芝麻开门电子商务丛书

人人都能小而美

15个营销技能get√，教你如何细分市场

九层传播出品

浙版数媒

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人人都能小而美

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©浙江出版集团数字传媒有限公司 2015

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最后修订：2015年5月7日

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目录

营销技能一 耀点生活：复古牛皮包的细分之路

营销技能二 紫魅：只做紫色的生意

营销技能三 湖北悠游国旅：只做普吉岛自由行

营销技能四 梅和鱼：卖蚕丝被， 从养蚕做起

营销技能五 良风：来一杯“家常茶饮”

营销技能六 欧焙客：一杯咖啡换一份感动

营销技能七 树言果语：专注菩提原创

营销技能八 甜饼光盘：一张光盘的“升值”路径

营销技能九 智趣屋：独家贩卖童话

营销技能十 本来设计：走心的原木家居

营销技能十一 设计丰收：农村里的“针灸”试验

营销技能十二 左凡：家具定制试水O2O

营销技能十三 黄药师：一块肥皂的最大价值

营销技能十四 逸红颜：古典与快时尚结合

营销技能十五 归岭：1+1＞2的品牌之路

营销技能一

耀点生活：复古牛皮包的细分之路

用风格细分市场：有态度的极简风格，让产品有特点有态度、超高的性价比是制胜法则、产品质量是核心、不求快，但求精致。

细分：会呼吸的复古牛皮包

2008年，喜欢户外旅游的沈敏去青海旅行，路过一个皮匠铺，一眼就喜欢上了。那家店铺是个小作坊，老板坐在里面缝东西，产品则大部分是日常生活中会用到的东西，如钱包、赤脚医生挎包、农具包等。这些皮具风格传统又独特，与市面上的普通消费品大不一样。沈敏当时就灵光一闪，觉得赤脚医生挎包的版型很适合做成相机包。

旅途中的偶遇，让设计出身的沈敏有了创业的想法。从青海回来之后，他与女友一拍即合，共同创立了Joy Division品牌，并于2011年在淘宝开设耀点生活店铺，在细分类目中选择了牛皮包。

Joy Division的皮包首要的与众不同就是选用植鞣牛皮作为原材料。所谓植鞣牛皮，是用植物鞣剂（丹宁酸液、植物多酚等多元酚化合物）鞣制出来的头层皮，像“LV”的部分皮包的拎手、背带和护角所用到的皮革，使用一段时间后会发红变深，用的就是这种皮。

这种皮呈淡黄色，表面光洁，毛孔清晰，摸上去很厚实。这种皮刚买来时颜色是淡的，用几年后会变成棕色，有一个变色的过程，是这种皮最大的特点。经过这种工艺加工出来的牛皮，比一般的人造革和经化纤工艺制成的牛皮更环保，适合与人体皮肤直接接触，而且最大限度地保留了纹路等皮质本身的特点。

10个人买同一款包，新的时候是一样的，一段时间用下来，再把这10个包摆在一起，肯定是不一样的。因不同的生活环境和使用习惯，这种皮包的颜色会有不同的变化，从而带上了个人的印记。这种皮包在使用过程中会慢慢压出独有的褶痕和形状，就算用旧了也不会显得难看，有种慢慢磨合的感觉，是能与你的生活融为一体的物件。在沈敏眼里，这是会呼吸的包，是时间的载体，也是人生历程的一个载体。

避开主流产品设计

特点：有态度的极简风格

定位精准，产品设计出众，才能快速切入市场。用两个字来形容Joy Division的设计，就是“简约”。沈敏研究过皮具的历史，发现人类祖先很早就发现了皮的实用性，在使用石头之前就用皮来制作各种劳作和生活用品，很多皮具被人们沿用至今。他决定沿用前人的设计，挑选个人喜好的经典版型，用自己喜欢的方式来设计皮具，大部分情况是去掉复杂的东西，留下线条简单的东西，做出简约的感觉。

Joy Division的包都是硬体包，立体感很强，这与沈敏的偏好有关。以前他做的是平面设计，追求成品包外形与草图尽量一致，这样就只有硬体包才能实现了。因此，他对皮的硬度要求也较大，要保证一个皮包的底用很多年都不会变形。此外，皮也要够厚，才能撑得起来。原皮虽然是厂家提供的，但也是根据自身产品的要求定制的，纹理较大、伤疤较多的皮就舍弃不用。

除了版型，沈敏做包还有以下原则：能不缝线就不缝线，能不用五金就不用五金，避免一切复杂的东西。为了追求简洁，他宁可牺牲一些功能性，比如包的肩带上没有缝线，是单层的，包口不装拉链，内部不设暗袋。包的外形上，要么是自然的弧线，要么是四四方方的直线，不会有很多的线条。他设计的一款toto包，整个包只用了四个扣，很不抢眼地固定背带，外形是非常简单的方形，没有任何装饰，没有拉链，只有里面的暗袋上有一个拉链。这些做法，都是为了保持产品风格的纯净感。沈敏认为，消费者买包，使用过程中接触的就是皮，能感受到的就是真皮本身带来的感觉，因此要极大地保持真皮原貌，给消费者带来最原始、最舒适的感受。

乍一眼看上去，Joy Division的产品与日本无印良品的风格很像，都是极简。不过沈敏认为，无印良品的设计比较中规中矩，都很精巧简约，但太平淡、不张扬，少了点态度和个性。而他的产品，到处都充满了腔调。

沈敏的设计，与生活和爱好是融为一体的。在耀点生活里，还有他设计的一些小东西，复古小台灯、牛皮行李牌、牛皮手环、“希望之手”牛皮书签等。他做这些小东西是受国外设计师的影响，在模仿国外老设计师的经典产品的基础上，做一定的改变。这些是根据他的生活和爱好来做的，他自己很喜欢。而那些跟他有同样爱好、相同生活方式的人也很多，看到这些，会有种相见恨晚的感觉，这正是顾客们喜爱Joy Division的原因。

繁复又细腻的产品制作

生意经：超高性价比

做一个百分百的手工包，又要满足较多的细节要求，制作是很重要的一环。

沈敏一开始就没想过外包生产，而是自建工厂。十几个工人，一半是有经验的，一个师傅带一个徒弟。他们都很辛苦，因为做包的工序很繁琐，特别是硬体包底部的两个弯角都是人工压出来的，用工具敲的话就没有这样自然的形状。

做一个包要缝线、打型、结构，是一个相当耗时间的过程，不仅工序繁复，还要注重细节。为了保证手工制作的皮包的标准性，沈敏优化了做包的程序，让每个工人做自己擅长的步骤，实现了流水线的现代化手工作业。

他把这份工作当成事业，从现代品牌运营角度进行考虑，确保每个产品都是通过标准化的过程生产出来的。沈敏对产品的质量要求很高，出现瑕疵的包一般都会在寄售店里打折处理掉，而网上卖的产品，都确保是质量最好的。所以，他的产品口碑越来越好，买的人也越来越多。

耀点生活经营最艰难的时间是第一年，经常是包做好之后就放在那里，少人问津，发展速度很慢，但是一年后就开始催工人生产；一年半后，产品一般都要提前半个月预订；现在，产量勉强赶上销量，但1/4的款式还是要提前半个月或一个月预订。

成本算起来，一个真皮包卖300～700元，一个钱夹卖200多元，性价比非常高。目前Joy Division还在推广阶段，要做的是培养市场，让更多人接受、喜欢植鞣皮。现在的客户主要是学生和工作不满5年的白领，这个群体也是沈敏预期的主要客户，他们符合品牌目前的定位。这样的年轻人喜欢设计感强的产品，追求个性和一定的品质，同时也能承受Joy Division的价格水平。

Joy Division投入的时机刚刚好，早几年可能做不到现在这样的成绩，虽然平价售卖，但是一个皮包300～700元，一个钱包200多元，消费者在网上是很难下手的。随着网络购物信任度的提升，社会大环境的变化，追求新鲜、个性、小众的人越来越多，才有了这样的空间。如果晚几年开始也许就太晚了，因为竞争越来越大，耀点生活刚好“在那个时间点上做了正确的事情”。

在一个崇尚“快”的时代里，经典的复古设计加上传统手工艺人的初心，如此精心打磨的牛皮包，冠以新鲜的英文名，在网购市场上如何掀起波澜？

淘宝店铺Joy Division专售自制的复古手工牛皮包，从零开始，短短2年内便在网上凝聚了一批忠实客户，几百元的客单价，产品竟也供不应求。

营销技能二

紫魅：只做紫色的生意

用颜色细分市场：紫魅独辟蹊径，从颜色来细分，抓住人们对颜色的偏好，定位服务的客户群体，这样的市场就会更加精确，从而能够快速地切入女包市场。

当紫魅大当家唐少把自己的淘宝和天猫店里的女包全部变成紫色时，业内人士是这么说的：“你疯了吗？你这么做怎么会有市场？怎么会有爆款出现？”女包的爆款都会有很多颜色供消费者选择，而且这些颜色里通常不包括紫色，这是常识，也是业内人士的共识。

唐少偷着乐，这些业内人士的否定对他来说意味着自己可以在这个领域里多领跑一会儿，更有利于抢占女包类目中“小而美”的生态位。在唐少看来，电子商务的本质是你如何和消费者进行沟通。当消费者关于“美”的享受被调动之后，很快就会用销售额做出回馈。

小到只做紫色的生意

细分：紫色女包配饰

你很难简单地将紫魅暂时的成功归结为唐少的营销天赋。因为这门关于紫色的生意，虽然来得很偶然，但唐少对消费者的重视和对于消费者潜在需求的敏感也使其成为一种必然。

在创立“紫魅”这个女包品牌之前，唐少做的是情侣包生意。尽管听起来也比较“小而美”，但产品开发既费时又费力，受众的消费能力也有限，因此店铺的客单价和销售额一直较为平淡。在进行SKU拓展时，一直琢磨着如何突破“瓶颈”的唐少随手发布的一款紫色女包在不借助任何推广的前提下，月销量过数千，并且居高不下。他想弄明白这种单纯热爱背后的深层原因，便开始对客户进行一对一的深度采访。例如贵州的一个客户，因为产品图片中有薰衣草的配图，一次性买了3个紫色的包，在采访中激动地和唐少分享她对于紫色的热爱；在店铺的买家秀中，这些消费者分享着把家装修成紫色，让全家人穿上紫色衣服的快乐。

唐少认为，在电商时代，商家需要放低姿态倾听消费者的声音，洞察这群人的共性需求，因为“市场就在大脑中，市场就是客户向往的地方”。“既然这些消费者有着对于紫色的狂热追求，恨不得整个世界都是紫色的，为何我不做与紫色有关的生意呢？”虽然这个做法有点冒险，也有点违背常识，但是，唐少很快就开设了“紫魅”这个以单一颜色为卖点的女包店铺。他没有研究过什么“小而美”，只是跟着自己敏锐的商业嗅觉实践这一疯狂的想法。

强烈的视觉冲击感

特点：紫色、紫色还是紫色

在阿里巴巴研究中心发布的《小即是美——2012年度网商发展研究报告》中，将“美”定义为“幸福感和消费者共同参与创造的至爽的产品服务体验”。

紫魅无疑就是这么做的。

2012年8月才上线的紫魅目前只出售紫色的女包和配饰，是在大大方方地对消费者说：尊重个人对于色彩的偏爱。你热爱紫色？好，在这里，紫魅可以满足你对于紫色的狂热喜好，你可以一次性买到紫色的手提包、双肩包、斜挎包、旅行包，以及围巾、眼镜、腰带、手链等配饰，以后你还可以买到紫色的鞋子、袜子，甚至自行车。

店铺在视觉上给人极大的冲击力。如今的紫魅，店铺里的视觉要素紧紧围绕紫色：薰衣草、紫罗兰、紫色郁金香、紫水晶，所有紫色控无法拒绝的物品都可以在这里找到，店铺介绍和产品描述中也注重营造浪漫梦幻的氛围。消费者一进入店铺就被包裹在紫色中，幸福感很强。

让消费者“美”到忘记价格

生意经：消费者研究

唐少推崇了解并尊重每一个消费者。对于喜欢紫色的女人，他总结了一些共性：她们优雅执著，追求有品质的生活，有自己独立的生活态度，而且这些女性购物时几乎不会讲价，消费能力也比较强。

为了研究消费者，他带领团队给每一个成交客户建立了详细的档案，除了消费详情，也包括她的生日、家庭情况、工作单位，甚至是出差频率等，针对不同客户进行个性化营销。根据唐少的分析，一个二线城市生了两个女孩的紫色控妈妈和一个一线城市的成熟白领对于价格的敏感度不同，这就要求营销时提供的产品信息也有所不同。

同时他将消费者对于紫色的爱好进行分级管理，为“超级紫色控”建群，每次新品上线，唐少会先在这群老客户中进行试用，让她们提交体验报告，在客户自己注明的可接受价格范围基础上略降价以制造消费者“赚了”的感觉。

在唐少看来，电子商务只是一个媒介，淘宝或天猫只是一个交易平台，这背后本质上是你如何和消费者沟通和对话。当消费者关于“美”的享受被调动之后，很快就会用销售额做出回馈。

上线不到半年时间，紫魅淘宝店的重复购买率达到30%，客单价为200元左右，摆脱了女包类目客单价百元以下的惨烈竞争；2012年的“双11”活动，紫魅成为淘宝箱包分会场的黑马，销售额在当天达到了20万元，而在平日里这一数字是8000元。

营销技能三

湖北悠游国旅：只做普吉岛自由行

用经营范围细分市场：通过缩小业务范围，找到了自己的目标受众，深耕产品做出专业度，跳出了同质化竞争陷阱。

相比跟团旅游，自由行多了份个性和洒脱，近几年趋之者众多。点开淘宝旅行平台，在琳琅满目的海外自由行旅游项目中，海岛游是相对热门的一项，马尔代夫、巴厘岛、普吉岛等热带岛屿是很多人新婚蜜月游、亲子游的首选地。

自由行在线市场竞争不小，既有中青旅这样实力雄厚的老牌旅行社，也有大牌的在线旅行服务公司携程、专做旅游线路预订的途牛网等互联网公司。论资源、品牌、影响力，湖北悠游国旅远非这些大公司的对手，好在有了互联网，再小众的商品也能找到自己的市场。他们选择另辟蹊径，避开正面交锋，在普吉岛这个小众市场上深挖下去，开辟属于自己的天地。

在资源有限的情况下，选择普吉岛自由行，缘起偶然，但也离不开创始人黄钊对东南亚旅游市场的整体把握和对自身实力的清楚认知。

2008年受同学邀请，黄钊去了一趟普吉岛。同学在当地开了一家旅行社，主要接待国内旅游团。在岛上享受蓝天白云清风碧浪之余，酷爱自助游的黄钊萌生了一个念头：与同学合作，在已有的地接资源基础上，开发国内普吉岛自由行市场。说干就干，黄钊次年就辞职成立了自己的公司，注册了普吉岛旅游网站。他认为，由于价格低、距离近、整体服务水平高，东南亚是当前和今后一段时期国内游客出国旅游的首选地，如果没有大的社会经济动荡，会长期繁荣下去。这在淘宝上也可窥一斑，东南亚旅游产品呈井喷式发展。

尽管普吉岛出行在近几年内比较热门，但在整个出境游市场中仍是非常小众的市场。在出境游以跟团为主流的市场环境下，自由行虽然看起来非常美好，但是受限制之处比较多，其中语言就是第一障碍。很多打算自由行的客户，一想到语言问题，立马就打了退堂鼓，要么选择跟团，要么更换目的地去了三亚。因此，怎么做好一个小众市场，依然是个大问题。

不少大型旅游公司可以为客户提供全世界大部分的旅游路线，但大而全的弊端在于深度不够。小公司虽然资源有限，却可以将有限的资源细化下去，提供产品之外的东西，而这恰恰是一些大公司暂时不能做到的。黄钊的信心还在于，国内去普吉岛的游客数量虽然远远比不上三亚，但长线旅游的利润相对高一些，客户的素质也相对较高。

小产品吸引大流量

特点：在店面装修、优化标题、积累流量上下工夫

对刚起步的垂直电商而言，要做非常小众的旅游产品，吸引客户是最大的难点。官网发展到一定程度，就要开拓更多的渠道。黄钊关注淘宝旅行已经很久，他觉得一些C店做得不错，价格也非常低，和这些淘宝C店相比，自己公司的运营成本较高，直接正面竞争搞价格战显然行不通。但淘宝巨大的流量、分布广泛的客源和适合以落地为主的市场特性，都让他非常心动。做小众市场，最缺的就是流量和品牌，这一点天猫有绝对的优势。事实也证明，在淘宝开店比自己做网站然后百度竞价，成本还是要低很多，随着淘宝的发展，后势会更好。根据产品定位，也为了避开价格战，黄钊果断选择了天猫。之前的门户网站运营经验为他在天猫开店打下了良好基础，而基于普吉岛的地接资源，黄钊也对产品资源、质量控制充满信心。

但普吉岛旅游业务在淘宝、天猫比比皆是，如何在同类商品的茫茫大海中脱颖而出？

黄钊认为，首先要通过店面装修，直接释放买家需求。淘宝店铺的模板分为首页、内页和搜索页三个部分，在黄钊眼里，最难做的是内页，而内页又是负责产品描述的重要媒介，因此内页装修的重要性不亚于首页。“页面内容要尽量丰富，尽量详细，其次才是美观。”“功能第一，美观第二。”这些是黄钊的心得。对于旅游这个虚拟商品，光靠简单的文字叙述肯定不行，只有图文并茂，才能最大化地打动买家。

其次，要引来顾客，就需要充分把握淘宝的SEO规则，即标题的优化和销量的积累。

最初摸爬滚打的几个月中，黄钊的团队并没有急着花钱做营销，而是不断改善细节。根据淘宝规定，产品标题的长度最多为30个字，正常情况下，普吉岛自由行产品的标题最多能用到10个字，但是为了尽可能多地被买家搜索到，剩下的20个字也不能浪费。以皇帝岛（普吉岛的一个景点）为例，按照正常写法，标题就是“皇帝岛一日游”，但考虑到人们的习惯搜索一般是“普吉岛”或者“普吉岛旅游”等热门词，黄钊就把这些常用的词也加上去，把产品标题变成“高品质皇帝岛一日游 摇普吉岛自由行 摇景点 摇线路 摇预定/预订 摇旅游精选”，这样能够显著提高自己的曝光度。

另外，考虑到销量在搜索结果中的重要性，黄钊团队明智地选择了“打造爆款”的方式，将开业初期有限的流量统一引导到“皇帝岛一日游”、“皮皮快艇一日游”等特色产品上，以此形成聚合流量。

入驻天猫的第一个月，他就感觉到订单增多，人手不够。目前，天猫店铺为悠游国旅带来的客源已经占到总量的1/3。

深耕产品做出专业度

生意经：做专业的旅游顾问

人们选择自由行多是为了不被旅游团固定的行程羁绊，有更多选择的空间。别看表面上“普吉岛自由行”只是一个单一的产品，但在这个大产品内部，细分下去会有无数个子产品。

黄钊团队针对景点、酒店、船票、导游等不同的服务内容分别设计了旅游产品，也根据蜜月旅游、婚纱旅游、公司旅游、亲子游等不同的出游方式设计了产品，这样一来就给了用户足够多的选择和无穷的搭配。没有强大的品牌和实力，黄钊就采取挖井的方式，做别人没做的事情，别人也做的事情就尽量以服务取胜。

黄钊认为，自己的目标客户是对价格不很敏感，但非常注重服务品质的游客。因此，专注于一个普吉岛，要做得精彩，就必须做到专业。

在悠游国旅的客户中，有一半以上是新婚夫妻和情侣，两三成是亲子游，还有一小部分公司团队游。绝大部分客户都是第一次去普吉岛，以年轻人居多。年轻人对游玩路线的个性化要求非常高，因此，每条个性化的旅行路线的制定，都少不了多次甚至长期与顾客耐心地交流，这对客服团队的要求非常高。在悠游国旅，一个熟练的客服，需要半年到一年的时间来培养。每名客服首先要参加为期一周的培训，了解普吉岛自由行方方面面的知识，如航班情况、酒店特点、行程安排等，紧接着通过3个月的实践，慢慢熟悉业务。除了专业知识，黄钊还会要求新人学习天猫的一些基本规则等。

针对游客们担心的“挨宰”现象，黄钊也要求客服对客户绝对诚实，同一项旅游产品，要说优点，也要说缺点，最后把选择权留给客户。

黄钊自己也喜欢旅游，查攻略定路线，自助游总能带给他更多惊喜和乐趣。工作中他也希望每一个客户能乐在其中，为了达到这个目的，黄钊要求自己的团队从旅行者的角度帮助客户了解普吉岛，规划好行程。

在细节上，客服也会在游客出行前专门打电话询问，看消费者还有什么问题需要解决，同时交代一些细节问题，如当地电话卡怎么用、小费怎么给等，让他们玩得更安心。尽管在一般情况下，出国游的回头率不多，但满意度带来的口碑影响力还是存在的。据黄钊介绍，自己店铺中15%～20%的客源是身边亲朋好友推荐而找上门的。

营销技能四

梅和鱼：卖蚕丝被， 从养蚕做起

用工艺细分市场：“梅和鱼”这家开业还不到一年的淘宝店，主营的正是古法手工蚕丝被，依托当地得天独厚的资源，从种桑、养蚕到制作蚕丝被，给买家呈现出一个完整的农业生态系统。

于建刚和梅玉惠是一对80后夫妻，他们的老家都在浙江桐乡—— 一个典型的江南水乡，种桑养蚕是这里流传了千年的生活方式。

农村日渐凋零，传统手作正在消失，因为对乡土的热爱，于建刚和梅玉惠抛下都市白领的身份，回到田间地头，做一个蚕农，自制蚕丝被，渴望塑造一种可持续生态农业体系——这是“梅和鱼”自然农品店掌柜的人生选择。

自制蚕丝被从回到田间做蚕农开始

细分：古法手工蚕丝被

于建刚曾在网上发表过一篇文章，名为《从奥美辞职后，我们回家养蚕了》，详细讲述了自己回乡的心路历程，引来许多网友关注。他一度对农民的身份感到羞耻，直到工作后接触了费孝通的《乡土中国》，激发了埋在心底的对农村的强烈兴趣。他研读了很多研究乡村的书，希望通过拍纪录片的方式来记录乡村社会，做社会学研究，但这样的想法对一个学广告出身且没有资源的年轻人来说显然有些不现实。

当他看到农村建设试验项目——北京小毛驴农场招实习生时，就和当时的女友、现在的妻子梅玉惠一起报了名，双双离职去学习怎样经营农场。这是一个叫社区支持农业的CSA模式农场，他们觉得可以把这种模式推广到老家去，从而实现回乡工作的愿望。

实习期间，于建刚还远赴广西乡村做志愿者，一年学习期满，两个年轻人不顾家人反对，回到了老家。现在回过头来看，于建刚觉得当时的做法有些激进。2011年他们在老家结了婚，之后也真正意识到了在当地做CSA农场的困难。因为缺乏成熟的条件，加上种种原因，于建刚又回到城市工作。

但他们在乡村创业的想法没有打消。夫妻俩因地制宜，从乡人熟悉的种桑养蚕入手，萌生了搞一个可持续生态农业项目的想法，这个项目被命名为“梅和鱼”，是两个人的姓氏谐音。这个项目主要致力于记录、传播“桑蚕羊”生态链体系，蚕丝被是主要产品，通过保留江南传统的缫丝、拉丝绵等手工技艺，将蚕桑文化传承下去。所谓“桑蚕羊”，即浙北农村一种独特的生态循环模式：蚕吃桑叶，蚕沙（即蚕粪）晒干后给羊吃，羊是本地品种湖羊，羊粪发酵后又堆到桑树地里，给桑树提供持续的养分。

一开始，他们生产的产品是蚕丝被，通过主打古法纯手工制作蚕丝被的概念切入线上市场，反响很不错。

纯手工制作蚕丝被有许多道工序，如煮茧、剥茧、晾晒、拉丝、装套等。剥茧是一项需要耐心的工作，目前还掌握这套工艺的都是上了年纪的妇女，她们将煮好的茧子用手剥开来套在手上，去掉里面的蛹，一连套七八个茧子后，用双手拉成一个手掌大的“绵片”，再将“绵片”拉成一个比A4纸大一点儿的“绵兜”，像一个“U”形的袋子，剥茧就完成了。这些“绵兜”是拉丝的原料，在做被子前还要经过挖洞、削薄处理。除了剥茧，这些工序梅玉惠都已经通过学习掌握了。处理250克丝绵（55张“绵兜”）大概需要40分钟时间，这样算下来两个人一天的劳动产出其实非常有限。

天气转凉时，小店的订单量还不错，有时一个星期可达22单，婆媳俩天天忙到半夜。如果订单持续增加，他们打算找熟人帮忙。梅玉惠经常忙得顾不上登录旺旺，好在购买者很多都是熟人介绍，冲着口碑而来，看到产品全是好评记录也就放心购买了。

做自己的“小而美”，不向工业化妥协

特点：坚持好品质

农村会剥茧的人越来越少，最普遍的还是机制丝绵，屠甸镇就有这样的加工厂。一大堆茧子倒进槽口，出来就是丝绵了，但是加工过程中会使用双氧水去渍，好让成品看上去更白净。

相比之下，手剥茧丝更原生态，使用寿命也更长。因为手剥茧丝保留了超长的蚕丝纤维（可达1500米），而纤维越长，使用寿命就越长，一般可用30年。

经过仔细探究，他们发现一些当礼品的桑蚕丝被都采用衍缝工艺，衍缝是以并排直线或装饰图案式地缝合（包括缝编）起来，往往具有较强的美感，使人产生一种“很高级”的感觉。然而，在桑蚕丝被的生产中，使用这种工艺，却往往是为了防止桑蚕短丝位移。桑蚕短丝是劣质的蚕丝，往往源自于缫丝厂的下脚料或者次茧、烂茧，其加工过程添加了大量的化工漂白剂。

真正的好被子，采用桑蚕长丝，不容易位移，而且很黏手，能与全棉胎套黏合得很好，只需要简单定位几个点就可以了。

“梅和鱼”希望最大限度地保留蚕丝本色，不用化学添加剂，因此从自己养蚕做起，挑选好的茧子来加工，通过低效率的手剥等工序来保证产品的天然性。他们不敢将一些工序外包，就怕品质被破坏，理由仅仅是“这行的水太深”。

淘宝上蚕丝被售价差距非常大，每斤从几十元到几百元不等。尽管根据成本定价，他们发现自己的产品价格在淘宝同类商品中也没有优势，甚至比一些天猫蚕丝被品牌店还要贵，但正因为他们的坚持，淘宝为“梅和鱼”带来了有同样价值追求的客户，纯手工桑蚕丝被也收获了完全好评。

野心勃勃，从蚕丝被切入生态农业旅游开发

生意经：将老传统做到极致

北京的农场实习和广西的志愿者经历，让于建刚结识了一批从事生态农业的同道中人，小店最初的销量，也是通过这帮朋友的传播做起来的。

相比西部山区，浙江农村的物流非常发达，做电子商务的条件较成熟。于建刚家门口就是一条宽阔的水泥路，只要一个电话，快递员就来上门取货。

于建刚认为自己不是传统意义上的电商人，因为不懂电商运营，不会推广商品。他说，淘宝只是一个渠道，蚕丝被只是一个产品，他们想做的更多。

打开“梅和鱼”店铺，一股乡土气息扑面而来，种桑养蚕、剥茧拉丝都有图文介绍。此外，于建刚还辟专栏介绍了“桑蚕羊”的古老生态链和“末代养蚕人”的情况。他图文并茂地介绍了包括自己母亲在内的几位传统农妇的生活，种桑、养蚕、养羊、带孙子……农村的年轻人要么去城里生活了，要么去附近厂里上班了，他们不会种桑养蚕，现在会养蚕的人大多都超过50岁了。

“蚕丝被只是一个切入点，重点不在于卖更多蚕丝被，我们的产量跟不上，以后打算搞一个小的蚕桑农场，改造自家的桑林，把城里人吸引过来，让他们来旅游，看看农村是什么样的，体验传统的蚕桑习俗。”于建刚说。

夫妻俩不断学习思考，寻求行业发展。他们去上海参加第五届全国社区农业互助大会，与同行的交流，使他们对未来要做的事有了更多灵感。他们在崇明岛参观相关农业实践项目，更坚定了继续开拓事业的信心，继续记录、传播、传承传统手工艺，保留好的乡村文明，运用现代的理念改造农村，吸引城里人参与乡村生活。当农村出去的大学生都定居城市，“梅和鱼”的返乡实践却已经在路上。

营销技能五

良风：来一杯“家常茶饮”

用配方细分市场：家里拥有一片茶园，朱志良却没有靠山吃山，而是选择了做茶叶中的细分：配方代茶饮，这取决于他精准的定位和产品本身优秀的质量。专注做好产品，分享美好生活，最终会发现属于自己的小天地。

每天早上，朱志良起床第一件事就是切一大块生姜，和女友一起熬姜茶喝。多年前，他痴迷上了中医药，试着调制药剂茶饮，为自己和亲朋调理身体，慢慢地积累了不少经验。出于分享的简单目的，他在淘宝上开了一家名为“良风”的店，按季节时令推出不同的茶饮配方。

在这家名为“良风”的小小淘宝店里，朱志良分享着自制的小茶方，同时传递着这样一种生活理念：从繁忙的工作中抽离出来，好好感受一下生活和自然，回到自身，关注自己……

传递生活理念的茶饮

细分：配方代茶饮

姜枣红糖饮、采桑饮、杞菊决明子茶、当归桂圆饮……这些都是良风秋冬季节的热销品，上架茶饮不过10款，但每个季节都会有所调整。没有单味茶，全是有保健养生之用的配方代茶饮，朱志良是打了茶的擦边球。

选择代茶饮的原因是，现代人精神压力大，常年坐办公室缺乏运动，气血易凝滞，用一些简单的茶饮调理一下，符合中医所说的药食同源，容易为大众所接受，也容易切入市场。

说起来，良风是一个无心插柳柳成荫的结果。现年三十出头的朱志良毕业于中国美术学院雕塑专业，毕业后却没有从事艺术方面的职业，出于兴趣学起了中医药，日常喜欢配制一些养生保健的代茶饮，给自己和朋友，比如女友经期不适，他便做了姜枣茶帮助缓解。

起初，朱志良在女友开的淘宝女装店里帮忙处理杂务，一次心血来潮，他在店里上架了自己配制的茶饮，分享配方和这样的生活方式，没想到受到了姑娘们的欢迎，反馈都是好评。原本只是服装之外的一点小搭售，却出乎意料地拥有了众多粉丝，误打误撞地有了良风，并于2012年夏天正式开张。

接触艺术和中医多年，朱志良研究了许多传统文化，尤为推崇人与自然的和谐。他觉得古人传下来的东西，只要稍加调整，就能符合现代人的需求，茶饮配方就是一例。

他在选料上非常小心，选择的都是大家常见的原料，也不过多选择药物，这些饮品就如家常菜一般，是最容易被大众接受的，也经得起时间的考验。他认为，在淘宝上销售不能做到给每一个人量身定做，不能太僵化，只要把精华的东西提取出来搭配一下，适合一些消费者的需要就可以了。

他也是店里唯一的客服，因为在良风，客服这个岗位其实相当于健康顾问。买家会根据自己的身体情况咨询一些问题，如果对中医不了解，是没办法提供建议的。因此朱志良宁可自己上阵，也不加人手。尽管茶方不是纯粹的药物，但也有一定的保健作用，各有各的用途，如用桑葚、黄芪、人参、肉桂四味配制成的采桑饮有温肾养血之用，用枸杞、菊花、决明子配制的杞菊决明子茶有养阴明目的作用。根据每个人不同的体质，朱志良也会建议买家适当调整饮用方法，如同一款姜枣茶，寒气重的人可以多切点鲜姜片泡饮，脾胃好但火气大的人可以适当增加糖的用量。

朱志良希望这样的饮品能够传递一种生活理念、一种价值回归：让人从繁忙的工作中抽离出来，感受一下生活和自然，回到自身，关注自己，更好地平衡工作和生活。

细节决定成败

特点：产品的选料和包装很讲究

以前是自饮，现在是销售，不变的是对品质的追求。朱志良认为，做茶饮最重要的是真材实料，不可添加任何有违自然的东西。进入这个行业，他看到了不少黑幕，一些人为了牟利，不惜用漂染、硫黄熏蒸等有损人体健康的方式破坏药材的天然性。行业的混乱让朱志良不得不更小心地筛选原料，尽可能地找到放心药材，为此他要付出更多成本。但是好材料的卖相不一定好，还更容易遭虫蛀，有时碰上顾客不理解，他还要耐心解释。

朱志良主要通过网络渠道寻找材料，遇到好的供货商便长期合作，对每一款茶方里的配料，他都会细心标注产地，告知消费者。即使是从熟悉的商家进货，他也不能保证每一批次的材料都是好的，一定要在加工前经过二次筛选，剔除不合格品。

他不会将精挑细选的原料直接打包发货，而是充分考虑了白领们的需要，制作成茶包，因为很多人图省事都会买茶包，喝起来更方便。良风每一款产品的原料都是地道的本土之物，但最终呈现出来的却是茶包这样一种现代的形式，10克一小袋取用更方便。朱志良花了一点心思，把传统与现代在产品上结合起来，以适合快节奏的中国人。

根据原料的不同，他也采取了不同的加工方式，当归、桂圆等原料可以按分量封小包，像五仁茶就需要手工碾磨成粉，再称取分量装入茶袋，以达到最佳的效果。

做淘宝，专业素养在无意中发挥了作用，朱志良给产品设计的包装颇具艺术气息，小茶袋外用牛皮纸袋封装，辅以素雅的标签。他很喜欢牛皮纸的质感，说黄色属于土色，对应人的脾胃，给人安详亲切的感觉。艺术专业出身的朱志良喜欢设计，会不断地调整更新包装，不变的是追求亲切、简便、大方的效果，不繁复，自然环保最好。

生活职业两手抓

生意经：坚持做“小”

从选料装配到运营发货，几乎所有事宜朱志良都亲力亲为，将业余爱好打造成了一份职业。他很忙碌，但也很享受按自己的心意打理一家小店的过程，他把自己当手艺人看，良风就是一个小小的作坊，有人喜欢就多做一些，闲下来就做点别的爱好，节奏虽慢但自己可以控制，做大了反而会失去这份随意。

因为人手少，良风每天的茶饮制作量非常有限，一般五六十袋，不会超过100袋。朱志良也想得很开，一天的量卖完就打烊，绝不给自己增加额外的压力。

由于茶方原料都不含添加剂，保质期较短，遇到潮湿的天气还容易生虫，因此他从来不会囤货，都是现做现卖，保证发的货都是半个月以内制作的，绝不超过一个月。他也时常建议买家一次不要购买太多，一两个月内用完，夏天要放在冰箱里妥善保存。

当“叮咚、叮咚”的旺旺声越来越频繁，朱志良也越来越忙碌，但是他觉得生活是可以自己把握的，给自己规定好工作时间，其他时间就用来生活。即便开的是一家相对自我的店，他依然多了很多和外界打交道的机会，这是一个不小的收获。

一旦做出了点影响力，就不乏模仿者，客人来询问是不是开了分店，朱志良才知道良风也遇到了彻头彻尾的抄袭者。有人模仿他不生气，但反感别人以次充好，他始终相信，自己做好分内事，自然而然会有人喜欢。

店里除了茶饮，还有自制的香囊，朱志良也会做一些小东西作为赠品送给顾客，把自己对生活的感受传达出去。淘宝平台做起来后，一些艺术家朋友也会做一些陶瓷茶具放到店里分享，给人感觉很不错。“艺术来源于生活，又抽离于生活，把美好呈现出来。”这是朱志良认为的“小而美”中的“美”。学雕塑的朱志良也希望利用所长，做一些手作摆到店里，那样的作品会是小小的个体化的东西，让良风变得更加有意思。

营销技能六

欧焙客：一杯咖啡换一份感动

用专业技能细分市场：两个台湾青年通过丰富的咖啡专业知识和娴熟的技能，严格把控产品品质，欧焙客通过线上线下的互动传播口碑和影响力，用好的产品感动平凡的人们，收获了忠实的客户，把烘焙咖啡市场发展得越来越大。

淘宝上售卖咖啡豆的店铺琳琅满目，但是专售自制咖啡豆的并不多见，欧焙客就是这样一家专业烘焙咖啡豆的淘宝店铺。

但它又不仅仅是一家网店，因为掌柜同时在线下开设了咖啡烘焙、手冲等课程，将专业的咖啡知识和技术教给感兴趣的人。因此，欧焙客自2011年5月上线以来，吸引了众多咖啡爱好者和线下卖家。

江承哲和张晋铭是欧焙客的创始人，这两位热爱咖啡的台湾青年掌握了丰富的咖啡专业知识和娴熟的技能。烘焙咖啡豆是兴趣，但淘宝店更是一项生意，甚至事业，好在他们做得足够用心。从店铺精致的设计到专业的介绍，从原料挑选到精心的烘焙，再到挑拣包装，每一个细节都在印证一件事——欧焙客做的是精品咖啡。

高质产品体现专业本色

细分：自制精品咖啡豆

打开欧焙客的淘宝店铺首页，首先看到的就是两位合伙人的资质和履历介绍：江承哲获得2013年WCE世界杯咖啡烘焙大赛台湾选拔赛的TCRC冠军和世界赛亚军，张晋铭获得2012年WCE世界杯杯品师大赛台湾选拔赛亚军，而且他们都是美国精品咖啡协会认证的咖啡杯测师。

“我们不仅热爱咖啡，我们更钻研咖啡。”这是两位创始人想要传达给消费者的印象。

选择开咖啡工作室，实属机缘巧合。几年前，江承哲在嘉兴街头发现一家咖啡器具店，灵机一动就去找店老板谈合作，由他来提供优质咖啡豆，租用这个场地搞活动，还写了企划书。结果等了很久也没得到回应，他们便打算自己来做。其实一开始他们就没想过开咖啡馆，只是想将一些比较独特的精品咖啡带到大陆。

欧焙客用针对咖啡种植户的标准要求自己，精品咖啡的样品必须达标，而通常人们零买的咖啡豆是不可能没有瑕疵豆的，因此要在烘焙前先把生豆挑拣一遍，烘焙之后再挑拣一遍，让它符合精品咖啡标准。除了极少瑕疵外，精品咖啡还要经过杯测鉴定，评分需达到80分以上。

严格把控原材料，悉心钻研烘焙技术，都是一个好的咖啡师应该做到的。再说咖啡本身是他们每天必喝的东西，对高品位的追求更不在话下。

欧焙客没有在推广上花过钱，因为对于咖啡市场来说，自制的咖啡豆是非常细分的类目，更大的原因是他们展现了自己的专业素养，能让消费者信服。因此产品放在那里，自然有人感兴趣。

精品态度打造性价比产品

特点：Core Shell烘焙法

对咖啡发烧友来说，咖啡是一个丰富多彩、探之不尽的世界。

咖啡对江承哲来说，就像是一种很“化学”的东西，从种植到处理，再到烘焙，整个过程有很多化学反应发生，用化学的眼光去理解它，能带来很多灵感。江承哲觉得这是他们的优势，针对不同器具、不同咖啡豆做相应调整，以求达到更好、更特别的风味。

欧焙客的诉求是让咖啡较甜，这是很不容易的。咖啡烘得太久容易苦，太浅又会很酸。江承哲对烘焙的理解是希望咖啡风味表现得完整顺口，不会有杂涩感，活泼，有律动性，有在口腔中跳动的感觉。

很多人以为咖啡豆要烘得均匀漂亮才好喝，这是一个误区。对他们来说，咖啡要有层次感，比如较深层的风味和明亮的香气，有种渐近的感觉才对。他们独创了一种自称为Core Shell的烘焙法，咖啡豆经过一次烘焙后做一次快速处理，使其产生一种内外烘焙度的差异，形成风味上的变化。江承哲觉得这样做很有趣，咖啡在调性上有了转变，增加了甜度和厚实感，香气变得更有风味。

每周一、周四是欧焙客的烘焙日，这两天要处理当天上午10点前包括前几天的熟豆订单。由于每周的烘焙日只有两天，品类太多会导致时间来不及，因此江承哲在计划缩减他们的咖啡豆库存种类，毕竟在人力有限的情况下，保证质量是前提。

两个年轻人像神农尝百草一般，在2年时间里试遍了上百种咖啡豆，对不同咖啡豆的风味和表现风格都很清楚，以便筛选出性价比最高的豆子。在欧焙客的店里，半磅新鲜烘焙的咖啡豆以70～90元最为常见，便宜的也有49元，贵的有289元，不过价格亲民的产品还是主角。江承哲希望他们的咖啡是大众喝得起的，所以价格不会定得很高，但是品质也不会比蓝山差。

线上线下相互配合

生意经：授人以渔

欧焙客不仅生产咖啡豆，还提供专业知识，从2013年10月开始，线下课程就正式开授了。“线下授课有时候还会吸引做咖啡生意的客人。”江承哲说。

随着欧焙客的名气渐长，慕名来拜访、取经的人越来越多。尽管欧焙客的客户大部分是散客，但也有一部分固定客户，比如线下咖啡店的店主。目前与欧焙客合作的咖啡馆已有50多家，而欧焙客也发展成为上游咖啡豆提供商。

有一些客户是朋友介绍过来的，在向他们采购咖啡豆的过程中学习咖啡知识。做咖啡时间久了，江承哲发现大陆的咖啡培训市场一片空白，学习机会少，人们找不到信任的适合的老师来学习相关知识，所以越来越多的人在线或登门向他们咨询专业知识。其实烘焙很难学，因为其中的商业机密太多了，一般人不可能去教。

《精品咖啡学》的作者韩怀宗是江承哲的师长兼朋友，他被誉为“台湾咖啡界的老顽童”，致力于当地的咖啡教学工作。受他启发，江承哲和搭档也开始在大陆开设教学课程。传播咖啡知识，这是一件好玩又有意义的事。

江承哲看到这几年身边的咖啡馆多了起来，咖啡业的发展正呈现向上走的势头，而用“火爆”形容线下课程并不为过。他们通过微博、淘宝发布课程讯息后，很快就招满了学员，有人甚至从黑龙江赶来上课。欧焙客开设的课程包括烘焙、杯测、手冲等，偏重技术性和实际操作，一般都是短期班，几天就结束。他们上过国外的课程，知道进度可以抓到哪里，很多东西还是要靠时间积累，“修行在个人”。

做咖啡教学，还有一个重要原因，是因为江承哲发现，咖啡界有很多流言误区，导致一些不科学的说法大行其道，让很多人以为必须这样或那样。比如手冲咖啡，有人坚信闷蒸30秒才是正确的，而事实上正确的做法应该视咖啡豆的实际情况决定闷蒸时间。江承哲相信实证，他购买了很多专业仪器，用数据来告诉大家其中的原理。

这两年他花了很多时间和精力补学专业知识，去国外学习并了解行业讯息，自创的烘焙法也经常让国外同行感到好奇。至于教会一批专业的咖啡从业者，江承哲一点都不担心竞争，相反他希望大家共同把这个市场做大。

营销技能七

树言果语：专注菩提原创

用品类细分市场：在这个细分领域里，专注原创植物饰品的树言果语更能耕耘好自己的领域，不求大，但求美。把产品做到充满个人标签，就能让人牢记。

这是一家营业时间为上午9：30到下午6：00，周末至少休息一天的小店，专营植物果实饰品。客单价100多元，级别两皇冠，店铺处处充满灵气，深受女性消费者喜爱。

手工设计，有灵且美

细分：植物果实饰品

在越来越追求个性的时代，“女为悦己者容”或许可以改为“女为悦己容”，只要自己喜欢，什么都可以为我所用。用天然植物果实做手串——这种少数人的兴趣，因为淘宝的存在，而变成了好玩儿的生意。树言果语就是这样一家专营植物果实饰品的淘宝小店，创店5年时间，好评率高达99%。

水晶、金银、珍珠、合金首饰……线上女性饰品包罗万象，但这家店经营品类单一，也从来不做任何营销，依靠定位精准、价格适中，树言果语在茫茫大海般的淘宝生存下来并占得一席之地。

店里宝贝上百种，大部分是用各种菩提子精心编制的手串，均出自掌柜韦宇艳之手。这位28岁的无锡姑娘，尽管是理工科出身，但也没能掩盖她身上的文艺气息，5年前因工作原因来到云南，后来又因为爱情定居昆明。现在，除了家庭，树言果语无疑是她留在云南的另一个重要原因。

假期在云南的旅行，让韦宇艳接触到了菩提子并爱上了它。对她来说，每一颗菩提子都是独一无二、浑然天成的，充满了灵性。除了佛珠，菩提子也常用于手链等饰品中，佩戴时间久了，它会因吸收人体汗液而包浆，带有玻璃质感，可以长期保存下去。现在市面上有明清时代的菩提子，极具收藏价值。印度是菩提子的重要产地，据韦宇艳介绍，国内市面上有一半的菩提子都来源于印度，她身处云南，进货也就便利多了。

起初，自己买来菩提子做饰品玩，做多了送给朋友，在不断得到肯定后，韦宇艳萌生了开淘宝店的念头。对于淘宝，她并不陌生，早在大学期间就开网店卖衣服、卖书，可惜“没一样做成功”。

2009年4月，树言果语开张了。对菩提子了解甚多的韦宇艳并不是佛教徒，开这家店，更多的是出于对这样东西的热爱和爱美之心。因此，店铺的装饰风格清新典雅，宝贝也没有开光之说，而是讲究实用、美观，不似多数同类商家给产品烙上浓厚的佛教色彩。她把自己的生活态度融入到产品里，提供充满灵性的设计，实现品牌塑造。

安静地做好产品

特点：价格优势，设计别致

树言果语的菩提子手链平均客单价为100多元，在淘宝同类商品中处于中间价位，线下精品店同类商品售价是它的3～4倍。

尽管商品已经有一定的价格优势，但更关键的是怎么聚拢一批忠实客户。植物果实饰品是小众商品，也非生活必需品，因此韦宇艳干脆不做推广，努力做好自己可以控制的方面，即产品品质和设计。

原材料的好坏直接决定了产品品质，为了保证质量，她采购的菩提子全部是进口的。每一颗菩提子都不一样，每做一件饰品，她都需要从大量原料中精挑细选，选择匀称饱满的果实。看一粒菩提子的品质，主要看果实的饱满程度、有无开裂、花纹长得好看与否。

韦宇艳有美术功底，对色彩和服饰搭配也有自己独到的见解，她做的手链外观简洁，又带着一丝别致，很适合追求个性但不张扬的城市白领。找到对的客户很重要，树言果语的顾客定位是年龄在25～35岁的上班族，后来的销售也证明这个判断没错，来自北京、上海等大城市的白领成了她的主要客户。

开店之初，韦宇艳只是兼职打理，纯粹把它当作一样业余爱好。悄无声息地开张之后，小店很快淹没在同类店铺中，直到几个月后的七夕节才出现转机。节日前夕，韦宇艳发现店里一款相思手链销量直线上升，红豆搭配牛骨，暗含“相思入骨”之意，恰好满足了网购者节日传情的需求。这一次的无心插柳，给小店带来了不少流量，也带动了其他商品的销售。

2011年春天，当同龄人大都继续着朝九晚五的工作时，韦宇艳悄悄辞了职，把家庭生活之外的时间都放在了淘宝店上。

兴趣变成职业后，市场依旧不是韦宇艳关注的重点，她告诉自己：做手工设计的出发点是喜欢，这是开店的初衷，融入自己的思想，设计出来的物品尤其是菩提子这种大自然的天赐之物才富有生命力。如果厌倦了成天到晚的手工编织，她也会失去开店的动力。

店如其人，在浮躁的大环境下，性格安静的韦宇艳给淘宝店赋予了宁静的格调，取名“树言果语”，意思是“树无言，以果语”。

谋生亦谋爱

生意经：不求快，只求精

植物果实手串是个性化的饰品，韦宇艳也尝试过定制，按照顾客的需求来设计产品，虽然客单价更高，但终究感觉太过麻烦而放弃了。现在店铺所售的物品依然是纯手工编织，但式样不变，只是按顾客提供的手腕尺寸调整大小。她不求快，只求精，物品的平均发货周期一般需要48小时。

空闲的时候，韦宇艳喜欢逛街，看到橱窗里挂着的衣服，就会设想搭配怎样一串菩提子手链或挂件更添光彩。灵感来了，回家一连做上好几件，拍照上架。时间久了，树言果语在淘宝同类商品中有了一些知名度，也遇到了同行抄袭的情况。奇怪的是，她也不怎么申辩，而是坚持原创，因为“饰品如人，每一家都会有固定风格，做好自己就行了”。

植物手串不比工业制品，瑕疵在所难免，遇到不理解的买家投诉退货，韦宇艳二话不说，一概满足对方要求。她珍惜自己做出来的每件宝贝，希望遇见眼光相似的买家，像她一样呵护这些灵性之物。

对韦宇艳来说，每件物品都是自己设计的，定价权也就掌握在自己手里，她就根据原料成本、品质和工时费给宝贝标价，并不会贪求过多的利润。而目前，平均日单量也有20来个。

小店的好处在于，做事不太受限制。韦宇艳在这片小天地里自得其乐，虽也想过注册品牌，但个体办不到，她就放弃了。对于她来说，如果组建团队开公司，负荷会很大，也失去了开店的初衷。韦宇艳觉得这样简简单单的就很好，既能谋生也能谋爱，通过网络还结交了志同道合的朋友。她还打算跟做首饰加工的师傅学习，设计出更多个性化的作品来。

可以说，韦宇艳用传统的心思，开了一个线上手工作坊，她自己只想做一个快乐的手工业者，售卖一份独特的美丽。

营销技能八

甜饼光盘：一张光盘的“升值”路径

用创意细分市场：定制光盘的创意契合了当代人的精神需求，受到了追捧。一个好的创意不仅要足够特别，还要经得起市场的检验。

创意ID：定制光盘

光盘的流行少说也在十年前，随着U盘、移动硬盘的普及，作为存储工具的光盘早已退居二线，使用光盘的人越来越少。一张普通的刻录盘价格也很有限，便宜的几毛钱，贵的也不过一两块钱。

在淘宝上，不乏光盘印刷、刻录的店铺，大部分做的是批量生意，价格都很低廉。这年头卖光盘，基本没戏，前篇一律的，根本没办法脱颖而出。创始人张一突发奇想，为何自己不做一种拥有独一无二个性的光盘呢？于是定制光盘的创意就这样产生了。多数顾客购买的产品都为车载CD，同类店铺非常多。考虑到今后淘宝对盗版问题越来越严格的趋势，张一认为，卖空白光盘最为保险，能够避免版权问题。因此，甜饼光盘的卖点着眼于盘面的个性化定制，而不是可以由顾客自己刻录的内容。

每张光盘表面的空白处，被张一视为创作空间，在上面“绘制”创意图案，或者根据客户要求定制图案和文字。2010年，甜饼光盘正式上线，短短三年时间，店铺信誉达到了皇冠级别。

钱经：品质为王

在甜饼光盘店铺中，现存的宝贝有两三百种，每张光盘表面均是创意型插画，有的是店主原创，有的是购买版权的作品，风格多种多样，唯美的、搞笑的、卡通的、时尚的等不一而足。除了一部分车载CD外，“甜饼光盘”的产品已经被很多消费者当成了礼品和纪念品。在销售旺季，每个月的销量要达到2000余张。

没有质量的保障，再好的创意也不过是空中楼阁。甜饼光盘在生产过程中最重要的是保证质量和效率。因为“甜饼”毕竟是小量生产，不可能采用音像公司胶印或丝印的光盘表层加工方式，为了获得不比胶印差的质感，张一经过了很多实验和摸索。

在原料的选取上，甜饼光盘采用的是进价2元的高品质光盘。随之而来的是关键的加工步骤：首先将盘面用高精度6色打印机慢速打印输出，在放入控温干燥箱中，进行两小时的45℃低温烘烤，去除表面墨水成分，再用丝印的方法为光盘表面覆盖一层薄薄的UV保护油，最后经过高强度UV照射瞬时固化光油，使光盘具有光泽质感，同时增加耐用度。经过这4道工序，一张甜饼光盘才能出炉。张一将这一制作过程拍成视频，放到宝贝页面供买家了解。

相比图案繁杂的光盘，插画简单的反而难做，有时因机器障碍或人为因素，一不小心在空白处留下一个墨点，整张光盘就作废了。很多细节问题网上找不到，没有前车之鉴，只能靠甜饼光盘的制作团队自己摸索。为了控制成本，就必须降低报废率。随着店铺工艺的不断改良，目前产品的报废率已基本控制在5%以下。

经过一番精心处理，光盘不再是冷冰冰的论打卖的小东西，而是被创作者赋予了个性、温度乃至味道的工艺品，成了精美的小礼物。当然，每张光盘的价格也就再也不止那几毛钱了。

核心商业模式：个性化DIY

一张甜饼光盘的成本有多少？原材料、人工、设备损耗，算上加工中产生的废盘等，每张的生产成本是3.5元左右。目前，店中的成品光盘平均售价7.5元/张，定制加文字的至少要十几元，售价最高的是来图定制的光盘，每张25元。

别看售价已经翻番，其实产品还有很大的提价空间，如今正是“甜饼光盘”打开市场积累回头客的阶段。2012年甜饼光盘上调了两次价格，一次将非定制产品从9.5元上涨至12.5元，一次将定制产品价格从14.5元上涨至19.5元。虽然看起来涨幅很大，但不到二十的价格对于定制产品来说，已经很低。当然，提价的前提是要对自己的生产工艺更有把握，要有真水平才能把价格涨上去，做出足够的差异化和特色，才是品牌溢价的前提。

除了光盘本身，甜饼光盘还增加了硅胶套包装设计，力求在包装上做到与众不同，同时推出了电子音乐相册服务，给买家提供更丰富的定制内容。

每个人的需求都不一样，网络交流有时存在很大的不确定性，因此个性化定制其实是一件很麻烦的事。客人对字体设计或照片清晰度不满意的情况也发生过，为了避免发生这种情况，事先要与消费者进行认真沟通和反复确认，直到对方满意了才进入制作工序。

虽然做定制确实非常麻烦，但也更容易做出特色，日后在这方面研究出更大的、别人难以超越的技术壁垒，发挥自己的特点把差异化做到更明显，这样才能够真正算得上是淘宝的小而美。

营销技能九

爱定客：用供应链营销

用定制模式细分市场：由B2C到C2B，实现柔性化生产，满足消费者个性化需求，是社会消费的必然趋势，也是电子商务的天然优势。爱定客在资本市场的获宠，似乎是在印证C2B模式的光明前景。

严控供应链和零库存模式降低成本

定制常常被视作一种奢侈的消费行为，因为量身定制或融入购买者的个人意愿不仅增加了生产成本，而且是对供应链的一大考验。

消费定制产品的阶层比较高，普通消费者难以承受，这是我们对定制的传统印象。但是近年来，普通消费者对定制产品的需求在增长，原本规模化生产的工厂开始意识到，微定制可以让更多消费者买单。

爱定客成立于2012年6月，为消费者提供个性化定制鞋服务，已经获得了匹克CEO许志华的天使投资，以及中国宽带资本的千万美元风投。

选择做鞋类定制，爱定客的创始人党启元是这样想的：首先，鞋类定制这种模式，成本高、难度大，竞争对手进入的门槛高。而得益于合伙人的鞋类从业经验，爱定客有自己全套专属的供应链，整个生产环节都掌控在自己手中，不用担心找ODM代工厂时常需要面临的一系列问题。

其次，一旦成功，这种柔性化生产的C2B形式能很快复制到其他难度相对较低的类目。

爱定客的全产业链运作模式，实现了网络后端直接与工厂对接，从接到订单到工厂开始生产，只需要三四个小时。虽然爱定客承诺的是7天之内发货，但是常常只要两三天就能发货，消费者能提前收到鞋子，也是一个惊喜。

在C2B产业链中，如果C暂时没有达到一定的规模，对生产者来说，首先必须解决成本控制问题。爱定客的办法是牢牢把控供应链。生产线上的工人都具备丰富的经验和快速反应能力，可以把废品率尽量降低，从而实现成本节约。

凭借前期的积累，爱定客拥有常年合作的供应商，可以降低原料采购成本。随着规模不断扩张，其采购能力也在不断提高。

定制的最大优势在于零库存。库存问题是制约很多企业发展的重要原因之一，对市场预估的失误容易让投资变成库存，如果把网络作为“下水道”清库存，只会降低品牌的调性。爱定客没有这样的困扰，他们的鞋都是独一无二的。从这个角度，定制是一种高效的生产模式，非常绿色环保。

用平价定制模式切入市场

定制产品在国内尚属新兴市场，还处于培育消费者阶段，只有释放出他们的个性化需求，才能让C2B时代真正到来。

当然，企业在不同阶段对于赢利的理解也不一样。在市场培育阶段，爱定客的产品定价并不高，同普通鞋子价格相差不大，对消费者来说门槛也不算高。这种做法，让定制不再是少数人的特权，而成为大众消费品，是对传统定制概念的一种颠覆。

凭借平价定制模式的性价比优势，爱定客成功地切入了鞋类定制市场。

目前，爱定客天猫店的SKC（单款单色）有100多个，售价从几十元到500元不等，与传统品牌相比，具有很强的竞争优势。

爱定客的鞋分两种：一种属于半定制，由爱定客提供若干种白板基础鞋型，买家可以通过定制页面，定制鞋面、鞋头、鞋带等；另一种算是微定制，在成品鞋上为消费者提供鞋跟部位字母定制服务。

鞋子属于退换货率比较高的产品，爱定客也同样面临着这样的问题，只是与同类店铺相比退货率并不高。爱定客的两种定制鞋销量差不多，但是半定制鞋款对应的，显然是更高的个性化需求，因此退货率也相对更低。爱定客的解释是，当消费者在一件商品上花费了时间成本，倾注了一定感情，产品到他手中后，意义自然是不同的。

新兴消费模式加入时尚元素

新兴消费模式加入时尚元素，能更快带动市场。爱定客和独立设计师的合作，便缘于此。与爱定客合作的设计师有张小盒、刀刀等，合作方式是销售分成。

设计师通常有自己的粉丝，通过与爱定客的合作，可以实现市场对接，有助于设计师品牌影响力的延伸，增强和粉丝的互动；对爱定客来说，既丰富了消费者的选择，对塑造自身品牌形象也有一定帮助。

党启元还有开线下体验店的计划。鞋类更注重产品体验，他希望借助O2O来实现。爱定客想实现C2B和O2O的结合，实现取长补短。

营销技能十

本来设计：走心的原木家居

用设计细分市场：备受欢迎的原创家居设计师品牌，一定具有独特创意的产品和精益求精的品质，“走心”的店铺才能够带来黏性客户，赢得口碑。

创意ID:设计师追随自己的本心

“本来设计”早在2004年就已组建原先只是一个设计小组，并不是一个品牌。那时候创始人张飞在宁波一所高校任教，闲暇时间帮助一些外贸企业设计产品。七八年时间里，张飞的70多件设计产品被投入市场。对一名年轻的产品设计师来讲，这是对他专业素养的认可，但对他而言，高薪的背后是理想的迷失。

张飞遇到了设计师们普遍面临的问题——最终投产的产品还是有很多违背了他的设计初衷。设计理念必须完全依附甲方对产品开发的诉求，这种“甲乙方”的关系构建，则让他失去了设计的自主性，甚至不得不根据甲方的要求重复修作品多次。而最让他感到失落的是，由于大多数产品都销往国外，无法获知具体的销售数据以及用户的反馈信息。

张飞常常跑到亚马逊网站去寻找自己设计的产品，搜索国外购买用户的反馈信息。在他看来，不能了解产品使用情况是设计师最大的悲哀。在他看来好的设计必须要有创意并更加实用。工业设计出身的他极其注重产品和人之间的关系。因此，当理想在路上，手脚却被束缚，张飞的设计之路越走越寂寞。很多次他都想过“出逃”，追随自己的本心，但终究没有找到一条持久的生存之道，直到结缘电商。

2009年春节前夕，张飞利用闲暇时间设计了一款台灯，并把它作为新年礼物赠送给亲朋好友。这款台灯以原木为主材质，简约、大气，让朋友们忍不住尖叫，纷纷拍照分享到微博。原本是出于兴趣的一款设计，在网上引起的反响远远超出他的意料，很多网友表示喜欢并想要购买。台灯的意外走红让张飞找到了“出逃”的方向：开淘宝店。

台灯试水成功后，张飞开始尝试丰富产品线，摸索原创家居产品的市场化道路。店铺最初的绝大部分流量也都来自微博、豆瓣等社会化媒体。他重要可以放开手脚，按照自己的本心进行设计创作。

钱经：有温度的设计击中细分受众的心

本来设计的产品有一句性感的口号，叫做“touch me”，鼓励用户去触摸木头，感知产品的真正魅力。相比五金等其他材质，张飞独爱木头。他认为，木头在作为材料之前是有生命的。如果要将它制作成一个产品，那么这个产品也是有生命的。他强调木纹的独一无二性，好的木纹和手感常常会让他兴奋不已。在尝试和推敲多种木头之后，美国白蜡木、黑胡桃木、德国榉木、加拿大的枫木等进口木头成为本来设计的主打材质。

设计是产品的核心，设计师是产品的灵魂铸造者。张飞在设计产品的时候不仅善于结合科技，还会融入自己的感情与思想。所以他很排斥长时间在电脑上模拟出产品的效果图，更喜欢用真实地材料一比一的打样制作。

灵感不是来自一张图纸，而是在不停的打样，不停的比较与选择中产生。于是设计过程就是一个与客户互动的想象过程，他会尝试以及模拟很多使用场景。就像第一个系列的台灯，他用最为简单地线条展现出“气节”与“温柔”，因此，他将他们取名为“man”和“woman”，“brother”和“sister”。在他的设计理念里，产品也是有性别，有温度的。

本来设计的每一款产品都有其“身份证”，所谓的“身份证”就是张飞的设计思路。比如如今在线上热卖的产品“八音盒”，设计思路就源于张飞的一次偶然体验。他在产品介绍中描写道：“我们的生活与工作充满了嘈杂及浮躁。而八音盒其清澈、透亮、干净的音质能够让我顿时安静。”原木烛台的设计理念则来源于“韵”“动”的结合。

艺术源于生活，又高于生活。本来设计追求的目标，是既要保证产品功能出于理性的需求，又要满足用户感性的需要。张飞一直认为，产品设计不是为了追求好看，或舒适，而是要追求特别，好看不好用的东西他肯定不做。就如他设计的一款“微笑木偶”，看似一个摆件，但真正的关键功能是它中部的那块可以吸附各种回形针的小磁铁，方便人们放置回形针。

因为个性化需求的碎片化，本来设计的目标用户从一开始就瞄准一小部分用户需求。

针对这小部分人群的诉求和热情，本来设计一直在积极协调人与产品的关系。最初，原木台灯的灯罩采用的是尼龙布材质，但不少选择原木灯具的用户实际上会喜欢更温和、低调的光线氛围。根据反馈，张飞将尼龙布灯罩改成棉麻质地。灯罩与地面呈现45度的倾斜角度，仿佛一个正歪着头的小人。而为了方便运输，他在包装箱的设计上花足了心思。包装箱内的灯柱、灯泡和灯罩的摆放位置都极其科学。

从前期销售情况分析，这是一群对生活更有主见，对品牌不太在意，年龄在30岁左右的年轻消费群体。他们认同张飞的设计理念，能与产品产生共鸣。由于由于本来设计采用的主要材质都进口的，并需要手工打磨，相比之下，售价并不低。但这并不影响这一细分人群的钟爱。只要出新品，必定抢先入手，而且不少经营咖啡店、生活馆都成了本来设计的忠实用户。

很多用户经常旺旺或私信问张飞什么时候上新品，而对他来讲，目前还没有固定的产品开发周期。“本来设计”的产品以家居用品为主，但具体会设计什么产品张飞也不知道。他算是一个有“思想洁癖”的设计师，并不认同太商业化的市场运作方式。他认为，实现商业化是可以让梦想持续的一种有效途径，而他的梦想是让产品拥有持久生命力。

张飞对小而美的理解是，产品不用太大，但一定要“走心”。很多产品在量产之前，张飞都会先小批量试产一些送给身边的朋友或通过微博发布。对于不完美的设计作品，他的容忍底线极低。因此虽然产品更新不定期，生产周期长，但是本来设计的顾客都很包容体谅，并且给予很大的支持。

核心商业模式：拓展销售渠道

目前，本来设计的销售渠道除了淘宝分销、天猫旗舰店，还有线下体验馆，以及遍布台湾、香港等地的外销渠道。

一开始本来设计是寻找加工厂进行代加工，由于品质难以掌控，加上效率并不高，最后，他决定自建了一个工厂，面积400平方米左右，还招了几名有多年木工经验的老木匠。木头这种材质，其实更强调慢工出细活。从木料切割到上胶水、粘合等工序，都需要工人极其细心、专注。有木工经验又细心的工人是关键，只有自己的工厂，张飞才放心。

自从本来设计的产品走红网络之后，张飞受邀参加了法兰克福等展会。通过展会的曝光，产品在业内形成了一定的知名度，并接到不少来自世界各地的大单。同时，随着网络口碑效应的不断扩大，线上线下的销量有了进一步的提升。

一直以来，本来设计团队都没有一名真正的销售人员，也没有运营团队，但张飞知道，一个真正的原创设计师不仅仅要懂设计，还要关注设计之外的“跨界”。2014年，张飞对产品、营销、市场都有新的考虑。他希望，销售渠道更加完善之后，他能更专注地创作产品。

营销技能十一

设计丰收：农村里的“针灸”试验

用生活理念细分市场：设计丰收能够获得认可，很大一部分的原因来自口碑传播。回归田园生活作为一种产品贩卖，极具创意。另一方面，大米产品的精益求精、原生态，让客户感受到了店铺产品品质的保障，坚持纯天然的腔调，练就“小而美”的品牌。

创意：贩卖回归田园的生活理念

在淘宝上售卖有机农产品早已不新鲜，而贩卖一种回归农村、亲近自然的理念，还是很少见的。设计丰收就是这样一家小店，架上宝贝很少，总共只有13个，分成有形和无形两类。前者如有机大米、有机草莓、草莓酱、竹编花盆；后者看上去更像是一种O2O的尝试，线上订购线下体验，具体有活动订购、草莓采摘和田主招募。

种类虽少，但所有的产品都很强调设计。原来在小店背后，有一个10余人规模的设计团队，他们在上海组建了一个公司，设计丰收目前是主要的运营项目。

这样一种看似小众的产品和特立独行的经营方式，通过网络，开拓了一个市场蓝海。

钱经：用设计提升农产品附加值

设计丰收的项目落地在上海崇明岛竖新镇的仙桥村，远离市区，农耕传统悠久。随着工业化进程的加快和上海的经济发展，许多年轻人离开家乡进城工作，一个人口为1683人的村子，平时只有不到100人，其中很多是六旬以上的老人，这也意味着大量房屋和土地被闲置。

设计丰收项目起源于崇明可持续社区项目的学术研究。据项目负责人徐航宇介绍，从2007年起，他们以仙桥村为基地，研究长三角剩余空间再利用等课题，在此期间萌生了想法，就是用设计思维重新定位包装农产品和农村生活，发掘乡村传统生产和生活方式的潜力，在城市和乡村之间搭建一个桥梁，给城里人和已经离开农村的人回归大自然提供一个充满创意的空间。

设计丰收听上去就带着鲜明的实验色彩，他们尝试从土地开始，寻找设计灵感，为农业和农产品提升附加值。从2009年起，团队在崇明岛竖新镇承包了37亩农田，2011年开始正式经营。他们邀请了有相同理念的农人老贾合作参与，同时聘请了年轻农民小林，由他们在当地负责农业管理和种植。

老贾和小林与一般的农民不同，他们都属于厌倦城市生活的一类，抛下白领身份，回归田园，遵循自然农耕的理念。在这块试验田里，水稻是主要的农作物。他们完全不用农药、化肥和除草剂，一方面是为了种出健康的有机大米，另一方面也是为了避免伤害土壤、破坏生态。设计丰收不求多产，即便遇到严重的稻飞虱，田里也不允许使用农药除虫。使用化肥和大量的粪肥“拔苗助长”，也是禁止的。在长三角，一年可以种两季水稻，但是他们只种一季，空置的时间要为土地堆绿肥，以增加土壤的有机质。为了保证新鲜口感，他们平均每隔10天碾一次米，用卷秧机把大的米挑出来后，再用人工的方式把小的碎石和草粒一颗一颗拣出来。这些劳作，也少不了当地村民的参与。

这样生产出来的有机大米的售价远超普通大米。在设计丰收的店里，散装的大米、糙米售价30元/千克，1千克大米礼品装售价为35元，10千克家庭装为300元，2千克的新春礼盒装达到128元。设计出身的人对礼盒包装得心应手，他们将大米装进不同花色、不同材质的布袋，又加了抽屉式的纸盒包装，配上精美的照片、明信片和手写的感谢信。这样一来，便大大提升了产品的附加值。

单从网店成交量上看，一开始，即便是散装的有机大米，月成交量也不高，购买礼盒装的更少。经过两年的耕耘，虽逐渐积累了一批熟客，但显然依靠卖大米是无法养活这样一个团队的。不过这也不是他们的初衷，网店也好，自主设计的网站也罢，都是一个通向田园的渠道，关键是设计出更吸引人的产品来。除了农产品，设计丰收还推崇农村的传统手工艺，希望将正在消失的竹编技术保留下来。他们与六七十岁的老艺人合作，打造创意的竹艺产品，也在店里推出竹编礼品定制服务。

核心商业模式：体验营销

人们能改变观念，与自然做朋友，尽量不伤害生态环境，这是设计丰收团队希望看到的。起码在这一点上，当地村民开始有所改变。吃到设计丰收种出来的大米，老年村民发现这是久违的味道，于是，有的农户也开始有意识地少用化肥和农药。

老贾认为，现在的农村是一个破产的农村，没有年轻人，单纯的经济收益还不足以吸引人，必须有文化附加值，有一种健康的生活方式。

农村生活也是可以重新定义和设计的。除了种植大米、草莓等有机作物，设计丰收团队也对田园进行了大改造，把空置的蔬菜大棚和农民房分别改造成创意大棚和特色乡宿，开发适合城市人回归乡村的体验性产品。

抛开“大棚只能种菜”的传统思维，他们对闲置大棚进行改造，变成集展览、活动、休闲、会议、培训、餐饮为一体的多功能公共空间。给大棚覆上两层膜，既遮阳也保温，两边种上绿化作物，回收的旧门板加上支架就成了可灵活摆放的桌子。考虑到客户的需求，团队将闲置的农民房进行了现代化改造，既干净卫生，又保留了古朴乡村的气息，以吸引来农村度假的城市客户。

硬件做好了，就要在产品上下工夫。设计丰收根据自身特色，开发了一些“软产品”，但尚处于尝试阶段。天气暖和了，大棚里的草莓也成熟了，设计丰收就上架了“莓有你不行”的活动产品，售价158～208元，组织消费者去崇明岛DIY午餐和种植采摘。这个活动只进行了一次，产品针对的客户限于上海市区。相较之下，自驾就灵活了很多，但引流和当地的承载力也成为考验。

现在，设计丰收定位的消费活动主要分为三大块：家庭亲子活动、公司素质拓展和团队聚会等。设计丰收的目标是，提供一种选择，把农村生产生活方式的价值，通过设计最大化，包括城市和农村的交互，也包括人的交互、资源的交互、知识的交互、职业的交互，把城市和农村衔接在一起，把文化附加价值提升到最高。考虑到崇明离上海市区较远，设计丰收在市区选了一个点，不定期地举办一些活动，如尝鲜、设计比赛等，希望借此连通城乡，让更多的人知道设计丰收，并去当地体验生活。

对于商业性的推广，徐航宇表示暂时不会尝试，而更希望用非商业的形式去推广。

2014年，设计丰收还上架了一个“招募年度田主”的产品，他们希望有更多人尝试参与田园生活。这是迄今为止店中售价最高的产品，租一块130平方米的土地需要2988元/年。在徐航宇看来，顾客收获的价值是不能单纯地用金钱来衡量的，因为他们可以体验不一样的农村生活，还能得到定期配送的蔬菜，最后收获的粮食也归田主所有。

在设计丰收的初衷里，除了邀请大家体验农村、感受自然，还要为建设新农村出谋划策。他们相信自己做的事是值得的，也是很有意义的，也很高兴能有越来越多的朋友加入到这个队伍中来。

营销技能十二

左凡：家具定制试水O2O

用产品细分市场：一个好的“小而美”店铺，需要能够专注某个方面，像左凡一样，术业有专攻，把其他的事情分出去，才能专注做好产品。

家具线上销售，先天的烦恼不少，件大、价高、运输安装困难等一系列问题，似乎不是一家小公司可以解决的。但佛山一家名叫左凡家具的小公司，依托淘宝和掌柜多年的家具电商经验，正在从纯电商向O2O家具个性化定制转型。

8年前，左凡家具这家淘宝C店正式开张，主营个性化定制家具。陈磊把全部的业余时间花在店铺经营与家具设计自学上，生产与发货都交给了远在广东佛山的合作商。几年经营，淘宝收入从个位数攀升到上百万，他破釜沉舟，辞去了亲友眼里的“铁饭碗”，从老家湖北南下佛山，专职做家具电商。如今，店铺之外已经有了一家8人规模的小公司，现在重点在于探索线上线下联动的O2O连锁服务模式。

创意：节省空间的功能性家具

近几年，顾家家居、曲美家具等传统家具品牌纷纷上线，入驻淘宝家居类目的商家也越来越多，一家集市店要在激烈竞争中分一杯羹，必须拿出自己的特色来。

由于家具的特殊性，网上交易以标准件为主，客卧非标准化家具还不多。从2011年7月至2012年8月，陈磊发现，全网搜索创意家具的数量稳步上升，而同比成交比例上升幅度并不大，尤其是进入2012年后，两者差距很明显。他由此认为：家具电子商务经过近几年的高速发展，顾客逐渐成熟，已经从唯价格取向的购物形态向质量、品质、个性、特色和服务的诉求发展，现有产品跟不上需求，创意家具有很大的市场潜力。

开店，产品毕竟是第一位的。远程控制容易带来问题，尤其是产品品质得不到保证，令客户满意度打折。2011年，陈磊在佛山顺德的龙江家具产业基地组建创业团队，并与生产商合作筹建新公司，从源头上参与控制生产流程。这一年，左凡的业绩突飞猛进，取得了510万元的销售业绩。

看中定制家具的市场前景，陈磊进一步细分市场，瞄准了以节省空间为特色的功能性家具。因为受国家房地产调控政策的制约，未来中小户型将成为主流，80后、90后是今后10年的购房主力，他们对家具的个性化需求给创意家具提供了巨大市场。左凡定位为家具个性化定制品牌，利用网络在顾客和生产厂商之间搭建直通桥梁，针对小户型家庭的特点，通过隐蔽功能性设计、空间立体利用等，生产出兼具实用性、功能性和美观性的家具产品。

钱经：模仿和改进已有产品

改进市场上已有的产品，将流行概念图变为现实……陈磊的家具设计走的是从模仿到创新再到完善的路子。给进门换鞋坐的小凳子安装四个滑轮，不用时放入鞋柜下面，用时还可轻松移动。给梳妆台暗设一个滑轨，台面可以平滑移出成为写字台或电脑桌。给折叠橱柜下面加一个环，就可实现轻松折叠，老人使用起来也更省力了。一个创意也许很小，但运用到产品中，却能达到节省空间、拓展功能和方便使用的目的。

陈磊认为，创意不是发明，而是模仿和改进，是整合和再开发，挖掘已有产品的潜在市场，开发出产品更多的性能和卖点，满足更多的市场需求。创意家具设计不仅要充分利用空间、造型美观独特、功能隐蔽实用，还要有较好的组合变化性和结构通用性，既能满足使用上的需要，还能够起到装饰性的效果。

陈磊曾在网络上看到一款受网友热捧的贪食蛇壁架电脑桌，当时只是一张概念图，要变成现实则面临设计和安装两大问题。由于靠木板的弯曲难以做到造型的多样，他尝试着将壁架拆分成不同的模块，用五金实现模块拼装，这样一来，顾客就可以根据家庭空间的需要自由组合。经过测算，这款产品的拼装方式多达50种，陈磊也把示意组图放到了产品页面上。该产品上市两个月就销售了100多套，成为左凡的热销品。

目前，左凡团队投入研发的资金占营销额的20%以上，已经自主开发了隐形床、贪食蛇百变壁架、精品功能创意组合套房、创意小家具和北欧钢木组合等五个系列产品。

在售前阶段，设计师通过与顾客的线上交流，确定产品尺寸、组合搭配方式等，再交给工厂生产。一般来说，一件家具从下单到发货需要15～20天时间。

手工安装家具是对网购者的考验，如何让安装过程简易明了，也是陈磊关心的内容。他绘制了详细的安装图，随货发去相应的工具和零配件，同时配以专门的售后服务人员，提供电话指导安装服务。

网络的发达让买家和卖家共同创造一件家具成为可能。客户的需求很重要，建立C2B应用模式，产品更有的放矢。陈磊一有新设计，并不会马上投入生产，而是在店铺首页发布新产品，同时进行预售，以此测试市场反应，并改进产品设计。

左凡的产品定价从几百元到几千元乃至上万元不等，价位属于中高档。陈磊说，自己的竞争者在线下，产品的独特性和难度导致网上同类产品数量不多，实现与线下家具门店差异化发展，是其争取更多潜在客户的路径。没有利润做支撑，服务就无法跟上，要保证利润率，产品就要有高附加值、有特点、有定价权。

核心商业模式：O2O连锁服务模式

消费者网购家具，最头疼的是送货、安装等售后问题，这也是很多人不愿尝试网购家具的原因。面对大件家具的物流配送、安装服务，无论是平台商自建，还是现有的配送公司，均难以满足要求。

目前，左凡采取的是与德邦等物流公司合作发货，但产品破损率依然达5%～10%。回访10个客户，可能10个人反映的都是售后问题。陈磊认为，最后的服务问题，是制约家具电商发展的致命瓶颈。

所有家具卖家都知道提供“三包”是必需的，是发展的需要，是提高竞争力和转化率的需要，但服务商要价高，对量少的卖家不感兴趣，卖家也不愿意出让利润，因此“三包”服务推进速度很慢。陈磊在淘宝家具商会广东分会做了两任会长，其间协助淘宝小二推动家具产品淘宝销售的一条龙“三包”服务，卖家通过和线下服务商合作，给顾客提供送货、搬运和安装服务。2014年，陈磊希望商家抱团，通过商会汇总单量的方式与服务商、物流商对接，从而提高议价能力和谈判能力。

购买家具这样的大件商品，购买体验和售后服务都不可或缺。2013年，陈磊建立线下O2O连锁服务模式，交由经销商完成售前和售后工作。

与传统家具商开大面积卖场或门店的做法不同，左凡的门店面积预计在30～50平方米，由于靠线上引流，位置偏僻也无妨。陈磊表示，O2O不能只停留在突出购物体验和服务延伸上，而是要通过双线互补，将终端顾客的专业定制性需求汇集到网络平台集中服务，将常规性的产品服务分解到终端，减少门店对专业性人才的依赖，缩小网络客服人员的规模。

将上游生产和下游经销等非核心业务都交给他人，公司的规模会很小，但可以专注于设计，把产品做得更好——这是陈磊心目中的“小而美”。

营销技能十三

黄药师：一块肥皂的最大价值

用品牌细分市场：培养品牌不能急于求成，要用“养儿子”的心态精心照料，不要想一口吃成胖子。靠花钱做广告就能做成品牌的时代已经远去，“小而美”的消费观必然是对生活品质、对精神有所追求的人所选择的。

黄药师定位于高端小众精品市场

对顾迅来说，2013年是人生重要的一个分水岭。这一年，他完成了从职业经理人到创业者的转型，创建了“黄药师的手工皂”淘宝店铺。

顾迅用“养儿子”和“养猪”来描述不同的创业价值观。在他看来，儿子需要用毕生心血来慢慢培养，而猪只需要在一定时间内快速养大出栏。因此，在创业初期，他没有加入朋友的创业团队，也婉拒了他人的投资。

顾迅向往一种简单、纯粹的生活，希望可以通过产品来传递观念。他分析，随着人们对健康的关注度不断提高，农业和护肤美妆等日化行业的发展空间都很大。但是，农业不仅需要强大的资金，在供应链方面他也没有足够的资本。因此，他将目标定位于身体清洁和护理产品。这是整个行业中极其细分的一个类目。

在淘宝上，身体清洁和护理产品大概被分为15个类目。“黄药师的手工皂”店铺的创建，是基于顾迅大半年时间的市场分析，以及自身资源的整合。顾迅发现，用手工皂的人并不多，即便有个别人用过，大多也和他一样是从国外带回来，回家后还是习惯用沐浴露。再从淘宝的搜索结果看，淘宝上已经有上千家店铺在售卖手工皂。综合这些信息，顾迅认为，当前较低的市场渗透率是发展手工皂的机会，尽管已出现多家在淘宝上销量达上千万的手工皂品牌，但尚未出现真正的领导品牌。

而顾迅的定位又是高端的小众市场，无论从创业初心，还是从产品选择以及市场定位的维度看，“黄药师的手工皂”都符合顾迅说的“养儿子”的创业价值观。如果一定要说商业模式，用“小而美”来形容就再合适不过了。

顾迅认为，在产品层面，除产品功能之外，还需给消费者带来精神层面的愉悦。换言之，他希望“黄药师”品牌的背后，是一种生活方式的展现。用个人招牌式的“美”，在相对“小”的市场领域，通过贩卖生活态度，完全有可能击中某个特定人群而被追捧为一种“大”，在百花齐放的竞争市场，做到独树一帜。

上线自有品牌

黄药师手工皂实现商业持续化的一条重要路径

尽管是行业的后入者，但黄药师手工皂找到了自己的优势。一个新的品类，市场教育工作是难点。现在，其他品牌已经做了很好的市场基础教育，接下去要做的仅仅是告知消费者，黄药师有品质更好的手工皂。

顾迅的创业计划分为两个阶段，卖皂是第一阶段，制皂是第二阶段。尽管制皂的过程并不难，但要制出好皂还需要一段时间。目前世界上已经有很好的手工皂了，顾迅决定先将精力放在自己擅长的营销上面。叙利亚和泰国在制皂方面都有悠久的历史，工艺精湛，质量上乘，符合黄药师手工皂的产品定位，因此，创业初期顾迅选择代理这两个国家的手工皂产品。

2013年8月1日，店铺正式上线营业。到2014年1月，已经有4颗钻了。因为是代理，在一定程度上存在前端供应链不稳定的问题。例如，因为叙利亚国家形势的不稳定，一款镇店产品断货近两个月时间。于是，顾迅在2013年底上市了两款自有产品，将“黄药师”不仅打造成店铺品牌，也成为自有产品的品牌。

上线自有品牌，是黄药师手工皂实现商业持续化的一条重要路径。经过几个月的发展，顾迅摸索出了第二阶段的路子：收编与合作。

在淘宝有近500家店铺卖的是真正的纯手工皂，但基于成本、营销等方面的压力，大多数店家的经营状况并不十分理想。同时，在台湾和香港也有很多品质很好的手工皂出自一些作坊或者街头艺人，但受市场局限并不为太多人所知。整合这些优质的资源成了发展第二阶段的突破口。

顾迅拜访了一些制皂者后，选择在香港以及台湾两地开设工作室，和这些合作伙伴们一起研发、调制更符合中国人皮肤特质的产品。考虑到很多进口原材料的价格在香港比在内地更有优势，产品选择在香港制造。

专注品牌“美”的一面

黄药师手工皂在市场夹缝中赢得无限未来

打开店铺首页，从文字到图片传递出来的不仅仅是产品信息，精致、浪漫、随性的情怀在每个细节中不经意地流露出来。“一块手工皂，和他的旅行。”在店铺首页的一张轮播图片上写着这样一句话。除了这行字，这幅图还由一双罗马凉鞋、一个包、一块围巾、一个笔记本，以及相机、黑啤、抽雪茄的打火机等小物件图拼凑而成，给人带来的第一感受是旅行的美妙，而手工皂只是这场旅行的一个配角。

在产品以及营销方式等方面都有可能被借鉴或者复制的商业社会里，只有创始人依靠个性及魅力塑造起来的个人招牌式的“美”才是核心竞争力。很多的“小而美”品牌都在传统商业难以企及的“长尾”以及“部落化”碎片市场。顾迅把自己比喻为“酋长”，用个人招牌式的“美”给自己的“部落”划出一条沟渠，成为了黄药师面对竞争的最佳护城河。

黄药师的招牌“美”，是一种简单、自然、健康、善良的美。“生命，应该浪费在美好的事物上。”每个客户收到的产品包装上都写着这样一句话。

顾迅理解的“小而美”的“美”分为四个层面。首先是物器之美，即高品质、有调性的产品，但满足这一层面的美不算真美，被复制或者超越的可能性极大，在这之上必然要有精神支撑。然后要求有自然之美，即不违背自然规律，不能进行工业化大规模生产。手工皂的制作周期长达3个月，皂化、晾干、抽丝、抽干等步骤一个都不能省，而它的保质期则特别短。再次，要有态度之美，传递的是一种价值观，或是生活态度。最后，人性之美才是“小而美”的终极目标。

而顾迅理解的“小”，是相对的“小”。手工皂一次的产量规模不会太大，但因为是消耗品，重复购买率很高。再高端的皂也不会太贵，因此，尽管定位为高端小众市场，但这个市场又具有无限大的可能性。同时，自然规律导致产出不稳定，或者难以规模化生产，这是不被大公司所注意的夹缝市场，为品牌赢得了足够的生长期。再进一步，顾迅希望黄药师的演变规律可以像苹果、无印良品、the body shop等充满强烈精神特征的品牌一样，通过既得的“小”，成功击中某群人甚至是一代人的某种情结而被追捧变成一种“大”。

店铺上线以来，好评保持在100%，店铺流量持续上升。目前，黄药师手工皂每天的订单量约20单。选择“养儿子”模式的顾迅，坚持不打广告，不花钱买流量，靠个人微博进行社会化营销。“养儿子”就应该慢慢培养，期待一步步的成长。

营销技能十四

逸红颜：古典与快时尚结合

用创新改良细分市场：逸红颜在品牌塑造过程中，产品的定位是关键，细节决定成败，人性化的考虑是品牌维护过程中的制胜法宝。逸红颜通过这些手段，在款式和精神层面上俘获了女人的心。

20世纪30～40年代，是改良旗袍的黄金时期。这种对细节苛求完美的慢工细活，和追求快速的线上销售，几乎是两相冲突的。旗袍不是快时尚，因此要把它融入较为大众的市场会比较困难。然而，当你把别人认为不可能的事情变成可能，你就成功了。

出众的图片效果

逸红颜月销售额从800元到80000元飞跃的秘诀

旗袍在线上的市场非常小，尤其是原创的自有旗袍品牌，讲究传统旗袍制作工艺的精细产品更甚。逸红颜创始人马珺玉并非科班出身，却是上海里弄一个裁缝世家的后人。

2008年，马珺玉在淘宝网上开了一家集市店“上海中国印象风”，产品从设计到制作、拍照、客服、发货，都是自己一人承担。初期月销售量也就上百单，但因为图片效果出众，产品质量好，积累了很多人气。直至奥运会期间，店内的销量有了质的飞跃，月销售额超过8万元。

多数淘宝卖家在积累了一定销量之后都会做一个决定，开始品牌营销。因此，马珺玉在2010年创办了“逸红颜”品牌，并将其定位为中式服装品牌。

精准的定位

逸红颜年销售额再次飙升至2000万元

从“产品”转到“品牌”的过程中，逸红颜最先遭遇的问题是面对线上较为复杂的客户群体应如何定位，才能既保证旗袍自身的文化特征，又不至于因成本太高而在线上四面楚歌。经过一番思考之后，马珺玉决定将旗袍的定义扩展得更为广泛。

为何要做扩展？

因为做一件旗袍是很不容易的。从最开始的款式设计就极为复杂，开襟有如意襟、琵琶襟、斜襟、双襟、直襟，领口分高领、低领、无领，衣长分长短、夹旗袍、单旗袍，袖口分长袖、短袖、无袖，开衩也有高低之分，以及面料是用织锦还是提花织物，都有一定的讲究。

在旗袍的制作过程中，又分机器和人工，比如刺绣、钉珠、盘扣、绲边等工序都非常耗人工。倘若一款旗袍定位花型，那么对面料的人工损耗更为剧烈。

马珺玉初期在淘宝上贩卖自己设计的旗袍时，选的是市场上非常容易获取的面料，她当时设计的旗袍款式非常简单，方便女孩子日常的穿着。因为买的人不少，一些中小厂商也会接她的订单，从最开始的一件到几十件，慢慢发展到几百件、上千件，几乎是寻常女装线上销售路线的复制。

但是低价的、款式重复的旗袍，在网上销售是无法胜出的，尤其是当一件旗袍受到追捧后，在非常短的时间内，款式就会被复制，商家会陷入价格的漩涡，想拼销售，就看谁价格低。

因此，马珺玉另寻发展，决定开始品牌营销，并在2010年创办了“逸红颜”。

2012年，逸红颜已不仅仅只做旗袍，还转型兼做少量唐装，并将其定位为中式服装品牌。当年，店铺销售额上升到2000万元。

与快时尚接轨

逸红颜做到在古典旗袍品牌中鹤立鸡群

古典追求快时尚，似乎难度更大。尽管旗袍制作工艺成本居高不下，但逸红颜并没有打算走高端路线，它仍旧想在大众市场中被大多数人所接受。

马珺玉从款式的设计入手，一方面坚持旗袍的制作工艺，并带入各种中国元素；另一方面，则在细节部分，比如领口、袖口、开衩等地方加入现代设计。

例如，传统的旗袍一般都是立领，要求穿着旗袍的女性一直挺着脖子，舒适度会打折。逸红颜所做的改变是：设计一些“V”形领，或者花瓣领、两层叠领，加上线袖和珠片绣，则较为舒适美观。

最初，逸红颜对客户群的定位是25～35岁的中青年女性，然而对店铺数据进行调查研究后发现，小于25岁、大于35岁的顾客比例都不小，平均回头率甚至能够达到15%左右。

由于更多中年女性偏爱唐装款式的产品，马珺玉便把旗袍改良成旗袍上衣，也就是截去下半截裙摆而在腰部或者胯部收边的旗袍。在逸红颜，这种旗袍上衣与旗袍的产品比例一直保持在1∶3，而其他超越旗袍、唐装之类的衍生产品也在设计中，包括旗袍连衣裙、半身裙以及与旗袍搭配的斗篷、披肩、大衣、外套。这类中端产品的单价基本在200～300元，客单价要稍微高一些。除了这类产品，逸红颜还有高端的旗袍款，多数是真丝材质，且有一定的定制属性，但这并不是逸红颜的主力产品，而是为消费者提供的衍生服务。

不单单只做旗袍，而是丰富品类，拓宽买家的横向消费领域，是逸红颜看上去最接近快时尚的一点。

漫长的生产周期与短暂的销售

逸红颜保持月销售额300万元的制胜法宝

4月和5月是旗袍销售的旺季，因此逸红颜在这两个月会保持每个月15～20款的上新频率。但不同于快时尚的快速生产周期，逸红颜从设计开始到制作完成，这一周期要1～2个月，除了旗袍本身制作工艺复杂、耗时长之外，产出率不高也是其中的一个原因。新品出厂前，一部分还会在他们自己的审核中被弃用。

这种并不快速响应市场的制作周期，恰恰是最能决定产品品质的因素。所幸旗袍并非是非常具有季节性的产品，逸红颜在销售中也会同寻常女装品牌一样，引入一些入门级别的、让利极大的旗袍基本款，用这个“爆款”带动店内其他产品的成交。如今逸红颜的月销量大约为1万多件，销售额在300万元左右。

营销技能十五

丫丫：专业、舒适、自我的童鞋

用服务细分市场：淘宝的“小而美”战略为许多像丫丫这样的品牌指出了一条明路：沿着专业化道路将细分市场做大做强，专注于品质和服务，满足客户的个性化需求。找到适合自己的标签并持之以恒地做下去，当品牌成长起来之后，哪怕是再细分的市场也会有足够的客户来支持。

童鞋网店一般很难做成品牌，因为山寨产品层出不穷，质量参差不齐，而杭州的丫丫是个特例。2006年，丫丫在淘宝开出第一家C店；之后，线上线下齐头并进，直营店开了一个又一个，品牌店更是进驻了解百、银泰、万象城等中高端商场；2010年，丫丫进驻淘宝商城；2011年，丫丫成为“双12”童鞋冠军店铺……

这个注重“专业、舒适、自我”的童鞋品牌，因为产品和服务的双重专业性而成为众多妈妈的选择。

线上创业线下布局

丫丫曲折的品牌突围路

“创业是因为女儿。”丁飞说，“我做童鞋，就是想给女儿打造她专属的‘私人鞋柜’。”

2006年，为了给满一周岁的女儿买合适的学步鞋，丁飞跑遍了杭州各大商场，他发现在现有的童鞋品牌店里，几乎没人能从专业的角度告诉他，什么样的鞋子才是适合周岁宝宝的鞋子，而鞋子也普遍比较贵。最后，他给女儿买了一双300多元的学步鞋。

通过这次买鞋的经历，丁飞敏锐地嗅到了这个行业透露出来的商机。经过一个多星期的市场调研，丁飞做出了一个大胆的决定：在淘宝上注册了他的首个童鞋店“一一女马”，也就是后来的“丫丫”，开始了创业之路。

因为所售的童鞋质量好，价格实惠，丫丫渐渐有了比较稳定的客户群，凭着毅力和巧劲，仅仅用了五六十天的时间，店铺就冲到了四钻级别，这在淘宝创下了纪录，成为当时童鞋品牌的领头羊。

这一年的年底，丁飞带着在网店销售中树立的信心，积极参加各大订货会，为自己拓展货源。然而在接触中，他发现供货商们对于电子商务销售存在偏见，在他们看来，网店的实惠价格，破坏了线下原有的价格体系。为了谋求发展，丫丫努力寻找突围之路。

经过一番考量，丁飞决定开始丫丫的线下发展。

丫丫的第一家线下门店在杭州中江花园小区，租了一个靠近正门口的一楼车库。当时条件特别艰苦，但在丁飞的坚持下取得了可喜的成绩：中江花园店的营业额达到了一天10000元，这样的销售成绩，在当时杭州童鞋类专卖店，甚至是商场专柜，都无人可以匹敌。

中江花园门店的成功给了丁飞信心，之后他陆陆续续在杭城开出多个专卖店。到2009年年底，丫丫在杭州已经拥有了十几家专卖店，线下发展几乎找不到对手。

线下的门店按照丁飞的思路迅速地发展起来，但他同时也注意到：门店的销售主要是消化周围的老顾客，除非开新店，否则每年的销售额基本按照20%增长，增长的速度和进度都比较有限。一直认为“高增长就要多变化”的丁飞，再一次把心思动到了线上。

服务和品质就是小而美

重新打造线上品牌的战略手段

丫丫从电子商务起步，这一块丁飞从未打算放弃，一直等待合适的机会重新开始。而当丫丫重新回归电子商务领域时，网上格局已经改变，它早已被竞争对手赶超，从同类产品销售第一的宝座上跌落，那些来自福建的线下品牌开始占据了网上销售的半壁江山。

丫丫并没有着急，而是先重组电子商务团队，按照公司化运营来构建，并重组了财务、人事、行政、客服、美工、店长、主管等架构。

与其他网店相比，丫丫有着先天的优势。因为线上的销售情况更复杂，比如无法进行试穿、实物与照片不符等问题，线上的每一个客服人员都必须是童鞋专家，才能应对这些层出不穷的状况。因此，丫丫的每个员工进公司前都要进行为期一个月的培训，通过线下的门店积累实际的经验，掌握和童鞋有关的专业知识，在与顾客的实际接触中体会售前、售中、售后各个过程，提高解决实际问题的能力。

为了让丫丫更专业，丁飞将网店的操作流程细化，甚至细小到客服与客人前期沟通的问题：在顾客购买时，客服要对每个孩子的情况进行详细的询问。比如有的孩子爱跑、爱跳、爱运动，那么就会推荐轻便的、避震效果比较好的童鞋；有的孩子脚汗多，就推荐透气性较好的猪皮的鞋。向有不同需求的客户销售不同的鞋是一件很重要的事。

“小而美”是什么？小是控制的结果，美是精心的雕琢。在丁飞的经营理念里，“小而美”就是用最专心的服务做顶级的童鞋品牌，丫丫就是“小而美”的代表。

童鞋本身是一个附加值较低的产品，高档品牌童鞋更是如此，而它却也是带有技术含量的产品，因为童鞋的选材及穿着使用直接影响小朋友的健康发育，对品质的要求更高，对导购员的专业素质要求也更高。

于是，丫丫就童鞋的综合品质和品项做了科学的优化组合：狂野风格的JEEP、甜美派系的芭比娃娃、调皮逗人的巴布豆、时尚贵气安徒生、舒适贴心惠步舒……丫丫几乎集合了全国最高端的品牌童鞋、健康童鞋。

丫丫定位于最健康的、最舒适的、最随性的、最能让孩子释放天性的童鞋品牌。创始人丁飞将自己多年在童鞋行业积累的经验融入到新产品中。譬如，他会研究各个年龄段宝宝的脚部特征，鞋子在设计制作中要随着宝宝脚部特征的变化而改变侧重点。

同时，丫丫也很注重产品的材质，像宝宝鞋的材质，会优选阿迪达斯和耐克常用的环保超纤面料，这样踢到一般的物品，表面都不会有磨损。即使小便尿到鞋子上，表面也不会掉皮。他们的产品都是基础款的产品，风格更类似于优衣库。注重选材和舒适度，细节考虑很多，完全站在客户的角度设计产品。

换客户忠诚

丫丫销售额年年攀升的绝招

对于线上品牌的维护来说，做再多的广告，也不如客户口中的一个真实的“好评”。于是，从2010年开始，丫丫将店铺发展的重心转移到客户体验、客户服务这块，并成功将线下的服务经验引入线上。

根据丫丫的经验，线上的客户服务其实体现在多个方面，如发货的速度、鞋盒的包装、给客人提供量脚器、发货时的短信提醒、收到货后的电话回访、不成熟的产品的主动召回等等。这些都是细节，却往往能决定成败。

海尔集团总裁张瑞敏曾说：“把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。”这便是古人说的“执事敬”，是儒家倡导的“仁”的重要标准，也就是说从“心”做事。

比如，丫丫新推的一款鞋子曾出现了客户投诉“后跟磨脚”的问题。当时丁飞在外地出差，他连夜赶回，命令店长以上级别的人员全部留下，大家一直讨论到凌晨2：00。第二天，丁飞将鞋子放到门店，让客户们试穿体验，当发现鞋子真的存在“后跟磨脚”问题时，他当即决定召回。同时他对买家承诺：退或换。如果不想退鞋子，买家可以用这双鞋子换全店的任何两款鞋子。这一次，丫丫总共召回了三四千双鞋子，损失保守估计在10万元。

丫丫在淘宝上定位为相对高端的童鞋品牌，所以对产品质量把控很严格。虽然问题童鞋给他们造成了经济损失，但从另一方面，也为丫丫做了一次生动的广告，从而赢得了更多忠诚的客户。

2013年，丫丫的童鞋销量与往年相比翻了三番，淘宝的销售额增加了70%，全年销售额在3000万～4000万元，其中线上销售额就有2000万～3000万元。

The End

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目　录

营销技能一 耀点生活：复古牛皮包的细分之路

营销技能二 紫魅：只做紫色的生意

营销技能三 湖北悠游国旅：只做普吉岛自由行

营销技能四 梅和鱼：卖蚕丝被， 从养蚕做起

营销技能五 良风：来一杯“家常茶饮”

营销技能六 欧焙客：一杯咖啡换一份感动

营销技能七 树言果语：专注菩提原创

营销技能八 甜饼光盘：一张光盘的“升值”路径

营销技能九 智趣屋：独家贩卖童话

营销技能十 本来设计：走心的原木家居

营销技能十一 设计丰收：农村里的“针灸”试验

营销技能十二 左凡：家具定制试水O2O

营销技能十三 黄药师：一块肥皂的最大价值

营销技能十四 逸红颜：古典与快时尚结合

营销技能十五 归岭：1+1＞2的品牌之路