述

商务谈判是一项集政策性、技术性、艺术性于一体的社会经济活动，它除了包含一系列经济活动的特点以外，同样具有一般谈判的特征。因此，在讨论商务谈判特点之前，有必要先了解一下谈判的共性。

什么是谈判？按照最一般的认识，谈判是人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为和过程。

一、什么是商务谈判

1．商务谈判的定义

商务谈判，是指一切在有形或无形产品的交换中的协商洽谈行为，也指买方与卖方之间为了促成买卖成交而进行的，或是为了解决买卖双方之间的争议或争端，并取得各自的经济利益而进行的一种人际协商行为。

2．商务环境中的谈判者

商务环境中的谈判者有以下几种类型。

（1）商品的供应者。如经销商、批发商等，自己不生产商品，但为消费者或组织市场提供商品供应。

（2）制造商。一般是机械设备、零部件和原材料的生产者，通常不通过中间商而直接销售给客户。

（3）进出口公司。在我国，主要是从事国际贸易的专门机构，打交道的主要是外商。

（4）经纪人。旧称“掮客”，主要是联系买卖，沟通买卖双方，促成交易的达成，从而获取佣金。

（5）代理人。根据制造商的授权，以制造商的名义开展营销活动，从而获取佣金，同代理人谈判，相当于同其所代表的公司谈判。

供应商主要着眼于和需求方建立长期的合作伙伴关系，因此争取双赢是其谈判的基本原则。也就是说，谈判的关键是要认识到谈判各方所做的让步都是有代价的，以此获得对自己有价值的东西。只有这样，谈判者才感到他们是成功的。要达到这样的效果，就必须明白什么是己方认为有价值而对方认为无价值的东西。胜利是人人都想得到的，而且谈判可以以双方都获得胜利而结束，即取得我们常说的“双赢”。当工会与资方谈判时，他们会为工人赢得更多的报酬，同时资方可获得提高生产率的保证。

3．商务谈判过程

商务谈判一般有以下4个过程。

（1）准备阶段。这个阶段只要是收集谈判信息、制定谈判计划（方案）、准备谈判人员、设计或协商谈判程序和选择谈判时间与地点。

（2）开局阶段。谈判开局对整个谈判过程起着至关重要的作用，它往往关系到双方谈判的诚意和积极性，关系到谈判的格调和发展趋势，一个良好的开局将为谈判成功奠定良好基础。因此这个阶段主要是建立谈判气氛、设计开局策略和激发对方的交易欲望。

（3）中局阶段。这个阶段是商务谈判的实质阶段。其主要内容是包括处理需求、排除障碍、应变、施加压力、解除压力、让步及妥协、取得进展。

（4）收尾阶段。这个时候双方基本上进入签约阶段了。所以主要工作为达成协议、解决遗留问题、完善细节、条款确认、草签协议。

二、商务谈判的原则

商务谈判中，既要保证自己的合理利益，又要达到预定目标，并不是一件轻松的工作，但是它又是有规律可循的，如果按照一定的原则，就一定能够达到更好的结果。

1．兼顾双方利益的原则

兼顾双方利益就是要达到双赢。商务谈判并不是在商务冲突出现时才进行。商务谈判是谈判各方当事人在追求共同商业目标，实现双方商业利益整个过程中一个不断地化解冲突、实现谈判者最大利益的手段。实践证明，在竞争越来越激烈的市场上，谁能够有效地掌握这一手段，谁就会在商务活动中顺利地实现自己的商业目标，取得自己期待的主要商业利益。谈判的结果并不一定是“你赢我输”或“我赢你输”。谈判双方首先要树立“双赢”的概念。一场谈判的结局应该使谈判的双方都要有“赢”的感觉。所谓双赢就是你的利益必须以对方利益的存在为前提。国际商务活动中，谈判的双方或多方都有着一定的共同利益，但他们之间也存在商业利益的冲突。应该承认，在商务活动中无时无刻不充满矛盾和冲突，而关键是我们如何运用有效的手段来化解这些矛盾和冲突。具体可以通过以下方法达到。

（1）尽量扩大总体利益。也就是我们俗称的“把蛋糕做大”。有些人在谈判一开始就急于拿刀去切蛋糕，以为蛋糕就这么大，先下手为强，就可以多切一些。其实，这种做法并不明智。谈判中如果通过双方的努力降低成本，减少风险，使双方的共同利益得到增长，这将使双方都有利可图。

有两个人都想要一个橘子，但是让他们头疼的是只有一个橘子。于是他们商量了一会儿，决定最好的方式是从中间分开，各要各的一半。为了保证公平，他们决定一个人切，一个人选。然而当谈论各自的用途时，他们发现一个需要榨汁，另一个需要橘皮做蛋糕。他们奇迹般地发现他们都能赢，没有人输。

（2）分散目标，避开利益冲突。只有利益分散，各得其所，才不至于产生矛盾。在项目谈判中，而要善于营造一个公开，公平，公正的竞争局面，以利于扩大自己的选择余地，从而在技术方案制定，资金运作，合作伙伴选择等方面获得有利地位，也有利于打破垄断，避免因不了解情况而陷入被动局面。

（3）不要在立场上讨价还价。在立场上争执不休，可能会导致：

①降低谈判的效率，可能会使谈判陷入僵局，甚至使谈判破裂；

②使谈判变成一种意志的较量，从而严重损害双方关系。

（4）消除对立。在谈判中，双方经常由于对同一问题期望的差异而导致谈判进程受阻。

事实上，很多情况，双方只要认准最终目标，在具体问题上可以采取灵活的态度，问题就能迎刃而解。

为对方着想，从对方角度设计一个让他满意的方案，达到我的目的，这是上上策。

因此，妥协有时候是种让步，在某些时候则仅仅是为了寻求折中的替代方案。退一步的目的永远是进两步。能够创造性的提出妥协方案，是一个谈判者成熟的标志。当然，也不是任何事情都可以妥协，在原则问题上是不允许退让半步的。但是，在非原则问题上，如果你能找到可以退让的地方，并在适当的时候运用，打破僵局，就能抓住谈判中的主动权。

2．公平原则

同谈判对手进行的竞争应该是一种“公平竞争”，同潜在的合作外商的谈判应建立在平等互利的基础上，因为正如博弈中所表明的，一个商人在不公平的竞争中失败了，在今后的合作中一定会采取消极的态度。

但是，世上又没有绝对的公平。就如将一笔财富在穷人和富人之间分配，无论是将财富平均分配还是进行不平均的分配，都各有道理。过程的公平比结果的公平更重要。机会的平等是今天能做到的最大的公平。因此在一个公平的机制下进行的谈判，才能使双方信服和共同遵守。

3．时间原则

时间的价值体现在质与量两方面。所谓质即要抓住时机，该出手时就出手。所谓量是指谈判中快者败，慢者胜。谈判中切忌焦躁，要懂得慢工出细活。在谈判中装聋作哑，最后使对方问我们“你觉得应该怎样办？”从而达到自己的目的的例子很多。同时要注意时间的结构，凡是我想要的，对方能给的，就先谈、多谈；凡是对方想要的，我不能放的，就后谈少谈。在会谈前先摸清对方的行程时间安排，在看似不经意间安排与会谈无关的内容，最后使对方不得不草草签订有利于自己的协定，这样的例子在商务谈判案例中枚不胜数。

1995年4月20日，德国某大公司的总裁带领包括技术、财务等部门的副总裁及其夫人组成了一个高级商务代表团去日本进行一次为期8天的谈判。刚下飞机便受到了日方公司的热情接待。在盛情款待中，总裁夫人告诉了对方接待室员回程机票的日期。日本人便安排了大量的时间让德国人到处参观、游览，让其领略东方文化并赠回了大量礼品，直到最后两天，方把一大推问题摆在谈判桌上去讨论。由于时间仓促，德国人不自觉地作出了许多不必要的让步。

4．信息原则

永远不要嫌了解对手太多。对对方了解越多，就越能抓住对方的弱点，从而进行有利的回击。

意大利著名女记者奥琳埃娜·法拉奇正是通过这种方法而获得许多重大内幕资料的。有一次，法拉奇采访亨利·基辛格博士说：“你简直变得比总统的名气还大，你有什么窍门？”基辛格不想回答，反问法拉奇：“你的意思呢？”法拉奇说：“我可不清楚，我正想通过这次采访找到其中的奥妙——我的意思是说，就像一名高明的棋手，你走了几手绝招（这里指基辛格的中国行）。”这样一说，基辛格顿时神采飞扬，滔滔不绝地叙述了一些中美外交史中的秘密。见报后，基辛格也不明白自己怎么会泄露这么多的内幕。虽然记者采访时的提问与我们谈判中的提问有很大的不同，但对我们在谈判中如何提问，怎样提问更加有力、更有艺术性是很有借鉴意义的。

具体信息原则包括以下几点。

（1）搜集信息，正确反应。获取信息的途径有很多，无论是公开的，还是隐秘的。但是事实证明，90％的信息可以通过合法渠道获得，另外10％的信息可以通过对90％的信息分析获得。这也就是说，一个具有很强观察力的人，可以对公开的信息进行分析，从而看到隐藏在事实下的内容，从而找到自己想要的答案。

（2）隐瞒信息，制造假信息。在懂得如何获取有用信息的同时，还要会制造“烟幕弹”，制造假信息来迷惑对方，或者在似有似无中给对方传递一些使其恐慌的内容，给对方造成压力，从而很好地达到自己的目的。

1984年，山东某市塑料编织袋厂厂长获悉日本某株式会社准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，立即出马与日商谈判。谈判桌上，日方代表开始开价240万美元，中方厂长立即答复：“据我们掌握情报，贵国某株式会社所提供的产品与你们完全一样，开价只是贵方一半，我建议你们重新报价。”一夜之间，日本人列出详细价目清单，第二天报出总价180万美元。随后在持续9天的谈判中，日方在130万美元价格上再不妥协。中方厂长有意同另一家西方公司进行了洽谈，日方得悉，总价立即降至120万美元。中方厂长仍不签字，日方大为震怒，中方厂长拍案而起：“先生，中国不再是几十年前任人摆布的中国了，你们的价格，你们的态度都是我们不能接受的！”说罢把提包甩在桌上，里面那些西方某公司设备的照片散了满地。日方代表大吃一惊，忙说：“先生，我的权限到此为止，请允许我同厂方联系请示后再商量。”第二天，日方宣布降价为110万美元。中方厂长在拍板成交的同时，提出安装所需费用一概由日方承担，又迫使日方让步。

（3）注重无声的信息。如眼、手等肢体语言，这些无声的信息都向我们传递着谈判对手的内心世界。

5．谈判心理活动原则

谈判中既要具体问题具体分析，满足对方的心理需求，又要善于利用时机乘胜追击、扩大战果，因此，谈判人员要善于揣测对方的想法。具体表现在慎用负面语言、语言要具有引导性、能用反问的决不用陈述等方面。

6．谈判地位原则

所谓谈判地位是指你在谈判对手心目中的地位。谈判中如果双方处于不平等的地位，那么谈判将无法进行。要想提高谈判地位，可以通过暴露专业身份、制造竞争、坚持到底的耐心和放松的心情来达到。

谈判不仅是一门很重要的学问，谈判更是一门艺术。每一次谈判既是一次新的挑战，也是一次新的机会。唯有高度的技巧、快速的反应以及无数次实战的经验，才能化险为夷，创造双赢的结果。在商务谈判中，只有遵守以上的原则，才能更好地争取合作条件，达到双方满意的目的。

第二节　商务谈判策略

一、计划与准备策略

商务活动中，谈判的计划与准备阶段是最关键的，一个典型的谈判结果如何，有50％就在和客户见面之前就已经决定了。

计划与准备阶段如此重要，而许多商务人员进行谈判时仍是仓促上阵，未能做充分的准备，使得谈判结果不能尽如人意。因此，在每一次销售谈判之前做好充分的计划与准备，是我们取得良好谈判结果的基石。谈判的计划与准备阶段涉及以下几项内容。

1．确定谈判目标

谈判前应明确以下几点内容。

（1）知道自己需要什么。

（2）知道自己为什么需要它。

（3）如果没有实现自己的目标，将会发生什么事情。

（4）知道自己首要考虑的事；哪一部分首先考虑，哪一部分放在其次，哪一部分最后才考虑。

（5）自己不能接受的是什么。

（6）知道自己的谈判界线：哪些能谈，哪些不能谈。

（7）为自己设定谈判的顶线目标、现实目标、底线目标。

（8）自己能作出什么让步以及有什么拿去作为交换条件而准备让步。

2．认真考虑对方的需要

谈判的准备工作不能仅仅考虑自己的要求和需要，同时也要考虑谈判的对方可能需要什么。成功的谈判不应该产生失败者与成功者，应力图让双方都取得满意的结果。谈判应以双赢为结局。

为了使谈判双方都有所收获，谈判者必须作换位思考，站在对方的位置上来考虑问题：在谈判中对方需要什么，为什么需要它；对方需要得到这个结果背后的原因可能是什么；什么问题对对方来说最重要；对方首要考虑的是什么；什么问题对方不能作出丝毫让步；对对方来说最糟糕的结果可能是什么；对方的顶线、现实、底线目标可能是什么；对方准备拿来交换的是什么；对方可能会失去什么；对方为了支持自己的立场可能会提出哪些问题；对方是否有足够的事实数据或信息来支持自己的立场与观点。

虽然不能准确地回答上述问题，但经过仔细考虑和推测这些问题，就能更好地把握谈判的进程与方向。

3．评估相对实力和弱点

本方可能做出的让步和能够交换的项目取决于在谈判中的实力和弱点。实力是指可以对对方的行动施加的支配力或影响力。本方实力的表现形式为。

（1）决策权威，是否拥有作出正式决策的权利。

（2）专家权，对讨论的问题是否具有丰富的知识。

（3）对讨论的问题是否有充裕的时间。

（4）决心与毅力。

（5）是否做有充分的准备。

（6）是否具有丰富的谈判经验。

（7）是否拥有内部消息。

（8）是否认识某个能影响谈判结果的人。

（9）是否拥有使用某些制裁或施压的权利。

4．制定谈判策略

制定全部战略是谈判准备工作的重要组成部分，其重点如下。

（1）第一次会面时，应当提哪些问题。

（2）对方可能会提哪些问题，本方应如何回答。

（3）我方是否有足够的事实数据和信息来支持自己的立场。如果没有，应增加哪些信息。

（4）我方应当采取什么样的谈判风格。

（5）选择谈判地点、时间。

（6）如何开局。

（7）以前的谈判可能对这次谈判产生怎样的影响。

（8）谈判所在地的习惯、风俗以及可能怎样影响谈判双方。

团体间的谈判还应作如下准备：

（1）确定主谈人；

（2）确定提问人；

（3）确定回答对方问题的人；

（4）明确反驳对方观点和缓和紧张气氛的人（即明确唱“黑脸”和“红脸”的人）。

二、谈判进程策略

商务谈判中，谈判的双方毕竟并非敌对的关系，但也并不是不存在利益冲突和矛盾。在没有任何技巧与原则的谈判中，谈判者往往会陷入难以自拔的境地，要么谈判陷入僵局，要么双方在达成协议后总觉得双方的目标都没有达到，或者谈判一方总有似乎失掉了一场对局的感觉。全美首席销售谈判大师罗杰·道森在他的《销售人员谈判训练》一书中谈到这个问题时说：谈判双方“要的不一定是同样的东西。糟糕的谈判对手试图强迫对方改变立场，而高明的谈判对手知道即使立场差别很大，双方的利益也可以是共同的，所以他们通过行动让对方改变立场，关注双方共同的利益”。

在谈判双方彼此存在长期合作诚意的前提条件下，可以遵循以下步骤和原则促使谈判获得成功。

（1）申明价值。即谈判的开局阶段，谈判双方彼此应充分沟通各自的利益需要，申明能够满足对方需要的方法与优势所在。此阶段的关键步骤是弄清对方的真正需求，因此其主要的技巧就是多向对方提出问题，探询对方的实际需要；与此同时也要根据情况申明我方的利益所在。因为越了解对方的真正实际需求，越能够知道如何才能满足对方的要求；同时对方知道了我方的利益所在，才能满足你的要求。前面两个人都想要一个橘子的例子就说明了这个道理。

因此，需要指出的是，用所谓“商务谈判技巧”在谈判过程中迷惑对方，让对方不知道我方的底细，不知道我方的真正需要和利益所在，甚至想方设法误导对方，生怕对方知道了我方底细会漫天要价，这并不符合产业市场建立合作伙伴关系的谈判原则。如果总是误导对方，那么可能最终吃亏的是误导者自己。

1980年初，北京某手表厂由于受国际市场的冲击，实际生产不能满足生产能力的要求，厂房闲置，人员富余。这时正好有一瑞士“ETA”公司来京寻找合作伙伴。经双方谈判，该厂利用自己的厂房和部分工人，进行来料加工。每装配一个手表的机芯可得加工费1.2美元。这样不但解决了部分人员的工作问题，而且也取得了外汇收入，更主要的是提高了职工的技术水平。

刚进行了一年，老厂长离任。新厂长上任，想一下扭转工厂局面，但不从本厂生产抓起，而是想提高来料加工费。这时和外商的合作合同也快到期，新厂长想在续约时提高加工费标准，由1.2美元提高到1.7美元。当时手表行业正处于低潮期，许多厂都处于半停产状态。

到期谈判时，新厂长没有直接把提高加工费的意见拿出来谈判，而是用“该厂厂房要另做它用”为由，想让外方提出主动提出提高加工费标准。结果，外方很干脆地决定终止谈判，停止合作，马上把这项业务交给南方某市一家小厂去做。北京这家手表厂失去了此项业务，损失严重。

后来得知，外方对北京这家手表厂的工人技术很满意，本来有意续签第二期合同，同时可以增加10％的加工费。由于新厂长没有运用正确的谈判方法，采用了不合适的方法，致使外方感觉新来的厂长不友好、不诚实，无法合作。如果当时坦率交换有关信息，进行沟通，直接谈价格问题，协议很快就会达成。新厂长提出一个不相干的理由，恰好又另有工厂在与外商接触，致使北京这家手表厂谈判失败。

（2）创造价值。在谈判的中局阶段，双方彼此沟通，往往申明了各自的利益所在，了解对方的实际需要。但是，以此达成的协议并不一定对双方都是利益最大化。也就是，利益在此时往往并不能有效地达到平衡。即使达到了平衡，此协议也可能并不是最佳方案。因此，谈判中双方需要想方设法去寻求更佳的方案，为谈判各方找到最大的利益，这一步骤就是创造价值。

创造价值的阶段，往往是商务谈判最容易忽略的阶段。一般的商务谈判很少有谈判者能从全局的角度出发去充分创造、比较与衡量最佳的解决方案。因此，也就使得谈判者往往总觉得谈判结果不尽如人意，没有能够达到“赢”的感觉，或者总有一点遗憾。由此看来，采取什么样的方法使谈判双方达到利益最大化，寻求最佳方案就显得非常重要。

（3）克服障碍。这一般是谈判的攻坚阶段。谈判的障碍一般来自于两个方面：一个是谈判双方彼此利益存在冲突；另一个是谈判者自身在决策程序上存在障碍。前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观原则来协调利益；后者就需要谈判无障碍的一方主动去帮助另一方顺利决策。

第二次世界大战期间，一些美国科学家试图说服罗斯福总统重视原子弹的研制，以遏制法西斯德国的全球扩张战略。他们委托总统的私人顾问、经济学家萨克斯出面说服总统。但是，不论是科学家爱因斯坦的长信，还是萨克斯的陈述，总统一概不感兴趣。为了表示歉意，总统邀请萨克斯次日共进早餐。

第二天早上，一见面，罗斯福就以攻为守地说：“今天不许再谈爱因斯坦的信，一句也不谈，明白吗？”萨克斯说：“英法战争期间，在欧洲大陆上不可一世的拿破仑在海上屡战屡败。这时，一位年轻的美国发明家富尔顿来到了这位法国皇帝面前，建议把法国战船的桅杆砍掉，撤去风帆，装上蒸汽机，把木板换成钢板。拿破仑却想：船没有帆就不能行走，木板换成钢板就会沉没。于是，他二话没说，就把富尔顿轰了出去。历史学家们在评论这段历史时认为，如果拿破仑采纳了富尔顿的建议，十九世纪的欧洲史就得重写。”萨克斯说完，目光深沉地望着总统。罗斯福总统默默沉思了几分钟，然后取出一瓶拿破仑时代的法国白兰地，斟满了一杯，递给萨克斯，轻缓地说：“你胜利了。”萨克斯顿时热泪盈眶，他终于成功地运用实例说服总统作出了美国历史上最重要的决策。

三、价格谈判策略

在谈判中，双方事先都给自己定下心中的保留价格，即卖方心中的最低售价，买方心中的最高购价。谈判中双方彼此都难于知道对方心中的保留价格，只能是概略地估计。经过双方第一回合的一方报价和另一方的还价的交锋后，双方的临界价格即卖方报出的最高价，买方递出的最低价，就圈定了讨价还价的价格范围。这个价格范围，很显然包括了策略性虚报部分，这就是通俗所说的水分、虚头。讨价还价就是买方需极力减低卖方对于获得高价的期望和估计，卖方则尽量降低买方对于低价的期望和估计，通过争论和策略的运用，以求达到双方共同期望目标的价格。

1．谈判中的价格表现

（1）积极价格和消极价格。方产品价格使对方敏感的程度，如果大，则是消极价格，如果小，则是积极价格。

同一产品的同一价格，不同的买主的敏感度不同。主要根据其需求程度而定。

（2）实际价格与相对价格。单纯的产品标价即为实际价格，而与产品的有用性（使用价值）相对应的价格则为相对价格。后者使价格与对方即将得到的好处密切联系在一起。

谈判者应努力做到不让对方的精力集中在产品的实际价格上，而是将其注意力吸引到相对价格上来。具体来说，可以从以下十二个方面将对方的注意力吸引到相对价格上来。

①用分期付款、延期付款等方式让对方接受相对价格。

②在一些细节和小事上的慷慨一些，让对方接受相对价格。

③用热情、友好的态度，将对方吸引到相对价格上来。

④对经销商而言，使其意识到购销差价带来的赢利水平，从而淡化其对实际购买价格的注意力。

⑤强调产品的高科技含量，使购买者觉得货有所值。

⑥满足对方对产品需求的紧迫性并予以强调，购买方往往会接受此种情况下的价格。

⑦强调实际价格（卖方强调低价格、买方强调高价格）给己方带来的损失，从而令对方觉得已经很合算。

⑧强调己方产品的良好声誉，使对方意识到相对价格。

⑨强调己方产品的安全性和可靠性，使对方接受相对价格。

⑩作为购买方，可以强调大宗或一揽子交易（大批量购买），使卖方认可相对价格。

⑪采用心理价格策略，例如强调对方的声望或地位等，使对方注意到相对价格。

⑫突出介绍产品的功能和优点，用产品的有用性让对方注意到相对价格。

（3）如何识别和应对对方所说的“太贵”。

①对方说因为“总的经济状况不好”。但很多时候这可能只是一种还价的方法。

②对方说因为“暂时的经济困难”。你可以提出分期付款，如果仍不响应，则对方所说“太贵”只是一种托词。

③对方说因为“资金周转困难”。赊账就可以解决此问题。

④对方声明价格超出了他的计划。说明你没有激发对方获得该产品的欲望。

⑤对方对价格有他自己的计算方法。你应该比对方拥有更多的该产品信息，所以应该分拆价格内容，让对方自己再次计算。

⑥对方将该产品与同类产品和替代品比较。你要做的是强调本产品的优点和功能。

⑦对方以竞争者的价格为参照。你应该解释比竞争对手高的原因，强调产品的差异性。

⑧从前的价格。你需要解释涨价的原因。

⑨习惯性压价。你可以置之不理，或者视为一种玩笑。

⑩试探是否有讨价还价的余地。你需要以礼相待不为所动。

（4）报价。报价要高过所预期的底牌，为谈判留有周旋的余地。谈判过程中，你总可以降低价格，但绝不可能抬高价格。因此，你所要的报价对你最有利，同时买方仍能看到交易对自己有益。

你对对方了解越少，开价就应越高，理由有两个。首先，你对对方的假设可能会有差错。如果你对买方或其需求了解不深，或许他愿意出的价格比你想的要高。第二个理由是，如果你们是第一次做买卖，若你能做很大的让步，就显得更有合作诚意。你对买方及其需求了解越多，就越能调整你的报价。这种做法的不利之处是，如果对方不了解你，你最初的报价就可能令对方望而生畏。

如果你的报价超过最佳报价价位，就暗示一下你的价格尚有灵活性。如果买方觉得你的报价过高，而你的态度又是“买就买，不买拉倒”，那么谈判还未开始结局就已注定。你可以通过如下方式避免开出令对方生畏的高价：“一旦我们对你们的需求有了更准确的了解，也可以调整这一报价。但就目前你们的定货量、包装质量和适时库存的要求来看，我们最低只能出每件2.25美元。”这样，买方可能会想：“要价太高了，但看来还可以谈一谈。我要下点工夫，看看能压到多少。”

在提出高于预期的要价后，接下来就应考虑：应该要多少？答案是：以目标价格为支点。对方的报价比你的目标价格低多少，你的最初报价就应比你的目标价格高多少。

例如，买方愿出价1.60美元买你的产品，而你能承受的价格是1.70美元，支点价格原理告诉你开始应报价1.80美元。如果谈判的最终结果是折中价格，你就达到了目标。当然，并不是你每次都能谈到折中价，但如果你没有其他办法，这也不失为上策。

概括起来说，报价应当注意几点：

①周密、审慎地确定报价水平；

②报价时应坚定果断，不可有半点犹豫；

③报价要明白、准确。

先报价的好处是实际上为谈判规定了一个框架，在整个谈判中都会起协调作用。但弊端是对方听后可以从容调整自己的想法，可能获得本来得不到的好处。而且还有可能集中力量对报价发起进攻，迫使报价方一步步降价，而他们究竟打算出多高的价还是个未知数。

（5）还价。还价在价格谈判中是必然的环节，通常要遵循以下原则：

①事先对对方的报价表仔细分析、运筹。

②如果发现对方所开条件和要求差距太大，可以要求对方重新报价。

③要求开价方提出其所能提供的最高和最低标价。

④探测临界价格（即双方都愿意接受的价格）。

具体来讲，还价时有以下策略可以运用。

①假设策略。假装要购买额外的东西，试探对方的价格是否可以变动。

②大宗订单策略。如标价12元／米，则建议以5元的价格全部买下，从而找出卖主的成本或低价。

③交易告吹策略。对买主过低的价格表示不能成交，询问买主究竟能出多高的价以便作为参考（当时并不答复，而是借口要请示，等等），待以后再提出对自己有利的价格。

④设托策略。让另一人出低价来试探卖主的反应，然后你再出面和卖主议价。

⑤同时让步策略。“我这样做，你那样做”，以让步来交换让步。

⑥诱使撤防策略。先表示浓厚的购买兴趣，然后表示没有能力购买，只是想知道这类产品究竟值多少钱。

⑦升高策略。先和买主谈交易内容，再根据情况提高价格。

⑧仲裁策略。快速与对方商谈价格，尽可能使对方作最大让步，即使破裂也无妨，然后再请第三者来仲裁，并且使对方做更大的让步。

⑨合计策略。例如两副画共值300元，有一幅要价200元，则买者就以100元的基价去商买另一幅画。

（6）让步。在商务谈判中，为了达成协议，让步是必要的。但是，让步不是轻率的行动，必须慎重处理。成功的让步策略可以起到以局部小利益的牺牲来换取整体利益的作用，甚至在有些时候可以达到“四两拨千斤”的效果。让步的一般原则为：

①不做无端让步；

②让步要恰到好处；

③次要问题上让步，诱使对方在重要问题上让步；

④不承诺同等幅度的让步；

⑤一次让步的幅度不要过大，节奏也不要太快。

2．价格谈判应对策略

（1）反向提问策略及其应对。谈判进行到一定阶段，对方不是马上杀价，而是向你方提出一连串的问题，以便寻找更多可能出现的还价机会，以便讨价还价。这就是反向提问策略。

应对方法如下：

①不对对方的设问立刻做出估价；

②分析对方设问的真正原因，不被其大批量或小批量的声称所迷惑；

③以对方先确定订货量为条件再行报价；

④回避问题，拖延时间，为报价做好准备；

⑤将“球”踢回去，提出种种附加条件请对方考虑。

（2）低价策略及其应对。为防止大力杀价，卖方力图使对方相信所出的价格低廉合理，这就是低价策略。常用方法是：

①以最小或较小计价单位报价；

②用较高的产品价格与所谈的产品价格比较；

③和劣质产品放在一起示范；

④列出优点抵消“价格太高”的异议；

⑤从另一角度讨论价格，如把价格分摊到每一月甚至每一天，从而使数目变得很小。

买方应对策略：

①始终牢记成本是基础；

②对方进行价格比较，你可以衡量性价比；

③不顺着对方的角度单一考虑问题，应放开视野，多角度考虑问题。

（3）抬价策略及其应对。

谈判过程中，卖方有意抬高此前的报价，并使买主相信你的报价是合理的，以此来抵制对方进一步提出的要求。这就是抬价策略。

应对策略有：

①识破对方的伎俩，直接指出，提议双方开诚布公地谈；

②让对方在合同上署名的人越多越好，以避免一些不讲信用的人推翻协议；

③反抬价，也推翻你和他达成的协议；

④在合同签好以前，要求对方做出某种承诺，以防他反悔；

⑤考虑退出谈判。

第三节　商务谈判各阶段的沟通

C公司向D公司进口定做木质宾馆家具700套，合同规定买方发现单货不符时索赔期限为货到目的港的30天内，付款期为90天内。

由于C公司的客户E宾馆尚未建好，家具无法安装。两个月后，待宾馆完工，家具就位，发现某些家具发生起壳，就向D公司提出拒付，但D公司依据合同规定的单货不符时索赔期限为货到目的港的30天内，如今D公司发现单货不符（家具起壳）提出拒付的时间已是货到目的港的两个月（即60天）以后了，这早已超过了合同规定的单货不符的索赔期限。最终D公司理由充足地拒绝了索赔。

这是一个谈判中沟通不足造成无法索赔的例子。商务人员作为谈判的主体，在形成良好融洽的气氛中应发挥自己的主观能动性，有意识地营造一个和谐、舒适、坦诚、亲切的谈判氛围，为双方制造一个良好的幽雅环境，推动谈判气氛向着融洽、友好、富于建议性和创造性的方面发展，为顺利地完成谈判和执行合同创造有利条件。

一、开局阶段的沟通

进行谈判要有一定基础，在正式谈判之前，大家有一个互通信息、互相摸底的阶段，即开局阶段。这个阶段对以后谈判的发展有着非常重要意义。在谈判开局阶段，我们应做好以下几方面的沟通工作。

1．创造和谐的谈判气氛

要想获得谈判的成功，必须创造出一种有利于谈判的和谐气氛。任何一方谈判都是在一定的气氛下进行的，谈判气氛的形成与变化，将直接关系到谈判的成败得失，影响到整个谈判的根本利益和前途，成功的谈判者无一不重视在谈判的开局阶段创造良好的谈判气氛。

谈判者的言行，谈判的空间、时间和地点等都是形成谈判气氛的因素。谈判者应把一些消极因素转化为积极因素，使谈判气氛向友好、和谐、富有创造性方向发展。

要想形成一个和谐的谈判气氛，要把谈判的时间，环境等客观因素与谈判者自身的主观努力相结合，应该做好以下几方面的工作。

（1）谈判者要在谈判气氛形成过程中起主导作用。形成谈判气氛的关键因素是谈判者的主观态度，谈判者积极主动地与对方进行情绪、思想上的沟通，而不能消极地取决于对方的态度。例如，当对方还板着脸时，你应该率先露出笑容，主动地握手，主动地关切，主动地交谈，都有益于创造良好的气氛。如果谈判者都能充分发挥自己的主观能动性，一定会创造出良好的谈判气氛。

（2）心平气和，坦诚相见。谈判之前，双方无论是否有成见，身份、地位、观点、要求有何不同，一旦坐到谈判桌前，就意味着双方共同选择了磋商与合作的方式解决问题。因此，谈判之初就应心平气和，坦诚相见，这才能使谈判在良好的气氛中开场，这就要求谈判者抛弃偏见，全心全意地效力于谈判，切勿在谈判之初就以对抗的心理出发，这会不利于谈判工作顺利进行。

（3）不要在一开始就涉及有分歧的议题。谈判刚开始，良好的气氛尚未形成，最好先谈一些友好的或中性的话题。如询问对方的问题，以示关心；回顾以往可能有过交往的历史，以密切关系；谈谈共同感兴趣的新闻；幽默而得体地开开玩笑等。这些都有助于缓解谈判开始的紧张气氛，达到联络感情的目的。

（4）不要刚一见面就提出要求。如果这样，很容易使对方的态度即刻变得比较强硬，谈判的气氛随之恶化，双方唇枪舌剑、寸步不让，易使谈判陷于僵局。由此可见，谈判尚未达成必要的气氛之前，不可不讲效果地提出要求、这不仅不利于培养起良好的谈判气氛，还会使得谈判基调骤然降温。

2．正确处理开局阶段的“破冰”期

我们把谈判涉入问题前的准备时间称为“破冰”期。谈判开局的准备时间与谈判前的准备阶段不同，它是谈判已经进入开始阶段的短暂的过渡时间，谈判的各方见面、寒暄、握手、笑谈等都是在此期间进行的。正确把握“破冰”期，有利于谈判期的自然过渡。

“破冰”期应该把握多长时间需要根据谈判的具体情况而定，通常情况看，“破冰”期一般可控制在全部谈判时间的2％～5％为宜。长时间或多轮谈判，“破冰”期可以相对延长，例如，谈判双方在异地的大型会谈，可用整天的时间组织观光，沟通感情、增进了解，为正式谈判创造良好的气氛。

“破冰”期是走向正式谈判的桥梁。如何掌握好“破冰”期的“火候”，也是谈判者的一种艺术，成功的谈判者无一不正确处理“破冰”期。“破冰”期延续的长了，会降低谈判效率，增大成本投入，甚至会导致谈判者乏味，产生适得其反的后果；“破冰”期进行的短了，会使谈判者感到生硬、仓促，谈判起来，没有“水到渠成”的感觉，达不到创造良好开端的目的。至于“破冰”期究竟进行到何种状态才算适宜，这不仅要以时间的长度加以考虑，更重要的是靠谈判双方面的经验，直觉来相互感应。

在“破冰”期间，应注意如下几个问题。

（1）行为、举止和言语不要太生硬，谈判“破冰”期应是感情自然流露。谈判双方的言行，举止，都应当是随和而流畅的，切不可语言生硬、举止失度，如说话粗俗，拉拉扯扯等不良行为，都不利于创造“破冰”期的和谐气氛。

（2）不要紧张。许多性格内向，或初涉谈判者，由于心情紧张，在面对谈判对手时，手足无措，不知说什么好、结果使对方也很不自然。谈判者必须力克心情紧张，特别在一些涉外谈判中，不可面对高鼻梁蓝眼睛的外国人自惭形秽，唯唯诺诺，缩手缩脚。

（3）说话不要唠叨。有些谈判者虽然快言快语，但却唠唠叨叨，一句话重复很多遍，在惜时如金的谈判桌前这是最惹人反感的，特别在谈判的一开始，即刻会给人留下不好的印象，谈判者在“破冰”期内的用语必须注意效果，简洁、精练。

（4）不要急于进入正题。在创造气氛中我们已经谈到，谈判者初见面时不宜急于切入正题，而应首先沟通感情、增进了解、否则便犯了“破冰”期约大忌。俗话说“欲速则不达”就是告诉我们办任何事情都要循序渐进，不可心急，谈判亦是如此。

（5）不要与谈判对方较劲。“破冰”期内的交谈，一般都是非正式的，通常采用漫谈的形式。因此，语言并不严谨。谈判者不可对对方的每一句话都仔细琢磨，这会影响感情交流。如对方有哪句出言不周，切不可耿耿于怀，立即回敬，这只能弄巧成拙、招致蔑视。

（6）不要举止轻狂。“破冰”期是展示双方气质、姿态的第一回合。谈判是一种文明竞争的方法。谈判举止的第一印象，是影响对方对你所持态度的关键因素，如果谈判者在谈判的一开局就举止轻狂，甚至锋芒毕露地炫耀自己，这在富有经验的谈判者面前就是一个初涉谈判的小丑形象。

当然，要很好地度过谈判“破冰”期、不要忘了微笑和幽默。

3．在谈判开局阶段，探测对方情况，了解对方虚实

在谈判的开局阶段，不仅要为转入正题创造气氛，做好准备，更重要的是，谈判的双方都会利用这一短暂的时间，进行事前的相互探测，以了解对方的虚实，所以，这段时间也被称为探测期。

在这一期间，主要是借助感觉器官来接受对方，通过行为、语言传递来的信息，并对其进行分析、综合，以判断对方的实力、风格、态度、经验、策略以及各自所处的地位等，为及时调整己方的谈判方案与策略提供依据。当然，这时的感性认识还仅仅是初步的，还需在以后的磋商阶段加深认识。老练的谈判者一般都以静制动，用心观察对手的一举一动，即使发言也是诱导对方先说，而缺乏谈判经验的人，才抢先发表己见，主张观点。实际上，这正是对方求之不得的。

如果谈判者不想在谈判之初尽多地暴露弱点，就不要急于发表己见。特别不可早下断语因为谈判情势的发展，往往会使你陷于早下结论的被动。

正确的策略是在谈判之初最好启示对方先说，然后再察言观色，把握动向；对尚不能确定，或需进一步了解的情况进行探测。具体方法如下。

（1）采取策略，灵活、得当地使对方说出自己的想法。

①征询对方意见，这是谈判之初最常见的一种启示对方发表观点的方法。如“贵方对此次合作的前景有何评价？”“贵方认为这批冰箱的质量如何？”“贵方是否有新的方案”，等等。

②诱导对方发言，这是一种开渠引水，启示对方发言的方法。如“贵方不是在传真中提到过新的构想吗？”“贵方对市场进行调查过，是吗？”“贵方价格变动的理由……？”

③使用激将的方法。激将是诱导对方发言的一种特殊方法、因为运用不好合影响谈判气氛，应慎重使用。如“贵方的销售情况不太好吧？”“贵方是不是对我们的资金信誉有怀疑？”“贵方总没有建设性意见提出来”。

在启示对方发言时，应避免使用能使对方借机发挥其优势的话题，否则，则使己方处于被动。

（2）当对方在谈判开局发言时，应对对方进行仔细观察。

因为注意对方每一句话的意思和表情，研究对方的心理、风格和意图，可为己方所作的第一次正式发言提供尽可能多的信息依据。

在谈判桌上，不仅要注意观察对方发言的语义、声调、轻重缓急；还要注意对方行为语言，如眼神、手势、脸部表情，这些都是传递某种信息的符号。优秀的谈判者都会从谈判对手起始的一举一动中，体察对方的虚实。

（3）要对具体的问题进行具体的探测。

在有些情况下，察言观色并不能解决问题，这就要进行一些行之有效的探测了。例如，要探测对方主体资格和阵容是否发生变化，可以问：“××怎么没来？”要探测对方出价的水分，可以问：“这个价格变化了吧？”要探测对方的资金情况，可以问：“如果C方要我们付现金呢？”要探测对方的谈判诚意，可以问：“据说贵方有意寻找第三者？”要探测对方有否决策权，可以问：“贵方认为这项改变可否确定？”，等等。

此外，谈判者还可以通过出示某些资料，或要求对方出示某些资料等方法来达到探测的目的。

为了处理好谈判的开局，还要注意防止两种倾向。

①切忌保守。因为，人们在陌生的环境中与他人发生联系时，处事往往是较为谨慎小心的。所以，谈判的开局阶段，谈判者通常是竞争不足，合作有余，更易保守，唯恐失去一个合作的伙伴或一个谈判的机会，如果因此一味迁就对方，不敢大胆坚持己方的主张，结果必然会被对方牵着鼻子走。开局阶段的保守，将会导致两种局面：一是一拍即合，轻易落于对方大有伸缩的利益范围，失去己方原来应该得到的利益；二是谈判一方开局就忍让，迁就对方，使对方以为你的利益要求仍有水分，而把你的低水平的谈判价值保守点作为讨价还价的基础，迫使你做出更多的让步。

所以，在谈判的开局阶段要敢于正视对方，放松紧张心理，力戒保守。

为了防止谈判开局中的保守所导致的上述两个局面，就必须坚持谈判的高目标。谈判目标定的高低，将直接影响谈判的成果，没有远大的目标，就没有伟大的创举。只有将谈判的目标定在一个努力弹跳能摸到的位置，才是恰当的。

在谈判开局中，坚持在一个高目标的基础上进行，就会避免出现不利情况，使谈判者在以后的谈判中获得适合的利益。

②切忌激进。我们强调谈判的开局要有一个高目标，但高目标不是无限度地高，更不能把己方的高目标建立在损害对方利益的基础之上。

如果谈判一方单纯考虑自己的利益，而忘记了谈判是双方或多方的合作。由于自己的要求过高而损害别人的利益，则会出现两种不利的局面：一是对方会认为你没有诚意以至破坏了谈判的必要性，因此，谈判者在开局阶段，不仅要力戒保守，而且也要防止因提出过分的要求而破坏谈判的气氛；二是对方为了抵制过高的要求，也会“漫天要价”，使谈判在脱离现实的空中楼阁中进行，只能导致徒劳无功浪费时间。这就是所谓的“以其人之道，还治其人之身。”使谈判陷于僵局。

在谈判的开局阶段，谈判者既要有一个高目标，又要防止不切实际地“漫天要价”。在处理谈判开局阶段中的竞争与合作、索取与退让的关系以及把要求的目标限定在一个科学、适度的范围内的过程中，我们应科学地分析和预测彼此价值要求的起点、界点、争取点，从而找到谈判的协作区，以决定全局中的利益要求的限度。

二、中局阶段的沟通

开局过后，即转入正面交锋，也就是进入中局阶段。在此阶段，谈判的双方唇枪舌剑，左冲右突，从自己的利益出发，抓住一切有利于自己的因素，竭力说服对方，使谈判朝着有利于自己的方向发展，这是整个谈判的决定性阶段和实质阶段。这个阶段的沟通技巧尤其不能忽视。

（1）探测对方的需求。对方的需求究竟在哪里，是商务人员始终关心的问题。谈判中，应通过提问了解，聆听了解，对方的体态语言了解等沟通方式进行探测。

（2）提出本方需求。一般有根据本方的实力和地位提出需求；通过提出极端的需求来降低对方的期望两种方法。

（3）满足需求。一般包括满足对方的基本需求，适当满足对方的经济利益需求；满足对方的归属需求。比如按对方的意愿认可对方是一家著名企业；满足对方获得尊重的需求，比如认可对方某主谈人员的名气或在公司里的地位。

（4）激将法。有时可以适当地激怒对方，对方通常会为了赢得你的尊敬而竭尽全力。

（5）调动对方的技巧。具体做法有：采取低姿态，令对方的强势无用武之地；大智若愚，在一些小问题上装糊涂，让对方放松警惕；看准时机发出最后通牒。

（6）排除障碍。可以从避免争论，避开枝节问题，排除障碍但不要伤害感情，多多赞美对方，尽量先发制人排除障碍，不可对对方的心理障碍大做文章等方面进行。

（7）灵活应变。面对不断变化的局面，要运用一定的应变技巧：不理会对方的大声叫嚷；接受对方的正确意见并立即采取行动；反击污蔑不实之词；要善于缓和气氛；该撤退时就撤退；转移话题；主动承担无关紧要的责任。

（8）对待竞争者的策略。对方有时会通过提及竞争者，企图以此获得利益。对此，可以运用赞扬竞争者但尽量回避有关竞争者的话题；用有力的证据批判竞争者的产品；承认竞争者的存在，但不轻易攻击等策略。

三、结束阶段的沟通

谈判进入结束阶段时，商务人员应该注意以下几点。

（1）正确选择结束谈判的时机。原则，目标的临界点即将到达时，可提出结束谈判。

（2）结束时，谈判者应该用巧妙的方法祝贺对方做了一笔好生意，不要令对方有后悔的感觉。

（3）重要的谈判圆满结束后，双方应尽量地一起轻松地交流一下，一是消除一下疲劳，二是为今后的合作（合同的履行）营造更好更融洽的关系基础。

第四节　商务谈判的语言和行为沟通艺术

一、语言沟通艺术

前面的内容已经从不同侧面地涉及到了谈判中的语言运用技巧。现将谈判中的语言沟通艺术归纳如下。

1．商务谈判的十大规则

（1）说话过多和要点过多会影响交易的达成；

（2）不要泛泛罗列太多产品的优点；

（3）逐一介绍产品的优点比一句话介绍好几种优点效果要好；

（4）说话时多用主动语态；

（5）不要表现出过分的热情；

（6）谈话中穿插提高双方有关人员的名字，既可以帮助彼此记忆，也可以增添谈话的亲切感；

（7）你的谈话要点被对方接受才有助于谈判的进行；

（8）对方的认真倾听不代表他真的同意你的大部分观点；

（9）正确使用停顿；

（10）说话不应该是经过准备的讲演或个人独白，谈判不是表演。

2．谈判中应当避免的词句

（1）尽量避免以“我”为中心的词句，如：“我认为……”、“我的看法是……”、“如果我是你的话……”、“我要你说的是……”、“我可不这么看……”、“考虑一下我所说的话……”。

很多情况下，把“我”改成“您”效果会好很多。

（2）避免言之无物的词句，如“我想顺便指出……”、“正像我早些时候说过的……”、“或者，换句话说……”、“事实上……然而……所以说……”、“在不同程度上……”。

（3）没有影响的“行话”。特别是那些属于自己公司的语言或者属于本行业的语言，不能用。

3．提问技术

（1）提问的种类。

①引导性提问，如“违约要受惩罚，你说是不是？”

②间接提问，如“××先生也这样认为吗？”

③直接提问，如“您觉得这个价位合适吗？”

④挑战性提问，如“您不觉得这个价位太离谱了吗？”

⑤突然提问，即在对方的陈述过程中，突然提出问题，以打乱对方的部署。

⑥澄清式提问，如“您刚刚说上述情况没有变动，这是不是说你们可以如期履约了？”

⑦探索式提问，如“您怎么来证明贵方可如期履约呢？”

⑧强迫选择提问，如“原定的协议，你们是今天实施还是明天实施？”

（2）提问的原则。

①不要用审问式提问。

②不要随便或故意提问。

③可以用虚心的态度提问。

④可以向对方的其他人员（部门经理、秘书等）提问，答案可能更令你满意。

4．回答技巧

回答技巧包括：

（1）不可随意回答；

（2）不一定要全部回答；

（3）“顾左右而言他”式回答；

（4）寻找某一借口（资料不全等）拖延回答。

总的原则是知道应该说什么，不应该说什么。

5．说服技巧

说服技巧包括：

（1）充分运用各种工具进行说服，如印刷品、可视媒介物、模型及样品、宣传、证明材料等；

（2）先讨论容易解决的问题，再讨论容易引起争论的问题；

（3）强调彼此的一致，比强调彼此的差异更能令对方接受；

（4）先透露一个对方感兴趣的消息，再设法说服他；

（5）多次劝诱不成，可适当采用威胁策略进行说服。

二、行为沟通艺术

1．从容对付僵局

所有的谈判似乎都会出现僵局，那怎么办呢？首先，你为谈判作准备时，你应假设这个时刻迟早会到。到来时，不要心慌气馁。设想任何谈判都会出现分歧，出现似乎不能解决的问题。第二，渡过这种情况的关键是感情上的反抗。你必须面对似乎不能解决的僵局，然后退回来休整五分钟、一小时、或几天。可以暂停休息一会儿、出去走走或离开产生僵局话题，或换一个新环境，改变谈判背景。当与对方重新聚集在一起时，双方或许都带着解决问题的新办法回来。

柯尔比与S公司的谈判已接近尾声。然而此时对方的态度却突然强硬起来，对已谈好的协议横加挑剔，提出种种不合理的要求。柯尔比感到非常困惑，因为对方代表并非那种蛮不讲理的人，而协议对双方肯定是都有利的，在这种情况下，S公司为什么还要阻挠签约呢？柯尔比理智地建议谈判延期。之后从各方面收集信息，终于知道了关键所在：对方认为ITT占的便宜比己方多多了！价格虽能接受，但心理上不公平的感觉却很难接受，导致了协议的搁浅。结果重开谈判，柯尔比一番比价算价，对方知道双方利润大致相同，一个小时后就签了合同。

2．学会应付难堪的局面

谈判中有时会出现难堪局面。应付难堪的局面，需要有理智和控制局面的能力。作为商务人员，由于其工作场所的公开性，因此就更应注意。

生活中，面对复杂的社会人际环境，机智和幽默是应付难堪局面的最佳的方法。国外一位学者讲述过这样一个故事：

一位作家刚刚写完一本书，聚会时朋友和同行们都在赞扬他，气氛很是融洽、愉快。这时，另一位作家站起来说道：“我也很喜欢这本书，是谁替您写的？”这时，只见作者从容地、微笑着站起来答道：“我很高兴您喜欢我写的书，那么是谁替您读的呢？”机智和幽默使作家摆脱了难堪，并保持了尊严和优雅的风度。

著名剧作家肖伯纳的名作《武器与人》首演大获成功。演出结束后，剧场内热情的观众纷纷要求剧作家上台亮相，给观众说几句话。当肖伯纳走到舞台中央，正要给观众讲话时，突然观众席上有一个人站起来冲他大叫：“肖伯纳，你的剧本糟透了，谁也不想看，赶快收回去吧，停演吧！”面对突如其来的袭击，真让人难堪。然而，肖伯纳一点也不生气，反而极有绅士风度地向那位反对者深深鞠了一躬，彬彬有礼一说：“我的朋友，你说得好，我完全同意你的意见。但是光我们两个人反对这么多的观众有什么用呢？”观众仍然报以热烈的掌声。肖伯纳的机智和幽默，使自己立即摆脱了尴尬和难堪的境地，变被动为主动。

谈判中，假如你遇到难堪的场面，采用以下方法也许能够帮助你走出困境：

（1）充满信心，大方从容，用微笑和其他身体语言表明你的态度和风度；

（2）设法转移话题；

（3）采用巧妙的“封堵”方式，让对方把不该说的话留在喉咙里；

（4）巧用“潜台词”，让对方心领神会；

（5）学会装糊涂来避其锋芒；

（6）运用自我嘲弄的幽默感；

（7）准备好中止交谈的说辞；

（8）率直地说出自己的感受；

（9）故意曲解对方的意思；

（10）给自己找个台阶下。

3．用创新来避免失败

永远不要将一场完全失利的辩论进行到底，当开始面临僵局，已经知道不能赢时，可以抽身而回，争取想出一个新方法来解决问题。

4．将一次谈判看作是整个合作过程的一个部分

合作伙伴关系更多的是战略性的，所以，要照顾全局和整体关系，特别是长远利益。不能因一次不完全满意的谈判结果而失去合作前景。

5．先框架后细节

很多时候，双方为了让协议完成，会提出一些让步。缔结协议的一个方法可以是首先达成一个仍有点粗略的整体框架，然后完成协议的各个细节部分。因为此刻合作关系已取代对抗，双方放下了武装。

6．庆祝协议的达成

一旦协议达成，合同签定，可以举行简单的庆祝活动，双方庆祝一下，一起吃晚饭，一起喝上一杯，互赠礼物，做些什么来纪念一下，使之成为特别时刻，让双方谈判人员获得一定的成就感。这对合同的顺利履行、对双方今后的合作是非常有利的。

第五节　小　结

商务谈判是指一切在有形或无形产品的交换中的协商洽谈行为，它必须遵循一系列的基本原则来进行。

如何通过谈判尽可能地为本公司争取最大的利益而又能让对方乐于接受，这需要正确的沟通策略和丰富的实践技巧，包括谈判的计划与准备、谈判的进程以及谈判的重要内容—价格谈判。这些策略和技巧贯穿于商务谈判的开局、中局和结尾阶段，而且各阶段的侧重点不同。

在商务谈判的全过程中，商务人员必须讲究沟通的艺术性，其主要表现为语言沟通艺术和行为沟通艺术。

第六节　复习思考题

1．什么是商务谈判？

2．商务谈判应遵循哪些基本原则？

3．商务谈判进程中应讲究什么策略？

4．价格谈判时应讲究什么策略？

5．商务谈判各阶段都有哪些策略？

6．商务谈判的语言沟通艺术有哪些？

7．商务谈判的行为沟通艺术有哪些？

实训练习

（一）课堂实训

1．你的一位客户不接受你所开出的价格，但他只是抱怨价格太高，而没有提出任何具体的建议。面对这种情况，你怎么办？

2．你公司有一辆半新不旧的轿车想出售，经研究能卖5万元即感满意。就在你准备寻找买主的当天下午，即有人介绍说，某单位可出6万元的价格购买一部同样的车。此时，你认为最明智的选择是什么？从以下方面选择，并说明理由。

（1）毫不犹豫地接受这家公司的报价，向领导光荣交差。

（2）告诉对方三天后再答复他，因为你想看看自己再寻找其他买主的效果如何。

（3）跟对方讨价还价。

3．商务谈判到一定阶段（比如中局阶段或结尾阶段），对手的话往往或多或少有了一些伸缩性，或者说有了一些弦外音。下面这些话是你的谈判对手说的，这些话到底暗示着一些什么意思？

（1）“你所给的期限太短，我们很难接受。”

（2）“我无权议价。”

（3）“本公司从来没有以价格作为谈判的标准。”

（4）“根据公司的政策，我们是不打折扣的。就是打折扣，也不会超过10％。”

（5）“在这样的订货量下，我们的价格是300元。”

（6）“这是很合理的价格。”

（7）“这是我们标准的签约条件。”

（二）课余实训

请利用购物之机到不标价的商场进行下列两项实践，并形成书面总结。

（1）询价、报价与还价。

（2）以探测货主的临界价格为目的，有意识地使用相关策略与技巧进行讨价还价。

（三）模拟商务谈判

请反复阅读以下给定的情景资料，然后组织一次模拟的商务谈判活动。

提示：1．阅读时最好记一下笔记，记录一些相关数据；

2．凡是情景里没讲到的东西，都假设是不存在（或不会发生）的，切不可另外增加情况以适应本方的设想。

白石粉供需合作谈判

金星公司是Y省最大的石材加工企业，长期销售白石块和白石粉。金星公司控制Y省30％的白石矿，而Y省的白石矿储量占全国总储量的60％以上。其余的白石矿控制在其他几家企业手中。由于国际市场的石粉价格飙涨，金星公司看准机会新建了一个大型石粉加工厂，目前经营状况良好。白石块的利润没有白石粉高，因此金星公司更希望向火星公司供应石粉而不是石块，同时希望火星公司投资，合作在金星公司建立新的石粉生产线。

火星公司是全国最大的石粉使用企业，长期向金星公司（火星公司的采购经理和金星公司的销售经理因此十分熟悉、关系良好）和其他企业购买石块，但没有购买石粉，因为火星公司已经有一条自己的生产线，但现在已经不能满足生产需要了。

最近白石粉涨价，火星公司专程赴Y省，与多家供应商商谈如何长期合作以降低成本。同时火星公司也在积极从其他省份寻找白石矿，已经找到了一小部分。

白石是一个供需双方的竞争都很激烈的行业，供需双方都很透明，金星、火星公司都不是对方唯一的合作商。金星公司的资金实力不如火星公司，但火星公司的资源实力不如金星公司雄厚。

金星、火星两家公司在金星公司会面，参观完工厂后在会议室开始谈判。双方面临以下合作方式：

1．签订长期供货合同，锁定供货价格。这可以保证双方的生产稳定。

2．双方合作投资。金星公司和火星公司合资，在金星公司兴建新的石粉生产线。但金星、火星两家都想控股。

案例分析

案例一　卡耐基与饭店老板

戴尔·卡耐基曾亲身经历过这样一件事。

他曾向纽约某家饭店租用大舞厅，每一季用二十个晚上，举办一系列的讲课。

在某一季开始的时候，他突然接到通知，说他必须付出几乎比以前高出三倍的租金。卡耐基得到这个通知的时候，入场券已经印好，发出去了，而且所有的通告都已经公布了。

当然，卡耐基不想付这笔增加的租金，可是跟饭店的人谈论不应该要什么，是没有什么用的，他们只对他们所要的感兴趣。因此，几天之后，他去见饭店的经理。

“收到你的信，我有点吃惊，”卡耐基说，“但是我根本不怪你。如果我是你，我也可能发出一封类似的信。你身为饭店的经理，有责任尽可能地使收入增加。如果你不这样做，你将会丢掉现在的职位。现在，我们拿出一张纸来，把你可能得到的利弊列出来，如果你坚持要增加租金的话。”

然后，卡耐基取出一张信纸，在中间画一条线，一边写着“利”，另一边写着“弊”。

他在“利”这边的下面写下这些字：“舞厅空下来”。接着说：“你有把舞厅租给别人开舞会或开大会的好处，这是一个很大的好处，因为像这类的活动，比租给人家当讲课场能增加不少收入。如果我把你的舞厅占用二十个晚上来讲课，对你当然是一笔不小的损失。

“现在，我们来考虑坏处方面。第一、你不但不能从我这儿增加收入，反而会减少你的收入。事实上，你将一点收入也没有，因为我无法支付你所要求的租金，我只好被逼到别的地方去开这些课。

“你还有一个坏处。这些课程吸引了不少受过教育、修养高的群众到你的饭店来。这对你是一个很好的宣传，不是吗？

“事实上，如果你花费五千美元在报上登广告的话，也无法象我的这些课程能吸引这么多的人来看看你的饭店。这对一家饭店来讲，不是价值很大吗？”

卡耐基一面说，一面把这两项坏处写在“弊”的下面，然后把纸递给饭店的经理，说：“我希望你好好考虑你可能得到的利弊，然后告诉我你的最后决定。”

第二天卡耐基收到一封信，通知他租金只涨百分之五十，而不是百分之三百。

分析与讨论

在这件事情上，戴尔·卡耐基是如何成功地与对方沟通的？

案例二　利益上的谈判

约翰逊是一个在当今商业界声誉卓著的“投资家”，他已经搞到了一批不同类型的企业——旅馆、实验机构、自动洗衣店及电影院等。出于某些适当的理由，他决心要挤入杂志出版界。

一名“牵线人”替约翰逊同罗宾逊的杂志发行人拉上了关系。多年来，罗宾逊一直在发行和编辑一份挺不错的杂志，内容涉及某个日趋发展的专业领域。这份杂志从未“畅销”，但由于罗宾逊自己承担了大部分工作，成本低廉，所以他的日子过得还算小康。他在那个出版界里，是一个出色的人物，也许是最优秀的人物。一些大的出版商都主动争取他那份杂志，但由于这个或那个原因，他们都一无所获。

约翰逊决意要获得那份杂志，更确切地说，他要罗宾逊为他做事，并以罗宾逊为核心发展起一套专业丛刊。经过两次午餐聚会，他们认为可以进行认真的谈判。

约翰逊通过调查和自己的观察，了解到有关罗宾逊的一些事情。罗宾逊恃才傲物，这一点无可非议。他一向不喜欢那些大出版社——他管它们叫工厂。此外，罗宾逊已经有了妻室，并开始添丁增口，做一个独立经营者所具有的那种高度冒险的乐趣，对他已渐渐产生吸引力。在办公室里开夜车，特别是把时间花在毫无创造性的簿记工作上，已使他感到厌倦。而且，罗宾逊不相信局外人——那些与他的创造性领域不相干的人，尤其不信任那些“生意人”，特别是那些毫无创造性的出版商。

谈判一开始，约翰逊就坦率承认，对杂志出版业务一窍不通。对他来说最大利益之一，就是将有一个指挥全局的行家。接着，约翰逊掏出一张25000美元的支票，他说：“自然，在股票和长期利益方面，我们还会赚到更多的钱。但我觉得，任何一项协议——就像我希望和你达成的这项协议，都应当有直接的、看得见的好处。”

约翰逊向罗宾逊介绍了他的一些同事，特别是他的业务经理，这些人将听从你的差遣，并将承担你希望摆脱的一切琐碎杂务。

罗宾逊坚持要做一笔直接的、“干净的”交易——现款结算，不接受带有附加条件的母公司股票。但约翰逊强调长期保障，他指出，近年来母公司的股票正在不断增值，而且股票的利息将与他们休戚与共。他进一步强调说，他需要罗宾逊的创造力，不能让别的工作、对退休的考虑或其他任何事情削弱这种创造力。

最后，罗宾逊同意把自己的杂志转让给约翰逊，为期五年，并在此期间为他做事。他得到的现款支付为40000美元，其余部分则为五年内不能转让的股票。

分析与讨论

（1）约翰逊掌握那么多罗宾逊的个人情况，其目的是什么？

（2）约翰逊是如何满足对方需要又完满实现自己的扩展目的的？

第十一章　公共关系危机沟通

第一节　公共关系概述

公共关系是组织运用传播沟通手段，通过跟公众进行双向的信息交流，来协调各种社会关系，树立良好组织形象的一门管理科学和经营艺术。公共关系不仅对外而且对内，着眼于内求团结、外求发展。

公共关系的基本特征是以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段。

公共关系由主体（社会组织）、客体（公众）、手段（信息传播）三大要素构成。公共关系的工作手段是传播沟通，公共关系的本质是双向的信息交流，公共关系的目的是引导与组织有直接或间接关系的公众态度、行为朝着组织期望的方向转变、巩固、保持或提高，从而有利于组织的生存与发展。公共关系强调信息的管理，公关是信息的管理者，有效的信息传播使事态趋向于好的方向。

第二节　公共关系危机

在当今社会里，由于社会环境变化加剧等原因，各种组织出现危机的可能性也在不断增大。危机轻则影响组织正常运营，重则危及组织的生存发展。中国人力资源开发网2005企业危机管理现状调查报告显示：“企业永远无法避免随时可能发生的产品、价格、人才、信息、财务、信誉等种种危机。据有关资料显示，在中国，45.2％的企业处于一般危机状态，40.4％的企业处于中度危机状态，14.4％的企业处于高度危机状态。”而公共关系危机管理是对危机的产生、发展、变化实施的有效控制，其目的就是通过公关等一系列手段使危机对组织的负面影响降到最低限度。因此，如何进行公共关系危机管理就成为公共关系工作最重要的方面，也成为公共关系的最大价值所在。

一、公共关系危机的含义

所谓“公共关系危机”，是指组织在生存发展过程中，由于主观或客观的原因，组织与公众的关系处于极度紧张的状态，组织面临十分困难的处境。当组织发生公关危机时，组织就处于高知名度、低美誉度的状态。危机往往给组织带来巨大伤害，使组织不得不正视危机公关管理。

危机意味着两层含义，即“危险和机遇”，是组织和个人命运“转机和恶化的分水岭”，究竟转机还是恶化，就要看危机公关是否成功了。

二、公关危机的类型

（1）按造成危机的原因分类，可分为以下几种。

①主观原因造成的危机，如决策失误、行为不当及沟通不力等。

②客观原因造成危机，如公众误解、谣言传播、恶性竞争等。

（2）按危机的来源分类，可分为内部危机和外部危机。

①内部危机。内部危机是指组织内部公众对组织丧失信心，关系紧张。

②外部危机。外部危机是指外部公众对组织认识上误解、情感上疏远、行为上抵制。

三、公关危机的特征

公共关系危机作为一种组织特殊的公共关系状态，有着自己的特征。

（1）潜伏性与突发性。公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程，如果酿成组织公共关系危机的因素在一定的潜伏期内未能得到有效控制就会继续膨胀，累积渐进到一定程度后就会爆发公共关系危机，并迅速蔓延，产生连锁反应，往往使组织措手不及，受到很大冲击。

危机的潜伏性是指组织的危机在一定的时期和环境之下不易为人察觉。公共关系危机爆发之前，有一个由弱到强、由隐蔽到外显的逐步积累和发展的过程。爆发之前，不易被察觉，不易引起重视。公共关系危机的潜伏性不仅存在于逆境之中，也存在于顺境之中，而且后一种情况往往更隐蔽、更能麻痹人。

危机的突发性是指公关危机在意想不到、没有准备的情况下突然爆发。危机的突发性是指危机是否发生、何时发生、发生的情况和程度都是不确定的，危机一旦发生，就非常突然，使组织措手不及。

危机的突发性与渐进性有联系。认识这一特征，一方面可以加强预防工作，另一方面则应随时准备应付突如其来的危机事件。

（2）危害性与关注性。危机的危害性是指危机不仅给组织造成财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。

危机的关注性是指危机一旦爆发即造成巨大影响，使组织成为社会舆论关注的焦点和热点。在一段时间之内，它会成为新闻界追寻报道的焦点，成为主管部门检查批评的对象，成为公众街谈巷议的话题，成为竞争对手发现破绽的线索等。因此，若控制不力或行动迟缓，必定产生严重后果。

（3）未知性和可测性。组织是个开放的系统，它时刻都在和外界进行着多种方式的联系，并始终处于不断的运动和变化之中。组织管理工作中，发生对组织形象和声誉产生不利影响的事件是不可避免的。组织作为开放系统存在的特性决定组织危机事件到底何时发生、何地发生、发生在谁身上都难以准确预知。但组织的一些危机事件的发生又是可测的，如对食品卫生的监督与管理，对安全设施的及时维护与保养，对产品质量的关注与监控等，都行之有效。

（4）紧急性和机遇性。危机事件的紧急性是指危机一旦爆发，其长期积累的破坏性会在一个极短的时间内快速释放，迅速蔓延，而且危机爆发后，人们决策、处理的时间极其有限。如飞机坠毁、地震、火灾、汽车相撞等危机事件，发生时间都很短暂。但由于这时组织的知名度非常高，一旦危机处理得当，立刻会引来人们的原谅甚至赞赏，能极大提高组织的美誉度。

四、公共关系危机的成因

危机使社会组织陷入巨大的舆论压力之中，对组织造成严重创伤，小则使组织失去公众的信任，大则断送社会组织的生存与发展。组织公共关系危机产生的原因很多，有组织内部原因和组织外部原因。了解公共关系危机产生的原因，对于采取正确的预防和处理对策有十分重要的意义。

1．组织内部环境原因

内因是变化的根据。引起公共关系危机产生的内部环境原因主要有以下几个方面：

（1）管理缺乏规范性，组织管理的规章制度不健全，员工的行为缺乏规范；

（2）决策缺乏科学性，领导进行决策时缺乏科学研究，背离组织实力，背离公众和环境的利益与要求；

（3）沟通缺乏主动性，组织在信息的传播，尤其是对外界信息的反馈上比较被动。

2．组织外部环境原因

外因是变化的条件。引起公共关系危机产生的外部原因主要有：

（1）自然环境的突变，如地震、海啸、旱灾、涝灾、火山爆发、河流改道等自然灾害，往往给组织带来意想不到的打击，进而引发公共关系危机；

（2）组织之间的恶性竞争，如被竞争对手散布谣言恶意损害形象，被竞争对手盗用名义生产假冒伪劣产品等，从而使组织面临严重的经营危机和信用危机，进而发展成为组织公关危机；

（3）公众因信息缺乏或信息失真而对组织形成误解，尤其是媒介公众和权威性公众对组织的误解，极易形成不利的舆论环境，带来严重的公关危机。

3．公众的心理原因

组织形象是组织的生命，但塑造良好的组织形象极其困难，而破坏形象则极其容易。千辛万苦塑造的形象，一旦遇上了危机事件，就会受到重大影响乃至重创。公众要形成关于社会组织的印象，需要较多的信息，需要反复记忆，然后根据自己的生活经历、知识结构和价值观念，对接受到的信息做出反应，形成判断。相对于塑造形象的艰难而言，公众容易放弃对组织的良好印象，转向形成不良印象，这主要是由公众下列思维倾向造成的。

（1）晕轮效应。所谓“晕轮效应”是指从对象的某些特征推及对象的总体特征，从而产生对对象美化或丑化印象的一种心理定势。例如，精美的包装往往使人认为里面的东西一定好，装修豪华的商场卖的产品肯定都是大厂家生产的。现实生活中，晕轮效应非常普遍。

公众在“晕轮效应”作用下，容易以偏概全。当公众对组织的某些方面有了不良印象，如组织售后服务不到位，就会得出该组织一切方面都存在严重问题的结论，这种心理现象就是“晕轮效应”的表现。在这种以偏概全的心理效应作用下，组织良好的整体形象由于某个局部的失误，就会被全盘否定，出现形象危机。

（2）近因效应。近因效应是人的一种知觉现象，指最近或最后印象的强烈影响。对一件事或对一个人接触的时间延长以后，该事物或人的新信息就会对原有的认识和看法产生新的影响，甚至会改变第一印象。

在“近因效应”支配下，公众容易忘记以前对组织的良好印象而形成新的不良印象。这样，虽然组织一贯具有较好的声誉，但是在“近因效应”作用下，公众就会把最近出现的不良事件无限扩大，直至最终否定全面的形象，从而造成组织公共关系危机的出现。

（3）防卫心理。在防卫心理影响下，公众容易产生消极的思维判断，他们十分关心某一组织的不良信息，抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度，从而使一些似是而非的信息得以传播，形成对组织不利的印象，造成危机事件。

（4）从众心理。从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。在从众心理作用下，公众容易接受流言的影响，人为地制造出危机事件，对组织失去信心。

此外，人对悲剧事件本能上具有逃避倾向，公众出于对自己利益的保护而往往会远离发生危机的组织，从而造成公众队伍的流失。有时即使是一些不可抗力造成的危机事件，如组织遭受了地震、山洪、风暴、火灾等严重灾害，也会使公众对组织的重建、恢复失去信心，从而进一步影响组织生存，造成形象危机，使组织形象一落千丈。总之，只有充分了解了公关危机的原因，对症下药才能正确处理危机。

第三节　公共关系危机发展的不同阶段及处理策略

一、公关危机发展的三个阶段

公关危机发展分为潜伏、发生、平息3个阶段。

（1）潜伏阶段：组织的管理、人员素质、社会环境等本身确实有问题或矛盾存在，但并未引起重视。

（2）发生阶段：是指不利于组织的危机事件爆发，且已被相关公众知晓并引起内外公众重视，新闻媒介可能已介入，此时危机已连串出现。

（3）平息阶段：危机终于告一段落，组织要么受到重创，难以支撑，要么评估举措，重塑形象。

二、公关危机不同阶段的处理策略

1．潜伏阶段，要注重积极预防，防患于未然

根据国外有关专家的统计，危机困扰的时间，平均历时8周半。没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司高2.5倍。大多数危机事件都有一个由隐患而渐变为危机的过程，所以危机大多是可以预防的。任何组织都应重视危机预防工作，运用科学方法和手段进行危机的预防管理。

（1）进行危机预测分析。在公司日常经营活动中，应采取有效措施，对可能出现的公馆危机进行预测和分析。具体做法，一是与公众保持良好的沟通，进行有效的信息交流。即有经常性地了解公众对本公司及产品、本公司的经营活动和服务等持什么样的态度和看法。二是注意搜集有关信息并进行综合分析，及早发现问题并进行危害程度评估，从而将危机消灭在萌芽状态。

要做好危机预测和分析，建立一套危机管理信息系统是必不可少的。例如通过开展企业形象调查、企业公共关系活动调查、顾客访问、专家座谈等活动，以及建立危机分析报告制度等，都是危机管理信息系统不可缺少的重要内容。建立这一信息系统，可以在危机的早期预警方面发挥重要作用。

（2）组建危机管理委员会。组织应设危机管理委员会，以保证组织顺利处理危机。危机管理委员会的人员应包括组织领导、各主要处室以及有关人员。以便发生问题时能迅速协调行动，从而把损害控制在最小的范围内。例如，可口可乐的危机处理小组成员就包括各部门抽调的人员，有瓶装厂总经理、生产销售人员、对外销售人员、技术品控人员甚至接线员。一旦危机发生，电话如潮时，训练有素的接线员是公关的第一道门户。

（3）撰写危机管理预警方案，制定公关传播计划。预警是指对未来可能发生的事情提前反应、提前运作，并投入实际运作的一种思路和谋略。撰写危机管理预警方案，制定完善的公关传播计划，能有效地减少危机的危害。组织应在搜集和分析评价危机信息的基础上，在总结经验教训和吸取相关预防研究成果的前提下，针对每种潜在危机的特点及发展阶段制订出具体的计划与方案，以避免紧急过程中的盲目性和随意性，防止危机处理中的重复和空位现象，使组织危机处理能有效进行。在预案中组织要确定完善的公关传播计划，在传播计划中要确定组织新闻发言人、新闻中心的设置等问题。

（4）对内进行应付危机的宣传。由于大的危机并不经常发生，所以大多数人员，对处理危机都缺乏经验。可将有可能发生的危机及应采取的措施以通俗易懂的表达方式编印成危机管理手册，配一些示意图，发给组织全体员工。还可以通过录像、幻灯片等多种形式向员工全面介绍应付危机的方法，让全体员工对出现危机的可能性及应付办法有足够的了解。还可以对有关领导人员进行专门培训，包括模拟处理危机以加强他们处理各种危机的能力。

（5）对外建立处理危机关系网。组织根据预测的可能发生的危机，与处理危机的有关单位，如医院、公安机关、消防队、政府机构等建立合作网络，以便危机到来时能顺利度过难关。

2．爆发阶段，要注意迅速妥善处理

在组织发生危机之后，组织应抓紧时间进行处置，危机管理委员会应迅速到位进行工作。采取紧急行动，尽最大努力控制局势，以使组织迅速平稳地度过危险期。应力求在危机危害膨胀前控制住危机，力促危机所造成的损失降到最低程度，并查明情况，形成危机事件专题调查报告，提交有关部门，为处理危机提供基本依据。最后确定对策，迅速落实。事件发生的第一个24小时之内组织做出的反应决定了危机管理活动的效力。迅捷的反应是危机计划成功的关键所在，组织最好充分利用互联网等大众传播媒介快速传递信息的特点，对大规模的危机事件做出充分的反应。具体措施如下。

（1）查明情况，形成报告。要深入细致地了解情况，查明事件发生的原因、过程与影响，形成危机事件专题调查报告并提交有关部门，为处理危机提供基本依据。

组织出现危机事件后，应及时组织人员，深入现场，深入公众，运用灵活、快速的方法（如观察法、座谈会、访谈法等）进行调查并迅速搜集现场信息，了解相关情况。包括危机发生的时间、地点、原因、人员伤亡情况、财产损失情况、事态发展情况、控制措施，以及危机事件出现的组织背景情况、公众背景情况，调查相关公众及新闻媒介在危机中的反应与要求，以便准确分析事故的原因，预测事故危机发展的趋势及可能引起的新问题。

在调查上要注意从事件本身、亲历者、目击者和有关人士那里广泛、全面地搜集本次组织公关危机的信息。无论是现场观察还是事后调查，都应详细地做好记录。除一般文字记录外，最好利用录音、录像、拍照等进行更为客观地记录，为进行公关危机处理提供充分的信息准备。注意保护现场，收集物证，无论是产品不合格引起的事故，还是其他原因造成的事故都应及时收集物证，组织专家鉴定。在结果没出来之前，有引起事故嫌疑的产品应通知销售部门暂停，以免造成不必要的形象损害。

（2）确定对策，迅速落实。组织公关危机处理人员提交危机事件的专题调查报告之后，应及时会同有关职能部门，进行分析、决策，针对不同公众确立相应的对策，制订消除危机事件影响的公关方案。

3．平息阶段，要分析原因，改进工作

组织在平息危机事件后，一方面要注意从多方面评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，撰写出详尽的公共危机处理报告，为以后处理类似的危机提供参照性文献依据；另一方面，要认真分析危机事件发生的深刻原因，切实改进工作，从根本上杜绝危机事件的再发生。

三、公关危机处理的原则

1．迅速及时原则

危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回组织原有的良好形象和声誉。为此，危机一旦发生，组织要争取在短时间内控制局面，赢得时间就等于赢得了形象。所以，在进行危机处理时，组织传播要迅速及时。

危机产生后争取主动、及时报道，既可引导舆论，又可消除谣言和猜测。所以，一旦危机发生，面临极大舆论压力的组织，必须尽快做出适当反应，对于外界信息的反馈，应及时做出判断，抓住解决问题的最佳时机，事发后24小时内，尽快传播。及时公布相关信息，减少信息空白，使公众能及时了解事件的真相和组织正在和将要采取的各项措施，争取公众的原谅和理解。

80年代初期，美国保健产品龙头组织强生公司中的一种止痛药泰诺中混入了有毒物质导致7人死亡。在政府正商讨对策、传媒尚未大肆报道前，强生公司抢先一步，在第一时间向消费者开诚布公地解释了症结所在，迅速收回市面上出售的该种止痛药，并迅速向社会公众公开道歉以表明诚意。虽然这场风波让强生公司损失了一亿美元，但短期内强生就平息了风波，夺回了市场。（张岩松、王艳清、郭兆平编著．公共关系案例精选精析［M］．北京：经济管理出版社，2001．）

2．真诚传播原则

真诚是组织发生危机时进行公关传播的绝对前提，也就是说面对危机事件应采取开诚布公的态度。组织危机事件大多数情况下关系到受害者双方的切身利益，因而容易引起人们之间的争执和误解；也容易引起新闻媒介的关注。面对这种情况，组织管理者在传播时，应开诚布公地向人们说明事情的真相。因为事实虽然无法改变，但可以改变人们对事件的看法。尤其是事件初期，公众和媒体对事件的判断难免有些感情用事，所以此时最重要的是组织的态度。如果表现出应有的诚意，则媒体和公众更愿意从好的角度去看待事件和组织。

3．避免争论原则

一旦情况升级到危机的程度，人们的偏见就是主要的问题。因此，对引起激动情绪的事情进行理智的回答是起不到作用的。组织应该根据人们的情感来做出反应，组织在传播时，不要进行争论式的、理智的讨论。因为不管争辩如何合乎逻辑和充满理智，组织都会被看成是一味在为自己辩护。组织应该避免任何争论，而应用关心、同情以及对控制危机的信心去进行传播，通过传播去改变公众对组织的看法。

1988年7月20日晚，南京市一用户家中的沙松牌电冰箱突然发生爆炸。《扬子晚报》随即发表了消息，沙市电冰箱总厂立即组织人员火速赶往南京。他们来到用户家中看望，结果发现压缩机工作正常，只有门被炸飞了；而且在他们到来之前冰箱已经收拾干净，调查比较困难，他们考虑到可能是用户在冰箱里存放了易爆品而非冰箱质量问题，他们没有跟客户发生争执，而是耐心、真诚地与客户进行沟通，最后终于感动了消费者，承认是自己在冰箱里放了易燃易爆品丁烷气瓶，爆炸之谜解开了，工厂的声誉挽回了，组织的良好形象进一步树立了。（张岩松．企业公共关系危机管理［M］．北京：经济管理出版社，2000．）

4．多方位思考原则

对于每一个组织来说，进行有效的沟通都是最基本的要求。而对于管理者自身而言，每一次危机沟通时都应该考虑诸如该用什么样的语调来表达？应该表达出什么情感？应该阐述什么事实或何种观点？组织面对的沟通对象是谁，对他们的了解程度又如何？怎样防止出现误解？沟通目的是想劝告顾客，还是想警告他们存在潜在的危险？等问题。只有将这些问题都全面清楚地考虑之后，管理者的危机沟通才会起到预想的效果。

在危机的传播中，英国危机处理专家里杰斯特提出著名的三T原则：①从组织的角度讲述事件的来龙去脉，②讲清事件的全貌，③第一时间对外宣传”。这个原则从不同的方面概括了以上五个原则。

四、公众沟通技巧

组织与相关公众的沟通技巧，直接影响到组织公关策略的实施以及公关危机处理的效果，因此必须引起高度重视。与不同公众的沟通，有不同的侧重点，需要不同的技巧。大体包括如下几个方面。

（1）与组织内部员工的沟通技巧。统一认识，保持稳定。先应把事故情况及组织对策告诉全体员工，鼓励员工同心协力、共渡难关；如果是本组织生产的产品质量所引起的恶性事故，应通知销售部门立即停止销售这类产品，并立即收回不合格产品，或立即组织检修队，对不合格产品逐个检验，详细追查原因，立即加以改进。

（2）与受害者的沟通技巧：冷静宽容，承担责任。当企业产品对他人造成伤害时，要认真了解受害者的情况，冷静地倾听受害者的意见，实事求是地承担相应的责任。要向受害者诚恳地表达歉意，给受害者以安慰和同情，尽最大努力做好善后处理工作。同时，应尽快向受害者及家属公布补偿方法及标准并尽快实施，对受害家属提出的过分要求，一定要大度、忍让，避免在事故现场与受害者发生争辩，要坦诚、冷静地与他们交换意见，谈话中务必避免给人造成推卸责任、为本组织辩解的印象。在处理事件的整个过程中，要保持各级分工人员的稳定性，不要无故更换负责处理事故的人员，以保持处理意见的一致性和操作的连续性。

1997年6月12日晚11点左右，杭州未来食品有限公司总经理蒋敏德被电话告知四川内江一个三个月的婴儿中毒身亡，死前该婴儿曾吃过四个厂家的食品，其中就有该公司生产的未来牌婴儿米粉。婴儿的父母怀疑与这些食品有关，已投诉至内江市卫生防疫站。蒋敏德次日在公司紧急召开管理层会议，第三天中午就赶到了内江市卫生防疫站，在四个涉嫌厂家中，蒋敏德是最早赶来的。蒋敏德表明态度：第一，如果公司的产品真有质量问题，公司决不推卸责任；第二，即使公司的产品没有质量问题，但是死者家属曾购买过公司的产品，信任公司的产品，公司也有责任帮助他们。随后蒋敏德偕同卫生防疫站的工作人员一起来到死者家中表示了深切的慰问，劝告孩子父母节哀保重，并向死者家属赠送了慰问金。几天后，检测结果出来，婴儿中毒事件与厂家食品质量无关，未来食品有限公司的知名度、美誉度得到了空前的提高。

（3）与新闻界的沟通技巧：口径一致，积极配合。首先，在危机情况下一定要统一发言口径，尽可能由组织发言人以最有利于组织的形式来公布。作为公司的直接领导人和组织老总千万不能随意发表言论，以免给媒体和大众留下误解。要谨慎传播，在事实未完全明了之前，不要对事件发生的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性地报道，不轻易地表示赞成或反对的态度，以阻止谣言传播，防止事态的蔓延。其次，成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，给记者提供权威材料和准确消息，公开表明组织机构的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界做出正确的报道。第三，对重要事项应以书面材料的形式发给记者，避免报道失实。不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情、理解与协作。第四，引导新闻报道的走向。注意引导新闻界以公众的立场和观点来进行报道，不断提供公众所关心的消息，如补偿方法和善后措施等。最后，及时采取新闻补救措施。当记者发表了不符合事实真相的报道时，可以尽快向该报提出更正要求，指明失实的地方，并提供全部与事实有关的资料，或派遣重要发言人接受采访，表明立场。必要时，可在刊登有关消息的报纸上以歉意广告的形式，向公众说明事实真相，并向有关公众表示道歉及承担责任。

（4）与上级主管部门的沟通技巧：真实汇报，及时联系。首先，及时准确进行汇报。事故发生后，及时向组织直属的上级主管部门汇报，不能文过饰非，更不能歪曲真相、混淆视听。其次，定期和及时联系。事件处理中，应定期报告事态发展，及时与上级主管部门取得联系，求得上级主管部门的指导和支持。第三，总结报告。事件处理后，形成详细报告，包括处理经过、解决方法以及今后的预防措施。

（5）与业务往来单位的沟通技巧：加强联系，求得理解。组织在发生危机后，应尽快如实地传递事件发生的信息，通报正在采取何种对策。如有必要，选派职员到各单位巡回解释，可寻求业务往来单位的支持，以使组织顺利渡过难关。

（6）与组织所在社区居民的沟通技巧：表达歉意，赔偿损失。首先，组织可以发表道歉广告。全国知名组织，发生影响面比较大的危机后，可以在全国性和地方性报纸上分别刊出道歉广告，面向所有公众，告诉大家急需了解的情况，明确表示出本组织敢于承担责任、知错必改的态度。其次，组织出面登门道歉。例如火灾、爆炸、毒物泄漏等突发事件给所在社区居民带来损失，组织应向居民登门致歉并根据实际情况，赔偿必要的经济损失。

组织制定出危机处理的对策后，要积极组织力量迅速实施。这是工作的中心环节，在实施过程中应注意以友善的态度、高效的工作赢得公众的好感和信任，促使危机向好的方向转变。

在危机处理中，组织必须树立强烈的重建良好公关形象的意识，要有重整旗鼓的勇气和再造辉煌的决心。确立重建组织良好形象的明确目标，并采取建立良好组织形象的有效措施。

第四节　组织公关危机管理中传播沟通工作的实施

一、树立危机意识

危机意识，这里是指能防范和应对危机的思想意识。对于组织来讲，随着市场竞争的加剧，组织的健康发展将是一个巨大的问题。我国的组织管理中缺乏危机意识是一种非常普遍的现象，从思想上对危机的到来以及影响重视不够，导致危机管理缺乏科学性以及系统性，对危机处理效果往往不太理想。

居安思危是危机管理的一个基本前提。因此，组织应保持对环境的敏感性。向员工传递危机意识是危机管理传播工作中的首要环节。要想使组织的每一个员工都从思想上做好应对各种公共关系危机的准备，树立全体员工的危机意识，关键是开展各种危机教育，让全体员工都了解危机的特征和危害，帮助他们形成预防各种危机的思想。

波音公司曾别出心裁地摄制了一段模拟组织倒闭的电视新闻。讲的是在某个天气阴暗的日子，员工们一个个哭丧着脸，耷拉着头，步履沉重地离开自己的岗位，离开自己心爱的工厂。高大的厂房上悬挂着“厂房出售”的招牌，一个沉重的声音在反复宣告着不幸的消息：“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个车间……”画面反复播放。这则组织倒闭的电视新闻使员工们强烈地意识到市场竞争残酷无情，市场经济的大潮随时都会吞噬掉组织。组织员工危机感因此大大增强了。

我国小天鹅集团将自己的管理方式概括为“末日管理”，认为组织经营者和所有员工面对市场和竞争，应该时刻充满危机感，都要认识到组织有末日、产品有末日。即使“小天鹅”有了很大发展，也照样存在着危机。把这个观念，反复向员工进行宣传，“末日管理”培养了全厂员工的忧患意识，使产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

总之，组织可从多方面进行危机意识的宣传，让全体员工对出现危机的可能性有足够的了解，使其警钟长鸣。

二、通过模拟训练来进行危机应对措施的宣传

危机模拟训练是构造或设想出危机发生的情境，通过讲授或实际操作，模拟对危机的处理策略，增强组织抵抗危机能力的一种方法。组织危机管理的基础环节是进行预防，其中最卓有成效的是提高员工应对危机的知识和技能，因此应采取多种形式，对员工进行各种相关危机处理的场景模拟训练，危机模拟训练是组织对内传播危机应对方法的重要而有力的途径。危机模拟训练主要通过心理训练、知识训练、基本功训练、应对媒体训练几方面展开。

1．心理训练

通过让员工了解危机的特性，具有防范危机和承受危机的心理准备，从心理上不惧怕危机、保持镇静。因此，可以通过加强危机意识来进行心理承受能力的训练。

2．知识训练

知识训练是指关于危机识别、防范、处理、恢复等方面的科学知识的训练，主要通过讲座、研讨等形式进行危机发生前的多种防范措施、危机发生后的具体处理方法的传播。有针对性地对相关员工进行思想态度和专业知识等方面的培训，包括危机意识、危机管理的重要性、危机对组织的影响、沟通技巧等。

3．基本功训练

基本功训练是对危机处理方法的技能培训，尤其需要注意信息收集和分析技能的培养。在危机管理中信息发送接收的速度和准确性关系到反应的成败，因此，这些技能尤为重要。

培养准确接收信息的技能，应进行能用清楚明了的语言进行沟通的训练。方法是让发送人重复话语或者让接收人重述发送的信息，以使危机中组织传播的信息真实可靠。

当通过电话或无线电进行沟通时，要注意态度的冷静、声音的平稳和词语的选择。危机管理系统中的传达人和接收人要相互合作，帮助对方集中在他们自己想提供的信息上。

4．应对媒体训练

媒体训练是指设计好回答媒体提问的策略，以及如何将组织的信息传递给媒体的策略，以便在关键时刻能够实现有效的媒体管理。

应当进行新闻发布会上的技巧训练。例如避免与新闻人员发生冲突的技巧，具体叙述如下。

（1）不要说“无可奉告”。因为这种回答隐藏了信息。应把紧急事件的发生原因、正在采取的措施、当前的状况和紧急救援后的效果进行妥善的说明。如果刻意回避某些问题，将会使媒体无法获得权威的消息来源，便可能导致记者对事件及相关问题进行臆测或根据错误信息进行分析评论。

（2）不做失实报告。必须报告目前所知的事实，不要夸大或缩小危机情形。

（3）不要指责媒体。任何指控媒体报道有失客观的行为，都会促使所有媒体团结一致捍卫整体“利益”。

这种集体防卫的结果总是使指控方失败。因为媒体控制着舆论走向，所以对媒介的做法不要予以谴责，而是要采取公布真相的做法予以说明。

另外，新闻发言人是代表组织对外传播信息的人，专门负责与外界尤其是新闻媒体的沟通。由于新闻发言人要在危机来临时代表组织向内外公众介绍事实真相和组织正在做出的努力，所以最好在组织有相当的职位以使发言人具有权威性，并且还应具备多方面的素质，不但对产品组织所处行业非常了解，而且要有很强的公关意识和娴熟的应答技巧，等等。所以，组织应对其进行简短培训，以保证传播沟通效果。因此可以通过观看录像、进行案例分析、模仿记者进行提问，并对其进行仪容仪表、言谈举止、答复技巧等的培训，使其面对镜头，接受大众传播媒体访问时沉着诚恳、处变不惊。在组织危机处理的过程中，发言人要在全面了解组织各方面的情况的基础上，运用恰当准确的表达方式进行发言。语言应简明扼要，尽量避免使用专用术语或晦涩难懂的词句。沟通时新闻发言人的话语方式、行为方式以及情感立场，都应积极取向于与公众诉求的准确对接。要尊重公众的知情权，不要出现信息的隐瞒、缓报。

三、及时探测和传递危机信息

从公共关系角度来说，传播沟通是公共关系的基本职能，是组织进行危机管理的重要手段，公共关系工作的本质就是通过双向的传播沟通，有效地实现组织与公众之间的信息交流。因此，搜集和掌握与组织有关的各种信息，控制和驾驭信息环境就显得至关重要。

信息环境是由多种不同层次的具体信息构成的统一整体。这些具体信息概括起来主要有：组织发展趋势信息、新闻媒介信息、竞争对手信息、产品形象信息、组织员工信息、外部公众信息等。

在危机管理的公关传播计划中，要设定明确的信息处理程序，以便于人们采取相应的行动。应该确保人们一旦探测到预警信息，就能将其以恰当的形式传递给适当的人员。所以组织应该重视在日常工作中与员工的密切沟通。员工同实际问题的接触最多，所以他们往往是最早注意到危机产生的人群之一。因此，管理层需要关注员工的意见和想法，应经常与他们及时的沟通。这样，员工就会对组织充满信心，并且组织会从员工那里得到及时可信的反馈信息。

四、迅速开放信息传播渠道

组织危机事件的出现，往往会引起广大公众和新闻媒介的关注和瞩目，为了求得公众的准确了解，全面谅解，必须提出一定的传播对策，向广大公众传播有关信息，以确保组织危机处理顺利进行，取得良好的危机处理效果。因此，在危机的处理中，为了增强信息传播的及时性和有效性，组织必须做到迅速开放信息渠道，把必要的信息公之于众，让内外公众及时了解危机事态的发展和组织正在尽职尽责地加以处理的情况。组织如果在这时隐瞒事实，封锁消息，反而会引起新闻界公众的猜疑和反感，导致失实和不利的报道出现，从而给组织的危机处理带来麻烦，给组织造成不利的社会影响。因此，开放信息传播渠道，公布事实真相，填补公众的信息空白，让广大社会公众接受客观真实的信息是一种极其明智的做法。

2000年当康泰克“PPA”公关危机发生后，中美史克公司立即组织危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作。沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通。他们迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》，专门开通了15条消费者热线，专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确的专业回答并打消其疑虑。

组织内部员工是处理危机的基础，因此首先要注重跟员工的传播沟通。危机计划启动前的思想准备是做到快速反应不可缺少的条件。在危机面前，组织必须与管理层和全体员工进行有效的沟通。首先是内部与中高层管理人员的沟通。管理层的首要任务是要通过沟通对事态的严重性以及利益牵连达成共识，定下处理的基调，并将信息逐级传递至全体员工。其次，要与全体员工有效沟通，客观及时告知员工危机事件的真相、目前的状况、组织正在采取的措施、以实相告、安定民心，以免引发不必要的猜疑和误传。

在搞好和内部员工的信息沟通的基础上还要注重与外部公众的传播沟通。许多组织对外沟通缺乏主动性，在信息的传播，尤其是对外界信息的反馈上比较被动。公众因信息缺乏或信息失真而对组织形成误解，带来严重的危机。所以，在危机来临时，更要注重及时进行有效的对外沟通，表明组织的态度和行动。组织可以通过以下措施开放外部信息传播渠道。

（1）及时开通消费者热线。消费者热线是与消费者沟通信息、接受消费者投诉、树立组织形象的第一关。通过消费者热线，训练有素的热线工作人员往往能倾听消费者的意见和建议，化解消费者的不满和抱怨，正确处理来自公众的猜疑和批评，从而使负面影响降低到最小。

（2）尽快准备好消息准确的新闻稿。告诉公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况，以填补信息真空。可向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备，并保持与媒体良好的沟通。应公布接受询问的新闻热线，如有必要可24小时开通。要努力让组织成为最权威的信息来源，从而掌握报道的主动权。

（3）建设一个危机新闻网站，在灾难事件发生时用来聚集并控制信息流。对于一些大型组织来说，在互联网上对重要事件做出及时的和全球化的反应是绝对必需的。网站应包含随时更新的官方消息声明、图像和图解、与其他相关网站的链接、与组织沟通或是和其他在线用户相互交流的专栏以及大量的相关背景资料和免费的信息电话。

（4）让所有的人迅速地从组织的官方得到准确的信息。如果公众、媒体不能及时得到消息，谣传和猜疑有可能会成为大多数报道的主要来源。记者、客户和受害者家属经常把互联网看作是获得处于危机中的组织信息的最重要的来源，在这儿组织所有重要的受众都应该能够得到大量的信息，了解危机，并且组织能与客户沟通。因此，互联网是在危机时刻能够连接关键群体的最快捷的路径。互联网应该成为一个运转良好的危机管理计划的关键组成部分。

泛美航空组织（TWA）飞往巴黎的800航班在长岛上空遇难，泛美航空组织的网站没有任何关于该事件的信息，甚至连最简单的报道与公告都没有。组织对媒体采取回避的态度，组织没有意识到媒体是组织与远在美国的丧失家属的家庭取得沟通的重要渠道，由于没有及时地更新网站内容，组织看上去对所有的受害者都漠不关心，组织的这种态度引来了大量的负面报道，充斥了大量的新闻版面，对组织产生了很大的负面影响。

与之相反，瑞士航空组织（Swissair）的航班在Nova Scotia坠毁时，瑞士航空组织把互联网作为重要的危机传达工具，通过互联网及时地向全球传递关于坠机事件的准确消息，组织在事件发生后不久，就在网上发布了大量信息，极大地缓解了组织的不利局面。组织网站每隔4个小时更新一次，记者、受难者家属、关注事件的公众，以及联邦政府和非政府性组织都通过访问该网站得到了自己想了解的信息。

所以，在危机管理的公关传播中，组织的网站应醒目地提供最新的进展消息，并注明最后一次修改的时间。

在时机恰当的时候组织可以利用互联网向新闻记者发送任何与危机有关的多媒体信息。这样能减少在危机中媒体的来电询问，帮助组织及时处理公众认为最急切的危机问题。也可在互联网上召开一个网上新闻发布会，帮助组织进行互联网实况播放。

当然，开放信息传播渠道并不是让组织危机事件及其处理情况的有关信息放任自流，而是要让其有秩序地传播。这样，便要求组织首先做好信息传播的基础工作，具体包括以下几方面。

（1）准备好要传播的信息。这主要包括信息的搜集、整理、分析、加工等内容。在信息的搜集时，要全面搜集组织危机事件及其处理情况的一切信息。主要包括危机事件的原因、有关公众的要求、危机事件的影响情况、危机事件背景信息、危机事件损失信息、危机事件过程信息、危机事件现场信息等。在信息的整理时，要对已搜集的信息去伪存真，分析各种信息的真实性、可靠性，如信息来源是否可靠，信息有无掺杂传递者个人期望，分类存档，以备查用。在信息的分析时，要分析这些信息中哪些应尽早传播，哪些应稍缓传播，哪些应大范围传播，哪些应控制范围传播。在信息的加工时，对需要的信息进行内容和形式的加工，其目的是确保信息传播的准确性。尤其是要注重国际化组织的多语言沟通。由于国际化组织的品牌具有全球性，所以当组织经历危机时可能会在国际范围内用各种相关语言向公众提供信息。所以，组织要特别地关注不同顾客间的多语言相互沟通。一定要注意对文化上的细微差异保持高度敏感。组织需要注意到客户在地域和文化上的差异，按照各种客户能够理解的方式提供相关信息。

（2）设立一个信息中心，进行信息传播。信息发布中心应包括公众信息中心和媒介信息中心。在组织公关危机事件中，尤其是重大的危机事件发生后，前来采访的记者和前来咨询的公众会很多，这时必须设立一个信息中心。信息中心的任务是负责接待前来采访的记者和前来咨询的公众。公众信息中心为内部和外部公众提供信息，负责向公众解答有关的咨询问题，并将公众的意见做好记录；媒介信息中心为媒体提供新闻信息，回答问讯、澄清问题和抵制谣言的传播。

媒体信息发布中心要指定专人接听电话、专人接待媒体从业人员、专人负责发布消息，以免出现混乱.应当准备好组织或组织的背景信息、情况说明书、主要领导人的个人简历以及照片等。在搜集背景资料的同时，一边必须在事故发生后尽早准备好第一篇关于危机报道的新闻稿。新闻稿应当包括已经清楚知道的所有信息。如危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了什么事件、有多少人与事件有关等，并应尽快澄清问题的真相。此后，信息应该立即发往各大媒体、专业化媒体、组织员工、相关的政府机关等。除此之外，媒体信息发布中心应该频繁地向媒体公布有关事态发展状况的信息，并且安排新闻发言人接受媒体采访。并且需要通过新闻媒介陈述事实真相，表明组织的态度和行动。组织应如实地向他们提供准确可靠的相关信息，并以书面材料的形式、经组织确认无误后分发给媒体，以减少新闻界的猜测，避免报道失实。

五、有效控制新闻传播走向

危机发生时媒体的关注通常会使问题变得更加严重。新闻媒体在信息社会里的地位和作用日趋重要，它们往往会左右着社会舆论。尤其是媒介公众对组织的误解，极易形成对组织不利的舆论环境。

开放的信息传播通道有利于避免新闻记者和广大公众的猜疑、误传，为人们提供可靠的信息来源。但是，由于新闻记者和广大公众对于组织公关危机事件所持的态度不一样，看问题的角度不一样，因此也有可能使信息传播朝着不利于组织的方向发展。所以，在开放了信息传播渠道后，还必须有效控制信息传播的走向。一般可以从以下3方面控制信息传播走向。

（1）尽力进行事前控制。这是指组织在预测到危机信息后，在新闻媒介发布有关信息之前所进行的新闻传播走向控制，它是控制新闻传播走向的最为主动的办法与最为有效的措施。具体办法有：请权威人士发布信息；制作有关事件完整的新闻稿件公布出去；邀请政府官员出面发表见解等。组织若能做好事前控制，对尽快摆脱危机，恢复正常的公共关系状态是十分有利的。

对外进行传播时，我们要充分利用大众媒介的力量，尤其是互联网的力量进行危机预防。互联网这一新兴媒体，传播速度非常快，在很短时间内能引起新闻媒介和公众的普遍关注。非常有远见的组织已经在网上采取积极有效的措施来使危机在发生之前就得以制止。

Metabolife组织获知美国广播组织（ABC）准备播发一则采访，内容是Metabolife组织生产的节食药物被认为有可能威胁生命安全，这则新闻对Metabolife组织的发展将具有巨大的潜在破坏力。Metabolife组织认为最好的防御就是网上防御，于是组织立刻在美国广播组织播发经过剪辑的录像之前将未经剪辑的对组织首席执行官的采访录像在网站上向广大观众公布，使组织掌握了主动权。组织这样做，既让大众知道它没有什么可隐瞒的，又消除了美国广播组织通过剪辑和歪曲的录像来破坏组织形象的可能性。在这之后，Metabolife组织还在《纽约时报》上刊载整幅广告来引导公众访问组织网站。在网上信息公布后的24小时内有超过100万的访问者下载了采访内容。对于组织来说，这是一场纯粹的利用公共关系传播来化解潜在危机的胜利。

（2）积极进行即时控制。这是指组织对新闻媒介即将发布有关信息时进行的新闻传播走向控制。危机一旦发生，加强与新闻媒介的沟通，掌握舆论的主动权，就成为公关危机处理的重要一环，可通过向新闻机构及时传达信息，达到对偏向新闻进行及时堵塞的目的。可安排专人查对新闻稿件，注意防止不实报道的出现；可不断提供公众所关心的消息，如补偿方法和善后措施等，注意引导新闻界以公众的立场和观点来进行报道；可拟定好维护被采访人或组织利益的答复，被采访人采访时应把采访引向自己圈定的话题上。

在组织的危机公关传播中，有一个重要的办法是“导势”，所谓导势，即是通过引导势局，使组织度过危机。组织危机发生后，媒介公众此时最大的需求就是获得大量第一手的资料。为此组织必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料，向社会公众发布有关危机事件的所有信息，使自己成为信息的唯一的可靠来源，这样也就掌握了舆论的主动权。

在处理危机的传播中，召开新闻发布会或记者招待会是一个很好的方式。它可以面对面与公众和传媒进行双向沟通；还可在一个集中的时间内向媒体说明情况，将组织对危机事件所采取的应急措施、补救方法等对策主动告诉媒介，缓解新闻媒体和公众询问的压力；并且有助于媒体将组织真正地视为信息来源的主要渠道，填补信息“真空”，从而使组织掌握传播的主动权。

组织还可通过网站来进行新闻传播走向的控制。比如组织在危机处理中建立起来的网站上应该载明关于危机事件的有关信息，灾难发生时的联系电话，以及关于组织为尽快消除危机所作的种种努力。这将给新闻媒体以危机事件在组织的控制和指挥之中的印象。这种感觉会在媒体报道中被传递和重复，而这正是灾难控制的一个关键。在危机期间，与网站的链接可以在新闻发布会上由组织发言人提及，这样可以使人们链接到发生危机的组织的自己的新闻网站，了解到相关情况，从而避免媒体偏见可能给组织带来的任何损害。

（3）设法进行事后控制。这是指新闻界在发布了有关偏向信息之后所进行的新闻传播走向控制。及时采取新闻补救措施。这方面的办法主要有：当记者发表了不符合事实真相的报道时，可以尽快向该报提出更正要求，指明失实的地方，并提供全部与事实有关的资料，派遣重要发言人接受采访，表明立场，反映真实情况，要求公平处理，但要注意避免产生敌意。当新闻媒介固执己见，拒不更正时，可在刊登有关消息的报纸上以歉意广告的形式，向公众说明事实真相，表明立场。必要时可借助法律手段，但要慎重采用。另外，也可向政府、行业协会、媒介求助，说明真相，求得帮助。

1999年7月13日，《中国经营报》头版发表了一篇《远铃整体浴室砸住四个亿》的文章，文章中说湖南远大集团耗资4亿元投入的一个项目——远铃整体浴室正面临困境。由于项目启动前，没有做过详尽的市场调查，对市场的判断出现了失误。当时正是民营组织纷纷出现不良情况的时候，文章一出来，对远大集团造成了极为恶劣的影响，情况十分危急。

面对这篇失实的报道。7月20日，张剑接受了中国最有影响力的媒体之一《南方周末》的采访，否定了“远铃整体浴室投资失败”的传言。然后他们与《中国经营报》联系，要求他们更正。

7月27日，《中国经营报》发表了一篇《关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的更正》的文章，文章说：“本报记者采用非正式渠道获得、未经远大公司证实的资料，对‘远大空调有限公司’及‘远铃’‘集成房屋’等产品进行了失误的报道，给远大、远铃两组织造成了负面影响，对此本报特表示歉意。”同时，对其报道的失误之处还进行了全面的更正。

六、危机处理中谣言的应对

谣言是一种以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题未经证实的阐述或诠释。很多时候组织危机的发生并不全是自身责任，来自各种渠道的流言与谣传才是危机深化的罪魁祸首。危机中的谣言如不及时而有效的控制，就会在一定阶段形成强大的社会舆论压力，从而给产品形象、组织形象以致命打击。因而，组织如何有效应对危机中的谣言是探讨危机公关传播时特别需要关注的问题。

1．谣言的产生

危机事件中谣言的产生主要有以下几个方面的原因。

（1）公众缺乏来自正常信息渠道的可靠信息，或者所得信息不完整。这样公众就会向非正常渠道获取信息，导致流言的产生。诺斯科特·帕金森认为，危机中传播失误造成的真空，会很快被流言所占据，“无可奉告”只会引起人们更强烈的好奇心。没有具有权威的主流消息的声音，导致具有不确定性和随意性的传闻被无限夸大、扭曲，谣言满天飞。

（2）从组织传出的信息不统一，导致公众思想产生疑虑，以至于谣言流传。

（3）危机形势严峻，公众由于担忧和恐惧，对组织前景丧失信心，从而促使各种谣言的产生。

（4）组织在处理危机时犹豫不决或置之不理，导致谣言四起。

2．谣言的预防

首先，在危机处理过程中，应注意预见谣言产生的可能性，防患于未然。要仔细观察事态的发展，保证信息渠道的通畅，积极进行沟通，组织要全面、清楚地对可能发生的各种危机情况进行预测，对可能发生的谣言进行监控。组织应该在谣言刚有苗头时就引起警惕，寻找谣言的来源、影响范围、造谣者的意图背景，以及可能造成的影响，在分析的基础上寻求阻止谣言流传的最佳方案，对不同类型的谣言进行有针对性的控制。比如制止造谣者传谣，或者将谣言涉及事件的真相提前公布出来，以进行预防性制止。谣言传播具有突发性且流传速度极快，通常会经过形成期、高潮期和衰退期三个阶段。对于组织危机管理来说，最好在谣言的形成期就把谣言扼杀。

其次，组织在危机处理中，一旦谣言产生，要沉着应战。动员一切可以动员的力量，通过多种渠道，多层次的宣传，及时提供全面确凿的事件真相，以积极郑重的态度对付谣言，进行辟谣。

要想使谣言的消极影响减少到最低，最根本的办法就是要提高正式沟通的效率，保持正规渠道畅通，保证人们的知情权，多做宣传和解释，就会稳定社会心理，抵制谣言的进一步传播。另外，组织对待谣言的态度一定要坚决，如果表示出软弱不但会使造谣者更加肆意妄为，而且会招致更多的别有用心的攻击。所以组织要据理力争，要求造谣者收回言论并道歉，承担损害的法律后果，才能避免墙倒众人推。

3．谣言的处理

具体地说，组织要进行辟谣，可以采取以下对策。

在组织内部，可进行各种形式的信息发布，让组织全体人员体会到组织辟谣的决心，加强组织的凝聚力。辟谣方案实施前，应召开基层人员座谈会，听取意见，保证辟谣工作的实施。

在组织外部，要保持外部信息的畅通。要通过媒体及时传达权威的主流消息，及时公布真实情况，发布准确的信息，增加事情的透明度。在危机发生的最初的24小时内，应尽可能向公众提供相关信息，并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生，以消除他们对组织相关问题的神秘感，这是减少谣言扩散的重要方法之一。有时，由于媒介对于组织危机的过度关注和敏锐反应，有可能导致报道的失真或非理性化，因而一定要及时与媒体接触，注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询，争取新闻媒体的真实客观报道，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播。同时，组织还要注意争取社会公众的理解、支持与信任，防止公众信任的丧失，要积极主动的做出某种表示或说明来挽救组织声誉。其中应特别加强与政府机构尤其是某些行业管理部门的沟通，它们对于组织的往往具有起死回生的力量。

杭州“娃哈哈”集团，果奶产品在南京地方卫生防疫部门抽检时，发现包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，抽检判定为“不合格”，并在媒体上公布。这个消息经多家媒体转载后，“不合格”变为“对消费者有害”了，娃哈哈果奶在当地和邻省销量下滑。眼看着媒体的消息就要向全国扩散，全国市场都要受到影响，“娃哈哈”集团立即向新闻媒体的管理部门——新闻出版署求援，向他们仔细地说明了情况，希望他们要求新闻媒体站在保护民族企业的立场，在原因没有查清前，不要以讹传讹，造成公众的恐慌。在新闻出版署的干预下，谣言没有再进一步扩散，几天之后，“娃哈哈”组织召开了新闻发布会，成功地辟除了谣言。不久，娃哈哈果奶又出现在南京各大商店里，广告又重新出现在电视屏幕上。（易圣华．危机公关传播管理的21条建议．中国新闻研究中心，2005年2月21日［EB/OL］http://www.cddc.nt.）

总之，组织要注意通过成功的危机公关传播对谣言予以回应，为自己挽回声誉。对于攻击性谣言，辟谣的关键是清算消息来源，找到造谣者，并对造谣者施加一定影响，促使造谣者不再四处活动传播谣言，是辟谣的关键。因为这类谣言都有着确定的造谣者与明确的造谣目的，对这种谣言，只要公开了谣言的来源，就能有效地制止其蔓延。对于误解性谣言，辟谣的关键是公布事实真相。因为这类谣言完全是传谣者不了解真相的情况下负向理解的结果，所以，以最权威的方式向公众最广泛地公布事实真相显得尤为必要。当事实本身有了足够的清晰度、说服力，公众的误解自然就消除了。这类谣言的蔓延就能有效地被制止。

身为全球微波炉产销规模最大的组织格兰仕就曾经受到谣言的伤害，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文章像一场瘟疫一样，从2004年4月份开始蔓延，到6月份泛滥全国，整个微波炉行业的销量随之较上年同期下滑40％！面对侵袭整个行业的“微波炉有害论”的谣言，“格兰仕”首先有针对性地在谣言主要密集区的报刊、电视台和互联网站进行正面的消费引导，拿出科学证据，以阐述事实为主，向公众提供他们关心的问题的相关信息，并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生，以消除他们对相关问题的疑问，从而减少谣言进一步扩散。其次，对造谣者也是给予积极主动的回应。通过各方查证，确定造谣者乃一早两年在中国微波炉市场落马的美国组织，“格兰仕”没有采取过激的反报复行为，而是冷静地梳理出谣言的“病根”是“不正当竞争”，只有纯净竞争环境才能肃清谣言。因此，“格兰仕”邀请了近十个国家权威机构及协会的领导和专家，几十家传统媒体和热门网站的记者们，在北京举行了“正确引导消费、规范竞争环境”的研讨会，聆听“格兰仕”忍冤站在一个行业的高度发出的呼吁：“不正当竞争正在推毁一个行业，规范竞争环境势在必行”。在这场盛会中，“格兰仕”通过向来自政府部门、行业协会、媒体的“舆论领袖”的及时有效的传播沟通，不但封杀了谣言，而且树立了自身组织诚实信用的形象。“格兰仕”在整个危机传播活动中充分利用了媒体反击和舆论权威的双重力量，在短时间内给予了造谣者足够的威慑。从传播媒介上看，格兰仕在信息控制上也采用大众媒体与网络媒体交叉进行，对消费者和整个行业的影响无微不至。（游丽敏一次漂亮的危机公关．2005年2月28日［EB/OL］http://www.xxju.net\article\200502\28）

七、组织危机管理中传播工作应避免的几种错误倾向

1．组织忽视与公众的信息交流

组织通过和公众之间的信息交流，可以取得公众对组织的谅解和支持，增进人际关系的和谐，减少危机的发生。传播沟通对组织至关重要，如果组织传播沟通意识淡薄，忽视与公众的信息交流，不善于与媒体、公众沟通，没有地很好地利用主流媒体的传播资源优势，就会最终酿成危机。

2000年9月，彼阳牦牛壮骨粉被卫生部抽检为不合格批次产品，集团总裁得知消息立刻召开董事局会议，向全国各分公司下发紧急通知：不惜一切损失收回该批号产品，责令全公司整顿自查。一切处理得看似井井有条，但是却忽视了在24小时之内把处理结果告知消费者，使消费者认为所有的彼阳牦牛壮骨粉均不合格，导致产品销售明显滑坡。事后经过九个月的努力，“红太阳”才艰难地赢回了市场。

（殷兴龙．“彼阳牦牛风波”启示录．工人日报·天讯在线，2001年6月19日）

疏于传播沟通主要表现在：重视内部管理，忽视横向联系，缺乏双向传播的主动性；对外界发展变化缺乏迅速反应和反馈的机制，组织发布信息不及时，使公众不能及时地了解到所需要的信息，缺乏沟通意识。在信息爆炸，误会频起的市场经济社会，组织缺乏沟通意识，将给组织带来危机。

2．组织采取“鸵鸟政策”，隐瞒真实信息

危机发生后，在传播中故意逃避媒体，隐瞒真实信息。像鸵鸟一样把头紧紧埋在沙滩里，两耳不闻窗外事，导致危机的扩大，给组织带来灭顶之灾。

在西方，曾经发生一家航空公司因拒绝为新闻媒介提供信息而最终导致破产的案例。泛美航空公司有一天接到了恐怖分子打来的电话，声称从德国经伦敦到美国的一架飞机上装有炸弹，因为许多航空公司都曾接到这样的威胁电话，所以泛美公司只将这个消息告诉了搭乘这架飞机的美国外交官及其家属，而没通知乘座此次航班的大多数乘客。结果，这架飞机在飞往美国途中爆炸坠毁，导致几百人死亡。泛美公司却认为事故责任不在公司本身，于是决定不向外界透露任何消息，以免遭受攻击。几天后，新闻媒介终于发现事故之前美国外交官及其家属就曾因受到提醒而离开了飞机，这等于说普通人的生命是不受重视的。因此，愤怒的媒介立刻把这一消息见诸报端，人们一致采取行动，拒绝乘坐该公司的飞机，最后，泛美公司因为财政上的困难，终于宣布倒闭。（（美）杰里A·亨德里克斯著．董险峰、牛宇闳、成迅歌等译．公共关系案例［M］．北京：机械工业出版社，2003．）

危机发生后，组织往往希望“大事化小，小事化了”，但却往往“欲盖弥彰”，使危机越闹越大。

3．组织对媒体充满敌意

新闻媒介是专门向社会公众传播信息的机构，它所特别具有的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，它控制着大众舆论的走向。所以组织必须极其慎重地处理与媒介的关系。尤其是在对待不利于组织的批评性报道的时候，不要进行正面冲突，除非万不得已。组织的正确态度应该是实事求是地说明情况，主动提供客观、公正、全面的事实，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。但是显然有些组织在危机事件的处理中恰恰与此背道而驰，造成危机进一步扩散。

4．组织处理与公众关系上缺乏有效的沟通技巧

危机发生后，应该积极向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。但是有些组织心中没有顾客，更没有沟通技巧，危机发生后，一味做书面声明，而没有实际的组织行为。陷入被动回应模式，不采取积极主动姿态，在被动回应中，组织往往难以理智地审慎自己的言行方式，使组织处于舆论风浪口上，导致危机升级。另外，使用公众不能理解的语言，如使用行话令公众迷惑不解，这种方式只会使危机更加糟糕。对大多数公众和服务于他们的媒体来说，这些不被理解的语言只会引起他们的疑问，因为他们不是某一领域的专家。粗劣的沟通技巧只会使危机情形更糟糕。

2002年，武汉森林野生动物园砸了自己的奔驰车，引发了大家对奔驰的服务和质量的质疑，后来，全国又陆续发生了几起砸奔驰车的事件，奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈。

在“砸奔驰事件”中，奔驰公司的反应让人难以理解。所有声明都有对消费者的指责。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。除了指责，没有实质性的解决措施。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。此时，奔驰给人的联想只有蛮横自负和店大欺客。3月25日，梅赛德斯——奔驰（中国）有限公司总裁麦基乐对他的失败公关做出检讨：“与客户沟通缺乏技巧”。

（孙涛，明月．奔驰的失败危机公关．人民网·市场报．2002年5月24日［EB/OL］http://www.people.com.cn/GB/paper53/6270/619170.html）

第五节　小　结

组织在发展的过程中会遇到各种危机。这些危机常给组织带来巨大的损失，但机遇往往与危机同在。但只要我们处理好了有关问题，掌握好处理危机的原则与策略，我们就能转危为安，重塑组织形象。危机发生分三个阶段：潜伏、爆发及平息。危机事件处理的过程中，我们要注重事前的预防、事中的妥善处理、事后的分析总结，并且掌握好危机中与不同公众的沟通技巧，做好公关危机管理中的传播沟通工作——建立危机意识、及时探测和传递危机信息、通过模拟训练来进行危机应对措施的宣传、迅速开放信息传播渠道、有效控制新闻传播走向、应对危机处理中的谣言、避免危机管理中传播工作的几种错误倾向，从而使组织能平稳健康的发展。

第六节　复习思考题

1．公关危机处理的策略和措施？

2．公关危机处理的原则是什么？

3．组织危机管理中传播工作的实施包括哪几个方面？

4．如何避免常见的公关危机管理中的错误？

实训练习

1．回顾你在生活或工作中是否遇到过危机事件？你是如何解决的？结果如何？有何教训？

2．以上总结的结果如果是积极的，请分析其原因；如果是消极的，则请写出一个建设性的解决方案。

案例分析

案例一　南京冠生园事件

2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”对南京冠生园利用陈年月饼馅料做月饼的事情进行了报道。曝光了南京冠生园回收陈馅做月饼的事件。电视一经播出，南京冠生园已经发向市场的1500万元的月饼全线停止了销售，已经售出的也遭遇了部分退货，公司内月饼生产车间全部停工。从9月5日开始，江苏省和南京市两级质量监督部门对南京冠生园13个批次的月饼进行了抽样。南京冠生园坐等检验结果，9月12日，江苏商报在显著位置以《“冠生园”月饼能吃》为题刊登了省市质量监督部门对冠生园月饼的检验结果；所有批次所有产品所有指标全部达标，符合国家卫生标准。此时，南京冠生园公司内才如梦初醒，急忙打电话到两级技术监督部门核实，被告之报上所登情况属实，公司上下如释重负，生产经营仍然按常规进行。2001年9月18日南京冠生园在媒体上做出声明，说道：某媒体9月3日播出的“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道，不但歪曲而且完全失实！在声明中，南京冠生园着重强调了以下几点：首先，南京冠生园绝对没有做过这种事情。其次，中央电视台的报道完全失实。第三，记者时隔一年才报道是别有用心。这个声明的结果，使南京冠生园的处境更糟糕。

分析与讨论

南京冠生园在此次危机事件的处理中有哪些失败之处？你认为南京冠生园可采取哪些有效措施渡过此次危机？

案例二　创维黄宏生事件

2004年11月30日，香港某媒体爆出“创维董事局主席黄宏生及一干人等被香港廉政公署逮捕”一事，当天创维集团即发布紧急公告，向外界说明具体的情况。

当天晚上，创维就开始广邀全国各地的大媒体齐聚深圳，12月1日下午5时，创维新闻发布会正式在创维大厦召开，当日的新闻发布会上，创维在深圳的所有董事高层人员手挽手全部亮相，当时，创维集团副主席张学斌作为统一对外的口径，与媒体进行了沟通。张学斌表示：由于事起仓促，事情尚处具体调查中。他们所知的事情也是从香港媒体报道中知晓的，难以提供更多详情。由于创维生产主体均在大陆，为了不影响企业的正常生产经营活动，故安排此次记者见面会。

会议之后，创维再度发表了三个观点，尤其强调创维数码只是创维集团的控股上市公司。目前所引发的问题是香港上市公司层面，应与整个创维集团加以区别，因为创维的主体是在大陆，生产、科研、管理、销售中心均在深圳和东莞。

紧接着，上游供应商，以彩虹集团为代表的8家彩管供应企业纷纷表态支持创维渡过难关。仅以彩虹集团为例，其公开表示将预留3200万港元应对创维危机，保证创维彩管的正常供应。

来自下游流通渠道的四大巨头也纷纷表态支持创维渡过难关。中国电器商业大亨国美董事局主席黄光裕、苏宁董事长张近东、永乐董事长陈晓、大中董事长张大中等四巨头分别向创维领导人表示：“无论发生什么情况他们都力鼎创维，不为所动。”据悉：为表示对创维的支持，这四个电器渠道商均正准备在近期与创维签订大型商业购销协议。

随后，为了防止危机事件引出企业资金链紧张等问题，以及鼓舞人心，创维方面紧急表态：目前创维拥有30个亿的可支配资金。与此同时，广发、兴业、民生、工商、深发展、招商以及农业七家银行深圳分（支）行行长或副行长也集体出现在创维大厦。7家银行在创维大厦集体向媒体表示要支持创维集团，7家银行对黄宏生事件的一致看法是小事情，并表示在需要的时候将给予支持。

对于黄宏生被捕一事，深圳市副市长专程赶往创维集团了解情况，并表明政府的态度：创维作为深圳市的名牌企业，将会继续得到政府在宏观环境和相关产业政策上的大力支持。

黄宏生事件发生不久，创维集团在深圳的又一项重大投资项目全面开工建设，当地政府高管、行业代表以及媒体记者全部云集。通过对创维这一新资项目的成功报道，全面展望了创维集团未来发展的良好趋势。与此同时，一系列关于创维近期市场销售业绩的报道也纷纷出现。创维品牌总监孙伟中兴奋地向媒体报喜：12月上旬，创维的市场销售与回款均保持着稳定的增长势头。同时，为了让消费者进一步感受到创维的实际情况，创维先后与国美、苏宁、永乐等家电连锁卖场纷纷推出主题为“色彩大革命，创维六基色”的大型签售活动，大搞终端促销活动。

12月23日下午，创维集团召开高层改组的媒体见面会，创维新任CEO王殿甫率赵克俊、梁子正两位新董事会成员，连同以前董事会成员丁凯、张学斌等悉数出场。

创维同时发布公告，公司创始人、最大股东及控制人黄宏生辞去董事局主席兼首席执行官职务，转任公司非执行董事，并担任非执行主席。随后，2005年元旦，创维新的CEO便赶往京城促销并召开了新闻发布会，通过在会上透露老将出马欲使创维上马手机项目，从而很好的展现出创维的良好发展势头。

分析与讨论

创维公司在此次危机事件的处理中有哪些可取之处？还有哪些方面的缺憾？

第十二章　电子商务沟通

第一节　电子商务概述

从古到今，随着生产力的发展，商务的形式及具体内容也在不断的变化。例如中国古代原始社会末期以物易物的原始商品交换，后来以货币为媒介的简单商品交换，以致出现商店、钱庄、漕运，再到后来的发达商品交换活动；西方19世纪晚期的邮购订货，20世纪60年的汽车运载上门销售，60年代后期的折扣减价超市，70年代前期的电话订购，80年代的电视购物和会员制邮购直销等。说这么多，其本意只是想说明，历史上由于技术的进步，使交通工具，运输方式产生变化，货物及服务流通分配渠道产生变化，各部门、单位的相互契约关系等也在变化。每次变化，都给聪明的商家和生产厂商带来巨大的商机。人类进入21世纪，进入信息化社会，进入数字和网络的时代，有远见的企业家更应该意识到历史的潮流所向，未来商务应如何发展。新千年的开始，电子商务正以前所未有的力量冲击着人们千百年来形成的商务观念与模式，直接作用于商务活动、间接作用于社会经济的方方面面，正在推动人类社会继农业革命、工业革命之后的第三次革命。对于任何想实现跨越式发展的企业来讲，开展电子商务都是必然的选择。

一、电子商务的定义

1994年，一个名叫杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的年轻人迷上了迅速发展的因特网，当时他还只是个财务分析师兼基金管理员。他列出了20种可能在因特网上畅销的产品。通过认真的分析，他选择了图书。五年后，他创办的Amazon.com（亚马逊网上书店）年销售额超过了6亿美元。贝佐斯以前并没有什么图书销售行业的经验。但他知道图书属低价商品，易于运输，而且很多顾客在买书时不要求当面检查一下。所以，如果促销有力，就能够激发顾客购买图书的欲望。在全球范围内，每时每刻都有400多万种图书正在印刷，其中100多万种是英文图书。然而，即使是最大的书店也不可能库存20万种图书。从这里，贝佐斯发现了图书在线销售的战略机会。

除了上述销售机会，另一个因素对于亚马逊网上书店的成功也是同样重要的，这就是图书销售这个行业的供应商结构。贝佐斯发现，图书市场上有很多出版商，但没有一个能够垄断市场。因此，就没有出版商能够制约亚马逊网上书店的图书供应，或作为竞争者进入这个市场。贝佐斯最后决定把公司设在西雅图，这里有很多计算机编程高手，还有全球最大的图书分销中心。

贝佐斯鼓励读者把自己的书评发给网站，他把这些评论和图书的出版商信息一起发布。读者的书评就像街边书店里店员的推荐和建议。虽然贝佐斯看到了因特网具有巨大的市场潜力，但他知道网上书店不可能满足所有顾客的所有要求。所以，他编制了一套销售辅助程序，把其他网站划分为不同的主题，这些网站可以和亚马逊网上书店特定主题的图书建立链接。作为回报，亚马逊网上书店将销售额的一定百分比交给这些网站。

亚马逊网上书店在成长过程中，总是在不断地寻找新的战略机会。1998年，它开始销售CD唱片和录像带。它的WWW网站软件可以追踪顾客的购货记录并向顾客推荐相关书籍。此外，顾客还可以要求亚马逊网上书店在某一作者出版新书时通知自己。由于不断关注并改进图书的进货、促销、销售和运输等业务环节，贝佐斯和他的亚马逊网上书店成为电子商务领域中最耀眼的一颗明星。

对于很多人来说，电子商务就是在因特网上购物。但电子商务的业务领域并不局限于网上购物，它包括很多商业活动。很多专家和企业在谈到广义的电子商务时，喜欢用E-Business这个词。然而，大部分人在使用这两个词时根本不加区别。

随着电子技术和因特网的发展，信息技术作为工具被引入到商贸活动中，产生了电子商务。通俗地说，电子商务就是在计算机网络（主要指Internet网络）的平台上，按照一定的标准开展的商务活动。当企业将它的主要业务通过内联网（Intranet）、外联网（Extranet）以及Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。电子商务的定义有多种说法。下面是一些组织、政府、公司、学术团体等总结的较为全面的定义，在此介绍给大家以供参考。

联合国经济合作和发展组织（OECD）：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间（Business to Consumer）的商业交易。

联合国国际贸易法律委员会（UNITRAL）：电子商务是采用电子数据交换（EDI）和其他通信方式增进国际贸易的职能。

全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会报告草案：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。

国际标准化组织（ISO）UN/ECE关于EB谅解备忘录：电子商务（EB）是企业之间，企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。

IBM公司提出：电子商务（E-Business）概念包括内联网、外联网、电子商务三个部分。它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务，而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网、内联网和外联网结合起来的应用。

美国惠普公司提出电子商务、电子业务、电子消费和电子化世界的概念。它对电子商务的定义是：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商界与最终消费者之间的电子商务。

通用电气公司认为电子商务是通过电子方式进行商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务。企业与企业间的电子商务以电子数据交换为核心技术，增值网和互联网为主要手段，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业从生产、库存、到流通（包括物资和资金）各个环节的效率。企业与消费者之间的电子商务：以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和服务提供方式以及相关的付款方式的电子化。

美国政府认为电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。

总结起来，我们可以这样说：从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，是在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。

二、电子商务与传统商务模式的比较

在传统的商务模式中，社会的某一成员创造有价值的物品，而这种物品是其他成员所需要的。所以，商务活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖各方为完成交易所进行的各种活动。

对买方来说，其购买决策过程如下。

首先，是确定需要。这种需要可能只是一个简单的需求，如一个人说：“我饿了，想吃顿午饭。”这种需要也可能是十分复杂的；如市议会认为：“我们要找到无污染发电的方法，以满足本市在未来25年内的能源要求。”对一个饥饿的人来说，确定需要非常简单，只需想一下附近有哪些快餐店即可。但对上述的发电例子来说，就需要很多人进行长期的有组织的工作。在实际工作中，大部分确定需要工作的难度在上述两个极端例子之间。

其次，是寻找能够满足这些需要的产品或服务。如参考产品目录、请教朋友、阅读广告或查找工商企业名录等。黄页是买方在寻找产品或服务时常用的工商企业名录。买方也可以向推销员咨询产品的特点和优势。对于那些不断重复出现的需要，企业常常有一套高度结构化的程序来寻找产品或服务。

再次，是选择可以提供这种产品或服务的卖主。在传统商务中，买主可以通过很多途径与卖主进行接触，包括电话、邮件和贸易展览会。一旦买主选择了一个卖主，双方就开始了谈判。谈判内容包括交易的很多内容，如交货日期、运输方法、价格、质量保证和付款条件，另外还常常包括产品交付或服务提供时可以进行检验的各个细节问题。这是一个十分复杂的步骤。例如，超市中的农产品的订货、交货和检验工作就非常复杂。

最后，当买方认为收到的货物满足双方议定的条件时，他就应该支付货款了。买卖完成后，买方可能还要就质量担保、产品更新和日常维护等问题和卖方接触。

对卖方来说，其销售决策过程如下。

（1）进行市场调查以确定潜在顾客的需要。企业在确定顾客的需要时，经常使用的方法包括，问卷调查、推销员与顾客交谈、主题小组讨论，或聘请企业外部的咨询人员等。

（2）开发出能够满足顾客需要的产品和服务。产品的开发过程包括新产品的设计、测试和生产等过程。

（3）让潜在顾客知道这种新的产品或服务已经存在。卖方要开展多种广告和促销活动，同顾客及潜在顾客沟通关于新的产品或服务的信息。

（4）一旦顾客对卖方的促销活动有了回应，双方就开始对交易的条件进行谈判。在很多情况下，谈判是非常简单的，例如：很多零售交易的活动不过是顾客进入商店、选择商品然后付清货款。有时，交易需要艰苦漫长的谈判，以便对商品的运输、检验、测试和付款达成协议。

（5）双方解决了运输问题后，卖方就要向买方交付货物或提供服务，同时还要向买方提供销售发票。在有些业务中，卖方每月还向每个顾客提供一份发票总账，这份总账包括该顾客本月收到的发票和付款情况。在有些情况下，卖方要求买方在交货前或交货时付款。大部分企业还是靠商业信用做生意，所以买方先记下销售记录，然后等待顾客付款。大多数企业都有先进的顾客付款接收和处理系统，并利用这个系统来跟踪每一个应收货款账户，并保证所收到的每笔货款都对应于正确的顾客和发票。

（6）销售活动结束后，卖方常常要为产品和服务提供持续的售后服务。在很多情况下，卖方要根据合同或法令对售出的产品或服务提供质量担保，以确保这些产品或服务能正常地发挥效用。卖方提供的售后服务、日常维护和质量担保可以使顾客满意并重新购买企业的产品。

根据上面的描述，不管是从买方还是从卖方的角度来看，每个商务过程都包含了大量不同的业务活动。例如，买方在安排所购商品的运输时，常常需要运输公司的运输服务，而运输公司往往并不是销售产品的公司，在交易中这项服务的购买也属于买方安排运输活动的一部分。

商务活动的每个过程都可能有多项活动，这些活动反过来又可被称为商务活动的过程。理解了商务活动的嵌套或聚类的特征，就可以将在一个过程中运用良好的技术推广到其他过程中去。企业在进行商务活动时开展的各种业务活动通常被称为业务流程。资金转账、发出订单、寄送发票和运输商品等都是业务流程的例子。

电子商务的一个重要作用是帮助企业利用电子商务技术更有效地完成的业务流程。在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些顾客愿意亲手触摸和检查的产品就很难通过电子商务来销售。例如，如果不能亲眼看到或触摸时装或易腐食品（肉或其他农产品），顾客是不愿购买的。

在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。销售人员也掌握了很多销售技巧，可用来发现顾客的需要并找到产品或服务来满足这些需要。这些销售规划和人员推销的艺术是很难通过电子链接来实现的。

图书和激光唱片等品牌商品可以很容易地通过电子商务的方式进行销售。因为同一版本的每本图书都是一样的，顾客也不关心图书的尺寸、新鲜程度和其他特征，所以顾客在购买前不必亲自查看图书，只要按书名订购就可以了。网站可以向顾客提供远远多于普通书店的图书，这是电子商务的一个优势，而传统书店的优势在于顾客可以自由翻阅图书。显然，在图书销售领域，电子商务的优势要大于传统商务的优势。

表12-1列出了12种业务流程。其中有四种业务流程适合采用电子商务，另外四种适合采用传统商务，最后一栏中的四种业务流程可以综合采用两种方法。当然，这种分类方法的依据是现有的技术水平。随着电子商务中的新技术的出现，这种分类方法也将有所改变。

表12-1　适用于各种商务活动的业务流程

特别适用于电子商务的业务流程包括商品的销售，这些商品应是标准化的并为消费者所熟知的产品或服务。办公设备、计算机和航空运输服务都属于商品。反之，如果个人推销技巧在交易中非常重要（如房地产的销售），或产品的状况只有通过亲自接触才能确定（如购买时装和易腐食品），业务流程就适合采用传统商务。

如果业务流程既具有商品化的特征，又需要消费者亲自接触，这种业务就要求电子商务和传统商务的结合。例如，很多人在网上搜集汽车的信息，但几乎没有人不经过自己的亲自驾驶和检查而在网上直接购买二手车。在这个例子中，电子商务向买主提供汽车的车型、款式和价格信息，但由于各个汽车之间的差异，在交易中就需要传统商务为顾客提供亲自接触汽车的机会。目前的技术还不可能使顾客通过万维网进行驾驶测试。下面我们总结一下电子商务的一些优势和缺点。

1．电子商务的优势

企业对电子商务感兴趣的理由非常简单，电子商务可以为企业带来利润。对企业来说，电子商务的优势可以归纳为一句话：电子商务可以增加销售额并降低成本。一家小企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中。企业也可以通过电子商务送达在地理上极为分散，而需求非常狭小的目标市场。因特网和万维网在创造虚拟社区方面特别有效，这些虚拟社区可以成为企业理想的目标市场。虚拟社区是具有共同兴趣的人的集合，但这种集合不是发生在现实世界，而是出现在因特网上。

企业在销售商品和处理订单时，用电子商务可以降低销售询价、提供报价和确定存货等活动的处理成本。1998年，思科（Cisco）公司计算机设备总销售额的72％是通过万维网完成的。因为通过网上销售不需要客户服务代表，公司每月可以少处理50万个电话，这样每年就可节约5亿美元。

正如电子商务可以增加卖主的销售机会一样，它也增加了买主的购买机会。企业在采购时利用电子商务可以找到新的供应商和贸易伙伴。在电子商务中，讨价还价和交易条款的传递都十分便捷，因为万维网可以高效地传递报价。电子商务提高了企业间信息交换的速度和准确性，降低了交易双方的成本。

与传统商务相比，电子商务给买主提供了更多的选择，因为买主可以考虑更多卖主的产品和服务。买主每天24小时都可以与卖主接触。有些买主在决定购买时喜欢得到大量的信息，有些买主则只需要较少的信息。电子商务可以使顾客根据自己的需要决定获得信息的多少。在电子商务的情况下，买主不必等上好几天才能收到寄来的产品目录，甚至不用等几分钟的传真，他们可以通过万维网立即得到所需的信息。有些产品（如软件、声音和图像等）甚至可以直接通过因特网传递。这样就减少了买主的等待时间。

电子商务的好处可以惠及整个社会。通过因特网可以安全、迅速、低成本地实现税收、退休金和社会福利金的支付。另外，比起支票支付，在网上支付更容易审计和监督，这可以有效地防止欺诈和盗窃。由于电子商务可让人们在家工作，交通拥挤和环境污染也可以得到缓解。电子商务还可以使产品或服务到达边远地区。例如，不管住在哪里，也不管何时学习，人们都可以通过远程教育学习知识、获得学位。

2．电子商务的缺点

有些业务流程也许永远也不能使用电子商务。例如，不管将来技术如何进步，易腐食品和珠宝古董等贵重商品也不可能在远距离进行充分的检验。然而，今天电子商务的大部分缺点是由于关键技术的不成熟而造成的。随着电子商务的成熟和普及，这些缺点将会消失。对于很多商品和服务来说，实现电子商务的前提是大量的潜在顾客有因特网设备并愿意通过因特网购物。例如，网上商店Peapod目前的送货服务只包括几个城市，随着越来越多的潜在顾客接触到因特网并享受到网上购物的乐趣，它将把业务扩展到更多的城市。

企业在采用任何新技术之前都要计算投资的收益情况。对电子商务进行投资时，其收益是很难计算的，这是因为实施电子商务的成本和收益很难定量计算。以技术为自变量的成本变化幅度很大，即使是短期的电子商务实施项目也会出现这种情况。这是因为电子商务的关键技术发展太快了。对于那些准备实施电子商务的企业来说，招募和留住那些精通技术和设计、熟悉业务流程的雇员也是件难事。对于那些想在因特网上开展业务的企业来说，另一个困难是，现有的用来完成传统业务的数据库和交易处理软件很难与支持电子商务的软件有效地兼容。

除了上述的技术和软件方面的问题，很多企业在实施电子商务时还会遇到文化和法律上的障碍。一些消费者不愿在因特网上发送信用卡号；还有些消费者不愿改变购物习惯，他们不习惯在计算机屏幕上选购商品，而愿意到商场亲自购物。电子商务所面临的法律环境也充满了模糊甚至互相冲突的法规。在很多情况下，立法者跟不上技术的发展，而规范传统商务活动的法规已经很完善了。随着越来越多的企业和个人认识到电子商务所能带来的好处，电子商务的这些与技术和文化有关的缺点将会逐渐被克服。

三、电子商务应用概况

1．电子数据交换（EDI）时代（20世纪70年代）

从技术的角度来看，人类利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始用电报报文发送商务文件；20世纪70年代人们又普遍采用方便、快捷的传真替代电报。但是由于传真技术是通过纸面影像复制来传递信息的，不能将信息直接转入到信息管理系统中。因此人们开始采用EDI作为企业间商务活动的辅助手段，这就形成了电子商务的雏形。

EDI在20世纪70年代初期产生于美国，当时的贸易商们在各自使用计算机处理各类商务文件的时候发现，由于过多的人为干预，影响了数据的准确性和工作效率，如果贸易伙伴之间能够通过各自的计算机自动进行数据交换，就能克服这些弊病，于是EDI技术应运而生。EDI技术是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法，由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称EDI为“无纸贸易”或“无纸交易”。从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分。硬件主要是指计算机网络，软件包括计算机系统、应用软件以及EDI标准。

在硬件方面，20世纪90年代之前的EDI是通过租用专用线路，在专用网络上实现的。这类专用的网络被称为增值网（VAN, Value-Added Network），这样做的目的主要是考虑安全性问题。

在软件方面，EDI所需软件的主要功能是将用户数据库系统中的信息翻译成EDI标准格式以供传输交换。由于不同行业的企业是根据自己的业务特点来规定数据库的信息格式的，因此，当需要发送EDI文件时，从企业专有数据库中提取的信息，必须通过软件把它翻译成统一的EDI标准格式传输给对方，对方才能识别这些有用的信息。

EDI在商业领域内的应用进展比人们当初所预料的要慢得多。据报道，在北美约有5万家企业实施了EDI系统。阻碍EDI发展的主要原因是EDI标准太复杂，使用VAN的费用高，大多数企业很难将其付诸实践。EDI需要企业遵循一套国际组织制订的EDI商业标准，但是在具体的实施过程中，行业内以及行业间的标准协调工作举步维艰。因此，EDI多用于行业内部的商务活动，商业伙伴之间的EDI并未广泛展开，基于EDI的电子商务应用范围的确非常有限。

2．Internet时代（20世纪80年代至今）

20世纪80年代以Internet上的EDI为核心的电子贸易迅速走向普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也从信息共享演变成为一种大众化的信息传播工具。从1991年起，一直排斥在Internet之外的商业贸易活动正式进入到这个王国，因而使电子商务成为Internet应用的最大热点。

在基于Internet的电子商务发展初期，企业在Internet上建立静态网站，并发布基于HTML的网页作为在线目录。自1997年以来，一些创新的公司实施了第二代电子商务计划，计划的核心就是将其网站前端（信息发布浏览器主页和商品目录、价格、网上订单等）与后端订单管理和存货控制系统相连接。第二代电子商务计划使客户能够直接从一个公司的网站发出和追踪订单，这就大大降低了交易费用，并使客户能够更多地控制订购过程。第二代电子商务在很大程度上以供应商为中心，因为公司希望使其内部流程实现自动化，并将其链接到Internet上，以便为客户提供服务。这种后端系统与前端Internet界面的集成使公司每分钟都可提供有关库存、价格以及订货和发货状况的最新信息。与此同时，市场上也出现了大量的工具和实用程序，它们使企业可将其后端系统连入互联网，这些易于使用的互联网接口甚至可以将更复杂的ERR（Enterprise Resource Planning）应用程序链接到互联网前端。很显然，它与基于EDI的电子商务相比，具有以下一些明显的优势。

（1）费用低廉。由于因特网是国际的开放性网络，使用费用很便宜，一般来说，其费用不到VAN的四分之一，这一优势使得许多企业尤其是中小企业对其非常感兴趣。

（2）覆盖面广。因特网几乎遍及全球的各个角落，用户通过普通电话线就可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件。

（3）功能更全面。因特网可以全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，如发布电子商情，在线洽谈，建立虚拟商场或网上银行等。

（4）使用更灵活。基于因特网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制，任何商业文件或单证都可以直接通过填写与现行的纸面单证格式一致的屏幕单证来完成，不需要再进行翻译，任何人都能看懂或直接使用。

3．电子商务时代（20世纪90年代兴起）

电子商务因其快捷方便，无所不在的特点，已经成为商务发展的新方向。人们不久就会看到它意想不到的发展。它对整个世界经济、政治等方面将产生十分广泛和深远的影响，改变着人类的工作和生活方式。在电子商务的情形下，产品和服务能在网上订购甚至快速下载，买卖双方所处的位置已变得无关紧要了，世界正以电子商务形式进入“无场所经济”。电子商务将在21世纪的世界经济中扮演日益重要的角色。面对全球电子商务的机遇与挑战，我们要认真应对，适时营造出有利于其健康发展的“硬件”和“软件”环境。

第二节　电子商务的分类及模式

不管电子商务被冠以何种美名，从其实质内容来看，它应分为企业与企业之间的电子商务、企业对消费者的电子商务、企业和政府之间的电子商务三个层次。这三者都是建立在电子商务的基础设施之上，运用电子手段和电子工具进行的商务活动。但是，无庸置疑，这三者是存在着很大差别的。所以我们将它们分开来讨论。

1．企业—企业

在可以预见的将来，企业与企业之间的电子商务仍将是电子商务业务中的重头戏。就目前来看，电子商务最热心的推动者也是商家，这也无足为怪，因为相对来说，企业和企业之间的交易才是大宗的，是通过引入电子商务能够产生大量效益的地方。

就一个处于生产领域的商品生产企业来说，它的商务过程大致可以描述为：需求调查→材料采购→生产→商品销售→收款→货币结算→商品交割。当引入电子商务后这个过程可以描述为：以电子查询的形式来进行需求调查→以电子单证的形式调查原材料信息确定采购方案→生产→通过电子广告促进商品销售→以电子货币的形式进行资金接收→同电子银行进行货币结算→商品交割。

具体地说，电子商务在以下几个方面提高了生产企业的商业效率。

（1）供货体系管理，电子商务使得企业能够通过减少订单处理费用、缩短交易时间、减少人力占用来加强同供货商的合作关系，从而使其可以集中精力只同较少的供货商进行业务联系，也就是“加速收缩供货链”。

（2）库存管理，电子商务缩短了从发出订单到货物装船的时间，从而使企业可以保持一个较为合理的库存数量，甚至实现零库存。可以想象当大部分的贸易伙伴都由电子方式联系在一起时，原本需要用传真或信函来传递的信息现在只要鼠标一点就可以迅速传递过去，这无论从时间还是金钱来讲，都是一笔效益。并且企业每一笔单证都是由专门的中介机构记录在案的，从而保证了交易的安全性。

（3）运输管理，电子商务使得运输过程所需的各种单证，如订单、货物清单、装船通知等能够快速准确的到达交易各方，从而加快了运输过程。由于单证是标准的，也保证了所含信息是比较精确的。

（4）信息流通，在电子商务的环境中，信息能够以更快、更大量、更精确、更便宜的方式流动。并且是能够被监控和跟踪的。

对于一个处于流通领域的商贸企业来说，由于它没有生产环节，电子商务活动几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，是利用电子商务最多的企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时、准确地获取消费者信息，从而准确定货、减少库存，并通过网络促进销售，以提高效率、降低成本，获取更大的利益。

说到这里，我们应该谈一谈EDI和电子商务的关系，有人说EDI是电子商务的前身，因为它出现较早；有人说电子商务和EDI是平行的；还有人认为EDI是电子商务的一部分。笔者比较同意最后一种说法，即EDI是电子商务用于企业之间业务往来的一种形式。

对于大型企业来说，EDI这种从企业应用系统到企业应用系统、没有人为干涉、采用标准格式的交易方式对企业降低库存、减少错误、实现高效率管理是十分有效的。传统的基于VAN的EDI技术对于大型企业的业务发展取得了很大的成功；但对于中小企业的接入有一定困难，因为这类用户的需求是一个价格较低、易操作、易接入的支持人机交互的EDI平台，而这些是传统的基于VAN的EDI系统所无法实行的。Internet的出现将EDI从专业网扩大到Internet。以Internet作为互联手段，将它同EDI技术结合，提供了一个较为廉价的服务环境可以满足大量中小企业对EDI的需求。

2．企业—消费者

从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得长足的发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。但是由于各种因素的制约，目前以及比较长的一段时间内，这个层次的业务还只能占比较小的比重。

如果用一句话来描述这种电子商务，可以这样说“它是以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着万维网的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售”。

可以勾画出一些现实世界中这一类型电子商务应用的基本应用模型，右图是一个消费者和商场之间实现购物的简单应用模型。

3．企业—政府

政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中。包括政府采购、税收、商检、管理条例发布等。例如政府的采购清单可以通过Internet发布，公司可以以电子的方式回应。这方面应用目前还比较少，但随着政府身体力行的推进电子商务的发展，会迅速增长的。

第三节　商务的一般交易过程

1．企业—消费者（B2C）交易流程如下

（1）会员注册。（这里着重填写身份证号）

（2）个人认证。在会员注册完后，直接点击导航条中的“个人认证”，进入到..//ca/login.asp页面进入到认证中心。在认证中心，共有下面几个步骤。

①在B2C中注册的新会员必须先进行“身份登记”。身份登记中注意身份证号一定要与会员注册中所填写的一致，一个身份证号只能登记一次。登记完后，要登录后才能进入下一步操作。

②进行“个人身份认证”。此认证为CA认证，交易时使用的认证。

③进行“个人SET认证”。此认证为SET认证，即金融认证，到银行开户时需要的认证。

④个人身份认证和个人SET认证申请完后，下一步就是要等待“认证管理”员进行认证审批。

作为管理员可以进入到管理页面。

点击“个人CA认证管理”对状态为“未审批”的进行审批，并给定CA证书号。点击“个人SET认证管理”对状态为“未审批”的进行审批，并给定SET证书号。

等认证管理员审批完成后，会员就可在“认证查询”里查询到自己的CA和SET证书号。

（3）个人开户。点击“网上银行”进入到网上银行模块进行个人开户。进行个人开户时，要正确填写身份证号和个人SET证书号。点击提交后，系统会自动给出一个银行账号，请牢记所给的初始密码（各网上银行所提供的初始密码不同），可以进行修改。开户完成后，下一步的工作是要进行存款，有了存款才能在网上进行交易。对于个人银行账户这里设置了申办电子钱包功能。电子钱包是一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件。该业务包括申请电子钱包、钱包划进账、电子钱包支付、钱包明细账查询四个功能。

①申请电子钱包：可以在申请“个人开户”之后，再申请电子钱包账号。也可以进入“电子钱包”里进行“申请电子钱包”。

②钱包划进账：输入正确的银行账户和密码后，再输入正确的钱包账号后进行充值。从银行账户中划入相应数额款到钱包帐内。

③电子钱包支付：用于B2C交易中的电子钱包支付款。

④钱包明细账查询：储存交易记录并能进行钱包余额查询。

（4）网上购物。银行开户、存款结束后，就返回“B2C”模块。首先进行会员登录。登录完成后，就可进行网上购物。选购商品点击“在线购物”这里分页显示了该模块下的所有商品。选中后点击“购买”按钮进行到我的“购物车”，此时可继续购买，也可进行“订单提交”，此页面，选择付款方式，填写开户银行，和银行账号。然后就是下订单，此时会要你进行身份认证，输入您的个人CA号，就可完成订单提交过程。

（5）网上付款。购物结束后，下一步的工作就是要对所购买的商品进行付款。我们在提交订单成功页面的下方有两个链接，一个是“完成”，一个是“点击这里去网上银行”。如点击完成，我们就去点击导航条中的“查询订单”找到自己的订单号，在该订单号对应的这一行的最后一列中，就会有“去网上银行”链接，点击即进入到网上银行。若前面直接点网上银行也一样进行网上结账，进行到网上银行后，就要输入自己的账号和密码，准确无误后，进行“合同结账”。

（6）会员管理。当购买方付款后，供货方就要从订单管理里找到相应的订单号，进行订单状态的修改。改为已付款。

下面的工作就是供货方与购买方根据操作提示进行交互性的操作。直到领取配送单为止。如不进行退货操作。即就此结束，退货操作包括购买方提出退货要求和供货方退还货款。

会员管理除了订单管理，还有会员管理、产品管理、邮件列表管理。其中，会员管理是对该模块中的所有申请会员进行管理；产品管理包括该模块中的商品的增、删、改操作；邮件列表是对成批发送邮件给申请该项服务的所有会员。

2．企业—企业（B2B）交易流程如下

（1）会员注册。（该模块所说的会员，均指企业会员。这里着重注意的是企业代码的填写，必须是唯一的，所有企业代码不能重复，而且该企业代码会在后面的申请认证和企业开户中用到。）

（2）身份认证。在会员注册完后，直接点击导航条中的“身份认证”，进入到..//ca/login.asp页面，进入到认证中心。在认证中心，共有下面几个步骤。

①进行“身份登记”。身份登记中注意身份证号不能重复，一个身份证号只能登记一次。

②进行“企业身份认证”。在此申请表中的“组织机构代码证号”，即前面提到的企业代码，必须正确填写。

③进行“企业SET认证”。在此申请表中的“商户代码”，即前面提到的企业代码。

④企业身份认证和企业SET认证申请完后，下一步就是要等待“认证管理”员进行认证审批。

作为管理员可以进入到管理页面。

点击“企业CA认证管理”对状态为“未审批”的进行审批，并给定CA证书号。点击“企业SET认证管理”对状态为“未审批”的进行审批，并给定SET证书号。

等认证管理员审批完成后，会员就可在“认证查询”里查询到自己的CA和SET证书号。

（3）企业开户。点击“网上银行”进行到网上银行模块进行企业开户。进行企业开户时，要正确填写企业代码和SET证书号。点击提交后，系统会自动给出一个银行账号，所给的初始密码可以进行修改。开户完成后，下一步的工作是要进行存款，有了存款才能在网上进行交易。

（4）网上购物。银行开户、存款结束后，就返回“B2B”模块。首先进行会员登录。登录完成后，就可进行网上购物。选购商品点击“商品展示”这里分页、分类地显示了该模块下的所有商品。选中后点击“我要订购”按钮进行到收货方资料的填写页面。此页面中，选择交货方式、交货地点、开户银行、银行账号、税号、购买数量、付款方式等。填写完毕后，就点击“提交”进行订单提交。

（5）签订合同。订单提交成功页面的下面，有两个链接：“您订单成功递交，点击这里返回”和“如无需洽谈，点击直接签订合同”。如点击返回，则要进行网上洽谈。洽谈成功后，要重新下订单，下定订单后，签订合同。否则直接签订合同。在签订合同前，首先要对其身份进行认证，通过身份认证后，就可以进行购销合同的签订。购买方签订合同后，下一步就是等待供货方签订合同。供货方点击“会员管理”以管理员身份进入订单管理，找到对应的合同号所在行，进行合同签订。此时合同生效。

（6）网上付款。合同生效后，购买方就要从“会员服务”中的订单管理找到对应的订单，根据备注提示进入网上银行“进行网上付款”。

（7）接收货款。购买方付款后，B2B供货方（即管理员）就要从会员管理中的订单管理找到对应的合同号所在列，对其状态进行修改。改为“已付款”

（8）购买方领取配送单。

（9）供货方发送货通知给配送中心。

（10）完整的配送流程。

配送中心以管理员身份进入。点击“出库管理”首先要接受送货请求，并且产生一个货物跟踪号，接下来的工作，就从“货单管理”里进行一次完整的配送过程。具体地根据操作流程一步步走完，直到配送结束。（配送过程包括服务器内容更新→产生货物跟踪号码→接收货物跟踪请求→拣货（产生出库单）→分类包装．印制发运标签→装运→配送→送货确认→购买方收货→收货确认）

（11）供货方修改合同状态为已发货。

（12）购买方收货，收到货后，就进行收货确认。

（13）如不退货，到此一次完整的购买、配送过程就结束了。

如要进行退货操作，则填写退货信给供货方。供货方收到退货信后，给配送中心发出退货通知。配送中心在“库存管理”下的“退货管理”中，先要接收退货通知，后进行退货处理，得出是否同意退货。然后将处理结果发送给供货方。供货方再根据购买方的要求（退换货还是退款）进行下一步的操作。如退款，则直接去网上银行进行合同退款操作。如要退换货，则要重新通知配送中心进行重新发货，此后的发货操作就与前面的配送过程一样，直到购买方进行收货确认为止，一次完整的退货过程也就此结束。

B2B中的“会员管理”与B2C中的“会员管理”功能无所差别。

3．交易市场交易流程如下

（1）会员注册。这里分“个人用户”和“企业用户”，其中的个人用户其功能方面和B2C、B2B一样，在系统中只有购买的权限，作为购买方身份出现；而企业用户，在交易市场模块中，可以作为购买方，也可以作为供货方。

（2）身份认证。个人用户则进行个人身份认证与个人SET认证；作为企业用户则进行企业身份认证与企业SET认证。

（3）申请银行账号。（个人用户则进行个人开户；企业用户则进行企业开户。）有了银行账号后，就要进行银行存款操作，才能在下面的网上购物过程中，进行网上支付。

下面就企业用户如何将自己的产品发布到交易市场平台作一介绍。

（4）添加企业。首先进行会员登录，登录成功后，点击导航条中的“会员管理”，找到企业管理，进行添加企业操作。在添加企业的过程中，值得一提的是，公司类别的填写，如您公司的类别在下拉框中有，则选择一下即可；否则就在文本框中填写新类别。

（5）添加产品。企业添加成功后，下一步的工作就是要添加产品。产品添加完成后，您的公司和其产品就可直接在交易市场首页的“商品分类查询”中找到。此时您的产品就可供其他购买方求购。

如您已经添加过企业和产品的话，第四步、第五步可以跳过。

（6）网上购物。在交易市场首页的商品分类查询里选购商品。

（7）网上洽谈。此模块下规定所有的订单在签订合同前均必须进行洽谈，然后重新下订单。

（8）签订合同。洽谈重新下订单后，下一步就是双方签订合同。先是购买方签订合同，再是供货方签订合同，最终合同生效。

（9）网上付款。合同生效后，购买方进行货款支付。

（10）交易结束。和B2C一样，购物流程到购买方领取完配送单结束。

在此提一下，交易市场中的订单、合同操作均放在“会员服务”中的“查看我的订单”里，即订单查询。订单查询分我的订单和给我的订单。（我的订单即我下的订单，即我是购买方；而给我的订单即是下给我的订单，此时我就是供货方）交易市场中新增的功能有贸易商情和竞买竞卖两种。

①贸易商情主要是提供给所有会员进行供求信息的发布的一个平台。

②竞买竞卖流程包括供货方申请网上竞拍、购买方进行虚拟竞拍、截止日期到竞拍中标公告、最终价高者中标，进行签订合同。

第四节　电子商务沟通的特点和要求

一、电子（网络）沟通的特点

传统价值链中生产厂商与供应商以及与最终客户之间的界限正在变得模糊，因此电子商务活动的最大特点就是与客户进行直接沟通。这一点，Dell公司的沟通模式最为典型。

Dell公司CEO迈克尔·戴尔的经营思想是“绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手中”。Dell公司以客户为中心并与之建立直接的联系、与供应商建立合作伙伴关系、大规模按单定制、实时生产和零库存。Dell公司的成功更在于将新观念与网络创造性地结合。正是这种结合推动了Dell得以与其客户和供应商之间更高效地进行直接的沟通，更紧密地合作与分享信息。

通过直接沟通，Dell不仅避免了中间环节的加价和时滞，减少了产品的销售费用和库存的成本与风险，还使公司与客户之间建立了一种直接的联系，这种联系带来了有价值的信息，这些信息又进一步加强和巩固了Dell与客户以及与供应商之间的关系。

电子商务活动中，直接沟通的具体方式主要有以下几种。

（1）电话沟通。公司向客户提供免费电话服务。直销人员通过电话针对不同技术层次的客户回答各种问题并引导客户选择配置。

（2）网络沟通。客户只要登录公司的Web站点（如图12-1所示），就可以获取有关信息并可在线订购产品。在Dell公司，还同时提供在线支持工具以帮助客户解决各类常见的技术问题。此外，Dell还与全球200多家最大的客户建有特制的企业内部网站。在防火墙的安全保护下，这些大客户可以直接进入网站订购并获取相关技术信息。

以Dell为代表的电脑生产商，将网上销售看作其直接销售模式的一种自然延伸。网上销售意味着客户在不与销售商见面的情况下，在线自主完成购物的全部过程——从收到产品信息、选择、比较乃至付款订购（除了提货）。

（3）面对面的人员沟通。尽管有了新型的电子商务活动的直接沟通方式，但Dell等公司仍很重视传统的面对面的人员沟通方式。Dell的逻辑是借助信息技术使技术人员摆脱简单的琐事，以便投入到复杂的咨询工作中，具体介绍如下。

①销售人员拜访客户，了解和引导需求。销售人员经常拜访客户，这样做可以使公司更好地倾听客户的需求，了解他们的问题与困难，并增进与客户之间的信任和联系。

②技术小组驻扎客户内部，面对面解决问题。对于大客户，许多公司索性派出技术小组驻扎在客户内部，以便随时协助客户解决复杂的技术问题。例如，Dell在波音公司（该公司已购买了10万台Dell PC机）派驻了30名技术人员，与波音公司人员一起亲密合作共同进行PC机及网络的规划和配置。

图12-1　Dell主页

互联网时代的商务沟通所具有的高效性和可交互性，彻底改变了传统的经营方式。对用户来讲，通过互联网络可以得到自己想要得到的东西；对企业来讲，无论是营销还是直接的销售行为，或者是服务，完全可以根据用户的需要来订制专项的服务或者产品。而这种方式，在传统的工业时代是不可能实现的，因为成本太高。而在互联网时代能够实现，因为只要通过鼠标的点击，用户就可以订制自己需要的任何东西。

可见电子商务的沟通是离不开传统商务模式下的沟通方法，并且由于新的通讯技术的引入，使得沟通方式对技术层面的要求越来越高。

二、电子商务对技术层面的要求

计算机网络是实施电子商务必备的技术基础。它是将两台以上具有独立功能的计算机，通过通信设备和线路连接起来，以实现资源共享为目的所构成的系统。一般多以计算机网络分布区域的大小，将计算机网络分为局域网、广域网和城域网。

局域网的分布距离一般在数公里以内，其基本特征是，属于某一个单位团体所建立与管理；广域网的地理分布距离大，一般在数十公里以上，其通信线路一般由通信部门提供；城域网是介于局域网和广域网之间的一种区域性网络，其分布距离一般在几十公里，城域网的速率较广域网要高。计算机网络的一般结构如图12-2所示。一般可将计算机网络分为两个部分：资源子网一负责网络数据处理，由主机、终端及有关软件组成；通信子网—负责网络通信，由节点交换机、集中器、网络连接器和通信线路等组成。

图12-2　计算机网络的一般结构

借助网络开展电子商务活动，必须解决一些技术问题。通过阅读下面拉拉手电子商务网的案例，我们可以清楚地知道电子商务需要解决哪些技术层面的问题。

拉拉手电子商务网（www.lalasho.com，如图12-3）是企业运营资源交易网，采用B2B的电子商务模式，为企业提供多种网上商务服务。拉拉手率先采用的“买方先询价、卖方后报价”的交易模式，为企业交易运营资源提供了先进的在线商务平台，降低了运营成本，增强了企业的竞争力。“比较购物”、“电子优惠券”、“集体竞买”等让消费者获得了物美价廉的商品和服务，为企业创造了新的商业机会。拉拉手创造的多项独特Internet软件技术，使众多加入拉拉手电子商务网的企业在电子商务应用浪潮中领先一步。

图12-3　拉拉手主页

拉拉手企业运营资源交易网本身并不直接参加销售，而是提供优秀的交易平台和先进的交易模式，让买、卖双方自由比较和选择。使用互联网平台，交易更加省时、省力、省钱；采用“买方先询价、卖方后报价”的模式，交易目标更明确，把传统市场中只有大宗交易才可能使用的招、投标机制引入电子商务，通过网站，买、卖双方拉拉手。企业运营源是指企业经营所需要的非生产原料性的服务与产品，主要包括财税工商、法律咨询、广告展览、印刷设计、网络服务、营销策划、人力资源、储运进出口、后勤行政、保险金融、电脑硬件、电脑软件、办公用品、办公设备、办公家具、电脑升级。目前，在拉拉手企业运营资源交易网可以交易218种服务和104种产品。拉拉手比较购物的口号：网上商店大比拚，货比三家最舒心。在数百家网上商店、数十万种商品中，做出最佳的购买选择几乎是不可能的。拉拉手不卖东西，不是网上商店，而是网上商店比较中心，每时每刻搜索所有的网上商店，提供所需商品在不同网上商店的价格、服务等信息，帮助优秀的商家和目标消费者进行沟通。网上明智购物，从拉拉手开始。

1．拉拉手资源交易网的功能。

（1）价格比较。当消费者决定购买某种商品时，只需首先登录拉拉手网站，就可以了解所有出售该商品网上商店的价格，明智选择。

（2）商品比较。当消费者决定购买某一价位商品时，只需登录拉拉手网站，就可以了解所有该价位

商品的各项性能指标，轻松比较。

（3）服务比较。当消费者确定购买某种商品时，只需首先登录拉拉手网站，就可以了解网上商店的信誉、配送、付款等信息，理智选择。

拉拉手电子优惠券为中国首创电子优惠券，即帮助消费者获得最新、最多、最好的优惠信息，又帮助服务型企业宣传、销售。拉拉手创造网络时代消费新模式。目前，有5000多个优惠信息。

拉拉手集体竞买为中国首创网络集体竞买模式，帮助众多不熟悉的网上购买者一起直接与商家砍价，以批发价格直销商品，减少传统销售的中间环节。拉拉手首次在中国推出B2B的集体竞买平台。

2．隐私政策。

为保护买卖双方的合法权益，拉拉手网还制定了完善的隐私保护条例，从信息收集、信息使用、密码控制和安全性四个方面进行了严格的保护。拉拉手向你郑重保证：绝对尊重你的隐私。你可以得到拉拉手就隐私方面的如下保证。（1）信息搜集。当你注册时，将向你询问姓名、电子邮件地址和其他个人资料。另外，可能会问到其他一些信息用于在线调查、信息确认、竞赛、抽奖，等等。无论在什么地方搜集到这种信息，它都受到隐私条款的保护。

在使用我们站点的时候，我们将自动跟踪包括你的IP地址、使用的浏览器以及URL在内的一些信息。

拉拉手使用cookies向你传送有关你的利益和活动的专门内容。cookies储存在你的硬盘驱动器中，这样，在使用拉拉手的期间，你就不会被频繁地要求输入密码以确认身份。大多数cookies是“短期cookies”，到期它们会被自动删除。如果你的浏览器允许，你可以选择使cookies不能发挥作用，但是，你可能在短时间内被经常要求输入密码。

如果你寄给我们你的个人通讯方式，如电子邮件地址或信件地址，或者其他用户或第三方传送给我们有关你在网上活动的通讯联系方式，我们会将这些信息收集在一个为你设立的专门文件中。

（2）信息使用。我们分析使用用户的信息，来进行市场营销和网站升级，帮助我们提高网站的内容和服务。我们可以使用用户资料做市场调查，并且撰写关于购买趋势、利润分析和市场行为的综合报告。通过你提供的信息，我们可以通知你有关拉拉手新提供的商品情况和其他一些可能对你有用的信息。如果你愿意收到这类信息，可以在你的注册页面上申明。

我们使用你的IP地址是为了判断我们服务器是否有问题并管理我们的网站。

我们使用你的电子邮件地址，或者在某种情况下使用你的邮政地址、电话号码、传真号码，是为了在必要时与你保持联系。

在拉拉手企业运营资源交易网，我们向用户提供必要的信息以促进买方和卖方之间询价和报价的递交。换句话说，作为核心业务，我们向我们网站上的其他用户提供你在询价或报价中递交的信息。买方的联系信息只能告知经买方同意的卖方。这些联系信息的内容也要经买方同意，例如是否包括联系人姓名、公司名称、电子邮件地址和电话号码，等等。

除非有非常特殊的状况，不经你的特别许可，我们不会将你的资料交给其他任何第三方，但我们可能会将合成处理过的信息分发给其他方用于市场营销和促销目的。你不会从合成信息中被单独辨认出来。某些特定信息，例如你的密码、信用卡号码和银行账户号码等等绝对不会被透露。

有时我们会与其他公司有特殊关系，即我们把他们作为合伙人。这意味着我们网站的一部分将被合并入我们合伙人的网站或者与他们的内容或品牌密不可分。由于我们与合伙人联合经营网站，作为我们与其正式书面合同的一部分，我们可能会同意与他们共享你的信息。然而，如果我们共享这种信息，我们将严格保守机密并将在这方面设定相应的权利和义务。

当法律要求时，我们可能会在特殊情况下透露用户信息。

“告诉朋友”这项服务也适用于这项规定。你不能用此服务来传送垃圾邮件。你提供的电子邮件地址只是用于“告诉朋友”这一项功能，我们不会出租或出售这些电子邮件地址。我们在发送了你的电子邮件之后就会删除这些地址。

（3）对密码的控制。在“用户协议”中已有描述，请严格掌握密码。如果你忘记了密码，请到“登录”区，在“忘记密码？”栏目中输入你的电子邮件并且点击运行，随后你的密码就会发到你的电子邮箱中。

注意：拉拉手从不会在未经证实的电话或电子邮件中询问你的密码，遇到这种来历不明的查询，请你小心行事。

（4）安全性。由于互联网不是一个封闭的环境，在互联网上传递信息不可能保证100％的安全。但是拉拉手高度重视安全和隐私权，并采取了有力的措施。我们采用SSL来给你上传的敏感支付数据加密。进入我们的网站有密码保护，一座坚实的防火墙保护我们的数据库不受外界破坏。运行拉拉手的有形设备存放在我国目前最受瞩目的主机托管服务商处。

（5）同意。要使用我们的网站，你就要同意拉拉手收集和使用上述信息。

（6）其他。本网站可能有一些与其他网站的链接。拉拉手不对这些网站的隐私政策和内容负责。你有权改变或修改以前提供的信息，可以自己直接在页面修改你的资料或者通过电子邮件与拉拉手联系来加以修正。

第五节　不同模式下的电子商务沟通

一、网络营销沟通

麻省理工学院和马里兰大学的一份研究报告表明网上商业的现实并非如人们的想象。这份研究报告对网上商业的价格水平、价格弹性、标价成本和价格差异四个特征进行了分析。

1．价格水平

随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个从比传统市场价格高到比传统市场价格低9％～16％的过程。市场会因为竞争而成熟。1997年5月19日，当Barnes&Nobel（美国最大的书刊零售商）也上网卖书后，Amazon一下子就降价近10％以对付竞争对手。

2．价格弹性

价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。但价格弹性对于不可比的商品就不太适用。他们发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。

3．标价成本

标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工成本。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不太愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远远大于传统商家，愿意调价的幅度只是传统商家的百分之一。

4．价格差异

即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。作者发现，和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。网上的书籍和CD的价差最多可达50％，书籍和CD的平均价差分别为33％及25％。其中的原因包括市场不够成熟以及网上零售商本身的一些不同，如它们在公众中的知名度及公众对它们的信任程度。有人则研究了网上旅行社出售的机票的价差。尽管剔除了不可比性，价差还是达20％。他们没有拿这个价差和传统市场的价差作比较，但认为这个价差还是超出他们的预料。他们认为这是商家的市场分化策略及价格歧视所致。

5．价格差异原因分析

迄今为止，关于价格水平、价格弹性和标价成本的研究都证实了互联网可以提高市场效率的假设，唯独网上零售市场上巨大且持久的价格差异为网上零售市场未来的竞争提出了一些有趣的问题。导致网上价差的原因有以下几种。

（1）产品的不可比较性。如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。还可以认为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。同样一瓶酒，在超市和在饭店具有不可比性。还可以进一步认为，同一种商品，如果客户对它的服务、广告的认知程度不同，它的价格也会不同。也就是说，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务，如商品的退货政策等的不同。经济学中有个数学模型可以量化商品的不可比性，以使商品可以比较。他们利用这个模型调整了商品的可比性后发现还是存在价格差异。经过研究，他们发现价差的另外一个重要原因是商家本身的一些差异，如它们在消费者中的知名度以及公众对它们的信任度。

（2）购物的便利程度及购物经验。较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本（如一本书的简介或章节，CD的试听等，消费者在购买这类商品时，往往会被商品介绍所吸引并顺便购买。也有消费者在这样的网站浏览信息再到价格低的网站购买，但这样耗时较多，所以并不普遍）、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。研究还发现有些背景颜色能使顾客产生愉悦进而影响他们的购物行为。同样，消费者在浏览过程中看到的商品的先后顺序也会影响他们的购买行为。

（3）商家的知名度。传统零售商的三个成功的因素常常被称为地点、地点，还是地点。这对网上零售商同样适用。所以他们都会在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。网上零售商越多，这种注意力的价值就越大。研究人员发现Amazon和CDNow的定价要比Books和CDUniverse的高7％～12％。

（4）品牌和公众对商家的信任度。现在网上有不少价格比较、价格搜寻或购物蠕虫（Shopbots）的软件专门替消费者在网上寻找最低价，但出人意料的是并不是每个找到最低价的人都会以最低价成交。尤其是在购买小额商品时，如果价差不大，他们宁可选择自己较信任的网站成交。因为不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上交易的风险较大，不少人不愿意冒这种风险。文中提到了几种增加信任度的方法：主办网上社区、和著名的网站链接、提供客观的商品信息、和传统的知名品牌合作。顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。传统市场的知名品牌在网上的定价可以比纯粹的网上零售商的同类产品的价格高8％～9％。

（5）锁定顾客。航空公司常常用“奖励飞行”的方法来锁定顾客，使他们在调换航空公司时会有一定的损失。网上商家也有一些锁定顾客的手段。消费者一般愿意在熟悉的购物环境中购物，如果他已熟悉了一个设计独特而又便于浏览的网页，他再去其他网站时就会有些不适应。有些网站实行“一键成交”制，即客户预先在商家那里登记好所有的个人信息及财务信息，在正式成交时就很方便了。由于网上交易存在风险，客户不可能在每个网上商家那里预先登记，能够得到这些资料的商家在某种意义上锁定了顾客。但如果商家不讲策略，强迫客户登记的话，则会适得其反。商家还可以用特殊的软件，对消费者的浏览和购物行为进行分析，然后投其所好，向该客户推荐量身定做的商品信息。这种个人网页是需要时间积累的，如果客户转到一个新的网站，就要从头来做。

（6）价格歧视。价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。这是商家的价格利器，原因是互联网可以让商家方便地搜集消费者的信息并且在网上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便中间做选择。商家的手段一般是让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。出价高的消费者能看到比较明了方便的界面，而出价低的看到的界面往往浏览起来比较麻烦费时。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制，即某个网站保证它的定价最低。在它的标价旁边有一个价格比较按钮，消费者按下按钮后就能让网站去自动比较价格，如果找到更低的价格，商家会自动调低价格。这看起来是激烈竞争的产物，其实却是商家的一条“苦肉计”。首先，降价不是绝对的，只有当客户要求时才有可能；其次，降价只在个案中发生，后来的消费者还是需要重复询价；最后，询价的过程很费时（可能需要一分钟甚至几分钟）。最近的调查表明，消费者希望通过这种方式得到的价格优惠大概是每本书15美分。大概只有十分在乎价钱的人才会花费一分钟甚至几分钟的时间去使用这个系统。网上拍卖则提供了另一个根据消费者支付意愿对消费者进行分类的例子。一般来说，从网上拍卖来的东西会比较便宜，但整个过程很耗时，它需要顾客花费时间去竞标并关注整个拍卖过程。根据这点，商家可以判定这个消费者的支付意愿和消费习惯。就像互联网向消费者提供了强有力的价格搜寻工具一样，它也向网上商家提供了细分客户群的工具，甚至可以做到个别推销并因人定价。这样，在某些场合下，买卖双方间的“斗智斗勇”就使得“价格公道，童叟无欺”不太可行了。

二、网上客户服务沟通

网上客户是目前电子商务领域的主要服务对象。与客户的良好沟通可以在短时间内赢得客户的信任和订单，也可以在长时间内保持良好的业务关系。那么怎样才能在网上做到良好的沟通呢？

首先，要做到“知己知彼”。做到这一点其实并不容易。在很多案例中我们发现现在的服务提供商并不知道自己的优势和劣势在哪里，只是一味地宣传自己的产品本身。遇到再多的网上潜在消费者仍然在宣传着同样的内容“我们的产品有多么好！”这样做的结果是使人产生乏味的感觉，既而失去了与消费者的进一步沟通的机会。另外要了解客户需要什么。客户的需要是产品销售的前提。能像了解自己的产品一样了解客户，就意味着你与客户的沟通比较有效。

其次要借助先进的技术宣传品牌，拓展服务领域。在商务活动中，企业能提供的服务有多少，那么它能带给企业的效益就有多少。在当前崇尚服务的年代，实质性的产品所能带来的利润已经趋于饱和，服务才是真正的利润增长点。如果企业还不能意识到这一点就无法长期在商海中生存。那么在电子商务时代，企业又能通过先进的技术提供哪些服务呢？比如企业在网络上推广自己产品的同时可以通过声音、图片或者动画宣传自己的经营理念，让更多的消费者认识到该品牌的价值。我们来看看台湾品牌明基是怎么做的吧！他们在推广自己的笔记本电脑的时候，经常提到科技是为生活带来快乐的产品。那种让人一谈到高科技就与工作联系在一起的思想被彻底打破。那么这种理念带给人们的观念就是科技也是能够带来快乐的，它是生活的一部分！借助这种理念的宣传反过来促进了明基产品的销售，可见产品本身并不具有长久的生命力，品牌所具有的理念才是恒久的。通过网络可以带给新一代消费群体一个消费观念，那么企业就会在较长时间内保持良好的业绩。目前我国的消费群体主要是青少年。他们对新鲜事物和网络充满了好奇。所以培养新的消费群体也可以通过商务网站来运作。随着商务网站本身的发展，提供更多功能的需求也越来越强烈。所以服务领域的扩大对宣传网站自身和更有效的宣传产品都具有很大的帮助，能够吸引更多的潜在消费者对该产品产生兴趣，同时稳定住现有的消费者，让客户感受到企业在不断的成长。

再次是做到有效的信息反馈。在产品销售出去以后，顾客会有不同的反应。如果他们对产品的反应不能很快的反馈到生产企业，那么企业会因此失去改进的机会。长久下去，企业就不会再有发展。顾客也会因为企业对他们意见的漠视而流失。这种现象在我们国家比较普遍。做到信息反馈及时准确是进行有效沟通的前提。比如在企业的商务网站上一定要建立专门的邮箱或者意见反馈区，保证客户可以在最短的时间内发表他们对产品或者服务的意见。另外，要保证专人负责意见的收集整理，并负责将这些意见通过企业内部网尽快通知各相关部门，尽快拿出解决问题的方案。这些方案，也要尽快通知客户，让客户看到企业所采取的措施。沟通渠道的畅通是保证有效信息反馈的必备条件。有效的沟通可以很快的解决问题，但需要双方的共同努力。

最后是进行不定期的登门拜访。尽管技术不断进步，人们的沟通方式有了很大的改变，但传统的沟通方式仍然是比较有效的。人们对于登门拜访看成是最高的礼遇。特别是在中国这样一个讲求礼节的国家，登门拜访被认为是最正式的沟通方式。如果有什么意见建议，可以当面解决，让客户看到企业解决问题的诚意。在被客户认可以后，问题一般都能很快的得到解决。企业也会在不断的登门拜访中得到最直接和最真实的资料。这对于巩固现有的客户和发展更多的客户是极为有利的条件。

三、网络广告沟通

网络广告的优势是传播速度快、形式活泼多样、范围广、费用低廉。劣势是受众群体受到限制，传播手段在一些技术不发达地区不容易被接受。

做好网络广告沟通需要注意以下问题。

（1）受众群体的确定。网络广告发布的地点在网络上，只有经常上网的人才会浏览这些内容。对于那些缺乏上网条件或者对网络一无所知的人来说，网络广告不能起到什么作用。经常上网的大部分是青少年和知识层次较高的中年人。面对这样一个群体如何发布广告是企业需要考虑的问题。如果产品主要的消费对象是这些人，那么做网络广告将是明智的。因为既省钱又省力，传播范围又广。假如要推销的产品是面向老年人和婴幼儿的，那么这样一种方式恐怕就很难奏效。在广告发布前，受众群体的确定将决定产品是否能打开网络销路。

（2）广告形式的多样性。网络广告在确定受众群体后，就应当根据受众群体的特点确定广告的形式。面对音乐、图像、图形、动画等多种形式的选择，广告需要采用怎样的形式需要根据多方面因素来确定。好的广告形式会引起消费者对产品的购买欲望，从而通过网络广告与消费者建立起沟通渠道，进一步赢得消费者对产品内在价值的认可。当前国内的网络广告主要采用的是Flash。它集合了声音和图文，给广告增色不少。在国外，广告比较平实，没有太多的修饰成分，重点强调产品的特色。不管广告采用怎样的形式，目的只有一个，就是能够让商家通过广告与消费者产生共鸣，促进产品的销售，树立品牌的形象。

（3）互动内容的加入会增加网络广告的沟通效果。在网络广告中，互动内容可以让广告增加亲切感，拉近了商家和消费者之间的距离。另外，互动内容让消费者有了选择自己满意商品的机会，能更多的了解产品之间的不同，对商家也会产生好感。可以说，通过增加互动内容，让商家也对产品是否适销对路有了了解，也让客户有机会对商家的产品提出意见和建议，为产品的更新和发展奠定了基础。

（4）网络调查会增加客户对网络广告的印象。

四、网络调查

网络调查是与客户做电子商务沟通的必要环节。它在售前、售中和售后都能起到至关重要的作用。假如你对市场前景并不了解，可以通过网络调查了解顾客的需求，拓展顾客对产品的认知度；销售过程中客户的意见可以很快反馈到生产研发部门，不断并且及时地对产品做出调整以满足顾客对产品的需求；售后要通过网络调查了解客户对产品是否满意、还有哪些意见，为稳定客源和开拓新的市场打下基础。

在实施网络调查的过程中需要注意以下问题：

（1）做到调查内容全面；

（2）做到调查形式简练；

（3）注重客户意见的搜集整理；

（4）及时向相关部门反馈调查意见，采取改进措施；

（5）尽快对客户提出的意见做出回应，使客户感到他们的意见是受重视的。

五、网络博客

新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。B2B企业的营销人员开始利用新的媒体如博客（BLOG），播客（podcasts）和RSS来接触并与他们的客户、员工、潜在客户和商业合作伙伴进行沟通。最近市场调研公司JupiterResearch发现博客等新兴媒体已经在广告客户中占据一席之地，如一些金融服务、媒体及旅游行业开始使用博客，podcasts和RSS进行广告或宣传试验。

一些知名IT公司如Hewlett-Packard、IBM、SUN和Oracle都是博客营销等新技术的积极实践者。下面分别介绍Visa USA、Oracle和IBM等知名企业的博客营销应用案例。

Visa USA在2005年10月份发布了他们的第一个博客，叫做都灵之旅（www.journeytotorino.com），该博客网站以冬奥会体育新闻为内容主题，包含采访运动员的podcasts音频内容。值得注意的是，Visa没有特意推广这个博客站，同时除了网站logo和页面底部的说明“Brought to you by Visa USA”，内容中也没有提到Visa公司。他们的目的是想考察通过病毒性传播手段，这个博客宣传能够达到何种传播效果。结果显示，网站用户数从一小部分读者开始发展到每天300人，2006年1月份第一周读者人数达到1万人。Oracle在营销领域一直热衷于尝试新技术应用。2005年4月，Oracle就制作了一个podcasts节目，内容是技术专家讨论公司的技术和应用，放在Oracle Technology Network的podcast中心，用户可以自由下载到桌面或MP3播放器中。

同时，Oracle还拥有一个大的博客社区，目前有60～70篇博客文章，都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的，讨论他们如何使用公司的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统，以加大对博客的利用。

不过，要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的。Oracle使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果，以及通过podcast的下载量等进行效果评估。

IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月份，他们发布了专门针对投资人的podcasts站点：www.ibm.com/investor。其中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和播客。IBM的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。

但IBM也发现不少潜在的问题，如机密信息泄露或可能危害公司声誉的信息等。为了降低风险，IBM还专门针对员工发布博客拟订了发布指南，包括员工不得泄漏公司机密信息、未经客户许可不得提及客户，不可使用侮辱性或亵渎性语言等。

前面提及的这些IT公司实际上并不是最早尝试博客营销的公司，相对于一些IT顾问咨询公司的博客应用来说，甚至是比较迟钝的。

企业博客的发展状况表明，2006年企业博客营销将获得更大的发展——尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业，但毕竟走出了革命性的一步。降低风险，IBM还专门针对员工发布博客拟订了发布指南，包括员工不得泄漏公司机密信息、未经客户许可不得提及客户，不可使用侮辱性或亵渎性语言等。

前面提及的这些IT公司实际上并不是最早尝试博客营销的公司，相对于一些IT顾问咨询公司的博客应用来说，甚至是比较迟钝的。

企业博客的发展状况表明，2006年企业博客营销将获得更大的发展——尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业，但毕竟走出了革命性的一步。

第六节　小　结

电子商务是随着电子技术和因特网的发展被引入到商贸活动中来的。它是通过计算机网络按照一定的标准开展的商务活动。由于电子商务不同于传统商务模式，使得它的应用和发展呈现出与技术同行的特点。伴随着网络技术的不断发展，企业与企业之间的电子商务、企业对消费者的电子商务以及企业和政府之间的电子商务都将蓬勃地发展起来。在这中间，沟通技巧和沟通方法至关重要。我们不仅需要传统的沟通渠道，还需要现代的沟通渠道，方便快捷地完成电子商务活动中的每个环节。应当说，在信息时代的今天，谁掌握了现代沟通技巧和方法，谁就掌握了开启宝藏的金钥匙。

第七节　复习思考题

1．电子商务的定义是什么？

2．电子商务与传统商务模式有哪些不同？

3．列举哪些商品更适合在网络上销售？

4．企业内部如何能利用电子商务更有效地进行沟通？请举例说明。

5．企业如何能更有效地得到顾客的反馈意见？

6．说明B2C中电子商务的交易过程。

7．电子商务的沟通特点是什么？

8．电子商务沟通模式有哪些？

9．网上客户服务沟通应注意哪些问题？

10．网络调查应注意哪些问题？

实训练习

以下是一则调查报告，1．请根据调查内容，设计一则网络广告宣传语，要求反映出产品的特点，并能得到很好的效果。（说明：产品内容不限，可以根据自己的喜好选择要宣传的产品，如电脑、服装等。）2．假如你是客户服务中心的一名员工，请问你会用什么方法来和客户沟通，从而完成该产品的推广和意见反馈？

网吧：网龄以2～4年的人居多，年龄集中在18～25岁之间，网吧人群多属中低薪阶层者。每周上网时间以11～15小时的用户最为多。

新闻业：在使用互联网时间问题上，基本上集中在二到四年，他们的总数超过了一半；在上网的频率上，有近六成的人至少每天一次或一次以上，其次是2～3天一次；在每周上网的时间问题上，30％的被调查者达到6～10个小时，平均每天上1.5个小时左右，一周上网30个小时的有将近二成，这部分人几乎每天要挂在网络上5个小时。

广告业：调查结果显示，在被调查的114位从业者中对于网络的使用，18～25岁的年轻人所占比例最高，达到63％，中低收入使用者仍然占据主体。33％的被调查者接触互联网的时间在2～3年，25％的被调查者接触互联网的时间在3～4年。另外分别有32％的使用者每天多次上网或2～3天上网一次，46％的使用者每周上网时间在5小时以内。

网络业：每天都上网的人占75％；50％左右的调查者网龄在2～4年，53％的人每周上网时间在30小时以上。

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［32］　李兴国主编．公共关系实用教程［M］．北京：高等教育出版社，2000．

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［34］　李兴国．公共关系实用教程［M］．北京：高等教育出版社，2000．

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［38］　〔美〕杰里A·亨德里克斯著．董险峰、牛宇闳、成迅歌等译．公共关系案例［M］．北京：机械工业出版社2003．

［39］　张萍主编．公共关系实务［M］．重庆：重庆大学出版社，2004．

Table of Contents

目录

扉页

版权页

前言

第一章　沟通基本原理

第一节　什么是沟通

一、沟通的定义

二、沟通的类型

三、沟通的基本要素

第二节　沟通媒介

一、面对面沟通

二、书面沟通

三、电子网络媒介沟通

第三节　沟通障碍与有效沟通

一、沟通障碍

二、有效沟通的原则

第四节　商务沟通

一、什么是商务活动

二、什么是商务沟通

三、商务组织内部沟通的作用

四、商务组织外部沟通的作用

第五节　小结

第六节　复习思考题

第二章　自我沟通

第一节　自我认识与分析

一、自我认识

二、自我分析

第二节　自我沟通过程

一、自我概念

二、自我形象

三、自尊

四、心理风险

五、自我沟通的特点

第三节　情绪的自我调节

一、各种不同的情绪状态

二、情绪调节技巧

第四节　自我沟通艺术

一、认识自我

二、提升自我

三、超越自我

四、自我暗示

五、自我沟通的误区

第五节　小结

第六节　复习思考题

第三章　人际沟通

第一节　人际关系

一、影响人际关系的核心因素——情商

二、人际关系的三种基本需要及六种取向

三、人际关系的特点

四、相互关系的建立与破裂

第二节　人际沟通艺术

一、人际交往的原则

二、人际交往基本技巧

三、人际沟通艺术

第三节　中国特色的人际关系

一、中国传统人际关系特点

二、当代中国人际关系变化趋势

三、人际关系误区

第四节　小结

第五节　复习思考题

第四章　商务语言沟通

第一节　商务语言沟通基础

一、商务语言沟通的原则

二、陈述

三、提问

四、倾听

第二节　商务活动中的体态语言沟通

一、体态语言的特点

二、几种主要的体态语言

三、体态语言在商务沟通中的运用

第三节　商务演讲

一、演讲前的准备

二、开场白

三、演讲过程

四、结尾

第四节　小结

第五节　复习思考题

第五章　商务写作

第一节　商务写作基础

一、商务写作的两种形式

二、商务写作所表达的信息

三、商务写作的基本文体

四、商务写作的基本要求

第二节　商务公文

一、公文写作的一般规范

二、通告、通知、通报

三、商务信函、商务信息

四、商品说明书、商品广告

第三节　商务报告

一、市场调查报告

二、市场预测报告

三、经济活动分析报告

四、可行性研究报告

第四节　小结

第五节　复习思考题

第六章　商务礼仪

第一节　商务礼仪概述

一、商务礼仪的内涵

二、商务礼仪的作用

第二节　商务活动中的一般礼仪

一、仪表礼仪

二、着装礼仪

第三节　商务活动中的应酬礼仪

一、见面礼仪

二、电话礼仪

三、餐饮礼仪

四、座次礼仪

五、交谈礼仪

第四节　小结

第五节　复习思考题

第七章　商务组织内部沟通

第一节　团队沟通

一、团队类型和高效团队的特征

二、团队精神

三、团队的有效沟通

四、有效处理团队冲突

第二节　与上司沟通

一、领导行为方式分析

二、领导性格分析

三、如何与上司沟通

第三节　与下属的沟通

一、与下属沟通的意义

二、与下属沟通的环节

三、与下属沟通的方法

四、批评下属的艺术

第四节　小结

第五节　复习思考题

第八章　商务组织外部沟通

第一节　与大众媒介沟通

一、大众传播媒介简介

二、媒体关系管理

三、与媒体沟通的策略

第二节　与政府沟通

一、现阶段我国的政企关系

二、企业与政府沟通的策略

三、中国企业与政府沟通存在的误区

第三节　跨文化沟通

一、跨文化沟通概述

二、影响跨文化沟通的主要因素

三、跨文化沟通障碍的主要表现

四、多元文化团队的有效沟通方法

五、跨国企业的跨文化沟通策略

第四节　小结

第五节　复习思考题

第九章　客户沟通

第一节　客户服务与沟通

一、客户服务

二、服务水平与客户沟通

第二节　客户沟通策略

一、与直接客户沟通的策略

二、与中间商客户沟通的策略

三、与客户沟通的其他策略

四、客户沟通中的电话接听技巧

五、客户沟通中拒绝的技巧

第三节　客户投诉处理技巧

第四节　小结

第五节　复习思考题

第十章　商务谈判

第一节　商务谈判概述

一、什么是商务谈判

二、商务谈判的原则

第二节　商务谈判策略

一、计划与准备策略

二、谈判进程策略

三、价格谈判策略

第三节　商务谈判各阶段的沟通

一、开局阶段的沟通

二、中局阶段的沟通

三、结束阶段的沟通

第四节　商务谈判的语言和行为沟通艺术

一、语言沟通艺术

二、行为沟通艺术

第五节　小结

第六节　复习思考题

第十一章　公共关系危机沟通

第一节　公共关系概述

第二节　公共关系危机

一、公共关系危机的含义

二、公关危机的类型

三、公关危机的特征

四、公共关系危机的成因

第三节　公共关系危机发展的不同阶段及处理策略

一、公关危机发展的三个阶段

二、公关危机不同阶段的处理策略

三、公关危机处理的原则

四、公众沟通技巧

第四节　组织公关危机管理中传播沟通工作的实施

一、树立危机意识

二、通过模拟训练来进行危机应对措施的宣传

三、及时探测和传递危机信息

四、迅速开放信息传播渠道

五、有效控制新闻传播走向

六、危机处理中谣言的应对

七、组织危机管理中传播工作应避免的几种错误倾向

第五节　小结

第六节　复习思考题

第十二章　电子商务沟通

第一节　电子商务概述

一、电子商务的定义

二、电子商务与传统商务模式的比较

三、电子商务应用概况

第二节　电子商务的分类及模式

第三节　商务的一般交易过程

第四节　电子商务沟通的特点和要求

一、电子（网络）沟通的特点

二、电子商务对技术层面的要求

第五节　不同模式下的电子商务沟通

一、网络营销沟通

二、网上客户服务沟通

三、网络广告沟通

四、网络调查

五、网络博客

第六节　小结

第七节　复习思考题

参考文献