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图书在版编目（CIP）数据

国际商务谈判/刘春生主编．—北京：电子工业出版社，2016.12

ISBN 978-7-121-29869-1

Ⅰ．①国…　Ⅱ．①刘…　Ⅲ．①国际商务－商务谈判－高等学校－教材　Ⅳ．①F740.41

中国版本图书馆CIP数据核字（2016）第211988号

策划编辑：徐　颢

责任编辑：徐　颢　特约编辑：张玉辉

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出版发行：电子工业出版社

北京市海淀区万寿路173信箱　邮编：100036

开本：787×1092　1/16　印张：15　字数：384千字

版次：2016年12月第1版

印次：2016年12月第1次印刷

定价：36.00元

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内容简介

随着世界经济的快速发展和全球经济一体化进程的不断深入，现代企业的国际交易日趋繁杂，需要通过谈判协调的事务大大增加。在现代国际商务活动中，谈判是商业活动的前奏曲，是进行交易的必备条件，国际商务谈判已经成为国际贸易工作中不可缺少的重要环节。

本书系统覆盖了国际商务谈判所需的知识体系，突出了案例教学的特点。全书选用了大量具有国际背景的前沿性案例，能够帮助读者了解国际商务谈判的现实环境，并通过案例学习获得职业感觉和应用能力。

本书既可供高等院校国际贸易、国际商务相关专业课程教学使用，又可作为从业人员和对此领域感兴趣的读者学习国际商务谈判基本原理和业务知识的培训和参考用书。

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前言

随着世界经济的快速发展和全球经济一体化进程的不断深入，现代企业的国际交易日益繁杂，需要通过谈判协调来解决的事务越来越多。国际商务谈判是现代国际商务活动发生的前奏曲，是顺利进行交易的必备条件，已经成为国际贸易工作中不可缺少的重要环节。

历史发展规律揭示，国际商务谈判与国际贸易之间有着内在的、本质的联系。国际商务谈判是随着国际贸易产生而产生，并随着国际贸易的发展而发展的。国际商务谈判的规模、范围和深度等状况受到国际贸易的规模、范围、深度等特点影响。反过来，国际贸易各方关系的有效协调，乃至国际贸易的良好发展，可以通过国际商务谈判科学性程度的提高而得以促进。因此可以说，国际商务谈判是在对外经济贸易活动中普遍存在的一项十分重要的经济活动，是调整解决不同国家和地区政府及商业机构之间不可避免的经济利益冲突、寻求平等互利合作共赢的一种必要的手段。

世界市场的发展与形成，为国际商务谈判带来了前所未有的机遇，使谈判扮演了社会经济生活中的重要角色；而谈判手段广泛有效的运用，又极大地促进了商品经济的繁荣与发展。目前，谈判已经成为商品经济社会中不可缺少的组成部分，成为各种组织和公众解决彼此间矛盾、争议和调整人际关系的重要手段。不论人们是否承认、有没有意识到，人们都曾在现实生活中扮演了并将继续扮演着“谈判者”的角色。正如谈判专家所说的，世界就是一张大的“谈判桌”。

国际贸易关系日益扩大，涉及的国家增多，出现的问题也日益复杂。我国加入世界贸易组织（简称WTO）已有15年，引进了无数国外的先进技术、设备和管理经验。同时，我国科学技术的发展，也带来了大量的出口机会。要开展对外贸易，必须学会商务谈判，才能妥善解决贸易争端中遇到的问题。

参与国际竞争，开拓国际市场，发展对外贸易，必须研究国际商务谈判的规律，总结国际商务谈判的经验教训，探讨谈判技巧的正确运用，妥善处理谈判中出现的各种问题，争取在平等互利的基础上达成公平合理和切实可行的协议。为此，我们编写了这本《国际商务谈判》教材。

本书结合了众多国际商务领域里的实例，全面考察了现代商务谈判活动的内涵、要素、原则、规律以及其一般程序与技巧。

本书由刘春生副教授担任主编，李天翔、董宇佳、万思、马宇燕、白晓云、闫昊昊、张咪咪、王姝雅、冯思宇等教学科研人员参与了本书的编写及教学资源的制作。同时感谢马雨洁、杨嘉幸等同学在本书的资料搜集、文本编辑、案例整理过程中，以及徐颢编辑在出版过程中提供的帮助。

由于编者的水平所限，误漏之处在所难免，恳请读者不吝指正。

刘春生

2016年10月于北京

目录

前言

第一章　概述

第一节　国际商务谈判的概念及特点

一、国际商务谈判的概念

二、国际商务谈判的特点

第二节　国际商务谈判的种类

一、根据参加谈判的人数规模划分

二、根据参加谈判的利益主体的数量划分

三、根据谈判的接触方式划分

四、根据谈判进行的地点划分

五、根据谈判双方采取的态度与方针划分

第三节　国际商务谈判的基本原则

一、平等互利原则（双赢原则）

二、随机应变原则

三、友好协商原则

四、依法办事原则

五、结合策略的原则

第四节　国际商务谈判的基本程序

一、国际商务谈判基本程序

二、国际商务谈判的PRAM模式

本章关键词

思考题

第二章　国际商务谈判理论

第一节　商务谈判的经济学理论基础

一、概述

二、事例引述

三、事例的思考

第二节　商务谈判的心理学理论基础

一、谈判需要理论

二、谈判公平理论

三、谈判中需要注意的一些心理因素

第三节　博弈论与商务谈判

一、博弈论的基本概念

二、囚徒困境对商务谈判的启示

三、在博弈论的基础上建立谈判程序

本章关键词

思考题

第三章　商务谈判心理

第一节　研究和掌握商务谈判心理

一、商务谈判心理的特点

二、研究和掌握商务谈判心理的作用

第二节　谈判的需要和动机

一、谈判的需要

二、谈判的动机

第三节　商务谈判人员的心理特征

一、商务谈判人员的个性特征

二、商务谈判人员的知觉

三、商务谈判人员的情感、情绪

本章关键词

思考题

本章参考书目

第四章　国际商务谈判团队构成

第一节　商务谈判人员的基本素质

一、商务谈判人员的业务方面素质

二、商务谈判人员的谈判技能素质

三、商务谈判人员的心理方面素质

四、商务谈判人员的礼仪素质

第二节　商务谈判人员构成

一、商务谈判人员构成原则

二、商务谈判队伍的人员构成

第三节　商务谈判人员的管理

一、商务谈判人员管理的基本要求

二、商务谈判人员的获取

本章关键词

思考题

本章参考书目

第五章　商务谈判前的准备

第一节　谈判目标的确定

一、企业总目标

二、谈判目标

三、谈判某一阶段具体目标

四、谈判目标的优化及其方法

第二节　商务谈判时的信息准备

一、谈判信息的作用

二、谈判信息的分类

三、谈判信息收集的原则

四、谈判信息收集的手段

五、谈判信息收集的主要内容

六、谈判信息资料的处理

第三节　谈判对象的分析

一、谈判对象的选择

二、谈判参与者的分析

第四节　谈判方案的制定

一、制定谈判方案的基本要求

二、谈判方案的主要内容

第五节　模拟谈判

一、模拟谈判的必要性

二、拟定假设

三、想象谈判全过程

四、集体谈判

第六节　确定谈判中各交易条件的最低可接受限度

一、价格水平

二、支付方式

三、交货及罚金

四、保证期的长短

本章关键词

思考题

第六章　国际商务谈判的礼仪

第一节　国际商务谈判礼仪的概述

一、商务礼仪内涵及特征

二、商务谈判基本礼仪

三、商务谈判服饰礼仪

四、谈判者的举止要求

第二节　国际商务谈判迎送的礼仪

一、见面礼仪

二、迎送礼仪

三、电话联系礼仪

第三节　国际商务谈判活动的礼仪

一、会谈礼仪

二、会务活动礼仪

本章关键词

思考题

第七章　国际商务谈判各阶段的不同策略

第一节　国际商务谈判策略概述

一、国际商务谈判策略的概念

二、国际商务谈判策略原则的选择和制定

三、制定国际商务谈判策略的步骤

四、商务谈判过程中各阶段对应的策略

第二节　开局阶段的策略

一、开局阶段的含义

二、开局阶段的基本任务

三、开局阶段的常见策略

第三节　报价阶段的策略

一、报价阶段的含义

二、报价的原则

三、报价的形式类别

四、报价的顺序

五、报价阶段的常见策略

第四节　磋商阶段的策略

一、磋商阶段的含义

二、磋商阶段的主要内容

三、磋商阶段的常见策略

第五节　成交阶段的策略

一、成交阶段的含义

二、成交阶段的内容

三、成交阶段的策略

本章关键词

思考题

本章案例分析

第八章　应对谈判僵局

第一节　谈判中僵局形成的分类与原因

一、谈判僵局的概念

二、商务谈判中僵局的分类

三、国际商务谈判僵局产生的原因

第二节　处理谈判僵局的方法

一、避免僵局产生的策略

二、打破谈判僵局的策略

本章关键词

思考题

第九章　商务谈判中的语言技巧

第一节　商务谈判语言的形式及表达原则

一、商务谈判中语言的形式

二、商务谈判语言表达原则

第二节　商务谈判语言的运用技巧

一、商务谈判语言的运用原则

二、商务谈判语言的运用技巧

第三节　商务谈判中的行为语言

一、商务谈判行为语言概述

二、不同文化背景下的商务谈判行为语言识别

本章关键词

思考题

第十章　跨文化谈判

第一节　美洲商人的谈判风格

一、美国商人的谈判风格

二、加拿大商人的谈判风格

第二节　欧洲商人的谈判风格

一、英国商人的谈判风格

二、德国商人的谈判风格

三、法国商人的谈判风格

四、俄国商人的谈判风格

第三节　亚洲商人的谈判风格

一、日本商人的谈判风格

二、韩国商人的谈判风格

三、新加坡商人的谈判风格

四、阿拉伯世界商人的谈判风格

本章关键词

思考题

综合案例

案例1　天然苏打水合资生产的谈判

案例2　制药技术转让谈判中的“告状”插曲

案例3　中国厂商联合购买德国旧生产线的谈判

案例4　由函电协商上升到仲裁解决的谈判

案例5　中国公司投标非洲某国政府设备采购项目

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第一章　概述

【本章知识要点】

国际商务谈判是国际贸易活动中的一个至关重要的环节，在国际商务活动的达成与文件的签署中占据着重要的地位。作为本书第一章，本章通过对国际商务谈判的概述，总体介绍了国际商务谈判的概念、特点、种类、原则和程序等，使读者对谈判涉及的各个方面取得比较全面的了解。

【本章学习目标】

1．理解谈判、商务谈判、国际商务谈判的概念；

2．了解国际商务谈判的特点和种类；

3．掌握国际商务谈判的基本程序及各个阶段的主要内容；

4．了解商务谈判的PRAM模式。

第一节　国际商务谈判的概念及特点

国际商务谈判是指在国际经济和贸易活动中，买卖双方为了达成交易而对交易过程中的各个环节进行协调沟通的过程，是一项复杂而严密的商务活动。国际经济贸易活动中引起学者广泛讨论的核心议题就是如何在经济贸易活动中掌握主动权，如何通过国际商务谈判达成目的，以及如何提高谈判的效率和质量。

一、国际商务谈判的概念

（一）谈判（Negotiation）

谈判是指参与经济活动的各方基于自身的需要及其他各方的要求，彼此之间沟通信息，进行协议与磋商，致力于协调各方之间的相互关系，最终在保护自身利益的基础上达成协调一致的行为过程。

努力协调利害冲突，实现共同利益是谈判的目的之所在。在谈判的过程中，谈判各方会对共同关注或是感兴趣的问题相互沟通、交流和磋商，协调彼此在政治、经济或其他方面的利益，最终在保障自身权利、利益的基础上谋求妥协一致，使各方都能满足各自需求的条件下达成协议。

利用谈判进行交流沟通、磋商协调乃至趋于妥协从而维护各自利益的行为已经被广泛应用于经济、政治、军事、科技、外交等各个领域。

（二）商务谈判（Business Negotiation）

商务谈判是谈判应用的重要领域之一，主要表现在经济活动中，各方为达成一致的交易目的而就彼此的经济关系进行沟通和协商，通过信息的交流互换，来达到贸易的需求。商务谈判在所有商务活动中，是能够缓解矛盾冲突，协调各方利益，确保活动顺利进行下去的重要环节。

商务谈判主要包括货物买卖谈判、投融资谈判、工程承包谈判、技术转让谈判、技术贸易谈判、经济合作谈判以及劳务输入输出谈判等。

（三）国际商务谈判（InternationaI Business Negotiation）

国际商务谈判是在商务谈判的基础上加上国际元素这一特点，是指分属不同的国家或地区的商务活动参与各方，为达成一致的交易目的而就彼此的经济关系进行沟通和协商，通过信息的交流互换，来达到贸易的需求。国际商务谈判是国际商务活动的重要内容，也是国内商务活动在国际领域的延伸和发展。总体上说，国际商务谈判是解决对外经济活动中，不同国家或地区的商业机构之间普遍存在、不可避免的利害冲突的重要手段，是协调各方利益的必不可少的商务活动环节。

由于国际商务活动各方立场和追求目标存在差异，谈判过程中也不可避免地充满了复杂的利害冲突。这些利害冲突的存在，使谈判成为国际商务活动中必要的过程。通过有效的沟通协调解决这些矛盾冲突，实现预期目标，平等对话达成一致也正是谈判的意义所在。

二、国际商务谈判的特点

国际商务谈判是一般商务谈判在国际上的拓展，因此既具有一般商务谈判的共性，也具有国际商务谈判的特性。

（一）国际商务谈判具有一般商务谈判的共性

1．商务谈判以获得经济利益为谈判目的

与一般的谈判相同，国际商务谈判是为了实现谈判各方的既定目标和经济利益。虽然国际间谈判涉及双边政治、经济、外交等各方面因素的复杂性，使国际商务谈判必然会受其影响，但在复杂的政治、经济、外交格局下获取最大的经济利益仍然是谈判双方的出发点和最终目标。

同时，经济利益的获取也是衡量一次商务谈判是否成功的重要指标。国际商务活动，具有作为商务活动的最本质的特点，即是一项经济活动。经济活动本身的意义就在于获取最大的经济利益，即核算谈判的收益与成本的差额，这里的成本主要指谈判桌上的成本、谈判过程的成本以及谈判的机会成本。因此，获取最大的经济利益仍是国际商务谈判的基本意义所在。

2．商务谈判以价格作为谈判的核心

商务谈判的内容涉及的方面和要素复杂多样，谈判各方可能在众多经济领域和因素上有利益关系，但价格在谈判内容中的核心地位毋庸置疑。价格的高低最直接地表明了谈判双方的利益分配关系。此外，一些其他利益相关的条件如贸易标的的质量、数量、付款形式、付款时间等利益要素上的得失，也可以通过承担的风险或收益状况在很多情况下换算为一定的货币价值，并通过价格的升降体现出来。例如在国际贸易中，若谈判中商定由买方自己承担运费，则价格仅考虑商品本身；但若由卖方负责承担运费，则在谈判时卖方往往提高商品的价格来维持自身利益。

此外，谈判中虽然必须坚持以价格为核心来争取直接经济利益，但是由于价格因素相对敏感，在其他方面拓宽思路，争取更大的利益，可能对于双方而言都存在更大的协调空间。

3．商务谈判是利益各方合作与冲突的博弈过程

商务谈判之所以发生，是因为双方能够通过合作获取较不合作时双方各自取得的收益更大的利益。共同的利益将双方联系在一起，然而在利益的分配过程中又可能产生冲突。因此，商务谈判的过程就是双方进行利益博弈的过程。双方都本着自身利益最大化的目标参与到商务谈判中，结果往往是根据谈判各方的实力和谈判的能力来决定的，谈判者需要在保持合作的前提下，通过谈判使对方有所收获的同时实现自身利益最大化。

4．商务谈判注重合作规定的严密性、准确性

商务谈判过程商定的规章，包括谈判过程中的各种合作备忘文件，以及最终签署的合作协议等，都是谈判完成后各方进行合作的基础和纲领。其中确认了双方的权利和义务，且具有特定的法律效力。规章的严密性、准确性是保证最终实现各方利益的根本基础和前提。若合同或协议的条款不准确，在其执行过程中一旦发生冲突，双方各持己见，就会产生经济损失。因此，谈判者在谈判时要注重合作规定的严密性、准确性。

（二）国际商务谈判的特殊性

1．国际商务谈判的涉外性

涉外性是国际商务谈判的显著特征。国际商务谈判的双方在谈判过程中会建立一种商务关系，这样的商务关系也构成了两个国家地区或多个国家地区之间的经济关系的一部分。同时，谈判过程中也会不可避免的涉及国家地区之间的政治、外交关系。同时，从跨度来看，国际商务谈判也可能涉及国际贸易、国际结算、国际保险、国际运输等方面的问题，涉外性非常强。

涉外性要求谈判者熟悉涉外的法律、惯例，熟悉国际经济组织的各种规定，这些是国内商务谈判所不涉及的。

2．国际商务谈判受到国际惯例的约束

国际商务谈判的跨国界性使谈判往往涉及多国的法律法规，其适用的法律法规往往不能只以谈判中一方所在的国家或者地区的经济法为依据，而必须遵从国家的外交政策，以国际经济法为规则，按国际惯例行事。同时，仲裁时所适用的仲裁规则和程序一般取决于仲裁所在国家或地区的法律法规。

资料链接 　2015年以来国际市场猪肉价格走势情况及后期预测（摘要）

2015年以来，国际市场猪肉价格总体呈震荡下行走势，目前价格与2010年最低水平相当，大幅低于去年同期水平。结合全球生猪供需、饲料成本及猪肉价格周期等因素分析，我们判断，今后几个月国际市场猪肉价格仍会维持弱势运行。

3月底，美国芝加哥商业交易所瘦猪肉期货、美国猪肉现货价格分别为1376.2美元/吨、1227.1美元/吨，比年初下跌了23.2％、25.5％。4月—8月上旬，受国际市场饲料（玉米、豆粕）价格上涨影响，国际猪肉价格止跌反弹，美国猪肉期货、现货价格分别上涨了21.4％、33.7％，此后价格止升转跌，小幅回落。9月10日，美国猪肉期货、现货价格分别为1511.3美元/吨、1512.1美元/吨，比年初分别下跌15.7％、8.2％，比上年同期分别下跌36.0％、27.6％，与去年7月的历史最高位相比，跌幅均接近50％。

3．国际商务谈判涉及的谈判内容比较广泛

国际市场上竞争更为激烈，价格变化迅速，只有及时对国外的经济和市场情况进行调查研究，了解国际市场上的需求与供应，才能够准确把握各方的政策和措施，同时制定相应的对策。由于各国的政策与环境各有不同，还应根据国别政策区别对待。

4．国际商务谈判的影响因素更加复杂多样

国际商务谈判的谈判者来自不同的国家和地区，可能有着不同的社会文化背景，处于不同的政治经济体制，在价值观念、行为方式、思维方式、语言及风俗习惯都有所差异，使得影响谈判的因素更为复杂多样。在谈判中，双方需要尊重和协调彼此在文化宗教和道德伦理上的差异。

资料链接

一次，一个中国人正跟一个美国人谈判，谈了半天没有结果。于是，中国人就和美国人说：“你和我拼耐性啊，我是中国人，我们有五千年的悠久历史，我可以慢慢等啊。”结果，最后美国商人真的做出了让步。其实，我们有时候也没有时间，但我们可以借鉴老祖宗的东西，借助所谓的文化和价值观来让对方相信我们有耐心，有时间。

第二节　国际商务谈判的种类

从本质上讲，国际商务谈判是来自不同的国家或地区的商务人员协商贸易规则和条件的过程。国际商务活动中涉及的贸易标的、品质等极为复杂，谈判的内容有所差异，谈判的形式也就有所区别。根据不同的维度，可将国际商务谈判分为不同的种类。

一、根据参加谈判的人数规模划分

根据参加谈判的人数规模划分，可以将国际商务谈判分为一对一的个体谈判和多人参与的集体谈判。在个体谈判中，谈判双方各自派一人代表双方参与谈判。而在一般重大谈判中，谈判双方通常会派出两位以上的人员进行多对多的谈判。

谈判的组织管理在很大程度上取决于参加谈判的人员数量。如果是一对一的谈判，通常谈判双方的代表独自掌握决策权，因此要选择在商务、法律、技术等方面的知识能力储备最全面的谈判人员参与到谈判过程中，来独立应对谈判过程中可能出现的各种问题。他能根据自己积累的知识和经验分析、判断谈判的进程，掌握谈判的趋势，并最终进行决策。这种一对一谈判虽然主要依赖于谈判代表个人的知识储备和技能水平，无法在第一时间得到相关的有效援助，但它的优点也体现在进行决策过程中省去了大量的内部协商的成本，谈判代表的决策想法能够得到完全施展，有利于谈判整个过程的协调统一。

多对多的谈判形式则更适用于正式的、较大规模的谈判场合。在集体谈判中，各方成员之间需分工明确，有专门负责财务、工程、法律等谈判所涉及方面的专业人才，还要有掌握谈判整体的主谈人。集体谈判能够在更大程度上发挥协作的力量，克服一对一谈判个人能力受限、思虑不周的不足。

二、根据参加谈判的利益主体的数量划分

国际商务谈判根据参加谈判的利益主体数量不同，可分为双方谈判（两个利益主体）和多方谈判（两个以上利益主体）。

在双方谈判中利益关系较为简单明确，意见容易达成一致。而多方谈判的利益关系就比较复杂，难以达成一致。例如中外双方企业合资筹建某中外合资企业，在谈判中，中方本身是一家企业，外方本身也是一家企业，两家企业的利益就相对容易达成一致。如果中方本身是由多家企业构成，外方也由多家企业构成，那么由于多家企业之间也会存在利益矛盾，在众多利益主体中间谋求协调一致就困难得多。两方需要先在内部进行沟通，达成一致的意见，然后再作为两个对象参与到国际商务谈判当中来，进行沟通与协商。因此在多方谈判中往往需要就某些特定问题进行一定的双方谈判。

三、根据谈判的接触方式划分

根据谈判双方的接触方式划分，国际商务谈判可分为面对面的口头谈判和间接进行的书面谈判。口头谈判，顾名思义，就是双方的谈判人员面对面直接进行口头的交谈与协商。口头谈判的好处就是面对面更有利于双方直接沟通交流思想解决矛盾，通过直接观察对方的言行举止（如面部表情变化、说话方式以及动作姿势等），对对方的谈判人员本身以及交易本身的可靠性产生感性认识，做出进一步的理性分析。一般来说，口头谈判双方处在平等地位上进行博弈协调，即使是再强硬的谈判对手，为双方能顺利达成合作，也会做出一定的妥协让步，极少采取绝对坚持的立场。

书面谈判是指谈判双方通过信函、传真、电报、互联网等方式进行间接的商谈，而没有进行面对面商议的谈判过程。书面谈判，是以一种更为正规化的形式阐释自己的立场观点，要比口头谈判形式更正式，可以表现出合作的诚意；同时，书面谈判比面对面的谈判方式更方便，尤其是在互联网时代的今天，书面形式的电子书函广泛地活跃于商务谈判双方互相沟通协调的过程中，既获得了其方便性又大幅度地节省了成本。书面谈判的缺点是仅仅通过信函、传真、电子邮件等通信媒介所能传递的信息量是十分有限的，尤其不能够通过谈判者的语气和行为等来判断对方的状态及谈判进展的状况等。因此，这种方式大多适用于谈判的前期或者谈判基本条款都完成的后期，以及双方长久合作后相互了解程度较深的时期采用。

四、根据谈判进行的地点划分

根据谈判进行的地点不同，可将谈判分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判三种形式。

主场谈判是指对谈判的其中一方而言，谈判在其所在地进行的，该谈判方即是东道主；相应地，对谈判的另一方而言，本场谈判其以宾客身份前往，是客场谈判。中立地谈判则是指谈判是在谈判两方所在地以外的第三地进行的，双方无主宾之分。

不同的谈判地点使得谈判双方具有的身份不同。对于主场谈判方而言占有较大的主场优势，如对谈判环境更熟悉、信息搜集更为便利等。相反，客场谈判方在交通、环境、语言等方面会遇到一定困难。因此谈判双方在选择谈判地点时要充分考虑主客方的因素，运用相应的谈判战略以争取主动权。在实际谈判地点的选择上，采取中立地谈判或主客场轮流式谈判更为公平合理。

五、根据谈判双方采取的态度与方针划分

根据谈判双方采取的态度与方针不同，国际商务谈判可以分为让步型谈判（或称软式谈判）、立场型谈判（或称硬式谈判）以及原则型谈判（或称价值型谈判）。

（一）让步型谈判

在让步型谈判中谈判者希望尽可能避免冲突，因此为了达成最终的协议，谈判方可能做出一定的让步，最终使谈判双方成功签订均可满意的协议。这种类型的谈判通常有相对比较融洽的谈判氛围，采取此种谈判策略的谈判者把对方视为合作者而不是竞争者，他们的目的是要达成协议而不是获取最大利益，或者他们希望在更大程度上争取与对方的长期合作。因此，让步型谈判中让步的一方通常会保持友善、让步利益、提出建议，为了避免冲突而最终做出妥协。

在谈判过程中，如果双方都采取让步的心态进行谈判，那么谈判可能达成一个使得双方都获益的一致决议，效率与成果会更令人满意。然而，由于谈判中双方所处的立场不同，一方的收益很可能会给另一方带来损失，谈判的双方可能不会都采取让步型的方式。如果在谈判中对方的态度比较强硬，那么采取让步策略的一方在谈判过程中就很容易遭受利益损失。因此，在实际谈判过程中很少有采取绝对让步方式的谈判者，除非一些有长期业务往来且双方合作关系良好的合作伙伴，可能会在谈判中采取让步型的谈判策略。

（二）立场型谈判

立场型谈判又称硬式谈判。立场型的谈判者持以强硬的立场，将谈判视为一场战斗与博弈，视对方为劲敌，认为只有按照己方的立场达成的协议才是谈判的胜利。

立场型谈判者往往会在谈判开始时提出一个极端的立场，并在后面的谈判中固执地坚持。并只有在谈判难以继续进行、谈判破裂会给其带来更大损失时，才会做出最低程度的妥协。如果在一场谈判中，谈判双方都采取立场型谈判策略，谈判的气氛就会十分紧张，从而导致谈判的成本大大增加、谈判的效率明显降低。立场型谈判的结果很可能是一方在考虑到其谈判破裂带来的损失更大而选择屈服，被迫让步达成了一致，但由于其在谈判中的需求并没有得到满足，也会造成很大的有形或无形损失，因此可能并非心甘情愿的履行协议中己方的责任义务，从而给对方带来相应的损失。

立场型谈判的双方站在各自立场上，想方设法获取最大的利益，而完全忽视了对方所处的立场和利益，未从谈判的本身出发，不能换位思考，损失了谈判的效率效用，通常无法达成兼顾双方利益的统一协议。

（三）原则型谈判

原则型谈判也称价值型谈判，谈判双方把对方视为同等地位的合作同事，既不是朋友更不是敌人。原则型谈判强调双方的合作关系，谈判双方能够设身处地为对方着想，充分尊重对方，双方尽可能找到双方利益中的契合点，在和谐融洽的气氛中达成协调一致的方案。一旦谈判或执行过程中发生冲突，则根据公平合作的原则共同协商解决，并不是单纯的仅考虑自身利益、靠能力较量来决判。

原则型谈判提出者哈佛大学法学院的荣誉教授荣格·费舍尔认为，让步型谈判和立场型谈判两种谈判风格都是错误的，正确的应该是原则型谈判风格。与让步型谈判相比，原则型谈判不仅注重与对方建立良好关系，更重视利益的公平性。与立场型谈判相比，原则型谈判注重协调双方的利益，而不是仅在自身立场上谋取己方利益。因此，原则型谈判既不是让步型谈判，也不是立场型谈判，而是介于两者之间。原则型谈判的优势在于考虑了双方利益的同时尊重了对方立场，有利于谈判的顺利进行，创造谈判的经济与社会价值。因此，原则型谈判成为国际谈判中受到普遍推崇的一种谈判方式。

事实上，在实际的谈判中，以上所述的三种理论谈判方式之间并没有显著的界限。现实中的谈判往往结合了多种谈判方法，根据实际情境情况，综合运用三种谈判方法的要素进行谈判。具体的谈判风格往往与我方主体在谈判中所处的地位有很大的关系。同时，双方业务的延续性、长期性，本次交易的重要性等也对谈判策略的选取产生重大影响。

第三节　国际商务谈判的基本原则

根据我国对外经济贸易政策，在国际商务谈判中应遵循平等互利、随机应变、友好协商、依法办事以及结合策略的基本原则。

一、平等互利原则（双赢原则）

在国际商务活动中，双方或多方的实力不分强弱，在相互关系中应处于平等的地位；在商品交换中，自愿让渡商品，等价交换；谈判双方或多方存在一定的共同利益，有来有往，互通有无，互惠互利。

资料链接

一位妈妈将一个橙子给了她的两个儿子，哥哥和弟弟为了这一个橙子争抢起来。哥哥说：“我来切。”弟弟说：“你会切成一大一小，从而对你有利。”哥哥说：“你切也会有这种问题，我也不能信任你。”两人一直争执不下。

最后，为了公平起见，哥哥获得了“切权”，弟弟则获得了“选择权”，即由哥哥来切橙子，由弟弟先选择切好的橙子，两兄弟愉快的达成了一个“公平”的协议。

分完后，哥哥把半个橙子的皮剥掉了，把果肉榨成果汁喝；弟弟则把果肉挖出来扔了，把皮留下来磨碎，将其混在面粉里烤蛋糕吃。哥哥只要了橙肉而将橙皮丢掉，弟弟只要了橙皮而将橙肉丢掉，都浪费了资源。

之所以会产生资源浪费的现象，是因为谈判双方在谈判中未表明真正的需求期望。结果，表面上皆大欢喜，事实上不尽理想。只解决了表面上的公平性，并未达到真正的双赢。

平等互利原则也是一种双赢原则。商务谈判并不是在商务冲突出现时才进行。商务谈判是谈判各方当事人在追求共同商业目标，实现双方商业利益整个过程中一个不断地化解冲突、实现谈判者最大利益的手段。作为我国对外经贸关系中的一项基本准则，平等互利原则必须贯彻于国际商务谈判的各个方面。

第一，要遵循自愿原则，并以此原则作为交易的基础。在与其他各国的贸易的过程中，应根据双方的需要与可能，在自愿的基础上达成交易。不能够以其他方面的压力作为条件，强迫对方进行贸易、强塞给对方其本身并不需要的商品或强要对方无能力供应或不愿供应的商品。

第二，在谈判过程中，应当坚持以国际市场上的公平价格水平为基准来确定商品进出口价格。单凭主观决定价格，不顾谈判对方的利益，既违反了价值规律的正常作用，又脱离了实际情况，容易引起谈判对方及国际市场的不满。

第三，“重合同，守信用”是中华民族商业发展过程中的传统美德，也是从商得以延续的基础。合同是经谈判双方共同协商努力后产生的一种具有法律效力的书面文件，说明了双方的权利与义务，代表着双方的根本利益。如果合同执行过程中有一方违反相关条款，都可能会给另一方带来损失。以审慎的态度对待合同的签订和贯彻落实是对自身和交易对方都有利的行为。

二、随机应变原则

随机应变原则主要体现在国际商务谈判过程中对多种谈判技巧的灵活运用。国际商务谈判具有很强的随机性，谈判过程中形势不断发生变化，需要谈判双方灵活应对，加以变通，做到知己知彼，以掌握的相关知识经验猜测对方的想法计策，从而确定自己在谈判中的立足点与实现利益的方式方法，使自己在谈判中始终占据比较有利的位置。这就要求谈判者具有全局、长远的眼光，敏捷的思维，灵活地进行运筹，善于针对谈判内容的轻重、对象的层次事先决定“兵力”部署和方案设计，而随时做出必要的改变，以适应谈判场上的变化。在整个谈判过程中，在不放弃自身重大原则的前提下，如何根据不同的谈判对象、销售意图和市场竞争情况，采用适当的谈判技巧，促使谈判成功是商务谈判人员应关注的焦点。

三、友好协商原则

在国际商务谈判中谈判双方难免会就协议或合同条款产生冲突。谈判者在谈判的整个进程中，要尽可能排除干扰，始终表现出对对方充分且诚挚的尊重。无论冲突点和争议程度如何，双方都应以友好协商的原则来寻找双方认可的解决方案。坚持求大同存小异的原则，注意在各种礼仪细节问题上彼此多多包涵，一旦发生不愉快的事情也尽可能以宽容待之。如果经过多次协商仍无望达成一致意见，则可以终止谈判，不能违反友好协商原则。通常情况下，做出终止谈判的决定要综合考虑谈判对方的综合实力及合作的诚意，只要仍有合作的可能就应该本着友好协商的精神，尽最大努力达成一致协议。

四、依法办事原则

国际商务谈判最终签署的各种文件都具有法律效力，任何商务活动都需以合法盈利为宗旨。所谓合法，主要体现在四个方面：谈判主体必须合法；交易项目必须合法；谈判过程中的行为必须合法；签订的合同必须合法。因此，谈判过程中当事人的发言，以及最后落实书面形式的合同等，都要符合法律的规定和要求。与双方合同相关的一切语言、文字应具有双方一致承认的明确的合法内涵，在必要时应给以具体明确的解释，写入协议文件，以免因解释条款而产生分歧，导致执行过程中发生争议。为实现这一原则，主谈人的重要发言，特别是协议文件，通常都是经由熟悉国际经济法、国际惯例和涉外经济法规的律师进行细致的审定。只有在谈判中遵循合法原则，谈判及其签订的合同或协议才具有法律效力，谈判当事人的权益才能受到保护，实现其预期的目标。

五、结合策略的原则

商务谈判过程本身就是一个谈判双方进行利益博弈，以求妥协合作的过程。谈判双方为自身争取利益最大化，利益冲突在所难免。讨价还价在谈判过程中也很自然。但在国际商务谈判中，为最终达成合作，各方在坚持自身原则的基础上，也要留有让步的空间，为对方做出一定的妥协。对某些非原则性问题，必要时可以在不损害根本利益的前提下做出一些让步。然而，如果是涉及我国对外经贸活动的政策法令及国家企业利益的根本原则问题时，我们也必须寸步不让，据理力争。在此情况下，从实际出发，耐心反复说明立场，争取取得对方的接受和理解往往是我们努力的方向。不论是原则问题还是非原则问题的讨论，应坚持贯彻“有理、有利、有节”的方针，以理服人，通过友好有效沟通寻求共赢。

第四节　国际商务谈判的基本程序

一、国际商务谈判基本程序

在长期的国际商务谈判实践过程中，谈判的程序逐渐地被确定并完善。大体上说，国际商务谈判的基本程序一般包括谈判开始前的准备阶段、开局阶段、正式谈判阶段和谈判结束后的善后四个阶段。

（一）谈判开始前的准备阶段

俗话说，好的开始是成功的一半，一个好的开局最重要的莫过于做好充分的准备工作，商务谈判的准备工作就是要在谈判前做到知己知彼。一方若因为缺乏经验而在谈判的初始阶段处于相对的劣势，那么充分的准备尤为重要，或许它将成为弥补自身劣势，并最终获得谈判成功的敲门砖。

准备工作的内容多样，主要包括以下五个部分。

1．环境因素的调查分析

谈判涉及政治、经济、社会、文化、法律等各方面因素，这些环境因素对谈判的成败关系重大，只有通过对这些因素进行认真分析，才能制定出相应的谈判计划。一个国家的客观因素，诸如政治状况、商业行为习惯、宗教信仰等，都会影响谈判的进行过程及最终的结果。

2．信息的采集整理

商务谈判中，谈判人员对谈判信息的收集、分析和利用的能力，对整个谈判活动有着极大的影响。准确及时的有效信息在一定程度上左右着谈判进行的过程，是谈判人员在谈判中应用策略的重要参考标准。掌握了更多的谈判有效信息的一方往往能够把握谈判的主动权。收集信息的渠道多种多样，一些谈判经验丰富的谈判人员都极其重视谈判信息的收集，只有有了这些战略信息的储备才使他们更全面的洞察谈判的进行程度及形势，并且试图控制形势向对自己有利的方向发展。

3．谈判方案的制定

在了解谈判环境、谈判对手和自身情况之后，为灵活的掌握谈判方向，还需制定出一个周全而明确的谈判计划，即谈判方案。谈判方案是指在对信息进行全面分析、研究的基础上，对谈判目标、议程、策略等所做出的安排。谈判方案是指导谈判人员行动的纲领，在整个谈判过程中起重要的作用。

谈判方案的制定通常包括了明确谈判主题、谈判目标，制定谈判策略，安排议程，确定期限并制定模拟谈判等。

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1994年，美国全年贸易逆差居高不下，约1800亿美元，其中，对日本的逆差居首位，达660亿美元，而其中60％的逆差生成于进口的日本汽车，日本汽车大量进入美国市场，1年约400万辆。

于是就有了1995年美日汽车贸易谈判，美国谈判方认为，日本汽车市场不开放，而日方却认为本国政府未采取任何限制措施。为了使谈判顺利，日本在谈判正式开始前就致力于改善谈判气氛，日本汽车制造业协会出钱在华尔街报纸做广告，广告标题是：“我们能多么开放呢？”接着文字说明：“请看以下事实，一、对进口汽车、零件无关税；二、对美国汽车实行简便的进口手续；三、美国汽车免费上展台；四、销售商根据市场需求决定卖什么车。”之后，又总结出美国车在日本销售不好的原因：日本汽油昂贵，所以日本人只能买省油的小汽车，而美国出口的是大型车。广告最后得出结论：“自由贸易才是成功之路。”日本汽车制造业协会做市场调查，看过报纸的人都认为日本讲得有道理，形成了谈判的良好气氛，为最终的谈判结果奠定了良好的基础。

（二）开局阶段

开局阶段，主要指谈判双方见面后，在进入具体交易内容前，相互介绍、寒暄以及对谈判对象进行摸底，奠定谈判基础的阶段。开局阶段占用的时间相对较短，谈论的内容往往不大涉及谈判的主题，但这个阶段却非常重要，因为“良好的开始是成功的一半”，它为整个谈判过程确定了基调。

谈判的气氛会根据谈判的内容、形式、地点不同而有所差异。一般来说，如果双方都互敬互让，通过共同努力去协调一致达成双方都满意的协议，使双方需要都得到满足，这样的谈判气氛通常会很积极友好。相反地，如果双方都寸土不让、针锋相对，谈判就会变成一场没有硝烟的战争，谈判气氛就会对立紧张。在谈判的风格方面，有的谈判简洁明快、速战速决；有的谈判咬文嚼字，旷日持久。更多的谈判气氛则介于上述两个极端之间，热中有冷，快中有慢，对立当中存在互融，严肃当中包含轻快。经过开局阶段，通常就可以初步感受到对方谈判人员谈判的风格、个性和对本次谈判的态度以及准备采取的方针。

根据准备采取的谈判方针和策略的不同，开局阶段所营造的谈判气氛也不同，谈判气氛是服务于谈判的目标、方针和策略的。

（三）正式谈判阶段

正式谈判阶段，是从谈判开局后，到最终签订协议或谈判失败为止，谈判双方对交易的内容和条件进行谈判的过程，即是谈判的核心阶段。正式谈判阶段作为整个谈判过程的主体，通常要经历询盘、发盘、还盘和接受四个环节。这四个环节之间，每一个环节与另一个环节都有着本质的区别。发盘和接受是谈判的两个必不可少的程序，买卖双方完全可以依据实际情况，不经过询盘直接发盘，或不经过还盘而直接接受，也就是说询盘与还盘并不是必不可少的两道程序。

1．询盘

询盘，又称为询价，是指在交易洽谈的过程中，由买卖双方中的一方向另一方就某项商品的交易内容和条件发出询问，以便为下一步彼此间进行详细而周密的洽谈奠定基础。询盘形式既可以是口头的，也可以是书面形式。询盘的内容包括商品的价格、品质、包装、运输等交易条件。询盘纯属试探性接触，询盘的一方对能否达成协议不负有任何责任，因此它对买卖双方都没有约束性。

2．发盘

询盘之后，被询盘的一方会就对方提出的条件进行发盘。发盘是由交易的一方以书面或口头形式对对方提出的交易条件予以回复，并表示愿意按照有关条件进行磋商，达成协议，签订合同。在大多数情况下，发盘是由卖方向买方发出。有时也可以由买方主动发出。这种由买方主动做出的发盘，国际上成为买方发盘或递盘。

发盘是交易洽谈中的重要的一个环节。一旦被询盘人，即受盘人无条件表示接受询盘人提出的交易条件，交易即宣告达成，协议就成为一项对买卖双方均具法律约束力的契约。

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发盘又称要约，《中华人民共和国合同法》第16条规定：“要约到达受要约人时生效。”自要约实际送达给特定的受要约人时，要约即发生法律效力，要约人不得不在事先未声明的情况下撤回或变更要约，否则构成违反前合同义务，要承担缔约过失的损害赔偿责任。需明确一点，到达是指要约的意思表示客观上传递到受要约人处即可，而不管受要约人主观上是否实际了解到要约的具体内容。例如，要约以电传方式传递，受要约人收到后因临时有事未来得及查看其内容，要约也生效。

3．还盘

还盘又称还价，是指受盘人不同意发盘的交易条件而提出的修改或增加条件的表示。还盘实质上构成对原发盘的一定程度上的拒绝，是原受盘人以发盘人地位提出的新发盘。一经还盘，原发盘即失效，新发盘取代它成为交易谈判的基础。如果另一方对还盘的内容不接受，还可以进行再还盘。还盘可以在双方之间反复进行，还盘阶段也就是讨价还价的过程，可能在此过程中重新形成最终报价，从而对双方产生约束力。

4．接受

接受是买方或卖方无条件同意对方在发盘中提出的交易条件，并愿按这些条件与对方达成交易、订立合同的一种肯定。一方的发盘经另一方接受，交易即宣告达成，合同即宣告成立，双方就应分别履行其所承担的合同义务。此时的接受必须是一种肯定的、明确无误的表达。一般用“接受”、“同意”和“确认”等术语表示接受。

（四）谈判结束后的善后阶段

书面合同是确定双方权利和义务的重要依据。因此，合同内容必须与双方谈妥的事项及其要求完全一致，特别是主要的交易条件都要明确和肯定。然而，在国际商务谈判过程中，因为其自身环境等因素的复杂性，使得其在合同执行过程中不可避免地会遇到合同中并没完全说明，或者双方对条款解释存有争议的现象。如何解决这些争议，并更好的监督合同的履行状况就具有重要的约束意义，这也体现了谈判结束善后阶段在过程中的重要性。

二、国际商务谈判的PRAM模式

PRAM谈判模式提供了一条成功谈判可借鉴的通道。以下介绍这种模式的实施方法。PRAM是Planning、Relationship、Agreement、Maintenance四个单词的首字母缩写，指代了计划、关系、协议、维持的意义。

（一）制定谈判计划（PIanning）

制定谈判计划以明确自身目标与设身处地量化对方目标为基础。在两者目标得失确定后，将两者进行比较，找到在本次谈判中双方利益一致的和不一致的地方。在谈判之初应该提出双方利益的共同点，并由双方确认。这样就能在谈判开始之初就找到合作的平台与空间，提高和保持双方对谈判的兴趣和争取成功的信心，也为后面解决利益不一致的问题做一定的铺垫。而对双方利益不一致的问题，则需要双方发挥协作能力相互协商并取得妥协。成功的谈判应该是双方的利益需要得到满足，只有通过积极寻找使双方都满意的办法才能最终达成成功的合作。

（二）建立合作关系（ReIationship）

在正式谈判开始之前与谈判对方建立起良好的关系，是之后谈判得以顺利进行的基础。谈判关系应是一种有意识形成的，能使谈判双方的当事人在协商过程中都能感受到的开放、融洽的关系，是一种彼此都希望对方处于良好协商环境之中的关系。

合作是谈判的基础。人们通常不会跟自己不熟悉、不了解的人进行特别密切的合作。一旦需要与不熟悉的人进行合作，也会为了抵御不信任所带来的风险，对对方层层设防，不轻易对对方做出承诺。因此说信任是谈判成功的基础。

建立谈判双方的信任关系首先要通过正式谈判之外的对谈判对方的关心、对谈判工作的认真对待、对对方周到热情的交流合作博得对方的信任。通过细枝末节让对方感受到己方合作的诚意。俗语说，行动胜于言语，信守承诺，使对方建立起信任，是达成双方合作的重要基础。

（三）达成可接受的协议（Agreement）

谈判双方建立合作所需的信任关系后，就开始进行实质性谈判过程。首先，应核实自己的谈判目标，设身处地判断对方的谈判目标；其次，应先确认彼此意见一致的问题，再对彼此意见不一致的问题充分交换意见，寻求能够使双方都受益且都能接受的方案。

谈判中，双方应处于平等的地位，这不仅体现在谈判的过程中，还体现在谈判的履行上。双方即使签订了协议，如果一方觉得协议不够公平，没有意愿履行协议规定的内容，不切实地履行自己承担的义务，那么谈判本身的意义也不大。这样最终导致的结果可能是双方对簿公堂，这不仅需要投入大量的人力物力，而且也让谈判前期双方树立的谈判关系破裂，基本也破坏了今后再次合作的可能。所以，商务谈判人员也应认识到，谈判的结果并不是唯一的目的，如何使谈判有效的履行具有更重要的现实意义。

（四）协议的履行与关系的维持（Maintenance）

谈判中，双方最终达成了书面协议后，往往会忽视接下来的重要问题，就是对履行情况的监督。协议本身是书面文件，具有法律效力。然而，真正履行协议的是人，而不是协议本身。协议中规定了谈判双方的利润分配问题，然而毋庸置疑，利润的形成是以双方按协议规定完成自己应该承担的责任义务为基础的。因此，确保协议中条款的贯彻实施非常重要。

协议的履行是PRAM模式中最重要的一环。从长期来看，为了使对方按时履行自己的义务，己方首要的条件是要自己信守协议，履行自己应该承担的责任义务，这不仅给对方树立了良好的榜样，也彰显了自身合作的诚意，延续了双方良好的合作关系，为今后进一步合作建立了基础。除此之外，在对方信守了协议，完成协议规定内容时，给予对方一定的赞扬支持，也会激励对方的履约积极性。在对方未充分履约的情况下，适时的以适当的方式提醒对方履约，确保协议的顺利实施也至关重要。

值得一提的是，商务谈判是一个前后协调统一的过程。各个环节之间都存在着紧密的相互关系。传统意义上，商务谈判人员往往习惯把谈判当成一个相互独立、互不联系的过程，把与对方的初次会面作为开始，而把达成协议后的握手作为结束。而PRAM谈判模式的不同之处就体现于此。PRAM模式把谈判视为一个连续不断的过程，因而本次交易的成功将会预示今后交易的不断成功。

本章关键词

国际商务谈判　主场谈判　客场谈判中　立地谈判　让步型谈判　立场型谈判　原则性谈判　询盘　发盘　还盘　PRAM谈判模式

思考题

1．国际商务谈判相对于国内贸易谈判的主要特殊点有哪些？

2．按谈判中双方所采取的态度与方针划分，国际商务谈判可以分为哪些类型？

3．国际商务谈判中有哪些重要的原则？

4．国际商务谈判的基本程序是怎样的？

5．国际商务谈判的PRAM模式是怎样运转的？与一般的谈判过程相比，它强调了哪些因素？

第二章　国际商务谈判理论

【本章知识要点】

本章从认识论的角度出发，高层次、全方面地对国际商务活动进行的理论基础进行分析，跟着谈判理论发展的脚步，科学、规范、系统的认识谈判，同时从不同的研究背景出发，带领读者了解商务谈判的独特魅力。本章介绍了国际商务谈判理论的经济学基础、心理学基础以及博弈论在国际商务谈判中的应用。通过本章学习，读者会对国际商务谈判理论以及最新的进展有比较翔实的了解。通过对理论的学习增加对知识的认知情况，并最终应用于实践，是谈判理论存在的意义。

【本章学习目标】

1．理解国际商务谈判的经济学理论基础及应用；

2．理解国际商务谈判中心理因素的作用与应用；

3．理解博弈论在国际商务谈判中的应用基础。

第一节　商务谈判的经济学理论基础

一、概述

继亚当·斯密1776年在《国富论》中攻击了重商主义的观点，提出了国际贸易领域的绝对优势理论后，大卫·李嘉图1817年在其论著《政治经济学原理》中进一步提出比较优势理论。比较优势理论认为，在国际贸易中根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，一国应该生产并出口其具有比较优势的产品，进口其不具有比较优势的产品。理论的提出解释了现存的一个基本的现象，就是即使一个国家在两种及两种以上的商品上都具有绝对优势，但两个国家之间仍然会进行贸易。

二、事例引述

下面我们来看一个例子，如表2-1所示，假设巴西与委内瑞拉的例子。巴西在咖啡和纸浆的生产上都有绝对的优势，即都更有效率。在巴西生产1单位的咖啡需要10单位资源，生产1吨纸浆需要12单位资源。那么巴西如果有300单位资源的话，就可以生产30单位咖啡，或者25单位纸浆，或者在生产可能性边界上生产咖啡和纸浆的各种组合。对委内瑞拉而言，生产1单位咖啡需要30单位资源，而生产1单位纸浆需要15单位资源。那么如果委内瑞拉有300单位资源的话，可以选择生产10单位咖啡，或者20单位纸浆，或者在生产可能性边界上的任意一种组合。

表2-1　基于比较优势的分工

生产每单位咖啡和纸浆需要的资源单位数

巴西

10

12

委内瑞拉

30

15

无贸易情况下两国分别将一半资源投入于两种产品的生产情况

巴西

15

12.5

委内瑞拉

5

10

总产量

20

22.5

专业化生产阶段两国两种产品的生产情况

巴西

25

3.3

委内瑞拉

0

20

总产量

25

23.3

巴西用9.5单位咖啡换委内瑞拉9.5单位纸浆后的消耗

巴西

15.5

12.8

委内瑞拉

9.5

10.5

专业化和贸易带来的消费增加

巴西

0.5

0.3

委内瑞拉

4.5

0.5

假设双方没有进行贸易，都将资源一半用于生产咖啡，另一半用来生产纸浆。那么，巴西将生产15单位的咖啡和12.5单位的纸浆；委内瑞拉将生产5单位咖啡和10单位纸浆。

从上面的分析我们可以看到，巴西以同等数量的资源生产的咖啡量是委内瑞拉的3倍，而同等资源数量产出的纸浆则是委内瑞拉的1.25倍。这也就是说巴西在生产咖啡上是更有效率的。那么如果进行贸易的话，两国的福利水平将会发生怎样的变化呢？

如果进行专业化生产，巴西利用自己的比较优势将300单位资源250单位都用来生产咖啡，50单位生产纸浆，那么将产出25单位咖啡和3.3单位纸浆；而委内瑞拉将全部的资源都用来生产纸浆，将产出20单位纸浆。这样两国将共生产25单位咖啡和23.3单位纸浆。与不贸易的时候相比，贸易显然增进了两国共同的福利，即多产出了5单位咖啡和0.8单位的纸浆。从下表的分析中，我们也可以看到，如果咖啡和纸浆是以一比一的比例进行交换，巴西用9.5单位的咖啡与委内瑞拉交换纸浆后，由于专业户的生产和贸易，巴西能比不贸易时多消费0.5单位的咖啡和0.3单位的纸浆。委内瑞拉能多消费4.5单位的咖啡和0.5单位的纸浆，就这样，两国通过交换使自己的需求得到满足的基础上，又增加了各自的消费。

从上述的实例中，我们也可以用数据分析一下两国在贸易过程中交换的边界问题，即两国会在什么范围内进行交换，交换的比例如何确定呢？

表2-2是两国都有300单位资源单独用来生产咖啡或者纸浆所产出的单位数。

表2-2　交换比例

从表2-2中的数据我们可以得出，巴西国内咖啡与纸浆的交换比例是30∶25，即6单位的咖啡可以换5单位的纸浆。同理，在委内瑞拉国内，咖啡与纸浆的交换比例是10∶20，即1单位的咖啡可以换到2单位的纸浆。

那么诚如上面分析的那样，在巴西生产咖啡具有比较优势，委内瑞拉生产纸浆具有比较优势的条件下，如果两者在开放市场进行贸易，情况会是怎么样呢？

首先考虑巴西，由于其国内的交换比例是6∶5，也就是愿意用6单位的咖啡换取5单位的纸浆。如果在国际市场上，巴西用6单位的咖啡不能换到5单位以上的纸浆，那么就没有进行国际贸易的意义了。相反的，如果能换到5单位以上的纸浆，那么巴西就有了同委内瑞拉进行国际贸易的意义。

再来看委内瑞拉，由于其国内的交换比例是1∶2，也就是愿意用1单位的咖啡换取2单位的纸浆。那么，假如巴西拿6单位的咖啡过来交换，委内瑞拉愿意付出不超过12单位的纸浆跟其交换。这也就是说，只要双方跟6单位咖啡交换的纸浆在5至12个单位的区间内，在不考虑其他因素的条件下，两个国家都会从贸易中获利。

下面把上述结论表示在图2-1中，横轴表示咖啡，纵轴表示纸浆，两条射线分别表示了咖啡、纸浆在巴西、委内瑞拉两国国内的交换比率。贴近X轴的是巴西国内的交换比率，即6单位的咖啡可以换5单位纸浆。贴近Y轴的是委内瑞拉国内的交换比率，即1单位的咖啡可以换2单位的纸浆。图中，巴西交换比率线以下的部分是巴西的不可贸易区域，因为在此区域内，6单位的咖啡不能换到5单位以上的纸浆。在这种情况下，巴西在其国内进行生产比与委内瑞拉进行贸易更加有利。同样的，委内瑞拉交换比率以上的部分是委内瑞拉的不可贸易区域，在此区域内，1单位的咖啡交换超过了2单位的纸浆，委内瑞拉不会与巴西进行贸易，反而会选择在国内自己生产交易。巴西交换比率线与委内瑞拉交换比率线中间所夹的区域也就是上面我们讨论过的两国进行贸易的可行区域。在这个区域内，可以引出无数条射线，也就是巴西和委内瑞拉可以以很多种比例进行交换。

图2-1　交换比例

谈判中的重要方面往往包括了价格的谈判。对此，我们采用相互需求理论给予比较全面的解释。国际市场上商品的供需也是由整个国际市场的供给和需求来决定的。

三、事例的思考

比较优势理论为两国之间的贸易模型设定了可能进行贸易的区间，那么两国最终进行贸易的价格是多少呢？

根据西方经济学经典的供给需求理论。市场的均衡状态的均衡价格是由市场的供给和需求两种相反的力量共同作用的结果。下面我们还会依据上面巴西和委内瑞拉的实例，分析一下由两国构成的国际纸浆市场的贸易状况，如图2-2所示。

图2-2　贸易状况

上图2-2中左图是巴西市场纸浆的需求与供给的基本状况图。Sb 代表了巴西国内市场纸浆市场的供给曲线，Db 代表了巴西国内市场纸浆的需求曲线，两条线的交点所确定的价格Pb 代表了巴西国内市场纸浆的均衡价格。右图是委内瑞拉国内市场纸浆的需求与供给的基本状况图。Sl 代表了委内瑞拉国内市场纸浆的供给曲线，Dl 代表了委内瑞拉国内市场纸浆的需求曲线，两条线的交点Pl 代表了委内瑞拉国内市场纸浆的均衡价格。中间的图是由两国所构成的国际纸浆市场的需求与供给的基本状况图。Sw 代表了国际市场纸浆的供给曲线，Dw 代表了国际市场纸浆的需求曲线，两条线的交点Pw 代表了国际市场纸浆的均衡价格。

在图中，我们可以看到，巴西国内市场纸浆的均衡价格比较高，而相对的，委内瑞拉国内市场纸浆的均衡价格比较低，在假设两国之间没有贸易壁垒，且不考虑其他运输成本等条件下，纸浆会经由中间人从委内瑞拉市场流向巴西市场。这是由商品经济的逐利性所决定的。商品必然会从价格低的国家流向价格高的国家去获取更高的利润。

将三个图利用价格线联结起来，国际市场中的最高价格，即需求曲线与纵轴的交点是巴西国内市场的均衡价格Pb ；国际市场的最低价格，即供给曲线与纵轴的交点是委内瑞拉国内市场的均衡价格Pl 。这也就是说，两国国内的纸浆的均衡价格也正是国际纸浆市场价格的上限和下限。我们还知道，在这个两国进行贸易的国际市场模型中，巴西进口的纸浆总量应该与委内瑞拉要出口的纸浆的总量是相等的。也就是说左图中的线段AB的长度应该与右图中A' B'的长度相同。只有这样，在两国贸易模型中，一国在一种商品上的进口才等于另一国在这种商品上的出口。此时的价格Pw 就是国际市场的均衡价格。

在市场机制的作用下，如果市场价格偏离均衡价格，供求状态会自动恢复到均衡价格水平。当市场价格高于均衡价格时，商品供给量大于需求量，即商品供给过剩，这样不但会使需求者压低价格，也会使供给者减少商品供给量压低价格。就这样，商品的价格会逐渐下降恢复到均衡价格水平。相对的，当市场价格低于均衡价格时，商品的需求量会大于供给量，商品出现短缺，一方面迫使需求者提高价格，另一方面又使供给者增加商品的供给量提高价格。就这样，该商品的价格必然上升，一直上升到均衡价格的水平。

比较优势理论在一定程度上说明了贸易在总体上是正和的博弈，参与贸易的国家都会从中获利。没有限制的国际贸易使得国际分工在世界范围内广泛分布，并由于创造出更多的产量，各个国家的消费者都能够从中获取更大的收益，能够消费更多的产品。

第二节　商务谈判的心理学理论基础

一、谈判需要理论

谈判需要理论的代表人物是美国纽约尼尔伦伯格一蔡夫一温斯坦法律事务所著名的律师杰勒德·尼尔伦伯格（Gerard Nierenberg）。通过大量的实例分析，对谈判的动因、谈判形式、谈判控制等从“理论、方法、技巧”的角度进行了卓有成效的研究，并提出了具有实践指导意义的“谈判需要理论”。尼尔伦伯格的代表作品有《谈判艺术》（The Art of Negotiating）（1968）和《如何阅读人这本书》（How to Read a Person like a Book）（1971）。

现在，谈判已经不再是外交家的专利，它俨然已经成为人们日常生活中重要的组成部分。商务谈判作为商务活动合作的前提基础，成为其应用的重要领域之一。如何在商务谈判中了解双方的情况，并利用双方的优劣势作用于对方的心理，把握谈判的主动权，因势利导，成为谈判人员研究的重要方向。并且，根据心理学原理，通过想象模拟能够提高谈判者的“彩排”能力，有时可能比实际行动更有效。正确地进行思想练习和实际演习，能够获得更大的功效，提高谈判能力。

心理学在商务谈判中的应用，对国际商务活动进行以及其对经济社会发展具有重大意义，也使其引起广大研究商务活动的专家学者广泛关注，进而渐渐形成一门新的心理学分支学科，即谈判心理学。

（一）需求的五大层次

根据行为科学的理论之一，美国心理学家亚拉伯罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》中提出的人类的需求层次理论来看，人类的需求分为以下五大层次。

1．生理需求

最原始、最基本的需求。如空气、水等满足人类基本生存需要的最底层的需求。只有最基本的需要得到满足，其他的需求才能够成为新的激励因素。

2．安全需求

对劳动安全、职业安全等基本安全的渴求。希望未来的生产和生活有保障，免于灾难。当人类的基本生活得以保障后，就会产生这种对安全感的需要。

3．社交需求

即所谓的归属与爱的需要。基本生存与安全需求得到保障后，人们会开始对精神生活层面上的感受产生追求，即产生对爱情、友情、亲情以及隶属关系的渴望。

4．尊重需求

包括自我尊重、自我评价以及尊重别人三类。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能够使人对自己充满信心，对社会充满热情，体验到自己活着的用处与价值。

5．自我实现需求

是最高等级的需求。这种需求要求完成与自己能力相称的工作，充分发挥自己的能力与价值，成为自己预期中的人物。在某种程度上来说，这是一种具有创造性的需要，要竭尽所能发挥自己的潜力，使自我能够全神贯注于工作与生活中，是需求追求的极高层次。

（二）贯彻心理原则的措施

1．设身处地为对方着想，找到能促成合作的契合点

人与人的沟通与合作有共同的道理，在洽谈商务谈判谋求合作的过程中，考虑自己立场观点的同时，也要设身处地的为对方着想。如果只是从自己的角度出发，往往会使对方认为己方缺少合作的诚意，引起对方的反感和不满。而如果将对方的需求考虑到合作之中，一方面会使对方感受到合作诚意促进谈判的进行，另一方面能更好地找到双方的利益契合点，最终达成合作。

2．启发对方从自身利益出发，最终达成谈判协议

在谈判过程中，各方关注自己的利益点，实现收益的最大化无可厚非。但若此过程中，首先关切到对方可能的收益点，并且适时适当地在谈判过程中加以利用，会加强对方对己方的好感，同时也会对谈判起到极大的、积极的推动作用。

找到己方能在谈判中可能带给对方的最大收益，并加以利用，循循善诱，使对方充分认识到合作的好处，会给双方都带来巨大的收益，对方又何乐而不为呢。

3．从多方面出发，尽量兼顾两方面的利益

通常意义上的合作并不是零和博弈，即一方的收益不一定是以对方的牺牲为基础。但是从实践中也可以看到，在某一些方面或者在很大的程度上，谈判的双方或者多方仍然存在着利益分配的问题。在利益分配问题上发生冲突，谋求解决，也是谈判存在的根本意义。如果只顾到自己的利益而不顾对方的利益，往往会招致反感，不利于合作的顺利进行。如果仅照顾对方的利益，不注重自己的利益也与商业经营的利润最大化的目标存在一定的背离。如何在两者之间寻找平衡点，实现可持续经营合作中的利益最大化是谈判过程中需要着重讨论的问题。

资料链接 　需要理论的应用之一——意大利香肠策略

“意大利香肠”出自这样一个典故：在意大利，一个乞讨者想得到某人手中的一根香肠，但对方不给，这位乞讨者就乞求对方可怜他，给他切一薄片，对方认为这个要求可以，于是就答应他了。第二天，乞讨者又去乞求一片，第三天又是如此，最后，这根香肠全被乞讨者得到了。

一位高明的谈判者在谈判之初并不提出自己全部的、真正的要求，而是随着谈判的不断深入，采取挤牙膏的方法，顺顺当当地使对方做出一个又一个的承诺，直到满足自己的要求为止。其具体内容是：意欲去其尺利，则每次谋取毫厘，就像切香肠一样，一片一片地把最大利益切到手。

资料链接 　需要理论的应用之二——夹叉射击

谈判桌上还有一种较为典型的方位策略，叫做“夹叉射击”。“夹叉射击”本是一种炮兵术语，是在不能测定炸点的距离偏差量时，用不同诸元发射的炸点夹叉目标（试射点），并逐次缩小夹叉到一定限度，以求得射击成果的试射方法。

“夹叉射击”引申到谈判桌上，就是借助于在谈判目标的前后方位鸣击，不断逼近，缩小标距，最终达到击中目标的目的。在谈判实践中，精明的谈判者不注重把精力耗费于“正中目标”的决策上，而是把握主次方向基本正确的前提下，通过逐渐缩小标距误差的手法，来实现自己的目标。

二、谈判公平理论

公平是构建社会和谐的基础，是一个较为宽泛的涉及了政治、经济、法律等各个领域的含义。在商务谈判的过程中，只有双方的互利共赢是在公平公正的基础上，才是秉承了商务谈判初始的价值意义。

公平理论又称社会比较理论，它是美国行为科学家斯塔西·亚当斯在1962年与罗森合写的《工人关于工资不公平的内心冲突同其生产率的关系》，1964年与雅各布森合写的《工资不公平对工作质量的影响》以及1965年编写的《社会交换中的不公平》等著作中提出来的一种激励理论。该理论侧重于研究工资报酬分配的合理性、公平性及其对职工生产积极性的影响。基本要点是人的工作积极性不仅与个人实际报酬多少有关，而且与人们对报酬的分配是否感到公平有更加密切的关系。人们总会自觉或不自觉地将自己付出的劳动及其所得到的报酬与他人进行比较，并对公平与否做出判断，公平感直接影响职工的工作动机和行为。通常情况下，劳动者都是根据一定的标准得到自己的劳动薪酬的，付出代价高的通常获得更高的收入。因此，从某种意义来讲，动机的激发过程实际上是人与人进行比较，做出公平与否的判断，并据以指导行为的过程。

公平是一种相对比较的概念，这里我们将介绍两种比较，即横向比较和纵向比较。

（一）横向比较

公平理论可以用公平关系式来表示。设当事人a和被比较对象b，则当a感觉到公平时有下式成立：

op/ip＝oc/ic

其中：op——自己对所获报酬的感觉

oc——自己对他人所获报酬的感觉

ip——自己对个人所作投入的感觉

ic——自己对他人所作投入的感觉

当上式为不等式时，可能出现以下两种情况：

1．op/ip＜oc/ic

在这种情况下，当事人a就会感到自己劳动所换来的报酬没有被比较对象获得报酬的满意度高。这样，第一种方法是他可能要求增加自己的收入或减小自己投入。就这样，等式的左边慢慢变大，与右边趋于相等；第二种办法是他可能要求组织减少被比较对象的收入或者让其今后增大努力程度以便使右方减小，与左边趋于相等。此外，他还可能另外找人作为被比较对象，以便达到心理上的平衡。

2．op/ip＞oc/ic

在这种情况下，当事人a感到自己劳动所换来的报酬比被比较对象所获得的报酬满意度高。他可能要求减少自己的报酬或在开始时自动多做些工作。但经过一段时间后，他会重新估计自己的技术和工作情况，等到他觉得确实应当得到那么高的待遇时，产量便又会回到过去的水平了。

（二）纵向比较

除了横向比较之外，人们也经常做纵向比较，即把自己目前投入的努力与目前所获得报偿的比值，同自己过去投入的努力与过去所获报偿的比值进行比较。只有相等时他才认为在时间维度上自己获得了公平，即如下式所示：

op/ip＝oh/ih

其中：op——自己对现在所获报酬的感觉

oh——自己对过去所获报酬的感觉

ip——自己对个人现在投入的感觉

ih——自己对个人过去投入的感觉

当上式为不等式时，也可能出现以下两种情况：

1．op/ip＜oh/ih

当出现这种情况时，人也会有不公平的感觉，觉得现在赚的钱所付出的单位劳动增多了，也就是劳动的性价比下降了。一方面，这可能导致工作积极性下降。另一方面，劳动者可能会要求报酬增加，一旦不能得到满足，劳动者就会选择在自己力所能及的范围内，去寻找能与自己的付出相匹配的薪酬的工作。

2．op/ip＞oh/ih

当出现这种情况时，人不会因此产生不公平的感觉，反而感觉自己的处境变好了，同等条件下的同等劳动所能获得的报酬增加，劳动的性价比提升了。但也不会觉得自己多拿了报偿，从而主动多做些工作。

经过调查和试验发现，这两种情况导致的不公平感的产生，绝大多数是由于经过比较认为自己目前的报酬过低而产生的；只有在少数情况下，会由于经过比较认为自己的报酬过高而产生。

我们看到，公平理论提出的基本观点是客观存在的，但公平本身却是一个相当复杂的问题，这主要是由于下面几个原因。

第一，公平理论与个人的主观判断有关。上面公式中无论是自己的或他人的投入和报酬都是个人感觉，很难有一个统一评定的标准。就这样，一般人总是对自己的投入估计过高，对别人的投入估计过低，这就在主观上导致了自身的投入产出比他人的投入产出少的结论。

第二，公平理论与个人所持的公平标准有关。上面的公平标准是采取贡献率，也有采取需要率、平均率的。例如现在很多学校对奖学金评定的标准不一，有人认为应该按学习分配；有人赞同综合评定，评定规定标准又有待探讨；还有人认为应平均分配才公平，按经济困难程度分配才适当。这样不同的评价体系评价出来的结果可能差异较大。

第三，公平理论与个人绩效的评定有关。当今社会，尤其是金融服务类收益性较强的职业，主张按绩效来支付报酬。那么如何评定绩效呢？是按照工作成果的数量和质量，还是按工作中的努力程度和付出的劳动？是按工作的复杂、困难程度，还是按工作能力、技能、资历和学历？不同的评定办法会得到不同的结果。现实中，普遍采用的是按工作成果的数量和质量，用明确、客观、易于核实的标准来度量。但对于那些在实际工作中往往难以做到的，有时不得不采用其他的方法。

第四，公平理论与评定人有关。绩效由谁来评定，是领导者评定还是群众评定或自我评定，不同的评定人会得出不同的结果。由于同一组织内往往不是由同一个人评定，不同的评定人可能会对同样的比较主观化的标准有不同的理解。因此在评定过程中难免会出现松紧不一的现象。同时，由于评定是人为的工作，也会不可避免的遇到回避矛盾、姑息迁就、抱有成见等现象。

公平理论对商务谈判也有着重要的启示。谈判的过程是双方力图实现互利共赢的过程。如果只关注自身的利益，不关注对方的利益，那么合作方就不会有诚意进行合作，合作的过程也不会持久。在实际谈判过程中，首先，我们要注重影响公平激励效果的不仅有报酬的绝对值，还有报酬的相对值。尤其是与多个合作者进行洽谈合作的过程中，如何平衡各方的关系有着至关重要的意义。其次，激励时应力求公平，尽管有主观判断的误差，但力求客观上的公正，也不致造成严重的不公平感。最后，在激励过程中应注意对被激励者公平心理的引导，让其认识到绝对的公平是不存在的，不要盲目攀比，不要按酬付劳。

在用工过程中，当职工感到不公平时，他们可能会采取行动，改变对方或自己的收支比率，如要求把别人的报酬降下来、增加别人的劳动投入或要求给自己增加报酬、减少劳动投入等，还可能采取发牢骚，讲怪话，消极怠工，制造矛盾或弃职他就等行为。正如上面的原理那样，如果在商务谈判的过程中，不能让对方获利，或者对方自觉、不自觉地进行比较，感受到了心里不平衡，收到了不公平的待遇的话，就容易产生怨恨情绪，影响工作的积极性，不利于双方促进合作。

为了避免这种状况的发生，谈判方往往采取各种手段，在谈判过程中营造一种公平合理的气氛，使对方产生一种主观上的公平感。只有在公正良好的氛围下，才能使双方都坐在谈判桌前，以双方的共同利益为基础，协调沟通精诚合作。现实生活中，有的企业采用保密合作的办法，使商务谈判的内容不外泄，避免其他形式的恶性竞争就是很好地维护公平谈判的方式。

李嘉诚曾说，如果一单生意只有自己赚，而对方一点不赚，这样的生意绝对不能干。有钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。

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美国钢铁大王戴尔·卡耐基曾经有这样一个经典的谈判。有一段时间，他每个季度都有10天租用纽约一家饭店的舞厅举办系列讲座。后来，在某个季度开始时，他突然接到这家饭店经理的一封信，要求租金提高2倍。当时本季度举办系列讲座的票已经印好并发出去了。收回讲座的票不但会造成一定的经济损失，也会对商业信誉造成很大的影响，卡耐基当然不愿意看到这样的结果，也不愿意支付多了一倍的租金。过了几天，他去饭店找到了经理，对他说：“我收到你关于提高租金的通知，开始有些震惊，不过我一点也不埋怨你们。如果我处在你们的地位，可能也会写一封类似的通知。作为一个饭店经理，你的责任是尽可能多为饭店谋取利益。如果不这样，你就可能被解雇。如果你提高租金，那么让我们拿一张纸写下将给你带来的好处和坏处。”然后，他在纸中间画了一条线左边写“利”，右边写“弊”，在利的一边写下了“舞厅，供租用”。然后说：“如果我租用的这个舞厅空置，就可以出租供舞会或会议使用，这是非常有利的，因为这些活动给你带来的利润远比办系列讲座的收入多。如果我在一个季度中连续10个晚上占有你的舞厅，这意味着你失去一些非常有利可图的生意。

“现在让我们考虑一下‘弊’。首先，你并不能保证办舞会会在整体意义上获得更高的收入。如果你提价，从我这里获得收入只会更少，因为我付不起你要求的价，所以我只能被迫改在其他的地方办讲座，实际上你是在取消这笔收入。其次，对你来说，还有一弊。这个讲座吸引知识文化水平较高的人来到你的饭店，无疑对饭店起到了很好的宣传作用。事实上，可能你花了5000美元在报上登个广告也吸引不了比我讲座能吸引的更多的目标消费者来这个饭店，从而为你节约了很大的一部分成本。”

卡耐基把两项“弊”写了下来，交给经理说：“我希望你能仔细考虑一下，权衡一下利弊，然后告诉我你的决定。”第二天，卡耐基收到一封信，通知他租金只提高为原来的1.5倍。

卡耐基在整个谈话过程中一句也没提到自己的要求和利益，而始终在谈判对方的利益以及怎样实现才对对方更有利，但却成功地达到了自己的目的。

谈判进行过程中，双方的利益不一致是必然的，有时甚至是尖锐对立的，坚持对立的立场、各不相让，往往会使谈判出现僵局。只有双方奉行互利原则，才可以打破僵局，达成对双方都有利的协议。

关心对方的利益，站在对方的角度设身处地的为对方着想，指出他的利益所在，对方会欣然与你合作。成功的、合作的谈判的关键在于找出什么是对方的真正需要。当你谋求你的利益时，也给对方指出一条路，使其获得它所谋求的利益。

三、谈判中需要注意的一些心理因素

在谈判中，难免面对强大的对手，如果是心中胆怯，不战而败就不能很好地掌握谈判的节奏。相反的，如果能够不管面对任何人都落落大方，侃侃而谈不但会让人感受到合作的诚意，也能够给人踏实的印象，从而维持好谈判关系。谈判中，有一些经常遇到的心理因素值得注意。

（一）谈判是博弈的过程，肯定有冲突，不要怕影响彼此的关系

中国社会是一个关系型的社会，积淀关系是诚意合作的基础。俗话说的先做朋友再做生意就是这个意思。商业合作中价格的协定，细节的商定等都是离不开谈判双方共同努力，在一定程度上做出妥协让步以求同存异的。由于谈判各方所处的立场不同，可能秉承的原则与所处地域不同等因素导致的思想意识方面的差距等，谈判中可能会有很多冲突。虽然大多人都不喜欢冲突，甚至害怕冲突影响双方合作关系，但利益的一定程度的对立性决定了冲突的不可避免性。

一个真正的谈判高手，应该对自己所代表的利益群体有着深刻的认识。首先需要明确的是这样的冲突并不是他们自身与对方的谈判代表之间的冲突，而是双方所代表公司的利益冲突。在谈判桌上，各自陈述自己的立场观点、合作条件，然后再通过协调沟通处理发生冲突的点。如果谈判代表能够在妥协沟通的范围内做出决定，就可以拍板确定下来；如果不能确定，就延迟谈判或今后继续谈判先回去向领导请示。例如某外贸公司与货运代理商洽谈运输费用的时候，在谈判桌上一次说清楚，即使双方因为对方的条件苛刻不能合作，也不会影响公司的正常发展与双方的私人关系。

（二）谈判是各方博弈的过程，学会控制因谈判地位不同造成的自我心理波动

谈判新手面对经验丰富的强大谈判对手时，心中都会难免有些波动。谈判时往往会出现一种奇怪的心理，就是谈判双方都会认为自己处于下风。谈判高手在面对这种境况的时候，他通常会把自己放在谈判对手的位置上理解谈判对手的压力，从而在谈判中克服这种压力，从容面对谈判，取得想要的结果，达到谈判的目的。

（三）谈判高手都善于吹毛求疵

谈判人员刚开始锻炼参加商务谈判，通常都会很害怕拒绝。事实上，拒绝不代表不同意，或许只是一枚“烟幕弹”，或许某一方对对方提出的条件不满足，并没有达到他或所代表公司的要求，或许他只是故意想看一下竞争对手的反应，并以此制定自己下一步的对策。谈判高手通常都会思考如何在谈判的开局阶段积极的应用拒绝策略。

谈判作为博弈的过程，拒绝总要多于同意的。在谈判开始前，我们就应该做好心理准备，求同存异是个相对简单的过程，而通过谈判使各方在自身利益面前让步是要经历很艰难的历程的，必然是经过多次拒绝的结果。谈判高手面对拒绝时，往往能结合自己掌握的背景和资料，看出对方真正的意图，有效的把握住谈判的进程。

（四）在谈判中，善于发现真正的买主

在商务谈判的博弈过程中，因为利益的牵扯不可避免地会遇到冲突和僵局发生。这时候，一定要基于自己的立场站稳脚跟，避免慌张错乱的状况发生。诚如运动员走入奥运赛场参加比赛一样，如何在谈判过程中把握住自己的心理在很大程度上比技术的要求更加严格。在冲突过程中，可能遇到对方的强硬态度会让谈判氛围比较僵化。这时，只要基于自己的目的端正态度，往往那些百般挑剔的谈判者才是真正想要进行交易的买主。

（五）在谈判进行过程中出其不意，克敌制胜

追溯至中国古代，三国时期有诸葛亮草船借箭的经典故事，体现了一代智囊军师在运筹帷幄之中的决胜千里。毫无疑问，在谈判过程中，尤其是处于僵局难以继续或者谈判即将要陷入到困境中时，适当的出其不意可以打乱对方的谈判节奏，从而起到克敌制胜的作用。例如谈判开始前对对方的背景和基础条件做了摸底后，根据实际情况提出比较尖锐的问题。在施压的过程中，对方的心理防线可能会被击溃。如果是作为被出其不意的一方，如何坦然面对对方的尖锐问题与立场，在周旋中突出自身的立场优势变成了谈判的重点。

谈判中，心理因素往往会影响到谈判的结果。要成为一名谈判高手，如何有效地避免经常容易出现的心理弱点和心理障碍至关重要。只有克服了心理障碍，谈判技巧才能有用武之地。

第三节　博弈论与商务谈判

伴随着国际经济合作的日益加深，国际商务谈判起到的作用越来越重大，与之相关的谈判理论的研究也在不断的发展变化当中。博弈论融入经济学具有划时代的意义，那么博弈论应用到谈判理论当中，使得谈判各方更好地依据诚信的原则协调沟通，最大程度上地节约成本提高收益无疑对谈判本身而言意义非凡。

现实生活中，我们会发现许多事情，从战争到打扑克、下棋等娱乐活动，都少不了策略、谋略的身影。这是因为，在事件本身的规则确定后，如何在过程中采取有效的策略方案实现最优的效果，达成最终目的，是参与事件各方都期望的收获。将博弈论应用于这些复杂的、具有不确定性的事件往往可以通过清晰简洁的分析规范化、科学化。因此，博弈论的作用得以显现。

一、博弈论的基本概念

博弈论是应用经济学的一个分支，也是经济学的重要分析工具之一。1944年，冯·纽曼和摩根斯坦正式提出将其作为一门独立的学科。

下表2-3介绍一下博弈论在商务中最基本的应用模型——囚徒困境。

表2-3　囚徒困境

甲坦白

甲抵赖

乙坦白

8,8

15,2

乙抵赖

2,15

4,4

有甲、乙两犯罪嫌疑人涉嫌一起案件，警方将两人隔离开进行审讯。两个犯罪嫌疑人都有坦白和抵赖两种选择。如果甲、乙两人都选择坦白，他们都将被判处有期徒刑8年；如果他们二人中有一人选择坦白，另外一人抵赖，那么坦白的一方将被判处有期徒刑2年，抵赖的一方将被判处有期徒刑15年；如果两人都抵赖，那么本案将因为证据不足而判处两名犯罪嫌疑人有期徒刑4年。我们将上述文字表达在矩阵当中，即如表2-3所示，每个框中有两个数字，左边的数字代表甲将被判处的年限，右边的数字代表乙将被判处的年限。

在上面囚徒困境的模型中，我们可以看到。如果乙选择坦白，那么甲选择坦白将被判8年，选择抵赖背叛15年，显然甲会选择坦白；如果乙选择抵赖，那么甲选择坦白将背叛2年，选择抵赖将背叛4年，甲必定会选择坦白。同理，如果甲选择坦白，乙选择坦白被判8年，选择抵赖被判15年；如果甲选择抵赖，乙选择坦白被判两年，选择抵赖被判4年。那么无论甲做什么样的选择，乙都会选择坦白。

从以上分析我们可以看到，不管对方做出什么样的选择，甲乙两方的最优选择都是坦白，也就是上述矩阵中左上方两人都会被判8年的这一结果。然而，在矩阵中也不难发现，右下方双方都抵赖比双方同时选择最优策略能达到更好的结果，即两人都背叛4年有期徒刑。这正是“囚徒困境”这一最有代表性的博弈论非零和博弈的例子。

囚徒困境理论的意义在于体现了个体理性与群体理性之间的矛盾。上面的例子中，每个人对自身利益追求的利己行为最后导致了对各方都不利的结局，使得谈判达成了对群体而言非最优选择的纳什均衡。

作为经济学重要的假说之一，理性人假设提出的特征是每个人在经济活动的过程中都是利己的，都试图以最小的代价去获取最大的经济利益。亚当·斯密提出，个人在寻求自身利益最大化的过程当中，也会受到“无形的手”的影响，也就是国富论中所提到的“每个人都试图用他的资本来使其生产产品得到最大的价值。一般来说，他并不企图增进公共福利，也不清楚增进的公共福利有多少，他所追求的仅仅是他个人的安乐、个人的利益，但当他这样做的时候，就会有一双看不见的手引导他去达到另一个目标，而这个目标绝不是他所追求的东西。由于追逐他个人的利益，他经常促进了社会利益，其效果比他真正想促进社会效益时所得到的效果为大”。这其中就包含了理性经济人的两个特质，自利和理性。然而，从上面囚徒困境的实例中我们可以看到理性人假说与“看不见的手”理论本身的局限性。

从对理论的分析中，我们可以看到，在市场竞争的过程中，保全对手在一定程度上就是在保全自己，一味追求自身利益最大化的结果往往是双方都不能实现合作中双方同时达到最大化收益的境况，而只能达到“纳什均衡”的次优化的结果。然而，正如囚徒困境中所看到的那样，在现实生活中，利益主体对自身利益最大化的追求往往使得商务活动进行过程中的不合作情况比合作情况更加普遍。在企业经营的过程中，如何有战略眼光的考虑，在义和利之间做出最佳的选择与取舍，是考验一个企业家是否具有战略眼光的关键。

二、囚徒困境对商务谈判的启示

我们可以以上述囚徒困境的实例模拟一个实际中商务谈判的例子。例如，甲乙双方参加一场商务谈判，如果双方都采取诚信合作的策略，双方都将获得5个单位的收益；如果有一方诚信合作，另一方欺诈不合作，那么合作的一方就将遭受5个单位的损失，不合作的一方会获得10个单位的收益；如果双方都欺诈不合作，双方都将遭受3个单位的损失。表示在矩阵中如表2-4所示。

表2-4　谈判中的囚徒困境

甲方诚信合作

甲方欺诈不合作

乙方诚信合作

5，5

10，−5

乙方欺诈不合作

−5,10

−3，−3

从矩阵中可以分析到，双方从自身利益出发都会选择欺诈不合作，这样的结果就是双方最后达成纳什均衡，都会蒙受三个单位的损失。然而，在矩阵中，如果双方都诚信合作，双方都会获得5个单位的收益，那么双方为何都何乐而不为呢。因此，商务谈判的目的和基本意义就在于寻求有效的途径来达成对双方都有利的结果。

谈判本身就是一种合作性的博弈。谈判之初，双方缺少沟通与协调一致，可能达成对两方都不利的结果，但如果双方能拿出诚意，充分进行交流与沟通，交换信息，冲破囚徒困境，就能够达成从全局而言最有利的合作。

那么在现实中，商务谈判跟囚徒困境有什么样的差别？如何有效规避囚徒困境，实现双赢呢？我们先看一个例子。A公司与B公司是长期合作的商业伙伴，A公司作为生产者经常向B公司购买原材料。由于两家公司在不同的城市，于是两个公司通常都经过谈判，之后签订买卖合同。通常情况下，A公司会在下个月的第一天将现金打入B公司的银行账户。B公司收到货款后发货到A公司，若违约则处于5～10倍的罚款。事实上，如果A公司与B公司都是理性人，他们之间的合作并不是一锤子买卖，而是一个有限次数重复博弈。在社会法律不健全的情况下，两个公司某一次交易中都有可能不遵守合同，逃款或逃货。然而，如果是长期进行合作，形成一种稳定的协作关系后，A公司和B公司的最佳策略都是竭诚合作，这样才能在保障双方利益的情况下最大限度节省成本。试想如果与对方合作不成，寻找其他的合作对象会付出很大的寻找、接洽、谈判等成本；而违约后面临的法律诉讼等会极大地增加经济成本和公司经营的社会成本。

由此可见，如果双方能在合作过程中建立长期的合作关系，会有效地规避囚徒困境的现象，即所谓的重复博弈。重复博弈（Repeated Game），顾名思义是指同样结构的博弈重复许多次，那么其中的每次博弈称为“阶段博弈”（Stage G ames）。重复博弈是动态博弈中的重要内容，是指同样结构的博弈重复许多次。如果博弈只进行一次时，博弈各方都只关心对这次交易的一次性支付；如果博弈是重复多次的，博弈参与人可能会为了长远利益而对眼前利益做一些牺牲让步，从而选择不同的策略。

对此，美国数学家艾克斯罗德还利用数学和计算机化的方法系统的研究如何突破囚徒困境。结合他的研究成果与商务谈判的具体实践，可以将商务谈判中遇到的交易分为四种类型。

1．交易是一次性的

在这样的条件下，理性的谈判者都会从自身利益最大化的角度出发做出最利己的决定。因为谈判不再涉及后续的合作，只有此时获取效益的最大化才能够实现谈判的目的与意义。也就是说，这时谈判各方都不会考虑集体利益，只要个体利益得以实现就达成了此次谈判的目标。

在从前，这样的事件时有发生。然而，在如今信用制度主导下的商品经济社会，人与人、利益主体之间的信用合作为基础的经济合作模式成为社会经济运行的主导。这种一次性的追求利益目标，不考虑集体利益的做法已经淡出了商业合作的视线。尤其是涉及重大经济利益和较大数额的合作更需要以良好的信用为基础。

2．交易是有限次的

合作前期，谈判各方都会本着合作的态度履行合同或规定上的义务。然而，越到后期，各方的违约成本越来越低，违约为自己带来的收益越来越大时，会让利益主体萌生违约的可能性。毕竟，追求利益最大化是商业主体追求的终极目标。

3．交易是无限次的

在交易无限次的前提假定下，为了使交易能够尽可能顺利、持久的进行，谈判各方通常都会较好地履行自身的权利和义务。因为他们知道，一旦违约，他们也会遭到对方报复性的威胁，这样使双方都蒙受损失，反而得不偿失。如果采取长久的合作策略，避免博弈过程中囚徒困境的出现，同时实现各方利益的最优化策略才是上上的选择。

4．交易的次数期限不确定

与交易无限次相比，交易次数期限不确定更符合现实情况。在真正交易过程中，交易各方往往很难确定与对方的合作期限次数。因为这不仅取决于自身的经营情况，更是与对方的经营状况、整体的行业发展情况以及政策情况等各种条件息息相关，大多时候是很难进行准确预测的。道理类似于交易无限次的情况，交易各方在不确定合作期限的情况下，通常都采取合作的策略，争取长期持续的合作。

在重复博弈中，每次博弈的条件、规则和内容都是相同的，但由于有一个长期利益的存在，因此各博弈方在当前阶段的博弈中要考虑到不能引起其他博弈方在后面阶段的对抗、报复或恶性竞争，即不能像在一次性静态博弈中那样毫不顾及其他博弈方的利益。有时，一方做出一种合作的姿态，可能使其他博弈方在今后阶段采取合作的态度，从而实现共同的长期利益。

维持长期合作，考虑集体利益，最重要的品质就是要诚信。儒家代表人物之一荀子曾经说：“言无常信，行无常贞，惟利所在，无所不倾，若是则可谓小人矣。”此句说的正是诚信在商业经营中至关重要，唯有诚信经营，与人建立长期的合作关系、供需关系、合作关系才能保证持续长久的经营。这些道理在很多著名的实业家身上都得到了践行。李嘉诚早年投身塑胶行业，正当春风得意之时，一家客户宣布他的塑胶制品质量粗劣，要求退货。他陷入了人生的重大磨难之中，产品积压，没有进账。在这样不利的环境下，他召开职工大会，坦陈自己的经营错误，其后又拜访了银行、原材料供应商、客户等，向他们一一道歉，祈求他们的原谅。正是这样诚实恳切的态度，使得大家看出他作为一个实业家的基本素质，愿意陪他一道度过难关。诚实、信用使得李嘉诚不仅赢得了员工的支持，也得到了合作各方的肯定，最终摆脱了危机，柳暗花明。

三、在博弈论的基础上建立谈判程序

谈判过程中的博弈是为谈判各方从谈判中获取己方预期实现的最小利益。在谈判过程中，依据博弈的特性确立适合的谈判程序，为实现目标利益服务具有很大的现实意义。通常情况下，在博弈论基础上建立的谈判程序分为三个步骤：第一，建立风险值；第二，确立合作的剩余；第三，达成分享剩余的协议。

（一）建立风险值

现实生活中，由于人与人对风险的承受能力与对收益的预期不同，通常把参与到风险投资等活动中的人分为三类，即风险爱好者、风险中立者和风险回避者。

风险爱好者喜欢风险，多为消费者可能获得的确定性收入效用小于有风险条件下期望收入的效用，或者两者相等时，消费者偏爱风险收入所得到的效用。风险中立者亦称为风险中性者，一般出现在消费者在无风险确定收入的效用水平和有风险条件下期望收入效用水平相等时。风险回避者多为消费者可能获得的确定性收入效用大于有风险条件下的期望收入效用，或者两者相等时，消费者偏爱确定性收入所得效用。

在实际估计风险时，除了上述因素起作用外，还有一些其他因素也会对风险值的形成造成影响。例如，对投资的某事物做出评估的时候，考虑谈判各方的地位和性质，对各方的价值可能会有所差异。比如，一批供应的原料对不急需原料的供应商而言，效用就要比急需这批原料进行生产的厂家小得多。相对的，他们愿意出的价格，也就是他们愿意为之承担的代价也就不尽相同。另如，谈判各方的关系如何也决定了风险值的预估。如果谈判各方关系融洽，是长期的合作伙伴，谈判就比较容易进行，也易于取得比较好的结果。如果谈判的各方本来就存在着竞争关系，谈判火药味十足，甚至很难将谈判进行下去，那么出现可喜结果的可能性就比较小。

（二）确立合作的剩余

谈判开始之初，谈判各方都会对己方和对方的情况和砝码进行摸底。在确定了自己的底线之后提出合作的协议，双方再进行谈判磋商最终可能商定合作的基本意向。这也就是说，通常情况下，谈判各方开始时会高于自己能够承受的底线提出谈判的条件，然后随着谈判的进行，各方慢慢向对方靠近，也慢慢接近自己的底线。

跟我们平时购物的道理相同，如果可以讨价还价，我们会在心中根据物品本身和自己的偏好程度设定一个自己能够接受的价码，然后讨价还价的过程中慢慢提高。同样，对于售货的人员来说，开始时会提出一个较高的价码，然后慢慢降低，双方共同向能够达成交易的价码进行靠拢。这样讨价还价的余地就是合作的剩余。剩余的分配是没有统一的标准而言的，一般要看谈判各方所处的地位实力以及谈判过程中对对方的掌握以及策略的应用情况。在通常的零和博弈的过程中，一方的收益往往是以另一方的损失为基础前提的，所以谈判过程中对自己利益的争取也就涉及了对对方利益的侵害，所以双方都会竭尽所能的追求自身利益的最大化。

然而，求同存异进行合作最期望看到的结果往往是非零和博弈。也就是合作的各方可以通过合作扩大没有合作情况下各方所能获得的利益的总和，而不是仅仅盯着一块既定的蛋糕想着怎么去分割。非零和博弈是通过不同的策略组合，使得博弈各方的所得利益之和增大，通过相互之间的协调配合，共同扩大利益，可以获得皆大欢喜的结果。

（三）达成分享剩余的协议

谈判本身的进行过程是不确定的，这也是谈判进行的基本前提。谈判的结果可能是达成谈判协议，也可能是谈判的破裂。谈判的各方是否能在谈判过程中对剩余的分配达成一致，是平均的分配还是有所差异，都有很多因素左右。实际谈判时，谈判各方对对方的剩余是多少或者对方的底线是多少可能并不会有准确的把握，此时，本着合作的态度参加到谈判中，在可以协调一致的范围之内达成协议对各方都有益。协议本身既是分享合作剩余的标准，又可以成为联系谈判各方之间的纽带，为后续进一步的履行与合作奠定基础。

本章关键词

国际商务谈判　理论经济学　理论心理学　理论博弈论　囚徒困境

思考题

1．国际商务谈判经济学理论的经济学原理是怎样的？

2．需求的不同层次是如何划分的？

3．国际商务谈判中应该注意哪些心理因素？

4．博弈论在国际商务谈判中是如何应用的？对你有何启示？

案例分析

中日农机设备谈判的成交信号

正确地把握自己，全面认识对方，再加上谈判策略和技巧的巧妙运用，谈判才会抵达成功的彼岸。日本在战后短短几十年中，经济得到了飞速发展，跻身世界经济强国之列。由于日本人独有的民族特性和长期在经济发展过程中的实践，使日本成长为精于谈判的少数国家之一。特别是日本商人，勇于实践，富有经验，深谙谈判之真谛。他们手法高超，谋略多变，善于运用谈判的各种战术，为自己赢得利益，因而日本人素有“圆桌武士”之称。中国某公司正是面对这样一些“圆桌武士”，在上海著名的国际大厦，围绕进口农业机械加工设备，进行了一场别开生面的竞争与合作。中方在这一谈判中也谋略不凡，身手高超，使这场谈判成为一个成功的范例。

在谈判的准备阶段，双方都组织了精干的谈判小组。特别是作为买方的中方，在谈判之前，已做好了充分的国际市场行情预测，摸清了这种农业机械加工设备的国际行情的变化情况及趋势，同时制定了己方的谈判方案，从而为赢得谈判的成功奠定了基础。

首回合的相互试探

第一轮谈判，从日方的角度看，不过是放了一个“试探气球”。因此，凭此取胜是侥幸的，而“告吹”则是必然的。因为对交易谈判来说，很少有在开局的第一次报价中就获成功的。日方在这轮谈判中试探了中方的虚实，摸清了中方的态度，同时也了解了中方主谈人的谈判能力和风格。从中方角度说，在谈判的开局就成功地掏出了对方的“筑高台”手段，使对方的高目标要求受挫。同时也向对方展示了己方的实力，掌握了谈判中的主动权。双方在这轮谈判中，互通了信息，加深了了解，增加了谈判成功的信心。从这一意义上看，首轮谈判对双方来说，都是成功的。

第二回合的拉锯战

第二轮谈判开始后，双方首先漫谈了一阵，调节了情绪，融洽了感情，创造了有利于谈判的良好气氛，之后，日方再次报价：“我们请示了总经理，又核实了一下成本，同意削价100万日元。”

同时，他们夸张地表示，这个削价的幅度是不小的，要中方“还盘”。中方认为日方削价的幅度虽不小，但离中方的要价仍有较大的距离，马上“还盘”还有困难。因为“还盘”就是向对方表明己方可以接受的价格。

在弄不清对方的报价离实际卖价的“水分”究竟相差多大时就轻易“还盘”，容易造成被动，高了己方吃亏，低了只能刺激对方。究竟“还盘”多少才是适当的，中方一时还不能确定。为了慎重起见，中方一再电话联系，再次核实该产品国际市场的最新价格，一面对日方的两次报价进行分析。根据分析，这个价格日方虽表明是总经理批准的，但根据情况看，此次降价是谈判者自行决定的。

最后成交阶段中方成交信号分析策略的成功运用

日方报价中所含水分仍然不少，弹性很大。基于此点，中方确定“还盘”价格为750万日元。日方立即回绝，认为这个价格不能成交，中方坚持认为讨价还价的高潮已经过去，因此，中方认为最后成交的时机已经到了，该是展示自己实力，运用谈判技巧的时候了。于是，中方主谈人使出具有决定意义的一招，郑重向对方指出：“这次引进，我们从几家公司中选中了贵公司，这说明我们成交的诚意，该价虽比贵公司销往C国的价格低一点，但由于运往上海口岸的运费比运往C国的运费低，所以利润并没有减少。加上一点，诸位也知道我国有关部门的外汇政策规定，这笔生意允许我们使用的外汇只有这些。要增加，需再审批。如果这样，那只好等下去改日再谈。”这是一种欲擒故纵的谈判方法，旨在向对方表示己方对该谈判已失去兴趣，以迫使其做出让步。

但中方仍觉得这一招的分量还不够，又使用了类似“竞卖会”的高招，把对方推向一个与“第三者”竞争的境地。中方主谈人接着明确地说：“A国、C国还等着我们的邀请。”说到这里，中方主谈人把一只捏在手里的王牌摊了出来，恰到好处地向对方泄露情报，把中国外汇使用批文和A国、C国的电传递给日方主谈人。日方见后大为惊讶，他们坚持继续讨价还价的决心被摧毁了，陷入必须“竞卖”的困境：要么压价握手成交，要么谈判就此告吹，日方一再举棋不定，握手成交，利润不大，有失所望；告吹回国，跋山涉水，兴师动众，自身花费了不少的人力、物力和财力，最后空手而归，不好向公司交代。同时中方主谈人运用心理学知识，根据“自我防卫机制”的文饰心理，称赞日方此次谈判的确精明强干，已付出了很大的努力，但限于中方的政策，不能再有伸缩的余地。如日方放弃这个机会，中方只能选择A国、C国的产品了。

日方再三考虑，还是认为成交可以获利，“告吹”只能赔本。这正如本杰明·富兰克林的观点所表明的那样：“最好的结局，是尽自己的交易地位所能许可得来做成最好的交易。最坏的结局，则是由于过于贪婪而未能成交，结果本来双方都有利的交易却没能成交。”

第三章　商务谈判心理

【本章知识要点】

通过本章的学习，掌握商务谈判心理的基本概念，了解商务谈判心理的特点以及心理活动对谈判行为的影响。掌握谈判者应具备的素质要求，学会分析谈判者的心理，了解谈判心理在谈判中的作用以及如何通过满足谈判者的需求达成谈判目标。

【本章学习目标】

1．研究和掌握商务谈判心理的作用；

2．了解商务谈判中的需求与动机；

3．了解商务谈判人员的个性心理特征及情绪。

第一节　研究和掌握商务谈判心理

商务谈判是人们为了协调彼此之间的商务关系，满足各自的商务需求，通过协商对话以争取达成某项商务交易的行为和过程。作为谈判的主体和执行者，谈判者的行为活动在很大程度上决定了谈判的结果，而谈判者的行为活动不仅受到客观环境的影响，更与自身的心理因素密不可分。有效地掌握谈判者的心理状况，准确地引导谈判，控制谈判节奏，把谈判者的心理活动控制在最佳状态，可以使谈判者在心理上处于优势地位，从而争取良好的谈判结果，实现预定的谈判目标。

一、商务谈判心理的特点

商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动，它是商务谈判者在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。譬如，当谈判人员在商务谈判中第一次与谈判对手会晤时，谈判对手目空自大、咄咄逼人、难以相处，谈判人员就会对其留下坏的印象，从而对谈判的顺利开展存有忧虑，而对手彬彬有礼、态度谦和、易于沟通，就会给对方留下好的印象，对谈判取得成功抱有希望和信心。

通过对谈判者心理的研究，一方面，有利于谈判者了解己方谈判人员的心理活动和心理弱点，以便采取相应的措施进行调整和控制，保证己方谈判者能以一个良好的心理状态投入到谈判中去；另一方面，有利于摸清谈判对手的心理活动和心理特征，以便对不同的谈判对手，选择不同的战术和战略。

与其他的心理活动一样，商务谈判心理有其自身的特点及规律，想要深入的了解商务谈判的心理因素就要对商务谈判心理的特点有所了解。一般来说，商务谈判心理具有个体差异性、相对稳定性、内隐性等特点。

（一）个体差异性

商务谈判个体差异性，就是指因商务谈判者个体在成长过程中受遗传和环境的交互影响，使个体在心理特征上显示出彼此各不相同的现象。商务谈判心理的个体差异性，要求人们在研究商务谈判心理时，既要注重探索商务谈判心理的共同特点和规律，又要注意把握不同个体心理的独特之处，以有效地为商务谈判服务。

（二）相对稳定性

商务谈判心理的相对稳定性，就是指谈判者的某种商务谈判心理现象产生后往往具有一定的稳定性。例如，谈判者脾气暴躁、性格外向，其含义是通过一段时间的了解，看到这个人的一些行为表现才产生这样的评价，所以商务谈判心理在一段时间内具有相对稳定性的特征。正是由于商务谈判心理具有相对稳定性，我们才可以通过观察分析去认识它，而且可以运用一定的心理方法和手段去改变它，使其有利于商务谈判活动的顺利开展。

（三）内隐性

商务谈判心理的内隐性，就是指商务谈判心理是隐藏在谈判者心中的思想性活动，它具有一定的隐蔽性，轻易无法被他人察觉。尽管如此，由于人的心理会影响人的行为，我们可以通过谈判者的行为活动来推测其心理状态。例如，在商务谈判中，如果购买方对所购买的商品在价格、质量、售后服务等方面的谈判协议条件都感到满意，那么在双方接触中，谈判对方会表现出温和、友好、礼貌赞赏的态度和行为举止；如果很不满意，则会表现出冷漠、粗暴、不友好、怀疑甚至挑衅的态度和行为举止。掌握这其中的一定规律，我们就能较为充分地了解对方的心理状态，更好地洞悉对方的所思所想，从而在商务谈判中占据主动。

二、研究和掌握商务谈判心理的作用

研究和掌握商务谈判心理，对于商务谈判人员在商务谈判活动中养成优良的心理素质，保持良好的心态，正确判断谈判对手心理状态、行为动机，预测和引导谈判对手的谈判行为，有着十分重要的意义。研究和掌握商务谈判心理，有利于提高谈判人员谈判的艺术性，从而灵活的处理好各种复杂的谈判问题。认识掌握商务谈判心理在商务谈判中的作用，对于培养良好的商务谈判心理意识，正确地运用商务谈判的心理技巧有着十分重要的意义。研究和掌握商务谈判心理，对于商务谈判有以下几个方面的作用。

（一）有助于培养谈判人员自身良好的心理素质

谈判人员良好的心理素质是谈判取得成功的重要条件。谈判人员崇高的责任心、相信谈判成功的坚定信心、对谈判的诚意、在谈判中的耐心等都是保证谈判成功不可或缺的心理素质。良好的心理素质，是谈判者抗御谈判心理挫折的条件和铺设谈判成功之路的基石。谈判人员加强自身心理素质的培养，可以把握谈判的心理适应。谈判人员对商务谈判心理有正确的认识，就可以有意识地培养提高自身优良的心理素质，摒弃不良的心理行为习惯，从而把自己造就成从事商务谈判方面的人才。商务谈判人员应具备的基本心理素质包括以下几点。

1．责任心

责任心是指谈判者要以极大的热情和全部的精力投入到谈判活动中去，以对自己工作高度负责的态度抱定必胜的信念去进行谈判活动。只有保持崇高的责任心，才会有勇有谋，百折不挠，达到目标；只有保持崇高的责任心，才能虚怀若谷，大智若愚，取得成功。在商务谈判中，有些谈判者不能抵御谈判对手变化多端的攻击，为了个人私欲损公肥私，通过向对手透露情报和资料，甚至与对方进行合伙谋划等方式，使己方丧失有利的谈判地位，使国家、集体蒙受巨大的经济损失。因此，谈判者思想必须坚定，具有强烈的责任感，充分调动谈判者自身的智力因素和其他积极因素，才会以科学严谨、认真负责、求实创新的态度，本着对自己负责、对别人负责、对集体负责、对国家负责的原则，克服一切困难，顺利完成谈判任务。

2．耐心

耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略，也是成功谈判的心理基础。它在商务谈判中表现为不急于求得谈判结果，而是通过自己有意识的的言论和行动，使对方知道合作的诚意和可能并掌握谈判的主动权。商务谈判的状况各种各样，有时是非常艰难曲折的，商务谈判人员必须有抵御挫折和打持久战的心理准备。耐心及容忍力是必不可少的心理素质，没有耐力素质的人不宜参与谈判。耐心是谈判抗御压力的必备品质和谈判争取机遇的前提。在一场旷日持久的谈判较量中，谁缺乏耐心和耐力，谁就将失去在商务谈判中取胜的主动权。耐心可以使人们更多地倾听对方，了解掌握更多的信息；耐心也使人们更好地克服自身的弱点，增强自控能力，有效地加强、控制谈判局面；耐心使谈判者正确区分人与问题，学会采取对人软、对事硬的态度；耐心也是对付脾气急躁、性格鲁莽、咄咄逼人的谈判对手的有效方法，是实施以软制硬、以柔克刚的最为理想的方法策略。此外，在僵局面前，也一定要有充分的耐心，以等待转机。谁有耐心，沉得住气，谁就可能在打破僵局后获取更多的利益。

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持续数十年的美越之战，使越南的资源设备均遭受严重破坏，越南人想尽快结束战争，但在怎样结束的问题上，他们却使经济实力雄厚的美国着实吃了一惊。越南政府放出消息：“我们要把这场战争打627年，如果我们再打128年的话，那有什么要紧的呢？打32年战争对我们来说只是一场快速战。”

越南人之所以这样做，就是利用美国国内大选，竞选人急于想结束旷日持久的战争，以换取美国民众拥护的心理。越南人这种无所谓、不在意的态度，越发使美国人着急，本来主动权在美国，但却变得十分被动，费了九牛二虎之力才使越南人坐到谈判桌上来。

在巴黎和谈时，以黎德寿为首的越南代表团，没有住旅馆，而是租用了一栋别墅，租期是两年半。而以哈里曼为首的美国代表团则是按天交付旅馆的房费。结果怎样呢？越南在最不利的条件下，取得了最理想的谈判结果，这就是耐心的力量。

3．自信心

自信心是一种反映个体对自己是否有能力成功地完成某项活动的信任程度的心理特征，是一种积极有效表达自我价值、自我尊重、自我理解的意识特征和心理状态。它是谈判者充分施展自身潜能的前提条件。当你拥有自信心后，原本不能轻易解决的问题也能在不经意间迎刃而解。在激烈的商务谈判中，特别是同强者的谈判中，如果缺乏自信心，是很难取得谈判的成功的。没有自信心，就难以勇敢地面对压力和挫折，面对艰辛曲折的谈判，只有具备必胜的信心才能促使谈判者在艰难的条件下通过坚持不懈的努力走向胜利的彼岸。自信不是盲目的自信和唯我独尊。自信是在充分准备、充分获取信息和对谈判双方实力科学分析基础上对自己有信心，相信自己要求的合理性、所持立场的正确性及说服对手的可能性。自信才有惊人的胆魄，才能做到大方、潇洒、百折不挠。

4．诚心

谈判是两方以上的合作，而合作能否顺利进行，能否取得成功，还取决于双方合作的诚意。具有诚意，不但是商务谈判应有的出发点，也是谈判人员应具备的心理素质。诚意，是一种负责的精神，合作的意向，是诚恳的态度，是谈判双方合作的基础，也是影响、打动对手心理的策略武器。有了诚意，双方的谈判才有坚实的基础；才能真心实意地理解和谅解对方，并取得对方的信赖；才能求大同存小异取得和解和让步，促成良好的合作。也就是说，谈判需要诚心，诚心应贯穿谈判的始终，受诚心支配的谈判心理是实现谈判目标的必要条件。要做到有诚意，在具体的活动中，对于对方提出的问题，要及时答复；对方的做法有问题，要适时恰当地指出；自己的做法不妥，要勇于承认和纠正；不轻易许诺，承诺后要认真践诺。在谈判过程中，以诚心感动对方，可以使谈判双方相互信任，建立良好的交际关系，有利于谈判的顺利进行。

（二）有助于恰当地表达和掩饰我方心理

在商务谈判中，谈判双方必须进行沟通。了解商务谈判心理，一方面有助于恰当的表达我方心理，可以有效地促进双方的沟通。如果对方不清楚我方的心理要求或态度，必要时我方可以通过各种合适的途径和方式向对方表达，以有效地促使对方了解并重视我方的心理要求或态度。另一方面，我方的心理状态，往往蕴含着商务活动的重要信息，有的是不能轻易暴露给对方的。掩饰我方心理，就是要掩饰我方有必要掩饰的情绪、需要、动机、期望目标、行为倾向等。在很多时候，这些是我方在商务谈判中的核心机密，失去了这些秘密也就失去了谈判的主动权。这些秘密如果为对方所知，就成了助长对方滋生谈判诡计的温床。商务谈判的研究表明，不管是红白脸的运用、撤出谈判的胁迫、最后期限的通牒、拖延战术的采用等，都是以一方了解了另一方的某种重要信息为前提的，与一方对另一方的心理态度有充分把握有关，因而对此不能掉以轻心。为了不让谈判对手了解我方某些真实的心理状态、意图和想法，谈判人员可以根据自己对谈判心理的认识，在言谈举止、信息传播、谈判策略等方面施以调控，对自己的心理动机、情绪状态等做适当的掩饰。如在谈判过程中被迫做出让步，不得不在某个已经决定的问题上撤回，为了掩饰在这个问题上让步的真实原因和心理意图，可以用类似“既然你在交货期方面有所宽限，我们可以在价格方面做出适当的调整”等的言词加以掩饰；如我方面临着时间压力，为了掩饰我方重视交货时间的这一心理状态，可借助多个成员提出不同的要求，以扰乱对方的视线，或在议程安排上有意加以掩饰。

（三）有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导

商务谈判人员通过对谈判心理的认识和了解，经过实践锻炼，可以通过观察研究分析谈判对手言谈举止，揣摩弄清谈判对手的心理活动状态，如其个性、心理追求、心理动机、情绪状态等。谈判人员在谈判过程中，要仔细倾听对方的发言，观察其神态表情，留心其举止包括细微的动作，来了解谈判对手心理，了解其深藏于背后的实质意图、想法，识别其计谋或攻心术，防止掉入对手设置的谈判陷阱并正确做出自己的谈判决策。人的心理与行为是相联系的，心理引导行为。而心理是可诱导的，通过对人的心理诱导，可引导人的行为。了解谈判对手心理，可以针对对手不同的心理状况采用不同的策略。了解对手人员的谈判思维特点、对谈判问题的态度等，可以开展有针对性的谈判准备和采取相应的对策，把握谈判的主动权，使谈判向有利于我方的方向转化。

（四）有助于营造谈判氛围

商务谈判心理的知识还有助于谈判人员处理与对方的交际与谈判，形成一种良好的交际和谈判氛围。谈判是一件十分严肃的事情，双方各自站在各自的立场，为争取各自的利益努力。如果谈判场所死气沉沉、闷不可言，没有一点活泼的气氛，总给人一种压抑的感觉，于是就会出现满足双方利益的灵活方案少有建设性的提议，达成协议的日期一推再推的情况。为了使商务谈判能顺利地达到预期的目的，需要适当的谈判氛围的配合。轻松愉快的谈判氛围可以有效地影响谈判人员的情绪、态度，增进人们的感情。在良好的氛围下，人们更容易被尊重，也更容易获得支持和关注，谈判成功的几率也会大大提高。一个商务谈判的高手，也是营造谈判氛围的高手，会对不利的谈判气氛加以控制。对谈判气氛的调控往往根据双方谈判态度和采取的策略、方法而变。一般地，谈判者都应尽可能地营造出友好和谐的谈判气氛以促成双方的谈判。但适当的谈判氛围，并不一味都是温馨和谐的气氛。出于谈判利益和谈判情境的需要，必要时也会有意地制造紧张甚至不和谐的气氛，以对抗对方的胁迫，给对方施加压力，迫使对方做出让步。

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美国前总统里根到加拿大访问时，双方的会谈场所受到屋外反美抗议示威的干扰。加拿大总理特鲁多感到十分尴尬和不安。此时，里根却幽默地说：“这种情况在美国时有发生，我想这些人一定是特意从美国来到贵国的，他们想使我有一种宾至如归的感觉。”几句话使得在场的人都轻松下来。幽默对缓和谈判双方的僵局是十分有效的。在卡普尔任美国电话电报公司负责人的初期，在一次董事会议上，众人对他的领导方式提出许多批评和责问，会议充满了紧张的气氛，人们似乎都无法控制自己的激动情绪。一位女董事质问：“在过去的一年中，公司用于福利方面的钱有多少？”他认为应该多花些。当她听说只有几百万美元时，说：“我真要晕倒了。”卡普尔诙谐地回答到：“我看那样倒好。”会场上爆发出一阵难得的笑声，气氛也随之缓和了下来。

第二节　谈判的需要和动机

一、谈判的需要

（一）需要的含义

需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。简单地说，需要就是人对某种目标的渴求或欲望。人为了自身和社会的生存和发展，必然会对客观世界中的某些东西产生需求，如口渴的人需要喝水，饥饿的人需要吃饭，劳累的人需要休息等。需要能够推动人以一定的方式进行积极的活动。需要被人体会的越强烈，所引起的活动就越有利、有效。需要是无限的，而满足需要的条件是有限的，这就产生了某种利益冲突。而斗争并不能也不是解决冲突的最好手段，作为和平解决矛盾的最好方式——谈判的重要性就体现出来。谈判活动是建立在人们需要的基础之上的，是谈判者的需要在其头脑中的反映。买卖双方的需要，促使他们一起坐到谈判桌上来进行讨价还价的商务谈判，以求最大限度满足各自的需要。

需要在商务谈判中扮演着重要的角色，谈判各方需要的满足程度也是衡量商务谈判是否成功的标准之一，谈判各方应充分认识谈判需要的重要性，并利用理性谈判、换位思考、战略思维等方法和手段来满足各自的需要，进而实现真正意义上的互惠和双赢。任何行为活动都离不开心理上的需要，需要是个体积极活动的源泉，是商务谈判行为产生的基本动力。研究需要对人类行为活动的影响，首先要对需要的特性有一定的了解。

1．对象性

人的需要不是空洞的，而是有目的、有对象的。它既包括物质层面的需要，如衣食住行等，也包括精神层面的需要，如尊重、关爱等。对于商务谈判来说，谈判各方不仅希望满足己方物质需要，如价格、数量等，还希望满足精神层面的需要，如谈判对手的尊重等。

2．紧张性

需要是个体在生活中感到某种欠缺而形成的某种心理状态。当某种需要产生后，总会形成一种紧张与不适感，甚至烦躁。对于商务谈判者来说，他们会因为渴望在谈判桌上达成对自己有利的协议而感到焦虑或心烦等，这都是紧张的表现。

3．层次性

需要都是具有层次的，现实满足最基本的生活需要，而后是满足社会和精神需要，人们的需要不断地由低级向高级发展的。在商务谈判中也是如此。每个公司都会制定一个谈判的下限，即基本目标，在基本目标完成的基础上会尽量争取对自己更有利的条件。

（二）需要的类型

人的需要是多种多样、不断发展的，所以，从需要的种类上讲，需要是无穷无尽的。这正是推动人类不断进化的根源。但是，人的需要的产生又是有层次的，研究需要的层次性可以从根本上揭示需要对人行为的支配作用。在众多需求理论中，最著名的是由美国的心理学家亚伯拉罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》论文中所提出的“需要层次理论”。他把需求分成生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

1．生理需要

呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡和分泌等，这些都是人类最原始、最强烈的基本需要。如果这些需求的任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转，人类的生命就会因此受到威胁。从这个意义上来说，生理需要是推动人们行动的首要动力。只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。许多事例也表明，在谈判活动中就餐、住宿、娱乐等活动安排的越好越容易增加谈判成功的可能性。

2．安全需要

安全需要就是人类希望保护自身肉体和精神的安全与健康，或者在经济上、财产上不受威胁等的需要，这是人类的生理需要得到满足后接踵而来的，它仍然属于较低层次的需求。在实际生活中，安全需求具体表现为人身安全，工作的稳定，要求在将来年老或生病时有保障，要求避免职业病的侵袭等。对一般的商务谈判而言，除了要满足谈判者对人身和财产的安全外，更重要的是在商务谈判的具体经济项目上给谈判当事人以安全、稳定、可靠的感觉。所以，在商务谈判中，要尽可能为商务谈判者营造一个安全的氛围。

3．社交需要

社交需要包括友谊、爱情、归属、信任和接纳的需要。马斯洛认为，人是一种社会动物，人们的生活和工作都不是独立进行的，经常会与他人接触，因此人们需要有社会交际。马斯洛的社交需要含有两方面的内容：一为爱的需要。即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望与他人有亲密的感情交往，希望得到爱情、组建家庭、交朋友等。人人都希望爱别人，也渴望接受别人的爱。另一内容为归属的需要。即人有一种归属感，都有一种要求归属于一个集团或群体的感情，希望成为其中的一员，人们不仅希望得到群体成员的认可，也希望得到社会的接受，并得到相互关心和照顾。因此，社交需要又被称为爱与归属的需要。

4．尊重需要

马斯洛认为，尊重的需要可分为两类：内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同的情境中有实力、能胜任，充满信心、能独立自主。总之内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。当人们的尊重需要得到满足的时候，能使人对自己充满信心，对社会充满热情，体会到自己生活在世界上的用处和价值，积极地参与社会生活；但是，当尊重需要受到挫折时，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感，甚至会使人失去生活的信心。这种心理需要在谈判中表现得非常明显，最典型的就是人们喜欢体现自己的身份、地位、权威，人们在谈判时有时会为了维护自己的尊严和面子退出谈判，导致谈判失败。

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维多利亚女王一直高高在上，忙着处理国家事务，虽然她和阿尔贝托的感情还算和谐，但也有过不愉快的时候。

一天晚上，王宫举办一场宴会，女王始终都在忙着接待王公贵族，没有时间理会自己的丈夫。阿尔贝托看了非常生气，就悄悄地走掉了。女王察觉到了，等到宴会结束的时候急忙向丈夫解释。

女王敲敲阿尔贝托的门，里面问：“谁啊？”

维多利亚在外面生硬的回答：“我是女王！”

女王见阿尔贝托未开门就悻悻地走了。可是，她转念一想，又折回来了，又去敲门。

阿尔贝托又问：“谁啊？”

维多利亚和气的回答：“我是维多利亚。”

不过阿尔贝托还是不开门。

女王就更生气了：“你怎么敢让我吃闭门羹呢？”因此就愤愤地离开了。但她又想了一下，认为这样不妥，就又返回来了，重新敲门。

里面仍旧冷冷地问：“谁啊？”

维多利亚就柔声地说：“你的妻子。”

这时，阿尔贝托马上就把门打开了。

谁也想不到至高无上的维多利亚女王会有吃闭门羹的时候。原因就是，不管是谁，都希望得到平等的对待和尊重。

5．自我实现的需要

自我实现是最高层次的需要，是指人的个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，发挥个人的能力极限的需要。当人的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要得到满足之后，人们最重要的需要就演变成自我实现的需求了。完成与自己能力相称的一切事情，这样才会使他们得到最大的满足。满足人的自我实现需要是谈判活动比较常见的心理现象，谈判人员在谈判中所取得的利益越大，其自我实现的需求的满足程度越高。在实际谈判活动中，人们经常运用的一个策略是最低报价，就是利用这一心理。

（三）商务谈判中需要的发现

在商务谈判的整个过程中，要想掌握谈判的主动权，推动谈判的顺利进行，就必须要了解对方在想什么，在谋求什么，必须运用各种方法和技巧，去发现他的需要。对于如何发现对方的需要，美国谈判专家杰勒德·尼伦伯格为我们做出了有效的指导。

1．细心聆听

发现需要的一个有效方法是细心聆听对方的话语，注意对方的措辞、表达方法，注意对方的语气、声调等细节，去发现对方一言一行背后隐藏的需要。聆听是谈判者所能做出的最省钱的让步方式。如果你认真聆听对方的谈话，对方会认为你很有礼貌，觉得你对他很尊重，因而，谈及交易条件的时候，也会顺利得多。聆听不仅是一种获取信息、了解对方需要的手段，也是向对方做出的一种丝毫无损的让步。在谈判中，你必须注意说话者的眼睛，保持直觉，坐得挺直，靠近对方，仔细去听对方的讲话，给对方以备受尊重的心理满足感。

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有一次，奥格威去拜访一位年事较高的美籍俄国人亚历山大·柯诺夫，他生产拉链赚了大钱。在领着奥格威参观了他在奈瓦克的工厂之后，柯诺夫让奥格威搭乘他的卡迪拉克轿车回纽约。奥格威注意到，柯诺夫手里拿着一本《新共和》，这种杂志在当时只有很少的订户，于是他发问道：“您是民主党还是共和党？”“我是社会主义者。我曾积极参加过俄国革命。”

听得出来，柯诺夫对自己过去的经历颇为自豪。

“那您认不认识克伦斯基？”奥格威又问。

“不是那次革命”，柯诺夫轻蔑地说，“是1904年的革命。在我还是孩子的时候，我要赤着脚在雪地里走5英里去一家卷烟厂干活。我的真名是卡冈诺维奇，联邦调查局以为我是政治局里的那个卡冈诺维奇的兄弟。他们搞错了”。他大笑起来，过了一会儿，又接着说：“我刚来美国的时候，在匹兹堡当机械工，每小时挣50美分。我的妻子是绣花工人，她每周能绣出14美元的活，可是从来没有得到过工钱。”

这位颇为自豪的百万富翁接下去又告诉奥格威，在列宁和托洛茨基被流放期间，他和他们过往甚密。奥格威只是静静地听着，结果他得到了这家客户。

2．恰当陈述

恰当的陈述不仅能控制谈判的进程，而且能把你想让对方知道的信息传递出去。不管怎样陈述都要力求完全控制情绪。当然，不忌讳有感情因素的陈述，但一定要使这种陈述有利于推动谈判，而不是中断谈判。谈判中的陈述，选词、造句和文法上都要十分讲究。要在说出之前再三思考，不能信口开河、轻浮潦草。

3．适时提问

要了解对方的想法和意图，掌握更多的信息，在谈判中适当地进行提问，是十分必要的。提问的作用有以下几点：

一是引起他人的注意，为他人的思考提供既定的方向。例如：“今天天气很好，是不是？”“你能否告诉我……。”这是最为普遍、应用十分广泛的文化。对于这种问话往往得到期望之内的回答，问话的内容也很明确，很少引起别人的误解。

二是获取自己需要的信息。通过提问，希望对方提供自己不了解的情况。例如：“这个卖多少钱？”“你们对于这个是怎么考虑的？”提出这类问话时，如果不事先把问话的意图表明，很可能引起对方的担心和焦虑。比如，双方在洽谈商品交易中的一项条款，如果买方在提出了自己对价格的看法后，再询问卖方意见，那么卖方心里就会踏实，他会根据对方所提供的信息，斟酌自己的回答。但如果对方并没有讲述自己的观点，径直问卖方要开什么价，那么，他很可能有些担心和焦虑，因为他不知道对方是怎么想的，会对他开的价做出什么回应。

三是鼓励对方继续讲话。当你觉得对方的话还没有说完，或有些问题你还不清楚，那么，可以以提问的形式鼓励对方继续讲下去。如“你说完了吗？”“还有什么想法？”等，进而了解更为详细的情况。

4．注意观察

为了了解对方的意愿和需要，不仅要注意聆听对方的措辞，而且要注意观察对方的举止。“举止”一词不仅指一般的身体动作，咳嗽、脸部表情、手势、眨眼等，也能为我们提供许多信息。

二、谈判的动机

（一）动机的含义和类型

动机是行为的内在原因，是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。谈判动机是由于商务人员有意识或无意识地期望满足其需要而推动其采取行动或行为的内驱动力。国际商务谈判的动机由需要而引发，得不到满足的需要引发了心理上的不平衡状态。正是由于有了获取某种商品或服务的需要，人们才产生谈判的动机，去获得所需要的东西，以得到需要的满足。

一般来说商务谈判动机分为下列几种类型。

1．经济型动机

经济型动机是指谈判者对成交价格等经济因素很敏感，十分看重经济利益，谈判行为主要受经济利益所驱使。

2．冲动型动机

冲动型动机是指谈判者在谈判决策上表现出冲动，谈判决策行为受情感等刺激所诱发。

3．疑虑型动机

疑虑型动机是指谈判者的谈判行为受疑心和忧虑的影响，由此引发谨小慎微的谈判行为。

4．冒险型动机

此类动机是指谈判者喜欢冒险去追求较为完美的谈判成功而形成的谈判动机。

（二）商务谈判中激发动机的原则

动机促使人们去满足需要的驱使和冲动。因此，在商务谈判中，谈判人员必须找出与对方相联系的需求，激发对方成交的动机，进而促成交易的达成。根据心理学的研究，一般来说，激发动机应贯彻以下几个原则：

1．针对性原则

针对性原则是指对从事谈判团体和个人的动机进行认真分析研究，搞清从事这项活动的各种动机，这些动机包含哪些需求，其中最基本的需求是什么。动机产生于需求，只有认真研究谈判对手的需求，才能有针对性地激发其成交的动机。通过控制动机，就可以促使其产生行为——达成协议。同时，需求的多层次决定了激发方式的多样性。对谈判对手的各种各样的需求，应采取多种方式进行激发，使谈判对手获得赢得谈判的满足感，以此促成双方达成交易。

2．结合性原则

对于共同利益的追求是取得一致的巨大动力。所以结合性原则是指使对方认识到，如果按我方条件达成协议，则对满足其本身的需要至关重要。只有当谈判对手认为满意时，他才有成交的积极性。西方行为科学家弗鲁姆在“期望理论”中提出了一个公式：激发力量＝效价×期望。效价是指达到的目标对于满足需要的价值；期望是指达到目标能满足需要的概率。谈判对手对于达到目标的价值越大，达到目标能实现需求的概率越高，则激发力量越大。因此，谈判人员应该努力提高对手对达成协议的期望值的估计，才能激发其成交的积极性。

3．公平性原则

公平性原则认为，人们不能指望单方面地从对方那里获取他们所欲取得的好处，他们只有给予对方一点什么，才能从对方那里获得一点什么。心理学的研究表明，给别人好处的人对接受者造成一种压力，接受者会给以回报以平衡交换关系。当然，这种交换不可能像在商品交换中那样是完全等价的，但至少它不是无偿的。在商务谈判中，公平性原则主要表现在以下两个方面：

（1）在自我暴露方面。谈判者总希望在谈判中更多地得到对方的有关信息，以便更正确的了解对方，为此，他们总希望对方更多地暴露自己。在这里公平原则表现为，你想让对方更多地暴露自己，你就得更多地暴露你自己。自己深藏不露却要求对方敞开胸怀，这种不公平的现象在谈判中是极少出现的。因此，老练而明智的谈判专家总是告诉新手应当坦诚相待，让对方更多地了解你，同时你也可以更多地了解对方。以伪装和欺骗去换取对方的坦诚，并把这种手段视作谈判的高超技巧是对谈判的一种极大误解，最终的所失将远远超过所得。

（2）在让步方面。在这里公平原则表现为，你想让对方做出什么样的让步，那么你就必须考虑你自己准备在哪些方面做出让步，让步总是双方的。例如在一项商务谈判中，卖方如果希望买方在价格上做出让步，那么卖方就要考虑在质量方面（或其他方面）做出一些让步。从维持长期合作的贸易伙伴关系和建立企业良好形象的角度来看，谈判者在制定让步策略的时候，重要的不是计算怎样以己方的微小让步去换取对方的大让步，更不是考虑怎样以压力去迫使对方单方面让步，而是计算每一让步行为组合的付出和收获，并决定哪一个选择对双方更有利。

4．强化性原则

强化是对于活动定向控制的一种方法。对于人的某种行为给予肯定，使这种行为能够保持和巩固，叫做“正强化”；反之，就是“负强化”。为了使谈判活动顺利进行，就需要对对手的动机不断强化。例如，在谈判开始阶段，建立良好的谈判气氛，使对方愿意继续谈判；在谈判过程中，专心地倾听对手讲话，尊重对手，使对手产生好感；在谈判结束阶段，肯定谈判对双方带来的利益，使对方放心等。通过不断强化对手的动机，就会使交易易于达成。

第三节　商务谈判人员的心理特征

谈判至少要由两方构成。谈判能否成功在很大程度上取决于坐在谈判桌对面的那个人或那一群人。对于参与国际商务谈判的人员来讲，重要的是要辨别出对手的个性类型和性格特点，并以此为依据来调整自己的态度和方法，这就为取得谈判的成功打下了基础。

一、商务谈判人员的个性特征

所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，是表现在人身上的经常的、稳定的心理特征的总和。个性是由多层次、多侧面的心理特征结合构成的整体，这些层次特征包括性格特征、能力特征、气质特征等。每个人都具有自身独特的风格、心理面貌，从而有别于他人。

（一）气质

1．气质的定义

气质是人的心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。气质在社会所表现的，是一个人从内到外的一种内在的人格魅力的质量的升华。由于人的神经类型的差异，人的气质是具有个体差异的。

2．气质的类型

气质一般可分为多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质四种类型。气质类型没有好坏之分，每一类型都有较典型的、代表性的、突出的特点。

（1）多血质

多血质指在体液中血液占优势。多血质的人的特征表现在情绪不稳定、情感的发生迅速而异变、思维语言迅速而敏捷、活泼好动；在情绪反应上表现为快而多变，但不强烈，情感体验不深，但很敏感；在行为方面表现为活泼好动、机敏，爱参加各种活动，但往往有始无终。该种类型的人适应性强、善于交际，待人热情，学习上领会问题快，但也表现出轻率、不忠诚的特点。

（2）胆汁质

胆汁质是指在体液中黄胆汁占优势。胆汁质的人好冲动、情感发生快、强烈而持久，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，反应速度快，但不灵活。具有这种类型特征的人，在情绪反应上易受感动，情感一旦发生就很强烈，久久不能平静，易同人们发脾气，性情暴躁、易怒，情绪不能自制。这种类型的人在行为方面表现为积极参加各种活动，有创新精神、工作积极，遇到困难时能以极大的毅力去克服困难。胆汁质人的优点是有毅力、积极热情、有独创性；但是不良表现是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生气、易激动。

（3）黏液质

黏液质是指在体液中黏液占优势。较为平衡的兴奋和抑制过程使得黏液质气质类型的人沉默而安静。他们反应速度较慢，注意稳定，转变不灵活。能够克制冲动，有较强的稳定性和持续性，沉着冷静，坚韧，老练稳重。这种类型的人在行为方面表现为沉默寡言、面部表情单一，胸怀宽广，不计小事，能委曲求全；在活动中表现为有条有理、深思熟虑、坚韧不拔。这种人容易形成勤勉、实事求是的精神，适于从事要求器官灵敏，比较细致的原则性工作。具有稳、迟、实、内向等特点。

（4）抑郁质

抑郁质是指在体液中黑胆汁占优势。具有抑郁质气质类型的人具有较强的抑制过程，较弱的兴奋过程，属于呆板而羞涩的类型。具有这种类型特征的人在情绪上体验深刻，感情细腻、多愁善感并且多疑，感情较脆弱，比较孤僻，严重内倾。在行为上表现为动作迟缓、胆小、不喜欢抛头露面，反应迟钝。但富有同情心，重视他人委托的工作。

在文学作品中刻画了很多具有典型气质类型特征的代表，例如张飞这个人物是典型的胆汁质气质类型，而林黛玉则具有典型的抑郁质气质类型。然而，生活中大多数人往往是几种气质类型的混合型。

具有不同气质类型的人对待同一事物的反应差别很大。他们的心理活动、言语表现、行为方式也各不相同。谈判人员的气质类型也往往会在谈判行为中反映出来。例如：在谈判进程中如果遇到挫折和失败，胆汁质的人会暴躁易怒，面红耳赤地与谈判对手进行争辩；多血质的人会设法找出导致谈判出现问题的症结，在接受教训的同时，很快地把不愉快的事转移；黏液质的人即便对谈判对手不满，也不会轻易发表意见；而抑郁质的人如果在谈判过程中遇到挫折，行动失败，则可能经受不住打击，会怀疑别人瞧不起自己，承受很大的精神压力。

气质本身无好坏之分，每种气质类型既有积极方面，又有消极方面。现实生活中，气质的类型是很复杂的，只有少数人是某种气质的典型代表，大多数属于中间型或混合型。

在谈判中，具有胆汁质、多血质的谈判人员往往在谈判过程中表现为感知和反应速度较快，对谈判内容和形势掌握较快，易于适应多变的谈判情境。并且可以在短时间内聚集自身的能量，全力以赴地面对谈判所面临的一切困难。而黏液质，抑郁质的谈判人员，可能在谈判过程中表现为感知速度较慢，理解谈判内容的过程较长，难以适应变化较大的谈判环境。

（二）性格

1．性格的定义

性格是指表现在人们对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征，它是一种与社会最密切相关的人格特征。也可以说，性格是人对现实的态度和相应行为方式中较稳定的心理特征的综合。性格在个性特征中占有核心地位，它是个性中最重要、最显著的心理特征。一个人的兴趣爱好、行为习惯、知识技能都以性格为核心而转化，所以性格可以从本质上反映一个人的个性特征。从某种角度讲，能力决定人的活动水平和效果；而当一个人面临选择时，性格则决定人的行为和选择的方向。正因为如此，性格决定了一个人的命运。

2．影响性格的因素

（1）基因遗传因素

人的高级神经活动类型在性格形成中有一定的作用，人的气质影响着性格特征的外部表现，就是由神经类型的特性决定的。例如，在不利的客观条件下，抑郁质的人比胆汁质的人容易成为懦夫；而在顺利的条件下，胆汁质的人比抑郁质的人更容易成为勇士。多血质的人善于与人交往，而黏液质的人难于与人相识。研究还说明，神经系统的某些遗传特性也可能影响到某些性格的形成，加速或延缓某些行为方式的产生和发展。性格中的很多特质都是可以遗传的，一些对于双胞胎的研究表明，50％～55％的个性特质是可以遗传的。这就解释了为什么家庭成员之间的性格有相似之处。

（2）情境

情境是影响性格的一个不可忽视的因素。具体的态度和行为模式的表现往往是由具体环境所引发，在处理具体问题中得以体现。性格一旦形成，就具有稳固的特性。性格是相对稳定的，具有相对的恒定性，但这不是说它以刻板不变的方式保持唯一的形态。性格的稳定性，并不是狭义上的时间和空间（情境）上的一致性，而是指它在性质上不变，例如，我们说雷锋同志对待同志像春天般温暖，对待敌人像秋风扫落叶般的无情。在不同情境中随条件的改变采取不同的态度与行为反应方式，这种性质的不变性通过对不同情境做出不同的反应而实现并维系着性格的本质特征。然而，这种“事随境迁”的做法，并不是说一个人的性格在时刻变化着，一个人工作时很严肃谨慎，而闲暇娱乐时可能表现得非常活泼随意。这仅仅是随情境的变化而做出的不同反应而已。

（3）社会环境因素

环境是影响性格形成的重要因素。有许多环境因素对性格起着塑造作用。这些环境因素包括，家庭教养方式、习惯、文化、教育背景、生活环境、社会经济基础、人际关系及群体规范，以及个人体验等等。

在影响性格形成的诸多因素中，文化的作用尤其重要。不同的文化有不同的伦理原则、态度与价值观，在社会生活中确立了不同的行为规范，制约着人的态度体系和行为方式，因此，我们可以看到不同民族在行事风格上存在很大的差异。

中国人的集体主义思想根植于其以“仁”和“礼”为核心的儒家学说。“仁”指人心。它注重如何处理人际关系，强调将个人纳入集体之中，和集体融为一体。“礼”指人的言行应符合礼的要求，从而使社会达到和谐。因此，中国人倾向于相互依赖，相互合作。在中美谈判中，中方对“关系”培养的重视自然在情理之中。而美国属于典型的个人主义文化，这也与其崇尚个体的基督教信仰有着密切联系。基督徒主张通过持之以恒的个人灵魂深处追求与奋斗而获得新生。在美国，个人主义体现在生活的方方面面。尽管也存在着个体对群体的认同，但这是由个人的意志决定的，是出于自己的选择，且是以自己个体的目的和利益为出发点的。因此，在中美商务谈判中，美国谈判者表现出更注重追求实际目标，即签订合同以实现个人的利益和价值为目标。

不仅社会的文化和传统影响人的性格形成，家庭因素也会对人的性格造成较大的影响。父母对子女采取严厉的态度，子女容易形成执拗、冷淡、粗暴、依赖、自卑等不良性格特征；采取放任型的态度，子女容易形成冷酷、攻击、情绪不安或消极、与世无争和玩世不恭的心理特征；采取溺爱型的态度，子女容易形成任性、幼稚、以自我为中心、撒娇放肆、缺乏独立性、胆小怕事、对人没有礼貌等消极的性格特征；采取民主型的态度，子女容易形成独立、直率、积极、协作社会适应性强等积极的性格特征。由此可见，家庭因素对人的性格会造成较大的影响。

3．性格差异

（1）感觉—感情型。具有这种性格特点的人相信眼见为实，不会轻易相信他人。行动出于个性喜好。关心人，友爱而有同情心，喜欢大的交往范围满足其情感需求，总是十分欢迎别人的帮助。

（2）直觉—感情型。这类人倾向于注意事物的变化，善于并喜欢根据掌握的线索推测事物的发展。适于交往，喜欢宽松的环境，关心事物。

（3）感觉—思考型。具有这种性格特点的人以感觉为主，注重外部的细节，注重理性分析，逻辑判断，讲究实事求是，与事物及数字打交道，在处理人际关系时，缺乏敏感性、和谐性，乐于处理比较有章可循的问题。市场调查、文件分析工作非常适合具有这样的性格特点的谈判者。

（4）直觉—思考型。这类人注重事物的变化和新的可能性，关心将来，喜欢从理论角度分析问题，喜欢思考。缺点是较为书呆子气。

4．谈判人员的性格构成

谈判往往不是仅仅在两个人之间进行。进行商务谈判的两个公司会各自组成一个较为合理而完整的谈判代表团或谈判小组。在一个理想的谈判人员组合中，谈判人员的性格应该是互补和协调的。如果需要一个谈判集体进行大型的谈判活动，需要考虑在该谈判代表团中要有多种性格的人员组成。通过“性格的补偿作用”，使每个人的才能得到充分发挥，不足得到弥补。

（1）独立型。具有独立型性格的人乐于承担独立性强和充分发挥个性的工作，处事果断，有较强的责任心与上进心。他们的特点是性格外露，善于交际，善于洞察对方心理。

（2）活跃型。交际性的工作对于具有活跃型性格的人来讲是件轻而易举的事情。他们思维敏捷、情感丰富、性格外露，非常适合在谈判中活跃谈判气氛，当谈判陷入僵局的时候打破僵局，使得谈判得以继续。

（3）急躁型。性情急躁，情绪波动性大、容易激动、待人热情，适于从事简单的、易于快速完成的工作，缺点是较为浮躁。

（4）顺应型。具有顺应型性格特点的人独立性较差，但由于他们性格柔和，为人随和，具有较强的亲和力。如果安排他们善于从事按部就班的工作，他们往往可以完成得很好，但独当一面对他们来讲则具有一定的难度。

（5）沉稳型。与活跃型性格的人相反，沉稳型的人性格内向，不善交际，但由于他们非常有耐心，做事沉着稳健，在谈判中善于观察和独立分析，在具有持久性的谈判中具有一定的优势。

（6）精细型。这类人做事有条不紊，沉着冷静，在谈判中能够捕捉细微变化并能细致分析。

独立型、活跃型、急性型都属于外向型，而顺应型、精细型、沉稳型则属于内向型。不同性格特征的人可以在商务谈判中发挥各自不同的作用，都有适宜其性格积极方面发挥的工作去做，使其各展所长。由于外向型的谈判人员侃侃而谈的性格特点，可以安排他们为主谈或给他们分派一些搜集信息的交际性强的工作。内向型的人，则在从事内务性工作，如对资料、信息进行处理和加工时表现出色。

（三）能力

能力，是完成一项任务或目标所体现出来的素质，是顺利完成某一项活动所必需的主观条件，是直接影响工作效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。由于每个人的先天素质、生活环境以及实践活动的不同，不同个体在掌握某种知识或技能的过程中表现出来快慢、深浅程度、难易程度、巩固程度等方面的不同，这就是能力差异。知识的掌握仅仅是能力发展的前提条件，并不等于能力的发展。因此，受到同等教育的人，能力水平也许差异很大。

作为谈判人员，需要具备多种能力，包括较强的表达能力、观察事物细微变化的能力、理解他人的能力以及推理判断的能力等。

谈判能力是谈判人员具有的可以促使谈判活动顺利完成的个性心理特征。商务谈判人员应具备下列几种的能力。

1．观察判断能力

观察能力是能够随时敏锐地注意到有关事物的各种极不显著却重要的细节或特征的能力。观察是人的有目的、有计划、系统的、比较持久的知觉。谈判人员不但要善于察言观色，还要具备对所见所闻做出正确分析和判断的能力。观察判断是商务谈判中了解对方的主要途径。例如，如果你的对手是爱抽烟的人，当他点烟的时候是暗示你停止谈话的信号。等他开始吞云吐雾时，你可以接上刚才的话题。如果他不停地抽烟，你可以有技巧的在他拿起烟的时候，适时地递上一份文件或报表，或其他能令他参与谈判的东西，那样，他就不好意思再享受烟瘾了。

资料链接

在“二战”中，德军的一位参谋根据法国阵地坟地上出现的一只波斯猫，判断出坟地下肯定有法国的指挥部，从而一举摧毁了法国的阵地。因为战争期间，普通士兵是不会养这种高贵的猫的；而这只猫每天上午九点准时到坟地上晒太阳，肯定它的主人离坟地不远。

可见，只有通过准确、仔细的观察判断，才能为了解对方、辨别信息真伪提供强有力的依据。

2．现场调控能力

善于应变、权宜通达、机动进取是谈判者必备的能力。随着双方力量的变化和谈判的进展，谈判中可能会出现比较大的变动。如果谈判人员墨守成规，那么谈判要么陷入僵局，要么谈判破裂。所以，优秀的谈判人员要善于因时、因地、因事，随机应变。面对复杂多变的情况，谈判者要善于冷静而沉着地处理各种可能出现的问题。

3．心理承受能力

谈判人员宽广的心胸、良好的修养能为双方进行观点的表述搭建一个稳固的平台。通常，他们都具有极高的涵养，在顺境时不骄不躁，不目中无人；在逆境时保持良好的进取心态，不把自己的缺点和错误强加给别人；当别人侮辱自己时，不以牙还牙，而是宽大为怀，用智慧来应对。具有这种非凡气质的谈判人员，那种自然流露出来的力量会使对方在心理上不敢轻视。

4．组织协调能力

组织协调能力主要是指对一个组织内部事务的策划、安排与施行的过程。谈判牵涉的具体事务是相当复杂的，如果没有高超的组织协调才能，常常会在谈判桌上出现吃亏局面。高超的组织协调能力与周密的计划是分不开的。计划同时还要兼顾办事效率、办事方式和办事效果等诸多方面。

5．社会交往能力

社会交往的能力，主要就是人与人之间的交往。在谈判领域内的人际交往能力主要是指哪方面呢？获得别人好感，这既指作为个体的你获得己方所有工作人员的好感，也指作为组织形象的代表而获得谈判对手的好感。

二、商务谈判人员的知觉

知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识，是谈判者个体心理过程的主要成分之一。谈判者知觉的好坏也就是对交易活动认可与否，是影响谈判成功的重要因素。这里我们介绍几种重要的知觉现象。

（一）首因效应

首因效应就是我们熟知的“第一印象”，许多情况下，我们对某人的看法、见解、喜恶往往来自于第一印象。第一印象在人们的相互交往中十分重要，如果对方在与你初次交往中，对你的言行举止、风度、气质反应良好，就会对你产生好感、信任，并愿意继续保持交往；反之，就会疏远你，而且这种印象一旦形成，就很难改变。因此，要创造相互信任的谈判气氛就要争取给对方留下良好的第一印象。正是由于首因效应的重要作用，比较优秀的谈判者都十分注重双方的初次接触，力求给对方留下深刻印象，赢得对方的信任与好感、增加谈判的筹码。

（二）先入为主

先入为主是指人们习惯于在没有看到结论之前就主观地下结论。比如，不等某人说完话就打断他，想当然地认为对方就是这个结论。先入为主的结果可能是正确的，也可能是错误的。它的影响在谈判中通常表现为主观武断地猜测对方的心理活动，如对方的意图、对方关注的焦点问题、对方的心理期望等。这些主观预测一旦失误，就会直接或间接地影响谈判。

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有一个做粮食贸易的商人，是一个大批发商。他经常从北方购进玉米，卖到南方小规模的饲料加工厂。每当他以较低的价格买进后，便分别拜访那些饲料加工厂的负责人，并且开价格单给对方。他拜访的时间多选择在中午，并且很自然的请对方吃饭，或被对方请。按照习惯，吃饭时喝一点酒是正常的，而他是有酒必喝，喝酒必醉。醉后失态，神志不清。结果把其他人给他的还价单也忘放在饭桌上的公文包内，恍惚而返。到了晚上才打电话给对方，当然是索要他的文件包了，同时提及成交价格。同时，那些饲料厂的负责人以为他真的醉了，常常会以大大高出他的成交底价的价格与他达成最终协议。商人运用了对方的心理弱点，对方在当时的环境中，看到了商人的还价单，一下就先入为主，没有怀疑过此还价单的真实性，殊不知此还价单正是商人伪造的诱饵，最终以远高出真正还价单的价格而成交。

（三）晕轮效应

晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面，最典型的就是“爱屋及乌”。晕轮效应在谈判中的作用既有积极的一面，又有消极的一面。如果谈判的一方给另一方的感觉或印象较好，那么，他提出的要求、建议都会引起对方积极的响应，他们要求的东西也容易得到满足。但如给对方的首要印象不好，这种晕轮效应就会向相反的方向扩大。他会对你提出的对双方都有利的建议也不信任。

三、商务谈判人员的情感、情绪

情绪是人对客观事物的态度的体验以及相应的行为反应，是人类心理活动的重要组成部分。谈判是一项人与人之间的交往活动，谈判的对象是人，而人的情绪的好坏直接影响人的活动能力，最重要的是会反映到谈判效率上。情绪高时，人们谈判效率就比较高；情绪低时，人们谈判效率就比较低。因此在一项重要的谈判中，必须使谈判者处于积极的情绪状态中，这样才能使谈判效率保持高水平。情绪化是造成谈判困难和产生谈判风险的原因之一，有情绪的人不宜参加谈判，因为情绪化的人观察事物往往片面，注意力容易从应当关注的谈判事务中转移。然而，从另一方面来讲，假如谈判人员懂得谈判中的情绪学问，就可以利用这一点来观察对手的情绪，如何通过对方的情绪讯号，判断他的心理底线，从而获得更多有利于自己的信息。

在谈判活动中，谈判方的需要和期望满足的情况会千变万化，谈判者的情绪心理也往往会随之波澜起伏。在错综复杂的商务谈判中，免不了会出现各种情绪的变化和波动。当异常的情绪波动出现时，要善于采用适当的策略办法对情绪进行调控，而不能让情绪对谈判产生负面影响。当有损谈判气氛、谈判利益的情绪出现之后，应尽量缓和、平息或回避，防止有害的僵局出现导致谈判的流产。有研究结果显示，整体来说，男性和女性在情绪上的智慧水平是相当的，只是方式不同而已。女性一般更了解她们的情绪，能够显示出更多的同情心，比男性更擅长处理人际关系。从另一方面来看，男性一般更自信、更乐观、适应性更强，他们处理起压力来比女性好。比如，有一项研究发现，当男性谈判者和女性谈判者的焦虑水平提高25％时，实验中女性达成协议的可能性会下降11％，而男性达成协议的可能性只下降4％。因此谈判人员在参加谈判时，要做好以下的调控心理：

（一）要始终保持正确的谈判动机

商务谈判是追求谈判的商务利益目标的，而不是追求虚荣心的满足或其他个人实现，要防止因对手的挖苦、讽刺或恭维迷失了方向。

（二）注意保持冷静、清醒的头脑

保持清醒的头脑就是保持自己敏锐的观察力、理智的思辨能力和言语行为的调控能力。当发现自己的心绪不宁、思路不清、反应迟钝时应设法暂停谈判，通过休息、内部相互交换意见等办法使自己得以恢复良好的状态。

（三）将人事分开

处理问题遵循实事求是的客观标准，避免为谈判对手真真假假、虚虚实实的手腕所迷惑，对谈判事务失去应有的判断力。

绝大多数的商务谈判，都是从一些虚假的数字开始，双方都希望谈判朝着对自己有利的方向走。在某种意义上，利己就是损他，针锋相对是无法避免的。而针锋相对，就意味着双方情绪的直接较量，这个较量包含两方面：对自己情绪的控制，使自己不受眼前问题的过多影响；判断对方的情绪变化，从而判断对方的底线和接受度。

由于在商务谈判中，谈判人员必须在短时间内决定较大的利益关系，参与者一般要承受较大的压力。压力之下人们容易出现各种各样的情绪：沮丧、焦虑、恐惧、急于求成、感到不平、被对方激怒以及关注、重视、轻蔑、或不以为然、心不在焉等情绪。这些情绪都有可能通过他们的肢体语言、面部表情、笑容、音调、语速、口误、不规则的停顿等泄露出来。通过对这些情绪讯号的分析，谈判者有机会获得许多对自己的有用的信息：哪些方面对方特别在乎、哪些是他们可以放弃、而哪些是可以拿来交换的等。谈判人员若想要很好地利用谈判情绪达到自己预先设定的目标值，就应该控制自己的情绪不外露并利用对方的情绪波动而调节谈判对策。因此学会如何恰如其分地把握住自己的情绪，使之在谈判中为实现自己的目标发挥积极作用变得至关重要。

本章关键词

商务谈判心理　个体差异性　需要　马斯洛需要层次理论　动机　经济型动机　冲动型动机　疑虑型动机　冒险型动机　结合性原则　气质　性格　能力　知觉　先入为主　情绪

思考题

1．商务谈判心理的特点有哪些？研究和掌握商务谈判心理具有哪些作用？

2．什么是需要？需要的类型有哪些？

3．什么是谈判动机？激发动机的原则有哪些？

4．什么是气质？气质类型有哪些？每种气质类型各自具有哪些特点？

5．什么是性格？影响性格形成的因素有哪些？

6．什么是能力？作为谈判人员应当具有哪些能力？

7．什么是情绪？在商务谈判中如何控制情绪？

本章参考书目

1．刘宗粤．引导的心理策略．北京：中共中央党校出版社，1991

2．白远．国际商务谈判：理论案例分析与实践．北京：中国人民大学出版社，2002

3．何英．商务英语谈判．北京：清华大学出版社，2006

4．高建军，卞纪兰．商务谈判实物．北京：北京航空航天大学出版社，2007

5．汪飞燕．国际商务谈判．合肥：中国科学技术大学出版社，2013

案例分析

一、林肯的冷静、清醒和幽默

保持冷静、清醒的头脑，以谨慎平和的态度回答对方的反对意见，是十分必要的。如果你带着愤怒的口吻回答对方的问题，对方会认为你讨厌他的意见，对他有看法。这样，要想说服他也就更困难了，甚至还会造成对方更强烈的反对。所以，态度平和、友好，措辞得当是十分必要的。有时，运用幽默再加上冷静清醒的头脑会有更好的效果。美国前总统林肯在1843年与卡特莱特共同竞选伊利诺伊州议员。两个人因此成了冤家。一次，他们碰巧一同到当地教堂做礼拜，卡特莱特是一名牧师，他一上台，就利用布道的机会转弯抹角地攻击林肯，最后他说：“女士们，先生们，凡愿意去天堂的人，请你们站起来。”全场都站了起来，只有林肯仍坐着。牧师以为奚落林肯的机会来了，他大声问：“林肯先生，那么你打算去哪呢？”林肯不慌不忙地说：“卡特莱特先生，我打算去国会。”全场的人都笑了，牧师反被窘住了。

二、周总理创造和谐的谈判开局

创造和谐、融洽的谈判气氛，在开局阶段是非常重要的，这就是双方都重视“开场白”的原因。美国前总统尼克松在他的回忆录中，对1972年访问中国时，与周恩来总理的初次会面有深刻的描述，并把他和周总理的会面与他和江青的会面做了比较。周总理与他见面时的第一句话是：“您从大洋彼岸伸出手来和我握手。我们已经25年没有联系了。”而江青见到尼克松的第一句话就是：“你为什么从前不来中国？”同样是短暂的见面语，周恩来的机智、高雅、诚挚、友好与江青的愚蠢、盛气凌人和缺乏幽默感形成了鲜明的对照，给人留下的印象也就不同了。

思考：

1．保持冷静和清醒是面对反对意见时的首要心理素质，你认为自身有这方面的心理素质吗？该如何在日常的工作、生活和学习中培养这种素质呢？

2．第一印象不论是在平时的人际交往中还是具体的谈判交往中都很重要，你认为自己给别人的第一印象怎样？你对自己给别人的第一印象满意吗？

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商务谈判能力测试：

1．你认为商务谈判（　）。

（a）是一种意志的较量，谈判双方一定有输有赢

（b）是一种立场的坚持，谁坚持到底，谁就获利多

（c）是一种妥协的过程，双方各让一步一定会海阔天空

（d）是双方的关系重于利益，只要双方关系友好必然带来理想的谈判结果

（e）是双方妥协和利益得到实现的过程，以客观标准达成协议可得到双赢结果

2．在签订合同前，谈判代表认为合作条件很苛刻，按此条件自己无权做主，还要通过上司批准。此时你应该（　）。

（a）责怪对方谈判代表没有权做主就应该早声明，以致浪费这么多时间

（b）询问对方上司批准合同的可能性，在最后决策者拍板前要留有让步余地

（c）提出意见决策者，重新安排谈判

（d）与对方谈判代表先签订合作意向书，取得初步的谈判成果

（e）进一步给出让步达到对方谈判代表有权做主的条件

3．为得到更多的让步，或是为了掌握更多的信息，对方提出一些假设性的需求或问题，目的在于摸清底牌。此时你应该（　）。

（a）按照对方假设性的需求和问题诚实回答

（b）对于各种假设性的需求和问题不予理会

（c）指出对方的需求和问题不真实

（d）了解对方的真实需求和问题，有针对性地给予同样假设性答复

（e）窥视对方真正的需求和兴趣，不要给予清晰的答案，并可将计就计促成交易

4．谈判对方提出几家竞争对手的情况向你施压，说你的价格太高，要求你给出更多的让步，你应该（　）。

（a）更多地了解竞争状况，坚持原有的合作条件，不要轻易让步

（b）强调自己的价格是最合理的

（c）为了争取合作，以对方提出竞争对手最优惠的价格条件成交

（d）询问对方：既然竞争对手的价格如此优惠，你为什么不与他们合作？

（e）提出竞争事实，说明对方提出的竞争对手情况不真实

5．当对方提出如果这次谈判你能给予优惠条件，保证下次给你更大的生意时，你应该（　）。

（a）按对方的合作要求给予适当的优惠条件

（b）为了双方的长期合作，得到更大的生意，按照对方要求的优惠条件成交

（c）了解买主的人格，不要以“未来的承诺”来牺牲“现在的利益”，可以其人之道还治其人之身

（d）要求对方将下次生意的具体情况进行说明，以确定是否给予对方优惠条件

（e）坚持原有的合作条件，对对方所提出的下次合作不予理会

6．谈判对方有诚意购买你整体方案的产品（服务），但苦于财力不足，不能完整成交。此时你应该（　）。

（a）要对方购买部分产品（服务），成交多少算多少

（b）指出如果不能购买整体方案，就以后再谈

（c）要求对方借钱购买整体方案

（d）如果有可能，可协助对方贷款或改变整体方案，改变方案时要注意相应条件的调整

（e）先把整体方案的产品（服务）卖给对方，对方有多少钱先给多少钱，所欠之钱以后再说

7．对方在达成协议前，将许多附加条件依次提出，要求得到你更大的让步。此时你应该（　）。

（a）强调你已经做出的让步，强调“双赢”，尽快促成交易

（b）对对方提出的附加条件不予考虑，坚持原有的合作条件

（c）针锋相对，对对方提出的附加条件提出相应的附加条件

（d）不与这种“得寸进尺”的谈判对手合作

（e）运用推销证明的方法，将已有的合作伙伴情况介绍给对方

8．在谈判过程中，对方总是改变自己的方案、观点、条件，使谈判无休无止地拖下去。你应该（　）。

（a）以其人之道，还治其人之身，用同样的方法与对方周旋

（b）设法弄清楚对方的期限要求，提出己方的最后期限

（c）节省自己的时间和精力，不与这种对象合作

（d）采用休会策略，等对方真正有需求时再和对方谈判

（e）采用“价格陷阱”策略，说明如果现在不成交，以后将会涨价

9．在谈判中双方因某一个问题陷入僵局，此时你应该（　）。

（a）跳出僵局，用让步的方法满足对方的条件

（b）放弃立场，强调双方的共同利益

（c）坚持立场，要想获得更多的利益就得坚持原有谈判条件不变

（d）采用先休会的方法，会后转换思考角度，并提出多种选择以消除僵局

（e）采用先更换谈判人员的方法，重新开始谈判

10．除非你满足对方的条件，否则对方将转向其他的合作伙伴，并与你断绝一切生意往来，此时你应该（　）。

（a）从立场中脱离出来，强调共同的利益，要求平等机会，不要被威胁吓倒而做出不情愿的让步

（b）以牙还牙，不合作拉倒，去寻找新的合作伙伴

（c）给出可以选择的多种替代方案以达到合作的目的

（d）摆事实，讲道理，同时也给出合作的目的

（e）通过有影响力的第三者进行调停，赢得合理的条件

分数：

1．（a）2　（b）3　（c）7　（d）6　（e）10

2．（a）2　（b）10　（c）7　（d）6　（e）5

3．（a）4　（b）3　（c）6　（d）7　（e）10

4．（a）10　（b）6　（c）5　（d）2　（e）8

5．（a）4　（b）2　（c）10　（d）6　（e）5

6．（a）6　（b）2　（c）6　（d）10　（e）3

7．（a）10　（b）4　（c）8　（d）2　（e）7

8．（a）4　（b）10　（c）3　（d）6　（e）7

9．（a）4　（b）6　（c）2　（d）10　（e）7

10．（a）10　（b）2　（c）6　（d）6　（e）7

［95分以上］谈判专家

［90分～95分］谈判高手

［80分～90分］有一定的谈判能力

［70分～80分］具有一定的潜质

［70分以下］谈判能力不合格，需要继续努力

第四章　国际商务谈判团队构成

【本章知识要点】

人是国际商务谈判的行为主体，商务谈判人员的素质是筹备和策划谈判谋略的决定性主观因素，它直接影响着商务谈判的进程与成败。商务谈判的团队，是由参加商务谈判的人员所组成的队伍，做好谈判团队的组建与管理，是一场成功谈判的根本保证。

【本章学习目标】

1．了解商务谈判人员所应具备的基本素质；

2．了解国际商务谈判的特点和种类；

3．掌握国际商务谈判的基本程序及各个阶段环节的主要内容；

4．了解商务谈判的PRAM模式。

第一节　商务谈判人员的基本素质

在波澜壮阔的历史进程中，许多重大的事件无不闪耀着谈判者超人的智慧和令人赞叹的谈判技巧，例如：苏秦、张仪合纵连横，晏子使楚，蔺相如完璧归赵等。他们的个人风格和谈判形象都给我们留下了深刻的印象。而在当今社会经济快速发展的形势下，商务谈判也随之不断进步，我国企业面临的国内或国际的商务谈判的数量不断增多，难度不断加大。商务谈判能否最终达成协议主要取决于谈判人员的素质和能力。不管是国际谈判抑或是国内谈判，都对商务谈判人员的素质提出了越来越高的要求，而谈判人员素质在谈判中起着无法估量的重要作用，这也是谈判人员必须提高自身专业素质和职业道德的必然选择。

商务谈判人员必备基本素质主要包括业务方面的素质、谈判技能方面的素质、心理方面的素质和礼仪方面的素质四个方面。下面就这些素质分别说明。

一、商务谈判人员的业务方面素质

（一）商务谈判人员的业务素质构成

一般来说，一个合格的谈判人员在业务方面要具有深厚的专业知识，熟悉本国及对方国家有关的政策、方针、法规及国际惯例，了解和熟悉每次谈判所涉及的相关专业内容。这就要求谈判人员除了要具备贸易理论、市场营销这些必备的专业知识外，谈判人员还需要把经济学、管理学、心理学、法学、社会学和政治学等不同学科的知识纳入自己的学习范畴内。一个谈判团队通常由首席谈判人、技术人员、财务人员和法律人员等构成，不管谈判的内容是什么，他们都应该达到相应的业务素质要求。首席谈判人是谈判团队的全权负责人，也是谈判的主要发言人。因此，在业务素质方面，首席谈判人应具备较强的组织管理能力，较强的应变能力和沟通能力，以及较强的涉外交往能力，要精通经营管理，多谋善断。谈判团队的成员在专业知识方面可以实现互补，所以没有必要要求每一个谈判人员成为精通多个学科领域的专家。然而，首席谈判人必须是掌握法律、营销、金融、财务、保险、税务、技术等多方面知识的高级复合人才。这样才能在谈判中统筹全局，对各方面的问题应付自如，领导团队取得谈判的成功。

目前，国际商务谈判中出现了一种新的趋势：精通多领域知识的“通才”谈判人员越来越受到谈判团队的欢迎。眼下，国家或企业在组建谈判团队时越来越强调谈判人员要专一多能，以减少谈判团队的人数，节约费用，提高谈判效率。实践证明，“通才”谈判人员在商务谈判中所做的贡献远比“专才”谈判人员大得多。例如，既懂营销又懂技术的谈判人员在谈判中更具有优势，因为他们除了懂得营销策略外还能直接回答对方提出的有关产品规格、性能、参数等方面的问题，从而帮助己方与对方达成协议。

（二）商务谈判人员的业务素质培养

商务谈判人员必须要了解不同国家和不同地区的社会、人文、历史、风俗习惯及宗教等方面的知识，否则在谈判中可能会导致理解出现歧义甚至闹出笑话，如有的谈判人员在与来自热带地区的谈判人员在谈到积累资金使用了类似“滚雪球”的词语，对方因生活在热带而无法理解其中意义。出色的谈判人员在谈判进行前，要就对方谈判人员的文化背景及所形成的谈判风格和方式做出相应了解。

商务谈判人员增加自身的知识积累就要依靠自己不断地学习和吸收，在平时多听、多学、多分析、多实践，在学习知识的过程要做到学得细、学得广、学得专。在谈判过程要充分运用自己所学的专业知识仔细观察、充分考虑。谈判人员要谦虚好学，善于从不同的专业知识中汲取营养，为我所用，以达到应对各色谈判现场都可以得心应手，从容驾驭。

二、商务谈判人员的谈判技能素质

知识广博是一个合格谈判人员素质构成中的内在保障，但谈判技能素质则是谈判人员知识的外延表现和具体应用的结果，具体包括如下几个方面。

（一）运筹、计划能力

谈判的进度如何把握？谈判在什么时候、什么情况下可以由准备阶段进入接触阶段、实质阶段，进而到达协议阶段？在谈判的不同阶段将使用怎样的策略？等等，这些都需要谈判人员发挥其运筹的作用。当谈判处于不同阶段时，谈判人员须注意谈判重点的转移，选用合适的技巧和策略进行不同阶段的谈判。谈判人员要精心计划和统筹谈判的事项安排，计划和统筹要以了解和掌握谈判对手的背景、需要、观点、风格和策略为主，并以此做好充分准备，设计己方与之相应的谈判策略，避免打无准备之仗。知己知彼才能成竹在胸。

（二）语言表达能力

谈判是人类利用语言工具进行交往的一种活动。一个优秀的谈判者，应向语言大师那样精通语言，通过语言的感染力强化谈判的艺术效果。谈判中包括口头语言和书面语言两类。首先，无论是哪类语言都要求准确无误地表达自己的思想和感情，使对手能够正确领悟你的意思，这点是最基本的。其次，还要突出谈判语言艺术性。谈判人员必须善于准确表达自己的观点，陈述己方见解时条理必须清晰，用词恰当准确，而且应生动形象、富有感染力。

谈判人员如果使用语言能力不足则可能引起交流中的误解而发生沟通障碍，导致己方的合理要求得不到正常保障，所以谈判人员必须能够有效表达己方立场。当然谈判人员驾驭语言不是要其在谈判中虚张声势，而是要按照实际准确、真实地表达己方所需，泛泛空谈只会使谈判氛围变得尴尬而导致对手不满。谈判人员的语言驾驭能力在辩论与说服中的运用要朝着达成协议的方面努力。

（三）认识能力

善于思考是一个优秀的谈判者应具备的基本技能。谈判的准备阶段和洽谈阶段充满了多种多样、始料未及的问题和假象，谈判者为了达到自己的目的，往往以各种手段掩饰真实意图，其传达的消息真真假假、虚虚实实，优秀的谈判者能够通过观察、思考、判断、分析和综合全过程，从对方的言行和迹象中判断真伪，了解对方的真实意图。

而且，随着社会的发展和科学的进步，以综合性、动态性、创造性、信息性为特征的现代人类思维方式已经取代了传统落后的思维方式，创造性思维是现代商务谈判者必须拥有的技能。谈判者利用创造性思维就能提高分析问题和解决问题的能力，提高谈判效率。

（四）应变能力

任何细致的谈判准备都不可能预料到谈判中可能发生的所有情况。如果谈判人员墨守成规，不根据实际的情况调整自己的谈判状态，可能会导致谈判陷入僵局，甚至可能导致谈判破裂。千变万化的谈判形势要求谈判人员必须具备沉着、冷静、机智、灵活的应变能力，以控制谈判的局势。

（五）社交能力

商务谈判人员还要有较强的交往能力，平时要注意积累人脉关系，做好与不同国家和地区的政府官员、金融机构、工商企业等各界朋友的联系。这样在谈判时就可能通过广泛的信息通道或咨询顾问来了解谈判对手，制定谈判方案直至最终促进谈判达成。

三、商务谈判人员的心理方面素质

耐心和毅力是一位合格的谈判人员必须具备的基本心理素质。有时谈判因为持续时间长而成为一场马拉松式长跑，在一定范围的长时间谈判中就要求谈判人员必须一直保持冷静、自信和敏捷。在商务谈判中，有些谈判对手用拖延时间试图消磨甚至拖垮己方谈判人员的意志，以求获得对本身更有利的谈判条件和结果。对付这种手段就要求谈判人员心理素质一定要过硬，要有足够的坚持和毅力与之对抗。

谈判人员良好的心理素质是谈判取得成功的重要基础条件。谈判人员相信谈判成功的坚定信心，对谈判的诚意，在谈判中的耐心等都是保证谈判成功不可或缺的心理素质。良好的心理素质，是谈判者抗御谈判心理挫折的条件和铺设谈判成功之路的基石。

商务谈判人员的心理素质主要包括谈判人员的自信心、自制力、抗压力、尊重坦诚、忠于职守、平等互惠、团队意识、事业心、责任感、坚韧不拔的意志、以礼待人的谈判态度、坚强的政治思想素质等多个方面。

谈判心理素质表现在一个出色的谈判人员身上，还同时伴随着无论身处谈判优势还是谈判劣势时，都要有足够的意志力和耐力平静地应对各种谈判可能出现的情况。尤其是当谈判取得成功前夕或是陷入谈判分歧和僵局时，更要善于控制自己的情感，不要喜形于色也不要愤愤不平，要保持不失风度。一旦出现疏忽就可能让给对手造成可乘之机，使其抓住弱点进行发挥而影响谈判协议的形成。所以顽强的意志、强大的心理素质是和谈判人员平时形成的认真、负责的工作态度和坚持立场原则的精神有效关联的。

谈判人员在谈判过程中常会面对诸多压力，这些压力既有谈判对手一方也有来自己方的。当谈判争执不下无法继续时，谈判人员承受的这种压力更会以几何级数无限增长。一般来说，来自己方内部的压力多是因为谈判团队的一些领导者不了解实际谈判情况而急于结束谈判，用自己的主观意志取代了客观分析，更有的甚至以行政命令干预谈判的具体进程而形成压力。然而领导者的决策是否正确与具体的谈判人员的工作水平有着极大联系。在具体的商务谈判中，谈判人员必须坚持实事求是，即不管谈判对手说了什么，不管周围的压力有多大，都应该据真实测算分析，如实反映报告，这样才能帮助领导做到心中有数，保证决策的正确性，为项目合作争取有利的条件。

谈判人员能否在谈判中承受住来自于内部和外部的双重压力，这不仅考验谈判人员的耐心和毅力，更是考验谈判人员坚持原则、从容应对不同局面的能力。谈判者要以实际工作情况作为出发点，严格依照商务谈判进行的客观规律进行谈判，要善于调解自我，缓解并释放压力，只有做到这些才能在商务谈判中有效维护国家和企业的利益，争取商务谈判的最大成功。谈判人员的不卑不亢、有理有节是国际商务谈判最佳的谈判态度，是把谈判引向成功的保障。

四、商务谈判人员的礼仪素质

谈判的目的是为了较好地满足谈判的需要，是一种交际、一种合作，谈判双方能否互相交往、信任、取得合作，这还取决于谈判双方在整个活动中的诚意和态度。在谈判中，参与者及背后任何一个谈判项目合作有关的人的行为举止、礼仪言谈都可能左右谈判结果，所以说谈判人员的礼仪素质至关重要。谈判作为一种交往活动是人类自身需要的满足，要得到别人的尊重，前提是尊重别人。礼仪是综合人的知识、修养和文明程度所表现出来的外在，它在商务谈判的细小环节中都得以体现。如赴约时遵守时间、谈判时注意穿戴等。

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巴西一家公司到美国去采购成套设备。巴西谈判小组成员因为上街购物耽误了时间。当他们到达谈判地点时，比预定时间晚了45分钟。美方代表对此极为不满，花了很长时间来指责巴西代表不遵守时间，没有信用，如果总是这样下去，以后很多工作很难合作，浪费时间就是浪费资源、浪费金钱。对此巴西代表感到理亏，只好不停地向美方道歉。谈判开始后美方代表似乎还对巴西的代表耿耿于怀，一时间弄得巴西代表手足无措，说话处处被动。无心与美方讨价还价，对美方提出的许多要求也没有静下心来思考，匆匆忙忙就签订了合同。等到合同签订以后，巴西代表平静下来，头脑不再发热才发现自己吃了大亏，但已经晚了。

美方成功地利用对手的礼仪失误，对其进行严加指责，使其感到内疚，达到了迫使对方让步的目的。

礼仪是一个谈判人员的修养反映，在商务谈判中，礼仪是影响谈判气氛和谈判进程的主要因素之一。礼仪在商务谈判中的作用主要表现在以下几个方面。

（一）有利于创造良好氛围，拉近双方距离

在商务谈判中，如果一方谈判人员能够热情周到、大方得体地接待对方，想对方之所想，帮助对方解决困难，解决疑问，尊重对方，就会使客户感到你是有诚意的，乐意与你打交道。在一个宽松和谐氛围中谈判，就会自然地缩短双方的距离，找到一个双方均能接受、彼此都受益的结合点。

（二）有利于策略上的变通

在表达方式上和使用功能上，语言交际是多变的。对于语言策略来说，同样，有多少种情景就会有多少种谋略。比如模糊语言是一种“消极礼貌”策略，但在商务谈判中它还可以是一种谈判策略，促成谈判的顺利进行。在被问及无法精确回答的问题时，一种有效的策略就是用宽泛的模糊语言来回答。模糊回答可以减少对对方面子的威胁，又给自己留出余地。

（三）有利于塑造良好形象，推动交易成功

在商务谈判中，交易双方可能并不了解，而个人形象往往是企业形象的代表。在商务活动中，一方往往通过对方的仪容仪表、举止言行来判断对方，并通过分析对方所代表的企业的可信程度，进而影响与其交往的程度。由此可见，在商务活动中，双方人员高尚的道德情操、彬彬有礼的言谈举止、渊博的知识、得体的礼遇，都会给对方留下深刻的印象，并对企业产生好感，减少谈判阻力，推动交易成功。

由此可见，礼仪的恰当运用是尊重对手的一种表现，也是谈判人员针对谈判所选用的最小但最有效的投资，它所得到的回报往往超出预期。谈判人员礼仪素质还要求即使在谈判无法达成共识时也要给对方留面子，为以后可能的合作打好基础。

第二节　商务谈判人员构成

谈判者不是一方抽象的代表，谈判是由人组成的。商务谈判队伍的组建没有具体的人数规定，并不是越多越好，也不是越少越好，而是多依照商务谈判的对手来确定人员的构成规模。

一、商务谈判人员构成原则

国际商务谈判涉及的内容众多、范围很广，往往靠一个人的精力和智慧是无法承担和胜任这项工作的。因此，商务谈判都采取集体谈判的形式。商务谈判人员群体涉及三个方面，即谈判队伍的规模、组成结构和分工配合。总的来说，商务谈判人员的构成是由谈判的性质、对象、内容、目标等方面决定的。

（一）依照商务谈判的对手确定人员构成规模

对于如何确定商务谈判队伍的具体人数，并没有一个统一的规定和范式。如果是一般性的商品交易，一般只需要3～4个谈判人员。而如果谈判涉及的项目较多、内容较复杂，就可以将其分为若干个谈判小组进行谈判，适当的增加谈判人员，但最多不宜超过8人。根据国内外成功的商务谈判的经验实证，一个谈判小组，最佳的人员班子为3～4人。因为在这个人数规模下，最容易取得意见一致，最容易控制，因而也最容易发挥小组人员的集体力量。

在一些重要的国际商务谈判中，可能会涉及更多、更广的专业性知识，不仅包含商品、金融、运输、贸易和投资等相关知识，还要求谈判人员一定要懂得国际法律规定、民俗知识和国外风土习惯等，有时甚至需要特定领域的国际问题专家参与到这类的商务谈判中。这种谈判组织和团队不仅规格高，而且谈判人员数量也多。但是，因为商务谈判是分阶段进行的，所以不意味着从谈判开始到结束，所有谈判涉及相关专业的专家都要由始至终地参加谈判的各个阶段。为控制谈判人员规模，可以选用谈判人员轮换法，即当几个人完成这轮谈判任务时，可以根据下一步的谈判内容调换其中一些人员参与，这样做可以使谈判组织的总人数保持相对稳定。而其他专家也可以依照本轮谈判取得的成果和产生的问题做出总结，为下一步谈判出谋划策，更好地发挥谈判人员的能力。

（二）赋予谈判人员法人或法人代表资格

经济类的商务谈判作为一种手段，开展商务谈判的目的就是以一定的妥协达成预定的协议，并且签订双方认可的、符合双方利益共同要求的合同。商务谈判的整个协议签订的过程，都是按照特定的法律程序进行的。因此谈判人员必须具备法人或者法人代表资格才能进行合同的签订，并且以法人权利能力及对应的行为能力处理经济谈判中的相关事务。但谈判人员作为法人或法人代表，只能在一定权限范围内行使权力，如发生越权则负完全责任。

通常来说，一般经济谈判的谈判代表由作为法人代表的人员直接担任，也可以委托熟悉本企业具体某项业务的其他人员代理，或委托律师进行经济谈判，履行法律活动。但在谈判开始前要签订委托书，注明代理人在谈判中所负的经济责任和法律责任对应的内容、目的、要求和期限，作为谈判代表的法人或法人代表身份证明。

（三）谈判人员应层次分明，分工明确

在商务谈判过程中，因为其谈判内容千差万别，涉及面广并且会运用到许多专业领域的知识，有时仅仅依靠一个谈判小组的负责人是无法胜任全部职能的。所以在建立谈判组织并选择谈判人员构成时，既要选择精通业务的企业经营者，又要适当考虑熟练运用各类专业知识的专家和学者。在考虑谈判人员职能分工时，要按照职能层次有序进行，做到分工明确，只有这样才能组建一支强有力的谈判团队。

（四）组成谈判团队要贯彻节约成本原则

组建一支商务谈判队伍，从参加商务谈判开始，直到谈判协议达成的全过程都会产生费用和成本，这些费用除了支付必要的谈判费用还有全体谈判团队的发生各种杂费，甚至有些费用要用外汇支付。整个谈判团队的费用支出越大，则成本越高。所以在成立谈判小组时，一定要考虑到以最小的成本产生最大的谈判效益作为前提，在保障商务谈判顺利进行的条件下尽可能减少费用支出。

二、商务谈判队伍的人员构成

有的人在谈判中唱主角，直接走上谈判桌进行谈判，和对手进行正面交锋；有的人做幕后英雄，虽然不上谈判桌，但是他们为前方谈判人员提供各种支持。根据这些谈判当事人的不同作用和影响，我们可以把商务谈判人员分成两类：台前当事人和台后当事人。

（一）商务谈判台前当事人

商务谈判台前人员指直接、正面参与谈判，和谈判对手谈判的人员。谈判队伍的组建规模是按照商务谈判议题来确定，规模较小的谈判队伍一人身兼数职，整个队伍简练精干；人数较多的谈判队伍可从几人到几十人，这样的队伍又细化为几个小组，如商务、技术、法律等不同职能小组，分别负责与本专业领域知识相关的阶段性谈判。谈判队伍规模虽分大小，但就谈判成员的角色定位和职责分工来说都是大同小异。一般来说，在谈判队伍的台前人员主要有主谈人、谈判组长、参谈人员：

1．商务谈判主谈人

所谓主谈人，是指在谈判的某一阶段或针对某一个或几个方面的议题，由谁为主进行发言，阐述己方的立场和观点。主谈人作为谈判班子的灵魂，应该具有上下沟通的能力，较强的判断、归纳和决断能力，必须把握商务谈判的方向和进程，设计规避风险的方法，必须能领导下属齐心合力，群策群力，突破僵局，达到既定的目标。主谈人作为商务谈判的组织者，其主要作用是把谈判桌外商讨的谈判目标和谈判策略实践于谈判桌上，通过谈判人员敏捷的思维、伶俐的口齿得以表现，谈判人员和对手进行辩论或者通过说服对方的方式使其接受己方的方案。主谈人必须思维反应快，头脑灵敏度高，能够及时掌握谈判的主动性，善于运用逻辑推理进行谈判，能够以自身较高的专业知识和谈判风格征服对手。一般来说，具备了这些条件，则主谈人会在商务谈判中发挥最大效用。

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山东A公司向日本B公司出口自产汽油添加剂3000吨。这是试订单，也是A公司第一次出口。日方认为中方产品价格有竞争力，品质也不差。只是添加剂是易燃易爆的液体，储存运输较危险，按运输危险等级系一级危险品。为了考察青岛港的储运情况，日方一行5人到A公司来谈判。A公司领导、商务主谈及储运人员共6人参加了谈判。

中方产品价格、质量问题不大，双方很快达成了共识，但就运输问题讨论了很长时间。从工厂到码头间的运输，再到码头储罐；从运输船的船型到输油的管子材料、工具，讨论得很细，甚至环境污染等细节也讨论到了。最后日方认为从安全出发，由其派船为宜，不过要求中方为其装船创造好岸上条件。此外，还要求价格再优惠。对此，中方主谈为了省事，又急于做成第一笔出口生意，不假思索即表示：“可以考虑。”中方领导在一旁听后，马上纠正：“不行。”日方主谈随即问道：“贵方反悔啦？”中方领导说：“不是反悔，而是讨论。”于是，日方主谈反过来与中方领导讨论运输条件。中方领导认为：创造装船条件可以，但再降价有困难。日方认为：自己尽的义务大，中方应奖励。结果讨论延续了一个小时，中方主谈在旁静静听着，略显些许尴尬。

2．商务谈判组长

谈判组长是谈判小组的领导者、负责人，是上级派到谈判一线的直接代表。主要任务是负责领导谈判中的行政工作，例如：人员调配、任务分工等管理工作。谈判组长不是谈判的主发言人，但其同样有权发言，谈判组长的发言内容可看成是对主谈人论述的补充陈述，也可视为独立表述及反驳谈判对方；当主谈人在谈判时偏离谈判预案或者造成谈判错误时，谈判组长有权干预、提醒甚至否定其说法做法，以维护谈判进程和掌握谈判效果。通常有经验的主谈人不会造成重大失误，善于扮演好自己的角色，绝不会轻易地越过界限去干扰别人；谈判组长要充分领会己方谈判人员一起商讨的谈判目标，掌握谈判目标特征，深入、全面地观察问题；最后要求谈判组长的组织和领导能力必须强，经验丰富，能够灵活地调动谈判气氛。

在某些商务谈判下，可能会出现谈判组长与主谈人是同一人的情况。此时，该人员应该具有二者的作用与功能。然而，在实物中，具备上述二者特点的人员是不多的。主谈人兼组长的人总会有这样或那样的不足。因此，作为一身两职的人员，更应该保持头脑清醒，切忌主观片面，力求客观。尤其要向行政或企业主管多请示汇报，争取理解与指导，并虚心听取助手们的意见。

3．商务谈判参谈人员

商务谈判中除了主谈人和谈判组长外，还需要有具备一系列专业知识的人员：法律人员、技术人员、商务人员、管理人员、金融人员和翻译人员。

翻译人员指谈判队伍中精通外语并掌握业务的专职或兼职翻译成员，其主要负责口头和文字翻译。在涉外商务谈判中，翻译人员应该及时、准确地把对方的意见传递给主谈人，并将己方意见完整、准确地表达出来，同时协助主谈人了解对方的反应、动态并配合做些策略性的动作，诸如“散布假情报”、“做会下的相互沟通工作”、“充当缓冲段”等。

法律人员指熟练掌握商务谈判的贸易活动所涉及的法律规定、条款和执行事宜的专职律师或法律顾问类的工作人员。他们要负责交易合同的谈判和拟写，审核技术附件法律和文字方面的问题，协助谈判主谈人统一审核合同文本，技术附件以及其他文件，看其在法律上、经济上以及技术上是否有相互矛盾或混淆不清的地方，以确保各种文件的一致性。

技术人员是指熟悉产品技术、标准和技术发展趋势的人员，他们在谈判中与主谈人或谈判组长有效互动，开展产品的生产技术、性能、质量、验收和售后等问题的谈判。

商务人员是指熟练掌握谈判的商业贸易习惯、市场行情和价格变动的人员，他们在商务谈判中主要作用是负责交易的商务条件，包括价格、支付、交货、保险、保证等的谈判并签订合同；在无专门法律人员参与谈判时，还应负责合同文本的谈判与草拟，协助并指导技术人员谈好、拟好技术附件，负责对外的联络工作，协助谈判负责人做好内部组织工作。

管理人员能够处理与商务谈判有关的外交问题、许可证管理、预算，把握交易规模和交易技术水平，同时，还要办理某些行政手续。在谈判进程中，为了抢时间、促进工程进度，管理人员尤其需要跟踪谈判，与谈判项目的承建单位一起办理项目所需的各种手续。

金融人员负责或协助商务人员谈判或审核交易的支付条件。在利用政府贷款或商业贷款（买方或卖方信贷）时，负责谈判或指导商务人员及使用贷款的单位谈判，拟写相关的信贷协议并根据信贷协议规定合同支付方式。

记录人员在商务谈判中多是负责记录谈判的有关信息内容，可由上述主谈人以外的其他人员兼任或专人担任。记录人员在谈判中的责任重大，因为谈判双方在谈判桌上多以语言进行交流，语速快，且思路跳跃，谈判当事人即使记忆力再好，也无法同时记住所有发生的情况。这时记录人员的作用就凸显出来，记录人员如实反映谈判进展，在谈判中，谈判人员可以随时查阅记录，以找到反驳对方的依据。谈判以后，查阅谈判记录，分析并总结谈判成果，找出不足。

（二）商务谈判台后当事人

商务谈判队伍中的台后当事人，主要指负责该项谈判业务的主管企业、公司或部门的领导，以及谈判组中不上谈判桌，但是要为上谈判桌的台前当事人提供帮助的辅助人员。

1．领导

企业或部门领导在谈判中的主要职责是由始至终地监督、指导谈判小组工作的进展，直至谈判目标达成。领导工作越尽责，则谈判的成效可能越明显。通常来说，具体谈判由主谈人、谈判组长负责，但有些商务谈判也需要领导参与。在谈判进展过程中，领导在谈判前要排兵布阵、组织谈判小组、提出谈判要求和审定谈判目标；在谈判过程中，要实时跟踪谈判进程，主动并耐心地听取汇报，并且要及时地针对谈判内容适时干预，确保谈判最终顺利完成。

2．辅助人员

辅助人员在商务谈判中的作用十分重要，尤其是在大型的国际商务谈判中，由于涉及的面十分广，查找资料、文献，翻译并且精准地分析需要大量的人力劳动和花费大量的时间。辅助人员掌握资料的多少、准备的充分与否，直接对谈判人员的商务谈判成果产生很大的影响。因此，辅助人员也需要不断提高自身的技能、素质，不能有“没上谈判桌，谈判就和我无关”这种思想；同时，台前当事人要善于调用辅助人员，从而使谈判能够在最有利的情况下进行。

第三节　商务谈判人员的管理

一、商务谈判人员管理的基本要求

商务谈判人员作为商务谈判得以进行并取得成效的核心，是关系着商务谈判成败的关键。而作为一个商务谈判小组的成员，必然会出现各种矛盾，这时候商务谈判人员管理就显得十分重要了。对商务谈判人员的管理要遵循如下要求，即责任性、纪律性、一致性和保密性。

（一）责任性

商务谈判人员的管理的责任性则是指整个商务谈判队伍的工作人员必须有责任心，要以对自己工作高度负责的态度去进行谈判活动。只有这样，才能有勇有谋，百折不挠，达到目标；才能虚怀若谷，大智若愚，取得成功。可以试想一下，一个没有责任心的人或者一个为了一己私利的人，会使集体、公司获得最大程度的利益吗？因此，商务谈判人员必须要有责任心，必须要为维护和争取己方利益做出最大努力，以高度的责任感对待谈判中赋予自己的每项工作，做细做好。

（二）纪律性

商务谈判人员的管理的纪律性则是指整个商务谈判队伍中的谈判人员一定要遵守谈判制定的纪律和规定，一定要以集体思想和组织意识来要求自己，以谈判大局为重，严格要求自己，必须服从谈判阶段领导的工作安排，不得随意行动，也不得敷衍工作。不允许随意接受谈判对手送来的礼物或是宴请并及时上报，不能没有上级领导允许就私自做决定，一定要服从谈判队伍的时间和工作安排，用心做好每项工作，为谈判顺利进行打好基础。

（三）一致性

商务谈判人员的管理的一致性就是要求商务谈判人员对外必须保持口径一致，而且要高度一致，哪怕是商务谈判内部人员的意见相左也不要暴露于外，以免露出破绽，给谈判对手造成可乘之机而自毁防线。

（四）保密性

商务谈判人员的管理的保密性主要指商务谈判阶段中的每个谈判人员无论是台前当事人还是台后当事人，都要对谈判的任何信息保密，不对外吐露一丝一毫。因为在商务谈判进行的过程中，双方信息哪怕泄露一小部分，都可能会给整个谈判带来无法弥补的损失，所以在谈判进行阶段，所有的信息都需要保密，任何人员都要加强自己的保密意识，保证信息不外泄。

二、商务谈判人员的获取

商务谈判人员是商务谈判最基本也是最核心的制约因素，而商务谈判人员如何获取，即如何吸引商务人员也就成了商务谈判人员管理的重要环节。

（一）商务谈判人员的获取渠道

1．内部选拔

内部选拔一般要经过长期的观察、了解，对被选者的思想品行、事业精神、心理素质、专业技能和智商等方面进行考察。有些谈判队伍的工作人员虽然没有直接参与商务谈判的进行，但多次为各种商务谈判提供其他保障性服务；还有些人员可能在某次商务谈判中超常规发挥；另外有些人员因为没有适合展示自己才能的空间而长期被埋没。这时就需要有人慧眼识宝，积极从内部选择突出人员以充实谈判队伍，发挥人员最大功用。并且，通过内部选拔，会减少招聘的风险，降低成本，有利于调动内部员工的工作积极性和增强组织的凝聚力。

2．广告招聘

广告招聘具有辐射广、选择范围大的特点。很多优秀的商务谈判人员一直游离在社会上，所以通过在不同的媒体上刊登招聘广告也是吸纳商务谈判人员的有效渠道。通常招聘的流程为“公司发布招聘信息—应聘申请表分析—笔试—面试—体格检查—履历调查—发出录用通知”。被录用后，才会进行相应的谈判技能培训。社会上人员包罗万象，各方面的人员应有尽有，所以广撒网，重挑选，是获取谈判人员的不错选择。

3．建立商务谈判人员人才储备

随着经济和贸易的飞速发展，商务谈判也随之增多，对商务谈判人员的需要也变得越来越迫切。而商务谈判人员的缺乏也使得一些商务谈判结果不尽如人意。所以必须建立商务谈判人员人才储备，当真有需要时，从储备人员库中挑选合适的补充进入谈判队伍，在增强团队力量，在商务谈判中保有更多的优势。

（二）商务谈判人员的培养

商务谈判人员的培养指对商务谈判人员进行教育及培训的过程。被选拔的商务谈判人员通常都需经过培养和训练，才能成为专业的商务谈判人员。

培养商务谈判人员要求其必须适应谈判要求，掌握一定谈判技能，能够应付一些谈判需要。培养商务谈判人员要使其具有良好人文、专业知识、科学素质和社会责任感，商务谈判人员的学科知识必须扎实，并且有自我学习能力和创新能力。具体的商务谈判人员培养要求包含如下：得到专业知识的浸润、训练基础谈判技巧并加以应用、思维敏捷、反应能力强、掌握科学的谈判方法、具备较强的获取知识能力、探索精神、有高度的责任感和优秀的职业素质。

1．商务谈判人员的培养内容

商务谈判人员的培养内容主要包括魅力、勇气、心理透视、机智、公关口才、交际能力、审慎性、守口如瓶、知识、记忆力、耐性和策略等方面的培养。

商务谈判人员的魅力培养指使自己产生可以让谈判对手对自己产生既尊敬又畏惧的感觉，来自于对手的尊敬是因为人员本身的专业水平高、人格魅力突出，对人谦恭有礼，在争取自身利益最大化的时候也充分尊重谈判对方应得的利益；商务谈判人员的勇气培养则是培养谈判胆识，使自身在谈判中充满勇气和斗志；商务谈判人员的心理透视培养指经由观察谈判对方的姿态、着装和神情等信息而掌握对方的心里潜藏的内容，做到知己知彼，根据自己收到的信息量进行分析，从而制定相应的谈判风格和策略，做到百战不殆；机智培养则是指商务谈判人员必须具有快速反应能力，依照情况的变化可以及时、迅速地做出反应，如对方在己方提问时目光闪烁，则说明对方不自信，这时己方可以乘胜追击；公关口才培养则要牢记谈判是为了利润最大化、生存最佳化和经营永续化，所以要求商务谈判人员必须运用适当的公关语言进行谈判；交际能力培养则是指导谈判人员如何建立良好的人际关系，运用人际使得谈判更趋于有利的方面发展。

审慎性培养则要求谈判人员一定要审慎并且守口如瓶，主要强调了谈判的谨慎和保密；守口如瓶培养则要求谈判人员绝不对外吐露谈判的任何细节；知识培养强调知识的深度和广度，要求谈判人员一定要有足够的知识储存来应对谈判中可能遇到的突发情况；记忆力培养是培养谈判人员必须清楚记忆合约和谈判的内容；耐心培养就是在谈判的始终都要保持冷静、客观，避免主观影响谈判进程；策略培养则是强调谈判必须选取相应的对策才能出奇制胜。

2．商务谈判人员的培养重点

商务谈判人员培养重点是表达技巧、双向沟通技巧、说服和辩论技巧、谈判策略等。其中表达技巧主要是培养商务谈判人员的思维、口才，使其通过恰当的表达而得到敬重，要认真倾听对方讲话且能通过自己的表达吸引对方的注意力；双向沟通技巧则要求商务谈判人员重点了解对方真实的需求，并以此为基础和对方进行良性互动和良好沟通，在愉快地沟通后再设法说服对方；说服和辩论技巧是培养商务谈判人员在进行说服和辩论时要条理分明；运用谈判策略则要商务谈判人员依照不同的谈判内容和谈判对手采取不同的谈判策略，结合说服辩论进行综合运用。

3．商务谈判人员的培养方式

商务谈判人员的培养方式分为三种：选派到高等院校进行正规、系统的商务谈判专业的培养；在高等院校或企业举办短期性商务谈判培训班、研修班，进行对口性的专业提高培训；在职培训，在谈判的实践中加以培训。大多数的培训是以在职方式进行的。这是因为在职培训方式简单易行，成本通常较低。

常见的在职培训分为预备实习和自我培养。其中预备实习的意思就是运用传统的师傅带徒弟的方法，指派一些经验丰富的资深谈判人员带领一些谈判新手参与不同的商务谈判活动，指导谈判新手进行谈判的不同工作，进而在实际中掌握处理谈判问题的方法和技巧。预备实习要首先确定培养目标，然后让待培养的谈判人员按照规定研习课程。在跟随老师学习谈判中，确立重点学习项目，老师对其进行考核评价；也可建立模拟实际谈判的教学方式，师徒扮演谈判角色，事后分析评判；自我培养是指谈判人员自学，进行谈判技巧和谈判策略的锻炼与学习，通过寻找导师、请教同事、吸取书本知识进行自我知识总结和提升。学无止境，商务谈判人员虽大多数受过正规、系统的高等教育，但学习要经过不断强化才会增长，所以商务谈判人员必须定期自我培养，以促进自身能力和知识的双重增长。

（三）商务谈判人员的分工

商务谈判人员的分工指参加谈判的人员关于工作性质和专业的分工。谈判分工既要求每个参与谈判的工作人员以自身的专业性和权威性在谈判中占有一定地位，又起到约束的作用；明确分工是发挥每个谈判人员的长处，尊重参与者的专长，具体包含如下：

1．技术人员

主要负责有关商品的技术性能、技术资料、验收办法等条款的完整性和准确性，并配合商务人员对同类产品或技术服务的价格进行对比分析。

2．商务人员

负责合同条文以及合同价格运输、保险等条件的谈判，并拟出合同文本，负责对外联络工作，协助做好谈判组成员之间的组织协调工作。

3．法律人员

负责合同条款的合法性、完整性、公正性，负责合同法律条文的谈判和文稿的草拟。

4．管理人员

主要处理和谈判相关的外交联络、许可证管理、预算，掌控谈判的交易规模和交易技术水平、办理手续、跟踪谈判等。

5．金融人员

主要负责在谈判中所涉及的支付条件、支付方式以及贷款等事宜，并对结算货币的选择向商务谈判人员提供建议。

6．工程设计人员

主要负责商务谈判涉及的项目的平面设计、平面布置和对应的工艺流程图的确定、项目面积、项目工艺条件、动力消耗等设计。

7．翻译

负责口头和笔头的翻译工作，沟通双方的意图，并根据需要配合本方策略的应用。

（四）商务谈判人员的配合

谈判成员在明确自己的职责、进入自己的角色的同时，还必须按照谈判目标和具体的方案与他人彼此呼应，相互协调配合，真实演好谈判这一出集体戏。所谓配合就是指谈判中成员之间的语言以及动作相互协调相互呼应。分工与配合是一个事物的两个方面：没有分工就没有良好的配合，没有有机地配合，分工就失去了目的性和存在的基础。

成功的谈判案例，有赖于谈判人员集体的智慧的发挥。针对谈判人员的优化组合，其宗旨就是以一种至高无上的集体主义精神完成谈判任务。当主谈人要求谈判人员为实现谈判策略目标充当某种特殊角色时，谈判人员要义不容辞地接受并且有充分信心和把握来完成。例如：当主持人因为口误把信息透露出来，翻译人员在翻译过程中恰当地加以改正，或者事后主谈人意识到自己的失误而把失误推卸给翻译时，翻译应该“忍气吞声”地承认自己的“技术性错误”，起到保驾护航的作用；当主谈人不便于反驳对方的观点，需要专家就某一专业问题充当“攻击手”时，专家理应挺身而出，舌战群雄，发挥集体智慧的力量；当对方处于困境，可能使得谈判陷入僵局时，主谈人就要以“调和者”的角色缓和气氛，借着替对方结尾来劝说对方，给对方一个台阶，使其妥协让步。谈判人员之间的支持可以是口头上的附和，也可以是姿态上的赞同。这种附和、赞同对发言人来讲是一种有力的支持，会大大增加发言人说话的分量以及可信度。

谈判小组内部成员之间的配合，不是一朝一夕能够协调起来的，而是需要长期的磨合。

此外，对于涉及重要的问题，谈判难度较大的高层次特大型的商务谈判，尤其是特大型的商务谈判，应该组成谈判团，谈判团可以由几人、数十人、甚至上百人组成。谈判团集中了各类专家，保证能够在各方面与对方势均力敌或者略胜一筹，尽量减少失误，以实现预期目标。大型谈判团内部人员要进行合理分工，成立若干专家小组，在工作中相互协调、配合，做到既能够胜任重大谈判任务，又能获得高效率。谈判团的工作任务应该包括：

（1）倾听对方的条件以及意见，并且做好记录；

（2）思考对方意见并及时做出答复；

（3）研究各项意见、条件可能产生的后果，并拟定相应政策；

（4）明确各项交易条件，拟定合同文本；

（5）从法律、技术、金融等方面审核、修订合同文本，最后达成交易条件，签订合同；

（6）记录并追踪谈判结果。

（五）商务谈判人员的协作

商务谈判小组成员在进行谈判过程中并不是各行其是，而是应该相互密切配合。即既要根据谈判内容和个人专长进行适当的分工，明确各人的职责，又要在谈判中按照既定的方案伺机而动，彼此呼应，相互协作，形成目标一致的谈判统一体。下面就是几种常见的协作：

1．商务谈判中出现多个主谈人的协作

商务谈判中出现多个主谈人的协作指商务谈判的负责人和主谈人不是同一人，或者是同时有技术主谈人和商业主谈人的情况。在负责人和主谈人处于分离状态时，冲突多产生于谈判的总负责人身上。在进行商务谈判中必须最大限度地发挥主谈人的效用。具体做法为：在礼宾场合，以主要角色形式出现；在谈判场合以旁听形式出现，这样可以充分发挥主谈人的积极性和主动性，维护主谈人的权威性以争取最佳的谈判效果。

2．商务谈判中出现合同条款谈判的协作

商务主谈人或律师主持合同条款谈判时，要准备必要的谈判文件；负责谈判合同条款的合法性、可执行性和公正性；技术人员可以参加有关合同条款如价格、运输、验收等合同条款谈判并提出相应的建议。在负责人的统一安排下，技术人员也可以参与到合同条款的谈判中。

3．商务谈判中出现技术附件谈判的协作

这时，技术主谈人负责召集参与谈判的技术、管理和工程设计等人员的谈判，相关谈判人员要准备技术附件，并于谈判桌上组织不同专业的谈判人员和谈判对方开展对口谈判；技术主谈人仅仅负责所有技术附件的完整性和准确性；商务人员和法律人员在技术附件谈判中起到参谋和保护的双重作用；在进行技术附件谈判时，技术主谈人具有绝对权威性，如果事先定好的谈判技术目标发生明显变更时，技术主谈人应和商务主谈人商讨并征求其意见，切实做到技术与价格并重；商务主谈人未能参加技术谈判时，技术主谈人可在会后通报。

4．商务谈判中出现交易价格谈判的协作

商务主谈人负责商务谈判的交易价格谈判，但因为交易价格谈判具有阶段性的、需要不同的参与人员与之配合的特征，所以在交易价格谈判的开始，参与的谈判人员较多，主要有商务主谈人、技术主谈人和其他人等，互相协作的原则是：商务主谈人主持并策划谈判；技术人员分析价格，按部署在谈判中发言，借以形成己方的交易价格带给谈判对手强大的心理压力以获取心理暗示效果。

在交易价格谈判的中后期，参与谈判的人员相对减少，主要有商务主谈人、技术主谈人和管理人员，并以商务主谈人为主，其他谈判人员只是按照事先商量好的议案发言、表态，产生新的交易价格谈判的观点及态度要和商务主谈人通报后才有对策；谈判人员切忌擅自做主，无论多好的想法都要与主谈人沟通后方可表露，擅自发表共同议案外的意见就等于破坏交易价格谈判。

（六）商务谈判人员的素质要求

商务谈判是企业之间的业务沟通活动，谈判人员的素质则直接关系到谈判的成败。谈判人员是谈判行为的主体，因此谈判人员的素质是谈判成功与否的决定因素。作为一名成熟的、成功的谈判者，具备的素质应该有：

1．知识素质

扎实的基础知识和专业知识是一个谈判人员所应具备的基本素质。基础知识和专业知识越广博深厚，适应能力和工作能力就会越强，面对现代商务谈判这种高强度、高压力的工作成功的可能性就会越大。一个理想的商务谈判人员需要掌握民俗学、心理学、行为科学、地理知识等丰富的基础知识。同时需要具备经济学、管理学、市场营销学、会计学、法律等专业知识，并掌握商务谈判的有关理论知识和技巧，这样在商务谈判中往往会占据很大的优势。

2．心理素质

在谈判的过程中，总会遇到各种压力和阻力，谈判情况可能复杂多变，谈判人员必须具备良好的心理素质，才能承受住各种压力和挑战，取得谈判的最终胜利。商务谈判人员所应具备的最重要的三个心理素质是自信心、自制力和懂得尊重。自信心往往能决定一场商务谈判的走向。如果谈判人员富有自信，会在谈判时显得十分从容，并且会为己方争取最大的谈判利益。反之，如果谈判者缺乏自信，往往会被对方牵着鼻子走，最后达不到自己理想的谈判效果。但是自信并不是盲目的自傲，也不是对对方的藐视，而是建立在充分调查研究的基础上，建立在对谈判对手的科学的分析上。自制力是谈判人员应对谈判紧张、僵局所必备的素质。在谈判双方对立、僵持的局面下，如果谈判人员自制力差，出现过分的情绪波动，举止失态、表达不当，会使谈判气氛更加僵化，谈判会无法顺利进行下去，可能会面临草草收场的结局。因此，谈判者必须具备良好的自制力，做到在谈判顺利时不盲目乐观、喜形于色；在谈判失败时，不怨天尤人、乱发脾气。

3．气质性格

谈判人员应该具备适合谈判需要的良好的气质和性格。良好的气质和性格是可以赢得对方的尊重，可以获得谈判成功的有利因素。有些性格特点的人是不利于谈判的，例如：性格内向、孤僻多疑、刻薄冷漠、唯我独尊、执拗固执、心胸狭窄等。良好的气质性格应具备以下特征：大方而不轻佻，爽快而不急躁，谦虚而不虚伪，严肃而不呆板，老练而不世故，幽默而不庸俗，热情而不多情。

4．政治素养

谈判人员要有维护国家、民族和本企业利益以及为此奋斗的信念。特别是对涉外谈判人员，更要强调忠于祖国，坚决维护国家的主权和利益，坚决维护民族尊严。要有严格的纪律性、原则性和高度的责任感。在谈判活动中，要自觉遵守组织纪律、坚持原则，具有强烈的事业心，尽最大努力争取商贸谈判的成功。要有廉洁奉公、不谋私利的高尚品格。

5．身体素质

谈判是既消耗体力又消耗脑力的人类互动，没有健康的身体素质是很难胜任谈判工作的。因此，谈判人员的选择要适当的考虑年龄跨度，要保证谈判人员有充沛的精力、敏捷的思维以及快速反应的能力。

本章关键词

业务素质　技能素质　心理素质　礼仪素质　台前当事人　台后当事人　管理　责任性　纪律性　保密性　一致性　获取　内部选拔　广告招聘　人才储备　培养　分工配合　协作　素质要求

思考题

1．商务谈判人员的业务素质包括哪些？如何培养这些素质？

2．在商务谈判中具有良好的礼仪素质有什么作用？

3．商务谈判人员的构成原则是什么？

4．商务谈判小组的人员构成结构是怎样的？台后当事人具有什么作用？

5．商务谈判人员的管理要求是什么？

6．获取商务谈判人员的渠道有哪些？

7．如何对商务谈判人员进行培养？

8．有哪几种常见的商务谈判协作方式？

本章参考书目

1．方其．商务谈判：理论、技巧、案例．北京：中国人民大学出版社，2004．

2．刘园．国际商务谈判．北京：中国人民大学出版社，2007．

3．陈文汉．国际谈判实务．北京：人民邮电出版社，2011．

案例分析

1995年7月下旬，中外合资重庆某房地产开发有限公司总经理张先生获悉澳大利亚著名设计师尼克·博谢先生将在上海作短暂停留。张总经理认为，澳大利亚的建筑汇聚了世界建筑的经典，何况尼克·博谢先生是当代著名的建筑设计师，为了把正在建设中的金盾大厦建设成豪华、气派，既方便商务办公，又适于家居生活的现代化综合商住楼，必须使之设计科学、合理，不落后于时代新潮。具有长远发展眼光的张总经理委派高级工程师丁静副总经理作为全权代表飞赴上海与尼克·博谢洽谈，请他帮助设计金盾大厦的方案。

丁静一行肩负重担，风尘仆仆地赶到上海。一下飞机，就马上与尼克·博谢先生的秘书联系，确定当天晚上在银星假日饭店的会议室见面会谈。

下午5点，双方代表按时赴约，并在宾馆门口巧遇。双方互致问候，一同进入21楼的会议室。

根据张总经理的交代，丁静介绍了金盾大厦的现状，她说：“金盾大厦的建设方案是在七八年前设计的，其外形、外观、立面等方面都有些不合时宜。我们慕名而来，恳请贵方支持合作。”丁静一边介绍，一边将提前准备的有关资料，如施工现场的照片、图纸、国内有关单位的原设计方案、修正资料等提供给尼克·博谢一方的代表。尼克·博谢在中国注册了“博谢联合建筑设计有限公司”，该公司是多次获得大奖的国际甲级建筑设计公司。在上海注册后，尼克·博谢很快在上海建筑市场站稳脚跟。但是，除上海外大部分内地市场还没有深入发展。由于有这样一个良好机会，尼克·博谢对这一项目很感兴趣。他们同意接受委托，设计金盾大厦8楼以上的方案。

可以说，双方都愿意合作。然而，根据重庆某公司的委托要求，博谢联合建筑设计有限公司的报价是40万元人民币，这一报价使重庆某公司难以接受。博谢公司的理由是：本公司是一家讲求质量、注重信誉、在世界上有名气的公司，报价稍高是理所当然的。但是，鉴于重庆地区的工程造价，以及中国内地的实际情况，这一价格已经是最优惠的价格了。

据重庆方面的谈判代表丁静了解，博谢联合建筑设计有限公司在上海设计价格为每平方米6.5美元。若按此价格计算，重庆金盾大厦25000平方米的设计费应为16.26万美元，根据当天的外汇牌价，折算成人民币为136.95万元。的确，40万元是最优惠的报价。

“40万元是充分考虑了中国内地情况，按每平方米设计费为人民币16元计算的。”尼克·博谢说道。但是，考虑到公司的利益，丁静还价：“20万元。”对方感到吃惊。顺势，丁静解释道：“在来上海之前，总经理授权我们10万元左右的签约权限。我们出价20万元，已经超过了我们的权利范围。如果再增加，必须请示正在重庆的总经理。”双方僵持不下，尼克·博谢提议暂时休会。

第二天晚上，即7月26日晚上7点，双方又重新坐到谈判桌前谈判对建筑方案的设想和构思，之后接着又谈到价格。这次博谢联合建筑设计有限公司主动降价，由40万元降到35万元，并一再声称：“这是最优惠的价格了。”

重庆方面的代表坚持说：“太高了，我们无法接受，经过请示，公司同意支付20万元，不能再高了。请贵公司再考虑考虑。”对方代表嘀咕了几句，说：“鉴于你们的实际情况和贵公司的条件，我们再降价5万元，即30万元。低于这个价格，我们就退出。”

重庆方面的代表分析，对方舍不得丢掉这次与本公司的合作机会，对方可能还会降价。所以，重庆方面仍坚持出价20万元。过了一会儿，博谢公司的代表收拾笔记本等用具，根本不说话，准备退场。

眼看谈判再次陷入僵局，这时，重庆方面的蒋工程师急忙说：“请贵公司与我们的总经理通话，待总经理决定并给我们指示后再谈如何？”由于这样的提议，紧张的气氛才缓和下来。

7月27日，博谢联合建筑设计有限公司的代小姐与张经理取得了联系。其实在此之前，丁静已经与张总经理通过电话，详细汇报了谈判的情况及对谈判的分析与看法。张总经理要求丁静：“不卑不亢，心理平衡。”所以当代小姐与张总经理通话后，张总经理做出了具体的指示。

在双方报价与还价的基础上，重庆方面再次出价25万元，博谢联合建筑设计有限公司对此基本同意，但提出9月10日才能交图纸，比原计划延期两周左右。经过协商，双方在当晚草签了协议。7月28日，签订了正式协议。

案例思考：

1．在此案例中第一次陷入谈判僵局时，对方首先提出休会从而缓解僵局，但是首先提出休会方是否能够显示出其想达成协议的某种迫切性或渴望？为什么？

2．在第二次谈判面临陷入僵局之时，蒋工程师提出让对方与己方的总经理通话，这给对方的谈判代表提供了哪些有利于打破僵局的信息？

第五章　商务谈判前的准备

【本章学习目标】

本章介绍了国际商务谈判前的主要准备工作，包括谈判目标的确定、谈判信息的准备、谈判对象的分析和谈判方案的制定等。通过本章的学习，读者应当掌握做好谈判前准备工作的方法。

【本章知识要点】

1．掌握国际商务谈判目标的确定方法；

2．明确国际商务谈判信息的准备内容；

3．掌握国际商务谈判信息的搜集方法；

4．正确分析谈判对象；

5．掌握国际商务谈判目标和谈判方案的制定方法。

国际商务谈判的成功不仅仅取决于谈判过程中的策略、战术和技巧的灵活运用，同时还在很大程度上依赖于谈判前充分、细致的准备工作。若想在谈判中取得主动权，谈判人员就要精心筹划谈判策略，在组织、物质和精神上做好充分的准备。无论对方提出任何问题，都能做到胸有成竹。古人云：知己知彼，百战不殆。如果没有做足准备工作，就极容易在谈判中陷入被动的地位。按照商务谈判准备工作的主要内容，本章主要讲述谈判目标的确定、谈判前信息的准备、谈判对象的分析、谈判方案的制定、模拟谈判和谈判中各交易条件的最低可接受限度。

资料链接

美国前总统肯尼迪在与苏联部长会议主席赫鲁晓夫谈判之前，就通过各种渠道收集了赫鲁晓夫的全部演说和公开声明，他还收集并获得了这位部长会议主席的其他资料，并精心进行了研究，从而对赫鲁晓夫的心理状态、思维特点均有所了解。以至于两人谈判时，肯尼迪总是胸有成竹，仿佛对赫鲁晓夫下一句想说什么都了如指掌。

这次谈判的结果虽然没有公布于世，但不少观察家分析，在后来的古巴导弹危机中，肯尼迪之所以敢于做出如此强硬的姿态，是因为摸透了赫鲁晓夫的脾气，说不定就是在那次谈判中，赫鲁晓夫败在肯尼迪手下，对肯尼迪惧怕三分所致。

可见，谈判前的准备工作至关重要。

资料来源：http://wenku.baidu.com/link?url=ChUhDERk0wQABJ7ZFjqoR9dOTi5ubo68_PQwehtYuGQ-M1caN2g37Dko-YTSg9FfCUGdUGwv3xOGLxGrSuiPj70BYkJm2m3F17v3lQpxG_8m,2015.8.26.

第一节　谈判目标的确定

目标是一个部门或整个组织所期望实现的成果，是一次成功的谈判所必不可少的重要因素之一。在商务谈判中，目标是谈判思想、方针、策略的具体化和数量化，为评判一次谈判是否成功提供了客观标准。所以，目标的制定正确与否，决定了谈判活动的效率高低与成败。如何正确地制定与实现谈判目标，对于整个谈判有着非常重要的意义。

由于谈判是一个持续发展的过程，谈判目标也要分阶段进行设立。从商务谈判的战略角度来讲，可以将谈判的目标分为三个层次：企业总目标、谈判目标、谈判某一阶段的具体目标。

一、企业总目标

总目标是企业实施目标管理的核心，企业所有的生产经营活动都离不开企业的总目标，如企业发展的长期目标、中短期目标、企业的总体目标、部门目标等。

由于谈判是企业生产经营活动的重要组成部分，所以商务谈判必须要服从和维护企业的总体目标，即企业在制定谈判目标时要以企业总目标为基准。只有对企业理念和企业的总目标有深入的了解，才能保证企业采取各项行动包括进行商务谈判时不会偏离企业的总体规划。

二、谈判目标

所谓谈判目标是指谈判要达到的具体目标，是谈判主题的具体化，它指明了谈判的方向、目的与企业的期望水平。谈判目标基于企业总目标，是建立在主观分析基础上的预期与决策，它又是整个生产经营活动的分目标。

在确立谈判目标前，必须要确立谈判主题，即参加谈判的目的，明确对谈判的期望值和期望水平。不同内容和类型的谈判，有不同的主题。一次谈判一般只有一个主题，制定谈判方案时应以此主题为中心。谈判主题应言简意赅，便于全体谈判人员牢记主题，比如“达成一笔交易”或“以最优惠的条件达成某项交易”，其具体内容根据谈判的实际情况确定。

谈判主题确定之后，企业应将该主题具体化，也就是制定出谈判目标。谈判目标的制定，既不能偏离企业的总体目标，同时也要充分考虑实际情况，如谈判双方实力如何、市场供求变化等具体因素。依据不同的谈判类别和谈判各方的需求不同，谈判目标的内容也会不同。如果谈判是为了销售产品，那么就以某种和某几种产品可能的销售数量、质量和交货日期等作为谈判目标；如果是为了取得资金，那么就以可能获得的资金数额作为谈判目标；如果是为了获取原材料，就以能满足本企业对原材料的需求数量、质量和规格等作为谈判追求的目标。总之，谈判目标应根据谈判的具体内容不同而有所差异。

在实际的谈判过程中，谈判双方都会考虑一系列问题，比如此次谈判中我方能够争取到的最理想结果是什么？若无法取得最好结果，那么我方可以争取到的比较现实的结果是什么？若双方就价格争执不下，那么在什么条件下我方可以接受对方的条件？我方必须坚守的最后防线是什么？为了更好地回答和应对这些问题，企业在谈判前必须根据实际情况认真研究和制定谈判的三层次目标，分别是最优期望目标、可接受目标和最低限度目标。

（一）最优期望目标

最优期望目标是对目标制定一方最有利的谈判目标。谈判中，各方都会竭力争取自身利益，实现最优期望目标可以最大化我方的利益，当然这也是对方所忍受的最高程度。

在实际中，最优期望目标的主要作用是作为一种报价的“策略”。在谈判初始阶段，谈判各方提出各自的最优期望目标；随着谈判的推进，各方的利益得到相互兼顾和重新分配。可见，达成最优期望目标的可能性相对较小，但它也会在谈判桌上体现出积极的作用，会为我方带来有利的谈判结果。

美国谈判专家卡洛斯对2000多名谈判人员进行的实际调查表明：一个良好的谈判者必须坚持“喊价要狠”的原则。若卖主喊价较高，则往往能以较高的价格成交；若买主出价较低，则往往能以较低的价格成交。这里最高的卖价、最低的买价就是谈判最优期望目标的主要内容。用一个简式表达最优期望目标就是：

Y+ΔY=E

式中，Y为需方的实际需求资金数额；ΔY为多报价即增量；E为需方的最优期望目标。这个目标是在满足目标制定者的基本利益之外，加上一个增加值，所以最优期望目标也被谈判专家称为“乐于达成的目标”。在谈判中形成这种报价习惯的原因是极其复杂的，涉及心理、信誉、利益乃至历史等诸多因素。

虽然达成这个目标的可能性较小，但并不是绝对达不到的。一个信誉极高的企业和一家实力雄厚、信誉良好的供应商之间关于取得原材料的谈判中，达到最优期望目标的可能性是完全存在的。

（二）可接受目标

在商务谈判的实践中，双方讨价还价的策略有多种，比较常用的是在最优期望目标的掩护下，实现可接受目标。可接受目标是谈判人员根据各种客观因素和实际情况，经过科学论证、预测、决策后所决定的谈判目标。这是目标制定方最基本，也是最主要的利益所在。

最优期望目标的制定主要用于和对方讨价还价，而可接受目标则是谈判一方制定的基本利益目标。一般来说，可接受目标对双方都是比较公平的。谈判的可接受目标，并不是目标制定方的最后防线，它也是可更改、变动的，通常在实际需求目标与最低目标间变动，是一个随机值，具有一定的弹性。著名的谈判专家尼伦伯格认为：“严格限制谈判目标易于使谈判破裂，谈判目标具有弹性时，谈判就会畅行无阻，这样谈判的期望就会随情境来修正，处理谈判目标应该像利用风力一样，最坚强的树木也要向风势妥协，但风筝利用风力却可以飞得更高。”

通常来说在谈判开始时报出高价，然后尽可能争取最佳目标，但是，也有谈判专家提出不同的谈判策略。美国通用电气公司的副总裁博尔韦尔提出：在谈判之初提出合理条件以后就拒绝讨价还价，也就是提出一个“不买拉倒”的价格，结果常常是对方先妥协。这种谈判方式在实践中也十分有效，超市的定价行为其实就是“不买拉倒”策略，省去了讨价还价的步骤。

（三）最低限度目标

最低限度目标是商务谈判必须实现的目标，是做出让步后必须保证实现的最基本目标，是谈判中必须坚守的最后一道防线，即这一目标如果不能实现，那么就放弃谈判。

在制定谈判目标时，要首先划分目标区间，列出目标优先顺序，罗列让步和不让步的情况，设定双赢的情况。对于谈判中任何一方来讲，都有可能实现较为理想的谈判目标，也有可能在最低限度目标内达成协议。所以，设定目标时要科学合理地划分三个目标区间，在谈判时才能更好地将三者整合运用，避免由于僵化、死板导致谈判破裂，并在此基础上争取更多的利益。可见，这三者缺一不可，如果缺少最低目标作为最后的防线，一味追求高目标，就会形成僵化的谈判策略，造成不良的结果。

三、谈判某一阶段具体目标

商务谈判是一个复杂的过程，不可能一蹴而就，所以制定阶段性目标十分必要，它可以使谈判人员随时检查和调整谈判进程以及谈判成果。

具体目标是对谈判目标的分解，制定要相对灵活，可根据谈判进度、预计的谈判期限、谈判的规模而定。比如一项关于销售货物的谈判，谈判的初始阶段目标是双方进行报价，提出条件；第二阶段目标是就具体商品的规格、质量等进行协商，发现双方矛盾所在；最后阶段对销售合同进行复查与审议，确定双方义务履行。

制定商务谈判目标要遵循三个原则。

合理性，即谈判目标时间和空间的合理性。在瞬息万变的市场经济条件下，目标是具有时效性的，从前合理的目标不一定适用于现在和将来。比如，一项旨在购进原材料的谈判中，由于原材料的成本随市场供需关系的改变而改变，供货方所追求的利润空间也有所改变，所以制定一个适应当下价格的目标是十分关键的。总之，制定目标时要充分考虑目标的合理性。

实用性，即制定目标要充分结合实际，任何脱离实际的目标都是难以实现的。也就是说，谈判双方要根据自身的经济实力和谈判条件进行谈判。

合法性，即商务谈判目标的制定和实现都要符合法律规定。在商务谈判中，不能通过不合法的手段达到自身的目的。然而，有些企业为了达到自身的目的，采取了不正当的方式，例如向当事人行贿、采用经济压力强迫经济能力不强的对手妥协，甚至提供伪劣产品、过时技术、假信息等，这些均属于不合法的行为。因此，在目标制定时就要充分考虑目标是否合法，我方将使用何种策略达到目的。

综上所述，谈判目标是谈判顺利有效进行的保证。同时，要整合各层次目标，保证目标间的统一和连贯。企业总目标是制定谈判目标的依据，阶段性目标是实现谈判目标的保证，二者缺一不可。

四、谈判目标的优化及其方法

谈判中，一般存在多个谈判目标，我们必须在综合平衡的基础上，对多个目标进行对比、筛选、剔除、合并等，尽量减少目标数量，从而使各目标在内容上保持协调性、一致性，避免冲突。

首先，应依据目标重要性进行排序，确定目标之间的关系和目标主次，并对目标进行不断地整合和优化。

其次，我们还需分清哪些目标是可以让步的，哪些又是不可以让步的。谈判的具体目标并非一成不变的，要根据交易过程中各条件和风险因素的变化做适当的调整和修改。同时，谈判是一个沟通和磋商的过程，各方为了实现自身的谈判目标有时也需要做出适当的让步。但是谈判者必须要牢记一个谈判的原则：任何让步都应该建立在赢得一定利益的基础上。

最后，要在谈判前尝试设定谈判对手的需求，即所谓“知己知彼，百战不殆”。

评判一个谈判目标的优劣，主要要看目标本身的含义是否明确，是否便于衡量以及在可行的前提下利益实现的程度如何等。最终通过不断的调整和优化，建立适合自身的谈判目标体系，最终实现自身的谈判目的。

第二节　商务谈判时的信息准备

现代社会已经进入了信息时代，信息已经渗透到人类社会的各个层面，谈判亦是如此。谈判信息是指反映与商务谈判相联系的各种情况及其特征的有关资料，具有目的性、复杂性、时效性和系统性的特征。谈判信息的收集对谈判者获得有利的谈判地位、取得谈判的成功有非常重要的作用。本节将从谈判信息的作用、分类及信息准备的要求和收集方法出发，着重介绍谈判信息准备的主要内容，包括市场信息、谈判对手的情况、科技信息、有关政策法规、金融方面信息和有关货物样品的准备这六个部分。最后，针对谈判信息资料的处理做简要介绍。

一、谈判信息的作用

谈判信息的收集是谈判策略、目标制定的前提，信息的好坏直接决定着谈判的成败。掌握的信息越充分，谈判成功的可能性就越大，越能在谈判中掌握主动权。谈判信息在谈判中的具体作用主要表现在以下几个方面。

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早先日本渔民开拓北洋渔场，逐渐形成日苏对分渔业资源的局面，之后，日方所得的份额一直在下降。日本连遭败绩的原因很多，其中一个重要的原因是苏联在情报方面占据的绝对优势。日本不清楚苏联渔业方面的动态，而苏联却能把日本水产厅的资料、日本全国各地每日的报纸等送往莫斯科，随即翻译成俄文，直接送到谈判桌上。

占有谈判信息优势的一方几乎总是掌握着谈判的主动权，日苏渔业谈判就是一个极好的证明。

资料来源：冯炜．商务谈判．杭州：浙江工商大学出版社，2013．

第一，谈判信息是制定谈判策略的依据。谈判离不开策略，而策略离不开信息。在商务谈判中，谈判高手往往会采用因势利导、将计就计、声东击西等策略，然而这些策略都是建立在一定量的信息基础上的。巧妇难为无米之炊，若没有大量信息的积累，再高明的谈判高手也都无法施展身手。在谈判中谁能掌握对方所有的有用信息，谁就可能制定出完善的谈判策略，从而掌握谈判的主动权。

第二，谈判信息是确定谈判目标的基础。谈判之前，谈判人员要制定一个明确、具体的谈判目标，制定这个目标就要掌握大量的谈判信息，了解各方的需求，知晓如何最大限度地满足各方利益。这些信息包括对手的实力、市场供求状况等，掌握了一定的谈判资料和信息，加以整合利用，才能制定出最合适的商务谈判目标。

第三，谈判信息是谈判取得成功的可靠保障。谈判是否能够成功取决于很多因素，比如与对手的实力对比、策略的运用、环境的变化速度，其中谈判者对于信息的识别、分析、运用能力是最重要的因素之一，拥有收集有用情报并加以分析的能力，使谈判向成功更进一步。

二、谈判信息的分类

科学地区分谈判信息的类型是研究分析谈判信息的基础，有助于谈判信息的收集与区分，同时利于我们更加深刻地认识谈判信息的内容，从而提高谈判的效率。从不同的角度出发可以将谈判信息分为以下几种类型。

（一）按谈判信息产生的领域来划分

按谈判信息产生的领域可以将其分为经济性信息、政治性信息、社会性信息、科技性信息。经济性信息是指与企业生产经营活动相关的各种经济领域信息，包括经济发展、信贷、金融状况等；政治性信息包括近期的重大政治事件，以及与谈判环境密切相关的各类政治活动等；社会性信息是指特定地区特有的风俗、偏好、社会结构等；科技性信息包括产品的科技含量、质量、包装等。

（二）按谈判信息的产生时间来划分

按谈判信息的产生时间可以将信息划分为三大类：谈判前信息、谈判中信息和谈判后信息。谈判前信息是指谈判团队在谈判前收集的各类信息，包括市场、社会、经济环境信息等，是谈判的准备工作，也是谈判信息的主体；谈判中信息是在谈判过程中，谈判环境或者谈判对手意图的变化等产生的新信息，由于无法在谈判前捕获这类信息，所以在谈判过程中要不断收集新信息，修正谈判策略，获得谈判主动权；谈判后信息是指谈判结束后，谈判人员收集的关于本次谈判的情报，如对方对我方的评价和社会舆论评价，这些信息有助于我方客观评价此次谈判，并为下一次谈判做好准备。

（三）按谈判信息的载体来划分

按谈判信息的载体划分，信息可以分为语言信息、文献信息和实物信息。语言信息是指通过座谈、语言交流所获得的信息以及在公共场合所听到的信息，包括口头语言、肢体语言；文献信息是指用文字和声像记录下来的信息资料，包括各种文献、文件、报刊资料、产品目录、产品说明书以及图片、绘画、电影、电视、广播、录像、电话、幻灯片、录音等信息；实物信息是指各种以样品为载体的信息。

三、谈判信息收集的原则

在信息爆炸的社会，要想在纷繁复杂的信息中找到商务谈判所需信息，企业就需要遵循一定的收集信息的原则，筛选出真正的有用信息。做到谈判信息的收集符合准确、全面、适用、及时的要求。

（一）准确

准确是指信息资料要真实可靠。首先，信息中所涉及的事物必须是客观存在的；其次，构成信息的各个要素都必须是真实的。“失之毫厘，谬以千里”，准确是信息搜集的基础，脱离了真实性的信息是毫无用处的，甚至会将谈判人员引入歧途。

为保证信息的真实性，要在使用信息前对信息进行甄别。首先，信息来源要真实可靠，去伪存真，剔除不真实的信息资料。其次，将模糊度较大的资料暂时搁置起来。

（二）全面

全面是指信息资料的完整性、系统性和连续性。信息资料片面、残缺，常常使谈判人员不能对谈判做出完整、系统的评估，可能会导致判断失误。收集信息时，必须要网开四面、广泛收集，杜绝断章取义，防止遗漏重要的信息资料。同时，要保持系统性，要能反映有关政治、经济等活动的动态变化状况与转化过程及其特征。

（三）适用

谈判信息的搜集既不能断章取义，也不宜面面俱到。收集信息时，要根据商务谈判工作的实际需要，进行有目的的收集。按照信息分类逐项收集，确定一定的目标和范围，不漏项更不能无的放矢。在如此庞大的信息量中，如果没有一定的目的性，便会“眉毛胡子一把抓”，不适用的信息不仅不会助力谈判，反而会混淆视听。只有那些有针对性的信息才能为商务谈判锦上添花，为我方争取更多的主动权。

（四）及时

信息具有一项其他物质不具有的特性，那就是时效性。在大数据时代，信息是不断变化的，甚至有些数据在一个小时之内会变化数次。这就要求我们在收集信息时要注意信息的时效，并且信息资料的整理、分析、传递的速度要快，使信息资料应尽可能灵敏地反映最新动态，适时的信息便是财富。

四、谈判信息收集的手段

国际商务谈判是一个过程，需要源源不断的信息作为支撑。由此，企业需要长期一贯地收集各类信息，为制定有效的谈判策略提供可靠的依据。所以，合适的信息收集渠道和调查方法是必不可少的，只有这样才能使调查结果全面、真实、准确。

（一）信息收集的渠道

1．活字媒介

活字媒介渠道是信息收集的主要渠道，也是最大的渠道。活字媒介是指报纸、杂志、内部刊物和专业书籍中的内容，包括图片、表格、数据、文字内容。通过这个渠道，我们可以获得较为全面的信息，获取对手的信息、市场行情信息及谈判环境变化的信息等。这个渠道的特点是信息来源准确、翔实、细致。

2．网络

在这个信息时代，网络在信息收集中扮演了非常重要的角色。网络的出现不仅为我们提供了大量的、丰富的信息，还大大降低了信息收集与整理的时间。在电脑网络上，我们可以方便又快捷地查阅到谈判对手的企业信息、产品信息以及市场环境等多种类型的信息。然而，如何在浩如烟海的信息资源中去伪存真，找到真正利于我方的信息也是一大急需解决的问题。

3．电波媒介

电波媒介渠道是指通过广播、电视播发的有关新闻资料、报道、广告来获得信息，如市场行情、政治变动、经济动态等。它往往比活字媒介的获取更为迅速准确，但不易于保存。

4．统计资料

统计资料主要包括各国、各地区、各行业、国际组织的各类统计年鉴、月刊或统计报表。收集统计资料的最大作用在于可以对某一特定事物的数据加以综合分析，包括了解事物的过去与现在，以及预测其未来趋势。这种信息收集渠道相比于其他渠道来说，其资料可靠、数据详尽，可以获得未加主观分析的原始数据。

5．会议

会议渠道是指谈判方通过参加一些可以直接进行商务谈判的会议，如商品交易会、博览会、展销会、订货会等，获取商品生产、流通、消费、市场趋势、竞争现状和发展前景等情报；也可以通过参加行政性会议获取政治经济信息。在这些会议上可以获得未经加工过的一手信息，让与会企业亲自体验，有利于进行直观的评价。

6．各种专门机构

各种专门机构包括与谈判双方直接相关的机构，如双方公司的办事处、分公司；还包括与商务谈判不直接相关的主管部门，如商品检验局、海关、经济研究中心、专利局、各类银行、进出口公司、本国驻各国的领事馆等。

7．知情人士

知情人士包括各类记者、公司的商务代表人士以及当地的华人、华侨、驻外使馆领事人员、留学生等。这些人来自四面八方，拥有的信息来源非常广泛，并且这个渠道具有更高的可靠性，是对信息的实地调查。

国际商务信息的收集渠道有很多，全面的信息收集不仅会为谈判铸就坚实的地基，还能帮助我们取得商业上的成功。1965年，加拿大国会通过决议将“枫叶旗”确定为加拿大的国旗，由于我国台湾地区以及日本的一些企业敏锐地发现了这一动态，对加拿大国会可能通过的决议进行了大量的信息收集工作，所以在决议达成后的第三天，这些企业赶制的枫叶小国旗和带有枫叶标志的玩具就被运往加拿大，获得了很好的销量，取得了商业上的巨大成功。从这个案例我们就能看出信息收集工作的重要性，在商务谈判中亦是如此，企业若想为谈判增加砝码，就要在信息收集工作上多下工夫。

（二）信息收集的方法

对于信息的收集，不同的企业有着不同的方式。在国际市场上，信息收集方法更是五花八门，概括起来主要有以下几种。

1．检索调研法

检索调研法是根据现有的资料和数据进行调查、分类、比较、研究的信息资料准备方法。

（1）收集公开传播的有关信息。这种收集方法途径很广，主要包括广播电视播出的信息以及报纸杂志、专业书籍、文献中刊登的谈判对手相关资料。也可以通过谈判对方对外披露的资产负债表、经营项目、报价单、公司预算财务计划以及公司的报告、新闻发布稿、商品目录与商品说明书来了解对方，同时还包括第三方机构所提供的报告，如证券交易委员会或政府机关提供的报告书。

（2）收集非公开信息。有些资料是不公开于大众化广播电视、出版刊物中的，而获取这样的信息主要通过向有关单位索取信息、通过信息交换收集、向有关人员询问和委托收集这四种方式。向有关单位索取信息是指向有关单位发函联系或派人磋商，获取国内外企业的产品样本、产品说明书、产品介绍以及企业内部刊物等；通过信息交换收集不仅可以让企业获得一系列难以获得的情报资料，而且比公开收集资料节省时间，通过这种方法获得的资料通常是及时的、适用的；向有关人员询问是指从与对方企业有密切关系的人员处获取情报，包括企业内部知情人员、与企业有贸易往来的顾客和与企业相关人员，如咨询顾问等；委托收集是指企业委托有办法得到某些信息的情报网络、咨询机构、企事业单位或个人帮助收集，如资助代表团去企业参观或讲学。

2．直接观察法

直接观察法是调查者在调查现场对被调查事物及被调查者的行为与特点进行观察测度的一种信息资料准备方法。直接观察法的形式主要有以下几种：

（1）访问法。参观对方生产经营场地，运用自己的感官直接了解对方，以获取第一手感性材料。

（2）面谈法。通过各种预备性的接触，创造机会，当面了解对方的态度，观察对方的意图。

（3）购买实物法。购买对方产品，将对方的产品拆开后进行检验，分析其结构、工艺等以确定其生产成本，获取极具价值的情报。

以上观察方法的优点是可以得到较为真实可靠的信息，但这种方法经常受到客观条件的限制，比如交通条件限制或受技术条件达不到的限制或是受观察者主观意识的影响带有偏见等，使信息失真。在这种限制下就只能采取其他方法获取所需信息。

总之，收集谈判资料的方法有很多，但不论采取什么收集方法，均要做到灵活、系统、可比、连续、可靠，从而保证所收集的信息可以为谈判提供全面、有效的信息支撑。

五、谈判信息收集的主要内容

（一）市场信息

1．市场信息的概念

市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料及能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。

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我国某冶金公司要向美国购买一套先进的冶炼组合炉，派一高级工程师与美商谈判，为了不辱使命，这位高级工程师做了充分的准备工作，他查找了大量有关冶炼组合炉的资料，花了很大的精力把国际市场上组合炉的行情及美国这家公司的历史和现状、经营情况等了解得一清二楚。谈判开始，美商一开口要价150万美元。中方工程师列举各国成交价格，使美商目瞪口呆，最终以80万美元达成协议。当谈判购买冶炼自动设备时，美商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，中方仍然不同意，坚持出价100万美元。美商表示不愿继续谈下去了，把合同往中方工程师面前一扔，说：“我们已经做了这么大的让步，贵公司仍不能合作，看来你们没有诚意，这笔生意就算了，明天我们回国了”，中方工程师闻言轻轻一笑，把手一伸，做了一个优雅的请的动作。美商真的走了，冶金公司的其他人有些着急，甚至埋怨工程师不该抠得这么紧。工程师说：“放心吧，他们会回来的。同样的设备，去年他们卖给法国只有95万美元，国际市场上这种设备的价格100万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后美方又回来继续谈判了。工程师向美商点明了他们与法国的成交价格，美商又愣住了，没有想到眼前这位中国工程师如此精明，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨得厉害，比不了去年。”工程师说：“每年物价上涨指数没有超过6％。一年时间，你们算算，该涨多少？”美商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最终以101万美元达成了这笔交易。

资料来源：http://wenku.baidu.com/view/32ab6725482fb4daa58d4bfd.html?from=search.

市场信息通过语言表达作为传递工具，分为自然语言和人工语言。自然语言包括口头语言、书写文字等；人工语言包括数学语言、计算机语言等。人工语言可以有效地弥补自然语言表达烦琐、容易产生歧义等缺陷。

市场信息的语言组织形式有两种，分别是文字结构与数据式结构。前者主要通过文字叙述来表达市场信息内容；而后者是反映市场运行数量关系的数字及必要的文字，按一定规范相互联结起来形成的结构，如统计报表等。

2．市场信息的主要内容

市场信息的内容很多，归纳起来主要包括以下几个方面。

（1）市场状况

市场状况是指与贸易相关的市场的政治经济条件、分布情况、地理位置、运输条件、市场潜力和容量、某一市场与其他市场的经济联系等，如该行业的政策倾向、市场目前所处的状态和趋势、潜在市场开拓可能性等。

随着科学技术不断提升，交通与通信技术也在不断发展，国际贸易中交换的商品品种不断增多、数量不断扩大，导致资本流动的加快，国内、国际分工不断扩大和深化，这在一定程度上扩大了国内和国际市场。因此，对于市场状况的充分调查是十分有必要的，只有彻底摸清所处市场的现状，才能制定出有助于谈判的目标，同时，摸清市场未来的发展趋势可以帮助企业建立长期目标。

（2）消费需求信息

如消费的总需求量、总供给量、其发展的总趋势，以及消费者的数量及其构成、消费者家庭收入及购买力、消费者偏好和双方企业产品的市场覆盖率、市场占有率及市场形势对企业销售量的影响等。

（3）产品状况

了解产品的状况也是收集市场信息最重要的环节之一。产品状况信息包括产品的功能、结构、规格、包装、质量等具体因素，也包括该类商品近年的市场销售量、价格和未来的发展趋势，以及生产代用品的企业构成、经营管理水平、产业竞争状况、消费者信用度等信息。

（4）产品价格状况

这类信息主要包括影响该产品价格变化的因素，如竞争企业的定价策略、价格变化走势、替代产品的价格走势与未来的发展趋势；也包括国家和地区价格的差异，如产品的地区差价、季节差价、质量差价、时间差价、政策差价、服务差价等。

对产品竞争信息的充分掌握，有助于谈判人员在谈判桌上保持清醒头脑，预测双方的竞争实力，从而在谈判时灵活掌握价格的弹性，掌握主动权。

（二）有关谈判对手的信息

对于谈判对手情况的资料收集也是信息收集工作的重点，充分了解对手的情况加以分析对于商务谈判来说是非常重要的。在谈判中，若对于对手缺乏了解，则可能置身于风险之中，让对手取得谈判主动权；反之，如果可以做到知己知彼，那么在谈判中就能占有先机。

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据记载，一个美国代表被派往日本谈判。日方在接待的时候得知对方需要在两个星期之后返回。日本人没有急着开始谈判，而是花了一个多星期的时间陪她在国内旅游，每天晚上还安排宴会。谈判终于在第12天开始，但每天都早早结束，为的是客人能够去打高尔夫球。终于在第14天谈到重点，但这时候美国人已经该回去了，已经没有时间和对方周旋，只好答应对方的条件，签订了协议。

谈判的取胜秘诀在于周密的准备。同时，也包括知晓与之相关的种种微妙差异。上例日方之所以能够胜出，大部分原因在于对美方的了解，熟知对方的最后谈判期限。为此，要事先调查谈判对手的心理状态和预期目标，以正确地判断出用何种方式才能找到对方对立中的共同点，胸有成竹地步入谈判室，才有成功的基础。

谈判对手的信息包括对方的实力、运营状况、谈判性格以及谈判风格，通过对这四方面的分析得出对手的综合实力大小。本书着重阐述对谈判对手资信情况的审查，包括对客商的合法资格、公司性质和资金状况、公司运营状况和财务状况，以及对手的最后谈判期限以及对方对己方的信任程度。

1．贸易客商的类型

为了更好地研究和分析谈判对手，我们以贸易客商的信誉度来划分贸易客商的类型，贸易界的客商类型可以归纳为以下几种。

（1）世界上享有声望和信誉的跨国公司。这类公司资本雄厚，机构健全，信用度很高，往往拥有财团作为自己的支柱力量。这种对手讲信誉、讲原则、效率高、对商情掌握准确，往往要求我方提供准确的技术数据。如著名的丰田汽车公司、微软、美孚等。这类公司通常都有自己的技术咨询机构，并聘请法律顾问。

（2）享有一定知名度的客商。这类客商资本规模不及上述客商，但同样拥有比较雄厚的资本，其产品在国际市场上具有一定的竞争能力。这类对手的特点有：比较讲信誉、技术服务及培训工作比较好、对于己方在技术方面的要求比较易于接受、对于技术转让和合作生产的条件的要求较为优惠、迫切想要占领我方市场。

（3）知名度很小的客商。此类客商愿意和中国打交道，希望在与中国的合作中打出知名度。与该类客商交往需要了解其基本情况与资产状况，此类客商能够提供公证书、董事会成员的副本、本人照片、注册资本证明、法定营业场所等资料。此类客商会成为我们很好的合作对象，且一般谈判的条件不会太苛刻。

（4）皮包商。这类客商无法人资格，无权签订合同，专门为交易双方牵线搭桥，在交易中扮演中介角色。在与这类客商接触时，要做到谨慎、认真，不仅要确认中介的可信度，还要充分考察其介绍客商的资信情况，以防被骗。

（5）知名母公司的下属子公司。许多知名母公司的下属子公司刚刚起步，资本还比较薄弱，依赖于资本雄厚的母公司，打着其母公司的招牌做大生意，而客商本身无法注册资本，也没有法人资格。要明确子公司与母公司是两个独立的经济实体，无任何连带责任关系。和这类客商打交道时，不能被其母公司的信誉所迷惑，应持谨慎的态度，要求对方出示母公司准予洽谈业务并承担一切风险的授权书。

（6）利用本人身份搞非其所在公司及非经营贸易业务的客商。这类客商往往利用自己的职位之便，以公司名义进行个人活动，为自己牟取暴利或巨额佣金。因此，为降低我方风险，应时刻提防此类客商。

（7）“骗子”客商。指从事欺骗活动的客商，他们经常私刻公章、伪造证明、名片、地址。因此，在与客商打交道时，要学会分辨真伪，不要被骗子客商所提出的优惠条件所迷惑，弄清其本来面目，谨防上当。

综上所述，在进行商务谈判之前，必须对客商的资质、信誉、注册资本、法定营业底单和谈判者本人的情况进行审核，并请客商出示公证书加以证明。

2．对谈判对手资信情况的审查

对谈判对手资信情况的审查是谈判前准备工作的重要环节，是决定谈判的前提条件。对谈判对手的资信审查主要包括对谈判对手的合法资格、公司性质和资金状况、公司运营状况和财务状况、公司商业信誉情况的审查。

（1）对谈判对手合法资格的审查。对待谈判应该秉持严谨的态度，对于对方合法资格审查是必不可少的一步。首先要对对手法人资格进行审查，其次是对谈判者的资本信用和履约能力进行审查。

（2）对谈判对方公司性质和资金状况的审查。不同性质的公司在经营管理上有着很大的区别，从法律上来看，企业的组织形式主要有个人独资企业、合伙企业、有限合伙企业、股份有限合伙公司、有限责任公司和股份有限责任公司等数种。

（3）对谈判对手公司的运营状况和财务状况的审查。若我方是卖方，则需要对对手的购买力进行审查，并能详细地了解对方的经营状况与财务状况，利于判断可能的付款期限、付款方式等。

（4）对谈判对手商业信誉情况的审查。是指社会公众对某一经营者的经济能力、信用状况等所给予的社会评价，即该经营者在经济生活中信用、声望的定位。调查对方的商业信誉情况应从企业的商品质量、服务、广告宣传、商标品牌、垄断权力等多个方面进行调查。

3．摸清对方对己方的信任程度

对手对于我方信任度的不同，会导致其采取不同的谈判策略，甚至导致不同的谈判结果，所以在谈判前要了解对方对我方的评价，包括对方对己方的经营、财务状况、付款能力、信誉、谈判能力等多种因素。较高的信任度可以促使谈判朝着己方有利的方向发展，在商品价格、付款方式、运输方式等方面易于达成协议。

4．摸清谈判对手的最后谈判期限

谈判的期限在谈判中也扮演了非常重要的角色，重要的结论往往都在谈判结束前取得，因而有必要摸清谈判的最后期限。每一笔交易都是有时效性的，是否要达成这笔交易必须要在规定期限内做出决定。所以，利用谈判期限达成交易成为了国际商务谈判的重要策略之一。许多卖家故意拖延谈判进度，利用最后谈判期限的压力与对手成交。总之，最后期限的压力常常迫使人们不得不采取快速行动，立即做出判断。当掌握了对方的谈判期限后，就可以促使对方接受有利于己方的条件。

5．对谈判双方谈判实力的判定

谈判实力是指影响双方在谈判过程中相互关系、地位和谈判最终结果的各种因素的总和，以及这些因素对谈判各方的有利程度。在通常情况下，谈判实力取决于以下几个因素：第一，交易内容对双方的重要程度。实际上，交易内容本身对双方来讲，其重要程度各不相同，这就决定了双方谈判实力上的差异。一般地，交易对某一方越重要，也就是该方越希望成交，该方在谈判中的实力就越弱，反之越强。第二，各方对交易内容与条件的满意程度。商务谈判双方对交易内容与交易条件的满足程度存在差异，某一方对交易内容与条件的满足程度越高，该方的谈判实力就越强。第三，双方竞争的形势。业务往来中，经常是存在多个买主对应多个卖主的情况。如果多个卖主对应较少的买主，即形成了买方市场，这时无疑会使买方谈判实力增强，而使卖方谈判实力减弱；反之，如果多个买主对应较少的卖主时，就形成了卖方市场。第四，双方对商业行情的了解程度。谈判的一方对交易本身的行情了解得越多越细，该方在谈判中就越处于有利地位，也就相应地提高了谈判实力。第五，双方所在企业的信誉和影响力。企业的商业信誉越髙，社会影响越大，该企业的谈判实力就越强，反之越弱。

（三）科技信息

在技术方面，应着重了解收集以下几个方面：（1）该产品的品质或性能进行鉴定的重要数据及其各种鉴定方法和鉴定机构，以及可能导致该产品出现技术问题的各种关键因素；（2）同类产品在专利转让或应用方面的资料；（3）该产品开发前景和开发费用；（4）该产品配套设备和零部件的生产与供给状况以及售后服务；（5）该产品生产单位的技术力量和工人素质及其设备状态等；（6）该产品与其他产品在性能、质量、标准、规格等方面的优缺点比较，以及该产品的生命周期、竞争力等。

科技信息对于国际商务谈判，特别是引进先进设备的谈判非常重要，它是选择技术和准确进行谈判的先决条件。企业在谈判前，应综合利用各种收集渠道，获取必要的技术相关信息。

（四）政策法规相关信息

在谈判时，如果不熟悉或者不了解与谈判相关的政策法规信息，可能会造成谈判的失误。所以在谈判开始之前，我方应当充分了解相关政策、法规，避免谈判中不必要的失误。主要包括以下几方面。

1．有关国家或地区的政治状况

由于一国政治情况对于经济有着重要的影响，所以在国际商务谈判中，对于对方国家或地区的有关经济政策及经济合作相关法令的了解是十分重要的，当地政治环境是否稳定以及对企业的管理制度等相关政治因素都需要我方充分调查。

2．谈判双方有关谈判内容的法律规定

法律是制约企业经营的重要因素之一，在贸易进行过程中，双方都不能触碰法律的底线。无论是国内贸易，还是进出口贸易，都需要了解有关的法律法规。只有在充分了解相关法律的基础上，才能明确作为与不作为、合法与不合法的界限。

3．有关国家或地区的各种关税政策

贸易国双方的关税政策对于商务谈判中商品定价有着十分重要的影响。在贸易前，我方需要了解有关国家或地区的各种关税税率以及关税税则和征税方法等方面的资料，包括是否与对方国家有贸易协定或互惠关税协定等。

4．有关国家或地区的外汇管制政策

有些国家或地区对于外汇有严格的管制措施，例如我国对于各种外汇票据的发行和流通及外汇、贵金属和外汇票证等进出国境，都有较详细的规定。为了保证贸易的正常进行，在谈判前必须对于此类政策加以了解。

5．有关国家或地区进出口配额与进口许可证制度方面的情况

进出口配额是指在一定时期内，一国对一定数量的进出口商品，给予低税、减税或免税的待遇，对超过此配额的进口商品，则征收较高的关税或附加税和罚款，甚至不准进出口，这种制度起到限制某些商品进出口的作用。许多国家实行进口许可证制度，是指一国规定贸易方只有从指定的政府机关申办并领取进口许可证，商品才允许进口。为了保证商品的正常进出口，以及谈判的正常进行，要对该方面政策加以充分了解。

（五）有关货单、样品的准备

无论是在国内外商品博览会，还是在海外市场推销、谈判中，必须要做到货单的翔实、正确。谈判样品要准备齐全，商品价格应核对无误，保证谈判的样品与后期所交货物相符，包括价格、质量、包装等，以免日后处于被动状态。在准备谈判样品的同时，还可以准备一些商品目录和说明书，以备顾客索取。

（六）金融方面的信息

做好金融方面的信息收集，对谈判来说也是至关重要的。首先，要收集国际金融市场信息，包括各种主要货币的汇率及其浮动现状和发展趋势；其次，收集进出口地主要银行的营运状况，以免因银行倒闭而影响收汇；再次，了解进出口地的主要银行对开证、议付、承兑赎单或托收等方面的有关规定，特别是收集有关承兑手续、费用和银行所承担的义务等方面的资料；最后，收集商品进出口地政府对进出口外汇管制的措施或法令。

（七）对自身的了解

在充分收集对手的资料后，还应该正确了解和评估自身的状况。谈判者自身的状况主要包括对自己经济实力的评价、谈判项目的可行性评价、贸易谈判人员的实力评价，以及我方谈判策略、目标、方案、相关资料质量优劣的客观评价。

通过以上对谈判对手资料的收集、我方自身的评估，以及整个市场状况的综合分析，我们就可以策划出最适合我方的谈判策略，使谈判朝着有利于自身的方向发展。

六、谈判信息资料的处理

在收集大量的资料之后，要对收集来的资料进行分析和整理。谈判信息资料处理的必要性有两点，首先是为了鉴别信息的真伪，其次是对资料的分类和整合，对制定谈判方案提供有效的帮助。

谈判信息资料的处理包括信息的整理与分类、交流与传递。

（一）信息资料的整理与分类

信息资料的整理一般分为四个阶段。

1．评价

辨别资料是否可用是资料整理的基础，也是资料整理的第一步。首先要仔细分辨资料的真伪，去伪存真，将不可信的资料和没有价值的资料舍弃；对有价值的资料要进行分类，将其分为现阶段可用资料、未来一定可用资料和未来可能使用的资料。只有如此，才能为资料的筛选打好基础。

2．筛选

由于收集的数据量非常大，就会导致信息查找的烦琐与复杂，且会占用大量空间和费用，导致信息的利用效率降低。因此，应按时对收集起来的资料进行整理和筛选，可以利用查重法、时序法、类比法和评估法等，用以剔除失去价值的信息资料。

3．分类

对资料进行合理的分类是一项十分耗时耗力的工作，同时也是资料整理中很重要的环节。如果分类不合理，就不能充分利用现有资料。在进行分类时，可以按照项目类别、时间顺序、资料的性质等方式，将资料归入各个类别，方便日后查找。

4．保存

在做好以上三个步骤以后，就要将分好类的资料妥善地保存起来。应该将资料储存于专门的卡片箱与资料架中，不得打乱原有分类。对于经常使用或是临时使用的资料也要在用过后及时放回资料架中，妥善地保管有助于随时查找该类资料或加放同类资料。

（二）信息资料的交流与传递

信息资料收集的最终目的就是使谈判人员能够更好地利用信息，为我方谈判增加胜利的筹码。为了获得有利的谈判地位，我方应与谈判人员保持有效联系，并选择合适的时机与场合将信息传递给谈判人员。通过谈判信息的有效传递，实现信息的交流和沟通，最大限度地实现己方的谈判目标。

1．谈判信息的传递方式

对于谈判信息的传递，要根据自身条件和场合的变化而变化，比如官方场合与单独会面场合就要分别使用不同的信息传递方式。不适当的谈判信息传递方式可能会给谈判带来不利的影响。为了消除这种负面影响，在传递信息时要注意观察是否具有合适的时机，并灵活运用口语、手势、眼神等方式进行传递，还要根据环境的突变随机应变，及时修正谈判信息传递方式。根据谈判学研究者的发现，将谈判信息的传递方式分为明示、暗示与意会。

（1）明示方式。当我方处于宴会、礼宾场合、群众性机会场合、官方或团体会议场合、单独会面场合、业务洽谈场合等，就可以使用明示方式来传递谈判信息。这种方式适用于可以明确表明自己态度的场合，谈判者可以明确地提出谈判的条件和要求，阐明谈判的立场、观点。

（2）暗示方式。相较于明示方式，这种方式的表达更为含蓄与隐晦。是指谈判者用含蓄的、间接的方式来表达自己的意图、要求、条件和立场等。使用这种方式需要在谈判前进行一定的资料收集，要对影响暗示效果的主客观因素有一定的了解，这样才能保证暗示效果最大化。暗示方式是一种易受外界影响的信息传递方式，暗示者与被暗示者双方的不同状态与外界环境因素的变化都会对暗示的效果产生影响。

通过暗示方式可以避免不必要的直接对抗，并传递出明示条件下无法传递的谈判信息。对谈判者来说，采用暗示方式比采用明示方式更具灵活性。在谈判过程中，谈判者必须熟练运用暗示。

（3）意会方式。是指信息传递者与信息接受者之间早有沟通，对信息交流的背景有所了解，不使用语言和手势，而通过心领神会的方式进行信息传递，二者早已对信息传递的渠道达成了某种默契。

相比于明示与暗示两种信息传递方式，意会方式是一种较为谨慎的信息传递方式，利用这种方式可以有效避免信息泄露。与明示方式相比，意会方式更为含蓄，当谈判各方需要传递尖锐对立的信息时，则可以使用这种方式，不会在“面子上”引起相互的紧张；与暗示方式相比，意会方式所传递的信息更为准确，不会发生理解障碍或信息歧解。但必须注意的是，意会也极有可能成为无效的信息传递方式，这种传递方式更依赖于人们对其的理解、体会、推断、社会生活经验，以及对意会的积极或消极的态度。即使在交流谈判信息时，谈判双方均能够意会出彼此传递信息的全部含义，但是如果某一方根据自身的社会生活经验，判断后果对自己不利，他方就有可能采取消极的态度，不予理会。

2．谈判信息传递的时机与场合

在正确的场合、正确的时间，以正确的方式传递谈判信息对于谈判进程是至关重要的。传递时机的把握是否恰当，在很大程度上影响着信息传递的效果。谈判者在充分考虑到各方的相互关系、谈判的环境条件、谈判信息的传递方式等问题后，应选择出能积极调动各相关因素的谈判信息传递的最佳时间。为了使信息传递效果最大化，谈判者应该考虑以下问题。

第一，由谁出面？谈判者可以选择自己出面或者聘请第三方出面，一般来说，亲自出面传递信息的可靠程度较高。

第二，在什么场合下传递？传递场合分为私下和公开。谈判场合的选择要参考与对方的关系。如果与对方私交甚深，则可选择私下传递信息的方式；如果己方对谈判双方相互关系、环境条件、各种意外因素的考虑都比较周全，而与对方并无私交时，可以选择公开传递信息的方式。

第三，保密工作是否完善？在对谈判信息的处理中，应注意做好对谈判内容、文件及重要观点等资料的保密工作。如果保密工作做得不严密，就可能会造成损失。例如，国外在重要的生意谈判中，有些企业不惜花重金聘请“商业间谍”摸清对方信息。因此，应加强谈判信息资料的保密工作。

谈判信息传递并不仅包括信息的输出，还有信息的回馈。信息传递出去后，还需要注意谈判信息在特定条件下的传递后果并根据对方的反应做出判断。在传递的后果和反应有一定的准备的情况下传递信息，才能保证信息准确的送达接受者。

第三节　谈判对象的分析

一、谈判对象的选择

在贸易活动中，我方公布谈判意向之后，可能会有许多商家要求进行谈判。在众多商家中筛选出最适合己方进行谈判的商家并不是一件容易的事情，首先要从企业的整体利益出发，以己方付出较小代价而获得较大收益为标准，慎重选择谈判目标，不能被一时的利益蒙蔽双眼。

在商务谈判中，我方应当明确自己的主要需求、谈判目标、谈判方向，还要对所有可能的谈判对象进行审查，在资格、信誉、注册资金和法定地位等方面进行核查，并请对方提供公证书或取得旁证，避免盲目从事。同时要注意寻找己方目标与对方条件的最佳结合点，即通过比较，决定一个或两个最有利于实现己方目标的可能谈判者作为正式洽谈的伙伴。其各自的谈判条件可能有很大的差别。

二、谈判参与者的分析

（一）对于竞争者的分析

在谈判之前未能充分估计竞争者的实力导致竞争者获利，这种情况并不少见。许多竞争者在谈判双方谈判时，利用谈判的薄弱环节乘虚而入，坐收渔翁之利。所以，在谈判前应该做好对竞争者的分析，分析主要包括以下几个方面：主要的潜在竞争者或供货商及竞争产品的状况、竞争者的资信状况、竞争者与我方优劣势分析。

（二）对谈判对象的分析

首先，要对谈判对象的真实需要、基本情况、资信情况和参与谈判的人员进行调查分析。在谈判分析中，要善于抓住企业的根本性需要，即谈判者的根本利益，还要兼顾企业的一般性需要，在谈判对象的根本性需要得到满足的前提下，实现自身利益的最大化。对于谈判对手参与谈判人员的调查主要包括：谈判者的组成人员，谈判组首席代表的能力、权限、成败的经历、对于谈判的态度、倾向性意见、特长和弱点等，谈判组成员的身份、地位、性格、爱好、谈判经验等。在不同的谈判主题下，要根据谈判性质、要求的不同，进行有针对性的收集。总之，对于未来的谈判对象，了解得越具体、越深入，估量越准确、越充分，就越有利于掌握谈判的主动权。

其次，要对谈判对象进行优势分析。谈判中对方优势的来源一般包括如下几个方面：（1）直接竞争者的存在，会给我方造成不利，成为对方的优势；（2）对方企业具有很大的规模和优势，会给我方谈判人员造成心理上的压力，导致谈判发挥失常，而这正是对方的优势之一；（3）如果对方拥有的潜在客户质量很高，甚至拥有区域内业务最好的潜在客户，那么意味着他有更多的选择；（4）在资源的占有上，如果对手掌握了充分的资源，那么我方必须采取必要的应对措施。

再次，要对谈判对象进行劣势分析。（1）内部已做出的决定或倾向性意见。如果他们已经做出决定或有对你有利的倾向性意见，那么这就是你可以利用的对方的劣势；（2）若对方对时间有一定限制，则意味着我方可以采取拖延的策略，化被动为主动；（3）对手的产品有较难以改正的弱点，这会导致对手处于劣势；（4）当谈判对方客观上唯一的正确选择是我方的产品或服务时，那么我方会获得很大的主动权；（5）对方同己方的谈判失败可能导致其无法接受的损失和风险。市场的关系是错综复杂的，如果谈判破裂，对方会在形象、信誉以及其他任何方面遭受重大损失的话，那么即使对方再强大，也不能控制谈判的主动权。

最后，我方应该充分了解对手的谈判风格。由于不同文化下的企业谈判的风格千差万别，为了掌握谈判的主动权，我方应该针对不同的谈判对手制定出不同的谈判策略。按照谈判者让步的程度，谈判风格可以分为以下几种模式：（1）强势型。这种模式的谈判人员通常在谈判开始时的立场非常坚定，忍耐力强，期限压力对该类型谈判人员影响较小，且其代表权利有限，情绪易激动，滥施压力；（2）软弱型。该类型人员和强硬型正好相反，通常在谈判中立场谨慎，报价也较为合理，并且在对手的步步紧逼之下，不断地做出让步，该类型对手较为惧怕谈判破裂，往往委曲求全，促成交易成功；（3）合作型。这种类型的谈判对手与我方谈判人员所秉承的理念是双赢理念，通过各种方式使双方的利益都得到满足，所以又被称为双方胜利和“皆大欢喜”型谈判模式。在谈判开始时，双方立场均较为谨慎、现实，在满足自己利益的基础上尽量寻求对方的利益和需求，在原则问题上首先达成协议。当遇到矛盾时，双方能够提出有建设性意义的意见和解决方法，都把谈判过程视为使对方调和或一致的过程。最终，通过谈判，双方建立了一定的信任关系，为今后进一步合作提供了条件。

掌握了谈判对手的谈判风格之后，就要制定相应的谈判策略。在面对较为强势的竞争对手时，可以采取“以强制强”或“以柔克刚”的策略。在我方摸清对方底细后，若我方优势较大，则可以给予对方压力，迫使对方退让使交易达成，这就是“以强制强”；如果我方对对方产品需求较大，且货源紧张，则可以采取适当让步的方法，则可运用“以柔克刚”的策略。针对软弱型的谈判者，可以适当采取“以强制弱”的谈判原则。针对合作型谈判者，一般应当采用合作原则。

在实际的谈判中，面对不同的谈判对手，要采取不同的策略，只有对症下药，才能在谈判中灵活应对不同的对手，最终达到谈判成功、交易达成的结果。

第四节　谈判方案的制定

为了使谈判顺利进行，必须在谈判之前制定出适合本次谈判的谈判方案。商务谈判方案是在谈判开始前对谈判目标、谈判议程、谈判策略预先所做的安排。谈判方案是指导谈判人员行动的纲领，在整个谈判过程中起着非常重要的作用。

一、制定谈判方案的基本要求

由于商务谈判的规模、重要程度不同，商务谈判内容有所差别。内容可多可少要视具体情况而定。尽管内容不同，但其要求都是一样的。一个好的谈判方案要求做到以下几点。

（一）简明扼要

所谓简明扼要，就是要尽量使谈判人员很容易记住其主要内容与基本原则，使他们能根据方案的要求与对方周旋。

（二）明确、具体

谈判方案要求明确、具体，也必须与谈判的具体内容相结合，以谈判具体内容为基础，否则会使谈判方案显得空洞和含糊。

（三）富有弹性

谈判过程中各种情况都有可能发生突然变化，要使谈判人员在复杂多变的形势中取得比较理想的结果，就必须使谈判方案具有一定的弹性。谈判人员在不违背根本原则的情况下，根据情况的变化，在权限允许的范围内灵活处理有关问题，以取得较为有利的谈判结果。谈判方案的弹性，表现在谈判目标有几个可供选择的方案，根据实际情况可以选择某一种方案，使指标有上下浮动的余地，还要把可能发生的情况考虑在计划中，如果情况变动较大，导致原计划不适合，则可以实施第二套备选方案。

二、谈判方案的主要内容

一个全面的谈判方案应该包括谈判目标、谈判期限、谈判议程、谈判人员、谈判地点等多个方面的内容。

（一）确定谈判目标

根据上文所述，在谈判前要制定出三个层次的谈判目标，即最优期望目标、可接受目标和最低限度目标。谈判人员在谈判时，要做到心中有数，尽量争取最优期望目标，同样要保证谈判结果不能低于我方的最低限度目标。对于我方的最低限度目标要严格保密，绝不能使之泄露。在谈判中如遇突发状况需要修改标的的，必须要经相关人员协商，在取得一致意见之后方可修改。

（二）规定谈判期限

谈判的期限是指谈判准备阶段到谈判终局阶段之间的时长。谈判必须要在这个时长内完成，否则就失去了谈判的意义。一个合适的谈判时长决定了谈判是否能够成功，时长过短会导致谈判时间紧促，双方很难达成一致，甚至给我方造成压力，最终不得不向对手妥协；而时长过长则会导致我方谈判人员的懈怠与厌倦，甚至给我方造成损失，例如，双方是为达成一笔羽绒服交易，该商品季节性很强，双方就必须要赶在冬季开始之前达成交易。

谈判的期限应在谈判前做出规定，但市场的变化较快，商品的价格也随之变化，报价方如何在谈判期限内应对该变化也成了一大问题。如某公司对谈判期限做了如下安排：此报价的有效期为1个月。延长有效期的费用，第一个月增加2％，以后每个月增加1.5％。如果超过了3个月，就应该重新报价。此谈判的最长宽限期限应在2个月内达成交易。这是一个较为简明、灵活又能保证卖方总体目标不受影响的时间方案。

（三）拟定谈判议程

谈判议程就是关于谈判的主要议题、谈判的原则框架、议题的先后顺序与时间安排。谈判之初，一般应首先将谈判议程确定下来。谈判议程的商定，实质上也是谈判的内容，因为议程本身如何将会决定谈判者在以后的工作中是否有主动性，将会决定谈判的最终成果。

谈判者在谈判的准备阶段中，应根据情况，争取主动、率先提出谈判议程，并努力得到对方的认可。谈判前，己方率先拟定谈判议程的作用在于：谈判起来轻车熟路，在谈判心理上占有优势，便于己方提前安排工作，如计划出席人员、做好后勤服务等，同时也可以为己方在谈判准备阶段中的假设预先提供了依据。

首先，谈判的议程安排依据己方的具体情况，在程序上能避己所短，扬己所长。就是在谈判的程序安排上，保证己方的优势能得到充分的发挥。避己所短，就是在谈判的程序安排上，摒弃对己不利的因素，例如，当己方对某种信息尚未获取或某种话题尚不宜触及，或者某种形势尚无定局时，可以安排在最后或者必要的时间洽谈，以避免使己方陷于被动。另外，还应回避那些可能使对方难堪，因而导致谈判失败的话题，这一切在拟定谈判议程时，理应有所安排。

其次，议程的安排和布局，为自己出其不意地运用谈判手段埋下契机，对一个谈判者来说，是不应放过利用拟定谈判的机会，来运筹帷幄的。谈判是一个技术性很强的工作，为了使谈判在不损害他人利益的基础上，达成对己方更为有利的协议，可以随时卓有成效地运用谈判技巧，但又不为人觉察，这才是高手。在谈判议程的拟定时，能为手段的运用创造有利的条件，而又不弄巧成拙，这是一种艺术。

最后，谈判议程的内容要能够体现己方谈判的总体方案。统筹兼顾，要能够引导或控制谈判的速度和方向以及让步的限度和步骤等。一个好的谈判议程，应该能够驾驭谈判，成为己方纵马驰骋的缰绳。但是应当指出，无论谈判的议程编制得多么好，都不会是一劳永逸的事，也不可能使谈判的每一步都不会失利。所以，谈判者绝不应放弃在实际谈判中步步为营的努力，尽管有时对己方可能局部失利，但如果己方能够争取编制出一个好的谈判议程，就会牢牢地把握主动权。

1．确定谈判议题

确定议题就是根据谈判目标将与之相关的问题罗列出来，尽量不要遗漏，以免在以后的进程中留下不必要的遗憾。在确定议题时，应尽可能将己方议题列入议程。对方也会提出相应的谈判议题，如果双方议题吻合，基本上就可以将议题确定下来，如果双方差距较大，则需要对哪些议题可列入议程进行讨论。

2．确定谈判的原则框架

谈判议题确定以后，还应确定谈判中双方解决问题的原则框架。所谓原则框架，就是在整个谈判过程中遵守的解决问题的准则和框架性方案，它可以为以后问题的解决提供大方向和制约条件。

3．确定谈判议题的先后顺序

原则框架确定以后，双方就应着手讨论各个细节议题的先后顺序。一般情况下，议题顺序的商定有三个基本原则，即逻辑原则、捆绑原则和先易后难原则。所谓逻辑原则是指如果议题间存在逻辑关系的话，排序应该按照逻辑关系的先后进行。由于议题太多，如果部分议题间存在非常强的相关性或类似性，就可以将这几个相关的议题放在一起谈，这就是相关捆绑原则。先易后难原则是在议题间不存在上述关系的情况下，先从容易的议题开始谈，待双方进入状态以后再讨论比较难的议题，这一原则强调与议题的重要程度无关，可能先谈重要的议题，也可能先谈不重要的议题。

需要注意的是，议题先后顺序的三个原则也是有逻辑性的，即三个原则发生矛盾的时候，第二个原则服从于第一个原则，第三个原则服从于前两个原则。

4．确定谈判议题的时间安排

每个谈判议题需要多少时间进行谈判是议程商定中的又一个问题。一般情况下，对我方有利的议题应该尽可能留出充裕的时间，对我方不利的议题应该尽可能安排较少的时间。

议程本身只是双方共同商定的计划，不是固定不变的，在谈判开始以后，如果我方意识到议程中存在缺陷以后，应及时提出来，要求更改议程。

（四）安排谈判人员

谈判人员也是谈判的重要组成部分，除了企业名誉与产品质量之外，谈判人员的素质直接决定了谈判的成败。所以优秀的谈判人员和谈判人员的合理分工也是一项非常重要的内容。

本书第四章已经对谈判人员的基本素质、人员构成和管理做了详细的介绍。在本节中就不再赘述。

（五）选择谈判地点

谈判场所的好坏也会在一定程度上影响谈判的成败，一个好的谈判团队在谈判前会事先规划好谈判的场所。通常来说，一个适宜的谈判场所会在我方谈判团队的心理上给予有力的支持。在日常的谈判中，我方的办公场所和会议室是较为理想的谈判场所，因为我方人员对于这些地方较为熟悉，能够在谈判中更加放松，也就能更好地发挥出谈判水平。当然，在对方地点谈判也有一定的好处，如便于观察和研究某些情况，有利于与对方上司和其他人士接触等。

资料链接

1972年2月，美国总统尼克松访华，为了创造一种融洽和谐的谈判环境和气氛，中国方面在周恩来总理的亲自领导下，对谈判过程中的各种环境都做了精心而又周密的准备和安排，甚至对宴会上要演奏的中美两国民间乐曲都进行了精心的挑选。在欢迎尼克松一行的国宴上，当军乐队熟练地演奏起由周总理亲自选定的《美丽的亚美利加》时，尼克松总统简直听呆了，他绝没有想到能在中国的北京听到如此熟悉的乐曲，因为这是他平生最喜爱的，并且指定在他的就职典礼上演奏的家乡乐曲。敬酒时，他特地到乐队前表示感谢，此时，国宴达到了高潮，而一种融洽而热烈的气氛也同时感染了美国客人。一个小小的精心安排，赢得了和谐融洽的谈判气氛，这不能不说是一种高超的谈判艺术。美国总统杰弗逊曾经针对谈判环境说过这样一句意味深长的话：“在不舒适的环境下，人们可能会违背本意，言不由衷。”英国政界领袖欧内斯特·贝文则说，根据他平生参加的各种会谈的经验，在舒适明朗、色彩悦目的房间内举行的会谈，大多比较成功。

在谈判场所的选择上，解决重要问题时，要争取在本单位进行谈判；对于一些次要的问题，可以选择在对方单位进行谈判，这样有利于我方对于对方单位的基本情况进行实地调查；如果以上两种方案难以使双方达成一致，则可以选择一个中间地带，使双方处于相对公平的位置。

谈判房间、场所的选择和布置对谈判也很重要，场所的好坏会在很大程度上影响谈判。谈判房间应该干净整洁、光线适宜，房间不宜过小也不宜过大，房间内的桌椅摆设应当有序，给人以舒适的感觉。在布置谈判场所时应重点考虑以下两点。

谈判桌的形状。方形谈判桌，也是最为标准的谈判桌，其优点是形式正规，但可能会导致谈判过于严肃，缺少创新，甚至会给对方带来对立的感觉，阻碍谈判的正常进行；圆形谈判桌，双方围绕圆桌而坐，不仅拉近了人与人的距离，还可以缓解紧张的气氛，是双方交谈起来更为顺畅；不设置谈判桌，这种方式适用于双方洽谈生意，谈判人员可以随意地入座，使谈判氛围更为轻松，显然，这种方式并不适用于非常正式的谈判。

谈判人员的位置安排。在设置谈判人员座次时首先要考虑的是双方分别就座还是交叉而坐，一般来说，采用分别就座较为适宜，因为双方各自拥有一些机密性的文件资料，在讨论时不便让对方知道，采取分别就座可以给谈判人员一定的安全感。其次要考虑双方谈判人员座位之间距离的远近，太近或者太远都是不可取的，距离太近会降低安全感，太远则会阻碍交谈，适当的距离不仅可以创造出和谐的氛围，还可以有效地促成谈判。

第五节　模拟谈判

在我们对谈判进行了完善的准备之后，最后一步就是进行实际谈判的模拟。即使我们收集了尽可能完善的信息资料，也拟定了多种谈判方案以保证谈判的万无一失，但这些仍然处于理论的层面。然而，许多问题是在理论分析中难以发现的，需要我们在实际谈判中发现问题、解决问题。所以，进行适当的模拟谈判是正式谈判成功的保证。

一、模拟谈判的必要性

模拟谈判是在谈判正式开始前提出各种设想和臆测，进行谈判的想象演习和实际演习。模拟谈判的必要性体现在几个方面。

首先，模拟谈判可以帮助找到弱点和被忽视的问题。通过相互扮演角色可以及时找到出现失误的环节及原因，使谈判的准备工作更有针对性，并保证整个谈判过程的顺利进行，从而使谈判者获得较完善的经验。现实中的谈判则只能在结束后总结经验，修正错误。

其次，模拟谈判能让谈判人员亲身体验谈判，锻炼团队协调能力，从中发现自身的不足与改进的空间，使谈判者获得实际经验，提高谈判能力。

最后，通过模拟谈判，可以使谈判人员在角色扮演中，找到自己充当谈判角色的真实感受，训练和提高谈判人员的应变能力，为临场发挥做好心理准备。

在模拟谈判中，谈判人员无须担心谈判的成败，可以充分发挥自己的才能，尽可能发现谈判的漏洞，不断总结经验，完善谈判方案，使自己在谈判中更胜一筹。

二、拟定假设

进行正确的模拟练习，首先要拟定正确的假设或臆想。根据假设的内容，可以把假设划分为三类：一是对外界客观存在事物的假设；二是对对方的假设；三是对己方的假设。

（1）对外界客观存在事物的假设包括对谈判所处场所环境与谈判时间、空间的假设。

（2）对对方的假设，包括对方在谈判中愿意冒险的程度，对商品价格、运输方式、商品质量等方面的要求。这些都需要我们根据事实加以假设，准确的假设使己方在谈判中占据主动地位，常常是商务谈判的制胜法宝。

（3）对己方的假设包括谈判者对自身心理素质、谈判能力的自测与自我评估，以及对己方经济实力、谈判能力、谈判策略、谈判准备等方面的评价。

假设要基于完备的信息，但是无论准备得多么的充足，假设都会与实际有一定误差，所以不能简单地将假设等同于事实。正因如此，假设的误差过大还会带来负面的影响，导致损失。所以，在处理假设事物时，对于假设的事物要小心求证，不能轻易以假设为根据采取武断的做法，同时也应该对假设可能带来的结果做好心理准备。

企业应该通过区分事实和主观臆想来提高假设的精确度。在谈判中，许多谈判人员错误地使用惯性思维，将以往的经验与事实等同起来，将以往的做法照搬到谈判中，犯了经验主义错误。事实上，这些经验仍然是假设，不是事实。若想要提高假设的精确程度，就必须要以实际数据为依托，不能盲目照搬，假设所依据的事实数量越多、信息数据质量越高，那么对谈判所做假设的精确度就越高。

三、想象谈判全过程

模拟谈判的方法是多种多样的，比较有代表性的有全景模拟法、讨论会模拟法、列表模拟法等。其中最为有效的方法是全景模拟法，但是这种方法耗时耗力，最为复杂。全景模拟法是指想象谈判全过程的前提下，企业有关人员扮成不同的角色所进行的实战性的排练。一般来说，有关企业重大利益的大型谈判会采用这种方式，适用于大型的、复杂的、关系到企业重大利益的谈判。

在采用全景模拟法时，应事先想象和演习可能发生的一切情形。这些情形不仅包括谈判具体内容，还包括许多细节，如对方谈判人员的反应情况、状态以及面部表情等，以及现场的环境与氛围、双方可能产生的分歧和可能选择的解决方案、谈判中可供运用的策略和技巧等。

四、集体谈判

在一个谈判团队进行模拟时，可以采用两种方式，即戏剧式模拟和沙龙式模拟。

顾名思义，戏剧式模拟就是像戏剧一样进行真实的演出，这也是最为直观的一种模拟方式。每个成员分别扮演不同的角色，在实际谈判中发现问题、解决问题，使谈判者能够在实战中不断提升自己，丰富谈判经验。这种模拟方式可以让谈判者在谈判之前准备得更为充分，在真正谈判中能够做到随机应变，最终达到谈判成功的目标。

与之有所区别的是沙龙式模拟，沙龙式模拟不要求角色扮演，而是将所有谈判者聚集到一起，自由讨论，共同想象谈判过程。随着讨论的激烈进行，谈判者充分发表意见，互相启发，谈判者才有了表现的机会，人人都会开动脑筋，积极进行创造性思维，共同提高谈判水平。在集体思考的强制性刺激及压力下，能产生高水平的策略、方法及谈判技巧。

第六节　确定谈判中各交易条件的最低可接受限度

商务谈判就是谈判双方讨价还价的过程，在谈判过程中，双方都尽力降低对方的要价，但是这个价格不能无限制地下降，这个限度就是最低可接受限度，如果谈判结果低于这个限度，那么谈判也就无法继续进行了。除了价格水平以外，本节还会介绍影响支付方式、交货期以及保证期等重要交易条件的最低可接受限度的因素。

一、价格水平

价格水平是双方给予最大重视的问题之一，也是谈判双方最为敏感的问题，价格水平是否合适直接关系到谈判结果的达成。影响价格水平的因素主要分为两部分：主观因素和客观因素。主观因素是指可受到谈判方影响的因素，如谈判技巧与策略等；而客观因素与之相反，主要包括以下几个方面。

（一）产品

产品因素是与价格水平直接相关的因素之一，产品的好坏直接影响了价格的高低。产品因素是指产品的声誉及产品本身的特点对价格的影响，例如，大品牌、高质量、售后齐全的商品，其价格就会比无人问津的小品牌商品价格要高；再如，日用品的单位利润较低，而耐用品的单位利润较高，因为两者的购买频率和生产周期有显著差异，从而导致了价格的不同。另外，还有一些因素会影响价格，如季节性产品的时间差别和产品本身的生命周期。

（二）成本

成本是构成商品价格最基本的因素，是因为成本在价格中所占分量较重，价格也是基于成本而定，一般来说，价格要高于甚至远远超过成本水平的。在国际贸易中，成本是指包括生产成本在内的“市场成本”，即包括产品从生产到交货的一切费用。从开始生产前的调研费用，生产时消耗原材料、劳动、管理费用所造成的成本，到销售时的推广费用、关税、运输费用、中间商佣金和广告费等，这一系列费用都应该计算到商品的成本中去。在国际贸易中，成本会因贸易合同中价格条款所采用的贸易术语不同而不同。例如FOB价格条款表明购货成本中不包括运输和保险费用，而CIF价格中则应包括其中。

（三）需求

需求因素对价格水平的影响主要通过需求弹性加以体现。需求弹性是从相对数的角度反映价格变动一个百分点所引起的需求变动的幅度。根据需求受影响的幅度不同，需求弹性分为完全弹性、相对具有弹性和完全无弹性三种。

在现实生活中，一般很少出现“需求完全无弹性”或是“需求具有完全弹性”的情况，绝大多数需求处于“相对具有弹性”的情况。这也就要求我们在定价时充分考虑到商品的特性和市场的供求情况以及同类产品的市场价格等因素，合理辨明产品的需求弹性，从而确定合理的价格策略。

（四）竞争

市场的竞争对于价格水平的影响也是不容小觑的。首先，可将市场结构分为四种，分别是完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断；其次，不同市场结构下的竞争是有很大差别的，这导致企业的产品在不同的市场结构和竞争地位中价格水平也会不同。

完全竞争和完全垄断是十分少见的。但是近乎完全竞争的产业，如大宗贸易，由于参与竞争的企业非常之多，产品质量与交易条件不会有过大差异，单个企业无法直接影响到价格水平，所以价格水平由市场来决定。在完全垄断的情况下，由于单个厂商生产的这一产品是垄断性的，买方只能通过从该企业购买这种产品，所以价格不由市场决定，而是由卖方定价，但这种情况非常少见。在垄断竞争的情况下，由于产品被几个厂商垄断，虽然单个卖家没有完全垄断情况下的定价权利，但卖方依旧拥有较大的定价权。在垄断发生的情况下，垄断对于价格水平的影响甚至超过了成本对于价格水平的影响。

（五）环境

环境对于价格水平也有一定的影响。定价时不但要考虑产品本身的成本、市场的需求状况，同时还要考虑到环境因素。环境因素涉及的面较广，包括母国和东道国政治变迁、经济稳定性、国策的变化、消费者的偏好水平、国际金融市场状况等，这些因素都会对价格水平产生较大的影响。

在综合考虑以上五个方面的影响因素之后，可以根据企业的实际情况决定企业可接受价格水平的最低限度。

二、支付方式

选择正确的支付方式是进出口贸易的基本保证，不同的支付方式会通过价格因素影响卖方对谈判的预期利润。采用不同的支付方式，需要买卖双方承担不同的风险，比如在承兑交单下卖方的风险就大于付款交单方式；除了风险外，不同的支付方式还会间接地影响交易商品的单位价格。例如，同一批商品，在付款交单条件下售价为1万元，而在承兑交单条件下，该批商品售价为1.2万元，这是由于承兑交单延后了买方向卖方付款的时间，卖方不仅承受了承兑即交单的风险，还承受了利息损失。由此可见，承兑交单是一种对卖方较为不利的支付方式，在此方式下，卖方一般会提出更高的售价以弥补高风险和利息损失。

再如，交易双方采用远期或者即期不可撤销信用证进行交易，二者在风险方面没有差异，但由于收汇时间不同，两种付款方式下卖方承担的利息损失和汇率风险是不同的，所以售价也会存在差异。可见，支付方式是影响成交价格的重要因素。卖方在综合分析了各个因素后，可能确定支付方式的最低可接受限度为：如果不增加卖方商业费用的话，可以接受两个月期的延迟付款。

三、交货及罚金

交货期限是贸易合同中的一项最基本的条款，在制定合同时，买卖双方应对交货期限做出明确的规定。在货物买卖中，交货的期限与双方都有利害关系，交货的提早或延迟都会直接影响买卖双方的利润水平，一方若未按时交货就要赔偿对方的经济损失、严重的、需要罚金。按照国际惯例，卖方报价中的交货期一般为签约后的两个月。

四、保证期的长短

在货物卖出后，卖方需要承担一定期限对产品质量和适用性的保证，这个期限就是保证期。保证期长短的差异会造成卖方成本与买方收益的不同，所以在商务谈判中，卖方会尽量缩短保证期，以减少所要为其付出的成本与自己需要承担的责任，买方则反之。但是由于保证期的长短事关卖方的信誉及竞争能力，事关交易能否做成和怎样做成的问题。因此卖方在通常情况下会仔细考虑保证期的问题。卖方公司根据可能出现的情况，确定了关于保证期的最低可接受条件为：如果能保证在保证期内风险不大的话，可以答应对方延长保证期的要求。

本章关键词

谈判目标　最优期望目标　可接受目标　最低限度目标　谈判目标的优化　谈判信息　信息搜索渠道　市场信息　最后谈判期限　谈判资料分类　谈判信息传递　谈判方案　模拟谈判　模拟谈判假设　最低可接受限度

思考题

1．应如何收集谈判信息？有哪些渠道？

2．谈判信息主要包括哪些内容？

3．谈判的目标确定包括几个层次？分别是什么？

4．怎样全面地分析谈判对象？

5．制定谈判方案的基本要求是什么？

6．如何确定谈判中各交易条件的最低可接受限度？

第六章　国际商务谈判的礼仪

【本章学习目标】

通过本章学习，学会有关会谈服饰、举止的一般要求，见面时的称呼、寒暄、介绍、握手、接递名片的礼节以及迎送、宴请、赠送礼品的礼仪。

【本章知识要点】

1．了解商务礼仪的基本范畴；

2．了解商务谈判的基本步骤及对礼仪的基本要求；

3．了解和掌握商务谈判对服饰、举止的一般要求；

4．学会会面、商务谈判过程、宴请、馈赠及谈判日常等礼仪。

第一节　国际商务谈判礼仪的概述

一、商务礼仪内涵及特征

商务礼仪作为一种特殊的礼仪规范，在商务活动中发挥着潜移默化的作用。它的重要性有时并不亚于谈判技巧，一个微小的细节可能就会影响谈判最终的结果。一个优秀的谈判者，不仅要求精通专业方面知识，还要掌握一定的心理学、语言学、社会学知识。当前我国正处在经济高速发展的阶段，对外经济具有更强的开放性，对外贸易也日趋频繁。在这样的社会背景下，商务礼仪特别是商务谈判礼仪，在我国的社会、经济发展中具有重要的现实意义。

在今天，大量的社会活动和商务活动，通过谈判、协商签订具有一定约束力的契约，以及各种相关文书，以确定当事人各自的权利和义务。这些文件，特别是有关承担义务和责任的关键部分，一字一句必须含义明确、概念清楚，绝不可语言模糊、模棱两可，否则极易引起争议，后果是难以预料的。

商务谈判是经济合作双方为实现某种交易或为了解决某种争端，而进行的协商洽谈活动。谈判双方的说话方式和言谈技巧，对于谈判的进程和结果都起着举足轻重的作用。根据商务谈判的特点和实践经验，提出商务谈判的语言禁忌，可以帮助商务谈判人员减少语言失误，提高语言技巧。

（一）商务礼仪的内涵

所谓商务礼仪，是指人们在从事商品流通的各种经济行为中应当遵循的一系列行为规范；是人们在各种商业活动中，用以维护企业形象或者个人形象，对交往对象表示尊敬、友好的行为规范和交往艺术。

（二）商务礼仪的特征

商务礼仪具有以下三种基本特征。

1．信用性

由于商务活动有多方参与，除各方的单方面需求以外，还涉及大家的共同利益需求。所以诚实、守信是商务谈判中最基本的一点；而信用性的含义即商务谈判中应当力求达成协议，而不是夸夸其谈，毫无诚意；做到言必行，行必果。

2．时效性

商务谈判非常讲求实效性，谈判时机稍纵即逝，一旦错过，就会失去合作或谈判的机会。因此，在商务活动中要求说话办事恰到好处，掌握好最佳时机，以增加谈判成功的概率。

3．文化性

由于商务活动可能涉及多个国家，所以需要商务人员提前了解某个国家的文化传统、风俗习惯和宗教信仰，同时提高自身综合素质，在谈判过程中也要不断学习、随机应变，在谈判中体现出国际化高素质人才应有的水平。

二、商务谈判基本礼仪

（一）商务谈判基本礼仪要求

在商务谈判中，基本礼仪有如下三项要求。

1．依章依法办事，不要感情用事

在谈判时，有可能会遇到自己认识的人或者关系密切的朋友等。在这样的条件下，不要因为感情而有求必应，或者向对方提出一些不合理甚至不合法的要求，要从实际出发，不可以崇洋媚外，更不能轻信花言巧语，做到一切实事求是。

2．树立较强的时间观念，不要迟到

在进行商务谈判时，按照事先约定的时间，必须准时到达谈判地点或参加会议等，不得以任何理由拖延。在与他人做时间上的约定时，要尽量给对方留下足够的准备时间。

3．按约定办事，信守承诺

在谈判过程中，如遇到重大事件，无法履约而必须更改合约时，要事先与另一方或其他各方磋商，要以书面材料取得对方同意之后，方可进行更改或推迟履约。信誉在商务谈判中是最重要的。

4．遵守行为准则、规章制度，注意文明

简单来讲就是要做到举止文明、行为文明、语言得体等，在谈判中为企业和个人树立良好形象，做到事半功倍。

（二）商务谈判的基本原则

1．预审阶段的原则

预审有以下两层含义：一是指谈判代表应当对自己的材料了解细致清楚，保证精益求精，在开始谈判前反复审核，确保准确。这样可以使得谈判过程更加顺利，以便随机应变；二是指谈判代表要将自己的谈判方案预先上报主管人员进行审查、批准，使得上层人员知道谈判内容。这样做既可以减少差错，又可以集思广益，从不同角度看待谈判内容，使谈判顺利进行。

2．自主性原则

自主性原则是指代表在准备谈判时，力争发挥主观能动性，结合自己的文化社会背景，调动相关谈判者的积极性，最大限度地争取主动权，在谈判中力争获取主动地位。

3．客观性原则

客观性即在准备谈判时，有关谈判资料内容要客观，所引用的谈判资料要求真实准确，不能使用虚假情报或者未经核实的情报；决策时的态度要客观，不能受到主观意识的影响，要头脑清醒。

4．兼顾性原则

在谈判过程中，谈判者在不损害自身利益的前提下，应当尽可能地多为谈判对手考虑，尽可能多地换位思考，最大限度地争取双赢。

（三）谈判步骤及其礼仪规范

1．开局阶段

开局阶段是给对方留下好印象的重要契机，是指通过相互介绍使得谈判方相互认识的过程。这个阶段完成的质量对整个谈判有着不可忽视的影响，良好的开局可以奠定一个互谅互让、积极、和谐的谈判氛围。其重点在于要做到真诚和主动。

2．概说阶段

概说阶段是阐述双方主要观点的重要阶段，双方应该简明扼要地表明立场以及追求的谈判目标，使自己的观点具有一定的说服力，避免冗长，力争在短期内达成自己的目标。

3．明示阶段

在该阶段应该进一步明确自己观点及目的，并认真听取对方意见，就共同目标达成一致，就不同的方面进行协商，并尽量本着“对己方所求，需求合理，不过分苛求；对对方所求，不过分谴责”的原则。

4．交锋阶段

在此阶段需要针对双方意见不同的部分进行会谈。在这一阶段双方对立、竞争的状态才真正显现出来，彼此就差异观点、目标进行激烈的、实质性的会谈。谈判人员要坚定自己的立场，正确分析双方分歧和差异，运用谈判技巧和适当的妥协缓解谈判的紧张气氛。

5．妥协阶段

双方应该在坚持自己基本立场的基础上，从双方共同点出发，通过换位思考等手段分析问题所在，在自己立场上进行一定让步，以寻求双方都能接受的方案。

6．协调阶段

协调阶段处于谈判最后阶段，双方经过前面几个阶段谈判已经基本上实现了各自谈判目标，对于一些细小的、具体的、未达成一致的事项进行协调。协调完毕，由双方代表在协议上签字、盖章等，最后庆祝谈判顺利圆满结束，为此次谈判和双方关系以及未来合作奠定良好的感情基础。

三、商务谈判服饰礼仪

服饰礼仪是指参与商务谈判的人员应当在穿着打扮方面注意的基本规范。在商务交往中，商务人员的个人装束，不仅关乎谈判人员的个人形象，还关乎外界及合作伙伴对企业的印象，以及对其专业性、单位业务质量、提供的产品和服务的水平的预估。

（一）着装的TPO原则

服饰礼仪遵循的基本原则是Time、Place、Occasion三个原则（简称TPO原则）。在谈判过程中，应该按照不同的时间、不同的地点和不同的场合分别选择合适的服饰。

1．Time原则

时间原则主要是说明每天的不同时段、每年的不同季节与时代变迁应该选择合时宜的服装。具体来说，首先，每天早中晚三个时间段应该有相应变化的着装，比如，白天室外活动相对较多，穿着可以相对随意；相反，晚间通常会有宴会等正式的活动，所以应穿着晚礼服。其次，一年的春夏秋冬交替变化，衣服的薄厚选择应当适宜。最后，随着时代变迁，应穿着与当下时代相符的衣服，忌奇装异服。

2．Place原则

地点原则是指在不同的环境中需要不一样的服饰所匹配。例如，不同装修风格下的会议室，穿着同一套服装给别人留下的印象是完全不同的。所以，商务人员应该学会“入乡随俗”，即根据地点的转换，而选择当前环境下最合适的服饰。

3．Occasion原则

场合原则是指服饰要与商务场合的气氛相和谐。谈判人员应事前有针对性地了解活动内容以及参与人员，从而精心挑选合乎场合的服饰。例如，在谈判中就要着正式的西装，而在晚会中则要更换风格。要牢记永远比周围的人稍微讲究一点、精神一点、时尚一点，这样给别人的第一印象就会更好，那么商务活动就会更加和谐、更加成功。

（二）服饰的要求

对于服饰的基本要求，总结来说有以下几点：服饰要大方、高雅、正式、踏实、庄重、严肃。在正式的商务场合，男士着装总的要求是穿西装，打领带，衬衫的搭配要适宜，杜绝穿夹克衫，全身着装色彩不应多于三种，男士外装应为较深颜色，女士可以穿着西装套裙或礼服。饰物酌情佩戴，且应该选择档次高、款式新颖、做工精致的配饰，不要显得过于累赘。女士化妆浓淡适宜，与环境相协调，切忌浓妆艳抹。发型精心修饰，与实际身份相符，不要太过夸张。

（三）西装穿着的礼仪规范

西装起源于欧洲，是目前世界最为流行的一种服装，在许多隆重、正式、严肃的场合均已被认可并接受，又称西服、正装。商务人士应该学习西装的选择、穿搭方法，能够在正式场合穿着称心如意的西装。

1．西装的分类

西装分为精致和休闲两大类。休闲西装比较时尚、随意，花样繁多，但不符合正式场合的要求。在正式场合中，商务人员应该穿着精致西装。

精致西服套装上下装颜色应一致。在搭配上，西装、衬衣、领带其中应有两样为素色。穿西服套装必须穿皮鞋，便鞋、布鞋和旅游鞋都不合适。配西装的衬衣颜色应与西服颜色协调，不能是同一色。白色衬衣配各种颜色的西服效果都不错。正式场合男士不宜穿色彩鲜艳的格子或花色衬衣。

衬衣袖口应长出西服袖口1～2厘米。穿西服在正式庄重场合必须打领带，其他场合不一定都要打领带。打领带时衬衣领口扣子必须系好，不打领带时衬衣领口扣子应解开。西服纽扣有单排、双排之分，纽扣系法有讲究：双排扣西装应把扣子都扣好；单排扣西装：一粒扣的，系上端庄，敞开潇洒；两粒扣的，只系上面一粒扣，全扣或只扣第二粒不合规范；三粒扣的，系上面两粒或只系中间一粒都符合规范要求。

西装的上衣口袋和裤子口袋里不宜放太多的东西。穿西装内衣不要穿太多，春秋季节只配一件衬衣最好，冬季衬衣里面也不要穿棉毛衫，可在衬衣外面穿一件羊毛衫。穿得过分臃肿会破坏西装的整体线条美。

领带的颜色、图案应与西服相协调，系领带时，领带的长度以触及皮带扣为宜，领带夹戴在衬衣第四、第五粒纽扣之间。

西服袖口的商标牌应摘掉，否则不符合西服穿着规范，高雅场合会让人贻笑大方。

2．西装的面料

面料是决定西服档次的重要因素，按传统标准来说，西服面料羊毛含量越高代表其档次越高，在商务活动中的西装应该选择高档面料。

一般而言，羊毛料应该是西装首选面料。但纯羊毛面料笨重、容易起球、不耐磨损，也可以选择纯羊绒的面料以及高比例含毛、羊绒的混纺面料，这些面料具有轻、薄、软、挺的特点。不可选用不透气、表面发光的化纤面料。

选好西服面料看起来更加雅观，无形中增加谈判者的自信。

3．西装的色彩

在西装的颜色搭配上应该遵循“三色原则”和“三一定律”。“三色原则”即男士全身颜色不应超过三种，最好的是深色西服、白色衬衫、黑色鞋袜。并且十分重要的一点是，领带的色彩最好与西服的特点相匹配。“三一定律”，即鞋子、腰带、公文包应为同一颜色。

适合于男士西装的色彩应该是全身一色，并且以藏青色为宜。除此之外，灰色或棕色的西服也是上选。黑色西服也应该考虑其中，但是更适合在肃穆庄严的场合穿着。

4．西装的图案

在正式的场合中西装一般选择无图案为好。通常来讲，上乘的西装特征之一就是没有任何图案，但是商务人士可以选择“牙签呢”缝制的竖条纹西装，其中以细条纹为佳。

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（1）欧式西装

欧式西装的主要特征：上衣是倒梯形，大多是双排两粒扣或者双排六粒扣，并且纽扣位置较低。欧式西装的衣领较宽，特别强调肩和后摆部分，而腰身中等，不过分强调，后摆无开叉。

（2）英式西装

英式西装的主要特征：与欧式不同的是，英式西装不刻意强调肩宽，而讲究上身的自然、贴身、舒适感。英式西装多为单排扣式，衣领是“V”型，并且较窄，腰部略收，垫肩较薄，后摆两侧开叉。“登喜路”、“保罗·史密斯”等是商务人士的经典选择。

（3）美式西装

美式西装的主要特征：外观上显得方方正正，宽松舒适，比欧式西装略短。肩部无垫肩，其衣领为适中的“V”型，腰部宽大，后摆中间开叉，多为双排扣。

（4）日式西装

日式西装的主要特征：上衣外观为“H”型，不过分强调肩部和腰部。垫肩略低，领口较窄、较短，不过分收腰，后摆无开叉，多为单排扣。

四、谈判者的举止要求

一个人的行为举止表现出一个人的修养，是一种不说话的“语言”。通过一个人的行为举止能直接推断出一个人的受教育程度，包括站姿、坐姿、与别人的交往方式等。拥有好的行为举止的商务人员通常更容易获得别人的信任，就好似有修养的绅士更容易获得别人的尊重。一个优秀的商务人员应该做到处变不惊、成熟自信，遇到棘手的问题时能够从容地面对、有规有矩，而不是慌乱无章、喜怒无常。常言道：站如松、坐如钟。

（一）坐

在谈判中，优雅的坐姿向对方表达了尊重，得体的坐姿同时能够使人感到放松、自信。由于在谈判中双方长时间处于坐姿状态，不正确的坐姿会使人感到疲惫不堪，甚至影响整个谈判的发挥。

入座时要轻、稳、缓。走到座位前，转身后轻稳地坐下。如果椅子位置不合适，需要挪动椅子的位置，应当先把椅子移至欲就座处，然后入座。而坐在椅子上移动位置，是有违社交礼仪的。神态从容自如（嘴唇微闭、下颌微收、面容平和自然），双肩平正放松，两臂自然弯曲放在腿上，亦可放在椅子或是沙发扶手上，以自然得体为宜，掌心向下。

坐在椅子上要立腰、挺胸，上体自然挺直。双膝自然并拢双腿正放或侧放，双脚并拢或交叠或成小“V”字形。男士两膝间可分开一拳左右的距离，脚态可取小八字步或稍分开以显自然洒脱之美，但不可尽情打开腿脚，那样会显得粗俗和傲慢。如长时间端坐，可双腿交叉重叠，但要注意将上面的腿向回收，脚尖向下。坐在椅子上，应至少坐满椅子的2/3，宽座沙发则至少坐1/2。落座后至少10分钟不要靠椅背。时间久了，可轻靠椅背。

谈话时，应根据交谈者方位，将上体双膝侧转向交谈者，上身仍保持挺直，不要出现自卑、恭维、讨好的姿态。讲究礼仪要尊重别人但不能失去自尊。

女子入座时，若是裙装，应用手将裙子稍稍拢一下，不要坐下后再拉拽衣裙，那样不优雅。正式场合一般从椅子的左边入座，离座时也要从椅子左边离开，这是一种礼貌。女士入座尤要娴雅、文静、柔美，两腿并拢，双脚同时向左或向右放，两手叠放于左右腿上。如长时间端坐可将两腿交叉重叠，但要注意上面的腿向回收，脚尖向下，以给人高贵、大方之感，避免发出声响。

男士、女士需要侧坐时，应当将上身与腿同时转向同一侧，但头部保持向着前方。作为女士，坐姿的选择还要根据椅子的高低以及有无扶手和靠背，两手、两腿、两脚可有多种摆法，但两腿叉开，或成四字形的叠腿方式是很不合适的。

离座时要自然稳当，右脚向后收半步，而后站起，从左侧离开。同左侧入座一样，从左侧离开也是一种礼仪。

（二）站

（1）身体舒展直立，重心线穿过脊柱，落在两腿中间，足弓稍偏前处，并尽量上提鄂。

（2）精神饱满，面带微笑，双目平视，目光柔和有神，自然亲切。

（3）脖子伸直，头向上顶，下鄂略回收。

（4）挺胸收腹，略微收臀。

（5）双肩后张下沉，两臂于裤缝两侧自然下垂，手指自然弯曲，或双手轻松自然地在体前交叉相握。

（6）两腿肌肉收紧直立，膝部放松。女性站立时，脚跟相靠，脚尖分开约45°，呈“V”形；男性站立时，双脚可略微分开，但不能超过肩宽。

（7）站累时，脚可向后撤半步，身体重心移至后脚，但上体必须保持正直。

（三）行

正确的行姿能够体现一个人积极向上、朝气蓬勃的精神状态。正确的行姿是要靠正确的站姿作为基础的。走路时，上身应挺直，头部要保持端正，微收下颌，两肩应保持齐平，应该挺胸、收腹、立腰。双目也要平视前方、表情自然、精神饱满。

行走时步态是否美观，关键取决于步度和步位。行进时前后两脚之间的距离称为步度，在通常情况下，男性的步度是25厘米，女性的步度大约为20厘米。女性的步度也与服装、鞋有关系。通常来讲，以直线条为主的服装特点是：庄重大方、舒展矫健；以曲线为主的服装特点是：柔美妩媚、飘逸优雅。

行走时脚落地的位置是步位。行路时最佳步位是两脚踩在同一条直线上，并不走两条平行线。女性走路时，倘若两脚分别踩两条线走路，则是有失大雅的。步态美的一个重要方面是步速稳健。要使步态保持优美，行进速度应该保持平稳、均匀，过快过慢都是不允许的。

步韵也非常讲究。在行进过程中，膝盖和脚腕要有弹性，腰部理应成为身体重心移动的轴线，双臂要轻松自然地摆动。身体各部位之间要保持动作和谐，使自己的步调一致，显得优美自然一些，否则就显得没有节奏。

在正式场合，有几种行姿需要避免：行走时切忌摇头晃脑，身体不能左右摆动，脚尖不能向内或向外，摆着“鸭子”步；弓背弯腰，六神无主；双手乱放，没有规律，双手插在衣服口袋、裤袋之中，双手掐腰或倒背双手；东张西望，左顾右盼，指指划划，对人品头论足；与几个人一路同行，勾肩搭背，蹦跳或者大喊大叫等均为不良表现。

维护一个良好的自我形象是仪态礼仪规范的实质。坐、立、行是我们生活中经常发生的动作。一个人的站姿、坐相、行姿，能够恰当反映出他对生活及人生的态度，也是一个人心境的外在体现。所以，平时就要注意自己的姿势，逐渐培养自己的风度。

（四）蹲

商务人士在公共场合拿取低处的物件时，不可避免地要下蹲和屈膝。值得注意的是，商务女士在穿裙子的时候，注意背后上衣自然上提，不要露出臀部或者内衣。

蹲姿的基本要领是：站在要拿取的物件旁边，蹲下屈膝，不要低头，也不要弓背，而是慢慢将一条腿弯曲后撤，尽量自然即可。

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陪同人员上下车的正确姿势：（1）商务陪同人员自己上下车时，动作应当轻柔，不要动辄“铿锵作响”，不要大步跨越，连蹦带跳。（2）商务人员如果身为低位，则在上下车时主动为高位者开关车门。具体来讲，当高位者准备登车时，低位者应当先行一步，以右手或者左右两只手同时并用，为高位者拉开车门。拉开车门时，应尽量将其全部打开，即形成90°夹角。（3）上下车时，应当注意对高位者主动给予照顾与帮助。

第二节　国际商务谈判迎送的礼仪

一、见面礼仪

见面打招呼是人际交往中的起码常识。招呼合于礼节，不仅表达出对交际双方关系的认定，也是良好交际或进行有效交谈的起始点。

（一）称呼与寒暄

1．称呼礼节

在谈判中，双方都需要经常性地称呼对方，如何有礼貌地称呼对方也是一门值得研究的学问。称呼用语是随着交际双方相互关系的性质而变化的，对于不同职务、不同地位、不同性别、不同年龄的谈判者称呼是不同的。称呼又可以分为尊称和泛称。尊称是指对人尊敬的称呼。它在初次见面和正式场合中经常被采用，如“贵姓”、“贵公司”、“贵方”等。泛称是对人的一般称呼。它根据具体情况，又分为正式场合和非正式场合中的泛称。谈判正式场合的泛称有：姓+职务/职称/职业，比如王经理、张主管，或者姓名+同志/先生/女士/小姐。

但是，不能自认为“高人一筹”或者谈判实力“强人一等”而表现得盛气凌人。实际上，参加商务谈判的人员，不管自身的行政级别多高、资历多老、所代表的企业实力多强，只要和对方坐在谈判桌前，就应坚持平等原则，平等相待、平等协商、等价交换。

2．寒暄礼节

在人与人交往的过程中，免不了互相寒暄的过程。寒暄可以避免尴尬的气氛，可以沟通人们之间的感情，可以创造和谐的会面气氛。寒暄的内容也十分随意，如天气冷暖、生活琐事及相互问候之类的应酬话。

寒暄的主要用处在于，在人际交往中打破僵局、缩短人际距离，向交谈对象表示自己的敬意，或者向对方表示乐于结交之意，所以选择合适的寒暄语往往会对双方进一步的交谈做良好的铺垫。

较为常见的寒暄形式有四种：

（1）致意型，表达人们相互尊重、相互致意和相互祝愿的情谊，是最常用的寒暄形式。

（2）问候型，以一种貌似提问的话语表达一种对人关心和友好的态度。

（3）攀认型，在交往过程中，寻找契机，挖掘双方的共同点，从情感上靠拢对方。

（4）敬慕型，对初次见面者表示尊敬、仰慕，这是热情有礼的表现。

3．问候礼节

与寒暄的作用相似，问候也是促进人与人之间关系的方式之一，也就是人们相逢之际所打的招呼，所问的安好。在大多数情况下，二者应用的情景比较相似，都是作为交谈的开场白使用的。

问候大多发生在熟人之间，带有鲜明的民俗性和地域性的特点，所以，为了避免误会，统一而规范，商务人士应该以“您好”“忙吗”作为问候语。但是涉及个人隐私、禁忌的话语，不要在一见面时就与对方谈论。

（二）介绍

介绍通常可以使互不认识的人熟悉彼此，介绍是一种拓展人脉的好方法。在不同的场景中介绍的方式也是不同的，要做到合乎礼仪规范地使用各种方法，我们可以将介绍分为他人介绍、自我介绍、为他人做介绍三种。

1．他人介绍

他人介绍包含的主体有主客双方、中介人，中介人将主客双方相互引见并加以介绍。作为被介绍人，年龄不同，应对介绍时遵循的原则也是不同的。若自己年龄较小，当自己被介绍给对方时，应根据对方的反应来做出相应的反应，如果对方主动伸出手来与你握手，自己要立即伸手与对方相握，表示高兴与对方认识并交谈；如果自己年纪较长，被介绍后，应主动与对方握手，表示热情欢迎，很高兴认识对方。

中介人应该由主客双方都比较熟悉的礼宾人员充当，这样更方便介绍双方的认识。中介人员在介绍时应该言简意赅、用语准确、概括得体，既不能言过其实，给人以浮夸之感，更不要说谎骗人，应力图实事求是。

他人介绍的礼仪顺序是：在主客双方中，应该先把主方成员介绍给客方；在身份等级差别的个体之间，要先介绍身份等级高的人或长者，再依身份从高到低、依年龄由长到幼地逐个介绍其他人。但是，有时候也要根据具体情况而定，如一般先提到某人的名字是对此人的一种敬意，但是异性间的介绍，若把年轻女士介绍给年长或地位高的人，则不论性别，均应先提到长者或高位者。

在介绍双方人员时，所有人均应该精神集中，并力争记住被介绍人的姓名、专业分工或职业等。被介绍人员众多时，至少要记住对方主要人员的姓名及与自己专业对口的相应人员的姓名。如果没记准对方的姓名，最好不要直接去问对方，可侧面暗中向他人打听；否则，会给人以不机灵，办事不可靠、不严谨或缺少对人的足够重视的感觉。

2．自我介绍

在想要相互认识的两者间若缺少中间人，则自我介绍是一种很好地相互认识的方式，并且自我介绍也是交际场合中最常用的介绍方式。

无论是在谈判中还是其他商务活动中，自我介绍是人与人之间相识的金钥匙，双方可以通过自我介绍打开话题，从相识到熟识。得体的自我介绍往往可以给对方留下深刻的印象，赋予谈判一个良好的开端。掌握自我介绍礼仪，首先应该了解以下几条原则。

（1）自信、镇定、表达自如。向别人介绍自己时要清晰报出自己的姓名，并善于用眼神表达自己的友好、诚意和愿望，这是一种自信的表示。一般人们对于自信的人都会另眼相看，产生好感并信任你。如果在自我介绍时，流露出羞怯心理，会使人感到自己不能把握自己，或者对此次谈判缺乏自信，无形中阻挡了彼此之间的沟通。

（2）把握自我介绍内容。自我介绍的目的就是让对方了解自己、认识自己，所以一次得体的自我介绍不应该过于繁杂冗长，应以简洁明确为主。一般来说，自我介绍包括姓名、年龄、籍贯、职业、工作单位或住址、必要经历、特长或兴趣等。当然，在自我介绍时，不必把上述内容一一道出，而应该视需要来决定介绍的繁简。首次接触，一般以介绍职务、职业为主；参加聚会或联系工作时，自我介绍简明扼要；与对方的代表私下接触时，自我介绍以个人基本情况为主，显得更加亲切自然。

（3）自我评价要谦虚、真诚、客观。自我介绍切忌夸夸其谈，一味地夸大自己，这样不仅不会博得对方的好感，反而会失去对方的信任。相反，有意地说出自己的缺点不仅不会失去别人的信任，还会体现出自省的睿智和坦荡的君子风度，这种品格让对方更容易尊重你、信任你。在介绍中还要学会灵活地使用介绍方法，如自嘲、自识等。自我嘲讽是在自贬中包含着自解、自我安慰之意，这样做更能从诙谐幽默的自我嘲讽中透露出自信，增强现场气氛，显得机灵聪颖，不流于自夸。自识，即自知之明的意思。一个懂得谦虚的人更会赢得别人的信任，博得对方的好感，认为你是一个诚实而可靠的合作者。

自我介绍除了言语之外，介绍信、工作证、身份证或名片等证明自己身份的材料可作为辅助方式，以增强对方对自己的信任度，使交往更加顺利。

3．为他人做介绍

作为中介人时，自己熟识的两位朋友想要认识，可以通过自己为双方引见使双方相互认识。在介绍两个人相互认识的时候，总的原则是把被介绍人介绍给所尊敬的人，即“五先五后”。

（1）将男士介绍给女士

在介绍时，通常先把男士介绍给女士，并将男士引导到女士面前做介绍。同时，在介绍时，女士的名字应该先提到。例如：“陈小姐，我给你介绍一下，这位是李先生。”

（2）将年轻者介绍给年长者

在同性别的两人中，年轻者应该被介绍给年长的人，表示对长者的尊敬。

（3）将级别低的人介绍给级别高的人

在商务活动中，不分男女老少，仅凭社会地位的高低为衡量标准，社会地位高的人可以优先了解对方，在任何场合总是将级别低的人介绍给级别高的人。

（4）将未婚的介绍给已婚的

在女性之间，一般是将未婚的女性介绍给已婚的女性，如果未婚女性年长很多，也可以将已婚的人介绍给未婚的。

（5）将主人介绍给客人

将主人介绍给客人，便于客人了解主人的身份、地位等，帮助主客之间良好地沟通。

（三）握手

握手是国内外通用的交际礼节，一般是相互介绍和会面或离别时进行，表示友好、祝贺、感谢或相互鼓励之意。握手时应注意以下几个方面的礼节。

1．握手的次序

（1）拜访与离别的握手次序

在登门拜访时，一般应是主人与客人握手，以表示欢迎和对拜访者的感谢。在离别时，应该是客人先伸手握手，以表示对主人接待的感谢和打扰的抱歉，此时，主方切记不可以先伸出手去与客人握手，否则容易造成不欢迎客人继续谈话或是催促对方离开的误会。

（2）不同身份的人的握手次序

一般是主方、职务高的或年长者先伸手，以表示对客方、职务低的或晚辈的关心和重视，而客人、职务低的或晚辈见面时可先问候，待对方伸手后再握手，同时面带微笑，身体微欠，或用双手握住对方的手，以示敬意和尊重。

（3）异性之间的握手次序

在异性谈判人员之间，一般来讲，男性不要主动与女性握手，以免失礼或尴尬。如果女性主动伸手，做出握手的表示，男性应该在判断准确后可以握手，表示热烈真诚的感情。应该注意的是，如果握手时间过短，表示双方完全出于客套、应酬或没有进一步加深交往的期望，或者双方对此次谈判信心不足。

2．握手的方式和表情

（1）握手的方式

商务活动中，握手是表达友好的方式之一，正确的握手方式是十分必要的。正确的握手方式是：笔直站立着，用右手稍稍用力握住对方的手，然后身体略微前倾，全神贯注地注视着对方，以示尊敬。

（2）握手的表情

握手者应当表情自然，面对对方时要报以真诚的微笑，切忌表情木讷呆滞，容易使人产生误解，造成对方的猜忌。真诚的情感可以使双方达成互信，营造出良好的商务氛围。

（3）握手的力度与时间

握手的力度大小也是一门学问，力气过大往往会使对方反感、难受；握手过轻、毫无力度会使对方产生误解，会让人产生一种缺乏礼数、轻蔑之感。所以，正确的握手力度往往传递着正确的情感。一般来说，握手有力，表示握手者对对方感情较深，关系亲密，以及见面后的兴奋与激情，有时候还可以表示深切的谢意和较强的自信心。

双方握手时间一般为3～6秒最好。异性握手时间应以1～3秒为宜。如果双方个人的关系十分亲密，握手时间可以适当延长。

（四）名片的接递

向他人递交名片是一种非常有效的自我推销手段，不仅可以向对方表明自己的身份，表达友好的意愿，还是使对方记住自己的方法之一。名片既是身份的说明，也是进行交际和商务活动的信息来源，递接名片的注意事项如下。

（1）主动赠送名片。与某人属于初次见面时，应当主动赠送名片给对方以表达希望继续交往的愿望。对方先拿出名片时，应当双手接过，表达谢意，并拿出自己的名片赠送给对方；当自己没有随身携带名片时，应当表达歉意并且对对方所递名片表示谢意。

（2）进行商务谈判之前，商务谈判组员应当将全部成员名单和具体介绍，包括职业、职务，甚至连同照片一起印在一张明信片的纸片上，在见面寒暄后，由领队递交给对方，以方便彼此了解和洽谈。

（3）当陌生人将名片递交给自己时，应当双手接过，并认真阅读，然后放入名片夹或者上衣口袋中，切忌不看直接放入口袋，这样会给人轻蔑的感觉。

（4）向别人赠送名片时，则应该恭敬地用双手或右手递给对方，并说一些请对方关照之类的寒暄语。

（5）注意发放名片的顺序：首先，按职位高低遵循由高到低的顺序；其次，按距离遵循由近及远的原则；最后，按方向遵循顺时针的原则。

（6）刚进来办公室的来客也会向接待者出示名片，以便被介绍或被引见给有关人员。等见到主人或老板时，还应该再递上一张名片。

（7）在涉外交往中，应该在名片上使用你将要访问国家的语言。

（8）去拜访某人时，如果主人没有出示名片。客人可以在离别时向主人索要。

（9）用餐时不要出示名片，应该等到用餐结束后再出示名片。

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中西方商务礼仪中称呼方式的差异

双方商务人士会面第一件事就是打招呼，如果不了解对方的称呼习惯，就有可能出师不利。一方面，中国人有着强烈的宗族观念，讲求“上下有别、贵贱有分、长幼有序”，并且“贬己尊人”。对自己就是鄙人、拙见、寒舍等，对他人则称做：贵、您、某某经理、某某局长等。在西方称呼规则简单明确，“你”就是You，“我”就是Me，而且很少用头衔来称呼别人，即使有也仅限于对皇族、政府上层、宗教界、军界或法律界人士，比如Prince William（威廉王子）、President Obama（奥巴马总统）、Father White（怀特神父）等。普通陌生人之间用Mr．（先生）、Mrs．（太太）、Miss（小姐）即可，熟人之间则以名相称，这是关系密切、彼此熟悉的表现，就连父母与子女之间都可以直呼其名。

另一方面，儒家思想占主导地位的中国敬老尊老，长者是智慧的象征。汉语习语中就有很多体现了这一价值观念，如“宝刀未老、老当益壮、姜还是老的辣”等。对待年长者在称呼前面或在姓氏后面加上一个“老”字以示尊敬，如“老领导、老同志、刘老、张老”等。西方人一切着眼于未来，一切向前看，“老”是虚弱、不中用的代名词，会阻碍社会的进步，称别人为“老”是一种无礼的表现。因此和年老者谈话时应尽量避免提及或以委婉的形式出现，如用Senior、Elderly、Advanced来代替Old。

资料来源：张波．中西商务礼仪差异浅思［J］．对外经贸实务，2011，（03）：19-20．

二、迎送礼仪

迎送礼仪是商务谈判中最基本的礼仪之一。迎来送往是一种很常见的社会交往活动。这一礼仪包含两方面：一方面，对应邀前来参加商务谈判的人士，无论是官方的人士、专业代表团，还是民间团体、友好人士，在他们抵达时，一般都要安排相应身份的人员前去迎接；另一方面，谈判结束后，要安排专人欢送。重要客商或初次来的客商，要专人迎送；一般的客商、常来的客商，不接也不为失礼。

（一）迎送的原则

1．注意身份对等

身份对等，是商务礼仪的基本原则之一。身份对等，是指己方作为主人，在接待客户时，要根据对方的身份。同时兼顾对方来访的性质和双方之间的关系，安排接待规格，以便使得来宾得到与其身份相称的礼遇。己方当事人因故不能前往，应由己方职位相当的人士和当事人的副职或助理出面。无论如何代替，均应向对方做出详尽解释。

在商务交往中贯彻身份对等的原则，是为了更好地确定主宾双方都能接受、感到满意的接待标准，也是为了充分地表达东道主对来宾的尊重与敬意。在特殊情况下，有的企业为了强调自己对宾主双方特殊关系的重视和对于来宾的敬意，特意打破常规，提高对来宾的接待规格，这是可以的，但是不宜多用。

2．讲究礼宾秩序

（1）按身份与职务的高低顺序排列；

（2）按姓氏笔画排列；

（3）按国家或企业名称的英文字母顺序排列；

（4）其他排列方式。

（二）了解客人的基本情况

接到通知时，首先要了解客人的单位、姓名、性别、民族、职业、级别、人数等。其次要掌握客人的意图，了解客人的目的和要求以及住宿和日程安排上的打算。最后要了解客人到达的日期、所乘车次、航班和到达时间，然后将上述情况汇报给上级主管人员，并通知有关部门和人员做好接待准备。

（三）确定迎送规格

通常，迎送规格主要依据三方面的情况来确定，即前来谈判人员的身份和目的，我方与被迎送者之间的关系以及惯例。主要迎送人的身份和地位通常应与来者相差不多，以对口对等为宜。如果当事人因故不能出面，或者不能保证对等，可适当变通，由职位相当人士或副职出面。当事人因故不出面，应从礼貌出发，向对方做出解释。只有当对方与我方关系特别密切，或者我方出于某种特殊需要时，方可破格接待。除此之外，均应按常规接待。

（四）掌握抵达和离开的时间

迎候人员应当准确掌握对方抵达时间，提前到达机场、车站，以示对对方的尊重，只能由你去等候客人，绝不能让客人在那里等你。客人经过长途跋涉到达目的地，如果一下飞机、轮船或火车，就看见有人在等候着，一定会感到十分愉快的。如果是第一次来这个地方，则能因此而获得安全感。如果你迟到了，对方会立即陷入失望和焦虑不安之中。不论事后怎样解释，都很难使对方改变对你失职的印象。同样，送别人员亦应事先了解对方离开的准确时间，提前到达来宾住宿的宾馆，陪同来宾一同前往机场、码头或车站，亦可直接前往机场、码头或车站恭候来宾，与来宾道别。在来宾临上飞机、轮船或火车之前，送行人员应按一定顺序同来宾一一握手话别。飞机起飞或轮船、火车开动之后，送行人员应向来宾挥手致意，直至飞机、轮船或火车在视野里消失，送行人员方可离去。不到机场、码头或车站送行，或者客人抵达后才匆忙赶到，对来宾都是失礼的。来宾一登上飞机、轮船或火车，送行人员立即离去，也是不妥的，尽管只是几分钟的小事情，可能因小失大。

（五）做好迎客安排

在得知来宾抵达日期后应首先考虑到其住宿安排问题。对方启程前，先问清楚对方是否已经自己联系好住宿，如未联系好，或者对方系初到此地，可为其代预订旅馆房间，最好是等级较高、条件较好的旅馆。客人到达后，通常只需要稍加寒暄，即陪客人前往旅馆，在行车途中或在旅馆简单介绍一下情况，征询一下对方意见，即可告辞。客人到达的当天，最好只谈第二天的安排，另外的日程安排可在以后详细讨论。

（六）介绍

在迎接人员与来客见面时，应当先将前来迎接的人员介绍给来客，介绍后最好相互交换名片。在交换名片时，应持恭敬态度，双手递与对方，双手高度介于腰、胸之间为宜。接受对方所赠名片，亦应持恭敬态度，双手接过，仔细阅读后，谨慎放入名片夹或口袋内。如上文所述。

（七）陪车

陪车时应遵循“客人为尊、长者为尊”的原则。公关人员应让车子开到客人跟前，帮助客人打开车门，然后站在客人身后，请客人上车。若客人中有长辈，还应扶持其先上，自己再行入车内。

车内的座位，后排的座位应让尊长坐（后排若为二人座，右边为尊；三人座，则中间为尊，右边次之，左边再次），晚辈或地位较低者，坐在司机边上的座位；如果乘座的是私家车，又是主人亲自开车，则应把司机边上的座位让给尊长，其余的人坐在后排。

公关人员应先下车，然后帮助客人打开车门，等候客人或长者下车。

三、电话联系礼仪

电话被现代人公认为便利的通信工具，在日常工作中，使用电话的语言很关键，它直接影响着一个公司的声誉；在日常生活中，人们通过电话也能粗略判断对方的人品、性格。因而，掌握正确的、礼貌待人的打电话方法是非常必要的。随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，电话的普及率越来越高，人离不开电话，每天要接、打大量的电话。看起来打电话很容易，对着话筒同对方交谈，觉得和当面交谈一样简单，其实不然，打电话大有讲究，通过电话服务，可以提高客户服务质量，所以接打电话的技巧直接关系到企业形象及电话质量。

（一）电话通信礼仪原则

1．时间原则

打电话的时间把握是非常重要的。首先，什么时间打？其次，打多久合适？一般来说，除非紧急事件，要避免在清晨7点之前、夜晚10点之后和三餐时间拨打电话，在这些时段拨打电话是不礼貌的。电话交谈持续的时间一般以3分钟为宜。如果一次通话时间要占用5分钟以上时间，应该首先说出要办的事情，若对方不便久谈，就应该另约时间。

2．起始语原则

电话接通后，拨打电话者要主动报出自己的身份和姓名，接电话一方应该主动报出自己的单位。当接电话的一方并不是想要寻找的人，应当明确指出想要寻找的人，若在一个陌生的环境找人，或者与不熟悉的人通话，不宜直接用简称。

3．语式原则

在对话中要使用正确的语式、语气，这样才能显示出我方的礼貌。语式是指选择通话的语气、语调。在电话的开头，要使用“你好”等表示友好的字眼，在通话过程中要保持礼貌，经常使用“请”、“谢谢”、“麻烦了”等礼貌用语。

除了语言使用要规范，还应注意语音语调，高低平仄不同的语音语调所表达的意思可以是天差地别的。语气过高、过重，会使人感到尖刻、严厉、生硬、冷淡，语气太轻、语调太低，使人感到无精打采、有气无力；语调过长，则显得懒散拖沓，语调过短，又显得不负责任。通话时，一般以语气适中、语调略高、尾音稍微拖长一点为佳，会使得对方感到亲切、自然。

（二）电话联系

在谈判修正过程中的电话，通常有较为紧急的情况，一般来说通话双方都会对通话给予足够的重视。但是，无论在多么紧急的情况下，不可以接通就立即谈话，应小心询问接电话的是否本人，进行身份核实。如果是收接他人的电话，首先应报出自己的通话地点、单位和姓名，然后再进行交谈。

若有发文需要，应当先打好腹稿再通话，做到心里有数；假如对方发文，应该客气有礼貌地回答，重要的事要用纸、笔记录下来，这是一种国际性的电话通信礼节。

通话内容应当逻辑严谨、简明扼要，节奏不可过快或过慢。遇到重要的内容，首先要进行强调，引起对方的注意，并适当放慢节奏，然后询问对方是否清楚明白。特别是涉及谈判过程、会谈通知、谈判时间和地点、人员等方面的内容，切忌粗枝大叶，一掠而过。在通话结束时，应当要求对方复述，经核对、纠正后才可以挂断电话。

不同国家对于电话拨打的习惯做法也有差别，应当在与各国进行谈判前对于一些特殊的风俗习惯进行适当了解，适应对方接电话的方式，灵活变换自己的语言习惯，可以有效地避免尴尬。

（三）接电话的礼仪要求

接电话前，要准备好纸、笔、手机或电脑等便于记录的工具。另外，需了解自己单位的一些基本情况，以便在来电者咨询时能及时答复或指引。

确定来电者的身份。接到电话后要了解来电者的身份、姓名以及来电者的联系方式（手机、办公室电话、QQ、邮箱等），以便以后有事联系。在确定来电者身份的过程中，要给予对方亲切随和的问候，避免对方不耐烦，例如：“请问您怎么称呼？请提供一下您的联系方式，方便我们以后联系，谢谢！”询问时，需要把握分寸，不可一味地询问客户全部联系方式，也可在以后的联系中完善客户信息。

有步骤地阅读记录电话内容。可以利用5W1H技巧，简洁明了地记录电话内容，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（为什么）、How（干什么）。（如：今天下午15:30在公司五楼会议室与××公司王总洽谈合作事宜。）

注意姿态和语气。由于不是面对面地沟通，人们在接电话时会比较随意，其实接电话时的语调、语速、表情以及肢体动作发出的信号，对方是可以感觉到的。所以，要保持清晰的声音、亲切的语态、合适的语速、微笑的表情、优雅的姿势，这些都能感染来电者。千万不要出现嚼着口香糖、跷着二郎腿、板着冷面孔等情况。

做好接听电话的每个环节：

（1）及时接听，把握好“铃声不过三”；

（2）亲切问候，拉近距离；

（3）自报家门，避免出错；

（4）耐心倾听，体贴入微；

（5）妥善处理，准确记录；

（6）让客户先收线。在电话结束时，应礼貌地请客户先收线。

一般流程：铃声响起→三声内接听电话→报出公司名称及问候→确定来电者的身份→询问来电事项→汇总来电事项→礼貌结束电话→挂电话。

（四）拨打电话要求

（1）电话接通时，一般而言，接通电话后，应立即做简要的问候、自我介绍并说出要求通话的人。例如：“您好，请问是××总/经理吧，我是××公司的×××。”

（2）拨打电话前应明确拨打电话的目的、沟通方法以及想要达成的结果。

（3）拨打电话的最佳时间：一是双方约定的时间；二是对方方便的时间（应避免早上工作较忙的时间段）。如无急事，节假日期间、对方休息时间，尽量不要打电话。一般而言，三餐时间；早七点（假日八点）以前，晚十点以后；对方临出门上班时、临下班要回家时，都不宜打电话，除非万不得已的特殊情况。切忌半夜三更打电话，以免惊扰对方及其家人。通话时间也要控制，尽量长话短说。确有急事，要向对方说明原因，并说声“对不起，打扰了”。

（4）如果对方不能立即处理，需说明“对不起（很抱歉），给您添麻烦了，您什么时候方便，我再联系您？一小时后可以吧！”

（五）通话过程中的注意事项

（1）听对方讲话时不能沉默，否则对方会以为你不在听或没有兴趣，应不时地做出回应。例如：“嗯；是的；对”，等等。

（2）通话时，电话忽然中断，需要再次拨打时，要说明电话中断的原因。

（3）接打电话时，要有饱满的精神状态，不可语气懒散，态度粗暴无理，也不可低三下四、阿谀奉承。

（4）通话结束，告知对方“再见”，等打入方先挂而后自己再挂。

（六）接打电话的姿势、语音及语调

（1）姿势影响发音，打电话时要有良好的精神状态，站着最好，坐着也行，但不要躺着，或歪靠在沙发上，那样势必发出慵懒的声音，更不能边吃东西边打电话。拨号时，不能以笔代手。

（2）接打电话时，不宜发音过高，音量要适中，以对方听得清晰为准。语速要稍缓，语气应平和，给对方以亲切感，但不可拿腔拿调、装腔作势。应与话筒保持三厘米左右的距离。

（3）接打电话时，应讲普通话，发音清晰，语速适中，音量适宜，语调甜美圆润，语言简练，表述准确，热情、主动、耐心，力求通过声音传递愿意为客人服务的信息。

第三节　国际商务谈判活动的礼仪

一、会谈礼仪

在准备工作做妥当之后，谈判正式开始，在整个谈判过程中，会谈是最为核心的部分，其礼节也是必不可少的。会谈会有效促进谈判的顺利进行，在会谈过程中的礼节是否考虑周到，会直接影响谈判的好坏与成败。会谈的礼节包括迎接宾客、握手、入场、会谈氛围的把握与控制等内容。

（一）谈判的会场布置

首先，要选择合适的会场进行会谈。要考虑会场周边交通是否便利，最好周边拥有四通八达的交通网，方便宾客的到达；周边是否有足够的停车位，到场的宾客不应当将时间花费在寻找停车位上，可能会使对方产生抱怨和不快；会场大小要适中，会场过大不仅会扩大花销还会产生空旷之感，会场过小则会显得拥挤不堪，增加对方的厌烦情绪，会场的大小应当根据与会人数确定；会场设施要齐全，会场要有良好的设备配置，桌椅家具、通风设备、照明设备、空调设备、音像设备尽量齐全有效，卫生设施应该便利；费用要合理，租借场地的成本费用需合理，既要讲究排场，又要勤俭节约。

其次，谈判地点确定之后，应当进行一定的布置。谈判环境的布置合理、恰当，有利于良好气氛的建立，促成谈判活动的圆满成功。谈判环境的布置以高雅、宁静、和谐为宜，最好选择一个幽静、没有外人和电话干扰的地方；房间的大小也要适中，桌椅的摆放要紧凑但不拥挤，室内温度适宜，灯光明亮；谈判桌上最好摆放一些文具、标志物和少许花草盆景。

再次，谈判时的座位次序是一个比较突出、敏感的界域问题。举行正式谈判时，有关各方在谈判现场具体就座的位次，要求是非常严格的，礼仪性是很强的。从总体上讲，排列正式谈判的座次，包含两层含义，一是谈判双方的座次位置，二是谈判一方内部的座次位置。一个好的座次安排不仅会方便谈判地进行，还会影响谈判的结果，谈判行家会通过座次安排使谈判朝着对自己有利的方向进行。

最后，谈判座位可以安排成圆形或者面对面的方式。圆形的谈判座位更适合多边谈判，这种方式不区分谈判者的主次。面对面的座位安排更适合双边谈判，双方谈判的首席代表都应坐在谈判桌的首位，其他谈判人员依次入座，这样安排有助于首席谈判代表与其他人员交换意见、传递信息、研究应付对策等。适当的座次安排，能够充分发挥谈判人员最佳的信息传播功能，使双方的言语交往与非语言沟通收到最佳的效果。

在双边谈判中，座位安排应当能够体现谈判者的主次关系。谈判一方内部的座次安排一般是主谈判者坐在中间位置，其余的人分坐在两侧，这样既庄重严肃，也能提高士气，产生较强的凝聚力和控制约束力。按照我国传统的习惯，以左为尊，坐北朝南为主，所以应当安排谈判对方坐在左侧或南侧，使对方有被尊重、受欢迎的感觉，增强谈判桌上融洽、和谐的气氛。

（二）入场

进入谈判场所就是入场，入场时也有很多礼仪讲究。一般来说，应当主动礼让，让客人先行进入会场。若对方坚持并行入场，则表明对方对我方友好的态度，以及更愿意合作的倾向。在双方并行入场时，双方负责人并行进入，其余随行人员跟随进入即可。无论是让对方先行进入或是并行进入，都是一种礼貌的入场方式，二者皆可使用。需要注意的是，己方人员先行进入会场并在会场内等待对方是一种十分不礼貌的行为，这会被认为轻视对方，且对于谈判毫无合作的愿望，且被怀疑在谈判场所做了手脚。如抢先入场则更为失礼，一开始就使得谈判气氛恶化。

（三）会谈气氛的把握与控制

任何谈判都是在一定的气氛中进行的。谈判气氛的发展变化直接影响着整个谈判的前途，谁能够控制谈判气氛，谁就能在谈判中占据主动。谈判气氛伴随着谈判的始终。在谈判的不同发展阶段上，谈判气氛要出现各种变化。这会影响谈判双方人员的情绪变化，甚至改变双方在谈判中的地位。所以，良好的谈判气氛是使谈判顺利进行的保障，而对此进行把握与控制，则依赖于谈判时的礼节。

谈判气氛在双方开始会谈的一瞬间就形成了，并影响以后会谈气氛的发展。第一印象在人们的相互交往中十分重要。如果对方在与你初次交往中，对你的言行举止、风度、气质反映良好，就会对你产生好感、信任，并愿意继续保持交往；反之，就会疏远你，而且这种印象一旦形成，就很难改变。因此，要创造相互信任的谈判气氛，就要争取给对方留下良好的第一印象。

但是，并不是说有良好的开端，就一劳永逸。随着谈判的不断深入发展，分歧也会随之出现，如果不注意维护，不采取积极的措施，会谈气氛也会发生变化，良好的会谈气氛也会转向其反面，形成剑拔弩张、唇枪舌剑的紧张对立气氛，这无疑会阻碍谈判的进行。因此，还应随谈判的深入发展，密切注意会谈的气氛，有意识地约束和控制谈判人员的言行，使每个人自觉地维护谈判气氛，积极促进谈判。

当然，维护和谐的谈判气氛，并不是要我方一味迁就、忍让、迎合、讨好对方，这样，只会助长对方的无理要求，破坏谈判气氛。和谐的谈判气氛建立在互相尊重、互相信任、互相谅解的基础上，该争取的一定要争取，该让步时也要让步，只有这样，才能赢得对方的理解、尊重和信任。如果对方是见利忘义之徒，毫无谈判诚意，只想趁机钻空子，那么，就必须揭露其诡计，并考虑必要时退出谈判。

尊重谅解对方。每个谈判人员均希望对方理解自己的观点。理解、赞同不仅可以赢得感情上的相互亲近，还是取得对方尊重、信任并突破谈判观点的前提。要相互平等地、对等地听、说，但对方发言时，应认真倾听，并以目光或其他动作鼓励之。好为人师、班门弄斧、强加于人、唯我独尊等说话方式为谈判的大忌。

函件往来作为会谈的准备、延续与补充，其应该注意的礼节有打字、复印、书写要端正、清楚，不可以使对方辨认困难，发生误解；传送递达及时，不可以耽误对方工作；对对方接受者使用敬词，如“先生”、“阁下”等，或直接称呼其职务亦可。除非十分熟悉，在函件中勿写私事和提出个人要求。

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双边谈判座位次序安排。双边谈判座位次序排列主要有两种形式可供选择。

第一种形式是横桌式。横桌式座位排列是指谈判桌在室内横着放，客方人员面门而坐，主方人员背门而坐。除双方主谈者居中就座外，各方的其他人员则依其身份的高低先右后左、自高而低分别在己方一侧就座。

第二种形式是竖桌式。竖桌式座次排列是指谈判桌在室内竖着放。具体排位时以进门时的方向为准，右侧由客方人士就座，左侧则由主方人士就座。在其他方面，与横桌式相似。

二、会务活动礼仪

谈判的会务活动礼仪是指在谈判期间所安排的非会谈性活动，比如宴请、参观游览、观看文艺演出、联谊娱乐、住宿安排、随遇交谈、签字仪式、赠送礼品等。因双方仍以组织身份集体参加，所以应该纳入谈判的正式活动，实质上是具体会谈的延伸和补充，对会谈结果的成败有着至关重要的影响，要加以足够的重视。其礼节具体要求如下。

（一）宴请

1．宴请方式

请柬、口头邀请。

2．宴请次数

视谈判周期长短而定，一般来说，每个谈判周期安排3～4次宴请较为适宜。

3．接风与告别

各一次，中间视谈判周期而定1～2次即可。

4．座位安排

依照国际惯例，主桌应该安排在最里面，离致辞处最近。男女应穿插安排，基本上按照以右为尊的原则，将主宾安排在主人的右侧，次主宾安排在主人的左侧。参加人数较多的宴会，主人应安排桌签以供客人确认自己的位置。

5．菜肴安排

菜肴安排中要有当地特色产物或者稀缺之物，菜肴数量安排要适中，一般而言，菜肴的数量按实际就座的人数安排，平均一个人一个中盘左右，切不可铺张浪费。如果就座不足5人，可按实际人数另加几个菜。

6．宴请致辞

致辞时应注意强调合作，渲染和谐的气氛，避免提及具体谈判内容。

7．宴会语言

在席间不要大声呼叫，口内有食物，应避免说话也不要敬酒。多讨论一些与商务事项无关的话题，比如风土人情等。席间多使用礼貌用语，比如一些问候语、表示欢迎的寒暄语，以此增进彼此的了解和友谊。在宴会接近尾声时，逐渐地把话题引向有关日程安排，或征求对方的意见，或由双方讨论。

8．赴宴的礼节

（1）入座：按主方给定的座位就座。

（2）吸烟：饭后喝茶或咖啡的时候吸烟。

（3）祝酒：应从主桌开始。

（4）就餐：主方开始动菜时再进行。

（5）离席：在绝大多数人用餐完毕才离开。若有急事，要告知主人或旁边的人，并向同桌人表示歉意。

9．常见的宴请形式

目前，国际上宴请主要分为宴会、招待会、茶会和工作进餐四种形式。

（1）宴会

宴会，指比较正式、隆重的设宴招待，宾主在一起饮酒、吃饭的聚会。宴会是正餐，出席者按主人安排的席位入座进餐，由服务员按专门设计的菜单依次上菜。按其规格又有国宴、正式宴会、便宴、家宴之分。

国宴。特指国家元首或政府首脑为国家庆典或为外国元首、政府首脑来访而举行的正式宴会，是宴会中规格最高的。按规定，举行国宴的宴会厅内应悬挂两国国旗，安排乐队演奏两国国歌及席间乐，席间主、宾双方有致辞、祝酒。

正式宴会。这种形式的宴会除不挂国旗、不奏国歌及出席规格有差异外，其余的安排大体与国宴相同。有时也要安排乐队奏席间乐，宾主均按身份排位就座。许多国家对正式宴会十分讲究排场，对餐具、酒水、菜肴的道数及上菜程序均有严格规定。

便宴。这是一种非正式宴会，常见的有午宴、晚宴，有时也有早宴。其最大特点是简便、灵活，可不排席位、不做正式讲话，菜肴也可丰可俭。有时还可以自助餐形式，自由取餐，可以自由行动，更显亲切随和。

家宴。即在家中设便宴招待客人。西方人士喜欢采取这种形式待客，以示亲切，且常用自助餐方式。西方家宴的菜肴往往远不及中餐之丰盛，但由于通常由主妇亲自掌勺，家人共同招待，因而它不失亲切、友好的气氛。

（2）招待会

招待会是指一些不备正餐的宴请形式。一般备有食品和酒水饮料，不排固定席位，宾主活动不拘形式。较常见的如下。

冷餐会。此种宴请形式的特点是不排席位，菜肴以冷食为主，也可冷、热兼备，连同餐具一起陈设在餐桌上，供客人自取。客人可多次进食、站立进餐、自由活动、边谈边用。冷餐会的地点可在室内，也可在室外花园里。对年老、体弱者，要准备桌椅，并由服务人员招待。这种形式适宜于招待人数众多的宾客。我国举行大型冷餐招待会，往往用大圆桌，设座椅，主桌安排座位，其余各席并不固定座位。食品和饮料均事先放置于桌上，招待会开始后，自行进餐。

酒会。又称鸡尾酒会，较为活泼，便于广泛交谈接触。招待品以酒水为主，略备小吃，不设座椅，仅置小桌或茶椅，以便客人随意走动。酒会举行的时间亦较灵活，中午、下午、晚上均可。请柬上一般均注明酒会起止时间，客人可在此间任何时候入席、退席，来去自由，不受约束。鸡尾酒是用多种酒配成的混合饮料，酒会上不一定都用鸡尾酒。通常鸡尾酒会备置多种酒品、果料，但不用或少用烈性酒。饮料和食品由服务员托盘端送，亦有部分放置桌上。近年来国际上举办大型活动广泛采用酒会形式招待。自1980年起我国国庆招待会也改用酒会这种形式。

（3）茶会

茶会是一种简便的接待形式，通常安排在下午4时或上午10时左右在客厅举行，内设茶几、座椅。会上备有茶、点心或地方风味小吃，请客人一边品尝，一边交谈。茶会不排座次，如果是为贵宾举行的活动，入座时应有意识地将主宾和主人安排在一起，其他人员可随意就座。

茶会顾名思义就是请客人品茶，故对茶叶、茶具及递茶均有规定和讲究，以体现该国的茶文化。茶具一般用陶瓷器皿，不用玻璃杯，也不用热水瓶代替茶壶。外国人一般用红茶，略备点心、小吃，亦有不用茶而用咖啡者，其组织安排与茶会相同。

（4）工作进餐

工作进餐是现代生活中一种经常采用的非正式宴请形式，是利用进餐的时间和形式，边吃边谈工作。按用餐时间可分为工作早餐、工作午餐、工作晚餐。

此类活动不请配偶或与工作无关的人员参加。工作进餐一般不排座次，大家边吃边谈，不必过分拘束，形式较为灵活。若是双边正式工作进餐，往往要排座次。为便于谈话，常用长桌。

资料链接 　排列宴席的桌次和席位

按正经的礼仪规则来排序，第一便是确定谁坐主位。正对门口的主位，是请客者的座位。职位最高者或是名气最大者，坐于主人的右边，这是第一主宾席。而主人的左边，则是第二主宾席。三位主角确定之后，其余人等以第二主宾席为起点，沿顺时针方向递减，直至挨近第一主宾的那个位子，才叫做“末座”。无论斟酒、进场、上菜、进甜食，都应从主人右边的第一主宾开始，再到主人、第二主宾，然后以顺时针为序直至末座。

资料来源：佚名．宴席座次有讲究［J］．新闻世界，2008，（01）：11．

10．中餐宴请礼仪

中餐是中华文化的重要组成部分，在宴请宾客享用中餐时，中餐礼仪是必不可少的。中餐宴请礼仪主要是指以中餐待客或是品尝中餐时，应当自觉遵守的习惯做法和传统习俗。一般情况下，一顿标准的中餐菜单结构包括：前菜（开胃菜）、汤（羹汤）、主菜（大菜）、面类或米饭、点心（甜点）。

宴请宾客时的菜品安排也是十分有讲究的，了解基本的烹调技巧，也有助于点出主宾双方满意的菜单。根据中国的饮食习惯，可以将中国的菜系分成最具有代表性的八大类，分别是鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽。如果将这八大菜系拟人化，那么苏、浙菜好比清秀素丽的江南美女；鲁、徽菜犹如古拙朴实的北方壮汉；粤、闽菜宛如风流典雅的公子；川、湘菜就像内涵丰富充实、才艺满身的名士。中餐的烹饪方法也是多种多样的，烘、煮、炸、烤、滚、爆、蒸、燉、煨，烹调方法样样具有特色，其中最具特色的要算焖，就是将煎、炸、炒或水煮的原料，加入酱油、糖等调味汁，用旺火烧开，再用小火长时间加热。制品形态完整，不碎不裂；烩就是将加工成片、丝、条、丁的多种原料一起用旺火制成半汤半菜的菜肴。

（二）西餐的礼仪

1．餐具的摆设

垫盘居中，叉左刀右，刀尖向上，刀口向内；盘前横匙，主食靠左，餐具靠右，其余用具酌情摆放。

酒杯的数量与酒的种类相等，摆法是从左到右，依次摆烈性酒杯、葡萄酒杯、香槟酒杯、啤酒杯。

西餐中餐巾放在盘子里，如果在宾客落座前需要往盘子里放某些物品，餐巾就放在盘子旁边。

2．刀叉的使用方法

（1）要切记惯用右手的人通常右手持刀左手持叉，以手由上方握住刀与叉，两手食指按在刀叉上使用。使用刀时，刀刃应朝向内，不可以向外。进餐中放下刀叉时，应摆成“八”字形，分别放在餐盘边上。刀刃朝向自身，表示还要继续吃。每吃完一道菜，将刀叉并拢放在盘中。如果是谈话，可以拿着刀叉，无须放下。不用刀时，也可以用右手持叉，但需要做手势时，就应放下刀叉，千万不可手执刀叉在空中挥舞摇晃，也不要一手拿刀或叉，而另一只手拿餐巾擦嘴，也不可一手拿酒杯，另一只手拿叉取菜。要记住，任何时候，都不可将刀叉的一端放在盘上，另一端放在桌上。

（2）食用米饭、玉米、青豆等小颗粒食物时，可以把叉子反过来当汤匙使用，将细小食物用刀帮忙聚集在叉子凹陷处，舀着食用。

（3）吃沙拉时尽量不要用刀将沙拉切碎，而是应该使用叉子将沙拉卷起食用。如果上沙拉的同时也上了面包、饼干的话，可以用左手拿一小块面包或饼干，帮着把沙拉推上叉子。

（4）欧洲人用餐右手持刀左手持叉，边切边叉，将食物送入口中。美国人则是切每一口食物后，将右手的刀放下，把叉子换到右手，再以叉子正面将食物送入口中。英国人则习惯用刀把食物扫到叉背上，压平后送入口中。种种吃法并无优劣之分，最好都能熟悉运用，则与不同国家人用餐，入境随俗，更能左右逢源。

（5）不慎将刀叉落地，可请服务员代捡，并取一份新的来替换。客人千万不要钻到桌下捡拾，如果弯腰下去捡，不仅姿势不雅观，影响身边的人，也会弄脏手。

3．喝汤的礼仪

（1）要用汤匙喝汤，不宜端起碗来喝。

（2）喝汤的方法用汤匙由身内向外舀出，并非由外向内。

（3）第一次舀汤宜少，先测试温度，浅尝。

（4）不要任意搅和热汤和用口吹凉。

（5）喝汤不要发出声音。

（6）汤舀起来不能一次分几口喝。

（7）汤将见底，可将汤盘用左手拇指和食指托起，向外倾斜以便取汤。

（8）喝完汤，汤匙应搁置在汤盘上或碟子上。

西餐的汤分为清汤及浓汤，较正式的餐厅在供应清汤时使用椭圆形汤匙及汤杯，供应浓汤时使用圆形汤匙及宽口汤盘。

（三）参观游览、观看文艺演出、联谊娱乐活动等

在谈判进程中，适当的娱乐活动可以增加双方友谊，促进谈判的顺利进行。在进行娱乐活动时，己方负责人与其他谈判人员均应尽量陪同，若主要人员缺席，则应当对缺席原因进行简要的解释。

参观游览时，己方人员应有1～2人在队前进行讲解与引导，其他己方人员应当分散在队伍中，陪同对方人员，以增进友谊，营造和谐的气氛。进行联谊娱乐活动之前，应当进行周密的策划，确保活动的有序进行。在活动开始后，己方人员应进行简短的欢迎致辞，并在活动进行时主动照顾招待对方。

（四）住宿安排的礼节

己方作为东道主安排住宿时，应在安排之前，征求被安排对象的意见，了解其偏好与习惯，然后根据要求做出相应的安排；若对方没有提出具体住宿要求，己方应预订住宿条件好、交通便利的一流旅馆，或者是对方较为习惯的旅馆。住宿安排妥当后，应将旅馆名称、房号及电话号码以及起止日期通知对方，以便对方到达后同旅馆联系或直接投宿。

作为客方投宿时，应当请目的地的代理人代为预订酒店，并向代理人讲明己方的具体要求。外出商务活动中，在条件允许的情况下应当尽量入住一流的酒店。在到达前，应该联系代理人落实、确认预订情况，便于到达后直接投宿，避免奔波之苦。

（五）随遇交谈的礼节

在整个谈判进程中，人与人的交流是不可避免的，除了在谈判桌上的讨价还价，在非正式场合的交流也是谈判的一部分。非正式场合交流比如散步闲谈、小憩时相遇等。在遇到对方时，对其熟视无睹、不理不睬是非常不礼貌的行为。相反，一个轻轻的点头示意都可以向对方传达好感，最好的方法是主动上前与对方打招呼，主动问候与交谈。

在非正式场合相遇而交谈时，应当避免继续讨论谈判桌上未解决的重难点问题，而应当多方面、多角度地谈谈己方的基本看法和观点，但是不能过于自我，应给予对方空间，倾听对方观点。在可以落座时，应当礼貌地请对方优先落座，或共同落座交谈。在交谈过程中，应当坦诚相待，多给予对方信任，用心倾听对方的看法，这都会对谈判产生潜移默化的作用。

（六）签字仪式的礼节

谈判达成协议后，一般均应举行签字仪式。在签字仪式之前，应当准备好签字需要使用的工具，有关单位应尽早做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订等工作，以及签字完成时庆祝用的香槟酒等。在举行签字仪式的会场中，应当悬挂双方的标志或者国旗。

签字人视文件的性质及其重要程度由谈判各方确定。文件越重要，签字者的身份也应越高，双方签字人身份应相当或大致相当。

全体谈判人员都应当参加谈判签字仪式，双方最好人数相当，主方上级可到场参加并表示祝贺。签字位置一般安排客方居右边，主方在左边。签字仪式上应当安排助签人员协助，助签人员主要负责协助翻揭协议文本，指明签字处，并在文本保存的文本上签完后，由双方助签人员相互交换文本，再在对方的文本上签字，然后交换回来，相互握手。签字仪式完毕，应送上香槟等礼宾酒类干杯庆祝。

（七）赠送礼品的礼节

馈赠礼品是一种礼节，在商务活动中，双方经常通过馈赠礼品表示友好、增进彼此的友谊。一般来说，在谈判成功签字后，双方也会互送礼物，礼尚往来，以表达对双方成功合作的祝贺以及希望继续合作的愿望。

在礼物的馈赠上是十分有讲究的。在选择礼物时，应该遵循对方的喜好与特点，并要注意对方的民族与习俗。

礼物的价值不宜过重，一般来说，可以赠送一些富有意义和感情、具有特定且价格并不昂贵、便于携带的礼物，应以“礼轻情意重”为原则。礼物价值过重，往往有贿赂之嫌，从而引起对方不必要的疑虑和猜测，或使对方过意不去，难以达到送礼的良好愿望。在礼物的数量上要注意对方的风俗习惯，避开不吉利的数字，以免弄巧成拙，引起对方的不悦。比如，中国一向以偶数为吉祥数，但特别忌讳“4”；而日本则以奇数表示吉利；有些西方国家则忌讳“13”这个数。

送礼的方式与场合要适宜，应当以企业的名义送给对方，不要送给对方的企业。在给对方多人送礼时，要尽量做到平等对待、一视同仁，不要厚此薄彼。送礼还应该选择适当的时机与场合。在这些方面，各国、各地做法大同小异，一般初交不送礼。如法国人喜欢下次重逢时馈赠礼品，英国人多在晚餐或者聚会之后乘兴之时赠送礼物，而我国则在离别前赠送礼物或者纪念品。

资料链接

各国安排的签字仪式不尽相同。我国实行的签字仪式，一般在签字厅内设置长方桌一张，作为签字桌。桌面上覆盖着深绿色台布，桌后放两把椅子，为双方签字人员的座位，主左客右。座前摆的是各自保存的文本，上端分别放置签字文具。

资料来源：张桂华．商务签字仪式中的礼仪［J］．东北之窗，2006，（20）：59-59．

本章关键词

商务礼仪　着装礼仪　TPO原则　坐姿礼仪　站姿礼仪　行姿礼仪　蹲姿礼仪　见面礼仪　迎送礼仪　电话礼仪　会谈礼仪　西餐礼仪　住宿安排礼仪　签字礼仪

思考题

1．商务礼仪内涵及特征？

2．什么是TPO原则？

3．西餐进餐时有哪些注意事项？

案例分析

1．假如你是A企业的经理，你要筹划公司的一项大型庆典活动，庆典在某酒店举行，庆典及宴会多功能厅在8层，有电梯直达。你要求嘉宾下午5点到场。请发挥一下自己的想象力，细述怎样对客户进行邀请，接待时的规格，见面的时候如何用礼貌用语，如何握手、递名片以及引导客户到达指定地点；并描述公司组织中餐宴会的细节（桌次、座次安排、就餐礼仪）与自己的衣着关键，如何告别等礼仪。

2．假如你是公司的总经理，准备和国际某著名企业建立合作伙伴关系，需要和对方公司进行谈判，会议谈判在你所属公司的大厦举行，谈判及宴会安排在20层多功能厅，有电梯直达。请发挥一下自己的想象力，细述怎样对客户进行邀请，见面的时候如何用礼貌用语，如何握手、递名片以及引导客户到达指定地点，如何安排会议谈判座次；并描述公司组织西餐宴会的细节（桌次、座次、西餐就餐顺序、就餐礼仪）安排与自己的衣着关键，如何告别等礼仪。

3．假如今天是你公司的开业典礼，你公司邀请了公司所在地区的几位贵宾参加开业剪彩仪式，开业典礼在公司所在大厦一楼大厅举行。请发挥一下自己的想象力，细述怎样对贵宾进行邀请，接待时如何用礼貌用语，如何握手，如何引导宾客到达指定地点，如何安排贵宾的列席，如何向在座的参加人员介绍贵宾，如何安排贵宾致词，并详述剪彩过程中应遵循的礼仪；剪彩仪式结束后，如何送别宾客等礼仪。

4．某四星级宾馆承接了大型国际商贸洽谈会的接待任务，为迎合各国经贸代表团的不同口味要求，工作午餐采用自助餐的形式让宾客们各取所需。开幕式那天中午自助餐厅虽人头攒动却也秩序井然。突然，日本经贸团几个领导成员情绪激动地离开餐厅，并声称要带团退出洽谈会。经了解，原来是因为酒店没有为他们安排专门的就餐区。请问，该策划团队忽略了什么问题？如何解决？

第七章　国际商务谈判各阶段的不同策略

【本章学习目标】

本章内容包括了国际商务谈判策略的概念，制定商务谈判策略的原则和步骤以及国际商务谈判各阶段的不同策略；完成本章的学习后，读者应该能够在了解相关概念和原则的基础上，准确地选择和灵活运用相应的谈判策略，以适应不同谈判环境的具体情况。

【本章知识要点】

1．了解和研究国际商务谈判策略的原则；

2．了解国际商务谈判策略步骤的制定过程；

3．掌握开局阶段策略的运用；

4．掌握报价阶段策略的运用；

5．掌握磋商阶段策略的运用；

6．掌握成交阶段策略的运用。

国际商务谈判考验谈判人员的智慧、心理、毅力，可以说是一项斗智斗勇的工作。能否熟练掌握和应用谈判策略，是衡量一个谈判人员素质高低的重要标准。一个谈判人员想要取得成功，不仅要有灵活的逻辑思维、敏锐的洞察力、冷静的头脑、明确的目标和充分的准备，更需要有正确有效的策略。因为正确的谈判策略，可以充分发挥己方优势，抓住对方劣势，取得谈判主动权，进而控制谈判局势，从而实现己方利益的最大化。

资料链接

2008年后，欧美经济日现颓势，而中国、印度等新兴市场，经济却快速增长。其中，中国内地婴幼儿食品市场更是“钱景”光明，婴幼儿奶粉的年消费量平均增速高达20％左右。

2011年7月，辉瑞制药宣布出售惠氏婴幼儿奶粉资产。消息一出，多家企业开始将目光投向惠氏奶粉。2011年7月至10月间，雀巢、达能、美赞臣等国际知名奶粉品牌及蒙牛被传出将参与竞购惠氏奶粉业务，以调高市场占有率。

最终达能和雀巢坚持到了最后。继雀巢被指就收购接近达成协议后，惠氏奶粉争夺大战却峰回路转，达能最终决定向辉瑞提高收购金额至110亿美元，以跑赢之前被指出价90亿美元的全球最大食品巨头雀巢。达能官方则对该报道不予置评。乳业专家表示，谁最终“喝”下惠氏奶粉，谁在中国市场份额上就占有最大优势。

11月23日，辉瑞公司宣布，该公司已与雀巢达成一项协议，将营养品业务以118.5亿美元现金出售给雀巢。惠氏奶粉作为营养品业务的最主要组成部分被纳入其中。此项交易完成后，雀巢在国内奶粉业务中所拥有的市场份额已足以高居首位。

辉瑞官方亦表示，该交易还取决于惯例成交条件，包括在某些司法管辖区监管机构的批准。假定获得所需的监管许可，并满足其他成交条件。交易完成后，辉瑞公司效力于营养业务的员工将转移到雀巢公司。

11月30日，雀巢发布消息称，雀巢已经基本完成了对辉瑞营养品业务的收购，交易总金额为118.5亿美元。

资料来源：http://money.163.com/special/view169/.

第一节　国际商务谈判策略概述

一、国际商务谈判策略的概念

所谓策略，可以从字面上理解为可以实现目标的方案集合，是谈判人员审时度势后，在复杂环境中合理灵活的选择。国际商务谈判策略在国际商务谈判场合中的应用，是指在谈判过程中，谈判人员为实现预期的谈判目标而采取的各种手段、方法、技巧、战术、措施及其组合运用的总称。恰当地运用谈判策略，是商务谈判成功的重要前提和保证，可以通过全过程、多方面的指导选择，起到事半功倍的效果。国际商务谈判策略的选择和运用会影响谈判的各个阶段，包括良好开局的营造、对谈判方向的掌握以及双方友好合作的实现，从而关系到谈判双方的核心利益和企业的经济效益，是谈判成功的有力工具。

二、国际商务谈判策略原则的选择和制定

在商务谈判过程中，有些人将谈判的成功完全依托在谈判人员个人的谈判技巧和综合素质上，不去理性地思考一般性的原则；更有些人将谈判过程中达成己方的意愿为唯一目标，即使不择手段，也在所不惜。事实上，虽然每个谈判过程都有其自身的特点，没有“战无不胜”的固定模式可复制，但是我们在看到谈判艺术性的同时又要看到其科学性，研究分析其中可以掌握的普遍原则。以下四项原则，是一个高素质的商务谈判人员在制定和选择商务谈判策略的过程中应该遵循的。

（一）相对稳定

商务谈判的前期，谈判人员会充分了解和研究市场行情、谈判双方实力、谈判对手人员准备、谈判所处阶段等各方面的信息，谈判策略往往是在这些主客观因素的基础上制定的，因而为保证己方在谈判活动中的行动统一，在谈判的整个过程中应保持相对的稳定性，切忌随意更改已经制定好的谈判策略。当然，谈判桌上的局势一般不会完全按照事前的设想进行，这时，为实现己方谈判目标，谈判人员可以根据实际情况做出一定让步与妥协，在实施谈判策略时和原计划有略微偏差，但一定要确保不会造成内部混乱，时刻谨记相对稳定的原则。

（二）实事求是

谈判要从客观实际出发，按客观规律办事，双方谈判人员在谈判过程中应排除主观意志干扰，理清对方的想法，将根据事实做出合理的分析判断作为依据，在制定谈判策略时，做到客观、公平、公正。

（三）谋求共赢

这是指谈判人员在制定谈判策略时，除了要关注己方利益以外，还要深层次、多角度地了解对方实质需求和利益，树立双赢的理念，在不损害共同利益的前提下寻求自身利益的最大化。不择手段、置对方于死地的心理在谈判中是不可取的，“你死我活”并不是谈判的终极追求和最好结果，一场成功的谈判应该使谈判双方都能从中获利。谈判归根到底是要通过沟通与妥协寻求双方利益最大化的过程。

（四）人事分开

谈判问题本身和谈判人员之间的人际关系两者之间一定不能混为一谈。国际商务谈判中，谈判双方在文化背景和价值观上常常有很大差异，在观念和行为方面会产生一定分歧，甚至是偏见和误解。这种情况下，谈判人员之间首先要互相理解，更要尊重并信任对方，以期在良好的谈判氛围中，形成良性循环。否则，若谈判人员将自身的厌恶、气愤、反感等情绪发泄到对方谈判代表身上，谈判必定以失败而告终。

如果谈判双方已经出现误解或认识有偏差的现象，要善于控制谈判的气氛。若对方情绪过于激动，可以在时机适当时，让对方将怨气和不满发泄出来，促进谈判顺利进行。当然，也不能为了让对方获得心理上的平衡就做出毫无原则的让步与妥协损害己方利益。总之，这种情况下应采用对事不对人的原则，理智地控制自己的情绪，冷静耐心了解对方的想法，研究偏差产生的原因，找出解决方法。

三、制定国际商务谈判策略的步骤

（一）分析研究影响谈判策略的因素

对影响谈判策略因素的研究是制定策略步骤的开端。这些影响因素包括了市场行情、行业动态、谈判双方的实力对比、谈判人员配置、谈判问题、双方分歧、发展趋势等，他们构成了一套谈判情景形势的组合。在科学地观察、分析和判断这些因素的基础上，谈判人员要合理分解这一组合，逐个分析每个部分的特点，判断每一部分对谈判全程的影响和作用，以制定最有利于己方的综合性策略为目标，有针对性地做出调整安排。

（二）找出关键问题

谈判人员分析影响谈判的因素的过程，也应该是逐步分辨关键问题的过程。要对关键问题做出明确陈述和界定，要正确采用趋势分析、抽象分析等技术。

（三）锁定具体目标

谈判目标是谈判人员的行动指南，关系到谈判的全过程，引导着谈判的发展方向，对谈判人员对局势的全面把握和灵活应对起着至关重要的作用。研究了相关影响因素，找出关键问题后，谈判人员应以谈判目标为依据，针对关键问题，结合实际谈判环境的变化对事先的谈判目标进行动态调整和修订，制定谈判策略。

（四）制作形成假设方案

假设方案是谈判人员在收集研究信息以后，为实现谈判目标，对谈判局势做出的相应合理假设，运用一些技巧、战术、方法、手段和措施，针对不同的问题给出不同的答案，形成初步的解决方案集合。

（五）深入分析方案，形成谈判策略

对方案的分析可以分为两步进行：在形成假设方案以后，首先谈判人员应当拟定可行的策略方案，这时可以依据“有效”、“可行”的原则，运用定性与定量相结合的分析方法，对所有的假设方案进行深入分析与比较，权衡利弊，选出若干个备选方案；其次结合谈判时可能的实施过程，对各策略进行合理评价，划分出“上策”、“中策”和“下策”，对方案进行排列。

（六）制定详细的实施方案

有了具体的策略以后，要认真分析策略的实施问题。这包括每个谈判人员的工作安排，以及在空间、时间方面的衔接工作，从而拟定详细的行动计划，也要做好反馈和后续的总结。

四、商务谈判过程中各阶段对应的策略

国际商务谈判的过程，是按照阶段有序地进行的，谈判人员根据不同阶段的特点选定相对应的策略。各阶段对应的谈判策略可以具体划分为：开局阶段的策略、报价阶段的策略、磋商阶段的策略、成交阶段的策略，要想达到谈判的最终目标，需要了解掌握各个阶段的策略，完成每一个环节的任务，才能在谈判中掌握主动权。

第二节　开局阶段的策略

一、开局阶段的含义

开局阶段是整个商务谈判的开端，具体是指谈判双方刚一见面，寒暄介绍和交流的过程。一个良好的开局，将为谈判成功奠定基础。开局阶段是谈判双方的第一次亮相，积极有诚意的开局将引导谈判顺利进入正题，关系到整个谈判的走向和发展趋势。由于是在实质性谈判之前，谈话一般不涉及谈判具体内容。

二、开局阶段的基本任务

谈判双方在开局阶段才开始第一次正面接触，由于互相之间并不了解，信任度不高，为了解对方的真实需求和判断推测其谈判风格和谈判策略等，常常需要在这一阶段观察对方的言行举止。本阶段主要有三项基本任务：营造良好的开局气氛、开场陈述、交换意见。

（一）营造良好的开局气氛

谈判的开局气氛是指，商务谈判一经开始，所有谈判人员的态度、情绪、行为与风格所形成的整个谈判环境。谈判气氛本身又会影响谈判者心理感受和情绪，进而反映到相应的行为过程中，影响谈判进程和结果。可以说，在一定程度上要想掌握谈判的主动权，就要营造一种有利于己方的开局气氛，控制谈判开局。

1．开局谈判气氛的分类

根据谈判内容、形式和地点不同，大致可以将国际商务谈判实践中开局阶段的气氛分为四类：

（1）平静自然、谨慎认真的谈判气氛。在这种谈判气氛中，谈判双方讲话、提议十分有序，谈判人员情绪比较平静、自然，谈判态度严肃，讲话表达极为严谨，谈判工作效率比较高。

（2）积极友好、和谐融洽的谈判气氛。在这种气氛中，谈判双方互相信任、互相谅解、精诚合作，谈判人员心情愉快，谈判态度真诚、语气热情、交谈融洽，有益于快速将谈判双方目标推向一致。

（3）消极冷淡、紧张对立的谈判气氛。在这种谈判气氛中，谈判双方相互质疑、毫无信任感，谈判人员态度强硬，情绪化明显，讲话语气、语调咄咄逼人，谈判局势一触即发。

（4）松散缓慢、旷日持久的谈判气氛。在这种谈判气氛中，谈判人员漫不经心、松散没有纪律性、态度敷衍、谈判进展缓慢，工作不讲求效率。

2．营造开局气氛的作用

在商务谈判过程中存在着首因效应，就像两个人初次接触时留给双方深刻的印象往往更加深刻，谈判双方人员在开局时形成的谈判气氛将为谈判定下一个基调，影响整个谈判的进程。事实证明，良好的谈判氛围将会促成许多良性作用，和谐、融洽、互惠的气氛可以显示谈判人员的综合素质和谈判诚意，传达友好的信息，进而减少对方的防范情绪，增加双方之间的信任度，为即将开始的谈判奠定良好基础。前日本首相田中角荣在20世纪70年代为恢复中日邦交正常化到达北京，他怀着等待中日之间最高首脑会谈的紧张心情，在迎宾馆休息。迎宾馆室内气温舒适，田中角荣的心情也随之十分舒畅，他与随从的陪同人员谈笑风生。他的秘书早坂茂三仔细看了下房间的温度，为“17.8摄氏度”。田中角荣习惯于这一温度，这也使他心情舒畅，为谈判顺利开局创造了条件。

3．影响开局谈判气氛的主要因素

影响谈判气氛的因素有很多，环境因素如政治状况、社会习俗、经济及天气状况等，法律因素如国际法律及国内法律环境，以及心理因素如情绪、个性、印象等都会影响谈判的进行，因而每一次谈判气氛都不相同，同一次谈判的不同阶段，气氛也不尽相同。但是，在商务谈判的实践中，创造良好的开局气氛往往是高明的谈判人员的主要任务之一，因为这会对谈判全过程产生十分重要的影响。一般而言，影响谈判气氛的因素主要有以下三方面：

（1）谈判人员举止行为。

谈判人员是谈判的主体，其个人的语言和行为等会对整个谈判气氛产生影响。具体可以细分为以下四个因素。

①着装。人际交往过程中，第一印象80％来自于着装，一个人得体的着装，不仅体现着他的教养和品位，而且是对其他谈判人员的尊重。在正式的谈判场合，一定要按规定规范着装，符合特定场合的着装礼仪，同时要注意细节，选择适合自己的服饰，做到简洁得体又不失大方美观。

②动作手势。谈判过程中，谈判人员的不同行为举止往往能传递出不同的信息，一个眼神、一个手势等肢体语言都可能泄露出其内心的真实想法。研究了解不同的动作手势所释放的信息。为达到营造良好的谈判气氛的目的，谈判过程中，要有意识地控制肢体语言，做到举止得体，充分体现对对方的尊重。

③中性话题的选择。初见面时，谈判人员一般不会立马进入谈判正题。通常是双方相互介绍、彼此寒暄、交流感情等。这时，为营造出融洽、亲切的谈判气氛，经验丰富的谈判人员都会选择一些中性的话题，如谈论当前社会文体新闻、叙述个人爱好经历、进行私人问候、寻求共同语言，拉近双方间距离。

④气质风度。是一个人内在品质的外在表现，是姿态、性格、言行举止、风格等方方面面的综合素养。良好的气质风度，既是己方精神面貌和综合素质的体现，又会使对方感觉受到重视，从而拉近双方距离。就像塞缪尔·斯迈尔斯说的“友善的行为、得体的举止、优雅的风度，这些都是走进他人心灵的通行证”。

（2）谈判双方之间的关系。根据谈判双方间业务往来的历史和合作经历，可以把谈判双方的关系分为以下四种。

①双方之间从来没有过业务往来，第一次接触。这种情况下，谈判人员应该力争营造一个友好、真诚的气氛，通过礼貌的态度和行为减少或消除双方的陌生感和防备感，尽快提高双方的信任度。把话题引入到实质性谈判的方式可以较为直接，比如谈判人员可以通过展望合作前景等方式。

②双方之间曾经有过业务往来，且关系很好。这种情况下，双方谈判人员通常心里感觉放松，心情愉悦。双方应将友好的合作关系和信任感作为谈判基础，营造出热烈、真诚、愉快、轻松的谈判氛围。谈判人员可以从相互问候、称赞对方企业的发展与进步、畅谈双方友好关系等话题奠定良好的开局，引导进入实质谈判阶段的过程自然高效。

③双方之间曾经有过业务往来，但关系一般。这种情况下，谈判人员应当争取营造友好和谐的气氛。谈判人员可以通过回顾已有的成功合作，交流日常生活兴趣爱好等方式让对方感受到己方的热情，在适当时机，自然把话题引入到实质性谈判，对整个气氛要有所掌控，避免过犹不及。

④双方之间曾经有过业务往来，但印象较差。这种情况下，开局的气氛是严肃、凝重的。谈判人员要注意与对方保持适当距离，在严谨的同时要保持礼貌周全。想将话题引入到实质性谈判，可以通过分析过去合作失败的原因、表达遗憾、表达希望通过磋商改善双方的关系等方式。

（3）谈判双方的实力对比。谈判双方的实力对比，有三种情况。

①己方实力明显强于对方实力。开局阶段，既要显示出己方的自信，同时要礼貌友好、营造平等坦诚的气氛。

②双方实力相当。开局阶段，要做到礼貌不失自信、热情不失沉稳，营造友好、轻松、和谐的气氛。

③对方实力明显强于己方实力。开局阶段，要不卑不亢、举止沉稳、谈吐大方，使对方不敢小觑己方，营造友好、积极的气氛。

4．营造开局谈判气氛应注意的事项

（1）有底线、有原则。在谈判的开局阶段，谈判人员要尽力争取营造和谐、相互尊重、互利共赢的开局氛围，但是这并不意味着一味迁就、刻意奉承，否则可能会引起对方的反感，有时甚至会助长另一方的嚣张气焰，破坏谈判的气氛。在谈判过程中，谈判人员要有自己的底线，该争取则争取，该让步则让步，如果对方毫无谈判诚意，见利忘义，就必须据理力争，尤其是在原则性的问题上，更要慎重，必要时考虑退出谈判，这样才能真正做到相互信任，赢得对方的尊重。

（2）控制好开场白的节奏。开局阶段意味着正式的谈判即将到来，谈判双方都难免紧张，容易出现冷场与尴尬，一段轻松适宜的开场白，可以舒缓谈判人员的神经，营造出融洽和谐的气氛，为谈判正题的提出做好铺垫。在开场白阶段，要从两方面控制节奏。一是在内容上，选择的话题应该是积极向上的，讲述开场白过程中要自然大方，语速适中，切忌慌慌张张或滔滔不绝的现象，破坏对方对己方的印象。二是在时间上，开场白的时间要有所控制，根据谈判总时间做出相适应的安排。一般来说，如果谈判时间比较长、持续多天，那么双方可以专门组织一个接风宴会，充分了解对方、交流感情，营造友好热烈的谈判气氛；如果谈判总体时间不超过一天，那么开场白的时间最好不要超过总时间的5％。

（3）观察谈判对手的谈判风格。国际商务谈判的一大特点就在于谈判参与人员的多国性、多民族性。谈判人员在文化背景、价值观念、风俗习惯等方面有很大差异，加上个人的谈判经验、性格特点上的不同，每个谈判人员的谈判风格各具特色。开局阶段，要想赢得对方的尊重，创造轻松和谐的气氛，高明的谈判者会在开局阶段观察分析谈判对手的行为举止，比如态度、表情、性格等，结合对方一贯的谈判风格，因势利导，化解矛盾。

（4）注意方法技巧的运用。谈判过程也是情感与思想碰撞的过程，一定的方法和技巧的运用往往会起到事半功倍的效果。常用的方法有以下三种。

①称赞法。自然适时地称赞对方的优点，可以削弱对方的戒备心理，从而调动对方的情绪，营造热烈地谈判气氛。

②幽默法。幽默法尤其适用于谈判过程中冷场与尴尬的化解，往往会产生意想不到的效果，使对方在会心一笑后以更加轻松的心态加入到谈判的过程中。

③情感投资法。是指通过某些特定的话题来激发谈判双方的普遍情感，并表达出这种情感，从而达到营造良好气氛的目的。运用情感投资法需要尽可能提前了解对手的兴趣爱好、个性特点、生活阅历等信息，才能投其所好，选择对方在意的、感兴趣的事件，吸引对方的注意力，激发共鸣，达到思想上、感情上的默契一致，营造和谐友好的气氛。

（二）开场陈述

开场陈述，也称开局陈述，是谈判双方在开局阶段就谈判内容分别阐明各自的观点、立场、原则和建议。由于是在报价和实质性的磋商之前，应将强调己方利益作为重点，简明扼要地谈出所涉及的议题即可。

1．开场陈述的主要内容

陈述内容一般包括以下几方面。

（1）己方的原则，即己方为实现双方共同的利益可向对方做出的最大让步，是己方在谈判过程中始终要坚持的底线。

（2）己方的立场，即表明己方在未来合作中出现机会或阻挠时，对待问题的态度和方式。

（3）己方的利益，即己方以明确的态度表明希望通过本次谈判获得的利益。特别是对于至关重要的首要利益，要重点阐明其不可更改性。

（4）己方对问题的理解，即己方认为本次谈判可能涉及的所有问题。

（5）己方对对方陈述的建议，在对方陈述完其原则立场和利益等问题后，对其中涉及原则的问题，一定要提出己方的疑问和看法。

2．开场陈述的作用

开场陈述有两个作用：一是将己方的原则立场做出清晰的陈述，明确己方的利益，提示本次谈判所要涉及的全部问题；二是倾听对方观点，分析研究对方的谈判目的，就对方的陈述尤其是涉及己方原则的问题，提出一些疑问、看法和建议。

3．开场陈述应注意的问题

开场陈述应注意以下几点。

（1）态度友好礼貌，表达严谨，给对方信任感和尊重感，营造良好的氛围，避免以势压人，更不能故意挑衅。

（2）专心倾听对方陈述，以便清楚无误地了解对方观点。遇到不明白的地方，要及时提问，并且随时纠正对方的概念性错误，尤其要注意对方的陈述中，是否有触及己方底线的问题，若有，要及时提出，要求合理的解释和答案。

（3）表达观点要重点突出、简明扼要、紧扣主题，明确无误地向对方阐述己方的立场和观点，避免没有重点的长篇大论。

（4）合理安排陈述时间，避免出现独霸会场的局面。尽量使谈判双方的陈述时间相当，维持双方平衡。

（三）交换意见

在良好的谈判气氛中，谈判人员将就本次谈判交换意见，以增加相互之间的了解和信任，对问题达成初步共识。在进入实质性谈判前交换意见，一方面可以提高谈判效率；另一方面可以防止谈判在开局阶段僵局。相互交换意见主要包含以下四方面。

1．人员（Personalities）

谈判双方之间相互介绍，不仅可以增加谈判人员之间的了解，增进双方的友谊，而且使双方更清晰地明白双方的人员构成和安排，有利于后期更精准地运用相关策略。

2．目标（Purpose）

谈判双方往往对谈判总体上的目标规划明确。在开局阶段，就需要将谈判目标分阶段实施的过程具体化，形成相应的议题，按时间主次等分清顺序，明确谈判的方向。

3．计划（Plan）

谈判计划主要是指谈判日程和时间的安排，谈判双方应该遵守的原则、需要解决的问题等都应包含在内。

4．进度（Pace）

进度是指对计划发展的预计，可以通过具体地介绍每个阶段的进度，使谈判双方更准确地把握谈判的速度。

三、开局阶段的常见策略

开局阶段的策略是谈判人员为了控制开局的局面，谋求有利于己方地位而采取的行动方式或手段。常见的典型开局策略主要包括以下几种。

（一）坦诚式开局策略

坦诚式开局策略是指在向谈判对手表明自己的观点、立场和建议时，选择开诚布公的、坦诚直接的方式。这种策略比较适用于过去已经有过多次商务往来，信任度较高的双方。这种方式开局，可以省去不必要的外交辞令，以双方密切的合作关系为基础，直接提出己方对谈判的期望和要求，让对方感觉到己方的坦率真诚。

在己方实力明显弱于对方时，没有必要对既有事实进行过多的遮掩，因此坦诚式开局策略也可用于实力明显较弱的谈判者。选择坦率地向对方承认己方的弱点，既是对谈判对手的尊重，又是对己方能力和信心的肯定。对有助于推进谈判的关键问题进行清晰的解释，展示出坦率和真诚的态度，将有利于建立彼此间的信任，推动谈判顺利进行。

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某地一位党委书记在同外商谈判时，发现对方对自己的身份持有强烈的戒备心理，这种状态妨碍了谈判的进行，于是，这位党委书记当机立断，站起来对对方说道：“我是党委书记，但也懂经济、搞经济，并且拥有决策权。我们摊子小，并且实力不大，但人实在，愿意真诚与贵方合作。咱们谈得成也好，谈不成也好，至少你这个外来的‘洋’先生可以交我这样的‘土’朋友。”寥寥几句肺腑之言，打消了对方的疑惑，使谈判顺利地向纵深发展。

资料来源：黄卫平，丁凯，宋洋．国际商务谈判．北京：中国人民大学出版社，2011：71．

（二）一致式开局策略

一致式开局策略也称协商式开局策略，是指在营造开局氛围以及和对方交换意见时，秉着协商的态度，采取肯定的口吻，使对方对自己产生好感，消除排斥或不信任感，使谈判在友好和谐的气氛中开始，为取得谈判成功创造条件。这种策略多用于过去商务往来极少或第一次接触，实力比较接近的双方，既能为本次的谈判创造良好的开端，又能为以后可能的合作奠定良好的基础。运用这种方式要多用外交礼节性语言，选择中性话题，既要尊重对方、礼貌友好，又要避免刻意讨好、献媚奉承，要做到不卑不亢、沉稳不失热情，顺利打开谈判局面。

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伊斯曼曾经在曼彻斯特开办过一所伊斯曼音乐学校。为了纪念他的母亲，还建了一所戏院。当时，纽约高级座椅公司的总裁亚当森想得到这两座建筑里的大笔座椅订单生意。亚当森被领进伊斯曼的办公室，伊斯曼正在伏案处理一堆文件。

过了一会儿，伊斯曼抬起头来，说道：“早上好！先生，有什么事吗？”

亚当森满脸诚意地说：“伊斯曼先生，在恭候您时，我一直在欣赏您的办公室，我很羡慕您的办公室，假如我自己能有一间这样的办公室，那么即使工作辛劳一点我也不会在乎的。您知道，我从事的业务是房子内部的木建工作，我一生还没见过比这更漂亮的办公室呢。”

伊斯曼说道：“您提醒我记起了一样差点儿遗忘的东西，这间办公室很漂亮，是吧？刚建好的时候我对它也是极为欣赏的。可如今，我每次来这儿时总要盘算着许多别的事情，有时甚至一连几个星期都顾不上好好看这房间一眼。”

亚当森走过去，用手来回抚摸着一块镶板，那神情就如同抚摸一件心爱之物，“这是用栎木做的，对吗？英国栎木的组织和意大利栎木的组织就是有点儿不一样。”

伊斯曼答道：“不错，这是从英国进口的栎木，是一位专门同细木工打交道的朋友为我挑选的。”

接下来，伊斯曼带亚当森参观了那间房子的每一个角落，他把自己参与设计并建造的部分一一指给亚当森看。

这时候，他们的谈话已经进行了两个小时，亚当森也轻而易举地获得了那两幢楼的座椅生意。

资料来源：谭慧．哈佛商学院必修课谈判·营销．北京：电子工业出版社，2014．

（三）进攻式开局策略

进攻式开局策略是指在陈述和交换意见的过程中，语言或手段强硬，营造严肃的开局氛围，制造心理优势，获得谈判对手的尊重，使谈判顺利进行下去。这种开局策略多在特殊情况下才使用，主要适用以下两种情况：一是谈判对手刻意制造低气压，将损害我方的切实利益；二是谈判对手居高临下，企图以气势压人。以这种方式开局，要注意有理、有利、有节，切中问题要害，既要捍卫己方的正当权益，表现出己方认真严谨、自尊自信的态度，又不能过于强硬、咄咄逼人，使谈判开局就处于剑拔弩张的气氛中。一旦意见表达清楚或是对方态度有明显的改观，就要考虑及时调节氛围。

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圣翰·鲍罗廷作为卖方代表正在与麦克先生就购进卖方几家商店的事举行谈判。圣翰被麦克各种各样的恶语中伤，已经一个多小时了。最后，圣翰终于决定教训麦克一下。

当麦克的恶劣脾气再次发作时，圣翰把文件“啪”地一声摔在桌子上，并大声嚷道：“麦克先生，您简直太蠢了，我不想再浪费时间给你做解释了。不管你接受不接受这笔交易，对我都无所谓！”

圣翰站起来，把身体俯向桌子对面说：“我对你的蛮横真是受够了！如果你不能停止个人攻击，使谈判文明地继续下去，那你就干脆直说吧！咱们就谈到这里！”麦克见圣翰发了火，吓得向后缩了一下，他觉得很突然，因为圣翰一直很矜持、很克制。停了一会儿，他微笑着说：“嘿，真生气啦？来，让我们看看这个问题是不是能解决了。”接下来的谈判以一种令双方都满意的方式继续进行，并取得了较好的成果，而麦克再也没表现出乱发脾气的行为。

资料来源：张远．北大谈判课．深圳：海天出版社，2013．

（四）慎重式开局策略

慎重式开局策略也称保留式开局策略，是指在交换意见及陈述时，选择严谨、凝重的语言，表达对谈判的高度重视和明确态度。这种开局策略多用于过去有过商务往来，但合作经历并不愉快的谈判双方，己方要通过严谨慎重的态度，对过去不愉快的合作经历表示遗憾，并希望通过本次合作可以有所改进。对谈判对手提出的关键性问题一般不做彻底、确切地回答，而是有所保留，向对方传递模糊的信息。使用这种策略的时候，既要引起对方对问题的足够重视，使对方放弃某些不适当的意图，又要掌握分寸，避免过度冷漠，造成谈判僵局的产生。

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我国某公司准备同外商洽谈进口DW产品。我方知道，在国际市场发生变化的情况下，要对方降低价格是困难的。于是，为了争取更为有利的谈判态势，我方在谈判一开始就以对方上次货物延期发货为题大做文章。我方说：“由于你们上次延期交货使我们失去了几次展销良机，从而导致我方遭受了重大的经济损失。”对方听罢，先对延期交货做了解释，然后表示了自己的歉意。于是，我方顺势提出希望对方这次能减价10％来弥补我方上次损失的要求。

资料来源：http://www.docin.com/p-1398108502.html.

第三节　报价阶段的策略

一、报价阶段的含义

开局阶段，双方进行的是非实质性的交谈，之后谈判过程将会转向和交易实质相关的内容，开始报价阶段。报价，从字面意义可以理解为提出价格的行为，这里说的报价，还泛指商品的数量、质量、包装、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，而商品的价格则是这些交易条件中最为关键的。报价实际上是己方提出自己要求的行为，报价阶段是谈判进入实质的开端，直接影响着后期的整个磋商过程，是谈判的关键阶段，这个阶段的成败直接影响着双方的最终利益。

二、报价的原则

准确合理的报价，关系着能否在接下来的磋商阶段占据主动地位。报价过高，谈判对手会认为己方缺乏诚意，报价过低，则会损害己方的利益。因此在报价时，要经过详细调查和科学评估，严谨认真，了解客户的真实需求。报价阶段需要掌握以下几个原则。

（一）卖高买低原则

这主要是针对报价起点来说的。对卖方而言，报价起点越高越好，尽量达到可能的最高价格，而对买方来讲，报价起点越低越好，尽量达到可能的最低价格，这是报价的首要原则。开盘价的确定，实际上为接下来的价格谈判区间设定了一个上限（卖方报价）或下限（买方报价），直接关系着己方在讨价还价时是否有充足的回旋余地，将对最终成交的价格水平产生实质性的影响。

（二）清晰明确原则

报价内容应该完整明确，陈述报价时，语言要清晰明确、条理清楚、坚定自信，使对方准确了解我方的期望。不能吞吞吐吐、欲言又止，这种犹豫的态度会使对方怀疑我方实力和信心，不利于己方争取更多的利益。

（三）不主动解释原则

该原则是指对己方的报价内容不主动做另外的解释和说明，否则有可能会泄露己方意图，甚至使对方抓住机会进行多方质疑和猛烈反击。对方对不清晰的地方一般会主动提问、寻求答案，这时应当坚持的原则是不问不答、有问必答、避虚就实、能言不书的原则。通常回答其提问即可，不必过多解释。

（四）合情合理原则

报价讲究合情合理、有根有据。绝对不能毫无根据地信口开价。谈判双方对所提供的商品或劳务等的价值都有一定程度的调查了解，若是一味追求高价，超出常理，又没有充分依据，只会使谈判对手怀疑己方的诚意，甚至借此发难，迫使己方做出无条件让步；若是己方坚持高价又没有合理解释，则可能导致谈判最终破裂。

三、报价的形式类别

根据报价形式，报价有书面报价和口头报价两种方式。

（一）书面报价

书面报价是指谈判中的一方以详尽的文字材料、数据、图表等正规书面形式将己方愿意承担的义务、要求的条件等一一罗列清楚。这种报价形式的特点是在形式上比较正规严肃，白纸黑字写明了己方的责任义务，表达详尽清晰。但是这种客观上存在凭据的形式，基本上否定了双方磋商的可能，比较死板而缺乏灵活性。

（二）口头报价

口头报价是指没有任何形式的书面凭证，仅以口头方式提出交易条件。相对于书面报价而言，这种报价方式的优点在于减少了责任义务的强烈约束，灵活性极高，双方谈判人员可以根据谈判形势变化随时调整谈判策略，谈判人员可以充分发挥个人的谈判技巧和经验来促成交易。其缺点则是存在表述上不够清晰而产生歧义、偏离主题等问题。

相比较而言，书面报价方式更适合于实力强大的谈判者和实力相当的谈判双方，实力较弱的谈判者应多考虑口头报价。在实际操作过程中，考虑到两种报价各自的特点，谈判人员往往选择以书面报价为主，口头报价为辅的报价方式。

四、报价的顺序

报价顺序就是报价时谁先谁后的问题，这个问题并不像表面看起来那么简单，在某种程度上会对谈判结果产生实质性影响。我们应对先后报价的优势和劣势有清晰的了解。

（一）先报价的利弊分析

1．先报价的优势

先报价的有利之处可以分为两点：（1）为后期的磋商提供界限，卖方报价将设定上限，买方报价将设定下限。例如，买方报价某种货物90美元/吨，那么最后的成交价格一定不低于这个水平。也就是说先报价的价格实际上是为以后的讨价还价定了一个范围，最终协议一般不会超过这个范围。（2）先报价能够占据主动权，在一定程度上影响对方对价格水平的判断，为后续的整个谈判提供了一个发展方向，尤其是当报价出乎对方预料时，则能抓住机会，迫使对方做出让步，达到最有利于己方的结果。

2．先报价的弊端

先报价的缺点也可以从两方面来分析：（1）先报价也会为对方提供更好的讨价还价的机会，先报价己方在明处，对方在暗处，在对报价有了解后，对方很容易根据己方的报价做出价格调整，做出有力地还价。（2）若己方对市场上商品或劳务的行情并不了解而贸然报价，往往会使自己的预期水平受到限制；若我方报价在对方意料之中，对方在充分准备的情况下，对己方报价提出质疑，不断施压，己方往往会陷入被动境地。

（二）影响报价顺序决定的因素

结合先报价的利弊分析，在实际的谈判过程中，决定谁先报价一般应考虑以下几个因素。

1．谈判惯例

（1）招标者与投标者之间，一般应由投标者先报价；

（2）应邀者与发起谈判者之间，一般应由发起者先报价；

（3）买方与卖方之间，一般是卖方先报价。

2．谈判双方的实力

（1）双方实力相当或者己方实力明显强于对方实力，一般这时己方掌握了大量关于标的物的信息，基本不存在误报价格而导致被动的局面，这时己方可以率先报价，争取主动，使后续谈判对自己更有利。

（2）对方实力明显强于己方实力，则考虑后报价，以静制动，既可以根据对方报价修改调整己方的预期水平，又可以避免信息劣势导致错误报价而造成损失。

3．谈判双方的关系

如果谈判双方是老客户，合作关系融洽，成交的可能性很大，报价先后顺序的优缺点并不十分明显时，报价谁先谁后都可以，见机行事即可。如果谈判双方不是特别熟悉，谈判局势又比较激烈，则己方可以为了争取主动权而先报价。

五、报价阶段的常见策略

（一）价格起点策略

1．日式报价策略

也就是高价低报的策略。卖方首先报出一个足以吸引买主谈判兴趣的极低价格，这时的价格一般都是“裸价”，其他的有关交易条件都是固定的，如果买方要变动有关交易条件，则卖方就相应提高价格，最终达成交易。在面临众多竞争者时，日式报价是一种比较有效和聪明的报价方式。低价格首先会使买家放弃其他较高价格的卖家，竞争对手若看到报价相差过高也会退出谈判过程；这时，在一对一的情况下，买方选择有限，局势更有利于卖方，一旦买方提出变更其他交易条件，卖方就掌握了提高价格的主动权，最终使成交价格高于最初报价。

2．欧式报价策略

也就是低价高报的策略，卖方首先提出一个含有较大水分的价格，为己方留下较大的回旋空间，然后在和对手讨价还价的过程中，根据买卖双方实力对比和该笔交易的市场竞争情况，通过给予数量、支付条件或是运输方式等方面的让步，逐步软化买方的立场和条件，最终达成协议。

资料链接 　苏联奥运组织委员会喊出天价叫板广播传媒公司

在苏联时期，莫斯科获得了第22届奥运会的举办权之后，随之而来的各种谈判合作也开始了，其中一个尤为典型的合作谈判就是奥运会转播权谈判。

苏联奥组委通过分析前几次奥运会的谈判转播案例，决定此次要在合作谈判中保持己方独特的谈判优势，因此，第一步就决定提高谈判价码。

根据多方数据的分析汇总，苏联奥组委最终决定出价2.1亿美元出售转播权。这相对于上一届的价格2100万美元而言，整整高出十倍。

当时参与合作谈判的有三家竞争者，分别是美国全国广播公司、美国广播公司和哥伦比亚广播公司。

这一价码喊出后，让参与合作的三家企业都惊呆了。他们纷纷表示没法接受这样的价格。然而，苏联奥组委并没有因此而主动做出让步，而是随即向媒体公布，说现在已经有一家不愿意透露姓名的广播公司与其签订了一个初步的协议，他们要购买转播权。

这个消息发出后，这三家竞争企业都坐不住了。他们都非常希望能够成功拿下这次合作，毕竟这对于他们而言可是一次绝佳的发财好机会。于是，他们又一次要求重新回到谈判桌上。

此次，三家竞争者明显都有了让步的意思，但是这样的天价实在让他们无力承担。于是，一轮轮的谈判开始了。

经过多次的磋商和苏联奥组委的价格让步，最终其中一家公司以高达8000万美元的高价成功拿下了第22届奥运会的转播权。正当他们享受成功的喜悦时，苏联奥组委也喜笑颜开。因为，他们之前预计的转播价是6000万美元，这样算下来，奥组委整整多赚了2000万美元。

事后，奥组委的谈判人士还讲到，这是大胆喊价帮了他们的忙。

资料来源：王淙，丁晶．国际商务谈判．北京：对外经济贸易大学出版社，2013．

（二）价格分割策略

一方面，报价时尽量不要选取整数，带有零头的数字既能让对方感觉严谨，同时又可以在一定程度上缩小讨价还价的范围；另一方面，将大单位分割为小单位，通常买家都有求廉心理，报价时要让对方在心理上感觉报价是便宜的。根据具体方法的不同可以将价格分割策略细分为以下几个。

1．加法报价策略

这种策略是把价格分解成若干部分，分别报价，最后加起来的报价才等于最终的报价。这种策略多适用于出售组合和配套商品的卖家，若是直接报出整套商品的高价，买方一般无法接受。当买方买了其中一件产品，就无法放弃整套产品，在心理上有缓冲过程后更容易接受。

2．除法报价策略

这种策略是在报价时选用更小的计价单位，用较小的数字报价，使买主对产品价格产生一种便宜、低廉的感觉。通常可以把产品的价格与产品的数量和使用时间相结合，用产品价格除以产品的数量和时间来得到报价。比如，某网站在做广告时，广告语为会员每天仅需2.5角钱，即可轻松下载学习资料。若是直接说成每年会员费将近百元，有些读者可能就要有直接购买相关书籍进行系统学习的选择了。

3．对比报价策略

这种策略是选定一些价格参照系，参照可以是具有可比性的不同商品，或是和竞争者的相同产品进行比较。通过在产品质量、性能、售后服务等交易条件方面的对比，突出己方产品价格较参考系产品更加合理。

4．差别报价策略

这种策略是卖家根据客户性质、购买数量、交易时间、支付方式等不同而采取不同的报价。例如：对长期合作的企业，一般会给予更大程度的优惠；若是对方急需某种商品，则在交易时间上会有严格的要求，而对价格的要求相对较弱，这时就可以适当提高商品的报价。

第四节　磋商阶段的策略

一、磋商阶段的含义

磋商阶段也叫做讨价还价阶段，是报价阶段结束之后，谈判各方就实质性事项进行协商，争取自身利益最大化的全过程，在谈判的各个阶段中是最耗时、最紧张、最困难的阶段，也是直接影响谈判结果的最重要阶段。在磋商阶段，谈判双方要灵活运用技巧、方法和手段，投入大量的时间和精力，争取最有利于己方的结果。

二、磋商阶段的主要内容

磋商阶段是商务谈判中最实质的阶段，在这一阶段，谈判双方往往会采取各种谈判策略，通过陈述交流、质疑提问、论证说服、逻辑推理和辩论等多种形式展开正面交锋。一般而言，要想最终达成一致协议，谈判磋商阶段谈判双方要经过讨价、还价、妥协和让步三个步骤。

（一）讨价

1．讨价的含义

讨价是磋商阶段的正式开始，是指当谈判一方在听完另一方的报价和解释之后，若是认为其报价和自己的预期水平不相符，要求其修改报价或是重新报价的行为。讨价前买方要仔细倾听卖方的价格解释，捕捉有用信息，掌握对方的真实预期。一般将利益最大化的点作为讨价起点，报价方一般不会在开始时就暴露其底线价格，而是要经过多次讨价，迫使卖方改善报价，直到价格没有修改的依据为止。实际讨价过程中，讨价的次数没有统一标准，而是要根据价格程度是否改善和交易内容是否符合要求来具体确定。

2．讨价的分类

讨价可以分为具体讨价和全面讨价两种类型：

（1）具体讨价。也称针对性讨价，即针对交易条件中的具体内容，如分项价格和具体的条款等，要求报价者重新报价。这种方式多用于报价中水分比较少的情况，要想对方改善报价，那么就需要对各项价格有一个详细地、有针对地分析。在对方已经改善价格，但是仍想争取更有利的成交条件时同样适用。

（2）全面讨价。也称笼统讨价，即从所有交易条件入手，以全局视角要求报价方重新报价。这种方式多用于第一次讨价，从总体上提出一个笼统的要求，使报价者降低预期水平，考虑重新报价。

（二）还价

1．还价的含义

还价是一种反应性报价，以买方采取措施让卖方改善报价或是重新报价为基础。讨价还价是谈判双方针对价格的正面交锋，是双方矛盾集中爆发的阶段，正确的还价策略应该是在充分了解对方价格依据和弹性幅度的基础上，发挥“后发制人”的威力，使谈判朝着有利于己方的方向发展，使谈判的主动权掌握在还价方手上。

2．还价的分类

按照对产品的了解程度、成交数量等情况的不同，还价可以分为按还价项目的数量还价、可比价还价和按成本还价三类。

（1）按还价项目的数量还价。这种还价方式可以细分为：①总体还价，又称一揽子还价，是指对于报价中的各个部分均按照同一个百分比进行整体还价。②分组还价，对产品划分为若干个组别，按每组所含水分多少逐一还价，对含水分较高的组要重点还价。③单项还价，对产品进行分解，针对报价中的最小项目逐个或是逐项还价。

（2）按可比价还价。指己方并不完全了解谈判商品的真实价值时，以市场上同类产品的价格或竞争者产品的价格为参考进行还价。这种方式下所选的产品一定要具有可比性，否则，对方极有可能质疑不具有说服力的价格，反而给了对方反击的机会。

（3）按成本还价。指己方对谈判产品十分了解，能够计算其成本，在此成本的基础上加一定比率的利润来还价。这种方式下还价的关键是成本计算的准确性，成本计算越准确，还价的信服度越高，越容易迫使对方做出让步。

3．还价过程应注意的问题

在商务谈判中，还价一般应注意以下几个问题。

（1）充分的前期准备工作。前期准备阶段，要进行充分的市场调查，充分了解对方的报价条件，摸清对方报价中的关键条件，才能在还价中有合理的依据，探寻到更大的议价空间。

（2）保持全局意识。商务谈判的过程不仅要争取到最优价格，而且还要通盘考虑，将产品的性能、付款条件等交易条件以及选择的策略直至外部环境等联系起来，这样的还价才更有说服力，有利于磋商的顺利进行。

（3）找到真正分歧点。想要提出对方能接受的合理还价，必须找到双方实质的分歧点。在准确了解对方报价内容的基础上，要对双方存在的分歧进行分析，确定哪些是涉及根本利益的实质性分歧，哪些是人为原因造成的假性分歧。更加精准地分析双方之间的分歧，己方更容易提出合情合理的还价，掌握主动。

（三）妥协和让步

1．妥协和让步的含义

妥协和让步是指谈判双方在一定程度上降低己方的理想标准及利益要求，向双方共同的目标靠近的过程。若是在谈判进入到僵持阶段，双方均不肯退让半步，就只能面临谈判破裂，两败俱伤，这时适当的妥协才能促进协议的达成。俗话说“退一步海阔天空”，事实上，妥协和让步本身就是一种策略，适当地修正先前的立场、观点和报价，适当满足对方，实质上是为了换取己方的需要。双方共同的让步，可以实现双方的共同利益，达到共赢的理想局面。根据谈判进展，必要时候的妥协和让步是必不可少的。

2．妥协和让步的基本原则

妥协和让步作为一种策略涉及多方面的问题，不能随心所欲，随便让步。既要审慎考虑己方是否要让步，做出哪些让步，做出多大让步等问题，也不能忽视己方做出让步策略时对方的反应，怎样争取对方的让步等问题。在具体的谈判中，妥协和让步一般要遵循以下基本原则。

（1）不轻易让步。让步的一个基本原则是要维护整体的利益，即牺牲局部利益更好地维护整体的利益。因此，在商务谈判中，一般要三思而行，分析清楚局势，谨慎从事，不轻易做出让步。只有当谈判陷入无法进行下去的僵局时，才考虑做出适当的让步，尤其当谈判白热化时，谈判双方处于心理拉锯战的状态，坚定沉稳的一方往往是能够获得主动权的一方。

（2）选择正确让步时机。让步过早往往会令对方得寸进尺，让步太晚又会失去应有的作用。一定要在关键环节上，选择适当的时间、适当的场合做出适当的让步，使己方以最小的代价获得最大的利益回报。一定要等到经过充分的磋商，结合谈判的场合、谈判的进展和发展方向、谈判人员的谈判风格和谈判策略等因素，选择成熟的时机，使让步恰到好处。

（3）有条件让步。让步不能是无谓的，己方的让步应以对方的补偿为前提。让步应当体现对己方有利的宗旨，做出让步的同时，必须得到对方的回应，如果事先预测得不到任何利益回报，便没有必要做出单方面让步。理想的让步必须是互惠、双向的让步，以双方的利益互换为基础。

（4）分轻重缓急。在不得不做出让步时，对急需让步的问题和次要的问题则根据实际需要考虑让步。对于关键性和原则性的问题、重大问题一般不做让步。

（5）严格控制让步次数、频率和幅度。在让步过程中，让步次数要尽量少，频率要低，幅度要小，应当步步为营，赢得对方的重视，表明让步的价值，使对方感觉到己方付出的巨大努力，为对方的让步打下基础，控制谈判的局势和节奏。

（6）不承诺同幅度让步。同等幅度的让步并不能带来同等幅度的利益，因此不能单纯从数字上判断双方的诚意。同样，一报还一报的互相让步，或是以大换小、以旧换新、以小问题换大问题的做法也是不可取的。因为让步是谈判者主动牺牲己方利益追求共同利益最大化的策略，以小换大是让步的重要基本目标。我们应该让对方感到自身也做出了同样的努力、有同样的诚意，从自身可以承受的最大底线出发给予适当的让步。

3．妥协和让步的分类

（1）按照让步的姿态分类。可以把让步分为积极让步和消极让步。积极让步是指以某些条款上的妥协换取主要方面的更大利益。主要适用于有谈判优势的一方，该方一般事先的准备工作充足，对商品信息了解得比较清楚，让步也是经过合理科学的研究以后确定的。消极让步是指以单纯地牺牲己方利益来破解僵局，达成协议。主要适用于处于谈判劣势的谈判方，比如谈判一方急于达成交易，报价水分过高，虚头被揭开而又没有合理解释，谈判陷入僵局的情况下。

（2）按照让步的实质分类。根据是否是真正意义上利益的让步，可以把让步分为虚置让步和实质让步。虚置让步只是形式上的让步，即己方并未做出利益的牺牲。这种让步方式是应对让步压力的一种有效方式，常常可以扰乱对手的视线，为扭转不利局面争取时间。

三、磋商阶段的常见策略

（一）讨价还价阶段的策略

1．吹毛求疵（Nitpicking）

吹毛求疵是指谈判人员在讨价还价过程中抓住报价方产品的小瑕疵或谈判人员的失误，故意挑剔，或者故意提出对方无法完全满足的要求，给对方造成心理压力，迫使对方降低预期价值水平，做出让步和优惠的策略。商务谈判的事实证明，这种“鸡蛋里挑骨头”的方式是可行并且有效的，可以动摇对方的信心，使对方做出让步。运用这一策略的关键是要找准对方的“疵”，即使对谈判标的十分满意，也可以适度隐藏满意度而巧做文章，比如采用委曲求全、夸大其词、虚张声势的方式当成讨价还价的借口。但是运用过程中要注意把握分寸，挑剔不能够过于苛刻、不着边际，不能提出和产品性能等相去甚远、完全无法满足的要求，否则会导致谈判的中止甚至破裂。应该既努力突破对方的心理防线，又要体现己方的谈判诚意。

谈判的弱势方多使用吹毛求疵的方式扭转局势，使用这一策略，利用难以用客观标准检验的要求等方式，回避对方的优势，从而在气势上增强己方影响力。而在应对这一策略时，首先，报价方要对自己的产品和报价有信心，坚持己方意见。其次，要做一个耐心的倾听者，以便能够找准时机戳穿对方的无理要求，有理反对对方的肆意挑衅。最后，提出的解决方案要明确具体，做到开门见山。

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有个人A去一家画店买画。

A问画家：“这幅画多少钱？”

画家回答：“20美元。”

A凑近仔细看了看画，摇着头说：“配色没有我在隔壁那家看的好，人家才卖16美元。”

画家看了看画：“这是我的画配色的特点，要不算你18美元吧。”

A急道：“左上角怎么有一块墨渍呀？”

画家喃喃地说：“是呀，怎么会有墨渍呢！要不算你15美元吧！”

A说：“那我还不如买隔壁的画呢，配色又好，又没墨渍。”

画家让步：“那就最低12美元，你看能行就拿。”

A欣然接受，带着画走了。

资料来源：王淙，丁晶．国际商务谈判．北京：对外经济贸易大学出版社，2013．

2．投石问路（Testing the Water）

从字面上可以将投石问路理解为进行试探，是指谈判人员为了打探、推测对方的真实意图，故意提出一些假设性问题，每一个提问都是一颗探路的“石子”，通过观察对方的回答和反应，打探出交易价格的底线，了解直接从卖方那里不容易得到的诸如成本、价格等方面的资料，作为谈判的依据，做到心里有数，并据此制订自己的下一步计划。这一策略充分利用了信息不对称的优势和人们“做贼心虚”的心理，适用于谈判开始时的摸底阶段，一些虚虚实实的诱惑性提问，如通过对产品质量、购买数量、付款方式、交货时间等问题来了解对方的虚实。煞有介事的恐吓，甚至是故意犯错或泄密，可以迷惑对手，使其主动暴露自己的信息，形成有利于己方的谈判形势。运用这一策略时，提问要尽可能围绕谈判关键点展开，以期获得尽可能多的信息。反之，在应对这一策略时，针对对方的提问可以只对部分作答，或进行反提问，直接询问对方的预期交易条件。对方提出较多假设性问题时，要保持警惕，以免过早暴露己方的底线。

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东方家具城正在展销各类家具，批发可另享优惠。于是，买家纷至沓来，各种交易磋商由此展开：购货量增加，价格折扣是否可再优惠？能否优先选货、送货？支付方式可否灵活？有的外地买主还提出，运杂费是否由卖方负担？运输中的商品损坏怎么办……看来，买卖双方就各种交易条件进行磋商并达成协议，自然成为购销顺利实现的先导。

资料来源：樊建廷，干勤等．商务谈判．大连：东北财经大学出版社，2011．

3．沉默寡言

沉默寡言策略是一种以静制动的策略，又称老虎钳策略，是指谈判人员在对方报价后不做出任何表示，保持沉默，营造严肃紧张的谈判氛围，从而干扰对方的思维，削弱对方的锐气，迫使对方做出价格不断调整的策略，最终暴露其对标的真实的预期水平。使用这一策略谈判人员在谈判前要充分做好先期准备，了解分析哪些行为语言可以扰乱对方思维，谈判中必须要冷静有耐心，审时度势，抓住最用力的时机，谈判后续过程中有意识地加以控制和实施，最终控制对手和谈判局面。在运用这一策略时要掌握好节奏，否则会适得其反。比如沉默的时间过短，对方会认为你是慑服于他的恐吓，反而有可能让对方掌握谈判的主动权。

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托马斯·爱迪生，人类最伟大的发明家，也是一位谈判大师，他跟经纪人配合得很默契。一次，经纪人在办公室为爱迪生和一位银行家安排了一次会面。经纪人觉得银行家想要购买爱迪生的新发明——自动收报机，它会把纽约证券交易所的股票行情直接转到华尔街。爱迪生的产品展示再简单不过了：他装好机器，按下开关，然后走开，留下银行家自己去读纸带。银行家立刻明白了这项发明的价值，他说道：“很棒的发明！我愿意出5000美元购买。”

爱迪生已决定让机器自己说话。因此，听到这个报价，他撇了撇嘴，什么也没说。“好吧”，银行家又说，“我加到1万美元！”爱迪生拒绝评论，经纪人也缄口不言。房间里安静极了。“好吧，我出2.5万美元！”银行家又说。这次，爱迪生面露难色，但依旧没吐过一字。银行家说爱迪生简直是敲诈，他只能出到10万美元，多一分都不能加了。爱迪生看看经纪人，对方点头答应了，爱迪生不情愿地接受了。银行家笑了，得意地说：“爱迪生，我本来打算出15万美元买的！”爱迪生也露出微笑，答道：“我本来只打算卖到1万美元的。”

资料来源：张远．北大谈判课．深圳：海天出版社，2013．

4．声东击西

声东击西策略是指谈判人员在谈判中为达到己方的谈判目标，以无关紧要的问题作为掩护，取得对方在自己真实意图上的让步，它可以通过将磋商议题引到其他方面，转移对方的注意力，等到双方建立良好关系后再提出己方的真实利益需求。这一策略具有很强的灵活性，实施过程中既有真假两个目标，又有真假两种行动，假的目标和行动是为了迷惑对手，试探对方的底牌。运用这一策略的关键，是要确保“声东”条件的可信性，才能达到“击西”的目的而不被怀疑。例如，在卖方坚持提价，而买方知道卖方不可能短期内交货的情况下，买方将“交货期”与交易条件联系在一起与卖方进行协商，以推迟交货期为条件要求卖方在价格、包装、运输等条件上做出让步。

这一策略常作为一种障眼法，迷惑对方的视线，延迟其采取行动的时间，从而为己方对重要问题进行深入调查研究提供时间。

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我国联想公司想与美国IBM公司谈判进口PC生产事宜，对方欺我不掌握市场行情，漫天要价。哪料我方代表却擅长谋略。谈判一开始，只字不提价格问题，而是对生产线“吹毛求疵”，提出其工艺品不如日本索尼精细，功能不如韩国三星新颖，并且生产线本身还有许多不令人满意的地方，产品质量也存在一些问题等。双方在这些问题上你来我往，几个回合下来，我方突然“剑锋”一转，拿出价格条件，向IBM代表明确表示，如果不接受我方提出的价格条件，将转与日本方面谈判。IBM代表顿时措手不及，败下阵来，只好接受了我方的条件。在这里，我方对生产线“吹毛求疵”，是“声东”的一种形式，使IBM公司代表的精力都集中于此；最终目的是“击西”——压低价格。结果，顺利达到了这个目的。

案例来源：王淙，丁晶．国际商务谈判．北京：对外经济贸易大学出版社，2013．

5．浑水摸鱼

浑水摸鱼策略又称为以林遮木策略、炒蛋策略。是指在谈判中不循序渐进地进行，而故意搅乱正常的谈判程序，将许多问题以及谈判信息一股脑地摊在桌面上，使人疲于应付，难以做出正确选择，进而达到使对方慌乱失误的目的。实际谈判过程中，通常包含着大量的信息资料，如价格、运输条件、标的质量标准等，面对复杂琐碎的资料，如果事先没有想到应对措施，很容易陷入被动。应对这一策略时，态度上要冷静沉着，避免被人牵着鼻子走。具体情况具体分析，找到应对措施，当对方将所有谈判议题打包进行整体谈判时，要坚持己方观点，坚持各项议题分开磋商；当对方拿出一大堆数据和资料时，要分清主次，仔细研究分析，对资料中各个不懂的问题应要求对方给出合理解释。

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中国某公司与外商洽谈合伙生产矿泉水生意。中方对外商提出的某一技术数据表示怀疑时，外商马上从皮箱中拉出一大堆乱七八糟的技术资料，让中方自己分析计算。中方主谈判者被这一大堆资料弄得头昏脑涨，他根本没有意识到这是外商的“炒蛋”战略，也没有思考回击对方的战略战术，翻几下，就说：“我们相信你们的技术数据。”最后，草草签了协议书。

资料来源：于博远．商务谈判理论与实务．哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2009．

6．故布疑阵

谈判中的一方故意向另一方泄露信息，引诱对方进入自己精心安排好的迷局，从而获得有利谈判条件实现己方目的的行为。事实上，在现实生活中，人们一般认为由间接途径或偶然获得的消息比直接能够查询到的公开信息更值得信赖、更有价值。在实际的商务谈判中，谈判双方往往也十分想要获取对方谈判内容的秘密。故布疑阵正是利用了谈判方的这一心理。使用这一策略时常用的手段主要有以下几种：一是当着对方人员的面训斥己方工作人员，假装不经意透露公司内部信息等；二是故意遗失，将重要文件、文件夹、会议资料、分析报告等“遗忘”在桌子上或是走廊上，使对方能够直接接触“机密”文件，甚至有“偷看”的机会；三是通过第三方不露痕迹地泄露“机密”。

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在一个谈判过程中，乙方经理刚出场就称其近期都在谈此工程，而此时甲方就问及乙方经理的工程谈的如何，乙方经理自然而然地声称其工程还在考察、对比当中。甲方此时很惊讶乙方会不会是去谈采购电视的工程，此时乙方经理不放过机会，赶紧声称海信、TCL、长虹都给了他们报价，尤其是长虹的价格很合理，这些都让其很难抉择啊（故布疑阵）。这时甲方情绪被带动起来，气愤地说乙方做法欠妥，把他们撇下去谈工程，因此甲方很怀疑乙方公司合作的诚意。乙方经理则很淡定地解释其也没有办法，这时甲方也表示乙方事先约定能理解，因此降低了甲方谈判的筹码，减少了不必要的损失。

资料来源：http://www.doc88.com/p-9512758759177.html.

7．疲劳轰炸

疲劳轰炸策略是指在谈判过程中采用多回合的拉锯战，干扰对方的注意力，逐渐消磨谈判对手的锐气，瓦解其意志，当其筋疲力尽、无力应对时，己方则反守为攻，迫使对方接受己方的条件，抓住有利时机达成协议。

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甲公司欲销售其一条生产线给乙公司。甲方多次到乙方所在地交流、谈判，也请乙方到甲方工厂参观考察，双方决意合作。不过，乙方留了两个议题：甲方的条件与成交的时间。对此，甲方认为不应成问题。于是，双方约定到乙方所在地谈判。双方在乙方公司的办公楼连续谈判了4天，进度不快也不慢，关键是甲方谈判的8位成员谨慎细致，对各种条件把得很紧，离乙方要求仍有相当差距。过程中，在关键问题——最后的设备价格上，谈判陷入了僵局。

晚饭后，双方人员在甲方住的饭店继续谈判。这是一个套房，有床有沙发，还有个大圆桌，喝水也较方便，大家认为条件还不错。谈判围绕最后的分歧——设备价格进行，一会儿评、一会儿议、一会儿对某些设备价格做调整，但价格差距仍没有明显缩小。甲方于是让乙方改变设备构成，取消部分外购设备，改由乙方内购。乙方对此予以反击，认为技术水平难以保证，并批评甲方不做努力。尽管如此，甲方还是改善了价格，乙方也做了部分设备的调整，外购改内购。时间就这么一点一点地过去，直到次日凌晨4点，双方终于走到一起，握手成交。当这一刻到来时，甲方人员感到筋疲力尽，全都躺在沙发上睡觉了，而乙方人员在主谈人的带领下，清点资料，核对成交结果，发现己方所需的内容（指降价）均在，而己方同意去掉的部分设备并未去掉。于是，全体谈判人员欣喜地离开饭店回家。此时，已是清晨5点多了。

按约定，一个月后该签合同了。签订合同后，三个月内乙方开始付第一笔款，甲方开始交付第一批货。交付时，甲方通知乙方：“合同内容有问题。原来双方同意去掉的十几台设备，计20多万美元，没有从清单中抹去。”乙方问：“为什么？”甲方回答：“由于当时很疲惫，成交后没有复核设备清单。”乙方说：“不可能。贵方成交时因极度困倦而未核清单，那么签约时也在睡觉吗？我方认为不存在遗忘问题，而是讨价还价的结果。”

双方在互通函电后，又派人面谈交涉该问题。甲方坚持“是遗忘造成的”，乙方强调“合同已生效，不能随便改”。面对这个争议，双方最后只得妥协，以使合同安全执行。乙方说：“考虑到双方合作，我们可以让一步，减少一半，即10多万美元的设备，其他不能动。”甲方无奈地说：“谢谢，我方接受贵方建议。”

资料来源：盐城市大丰区统计局网站，http://www.dftjj.com/tjfy/tjzs/140386.shtml.

这一策略适用于谈判对手急于达成协议时，或是其显示出居高临下、咄咄逼人的姿态时。在实际谈判过程中，令对方疲劳的手段多种多样，长途跋涉的日程安排、丰富的娱乐休闲活动、重复单调的陈述、更换谈判人员及谈判议题都能使对手疲惫不堪。著名的沙特阿拉伯石油大亨亚马尼就非常善于使用疲劳战术，他最善于不厌其烦地将问题一遍又一遍地重复，直到搞得对手不胜其烦，做出让步。

应对疲劳战术要求谈判人员的时间安排尽量合理，保证足够的工作时间和充分的休息时间；到对方所在地谈判时，尽量提早协商好工作外时间的安排，如果对方过度安排，就应该拒绝或者直接自己安排。

8．车轮战术

“车轮战”原本是一种军事术语，指分散兵力，轮流与敌人作战，使敌军疲于应战，最终消灭敌人。商务谈判中，车轮战术可以视为疲劳轰炸策略的一种具体运用，是指己方通过更换谈判主体，轮流与对方主谈判人员商谈，在体力、智力和精力上拖垮对方，迫使对方妥协让步。

商务谈判实践中，由于己方考虑有所疏漏、做出允诺后又必须反悔或是谈判形势对己方十分不利时，可以考虑采用这种策略。一方面，己方的现任谈判人员应该抓住机会推翻前任所做出的承诺，甚至可以更换议题，在掌握前任制造的有利条件、吸收前任经验教训的基础上，重新开始谈判。另一方面，己方更换谈判人员后，谈判对手将对已经阐明过的观点和情况再一次进行说明，在长时间的体力和脑力的消耗战中，极有可能有偏差和漏洞，从而给己方创造机会反击。应对这一策略需要充分的心理准备，时刻谨记高度冷静的原则。可以用己方的人员调配来应对对方换人的要求。同时，不要纠缠在之前的争论上，若是对方走马换将后，直接否定了之前的承诺和让步，己方应借此否认自己的让步。必要时可以暂时停止谈判，要求原有谈判人员归位时才继续。

（二）妥协让步阶段的策略

1．红脸白脸策略

“红脸白脸”策略又称“鸽派鹰派”策略或“软硬兼施”策略，是指当谈判双方就某一问题僵持不下时，由两个谈判人员分别扮演“白脸”（鹰派）和“红脸”（鸽派），或一个人同时扮演这两个角色，两个角色轮番上阵、软硬兼施，相互配合、演双簧，进退有节奏，给谈判对手造成巨大的心理落差，使谈判对手妥协的一种策略。

这一策略中，“白脸”角色是强硬派，在谈判桌上态度坚决、寸步不让、咄咄逼人，毫无商量余地可言；“红脸”角色是温和派，“红脸”，态度诚恳、温和亲切，拿白脸当武器压制对方，与白脸配合，从中撮合。在谈判的具体分工上，“白脸”应该在谈判的开始阶段占主导地位，其任务是尽力指责和诋毁对手，造成咄咄逼人的压迫感，使对手产生“不愿再谈下去的”的情绪。“红脸”则是在谈判后期起主导作用，其任务是出面缓和局面，通过劝阻自己的伙伴来获得对方的好感，提出“合情合理”的条件，最终达成有利于己方的结果。

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在中美经济学教育交流中，中国每年要派访问学者去美国，中方负责往返路费，美国则负责在美国所需的经费，由于是在20世纪80年代，美国通货膨胀率较高，所以我们希望中方学者的待遇能依据美国通货膨胀率进行调整，而美方则希望将这部分支出固定下来，所以每年关于经费的谈判实际是焦点。在谈判之前，我方往往要做大量的工作，包括调研美国各州的通货膨胀指数，也就是物价、生活费用要涨多少，包括房租、用电、食品、交通，以及相应的书本费用等，还有同期美国学费的升与降，都要有所考虑。这些资料美国当地的报纸都会登出来，然后在谈判中，中方针对美国通货膨胀率提出要大幅提高中方学者待遇，和对方争论得不可开交。因为双方参与的主要是项目执行主任，是在具体层面讨论的，有时争得似乎僵持不下，此时中国国家教委的官员就出来打圆场，意思是我们不一定会提升得那么高，你们美国也不要太坚持，从而最终使我们获得了想要的利益，我国学者的生活费、研究费得到相应提高，这种策略相当有效，中方在谈判桌上的人员争论得越激烈，国家教委的官员出来打圆场效果越好。这就是一个唱白脸，一个唱红脸，看似在劝我方，实际是给美方一个压力。通过这种做法，多次提高了中国学者的生活标准与研究费用。

资料来源：黄卫平，丁凯，宋洋．国际商务谈判．北京：中国人民大学出版社，2011．

使用这一策略时，一要注意两种角色的选择问题。分配角色时，应当与谈判人员本人的性格特征基本相符，“白脸”应当反应迅速、雷厉风行、言辞尖锐、善于进攻，“红脸”应当温和沉稳、思路宽广、经验丰富、左右逢源；二要注意相互配合，既要威慑对方又要把握分寸，避免以硬碰硬，导致谈判破裂。“白脸”必须要有“红脸”的配合，否则可能就下不了台。如果一个人演两种角色，要机动灵活唱“白脸”时要为自己留有余地。

2．“意大利香肠”策略

“意大利香肠”策略，源于一个意大利乞丐讨要香肠的故事，乞丐乞求对方给他一根香肠，对方直接拒绝了。于是，他换了一种方式，请求给他切一薄片香肠。对方同意了这一要求，就切了一片。就这样，一片一片，乞丐得到了整根香肠。这种策略又称蚕食策略或步步为营策略，谈判人员并不提出自己的所有要求，而是试探性地前进，一点一点地提出自己的要求，在对方同意后，再反过来追加要求，不断巩固自己的阵地，不动声色地推进谈判方案的进行，直到己方的谈判目标得以实现。这一策略在商务谈判中运用得十分广泛，往往也容易被识破，因此在听到人们说“不就是一角钱吗”、“不就是多一站地吗”等时，应该要保持警惕，不要跟随对方的步调行事，也可运用其他策略打乱对方步调。

3．竞争策略

竞争对手的存在，会使该谈判方的议价能力大打折扣，削弱其谈判实力。面临谈判对手提出的条件，谈判方会更加谨慎，妥协的可能性十分大，因为对竞争对手提供的交易条件并不了解，很有可能面临不让步就只能放弃的局面。因此，制造和创造竞争是扭转谈判局势，迫使对方让步最有效的武器和策略。在实际的谈判中，尤其是遇到僵局时，谈判人员应该有意识地制造对方存在竞争对手的现象，直接和谈判对方的竞争对手联系商量，在适当的时机使对方知道己方和其竞争对手谈判的存在。即使实际上并不存在竞争对手，也可以通过制造假象迷惑对方、制造心理压力。

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一天，美国谈判专家史蒂芬斯决定建个家庭游泳池，建筑设计的要求非常简单：长30英尺、宽15英尺，有温水过滤设备，并且在一个半月内竣工。

虽然史蒂芬斯在游泳池的造价及建筑质量方面是个彻头彻尾的外行，但是这并没有难倒他。史蒂芬斯首先在报纸上登了个建造游泳池的招商广告，写明建造要求。很快有A、B、C三位承包商前来投标，各自报上了承包详细标单，里面有各项工程费用及总费用。史蒂芬斯仔细地看了这三张标单，发现所提供的抽水设备、温水设备、过滤网标准和付钱条件等都不一样，总费用也有不小的差距。

几天后，史蒂芬斯约请三位承包商到自己家里商谈。第一个约定在上午9点钟，第二个约定在9点15分，第三个约定在9点30分。三位承包商如约而至。但史蒂芬斯客气地说，自己有件急事要处理，一会儿一定尽快与他们商谈。三位承包商只得坐在客厅里一边彼此交谈，一边耐心等待。10点钟的时候，史蒂芬斯出来请承包商A先生进到书房去商谈。A先生一进门就介绍自己干的游泳池工程一向是最好的，建史蒂芬斯家庭游泳池是胸有成竹，小菜一碟。同时，还顺便告诉史蒂芬斯，B先生曾经丢下许多未完的工程，现在正处于破产边缘。

接着，史蒂芬斯请第二个承包商B先生进行商谈。从B先生那里史蒂芬斯又了解到，其他人提供的水管都是塑胶管，只有B先生提供的才是真正的铜管。

后来，史蒂芬斯又请进第三个承包商C先生。C先生告诉史蒂芬斯，其他人所使用的过滤网都是品质低劣的，并且往往不能彻底做完，而自己则绝对能做到保质、保量、保工期。

有比较就好鉴别。史蒂芬斯通过耐心的倾听和旁敲侧击的提问，基本上弄清了游泳池的建筑设计要求，特别是掌握了三位承包商的基本情况：A先生的要价最高，B先生的建筑设计质量最好，C先生的价格最低。经过权衡利弊，史蒂芬斯最后选中了B先生来建造游泳池，但只给C先生提出的标价。经过一番讨价还价之后，谈判终于达成一致。就这样，三个精明的商人，没斗过一个谈判专家。史蒂芬斯在极短的时间内，不仅自己从外行变成了内行，而且还找到了质量好、价钱便宜的建造者。

资料来源：http://finance.sina.com.cn/roll/20050722/1107222567.shtml.

4．最后通牒

最后通牒策略是指抛出自己绝对化的条件，将对方逼到绝境，使对方不得不答应。最后通牒策略是敌弱我强情况下的惯用策略，在谈判双方互不让步、争执不下时，处于强势地位的一方可以提出一个最终的交易条件，要求对方在限定时间内给出最后答复，如果对方不接受，则宣布谈判破裂或退出谈判。在实际使用中主要有两种情况：一种是利用最后期限，也就是结束时间，向对方明确表明谈判的最后期限，也称为“死线”（Deadline），让对方产生紧张感，促使双方及时圆满地达成协议；另一种则是利用强硬的态度，正式严肃地提出必须一次性全部接受条件，尤其是面对态度顽固、无理纠缠的谈判对手时，向对方表明己方的强硬态度，可以有效迫使对方端正谈判态度，尽快达成协议。这种策略比较强烈，使用这种策略需要注意以下几点。

（1）对双方谈判实力的对比要有清晰的认识，确保己方在谈判中处于强势地位，尤其是谈判交易的成功对于对方来讲要比对己方更为重要时，己方发出的最后通牒更能给对手造成压力，令其无法拒绝而不得不接受己方提出的交易条件。

（2）注意策略使用的时机，最后通牒策略多在谈判的最后和最关键的时候使用。在谈判最后阶段，谈判双方在人力、物力、财力和时间上都投入了大量成本，一旦谈判破裂，带来的损失是不容小觑的。相对己方，谈判对手处于劣势地位，风险承受力也较小，对此前付出的劳动也更为珍惜，对方也就更渴望能促成谈判成功。

（3）“最后通牒”的提出必须是坚定的、客观的；表述要具体明确、坚定有力、不容置疑的，同时要保证要有较强的客观性和不可违抗性，例如使用法律条文等支持自己的立场。但是，绝不给对方任何幻想空间，也要保证己方提出的最后交易条件在对方接受范围之内，如果对方宁肯中断谈判也决不妥协，那么己方也不要惊慌失措，绝不因对方的任何动作而改变，要保持坚定的立场。

资料链接

美国汽车巨子艾柯卡在接管濒临倒闭的克莱斯勒公司后，觉得第一步必须先压低工人工资。他首先降低高级职员10％的工资，自己的年薪也从36万美元减为10万美元，随后他对工会领导人说：“17元一小时的活儿有的是，20元一小时的活儿一件也没有。”

这种强制威吓且毫无策略的话语当然不会奏效，工会当即拒绝了他的要求。双方僵持了一年，始终没有进展。后来艾柯卡心生一计，一日他突然对工会代表们说：“你们这种间歇性罢工，使公司无法正常运转。我已跟劳工输出中心通过电话，如果明天上午8点你们还未开工的话，将会有一批工人顶替你们的工作。”

工会代表一下傻眼了，他们本想通过再次谈判，在工薪问题上取得新的进展，因此他们也只在这方面做了资料和思想上的准备。没有料到，艾柯卡竟会来这么一招！被解聘意味着失业，这可不是闹着玩的。工会经过短暂的讨论之后，基本上接受了艾柯卡的要求。

资料来源：谭慧．哈佛商学院必修课谈判·营销．北京：电子工业出版社，2014．

（三）阻止对方进攻策略

1．不开先例策略

不开先例策略，是指己方提出某项交易条件而对方同时要求己方做出相应让步时，己方为了坚持自己的原则，以己方没有先例、不开先例为由拒绝对方，使对方就范，接受己方提出的交易条件。这一策略常被握有优势的一方使用，这是一种能够委婉拒绝对方同时又不伤面子的两全其美的办法。要特别注意的是，在保证己方在谈判中掌握优势以外，一定要保证不开先例的真实性。也就是说，在己方与对方过去的谈判，己方与他人的谈判以及外界同行的谈判中都不曾有过先例。一旦对方有证据证明你有过先例，而又只针对对方采用了不开先例的策略，就会引起对方的反感，起到相反的效果。

2．限制策略

限制策略，是指对谈判人员的权限进行设定。正如众多谈判专家认可的那样，“受到限制的权力才是真正的权力”。在商务谈判中，一个受限制的谈判者要比手握大权的谈判者更处于有利的地位，立场也能更坚定，能够更容易拒绝对方。当谈判对手发动猛烈进攻、要求让步时，谈判人员可以用“决定的权限已经超出了我的工作范围”、“我需要转告上级，等待他们的决策”等借口化解对方的攻击。当面临咄咄逼人的谈判对手，己方却无充分理由反驳时，限制策略可以有效抵挡对方进攻，防守己方利益。由于权力有限，谈判人员可以坦然地拒绝对方的无理要求，同时不会伤及对方面子，有利于推动谈判顺利进行。但是在实际运用中也要注意把握策略使用的频率，过多使用会使己方处于被动局面，对方对己方谈判诚意的怀疑会激化谈判的对立形势。

在实际商务谈判中，经常运用的限制因素主要包括以下几种。

（1）限制权力

谈判人员的权力都会受到一定的限制，包括国家法律、交易惯例限制、上司授权以及公司政策。谈判人员在谈判过程中未经相应授权时，不能进行越权决策，谈判对手不能强迫谈判人员不顾国家法律、公司规定，超出权限做出决策。己方可以针对对方的问题，自然地说出“不”来拒绝。

（2）限制资料

若对方要求己方进一步解释某一问题时，己方可以暂时没有相关资料，涉及商业机密或是专利不便透露为由避开对方的进攻，不做答复。向对方解释陈述时要注意语气，要态度诚恳、饱含歉意。可以用诚恳抱歉的语气告知对方：“十分抱歉，我手头上确实没有整理完备你要求整理的资料，暂时还不能做出答复。”

（3）其他限制

其他方面的限制包括自然环境、时间、生产技术、人力成本、运输条件、财政限制等。比如“这已经是我们的成本价了，这个价格是不可能再降低了，否则我早就给您降了”，“我们预算中确实是没有这笔开支”等。

例如，经过讨价还价，卖方已将原来报价10万元的货物降至7.8万元，买方说：“我们确实很想购买贵方这批货物，但是，目前我们公司总共只有7.3万元的购货款了，如果能按这个价格成交，我们愿意今后和贵方保持长期的合作关系。”

3．恻隐术策略

该策略是指通过装可怜，博取同情，争取合作的策略。这种策略成功利用了人们同情弱者，不愿落井下石的心理，以说可怜话、扮可怜相、夸大难处等手段，唤起对方的同情和怜悯，从而达到自己的目标。恻隐术是典型的以柔克刚、以软化硬的策略。这一策略是日本商人和港澳地区商人的惯用伎俩，对于没有经验的谈判对手，他们更能体会对方为难的地方，因而十分有效，使用这一策略，切不可丧失人格和尊严，要把握好分寸，做到不卑不亢。

4．休会策略

休会策略是指当谈判进行到某一阶段或者遇到某种障碍时，谈判人员为了调节谈判气氛，调节谈判进程，谈判双方或一方提出中断会议、休息一会儿的要求。休会策略是一种易于掌握、简单有效的策略技巧。恰当适时的休会，一方面谈判人员能够得到体力和精力上的恢复，放松紧张的精神，舒缓压力；另一方面谈判气氛也能更加缓和友好，调剂谈判双方关系和谈判节奏。商务谈判实践中，提出休会要注意把握时机，注意观察对方态度的变化。休会一般由东道主主动提出，征得客人同意后，再宣布休会。

休会策略多在下列情况下使用：

（1）谈判出现低潮时，这时谈判人员通常体力不支，谈判进展缓慢，若是仍带着疲惫的精神继续谈判，谈判效率必然很低；

（2）谈判双方互不让步，这时谈判人员出现对抗情绪，会谈气氛紧张，出现僵局，这时休会，可以使双方冷静下来，可以选择在私下融洽的气氛中继续谈判，以便提出客观有效的解决方案；

（3）谈判接近某一阶段尾声，这时谈判双方对交易条件已经基本达成一致，此时休会，可以对前一阶段的内容进行整理总结，对后一阶段的发展进行预测，寻求其他解决措施。

第五节　成交阶段的策略

一、成交阶段的含义

成交阶段是谈判双方对交易的条件全部达成一致，双方均希望按照最终条件达成交易的阶段。这是谈判进入尾声的最后阶段，谈判人员经过艰辛的谈判，消除了严重的分歧，避免了谈判破裂，又进一步使双方对全部条件都保持了一致，很容易产生大功告成的感觉而放松警惕，若是对这一阶段有所忽视，就很容易出现问题。特别是，这一阶段又是签约、履约阶段的开始，稍不留心就会出现差错和漏洞，为谈判留下隐患。这就要求谈判人员必须要小心谨慎，集中精力，一是要确定之前的谈判结果，准确把握时机尽快达成协议；二是要尽力保证己方已取得的利益，避免有所损失；三是要把握住最后的机会，争取最后的利益收获。

二、成交阶段的内容

成交阶段作为谈判的最后收尾阶段，直接影响着谈判目标的实现，对尽快促成谈判成功，实现双方利益有着重要意义。如何正确把握成交时机，清晰表达成交意愿，准确拟定书面协议等细节问题是在这一阶段要重点关注的问题。

（一）判定成交时机

一般而言，判定是否到了成交的时机可以从时间、交易条件、策略三个标准来判断。

1．时间标准

所谓时间标准，是指通过时间进度来分析谈判进展，及时确定是否应该进行谈判的收尾工作。通常在开局阶段交换意见时，谈判双方就会说明谈判议题的时间安排，并对议程安排达成一致。后续的谈判工作基本上应按照约定好的议程规定进行，当谈判内容进入到议程最后一项，即预示着谈判进入终结阶段。谈判人员这时应当提高工作效率，尽快就交易条件达成一致，避免过度纠缠于无谓的争辩。

2．交易条件标准

交易条件标准是量化交易条件的完成情况，即通过分析谈判所涉及的交易条件的达成数与分歧数，来衡量谈判是否可以收尾。

（1）分歧数。即交易双方尚未达成一致，还存在一定分歧点的交易条件的数量。如果分歧数在所有的交易条件数量中的比例只是很小一部分，而双方已达成交易的数量占绝大多数时，一般可以判定谈判进入终结阶段。

（2）成交线。即己方可以接受的最低成交条件。当对方提出的条件达到成交线时，谈判的最低目标就已经实现了，可以判定谈判已进入终结阶段。当然，在条件允许的情况下，为了更争取更大的利益，谈判人员应该继续寻求更有利的成交条件。但是，不能片面追求己方利益最大化，否则很容易陷入谈判僵局，甚至使原来的努力付之东流。

3．策略标准

策略标准是指当谈判双方使用某些策略时，也可以视为想要结束谈判，达成交易的信号。有些典型策略的使用常常被用来判断是否进入了结束谈判的时机。这些策略包括：总体条件交换、折中调和、最后通牒三种。

（1）总体条件交换。是指对交易条件进行一次性的总体交换，从总体上展开一场全局性的磋商。这种“一揽子”式的交易常常标志着谈判进入终结阶段。这种策略一般出现在谈判内容涉及项目较多时，如果双方在每个分项目上仍然有所分歧，则可以考虑通盘协商交易条件，达成协议。

（2）折中调和。是指谈判双方在有分歧的交易条件上，各让一步、相互妥协，最终缩小直至消除交易条件的差距。这种策略一般出现在谈判后期，谈判双方经过多次磋商，都有尽快达成一致的心理。这一阶段，对于折中调和意见的反映会直接影响谈判的后续进展，若是有一方不同意这一策略，谈判就会陷入僵局，甚至是破裂；若是双方都表示赞同，谈判就进入成交阶段。因此当一方提出折中调和策略时，即作为谈判将进入终结阶段的判定条件之一。

（3）最后通牒。是指在多次磋商无果的前提下，其中一方阐明最后立场，做出最后让步的做法。这一策略多在谈判后期使用，此时所提出的交易条件几乎都是绝对的、没有更改余地的。对方如果愿意接受己方最后表达的立场，则谈判顺利成交；如果不接受，则谈判将会走向破裂。因此谈判过程中，任何一方对这一策略的运用都可以视为谈判即将进入结尾的标志。

（二）表达成交意愿

在磋商阶段的讨价还价之后，往往需要一方或双方表达出自己的成交意愿。为了顺利实现己方的谈判目的，在表达成交意愿时也要讲究方式方法，在表达成交意愿时要言简意赅，阐述立场要语气坚定、不卑不亢。回答对方问题要尽可能简单，通常只做肯定答复或否定答复，不主动解释理由。提出意见要清晰完整，不能有遗漏或不明确的地方。同时在表达意愿时，可以在互惠互利的基础上，示意谈判的成功对未来的积极影响；有时为了照顾对方的面子，也可以做出一些非实质性的让步。

（三）签订书面协议

交易达成后，谈判双方应以书面形式签订协议规范双方的义务和权利，面对具有法律效力的文件，任何一方都必须严格遵守和执行，一旦违反了协议中的条款规定，就应承担相应的法律责任，因此签订协议必须慎重。一般来说，签订书面协议，应当注意以下几个问题。

1．认真细致审核

在正式签字前，要对协议进行认真细致的审核，首先要检查协议的主体内容是否和谈判结果一致，保证协议是磋商形成的一致交易条件的准确反映；同时要核对协议中各种批件，如项目批件、许可证等是否完备，是否与协议内容一致。做到及时发现问题，改正问题，维护双方的利益。

2．规范用词

协议中各项条款都具有法律效力，一定不能在法律和技术上留下漏洞。条款中的文字必须字斟句酌、规范专业、准确清晰，一定不能使用模棱两可、含糊不清的表述，尤其是关键性的概念一定要避免歧义，以免在日后的执行过程中造成本不必要的麻烦。

3．做好资料整理与最后总结

谈判结束后，要把所有的谈判资料整理归档，包括谈判记录、技术资料、附件和协议文本。这些谈判资料对于谈判双方来说依然十分重要，如谈判记录是起草书面协议的主要依据，可以规范协议的拟定，避免含糊不清；适时整理谈判资料也将帮助谈判人员更充分地理解协议的各项条款。

在协议签订前进行经验教训总结是非常必要的，对当下协议的落实和履行能起到推动作用，对今后的谈判策略和方向的选择也有指导作用。反思谈判过程中得失和经验教训，有助于提高自身的谈判能力。概括性地说，总结的内容应该包括以下几方面。

（1）总体谈判情况。包括谈判前的准备工作、谈判的议程的推进等。

（2）我方战略选择。包括谈判目标的确定、谈判任务的完成、各阶段谈判策略的应用等。

（3）己方谈判人员的情况。包括谈判小组的构成、组内权责具体划分、团队的协调合作、各个成员的表现、表现突出和需要改进的地方。

（4）对方谈判人员的情况。包括谈判人员的整体风格、相互协作、应对策略、个人特点等。

三、成交阶段的策略

（一）庆贺策略

谈判双方签订协议后，最终完成谈判，此时要为双方的成功表示庆贺。这时不要再计较己方获得的利益多还是对方获得的利益多，而是应该本着合作共赢的态度，强调谈判的结果是双方共同努力的结晶。如果自认为己方获得了较多的利益，千万不要居功自傲、蛮横无理，如果认为己方获得的利益较少，也不能自怨自艾，将不满发泄在对方身上，否则只会招致对方的厌烦与愤怒，甚至影响日后协议的执行以及未来双方的长期合作。因此，在成交阶段要顾及谈判对手的面子，使其心理平衡，使谈判在友好和谐的气氛中结束。

（二）速战速决策略

速战速决策略是指谈判人员在对方表示出想要达成协议时，趁热打铁、抓住时机，尽快达成交易，以防止对方出尔反尔，引发无谓的争端。

（三）场外交易策略

场外交易策略是指双方在非谈判场合就存在分歧的问题达成共识。这一策略一般适用于下面这种情况：谈判双方在绝大多数议题上已经达成一致，仅仅是有一两个问题仍存在分歧。在谈判桌上，紧张严肃、激烈对立的气氛，会迫使谈判坚持自己的立场，将适度的妥协当成是失败或投降，很难当场出现让步的情况。同时，长时间的没有进展的谈判不仅会恶化双方的情绪，更会对谈判结果造成不良影响。而在谈判桌之外的酒席和私人宴会等其他场合，氛围轻松友好、和谐融洽，双方可以自由交流私人之间的感情，此时若能将话题巧妙引入谈判桌上的分歧，则双方很容易达成谅解，做出让步，促进交易完成。运用这一策略时要提前了解好谈判对手的谈判风格，比如有些国家公私界限明显，不习惯在休闲时谈生意，事前应充分调查了解，避免弄巧成拙。

（四）争取最后利益策略

这一策略是指在签约前提出一个很小的请求，希望对方有小幅度的让步。由于谈判已进入尾声，又十分有可能达成协议，谈判人员考虑到先期投入的成本较高，一般不会因为小利益而重新开始漫长谈判，对这种请求容忍度比较高，常常会直接同意。精明的谈判人员，为争取在结尾时的时刻谋取最后的一点收获，往往会利用这一策略。

本章关键词

国际商务谈判策略　开局阶段　报价阶段　磋商阶段　成交阶段

坦诚式开局策略　协商式开局策略　进攻式开局策略　慎重式开局策略

日式报价策略　欧式报价策略　价格分割策略

吹毛求疵　投石问路　沉默寡言　声东击西　疲劳轰炸　以林遮木　车轮战术　红脸白脸策略　故布疑阵　最后通牒

不开先例策略　恻隐术策略　限制策略　休会策略

速战速决策略　场外交易策略

思考题

1．制定商务谈判策略的原则有哪些？

2．简述制定商务谈判策略时的主要步骤。

3．营造开局谈判气氛时有需要注意些什么？

4．国际商务谈判报价阶段，选择报价顺序时应考虑哪些因素？

5．简述国际商务谈判磋商阶段妥协和让步的基本原则。

6．在国际商务谈判磋商阶段，可以采取哪些策略有效阻止对方的进攻？

7．简述商务谈判中成交阶段的主要任务。

本章案例分析

分析下面的案例，并思考以下问题：

1．中德双方在谈判过程中使用了哪些策略？

2．在这些谈判策略的使用过程中，应该注意哪些问题？

案例分析

原定于德国总理科尔访华前结束的上海地铁二号线商务谈判陷入僵局。由于地铁一号线的良好合作，德国成为向上海地铁二号线提供政府贷款的首选国家，贷款总额高达7.8亿马克，但最后是否确定还要看对方提供地铁设备的价格是否合理。形成僵局的原因是，对方的报价比中方能接受的价格高出7500万美元。中方代表根据手中掌握的地铁车辆的国际行情，知道即使按照中方的报价，德国公司仍然有钱可赚。同时，中方也清楚地知道，对方企图倚仗提供政府贷款漫天要价，把贷款的优惠通过车辆的高卖价又悄悄地拿回去。

科尔如期访华，原定在北京签字的上海地铁二号线贷款协议未能如期签署。随着科尔来到上海，谈判也转移到上海进行，这时已经到了最后的关头，对方代表到处制造舆论，扬言要撤回贷款。了解内情的人，包括一些相当职位的领导提出了警告：不要为了7500万美元，丢了7.8亿马克。对方代表更是有恃无恐，甚至在谈判桌上拍桌子威胁中方代表，扬言再不签约，一切后果由中方负责。

中方代表非常冷静地朝他做了一个手势说：“停！请你不要这样激动，也不要用这种要挟的态度。本人是美国哥伦比亚大学的博士，对于国际融资的常识和规则懂得不比阁下少。我们现在不是乞求你们贷款，请你用平等的态度看待我们的分歧。”中方代表接着说，在国际融资中，贷款者和借贷者应该是一种平等互利的关系，成功的融资谈判应该双方都是“赢家”，并且十分明确地告诉对方代表，如果不把车辆价格降下来，他将向上级汇报，中方将谋求其他国家的贷款，而谈判破裂的后果将由德方负责。

由于中方代表拒绝在协议上签字，原定科尔访华期间签署的上海地铁二号线贷款协议不仅未能在北京如期签署，结果在上海也未能签署。德方代表这才意识到见到了强硬的对手，在以后的谈判中不得不缓和自己的态度，又经过一轮又一轮的艰苦谈判，德方代表最后同意把车辆价格下降了7500万美元。中方代表坚持到了最后，也取得了最终的胜利。

案例来源：黄卫平，丁凯，宋洋．国际商务谈判．北京：中国人民大学出版社，2011．

第八章　应对谈判僵局

【本章学习目标】

完成本章的学习后，读者应该了解并掌握商务谈判中的僵局的概念、分类和成因，能够将处理僵局的办法灵活应用于成因不同的僵局当中。

【本章知识要点】

1．了解商务谈判僵局的含义；

2．理解商务谈判僵局的分类；

3．理解商务谈判僵局的成因；

4．掌握打破僵局的办法。

第一节　谈判中僵局形成的分类与原因

一、谈判僵局的概念

商务谈判僵局，是指在国际商务谈判过程中，当双方所谈问题的利益条件相距较大或是对某一问题的原则立场存在很大的分歧，且各方都不愿妥协让步时，谈判局面无法调节，不得不暂时中止，谈判就会进入僵局。

实践中，并不是每次谈判都会有僵局出现，一次谈判中也可能出现几次僵局。谈判僵局的出现会严重影响谈判的效率和进程，增加谈判的成本，影响谈判双方的利益。谈判僵局产生后，若是未能及时打破僵局，导致谈判破裂，是谈判双方都不愿意看到的，谈判人员十分有必要要掌握打破谈判僵局的技巧。

二、商务谈判中僵局的分类

根据不同的分类标准，国际商务谈判中的僵局可以分为不同的种类。

1．按照商务谈判中僵局出现的时点的分类

（1）协议性僵局，出现在谈判的磋商中，是对谈判内容有所分歧时出现的僵局；

（2）执行期僵局，出现在协议的执行过程中，是由于对合同条款理解有分歧时造成的僵局。

2．按照国际商务谈判僵局的对峙程度分类

（1）短暂对峙，这在国际商务谈判中是最常见的也是正常的谈判现象，双方难免有短暂的分歧，经过商讨、让步或附加条件等，一般都能很快得以解决，并不影响整体谈判进程，某种程度上甚至对谈判的达成起到促进的作用。

（2）谈判中止，这在国际商务谈判中也时有发生，谈判双方由于立场不同，为争夺自身的利益而互不相让，双方都不妥协的情况下会造成谈判的中止，但这种中止也有利于双方进一步搜集资料、请示上级、对谈判进行更全面的评判，在中止过后重新达成一致。

（3）谈判终止，由于双方矛盾无法调和的同时各不退让，最终谈判破裂。这一般是谈判双方都不愿意看到的一种。

3．按照商务谈判中僵局产生的形式分类

（1）过度激进，是指明显过度注重己方利益而不顾对方利益，在不断给对方施加压力的同时拒绝做出任何让步；

（2）观点对峙，是指在谈判中对不同问题的态度不同以致不可调和时，双方均无法说服对方而僵持不下的局面；

（3）消极谈判，是指谈判中的一方或双方抑制谈判过程进展的行为，主要表现在态度消极、不配合、不作为、给对方造成压力等。

三、国际商务谈判僵局产生的原因

在谈判过程中，如果双方感到在多方面谈判中期望相差甚远，并且在各个谈判主题上这些差异相互交织在一起，谈判主体又是来自于不同背景有着不同习惯的各国代表，那么谈判就很容易陷入危机，出现僵局、难以缓解的现象在所难免。僵局表现的时机与形式、对峙程度的高低是令人眼花缭乱、不可名状的，要避免僵局的出现或者打破僵局，使谈判能够进一步发展，首先要了解僵局产生的原因，对症下药，才能取得事半功倍的效果。

造成国际商务谈判僵局的原因可能是多方面的，僵局并不一定是由于世界重大经济贸易事件的影响而造成的。根据谈判的实践经验，僵局无论何时何地都有可能发生，无论什么样的谈判主题都有可能形成分歧与对立。许多谈判僵局和破裂都是由于较为细微的事情引起的，诸如谈判双方谈判人员知识经验的差异，语言沟通的障碍，谈判环境的改变，谈判小组内部人员安排不尽合理，谈判一方为了试探对方的企图而故意扰乱视听甚至制造问题等。僵局的产生也往往不是由其中某一个因素造成的，通常都是多种原因共同导致的。

国际商务谈判中僵局的出现原因主要有以下几个方面。

（一）文化冲突

文化的定义是多种多样的，我们可以理解为社会的意识形态和与之相适应的制度和组织机构。世界各地的文化习惯和传统相差十分大。当今世界，随着人类历史发展的进程，上百个国家和更多的部落和族群，逐渐形成了自己独特的文化特征和民族风情。所谓“性相近，习相远”，人类的本性是相通的，但由于习惯、性格的不用，真正理解不同文化背景的人群和个体确实是一个十分具有挑战性的课题。谈判双方自小受到自己所在国家的文化熏陶，在穿着、饮食、称呼、礼节、思想、行为举止、商业习惯和招待礼仪等各方面都有所差别。在国际商务谈判中，因为文化冲突的存在，一方认为合理的要求也有可能被认为是冒犯的行为从而造成僵局，以下列举几个常见的方面。

不同文化下，人们对办事效率理解不同。在有些国家，如美国、德国等国家，做事情很有计划性，做事时珍惜时间，追求效率；而在另一些国家，谈判者可能时间观念并不强，或者十分有耐心，尤其是首次见面时并不急于开始谈判，而是十分重视寒暄和礼节，这种情况下，就很容易造成不快，使谈判中断。

资料链接

英国某财团副总裁率代表团来华考察合资办酒厂的环境和商洽有关事宜，国内某酒厂出面接待安排。第一天洽谈会，英方人员全部西装革履，穿着统一规范出席，而我方代表有穿夹克、布鞋的，有穿牛仔裤、皮鞋的，有的干脆穿着毛衣外套。结果，当天的会谈草草结束后，英方连考察的现场都没去，第二天找了个理由，就打道回府了。

资料来源：王淙，丁晶．国际商务谈判．北京：对外经济贸易大学出版社，2013．

来自不同文化背景的谈判代表的谈判风格也大相径庭。例如，美国人十分重视合同和法律，对合同中的法律条款一般不做修改。然而日本人将合同认为是人际关系外在化的形式，更注重中间人的信用。法国人极少放弃假期去做生意，因此在八月份左右的假期最好避免和法国人谈生意。生性相对闲散的阿拉伯人，有时甚至在第二次或是第三次接触时都不会讨论实质性的问题，和他们谈判一定要有耐心。

谈判过程中，美国人常常不喜欢过多客套，而是干净利落地表达意见，不会轻易让步；英国人比较讲究礼仪和绅士风度，在初次接触时，会和谈判对手保持一定距离，不会没有分寸地追问对方；俄罗斯人更喜欢事情按自己的计划进行，同时十分注重细节，特别是技术方面的实用和先进。

（二）沟通障碍

谈判双方在谈判过程中顺畅、全面、明确地进行沟通，是正确理解对方的条件和利益、相互深入了解的基础。但是在实践中，信息沟通的过程中往往会遇到一些障碍和困难，信息传递受阻甚至失真，都有可能使谈判陷入僵局。

沟通障碍就是谈判双方在交流彼此情况、观点、洽商合作意向、交易的条件等过程中，所可能遇到的由于主观与客观的原因所造成的对信息理解的障碍。其主要表现为：由于个性特点不同所造成的情感障碍，由于所受教育程度的不同和知识体系差异所造成的问题理解差异，由于表达方式的不同所造成的传播障碍，由于双方文化背景不同所造成的思维障碍、习俗障碍、语言障碍等。信息沟通障碍使谈判双方不能准确、真实、全面地进行信息、观念、情感的沟通，甚至会产生误解和对立情绪，使谈判不能顺利进行下去。

尤其是在国际商务谈判中，双方谈判代表来自不同的国家、地区，有着不同种类的公司文化，在沟通过程中，因为表述的不明确、不清晰甚至词不达意而导致的谈判僵局时有出现。

例如，不要将日本人礼节性的表示误认为是同意的表示。在谈判中，日方代表可能会不断点头，并且嘴里说着“嗨（是）”，但是日本人这样说往往是提醒对方他在注意听，不是表示同意。

资料链接

一个翻译失误，曾让冷战升级。

1956年，苏联最高领导人赫鲁晓夫在位于莫斯科的波兰驻苏联领事馆接见西方来使时的一句话，被错译成了“我们将埋葬你们！”随即这句恶狠狠的言论出现在了各大杂志封面和报纸头条，让原本就不佳的苏联和西方的关系进一步跌入谷底。

事实上，他这句话更准确的翻译应是“当你被埋葬时，我们会在场（We will dig you in）”。这句话在苏联很常用，赫鲁晓夫的本意是“我们会比你们活得长久”。他意指共产主义将从资本主义内部摧毁它，因而比资本主义更长久。

他还援引了《共产党宣言》中的一句话，“资产阶级产生了自己的掘墓人”。这当然不是这位前苏联领导人发表过最平和无害的言论，但也绝非挑衅反共主义者的武力恫吓，也无意激起美国人发起核攻击的心思。但由于美国《时代》周刊的错译，美国人以为赫鲁晓夫要用核弹埋葬他们。整整3年，他没有澄清这句话。苏联咄咄逼人，发射卫星和洲际导弹，美国也大搞太空、导弹研究。

1963年在前南斯拉夫的一次演说中，赫鲁晓夫才亲自澄清了这一错误，但那已经是好几年后的事情了：“过去因‘我们将埋葬你们！’这句话让我麻烦不断。当然我们不会举着铲子将你们真的埋起来，你们的工人阶级将会埋葬你们。”

资料来源：http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1301180.

（三）人员素质

俗话说：“事在人为”。谈判人员素质的高低往往是谈判进行顺利与否的决定性因素，综合素质高的谈判人员能够加速共同利益的推进，巧妙化解尴尬和僵局；若是谈判人员素质低下，很可能会因为知识经验不足、缺乏技巧、沟通力差等原因，造成谈判僵局。

1．道德素质

在涉外谈判中，谈判者既是国家、企业和个人的经济利益的代表，同时也是国家、企业和个人的形象的代表。国际商务谈判中，谈判人员必须有良好的道德素质，以减少僵局的出现。谈判者必须具有良好的政治素质和道德品质主要包括以下几方面：首先，任何时候都要把国家和企业利益放在首位，正确处理好国家、企业和个人利益之间的关系。那些为一己之利、行贿受贿，出卖国家和企业利益的人是不适合参与谈判工作的。其次，谈判者要热爱工作、有敬业精神，对待谈判工作要有高度的责任感，同时，在谈判中要充分表现出敬业精神，不骄不躁、自信沉稳。商务谈判是一项既竞争又合作的活动，要有强烈的事业心和顽强的进取精神才能促使谈判的成功。再次，谈判者要注意个人日常行为修养，谈判过程中严格遵守团队纪律，注重个人操守，抵制诱惑，不做有损国格和团队形象的事情。在个人的行为举止上也要尤其注意，服饰搭配要得体，谈吐举止要优雅，态度大方，以赢得对方的尊重。最后，谈判人员不能存在主观上的偏见。偏见是指由感情原因所产生的对对方及谈判议题的一些不正确的看法。如果谈判一方对议题的看法带有强烈的感情色彩，仅凭主观想象判断议题的优劣，这种片面性的认识很容易引起误解和不满，导致僵局。特别是商务谈判中，谈判人员对对方所讲的内容似乎已完全理解了，但由于对谈判信息的理解受到职业习惯、受教育程度以及专业知识的制约，实际上这种理解常常是主观、片面的，甚至往往与信息内容的实质情况完全相反。

2．语言素质

语言是人与人交流的基础。国际商务谈判中，无论是电话会议、视频会议谈判，还是面对面的商务谈判，谈判人员的语言素质尤为重要。国际商务谈判人员的语言素质主要包括两个方面，一是外语基础，二是商务语言。由于国际商务谈判有涉外的性质，对谈判人员的外语基础有较高的要求，能够精通较通用的国际官方语言十分重要，谈判前要弄清和谈判标的相关的词汇，否则若在谈判过程中词不达意，造成误解，很容易导致谈判僵局；同时，谈判人员要对商务用语十分了解，用语礼貌、专业，切不可言行不慎，用词不当或具有攻击性，使对方感到自尊受到伤害，造成感情上的强烈对立，不肯做丝毫的让步，谈判就会陷入僵局。

3．团队精神

团队精神，即是指谈判团队中的成员抛弃个人恩怨，服从大局，团结协作，以国家和集体利益为重，充分发挥谈判集体的力量，共同完成谈判任务工作的精神。对于商务谈判这种团体项目来说，团队精神是必不可少的。谈判团队成员应该密切合作，在工作关系上做到分工互助，在专业知识上做到互补，在感情上要做到和谐融洽，这样团队才能形成合力，在谈判桌上争取己方利益最大化。

团队内部争执是团队谈判最大的危害。若是让对方知道己方成员之间意见上互不相让，抓住机会来扩大己方成员之间的分歧，将会直接影响我方的判断力和决策力，损害我方利益。

同时也要注意谈判中的任何一方，都应该兼顾己方和对方的陈述机会，如果滔滔不绝地过分论述自己的观点，不管出于何种目的，这种忽视对方、一言堂的局面必然会使其感到不满与反感，造成潜在的僵局。有些谈判者想通过表现自我来显示实力，有可能造成主题的偏离；或者太过争强好胜甚至提出令人诧异的见解；或者为实现平等条件下难以实现的谈判目标，设置圈套、扰乱对方视线。但是在使用一些策略时，要掌握好时机，否则会弄巧成拙，阻碍谈判进程。

4．业务素质

由于谈判人员业务不熟悉、专业不过硬造成了纠纷或是误解从而引发的僵局时有发生。一个商务谈判团队通常由首席谈判人、技术人员、财务人员、法律人员等构成。谈判过程中他们各自有各自的业务素质要求。首席谈判人是谈判团队的主要发言人，全权负责整个团队，对谈判负有领导责任，是谈判成功的关键性人物。在业务素质方面，他应具备较强的组织管理能力，能够影响和协调组内成员，熟悉成员之间的个人需要；同时要有极强的目标感和执行力，对于突发的情况要随机应变，掌握大局；技术人员主要负责技术问题的谈判并协助商务人员分析和比较相关产品的技术规格、参数和性能，为谈判提供可靠的技术信息，因此，他们必须具有某一技术领域精深的专业知识，熟悉生产技术、生产标准和产品的发展动向等；财务人员应熟练掌握会计知识和金融知识，有很强的财务核算能力，对国际市场行情以及产品价格、合同条款、付款方式、信用资金担保、交货条件、交易潜在风险等方面的情况要熟悉；法律人员处理与合同有关的文件，检查并从法律上解释合同各项条款，他们应精通国际贸易惯例、国际市场规则以及有关国家的法律法规。谈判团队的成员在专业知识方面可以实现互补，所以要求每个成员在精通自己所在领域的情况下和其他人员进行良好的互动配合。但在当下，精通多领域知识的“通才”谈判人员越来越受到谈判团队的欢迎，国家或企业在组建谈判团队时越来越强调谈判人员要一专多能，以减少谈判团队的人数，节约费用，提高谈判效率。这就要求谈判者除了熟知本领域的专业知识外，也要主动锻炼自己的思维能力、控制能力、表达力、应变力和协调能力等多方面的能力，同时要充分利用时间学习技术、商务、法律和财务等相关专业性的知识。

（四）强迫手段

谈判一方使用强迫手段想让对方做出让步，对方又毫不退让时，就会出现僵局。

谈判一方使用这种方式一般出于以下几种情况：一是谈判一方在某些方面实力明显较强，以优势者自居向对方提出不合理的交易条件，强迫甚至威胁对方接受。被强迫一方拒绝接受对方强加于己方的不合理条件，以维护自身利益或是维护尊严。双方僵持不下，使谈判陷入僵局；这种方式常是为了试探对方的实力和决心，通过故意为难甚至引起辩论、争吵，迫使对方放弃自己的谈判目标而向己方目标靠近，进而使对方屈服，以便达成更利于己方的谈判条件。二是认为己方所处地位十分不利，通过给对方制造麻烦可能改变自己的谈判地位，同时这种改变不会给己方带来任何损失。三是过去在商务谈判中上过当、吃过亏，现在要给对方报复。

这种僵局在涉外商务谈判的实践中常出现，谈判不仅是对己方经济利益最大化的争取，还有对国家、企业及自身尊严的维护。这种情况下，往往某一方越是逼迫，被迫方越是坚定自己的立场，谈判的僵局也就越容易出现。

这种僵局往往是一种带有冒险性和危险性的谈判战略，制造僵局者往往会改变自身在谈判中的处境。如果运用得当，会获得意外的收获；若运用不当，其后果是不堪设想的。因此通常情况下，除非谈判人员有较大把握和能力来控制僵局，否则谈判者一般不采用这种方式冒险使谈判陷入僵局。面对这种僵局，谈判人员要能够临危不乱，准确分析形势，巧妙化解危机。

资料链接

在美国，当日本企业与戴尔、沃尔玛公司、家得宝公司等大企业进行商业往来时，一般都是由这些公司先准备好对自己有利的合同，并要求日本企业全盘接受。

某日本中型企业向美国的某大型企业提供电脑配件，事务所人员看了双方的合同，果然多数条款都是对美国公司有利的。事务所指出其中一条，美方公司向日方公司发出订单，在送货上门前，有权随时取消。这一条是十分重要的，因为日方企业的配件都是根据对方的规格、型号要求进行生产的，如果生产已经完成，而对方取消了订单，那么后果是十分可怕的，将会给日方公司带来大危机。同时，事务所人员还发现另外5个原则性强、利益争议性很强的问题。最后，他们决定采取一种“高起点出发”的策略。他们连同合同中另外5处原则性不是很强的合同条款，一起向美方公司提出修改意见。美方公司自然会进行辩驳，在中期阶段，日方公司逐渐放弃了原则性不是很强的5项条款的修改要求，而坚持原则性很强的5项条款不动摇。无论对方如何反驳他们的意见，他们都坚持不松口。最后，5项原则性条款得以修改，日方为自己争取了最大利益。

资料来源：谭慧．哈佛商学院必修课谈判·营销．北京：电子工业出版社，2014．

（五）利益合理要求的差距导致僵局

随着全球化的加速发展，由于双方利益要求的差距而导致的谈判僵局越来越多，如果双方对各自所期望的收益存在很大差距，那么谈判就会搁浅。当这种差距大到难以弥合时，那么合作必然走向流产，僵局便会产生。这并不是某一方的不合理要求而造成的，而是双方在谈判目标上有不同要求或是对成本利益等有不同理解所造成的，即使表现出十分友好、坦诚与积极的态度，也是有可能产生僵局的。造成这种僵局的原因很多，最重要的是以下三个。

1．背景和思维模式不同，导致合作诉求不同

2010年1月，大卫·德拉蒙德在谷歌官方博客上发表了一篇名为《新的中国策略》的声明，拉开了谷歌开始与中国政府谈判的序幕。之后的谈判过程中，谷歌态度反复，最终表现出强烈的利益诉求，但中国政府始终坚持严肃监管的立场，没有做出丝毫让步。2010年3月23日凌晨3时零3分，他再次借黑客攻击问题指责中国，宣布停止对谷歌中国搜索服务的“过滤审查”，并将搜索服务由中国内地转至香港。国务院未介入这一结果，但重申了支持互联网言论自由的立场。此次谈判的失败，正是谷歌和中国政府对利益和监管两方面不同的利益诉求导致的。

2．信息不对称，合理利益要求差距大

国际商务谈判中的谈判双方通常在地理位置上的距离比较远，对标的商品成本，利润和市场行情的了解有所差异，对产品信息的收集和判断方式也不尽相同，因此谈判过程中的谈判预期水平和交易条件也有所不同。在这种情况下，双方都是认为己方的要求是合理的利益要求，差距较大，而双方又都认为自己所掌握的信息是准确可靠的，坚持不肯让步，就会产生僵局。

3．双方企业所处的发展阶段不同，因而双方的要求不同

例如中国移动与苹果TD-SCDMA谈判最终是以失败告终的。中国移动在与苹果谈判的过程中，一直争取苹果公司支持其TD-SCDMA标准的努力遇到了挫折，两家公司持续数月谈判未能在TD-SCDMA领域建立合作达成一致，苹果公司拒绝专为中国移动推出支持TD-SCDMA标准的3G手机。处于不同发展阶段的两公司的商业模式不同。作为成长较为成熟的跨国公司，苹果要求分成模式，并通过用户到苹果的软件商店付费购买增值服务。中国移动则呼吁手机厂商加入TD产业链，同时也有消息称中国移动对于生产TD手机的品牌给予大力支持。这种承诺并未打动苹果公司，苹果的无动于衷最终也激怒了中国移动。从上例来看，中国企业本身有一定的技术和人员，需要和具有先进设施和成熟产业的企业合作，扩大经营；而苹果公司则是将重点放在对价值链的掌控上，因此，企业发展阶段的不同导致了双方利益诉求的不同，最终未能完成协议合作。

（六）立场争执

立场争执是指在谈判过程中，如果双方对某一问题各持自己的看法和主张，排斥对方的观点，自然会造成意见分歧。这种情况下，己方往往认为自己的立场一定是正确的，对方的一定是错误的，企图用各种方式迫使对方妥协，争执不下。这时，双方真正的利益被这种表面的立场争论所掩盖，于是，谈判变成了一种意志力的较量，当冲突和争执激化，谈判变成不可相容的局面时，便会出现僵局。立场观点性争执问题是人们最容易在谈判中的犯错点之一，这也是形成僵局的主要原因。

在外交场合中，关系到一国政府外交政策的重大立场性问题时，极易引发僵局的产生。这时，双方都不会轻易让步，想要化解立场问题导致的僵局考验着谈判双方的智慧。例如，在中美恢复外交关系的谈判中，双方对于台湾的称谓问题相持不下。中方坚持台湾是中国领土的一部分，而美方则站在台湾当局的立场上。最后使用了一种巧妙的提法“台湾海峡两边的中国人”，终于化解了冲突。

谈判者对自己立场的维护就是对自己认为的正当利益的维护，凡是涉及己方利益的问题都会十分谨慎，鲜少做出让步。如卖方对自己产品的质量很满意，而买方则认为产品的质量有问题，或是卖方认为自己的价格十分合理，而买方则认为卖方的要价太高时，就会产生分歧；同时，也不能忽视客观市场环境的变化造成的立场分歧，例如由于市场价格的变化，使原定的谈判让步计划无法实施，便会在谈判中坚持条件，使谈判陷入僵局。

诸多商务谈判的实践表明，谈判双方在立场上关注越多，就越不能注意调和双方利益，也就越不可能达成协议。尤其是谈判双方都不想做出让步，甚至用退出谈判相要挟，将极大地增加完成协议的困难度。所以说纠缠于立场争执是低效率的谈判方式，它撇开了双方各自的潜在利益，不容易达成明智的协议，而且由于相持不下，它还会直接损害双方的感情，谈判者要为此付出巨大代价。

（七）其他偶发因素

商务谈判过程要经历一段时间的过程，期间有可能出现一些偶然发生的情况。当这些情况涉及谈判方的利益得失时，谈判就会由于这些偶发因素的干扰而陷入僵局。这些偶发因素可以归结到以下几方面。

1．自然因素

自然因素是一种难以估计的因素，例如天气的变化或是气候的影响，将间接地对业务活动产生影响，甚至导致国际商务谈判陷入僵局。一方面，这种偶发因素会引起谈判的延误，导致谈判进入僵局。比如谈判双方在地理位置上相隔十分遥远时，恶劣的天气可能导致交通或通信系统的阻塞或停滞。另一方面，变幻莫测的自然情况可能会对国际市场上的行情有较大影响，尤其是粮食等大宗货物的谈判中很容易遇到这种情况，例如目标市场连续多日大雨，导致大部分农田被洪水淹没，那么该地区谷物价格的预期水平会骤升，虽然谈判双方之前已经对价格达成一致，谈判代表仍然临时决定重新议价，推翻原有价格，最终谈判对方不肯退让而陷入僵局。

2．个人因素

在国际商务谈判中，个人因素也是造成谈判僵局的偶发因素之一。除了上述提到的人员素质外，还往往会发生一些不可控制的状况。即使谈判双方都具备良好的个人素质，不同国家、不同背景、不同性格的合作伙伴在接触时，难免会在涉及民族尊严、个人利益等方面的问题上发生摩擦与口角；在不同的地理环境中，处于不同的饮食、文化、气候，谈判人员身体不适、水土不服，也时常会影响谈判进程；这种情况下，谈判人员要秉着主次分明的原则，将国家和集体的利益放在首位，尽量避免个人因素造成的谈判僵局。参加国际商务谈判的谈判代表应时刻谨记不仅代表自身，同时也代表着国家和企业的形象。

僵局出现时，不能惊慌失措或情绪沮丧，更不要一味指责对方没有诚意。要知道，虽然谈判双方都不希望出现僵局，但是谈判中出现僵局是很自然的事情，并不可怕。我们面对僵局要做的是弄清楚僵局产生的真实原因是什么，找到分歧点，以寻求有效的破解策略，使谈判顺利进行。

3．经济因素

国际商务谈判归根结底是一种经济活动，其过程将直接受到经济因素的影响。若是与经济相关的因素在谈判过程中发生突变，谈判方会改变原有的谈判预期进而修订相应策略。例如，短时间内国际行情出现剧烈波动，骤升或骤降，银行的支付信誉受到国际大事的影响，进出口国家的征税方式改变导致税款大幅度改变等。为了避免蒙受经济变化带来的损失，实现利益最大化，得到实时信息的谈判代表有时会改变甚至完全否认原来的谈判方式。这对于谈判进程中的另一方来说难免无法接受，尤其是当对方完全推翻原有的承诺时，己方更不愿做出相应的大幅让步，直接导致谈判僵局。

4．政治因素

政治因素主要是指国际环境和双方所属国的政治外交状况和外交关系。国与国之间的经济活动往往是以两国良好的政治关系为基础的，国与国的政治关系、政局是否稳定，对企业的管理程度如何，以及相关政策的发展和变化都会直接影响到跨国商务谈判的进行。即使双方谈判过程十分顺利，两国商品贸易稳定发展，但如果两国之间存在政治争端，在外交过程中相互指责，甚至动用军事力量进行威胁、发动战争，那么经济合作伙伴关系也必然有破裂的危险，在此期间的商务谈判也只能搁浅，无法继续。

5．决策因素

在谈判过程中，直接参与的公司领导出于公司整体利益的综合考虑，可能会临时给谈判代表发出不同的谈判目标指示，那么谈判代表就必须根据新的谈判指示及时调整谈判条件和谈判策略。这时，谈判对方也必然不愿意平白无故地做出更多让步，会产生负面情绪甚至对立情绪，则可能会引起谈判僵局。商务谈判实践中，谈判双方距离遥远，较少有公司领导层从谈判初期就参与谈判，大部分时候是由谈判代表带着公司上层的决策预期和任务范围进行谈判。谈判代表面临临时的变动时，本身也处于无奈的地位，为了减少僵局的发生，首先要尽量得体、恰当地表达要求，也要考虑在接受公司领导层发出新的谈判指示的同时进行请示，是否可以在其他方面做出一定的让步，从而有助于谈判的继续进行，并在接下来的谈判中，提出让步的条件，缓解对方的敌对情绪。

第二节　处理谈判僵局的方法

一、避免僵局产生的策略

避免僵局，将形成僵局的因素消灭在萌芽状态是国际商务谈判中解决僵局最基本、最有效的方式。正如著名的交际学家卡耐基所说：“解决争辩的最好办法，就是避免争辩。”避免谈判僵局的产生可以采取以下一些策略。

（一）培养双赢心态

虽然谈判双方在形式上是对立的，但是双方也拥有达成交易，成功签订协议的共同目标。因此，在商务谈判中不能一味地坚持己方的观点，排斥对方的观点，否则会令谈判对手无法接受，从而使谈判有陷入僵局的可能。谈判双方应该保持双赢的心态，在各自可以接受的范围内进行让步。

（二）避免冲突恶化

谈判中的冲突可以分为隐性冲突和显性冲突，解决隐性冲突的关键在于谈判人员及时的观察；面对明显的具有向僵局发展迹象的显性冲突，为避免冲突的恶化，首先要立即停止容易导致冲突升级的辩论，然后冷静思考冲突发生的原因和化解冲突的方法，注意通过礼貌的态度、言词的表达建议双方重新开始对于这一议题的讨论，寻找一个更能为双方接受的结果。综上，谈判人员需要及时发现谈判中的冲突，并尽快化解，避免冲突恶化。

（三）发现利益分歧点

利益分歧是产生僵局的根本原因。一旦发现谈判双方的利益有较大的分歧时，应及时找到双方的利益分歧点，寻求协调双方利益的途径。一方面调整己方的利益诉求，另一方面也建议对方也调整利益诉求，缩小分歧，最终寻求到双方利益的平衡点，避免僵局的产生。

二、打破谈判僵局的策略

谈判僵局一旦出现，就会打乱谈判的进度，影响谈判的效率。因此，在双方都有诚意的谈判中，谈判人员都会灵活运用上述方法，尽最大力量避免谈判僵局的产生。然而仅从主观愿望上不愿出现谈判僵局是不够的，也是不现实的，谈判僵局无法避免时，必须正确认识、认真处理这一问题，掌握处理谈判僵局的策略与技巧，打破僵局，赢得主动权，为谈判协议的成功奠定基础。

打破谈判僵局的策略大体可以分为以下几种。

（一）从感情侧面修补僵局

如果谈判僵局的出现是由于彼此的误解、立场观点的争执等问题所导致，则可以从修复感情出发，间接地突破僵局。

1．场外沟通

场外沟通又称为“场外交易”、“会下交易”等。相较于正式谈判，谈判会场外的沟通更加自由，无拘束感，双方可以通过沟通交流，交换意见，消除障碍。对于正式谈判时出现的僵局，可以采用场外沟通的途径进行更为详细的解释说明，消除误解，修复增进感情。

2．语言鼓励，情感认同

当谈判出现僵局时，可以用话语鼓励对方，或向对方总结双方已经达成一致的谈判议题，给对方以满足感。“你看，四个难题已经解决了三个了，剩下一个如果也能一并解决的话，其他的小问题就好办了。如果因为这个问题放弃整个谈判，大家都会觉得可惜的。”对于牵涉多步讨论议题的谈判，也适用于用这种方式打破僵局。“我们许多问题都已经解决了，现在就差一步了，让我们再继续努力，好好讨论一下这个最后的难题吧！如果就这样放弃了，前面的工作就白做了，这样不是很遗憾吗？”这种说法，看似很平常，实际上却很能鼓动人心，对打破谈判僵局有很大的作用。

叙旧情的方法则对于有过良好合作关系的双方十分适宜，通过回顾双方以往的合作历史，强调和突出共同点和合作的成果，强调本次合作中的双方利益，将有利于削弱彼此的对立情绪，达到打破僵局的目的。

（二）借助第三人突破僵局

1．利用调解人进行调停

第三者作为中间调解人的方式，多出现在政治事务中，特别是国家间、地区间冲突中，由第三者作为中间人进行斡旋，往往会有意想不到的成果。商务谈判也应该借鉴这一方法来帮助双方有效地消除谈判中的分歧。

谈判过程中若是到了谁也不愿意让步的较为严重的僵持局面时，谈判双方互不信任，无法进行客观完整的沟通交流。这时，即使一方提出缓和建议，另一方也可能不能接受。在这种情况下，最好寻找一个双方都能接受的中间人作为调解人或仲裁人。调解者是以旁观者的立场对谈判过程进行分析的，往往能顾全双方的面子和利益，因而其提出的方案将很容易被双方接受。调解者会在充分听取各方解释的基础上，发现双方根本的分歧点，调解人据此可以拿出一个新的方案。运用这种策略时，谈判双方在选择中间人时不仅要考虑其能动性，而且还要考虑其是否具有权威性。调解者的权威性是使对方受中间人影响，最终转变强硬立场的重要力量。

但是要注意到，调解的作用在于说服双方接受新方案，其结果没有必须认同的法律效力。调解无效时可请求仲裁，仲裁的结果是具有法律效力的，谈判者必须执行。请求仲裁时要注意仲裁者是否具有公正的品格、渊博的学识、丰富的社会经验和较高的社会地位，最好是和谈判双方都没有直接关系的第三者。

2．调整谈判人员

谈判的主体是谈判人员，若是双方谈判人员自身就有语言素质有待提高，专业素质不过硬，业务形势不了解等问题时，即使双方利益上没有强烈冲突，也有可能导致谈判中出现僵局。那些随便许诺、随意践约的谈判人员，不仅会造成谈判的中断，对于谈判小组内部的和谐以及公司的整体利益而言都是一种威胁。这时就要考虑调换这些谈判人员，表达出要和对方友好合作的意愿，同时维护自身的利益。

当谈判人员尤其是主要谈判人员已经产生了不可调和的对立情绪，以致互相产生成见时，谈判进程会很难继续推进。即使双方可以把引起僵局的议题暂时搁置一旁，试图讨论其他议题来缓和时，也很难在根本上解决问题。在这种情况下，一旦陷入僵局，双方的态度都很难在短时间内有所缓和，尤其是在不同的文化背景、不同价值观念的影响下，若是一些谈判人员不能很好地区别对待人与问题，由对问题的分歧发展为双方个人之间的矛盾时，将会直接危及谈判。

然而也要看到，在谈判僵局时调换谈判人员后，新的谈判人员可以在新的基础上重新开始谈判，因而这可能是因为己方想要改变原来的某些交易条件时选择的一种自我否定的策略，而不是谈判人员的失职。通过调换人员来表示原来的谈判人员主张欠妥，可以达到之前己方提出的某些条件不能作数的目的。因此采取这种策略实际上是为自己回到谈判桌前找到了一个借口，同时这种间接的方式也有利于缓和谈判场上对峙的气氛。不仅如此，如果我方发现双方合作的潜在利益要远大于既有的立场差距，那么这种策略还含有准备与对手和解的暗示，成为我方调整、改变谈判条件的一种标志。调整人员的方式既不失体面，又能进行全新的谈判，而且在新的谈判氛围中，双方都会吸收前一段谈判过程的经验教训，会更积极、更迅速努力打破僵局，消除分歧，找到一致点。

在使用这一策略时有两点应该注意：第一，不要随便换人，以免影响谈判进程；第二，迫不得已换人时，既要向对方婉转地解释换人的理由，争取对方的理解，事后也要向被换下来的工作人员做出必要的说明，不要挫伤他们的积极性。

3．采用“升格”谈判的策略

所谓“升格”，是指在已有的谈判人员以外，由上级领导或单位主管部门出面协调干预。这种策略可以表示出己方对问题的关心和重视。谈判者，特别是作为东道主的一方，在谈判出现分歧无法解决时，或是谈判陷入僵局面临破裂时，为使谈判能够进行下去并取得预期的目的，常使用这一策略以促使谈判成功。尤其是在谈判中，如果协议的大部分条款都已经商定，却因为一两个关键问题尚未解决而无法签订合同时，己方就可由地位较高的负责人出来参与谈判，这样既能表示对僵持问题的重视，又可以向对方施加一定的心理压力，从而使对方做出必要的妥协，促进谈判协议的达成。

商务实践中，升格谈判策略在一些重大的谈判活动中十分常见并且行之有效。但是这一策略不能泛泛而用，要特别注意领导露面的时机，不论在谈判的中期还是后期，一定要选择关键时刻。

资料链接

中国某公司（买方）与日本某公司就电视机用的调谐器生产技术和相关设备的交易进行了谈判。双方在技术水平及设备选型上很快达成了协议，与其他许多谈判一样，进入价格谈判就犯难。卖方主谈还说服了随行的公司主管——该项谈判的海外事业部部长“打道回府”，进一步向买方施压。

买方主谈表示，卖方可以结束谈判回国，这是卖方权力。不过，从礼貌出发，是否应向买方领导告个别。卖方采纳了“告别”的建议。

买方主谈向公司领导汇报了谈判态势，并与领导议定了最终成交方案。由于名为“告别”，买方领导让主谈人安排一个话别晚宴。

席间卖方负责人借机道：“这次来京认识这些朋友很高兴，从愿望上，我们也想与贵方合作，无奈分歧太大，我方无力满足贵方要求。请您谅解。”

买方领导回道：“我已听了汇报，的确双方差距很大，但责任不全在贵方一方。我认为我方也有责任。我个人也有责任，关心支持不够，才造成今晚请贵方喝送别酒，而不是签约的庆贺酒的局面。”

卖方：“您个人一向支持推动贵我双方合作，我方向您通报不够。”

买方领导：“无论如何，我是东道主，不知我还能否帮助贵方解决目前的困难局面？”

卖方：“非常感谢您的积极态度，我们也知道贵方工厂有预算的困难，我方愿意尽量改善我方价格条件，只是无力解决全部的差距。”

买方领导：“部长先生讲得很诚恳，也很实在。我方也应做努力。我听说还有三个主要分歧。我提个建议请您考虑，专家的技术指导费，按贵方价计，但往返机票请贵方承担。技术费，双方折中，对半承担分歧。设备问题较复杂，双方专家逐个分析、实事求是地定价。上述意见，部长先生若同意，我们就安排双方人员继续谈判，不过您我应予以跟踪，争取以双方都满意的结果签约。”

卖方：“您的建议很公平，我愿意接受。”卖方人员次日留下继续谈判最后一个问题——设备价格分歧。双方人员在客观分析设备性能和市场行情的基础上，以三种方式解决了设备价格分歧。一是卖方降价，二是买方提价，三是由卖方保证技术、由买方采购国产设备代替部分外购设备。最终，签署了该技术与设备买卖合同。

资料来源：http://wiki.mbalib.com/wiki.

（三）以强硬的立场突破谈判僵局

当对方居高临下，给己方施加巨大压力，提出无理要求时，不能单纯妥协退让，这样会使对方认为我方立场不够坚定而得寸进尺，这时想要打破僵局，应该采用以强硬的立场掌握谈判的主动权的方式。

1．从对方的漏洞中借题发挥

谈判对方采用不合作的态度或是恃强凌弱的做法时，其一般会放松警惕，这时很容易发现对方的漏洞，我们可以抓住对方的漏洞，小题大做，借题发挥，给对方一个措手不及，这对于突破谈判僵局会起到意想不到的效果。与之相反，不这样反而会招致对方变本加厉地进攻，从而使我们在谈判中进一步陷入被动局面。

2．从对方的无理要求中据理力争

如果对方提出的不合理要求造成僵局，特别是对方在一些原则问题上表现得蛮横无理时，己方就要做出明确而又坚决的反应，勇敢地据理力争，从而主动打破僵局。因为在这种情形下无论我们提出怎样的替代性方案，在对方眼里都有可能意味着无原则的妥协，最终将导致己方可能要承受难以弥补的损害。因此，己方应通过和对方展开必要的争执，提醒对方其观点难立，不可无礼强争，这样就可能使他们清醒地权衡得与失，做出相应的让步，从而打破僵局。需要指出的是，若非对方的条件实在使己方无法接受，是可以采用一些机智的方法应对谈判僵局的，可以保证在起到针锋相对作用的同时给自己留有余地，这样的方式要比直接拒绝或是反对的效果更明显，这也是商务谈判的魅力所在。

3．以硬碰硬的方式掌握主动

只有双方利益要求的差距没有超过合理限度时，才有可能忍痛割舍部分期望利益，委曲求全，使谈判继续进行下去。当谈判陷入僵局而又实在无计可施时，以硬碰硬策略往往成为可供选择的策略，当对方通过制造僵局给己方施加压力时，应采用硬碰硬的方法向对方反击，让对方自动放弃过高的要求。比如，揭露对方制造僵局的用心，此时有些谈判对手便会自动降低自己的要求，使谈判有进行下去的可能。显示自身的强硬立场，也可以采用离开谈判桌的方式。如果对方想与你谈成这笔生意，他们会再来找你。谈判的主动权就掌握在了己方的手里，可以要求对方改变要求。需要说明的是，在做出这一选择时，我们必须要做最坏的打算，比如上例中，对方就有可能中止谈判，再寻新的谈判伙伴，事实上，这种情况下也不必感到可惜，因为即使自己继续同对方进行谈判，自身利益是在最低点上，谈成还不如谈不成。

（四）运用策略和技巧突破僵局

1．以退为进策略

在谈判陷入僵局时，谈判人员要有辩证思维，如果促成谈判成功所带来的收益要大于坚守原有立场而让谈判破裂所带来的好处，就可以选择在某些问题上稍做让步，而在另一些方面就能争取更好条件。要知道，对于谈判的任何一方而言，坐到谈判桌上来的目的都是为了促成谈判，达成协议，而绝不是希望谈判破裂，轻易地放弃谈判是十分不明智的行为。

商务谈判的实践中，达到谈判目的的方式多种多样，谈判结果所体现的利益也是多方面的。谈判双方若是仅仅僵持在某一方的利益分配问题上，往往会导致谈判破裂。一个成熟的谈判者，应该用灵活的方式在某些方面采取适当的退让策略，换取其他有利于己方的交易条件，挽回局面。这里所说的“适当”指的是要注意让步的限度，这一限度的底线在于是否是实质上的让步。通常情况下，只是象征性的让步或者在一些次要的问题上做小幅度让步，这是为了打破僵局而展示友好态度的方式，而不是满足对方的利益要求实质性的妥协。如果做出不适当的、实质性的让步，往往会陷己方于不利的被动境地。

2．运用休会策略

休会策略是通过暂时停止会议的方式，帮助谈判人员恢复体力、精力，调节谈判人员的情绪，融洽双方关系，是谈判双方控制和调解谈判进程，缓和谈判气氛，打破谈判僵局而经常采用的基本策略。

当谈判双方因为观点的差异和分歧而互不妥协、坚持己见时，往往会出现僵持严重以致谈判无法继续的局面。这时，双方的情绪都是比较激动紧张的，如果继续进行谈判，结果往往徒劳无益，有时甚至会适得其反，导致以前的成果付诸东流。因此，休会是一种比较好的缓和方法，在休会时，双方可以暂时冷静下来，也获得了一定的时间进行思考，谈判小组内的人员可以更加客观地分析，相互商量，形成统一的对策。

当然，也可以把休会当成战略战术上的拖延，走出会议室，和对方的个别代表私谈或者打个电话等。在休会之前，可以向对方重申一下己方的提议，以引起对方的注意，使对方在休会时间里重新考虑己方的要求，对方在冷静下来以后，更容易理解议题的合理性。

休会的方式没有十分明确的约定，若是会议室内的环境过于沉闷、压抑，可暂时停止会谈或双方人员去游览、观光、出席宴会、观看文艺节目等，缓和一下双方的对立情绪，增进双方了解，减少隔阂。若是条件允许，也可以不拘形式地就僵持的问题继续交换意见，寓严肃的讨论和谈判于轻松活泼、融洽愉快的气氛之中。

休会后，双方会按预定的时间、地点坐在一起。此时对原来的观点进行修正、创新，僵局就会很容易被打破。休会的策略一般在谈判出现低潮，出现人员身心疲惫、谈判精力涣散、工作效率低下致使谈判出现僵局等情况下使用。

休会须经双方同意。为了取得对方的同意，提出休会的一方在提出这一提议时应该注意掌握提建议的时机，看准对方态度的变化，委婉但是清楚地表达需要，使对方对自己的要求清晰明了，同时在休会时不要再提出新问题，将重点先放在目前的问题上。

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奥尼尔公司和德姆公司因为一笔贸易协商而各自派出一位代表人进行谈判。代表奥尼尔公司的丽莎想要尽快结束这场谈判，所以非常迅速地将协议内容陈述了一遍，而德姆公司的代表人娜娜则是非常认真地看了整个协议内容，在丽莎讲完之后发表了自己的意见：“为什么协议中会有两笔项目费用？”

“两笔费用”？听到娜娜的问题，丽莎也非常茫然，可见她自己也不知道为什么会有这两笔费用。

“这样，我们先暂停这次谈判，各自研究一下协议内容再继续进行如何”？娜娜对此提出了建议。

于是，谈判暂停。本来追求快速的丽莎也认为仔细研究一下协议内容是十分必要的，毕竟协议出错后的解决经常是非常麻烦的。而现在需要仔细研究一下协议内容。

两个小时以后，丽莎和娜娜弄清其中一笔费用是转让费，而这时丽莎的公司又打来电话说：“在协议打印的时候出现了纰漏，将两万美元的转让费写成了一万美元。”根据新的情况，谈判依然保持暂停，娜娜不得不考虑德姆公司是否能够承担这笔费用。经过仔细推算，德姆公司决定同意转让费用为两万美元，因为之后的项目收益要远远超过这个数目。

谈判成功的两个女士握了握手。虽然谈判过程中暂停了三个多小时，没有达到丽莎设想的速度，但是非常有效率，而德姆公司代表人的严谨以及公司的让步也让双方省去了日后不必要的麻烦。

资料来源：张婵婵．谈判力——字里行间的心理博弈术．贵阳：贵州人民出版社，2014．

3．运用“最后通牒”的谈判策略

是指谈判陷入僵局时有意将合作条件绝对化，并把它放到谈判桌上，明确地表明我方已经无退路，希望对方能够让步，否则情愿接受谈判破裂的结局。“最后通牒”通常适用于谈判双方争执不下，谈判陷入僵局时，对方不愿做出让步而形成的僵局。

可想而知，这是一种有风险的策略，运用最后通牒策略解决僵局需要满足一定的前提条件，己方绝对化的条件不能超过对方对交易条件的合理预期，这样对方才有可能在合理思考，权衡利弊以后，接受己方的条件；若是双方利益的差距太大，只靠对方单方面的让步根本无法弥补差距时，就不能采取此策略，否则就会导致谈判的破裂。

在实际运用中，最终采用何种策略应对谈判僵局，应该由谈判人员根据当时当地的具体情况，结合谈判局势和背景等决定。有时一种策略可以在不同的谈判僵局之中都起到一定作用，有时在一个谈判僵局中，可能要根据产生的原因选择不同策略的组合，而商务谈判僵局处理的成功与否的关键还在于谈判人员的谈判能力以及谈判中个人和小组力量的发挥。想要成功地应对谈判僵局，实现谈判目标，需要的是那些应变能力强、谈判实力强，又知道灵活运用各种策略与技巧的谈判者。

4．寻找替代方案策略

在谈判出现僵局时，可以通过对一个方案中的某一部分采用不同的替代方法，或者能够超越对方僵持的立场，寻找到符合双方潜在共同利益的替代性方案。俗话说“条条大路通罗马”，在谈判桌上这句话也可以适用。谈判中一般存在多种可以满足双方利益的方案，当谈判人员简单地采用某一方案不能为对方所接受时，要积极寻求突破性的替代方案，比如改变交易形态、改变付款方式或期限等。

商务谈判过程难免会出现障碍，谁能创造性地提出可供选择的方案，谁就能掌握谈判的主动权。当然，这种替代方案既要能有效地维护自身的利益，又要能兼顾对方的利益要求才能够被接受。在谈判策略的选择时期，可以构思对彼此有利的多项方案，对策略有一个优劣的排序而不是仅仅肯定一个策略，这样一旦遇到障碍，就可以及时在已有的准备中，更迅速准确地寻找其他解决方案。

本章关键词

谈判僵局　立场争执　强迫手段　文化冲突　沟通障碍　人员素质　团队精神

场外沟通　“升格”谈判策略　替换策略　休会策略　以退为进

思考题

1．商务谈判僵局的分类有哪些？

2．哪些因素可能导致商务谈判僵局？

3．简述打破商务谈判僵局的办法。

第九章　商务谈判中的语言技巧

【本章学习目标】

学习本章内容，旨在对商务谈判中的语言形式有所了解，掌握商务谈判中的语言运用原则、运用技巧以及运用方法。

【本章知识要点】

1．了解商务谈判中的语言形式；

2．商务谈判中的语言应用原则；

3．商务谈判中的语言应用技巧；

4．商务谈判中的行为语言。

商务谈判从根本上说，就是持有不同意见的各方谈判人员以语言为媒介进行交流，通过使用语言技巧来有效地传递观点、沟通意见，并在最后说服对方以达成一致意见的过程。磋商谈判中语言运用得是否恰当和有效直接关系着商务谈判的结果与成败，这也充分说明了商务谈判中语言技巧的重要程度。

语言作为谈判中重要的交流工具，需要在使用时配合以相应的技巧，这样才能使最终的结果偏向预期。通常来说，商务谈判在理论上谋求“双赢”，然而实际情况是：由于商务谈判中的双方的观点和利益均处于对立面，所以这里的双赢是相对的、非真正意义上存在的，是双方互相妥协的结果。商务谈判的任意一方在和对方进行合作谈判的同时也是在尽可能地为己方争取利益。商务谈判的双方必须要准确、无误地以恰当的语言来表达自身的意思，并以巧妙的语言技巧来修饰、美化自己的表达，以便使己方的观点和理论在商务谈判中能够得到相对明显的利益优势。因此，在商务谈判中如何科学、合理地使用语言技巧，从而获得谈判最终的成功，是开展商务谈判时必须充分考虑的核心问题。

语言是在谈判中用于说服对方以达到己方目的的关键工具，而语言本身作为一门艺术，在谈判中运用起来需要讲求一定的技巧。语言技巧在使用或者解读的过程之中也必须体现技巧的规律性，即一定要明晰变化繁复的语言技巧的重心和本质，从而抓住商务谈判的重心和本质，而不是被华丽的语言技巧迷惑干扰而失去了谈判方向，错失为己方争取利益的机会。想要使己方在商务谈判之中立于不败之地，全面地理解语言技巧是基础，灵活地使用语言技巧是要求，深入地研究语言技巧是关键。

商务谈判作为商业社会发展和进步的文明象征，其中语言技巧的使用得到了国内外广泛而全面的研究。总体来说，国外研究关于商务谈判的语言技巧起步较早，相对深入，其理论较为成熟和完善；而我国的有关商务谈判的语言技巧方面的研究则相对起步较晚，研究不够系统。商务谈判的语言技巧研究作为我国的新兴学科，语言技巧在商务谈判中的应用相对不很成熟，所以本书意图针对商务谈判的语言技巧进行一次全面深入的研究。

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甲方：日本汽车公司

乙方：美国汽车销售代理商

日本一家著名汽车公司刚刚在美国登陆，急需找一个美国代理商为其推销产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当日本公司准备同一家美国公司谈判时，谈判代表因为堵车迟到了，美国谈判代表抓住这件事紧紧不放，不断指责日本公司的代表。这是一种情感攻击，目的是让日本代表感到内疚，处于被动，美国代表就能从中获取有利的条件。

日本代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了您的时间，但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再因为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事怀疑我们合作的诚意，那么我们只好结束这次谈判。我认为，我们所提出的优惠条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”

日本代表一席话让美国代表哑口无言，美国人也不想失去一次赚钱的机会，于是谈判顺利进行下去了。日方谈判代表面对美方刁难的开局，一针见血地指出了：如果你方没有诚意，咱们就不要浪费时间，想与我方合作的公司很多，与你方不谈也罢。通过这样一种礼貌且直白的语言进行反击，从而让谈判进入实质阶段。

第一节　商务谈判语言的形式及表达原则

一、商务谈判中语言的形式

几千年的发展历史让人类语言在表达形式上丰富多变、精彩纷呈。和不同国家拥有不同的语言一样，不同行业也有着自己专属的语言，而通常在商务谈判中使用的语言表达方式则主要有外交、商业法律、军事和文学等四种语言。无论谈判性质多么重要，情况多么复杂，其谈判过程中所运用的也离不开这些语言种类。想要研究商务谈判的语言技巧，首先得熟悉、了解并掌握这四种语言对应的特征及表达方法。

（一）外交语言

商务谈判工作者虽然不是外交工作者，但是因为商务谈判往往会涉及诸多的国际商业事务，往往会接触许多外国人，需要处理一些相关的外事，所以商务谈判中的外交语言就成为了商务谈判工作人员普遍关注且使用的语言。在商务谈判中使用的外交语言要求有重视礼节、婉转周旋及语言缓冲的相应特征，这样可以在谈判中博得彼此的尊重，有利于弄清问题，有充分的回旋余地。外交式谈判从不认为有“死局”，外交官充分保有自己的主动性，不让进展僵死也不使双方绝望，所以在商务谈判中所运用外交语言的表达作用通常有如下几点。

1．重视礼节，建立良好谈判氛围

谈判双方进行初次会晤，通常都要做一番礼节性的相互介绍，相应的礼节性陈述可以体现出对对方的重视和尊重，也可以迅速打破最初的隔阂。同时，以寒暄的客套话开场可以创造良好和谐的谈判氛围、促进双方靠拢，此时以综合运用文学和外交语言最为适宜。此类外交语言例如：“贵方远道而来，一路辛苦了”；“很高兴和您就此项项目（交易）进行磋商”；“希望我们的劳动可以为增加双方的合作做出贡献”；“有关谈判议程悉听贵方方便”；“下面如何进行，我们悉心听取贵方意见”；“让我们彼此在互相努力的基础上以平等互利的关系……”。

2．婉转周旋，圆滑处理谈判分歧

外交语言的婉转周旋、柔中带刚的特点可以很好地应付商务谈判中的分歧。外交语言的优势在于从不把话说绝，面对有多种可能存在的局面时可以应对自如。外交语言可以避免或者挽救表述中给予对方的攻击和压力，同时又可以婉转地重申己方立场，推动谈判顺利进行。一般具体表达为：“我方已经表明了自己的意见”；“我们的立场表达得很清楚”；“请原谅我暂时无法回复您的要求，但我可以转达贵方的意见”；“请恕我授权有限，您的要求已经高出了今天议题的范畴范围，请恕无可奉告”。

3．语言缓冲，礼貌破除谈判僵局

商务谈判过程中，时常会因谈判分歧而导致出现僵局，进而使得气氛紧张，不利于双方达成共识，甚至可能导致谈判破裂。用外交语言来处理僵局可以充分发挥缓冲的特性，辅以礼貌、幽默的语气，可以调节气氛、解除压力，起到一定的润滑功效。一般具体表达为：“我们不妨先搁置争议，留待后谈”；“我方的谈判大门始终是敞开的。若贵方有新的意见，可随时与我方联系”。

（二）商业法律语言

商业法律语言作为基础性和主体性的语言在国际性商务谈判过程中使用，具有确定各方权利与义务，指导和调节双方经济交往的重要作用。商业法律语言具备规范庄重、事例严谨、客观准确等主要特点。通常商务谈判中使用的商业法律语言的表达作用有诸多分类，比较常用的如下。

1．通过商业法律语言表达的内容具有通用性

国际商务谈判中的商业法律语言是将全球商业惯例用统一的定义和用法来表达，甚至其表达的形式也可以加以符号化、规格化，从而使语言具有通用性。这样可以使来自不同文化及使用不同语言的谈判者较为清楚地理解对手的表达。通常用语如：一般代理、委托经营、海损条款、许可证交易等。

2．通过商业法律语言可以划分双方权利义务关系

如果在商务谈判中必须明确表明谈判和交易双方的债权债务关系、权利义务的划分，只能用商业法律语言来确定。客观上，谈判人员受其国内法律及国际商法的制约，常常需要通过商业法律语言来引证法律条文。通常贸易合同的磋商中涉及的商业法律用语为：装运港船边交货（FAS）、成本加保险费加运费、不可抗力、班轮条件、溢短装、单独海损等。

3．通过商业法律语言可以提供交易手段

商业法律用语能让双方明确拟定：怎样的交易方式；怎样成交和怎样执行；怎样处理执行中出现的问题等。关于商务谈判中贸易结算涉及的商业法律用语包括：汇率、浮动价格、票汇、信用证、结清账款、托收、承兑交单、检验证书等。

（三）军事语言

商务谈判始终围绕权利与义务、收益与损失进行，当双方想要谋取更多利益而打破内在平衡时，谈判人员容易急躁甚至表现粗暴。此时军事语言就可以起到强化态度、振奋己方谈判人员的精神并且从心理上打击对手的作用。复杂的商务谈判中充满了心理战，无论双方虚实如何，简明干脆的表达可以使谈判者坚定自己的立场，拨开模棱两可的迷雾，营造决战氛围，加速谈判进程。军事语言分为内部运用表述和外部运用表述，具体如下。

1．商务谈判内部运用表述

如果对手是职位较高且和蔼友好的年长谈判者，这类谈判对手大多修养较好，谈吐讲究，但是不免会以长者身份在谈判中对己方进行压制。对于这样的对手，可以适当地运用军事语言，用以表现自身资历和个人素养，从而赢得在座者的支持，将其按照平等的地位进行谈判，以柔和的外交语言结合刚硬的军事语言制造良好的谈判氛围。商务谈判的组织人在进行内部商务谈判的准备和相应的组织工作中一般会使用这样的表达方式：“以攻为守”；“集中火力突破……”；“对对方的成本底线进行摸底侦察”。

2．商务谈判外部运用表述

有些时候，为能够调节商务谈判的双方谈判气氛，使目标更易达成且相整合，在面对有差异的情况下一些谈判人员会使用一些如下的军事语言。如：“满怀信心来战斗，却不想战死于沙场”；“这是我们最后的防线，让我们背水一战”；“我们先头部队已经失利，只好让第二部队侧面迎头赶上”；“我方是准备执行特别任务的部队，等待着贵方明确的答复”。

（四）文学语言

文学语言以形象思维为基础，注重情感的流露。其特征是：优雅、风趣、生动、富有感染力。商务谈判中使用文学语言既可以生动明快地说明问题，还可以调节谈判气氛。文学语言运用得当，会自然而然地吸引谈判者的注意力，更深刻地理解商务谈判的内容。如果引用者将利害关系明显的话题用文学化的语言进行修饰表达，就可以自然使整体气氛变得文雅或者诙谐，使得双方交锋的同时轻松而不生硬。文学语言的魅力也在于其突出的感染力，这种感染力能够使对方清晰地感受到表述人对于谈判任务、谈判气氛、谈判立场和谈判条件的充分把握。一般来说，文学语言的典型表达方式通常用拟人或拟物方式来描绘、隐喻商务谈判中的人、事及气氛。恰当的修辞可以使语言表达变得更有魅力，可以使双方关系拉近，典型的语言有：把对方的商务代表比喻为“友谊桥梁的建构人”；把有效的进程形容为“虽然已是数九寒冬，但气氛犹如阳春三月”；把谈判比喻成“播种”，把签合同比喻为“收获”。

1．文学语言在商务谈判中调解气氛

当商务谈判的过程中出现尴尬或者僵局的时候，双方时常会因为涉及己方利益而争执不下，这时运用恰当的文学语言进行救场，一方面可以调节现场的气氛，另一方面可以充分展示出己方的修养和积极的态度。例如：“云不会故意遮住山的峻峭，山也不会故意阻挡云的缥缈，我们双方正如这一山一云，相互理解才能描绘出一幅秀美的画面。”

2．文学语言在商务谈判中强调立场

和军事语言的强硬不同，运用文学语言去强调立场，态度上会比较和善。但是也不影响谈判者优雅地表达出己方立场。例如：“我方好比清晨结网归来的渔夫，手中产品质量绝佳，想来必定会广开销路，贵方并不是我们的唯一选择。”

3．文学语言在商务谈判中增强感染力

文学语言的功效主要就在制造良好气氛、化解紧张谈判局面和增强表述感染力，比如：“我方相信精诚所至，金石为开”；“我方可要变成穿着新衣的国王啦”！

二、商务谈判语言表达原则

商务谈判中的语言表达多种多样，充满着艺术性和策略性，但是运用的过程中始终要遵循一些基本原则。语言表达方式中的任意一种表达都不可能适合所有的商务谈判内容，只有针对不同的商务谈判将不同的表达相结合，从整体、局部等层面进行多方位、多角度的设计，才能在商务谈判中应对自如，使得在能够保全谈判对手的面子的前提下达成有利于自己的谈判结果。

（一）商务谈判中必须坚持坦诚、客观原则

在进行商务谈判的过程中，谈判人员必须要注重谈判时的态度，必须要谨守坦诚、客观的原则开展谈判。谈判所用的语言表达必须能够明确、准确并且正确地传达出谈判的思想和信息，一定要以坦诚面对为谈判态度，以客观事实为谈判参考。例如，进行产品购销的商务谈判时，销售方在介绍企业的生产、经营和销售等环节时就必须要遵守坦诚、客观和真实原则，要准确表达出产品的性质、功能、用途和质量，切记不能夸大、篡改事实。此外，还可以用对产品的当面试用或者质检的方式来促使谈判对手给予较为客观的评价，而谈判购买方也必须真实、准确地评价产品，不能随意抹黑或歪曲产品的真实性，要真诚地表达自己的还价理由，使得谈判在友好的气氛中得以有序进行。

针对具体的某次谈判内容，则必须根据谈判对手及谈判内容的不同提出不同要求，有针对性地展开阐述和论证，要有的放矢，针对对手想了解的内容对症下药。商务谈判的内容很难确定，在一场实际的国际贸易的商务谈判中，其谈判内容涉及商品、运输、售后和租赁的买卖谈判，谈判双方必须要按照谈判内容涉及的不同商品准备不同的谈判内容。如果商务谈判内容一经确定，则谈判人员一定要详细、认真地准备相关的谈判资料，充分考虑针对谈判的不同阶段的内容要选取的谈判语言。谈判内容和场合有差异，则谈判对手必然会选取不同的谈判语言以达到谈判目的，所以要针对谈判重点做多手准备，避免在谈判过程中手足无措。

（二）商务谈判中必须遵循准确、灵活原则

在商务谈判过程中，除了客观坦诚的原则外，还要遵循准确、灵活的原则。要清楚地阐述、表达自己的观点，表达出来的谈判概念要清楚、谈判判断要明确、谈判证据要确凿和谈判逻辑要符合。

表达的准确性原则需要在当谈判人员在谈判中遇到问题、观点不同时，能够及时运用辩论、提问等手段进行有力还击。谈判人员要对对手的言行举止及意图有侦破能力，准确地掌握对自己谈判有利的时机，准确地找到对方的埋伏点，准确地表达出己方观点，不留漏洞。在回答对手提出的问题时要准确到位地切入，不要答非所问，似是而非；在说服谈判对手时，必须要有理有据，步步为营，要让对方领略到己方缜密的逻辑思维，以准确的表达打动对方，使之心服口服。尤其是在涉及各自的利益进行必需的讨价还价时，一定要重视语言的准确表达，以免产生不利于自己的情况。

遵循灵活性原则指既要在商务谈判开始前充分制定多种可能的谈判策略，又要重视在商务谈判开展的过程中认真揣摩谈判对手的意图，灵活地运用对方在谈判中出现的问题或是从对方的语言中找出有利于自己的话题，运用转移、围点打援等手段随机应变地开展谈判，把谈判的主动权时刻掌握在自己手中，在保持己方始终处于有利一方的前提下促成谈判靠向最好的预期。

（三）商务谈判中必须信守文明、礼貌原则

谈判磋商的本质是利用双方智慧进行利益的博弈，在争夺利益“大饼”的过程中难免有分歧与矛盾存在，但是谈判人员一定要注意在整个谈判过程中必须信守文明和礼貌性原则。谈判人员使用的语言在表达时也必须做到礼貌与文明兼得，能够使对方清晰地领会其中的含义和内容，在论述时要得体、严谨，不能攻击谈判对手，以免伤其面子、自尊。

谈判过程难免存在矛盾，但是谈判的结果要求统一。所以商务谈判中不管出现哪种情况，都禁止使用粗鲁、辱骂性语言；谈判进程中双方谈判代表语言的表达一定要简洁易懂，发音尽可能标准，尽量避免方言、俗语的出现；谈判代表一定要注意谈判时的情绪表达，要追求谈吐文雅、抑扬顿挫，避免不分轻重缓急、大惊小怪、不成章法；在商务谈判中的谈判双方也就是未来的合作双方，相互之间面子和自尊的维护是十分重要并且十分敏感的话题。实践表明，若在谈判进行时，某一方感觉失去了面子与自尊，那么在接下来的谈判中，这方就会产生敌意，非常不利于双方进一步的沟通和交流以及达成共识，哪怕是后期对双方再有建设性和帮助性的谈判，也会有崩盘的危险。所以谈判人员要注意争取利益的同时不能折损对手的面子与自尊，在使用语言时必须慎之又慎。

（四）商务谈判中必须重视环境要求原则

掌握并熟练进行商务谈判，还必须要注意和重视语言表达的环境。所谓言语环境是言语活动赖以进行的时间、场合和地点等因素，也包括说话时的前言后语。要根据不同的场合随时调整语言表达的策略，采用与环境最为契合的表达方式。语言谈判艺术一定要侧重于语言的环境，要根据不同的场合进行不同的语言内容的阐述，只有这样，才能充分发挥语言的效果，得到对己方最有利的谈判成果。如果不分场合随意表达，则不仅丧失了表达的意义，甚至可能引起谈判对方的反感和不齿，影响谈判的最终完成。所以在具体的商务谈判中，谈判人员必须充分考虑环境的影响，要寻求适合的语言表达方式以适应特定的语言环境要求。

无论在谈判中采用哪种语言表达形式进行表述，表述出来的观点都必须建立在足够的理由之上，不要空谈，要以令人信服的语言来表达谈判事宜的客观性和逻辑性，声调、语气都要适当，方能达到最佳效果。

第二节　商务谈判语言的运用技巧

商务谈判是经济活动中交易双方通过协商来确定贸易的相关条件的谈判活动，通过谈判能够推动双方达成谈判协议。

商务谈判过程是语言的交流与碰撞的过程，商务谈判语言作为沟通的桥梁连接着两端的谈判者，所以谈判双方在使用商务谈判语言进行沟通时，一定要遵循特定的运用技巧才能让这座“桥梁”方便有效、经久耐用，才能更好地使双方到达想要的地步。商务谈判语言的运用除开必须注意的文明、准确等表述原则之外，还要注意商务谈判语言的运用原则。

一、商务谈判语言的运用原则

商务谈判语言作为一种在具体的商务谈判领域所运用的专门性语言，与通常所用的交际语言相比，其有着更高的层次、更强的艺术性。要想熟练掌握和运用好商务谈判语言，就必须熟悉商务谈判语言的运用原则。

（一）客观性原则

谈判语言的客观性是指在商务谈判中运用语言技巧表达思想、传递信息时，必须以客观事实为依据，并且运用恰当的语言，为对方提供令人信服的依据。在商务谈判中，谈判双方为达成一致坐下来，解决分歧和矛盾，所以各方都要有诚意地进行谈判，尊重事实、客观反映问题。谈判语言客观性具体表现在：从卖方而言，谈判语言的客观性是在介绍本企业的情况时要尊重并符合实际，真实地展现谈判商品的质量，报价要合理并恰如其分，支付方式要充分考虑到双方是否都能接受，满足己方又不能忽视对方利益；从买方而言，谈判语言的客观性则应客观、真实介绍己方的财务能力和购买实力，依据事实、中肯可信。要价要恰当可行，还价要合情合理，压价要有根有据；无论交易成功与否，要让对方感到己方的诚意。

客观性原则要求在进行商务谈判时必须考虑谈判对方的要求，选取谈判双方均可接受的方式进行谈判。如果谈判双方均能遵循客观性原则，就能给对方真实可信和以诚相待的印象，从而缩小双方之间的差距，使谈判成功的可能性增加，并为今后长期合作奠定良好的基础。当然，商务谈判中语言的客观真实是基本原则，这个原则需要在实践中加以应用，也就是说要能灵活掌握。

（二）针对性原则

谈判语言的针对性是指在商务谈判过程中运用语言艺术要有的放矢、对症下药。不同的谈判对手，他们的身份、性格、态度、性别、年龄等不尽相同；即使是同一对手，随着时间、场合的不同，其需求或者谈判价值观等也会不同，谈判人员需要针对这些差异有选择地运用语言。

比如针对商务谈判的某次具体的谈判而言，双方谈判的内容一经确立以后，则双方谈判的代表就要针对此次商务谈判的内容，开始认真并详细地准备相关谈判所用的资料，同时谈判组成员还要坐下来共同协商商务谈判进行时可能遇到的各种问题，充分考虑到在谈判桌上谈判进行过程中双方将要或可能使用的谈判语言、谈判情况。只有有目的性、有针对性、有选择性地使用正确的谈判语言，才能使得谈判活动得以健康、顺利进行，也可以促进谈判朝着更有益于己方的方向发展。

商务谈判内容分为很多层次和诸多方面，这些不同层次和方面的差异被透视得越细微，谈判者就越能有针对性地使用语言，同时也可以根据谈判内容的不断变化而变化出其他相应的语言。谈判语言的正确选择主要依靠对谈判内容的判定及对己方有益程度的判定。

谈判语言针对某个具体对手则是指在不同的商务谈判场所，针对不同的谈判内容会面对不同的谈判对手，而不同的谈判对手的谈判风格也各有不同。因而针对不同的谈判对手必须准备不同的谈判语言。例如，针对脾气急、性格直的谈判对手，选择简短、平缓和快捷的谈判语言会更有益于与其的沟通；而针对慢条斯理、稳扎稳打的谈判对手，则循序渐进的过程和春风化雨般的谈判语言更容易使对方接受。即使是针对同一个谈判内容，也要按照不同的谈判对手及其对应的文化水平、知识能力、思辨习惯的不同而进行差异性的对待。

最后针对同一谈判对手的不同需要，谈判者还要选用恰当的、针对性强的谈判语言，如介绍商品质量和性能选用直接语言；而介绍己方经营状况则可以稍加渲染等。

（三）逻辑性原则

逻辑性原则要求在商务谈判过程中运用语言艺术要判断恰当、概念明确、证据确凿，并且推理符合逻辑规律，有较强的说服力。同时，要充分反映语言谈判的客观性、具体性和连贯性，在谈判论述时语言表达必须有说服力，谈判者要依靠自身强大、缜密的逻辑组织语言，进行思考和辩论。在商务谈判中，要提高谈判语言的逻辑性，这既要求谈判人员具备一定的逻辑学知识，又要求在谈判前做足准备，掌握大量的与谈判有关的资料，并对之进行整理和总结，避免在谈判中陷入被动。

（四）说服性原则

商务谈判语言的说服性原则要求谈判人员在谈判沟通过程中无论语言表现形式如何，都应该保有令人信服的力量和力度，这也是谈判语言独有的标志。它要求声调、语气恰如其分，声调的抑扬顿挫和语气的轻重缓急都要适地、适时、适人。同时丰富的面部表情和适当的手势以及询问性的目光等无声语言，也是有说服力的谈判语言的重要组成部分。

（五）隐含性原则

商务谈判语言的运用技巧的隐含性原则重点强调在商务谈判过程中运用语言时要根据特定的环境与条件，委婉而含蓄地表达思想，传递信息。尽管前文我们强调语言表达要遵循客观性、针对性、逻辑性的原则，但是这并不是说我们在任何情况下与对方的交流都必须直不打弯，露而无遮。在有的场合，运用迂回、婉转的隐含性表达更有助于谈判的和睦进行。

二、商务谈判语言的运用技巧

商务谈判语言表达要得当，除了体现其优雅、生动和感染力外，在商务谈判中恰当地使用技巧会发挥不可估量的作用。本节着重就商务谈判语言在倾听、提问、回答、辩论和说服等领域的运用技巧进行分析。

（一）倾听

富兰克林曾说：“与人沟通得以成功的秘诀是倾听”，倾听在商务谈判中一样是必胜的法宝，倾听作为有效的谈判技巧，是谈判方最简单和直接的修养表现。

1．倾听的重要性

有位哲人曾经这样表述倾听的重要性：“造物主赐给人类两个耳朵与一张嘴巴，最主要的原因莫过于要人类学会倾听。”在正式的商务谈判中，倾听确实发挥着重要的作用，它可以确保谈判人员在谈判中及时、准确并且恰当地接收来自于谈判对手的各种信息，认清谈判对手的意图，分析谈判对手的策略，并迅速给出反馈信息，所以谈判人员一定要掌握谈判中倾听的技巧。

从心理角度来看，认真聆听别人的表达和话语会给对方一种很用心或是重视他讲话内容的感觉，无形中满足了对方倾诉的欲望，有利于彼此感情的增强并活跃谈判气氛。商务谈判中的倾听不是光凭耳朵来听，而是运用眼睛仔细、认真地观察谈判对手的表情与动作，同时让对手看到你目光中的认真和尊重；用心去吸取对方表述中的精华，牢牢记住对方表达的中心思想；用脑去思索和研究对方言语之外的玄机，理清答复的思路。这种耳、眼、心和脑贯穿并综合运用的听才是倾听。

2．倾听技巧的“五要”

倾听便于发现商务谈判中的事实和真相，了解对手的立场和态度，掌握谈判对方的沟通方式甚至是内部分歧，有助于己方主导谈判局面。在商务谈判中要想提高倾听的效果就必须学会运用技巧去听，简单地说就是“五要”与“五不要”。

“五要”是指倾听必须要集中精力、聚精会神地听；要学会记录下倾听的内容；要对倾听得来的信息有鉴别；要克服先入为主，客观地倾听；要在良好的商务谈判氛围中愉快地倾听。

（1）要集中精力、聚精会神地听

要集中精力、聚精会神地听是倾听的基本要求，它要求谈判人员倾听对方发言时必须专心致志，并且要以积极的态度去聆听，这样的倾听既尊重对方也尊重自己。要做到这一点，在倾听对手表述时就要避免发生心不在焉的现象，以免引起谈判对手的不快。倾听者要尽可能集中精神去吸取谈判对手表述的中心思想，提炼出其中的核心内容，在倾听的同时注意要以微笑的表情面对讲话者，以此鼓励对方发言。作为一名商务谈判人员，必须养成耐心倾听对方讲话的习惯，这是谈判人员个人修养的重要表现。

（2）要学会记录下倾听的内容

一般来说，人类当场的记忆能力相对有限，不可能用大脑将谈判内容全数记忆下来。所以在谈判现场必须采用适当的措施帮助记录谈判的内容，弥补谈判人员记忆力不足的缺陷。

谈判时边倾听边做笔记的好处是：一方面，记笔记能够给谈判对手留下重视其讲话的好印象，促使讲话者更有信心地发言，同时认真的记录也可以让对方不得不严谨起来，说话更需有理有据；另一方面做笔记能够帮助自己回忆和整理对手表述的内容，有助于在谈判对方发言完成后，就其表述中发现的一些疑问和问题向对方提问和质询，同时记录的过程也使得谈判人员自身的大脑开始分析并研究这些信息，便于深入理解谈判对手讲话的内容实质和深层含义。

商务谈判进行过程中，谈判双方的思维一直在高速运转，谈判现场的气氛较为紧张，谈判议题也可能纷繁复杂，大脑必须去处理大量的信息，单靠记忆是无法全面记录所有的信息，所以记笔记是最方便简捷、降低倾听错误的好方法。

（3）要对倾听得来的信息有鉴别

专心倾听之外还要针对倾听得来的信息进行有效鉴别，一般情况下，双方谈判过程中有些内容是即兴发挥的，边说、边想、边听之间，大脑来不及整理这些信息的有效顺序，容易发生偏差，所以倾听者必须学会鉴别其中重要的真实信息并抓住其中的错误加以运用，就可以在谈判中争取主动。这要求谈判过程中的倾听方在认真听取的同时，必须运用思维进行信息的鉴别，抓住重点，取其精华，去其糟粕，强化倾听的效果。

（4）要克服先入为主，客观地倾听

先入为主地进行倾听，可能会使谈判过程的倾听方无意识地扭曲或错误理解说话者的本来意思，并且先入为主的思想容易导致倾听过程中自动地剔除与己方意见不同的信息，这种倾听方式对于谈判者的判断造成了极大的偏离，所以一个出色的谈判者必须真实、客观地汲取对方表述信息的内容，能够有效克服先入为主带来的干扰。

谈判过程的倾听方不要根据自己的主观想法来分析对方，要以谈话者的立场作为出发点来处理对方的讲话信息，这样才能保证听到的信息没有发生变形，而是客观地进入到倾听者的大脑中，这样才能避免接收的信息不准确而引发的判断失误，也避免发生谈判过程的行为选择失误。

（5）要在良好的商务谈判氛围中愉快地倾听

谈判者多数都有如下心理，即在良好的谈判氛围和自己熟悉的谈判领域里进行谈判，就能做到愉快地倾听，因为这样不用分心分神去熟悉、适应环境；相反，在不熟悉的氛围或环境里进行谈判，则易产生无所适从甚至焦躁的心理，最终可能导致本来不会发生的判断失误。可见，在有利于己方的、良好且健康的谈判环境中，多数谈判者的谈判技巧和谈判实力可以得到有效的提升。因此，对于一些重大的商务谈判而言，如果商务谈判在主场开展往往可以达到最理想的谈判效果，因为这种环境己方十分熟悉，整个过程会更加轻松自如，更能够充分地发挥出谈判水平。如果在事先交涉中实在争取不到主场谈判，则应尽可能选择在双方均不熟悉的场所进行，这样能够让单方有效避免由于环境、氛围因素而导致的优劣势差异。

3．倾听技巧的“五不要”

倾听的五个“不要”则如下：不要急于争辩，耐心地听取对方的论述；不要未经过思考就下结论而影响对全局的思考；不要抱有轻视或歧视的态度去倾听对方的表述；不要因为想躲避暂时无法应对的问题而不认真应对；不要为避开交流而不仔细听。

（1）不要急于争辩，耐心地听取对方的论述

在进行商务谈判时，如果谈判者在意识里不赞同谈判对手的讲话内容时，不要盲目表现出来或者急于争辩，要耐心地听完对方的论述，不能全凭主观意识对对手的发言充耳不闻，因为这样的主观行为可能会使己方错失很多来自于对方发言时的隐藏信息。己方关于对方观点的不同意见，应在轮到自己发言时进行分层阐述。谈判时应避免强行打断、反驳、插入对方说话，这样可以减少发生争吵的概率，以免使谈判陷入僵局。

（2）不要未经过思考就下结论而影响对全局的思考

当倾听完对方阶段性的内容陈述以后，不要未经过思考就立即做出结论，这样会错失对对方后面的内容的倾听，对全局的思考会很有局限。急于做出判断会使谈判者的精力分散，而影响下一阶段内容的聆听。虽然人类思维速度比说话速度要快，但在对方没有陈述完全部内容而急于做出判断和结论，无疑会降低己方倾听的效果，进而影响倾听作用的发挥。

（3）不要抱有轻视或歧视的态度去倾听对方的表述

当谈判者抱有轻视或歧视的态度去倾听对方的表述时，会不自觉地在行为上给谈判对手带来不好甚至负面的印象，这样的倾听在谈判中有害而无利。因为这种倾听不仅让己方在对方眼中显得十分狭隘，更重要的是，会影响己方从对方的讲话中准确有效地提炼所需信息。轻视对方更会引发对方的不满甚至敌意，最终可能导致谈判破裂。

谈判人员有时因急于反驳谈判对手的观点而在对方还没有完成表述时就抢着发言，这不仅使对方产生不被尊重的印象，更重要的是打断对方讲话可能导致对方无法将立场和论点完全描述出来，己方得不到对方的全部信息，从而做不出全面、正确的判断，进而可能会阻碍谈判进程，使谈判结果受到严重影响。其实对己方最有利的做法就是我们必须认真、详细地把对方的讲话全部听完，越详尽、越全面也就对己方越有帮助，在后期反驳陈述时也就越有力、越强劲。

（4）不要因为想躲避暂时无法应对的问题而不认真应对

在商务谈判中，有时谈判内容可能涉及一些如政治、经济、技术等问题，这些问题可能会因为谈判人员掌握的知识不足而无法应对，如果遇上这种情况，不要采取躲避的态度，因为这样恰恰让谈判对方掌握了己方的弱点。这时己方要自信地面对对方提出的问题，可以以太极式的答复来回应并适时转移对方的注意力。谈判者只有用心领会到对方问题的真实用意，才能摸清摆脱难题的正确方向。同时为了培养应答如流的能力，谈判人员在平时要多练习和吸收与专业相关的各方面的知识，以保证自己临危不惧。

（5）不要为避开交流而不仔细听

商务谈判过程本身就是一个双方参与交流和沟通的过程，所以谈判者不可能避开交流而直接去倾听。交流需要有双方才能进行，有了陈述者，就必然会有倾听者，并且这种角色会随时互换。所以当己方作为一个倾听者，遇到疑点或者困惑的时候要向对方表达出来，要尝试交流，积极交流，不能打马虎眼。只有这样，才能促进下一步更有效的沟通、交流与倾听。倾听者可以在倾听之后，就倾听过程中产生的问题向对方提问，这一过程是在向谈判对方积极表达己方在认真听，并且听到了相关的内容。

如果做到了以上“五要”和“五不要”，则倾听的技巧会运用得比较自如。

（二）提问

提问是谈判中极为重要的工具，商务谈判中经常使用提问以摸清谈判对方的需要、心理和目的，提问首先要有一定的目的，然后要通过一定的方式表达出来。提问作为谈判技巧的一项，大有讲究。灵活运用提问不仅有助于谈判双方通过讨论和交流获取信息，更能有效控制谈判的发展方向，通常来说一个谈判高手必然是一位提问能手。

在商务谈判中要发挥提问的特殊作用，就必须要注意恰当运用提问。提问的技巧要领就是对提问时机的把握和对提问要领的选择。提问主要分为以下几种方式：澄清式提问、探索式提问、间接式提问、选择式提问、诱导式提问、延伸式提问、证实式提问、多层次式提问八种。

1．提问时机

提问按照时间先后分为对方发言停顿、对方发言完毕、在议程规定的辩论时间和自己发言前等四种提问时机，其中：在谈判对方发言间歇时提问，是因为对方发言过长或是离题，则己方可在对手停顿时进行提问，以便加快商务谈判进程，获取主动权，但注意发问最好不要打断对方的发言，因为这是不礼貌的行为；在谈判对方发言完毕后提问，则是在倾听谈判对方发言的过程中，如果产生一些想要证实或是想要确认的问题，一定要在对方发言完成后，经过仔细考虑后再提问；在商务谈判的议程规定的辩论时间提问，则是根据商务谈判预先商定的谈判议程中所安排的辩论时间提问，这往往是因为所需要讨论的问题比较重要，需要集中时间和精力；自己发言前提问，则可以充分利用自己提问的机会捕捉对方的表述要点，以利于控制谈判主动权。

2．提问要诀

为了提问时能够取得想要的效果，必须掌握提问要诀，主要有：预先准备、避免一些对己方不利的提问、尽量不追问、提问时注意态度、收拢自己的表现欲、态度诚恳且问题简短。

（1）预先准备

预先准备，是指己方可以在谈判前准备一些对方无法立马给出恰当答案的问题，以收到出其不意的谈判效果，同时也要相应设想好对方可能提出的问题，准备好合理的答案，以免在谈判中措手不及。

（2）避免一些对己方不利的提问

己方必须避免提出可能减少对方在谈判中做出让步的发问，以免无法达成己方想要的结果，给谈判带来不必要的麻烦，所以在提问时要注意分寸和时机。

（3）尽量不追问

不强行追问，是指对方的回答没有达到自己想要的结果，或是对方不直接回答、一直在绕弯，此时不要继续穷追猛打，以免陷入令人尴尬的僵局。但要注意的是，如果是必须理清的内容，则可以在接下来的谈判中寻求恰当时机再行提问，这样对方的回答或许更深入，也为进一步的谈判奠定基础；提问时要注意态度，不要以法官似的命令的方式进行提问，也不要一下子提出多个问题，这样容易使对方产生防御和抵触心理，不利于商务谈判的继续进行。

（4）提问时注意态度

谈判提问时必须平静、表述清楚，不能有颐指气使的感觉，也不能消极自卑，不卑不亢的态度往往会得到对方心理上的肯定；提出问题后要专心倾听对方答复，如果对方未能及时给出答案，则要耐心等待，给对方充分的思考时间，使对方感到己方的尊重。

（5）收拢自己的表现欲

谈判中显示出己方的优势，是为了赢得对手的尊重，但是过分的表现会使谈话的主题总是以“自我表现”为中心，对于对手的问题不愿意关心，只愿说而不想听，这样往往会使对方产生敌对的情绪，无助于谈判的进行。

（6）态度诚恳且问题简短

提问要简短，问题越短，越能让对方清楚地明白己方想要的答案并予以真实地回答，提问过长则会失去重点，对方可能因为要提取己方问题中的重心而变得不愿意或敷衍了事。

（三）回答

有问有答，这是商务谈判语言交流的方式，提问要有技巧，则回答必然也要有相对的运用技巧。谈判里的回答与日常的回答不同，必须字斟句酌，不能不假思索地脱口而出。通常来说，回答包括正面回答、非正面回答和不回答。回答的技巧主要有如下一些。

1．己方要留出思考的时间后再回答对手的问题

在商务谈判进行时，回答注重谨慎而不是讲求速度，通常回答过快，对方会觉得我们针对某类问题已经有所准备，回答过慢则会使对方以为我们被难住，因此会盯住一点不放，所以通常在回答前可以做下短暂的停顿，如喝水、调整坐姿等，然后再回答，便于整理出清晰的思路。

2．根据提问者的真实意图给予答复

根据提问者的真实意图给予答复，是因为谈判对手提问的目的和动机千变万化，回答前必须判断对方的意图然后做出回答；在回答时要注意有时可以不用彻底回答，商务谈判中不是所有的问题都要给予解答，因为对方的某些问题只是为了试探我方的观点和立场，所以这时也无须为难对方，不理睬便是最好的答案。

3．顾左右而言他

由于某些问题无法正面回答，但发问后谈判代表又不便不答时，顾左右而言他则是较好的策略。通常可以将答复的方向往其他方面引导，借以破解对手的发问。

4．不知者不答

不知者不答，就是指不知道的问题无须回答，因为谈判者不是全能的，哪怕准备得再好也会疏漏，同时谈判者作为一方的代表权限有限，如果在谈判过程中遇到一些问题自己无法给出准确的答案，则不用回答，若盲目答复对方可能会给己方带来本不必发生的损失和代价。

5．反问作答

反问作答，是用来应对商务谈判中刁钻古怪问题的有效方式，即对方将问题抛出，己方可以再把问题抛回。在商务谈判中，要求对方重申提出的问题或者询问对方对此问题的看法，可以为自己争取思考的时间，又能够加大反击的力度。

（四）辩论

辩论是商务谈判中最常用的技巧，辩论目的是尽可能为己方争取更合理的利益。因为辩论双方之间存在着依赖和对抗的双重性，所以综合运用语言的辩论需要相当的技巧，常用的辩论技巧有：掌握大方向、观点明确、运用逻辑思维、客观公正、擅长处理辩论中的优劣势转化及注重人格魅力等。

1．掌握大方向

在商务谈判的辩论过程中要掌握谈判的大方向，不要在一些无关紧要的鸡肋问题上过于纠缠，以免浪费时间。要以战略性的目光集中精力与火力，以攻克对方观点和立场的不足之处，争取在大方向上主动。在反驳对方不正确的观点和立场时，要切中要害，一语中的。

2．观点明确

商务谈判的辩论就是阐述己方观点，反驳对方意见。观点的表述过程是事实和道理的论证过程，为能更清晰地表达己方正确的观点和立场，在辩论进行时就必须明确己方观点，时时点明，提醒对方也提醒自己。只有观点明确了，才能节约精力，提升己方辩论效果。

3．运用逻辑思维

商务谈判的辩论产生于谈判双方持续磋商的进程中所产生的种种问题，出色的谈判者必须冷静、敏捷地运用逻辑思维分析对方的观点，在逻辑上发现对方的漏洞从而进行抗辩。同时，在论证己方观点和强调己方立场时要逻辑严谨，不给对方提供反击的空间。

4．客观公正

辩论时要证明己方立场的合理性和观点的正确性，从而来反驳对方立场和观点上的缺陷。但在尽可能争取对己方有利的谈判结果的同时，要掌握好向对方发起进攻的尺度。谈判者不要把辩论当成恶意的敌对，要懂得适度和恰当，在辩论过程中要做到客观公正，给对方留有余地，避免使对方产生厌恶或逆反情绪，使谈判陷入僵局。

5．擅长处理辩论中的优劣势转化

商务谈判的过程是双方利益博弈的过程。在某一阶段己方可能处于优势，对方居于劣势，而下一阶段局面则可能发生转换。一个优秀的谈判者通常不会被这样一种优劣势的变化所影响，无论发生哪个方向的转变，谈判者都必须正确面对，处理和应对好优势和劣势的转化。这也是衡量谈判人员在实际谈判中工作是否有效率的先决条件。

当已经处于谈判的优势状态时，己方的谈判人员要充分利用谈判优势，可以辅以适当的语调和手势，充分表述和渲染己方的观点及立场，有效维护乃至扩大己方的利益。切忌不能在己方处于谈判优势时表现出不可一世、狂妄自大及得意忘形的姿态。因为谈判者必须清楚地知道，所谓商务谈判中的优势和劣势不是一成不变的，而是相对而言的，局势瞬息万变，很可能这一秒的优势在下一秒变成劣势，所以在优势状态下表现出的得意会带给谈判无法弥补的影响。

反之，当己方在商务谈判中处于劣势状态时，一定不要慌乱，要明白劣势是暂时性的，要发挥自己的特长，将话题转移到己方擅长的领域，同时捕捉对方立场与观点中的不足，以之为反击的开始，从劣势转到优势。谈判者必须平和淡定，沉着冷静，积极寻找应对措施，保持阵脚不乱，抓住对方在优势过程中露出的破绽，从而使局势慢慢朝着对己方有利的方向转换。

6．注重人格魅力

在辩论中，谈判者必须充分展示自身人格魅力。人格魅力在谈判中更多地表现为谈判者的言行、举止和气度。在谈判进行过程中谈判者要避免一些如尖酸刻薄、指手画脚的行为发生，这些行为会大大降低自身的魅力，影响谈判对手对己方的印象。在辩论中保有良好的言行、举止及气度，不仅会给人留下良好的印象，而且能够促进谈判的健康进行。

（五）说服

美国语言学家约克·金说过：“生存就是与社会进行的谈判，目的是获取最大利益，能否成功就要看你如何说服对方。”从这种角度而言，商务谈判的过程也是双方为了争取己方利益的最大化而进行的口才较量的过程。要想获得谈判的预期成果，谈判人员一定要掌握优秀的口才技巧。说服技巧作为口才技巧的分支，贯穿于商务谈判的全过程。谈判者能否说服对方接受己方观点和立场，使用何种方式说服对方而促成谈判和局，是谈判成功的关键。因此谈判者想要在谈判中达成自己想要的结果，就必须掌握说服技巧，主要的说服技巧如下。

1．寻求双方利益共同点

在谈判过程中，寻求双方在利益上的共通点并以此来开展谈判，更能引起对方的兴趣，获得与对方和谐交流的目的，进而达成说服对方的理想效果。在谈判的交流过程中，双方首先要寻求共同点，随着谈判进程的前进以及双方了解的深入，也就更容易挖掘出关于各类事项中的利益共同点，以利益共同点为基础进行谈判，大体上保证了双方的基本利益，容易让彼此就共同点达成共识，达到说服对方的目的。商务谈判的本质就是谈判双方本着协作和诚意开展的协商活动，所以当双方都能随之看见己方利益的希望时，才更容易相信彼此，更容易消除彼此心里的疑虑和戒心，更便于说服对方接受己方的意见。

2．设身处地地为对方着想

谈判者要想说服对方需要以对方角度看待问题，这样才能获得对方的信任。谈判的说服过程并不是一味地强调己方的理由，给对方强行灌输，而是要充分考虑到对方的观点，从对方的言行为中窥探出对方的诉求，尝试站在对方立场上说服对方。这样对方既能感受到己方的真诚，有效消除谈判对手的戒心，又能实现在彼此信任的基础上达到谈判的最终和局。

3．以事实说服对手

商务谈判的说服技巧中，以事实说服谈判对手比泛泛地讲道理更加有效。谈判者要善于运用与谈判内容相关的事件或真实数据，劝说谈判对手接受己方意见。从心理学角度来说，人们往往容易受到具体的经验和事实的影响，所以用事实说服对手远比抽象的长篇大论更容易打动人心。

第三节　商务谈判中的行为语言

商务谈判中双方的交流，并不仅限于完全语言形式的交流，也就是说，交流的方式多种多样。很多时候，行为语言的形式同样效果显著。它会给谈判者带来很多暗示，甚至有些细心的谈判者能通过侦破这些行为语言，对整个谈判大局进行把握。

一、商务谈判行为语言概述

行为语言又名肢体语言。达尔文通过研究行为语言，认为能理解行为语言将有利于人们的学习和工作。国际著名心理学家朱利乌斯·法斯特写道：“很多动作都是事先经过深思熟虑，是有所用意的；不过也有一些纯属于下意识。”

美国社会心理学家伯德·惠斯戴尔发明了“身势学”这一名词对行为语言做出阐述。根据行为语言在人际沟通中的不同作用，他把行为语言划分为四类，即象征性行为语言、感情性行为语言、说明性行为语言和调整性行为语言。

（一）象征性行为语言

象征性行为语言是通过身势来传递语言想要表达的意思，即经由行为来表达的人类思想。在听者无法听到讲话者说话的前提下，人与人之间的交际可以通过象征性行为语言而不用经由言语来进行，这些动作的表达如同人们运用词汇一样，不同的动作象征着不同的、特定的意思。

当人们有意识地运用象征性行为语言开始沟通时，行为语言也渐渐成为人们交流的常用方式，比如去别人家做客，当主人的话语时多时少，时不时劝你喝茶或者提议一起看看电视的时候，你就可以告辞了。

（二）感情性行为语言

感情性行为语言一般是人类有意识进行的，但有时也可能是人为伪装出来的不真实的情感表达。例如真正吃惊的表情往往转瞬即逝，超过一秒钟便是假装的行为；真正的愤怒往往体现于猛拍桌子的同时大声说话而不是先大声说话然后再用手猛拍桌子。在通常情况下，感情性行为语言表露大多是人类当时真实情感的直接反映，感情性行为语言可以没有语言伴随而以动作的形式单独呈现，也可以在动作发出的同时伴随着语言。

（三）说明性行为语言

说明性行为语言多是伴随语言同时发生，用来补充和加深语言表达出的思想。例如当人嘴里说“我快要冻死了”的时候，同时脖子下缩，双臂会抱紧，而在进行商务谈判时，一部分谈判者当陈述到“彻底消灭彼此的隔阂”时，会通过摆开双手这种行为语言来强调这句话的重要性，这就是在说明性行为语言的表现能力。

（四）调整性行为语言

当谈判过程中的叙述者伴随着言语做出相应的点头或是摇头等动作时，他是想要告诉倾听者要在什么时候保持安静，什么情况下注意倾听，或者什么时候可以插入话题、进行反馈。倾听者方面的调整性行为则表示对叙述者所说内容的鼓励、肯定、询问、质疑等。人们往往不能清楚地捕捉到这些调整性行为语言准确的意思，所以表达者通常会加入一些表示态度的语气词。

行为语言的具体含义可以通过发出行为的人，如倾听者和讲话者的落座姿势、谈话姿势、走路姿势和站立姿势等姿势进行分辨。行为语言作为一种身体性语言，丰富而微妙，它是人们情感变化的外在表现，也是心中想法的真实流露。行为语言就如同一个转码器，将人类的动作进行细致的解读，所以对行为语言的理解十分重要，它在人们的日常交际中起着无可替代的作用；而一位优秀的谈判者对行为语言的运用和理解体现的既是个人本身的文明和修养，也是谈判代表所在国综合实力与综合素质。

在正常的商务谈判中，谈判双方的行为语言无处不在，几乎所有的人都自觉或不自觉地运用着它。通过行为语言与语言文字间的互相配合，可以传递出谈判者最真实的心理潜台词。

二、不同文化背景下的商务谈判行为语言识别

通常在谈判进行到关键时刻，行为语言往往以不限于完全设定的形式参与到彼此的交流中。在这样的情况下，细心的谈判者需要尝试通过行为语言透视出对手的内心活动，识别了这些行为语言的内在含义，也就代表着掌握了整个谈判的主动权。

那么，针对商务谈判中发生的各种各样的行为语言如何进行识别呢？经验告诉我们，当今全球化的贸易环境使得全球联系日益紧密，促使着商务谈判越来越多地在非本国环境中进行。成功的业务开展需要全球性的战略视野，所以熟悉不同文化的商务谈判者，可以更好地理解谈判对手的话语语言和行为语言，从而有利于跨文化商务谈判取得进一步的成功。

商务谈判的本质上就是一个相互沟通、理解并达成一致的过程。行为语言作为其中非语言性的暗示，是彼此沟通和交流过程中不可分割的部分。现在的国际商务谈判多是使用英语进行交流，粗心的谈判者多半仅仅重视对英语对话的理解，而忽视了自己和对方发出的行为语言暗示。但行为语言表达出的内容往往不容忽视，如果没有正确解读则可能会削弱商务谈判的成效。

行为语言交流主要通过行为发出者的以下行为进行表现：脸部表情、目光接触、对视凝望、手势、身体动作、身体姿势、空间和距离、时间的利用、碰触等。

理解不同文化背景下的行为语言暗示，才能在跨文化的商务谈判中获得收益。下面通过一些实际说明来为有着跨文化背景下负责商务谈判的谈判者提供一些实用方法。

在出发前往谈判地之前，要准确细致地了解谈判对手所在国家的一些特殊的行为语言暗示。对于去往异域谈判的工作人员来说，这一点非常重要。它能够避免因忽视或者误读谈判对手的行为语言而导致的失误及损失。中西的文化差异带来了大量需要我们关注的谈判细节，比如，要去理解国外商务谈判者对于效率的看重，这样能够避免误会谈判对手是在行事草率、盛气凌人地对待谈判。外国谈判者通常喜欢商务谈判按时开始，按时结束。在开始寒暄几分钟后，往往就会直奔主题。他们更希望在最短的时间内能够就谈判内容达成协议，然后在尽可能短暂的时间内结束谈判。这样的高节奏、高效率并不表示谈判对手缺乏对谈判的兴趣和热情，也不表示对谈判对手缺乏尊重。我国内地则与之形成鲜明对比，谈判者的热情程度在一定程度上表现了其对于合作的兴趣程度。我国内地的谈判者更喜欢建立起友好的谈判工作关系后再进行谈判，所以外国谈判者可能也需要准备更多的时间来配合我国谈判人员相对缓慢的商务谈判速度。

在我国，谈判者未能在机场或车站迎接，则这些行为可能暗示他们对谈判能否达成协议兴趣不大，这就意味着谈判对手必须投入更多的精力与方法，甚至可能需要做出一定程度的妥协才能得到想要的结果。当中方谈判者推迟做出结论或者回避正在讨论的问题时，表示中方谈判者不同意或者是需要另花时间去考虑对手的建议。

理解不同背景和文化下谈判者行为语言的象征意义，能够避免己方对对方行为误读而产生错误的决定。比如，外国谈判者习惯以沉默表示结束谈判，而中国内地谈判者则是用沉默表示反对，这并不表示双方的意见有冲突。

在了解并掌握了谈判对手国家的行为语言和谈判模式之后，客方谈判者便可根据对方的习惯适当调整己方的谈判风格以适应对方国家的谈判风格。我国谈判者喜欢安排一些谈判前的“热身”活动，比如和高层官员会晤、观光、宴会等，喜欢控制商务谈判的实际进程。因此对方的谈判代表要对应地调整想马上开始谈判的冲动。如果对方谈判者可以让中方安排谈判细节，例如谈判成员的座次安排和进会场顺序等，则会给中方留下相对友善的好印象。在中国，客方主要谈判者要先于中方级别最高的官员到场，并与主方的主要代表并肩而坐，这一点很重要。如果遵从了这些中方谈判中习惯性的行为语言命令，则外国谈判者就能够避免给中方留下不真诚、缺乏礼貌的印象。

与外方谈判者谈判时，中方可以经由传真或者电话预先做好谈判准备，这样使得正式谈判时有更高的效率，并且能让谈判双方对谈判内容了然于胸，进行决策时会相对准确、迅捷。这些做法会赢得注重效率的外方谈判者的尊重，双方也可以借此从容地接受彼此直截了当的“同意”或“不同意”的结果。

在谈判中，一方对另一方文化中的行为交流中的暗示懂得越多，则以这种文化背景进行商务谈判时就会越有效地策划自己的谈判行为。通常而言，外方谈判者从中方的热忱程度中能够辨别出要达成谈判协议，己方必须做出多少让步，即中方越热忱则达成谈判协议所需的妥协就会越少。中方谈判者善于运用集体决策，所以外方谈判者也可以带上自己的助手或同事，以平衡对方这种已有的行为语言的优势。

欲加快与外方谈判者的谈判进程，张弛有度就显得很重要。外方商务谈判者以谈判为重的同时很喜欢在轻松的氛围下进行谈判，中方谈判者可以适应对方习惯，以频繁的目光接触来展示己方亲密的态度，采用轻松的坐姿、把谈话距离缩短，这样能够促使对方更快进入角色，使快节奏的谈判更为顺畅。外方谈判者注重效率，更愿意在一次面谈进行至2/3时就达成协议，了解到这一点，中方谈判者需要对谈判时间有所把握，只要已经达到己方利益底线前能接受的条件，便立刻做出决定。

跨文化商务谈判的谈判者需要掌握对手行为语言信息的秘诀，经由负责观察的同事和研究行为调查报告来了解一些行为语言的内涵；谈判开始前尽早找出每个外方谈判者所在文化中的行为语言，做好谈判前准备工作；积累足够多关于对方所在文化的行为语言的具体信息以后，以此为基础制定相应的谈判策略，其中也包括聘请专业顾问，针对所有参加谈判的人员进行对方文化中特色谈判语言的培训；在谈判进行中要谨记合理运用时间，包括掌握谈判节奏和进行速度，观察对手的谈判节奏也是商务谈判中对行为语言暗示的一种解读。

在谈判结束之后，要对行为语言暗示的解读有所评估，评估对以下行为语言的解读，如：脸部表情、目光接触、手势、动作、身体姿势、空间和距离、碰触、语调和时间等对于谈判进程的开展是否有利。识别这些行为语言的真正含义，可以在谈判过程中灵活运用，以达到促进谈判顺利结束的目标。

本章关键词

外交语言　商业法律语言　军事语言　文学语言　坦诚客观　准确灵活　文明礼貌重视环境　客观性　说服性　逻辑性　针对性　隐含性　倾听　提问　回答　辩论　说服行为语言　不同文化背景

思考题

1．简述商务谈判中有哪些种类的语言。

2．简述语言表达的原则有哪些。

3．简述语言运用的原则有哪些。

4．简述商务谈判中的倾听技巧。

5．简述商务谈判中的提问技巧。

6．简述商务谈判中的回答技巧。

7．简述商务谈判中的辩论技巧。

8．简述商务谈判中的说服技巧。

9．简述商务谈判中的行为语言。

第十章　跨文化谈判

【本章学习目标】

本章的内容旨在掌握国际商务谈判中的文化差异，了解世界主要国家商务谈判的风格，为跨文化的国际商务谈判提供具体有效的指导。

【本章知识要点】

1．美洲商人的谈判风格；

2．欧洲商人的谈判风格；

3．亚洲商人的谈判风格。

第一节　美洲商人的谈判风格

一、美国商人的谈判风格

美国因其全球经济巨头的地位而在国际贸易中享有较特殊的地位，而美国人的商务谈判风格同样具有鲜明的特征，在国际商务谈判中独树一帜，具有重要影响。因此，了解美国商人的谈判风格、掌握美国商人的谈判方式对我们从事国际商务活动意义非同凡响。

（一）美国商人的性格特征

与美国商人进行谈判，首先要了解美国人的文化背景与性格特征。美国信仰自由，有30％的人信仰基督教，21％的人信仰天主教，此外还有人信仰东正教、犹太教、穆斯林和佛教等。美国人一般性格开朗、自信、热情和坦率，继承英国绅士的“幽默风趣”、“女士优先”等品格，同时也不拘礼节，并且注重物质利益的追求。具体来讲有以下几个特点。

1．个人独立性

标榜个人独立性是美国人十分显著的特点。这与美国父母从小对孩子独立性的培养和锻炼密切相关。美国人的成长道路上总是自立地选择专业、自主地开展工作、自由地享受人生，其个人独立性主要建立在自我奋斗和自身能力的基础上。强烈的个人独立性同时使美国人更懂得尊重他人。

2．重视法律与效率

美国是一个高度法制化的国家，他们的法律观念在商业交易中表现得十分明显。谋求利益最大化的前提是法律的底线，而法律也同样是谋求利益最重要的工具。同样，由于其发达的经济所带来的高效的工作节奏，美国的谈判人员重视效率，习惯速战速决，他们认为直截了当就是效率，也是尊重对方、不浪费对方宝贵时间的表现。

3．民族优越感

美国的综合实力独占鳌头，无论是自己国家的语言还是货币，都是世界最广泛的通用标准。因此，美国人对自己国家有着强烈的优越感，对于己方的谈判方式和谈判条件坚信不疑，认为这是合乎所有逻辑的，也是所有人都应该采纳的。这种自信使他们喜欢直言批评，缺乏对别人的宽容和理解。

4．热情坦率

美国人性格外向。言行举止表现了其喜怒哀乐。他们能与别人进行滔滔不绝的洽谈，即使对于初相识的陌生人也会表现出与老友重逢般的亲热。同时，敢于坦率陈述己方的观点，表明立场态度；敢于向对方直言相告所不能接受的提议。

5．注重对立

美国人独立的个性使其形成从部分到整体的思维方法。美国人遵循从个体到部分再到整体的原则，该原则可以见诸于他们对于姓名排列、时间、空间、社会关系等的习惯。他们倾向于将事物对立，缺乏对事物的第三种思维方式。

（二）美国商人的谈判风格

独特的性格特征在不同程度上影响了美国商人的谈判风格，也主导了其在谈判桌上的表现。具体来说，美国人的谈判风格有以下特点。

1．自信心强，自我感觉良好

美国是世界上经济技术最发达的国家之一。其所主导的各领域各行业的规则体系，都在世界经济中占有重要的地位。所有这些，都使美国人对自己的国家深感自豪，对自己的民族具有强烈的自尊感与荣誉感。这种心理在他们的贸易活动中充分表现出来。在谈判过程中，他们的自信心和自尊感都比较强，加之他们所信奉的自我奋斗的信条，使得很多其他国家的谈判对手都觉得美国人自我优越感十足。

美国人的自信也体现在他们坚持公平合理的原则上。他们认为两方进行交易，双方都要有利可图。在这一原则下，他们会为双方提出一个较为“公平合理”的方案。他们的谈判方式是喜欢在双方接触的初始就阐明自己的立场、观点，推出一个整体上照顾双方利益的方案，以争取主动。

美国人的自信，还表现在对本国产品的技术先进性、品质优越性毫不掩饰的称赞上。他们认为，在交易谈判场合，百分百的实力就要配以百分百的说辞，谦虚和低调会显得平庸和自卑。只要我方的产品品质过硬、性能卓越，就要让购买产品的人充分认识到“酒香不怕巷子深”的想法，美国人觉得是有风险的。

美国人的自信甚至说傲慢还表现在他们喜欢批评别人、指责别人。当谈判不能按照他们的意愿进行时，他们常常直率地批评或抱怨。那同样是因为他们对己方观点过分的自信，缺少对别人的宽容与理解。

总结来看，强烈的自信为美国谈判者带来的是说话声音大、频率快，目标明确、做事效率高，而且很少讲对不起。他们倾向于别人按他们的意愿行事，习惯以自我为中心。

2．关注利益，积极务实

在许多美国谈判者看来，谈判做生意的唯一目的就是获取利润，因为一家公司想要长期存在，可观的收入是必要前提。所以，他们不理解中国人、日本人在谈判中要考虑其他方面的因素，如由政治关系所形成的利益共同体等。尽管他们注重实际利益，但他们一般不漫天要价，也不乐意别人漫天要价。他们认为，通过交易要双方都能获利，公平合理才是最佳方案的标准。

美国人也对于一些国家的谈判者乱开“友情价”、随意通融的做法无法适应。做生意时，公私分明是首要前提，能为公司带来的实际利益居于首要地位，生意人之间的私人交情是次要的。美国人“谈生意就是直接谈生意”的方式，往往忽略了在洽商中培养双方的友谊与感情，甚至强硬地将生意与情谊分扯开来，是十分生硬的做法。

美国人积极务实还表现在他们一旦签订了合同，就非常重视合同的法律性，尽最大的可能履行合约。具体地说，他们在签订合约之前，十分注重违约条款的洽商。在他们看来，一旦不能履约，那么就要严格地按合同的违约条款支付违约金和赔偿金，没有再协商的余地。

3．干脆直爽，直截了当

美国谈判代表的喜怒哀乐大多通过他们的言行举止表现出来。在谈判中，他们精力充沛、感情洋溢，不论在陈述己方观点，还是在表明对对方的立场态度上，都比较直接坦率。如果对方提出的建议他们不能接受，也是毫不隐讳地直言相告，甚至唯恐对方误会了。因此，当中国谈判代表运用迂回曲折、委婉含蓄的谈判策略时，美国人感到十分不习惯。比如当中方用行为语言等微妙的暗示来提出实质性的要求时，美方往往无法理解，也感到莫名其妙。

东方谈判代表觉得像美方那样感情爆发、直率、激烈的言辞是缺乏修养的表现，同样，东方人所推崇的谦虚、有耐性、涵养，也会被美国人认为是虚伪、客套、耍花招。总之，无论是直率坦诚还是委婉含蓄，表面上看是由谈判风格的不同而导致的，实际上，这样的差异源于文化的差异。

4．注重效率，珍惜时间

发达的经济社会导致美国人的生活节奏比较快，这使得美国人特别珍惜时间，注重效率。所以在商务谈判中，美国人常抱怨其他国家的谈判对手拖延，缺乏工作效率，而这些国家的谈判代表也常埋怨美国人缺少耐心。

美国的企业习惯明确各级部门的相应职责，分工具体。因此，谈判信息收集、谈判方案定夺、谈判最终决策都比较快速高效，加之他们直率坦诚的个性，所以他们一般谈判的特点是开门见山，报价及提出的具体条件也比较客观，水分较少。他们也喜欢对方这样做，几经磋商后，双方意见很快趋于一致。但如果对方的谈判特点与他们不一致或正相反，那么他们就会感到十分不适用，而且常常把他们的不满直接表示出来，就更显得他们缺乏耐心。

人们也就因此利用美国人谈吐自负，准备不够充分，缺乏必要的耐心的弱点，为己方牟取利益。美国商人重视时间，还表现在做事要一切井然有序，有一定的计划性，不喜欢事先没安排妥当的不速之客来访。与美国人约会，早到或迟到都是不礼貌的。

5．善于运用谈判策略

为了取得谈判的成功，血液里流淌着经商秉性的美国人善于采取不同的谈判策略和手段。在谈判开始阶段，他们会兴致勃勃地步入会场，尽可能地表现出他们对谈判成功的信心和把握，让对方产生心理压力，从而收到一种先声夺人的效果。谈判中，长久以来自信的态度让他们语气肯定，态度明确，用积极的态度和最高的诚意去为己方谋取利益。

此外美方经常会采取让全盘平衡的“一揽子交易”。他们不是孤立地谈生意的某一块，而是在权衡利弊中从全局入手，先定下总交易条件，再谈具体的各项条件。这种一揽子交易的手法，对于拓宽谈判思路、打破僵局有一定的积极意义。

（三）相应的思维对策

为了更好地和美国商人合作、更好地开展与美方的贸易往来，我们应该在充分了解美国的文化的基础上，利用美国人的性格特点、心理特征及谈判风格制定相应的对策。

1．明辨是非

明辨是非是谈判的基本原则。任何的含糊其辞都是对对方的不尊重和对谈判结果的不严肃，美国商人十分注重是非黑白的界定，我们首先也应该保有同样的明辨是非的能力。成功的谈判固然能为双方进一步合作打好基础，不成功的谈判也可以为双方今后的合作创造有利条件。

2．利用其性格特点

谈判气氛的好坏为整个谈判奠定了一个基调，它是在双方会谈开始时形成的。创造一种轻松友好、积极合作的谈判气氛是商务谈判成功的首要步骤。我们可以充分利用美国人的热情坦率的性格，回报以同样热情的态度，顺藤摸瓜地寻找突破口，促使谈判成功。

3．利用其心理特征

知己知彼是商务谈判成功的关键因素。所谓知己是指在前期对拟谈项目或商品的各种情况了如指掌，明确己方的谈判目的和预期结果。所谓知彼就是充分了解对方。利用美国商人性格和心理上的缺陷为己方创造讨论空间，在谈判中精明犀利，有的放矢。

4．有针对性变通谈判方式

经济全球化使得国际贸易日趋繁荣，一成不变的做派不再适用于各国商人。美国商人精于分析和计算，他们为了取得谈判的成功，会不断采取不同的策略和手段。为了达成在与美方谈判中我方的目的，施展灵活变通的相对应的策略是必不可少的，切不能墨守成规，固步自封。

总之，首先，美国人的真诚直率的性格特点影响了他们的谈判风格，这让他们积极、诚恳、自信地谋求经济利益。其次，兢兢业业，尊法律、守信用、重效率的习惯为他们赢得其他谈判者们更真挚的尊重。为了让对美贸易良好且长久的维持下去，我们更要建立起己方良好的礼仪形象，互相尊重彼此的文化习俗，利用其性格特点，把握其谈判风格，采取相应的对策，展开良好的合作。

二、加拿大商人的谈判风格

加拿大经济比较发达，外贸总额约占国民生产总值的三分之一，但对外贸易额中约有三分之二是同邻国美国进行的。其居民大多是英法移民的后裔，在加拿大从事对外贸易的商人也主要是英国和法国人的后裔。英法语系商人比较保守谨慎，正统严肃，注重信誉。他们在谈判中较为严谨，习惯去了解事物的每个细节，一旦订立协议，执行时违约的情况也极少出现。

（一）谈判关系的建立

加拿大是个移民国家，民族众多。在各民族的交流融合下，文化彼此渗透。因此加拿大的谈判代表性格开朗，强调自由，注重个性，讲究生活舒适。受多元文化的影响，加拿大商人有较为广阔的包容性。

（二）决策程序

在谈判决策上值得注意的是，加拿大人有非常深的英法风格。加拿大各省对自己的社会建设、经济活动、科技开发等有较大的独立决策权。

（三）时间观念

拜访加拿大政府官员和商人应提前取得其秘书和助手的协助，事先预约，并准时前往。这是传统的、以示尊重的外交方法。

（四）风俗传统

风俗传统意味着一个国家国民的普遍喜好和禁忌，通过对加拿大的了解，我们知道：加拿大是冰雪运动大国，人们的日常话题多与滑冰、滑雪、冰球、冰雕艺术等有关；由于宗教信仰，他们忌讳“13”这个数字，一切活动不宜安排在这天举行；他们喜欢鲜花和蓝色，当我们应邀做客时，可带上一束精美的鲜花或蓝色包装的礼品；此外，他们在谈判时不喜欢围绕商品价格讨价还价，不愿做薄利多销的生意。

（五）对合同的态度

对合同的态度上，加拿大的英裔商人比较严谨，力争明晰每个细节；而法裔商人对签约则比较马虎，往往主要条款谈妥后就要求签字，他们认为次要的条款可以在签字之后再谈。

第二节　欧洲商人的谈判风格

一、英国商人的谈判风格

英国作为曾经的世界霸主，当年的“日不落帝国”，率先完成工业革命，进入现代化国家，成为世界头号强国，曾经被誉为“世界的工厂”。历史悠久的工业，高度发达的现代化程度，世界领先的经济实力，统统造就了英国人贵族的生活方式和个性鲜明的性格特点，表现在英国人既自信又傲慢，既重视礼节又思想保守，这些都构成了英国人典型的性格特征。所以英国人在谈判时自成一派，有自身鲜明的特点。

1．保守傲慢的性格，导致谈判时心态比较冷静持重

因为英伦三岛孤悬在欧洲大陆之外，所以孤傲的性格深深地烙印在英国人的心中。他们沉默寡言，不愿意与陌生人过多交流，很少谈论自己的事情，情感不轻易表现，善于隐藏自己的真实情感，不会喜形于色，所以其他国家的人在和英国人谈判时很难把握对方的真实想法，更难走进英国人的内心世界。英国人一般不会主动轻易地与对方建立私人关系，即使同是英国人，他们之间私人的交往也会十分的谨小慎微，很难出现像中国人那样一见如故的感情。他们从不轻易相信他人，也不依靠他人，喜欢闷头做事，闷声发财。这种存在基因中的孤傲，保守，传统的个性，正反映了英国人的历史优越感，大国自豪感。但是如果一旦和英国人成为朋友，建立起友谊，那他们也会十分地珍惜，并选择长期地信任你，在做生意时彼此的关系也会相处得十分和谐融洽。所以从英国人的性格中我们不难看出，如果想要与英国人做成大买卖，就必须要有和英国人长期打交道的打算，只有通过优秀的中间人，赢得英国人的绝对信任，才能源源不断地获得大单。

2．尤其重视时间观念

英国人的时间观念极其强烈，他们对约定时间的遵守已经到了近乎严苛的地步，所以在拜会英国人时一定要预约，并且要严格遵守预约时间，最好能提前到达，以赢得他们的信任和尊重。

3．英国商人对谈判本身不如日本人、美国人那样看重

因为英国商人对商务谈判本身不那么看重，所以他们对谈判的准备相对于美国人和日本人就不那么充分，也不够周密详细。英国人在阐述观点时简明扼要，陈述立场时直截了当，所以英国人在谈判中相对于中国商人的激动、冒险和夸夸其谈，更多表现的是平静、自信、谨慎、沉默。英国商人相对于日本商人对利益的强烈追求，相比于美国人对利益的直接表达，则表现得相对淡然许多。英国人保守的性格导致英国人本能地排斥风险大的买卖，更偏爱风险小，利润少的买卖。

4．在谈判中缺乏灵活性是英国人谈判的重要缺陷

英国人在谈判中的观念是非黑即白，非此即彼，厌恶讨价还价的谈判态度。所以，在谈判的关键时期，英国人往往表现得既倔强又固执，和日本商人愿意竭尽全力地达成一桩大买卖不同，不愿意花大力气去解决谈判中的瓶颈。

5．英国商人十分注重商务礼仪，崇尚骑士精神、绅士风度

英国商人往往举止优雅，谈吐不俗，遵守社会公德，崇尚骑士精神和绅士风度。无论是在谈判桌上，还是在平时的接触中，英国的商人极其注重个人修养，尊重对方的谈判人员，不会咄咄逼人，在谈判中度拿捏得很准。英国商人在注重自身的修养时也十分在意谈判对手的风度和修养，如果能在和英国人谈判中表现出良好的修养，往往会获得英国谈判人员的赞许，会为谈判加分，提高成功概率。

二、德国商人的谈判风格

德国在世界上是经济实力最强的国家之一，他们的工业极其发达，生产率高，产品质量堪称世界一流。他们购买其他国家的产品，往往把本国产品作为选择标准。如果你要与德国人谈生意，务必要使他们相信你公司的产品可以满足德国人要求的标准。与德国人谈判要把握以下特点，尽可能地做好充分准备，显示出专业的态度才能获得对手的尊重。

1．德国人具有自信、谨慎、保守、刻板、严谨的特点

他们办事富有计划性、注重工作效率，追求完美，做事雷厉风行，有军旅作风。他们具有极为认真负责的工作态度，高效率的工作程序。所以，在德国人的办公桌上，看不到搁了很久、悬而未决的文件。德国人认为，一个谈判者是否有能力，只要看一看他经手的事情是否快速有效地处理就清楚了。

德国人自信而固执，他们的工业极其发达，生产率高，产品质量一流，尤其是在高精尖的产品方面更是领先世界。德国企业的技术标准相当严格，对于出售或购买的产品，他们都要求很高的质量。

2．德国人在谈判之前的准备比较充分

他们不仅要研究购买你的产品的问题，而且还包括研究销售产品的公司，公司所处的大环境，公司的信誉、资金状况、管理状况、生产能力，等等。他们不同于那种只要有利可图就与之做生意的赚钱公司，他们不喜欢与声誉不好的公司打交道。所以，有的人认为德国人比较保守，这可能是一个影响因素。

3．德国人崇尚契约，严守信用，权利和义务的意识很强

德国人很善于进行商业谈判，他们的讨价还价与其说是为了争取更多的利益，不如说是工作认真、一丝不苟，他们严守合同信用，认真研究和推敲合同中的每一句话和各项具体条款。德国人有“契约之民”的雅称。他们崇敬合同，严守合同信用，因此，他们对合同条文研究得比较仔细，要求谈判协议上的每个字、每句话都十分准确。一般说来，订了合同之后他们就绝对会履行，不论发生任何问题也绝对不会毁约，在世界贸易中有着良好的信誉。

三、法国商人的谈判风格

法兰西民族在社会科学、文学、科学技术方面有着卓越成就。法国商人具有浓厚的国家意识和强烈的民族、文化自豪感。他们性格开朗、眼界开阔，对事物比较敏感，为人友善，处事时而面执、时而随和。

1．法国人注重历史传统，性格开朗健谈

法国人对本民族的灿烂文化和悠久历史感到无比骄傲，他们时常把祖国的光荣历史挂在嘴边。重视历史的习惯使法国谈判人员也很注意商业与外交的历史关系和交易的历史状况，即过去的交易谈判情况。传统友好国家的谈判者会为双方外交关系的历史所鼓舞或制约，因此利用历史的观念可排除一定的现实干扰。

与法国人洽谈生意时，不应只顾细节，这样做很容易被法国对手视为“此人太枯燥无味，没情趣”。法国商人大多性格开朗、健谈，喜欢在谈判过程中谈些新闻趣事，以创造一种宽松的气氛。在谈判中除非到了最后决定拍板阶段可以一本正经的只谈生意之外，其他时间可谈一些社会新闻和文化艺术等方面的话题。

2．法国商人惯用横向谈判

横向谈判即先为协议勾画出一个轮廓，达成原则协议，最后确认谈判协议各方面的具体内容。法国商人喜欢追求谈判结果，不论什么会谈、谈判，在不同阶段，都希望有文字记录，且名目繁多，诸如“概要”、“备忘录”、“协议书”、“议定书”等，用以记载已谈的内容，为以后的谈判起到实质性作用。

3．法国人大都着重于依赖自己的力量

法国人依靠自己的资金来从事经营，而较少考虑集团和社会的力量。他们的组织机构明确、简单，实行个人负责制，个人权力很大。在商务谈判中，也多是由个人负责决策，所以谈判的效率也较高。即使是专业性很强的洽谈，他们也能一个人独当几面。法国人每个人所担任的工作范围很广，能精通好几个专业，一个人可以应付很多工作。法国人大都着重依赖自己的力量，而很少考虑集体的力量。因此，在商务谈判时，也大多由一人承担，而且还负责决策，为此，谈判能够迅速进行。

4．喜欢建立个人之间的友谊，并影响生意

法国人天性比较开朗，比较注重人情味。所以他们非常珍惜交易过程中的人际关系，有人说，在法国“人际关系是用信赖的链条牢牢地互相联结的”。这种性格也影响到商业上的交往。一般说来，在尚未互相成为朋友之前，法国人是不会与你做大笔生意的。因此，你如果和法国人洽谈生意，就必须和法国人建立友好关系，这需要做出长时间的努力。在社会交往中，法国人比较顾全对方的面子。

5．法国人的时间观念不是很强

法国人虽然也知道“时间就是金钱”的说法，但他们在实际工作和生活中似乎更喜欢说“把时间还给时间”或者“明天天还会亮”，也就是说干什么事情都不能太急躁，最好悠着点。比如机关公务员上班，一般是九点多到办公室，至于“多”多少，要看当日交通拥挤情况、孩子有没有生病、前一个晚上有没有晚会等，反正理由多得很。但是，如果你由于什么原因而迟到，他们就会非常冷淡地接待你。所以如果你有求于他们时，你不要迟到，否则你不会被原谅。相反，如果法国人迟到了，你要学会忍耐。

6．法国人认为法语是世界上最高贵的语言

在大多数的交易中，即使法国人的英语讲得很好，他们也往往会坚持用法语来谈判，只有恰好他们是在国外而且在商业上对你有所求，才会做出让步。因此，如果你想和法国人长期做生意，最好学一些法语，或者在洽谈时选择一名好的法语翻译。

四、俄国商人的谈判风格

俄罗斯有100多个民族、14810万人口，其中俄罗斯人约占总人口的81.5％。它的语言是俄语，国民信仰俄罗斯东正教，气候南部适中，北部寒冷，交通较为发达。有1500万人从事农业，重工业和原料占有重要的地位。它有丰富的资源，除有大量的煤、铁、铜等资源外，石油和天然气储量也极为丰富。俄国商人具有非常独特的性格特征和谈判风格。

1．个性分明，文明程度高

俄国人有“四爱”，即爱喝酒、爱吸烟、爱跳舞和爱运动。俄罗斯人爱喝酒，男人们几乎没有不喝酒的，女人中喝酒的人也不少，而且大都是喝烈性酒。俄罗斯人吸烟也很普遍，而且爱吸烈性烟。跳舞是俄罗斯人的爱好，每个人都有一两个体育专长。俄罗斯人很注意仪表，爱好打扮。在公共场合比较注意举止，从不把手插在口袋或袖子里，也不轻易地脱下外衣。在商务谈判中，他们比较欣赏对方友好的仪表，如果你不修边幅来进行洽谈，会使他们反感。俄罗斯人的文明程度较高，不仅家里搞得比较整洁，而且很注意公共卫生，极少有人在公共场所乱扔果皮核，偶尔为之，不仅会受到谴责，还要被罚款。

2．办事拖沓

俄罗斯人受到官僚主义办事拖拉作风的影响，做事断断续续，大大增加了谈判的困难。俄罗斯商人绝不会让自己的工作节奏适应外商的时间表。外商遇见的办事人员，绝不会急急忙忙奔回自己的办公室，向上级呈送一份有关谈判的详细报告，除非外商供应的商品正好是俄罗斯人极想要的商品。在谈判期间，假如外商向俄罗斯商人发信或俄罗斯商人打电传，征求俄罗斯商人的意见或反应，往往得不到及时回应。

3．谈判手段精明

俄罗斯人虽有拖拖拉拉的作风，但在谈判桌前绝对精明，他们常常是经过充分准备的，他们深深懂得如何在交易中以少换多。为了压低价格，他们一般采取以下的方法：一是“欲擒故纵”。他们常常这样对洽谈对手说：“我们实在无法同你洽谈生意，你的价格比你的竞争者实在高太多了，如果我们同他们谈判，现在就已经达成协议了。”你不能被这些话所糊弄，如果他们真能从你的竞争者那里得到低的价格，就不会费那么大的劲与你洽谈了。二是“降价求名”。例如，他们会如此告诉你：“如果我们第一次向你订货，你的开价较低，那么你就会源源不断地接到新的订单。”你可别相信这样的话。一旦他们得到了低的价格，他们就会要求价格永远保持在低水平上。三是“虚张声势”。在谈判中，他们会大声喊叫，连说：“太不公平了。”或者梆梆地敲桌子，以示自己的不满和抗议，甚至还会拂袖而去。你最好不为所动。因为假如你真的降低了价格，你就会为自己的做法后悔的。

4．易货贸易

在俄罗斯，由于缺乏外汇，俄罗斯商人喜欢在外贸交易中采用易货贸易的形式。由于易货贸易的形式比较多，如转手贸易安排、补偿贸易、清算账户贸易等。这样就使贸易谈判活动变得十分复杂。在对外贸易中，俄罗斯人采用易货贸易的形式也比较巧妙。俄罗斯商人一开始并不一定提出货款要以俄罗斯商人的商品来支付，因为这样一来，对需要硬通货做交易的公司缺乏吸引力。俄罗斯商人在与外国商人洽谈时，拼命压低对方的报价后，才开始提出用俄罗斯商人的商品来支付对方的全部或部分货款。由于外国商人已与俄罗斯人进行了广泛的接触，谈判的主要条款都已商议妥当，所以俄罗斯商人使出这一招时，往往使对手感到很为难，也容易妥协让步。

资料链接

一家日本的公司要招聘10名员工，经过一段严格的面试，公司从五百名应征者中挑选出了10位佼佼者。名单公示这天，其中一个叫野比的人并没有在名单上看见自己的名字，悲痛欲绝，决定切腹自杀。幸好家人及时发现，没有死成。正当野比悲伤之际，却从公司传来好消息：原来野比的成绩位居前十，只是由于电脑错误导致了野比的落选。正当野比一家满心欢喜的时候，公司又告诉他们：野比将不会被录用，因为公司发现：野比连这么小的挫折都受不了，这样的人是经不起大风大浪的，也是无益于公司发展的。

一家美国的公司要招聘10名员工，经过一段严格的面试，公司从五百名应征者中挑选出了10位佼佼者。名单公示这天，其中一个叫约翰的人并没有在名单上看见自己的名字，悲痛欲绝，决定开枪自杀。幸好家人及时发现，没有死成。正当约翰悲伤之际，却从公司传来好消息：原来约翰的成绩位居前十，只是由于电脑错误导致了约翰的落选。正当约翰一家满心欢喜的时候，美国各州的律师都来到了约翰家中，他们千方百计地鼓动约翰去法院起诉这家公司，声称需支付巨额的精神赔偿，并都自告奋勇地担任约翰的律师。

一家德国的公司要招聘10名员工经过一段严格的面试，公司从五百名应征者中挑选出了10位佼佼者。名单公示这天，其中一个叫肖恩的人并没有在名单上看见自己的名字，悲痛欲绝，决定跳河自杀。幸好家人及时发现，没有死成。正当肖恩悲伤之际，却从公司传来好消息：原来肖恩的成绩位居前十，只是由于电脑错误导致了肖恩的落选。正当肖恩重拾信心的时候，肖恩的父母却坚决反对自己的儿子进入这家公司。他们认为这家公司的效率低下，不严谨端正，对自己孩子的成长毫无益处。

一家中国的公司要招聘10名员工经过一段严格的面试，公司从五百名应征者中挑选出了10位佼佼者。名单公示这天，其中一个叫大宝的人并没有在名单上看见自己的名字，悲痛欲绝，决定悬梁自杀。幸好家人及时发现，没有死成。正当大宝悲伤之际，却从公司传来好消息：原来大宝的成绩位居前十，只是由于电脑错误导致了大宝的落选。大宝一家开心极了，认为是之前在公司里打通的关系起到了十分重要的作用，宴请了公司的大小领导。

资料来源：www.docin.com/touch_new/preview_new.do?id=4673471.

第三节　亚洲商人的谈判风格

一、日本商人的谈判风格

日本人的谈判方式有自己独到的一面。有的人凭借对日本人刻板的直观印象就误将日本人列为谈判中很难对付的对象；但其实，只要深入地认识到日本人的谈判风格背后潜在的文化因素，深刻体察日本人平时的商务作风和商业习惯之后，再与日本人谈判的时候，很多情况就能及时应对，很多困难就能迎刃而解，很多挑战就能轻松拿下。对日本文化因素、商业作风、商业习惯的了解，对于谈判的成功有着至关重要的影响。

1．信任是谈判成功的基石

日本人尤其看重信任，日本文化尤其重视人与人、公司与公司之间的信任。日本人往往喜欢和自己了解和信任的合作伙伴进行商务往来，在他们看来商务往来首先是个人交往，个人交往在商业往来中占有重要的地位，建立起彼此间的友谊是维系长期商业交往重要的纽带。虽然价格、品质、物流等都在谈判中占有一席之地，但是日本人认为比起获得短期不可持续的利益而言，取得长期的可持续的商业合作更为重要，在商业往来中体现出来的人与人之间的信任比起获得的商业利益更加可贵。所以，一般日本人在谈判之初都喜欢先通过私人接触或其他个人渠道建立起商业联系，首先获取别人的信任，和准商业伙伴交朋友，只有在有信任作为彼此之间黏合剂之后，才会进行之后的商业谈判事宜。日本人在正式谈判前一般会先安排几次非实际性的会面，以便了解谈判对象是否值得信赖，这种非正式的会见一般安排在饭馆或者其他相对比较轻松的环境下，这样可以在一个和谐融洽的氛围中加深对谈判对象的了解。日本商人的谈话风格和英国商人的谈话风格有点相似，最开始往往讨论最近的天气，或者其他诸如居住的城市，饭店和美食，旅行的经历，对日本的印象等相对轻松的话题，却很少涉及商业往来，这与美国商人直率的风格形成明显反差，甚至会让很多商业伙伴觉得枯燥乏味，但这却正是日本商人所看重的，建立起信任的个人关系是建立起持久的商业关系中最重要的一环，个人之间的信任是商业谈判成功的基石。

2．良好的形象是谈判成功的前提

首先，在日本人看来，给对方留下怎样的第一印象至关重要，第一次见面时的言行举止可能影响到整个谈判的走向。日本商人普遍认为商业伙伴对商务情况的介绍应该简短而节制，不应该烦琐而冗长，因为日本人非常讨厌那种过分施加压力的谈判策略和销售战术。因此，在与日本商人谈判前，应全面收集该公司的资料，对该公司运营的细节最好要了如指掌，比如该公司的营业额、净利润、产品品质等方面都要有一个彻底的了解，做好充分全面的准备，给对方留下一个认真负责、值得信赖的第一印象，在谈判中更要留下以理服人而不是以势压人的印象。

其次，衣着要简单朴素、大方得体，说话要有礼有节，切不可因为一时着急而放大嗓门，日本人把大声说话视为最不礼貌的行为之一，把任何带有敌意和侵略性的行为视为粗鲁和软弱的象征。为了给日本的合作伙伴留下一个亲近可靠的印象，在谈判中应该首选日语进行交流，不能只是要求翻译人员会流利的日语，自己也要学一些基本的问候用语和礼节性用语。

最后，就是名片使用的问题。因为名片已经成为当代商业社会中人们相互认识的重要工具，如何正确地使用名片自然成为商业谈判中不可忽略的重要一环。从和日本商人的谈判经验来看，你的名片用两种语言打印是十分必要的。名片在日本特别是日本的商人们之间使用得特别广泛，日本商人在初次见面时也有相互交换名片的习惯，所以这个时就要用到已经用两种语言打印的名片了，递交名片时一定要将日语打印的一面面向对方，同时要微微鞠躬，以表示对对方的尊重。在接名片时，必须用双手去接，以显示在接到对方名片时的郑重，然后认真地看一遍，最好能记住对方的名字。千万不能折叠名片或者在名片上进行记录或者涂抹，这些都会被认为是对对方不礼貌的行为。

3．集体参与，群众决策是日本人谈判的主要风格

众所周知，日本的社会等级森严，一般日本人在聚会上都会根据年龄、头衔、社会地位、所属机构的规模及威望等这些社会性质的标签相互之间排序，以体现长幼尊卑，起到规范自己言行举止，尊重对方的作用。日本人特别看重社会级别，这种固有的尊卑观念往往影响着他们在商务谈判等社交活动中的决策。所以，一般而言，日本人喜欢在谈判时采用集体参与，保持全组成员连贯一致的谈判风格。日本人的谈判小组通常是由代表不同层次管理部门的相关人员组成，他们的谈判小组通常是由代表不同层次管理部门的有关人员组成，任何提议决策只有在全组成员形成统一意见后方能付诸实施，任何个人在未征求组内其他人的意见前不能对谈判全过程负责，也不能单独同意或否决一项提议。所以基于这种日本人的谈判风格，在谈判中日本人往往会坚持自己的主张，很难让步，并会努力让对方妥协，任何试图改变日本人决定的行为都会面临困难的挑战。因此在与日本人谈判时，应该不仅将重心放在高层管理人员身上，更要放在各个层次的管理部门人员上，各个击破，寻找突破口，增加谈判的筹码。

4．委婉、间接的表达是日本人谈判的重要手段

一般日本人总是避免直接表达自己的好恶或者进行是非判断，在他们看来和谐才是维持商务谈判的要素，所以他们更加喜欢用婉转、间接的方法表达自己的主张，这也是他们惯用的谈判风格。在谈判中他们通常用间接方式来询问和回答有关问题，面对对方提出的要求不应直截了当地说“不”，而应用非常含蓄的语句来避免直接否定的答复，这样既保住了对方的面子，又间接地表达了“不”的含义。

日本人会尽量避免与对方发生直接冲突，因此日本为了避免可能发生的争议或冲突，在商务谈判时总是选择一条迂回的路线进行。这时候忍耐就成了谈判成功的重要因素，所以在和日本人谈判时更要有耐心和诚意，心急吃不了热豆腐，如果迫不及待地非要对方就谈判内容表态，谈判将会很难进行，甚至会导致彼此关系恶化。因此在和日本人谈判中切记言行要谨慎，语气要平和，态度要委婉，最忌讳轻易给对方下达最后通牒。在谈判过程中，日本人的大量交流并非全都是通过语言进行，无声胜有声，学会怎样“用眼睛去听”是跟日本人谈判成功的秘诀。在谈判中如果遇到沉默并不是意味着对方没有兴趣，或者己方处于困境，在日本人看来沉默是思考问题的机会，当出现沉默时，首先要保持镇定，尽量不要为了急于打破沉默就随便找个话题，应该好好地利用这段时间来静静地观察对方的一举一动，以不变应万变，以此来寻求己方的对策。另外，日本人习惯谈话时频繁地随声附和或点头称是，但是，这并非全都意味着他对你的观点表示赞同，有时只不过是为说明他听明白了，或者是出于礼貌表明他确实在听着对方的讲话而已。

5．馈赠礼品可以为谈判锦上添花

日本因为受中国儒家文化影响深远，在日本的商界同样注重礼尚往来。在表达热情或者感激时往往喜欢相互赠送礼物，尽管具体情况因人而异，但是对全体进行致谢仍然比较普遍。至于礼品的价值则显得相对不那么重要，但按照日本人的习惯，礼品应该适当的包装以显正式。如果是收到对方的礼物，应该在短时间内送对方一份价值相近的礼物，总之馈赠礼品可以为谈判锦上添花。

二、韩国商人的谈判风格

韩国地狭人稠，自然资源相对匮乏，但韩国优良港口众多，在韩国“贸易立国”政策的推动下，近几十年经济取得了飞跃的发展。因此韩国的商人在这种长期国际贸易的实践中积累了丰富的谈判经验，常常能迅速扭转处于下风的不利地位，其谈判实力得到许多西方国家的认证，被称为“谈判的强手”。

1．谈判前进行充分必要的咨询

谈判前，韩国商人一般会对对方做充分的咨询了解，对经营项目、公司规模、企业资金、经营作风以及相关产品行情基本上都有了一个比较清晰的了解，只要韩国的商人一旦坐下来与你开始谈判，那可以肯定他对这次的谈判做了充分的准备。

2．注重礼仪，创造良好的谈判气氛

韩国商人十分在意谈判地点的选择，他们一般喜欢选择比较有名气上档次的酒店进行会晤商谈，并且特别在意谈判开始阶段的氛围。韩国商人见面时总是能热情地与对方打招呼，主动向对方介绍自己的姓名、职务等个人基本信息。韩国商人比较尊重对方的选择，以表示对对方的尊重。

3．巧妙地运用谈判技巧

韩国商人有两种最常用的谈判方法，即横向谈判和纵向谈判。前者是先谈主要条款，然后谈次要条款，最后谈附加条款；后者是对双方共同提出的条款逐条协商，达成一致后，再转向下一条款进行讨论。有时也会两种方法兼而用之。他们还时常使用“声东击西”、“先苦后甜”、“疲劳战术”等策略。甚至有些韩国商人直到最后一刻仍会提出“价格再降一点”的要求。

4．韩国人受儒家文化影响较深，注重传统道德

韩国的商业规则是只有高层人物才有决策权，所以经常能看到小公司的总裁或者经理亲自出马，而大公司大多数是由资深的中层或者以上的人员出面接洽商谈。韩国商人和中国商人一样看重招待，喜欢被招待。不夸张地说，韩国商人在非正式的饭桌上谈成的生意常常与在会议室里谈成的生意一样多，所以千万不要把韩国商人的招待看成浪费时间。

三、新加坡商人的谈判风格

新加坡位于连接太平洋和印度洋的交通要冲位置，地理位置极其重要，同时由于历史因素，也是一个名副其实的以华裔为主的国家，由于经济的快速发展，成为了“亚洲四小龙”之一。从其种族构成中华裔占了70％以上来看，与新加坡的贸易对象主要是华侨。众所周知，华侨具有浓厚的乡土观念，强烈的同甘共苦精神，同时也和中国商人一样很讲面子。虽然新加坡年轻一代的华侨更懂现代企业，经营理念更加西化，但是对于老一代商人来说在商业谈判中的面子还是会影响到整个谈判的结果，具有决定性的意义。新加坡的商人在洽谈遇到重要决定时往往不喜欢立书面的字据，因为一旦订立了合同就意味着绝对不会违约。新加坡商人一般很重信义、重友谊，深恶痛绝背信弃义的行为。总之，新加坡的商人的勤奋和能干是举世公认的。

四、阿拉伯世界商人的谈判风格

大部分位于中东地区的阿拉伯国家由于受到地理、宗教和民族的影响，往往以宗教划派，以部落为群。阿拉伯商人的性格比较固执保守，具有强烈的家族观念，不轻易相信他人，整个民族具有较强的凝聚力。

1．先交朋友，后谈生意

阿拉伯人不轻易做决定，一个谈判决策通常要花很长时间。他们不喜欢通过打电话的方式来谈生意，所以如果想要向他们推销商品时，就必须多次上门拜访才行，有时甚至第二、三次的拜访都谈不到什么实际性的问题。与阿拉伯商人进行商业贸易，首先必须要获得他们的好感，建立起朋友关系，取得信任后，才能顺利地进行到下一步的商业谈判中。

2．对讨价还价情有独钟

在阿拉伯商人的观念中，不进行讨价还价就不是一场完整的商业谈判，无论企业大小，无论商品贵贱都可以讨价还价，他们认为商品的标价只是卖主的报价，是有讨价还价余地的，这一点在商务谈判中表现更是如此，他们甚至认为，不还价就买走东西的人，还不如讨价还价后什么也不买的人受卖主的尊重。

3．通过代理商进行商务谈判

几乎所有阿拉伯国家的政府都坚持让外国公司通过代理商来开展业务，代理商从中获取佣金。找一个好的代理商对业务的开展大有裨益。他可以帮雇主同政府有关部门取得联系，促使有关方面尽早做出决定，帮助安排货款的收回、劳务使用、物资运输、仓储等诸多事宜。

本章关键词

民族文化差异　自由与严谨　效率　法律　信用　集体参与　群众决策

思考题

1．与美国商人谈判时需要运用哪些应对策略？

2．试比较美国与英国的谈判风格。

3．日本商人的谈判风格有哪些？

4．联系中国商人的谈判特点，总结东北亚地区（中、日、韩）的共同的谈判风格。

案例分析

1．一家美国公司的商务代表汤姆到法国进行一场贸易谈判，受到法国人的热烈欢迎。法国人开着小车到机场迎接，然后，又把他安排在一家豪华宾馆。汤姆有一种宾至如归的感觉，觉得法国人的服务水平够棒，诚意十足。安排好之后，法国人似乎无意地问：“您是不是要准时搭飞机回国呢？到时我们仍然安排这辆轿车送您往飞机场。”

请分析：

（1）法国人获悉汤姆的返程日期时，运用什么谈判技巧？

（2）法国人是如何迫使汤姆接受一切谈判条件的？

（3）如果你是汤姆，遇到这种情况你会怎么办？

2．我国某冶金公司要向美国购买一套先进的组合炉，派一高级工程师与美商谈判，为了不负使命，这位高工做了充分的准备工作，他查找了大量有关冶炼组合炉的资料，花了很大的精力得国际市场上组合炉的行情及美国这家公司的历史和现状、经营情况等了解得一清二楚。谈判开始，美商一开口要价150万美元。中方工程师列举各国成交价格，使美商目瞪口呆，终于以80万美元达成协议。当谈判购买冶炼自动设备时，美商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，中方仍然不同意，坚持出价100万美元。美商表示不愿继续谈下去了，把合同往中方工程师面前一扔，说：“我们已经做了这么大的让步，贵公司仍不能合作，看来你们没有诚意，这笔生意就算了，明天我们回国了”，中方工程师闻言轻轻一笑，把手一伸，做了一个优雅的请的动作。美商真的走了，冶金公司的其他人有些着急，甚至埋怨工程师不该抠得这么紧。工程师说：“放心吧，他们会回来的。同样的设备，去年他们卖给法国只有95万美元，国际市场上这种设备的价格100万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后美方又回来继续谈判了。

工程师向美商点明了他们与法国的成交价格，美商又愣住了，没有想到眼前这位中国商人如此精明，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨的厉害，比不了去年。”工程师说：“每年物价上涨指数没有超过6％。一年时间，你们算算，该涨多少？”美商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最终以101万美元达成了这笔交易。

问：分析中方在谈判中取得成功的原因及美方处于不利地位的原因？

综合案例

案例1　天然苏打水合资生产的谈判

一、案例背景

人们的生活品质在这些年不断提升，天然苏打水作为较好的饮品，逐渐成为中国消费者的饮用水选择之一。对于一些爱美人士，天然苏打水的弱碱性特质更有护肤功效，可以说引领了新的时尚，有了一定的市场基础。但是，天然苏打水对地质条件有非常严格的要求，在世界范围内出产国有限，在中国能生产出天然苏打水的地区更是屈指可数。

（一）合资谈判方背景信息

中国北方某著名饮品公司（以下称B方），号称其品牌价值四十亿，对某国外饮品公司在中国多种饮品市场上“横行霸道”十分不满，曾公开“叫板”，欲在苏打水市场上再次一决高下。B方经过考察，认为四川省某地有出产天然苏打水的条件，而且市场前景广阔，于是想要在该地投资建厂。由于四川省当地有比较完善的饮品销售网络，若重新构建，投资成本太大，于是想要在当地寻找合作伙伴，共同建立新的生产与销售机构。这样一来，既可减少初期投资，又能够分散风险，同时还能缩短进入生产、销售的时间。

四川省当地某开发公司（以下称S方）地处苏打水产源地附近，有良好的政府关系，同时在当地拥有比较完善的饮品销售网络。S方经过多年与饮品公司打交道，也发现天然苏打水市场的发展前景，想要借助B方的品牌知名度提升自己的市场占有率，并表达了同B方合作的意向。

（二）初步谈判

B方和S方的初步谈判通过函电完成，在电话、传真的沟通中，双方代表表达了对开发天然苏打水项目的兴趣。同时，为签订合同，双方需对可行性的要件进一步商讨，就会晤时间达成一致。

（三）现场谈判

1．谈判的第一回合：工厂选址及其他相关问题

工厂选址问题在合资生产中十分关键，为便于考察工厂的选址，双方约定在S方所在地谈判。B方派出项目经理和技术主管等四人来到S方所在的城市，受到了S方的热情接待。S方不仅派总经理级主管部门领导亲自招待，甚至请出当地政府相关部门领导出面，以示重视。

通过对环境、气候、资源（地质水源）、政策条件等的进一步了解，B方非常满意，同S方就项目的基本条件进一步讨论。

B方建议工厂能达到年产量1亿瓶苏打水，需土地70亩，合资资本9000万元，销售利润率可保证在21.3％。B方要求持股60％。

S方对B方建议的产量、资本综合、利润率、持股比例等表示同意，但对B方提出可行性研究的请求，需要其详细、明确的书面表述，阐明投资构成等问题。

B方同意S方的请求，将做出草案，同时请S方报出当地土地价格及人工成本，S方也一一满足。

2．谈判的第二回合：基于草案商定合作细节

由于B方是项目主要投资方，S方坚持与B方现场谈判磋商细节。B方再次来到S方所在地。草案主要内容包括：引进苏打水开发及生产设备需投资9000万元，用于引进法国全套苏打水生产线，设备由B方采购；厂房建设需1500万，厂房可由S方负责建设。若总资本不足以维持生产，需投资各方设法补足。

S方针对可行性提出以下问题：（1）B方要保证21.3％的回报率；（2）准备金、贷入资金应入账共同监管；（3）生产线使用的设备引进需考察后再定。

B方认为：生产饮品是其长项，对天然苏打水的流程更为了解，有技术有专业人才；同样对设备选择他们也更为了解，因此如何选择、选择何种设备应该由其负责。

S方认为：设备引进价格已达9000万元，尚未计入70亩土地征用费及人工、销售网络的成本费，如此看来能否保证21.3％的回报率值得怀疑。S方利用自身的销售网络，可以不再增加新的投入费用，广告费亦可由其负责以减少合资企业运营成本，但至于设备引进费，由于数额庞大，其应有权派本方相关人员参与采购，以便学习。

B方认为：对S方来讲，21.3％的回报率是关键，别的事S方可以不参与。销售成本能够降低对于合资企业是件好事，但设备采购问题上，世界上能开发天然苏打水的国家有限，掌握完整生产线流程并有先进设备的厂家有限，S方不太信任B方。

S方坚持认为：大数额引进设备的开销需要保证透明，单方面采购不公平，也不能让人信服。

双方难以就生产线设备引进问题达成一致，谈判被迫暂时中止。

此后，S方对设备做了调查，了解到此类生产线设备虽然不多，但价格在4000万元～5000万元不等，最高的价格也不超过5500万元左右，像法国生产过程中采用的比较先进的设备，价格在5500万左右。S方将调查结果告知B方，B公司的答复十分明确，他们已经订购了该设备，价格为9000万元，并已到达上海，没必要进一步调查和出国考察。

S方对于B方的回复不甚满意，更无法接受9000万元的生产线报价，提出对B方提出方案中的完整生产线的设备投入价进一步谈判。经过一段时间，B方回复S方表达了项目合作终止的意愿，谈判随即宣告破裂。

二、分析参考

（一）寻找谈判失败的原因

从谈判结果看合资谈判没有成功，与双方都有一定的原因。

B方：谈判中目标定的太高，如设备价格太高，并且谈判中缺少足够理由的支持，显得以强压人；在分歧面前缺少灵活性，反过来逼得自己没有退路。

S方：掌握设备价格信息不及时，错过了谈判时机，在第一回合谈判时就提出该问题，比后期谈判更有余地；对目标的灵活性亦不够，只想到求低价，节省投资成本，忽略合资后的效益；在谈判中，对形式看得太重，忽略了本质。如设备联合考察谈判，共同定价的形式，谈判时应该强调，但在达不成一致时，本质是“价格”。那么谁负责采购，谁就承担价格的要求，如果能够谈定价，会比强调采购形式容易达成一致。

（二）寻找可能改进的地方

就案例前段介绍双方背景来看，失败的谈判结果对B、S两方各有所失。其实B方在同S方谈判破裂后，又在四川省另一城市与另外的合作者达成了合资协议，而且设备是以7000万元作价的，这说明当时B方有可改进之处。

B方：第一选择肯定反映了其具有某些独有优势，谈判时需考虑对自己合资目标有利的因素，以达成首选目标。谈判中就应做到：（1）谈判目标要有多个方案，切不可太傲慢。设备价格、设备采购方式均可灵活与合作对象切磋，或许设备价以7000万元也可以谈下来；（2）合资谈判要求信息广而深，地位平等，方显诚意，在该点上，B方可在谈判初期将9000万元价格抛出来并辅佐以充足的理由，切不可躲闪，因为到最后还要摊牌，反而使自己很被动；（3）在谈判策略上，可以变换主谈，以避免尴尬局面，如谈判升级，由领导出面解决采购及定价问题。若能从三个方面改进，谈判结果可能是与首选合作对象成交，而不是退而求其次。事实上，与B方合资的第二家实力远不如S方，B方亦会为此付出代价。

S方：可以在信息收集上改进。谈判初期提前搜集天然苏打水市场、生产设备价、B方态度及目标、第三方的竞争信息等，认真分析，在谈判的议题次序上可调整，先摸底为主，即先谈B方利益点，以给自己留出工作时间。谈判策略上，应以“糊涂”对“精明”，避免正面交锋，让B方自己觉悟、自我纠正比S方去“将军”效果更好。

三、探讨点

1．B方态度及要价是否有些傲慢不恭？怎么做才能让谈判效果更佳？

2．S方能不能认可9000万这个价格呢？

案例2　制药技术转让谈判中的“告状”插曲

一、案例背景

上海某制药公司（以下称中方）欲从瑞士引进一些制药技术，派其部门经理胡先生与瑞士某制药公司（以下称瑞方）的卢卡先生谈判制药技术转让交易。胡先生对瑞方的条件做了全面深入的分析，认为其在技术内容以及设备配置方面存在比较严重的问题。他针对这些问题制定了详细的谈判预案，并在谈判中严格地按照预案谈判。

（一）外交部门干预谈判

预案详细列出了双方针对不同问题的看法、条件，以及互让的前提，再加上胡先生的谨慎以及卢卡先生的顽强，谈判不时陷入僵局。客座谈判的瑞方心中很是着急，于是到其驻华使馆商务处向其主管汇报。恰好，驻华使馆商务处的负责人也正关注该项目的谈判，听到卢卡先生的汇报，认为中方主谈的表现影响谈判进行，决定干预。

商务处负责人与中方取得联系，希望拜会中方公司总经理，中方出于礼节进行安排。在瑞方商务参赞会见中方总经理的寒暄之余，瑞方表达了对正在谈判中的交易的关注，重点谈了瑞方面临的问题。参赞先生表示，胡先生的尽职让人难以接受，阻碍双方谈判进程，瑞方甚至对胡先生是否有能力将谈判主持好表示怀疑。参赞先生表示为了双方合作能顺利进行，请中方总经理先生关注，若有可能，可以选派更有能力的人代替胡先生。中方总经理听明白后表示，自己会关注这一谈判，然而谈判中双方主谈有争议是正常的，需要等其对情况进一步了解后再决定应该怎么做。

（二）上层领导收到“告状”后的处理

在瑞士参赞会见之后，中方总经理叫来胡先生了解谈判中出现的问题，这时，胡先生才知道瑞方安排商务参赞的拜访，不仅干预了谈判而且告了自己一状，于是便把瑞方谈判态度与条件和自己的表现详细地说了一遍。其言下之意是瑞方主谈也不怎么样，自己的态度不过是一种回应。

听了胡先生的解释，总经理笑着说：“谈判不是赌气，是要解决问题，推动谈判进展。瑞方这么做正说明他们重视该交易，想要同我们做成这笔交易，应该看成是个好消息，切不可意气用事。”随之，总经理让胡先生把目前双方的条件、态势讲了讲，再看看胡先生做的谈判预案，说：“你手上可以用的条件很多，形势不错。但是，也不必过于紧逼，适当让一让，推动谈判进行，到关键时候再紧一紧，不然谈判肯定进行不下去了。”

次日再恢复谈判时，中方总经理为了表示自己的关注，亲自到场并主持了开场白，瑞方人员十分感动，一时间不知所措。中方总经理表达了对于瑞方参赞对项目的关注态度与希望的认同。为创造进一步谈判的机会，他说：“到今天为止双方都坚持自己的立场，这样不行，不符合参赞先生的愿望。我提一个建议，看贵方能不能接受。”预案中，胡先生将各个细目均分为了三个价格档次，A为最佳，B为理想，C为可接受，谈判之所以陷入僵持是由于胡先生在A、B两档价格上毫不让步。总经理从胡先生的方案中挑了三个不同的交易内容细目，一个取A档价，一个取B档价，又选了一个取C档价，作为一个还价条件，请瑞方主谈表态。经过总经理这么一组合，有进有退，卢卡先生没有多大犹豫就同意了，这对相持已久、身心疲惫的双方谈判人员无疑是一种鼓励，会场气氛顿时轻松。

这时，总经理进一步表示，他对双方谈判人员的能力、准备条件十分认可，对他们完成各自领导谈判任务也很信任，怕打扰其他交易细目的谈判，想要先行离开。卢卡先生赶紧挽留，觉得总经理在是极大的鼓舞和帮助，生怕谈判进一步陷入僵局。总经理微笑着说：“我本来就有会议要主持，只是为了传达一下我与参赞先生对会谈的关注把会议推迟了一个小时。我该去开会了。我的意见已经向胡先生讲了，相信他会考虑我的意见的。祝你们谈判成功。”

总经理走后，胡先生与卢卡先生重新开始谈判。双方在条件的坚持和退让的节奏上都做了调整，谈判进程明显加快，最终达成了一致。

（三）“告状”的善后处理

由于政府相关部门也关注该交易，双方企业在签订合同时，决定举办签字仪式。中方的主管制药的工业部门领导，以及瑞方的驻华大使均出席仪式。签字仪式后的宴会上，双方主谈、公司总经理、商务参赞与大使以及工业部门领导同一桌。席间除了领导们的交谈，参赞先生也精心准备了一番讲话。他对中方讲：“这次谈判的成功与双方主谈的努力分不开，尤其是胡先生谈判十分顽强，为中方争取了不少好的条件，十分聪明能干。”胡先生感到十分意外。总经理接过话题：“这次谈判使馆给予很多的支持和关注，我表示感谢。”于是，大家为前线谈判人员顺利进行工作干杯，气氛融洽，为日后顺利执行合同打下了良好的基础。

二、分析参考

本案例面对谈判对方告状，作为领导如何受理较为妥当？作为告状人又如何使告状对谈判真正起到推到作用？从双方上层人员的表现可以归纳一下经验。

1．听后要稳

作为领导，听到对手的告状，难免产生厌烦情绪，认为下属在给自己添乱。更不要说遇到国际贸易谈判中外交机构的干预，更会产生压力与批评的念头。这些反应均属于正常现象。但是作为领导不能轻易表态，相反应该强制自己按照程序处理，首先听明白事由，而不是急着处罚前线谈判人员。

2．判断要明

本案中，总经理请胡先生汇报谈判情况并查阅其谈判方案均属于处理过程，这样既是给下属一个机会，也给了自己一个处理余地。这反映了领导者“爱兵的精神与严谨的工作作风。”当然，也可能属下所言存在片面性，但是总可以从中权衡双方的意见，也可以借机提醒属下改善自己的谈判方式。

3．处理要准

作为领导受理了告状之后，总应该有个结果，即要处理。本案中，总经理出席谈判一小时，完成了两件事，一是表达对谈判问题的态度，二是亲自解决了三个价格分歧，燃起了双方谈判人员的谈判热情与希望。在完成这两项工作后，适时退出谈判，让双方谈判人员继续谈判。这个过程是总经理准确处理的表现。

4．处理善后

作为告状人，商务参赞没有忘记做好善后工作，他在签字仪式之后的宴会上，利用胡先生和上级领导均在场的机会，对其工作能力加以赞扬，实际是缓和的表现，也是清除告状负面影响的方式，这样也可以彻底打消胡先生因被告状而试图报复的情绪。

三、探讨点

本案如果发生以下情况，谈判又会怎样发展呢？

（1）商务参赞在会见总经理时坚持要求更换中方主谈人；

（2）总经理听到参赞的意见后，为表示尊重外交官而立即表示严查胡先生；

（3）总经理参加谈判不是一小时，而是一上午；参与了不止三个细目价格的商定，而是更多的交易条件；

（4）商务参赞在签字仪式的宴会上不表扬胡先生。

案例3　中国厂商联合购买德国旧生产线的谈判

一、案例背景

W厂和M厂是国内生产同类光伏发电用太阳能电池板的工厂。目前，他们均有购入大批设备以改善生产状况的需求，但紧张的预算不足以支持他们购买新技术与新设备。于是，他们分别委托L公司为其寻找同时具有技术与设备的供货商。依据L公司的采购经验及其对W、M两厂当前生产状况的分析，L公司建议两厂能够联合起来共同对外采购，以便购得的旧生产设备较多、生产线状态较好、组成较为完整。W、M两厂的领导采纳了L公司的建议，并同意L公司按此进行对外询价。

（一）国内统一询价

由于W、M两厂购买的技术与设备仅在设备需求量上存在差异，L公司在询价单中将两厂的需求合并组成最完整的设备清单以寻找所需的旧生产线。

经过一段时间的探询，L公司先后收到了七八条来自德国的旧生产线报价。其中，大多数的生产线来自于转产或关闭停产的企业，也有还在运行的生产线。在询价过程中，甲、乙两家中间商态度较积极，提供的旧生产线信息也较多。从介绍来看，其中不乏合适的旧生产线。由于缺乏实物参考，W、M两厂为了最终确定旧生产线的技术水平与设备状态、数量，必须进行实地考察。同时，为了促成交易，甲、乙两家中间商也希望L公司能够尽快带领两家厂商共同赴德考察谈判。

（二）联合赴德考察谈判

赴德考察谈判组一行六人，包括W厂厂长及两名工程师、M厂总工程师及项目办公室主任以及L公司一名业务员。出国行程分为三个阶段：第一、二阶段分别由甲、乙中间商安排，主要进行考察与比价；第三阶段由谈判组自行安排，进行抉择后的谈判。

在甲中间商安排的第一段行程中，谈判组考察了两条旧生产线：一条较大的生产线报价为300万欧元，但破旧得难以使用；一条还在运行中的较小生产线报价为130万欧元，但设备较少，不能满足两个厂的需要。第一段行程的考察没有成交，随即谈判组进入了由乙中间商安排的第二段行程，并总共考察了八九条生产线。其中状况较新的生产线难以拿到出口许可证，而可以申请许可证的生产线却又比较旧。从实际出发，谈判组选择了乙中间商介绍的一条旧生产线，但其报出的500万欧元的价格远远超出W、M两厂的预算。乙中间商认为W、M两厂除此生产线已别无选择，价格立场十分坚定，甚至拿出其他中国单位的询价压制谈判组。为了不受乙中间商的钳制，谈判组提前启动第三段行程。L公司通过系统内部关系又在德国探询到两条欲出售的旧生产线，其中丙公司的一条旧生产线技术水平较高、设备较多，能够满足W、M两厂的需求。并且，其价格条件也很好，包括翻新及电源的改造费用60万欧元～80万欧元在内，总报价不过320万欧元～360万欧元。虽然这条翻新线对于谈判组很有吸引力，但该生产线的主人还不能马上出售，且许可证也会存在一定问题，然而它还是让谈判组看到了新的机会。出于谈判策略，谈判组中止了其与乙中间商的谈判，马上启动了与丙公司的谈判。乙中间商对于谈判组这一举动受到很大刺激，其总裁扬言道：“若是知道哪家公司在向中方出售旧生产线，我就立即去买，定让中方买不到！”当然，L公司的保密工作做得很完善，同时保持着对乙中间商的冷淡态度。两天之后，乙中间商沉不住气了，并主动降价30万欧元以期望中方谈判组能够恢复与其谈判。看到乙中间商态度的转变，谈判组将人员分成两队，分别与丙公司和乙中间商进行谈判。

与丙公司相比，乙中间商的旧线不存在许可证问题，又可马上提供，具有较大优势，只是其价格较高。作为首选，谈判组不得不抓紧与乙中间商的谈判，而问题的关键在于如何压低其报价？经过内部商量并请示国内领导，谈判组在与乙中间商恢复谈判后，首先用折旧的方法对其旧线进行价值评估。因此，谈判人员再次考察生产线，逐台设备调查使用年限，再按照电子、机械设备5年或8年的折旧速度推算旧线价值，结果发现该线仅值大约260万欧元，加上翻新费用也不过320万欧元～360万欧元，这样即使乙中间商降价30万欧元也不能令谈判组满意。经过谈判，乙中间商将价格降为400万欧元，但距离谈判组预期仍有差距，于是谈判组还出了360万欧元的价格。在乙中间商一再坚持下，双方最终以380万欧元成交。

在谈判过程中，双方仅论及翻新设备，而没有提及翻新的内容，也没有在最后定价时予以明示，于是双方在成交价是否包含电源翻新费用上产生了分歧：乙中间商认为不包含，须另加40万欧元翻新电源；而中方则认为包含。乙中间商总裁一怒之下返回了柏林。谈判组一方面坚持条件，一方面与丙公司准备意向书，以防万一。在谈判组回国的前一天，乙公司又同意价格再降10万欧元，作为不翻新电源的代价，并要求与谈判组正式签订合同。谈判组认为这个条件可以考虑，但马上正式签合同有难度。乙中间商解释了退让理由为其已经购买了旧生产线，有的资料及装备已在库，早签合同早交货早回收资金。谈判组理解了乙中间商的退让理由，但又考虑到其交易条件不是最好，合同条文不尽完善，生产设备也需要造册申报进口许可，正式签合同条件不成熟，只同意草签合同。乙中间商无奈，只好同意草签合同。

谈判组回国后，W、M两厂的用汇手续尚未落实，草签的合同中有的条款难以通过政府主管部门的审核。就在此时，乙中间商开来银行保函要求中方支付预付款。L公司作为商务代理回复了乙中间商：“合同条款审核未通过，需贵方来人修改合同，以便正式签署合同。我方将正式签署的合同报批后，合同才能生效，才有支付可能。”对此回答，乙中间商很有意见，回复：“德国人从不在国外签合同。”这语气显然表明了其不满情绪。于是，L公司回复：“若贵方不派人，可以通过函电讨论修改，商定后邮寄正式合同分别签字。”乙中间商无言回应，派其副总裁来京，与L公司讨论合同条文及银行保函格式的修改。

（三）联合谈判签署合同

虽然该副总裁坚持某些观点，但若要合同生效以得到中方所付款项，乙中间商必须满足中方的要求。其实，L公司的要求都是惯常要求，只是由于乙中间商过于傲慢、知识欠缺才造成沟通困难。在正式签署合同后，乙中间商副总裁叹道：“这是我公司与中国签的最差的一份合同！”其实合同约定对其并没有特别不利，只是流程有些烦琐。W、M两厂在合同主文上没有差异，仅在支付条件上分别列明两家的贷款数额及支付方式；在技术附件上，把货物清单列成两份以分清两厂的货物。签合同时，W、M两厂，L公司及乙公司四方签字。但在签供货清单时，W、M两厂仅签署与自己相关的供货清单，以区分责任。

二、分析参考

采购旧生产线的谈判具有特殊性，联合采购又多了一个特殊因素，在谈判组织上值得深入探究。本案有以下几点可供参考。

1．联合的动力在于需求

一般联合对外谈判不容易。本案中的W、M两厂能够联合的动力在于需求。由于各自预算有限，单独采购将不成规模，对供应商没有吸引力，尤其是单独采购的结果对本厂的生产改进作用不大。在出国考察中，对个别可能满足一家需要的旧线，从经济角度看，一家也难以购买，故联合得以维持，并配合到最后签署合同。当然，L公司从中协调，也有促进联合的作用。

2．出国前准备周全

出国采购旧线，准备工作极为重要。首先，应收集多条旧线的报价，保证出国考察、谈判有对象。其次，要根据报价与供应商的态度预测成交的条件与可能性。最后，对联合的两家工厂“合买”与“分买”的两手方案有所考虑，既使出国谈判组有共同的目标，又使两厂商保持最大的灵活性。当然，谈判应坚持“先合后分”，否则出国谈判组易于过早分裂而丧失谈判力。

3．多请示汇报

海外谈判，尤其是关于旧生产线的交易，条件多变，有的可预测，有的难以预测，谈判方案也会随之变化。如何变化才利于谈判、利于联合目标的实现呢？谈判组在一线，处于紧张状态，有时在僵局面前会不知所措。本案中，中方在与乙中间商谈判处于僵局时，正是因为业务员及时向L公司的相关领导汇报后，才对第三阶段的谈判行程进行调整，找到了新的供应商，从而促使乙中间商改善其交易条件。请示汇报既是组织纪律的要求，也是在充实谈判力量，对于海外谈判旧线的交易具有积极意义。

4．买旧线的谈判要求稳

买旧的生产线有两种可能：适逢旧线拍卖和市场上有人推销旧线。前者较急，需遵照拍卖的程序和时间，谈判组织要紧凑，但仍要求深入了解信息，快中求稳。后者时间较为自由（除非买家较多），允许厂商有足够的时间调查研究并与卖家商谈细节。有时，卖家是市场上的投机者，他们预先购下旧生产线，转手卖出以赚得差价。此时，他们大多希望速战速决，与出国谈判人员的心理完全一致，本案中的乙供应商就属于这种类型的卖家。如果买家依照对方的节奏进行，可能谈判效率很高，也可能留有很多遗患，谈判成效完全取决于卖家的信誉及自身的综合知识水平。但从交易物的特性看，旧的生产线会涉及技术折旧、资料的完整性、设备破损状态、使用年限、翻新、拆装等问题，比新的技术设备交易复杂得多。因此，原则上不论时间紧迫与否，不论对方急迫与否，应贯穿一个“稳”字，即细心周到、不急不躁。本案中，关于在海外正式签合同还是草签合同的讨论就是体现“稳”的例子。

三、探讨点

（1）本案中，出国谈判组临行前只有外商的报价，内部的外汇与进口许可证没有完全落实。在海外谈判完成后，法律结果将是什么呢？能成为正式的合同吗？

（2）本案中，谈判组为了压制乙公司，开展了与丙公司的谈判，并有效地扭转了谈判形势。然而，谈判组如何结束与丙公司的谈判呢？能否直接与丙公司而非乙公司签约呢？

（3）按照当时中国政府的相关管理规定，对于生产线的技术改造项目，需要正式签合同报审，通过后，才可以申请外汇和设备进口许可证。在本案中，谈判组在国外只草签了份合同，回国后报审工作难以进行，无形中拖延了进度。外商有意见，对自身也没好处。那么，如何谈判合同更有利呢？

案例4　由函电协商上升到仲裁解决的谈判

一、案例背景

韩国CR海产品公司（以下称买方）向泰国AB进出口公司（以下称卖方）进口50万美元的冻熟虾。货物运出后，韩国买方以质量有问题为由拒绝付款。于是卖方开始与买方谈判付款事宜。

（一）函电往来

买方来电说：“你方于××日发货的冻熟虾质量有问题，不能照原价付款。”卖方迅速回电：“需要有效证明。”买方提供了一些照片，加文字描述：“部分冻熟虾头体分离；部分虾体有脱皮现象；虾体表面‘冰衣’过厚”等。针对买方的资料，卖方回复：“按合同规定，货需双方代表验收后才能发货。而这是贵方现场代表验了货、签了字才发的货，怎么会有质量有问题？”

工厂方面出示了买方提供的加工规格要求，证明加工是按买方要求做的。买方人员多次验货，多次验收签字，重复性很强，对工厂的加工质量是连续检验的。因此，工厂加工没问题。

随后的函电往来愈加措词不客气了。买方认为：“卖方工作人员把货掉包了，因此不合格的货掺进了验过的货中。”卖方认为这种说法没有依据。

之后一段时间，买方停止与卖方联系，卖方又电催买方付款。买方回电：“可以降价收货付款。”卖方电询：“降多少？”买方答：“降40％。”卖方询问原因。买方答：“质量不好。”卖方问：“质量不好，过去也是这样加工为何贵方就可收，现在就不行呢？”买方答：“今天的货与过去的货不能比。”卖方又问：“贵方到底是市场问题还是质量问题？”买方一直没有正面回答。最后，卖方谈判代表将此事汇报其公司领导。

卖方公司领导签署了一封信，寄给了买方的领导，主要从双方交易的历史入手，从传统交易的做法谈到本次遇到的问题，希望领导出面协调此事，避免伤了和气，诉诸法律。对方领导回函也很客气，但仍表态质量问题不可忽略，希望卖方能降价。

（二）仲裁庭上的沟通

买方没有付款给卖方，卖方选择仲裁方式追回票款。法院仲裁立案并开庭审理。卖方又为开庭做了充分准备。

1．开庭前的准备

卖方领导为包括两名律师、业务部门负责人和业务员在内的所有出庭人员开了准备会，围绕仲裁申请书中的请求，进一步设计庭上的发言和策略。

（1）焦点：质量问题。作为卖方，需要判断买方违约背后的真实原因是质量问题还是市场问题。若可以否定质量问题，就是市场问题。质量问题，减价销售顺理成章；若确定是市场问题，则应由买方自己承担风险。

（2）表达技巧：首先，从事实出发，即本次货物的实际状况与历史上的供货状况相同。证据包括双方验货的签字记录，并且打字记录与手写的内容均一致，证明质量控制是连贯的、有据可查的。其次，从衡量标准评判，冻熟虾的质量标准没有量化描述，如允许几条虾头断落、虾体破坏，造成了买卖双方判断上的差距，因此找到何为双方过去的评判标准很重要。对于这一点，应先从具有法律性的合同约定入手。合同要求双方共同验收，而卖方遵循了这一规定，买方也行使了该权利。然后，列出刚性的、固定的标准（尽管属于推定，但是符合惯例）。什么是固定标准呢？大家商定列出三条：行业习惯、适销性和实际销售反映。从这三个角度分析：行业习惯是否遵守？遵守，则无过；加工冻熟虾市场上能否销售？能销售，则无过；客户有否质量投诉？没有，则无过。最后，直捣其要害，点明买方欲转嫁市场危机。这一点以买方在第二次、第三次验货前发的以市场价格下滑为理由要求卖方降价的传真为证。

（3）人员分工：依仲裁程序要求，律师为主发言人；业务部门负责谈与技术、市场、交易和销售相关的问题；领导旁听观察形势，相机策应。

2．开庭经过

开庭日，双方人员提前到达仲裁庭开庭处，卖方领导主动与买方负责人握手致意，但均不言及案子，因为双方均心知肚明来这儿是干什么的。“招呼”仅表示：卖方实在出于无奈，留下“人缘”，以备日后好用。

（1）开庭——谈判。首席仲裁员宣布开庭。首先让申请人发言讲述申请书要点。卖方律师依计划宣读了要点。然后由被申请人答辩，买方律师也讲了其申辩的理由。双方的分歧暴露在庭前。随后首席仲裁员让双方进入辩论，不过辩论是在其引导下进行的。焦点是质量问题，也是买方桌面上的理由。买方在回答中无法回避其代表去工厂验货和传真重谈价格等事实。卖方除了提供买方传真要求降价的证据外，又按仲裁庭要求出示了市场价格变化的证据。这些价格证据，有的是买方为要求卖方降价提供的韩国市场研究和行业杂志的信息，也有的是卖方从行业刊物上搜集的。庭上辩论结束后，仲裁庭完成了调查程序，进入调解阶段。双方均表明同意调解。卖方自我评价：辩论是成功的，最低限，要回本金；最佳方案，本金、利息、罚息、开庭一切费用均要回。可以让息，近4万美元。

（2）再开庭——和解。很快，买方同意支付本金，双方仅在开庭费用上有所分歧。此时卖方领导表示：“我方所交货物没有质量问题。买方拒绝付款纯系市场变化引起，属于违约行为。鉴于买方为专业公司，又是我公司的长期合作伙伴，对于开庭费的分歧，作为友好表示，也作为对仲裁庭的尊重，我同意我方律师费自负，仲裁费由被申请人付。”买方表示希望承担申请人的律师费，仲裁费由申请人承担。卖方认为，仲裁费是由败诉方支付，这是面子问题，不予让步。经仲裁人商量，提出：“作为实质的费用看，双方已没有太大的分歧，只是面子上如何均照顾到的问题。能否在调解书这样表述：所有仲裁费用××万元，由申请人承担××万元，被申请人××万元。这里所有仲裁费包括了仲裁费和律师费。申请人承担的数目为律师费，而被申请人承担的是仲裁庭的费用数目。这样表面上就可以避免明显的难堪。”双方均表示接受。卖方终于算保住了自己的权益，追回了货款。

二、分析参考

本谈判过程经过了两个阶段、两种形式。谈判手要取得预期效果，需均无过失才能成功。

函电形式的谈判重点包括：不同层次的谈判（业务员之间的往来，部门经理之间的信函，公司领导之间的信函）；函电的留证（支持立论，不能授人以柄）；函电交涉的时间（每次催告既不能拖拉，又不可过急）。

仲裁过程中的谈判重点包括：写好仲裁申请书；开庭前做好充分准备；庭上表现要以理服人；依法和解。

三、探讨点

本案的谈判是漫长的，代价也较昂贵。卖方追回了债，买方推掉了利息和部分仲裁费用，双方均在不同程度上有所得。但还有些问题可供思考：

（1）双方为什么不能协商解决，必须走仲裁之路？

（2）对于双方来说仲裁的代价比协商是更大了还是变小了？

案例5　中国公司投标非洲某国政府设备采购项目

一、案例背景

非洲某国自两年前开始对其国内某政府部门大批成套设备进行选择性招标采购，金额达到数千万美元，投标方为南非、德国、英国及中国等的十几家大型公司。各国投标公司有其各自优势：南非公司与当地的印巴人关系较好，而印巴人在该国政府中有一定的势力；德国以技术过硬、态度严谨、产品质量高著称；该非洲国家曾经是英国的殖民地，有一定历史渊源。在这种形势下，中国ZHL公司计划参与竞争，并积极为谈判做好准备。

1．谈判前准备

在正式谈判之前，ZHL公司首先仔细分析了该国的历史背景、社会环境及谈判对手的特点。

非洲国家历史上多为英属或法属殖民地，其法律程序较为完善。尤其是原英属殖民地国家，其法律属英美法系，条款细致且成熟。这些国家的政府工作程序延续英国管理条例，部门分工细致且相互牵制，同时配备一系列监管部门进行监管。但是该非洲国家又有一些自己的特点，如当地有势力的部族熟悉当地法律、法规与习惯做法及禁忌，与上层社会、政府部门有着千丝万缕的联系，从而影响着政府部门各利益集团的决策。如果能够有效借助这些部族的帮助，即可四两拨千斤以达到自身目的。另外，该国拥有多种民族及宗教信仰，因此在谈判前不得不搞清楚其宗教派系，避讳谈及其禁忌的话题。

2．谈判计划的实施

在分析过谈判对手后，ZHL公司决定一方面组织国内人员按正常程序准备投标文件，联系工厂并报价，一方面派出谈判人员到当地进行商务谈判。谈判小组人员配置：公司总经理（副董事长）1人，主谈判手1人，翻译1人，当地公司负责联络此事的代表1人。

此次派团组首先面见项目决策者，其主要目的，一是建立正面的联系，二是探询对方意图并尽可能多地掌握各方面情况，以便为下一步工作指明方向。抵达该国后，ZHL公司通过正常渠道拜会了该项目的决策者。ZHL公司出席人员为公司领导（总经理）、主谈判手及翻译，对方出席人员为决策者、副手及秘书。

会面时，中方领导首先回顾了中国与该非洲国家的传统友谊，追忆了中国在政治上支持其独立、经济上对其进行长期援助的历史，并表明了中方的态度：我们是一家人，要相互扶持，共同向前迈进。ZHL公司希望通过此次交谈为双方创造良好的氛围以便日后提出要求。接下来，主谈向该项目决策者及其副手表明了ZHL公司对此项目的兴趣，并介绍了ZHL公司的实力、产品质量及价格优势等。谈判对方为受过良好教育的非洲上层社会人士，谈判过程中声音平和、语速适中、英语良好且很注重礼仪，即便是在40℃的高温下，他们会见客人依然是西装革履。但是，对方虽然态度很友好，语气却很含糊，只是回应会按程序办事，应允会把ZHL公司列为有资格中标企业之一。

领导拜会的结果是积极的，基本达到了首次接触的目的，建立了正面联系，也了解到了一些情况。但是显然，仅仅是此次正面接触还远远不够，仍需要该公司在侧面做些工作以达成其目的。领导向国内汇报了目前情况，并决定拨出一笔资金来给予谈判手一定的时间和便利促成此事。领导安排好公关的相关事宜后，留下其他人员继续工作，自己先行回国。

在其他人员依照计划工作期间，领导不再露面，但并非不再关注此事。每逢该国重大节日，领导都会发传真表示祝贺，同时也向对方传递一些关于中国经济形势的信息，如国内人民币升值压力有可能会导致价格变动，从而造成中方价格优势减弱，以敦促对方尽快推进此事进程等。同时，ZHL公司的当地联系人及代理也不断将谈判对方及竞争者的消息传递给ZHL公司，以便其及时掌握第一手资料。

ZHL公司留在该国继续工作的人员及当地联系人了解到某部族酋长在当地很有势力，与政府部门上下关系密切，于是就花了一段时间与之接触并建立了基于互相信任的良好私人关系。ZHL公司从最初和他做一些小生意，逐步过渡到几百万美元大生意。由于ZHL公司给该酋长的利润都很丰厚，并且许下的承诺都能按时兑现，让他体会到了ZHL公司是可以信赖的朋友，随后逐渐让他了解到ZHL公司的想法，即希望得到该项目，并委托他作为公司代理从而共享利益。这种合作形式让该酋长有了主人意识，并感受到是在共同完成一项富有挑战性的工作。

因为该项目规模很大，设备使用部门、合同签订部门以及资金划拨部门互相牵制，且政府部门也有自己的派别和利益分割问题，互相之间不会妥协。这时往往是这些没有政府身份而又有相当影响力的人扮演着协调者的角色，由他们出面说服相关部门的官员接受条件以达成共识，促使合同签订部门推进合同进程。ZHL公司给该酋长合理的代理报价，由他确定最终的报价及佣金分配，从而赋予了他很大的活动空间。此外，ZHL不出席所有的游说活动，以免授人以柄，但会经代理人创造条件，以非正式会面的形式，使ZHL公司的主谈与相关部门人员接触，就产品性能、特点等技术问题交换意见。

3．成功获得招标项目

在一次次与相关部门接触和侧面工作之后，ZHL公司逐渐浮出水面。在这期间，有的竞争对手采取压低报价，并从预计差价中划出部分利润以现金或贵重礼物的形式来拉拢某些人为其暗中操作，这些活动虽然给ZHL公司的工作推进一度造成了阶段性的阻滞，但另一方面的问题很快就出现了：不同利益集团与派别之间相互争斗，收受贿赂的官员在另一势力的揭发下有的被当地监察部门调查，调离了工作岗位，使上述公司所托无人；有的官员因为分赃不均，不停地索要礼物使得行贿公司不堪重负。最终，这些活动对于ZHL公司起到了非常有利的作用。

ZHL公司看时机已经成熟，就通过代理穿针引线，顺利地获得了选择招标的订单，并获得了对方政府的正式邀请，就合同细节问题展开公开正式的谈判。此时，公司领导再次出访与对方直接面谈，最终获得了此项目。

二、分析参考

本案系投标类谈判，贯穿其中的谈判准备和谈判计划的技巧十分重要。其可参考之处有如下几点。

1．搜集谈判相关信息，为谈判的推进做准备

在商务谈判的开展之前，需要谈判方搜集各方面与谈判相关的信息，主要关于市场、谈判对手、科技、政策法规、金融和谈判竞争者与自身等。只有在信息足够充分的基础上开展谈判，才能使谈判有效进行。

就本案来看，ZHL公司在谈判之前对非洲该国的历史背景、社会环境以及谈判对手的特点都做了相关的分析工作，并且对于其他国家投标商的优劣势也做了相关的信息搜集。

2．知己知彼，不打无准备之仗

在对谈判对手的分析上，一方面要研究谈判对手的文化背景、办事程序、决策者以及其与关键部门之间的联系、社会关系以及利益取向。就本案例而言，该国历史上曾是英属殖民地，成熟的法律制度及行政管理程序早已渗入其政府管理的方方面面，所以谈判一定要按照程序来进行，如果考虑不成熟就打乱规矩做事，很可能会招致监察部门的调查。

但是另一方面，非洲该国又存在着深刻的民族烙印，贫富分化十分严重。有些有钱的部落首领，在社会上很有势力，也有能力游说政府。政府部门虽然各有各的利益，但是对于某个事情的利益分配有时需要这些部落首领进行协调。这次投标，我方选择委托当地有势力的部落首领为公司代理，游说上层官员，是正确的谈判策略，而其他竞争对手由于没有充分考虑到非洲国家政府做事的程序，以及各政府部门之间微妙的利益关系，采取了错误的策略，使自身陷入泥潭。

3．注意保密

一方面要通过各种渠道了解谈判对方及竞争者的动向，另一方面要严格做好保密工作，以免节外生枝，使己方陷入被动。

4．重视当地的习俗

非洲上层社会非常注重礼仪，作为其谈判对手也不应在穿着或言语上失礼。非洲政府官员上下级等级划分比较明确，称呼上不应随便，要将其头衔讲出来。同时非洲还是一个存在不同民族、不同信仰的国家，应该搞清楚其宗教派系，避讳其禁忌的话题。非洲人比较讲究派系和内部关系，政府部门人员有着各自的派系和商业团体的支持者。只有对谈判对手当地的习俗有充分的了解，才能在谈判中掌握主动。

5．谈判组的各个成员充分演好自己的角色

领导在谈判中的作用主要是在谈判中掌握大局、做重要决策。因此，在谈判中，领导不用过多发言，关键的作用是在主谈判手发现问题时，积极想办法，拿定主意，或者为此事与更高层的领导及时沟通，为主谈判手疏通渠道，提供解决问题的方法。另外，领导在整个谈判过程中也不必频繁出场，以免被对方看轻。主谈判手要反应敏锐，抓住本质，发现问题的根本所在，并积极与领导沟通，从而使谈判顺利地推进。

公司当地的联络人要积极提供情报、发掘重要的关系及线索提供给主谈判人和领导，以便仔细分析并充分利用。

翻译在谈判过程中除了尽职准确翻译外，有时还需起到润滑剂的作用，对谈判对方国家的历史、地理、文化及相关背景要提前了解，以便在谈判出现空当或是气氛紧张时想办法讲一些轻松的话题，调节大家的情绪，使谈判得以顺利推进。

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参考书目

1．于博远．商务谈判理论与实务．哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2009．

2．樊建廷，干勤等．商务谈判．大连：东北财经大学出版社，2011．

3．黄卫平，丁凯，宋杨．国际商务谈判．北京：中国人民大学出版社，2011．

4．李爽，于湛波．商务谈判．北京：清华大学出版社，2011．

5．王淙，丁晶．国际商务谈判．北京：对外经济贸易大学出版社，2013．

6．张远．北大谈判课．深圳：海天出版社，2013．

7．谭慧．哈佛商学院必修课谈判·营销．北京：电子工业出版社，2014．

8．张婵婵．谈判力——字里行间的心里博弈术．贵阳：贵州人民出版社，2014．

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