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Chapter_1

一场没有硝烟的战争：产业链阴谋Ⅱ 作者：郎咸平

前言 为产业链悲剧画上休止符（1）

为产业链悲剧画上休止符

毫无疑问，中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里，凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开，得意洋洋;中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣！这样的悲剧必须终结！

在中国经济的危急存亡之秋，东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的，并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。

本系列图书分成Ⅰ、Ⅱ两册。本书为第Ⅱ册，收录了五个案例，所涉及的行业是食品行业、饮料行业、日化行业、保健品行业、渔业。它们虽然也包括制造环节，但营销显然更为重要。

从另一个角度来看，在本册图书中，企业所面对的终端客户主要是大众消费者。事实上，我想强调的一点是，本册案例中所涉及的行业不仅需要具备第Ⅰ册中的“6+1”高效整合，还必须注重我以前出版的“本质”书系所强调的行业本质。

本册图书包含的五个案例如下：

案例一：食品行业

我想通过对中国食品行业的系统研究，总结一下在强调营销的行业中，其本质上的共同之处。我们在本案例中根据各食品行业的营养特点分为谷物食品、肉类食品及休闲食品三大类。而每一类也可按照食品的方便性、营养价值等分为传统食品和现代食品两种，共六个小类。该研究发现了一个很有趣的行业特点：成功的食品企业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品类必须“跳出现有框框，跨越时代界限”，提高方便性以取得现代食品的优势；而现代食品也要“返璞归真”，在保留其方便性的前提下，取得传统食品营养高、有历史感等优势。当然，现代食品并不能真正拥有传统食品的营养，但必须通过广告及包装在消费者心目中塑造出这些感觉。

就谷物食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，争取具备类似方便面等现代食品的方便性、口味多样性以及无形体验。例如，以袋装来提高方便性；以红米、黑米、紫米等多个品种或口味去吸引消费者；以广告塑造出独一无二的无形体验：类似家或者幸福的感觉。同样，方便面不仅要保持其方便性及口味多等基本优势，还要靠广告及宣传给消费者带来营养高的感觉，推出所谓的健康口味或传统口味。

肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”，在保留本身的生鲜优势的基础上，加入独立包装，或以经过处理及调味的鲜肉包装来提高方便性，从而吸引消费者。而代表现代食品的肉制品，比方说午餐肉和香肠，如果只有方便性和口味多元化也是不够的，也要讲求新鲜营养，要给消费者以健康、传统的感觉。

糖果类比较特殊，因为代表传统糖果的冰糖已经不像以前那么普遍了。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，现在当然不会了。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜”等字句。糖果当然甜，不用广告去说，人人都知道；但取而代之，“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”却处处可见。这明显是“返璞归真”，为糖果塑造一个健康的形象，使之成为生活的一种调剂。

案例二：饮料行业

饮料行业也是一个很有意思的行业。厂商几乎都是自己动手生产，即便是外包也对灌瓶厂控制得很紧。而从终端市场上来看，这个行业好像是营销为王。所以，我们以全饮料行业为主要研究对象，在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的本质。本文从饮料行业的龙头企业——可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究。在研究过程中采用“虚拟价值”这一概念对饮料行业的本质进行深入分析。所谓虚拟价值，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。对虚拟价值进行研究后，我们得出以下结论：各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“感觉”的需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。书 包 网 txt小说上传分享

前言 为产业链悲剧画上休止符（2）

具体来说，碳酸饮料实际价值所占的比例很小，它偏重于冰爽的口感，消费者对其营养价值的诉求不高。因此，如何创造虚拟价值，满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的饮用“感觉”，成为这一产品成功的法宝。果汁饮料比较注重口味，但果汁自身的营养成分增加了实际价值的比例。同时，果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异，因此，不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品，实际营养价值较低，口味占主导，策略接近碳酸饮料。中等浓度果汁饮品，口味与营养价值不分伯仲，在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高，消费者更乐于追求果汁的高营养，此时凸显果汁的实际价值就格外重要。

天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用水洁净安全的同时，消费者追求的是天然水所附带的健康价值。因此天然水市场竞争的主战场是“实际价值”的比拼，任何过分强调“虚拟价值”的营销都只能昙花一现。

以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但其宣传的降火功效为一种慢性功能，“实际价值”不能立竿见影，因此王老吉必须以“虚拟价值”来拉升其“实际价值”，让消费者真正体验到降火功效。

乳品行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，因此以“虚拟价值”为主导，走“可乐”路线。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉”路线不失为一种好的选择。而性价比最高的纯牛奶却适宜走天然水路线。

案例三:日化行业

与消费者距离的不同决定了这个行业的本质。以宝洁公司为主要研究对象，基于对中国日化行业主要品牌的深入分析和对比研究，我们发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者的心理距离远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同；心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求；反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。

具体来说，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：清洗衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求，例如，柔顺的秀发给人以自信，无头屑才能更亲近。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。化妆品与消费者的心理距离最近，因此消费者对化妆品最为关注。除了在功能和品牌上有更高的细分要求，情感诉求也很重要。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

案例四:保健品行业

首先，从保健品行业的特点出发，我们了解到，保健品销售存在黄金期和保健品功能的重要意义。其次，我们发现，保健品的特点是在食品与药品的夹缝中生存，人们对其功能不够信任、对其概念不够清楚，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，借以区分保健品和食品、药品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们愿意尝试其功能。

保健品行业的本质跟保健品的自身特点息息相关，由此，我们将经批准的27种保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品遵循同样的规律才能取得成功，但是方法各异。以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地联系里外，从而激发消费者的潜在需求。以太太口服液和排毒养颜胶囊为代表的第二类产品是中间派，其实际功能与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而联系时有两种方法：形象化或者反复强调。以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、更快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。总的来说，失败的产品大多都在于建立概念时没有以健康为核心，或是没有注重保健品区别于食品和药品的特点。

案例五：渔业

凡是成功的企业，都体现了ISC（Integrated Supply CHain，整合供应键）与IPD（Integrated Product Management，整合生产研发）对企业竞争策略的影响。事实上，不同的行业成功的本质，就是对ISC和IPD进行最恰当的改造和应用。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、Marine Harvest Group （MHG）、Deep Sea Fishery等几家水产公司的经营与发展策略，我们发现海产食物行业的本质是“上游要稳，中游要快，下游要渗”。企业只有在上游抓住“稳”的本质，其上游资源才能得到保证；企业只有在中游抓住“快”的本质，方可拉近上游与下游的距离；而渗透力强的销售网络，才能保证企业产品能够全方位地贴近各个层次的消费者，实现产品的销售利润最大化。所以，想要在此行业中取得成功，必须抓住行业上、中、下游的本质，并要高度整合上、中、下游的资源，发展一条龙的产业链，企业才能达到恒久的成功。实际研究发现，太平洋恩利能有今天的成就，就因为他们掌握了行业的本质：稳、快、渗。

五个案例读下来，当你合上书时，我希望读者会惊奇地发现：中国企业在重重压力和挑战之下是有出路的！

对于中国面临的产业链阴谋，我在Ⅰ、Ⅱ两册的第一章都进行了系统的论述。第一章的内容是对后面五个案例的理论准备，也是全书的总纲。

本系列图书在写作过程中得到了中国光华科技基金会创新基金的支持和帮助，在此谨致以特别感谢！

本册图书中的案例都是在我和孙晋助教指导下，由香港中文大学的学生完成，这些学生的名单如下：

食品行业：徐嘉麟、文梓江、陈秀霞、黄云

饮料行业：倪田、张妍、何淑娴、黄葆

日化行业：周明龙、梁振平、井山、谢颖昭、王星喃、胡嘉敏、张晨蓉

保健品行业：郭心怡、柴珊珊、温馨、曹昶、孟繁宇

渔业：方柏荣、刚军、梁凯琳、黄晓彤、黄宝玲、杨诸文、谭家维

郎咸平

2008年9月于香港

保健品的行业背景

保健品行业本质

本章的研究和探讨围绕中国保健品行业以及成功保健品牌展开。首先从保健品行业的特点出发，我们了解了黄金期的存在和尝试保健品功能的重要意义。其次发现保健品本身的特点是在食品与药品的夹缝中求生，人们对其功能不够信任、对其概念不够清晰，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，借以区分保健品和药品、保健品和食品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们尝试其功能。

因为保健品的行业本质是跟保健品的自身特点息息相关的，由此出发我们将经批准的27类保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品只有遵循同样的本质才能取得成功，但是成功的方法各异。

以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品相区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地里外联系，从而激发消费者的潜在需求。

以太太和排毒养颜为代表的第二类产品，因其实际功能本身与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而建立联系有两种方法：形象化或者反复强调。

以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。

研究表明，失败的产品大多在建立概念时没有以“健康”为核心，或是概念和联系都没有注重保健品的特点，因此与食品、药品的区别不明显。在本章中，我们将对照成功品牌加以叙述。

保健品的行业背景

20世纪80年代以来，中国保健品行业跌宕起伏，先后经历了两次波峰、两次浪谷，如今正在复苏阶段。现在，经卫生部批准的保健品品种一共有27类，分别为：

① 增强免疫力；

② 辅助降脂；

③ 辅助降糖；

④ 抗氧化；

⑤ 辅助改善记忆力；

⑥ 缓解视疲劳；

⑦ 促进排铅；

⑧ 清咽功能；

⑨ 辅助降血压；

⑩ 改善睡眠；

促进泌乳；

缓解体力疲劳；

提高缺氧耐受力；

对辐射危害有辅助保护功能；

减肥；

改善生长发育；

增加骨密度；

改善营养性贫血；

对化学性肝损伤有辅助保护；

祛痤疮；

祛黄褐斑；

改善皮肤水分；

改善皮肤油分；

通便功能；

对胃黏膜损伤有辅助保护功能；

调节肠道菌群；

促进消化。

其中，增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血压、营养补充剂、辅助降血糖5类产品最多。

保健品知名品牌很多，在保健品销售排行榜中，脑白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元药业）、昂立系列（交大昂立）、康复来等都名列前茅。然而这些品牌都是十几年或者几年前建立起来的老品牌，他们现在的地位很大程度上取决于曾经的辉煌。如今平缓发展的保健品行业似乎越来越难出现惊人销售量的现象。

在保健品行业中，堪称家喻户晓的非脑白金莫属了。那一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，伴随着跳动的老爷爷、老奶奶的形象，深深印在了人们的心里。脑白金的广告被评为中国十大恶俗广告之一，可是其产品销售量却不减反增：2000年脑白金就实现销售亿元，2001年1月单品销量就达2亿多，刷新了保健品行业单品单月销售的纪录。如今，虽然百姓们不再会如从前般盲目疯狂地购买脑白金，可是过年送礼、走亲访友，抑或是自己睡眠不好，脑白金依旧是大家心目中的首选。稳中有增的年销售额，让脑白金坐稳了健脑类产品的第一把交椅。

脑白金是保健品行业中的一颗璀璨明星。而事实上，近20年来，保健品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞龙，到后来的脑白金、太太，各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而，大部分的强势企业生命周期却极为短暂，正所谓“其兴也勃，其亡也忽”，保健品一般都活跃不过三五年。很多称雄一时的企业衰落了，但太太口服液、脑白金等保健品行业的实力派，依然稳居高位。

为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端？他们抓住了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里？同处于激烈的竞争之中，各个品牌使出五花八门的招数去吸引顾客的眼球，保健品行业的营销方式可谓层出不穷、日新月异。脑白金初期就曾大力铺张软文，企图依靠尖端的科学知识在消费者心中建立威严。然而这样的方式并未成功，脑白金初期在市场上的销售量远远不如打出礼品广告之后的销售量。那么，礼品的广告又有何特别之处呢？它是如何抓住保健品行业要素的？

若是进一步探讨就会发现，诸如太太、脑白金这一类成功品牌在做广告宣传的时候都未强调其最原始的产品功能。太太的主要功能是条理气血以改善黄褐斑，可是广告中对此只略略带过，主要还是展现健康自信的女人形象。难道是因为保健品的功能在宣传中起不到作用吗？抑或是因为人们对保健品的功能已经很了解，于是把重点放在产品的无形体验上吗？

另外，太太和脑白金有着不同的功能，这是否使他们拥有不同的成功道路？保健品市场上还有很多成功的品牌，如盘龙云海养颜胶囊、成长快乐，他们都是遵循同一法则吗？

带着上述问题，我们将浅析中国保健品行业中的几个成功品牌：脑白金、太太、盘龙云海、成长快乐，看他们是如何抓住行业本质而稳固自己在保健品竞争中的领先位置。

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保健品的性价比

人们购买一件商品时考虑价格因素是无可非议的，货比三家的目的就是要挑选到价廉物美的商品。那么对于保健品的消费者来说，性价比是否是一个关键因素呢？

由图5-1我们可以得知，同样是改善睡眠的产品，如果要达到预期效果，购买脑白金每日所需价格为元，而睡宝仅为元。即使是以一整个疗程来计算，脑白金的总消费达138元，相比之下睡宝的27元便宜很多。然而平价的睡宝却无法撼动脑白金的地位，脑白金在各大保健品网站上的排名远胜于睡宝，甚至在现在的大部分城市，睡宝已经销声匿迹。同样，美容类产品中，太太口服液一个疗程比青春宝的价格多100元，排毒类产品一个疗程的差价在200元左右，可是太太口服液和盘龙云海仍旧分别是这两类保健品的霸主。

图5-1　三类产品价格和一疗程总价的比较

因此，我们的出的结论是，保健品的性价比并不是商家应该考虑的关键因素，相反，受欢迎的产品往往是价格较高的那些。

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保健品的生命周期

我们之前说过大多保健品品牌都会有一段销售量惊人的黄金期，成功的品牌在黄金期之后销量才趋于平稳，这是保健品行业与其他行业的一个显著区别。套用一般的产品生命周期模型，可以把这一现象总结成两个方面：

图5-2　产品生命周期

第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期；

第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。

那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。

保健品的生命周期与其功能

保健品的黄金期是如何产生的呢？消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种，一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费；二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这一保健品正好满足了他，属于务实型消费。两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。

虽然说保健品见效是比较慢的，但是没有疗效的产品最终是会被淘汰出局的，真正可以走在保健品行业前线十几载的品牌并不是单靠一时的大手笔营销策略就可以成功的，一个重要的方面是让消费者体验并相信其产品的功能。只有尝试过该保健品的部分消费者因为相信功能而进行多次购买时，该产品的销量才能达到平稳期，从而成为一个成功品牌。

因此两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实客户再次购买，保健品销量虽然不如之前，但是会趋于平稳，让人们逐步信任并且依赖该品牌。

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从内核到概念

从简单的方面入手，保健品要让一部分消费者在尝试其功能过后相信并会继续购买，就一定要有真正能够起到作用的实际功效来支撑，这是成功保健品必须具备的优质内核（如图5-3）。可是同样具有优质的内核，睡宝为什么就无法与脑白金相比呢？为什么它就没能让尽可能多的人尝试其产品呢？这还得从保健品的属性说起。

5-3　内核——实际功效

保健品是在食品与药品的夹缝中生存的特殊商品。人病了就会吃药，饿了就会吃饭，消费者对于药品和食品的需求总是存在的。然而保健品27类功能中，有些可以被药片所取代，例如改善睡眠（安眠药），有些可以被食品所取代，例如钙片（牛奶），人们对于保健品的需求总是处于可有可无的状态。因此，直接告诉消费者保健品的功能是没有太大作用的。

所以要成为一个成功的保健品品牌，就必须建立一个新的概念（如图5-4）。这个概念既与产品功能相关，同时又清晰易懂，让消费者能够立刻领悟到其特别之处，契合他们的需求。要让消费者会动心去尝试第一次购买该保健品，就必须把建立的概念与保健品实际功能相联系（如图5-5）。

图5-4　外在——概念

图5-5　联系

当消费者因为概念而有了需求，又因为概念与实际功能的联系而愿意尝试购买，最后因为实际功效而忠实于该产品。这样，保健的品牌就成功建立了。

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保健品为何需要里、外、联系

我们已经看到，保健品品牌要成功需要有一个优质的内核、深入人心的概念，并且把这两者联系起来。总的来说就是要：有里、有外、有联系。

为了更清楚的说明“里”“外”“联系”三者的关系和重要性，我们将其他商品和保健品作一个比较。

首先，对于药品来说，只要做好了“里”——实际功效就足够了，因为吃药的目的就是为了治病。所谓对症下药，这内核就是可以“对症”的功效。

其次，对于一些功能已经很明确而不需强调的产品来说，只要做好“外”就够了，比如说服装。衣服的实际功能是遮羞避寒，但是这种功能穿上身就可以实现了，消费者更注重的是穿上身的效果和显示出来的身份地位。

最后，有些产品只要做好“里”和“外”，就能自然地连成一体，比如手机。手机的功能、外形等本身就彰显了其身价，而消费者也能够主动将“地位”、“时尚”等无形体验与其产品联系起来，因此就不需要再做联系了。

对于保健品来说，“里”、“外”、“联系”三者缺一不可。因为消费者对于实际功效认识模糊，建立的概念又往往和实际功效有距离，（比如三株口服液的实际功效是“调节肠道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悦”），因此联系是必要的。

保健品的分类

我们之前已经列举过现在市场上经过卫生部审批的27类保健品品种，其实这27类保健品并非毫无章法可言。在研究保健品行业本质的过程中，我们从保健品的属性出发，按照从药品替代程度高到食品替代程度高分成了三类（如图5-6）。实际上保健品之所以存在于食品与药品的夹缝中，是因为人们对其基本功能的不信任，而这基本功能总的来说就是“健康”。要让人们从建立的概念中领略到保健品实际功效的意义，这“外”就应该与健康有关。当然建立概念和联系的方法还是各式各样的。接下来，我们会就这三类保健品分别说明成功品牌如何做到有里、有外、有联系。

图5-6　保健品的分类

第一类保健品（药品替代程度高）行业本质分析（1）

1．第一类保健品特性及其策略

第一类保健品的功能是以补充睡眠、降低血糖、血压、血脂等为主体的功能，这些功能往往针对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用。因此，第一类保健品与治疗这些疾病的药有互相替代的可能。也就是说，对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。

为了将第一类保健品的“里”与药品区分开来，该类保健品需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈——概念，以获得生存空间。由于在效力上，药品往往比保健品更强，因此保健品建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效。但是，因为药品往往有副作用，保健品正是可以利用这一点说明它与药品的区别——长期的健康。所以，在宣传过程中，保健品不宜宣传疗效，反而应宣传长期使用对健康有益等软性效果。

鉴于第一类保健品面对的问题来自于药品强大的功能，此类保健品往往需要在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。

2．案例分析：脑白金

脑白金（口服液+胶囊）由上海健特制造，1998年推入市场，巅峰时年销售额逾15亿元，并畅销至今。那么脑白金为什么可以创造出这样的神话呢？它到底有什么出奇之处？让我们先检测一下它的“里”——功效。

（1）“里”

脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生部的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。而且调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有亿，而其中有90%的老年人睡不好觉。而睡眠不好将引起众多病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。

与脑白金某一段时期的宣传不同，褪黑素并没有延缓衰老，增加活力，增强记忆力等等功能，经大量实验证明以及国家正式肯定的功能仅是改善睡眠一项。而这个功能便是脑白金所具备的“里”——确实可以改善睡眠。但是仅有这个“里”怎么够呢？前文已提过，药品是第一类保健品最大的竞争对手，功效类似的保健品单单鼓吹功能是没有办法战胜药品的。那么，脑白金有个什么样的外圈呢？

（2）“外”

前文提过，脑白金的这个功能适用于睡眠不好的人群；而由于当人们睡眠不好的时候，可以服用安眠药、安神药等药物，并不一定要服用保健品，因此脑白金仅仅在消费者心中建立一个助睡眠的意义很难赢得市场。所以脑白金需要将自己的产品建立一套延伸的概念，以期将自己尽量与药品区分开来。

我们其实有这样一套逻辑：睡眠良好能够有效恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离疲劳，变得精神抖擞了，自然也就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有被说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系了起来，提出了“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达的是这样一种场景：服用了脑白金的老人，可以仿佛一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。因为一般人们不会将药品与婴儿联系起来，对于婴儿的睡眠总是持肯定态度，这种暗示脑白金不但效果好并且无副作用的健康意义，成功将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起了外在的、不一般的概念。

（3）“联系”

有了里和外，脑白金是如何走第三步“联系”的呢？

营销初期的时候，脑白金的“联系”联得过于夸张。褪黑激素是人脑内的一个腺体——松果体分泌的，上海健特将松果体强行翻译成了脑白金体，将褪黑素说成了脑白金。并大肆夸张了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑白金价格是白金价格的一千零三十二倍”等等。以大量的广告和软文塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售量一度飙升到2亿多。

然而，虽然脑白金在联系改善睡眠的“里”和年轻态健康品的“外”时，以夸张激进的手法使出了奇招，但过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。这该怎么办呢？怎么样才能既说出了功能，又联系了概念，还不会太夸张过分？书包网 电子书 分享网站

第一类保健品（药品替代程度高）行业本质分析（2）

脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲求“孝道”，做子女的无一不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯，一年的忙碌之后，同朋友相聚同欢，在拜访时还要送上一份自己精心挑选的礼物以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。

注意到这点的脑白金于是打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”的广告语。两个广告，一方面，脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知送什么礼物给亲朋好友的需求。另一方面，年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是，大量脑白金作为礼品的广告出现在电视荧幕上。脑白金广告狂轰滥炸的意图是让人们意识到，送改善睡眠的脑白金就是送年轻、送健康，让“脑白金是礼品”的概念深入人心，巩固其联系。

（4）脑白金成为健脑产品的###

礼品的战略大获成功，脑白金不仅“里”和“外”成功地联系了起来，其与药品的模糊相似之处也彻底因为脑白金成为了礼品的代名词而区分开来。此后，脑白金的购买率和知名度逐年上升（图5-7），其销售额在1999年重新达到2亿元。

图5-1　健脑类产品排名

成功的宣传战略引来大量消费者尝试购买，并且迅速使脑白金在2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但购买脑白金产品期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。

（5）与脑白金相对——睡宝的失败分析

由于有效成分都是褪黑激素，睡宝的“里”与脑白金相一致。但是为什么睡宝却失败了？它在另外两步作了什么？

在建立外层概念上，不同于脑白金的中老年市场，睡宝挖掘了青年女性的市场，认为她们是睡眠质量差而对改善睡眠类产品有需求；从而建立了“补眠美容”的概念。

然而，根据中国###的报道，青年女性真实的情况往往是睡不够，而不是睡不着，长期陷入失眠的青年女性少之又少。这种细分市场的方法在第一类保健品中并不适用，睡宝其实并没有通过建立概念把产品功能与药品区分开来。没有了概念，睡宝还有什么奇招？

放弃了“补眠美容”的概念的睡宝，回归到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立联系的过程中，睡宝并没有在宣传品上附加改善睡眠以外任何的概念，将被药品替代的机会暴露无余。根据有关部门的资料，睡宝在销售高峰期也仅有两亿元的销售额。睡宝在建立联系上没能出奇制胜，导致了与脑白金竞争的失败。

第二类保健品行业本质分析（1）

1．第二类保健品的特性

有别于功效明显，使出浑身解数与药品区分的第一类保健品和强调配方比食品更能快速有效补充人体所需的第三类保健品（在之后会详加分析），第二类保健品是这个行业中的中间派。位置上它刚好处于食品与药品中间，不会让消费者误解为任何一类，是纯正的“保健品”；功能上也处于一、三类保健品中间，既不如一类见效快，也没有三类的效果那么不明显。

而依据之前对27种保健品的分类我们还发现，“中间派”产品占了其中的绝大多数。那么，此类“中间派”又应采取何种的“里”、“外”、“联系”三段式在起伏不定的保健品市场中分一杯羹呢？成功的第二类保健品品牌采用了哪些符合行业本质的策略呢？

接下来，我们会先总括其市场策略，再拣选最具代表性的两种保健产品——太太美容口服液、盘龙云海排毒养颜胶囊——来逐一解说该策略应如何在实际中运用。为加强理解，我们在讨论过程中会援引与该两项成功品牌同属一类, 但却遭遇失败的保健品以作对比，分别是：正大青春宝美容胶囊及一品堂芦荟排毒胶囊。

2.第二类保健品的策略

在广大中国老百姓的心中，“保健品”还并不具有与其他日常消费品平起平坐的地位。然而随着生活水平的提高，我们也可逐渐观察到，部分消费者已开始着眼于更多提升生活质量的产品。尤其是近几年，“健康”概念逐渐盛行，似乎从先天上促进了那些最具区分度的“中间派”产品的发展。

也正因为如此，通常情况下建立对此类产品“里”的购买说服力也较其他类别容易。比如对想减肥的人来说，当他们听闻相关药品的介绍时，大多都会因害怕副作用影响而对购买有所迟疑；而另一方面，由于缺乏对传统食品减肥疗效的认知以及避免麻烦的心理，他们一般也不会选择“食品”这个虽然安全，但在短期内效果甚微的方式来满足“减肥”要求。于是，“减肥保健品”的“中间优势”便突现了。企业理应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。

接下来的一步便是精准地建立“外圈”。需要提出的是，这绝不是简单地对产品功效进行粉饰。对此类“中间派”产品来说，消费者本身对其已有所期待，对它的心理定型也更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。例如，“太太”产品的概念与其实际功能很贴近，“排毒养颜”的概念甚至可说是其功能的替代（后文会有更详细的解释）。

由于是功效的“升华”，此类产品的“里”和“外”之间的距离并不太远，一般情况下第三步的“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”、“外”在消费者心中浑然一体，不可分割，获得其他产品难以取代的地位。

3．案例分析之一：太太与青春宝之战

图5-7　女性保健品细分市场

生而对于美的渴求，激发了女性想尽一切办法让自己变漂亮的决心。由于女性消费意欲强，冲动消费几率高，所以女性市场历来是兵家必争之地。而女性自然存在的多方面的需求也促使了各参战者绞尽脑汁不断细分女性保健品市场。

图5-8　2007下半年药店销售较好的十种女性保健品

在这个年销售额过百亿的庞大市场上，“爱美丽”成就了美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大的减肥需求，“爱红润”点燃了补血烽火，而“爱健康”引出清肠排毒的概念。

在最早出现的美容养颜市场上，1993年出生的老品牌太太美容口服液目前仍然稳占领先地位。根据2007年《中国医药报》发表的对京沪穗蓉等八城市240家药店的调查显示，太太美容口服液仍然是美容类保健品的领头羊。它究竟是怎么做到的？我们将稍后为您解答。

在本次研究中我们选取了2002年出生的“小妹妹”青春宝美容胶囊作为太太美容口服液的对比产品。别看它整整比太太晚10年面市，但却是系出名门。而且无论从集团规模还是产品定位，同属养颜类细分市场的杭州正大青春宝集团的青春宝美容胶囊都和太太非常相似。同样长度的疗程，青春宝美容胶囊甚至更低廉，但是从商场占有率，售货员推荐率，到顾客口碑，价高的太太反而更胜一筹。那么20年的老品牌青春宝到底有什么问题？现在就让我们通过行业本质——“里外联系”模型来检测这场女性美容市场霸主之争的关键所在。书包 网 bookbao.com 想看书来书包网

第二类保健品行业本质分析（2）

（1）第一回合：“里”，中药方建根基

在这场女性美容产品大战中，对垒双方首先需要的是强大的自身实力。“实力”对于保健品来讲，就是它的疗效，也就是我们的模型中的“里”——功能内核。没有功能，剩下的任何所谓包装都是空话。保健品是用钱买的，也许女性在初次购买时会被花哨的外表迷惑；但如果一个疗程后效果不好谁还会二次购买呢？所以，即使是对消费欲望强烈的女性市场，美容保健品的功能也是不能被忽略的。那么，太太比青春宝更受欢迎是因为它的药方更有效吗？

中医传统加上许多难以解释的有神奇疗效的民间偏方，使得消费者对中药型保健品有着极高的信任度。调查显示，25～35岁的城市女性对待宣传的保健理论，更易于接受和信赖传统的中医理论。所以太太和青春宝的传统中药配方，对于女性消费者而言是非常具有说服力的。

总体来说，太太与青春宝的药方在主要成分上虽然组合不同，但是主要功效均是补血活血及抗氧化。而且从中医原理来看，调理气虚、补血活血确实是改善女性黄褐斑的主要方法。

第一回合 ，双方势均力敌，青春宝和太太一样都具有充实的功能内核，而且它们的实力都令消费者相信所推出的产品，引领消费者走过了消费者模型的第一步——相信产品。它们的成分类似，功能不分高下，势必要在成功模型的下两步才能分出高下了。那么，在第二战外部概念的比较上，青春宝能够超越太太吗？

图5-9　青春宝的成分及主要功效

图5-10　太太的成分及主要功效

（2）第二回合：“外”，美丽生活建外延

在双方实力相当的情况下，气势如何也是制敌的关键。对于第二类保健品而言，就是拥有一个源于功能又高于功能的虚化概念“外圈”。那么现在看来，太太在当时面对着一个什么样的环境，创造了一个什么样的概念，又收到了怎样的效果呢？

话说1993年前，市场上有美容养颜概念的，只有大众化的蜂王浆。但是，即使是提这个概念的蜂王浆也是“你用我用大家一起用”，并没有特别强化“美容养颜”这个概念。而随着经济的不断发展，职业妇女日渐增多，面对工作和生活的双重压力，黄褐斑逐渐成为婚龄女性能够的一大肌肤问题。但是并没有品牌关注到25～35岁职业女性这个庞大市场，甚至大部分女性本身的养颜意识因为长期的压抑依然沉睡。所以一个市场空洞产生了。

机会产生了，当时的太太药业自然不会错过。于是它根据民间偏方“祛斑液”打出了比“美容养颜”更具体的“祛斑养颜，美丽生活”的概念。太太的概念既不脱离产品功能——祛斑，又将产品拔高到“美丽生活”的高度，满足了女性心中不变的理想。当然，这种美丽生活也与健康息息相关。其中最引人注目的就是其“三个太太两个黄，三个太太一个虚，三个太太三个喜”主要宣传语。“黄”是指女性的黄褐斑，“虚”则是体虚与气血不畅，是斑的内部成因；那么自然而然祛斑之后就是“三个太太三个喜”啦。浅显的概念因为切中女性头痛的大问题，所以非常吸引眼球。当年太太的销售额就一举突破3 000万，令市场震动。而消费者自然认识了这个打着“祛斑养颜、美丽生活”旗号的太太美容口服液。

先下手为强，太太气势逼人。那么青春宝又怎么样呢？它比太太晚生10年，是不是应该模仿太太呢？或者它有什么新概念吗？

2002年，曾经长期重点放在中老年市场的青春宝，找来年届40的美艳女星温碧霞代言，推出青春宝美容胶囊。前文提过，和太太同是中药配方的青春宝在药方上并没有占到便宜，以致其“汉方美容”的概念也因消费者早在10年前就接受了太太的“中药美容”概念而无声无息。但是老江湖青春宝的气势岂是这样就能被打压下去的？

代言人可不是白请的。借助温碧霞这个噱头，青春宝接下来推出的重磅炸弹是“我的肌肤只有27岁”的概念。相比太太的“美丽生活”，青春宝的概念将重点放在功能上，用“只有27岁”将产品拔高到能令消费者“永葆青春”的神奇上。女性是容易被打动的，谁不想永远年轻呢？所以推出温碧霞真人版“只有27岁”让消费者认识了这个产品，然而能量也只到这里而已。缺乏创新的概念，并没有让后出现的青春宝在气势上更胜一筹、后来者居上。书包 网 bookbao.com 想看书来书包网

第二类保健品行业本质分析（3）

第二战，虽然双方在这一步都不同程度地做到了让消费者认识产品、了解功能，但是太太略胜一筹，赢在率先提出中药养颜概念。而青春宝如果当时能够有更为新鲜的概念，或许在气势上就能与太太抗衡了。那么，在最后一步“联系”上，青春宝有什么武器打败太太吗？太太又怎样守住自己的霸主地位呢？

（3）决胜回合：联系，准确稳健的联系

前文我们已经看到，无论是“内”——功能，还是“外”——概念，太太都没有大幅领先青春宝。所以关键就在这最后一步——联系。我们知道，在双方实力不相上下，气势上又没有谁占据绝对优势的时候，武器往往成了决胜的关键。这个武器对于保健品来讲就是能够将功能内核和外在概念有效地联系起来，将概念植入产品功能并灌输到消费者心中，吸引消费者购买。在这一步，青春宝和太太谁做得比较好呢？下面我们将从广告、终端等各种联系方法来一一为您解答。

市场调查显示，消费者在选购产品时非常认可大品牌、知名度高的产品；怎么才能让消费者觉得产品是大品牌、知名度又高，进而产生购买欲呢？广告无疑是最有效的方法，它也是保健品常用的宣传手法。那青春宝的广告是怎样的呢？

平面文章、报刊广告、电视广告，青春宝的“武器”样样齐全，攻击力怎么样呢？在受众最广的电视广告中，代言人温碧霞以白皙光洁的肌肤对消费者“现身说法”，片中她和两位年纪分别约是25岁和45岁的女性微笑说着：“不要色斑、不要火气……你要的是青春宝美容胶囊。”其中，“以内养外，深度滋养”确实是产品功能的体现，“更白、更细、更光洁”也确实由广告中三个女性完美无缺的肌肤代表。但是“你的肌肤只有27岁”这个概念呢？专注于宣传功能的广告并没有突出地表达出产品的概念，明星机械地诉说产品功能的传统宣传手法在2002年难以突出重围，吸引消费者来购买。没有将概念有效地和功能联系在一起，让大明星的话也显得没有分量。

那么广告既然有缺陷，青春宝如果在终端加一把劲也可稳固联系。然而，调查显示青春宝美容胶囊的提及率只有3%，远远落后太太。我们知道，终端销售人员的推荐对于消费者是否购买产品也有相当重要的作用，通过终端的实际诉说消费者将非常有可能购买该产品。可是药店终端却甚少提及青春宝，它的功能和概念还能有谁帮它在消费者心中联系起来呢？原来青春宝在武器上也杀伤力不足。现在目光转向太太这个霸主了，它的武器怎样呢？功能和概念的联系做得是否成功？

首先是广告这个最强有力的武器。童话中的公主通常都是单纯美丽等待王子垂青的；而女性不论年纪大小心中都有一个美丽迷人被疼爱的梦想。太太正是抓住了女性的这个心理，将女性对美丽、气质和美满婚姻的期待完美地融合在广告中，打动了消费者的心。

总括来说，太太的广告包含三个要素：风格、感同身受和功能。风格上，代言模特形象和产品包装都体现都市白领的气息。太太广告的代言人无论是明星还是模特，都是统一的成熟、温婉、美丽的形象；这样的形象正是都市白领女性所期待的，同时也是“太太女人，幸福生活”的概念体现。而在包装上，太太也做得非常有趣、合适。它个性的时尚白色瓶身完全脱离传统中药概念，让消费者耳目一新；而红色、粉色、花朵等女性化的包装令它在“没有性别”的产品中鹤立鸡群。最值得注意的是太太换包装也做广告这个现象。一个新的包装本没有什么可说，然而对于一个面世十余年的产品而言必须常变常新才能留住消费者。所以太太借用包装改变来传达女性要有“焕然一新”的态度，这不也是对“太太女人”的概念的一种强调？当然，产品形象与包装这种外在风格并不能够成为广告的全部，光是强调概念自然也没有做到“联系”这个要求。所以太太接下来的广告情节才是重中之重。

30岁左右的女人关注的是什么？是“永远只有27岁”吗？是，也不是。女人都想拥有年轻的面孔，然而这两种产品的目标消费者——25岁～35岁的职业女性，关注的不仅是样貌，还有家庭生活。能够美丽迷人、家庭美满才是她们追求的真正的幸福。所以太太的广告情节就不再是传统的“说教式”的广告了，而是一个个故事，这个年龄段女性才会有的故事。故事中的女主人的婚姻生活出现问题，猜忌和不信任慢慢出现，闻闻丈夫脱下的西装是否有别人的味道，偷偷察看丈夫的手机是否有别人的号码等动作不是凭空捏造，而是女性心理的真实体现。这时出现丈夫送来的太太美容口服液，既体现了“太太，我永远爱你”的一语双关，又巧妙地将产品功能融入故事中。在这样的广告里，消费者记住的不是林志玲本人，而是一个婚姻出现波折的女性形象；进而记住了让女人“由内而外，养出肌肤健康美”的太太。从“问题重重”到“美丽自如”，这是太太“美丽人生”概念的体现，“肌肤健康美”则是功能的体现。太太通过这样的广告巧妙地将概念植入了产品功能中，在消费者心中引起共鸣，进而吸引她们尝试让自己“美得自然、美得持久”的太太美容口服液。‘

第二类保健品行业本质分析（4）

表5-2　2007年店员最常推荐的美容类产品

广告之外，良好的终端口碑也令太太在广告中已建立的联系更为巩固。

调查显示，太太在终端被店员提及率高达20%，可以想见在广告攻势下已经心动的顾客被终端说服的可能性是相当高的。

所以太太的武器——故事性广告及终端口碑极具杀伤力，它们成功地将“内”——祛斑功能与“外”——美丽生活的概念联系在一起，让消费者认为“我需要故太太存在”，“太太让我更美好”。这样强大的武器再加上产品本身的功能让太太15年来累计销售超过15亿支，销售额达40多亿元，逾1 000万人次的女性消费者服用，国内知名度达95%以上。

决胜回合中，太太以绝对优势战胜青春宝。青春宝失败的原因是没有强有力的武器联系起产品内部功能和外部概念，过于强调功能本身，忽视了消费者心理上的认同感。而太太则通过故事性的广告有效建立起联系，并在终端得到巩固，从而推动消费者进入消费者模型的最后一步——尝试产品，最终得以成就美容养颜市场的霸业。

4．案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊

可能很多人都并不清楚，在国家对保健品功能林林总总的分类中从来就没有过“排毒”一项。从2003年5月1日起，保健品种类由23种上升到了27种，原先的“改善胃肠道功能”被扩展为四项，分别是：调节肠道菌群功能、促进消化功能、润肠通便功能、对胃肠膜损伤有辅助保护功能。至此，我们才能从“通便”隐约窥见“排毒”的影子。

不过在整个肠胃保健品板块中，“润肠通便”类一直处于主导地位，产品总数约占整个肠胃保健品总量的72% 。而在这个可观的72%中，“盘龙云海排毒养颜胶囊”所占的市场份额最大；更难得的是，其销售额在整个保健品市场中也是长期领先，在大约10年内累积销售额达50亿。

面对这个“从无到有”的非凡创造，我们不禁想问，“盘龙云海”究竟是如何摸准命脉，一路顺风顺水地打出“排毒”的天下？难道仅仅能以“偶然因素”来解释吗？显然不是。

（1）扎实的“里”

农家子弟出身的盘龙云海集团主席焦家良一直就是个注重实效的人，年轻时的一段经商经历也让他深刻地明白了干什么事都需要专业的道理。他曾经说过：“产品即人品。”从这样的原则出发，排毒养颜胶囊的问世自然也不是一个轻率的过程。

“通便”类产品医理简单，一般通过中草药中的泻药成分或补充膳食纤维的方法就可达到目的。然而在盘龙云海的药方中，除了以“大黄” ()为主要有效成分以外，还添加了补气活血（西洋参、小红参等）、健脾护肝（肉苁蓉、白术等）的成分来平衡各药剂的性味之偏。

通常来讲，以中药为基础的保健品总是易为国人所认可。千百年的中医学观念早以嵌入了人们对“养生”的思维惯性中，在大多数人的理解里，“中药”与“保健”根本密不可分。这也可以解释为什么在早期的定义中，“保健品”隶属于“中药”之下。盘龙云海的排毒养颜胶囊以中药为本，可谓是在第一步打下了坚实的基础。

（2）精准的“外”

今天的我们回头看看盘龙云海的发展历程，不禁会对盘龙云海给自己铺下的路齐声赞叹。很简单的一个问题：在1996年之前，你知道有“排毒”这回事吗？——我们知道的只可能是“排便”。然而现在，我们不仅懂得了“排毒”，还明白排毒之后才能够美容；更有意思的是，我们如今都清楚地知道，市场上有个东西就叫做“排毒养颜”。从这样一个思维上的条件反射来看，盘龙云海是成功地画出了外圈。

不过，这一过程也不是一蹴而就的。

同很多的保健品类似，“排毒养颜”的面世也经历过一场轰轰烈烈的概念战。 一开始，我们便是被它的广告语唬住了：每个人身上都有公斤的毒素。不管这种说法是否正确，带着惯常的“宁可信其有，不可信其无”的心态，我们也都会有意无意地关注它下一步的叙述。而接下来的产品广告也是有过之而无不及：痔疮严重时，就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不欲生”。 这般警示虽然夸大，但其浓墨重彩的手法却有效地引发了大多数人对自己身体状况的担心。我们开始模糊地相信：自己身上是有毒的；“有毒”是件很痛苦的事，会有痤疮、色斑，会便秘；于是每个人都需要“排毒”……书包 网 bookbao.com 想看书来书包网

第二类保健品行业本质分析（5）

事实上，任何软文本身都是无聊的，关键在于它是否起到了“铺垫”的作用。“先抑后扬”是一种文学手法，然而恰当地运用于广告宣传上，也可以效果卓著。当盘龙云海感觉时机成熟时，它便吐出了一句酝酿已久的话：排出毒素，一身轻松。 于是我们才恍然发现，前期的各式软文不过只是一种铺垫，它做的仅是提升人们心中的担忧，然后再适时提供解决方案（即产品）。

（3）稳健的“联系”

前文提到“中间派”产品的“里”、“外”相距不远，第三步上不需太花力气，这用盘龙云海的例子更是容易说明。仔细一琢磨——“通便”、“排毒”完全不过是中国人的一种文字游戏。

基于这种换汤不换药的表述，盘龙云海在经过了短期的软文刺激打开了市场后，便转为以朴素的方式来贴近消费者。平面广告以文字为主，只为朴素、精简地传达商品信息；前期的电视广告里，也无真实的人物，而把重点放在形象地传达产品功效上。其中的“莲藕篇”可算是一个典范。

在一片荷塘里有一只莲藕蹲在荷叶上，它手握身边的荷花茎正在不懈地使力，形象再现了人们便秘时的痛苦之状。它起身之后给了观众一个带着痤疮的正面，满脸无奈；然后照照镜子，又不料多了些色斑，更是难过了……

巧妙运用卡通形象避免了真实人物在广告中可能遭遇的尴尬，还能就着人们通常对卡通的正面感观登上大雅之堂。一番解释之后，再以一个简单的商品形象作最后定格。当人们一次又一次地看到这套广告，排毒养颜胶囊也就循序渐进地深入了人心。

到后期，它的广告加入了真实的人物形象，强调点偏向了养颜。在“面具篇”中，一位女性白领清朗的笑容在一处死气沉沉的办公间里跃然突出，再加上画外音的一句“健不健康看脸色”，精炼传达了排毒养颜胶囊“通解”、“养颜”的功效。这套广告的特点在于：谁来演绎不是重要的，关键是观众清楚地感受到了产品的功用，并牢记了代表此功用的产品形象。

于是，盘龙云海步步为营，稳稳地建立起了一个联系。根据夸克市场研究公司2002年在上海、杭州、无锡所进行的一项调查来看，无论是否服用过排毒类产品，消费者都开始有意识地关注自己身体是否“有毒”（如图5-11），

图5-11　消费者对排毒的看法

而且大多数人也相信了排毒产品有“通便”以外的功能（图5-12）。

图5-12　消费者眼中的排毒产品功效

并且约有的保健品消费者对盘龙云海的排毒养颜胶囊给出了很好的评价（图5-13）。

图5-13　消费者对排毒养颜胶囊的评价

（4）从容的行业先驱

有人说，“盘龙云海”造就了一个行业也成全了自己。这就不单单是对产品本身的夸赞了，更在于对其行业领头地位的认可。事实上，当排毒概念逐渐盛行时，市场也出现了很多“借东风”者，一品堂的芦荟排毒便是很好的一例。它打出“芦荟甙”作为主要功效成分，以人们对芦荟“解毒”的普遍认知建立起颇具说服力的内里；它聪明地借势，并完成了概念更新，以“深层排毒”和“芦荟养颜”的口号争抢市场，暗示了它是更有效、更高级的替代品。可以说，一品堂的起步也是“内外兼修”。

然而只是五年时间，芦荟排毒便黯然落幕，似乎又一次验证了中国保健品市场的“五年大限”之说。“内外兼备”并没有带给它真正走向成功的支持，一品堂的错，在于它忘掉了“联系”。

精彩的开端曾让它成为仅次于盘龙云海的热销产品，尤其是在广东地区有过可喜成就。但是这种源于消费者“尝鲜”而产生的短暂成功似乎就让一品堂浮躁起来，之后都难见有效的跟进步骤。看看平面广告语：排毒新动力，美颜新主张。这两个“新”究竟应该如何解释？能否就可以取代人们心中的“旧”呢？没有实际的内容，再多“新”字的堆砌也是毫无意义。再看看电视广告：一位娇羞女子做作地拿着电话说“我要……”，然后她胖胖的憨厚的老公在电话里忙不迭地说：“知道，就要芦荟排毒养颜胶囊……”整套广告不仅不注重实效，完全脱离了产品功能，还企图以性幻想为噱头吸引消费者，根本就是走了歪路，大败其产品形象。试问，有哪位女性消费者在看完了这套广告后会愿意将自己带入角色，而购买你的产品呢？由此可见，联系失误是会大伤产品元气的。

而盘龙云海面对激烈的市场竞争时并没有乱了阵脚，仍然是气定神闲地为自己的产品扩展道路。当它成功将“排毒”推演到了“养颜”之后，又开始适时添加“进补”的概念，说明“排补兼顾”才能真正养颜。尤其要指出的是，这个“补”并不是随便的飞来一笔，而是可以被产品本身含有的一些中药成分理性证明的。针对此，盘龙云海在“层层叠篇”广告中的讲解简练而精彩： 先让观众看到一个歪七扭八的积木形象，说明“简单排毒健康体系会严重失衡”（暗指市场上某些排毒产品会对身体造成伤害）；然后再将一个印上了“西洋参、青阳参、小红参”的纹理清晰的木块小心地塞入了濒临坍塌的“层层叠”，无须多言便表明了其产品“排补兼顾，自然平衡”的特性。

除此以外，盘龙云海在2007年时更以“自行车篇”广告传达“口碑载道”的信息。照样是拟人化的情景，观众看到很多排毒产品骑着自行车奋力向前，车轮上注明了不同的产品的卖点。然而在这场竞赛中，有的因“质量”而马失前蹄，有的又因“疗效”而中途惨败……只有盘龙云海的排毒养颜胶囊一路稳当，“连续畅销12年”。这便是有效地巩固了“联系”，使“排毒养颜”这个概念与其产品之间画上等号，从而得以让“里”“外”融为一体。

5．太太与排毒养颜胶囊

第二类保健品是这个行业的“中间派”，它距离食品和药品的都较远，不需大费周折让消费者将其与食品或药品分开。这个特性决定了第二类保健品只需强调符合产品本身的特点即可，是相对而言较易成功的类别。

首先因其比药品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易变强。而因为其特性，人们对“中间派”的心理定型也其实更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。

在最重要的“联系”部分，由于是功效的“升华”，此类产品的“里”同“外”之间的距离并不太远，一般情况下“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”“外”在消费者心中浑然一体，无可分隔，获得其他产品难以取代的地位。

太太及盘龙云海的实践经验验证了一个成功的第二类保健品必须“有里有外有联系”，三者缺一不可。尤其在联系部分，不可过分强调“里”或“外”，一定要将两者有效结合，令消费者感同身受，尝试购买。

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第三类保健品行业本质分析（1）

1．第三类保健品的特征和策略

第三类保健品是食物替代性高的产品。下面，我们以复合维生素类保健品入手，来看看这类产品的成功之道。

保健品行业的产品丰富多样，人人皆知老要补钙，男要补肾，女要补血，小要补脑，胖要减肥。而对于维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期有什么不同，人们对此一无所知。一方面，人们对于身体需要维生素补充的概念认识不够，另外一方面，说起复合维生素，不少消费者都联想起蔬菜瓜果等食物，不知道为什么要选用保健品来补充。所以，为了突出这一类保健品的实际功效，即保健品的“里”，该产品需要凸现复合维生素的重要性，以打破人们对于补充维生素概念的混沌认识。由于这一类保健品的消费者主要是为了能够拥有健康生活，却有可能认为食品同样可以带来绿色健康而拒绝购买保健品，因此在建立产品的“外”时，除了“健康，成长”的核心概念，紧扣产品之“里”，还要加强危机感，说明其与食品同源却高于食品。而在“联系”里圈和外圈的时候，产品亦需要强调保健品比食物更有效更快捷的特点，使消费者们相信服用保健产品补充维生素比瓜果蔬菜更有实效更方便，也就更健康。

2．案例分析：养生堂成长快乐

成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品。该产品针对2～14岁的中国儿童市场，以妈妈为直接消费者，孩子为间接消费者。从2005年至2007年，在北京、上海、武汉、杭州等10个大中城市的连锁店维生素保健品排行中，成长快乐（含钙型）占据各大城市前三甲。

（1）“里”

首先让我们先来看看养生堂成长快乐的里层。产品含有维生素A、D等七种人体必需维生素，有助于人体均衡营养，增强体质和提高抗病能力。此外，添加钙和锌可以有效促进骨骼生长和大脑发育。天然β-胡萝卜素的加入更能有效调节维生素A的摄入，起到防止摄入过量的作用。

成长快乐拥有踏实的里层，它又是如何引起消费者的注意，告诉他们里层的实际功效呢？成长快乐在广告开篇提问，人体缺少维生素、营养素的结果是什么？成长快乐的回答从告诉我们“木桶原理”开始。木桶能够装下的水量，取决于桶壁最短的那条木条高度。那么如果你的健康都盛装在木桶里，缺少维生素的健康就像缺了一截的木桶，健康就会源源流失，形象地说明人体摄取营养素不均给健康带来巨大的影响。

由此，产品制造了消费者对于缺少维生素的危机感，暗示强调补充基础元素的重要性，让消费者充分理解维生素的实际功效即它对于健康必需的补充作用。

（2）“外”

为了与食品有区别，养生堂维生素保健品建立起“成长快乐”的概念，用以表达产品给消费者带来的“快乐地获得健康”的感觉。快乐的感觉通常总是建立在喜欢的基础上，因此想让消费者们感觉到快乐，就得先让他们喜欢这款产品。

于是成长快乐在广告中再次提问：“孩子们最喜欢什么？”或许你会说是冠军，是考试得满分。其实都不是，广告中告诉你孩子们最喜欢的就是，天天都是星期六。为了让孩子们体会到产品所表达的快乐感觉，所以养生堂在广告中把孩子们的心里话统统都倒出来，日历一张张翻过全是星期六。同时，用新鲜可爱的广告形象维持住孩子们的好奇心，道出成长快乐的概念，让孩子们打心眼里喜欢这个产品。

另外，要维持孩子们的喜爱，成长快乐创造了鲜艳活泼的包装和如糖果般的口味，由此使得孩子们更体会到养生堂在补充维生素的同时令他们成长快乐。

养生堂亦在大型超市门口设计成长快乐的脚印，建立卡通式的拱门，在上面挂上产品，渲染了快乐氛围，让孩子们体会到快乐因子。养生堂还组织了一系列青少年比赛，比如少年飞绳赛和绘画大赛，成立暑期健康总动员，不难看到，运动与绘画让孩子们的倍感成长的快乐。

因此，成长快乐建立外层成功。

（3）“联系”

可是为什么要成长快乐就需服用维生素呢？吃食物不是也可以补充维生素吗？

然而养生堂在广告中告诉你，这只能获得维生素需求量的60%。另外，孩子们所需要的维生素只有大象才吃得下。于是，孩子们不开心了，因为他们不喜欢吃那么多的蔬菜和水果。而养生堂成长快乐只需要每日小小两片就能够补充每日所需维生素，相比食物，更快捷更有效。由此，产品强调了食品与保健品的差异，联系了里层与外层，让消费者更相信产品。

第三类保健品行业本质分析（2）

（4）与成长快乐相对的——海王牛初乳的失败

海王牛初乳亦是针对中国儿童市场的补充基本元素类产品。2002年5月，海王推出了牛初乳产品。其广告拍摄得不可谓不精美，一轮轰炸后产品众人皆知，但是购买者始终寥寥无几。另外，众多保健品厂家纷纷搭车赶路，推出同类产品，却因和海王牛初乳犯同样的错误，均销售不佳。

里

海王牛初乳原料是新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康奶牛分娩后72小时所分泌的乳汁，采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成，不仅完整保留了牛初乳的活性，还结合人体的生理特性进行科学配方，特别添加生物调节物质，使产品更适合人体吸收，适应所有人群。内含的免疫因子和生长因子更能帮助修复组织，增加身体抗病能力。

外

海王牛初乳宣扬的核心是：“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳。” 然而消费者听完之后不禁疑惑，究竟我吃了它会带来什么效果呢？是补充能量吗？是增强体质吗？还是好像牛奶一样的产品呢呢？人们根本不能从海王牛初乳建立的概念里看到它所想要表达的增强体质或免疫力的丝毫踪影。所以，海王牛初乳建立外层形象概念是模糊不清的，到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。

联系

海王牛初乳邀请影视武打明星释小龙拍摄的广告大力强调“坐如钟，站如松，行如风”，名声也迅速响彻大江南北。问起小孩儿海王牛初乳是什么，他们都模仿广告中释小龙的“金鸡独立”，口中嚷嚷“坐如钟，站如松，行如风”。虽然广告气势宏大，但是消费者根本不能从中体会到儿童服用该保健品能够强身健体，更不能知晓此产品与食物有什么不同。显然，它的联系策略亦有失水准。

第七节　保健品行业总结

通过了解保健品行业的发展、保健品品牌的成功和失败，我们发现保健品企业需要做到以下三点：第一，有以实际功效为基础的优质内核作为其“里”，这是一个必要条件，是让人们相信其功能的前提；第二，有与健康相关的“外”在概念，目的是突出保健品的特点，让人们认识其功能。这是由于人们对保健品的功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与药品的夹缝中求生存，要让保健品的属性能够“拨开乌云见晴天”，就必须建立一个概念成为突破点，使其与食品和药品区分开来；第三，联系保健品的“里”和“外”，让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和药品相区分，从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而再次或多次购买。

根据保健品处于食品和药品之间的特点，我们将27类保健品归纳成三大类——第一类被药品替代程度高，第二类中间派，第三类被食品替代程度高。每一类保健品的行业本质都一样：有“里”、有“外”、有“联系”，但是策略和手法不同。

第一类产品以脑白金为代表，分析该产品成功的原因，有褪黑素为主的内核，“年轻态健康品”的概念建立在追求长期健康的基础上，与药品相区分，礼品的联系手法出奇制胜。睡宝作为失败的例子，错在没有建立好概念。

第二类产品以太太和盘龙云海为代表，是中间派。两者的实际功能本身与药品和食品有区分。建立概念的时候，太太主要用升华功能的手段，小胜对手青春宝；而盘龙云海则用排毒替代原本功能。最后在联系时则太太的形象化的手法对“美丽生活”加以诠释，紧密联系功能，比青春宝明显更胜一筹；盘龙云海则反复强调排毒概念，比其对手一品堂芦荟更加可信。

第三类产品以养生堂成长快乐为代表，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时强调健康、快乐的成长，而广告中凸显亚健康来制造危机感，建立了其鲜明的概念，然后在联系概念和实际功能的时候表现这类保健品比食品更快捷有效，从而解决了危机，带来了快乐。

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书籍名称：产业链阴谋Ⅱ 作者：郎咸平

本书籍由网友“美芽”上传 日期：2009/11/30 13:54:14

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