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- 老朱是个“狠”角色

- 朱新礼的资本故事

- “品”如其人朱新礼

- 汇源典范

- “笑傲江湖”朱新礼

- 目录

- 并非神话：一个精彩的中国故事(1)

- 并非神话：一个精彩的中国故事(2)

- 并非神话：一个精彩的中国故事(3)

- 并非神话：一个精彩的中国故事(4)

- 似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(1)

- 似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(2)

- 似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(3)

- 似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(4)

- 似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(5)

- 似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(6)

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- 纵身“下海”：负债千万也感闯(1)

- 纵身“下海”：负债千万也感闯(2)

- 纵身“下海”：负债千万也感闯(3)

- “第一桶金”：东方不亮西方亮(1)

- “第一桶金”：东方不亮西方亮(2)

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- 二次创业：移师京城苦立足(1)

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- 二次创业：移师京城苦立足(5)

- 二次创业：移师京城苦立足(6)

编辑推荐

首次深度解读汇源及其掌门人朱新礼之谜

讲述荡气回肠的创业历程

揭密扑溯迷离的收购内幕

解读令人叹服的商业智慧

本书简介

一个鲜为人知的财富故事，一段曲折感人的创业历程，一位背着煎饼闯世界的果汁大王。朱新礼，憨厚而精明，外柔而内刚，低调而执著，他用特有的企业家魅力，在汇源帝国演绎了一段从负数起家到亿万富豪的传奇故事。该书作者经过多年跟踪研究、数次深度采访，在掌握翔实的一手资料基础上，首次解析汇源帝国的成长之谜，独家披露朱新礼曲折的创业内幕。

作者简介

刘世英财经人物传记作家，北京广天响石企划机构董事长。著有《马云正传》、《分众的蓝海》等常销图书。

相关推荐语

我们回去之后，会对美国的消费者讲一个非常精彩的中国故事。

——美国食品与药品管理局局长埃森巴赫

老朱看上去温和憨厚，他的商业风格却有凌厉狠准的一面，《汇源内幕》一书对老朱和汇源的商业智慧进行了充分的挖掘，我相信对读者很有启迪。

——央视经济频道总监郭振玺

看到这样一本汇源的书，我觉得非常值得推广，这本书将汇源的发展历程和管理经验很好地呈现给了大家，其中很多经验值得大家去好好探究，不仅仅是饮料企业，对于所有的本土企业都应该有很多值得学习的地方。

——中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利

老朱是个“狠”角色

郭振玺序

老朱是个“狠”角色

一个企业的规模在行业中的排名并不重要，重要的是其品牌在消费者心中的排名，一个品牌在消费者心中排第一，那它就成功了。而要在消费者心中占据首要地位，不下“狠”心是没门的。

偏偏老朱就是这样一个“狠”角色。

在朱新礼为消费者奉上汇源果汁之前，中国大地上到处都是碳酸饮料，消费者甚至不知道果汁为何物。就在这个时候，朱新礼“狠心”地扔掉了铁饭碗，大胆地端出了一杯果汁，走上了白手起家的创业之路。谁能料想，此举一出，应声四起，跟风者云集，硬是彻底改变了中国人的传统消费观念，引领了一场史无前例的“健康革命”。

当出身山东沂源县城的汇源出现在大家面前的时候，很多人觉得有些乡土味道。但经历了十来年的发展，现在的汇源却变得越来越“优雅”，很难想象它是跟着老朱从山东大地走出来的。老朱，这个朴实真诚、温和淳厚的山东大汉，能够修炼出如今的“优雅”，一个本质的原因是老朱在品牌建设上的“狠”劲。

第一次对老朱有比较深的印象是在1997年，这是汇源广告史上最豪迈的一次“豪赌”，也是老朱第一次发“狠”：在央视力夺黄金时段的广告标王，耗资7000万元，而当年汇源的全部年收入也不过就是这个数字。这在中国的广告史上也是前无古人，老朱的“狠”可见一斑。

有人认为老朱如此之“狠”可谓是孤注一掷，其实不然，老朱的“狠”是有先见之明的。广告宣传能使广大消费者接受新的消费观念，形成新的消费习惯。老朱看中的就是这一点。早在1992年汇源成立之初，老朱就借助沂蒙小调来宣传汇源，很早就视品牌为企业的生命，他深知，要想让消费者认可，一定要作出品牌来。

另外一点，老朱善于捕捉和把握时机，具有决策者特有的“狠、准、稳”智慧。改革开放后国民生活水平迅速提高，人们开始对身体健康表现出前所未有的关注，而恰恰是这个时候，嗅觉灵敏的老朱出奇地创意出这样一个“健康”理念，一举将国民的饮食观念来了个彻底的大翻盘。

广告的目的不仅仅是为了短期内销售产品，更重要的是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的支持。对于一个布局全国的大企业，央视被大家视作提高品牌形象的最快捷、最有效的阶梯。如今，汇源已是央视的老客户了。老朱在不断修炼内力的同时，在利用广告经营消费者心理方面一直都是毫不含糊，令人叹服。

作为一名优秀的民营企业家，老朱的“狠”还表现在他超强的专注——专注于做果汁，专注于倡导健康理念。老朱一开始就鲜明地打出了汇源的个性，倡导健康生活理念，走健康之路。而面对外界诸如房地产的各种诱惑，从始至终，他不为所动，专注于汇源的健康事业，没有任何含糊和动摇，这是难能可贵的。

老朱最“狠”的一点，就是谁都看不出来身材高大厚实的他却具有极其敏捷的“身手”，他的思想总是超前于市场，具备全球化战略眼光。当初，他下“狠”手，花费上亿元购买中国第一条利乐包无菌冷灌装生产线和亚洲第一条PET无菌冷灌装生产线。他当初还曾下“狠心”高薪聘请了一位德国的工程师，这个德国人一个月的工资竟然是全厂职工当年一年的工资总和。老朱所做的这些无疑都是为了提高果汁质量，这种超前的质量意识，让汇源始终走在了中国果汁行业的最前列。

老朱看上去温和憨厚，他的商业风格却有凌厉狠准的一面，本书对老朱和汇源的商业智慧进行了充分的挖掘，我相信对读者很有启迪。

央视经济频道总监、中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺

朱新礼的资本故事

柳传志序

朱新礼的资本故事

我所知道的朱新礼的创业故事，是从向政府要求得到一家最差的企业开始的。他如愿了，得到了一个背了一身债的罐头厂。从这个缘起来看，朱新礼进入饮料行业，起点实在是不高。但给一个不管怎样的罐头厂，就能做成一个行业老大的果汁企业，不能不说他身上有着企业家的非凡秉赋。

从山东到北京，从北京到世界，朱新礼不断地把目标往高了挑，也一步一步实现了自己的目标，靠的是要做一番事业的雄心和克服千难万险的意志，这也应该是一个企业家成功的必备基因。

但每个企业，又都有着自己发展的独特路数。

数年前在一个公开场合，我第一次听到朱新礼讲他跟德隆之间的事情。这是一个与资本有关的惊险故事。2001年，为了企业发展，朱新礼向德隆出让了51%的汇源股权。三年后，朱新礼察觉到德隆有危险，不惜以“对赌”方式和德隆做最后一搏：谁先拿出购买对方股权的资金，谁就拥有汇源。在惊出一身冷汗后，朱新礼的汇源终于成为在德隆危机中全身而退的唯一一家企业。

朱新礼是一个有智慧的人。他受制于资本，可以为了发展不惜出让控股权；为了摆脱危机，也可以不惜对赌，敢冒输了就有可能完全失去汇源的风险。

朱新礼的资本故事，之后就更多了。先是统一，后有达能。向全球产业巨头开放股权，对任何一个中国企业尤其是民营企业来说，这个过程都是充满凶险意味的。但朱新礼为什么这样做呢？他其实有着强烈的希望借助这些巨头来做强汇源的决心。所以他的资本故事，也一次比一次来得凶险。

祝愿朱新礼在未来的路上走得更好。

联想集团董事局主席柳传志

“品”如其人朱新礼

孙先红序

“品”如其人朱新礼

初识朱总，机缘巧合；深识朱总，性格使然——朱总对于学习执著、对于朋友坦诚，当内蒙古人（孙先红）的豪爽遇到山东人（朱新礼）的率性，结果不言而喻。

谈到汇源的今天，不能不说老朱这个人昨天的传奇。从自己只是一个普通的“村里人”，到带动百万农民在“城市里”找市场、奔小康；从一个一无所有、默默无闻的小工厂，成为今天饮料业的领袖，驰名世界，这样的辛苦历程是靠16年风雨无阻的坚持。

朱新礼，专注的一个人。

有本事的人最终倒下是因为不够专注，而16年磨一剑的老朱最终赢得了今天的市场和上市后的财富。汇源一直专注地做果汁，一直在不停地攀升，运用全世界最先进的技术、最精细的管理。“要做就做最好的”，这就是汇源朱新礼的理念。就是在创业之初，国内果汁行业根本就没有任何经验可借鉴的情况下，汇源就信奉高标准高起点，选了德国的苹果和山楂浓缩汁设备。后来也是全国第一个引进PET无菌冷罐装，当时PET无菌冷罐装生产线全欧洲也仅有4条而已。最好的设备、最严格的要求、最系统的各环节的控制、最好的产品，这些都是朱新礼的底气所在。

敢于专注，所以不惜代价地标新立异；敢于专注，所以为了品质苛求自己。汇源的成功，因为一个人的“志在”，所以“必然”。

朱新礼，求新的一个人。

我和朱总在一起的时候，他很喜欢谈学习的事情。他是一个很注重学习的人，每天习惯性地深夜学习，在书本中寻找科学的发展思路；每月飞来飞去的辛劳，在市场中实践“勤奋与先知”；每年还要在管理企业的繁杂事务中抽时间在中欧商学院、长江商学院等知识的殿堂充电。他说，企业要想没有终点，企业家的学习就要永不停止。

每次见到朱新礼的时候，都是那种很放松的感觉，他的质朴可以使任何人在他面前都畅所欲言。每次他都是很简洁地发表意见，却也总是在不动声色中让人觉得意味深长。

不仅要在学习上求新，在市场竞争、市场格局上也要求新。在“搜狐2008中国制造全国行”活动中，朱新礼说过一句话，也是让人感觉到来自汇源的骄傲和霸气的一句话，朱新礼说：“只有竞争才能提高自己，汇源一直感觉很孤单，在国内果汁市场没有很好的竞争对手。”言外之意，汇源要寻找竞争对手，在“战争中学习战争”，用新的视角寻找促动发展的力量。

汇源在市场格局上也是求新、突破，2007年一年，汇源的出口订单一次就突破了亿元，刷新了中国果汁出口美国的最高纪录。汇源以优良的产品质量和过硬的质量管理，向世界证明了“中国制造”是值得信赖的产品。汇源，从这一刻开始代表中国。

朱新礼，责任重于一切的一个人。

人如其名，企若其人。责任这两个字，我想是我们对于任何一个企业领袖、任何一个传奇领军者的信任和期待，老朱就是名副其实。

朱新礼完全是一个本色的人，对于产业链上的农民，一直有着“兼济天下”的情怀。从一开始创业他就是为了自己的农民兄弟赚点钱，汇源发展到今天，他还是不改初衷，以支持“三农”为己任。汇源的很多厂子都建造在边远贫困的山区，朱新礼就是想让最贫困的农民能够富裕起来。对于国家，当我们在遭遇了中国制造的冬天后，汇源以及其他很多企业勇敢地站了起来，力挺难关，用企业产品优秀的品质和卓越的市场表现肩负起历史的使命。

2008年，“中国制造”面临的形势很严峻。人民币的加速升值、原材料价格不断上涨、贸易顺差的不断扩大以及贸易摩擦的日益升级等，这一切似乎都是为了考验制造型企业的生命力而来。

但是我们注意到，在由国家质量监督检验检疫总局、中国质量万里行促进会、中国名牌战略推进委员会等共同主办的“2008年3&#8226;15食品安全消费论坛暨中国名优食品形象展”上，汇源果汁、贵州茅台、蒙牛乳业等10家企业被授予“中国制造”名优企业的称号。汇源果汁，用市场的事实证明“我们的风景更好”。

任何领袖企业和领袖企业家，最难得的是自我反省。当我和我的团队先行品牌策略的同事们同见朱总时，他谈的是企业品牌的二次飞跃，敢于正视自己，“咱汇源的人就是不一样”。朱总可以把本来属于高管层分享的发展思路，敢于拿出来让所有的汇源人检验，因为他坚信：汇源可以是员工的、是股东的、是社会的，但是绝对不能成为自己的。我们向这样的企业家精神致敬，向老朱致谢。

写这样一本书，来探讨汇源这个经典案例，与所有关注优秀思想的人共享，共享汇源在自信中的发展，在反思中的成熟，在执著中的创新，在责任中的前行。

蒙牛乳业创始人之一

内蒙古先行广告集团董事长孙先红

中国十大策划专家

中国十大营销风云人物

汇源典范

赵亚利序

汇源典范

有句古语：“不欲极饥而食，食不过饱，不欲极渴而饮，饮不过多。”讲的就是一个健康饮食的道理。如今，我国居民的消费水平发生了翻天覆地的变化，生活质量显著提高，大家不再是仅仅为了生存而选择饮食，而是把饮食健康放在了饮食消费的首位。

做个最简单的分析：当消费者的收入水平达到一定的标准，那么他会怎么来选择日常饮品呢？他首先考虑成本还是口感等其他因素呢？显而易见，他对饮品的选择肯定就不仅仅是能单纯地解渴，而是更有益于健康、适合自己的味蕾和提升自己的消费品位等。也就是说对饮料的要求不再是只考虑成本，而是更多的侧重于健康层面，能够使自己喝得舒心，满足生理需求和心理需求。

所以说，在目前国内经济良好发展的环境中，中国的饮料行业是有很大发展潜力的。早在1997年的时候，我们就在国内树立了一个品牌，就是“中国饮料工业十强”，其实也就是我们十大民族饮料企业，我们的初衷是为了给本土饮料企业一个支持，让中国牌号饮料与外国牌号饮料共同发展。从最近这10年的发展来看，应该说我们中国饮料工业10强企业是在风雨中前行，结果并不是很理想，只有几个企业在快速成长。10强企业确立初期，产量占到全国总产量的40%，但是现在只有25%左右。我曾经说过，中国如果要想把民族饮料发展起来，确实面临着很多的问题，我们需要更多的品牌企业带动发展。

根据国内外经济学家的预测，未来的10年，中国将是全球收入增长最快的国家之一，至少有1亿家庭进入年收入1万美元以上的行列。这个巨大的消费市场使中国的食品饮料行业成为一个充满激情和希望的产业，民族资本与外国资本你中有我、我中有你，战胜市场的博弈正在激烈上演。未来，在中国的市场上具有话语权的食品饮料领袖企业必将是世界食品饮料领域的重要一员。

从这个意义上来讲，汇源起到了很好的典范作用。汇源能够让一向对中国食品苛刻的美国卫生部部长莱维特和美国食品与药品管理局（FDA）局长埃森巴赫一行人翘起大拇指由衷地赞扬，确实是难能可贵的，可以说汇源是能够代表中国的形象在世界上立足的，它挺起了饮料业“中国制造”的脊梁。

汇源的成长是大家都有目共睹的，汇源就像我们饮料制造业精心培育的大树，在16年一步一步的发展成长中，从农民的土地上，诞生出来这样一个走向世界的品牌，让国内外消费者都能信任和放心，应该说已经成为我们中国饮料制造业的一个领袖型的品牌。

我曾经去汇源参观过很多次，汇源技术的一次次提升我都是看在眼里的。汇源不仅用世界最领先的设备、工艺和技术来生产果汁，为了确保果汁的安全和营养，汇源还用了世界上最严格的安全和品质控制体系。灌装区是PET无菌冷灌装生产线最关键的部位，在这里空气达到了“百级洁净”标准。也就是说，在这里，每立方英尺空间中，尘埃颗粒小于100个，沉降菌的数量小于1个。在这样的环境中完成灌装的产品，自然是值得信任的。汇源从1995年进入美国市场后，通过了FDA严格的检验，就在刚过去的2007年4月，FDA创下了四次检验汇源产品的纪录，但每次检验汇源果汁的各项指标都完全合格，没有一点纰漏，这是值得国内所有的饮料企业以及其他企业学习的。

看到这样一本写汇源的书，我觉得非常值得推广，这本书将汇源的发展历程和管理经验很好地呈现给了大家，其中很多经验值得大家去好好探究，不仅仅是饮料企业，所有的本土制造企业都应该找到值得学习的地方。书中对汇源总裁朱新礼这个行业内的传奇人物的描写也很到位和传神，他的睿智、胸怀、包容、坦诚、平实和不断进取在中国饮料业颇有口碑，我就不再详细说了，大家会在这本书中找到答案。最后需要强调的是，汇源的经验的确很值得大家深思，我们本土的民族产业究竟该如何立足于本土，进而立足于世界？我们需要做的还很多，欣喜的是我们已经有了像汇源这样的排头兵。

中国饮料工业协会副理事长兼秘书长

中国饮料工业协会果蔬汁分会理事长赵亚利

兼任中国食品科学技术学会常务理事

“笑傲江湖”朱新礼

作者序

“笑傲江湖”朱新礼

在《赢在中国》节目中，作为评委的他始终面带憨笑，评价不愠不火；他潜入“蓝海”，发起“健康革命”，“把鞋卖给不穿鞋子的人”；他身背煎饼远赴他乡，空手套回了白狼，被传为商界佳话。他，何许人也？他就是汇源老总朱新礼。

2007年8月，在《赢在中国》真人秀节目录制现场，作为《赢在中国》节目推广顾问，我们再次见到了满面笑容的评委朱新礼。朱新礼黝黑的面孔给我们一种实实在在的感觉，山东人特有的质朴在他的身上体现得淋漓尽致。面对朱总，我们感受到的是一种历尽沧桑、荣辱不惊的企业家的从容。他憨厚的微笑让我们联想到面前的朱总是一位“笑傲江湖”的商业大侠。

朱新礼给我们最深的印象就是他的执著。在他的人生历程中，经历了农民的生活艰苦，感受了远离家乡的思念之痛，目睹了中国农民的艰难境地，艰难困苦的生活磨砺了他自强不息、奋斗不已的敢斗精神。汇源在他的手中，从负债千万、濒临倒闭的亏损大户，到如今声名显赫的中国果汁业老大，朱新礼也从一个名不见经传的山东人，成为集各种光环于一身的商业领袖，他创造了一个财富神话，一个令全中国人刮目相看的财富神话。从艰难创业到大业初成，他所经历的故事成为大家追捧的焦点。

从小深受儒家思想熏陶的朱新礼，有着“穷则独善其身，富则兼济天下”的心胸和抱负。他经历了苦难生活的煎熬，目睹了农民的艰辛和无奈，他有着浓厚的农民情怀。当年，他看到农民推着小车卖水果却无人问津，既失望又无奈的眼神，就再也坐不住了。他不顾家人强烈反对，毅然辞去公职，决心要去做一番无愧于党和人民的事业。用他的话说，就是中国不缺少干部，而缺少干实事的企业家。就这样，他毅然投身到大风大浪之中，从此再也没有平静过。

他大胆地接过负债千万的烂摊子，一切皆从负数开始。困难多如牛毛，他没有止步，也没有动摇过。他高瞻远瞩，潜入“蓝海”；当大队人马发现这块肥沃的处女地时，他已经耕耘10年之久了。

做一件好事容易，难的是一辈子做好事；坚持一时容易，难的是恒久的坚持。十几年来，朱新礼专心、专注、专业、专一投入做果汁，他总结他的心得时说“专注是需要时间、耐力和眼光的”。正是专注铸就了汇源的核心竞争力，使汇源立于不败之地。

他带领下的汇源处处领先。国内市场打不开局面，他走迂回路线，身背煎饼远赴欧洲，空手套白狼，掘回了第一桶金；站稳脚跟后，他奋力进攻国内市场，坚决要“把鞋子卖给不穿鞋子的人”，发起了一场“健康革命”，改变了中国传统的酒文化；他借力打力，先后牵手德隆、联姻统一、转嫁达能，成功在香港上市。

朱新礼提倡要学会看云识天气，熟悉“春夏秋冬”，学会“过冬术”，才能使企业不至于在黎明前死掉。他还是管理高手，任人唯贤、惜才爱才、赏罚分明的管理风格使他在员工中树立了威信。在他的领导下，汇源打造出了一支精干的队伍。

朱新礼认为一个人的人品很重要，做事先做人。“我是一个很会赚钱的人，但从做企业的那天起，我就从没把钱放在第一位。”他讲究“先做人，后做事。会做人，才能做好事”。商场上叱咤风云的朱新礼，在平时的工作和生活中是一个温厚谦和的人，不仅赢得了员工的爱戴，更赢得了商界有口皆碑的好人缘。

他是中国典型的儒商，有着兼济天下的情怀。“义利并举、饮水思源”，他不忘自己肩负的社会责任。“大企业有大的社会责任，小企业有小的社会责任；无论企业大小，创立多久，都应该承担起自己的社会责任。”他以支持“三农”为己任，在边远的贫困地区投资建厂，既支持了当地经济，又给农民带来了实惠。

“人活着就要奋斗，不奋斗就失去了人生价值”是朱新礼的座右铭。面对国内如火如荼的竞争硝烟，朱新礼没有局限于国内，而是坚定地迈出去，跨越欧洲，进军美国。百年汇源是他的梦想，汇源果汁像可口可乐一样畅销全球是他永远的追求。为了这一鸿鹄之志，他不懈地努力着。

朱新礼是《赢在中国》几个赛季的评委，他在《赢在中国》的精彩点评展示了渊博的学识和丰富的阅历，赢得了选手和观众的尊重和爱戴：他是一个慈祥的长者，一个有魅力的企业家，一个富有亲和力的人，一个历经艰辛创业成功的人。许多观众渴望更多地了解汇源，更全面地了解朱新礼，于是有了这本书。这本书记录了朱新礼不平凡的人生道路和创业历程，也讲述了一个平凡男人的生活故事，“小事情看大作为”，“平淡中见伟大”，那些打动人心的小故事、小细节，以及从中领悟出的人生哲理，都为后来者提供了动力和方向上的指引，每一个怀着梦想、内心充满创业激情、渴望成功的人都将从中受益。

当写完这本书的时候，想起有人曾说过的一句话：朱新礼是个琢磨不透的人。是啊，到现在你很难精确地给他下定义。就在本书出版之际，又刚刚传来一个爆炸性新闻：可口可乐要收购汇源果汁！消息传来，业界内外一片哗然。询问朱新礼其中缘由，他仍旧一副沉着的样子：“现在评论还为时过早，大家有些想法也是正常的，毕竟汇源是大家关心的一个品牌。我现在不想多说，只想今后能有更多的时间去做些与果农有关的实事，做些社会公益慈善事业。功过是非，由后人评说吧！”看来，他似乎早已胸有成竹。可口可乐是否能顺利收购汇源，还需要国家有关单位审批。不管收购成功与否，我相信朱新礼都可算是一个赢家，我们期待着他能创造新的奇迹。

在此书付梓之时，我特别感谢朱新礼先生百忙中多次接受我们的采访；特别感谢汇源集团的赵金林、张育鲲、曲冰等为本书创作给予的建设性意见和帮助；感谢谢全明、朱圣琴、梅炳军等数十位老员工接受采访，并提供大量的素材和资料；感谢公关部门及总裁办任纪和、鞠新燕、姚毅、邓敏、夏炜、王美妮等，他们为我们采访和资料遴选提供了具体的帮助。同时要感谢为书稿采访、资料整理付出了大量心血的彭征明、谢文辉、朱仰琴、张国臣、张路、仲璐勤、高贺、邵芹、李良忠和刘艳静等，他们是一直支持我们的朋友。做这本书花的时间很长，从策划到资料收集、动笔成书，修改、再修改，历时三年多，没有毅力坚持不下来，没有他们的帮助也推进不下去。可能还会有很多的遗憾，但毕竟书已出版，总算了却了一桩心愿。再次感谢他们！

刘世英

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柳传志序朱新礼的资本故事

郭振玺序老朱是个“狠”角色

赵亚利序汇源典范

孙先红序“品”如其人朱新礼

作者序“笑傲江湖”朱新礼

第一章并非神话：一个精彩的中国故事1

一个貌不惊人的地道的山东汉子，一个弃官从商却开创出中国果汁“蓝海”的传奇人物，仅用短短的十几年时间，成就了大名鼎鼎的汇源品牌，演绎了中国商界的一段传奇。而令人震惊的汇源“收购门”事件，让朱新礼和汇源成为众人关注和争论的焦点，越来越多的人开始对朱新礼和汇源充满好奇，都很想知道他们背后的精彩故事……

震惊：中国果汁界的“收购”事件2

印象：一位“和蔼”的创业教父4

奇迹：缔造中国果汁饮料的“第一品牌”6

革命：颠覆中国传统饮食习惯8

底气：善于学习，敢于竞争 9

惊叹：震惊世界的“中国制造” 11

第二章似水年华：贫穷激发的经营“奇才”13

在那个饱受苦难和贫穷煎熬的年代，自小就深受儒家思想熏陶的朱新礼，却没能成长为一个循规蹈矩的文弱书生。20世纪80年代的朱新礼已经凭着村里人羡慕的大卡车和他的精明才干，成为一个闻名乡里的“20万元户”了。然而，从小就不甘寂寞的朱新礼绝不仅仅满足于个人“出人头地”，他要的是造福一方，用他现在的话说就是“证明和体现自己的价值”。

从小就是“孩子王” 14

“第二故乡” 18

“不安分守己”的村主任 20

敢说敢干敢变的总经理 26

“三十而立”的大学生 28

第三章纵身“下海”：负债千万也敢闯 31

朱新礼毅然辞官下海时，说了一个让县委书记瞠目结舌的请求：“给我一个全县最差的企业干。”最差的企业？朱新礼究竟是怀着什么样的心思呢？难道他有妙手回春之术吗？其实，他当时有的只是满腔热情。

“给我一个全县最差的企业干” 32

接手负债罐头厂 34

汇源的诞生 37

一诺万金，重奖之下出勇夫 40

第四章“第一桶金”：东方不亮西方亮43

新产品终于诞生，然而国内并没有出路，不得已，朱新礼决定到国际市场上去“逛逛”。没有钱买机票，没有钱请翻译，朱新礼硬是孤身一人，身背煎饼，踏上了这条前景未卜的“曲线救国”之路……

举步维艰 44

用外国人的技术和设备，赚外国人的钱 46

梦圆异国51

第五章二次创业：移师京城苦立足55

汇源移师京城，是朱新礼创业道路上的一个里程碑式地英明决定。看似一小步，实则是汇源走向全国、奔向世界的一大步。如此一步，可谓是为汇源打开了一扇通向世界的门。但是，谁也料想不到，迈向这道门的这一步是怎样的羁绊重重？

“迁都”计划 56

扎根顺义 60

“两条腿走路” 63

亮相全国 66

第六章布局全国：“纵贯南北、横跨东西”69

无论朱新礼走到哪，他的办公室里总是挂着一幅硕大的全国地图，那上面布满了小红旗、小红五星，那是工厂所在地和销售区域的显示，每每见“朱新礼”俨如一个指挥千军万马的大将军，在地图上勾勾画画，在地图前长久地凝思。往往这时，他又一个新的战略计划开始形成了。他要以迅雷不及掩耳之势，当仁不让地迅速占领国内市场……

豪情万丈：迈开全国布局的步伐 70

建厂九江：浓浓乡情为报恩 73

三峡情缘：“汇源损失事小，三峡移民事大！”75

莱芜投产：让工资里带点“果汁味” 78

入主黄冈：冒着“非典”建设投产援助老区 81

抢滩上海：抢占南方市场桥头堡 84

“帝国”版图：“纵贯南北、横跨东西” 86

第七章“联姻德隆”：牵手又分手89

朱新礼就算有三头六臂，他雄心勃勃的“大汇源计划”光靠汇源自身的力量还是难以实现?。于是，汇源与德隆牵手。两个优势互补的优秀企业合资之初，便迎来了满堂喝彩。然世事难料……

甜蜜的牵手 90

苦涩的分手 93

“战略分歧” 95

背水一战 97

扑朔迷离 100

尘埃落定 102

第八章“资本宠儿”：汇源的登顶之舞105

走出德隆的阴影后，汇源重新振作起来。为了实施“大汇源计划”，解决资金短缺的瓶颈，朱新礼准备再次抛出绣球，寻找新的目标，完成汇源的第二次飞跃。朝气蓬勃的汇源自然成了许多业界巨头觊觎的对象。经历了德隆事件后，朱新礼在挑选合作伙伴上更谨慎了。他希望能找到不仅“两情相悦”，更要“志同道合”的“如意郎君”。

心存余悸，谨慎而行 106

联姻统一，有缘无分 109

结缘达能，与“狼”共舞 113

八年修炼，一朝上市 118

第九章任重道远：永不言成功的探索者123

在人们心目中，朱新礼是一个成功者，但他自己从不这样认为。他告诫自己和他的团队：我们要永不言成功，因为所谓成功是对过去的总结，每个成功只能是一个新起点，你不知道后面的路是平坦，还是布满了坎坷。正是这种忧患意识，使得朱新礼常常居安思危，不断给自己出题目，不断进行新的攻克和尝试。

不怕折腾：专卖店的故事 124

笑傲江湖：“竞争是我的最大动力” 126

做一家伟大的国际化公司 128

第十章谁是赢家：惊天收购的背后131

2008年9月3日，可口可乐宣布将以总代价179.2亿港元收购汇源全部已发行股本以及汇源全部未行使可换股债券，此消息一出，便引起了轩然大波……

“狼”真的来了 132

博弈：老朱缘何要卖“儿” 134

热议：该卖还是不该卖 137

惊天收购留给我们的深思 142

第十一章品牌之道：健康是本，时尚同行147

朱新礼年过半百，虽历经磨炼，但他的理念一直都是与时俱进的。他很早就明白借势造势对品牌宣传的价值。虽然朱新礼一直非常节俭，但在品牌营销上却一点都不含糊，常常是一掷千金，不惜动用大手笔，犹如“豪赌”，就连营销大鳄们也叹为观止。

永打“健康”牌 148

发挥“明星效应” 151

打造“连心”广告 156

相信品牌的力量 160

娱体盛宴：营销也要赶时尚 165

一牌多品：汇源“总有一款适合你” 170

品质取胜：全方位品质锻造术 175

第十二章决策与执行：全凭“快”“专”“细”181

决策能力和执行力，是市场经济时代公司发展命脉中的重要一环。性情温厚的朱新礼，在处理事务时，却凸显精明果断、雷厉风行的性格特征，他高效、专注、持恒的工作态度已沉淀成汇源的精神风貌。历经十余年的摸索和实践，朱新礼培育了一套独特的理念和制度，并将其总结为“三快”法则、“四专”铁规。有规矩始成方圆，这些理念和制度为汇源的快速发展立下了汗马功劳。

“三快”法则：快速反应，快速决策，快速行动！183

“四专”铁规：专心、专注、专业才能成为专家 190

效率为上：怎么效率高，就怎么“折腾” 193

细节决定成败：“有的事很小我都管” 199

第十三章人才战略：把汇源建成果汁行业的“黄埔军校”203

从踏上创业之路开始，朱新礼就没怕过艰难，也没怕过缺钱，但他就单单怕找不到人才。朱新礼说：“只要是人才，别说是三顾茅庐，就是八顾也可以。”如此的胸襟和气量令人感叹。在谈到汇源成功的因素时，朱新礼最引以为自豪的是拥有一支有着高度凝聚力和执行力的团队。朱新礼说：“一个人再勤奋，他的能力也是有限的。我庆幸的是我们有一个好的团队。他们都和我一样，爱事业，爱岗位，说到做到，雷厉风行。”

重绩效：一定要让绩效突出的人名利双收 205

重培训：建设一个学习型企业 209

走进汇源门，就是一家人 214

先立其德，后成其才 222

批评的学问：批评是我信得过你！ 224

宽容的学问：大门随时为人才敞开着 228

赢在中层：打造执行力团队 230

第十四章特色文化：责任高于一切235

责任，是朱新礼创业的起因和拼搏的动因，在荣获“聚人气企业家”的颁奖现场，朱新礼说过一句经典的话：“小的企业可以承担小的责任，大的企业一定要承担大的责任，但是始终要有一份承担责任的心。”在他的创业过程中，朱新礼就一直强调要把责任感融入企业文化当中去。

营养大众，惠及三农 236

取之于社会，奉献于社会 241

做“中国制造”的脊梁 249

第十五章真实朱新礼255

通过担任《赢在中国》节目评委和可口可乐收购事件，朱新礼出名了，尽管还没有汇源品牌的名气大。他的出镜率高了起来，成了许多媒体追逐的对象，成了许多心怀梦想的创业者崇拜的偶像。朱新礼是个什么样的人呢？朴实的招牌式笑容后面涵盖了多少鲜为人知的个性呢？让我们走近朱新礼，看看他的真实人生。

朱新礼这个人 256

朱新礼的真心话 264

朱新礼作答普鲁斯特问卷 268

附录271

朱新礼经典语录 271

朱新礼精彩演讲 275

贵州电视台《论道》辩论汇源“收购事件” 287

并非神话：一个精彩的中国故事(1)

第一章

只有为国家、社会和他人作出了贡献，得到了大多数人的认可和赞誉，才是人生最大的成功和幸福。

——朱新礼

朱新礼，一个貌不惊人的地道的山东汉子，一个弃官从商却开创出中国果汁“蓝海”的传奇人物，仅用短短的十几年时间，成就了大名鼎鼎的汇源品牌，演绎了中国商界的一段传奇。

说起汇源，人们都很熟悉，但是对于朱新礼，很多人却感到陌生。朱新礼一直坚持着低调做事。但从2006年起，朱新礼担任央视《赢在中国》评委，成了电视上的明星企业家。2008年9月又爆出可口可乐拟以24亿美元收购汇源，一时全国震惊。汇源和朱新礼成为众人关注或争论的焦点，朱新礼成了2008年度最热的名人。

于是，越来越多的人开始对朱新礼和汇源充满好奇，都很想知道精彩背后的秘密……

震惊：中国果汁界的“收购”事件

朱新礼带领汇源走过了十几个春秋，经历了无数的艰辛，终于使汇源坐稳了果汁大王的第一把交椅，汇源也成为了当之无愧的“中国制造”。

就在人们为汇源得之不易的成功击掌称好，翘首期盼它能给人们带来更大惊喜的时候，却听到一个令人震惊的消息：2008年9月3日，汇源突然向外发布公告称，荷兰银行将代表可口可乐全资附属公司以约179.2亿港元的价格收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券。收购完成后，汇源管理层不变，朱新礼将担任汇源董事会名誉主席，继续参与公司的业务经营。而汇源果汁品牌持有人为可口可乐公司，后者将利用汇源的销售渠道拓展内地市场，可口可乐有望未来5年成为中国果汁产业的龙头老大。

汇源被可口可乐收购了？消息不胫而走，人们一片哗然……

这本是一次企业收购行为，不曾想消息公布之后，却在社会上引起了一片异议。出于对民族品牌的保护，很多网友发帖反对这次收购，甚至国内企业联名上书，反对可口可乐收购汇源。

朱新礼，一路好不容易带领汇源走到今天。而今，他却决定要卖出为之呕心沥血16年且赢利能力尚可的企业，其心里的焦灼可想而知。收购协议签订的前三天，朱新礼把手机关掉，找了个小山沟把自己关起来，痛苦地抉择着……2008年8月31日晚11点30分，朱新礼终于签署了收购协议。

9月6日，朱新礼终于“露脸”。在汇源总部北京顺义，计划仅邀请四家媒体的小型发布会上一下来了20多家媒体。朱新礼宣布“这次收购，是纯属商业的、自愿的行为”，“汇源的出售与企业经营压力无关”，“企业要当儿子养当猪卖”，“是汇源心甘情愿地嫁给可口可乐”。

有关民族品牌被收购，一直是近年来经济领域吸引眼球的热点事件。高达82%的网民反对可口可乐收购汇源，网民抵制情绪强烈，认为“这项收购涉嫌外资消灭民族支柱企业”。

而相关方面的专家也认为，应该理智对待汇源收购事件，对此事件表示惋惜，对民族企业未来的发展前景表示担忧。

与此同时，国内同行也纷纷采取行动，基于担心收购后垄断可能对中小企业形成壁垒，准备联名上书商务部反对此次收购，以“牵手”果业为首，向商务部递交替代方案以阻止可口可乐对汇源的收购。

对于这次收购，商务部表示将坚持市场经济的原则依法行事，反对市场垄断，但支持正常的市场行为。一旦商务部收到有关申请，会立即根据“反垄断法”的有关规定进行审理。

目前，这宗收购案的最后一关是“反垄断法”审查。据各方敲定的协议，如果在200日内不能获得批准，则收购提议作废，而商务部最长的审查时间为180日。

并非神话：一个精彩的中国故事(2)

对于收购能否成功，朱新礼还是一贯地微笑着说：“如果商务部不批，那以后就让可口可乐买不起了，50亿美元咱也不卖了，100亿美元都不卖，弄不好咱还把它收了呢。所以顺其自然，不批我也感谢政府；批，我也乐观其成。”朱新礼表示如果可口可乐收购汇源，他也不会退休，将向果汁产业的上游发展，经营果园和水果加工，这将是他未来的梦想。

纵观这次惊天收购，无论怎样，朱新礼都将是最大的赢家。收购成功，朱新礼将坐收74亿港元，转向果汁产业的上游发展，若干年以后，我们或许会看到又一个“汇源”的诞生；收购未果，收购事件本身所造成的舆论影响会对汇源的发展起到了推动作用，将会让更多民族品牌的拥护者支持汇源产品。

可见，可口可乐收购事件，是精明的朱新礼作出的明智博弈，不管结果如何，朱新礼都是最大的赢家。

印象：一位“和蔼”的创业教父

对很多人来说，第一次认识朱新礼是在中央电视台《赢在中国》的点评席上。他朴实的笑容和浓重的山东口音给每位观众留下了深刻印象。

2006年，中央电视台以创业为主题的节目《赢在中国》开始热播。这是一档寻找商业领袖的节目，也是一个让具备商业才能的英才横空出世的平台。《赢在中国》邀请了众多的明星企业家来助阵，这其中有观众熟悉的马云、史玉柱、牛根生等。可许多观众也注意到，企业家评委中还有一张陌生的面孔，他始终保持着一副淳朴真诚的微笑，说话带着浓重的口音，点评话不多，却富有哲理。

他就是朱新礼，向来处事低调的他不被大家所熟悉也是意料之中的。他常说，“知不知道我没关系，知道汇源这个品牌，喜欢汇源果汁就行。”当观众们得知汇源果汁就是朱新礼的倾力之作时，才发现自己在生活中早已和他“结缘多年”。

的确，在国内，汇源果汁已是家喻户晓、妇孺皆知。如今，中国老百姓每消费两瓶果汁，其中就有一瓶来自汇源。

在担任《赢在中国》评委期间，朱新礼凭借其20多年在商场摸爬滚打获得的经验，对选手们进行了精彩的点评，给了观众很大的启发。一位创业者说：“朱总的点评是他的创业心得，是他的肺腑之言，对帮助我洞察创业中的险滩急流、少走弯路十分有益处，听他的点评就犹如领悟成功者的商业智慧。”

2008年，朱新礼在《赢在中国》现场曾这样鼓励创业者，“柳传志是40岁才创业，我也是40岁才创业，你们正处在一个机遇最多的时代。”

自从担任《赢在中国》评委后，本来已经十分忙碌的朱新礼变得更加忙碌了。2007年11月26日，湖北省首个励志创业真人秀节目“2007湖北创富英雄”总决赛在武汉举行。朱新礼作为大赛特邀评委，出席了总决赛。在点评时，朱新礼讲：“我们身处信息膨胀时代，难免浮躁。所以，要专心和安心地做好一件事。只有专心专注，才有可能成为行业的专家，才有机会成为创富英雄。”说这话的时候，朱新礼是极其认真的，没有任何的高调和做作，他的脸上写满了真诚。这也是他创业的真实写照：专心、专注、自信、坚持。

奇迹：缔造中国果汁饮料的“第一品牌”

根据权威调查机构AC尼尔森“零售研究饮料行业排名”数据，2006年，汇源果汁占据中国纯果汁市场41%的份额，位居第一；高浓度果汁领先其他竞争对手，占到39%的份额。作为中国果汁饮料行业的开创者和引领者，“汇源果汁”一直保持着“中国果汁第一品牌”这个至尊王座，是中国果汁行业无法撼动的王者之师。

在果汁行业，汇源拥有最多的产品品种。从成立到现在，汇源累计研发、生产饮料食品500多个品种，产品包括果蔬原浆、浓缩浆、浓缩汁、纯果汁、果肉饮料、果汁饮料、混合果蔬汁、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、茶饮料、纯净水等。如今，汇源年加工果蔬60多万吨，年产软饮料80多万吨。在这里，男女老幼都可以找到自己喜欢的产品。

汇源还打造了中国最多、最长的产品线。汇源成立以来，先后从德国、意大利、法国、加拿大等国家累计引进150多条果蔬加工、饮料灌装等生产线。2001年底，汇源率先引进了世界上最先进的PET无菌冷灌装生产线，开创了中国果汁饮料PET无菌冷灌装的新时代。先进的设备加严格的管理创新，使得汇源的水果原浆加工冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的超高温瞬时灭菌和无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。

并非神话：一个精彩的中国故事(3)

朱新礼深知“得源头者得天下”的道理。

十几年时间，汇源已经在全国创建了30多家现代化工厂，联结了400多万亩优质水果原料基地，建立了基本覆盖全国的销售服务网络，构建了一个庞大的产业化经营体系。

汇源获得了数百项的荣誉，荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国轻工行业先进集体”、“国家工业旅游示范点”、“中国饮料工业十强”、“中国饮料业果蔬汁最佳企业”、“企业社会责任突出贡献奖”、“中国最具社会影响力品牌企业”等殊荣。

汇源品牌在中国已家喻户晓，先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“产品质量国家免检”、“中国饮料市场产品质量用户满意第一品牌”、“亚洲信誉品牌白金奖”等殊荣。获得了公认审核最严格的英国零售协会标准（BRC）证书，通过了德国果汁保护协会（SGF）认证。

在国际市场，汇源产品已远销美国、澳大利亚、新西兰，以及东南亚和非洲的30多个国家和地区。

革命：颠覆中国传统饮食习惯

汇源的出现，让中国人的餐桌上多了一瓶果汁，而这无疑引导了一场饮食习惯的革命。

20世纪90年代初，不论是国内企业，还是国外像可口可乐、百事可乐等大品牌进军中国市场，其关注点都在碳酸饮料领域。与碳酸饮料相比，果汁营养价值很高，含有碳水化合物、维生素、酶及矿物质等多种营养成分，提供人体必需的各种营养成分。在欧美发达国家，果汁早已成为人们每日必需的饮品了。然而在中国，果汁还无人问津，果汁市场是一片处女地。为什么不能让中国人也喝上美味营养的果汁呢？朱新礼凭着他的自信与执著，大胆地开创了中国果汁行业，让中国人喝上了果汁，改变了中国人的传统消费观念，引领了一场史无前例的“健康革命”。

改变一种习惯是不容易的，作为市场的开辟者，汇源义不容辞地担当起了引导健康消费、培育市场的重任。经过汇源人十几年坚持不懈的努力，健康的饮食习惯被中国老百姓逐步接受，果汁逐渐成为人们餐桌上的“常客”。从“喝汇源果汁，走健康之路”，到“妈妈选汇源，全家更健康”，再到“每天两杯果汁，享受健康生活”，汇源始终以“健康”的品牌内涵，倡导中国消费者每天饮用果汁，补充和平衡机体内的营养素，提升生活品质。

朱新礼有一个梦想，让百分之百的中国人都喝上百分之百的纯天然果汁。看看现在中国人的餐桌，我们就知道，他的这个梦想并不遥远。

底气：善于学习，敢于竞争

2007年2月23日，“中国汇源果汁集团有限公司”在香港联交所成功挂牌上市，引发国际投资者竞相追捧，汇源果汁以9港元开盘，此后不断攀升，最高曾见10.06港元。全日成交3.19亿股，成交金额30.48亿港元，最终收于9.98港元，较其首次公开募股(IPO)价格6港元大幅上涨66%。

汇源果汁此次在港上市，共发行4亿股，筹资规模达24亿港元，公开招股超额认购937倍，冻结资金2300多亿港元，汇源果汁成为香港联交所此前历史上超额认购第四大和冻结资金第五大新股。

对于汇源上市取得的巨大成功，众多国际知名投资银行和投资机构人士纷纷赞叹“堪称完美”。公司上市保荐人瑞士银行认为，汇源果汁是其“最为经典的案例”。

上市意味着汇源真正跨入了国际化公司的行列，汇源的资产与资本实现了成功对接，汇聚了全世界3万多股东和巨额资金。

上市后，朱新礼除了自豪，更多的是一份自信。

近些年，随着果汁行业在中国日新月异的发展，国际巨头也瞄准了中国这个巨大的潜在市场。

据了解，百事可乐、可口可乐等外资企业都加大了投入，统一也加入了战局，康师傅正积极筹备。

面对强敌，很多人都为这个从农民的土地上诞生出来的品牌捏了一把汗，而朱新礼却从容淡定、自信十足。朱新礼说：“说句实在话，在10年前我就作好准备了。”

朱新礼的自信来源于他的“知己知彼”。

“知己”有五大优势：

并非神话：一个精彩的中国故事(4)

一是能够自己掌控的完整的产业链。

汇源已经拥有从果农、果树、果园基地、加工厂、销售渠道到售后服务等一条龙的充足资源，而这些对国外公司来说是十分困难的。

二是本土化。

朱新礼说，“我是土生土长的中国人，了解中国的国情，了解中国的文化，了解中国的农民，了解中国的消费者，我知道怎么去做，所以我不担心他们做果汁。”

三是在香港成功上市后，资产和资本进行了有效的对接。

四是人才资源。

朱新礼对自己打造的领导团队十分满意。汇源一开始就注重“汇聚五洲英才”，在他的高层管理团队中，战略副总裁来自美国，市场推广副总裁来自中国台湾，财务副总裁来自中国香港，研发副总裁是中国农业大学的教授。

五是品牌的力量。

而这些，恰恰是其他强敌所不具备的。

正由于以上原因，朱新礼对汇源的未来充满自信，他说：“从哪一点上讲我都毫不逊色，所以今天我有底气，有信心，敢和世界上任何一个果汁企业进行竞争！”

惊叹：震惊世界的“中国制造”

2007年，“中国制造”遭遇了前所未有的危机，食品安全成为一个全球性话题。

国务院总理温家宝在全国质量工作会议上指出，中国大中型食品企业所生产的产品占到食品行业的绝大多数，像汇源果汁、六必居这样的好企业，建议大家多去看一看。一语惊人！当大家都把目光投向汇源的时候，才明白在如此严峻的时候，汇源义不容辞地挺起了“中国制造”的脊梁。

一时间，国内外最有影响力的媒体，与食品安全相关的权威部门，国内外的同行，普通的消费者都相继来到汇源。中国人、外国人都相信：百闻不如一见。汇源作为中国饮料行业质量安全的标杆企业，同时作为“中国制造”的安全标杆企业，赢得世界的一致好评。

2007年12月11日，美国卫生与公众服务部部长麦克尔·莱维特、美国食品与药品管理局局长安德鲁·冯·埃森巴赫一行到汇源视察。

看着汇源包装上的条形码，莱维特部长对“中国制造”有了重新的认识：“如果我回到美国，再次拿起一瓶橙汁来喝的时候，如果我看到这是在中国加工，在中国包装的话，我就会非常有信心。”美国食品与药品管理局局长安德鲁·冯·埃森巴赫也对朱新礼说：“我们回到美国之后，会对美国的消费者讲一个非常精彩的故事。”

来看“中国制造”的其他美国官员与专家参观完后，也惊讶地说：“这家中国制造商非常出色。”

2007年下半年，汇源被中宣部、国家质检总局定为饮料行业唯一标杆企业，同时作为“中国制造”的食品安全标杆企业，赢得世界的一致好评。

2008年2月27日，在北京大学百年讲堂，经济学者和企业家汇集一堂，畅谈“中国制造”的责任与发展。北京大学经济学院院长刘伟说：“我们想如果有领袖企业大批涌现，特别是像汇源集团这样的企业，领袖企业来领袖市场，来培育中国的技术创新的核心，同时又有在共产党领导下的中国政府的深化改革，我想我们国家的经济发展方式，在技术创新和制度创新这两个车轮的承载下，一定能够实现由中国制造向中国创造的历史跨越。”

北京大学经济研究所所长雎国余也说，“汇源果汁的成功之路很重要的一点就在于它不仅起步早，而且起点高，技术新，追求完美，加上技术创新。当然汇源果汁的成功之路还在于它可能会具有领袖企业的潜质和潜力，能够在我们国家把中国的制造业由制造大国变成一个制造强国的过程中，作出它的特殊贡献，在这方面可能会有它特殊的功能和特殊的作用。”

汇源已经成为经济学者眼中“中国制造”的经典案例，也是打造民族品牌的开路先锋之一。

似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(1)

第二章

在中国，不缺理论家，也不缺评论家，更不缺干部，真正缺的是实实在在干事业的人。

——朱新礼

但凡有所作为的人，无不与他童年的教育和经历有关系。

在那个饱受苦难和贫穷煎熬的年代，自小就深受儒家思想熏陶的朱新礼，却没能成长为一个循规蹈矩的书生。20世纪80年代的朱新礼已经凭着村里人羡慕的大卡车和他的精明才干，成为一个闻名乡里的“20万元户”了。

然而，从小就不甘寂寞的朱新礼绝不是那种仅满足于个人“出人头地”的人，他要的是“中国果农不再为卖水果发愁”，而用他现在的话说就是“证明和体现自己的价值”。

从小就是“孩子王”

1952年5月，在沂蒙山区的沂源县东里村一户普通农民家中，这个家庭的第二个男孩子出生，父母给他取名叫“新礼”。

这个家庭，也是这穷山村里少有的书香门第。父亲是一个读旧私塾出身的中国传统知识分子。从私塾学堂走出来之后，干了一辈子的财务工作。解放军解放南京，他父亲从税务部门被抽调出来，随南下大军去任职。后来，因为朱新礼的奶奶病重，才从江苏回到山东老家，此后再也没有离开这片故土。娶妻、生子、养家……沿着传统中国农村人的生活轨迹走了下来。朱新礼后来常常开玩笑说：“如果我父亲当年继续南下的话，可能就没有我们了。”

祖祖辈辈都生活在山东，朱新礼的父亲是一个典型的儒家思想受益者。“道德品质以君子论。”在言语和为人处世方面，基本上都是以儒家思想的标准来衡量自己。习礼、知礼、授礼，他的一生都只是在与君子相比拟。同样，他也以儒家思想来教育孩子，“动之以情，晓之以理”。他希望孩子和自己一样，继承的是“儒家风范”而不是粗野匹夫。甚至在为几个孩子起名字时，父亲都是参照了儒家著作《大学》中的“苟日新，日日新，又日新”，“周虽旧邦，其命维新”等名句，对朱新礼的哥哥取名“新民”，其他五六个孩子也都冠以“新”字，并释其义，启迪诸子。

“道之以德，齐之以礼，有耻且格”，在父亲的言传身教下，小朱新礼逐渐把儒家的仁义道德内化于心，并将之作为做人的基本准则，这使他在以后的人生历程中受益匪浅。

朱新礼至今对父亲的教诲心存感激。

这位私塾出身的知识分子，在教育孩子的方式上明显有别于传统。他很少把自己从学堂上学到的那些四书五经空洞地灌输给孩子，更多的时候，他会给孩子们讲那些流传千古的中国典故。让孩子们在这些脍炙人口的经典故事中受到启迪。“孔融让梨”，让他们懂得兄弟之间要相互谦让、包容；《三国演义》中的“桃源三结义”，让他们懂得朋友之间要肝胆相照；《水浒》让他们懂得路见不平、拔刀相助……

父亲这种“案例教育”，潜移默化地影响着朱新礼。从尊老爱幼到为人处世，他总能做得恰如其分、循规蹈矩、彬彬有礼。而这也奠定和成就了他事业方面的良好人缘。

除了偶尔喝酒之外，父亲最大的爱好就是读书写字，这几乎占据了他所有的业余时间。

每年，到了快过春节的时候，朱新礼家是最忙的。乡里乡亲们经常到家里来请朱新礼的父亲帮忙写对联，而他们哥几个就一起帮忙研墨，晾干那刚刚写出来的对联。忙得不亦乐乎，心里却美滋滋的。农村讲究的就是这种“人气”。在潜移默化之中，父亲把乐于读书的好习惯也传给了朱新礼。

似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(2)

朱新礼小时候，正值20世纪60年代，那是一段艰难的岁月：“大跃进”、“浮夸风”、自然灾害……这些自然、人为因素引起的灾难，让这个国家的人民生活在水深火热之中。

在那个时代，活生生饿死人并不是什么稀罕事，整个中国的农村“过了今天，不知道明天怎么过。”在东里村，家家都很贫苦，半夜里常常听到女人、孩子的哭声和男人的叹气声。一年四季见不到绿色，因为一切能吃的树叶早就被人们采光了……

这些耳闻目睹的疾苦，在朱新礼的脑海里打下了深深的烙印，也让他明白了穷苦带给人们的磨难。

不过，相比周围大多数家庭，朱新礼家的生活却要好得多。父母很勤劳，母亲是个典型的中国传统式的吃苦耐劳的农村妇女，淳朴善良。她每年都要在平整后的房前屋后种上很多南瓜，秋天屋里便堆满了金黄色成熟的大南瓜。虽然家里人口多，却可以填饱肚皮，并且有余粮来接济乡亲们。

有一件事情，朱新礼到现在依然记忆深刻。

有一天晚上，夜出奇的黑，一个乡亲摸黑到朱新礼家里去取朱新礼父亲送给他的接济粮。因为天太黑，根本看不清楚路，也没有手电筒之类的照明工具，一不小心就碰到了院外槐树枝发黑的刺上，他的脸一下子就被扎破了。在煤油灯下看到那张因饥饿发黄却涌出血来的脸，朱新礼幼小的心灵里深深埋下了改变贫穷命运的种子。

看惯了生活的艰辛，朱新礼从小就很懂事，主动为父母分忧。父母外出工作时，他就帮忙打扫房间、拾掇家务、照顾弟弟。朱新礼上学后，就开始勤工俭学。从小学三年级起，他就没有再跟家里要过一分钱。贫困也许是福，它潜藏着无穷的爆发力，使人的脊梁更硬。

“就是在那个时期，开始觉得以后要为农民做点什么，来改变中国农民的面貌，立志为天下百姓造福。”回忆起那个艰难的时代，穷苦带给人的磨难，给朱新礼留下了不可磨灭的印象。他在心底憋了一股劲儿：“一定要改变农民的生活状态！”

与朱新礼邻居的老王家，有个年龄相仿的小伙伴——王延胜（时隔30多年之后成为汇源集团党委副书记），平时经常跑到朱家，与朱新礼一起玩耍。尽管比朱新礼大两岁，他却习惯于把朱新礼当“大哥”。朱新礼从小就是“孩子王”，大家都喜欢听他的。“大哥”平时有好玩的、好吃的从来不吝惜分给大家。

据他回忆，那时朱家有许多书，王延胜每次来找朱新礼玩时，经常看到朱新礼一个人躲在屋里看书。王延胜也常常被那些精美的“小人书”深深地吸引住。“小人书”就是那个时代在孩子中间非常流行的连环画册。他常常跟朱新礼一起藏在屋子的角落里看书。有时候在朱家没看完，爱不释手的他便跟朱新礼借，朱新礼从来也没拒绝过。但都要叮嘱一句：“什么时候看完都行，一定不能弄丢哦。”

除了“小人书”之外，朱新礼的那些玩具也让王延胜好生羡慕。

让他印象最深刻的是9岁那年，朱新礼有了一把“枪”（玩具手枪）。那时候，在农村，这样的玩具是极其罕见的。不要说玩，有的孩子连见都没见过。朱新礼佩带“手枪”所到之处，总有一大群的伙伴跟在他后面，眼巴巴地盯着那把枪。不由让人想起小兵张嘎的那股得意劲。

由于是自己最心爱之物，朱新礼也很少拿给别人看，唯独让王延胜悄悄地摸过一回。在王延胜的记忆中，朱新礼虽然是“孩子王”，但是从来都不欺负别的小孩子，几乎没跟小伙伴们发生过什么冲突，也没跟人打过架。用王延胜的话说，“他跟谁都能玩到一块去，和他在一起会觉得很得意。”

似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(3)

“第二故乡”

朱新礼出名了，江西修水人也为此感到自豪和骄傲。因为他们说：“这里是朱新礼的第二故乡。”

说起这“第二故乡”的来历，还有一段令人难以忘怀的故事。

11岁那年，朱新礼去了江西省九江市修水县，为膝下无子女的伯父做继子。他就不能再跟老家的小伙伴们玩了。

去修水县伯父家，朱新礼是不愿意的：为什么兄弟六个人，偏偏选了我送给伯父呢？他认为是父亲不喜欢自己。

父亲语重心长地说：“新礼啊！你们兄弟六个，就你最机灵。你去，我跟你娘才能放心点啊！”似懂非懂的朱新礼只好乖乖地去了。

在修水县，朱新礼备受想家的煎熬：想父母、想兄弟、想小伙伴，想家里的那只狗——那是朱新礼从小带在身边的。

朱新礼至今仍爱狗，他喜欢狗的那股忠诚劲儿。那时候还没有电话，跟家里唯一的联系是写信。因为识字不多，不会写的字就画一个框。不会写“狗”字，他就索性画一只小狗在纸上。父亲看到信的时候，常常哭笑不得。

不过，父亲还是能明白他要表达的意思，每次都把他的信解释给朱新礼的母亲和兄弟们听，并耐心地回信给他。

那时候，朱新礼最开心的事情，就是收到家里寄来的信，他每天都在期盼家里的信。

其间，朱新礼也回过家一次。

但是，15岁的那年，朱新礼又被“赶”回了伯父身旁。在伯父家，从小善于称“王”的他，又结识了一帮好伙伴。

这时候的朱新礼，个头比同龄的男孩子都高。在家读书的时候，朱新礼是班长、少先队大队长。

他最大的爱好还是读书。县城的图书馆离伯父家不远，朱新礼一有时间就去泡图书馆。那段时间，他读了不少书。

17岁的时候，朱新礼又回到了山东老家。

而这时候，家乡的小伙伴们都已经长大了。朱新礼想当兵，但未能如愿。

业余时间，善吹拉弹唱的朱新礼在村里组织了一个毛泽东思想业余宣传队，自任队长。而王延胜却去当了兵，离开了家乡，两个人自此很少见面。谁能想到，30年后，王延胜也加入了汇源，两个幼年的好伙伴又成了汇源“战壕”里的兄弟。

“不安分守己”的村主任

朱新礼20多岁的时候，决心学一门“手艺”。农村是需要“手艺”人的，一招鲜吃遍天。他报名参加了临沂的一所机械技校，学习开车、修车。自小喜欢钻研的他，发挥了特长，对车摆弄得很是娴熟。日后他常常自豪地说：“我当时可以把整个拖拉机拆卸开，然后再一个部件一个部件地安装起来。”

1982年，朱新礼承包了汽车。不经意间，他又创造了一个纪录——他所开的那辆汽车，是整个沂源县农村的第一辆“解放”牌。

凭着高超的驾驶技术和吃苦耐劳的毅力，朱新礼把汽车运输搞得有声有色。承包之后的第一年，他赚了5万多元！到了第二年，他足足赚了20多万元！

在当时的中国农村，“万元户”是整整一代农民的“终极目标”。而此时朱新礼的“身价”，足以顶得上20多个“万元户”！

那可是20世纪80年代初的中国啊，一个地地道道的农民，能有如此雄厚的家业，是极为罕见的。

似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(4)

然而，抱着小富即安的心态，过着“老婆、孩子、热炕头”的日子，关起门来“偷着乐”的生活，绝非朱新礼的追求。他有更大的抱负，有着更宽广的胸怀：“一个人富起来不算什么本事，让周围的乡亲们都跟着沾光，那才叫有能耐！”

1984年，通过车辆承包初露锋芒的朱新礼，在村民们和上级领导的一致举荐下，当选了东里东村村委会主任。不管是自己的家人，还是亲戚朋友，都不赞成他接手这个穷山村的烂摊子：“放着大汽车不开，在这个穷山沟当个村主任能有什么前途呢？”但朱新礼却不这么看。在他看来，恰恰是这个有着800多户人家、3000多人口、人均不到4分地的小山村，能给他更大的舞台，让他实现那个伟大而极具魄力的“共同富裕”之梦。同时，他要检验一下自己的能耐。

愿望总是美好的，但现实毕竟是现实。在这个四县接壤的东里村，祖祖辈辈都在这片黄土地上辛勤耕耘的乡亲们，除了日复一日、年复一年地过着“面朝黄土背朝天”的生活之外，几乎想不出还有什么方法能够改变穷困的现状，吃得饱、穿得暖就是好日子。大部分人已经习惯了接受命运的安排。

放眼整个中国农村，这是党的十一届三中全会召开后的第六个年头。

6年前的那个冬天，在安徽省凤阳县小岗村，一群被穷困日子吓怕了的农民，铤而走险地进行了“包产到户”的伟大创举。冒着杀头之罪，订立“攻守同盟”，开始向贫穷、饥饿宣战。一个名曰“家庭联产承包责任制”的新生事物迅速蔓延神州大地，给中国农村带来了举世公认的变化。

但是，这种在某些地方“一包就灵”的崭新机制，并不是放之四海而皆准的真理。于是，以南方的华西村与北方的大邱庄为代表的另外一个群体，开始探索一种新型的集体经济路线，用一种产业化的眼光去审视农村经济的发展与变革。

了解到整个时代的基本背景之后，镜头再回到朱新礼和他领导的东里村中来。像当年充满一腔豪情的热血青年一样，这位新上任的村长，开始了他的“三把火”。

上任之后的第一次村民代表大会上，朱新礼将他想了很久的一个建议郑重地提了出来：“改革开放已经好几年，国家实行承包责任制，政策允许走发家致富之路。我觉得大力发展农副业是一个好出路……我们把所有的地再集中起来，不种粮食了，全部种上葡萄……”

这个破天荒的建议还没说完，村民们的反应可以想像。台下一片嘈杂，村民们七嘴八舌地嚷起来：“不种庄稼，我们吃什么？”“种葡萄？真是笑话，谁有经验啊？站出来瞧瞧……”

会场炸开了锅，质疑、反对之声一浪高过一浪。村民们情绪激动，都恨不得马上揪住朱新礼，把他问得瞠目结舌才罢休。祖祖辈辈靠种庄稼为生的村民们，怎么也无法理解这个年轻的村主任为什么会如此“不安分守己”。第一次大会，就这样不欢而散了。

第一把“火”就这么被熄灭了，朱新礼不甘心，他一定要证明给村民们看。那种勇往直前、一如既往的豪迈，犹如几百年前向教会宣战的哥白尼证明“囚禁了哥白尼，地球一样会自转”一般……

自幼在书香门第长大的朱新礼，在这个时候，表现出一个读书人特有的“政治天赋”——他深谙这样一个道理：农民是最讲实惠的，看不见、摸不着的东西，打动不了人，必须弄个样板出来，让他们瞧瞧，这就叫“以点带面”。他决定“拉拢”党员干部，让他们在关键时刻发挥模范带头作用。

不久，他专门组织召开了一次党员会议，给村里的党员、村干部提了个要求：把你们家里的地全部交出来。

交出来不等于无偿地“没收”，朱新礼承诺：村里将会按人头计算，给每户人家的每一口人，每年免费发放500斤面粉。村民们掐着指头一算：我这个4分地，粮食产量再好也收不出500斤面粉啊！值！点头答应了，把自家的地交了出来。但是对于朱新礼那个“荒诞”的想法——大面积种植葡萄，仍然觉得不靠谱。早已胸有成竹的朱新礼决定推行第二个计划：带领党员们出去看看，见见世面。

他自己开着大客车，带着这群党员、老干部，到胶东去参观考察。在当时，那里是齐鲁大地上最富庶的地方，而胶东大泽山的农民正是靠种葡萄发了家，20世纪80年代有名的电影《喜盈门》就是在此地拍摄的。

一番考察后回来，朱新礼组织大家开会。他强压着自己心头的激动，苦口婆心地劝大家说：“我们这一趟回来，不知道大家都有什么收获？我这一路心里可真不是滋味啊！同样是农村，大家都看到了，同样是地不多，同样是农民，同样是以土地为生。看看人家吃的、穿的，再看看我们吃的、穿的，咱们就甘心过穷日子吗？难道我们天生就该是穷命吗？”

此时此刻，一起出去考察?党员和乡亲们，全都沉默了……

似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(5)

这些深受震撼的党员干部们，是心服口服了。他们开始对朱新礼这个刚刚30出头的年轻人刮目相看了：他不是个唯利是图的暴发户，而是一个心系乡亲们的好带头人啊！

于是，这帮党员干部们开始说服自己的亲戚朋友，让他们主动把地交出来。很快，朱新礼就带领大家把地全部种上了葡萄。当然，仍有一些持怀疑、观望的人冷嘲热讽：“让朱新礼天天吃葡萄吧！”

朱新礼承受着常人难以想象的压力：毕竟乡亲们祖祖辈辈种粮食，根本没有种葡萄的经验。

他不但要不断给大家打气做思想工作，还要跑出去考察葡萄栽种管理和市场变化新情况。回来，再手把手地教村民们种葡萄。这期间，他曾在一个月内8次亲自驾驶大客车载着乡亲们外出参观学习。

其实，精明的朱新礼在提出收回土地种葡萄之前，早已认识到当地半山丘的沙质土地种粮食产量低，而当地的光照充足，昼夜温差大，种出的葡萄个大、味甜，是村民致富的好门道。

果不其然，在朱新礼的发动下，有800多户人家的东里村，成了远近闻名的葡萄村。一半以上的农户因种葡萄成了万元户。一时间，周边乡镇纷纷效仿。沂源葡萄打入了广州、深圳等市场，葡萄种植业带动了包装、运输、服务、种植、种苗等相关行业的发展。

紧接着，朱新礼对原有的村办企业进行了整合，又陆续创办了面粉厂、轧钢厂、橡胶厂、砖瓦厂等企业。三年之内，东里村已陆续成立了27个村办企业。除了种葡萄之外，每家每户的富余劳动力都被安排到这些村办工厂去上班，祖祖辈辈的农民在家门口当上了“工人”。

东里村的乡亲们做梦也想不到自己的生活发生了翻天覆地的变化，就连朱新礼自己也没想到。

从1985年开始，东里村不再靠国家的救济粮吃饭。

又过了一年，这个昔日远近闻名的穷村庄竟破天荒地向国家上交了上百万元的税金。

再后来，东里村的存款在全县的农村中名列榜首。

东里村成了远近闻名的万元户村，还成了令人羡慕的电话村，一个800户人家的小山村，竟然安装了400部电话，而且还是程控电话，并接上了总机。那时候电话很少，在农村更是稀罕，有趣的是，一位公社武装部长紧张地质疑：“在农民家里装电话，与台湾联系怎么办？”

1986年，朱新礼当选为山东省劳动模范、优秀共产党员。他被各级政府邀请去做经验报告，足迹遍及整个临沂地区13个县（当时的沂源县在行政区划上属临沂地区）。

然而不久之后，有人把朱新礼告了。

有人把朱新礼在东里村施行的“新政”，包括如何收回土地，如何放弃种粮食，如何种植葡萄等，整理成材料，用8分钱的邮票寄到了北京。后来，上级派了一个调查组来了解情况问他为什么要告状。理由是：农民以粮为天，朱新礼不务正业，让农民把地都种上葡萄了！

于是，在1986年的全县农村工作大会上，竟然发生了这样出人意料的一幕：

县领导发话了：“我们有些人，有的省级劳动模范，在农村搞什么土地改革，居然不让农民种粮食……”矛头所指，大家都心知肚明。

尽管没有点自己的名字，朱新礼心中有数，县领导是“项庄舞剑，意在沛公”。由于举报信和批评，朱新礼丢掉了全国劳模和全国人大代表的候选人资格。

对此，朱新礼总是淡然一笑。“个人的名利是次要的，提高农民收入才是重要的。”朱新礼后来说，“那阵子，我没有吃到大家的一颗葡萄，我吃到的是上级的批评和村民们的议论。不过，这些都无所谓……”

许多年以后，朱新礼回到山东老家时，又见到了当年那位县领导，他亲口告诉朱新礼，“其实当时（1986年）那次大会上我是想批评你的。”彼时孰是孰非、谁对谁错的问题已经不言而喻了。但朱新礼对那个已退下来的老领导依然特别尊重。

似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(6)

事实也证明，朱新礼的做法是很有先见的。

就在朱新礼1984年当村长号召农民们种葡萄的十几年以后，沂源县委、县政府正式发布红头文件，号召全县人民种植葡萄，做大做强这个产业。现在的沂源县以及周边的沂水县、临朐县、蒙阴县都大面积地发展了葡萄，几十万亩葡萄带动了一个大产业。每到收摘季节，从广东、福建来的汽车排成了长龙，成了沂蒙山区一道特别的风景线，但有谁还能想到20年前种植葡萄的那些鲜为人知的故事呢？

敢说敢干敢变的总经理

1987年，东里村数十个村办企业整合起来，组成山东省沂源县东里工业集团，朱新礼兼任总经理。

不巧的是，就在朱新礼走马上任时，正碰上商品短缺、原料紧张，东里工业集团前景暗淡。“屋漏偏逢连阴雨”，原料价格一路攀升，管理瓶颈、资金短缺、产品更新，寻找新的出路，是朱新礼急需解决的问题。

朱新礼是个敢想、敢说、敢变、敢干的人，面对如此困境，他决定背水一战，带领公司转型，这在当时，可以称得上是一次“历险”。

在全体职工代表大会上，他明确提出了创新的观念，制定年度计划，并提出部门负责制。

在具体做法上，他实行了“三步曲”，首先针对一些人“官本位”思想重、整天讲空话不务实的现象，朱新礼提出，转变观念是最重要的，管理人员思想要转变，要识大体，顾大局，局部利益要服从整体利益。

其次，落实责任制，对各部门进行具体分工，下达各部门的指标，围绕目标开展工作。各单位行政主管要向经理办公会汇报本单位的计划和任务执行情况。

第三，关停并转包多项改革措施并举，一切以利润说了算。

朱新礼以身作则，带头做工作总结，也要求所有职工认真总结经验，各项工作有了一个新突破。

他亲自带队对所完成目标进行严格的考核，并根据考核的情况来选拔干部，打破终身制。

这次大胆的“历险”成绩斐然，东里工业集团迅速扭亏为盈，改革获得了空前的成功。

有人认为朱新礼命好，还有人认为他赶上了好时机。

其实，天上不会掉馅饼，“自助者天助之”，朱新礼的成功靠的是自己的远见卓识、自信和胆大。

在东里工业集团的那段经历，为朱新礼以后创业提供了很好的锻炼机会，也为他成就大事打下牢固的基础。

他在这些经历中，积累了创业的资本，在这块“实习”基地上，得到了很好的锻炼。这为他以后创立汇源，大胆革新，开拓进取奠定了基础。

“三十而立”的大学生

到1989年的时候，36岁的朱新礼已经做了6年多的村官。真金不怕火炼。朱新礼以他过人的才能，很快得到上级领导的赏识，被他们当做一棵好苗子。但此时的朱新礼却觉得自己还需要继续“充电”，好好“修炼”几年。尽管在当时，“知识经济”一词还没有像今天这么流行，但他相信，未来的中国，乃至全世界都是知识的时代。

终于有一天，按捺不住的朱新礼走进县长的办公室，试探性地问道：“我想出去学习深造，组织上能不能予以考虑？”没想到县长居然爽快地答应：“没问题，等我消息。”

似水年华：贫穷激发的经营“奇才”(7)

县长很快安排县委组织部的鲁部长，让他跟上级组织部门联系，准备把朱新礼作为沂源县后备干部培养对象，送去学习。不久得到批复，朱新礼被安排到山东省经济管理干部学院学习。

于是，朱新礼离开东里的乡亲，开始了三年的大学进修生涯。

“十年动乱”时期，大学曾经一度停办，许多人不敢也无法接受高等教育。1979年恢复高考后，许多“大龄青年”纷纷进入大学校园。在朱新礼的同学当中，他算是比较“老”的一个，被同学们称为大哥。朱新礼被分配到7楼一个8人间的大宿舍，住的是架子床的顶铺。尽管条件简陋，但这次难得的学习机会，使得“文革”期间错过了学习的朱新礼第一次正式走入大学的课堂，充溢在他心中的是一种特别的兴奋与激动。万分欣喜之余，朱新礼也感到了一些压力，毕竟自己的基础并不是很好。

“三十而立”，此时的朱新礼依然是年轻而朝气蓬勃，比年轻的“学弟”们多了几分成熟，和他们生活在一起，朱新礼也感觉到自己年轻了不少。在和大家一起学习的过程中，他真切地感受到了年轻人的活力和闯劲。

在学校的日子里，朱新礼每天提前预习当天要学的功课。每次上完课后，他都及时复习、整理笔记。晚饭后，他习惯性地散散步，然后继续到图书馆上晚自习。就这样如饥似渴地在知识的海洋里“遨游”，学习管理、政治、文学、金融等。

至于生活、待遇，老朱根本顾不上计较。在进修了一年多之后，山东省冶金厅的一位朋友专程去学校看望他。这位领导一走进朱新礼的住处，立马懵了：8人间，还是顶铺，堂堂的省级劳动模范、优秀党员、优秀企业家，竟然住在这地方？

朋友立刻找学校的有关领导了解情况。原来，朱新礼来到学校报到的时候，就简单地办了个手续，填上自己的名字。一贯低调的朱新礼从来不愿炫耀自己，更没有亮出过省级劳动模范、优秀党员、优秀企业家这些耀眼的“王牌”。

如果不是朋友出面过问，校方可能永远不知道这位“名人”大学生的底细。了解了朱新礼的“真面目”后，校方赶紧安排给他改善待遇——让他“更下四层楼”，从7楼搬到3楼，住两人间的房子，而且为其配备了电视、电话，待遇“大大改善”。

现在回忆起来，朱新礼的确选择了一个非常好的学习深造的时间。谈到当初“躲”进象牙塔“闭关修炼”的原因，他曾经这样解释道，“我是觉得自己要把握好时间——应该在经济低迷的时候去学习，在经济繁荣发展的时候出去创业。而我学习那两年正是经济最低迷的时候，所以也是最好的学习机会。”

这里，我们不得不再一次惊叹朱新礼的选择。选择在1989年去进修学习，对朱新礼来说，也许时间点的选择带有偶然性，但现在回顾起来，我们会惊奇地发现，他所选择的时间正当其时。

朱新礼选择了一个合适的学习机会。同时他也的确把握住了这“最好的学习机会”。对于这段学习经历，朱新礼曾感慨地说道：“如果没有在管理干部学院学习的话，我可能会在村里一直干下去，或者是在地方政府混个一官半职，也就不会走上创业这条道路了。我觉得人生需要不断地学习，这对培养人的世界观、价值观很重要，也可以开阔眼界，甚至影响今后的道路。”所以，经济管理干部学院的三年是朱新礼最难忘的三年，也是收获较大的三年。朱新礼是个懂得感恩的人，从2000年开始，他专门拿出30万元作为学院的奖学金，持续十年，每年都要邀请学院的老师同学来汇源做客交流。

在经济干部管理学院进修的这段时间，朱新礼不仅从书本上学到了许多有用的知识，同时也学到了诸多课堂之外的东西，甚至有过一些“有趣的小发现”。比如，有时候，对老师讲的课没有兴趣，不想听的时候，肚子就饿得特别快，有时离下课还有好长时间就想着吃饭了。下课铃一响，他就往食堂跑。有意思的是，当他把这个小秘密告诉自己的同学时，全宿舍8个人竟然“同病相怜”。不过，这件小事给他一个启发：人们越是没事干，肚子饿得越快。

当然，并非每次上课的时候都是这样，有些老师课讲得非常有趣，他越听越想听，有时候竟然都意识不到快要下课了。他自己解释说，“越是忙起来的时候，意念一转移，反倒不觉得饿了。你看炒股热的时候，人们就忘了吃，忘了喝，但闲下来的时候，就会想着去喝酒，吃零食……”

于是，逆向思考之后，颇有商业头脑的他，最终得出一个结论：“全国人民能够闲起来的时候，消费品需求不一定会下滑。”

纵身“下海”：负债千万也感闯(1)

第三章

“给我一个全县最差的企业干”

1992年初，朱新礼被调到沂源县任外经委副主任。当时外经委的办公室，1间屋子里坐6个人，其中1位主任，4位副主任，1位秘书。5个主任每天的工作就是开会、讨论、批文件、看报纸，唯一的秘书扫扫地、打打水、迎来送往。

朱新礼所面对的工作模式，是一些政府机关部门典型的工作模式——朝八晚五，报纸茶水。对多数渴望“当官”的人来说，这是他们梦寐以求的“铁饭碗”。

朱新礼可是个闲不住的人，很快他就烦了。幸好，他还有爱学习、爱读书、爱看报的嗜好。

在机关里工作，倒是可以成全他这个爱好。于是，工作之余，他就如饥似渴地从报纸、杂志上索取信息，学习新知识，不断地充实自己。

1992年春天，87岁高龄的邓小平，从1月18日到2月21日，相继视察武昌、深圳、珠海、上海等地，陆续发表了一些让人耳目一新的重要讲话。

小富即安、吃老本不符合朱新礼的性格，为了创造个人的更大价值，他果断地作出了人生最重要的一次决定。“现在身体好，精力也旺盛，如果再不干，就晚了。”在邓小平南巡讲话的鼓舞下，朱新礼这样对自己说。

第二天，朱新礼就找了沂源县委书记陈传玉同志，要求“给我一个全县最差的企业干”。陈书记让他找分管工业的丁副书记。

于是，他就走进了丁副书记的办公室。

还没等书记招呼他坐下，朱新礼张口就说：“丁书记，我不想在政府机关干，想去干企业。”

丁书记眼睛都瞪圆了：“新礼，你不是跟我开玩笑吧？”

朱新礼摇摇头：“不是，我已经思考再三，你从全县找一个最差的企业让我去，哪一个企业都行。”

丁书记耐心地说：“新礼啊，算了吧，不要去受那个罪了，好不容易从乡镇企业中出来，就在这里干吧。”

朱新礼再三坚持：“我想闯闯，您就从全县企业中找一个给我吧。”

丁书记看朱新礼态度坚决，最后无奈地说：“你想找哪一个？”

“我一点目标都没有，你说哪一个，我就去哪一个。”朱新礼说得极其认真。

看到他是铁了心想要去企业，丁书记沉思了半晌，然后说：“有一个罐头厂，是1984年建的，你去那里怎么样？”

朱新礼爽快地回答：“可以。”

自此，朱新礼毅然跳进了充满惊涛巨浪的“商海”。

接手负债罐头厂

跟丁书记谈话后的当天下午，朱新礼就去了那个“最差的企业”——沂源县罐头厂做调研。

且说这个罐头厂，110个工人，竟有20多个人守着一个小冷库吃租赁费，而其余的工人则大都跑到水泥厂等其他厂子做装卸工，还有一部分人干脆待在家里无所事事。这个正处在破产边缘的国有企业，除了三年没发工资的“光荣记录”之外，还有高达1100万元的银行负债。

纵身“下海”：负债千万也感闯(2)

当他走进那个破厂房的时候，20多个工人正在院子里围成一圈打牌。

朱新礼想进去，却被站在门口“放哨”的一名工人拦住了：“你是谁啊，到这里来干什么？”

朱新礼一愣，接着回答道：“不干什么，就是想来看看。”那工人上下打量了他一番，觉得眼前这人看起来也不像什么“坏人”，就放他进来了，嘴里还嘟囔着：“看看？一个要倒闭的破厂子，有什么好看的！”

这就是朱新礼这个“钦差”将上任时的情形——人心涣散，前景惨淡。

然而，一向要强的朱新礼没有被这糟糕的情形吓倒，他决心要力挽狂澜、来个“乾坤大挪移”式的颠覆，要让这个一潭死水的企业重新活起来。

正式接手罐头厂之前，他先后到深圳、北京、烟台等地做了一些调查，一圈下来，他很快找到了问题的症结所在。

那时的新鲜水果供给已经十分充足，很多人都不愿意再吃水果罐头。再加上水果罐头价格高，马口铁包装开起来特别麻烦，自然就失去了市场。再加上负债率越来越高、体制束缚等种种原因，罐头厂根本发展不起来。

朱新礼向政府的分管领导提了个要求：让国有资产管理局把这个厂的资产重新评估一下，把体制改一改。

经国有资产管理局评估，设备及厂房等总资产一共是450万元。最后得出结论：该企业不存在国有资产流失的问题。

接着，县委、县政府下了一个文件：政府三年内不要利息，朱新礼把450万元还掉，并承担全部经营责任。

改制终于完成！

但被评估为上百万元的设备，由于耗能高、效率低，已很难生产出合格的产品，早就该被淘汰，只能当做废铁变卖了2万多元。

几排所谓的砖瓦厂房都已经年久失修漏雨，唯一值钱的就是那20亩地。而当初征地时每亩5000元，评估作价时却按5万元转让给朱新礼。

把这个濒临破产的国有工厂交给他，政府无非就是抱着“死马当活马医”的心态。在朱新礼接手之前，沂源县就流传着这样的说法：“就是把水灌进去当罐头卖，那个厂也会亏损，迟早也要倒闭。”

对于朱新礼的选择，很多人自然都不理解。

其实，朱新礼思考过，效益好的企业干得好好的，也没有机会让自己发挥；别人不看好的企业，你敢去，用才能和智慧闯出一片新天地，才能充分体现自己的价值。有大智，才有大作为；正所谓艺高人胆大。

汇源的诞生

改制后，朱新礼召开了第一次员工大会。

罐头厂久不开工，员工们有的到别处打工，有的在家闲着没事干，但听说被朱新礼接管了，工厂改制了，都担心自己将来怎么办。

接到会议通知后，大家三三两两地来到了工厂，围在办公室前唧唧喳喳地议论。

人到齐后，朱新礼主持召开了全厂第一次会议。

在这次会议上，他宣布：“相信我的、愿意跟我一起干的，不但按时给你们发工资，而且从这个月起，基本工资上浮50%；想走的，我不会用档案拴住你们，而且，还另外加发三个月的工资，提档案走人。”

朱新礼讲完话，全场鸦雀无声，大家都被这番话给震住了。

要知道，在当时，档案是各单位控制人员流动的重要手段。没有档案，就意味着没有饭碗。许多员工在企业托人情，想提档案换工作，都很难办成。现在，朱新礼不但让提档案，还给加发三个月的工资，真是天上掉馅饼了。

会议结束后，大家都议论，觉得朱新礼是个真正干事情的人，跟着他干不会吃亏。结果，全厂100多人，没有一个离开的。

纵身“下海”：负债千万也感闯(3)

到了月底，大家三年来第一次按时领到了工资，而且发现基本工资比原来还多了50%。第二个月，基本工资在上个月的基础上又上调了50%。

朱新礼兑现了自己的承诺，诚信凝聚了人心。

1992年6月28日，是汇源诞生的日子！

在沂源县城西北部的历山脚下，“山东淄博汇源食品饮料有限公司”成立大会在那里召开。

用“隆重”一词来形容当时的场景，显然不恰当。

因为当时的会场中，没有鲜花，也没有彩旗，更没有众多媒体的簇拥和包围。

据参加那次成立大会的创业元老回忆，当时那个会场内，环绕会议室四周的十几只沙发不够坐，只好又在屋子中央摆上了几排大排椅，才不至于让在场的人站着开会。

等到公司的职工全部坐定之后，主持大会的县领导庄严宣布：山东淄博汇源食品饮料有限公司成立！

谁能想到，日后在中国果汁饮料行业独领风骚的汇源公司，它的诞生如此简单。

一诺万金，重奖之下出勇夫

汇源成立以后，朱新礼立即决定转产果茶（即果肉饮料）。1992年中秋节前夕，他派出了设备考察组，相继购进了3条国产玻璃瓶装生产线。厂房不足，就同驻军部队和县副食品加工厂合作，利用两单位的闲置厂房安装生产线。经过反复调试，生产线终于投入生产。

1993年2月6日，朱新礼和汇源员工带着500箱果茶，来到北京长城脚下的一座军营，为赴柬埔寨担负维和任务的部队官兵送行。400名维和部队官兵为汇源人举行了隆重的阅兵式和分列式，并向汇源回赠了主题词为“军民并肩走向世界”的锦旗。

1993年3月，全国人大、政协“两会”召开，汇源果茶成为“两会”特供饮料，在“两会”上大秀了一回，代表们开始知道山东有个“汇源”。

产品出来后，尽管口感、质量受到大家的好评，但由于当时“计划经济”刚刚走向“市场经济”，没有人做过销售，大家都习惯了“等客上门”、在家不求人的日子，没有人愿意去推销，也很少有人敢出去推销。货销不出去，都压在仓库里，朱新礼意识到了销售的重要性。万事开头难，要打破这个瓶颈。如何让大家勇敢地走向市场？

朱新礼推出了重奖政策，当月销售状元奖励1万元，第二名奖励6000元，第三名奖励3000元。在一次次的会议和引导下，到月底，陈章明依靠同学关系在德州发了一批福利，销售额仅有6000元，却成了当月的销售状元。第二名销了2000多元，第三名销售额只有几百元。大家都开始悄悄议论：现在公司刚起步，资金这么困难，这个奖能兑现吗？实际上大家都明白，过去领导说的话，从来都不兑现，他们也不相信朱新礼能兑现。再说了，卖的钱全奖给个人也不够。然而，出乎大家意料的是，在表彰大会上，朱新礼不但兑现了奖金，还号召全体员工向获奖的销售人员学习。这一举动轰动了全厂，当时的1万元可不是个小数目，一个普通工人要干差不多10年才能挣这么多钱。

在巨奖的刺激下，许多后勤、车间工作人员也都积极投入到销售中来，掀起了全员销售热潮。

员工们从不愿意干销售，到争先恐后奔向市场，新的销售竞赛开始了。汇源的销售人员从山区小镇走向了周边中、小城市，走向了北方的省会城市、沿海开放城市，使产品迅速占领了市场，以前一些不愿意、不懂销售的人员也被推向了市场。借此，也锻炼培养出了一大批销售人才。

奖励额大于销售额这样一件不可思议的事情，用朱新礼的话就是“打肿了脸也得充胖子”，这就是诚信，否则你的话没人信。

然而此时的朱新礼心里有一个更大的梦想。

据汇源的创业元老张宗忠回忆，当初他刚进公司时，被安排到办公室工作，负责公司的通信设施安装。

在1992年，沂源县城还没有一部程控电话，汇源唯一的一部程控电话还是总裁从外面租来的。虽然只有这一部程控电话跟外界交流，朱新礼却请人在正对厂大门的墙上写了四个大字：“走向世界”。

走向世界，在当时是很少有人想得出的，思维一直超前的朱新礼却从汇源成立开始，就把汇源定位为要走向世界的企业。

做世界性企业，这是怎样的雄心！可是前路渺茫，谁能想到接踵而至的又会是什么？

“第一桶金”：东方不亮西方亮(1)

第四章

第一桶金不在于多少和大小，而在于对财富的经营。财富从来都是一点一滴积累起来的。

——朱新礼

创业初期困难重重举步维艰，资金严重匮乏，外加产品没有市场，国人对果汁根本没有一点儿意识。一向思维超前的朱新礼决定另辟蹊径：“国内走不通，就先开拓国外的市场。”朱新礼决定到国际市场上去“练兵”，没有钱买机票，没有钱吃饭住店，甚至都听不懂人家的语言，朱新礼硬是身背煎饼，踏上了这条前景未卜的“曲线救国”之路。

谁都没有想到，朱新礼此举居然使汇源绝处逢生，意外地淘到了第一桶金——500万美元。喜讯传来时，欢颜中的辛酸苦辣又有几人能读懂？

举步维艰

汇源成立之初，面临的首要问题就是资金短缺。卖了果茶，收不回货款，三角债困扰着汇源。

朱新礼绞尽脑汁，夜不能寐。常常是晚上苦思冥想，白天四处出击，为的就是一个字——钱！

他首先想到的是找政府扶持，但人家明确告诉他，政府没有资金。后来，他又想找亲戚朋友借，但大家的收入都很少，借来的那一点点钱也只是杯水车薪，而且就算有钱的亲友也不愿意借给他，人家心里没底，怕钱打了水漂。

最后，朱新礼只好去银行碰运气。他怀着满腹的希望踏进银行，与行长进行了友好洽谈。但之后很久，贷款还是杳无音信。

资金犹如企业的咽喉，资金短缺迟迟得不到解决，就像一座大山压在朱新礼的心头，使他喘不过气来。朱新礼已经踏上这条“贼船”，就注定了要置之死地而后生，面对布满荆棘的创业之路，他根本没法选择，只能义无反顾地向前。

厂里没有钱，伙食开不起来，他就拿出自己微薄的积蓄，买了便宜的面，在外面地里挖点菜，蒸些馒头，凑合着吃。每顿饭，朱新礼都带头吃得津津有味，还招呼大家多吃点。在那段艰难的岁月里，大家以苦为乐，辛酸往肚里咽。

日后，朱新礼这样形容：“尽管前方是沙漠，我还是义无反顾地向前冲。因为我相信，前方一定会出现绿洲的。”

用外国人的技术和设备，赚外国人的钱

除了资金，让他苦恼的另一个紧迫的难题，就是产品的质量问题。朱新礼首先想到的是一定要改进技术，生产出优质的产品。以前饮料生产设备是国产的，并且厂房和设备都极其陈旧落后。通过各种途径，朱新礼了解到现代化的浓缩果汁设备只有德国和瑞士才有。

1993年3月，朱新礼带上沂蒙山区的玉米煎饼，飞到了德国和瑞士，考察德国水果加工设备和瑞士饮料灌装生产线。他已经把目标锁定在当时世界上最先进的德国水果加工设备和瑞典利乐包无菌冷灌装生产线。

然而，资金上的窘境却是极其现实的，他根本没有外汇支付给对方作为货款。

回国之后，在一次聚会上，朱新礼听到朋友们在谈论一种崭新的商业模式——补偿贸易。这是一种理想的筹资方式，可以解决资金、技术等方面的问题。

20世纪七八十年代，日本和韩国企业起家之时，也是采用补偿贸易的办法，顺利解决了资金和技术难题，实现了腾飞。

对他来说，补偿贸易其实也不算是陌生的词，早在几年前，他在山东经济干部管理学院进修期间，就学过外贸方面的知识。只不过此前还没有走向企业经营的他，并没有深刻理解这种先进的贸易方式。

有了这个意外发现之后，朱新礼惊喜万分：汇源有救了！

有了初步想法后，他马上跟大家商量如何实施补偿贸易的具体计划。然而，当时的创业元老，受教育的程度并不是很高，很少有人理解补偿贸易这样“过于深奥的学问”。

不过，朱新礼却懂得如何用最通俗的语言说服大家。

“第一桶金”：东方不亮西方亮(2)

在一次职工大会上，他这样解释给他的员工们听：“你们不理解补偿贸易不要紧，重要的是明确我们的目标，我们的目标就是——用外国人的钱，买外国人的设备，再去赚外国人的钱！”

这话大家倒是都能听懂，也极为赞同，会后有人议论：“这简直就是空手套白狼，何乐而不为呢！”

意见统一之后，大家就开始行动了。

最关键的一步，是向银行申请一个5年信用证。这倒也不难，朱新礼利用自己当初在沂源县经委任职的一些社会关系，很快取得成功。

也许真是朱新礼的命好。极富戏剧性的是，就在那笔5年信用证刚办理后的第10天，就爆出了一个轰动全国的金融诈骗案——美籍华人梅直方、李卓明骗取衡水农行100亿美元备用信用证案。从那以后，银行方面再也不开大额信用证了。

也就是说，在当时的背景下，如果那个5年信用证再晚办理几天，汇源兴许就没戏了。

1993年4月，中国第一条TBA-9利乐包无菌冷灌装生产线在汇源公司开始安装，7月下旬正式投产，灌装250ml果汁饮料，日产果汁饮料18万包。

价值上千万美元的德国水果加工设备在汇源公司安家落户了。与此同时，1993年8月，朱新礼高薪聘请了以德国食品工程专家汉德舒先生为首的20多个德国果汁业专家和工程技术人员，负责设备安装调试和技术、品控工作。

值得一提的是，在当时，当200多个德国工程师和技术人员来安装机器设备时，小小的沂源县城沸腾了。山里的人没见过老外，也从没看到过老外给中国人干活，因此无论他们走到哪儿，都会有一大帮老百姓围着看热闹。

张宗忠回忆当初的情形，至今仍旧历历在目，“……更使我好奇的是，在这里我看到了黄头发、蓝眼睛的老外。

那个时候，在一个县城是很难见到外国人的，更何况是在沂蒙山区。走在大街上，听到老百姓纷纷议论：‘汇源真了不起，朱新礼真有本事，竟然引来了这么多老外，听说汇源的机器还是从国外运来的呢！’”

这20多个德国人喜欢骑着自行车满城跑，老百姓围观越多，他们越是开心，一副得意扬扬的样子。德国人嗜啤酒如命，一到晚上就出去找馆子喝啤酒，很晚才回厂。

朱新礼怕他们出去喝酒出事，就在工厂内部备好了青岛啤酒和下酒菜，供他们随时喝。

另外一个问题是，在当时，整个沂源县城也找不到几个懂德语的人，与老外的语言沟通成了大难题，如何解决呢？

有人提议，可以让德国人把他们的语言翻译成英语，汇源再请翻译把英语译成中文，讲给大家听。朱新礼一听，这倒是个办法，懂德语的不好找，会英语的还是有几个的。

于是，德、英、中三种语言并驾齐驱，通过三次翻译，他们与洋专家开始了艰难的对话与沟通。1993年10月，在20多个德国专家、工程技术人员的指导下，工厂正式开始投产。汇源的第一批浓缩果汁诞生了，而且经检验，完全合格。

随着那庞大洋机器的“轰轰”作响，朱新礼难掩心中的激动，就如同一个十月怀胎，一朝分娩的母亲，他感到幸福，感到骄傲。工厂沸腾了，整个沂源县城也沸腾了……

日后，朱新礼这样形容当时的情景，“现在回忆起来，那是我们的员工第一次看到了世界的影子。”事实上，这不仅是他们第一次看到世界的影子，放眼全中国，世界的影子依然在国人心中朦胧而遥远。朱新礼带领汇源引进的生产设备（利乐生产线），正是中国当时唯一一条现代化的浓缩果汁生产设备。

“第一桶金”：东方不亮西方亮(3)

不过问题也随之而来：经常出现技术人员解决不了的问题，生产的果汁质量也不知能否合格……

后来，朱新礼决心高薪聘请一位德国食品行业的工程师，专门帮忙把关工艺、化验和检测。聘请这位工程师，朱新礼可是下了“血本”。“他一个人一个月的薪水，是我们全厂所有员工一年的薪水。”朱新礼回忆道。

但为了果汁的质量，朱新礼铁下心，每个月到处找朋友借美元给这位德国工程师发工资。付出就有回报，自从德国工程师来了以后，汇源生产线显得“听话”多了，产品质量也上去了，果汁质量完全符合德国标准。

汇源首战告捷。朱新礼激动万分，踌躇满志，决心要在国内大干一场。没料到，高兴没几天的朱新礼又发起愁来……

梦圆异国

朱新礼为何发愁呢？原来一个新的、更大的难题出现了，这就是市场阻力。

在中国，饭桌上酒文化盛行，果汁市场刚刚起步，人们还不习惯在饭桌上喝果汁，中国人长期形成的生活习惯是果汁推广的无形障碍。要花很大力度去推广，先改变人们的观念，再改变生活习惯，这是一件非常不容易的事情。当时，汇源的产品在国内市场四处碰壁，销售业绩极为惨淡。

大部分人不知道的是，当时果汁行业“冰火两重天”的局面极为明显：一方面，许多创业者把眼光紧紧盯在国内市场上，他们不大喜欢到海外去历险；另一方面，国外的果汁产业发展很好，而且供不应求。

朱新礼早就想到国际市场上“碰碰运气”。当第一批浓缩果汁生产出来的时候，他从朋友那里得到了确凿的消息——德国将举办国际性食品博览会。

在这个千载难逢的机会面前，朱新礼却有了前所未有的犹豫。原来，此时的汇源公司，刚刚成立不到一年，资金严重短缺，举步艰难。选择去，不小的开支对于负债累累的工厂来说无疑是雪上加霜；不去，或许将错过一个绝处逢生的机会。

最终，朱新礼艰难地做出决定：去！

1994年10月，朱新礼带着浓缩果汁样品，飞往德国慕尼黑，参加国际食品博览会。在他随身携带的物品中，有一样特别的东西——煎饼。这是他自小就爱吃的东西，也是吃着它长大的，他细心地把这些煎饼包好放到行李袋中。

买不起机票，就向亲友借；住不起酒店，就和别人一起挤在招待所里；吃不起价格不菲的西餐，就啃煎饼。日后，朱新礼乐观地对人说道：“当时我们住的那招待所里早上吃饭不要钱，我就狠狠地吃。中午我一个人在展位上跑来跑去没有时间吃饭，晚上就吃煎饼。别人请我去吃饭我都不敢去，因为我没有钱回请人家。”

在德国请不起翻译，幸好朱新礼女儿的一个老师的儿子在那边留学，便请他来做翻译。语言不通引起的不便，也让当时的朱新礼颇有“书到用时方恨少”的感慨。过了许多年之后，当他功成名就之时，曾有人问道：“你最渴望拥有哪种能力？”他毫不犹豫地回答：“外语！”

“第一桶金”：东方不亮西方亮(4)

展会几天下来，带去的样品让人叫好却不见有人订，眼看着都要撤展闭馆了，朱新礼可真有点坐不住了，山里的兄弟们可都等着呢！就在朱新礼感到一筹莫展之际，真可谓峰回路转、柳暗花明。朱新礼遇到了他生意中的第一个大买主——瑞士一家贸易公司的副总裁，而且还是主动找上门来的。

这位副总裁独具慧眼地看中了汇源的浓缩苹果汁，立即向洛桑公司总部汇报，并派人将样品带回去检验。洛桑公司总部看到产品十分兴奋，但对生产厂家——中国的一个没有任何名气的小厂汇源毫无了解，便打电话到德国，德国方面确认是有一条生产线卖给了中国的汇源公司。洛桑公司总部立即通知检测部门对产品做了所有的检测，一共200多项指标，这些指标的图表对朱新礼来说几乎是天书，根本看不懂，只好等消息。

第二天早上，朱新礼在饭店吃了个大饱，便开始了焦急的等待。晚上回住处，靠吃带来的煎饼充饥。由于当地的电视看不懂，报纸也不懂，只能躺在床上思考工作，或者无聊地走来走去。正在这时候，电话铃响了，朱新礼十分纳闷：“没人知道我的房间电话呀。”

一接电话，传来的不是外语，而是中文，“我是中国驻瑞士大使馆秘书，我受瑞士公司的委托，接您到瑞士去。办签证的事已通知中国驻德国领事，我们会办妥。瑞士会派一架专机去接您！”

朱新礼听后喜出望外，几乎要跳起来。原来，汇源产品的质量，赢得了瑞士方面的盛赞。他们从来没想到，一个地地道道的中国公司竟能生产出如此优质的产品。

第二天，瑞士方面果然派来了专机，尽管很小，只能坐七个人，但朱新礼却觉得有些奢侈，毕竟这也是个专机呀！

朱新礼到了瑞士洛桑，很快就签订了合同。这个合同让朱新礼有些吃惊——汇源第一笔出口“超级”大订单。

签订好合同后，朱新礼被送回德国法兰克福机场，转坐上了中航的飞机。朱新礼搭乘的飞机落地北京的时候，瑞士公司的远期信用证已然开到了汇源公司的开户银行。

当朱新礼带着“第一块大蛋糕”凯旋而归，将这个天大的喜讯告诉汇源的员工时，全厂员工都欢呼雀跃……

汇源有希望了，大家都有指望了！

这次出口贸易订单，便是汇源历史上著名的“第一桶金”。相比日后动辄以千万乃至上亿元计的订单，“第一桶金”也许并不算太大。但对当时的汇源而言，这却是极其难得的雪中送炭。若干年之后，谈及这段往事时，朱新礼不无感慨地坦言：“我还算是比较幸运的，当时如果拿不回一个订单，我可能连回来的勇气都没有了。”

第一笔出口订单到手后，很快，汇源浓缩果汁打开了更大的国际市场。而实际上，当时这还是一片真正的“蓝海”。

二次创业：移师京城苦立足(1)

第五章

很多时候，不是刚开始就能够找准最适合企业发展的地方的，许多变动是在发展过程中一步步展现出来的。

——朱新礼

“眼界始大，感慨遂深。”在激烈的商场竞争中，信息成为制胜的法宝。汇源迅速崛起，然而地方性却严重制约了汇源发展的视野。朱新礼意识到，要想寻求更大的发展空间，汇源就必须“迁都”，寻找一个更大的平台。于是他果断而理智地做出了决定：移师京城。

汇源移师京城，是朱新礼的又一个重要的英明决定。看似一小步，实则是汇源走向全国、奔向世界的一大步。如此一步，可谓是为汇源打开了一扇通向世界的门。但是谁也料想不到，迈向这扇门的这一步是怎样的羁绊重重？

“迁都”计划

1994年，汇源公司已经拥有了5条生产线，初具规模，产品也逐步打入北京及各大城市，事业蒸蒸日上。

就在这时候，朱新礼突然提出了一个议题：到北京去创业！

此言一出，顿时“一石激起千层浪”……

好好的，为何要“迁都”呢？

其实，这早已是朱新礼整个棋盘中的“一招”，要把汇源推向全国，首先必须有一个宣传和销售方面的制高点，这个制高点的选择至关重要。

即使山东这样的大省也不一定符合这样的需求，更何况一个小小的沂蒙山呢？

交通不畅使得产品很难走出去，信息不畅使公司不能对市场变化迅速做出反应，人才不济难以满足发展的需求。

既然地方天地不够广阔，那就只好“迁都”了。

经过审慎的思考和研究比较，朱新礼看中了北京。

北京拥有国内其他城市无法比拟和抗衡的首都地位优势、文化资源优势、高智能人才优势、信息优势、市场优势等因素，而这些正是朱新礼大展身手所必需的。

在北京招聘人才时发生的一件事，更加快了他“迁都”的进程。

在1993年底，朱新礼在报纸上看到北京有一个高级人才竞聘会的广告，求才心切的他立刻赶去参加。

会上，全国的很多高级人才进行自我推销，企业家、厂长在下面举牌招聘。因为急切需要人才，朱新礼挤到了会场最前面，很多次迫切地举起招聘牌子。当时山东省只有朱新礼一家公司参加，公司的名称是山东淄博汇源，没什么名气，自然很不起眼。

二次创业：移师京城苦立足(2)

朱新礼好不容易连续找了9个人才，每次具体面谈的时候，虽然汇源的工资提得挺高，无奈人家只要一听是沂蒙山区的就不去了。更让人生气的是，“人才”同时表示：“在北京年薪2万元就干，在你那里4万元也不干。”

朱新礼有些恼了，告诉其中一个人：“你等着吧，两年以后我就到北京去办厂。”

除了在这次招聘中受挫外，还有一个促动他“迁都”的原因是朱新礼看到了竞争形势的严峻。

20世纪90年代初，果汁市场的参战人马还很少，汇源发展所向披靡，没遇到什么强悍的对手。

但是到了1994年，果汁市场形势迅速好转，随着人们消费观念的转变，果汁开始成为香饽饽了。

中国巨大的消费群体，果汁需求潜力无限，短时间内吸引了众多的饮料巨头纷纷加入。

可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，这对刚刚启航的汇源巨轮来说，面临着异常严酷的市场挑战。

面对巨大的市场压力，朱新礼和汇源开始准备迎接新的挑战。对于汇源下一步该怎么走，朱新礼和众人开始共同探讨、反复分析，在听取了众人的意见和建议后，朱新礼逐渐有了思路，他认为除了产品质量和创新以外，还要建立一个核心基地来维系整个汇源的运转。

他开始着手设计汇源在国内的发展蓝图，要把汇源推向全国，首先必须有一个宣传和销售方面的制高点，这个制高点的选择至关重要。即使山东这样的大省也不一定符合这样的需求，更何况一个小小的沂蒙山呢？

交通不畅使得客户喝不到最新鲜的果汁，信息不畅使公司不能对市场变化迅速作出反应，等等，地方性制约了汇源向更高的目标迈进。

既然地方天地不够广阔，那就只好“迁都”了。

汇源是要走向世界的，因此它需要一个世界级的平台。

于是，朱新礼开始在全国寻找新的落脚点。

中国这么大，经济发达、技术先进的大城市像北京、上海、深圳等，到底选哪个更合适呢？

经过审慎的思考和研究比较，朱新礼还是看中了北京。

北京拥有国内其他城市无法抗衡的首都地位优势、文化资源优势、高智能人才优势等因素，可以为朱新礼大展身手提供优越的条件。

接着，朱新礼召集汇源党支部召开了一次重要会议。在这次会议上，大家重点研究移师北京建厂问题。

在会议上，朱新礼这样跟大家分析：

一，首都北京具有人才、技术、信息、资金、交通、市场等方面的优势。到北京建厂，可以尽快做大汇源事业，做强汇源品牌。如果可口可乐是越南的企业，就做不成世界品牌。

二，北京作为汇源的首选主打市场，已有一定基础。沂源和北京相距600公里，运送产品费用太高。而在北京建厂，可以节省大量运费。

二次创业：移师京城苦立足(3)

会议决定：“迁都”北京，建设工厂，开拓市场。

汇源“迁都”的消息刊登出去之后，立即在山东引起轰动，受到了各方的质疑。

经济专家分析，汇源离开山东将对汇源的发展不利，会增加很大成本。

也有许多人认为，山东有像海尔电器、青岛啤酒、海信集团等享誉全球的知名企业，汇源完全可以依靠家乡人气、政府人脉及山东的原料和出口基地，走向全国，走向世界。

而且还有种种流言飞语向朱新礼劈头盖面地打来。

有人谣传“汇源就要被其他公司收购了”，有人说朱新礼这一招是想上演“蛇吞象”，最离奇的说法是：汇源的突然搬走，是因为朱新礼“得罪了上级，在沂蒙山混不下去了”云云。

瞬间，汇源“迁都”之事变得棘手起来，搞得满城风雨。

“进京计划”遭到了众人反对，当地政府更因为汇源是纳税大户，不愿放走。

但朱新礼的意志坚定。

“我认准的事不可能动摇，”朱新礼坚持，“可口可乐产自美国，在二战时因为美国大兵都喝而带去消费，所以风行世界，如果可口可乐在柬埔寨或者越南，它是做不起来的。”

尽管移师有很大的风险，但朱新礼已经做好了充分准备，抵制住了来自各方面的风言风语。

1994年，在秋高气爽的季节里，朱新礼在为叩开北京的大门忙碌着。

事实证明，在朱新礼与汇源成长的过程中，迁都北京是他创业过程中“最为关键的一步”。

这一选择，使汇源迅速占领了制高点，为以后向全国辐射、走出国门、走向世界打下了良好的基础。

扎根顺义

1994年10月，“一意孤行”的朱新礼带着汇源的23名铁杆员工，在北京顺义安营扎寨了。

紧接着，朱新礼带领一班人马召开工厂筹备会，安排厂房改造、设备安装、设施建设等工作，汇源北京总部的筹建工作正式启动。

他选择了地处顺义区北小营镇的原利华食品厂作为他的落脚之地，毕竟是初来乍到，又没有什么名气，谈判过程颇为艰难。

几番洽谈后，朱新礼干脆把利华食品厂连土地加厂房“一锅端”地租了下来。一年多以后，又将其全部买了下来。

后来，随着生产规模的不断扩大，又兼并了相邻的闲置工厂，有了决策者的地位。

到今天，汇源集团总部（也是顺义工厂所在地）门前的那条路，已经被命名为“汇源路”。

现任汇源黄冈工厂总经理任洪凤、集团总部资金部经理康连芹，是当初汇源最早进军北京队伍中仅有的两名女性。

那也是她们第一次来到北京这个大都市，当她们坐着搬家的大卡车连夜来到顺义工厂时，顿时傻眼了：出现在眼前的并不是想象中的高楼大厦，而是满院子一米多高的蓬蒿和遍地的杂草，灌木丛生，垃圾遍地，污水横流，而车间里布满了厚厚的灰尘，踩上去鞋跟几乎都被淹没了。这是北京吗？

但是，大家还是住了下来，朱新礼就是带着这20多人，披荆斩棘，开始了新一轮的艰苦创业：盘锅垒灶，铲除杂草，清理厂房，拆装设备……

二次创业：移师京城苦立足(4)

由于人手不够，他们这个由20多人组成的队伍不可能有明确分工。包括经理朱新礼在内，同工人们一起装车、卸货，汗流浃背……从那时开始，形成了汇源一个好的传统：临时、紧急任务面前，不用号召，不用动员，只要领导一带头，男女老少齐上阵，那场面令人振奋。

晚上，他们是生产工人，在轰隆隆的机器声中，一群既在生产果汁也在播种梦想的人们，忙得热火朝天……深夜，没有炉子、暖气，冬天的北京房间里冷如冰窖，只好几个人睡在一起。冻得睡不着，大家就讲故事、说笑话，度过一个个寒冷难熬的漫漫长夜。

白天，他们是销售人员，一辆辆小三轮车、小货车满载着刚生产的果茶、果汁，满载着一群年轻人的巨大期望，跑遍门头沟、昌平、通县、顺义，跑遍北京城的大街小巷……回到厂里，就咸菜啃冷馒头、干煎饼。

用得最多的是一辆老掉牙的面包车，装不了多少货。其实装多了也是白搭，因为一天下来，即便他们喊哑了嗓子，也顶多卖出几十箱货。

当时中国人主要喝汽水，根本就不了解果汁。“经销商那边，别说是收钱，连放货的地方都不给。”

回忆起来，在北京创业初期的艰难也让朱新礼感叹不已，“当时遇到的困难太多了，简直没法形容。”

只要产品卖出去一些，他们就备感激动。每天，他们都等着用卖出产品的钱，再去买来晚上生产用的原料。

他们甚至等着用卖产品换来的钱，拿去换晚上要吃的大白菜……

山东人能干、肯吃苦在全国是出了名的。但当地人还是感到纳闷：他们为何如此吃苦？为何如此卖力？为何如此拼命？尤其在如此简陋、恶劣的条件下，图啥？

也许，是因为这群人和他们不一样？

当时的北小营，周围都是稻田，根本没有人住，再加上冬天寒风刺骨，夏天蚊虫肆虐，物质生活匮乏，文化生活更是无从谈起了。

很多员工恋家心切，产生了悲观的情绪。

有的人常常在夜间独自抹泪。一贯视员工如亲人的朱新礼看在眼里，疼在心里。

自幼酷爱文学艺术的他，再次施展了他的才华。他连夜写了首歌来鼓励员工，起名为《咱汇源的人》。

为了便于大家尽快学会，借用那首响当当的军歌——《咱当兵的人》的曲子。很快，员工们都会唱了。

每逢公司的重大集会、文艺演出、歌咏比赛，都能听到他们嘹亮的歌声。

让我们来与他们一起分享这其中的酸甜苦辣吧！

咱汇源的人，有啥不一样？

只因为我们都有着创业的思想。

咱汇源的人，有啥不一样？

自从离开家乡，就想干出个样。

说不一样，其实也一样，都是中华儿女，在锻炼中成长。

说不一样，其实也一样，创业的足迹留给山高水长。

咱汇源的人，就是不一样！无论走到哪里，哪里就变个样。

咱汇源的人，就是不一样！勤奋、务实、高效、创新的思想。

说不一样，其实也一样，每个员工都在渴望事业辉煌。

说不一样，其实也一样，为了祖国的繁荣，战斗在四方！

这是一首充满着激情和豪迈的创业之歌，也是这些远离家乡的创业者的内心写照。从它诞生的那天起，一直为汇源人所传唱。

二次创业：移师京城苦立足(5)

随着歌曲的唱响，汇源人对未来充满了无限的畅想与希望……

全体员工团结一致，艰苦奋斗，就这样苦干了一年多，汇源总算在北京站稳了脚跟，汇源产品逐渐得到了人们的认可。

“两条腿走路”

在北京站稳脚跟后，朱新礼开始了新的筹划。

尽管北京是一个可以辐射全国的超级大市场，但毕竟不是港口城市。

所以，朱新礼虽然把汇源总部迁到了北京，但出口基地还是留在了地处东南沿海的山东半岛。

从当时的市场形势分析，国外市场遇到的阻力远远小于国内市场。

但是，中国这个拥有13亿人口的大市场，对任何一个从事快速消费品的企业来说，都是一个极具诱惑力的大蛋糕。当然，朱新礼也不例外，即便仅仅是出于一个商人的本能嗅觉。

所有的问题都集中在一点，就是如何培养中国人喝果汁的习惯，如何把“鞋子”成功推销给这个庞大的“不穿鞋”的群体。

从表面上看，这也许是一个消费群体的餐饮习俗问题。从根本上讲，这与一个民族的饮食文化传统紧密相关。

几千年来，统领中国饭桌文化的是地地道道的“酒文化”。古人喜欢“对酒当歌”，喜欢“今朝有酒今朝醉”，喜欢“煮酒论英雄”……即便在提倡健康、适度饮酒的现代社会，“酒逢知己千杯少”之说在中国仍丝毫未见衰退。

相比之下，果汁对大部分人来说，似乎仅仅是儿童、女士们的“专饮品”，更多从属于“零食”的范畴。

然而，在大洋彼岸的西方世界，果汁早已成为饭桌上必备的饮料。在美国甚至有这样的说法：早上起来如果没有喝上一杯果汁，犹如一天没有看到太阳。

要在中国掀起一场“果汁革命”，彻底转变人们的观念，并非一蹴而就的事情。

当然，也并非没有可能。

百余年来，地处世界东方的中国社会有个非常特殊的现象，那就是容易受海外风潮影响。

从新技术到新思想，从新风尚到新潮流，在世界舞台上，中国人充分展现出其运用“拿来主义”的灵活自如。

进入后工业化时代，当消费也成为一种风潮时，中国人又当仁不让地被这股风潮卷入其中。

当然，充当先锋的依然是一批批远赴海外而后渐渐融入西方消费文化的“海归”们。“近朱者赤，近墨者黑”在任何时代都是放之四海而皆准的真理。

于是，“让100%的中国人喝到100%的纯果汁”成为汇源当仁不让的使命。

汇源总部移到北京后，为了加快发展的步伐，朱新礼明确提出了内外结合、从国内消费和对外出口两个方面发展的“两条腿走路”战略。“第一条腿”，生产的浓缩果汁百分之百出口。一来抵消债务，二来增加收入，扩大生产，为开拓国内市场做好准备。“第二条腿”，除了继续出口外，一部分力量开始转向国内市场，开拓国内市场。

提起当年，朱新礼自豪地说：“国内好多厂家看到汇源在发财，也开始做出口。而我们看到当时国内市场没人做，于是在做出口的同时又开始做国内市场。当我们在国内市场做起来时，国际浓缩果汁市场的价格下降了2/3，许多厂家被迫关门，而这时我们的产品完全可以在国内自己消化，不必出口了，这样我们就比其他企业超前了5年。”

从1994年到1996年，不到三年的时间里，汇源筹备、建立起了北京“大本营”。除了顺义的基地之外，先后在北京的怀柔等地建厂，纯净水厂、康乐纸箱厂也相继建成，先后斥巨资引进了15条国际领先的果汁饮料灌装线，2条瓶装纯净水灌装线，1条桶装水灌装线，1.5L、2L康美包无菌冷灌装生产线，这在当时的整个亚洲都是独一无二的。

通过“两条腿走路”，汇源的产品生产和市场销售逐年增长，国内市场逐渐扩大，发展呈直线上升。朱新礼开始带领着汇源在商业道路上飞奔！

二次创业：移师京城苦立足(6)

亮相全国

1996年11月18日，一年一度的中央电视台黄金时段广告招标大会在梅地亚中心隆重举行。

北京汇源集团第一次亮相，以7000万元的价位，一举中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权，成为第一个跻身“黄金播段”的北京企业，令行业内外的许多“大腕”们刮目相看。

7000万元，对于汇源来说，已经超过了当年国内销售收入的总和。

促使朱新礼如此大方出手的动因在于他要掀起一场“果汁革命”。

如前所述，当时中国人还没有养成喝果汁的习惯，这里面有观念问题，有消费水平问题，更重要的是“习惯”。

那时的果汁对多数人来说，还是陌生的。知道的，也都把它当做奢侈品，舍不得喝。

朱新礼要改变这种观念，要培养中国人喝果汁的习惯，要“让100%的中国人喝上100%的天然果汁”。

于是，他不惜重金，拿下中央电视台的黄金时段广告。

1997年元旦刚过，汇源在央视投放的第一个电视广告片——“搭积木，喝汇源”闪亮登场，巧妙地打出了一张王牌——健康！

“搭积木，喝汇源，汇源果汁味道鲜，汇源果汁营养好，每天喝它身体健……”

广告片通过搭“汇源”积木游戏的儿童嬉戏追逐、共享汇源果汁的情侣相依相偎、三代人其乐融融同饮美味果汁的情节，在蓝天绿草间演绎了一个温馨的场面：欢快的音乐、稚嫩的童声、绿地、蓝天……

以这样一个同欢、同乐、同饮汇源的宏大场面，提醒消费者“汇源果汁味道鲜，常喝汇源身体健”，着实让消费者耳目一新，第一次传播出至今仍然广为流传的经典广告语：“喝汇源果汁，走健康之路。”

这种传播是立体的、全方位的。

1997年2月，借香港回归之际，汇源又策划赞助了“97香港回归杯”征文活动，地点选在赫赫有名的钓鱼台国宾馆。

在征文活动如火如荼进行的同时，一场空前壮观而别开生面的赠画活动也在紧锣密鼓地酝酿着。

这便是汇源集团向香港中华总商会、香港华侨华人总会赠送巨幅国画活动。

全国人大常委会副委员长、著名的社会学家费孝通先生特为汇源题词：“天然果汁，万饮之源。”

为了筹备这场活动，汇源特别邀请了享誉中外的16位国画大师，分两组合作绘制了《春风百汇》、《万壑同源》两帧巨幅国画。

全国政协副主席赵朴初还为《春风百汇》花鸟画专门题了词。

1997年6月28日9时30分，赠画仪式在人民大会堂举行。

香港华侨华人总会理事长、香港侨界庆回归委员会执行主席古宣耀先生专程来京出席了赠画仪式，接受了两帧巨幅国画。

1997年3月16日，汇源承办的“中国果汁饮料生产发展研讨会”在北京人民大会堂隆重举行。

这是一场意义深远的研讨会。

全国人大常委会副委员长费孝通、程思远，国家有关部门、协会的领导和专家出席了研讨会。新华社、中新社和《人民日报》、《经济日报》、中央电视台等30多家媒体的记者参加并报道了这次研讨会。

1997年6月，汇源果汁被第八届全国运动会组委会批准为指定饮品。与此同时，汇源会同《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、北京人民广播电台联合举办了“汇源果汁八运会北京健康骄子评选活动”。

1997年9月2日，评选活动新闻发布会在首都大酒店举行。

同年，汇源还参加了第三届中国农业博览会，汇源牌橙汁、苹果汁被评为名牌产品；在联合国粮农组织97中国国际食品博览展销会上，汇源果汁荣获大会质量之星和特等奖。

至此，汇源果汁品牌开始深入人心，彰显出它强大的影响力和生命力。

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