- 绪论

- 一 问题的提出

- 二 研究的空间

- 三 我们的思路

- 第1章 什么是企业社会责任

- 一 企业社会责任概念的起源与演化

- 二 企业社会责任的相关争议

- 伯利对多德：管理者受谁之托

- 曼尼对伯利：现代企业的作用是什么

- 其他争议

- 三 企业社会责任的主要理论

- 责任铁律理论

- 利益相关者理论

- 社会契约理论

- 企业公民理论

- 四 我们的认识

- 第2章 出版企业社会责任的基本逻辑

- 一 从“社会效益”到“社会责任”

- 二 出版企业社会责任的法律规定与经济学逻辑

- 《公司法》的规定

- 经济学逻辑：外部性和资产专用性

- 三 出版企业应履行哪些社会责任

- 第3章 出版企业首要的社会责任

- 一 何谓“当前阶段”和“做好企业”

- 何谓“当前阶段”

- 何谓“做好企业”

- 二 如何做好企业

- 完善公司法人治理结构

- 做一个业绩良好的企业

- 三 做好企业，履行社会责任

- 转企改制前出版单位如何履行社会责任

- 转企改制后出版企业履行社会责任的现状

- 做好企业是履行其他社会责任的前提

- 第4章 出版企业社会责任的实现路径

- 一 出版企业如何履行一般的社会责任

- 充分利用市场环境

- 履行对利益相关者的责任

- 寻找企业与社会的共同利益

- 二 出版企业如何履行文化责任

- 实现经营活动与文化责任的良性互动

- 建立尊重文化的内部管理机制

- 遴选坚守文化理想的出版人

- 三 出版企业履行文化责任的外部保障

- 建立完善的出版市场

- 政府提供正向激励

- 结语

- 参考文献

绪论

一 问题的提出

这是继往开来的时代，更是革故鼎新的时代，中国社会的方方面面都处于由计划经济体制转向社会主义市场经济体制的深刻变局之中。与市场遭遇之初，面对不可捉摸、乱象丛生的市场迷局，出版人的内心生发出深深的困惑：这个寄托了理想的职业，难道从此要去迎合市场吗？理想和市场之间，应该如何抉择？

文化与市场的矛盾本质上是文化与经济的矛盾，它始终贯穿于文化的生产和消费过程中。出版单位实行“事业单位、企业化管理”以来，出版人的文化理想就不断受到来自市场的冲击。在此过程中，一些出版人积极认识市场、了解市场、掌握市场，从而驾驭市场。出版单位转企改制后，面临着由原来相对封闭的保护性环境转变为相对开放的竞争性环境后产生的各种现实矛盾。一方面，出版企业要生存、要发展，图书出版活动必须重视成本和收入；另一方面，出版企业担负着社会的文化传播使命，其经营活动必然应该“有所不为，有所必为”。出版单位转企改制后，尽管文化和市场的矛盾更加突出，只要文化目的能够自然地内化到市场活动中，市场就可以为文化理想的实现提供种种可能性。市场经济环境下的出版企业虽然不能唯市场马首是瞻，但必须充分考虑市场因素，重点围绕市场布局谋篇。

将社会效益放在首位，坚持社会效益与经济效益相统一是我国出版活动的基本要求，是处理文化和经济冲突的总的原则，也是对出版企业进行评价的根本标准。出版单位成为市场主体后，其评价标准是否需要推陈出新、与时俱进呢？

在计划经济时期，我国出版单位被赋予政治属性和喉舌功能，一直在政府计划和事业体制下运行，出版的商业属性和经济功能一直被有意或无意地忽视、弱化。出版是一项事业，以服务党的宣传任务和国家文化建设为目的。事业体制下的出版单位不以营利为目的，没有独立的经济核算，不承担自负盈亏的责任，依靠国家计划和拨款来组织生产。因此，对出版单位的评价不涉及经济因素。

中共十一届三中全会后，我国进入新的历史发展时期，出版工作也面临新的形势、变化和问题。1983年6月颁布的《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》（以下简称《决定》）是新时期指导出版工作的重要文件。文件将出版方针由“为政治服务”改为“为人民服务、为社会主义服务”，指明出版工作具有精神生产和商品生产的两重性，制定了正确处理出版工作社会效果和经济效果的方针。《决定》指出，社会主义的出版工作，首先要注意出版物影响精神世界和指导实践活动的社会效果，同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果。[1]1986年9月，党的十二届六中全会作出了《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》（以下简称《决议》）。《决议》指出：我国文化事业的社会主义性质，要求必须把社会效益作为最高标准。[2]文件只是指出了社会效益是文化事业的最高标准，并没有提及经济效益的问题。1988年5月，中宣部和新闻出版署联合发出《关于当前出版社改革的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》的核心内容是要求在历史性转变中，把图书的出版与经营结合起来。[3]由于如何正确处理两个效益的关系，被认为是出版社改革的重点和难点，因此《意见》对社会效益与经济效益的关系做了比较完整的阐述：出版社既要重视社会效益，又要重视经济效益，必须把社会效益放在首位。但作为自负盈亏的出版社，如不讲经济效益，也难以实现社会效益。在具体问题的处理上，如果经济效益与社会效益发生矛盾，经济效益要服从社会效益。总之，要努力使社会效益与经济效益统一起来。[4]在这之后，两个效益在沿袭两个效果基本原则的基础上取代了两个效果的表述。在这一关于社会效益和经济效益关系的总结中，特别是从“作为自负盈亏的出版社，如不讲经济效益，也难以实现社会效益”的强调中，我们能够看出当时出版管理者对出版单位经济效益重要性的认识。此后，《出版管理条例》（2002年）、《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（2009年）等出版行政法规和文件，也完全遵循了两个效益关系的精神。由此可见，以社会效益为根本的双效关系是改革开放后指导出版单位出版活动的重要方针之一，是推进新闻出版体制改革的原则要求之一，能否正确处理双效关系也就成为评价出版单位的标准。这一评价标准与出版社“事业单位”或“事业单位、企业化管理”的出版管理体制相吻合，因为事业单位就是要以服务社会为第一目标，因而在实践上有力地推动了我国出版事业的发展，具有积极的历史作用和深远的历史意义。

随着出版体制改革的不断深化，经营性出版单位转为出版企业后，要在与计划经济时代迥然不同的市场环境下生存和发展，出版企业必须首先考虑经济效益。在具体的产业实践过程中，以社会效益为根本的双效标准就显得越来越局促，其效力也有逐渐削弱的趋势。例如，在大多数出版企业，员工奖金的主要来源是图书的经济效益，即图书的销售码洋或销售利润，社会效益主要依靠图书获奖来实现，而能够获奖的图书又能有多少呢？重视社会效益的出版企业可能会在企业内部组织对图书社会效益的评定，以缩小收入差距。对于适当平衡员工的收入，出版企业或许还有自己的办法，但是当出版企业无法获得市场肯定时，就不能够用“社会效益第一”的说辞来挽回投资者或消费者了。

因此，以社会效益为根本的双效评价标准开始引起学者们的思考。2009年，周蔚华发表文章对以“社会效益”为根本的双效统一说法从理论层面提出了质疑。他认为，社会效益与经济效益的矛盾是一个虚假命题，它们并不能直接构成一对矛盾，因为与社会对应的概念是“自然”和“个人”或“个体”，与经济对应的概念是“文化”和“政治”。考虑到我国语境中的“文化”已经内在地包含了意识形态，他指出，文化价值与经济价值是出版的一对基本矛盾，能够体现出版作为文化产业的内在本质，个体效益与社会效益是一切行业都存在的普遍性矛盾。因此，他建议，用“坚持把文化价值放在首位，做到文化价值与经济价值有机结合起来；在坚持社会效益的前提下，把社会效益与个体效益相统一”来置换原来的双效命题。[5]周蔚华对原有“双效”说法的质疑和重新阐释，无疑对厘清出版的本质有所裨益。但是，我们怀疑，这种换上正确概念但保留原有价值排列顺序的新主张，能否比原有双效标准更为有效地指导出版企业的市场经营活动。或许，将其作为出版人的最高理想是更为理性的。另外，当我们不再自我囿闭，开始将眼光从国内投向世界时，很多人都不禁会产生这样的疑惑：没有受到社会效益与经济效益、文化价值与经济价值矛盾关系指导和约束的世界著名出版企业，如何兼顾经济收益和文化贡献呢？

我们希望理论研究能够充分深入产业的实践层面，使理论更具有可操作性，同时研究视野更广阔一些。首先，我们应该改变文化与经济相互对立、相互隔绝的固有认识。如果经济与文化不能同步发展甚至相互阻碍，也就没有必要进行出版体制改革。并且，这种观念也不符合当代社会经济、文化共同发展的世界潮流。我们要考虑的是如何把文化价值纳入出版企业的市场活动中，这不仅体现着出版人对出版本质的把握能力，也考验着政府对出版产业的管理水平。其次，我们应该充分借鉴和吸收国际通用的企业评价标准。中国企业在“走出去”过程中遭遇的挑战，为我们引入了企业社会责任这一不同于社会效益的新事物。2000年，我国开始实施“走出去”战略。企业在参与国际经济竞争的过程中，取得了显著的成绩，但同时也暴露出不少问题，主要表现是社会责任意识淡薄、履行社会责任的能力不足。为此，学界、政府开始关注企业社会责任问题，并在理论、立法及企业实践等环节逐步推动企业自觉履行社会责任。

鉴于此，在原有双效标准存在用错概念及效力逐渐减弱的前提下，在一些新阐述未得到广泛行业认可且还不能证明是否能够有效指导出版企业市场经营活动的情况下，在西方社会责任理论和实践日臻成熟并被国际企业界普遍采用的趋势下，我们尝试将西方已经发展较为成熟的企业社会责任理论引入我国出版产业的管理和评价中来，构建一套适应我国国情、符合出版产业发展现状的评价机制。与相对抽象、宏观、稳定的双效评价标准相比，更加具体、微观、动态的社会责任标准将更为有效地指导我国出版企业的经营活动。

我们的研究首先提出新见解，引起讨论，使行业管理者、研究者和业界认识到改进当前出版企业评价机制的紧迫性和必要性，认识到建立更科学有效的评价机制对出版产业发展和社会进步的价值和意义；其次，通过对后转企时代我国出版企业发展的阶段性特征的分析，初步探索其履行社会责任的路径，对出版企业在当前特殊时期的发展进行前瞻性的思考并提出一些建设性的意见；最后，思考出版企业如何履行一般社会责任和特殊文化责任。在坚持出版本质和企业本质的基础上，我们通过引入适应新形势的出版企业评价机制，寻求适应文化企业的市场化转型和成长路径，促进出版产业的发展和社会文化的繁荣。

在理论层面，本研究有两个意义：其一，通过对双效标准和社会责任标准的对比，为用社会责任标准取代双效标准提供理论支持；其二，此研究属于企业与社会关系研究的范畴，旨在厘清关于企业社会责任，尤其是文化企业社会责任的有关争论，构建文化企业社会责任的理论基础。所以，我们将首先探讨企业社会责任问题，进而研究出版企业的一般社会责任、我国出版企业在转企改制背景下的首要社会责任，以及出版企业不同于一般企业的特殊社会责任。在实践层面，该研究将对我国出版企业如何履行社会责任做出回应，在新的社会责任评价标准下，探求促进我国出版企业履行社会责任、推动社会福利最大化的各种机制。

二 研究的空间

在中国出版研究领域，有关社会责任的研究出现于20世纪80年代末90年代初。检索中国期刊网数据库，截止到2011年底，共有342篇研究出版与社会责任的期刊论文、39篇研究出版企业与社会责任的期刊论文。在39篇文章中，有4篇论文与检索目标不相符。从论文数量的差异可见，出版企业社会责任这一议题与我国出版单位转企改制进程高度相关。随着出版体制改革的不断深入，研究者对出版企业社会责任的认识也渐趋具体、清晰和理性。

20世纪80年代末90年代初，从社会责任视角论述出版工作的论文开始出现，如张业汉的《牢记出版工作者的社会责任——新疆人民出版社几年来的工作的回顾与思考》[6]和李莉的《浅议出版者的社会责任》。[7]囿于特定历史发展阶段，上述文章中论及的“社会责任”强调意识形态属性，与当时主流的“社会效益”概念基本相同。例如，《浅议出版者的社会责任》一文提出，出版社履行社会责任，应当“积极参与社会实践”、“始终围绕党的路线方针政策”、“站在时代制高点”、“担负提高整个民族文化知识、思想觉悟、道德修养的责任”等建议，但未提出一个明确的社会责任定义，而只用“为社会主义出版事业尽心尽力”、“使出版业朝着进步、健康、向上的繁荣方向发展”等笼统的描述一笔带过。可见，当时对出版单位社会责任的认识还处于宏观、抽象的社会效益层面，并带有强烈的意识形态属性。而且，对于出版者是指出版工作者还是出版单位没有明确指定。同时，文章认为，强调社会责任，讲求社会效益，并非不讲求市场意识和竞争观念，并非不估计经济效益。一个有社会责任感的出版者，同样会把经济效益放在一个重要位置上的。没有经济效益，可能会使出版企业陷于困境之中，而失去发展文化事业的可能。[8]文章对出版经济属性的认同，与当时“事业单位，企业化管理”的出版行业背景基本相符。

2003年，新闻出版单位转企改制试点工作启动。姜明在《再论出版企业的双重责任》一文中指出，企业已经由一个纯粹的经济组织转变为一个既具有经济责任又具有社会责任的二元组织。经济责任与社会责任的统一已成为现代市场经济对企业的本质要求。[9]从中可见，当时的研究者已经注意到出版单位转变为企业后必须要承担的经济责任和社会责任，并将经济责任与社会责任作为两个独立的企业任务或目标分别进行阐述，但没有论及如何考量和评价社会责任。

付海燕、王海云《出版企业社会责任构建分析》一文引入了西方企业社会责任的有关概念和评价标准。文中介绍了美国的社会责任国际（Social Accountability International，SAI）的社会责任概念，即企业社会责任区别于商业责任，它是指企业除了对股东负责，即创造财富之外，对全体社会承担责任，一般包括商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等等。此外，此文还提及1997年SAI联合欧美跨国公司和其他国际组织制定的适用于企业实施的SA8000标准。[10]文章首次用西方社会责任理论和评价标准研究我国出版企业社会责任。自此，有关出版企业社会责任的研究开始大量出现，并有了一定的突破。

杨桂丽《责任、商机与可持续发展——出版企业社会责任浅析》一文首次利用西方的利益相关者理论对出版企业的社会责任进行分析。文中分别论述了出版企业对各个利益相关者——股东、员工、客户、环境和商业伙伴所应该承担的责任，从而把出版企业的市场经营活动纳入到社会责任的大框架中，将责任与商机自然、有效地结合在一起，打破了将企业社会责任与经济责任对立的传统思维。正如作者文末所言：对于社会责任，我们更应该有积极的认识，它不是出版社消极的负担，而是出版社挖掘商机、寻求可持续发展的重要途径和基本保障。[11]随后，利用利益相关者理论研究出版企业社会责任的文章开始增多。

以上通过几篇文章的简单介绍，大致勾勒出我国出版企业社会责任研究的纵向发展脉络。下面，将从横向对相关文献进行整体梳理，从而对这一研究的理论成果进行较为全面的总结。我国出版企业社会责任研究主要涉及三个重点领域：什么是出版企业的社会责任；出版企业如何履行社会责任；当前出版企业履行社会责任存在的问题及原因。在这三个领域，相关研究取得了可圈可点的理论成果。

研究重点之一：何为出版企业的社会责任。

辰目认为，出版的社会责任不仅仅包括出版“一些重要的政治类出版物，或者和重要政治活动相关联的出版物，或是一些内容的政治性并不很强但服务指向却有很强政治倾向的出版物”[12]服务党和国家；还要出版科技类出版物服务于生产力发展；出版社科类、学术类出版物构建社会精神生态平衡；出版大众出版物丰富人民群众精神文化生活，以缓解现代社会压力，避免精神荒芜，维护社会稳定。[13]作者要阐明的是，出版的社会责任不仅仅限于政治责任，这对于出版企业突破意识形态束缚具有重要的意义。

王建辉认为，出版企业的社会责任体现在六个方面：①坚持为人民、为社会主义服务，注重社会效益，多出书出好书——这是出版企业最主要的社会责任；②对社会做出经济贡献的责任；③提高出书质量，不出劣书平庸书，自觉抵制低俗的责任；④维护良好秩序，净化出版物市场，打击非法出版物的责任；⑤热心参与公益事业的责任；⑥善待员工，保证员工合法权益的责任。[14]在这个从企业视角出发的社会责任理念中，“经济贡献”、“善待员工”等字眼凸显了社会责任的主体——企业的特征。

王开胜等人研究了转企改制后新闻出版单位的社会责任问题。他们认为，新闻出版企业社会责任具有三个基本属性：政治性，即新闻出版企业要服务大局，服务党和国家的主体任务；文化性，即新闻出版企业要传播先进科技文化，弘扬民族文化，推动和谐文化和社会主义精神文明建设；道德性，即新闻出版工作者的职业道德意识要能在正确方向上推动新闻出版企业生产出高水平的作品，进一步提高新闻出版企业的社会效益。[15]

祝国超认为，作为文化产品生产者的出版企业，其主要承担的社会责任体现在文化建设方面。因此，出版企业承担的主要社会责任是：①引导社会舆论，建设社会主义核心价值体系；②建设和谐文化，培育文明风尚；③弘扬中华文化，建设中华民族共有的精神家园。[16]

张志强认为，跟一般企业强调社会责任不同的是，出版企业的社会责任具有双重内涵。一方面，出版业跟企业的社会责任有着密不可分的联系。出版业所出版的产品具有物质与精神的双重属性。其所生产的出版物，必须符合社会公德，促进社会文明程度的提高。另一方面，转企后的出版业要得到发展，必须更加重视社会责任，这样才能使出版业与社会协调发展。[17]

随着对出版体制改革认识的不断深入，经济责任成为出版企业社会责任的重要内容。王巧林认为，新闻出版单位转企改制后的社会责任包括经济责任、文化传播和教育责任、法规责任、伦理责任、自愿性慈善责任等其他相关责任。他同时强调，新闻出版单位转企改制后的经济责任为第一责任。经济责任包括以下几个方面：①创造和积累企业利润，为股东的投资承担合理的回报、为企业的未来发展积累财力；②为社会尽可能提供丰富多彩的物质和精神产品及服务；③为社会提供更多的就业机会；④促进社会财富的持续增长；⑤提高社会资源的利用效率，包括节约资源、改变经济增长方式、发展循环经济、调整产业结构等。[18]

综观当前的研究，我们可以发现，对出版企业社会责任的总结和界定往往流于空泛。上述文章对出版企业社会责任界定的几个不足表现为：一是泛社会责任论：政治、经济、文化各领域无所不包，如果把这些责任全部不加具体分析地施加于出版企业，无疑将使其不堪重负。二是“口号式”社会责任：各种政治话语都总结为出版企业要承担的社会责任。三是缺乏责任对象，泛泛而谈“社会责任”：究竟“社会”是谁？并没有较为清晰的界定。

“利益相关者”理论的引入，让出版企业社会责任研究出现新动向。这一理论也是目前社会责任研究领域应用最普遍的理论。该理论认为，企业除了赢利和为所有者赚取利润之外，还要对利益相关者负责。利益相关者（stakeholder）是区别于股东（stockholder）的一个概念，指能够影响企业目标实现，或者能够被企业所影响的任何个人和群体，涵盖企业所有的利益相关方，包括股东、雇员、消费者、商业伙伴、社区和环境。利益相关者理论认为，企业是利益相关者关系的联结，通过各种契约规范责任与义务。企业要生存发展，就必须处理好与利益相关者的关系，树立正确的社会责任观。运用利益相关者理论研究出版企业社会责任的研究者认为，出版企业应当以承担社会责任的方式，保证利益相关者关系的和谐融洽。从我国出版企业的利益相关者看，具有直接利益关系的包括股东（政府）、读者、员工、商业伙伴、社区和环境。我国出版企业社会责任的主要内容，就是承担对这些利益相关者的责任。

自杨桂丽等人开始用利益相关者理论研究出版企业的社会责任以来，周勇剑、顾永才等人也在此研究领域取得了一定的成果。周勇剑提出，出版企业作为与社会公众发生密切关系的力量，生产的产品具有精神、物质双重属性，对人们的思想、观念和社会行为会产生深远影响，理应承担应有的社会责任。要避免让企业担责过重，其内容可根据利益相关者理论合理界定。例如，他认为，对于股东（政府），出版企业要承担把握导向、传承文明、遵纪守法、诚信纳税、保值增值、安全成长的社会责任；对于读者，出版企业要承担提升其精神、增益其知识的重要社会责任；对于员工，出版企业要承担员工培训和教育的社会责任。此外，他还提出了出版企业对于包括供应商和竞争者在内的商业伙伴的社会责任以及对于社区和环境的社会责任。[19]顾永才也具体分析了出版企业对各利益相关者的社会责任，即企业对出资人、对员工、对读者、对商业伙伴、对政府和对社区的社会责任等。[20]在文章中，作者就出版企业对出资人的责任和对政府的责任分别进行了论述，体现了作者较为严谨的研究思路。

在研究“何为出版企业社会责任”问题时，“出版企业为何承担社会责任”这一问题也被研究者广泛关注。

关于出版企业为何要承担社会责任，一般的研究都从强调出版企业社会责任的特殊性入手，认为出版企业有别于物质生产企业，其出版活动是精神传播与物质生产的统一。付海燕等认为，向社会提供有用的精神产品，满足人们的精神需要，是出版企业区别于其他企业的独特的社会责任。其作用机理是：出版业通过健康有益的精神创造，作用于人们的思想意识和情感，帮助形成良好的社会风气和道德观念，为经济发展和社会进步提供精神动力和智力支持。[21]

有研究者从出版单位社会责任的渊源来论述出版企业社会责任的成因。方允仲认为，出版传媒单位的社会责任，主要有四个方面的渊源：一是成文的国家规范，如国家在出版领域的法律、法规和规章；二是出版从业者的职业道德准则；三是行业惯例和商业信誉；四是历史形成的行业文化传统和企业文化。[22]

还有研究者从转企改制的特殊历史背景入手，阐述出版企业履行社会责任的现实必要性和社会意义。刘军认为，在出版社转企改制的过程中，强调出版社的社会责任是引导中国出版业实现健康转企改制的需要。转企改制后，强调出版社的社会责任，是实现出版社和社会可持续发展有机统一的保障。这是因为：第一，出版社的企业性质决定了出版社应履行社会责任；第二，履行社会责任是出版社推行现代企业制度、提高公司治理水平的要求；第三，出版社履行社会责任是构建和谐社会的要求；第四，承担社会责任是出版社落实科学发展观的具体行动；第五，履行社会责任是出版社依法规范企业行为、加强诚信与行业自律、建立社会主义市场经济秩序的要求。[23]

研究重点之二：出版企业如何履行社会责任。

祝国超从四个方面论述了如何推进出版企业建立社会责任履行机制：一是教育机制：培养出版企业的责任意识和出版精神。加强职业道德教育，提高政治意识、大局意识、责任意识，认识到主动承担社会责任从长远来看有利于经济效益的提高和企业健康发展。二是政策机制：完善出版企业承担社会责任的优惠政策。企业履行社会责任的成本，政府应当补偿。政府应当以适当方式政策倾斜或补贴，作为出版企业不应把经济效益放在首位的补偿。比如减免税收，对某些出版项目直接补贴。三是法律机制：构建出版企业承担社会责任的制度体系。针对出版物常常有社会效益与经济效益不一致，高品位、高学术价值作品读者少、经济效益低的情况，国家应专门出台规范，要求出版企业每年出版一定比例的高品位和学术性作品，并将其视为出版企业必须承担的社会责任之一。四是监督机制：营造出版企业承担社会责任的舆论氛围。倡导媒体、第三方对出版社的社会责任履行情况进行评价和监督。[24]

胡慧河认为，出版企业承担社会责任，应该是一个主动和自觉的过程，更是社会环境使然的结果。因此，社会责任的实现机制可以分为企业层面的内部机制和政府层面的外部机制两个层次。内部机制包括：一是提高认识着眼长远。追求社会效益是出版企业的第一性问题，但是短期内会阻碍经济效益最大化，长期看却有助于经济效益的提高与发展。二是强调出版精神，培育富有社会责任感的出版人才。外部机制主要指政府应该为出版企业提供良好的外部环境。企业承担社会责任的根本动因，在于企业与社会的联系，而政府担当着社会公众利益代表和社会公共管理机构的角色，建立合理的企业、社会和政府三者之间的关系为出版企业社会责任的实现提供重要保障。政府在建立企业社会责任履行机制方面，一要加大政府支持力度，优化出版企业社会责任承担环境；二要完善出版企业社会责任的法律规范；三要健全出版企业承担社会责任的监督和激励机制。[25]

顾永才认为，建立自律性和他律性相结合的企业—政府—社会长效联动机制是推进出版企业社会责任建设的必要措施，并分别从企业、政府和社会三个方面阐述了社会责任建设的举措。[26]

除了出版企业层面的内部机制、政府层面的外部机制，出版人个人层面的修养也为研究者所关注。比如，有研究者认为，出版人肩负众多社会责任——为马克思主义中国化尽责，为中国的政治、社会建设尽责，为建设新时代的理论道德规范尽责，为弘扬中华民族优秀文化负责，为国家自主创新负责。[27]

利益相关者理论被引入社会责任研究之后，也有学者通过研究出版企业与不同利益相关者的联系，来寻找社会责任履行机制的构建方法。顾永才利用利益相关者理论构建了出版企业社会责任指标体系，从政府、出资人、员工、读者、商业伙伴、社区、公益、环境等方面，提出了27个大项、近百个小项的内容，把社会责任具体化、任务化，并提出以得分、权重加总的方式，得到一个出版企业社会责任履行情况的总分，然后与历史数据和同行数据进行纵向横向比较，以判断优劣。[28]

研究重点之三：当前出版企业履行社会责任存在的问题及原因。

研究者们对出版企业履行社会责任过程中存在的问题的研究，主要围绕出版物质量、具体出版活动和企业经营几个方面。在研究的早期阶段，研究者多选取“图书编校质量”等容易观察和定量分析的项目，来衡量、评价企业社会责任履行情况。这是判断出版企业履行社会责任的一种直接而简单的方式，但相关统计结果也令人忧虑。[29]

方允仲总结了出版企业在履行社会责任方面存在的种种问题：项目运作上，假作者、假翻译、假引进、假授权、假推荐、假发行量，失去诚信；内容上，重复出书、抄袭选题、装神弄鬼、妖气弥漫、算命看相、宣传伪科学、暴力恐怖，格调低下；包装上，玩噱头，危言耸听；出版中，变相买卖书号、“一号多书”，影响图书声誉，扰乱行业秩序。[30]

张志强认为，在转企改制过程中，出版企业在履行社会责任方面主要存在以下几个问题：一是过分强调规模与利润导向，忽略出版企业的本质；二是不重视出版物的品质，过分强调出版的商业性；三是不重视人才的培养，使出版业后继乏力；四是缺少对新技术的敏感，妨碍出版业的未来发展。[31]

上述出版企业的失范行为，与出版单位转企改制有着较高的相关度。赖德胜认为，转企后的出版单位，常常在社会责任与经济利益两种价值取向之间“走钢丝”。[32]祝国超在此基础上做了进一步的阐释：一方面出版企业在国家要求和企业利益之间“走钢丝”。出版企业由国家控股，作为股东的国家，其动机并非追求经济利益最大化，由此出现所有者、管理者、经营者之间的激励不相容——“老板”希望更多地承担文化积累和政治意识形态传播功能，有阵地意识、责任意识，经营者则往往更看重经济收益。另一方面，出版企业在企业自身价值与社会责任之间“走钢丝”。企业在对待社会责任上易于出现的偏颇是片面追求企业自身价值，忽视甚至背离社会价值。[33]刘伟见认为，以市场和利润为导向的出版产业化进程中可能出现国有出版企业对社会与文化使命的疏离，进而使图书的原创与出版功利化、肤浅化。三十年来的出版社会责任经验，可能被产业化进程所忽略。[34]

综上所述，研究者们在上述三个领域取得了一定的理论成果，为出版企业社会责任研究奠定了良好的基础。但是，一些最基本的理论基础并没有完全建立起来，存在以下几个方面的不足：

第一，较多研究受限于社会效益的传统思维，缺乏对企业社会责任理论的系统性研究，由此导致对出版企业社会责任的认识有偏差或不够全面。例如，有些研究简单地用社会责任代替原来的社会效益，有些研究则把经济责任与社会责任作为两个独立的问题进行阐述。

第二，由于对企业社会责任的认识不到位，因此一些研究者对出版企业履行社会责任中存在的问题、原因以及如何履行社会责任的思考也较为片面，在某种程度上导致出版企业社会责任与出版体制改革背景的分离。

这两个问题说明，现在迫切需要为出版企业社会责任找到一套适应市场经济的评价标准，并对其进行科学、系统的阐述，以消除出版企业履行社会责任方面的认识偏差和可能导致的实施障碍。

第三，相对而言，建立在利益相关者理论上的企业社会责任研究能够有效回应出版企业的社会责任问题。但是，目前这方面研究成果还缺乏对以下两个特殊性的关注：一是企业发展阶段的特殊性，即当前出版单位在转企改制的特殊阶段，如何履行社会责任。相关研究只是将国外经典的企业社会责任理论与我国出版企业进行直接对应和关联，缺乏对我国出版企业当前现状的关注。二是企业性质的特殊性，即作为文化企业，出版单位特殊的社会责任。有关研究多侧重于出版企业的一般性社会责任，未将出版的文化特殊性纳入社会责任范畴予以全面的思考。

经典的社会责任理论认为，没有一个企业社会责任理论的定义适用于所有的企业，在不同的历史阶段，企业承担社会责任的内容和特点应该是不同的。因此，如何将西方企业社会责任理论与我国出版企业的具体情况进行对接，切实回应我国出版企业当前面临的问题，是我国出版企业社会责任研究下一阶段的主题。

三 我们的思路

我们通过分析企业社会责任的一般性和出版企业社会责任的特殊性，探讨在出版单位完成转企改制后的特殊阶段，应当如何认识出版企业社会责任的内涵，如何建立促使出版企业履行社会责任的机制，提出出版企业履行社会责任的途径。

我们首先梳理关于企业社会责任的有关争论，从而提出社会责任定义。在此基础上，分析出版企业的社会责任。作为企业，出版企业有其履行社会责任的一般性；作为文化企业，出版企业更有着特殊的社会责任要求。此外，我国出版企业在当前阶段，还必须对首要的社会责任有清醒的认识。转企改制后，我国出版产业处在一个特殊的发展时期。这种特殊性表现在，一个在计划经济和事业体制下成长起来的“小、散、弱”产业，忽然间被抛向市场，既需要肩负坚持舆论导向、建设文化强国的重任，又需要应对产业升级的挑战，这可能是他国出版企业发展过程中没有碰到过的困难。因此，在当前阶段，我国出版企业应该首先履行怎样的社会责任，怎样履行社会责任，是我们讨论的重点。

遵循这一思路，我们主要采用的研究方法是文献研究法与案例研究法，通过对相关研究文献的梳理和总结，为出版企业采取社会责任取代社会效益作为治理规范和评价机制提供理论依据，并结合相关案例，论述出版企业履行社会责任的一般性和当前阶段履行社会责任的特殊性，以及作为文化企业履行社会责任的特殊性及实现机制。

[1] 《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》，http：//www.chinalawedu.com/news/1200/22598/22618/22868/2006/3/ya8972245333163600222410-0.htm

[2] 《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》，http：//baike.baidu.com/view/3114125.htm

[3] 宋木文：《出版体制改革的历史回顾（下）》，《中国出版》2006年第6期。

[4] 宋原放、方厚枢：《中国出版史料·现代部分·第三卷》，山东教育出版社2001年版。

[5] 周蔚华：《对“在坚持社会效益第一的前提下，实现社会效益和经济效益的统一”重大命题的一点看法》，《中国出版》2009年第1期。

[6] 张业汉：《牢记出版工作者的社会责任——新疆人民出版社几年来的工作的回顾与思考》，《编辑之友》1989年第2期。

[7] 李莉：《浅议出版者的社会责任》，《编辑之友》1991年第5期。

[8] 李莉：《浅议出版者的社会责任》，《编辑之友》1991年第5期。

[9] 姜明：《再论出版企业的双重责任》，《中国出版》2004年第6期。

[10] 付海燕、王海云：《出版企业社会责任构建分析》，《北京印刷学院学报》2007年第1期。

[11] 杨桂丽：《责任、商机与可持续发展——出版企业社会责任浅析》，《编辑之友》2009年第11期。

[12] 辰目：《论出版的社会责任》，《出版发行研究》2005年第4期。

[13] 辰目：《论出版的社会责任》，《出版发行研究》2005年第4期。

[14] 王建辉：《出版企业的社会责任》，《中国编辑》2007年第3期。

[15] 王开胜、刘皓、唐慧、张忠：《新闻出版单位转企改制现状及其社会责任实现的探析》，《昌吉学院学报》2010年第5期。

[16] 祝国超：《改制后出版企业的社会责任》，《科技与出版》2011年第3期。

[17] 张志强：《转制后中国出版企业的发展与社会责任》，《中国出版》2010年第14期。

[18] 王巧林：《新闻出版单位转企改制后应承担哪些社会责任》，《中国出版》2009年第5期。

[19] 周勇剑：《浅议出版企业的社会责任》，《编辑学刊》2010年第3期。

[20] 顾永才：《从利益相关者理论谈出版企业社会责任》，《编辑之友》2010年第8期。

[21] 付海燕、王海云：《出版企业社会责任构建分析》，《北京印刷学院学报》2007年第1期。

[22] 方允仲：《论出版传媒单位转企后社会责任体系与整体价值取向的确立》，《中国出版》2010年第7期。

[23] 刘军：《出版企业社会责任的内涵及履行必要性》，《编辑之友》2010年第7期。

[24] 祝国超：《改制后出版企业的社会责任》，《科技与出版》2011年第3期。

[25] 胡慧河：《出版企业的特殊社会责任及其实现机制》，《企业经济》2008年第7期。

[26] 顾永才：《论出版企业社会责任之推进》，《编辑之友》2011年第7期。

[27] 孙雪松：《出版人要自觉肩负起社会责任》，《教育教学论坛》2010年第29期。

[28] 顾永才：《出版企业社会责任指标体系的构建》，《现代出版》2011年第5期。

[29] 邢红：《图书质量与图书出版企业的社会责任》，《产业与科技论坛》2007年第11期。

[30] 方允仲：《论出版传媒单位转企后社会责任体系与整体价值取向的确立》，《中国出版》2010年第7期。

[31] 张志强：《转制后中国出版企业的发展与社会责任》，《中国出版》2010年第14期。

[32] 赖德胜：《出版企业在社会责任与经济利益两种价值取向之间走钢丝》，http：//www.pep.com.cn/cbck/2006_7xz485/201012/t20101229_997088.htm

[33] 祝国超：《改制后出版企业的社会责任》，《科技与出版》2011年第3期。

[34] 刘伟见：《文化体制改革中出版企业社会责任构建初探》，《中国出版》2011年第23期。

第1章 什么是企业社会责任

只有充分理解企业社会责任的概念，我们才能找到出版企业社会责任研究的立足点和逻辑起点，从而为我国出版单位转企改制后履行社会责任提供坚实的理论基础。

一 企业社会责任概念的起源与演化

社会责任的思想渊源可以远溯至古希腊时代对于社区利益的重视。但是直到公司成为社会商业活动的主要组织形式之后，企业社会责任才受到广泛关注，尤其是现代公司出现了所有权与控制权的分离后，管理者资本主义[1]开始挑战自由经济及其所信奉的利润最大化原则。此后，开始出现有关现代企业社会责任的理论研究。

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）是西方企业管理中广泛使用的概念，1923年，英国学者奥利弗·谢尔顿（Oliver Sheldon）提出，企业社会责任包含道德因素，应该与其经营者满足企业内外各类人需要的责任联系起来。这被认为是企业社会责任概念最早的表述。1953年，美国学者霍华德·鲍恩（Howard R.Bowen）首次给出商人社会责任的明确定义，提出企业社会责任是商人按照社会的目标和价值向有关政策靠拢，制定出相应的对策，采取理性的具体行动的义务。[2]此后，企业社会责任研究以比较规范的理论范式逐步发展起来。

随着西方社会经济发展和公众价值观的转变，特别是20世纪中后期，伴随着北美地区经济的快速发展和企业规模的不断扩大，企业与社会的联系越来越复杂，社会财富的分配差异扩大，原本单一追求利润的商人和企业家开始逐渐关注公共利益和社会弱势群体，企业社会责任的研究也因此受到空前的重视。

在鲍恩的商人社会责任定义的基础上，基斯·戴维斯（Keith Davis）补充认为，商人社会责任是商人出于非直接经济性和技术性的目的而实施的有利于社会的决策和行为，并在此基础上提出了“责任铁律”（Iron Law of Responsibility），指出商人的社会责任必须与他们的社会权利相称，企业应考虑或回应超出狭窄的经济、技术和立法要求的议题，实现企业追求的传统经济目标和社会利益。[3]

1971年，美国经济发展协会（Committee for Economic Development）出版的《商业组织的社会责任》指出，企业社会责任由三个方面组成，由内向外构成三个同心圆，从内层到外层依次为企业经济责任、企业经济责任与正在变化的社会价值观的结合、新出现的社会责任。这种观点形成了早期的企业社会责任“同心圆模型”：内层是范围清晰的有效履行经济功能的基本责任，包括产品、就业机会及经济增长；中层是履行经济功能的责任和与变化中的社会价值观和主要问题的结合，比如环境问题、员工关系问题、顾客对信息的要求；外层是新近出现但尚不清晰的责任，譬如要求公司更广泛地积极介入改善社会环境的活动，如解决贫穷和城市问题。

与此同时，企业社会责任理论开始出现两个研究领域：社会回应理论和社会绩效理论。企业社会回应被定义为“公司回应社会压力的能力”。该理论的提出将企业社会责任的研究从企业是否应当承担社会责任的道德争论引向企业的管理过程，从而为企业控制外部社会压力、降低企业面临的风险提供了进一步的理论指导。形成于20世纪80年代的企业社会绩效（Corporate Social Performance，CSP）是企业社会责任研究领域出现的另一个命题。企业社会绩效是指（企业）行为的结果。企业社会绩效理论更加注重对企业社会责任的实践过程进行理论研究和分析，对企业而言具有更大的实用性。

阿奇·卡罗尔（Archie Karroll）在前人研究的基础上，对企业社会责任进行了定义：企业的社会责任包括社会于一个时间点上对组织在经济、法律、伦理、慈善等方面的期望。[4]卡罗尔据此提出企业社会绩效三维模型——企业社会责任观、企业社会响应观、企业社会价值观，将企业社会责任分为经济责任、法律责任、道德责任和企业自由决定的责任，并进一步阐述，经济责任占最大比例，法律、道德及企业自由决定的责任依次递减。1991年，卡罗尔再次改进了他的企业社会责任四层递减模型，提出了企业社会责任“金字塔模型”，把先前的第四层次——企业自由决定的责任改为慈善责任。[5]作为前人研究的集大成者，卡罗尔的企业社会责任的定义在学界取得了广泛共识。

在卡罗尔之后，企业社会责任研究有了新的变化，从概念本身走向概念外延，从概念定义走向概念应用。

第一个变化是企业社会责任研究的对象化。学者们开始关注不同社会发展阶段的企业社会责任差异，以及不同组织类型企业社会责任的特点，比如对特定发展中国家的企业社会责任的研究，以及对中小企业的企业社会责任的研究等。

第二个变化是企业社会责任研究的度量化和标准化。一是利益相关者理论的引入和KLD指数的广泛应用。利益相关者理论起源于英美等信奉外部控制型公司治理模式的国家。该理论认为，公司的发展离不开各种利益相关者的投入或参与，比如股东、债权人、雇员、消费者、供应商等，公司不仅要为股东服务，而且还要为众多的利益相关者服务。1984年，弗里曼（Freeman）给出了利益相关者的定义：一个组织的利益相关者是可以影响到组织目标的实现或受其实现影响的群体或个人。[6]利益相关者理论的引入使企业社会责任的实证研究有了衡量标准，并在此基础上产生了KLD指数法。KLD指数由Kinder、Lydenberg及Domini ＆ Co.Inc.公司创建，是一套评价企业对利益相关者承担责任与否的评级标准。根据KLD指数，拉夫（Ruf）提出了一个社会责任表现公式：Csp=Σwj×aj。其中，aj为一个公司j方面社会责任的表现（采用KLD指数），wj为j方面社会责任的相对重要性。通过这个指数，企业社会责任的衡量被转化为利益相关者关系的衡量，企业社会责任研究实现了度量化。二是国际通行社会责任标准的制定。美国经济优先权认可机构委员会制定了旨在确保企业所生产的产品符合社会责任标准要求的SA8000标准，规定了企业必须承担的对利益相关者的责任，对工作环境、员工健康与安全、工会权利等具体问题制定了最低要求，是第一个可用于第三方认证机构审核的社会责任认证标准。[7]

通过对相关研究文献的梳理，可以看出企业社会责任研究从理论逐渐转向了企业的管理实践，从而使企业社会责任从抽象的定义、道德的要求变为企业战略的必要组成部分。

二 企业社会责任的相关争议

就企业是否要承担社会责任，西方理论界发生过两次大的论战。

伯利对多德：管理者受谁之托

20世纪30年代，美国哥伦比亚大学法学院教授伯利（Berle）和哈佛大学法学院教授多德（Dodd）展开了一场著名的论战。两人都认可企业是一种社会组织，利润最大化不是唯一目标，但是，在管理者受谁之托问题上，两人意见不一。受托于股东，还是受托于整个企业，也即企业及其管理者仅仅承担对股东的责任，还是对企业所有利益要求人都要承担责任。

伯利认为，削弱管理者对股东的受托责任，会使管理者在追求广泛的社会目标的过程中权利不受限制。多德则认为，法律之所以允许和鼓励经济活动，不是因为它是所有者利润的来源，而是因为它能服务社会。这场论争后来发生了戏剧性变化，多德和伯利都接受了对方的观点。伯利认为，应该发展一种宽泛的观点，建议企业管理者在一定程度上成为劳动者和消费者的受托人，现代管理者追求的不仅是企业利润最大化，他们更是一种社会制度的管理者。多德则认为，在社会责任可以由法律保护来实现的情况下，企业不需要再承担相应的社会责任。

总体而言，这场长达二十多年的论争，最终还是以伯利认同管理者宽泛的受托责任结束。

曼尼对伯利：现代企业的作用是什么

20世纪60年代，曼尼（Manne）作为企业社会责任的反对者，与支持企业社会责任的伯利进行了论战。曼尼认为，让一个生意人介入捐赠活动中并取代市场的作用，是一种糟糕的决策机制。他认为，企业社会责任在现实中不可能实现。因为，如果一个公司在高度竞争的市场上出售产品，就不能够从事大量非利润最大化的活动，否则很可能无法生存。曼尼还担忧企业社会责任会造成垄断和政府管制加强。伯利则通过分析现代市场现状支持企业社会责任。他认为，现代经济已经由成百上千家企业所控制，股票则分散在股东手中，自由市场理论已经不再适用于现代企业了。市场会受到全国性的经济计划影响，也会受到某些行业的特定计划的控制。

曼尼和伯利的争论是以古典自由市场理论为基础的传统企业理论与现代企业理论之争，也是直接的企业社会责任之争，问题相对第一次论争更为尖锐。

其他争议

除了这两次著名的论战，在企业社会责任问题上，还存在着以下争议：

1.企业管理者履行社会责任有违信托原则

弗里德曼（Friedman）持此观点的逻辑是，管理者是股东的代理人，股东的目标是利润最大化，因此，管理者履行社会责任的结果是：花股东的钱。这实质上就是像政府一样向股东征税，因而违反了信托责任原则。所以他反对管理者履行社会责任。弗里德曼认为，确实有实实在在的社会责任，也即，企业的社会责任是在遵守法律和适当的道德标准的前提下，尽可能地挣更多的钱，因为这样会最好地服务消费者。[8]显然，弗里德曼的观点基于亚当·斯密“看不见的手”的理论——只要每个人去谋求自己的最大利益，社会福利最大化就能自动实现。

2.企业社会责任有悖于经济自由

作为自由主义的捍卫者，哈耶克（Hayek）坚决反对企业社会责任。他认为，企业唯一的目的是为作为出资人的受托者赚取长期利润，若将资金作为追求长期最大利润之外的用途，就会赋予企业危险的权利，因此企业应只对股东尽义务。他的观点是，民主社会的企业“将资源用于它们所支配的资本的长期回报最大化之外的目标这种趋势，会赋予它们一些不应有的、对社会有害的权利”。[9]其结论是，企业参与社会活动必将导致政府干预的强化，企业履行社会责任的结果将使企业不得不受制于政府权威而损害自身自由。但他也同时强调，企业在追求资本得到长期最大回报的唯一目标时，也应受到普遍的法律和道德原则的约束。

3.管理者会借企业社会责任逃避信托责任

张维迎等学者认为，企业社会责任有可能沦为企业管理者逃脱责任的借口。一个职业经理人要逃避责任的最好办法就是宣布对所有人都负责任。这样，他就可以不对任何人负责：如果企业亏损了，他可以说，这是为了照顾消费者的利益；反过来，商品提价的时候，他也有充分的理由，因为他不光对客户负责，还要考虑股东的利益；裁员的时候，他也有道理，因为他要照顾其他利益相关者的利益。在这样的概念下，“对所有人负责”其实是对任何人都不负责。[10]

从以上对企业社会责任的争议可以看出，人们基本承认企业有社会责任，但主要分歧在于企业社会责任涉及的范围及对于企业履行社会责任客观结果的乐观或悲观取向。反对者从传统经济学理论出发，认为企业只应承担市场经济所赋予的法律和相应的道德责任。在这样的责任空间内，企业实现经济目标的同时也就履行了社会责任。刻意为之或任意扩大社会责任范围将会导致背离企业本质的恶果，甚至会给民主社会带来灾难。这些争议、置疑或担忧并非片面的论断，是企业履行社会责任过程中要注意规避的问题，但这并不能否定企业社会责任的社会意义，即对企业和社会发展的积极作用。

三 企业社会责任的主要理论

20世纪八九十年代，企业社会责任理论逐步形成，并对欧美企业社会责任运动的发展产生了重要的影响。代表性的理论主要有“责任铁律”理论、利益相关者理论、社会契约理论和企业公民理论等。其中，利益相关者理论最为成熟，对企业社会责任研究的影响也最大。

责任铁律理论

20世纪50年代，基斯·戴维斯提出著名的责任铁律。责任铁律认为，企业的社会责任必须与企业的社会权利相称，企业拥有社会赋予的权利，而权利始终与义务相伴，因此企业对社会责任的回避将导致社会所赋予权利的逐步丧失。

企业的权利从何而来？在新古典经济学的企业理论中，企业被假定为一个“黑匣子”，企业外部投入生产要素，比如资本、劳动和土地，企业的任务就是采用最优生产决策，进行利润最大化的产品和劳务输出。“黑匣子”理论将企业作为单纯的生产过程，而不对外部条件进行任何回应，这与实践是严重不符的。尤其是随着大型企业、企业集团和跨国企业的出现，人们越来越意识到，企业不是简单的实物资产的集合，而是一种治理和管理者专业化投资的制度安排。[11]这种制度安排实际上增强了企业的社会影响力，对社会权利分配格局产生了实质性的影响。因此，根据“责任铁律”，遵循权利与责任一致的原则，企业有履行社会责任的义务，企业的权利越大，需要承担的社会责任就越多。

利益相关者理论

企业社会责任思想和利益相关者理论原本是两个相互独立的研究领域，前者探讨公司对社会所承担的责任，后者研究公司与社会各利益群体的关系。20世纪90年代以来，利益相关者理论被认为是可用于评估企业社会责任的最切实可行的理论框架，从而被企业社会责任的研究者广泛接纳和采用。

利益相关者理论的引入使社会责任概念对象化、具体化。弗里曼认为，一个组织的利益相关者是可以影响到组织目标的实现或受其实现影响的群体或个人。[12]卡罗尔则更加严格地把利益相关者限于“那些企业与之互动并在企业里具有利益或权利的个人或群体”。[13]由此，社会责任也被明确定义为对不同利益相关者群体的特定责任、对社会的责任，从而具体化为对股东、消费者、雇员、供应商、政府等一系列利益相关者的责任。

利益相关者理论的核心观点是：企业是其利益相关者相互关系的联结，它通过各种显性契约和隐性契约来规范其利益相关者的责任和义务，并将剩余索取权与剩余控制权在企业物质资本所有者和人力资本之间进行非均衡地、分散、对称分布，进而为其利益相关者和社会有效地创造财富。鉴于企业的利益相关者或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，企业的目标就不仅仅是最大化股东的投资回报，企业管理者在经营决策过程中必须考虑企业利益相关者的利益，并给予相应的报酬和补偿。

社会契约理论

20世纪末提出的社会契约理论是在西方国家社会契约学说的基础上建立起来的。随着社会经济的发展，企业与社会之间的关系越来越紧密，企业社会契约理论相应地产生。该理论认为，企业与社会之间存在一个社会契约。企业应为对它的存在提供条件的社会承担责任，社会应对企业的发展承担责任。企业社会契约有三个特点：第一，企业社会契约有两个主体——企业和社会。这是两个可以分开并且利益有冲突的实体。这些利益之间的冲突可以通过协调的方式加以解决，形成一个企业社会契约。第二，企业社会契约是一种双方共识，这是企业与社会关系的特点，企业社会契约的内容存在于社会法律体系和社会道德体系之中。第三，企业社会契约是企业与社会之间不断变化的契约关系。[14]

企业公民理论

进入21世纪，“企业公民”成为企业社会责任思想的主流。企业公民的概念强调了企业在社会中的角色——公民。企业与其他公民为邻，共同组成社区。企业公民理论主要从三个不同角度论证企业承担社会责任的必要性：一是公民身份论。企业公民就是将企业理解为社会中的公民，享有权利并承担义务。企业承担社会责任，乃是作为社会主体存在的内在要求。二是政府失灵论。在特定经济条件下，政府职能会出现失灵，从而导致企业通过介入公民权管理而承担社会责任。三是双重公民身份论。在全球化背景下，政府在管控社会经济事物方面越来越力不从心。政府职能失灵为企业介入政治事务留下空间，企业因此获得既是经济活动主体又是政治行动主体的双重公民身份，即企业一方面是以赢利为目的个体公民，另一方面又是能够介入社会公共事务的国家和社会公民。[15]若要成为一个优秀的企业公民，企业应该自觉履行社会责任。

综上所述，责任铁律理论从权利与责任对等的原则出发，强调了企业社会责任是对其所取得权利的平衡；社会契约理论从企业与社会的关系角度解释了企业承担社会责任的契约要求；企业公民理论通过重新界定企业和社会的关系推导出企业社会责任可以实现企业和社会的双赢。相比以上三种理论，利益相关者理论则具体地为企业社会责任构建了可操作的空间。该理论主要为企业社会责任研究带来了以下两个方面的变化：一是明确了企业社会责任的对象；二是找到了衡量企业社会责任的可操作方法。

利益相关者理论解决了社会责任理论的一个关键问题——社会责任是指对谁的责任。虽然利益相关者理论给出了明确回答——社会责任就是对不同利益相关者群体的特定责任，但以弗里曼为代表的利益相关者理论遭到了以迈克尔·詹森（Michael C.Jensen）为代表的股东价值最大化理论的抨击。

詹森对利益相关者理论的批评集中在以下三点：在詹森看来，两派之争其实在于企业的经营目标是单一价值最大化还是多重价值最大化。利益相关者理论认为，企业管理者应该以所有利益相关者的利益最大化为目标，詹森认为这模糊了企业的经营目标，无法给管理者提供一个明确的目标函数，势必导致管理上的混乱、冲突及无效率；而且，利益相关者理论提供了在多个利益相关者之间权衡的概念框架，而目标明确的管理者却无从在多重利益之间进行选择；最后，利益相关者理论无法对管理者进行根本性的评价，使管理者可以追求其自身利益，从而提高了经济生活中的代理成本。借鉴利益相关者理论框架，詹森提出了自己的“改良的价值最大化理论”，不再将股东看作凌驾于其他利益相关者之上的特殊成员，允许管理者在不同利益相关者之间权衡，强调企业与所有重要利益相关者的关系，但仍然将企业的目标函数简化为最大化企业长期市场价值。

詹森认为，利益相关者理论忽略了企业的委托代理关系，给无道德地追求自身利益的管理者以借口。[16]利益相关者理论支持者对其进行了反驳。菲利普斯（Phillips）认为，股东价值最大化理论并未对管理者机会主义产生的代理成本给出解释，纵然管理者机会主义是个问题，但相对于其他理论而言，利益相关者理论并没有产生更严重的问题。利益相关者理论未要求管理者服务于两个或以上主人，只要求管理者服务于一个主人的利益，即公司利益。[17]企业或股东价值最大化是一种事后的评价，不能将之视为比平衡各个相关利益者利益更好的观点。

利益相关者理论和股东价值最大化理论的争议，对企业社会责任研究和实践具有重要的意义。它提醒我们，股东是企业重要的利益相关者。企业在履行对利益相关者的社会责任时，必须对股东这一重要利益相关者给予足够的重视。

四 我们的认识

综上所述，“企业是有社会责任的”这一命题不仅体现了当今社会企业的发展趋势，也基本得到了西方理论界的支持，虽然该领域仍存在着分歧。国内学者对企业社会责任内涵的认识比较一致，一般均从利益相关者角度入手，认为公司除了赢利和为所有者赚取利润外，还应该对利益相关者负责。此外，建立在利益相关者理论之上的社会责任也非一成不变的教条，而应该由企业根据自身和社会发展状况进行选择和调整，这是因为：第一，在不同的社会发展阶段和不同的经济发展水平下，企业社会责任的内涵是不同的。例如，在20世纪机器大工业鼎盛时期，改善劳动条件、增加劳工薪酬是企业履行社会责任的重要表现，但随着对可持续发展理念的认识，对环境污染的控制也被纳入企业履行社会责任的范围。第二，对于市场中不同规模、不同发展阶段的企业，其履行的社会责任也应有所区别。一方面，不同规模的企业履行社会责任的能力是有差异的，另一方面，不同发展阶段的企业其发展目标不同，如何履行社会责任与企业自身发展目标相关。第三，企业有权根据企业资源和组织价值观来履行自己所认为的最具有意义的社会责任。现代企业经营者已经意识到，企业社会责任不是社会强加给企业的负担，而是企业为了更好地实现组织目标所采取的自觉行动，是企业在自愿基础上的自律行为，因此企业有权选择履行哪些社会责任对实现企业目标更有价值。

对于企业社会责任的理解可以参考两个经济学上的概念：帕累托改进和卡尔多改进。帕累托改进（Pareto Improvement）是指在没有牺牲任何一方福利的情况下，改善另一方或双方的福利。卡尔多改进也称卡尔多-希克斯效率（Kaldor Hicks Efficiency），是指如果一个人的境况由于变革而变好，而且他补偿另一个人的损失后还有剩余，那么整体的效益就改进了，这是福利经济学的一个重要准则。企业履行社会责任无疑对社会有益，因此其定义应该从提升社会整体福利的角度加以考虑。企业履行社会责任在全社会范围内，首先是一种卡尔多改进，即通过利益调整，提升社会总体福利。如果补偿机制完善，则可能成为帕累托改进，即在不使任何人利益受损的前提下，使某些人得到更多的利益。

在此基础上，我们认为，企业履行社会责任是促进社会整体福利上升的行为。首先，促进社会整体福利的社会责任，主要限定于企业相关利益者构成的责任空间，不能任意扩大企业的社会责任范围导致企业不堪重负。其次，为了遵循企业发展规律，企业社会责任的履行还应该参照卡罗尔的金字塔模型，注意层次性和阶段性。从履行社会责任的主体而言，企业履行社会责任是一个依据企业资源、企业发展阶段、发展目标和企业价值观，对经济、法律、伦理和慈善等方面的社会期望进行主动选择实施的过程。从具体内容看，企业社会责任包括三个层次，第一层是必做之事，是企业必须履行的责任，即对利益相关者必须承担的经济责任和法律责任。第二层是应做之事，即企业应该履行的责任，即对利益相关者应该承担的伦理责任。第三层是愿做之事，即企业自愿履行的责任，包括对利益相关者承担的慈善责任。只有厘清“必做之事”、“应做之事”和“愿做之事”的关系，才能确保企业在履行社会责任时目标明确、有的放矢。

[1] 管理者资本主义（management capitalism）与所有者资本主义（owner capitalism）相对应，是指管理者有了自己的追求，比如在职消费、个人声誉等等，而非仅仅是利润最大化。在所有者资本主义的情况下，所有者与管理者为同一人，企业利润就是个人利润，所以企业很少有偏离利润最大化的追求。

[2] Carroll A.B.，“Corporate Social Responsibility：Evolution of a Definitional Construct”，Business and Society，1999，38（3）：268-295.

[3] Davis K.“Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities”，California Management Review，1960，（2）：70-76.

[4] Carroll.A.B.，“Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”，Academy of Management Review，1979，4（4）.

[5] Carroll A.B.，“The Pyramid of Corporate Social Responsibility toward the Model of Management Organizational Stakeholders”，Business Horizons，1991，34（4）：39-48.

[6] R.Edward Freeman，Strategic Management：A Stakeholder Approach，Pitman Publishing Inc.，1984：46.

[7] 徐乃青：《实行社会效益评估 探索出版管理新机制》，http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx？artid=060648＆cateid=A02，2006-10-27。

[8] Milton Friedman，Capitalism and Freedom，Chicago University Press，1962.

[9] 〔美〕弗里德里希·冯·哈耶克：《经济、科学与政治——哈耶克论文演讲集》，冯克利译，江苏人民出版社2003年版，第70页。

[10] 张维迎：《企业利润与企业社会责任》，《经济界》2007年第5期。

[11] Blair，M.M.，Stout，L.A.，“Team Production Theory of Corporate Law”，Virginia Law Review，1999，85（2）：247-328.

[12] R.Edward Freeman，Strategic Management：A Stakeholder Approach ，Pitman Publishing Inc.，1984：46.

[13] Carroll，A.B.，Business and Society：Ethics and Stakeholder Management，Cincinnati：South-Western，1993：22.

[14] 林军：《企业社会责任的社会契约理论解析》，《岭南学刊》2004年第4期。

[15] 唐更华、史永隽：《企业公民理论视角下的企业社会责任观》，《广东行政学院学报》2009年第6期。

[16] 沈洪涛、沈艺峰：《公司社会责任思想起源与演变》，上海人民出版社2007年版，第177-178页。

[17] 沈洪涛、沈艺峰：《公司社会责任思想起源与演变》，上海人民出版社2007年版，第178页。

第2章 出版企业社会责任的基本逻辑

在体制上从事业单位转为企业之后，出版社的定位和内部机制将相应转变，其面临的外部环境也发生了重大变化。市场主体身份的确立、利益相关者的明确，会对出版企业的评价标准产生重要影响。在新的评价标准下，出版企业的社会责任对象和内容变得更加确定和具体。

一 从“社会效益”到“社会责任”

一直以来，“社会效益”是我国出版业使用的重要评价指标。我国《出版管理条例》第四条规定，“从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。”作为出版社转企改制的指导性文件，《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》也将“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一”作为推进新闻出版体制改革的原则要求之一。[1]不论“结合”还是“统一”，社会效益的首要地位已经被政府主管部门多次强调，并在出版界得到普遍认同。

从企业层面而言，社会效益是企业通过经济活动给社会带来的收入，表现为非经济性的效果和利益。社会效益有正负之分。在我国，出版企业“正”的“非经济性的效果和利益”一般理解为：符合社会主义意识形态要求，体现社会主义核心价值，为经济社会发展提供思想保证和精神动力，贴近实际、贴近生活、贴近群众的优秀出版物对社会所产生的积极效果。[2]

虽然，社会效益已经成为我国出版业普遍认可的指导出版活动的准则，但是这一概念由于过于抽象，所以在指导、评估具体的出版活动时，经济效益成为事实上的硬指标，社会效益则是“软约束”，甚至沦为某些出版单位经济效益不佳的借口。

由于社会效益作为市场经济条件下出版企业的评价标准缺乏可操作性，由此有必要用国际上通用的社会责任标准取代原来的社会效益指标。用社会责任标准取代社会效益标准，必须具备两个前提：一是前者与后者在目标或本质上的一致或相似性；二是前者比后者具有优势。

首先，用社会责任取代社会效益作为我国出版企业的评价标准，并非否定社会效益指标，而是顺应历史发展做出的某种调整。虽然社会责任和社会效益是两个不同的概念，但对于作为文化企业的出版企业，两者有契合之处。

第一，目标一致。出版企业只有履行相应的社会责任，才能实现其产品的社会效益。因此，出版企业提倡社会责任与社会效益在本质上是一致的，都是为了社会的健康发展，同时使社会反哺企业，促进企业的成长，从而实现自身和社会的可持续发展。

第二，内容有重合之处。出版企业社会效益主要指出版行为和产品对企业外部的影响，而社会责任则兼顾企业生产经营对内部和外部的影响，二者在内容上有重合之处。出版企业作为文化企业，其产品本身兼具文化属性和商品属性。转企改制后，出版企业作为社会责任主体，首先要承担经济和法律责任，即在遵守国家法律法规的前提下发展生产，创造优质的、市场占有率高的产品，追求利润。而事实证明，优质的、市场占有率高的产品往往都是社会效益和经济效益俱佳的出版物。其次，出版企业要承担伦理责任，满足社会对企业的伦理和道德期望。例如，出版企业的伦理责任可以体现在为社会提供具有较强外部性、企业成本明显大于社会成本、企业收益明显小于社会收益的出版物，如古籍、学术著作等。一般而言，这类图书可能经济效益不佳，但却具有显著的社会效益。因此，出版企业的经济、法律责任以及伦理责任都涵盖了一定的社会效益。

第三，实现机制相似。法律和道德是促使企业履行社会责任、追求社会效益的两种力量，外部监督和内部约束是推进企业履行社会责任、追求社会效益的两种机制。重视社会效益是我国出版业的优良传统，已成为一种出版精神；社会效益能保证出版企业长期稳定的发展，已成为观念上的共识。它们作为内在的激励和约束力量，指引出版从业人员自觉主动地追求社会效益。我国《公司法》第五条也规定了企业要承担社会责任。企业社会责任理论源自西方，代表了一种公共精神；在接受上也经历了从被动到主动、从消极到积极的过程，目前发达国家企业界就社会责任与自身利益的相互关系已达成共识。出于自愿，抑或压力，多数企业已经具备社会责任意识。

第四，都与品牌效应、经济绩效正相关。美国的一项调查表明，注重社会责任的企业比不讲社会责任的企业的平均利润要高出15%；在其他条件相同的前提下，60%以上的消费者更愿意购买注重社会责任的企业的产品。[3]据科恩·罗伯公司研究表明：与那些没有参与公益事业的企业相比，积极参加公益事业活动的企业员工对本企业价值观感到骄傲的比例要高出38%。[4]因此，在年度“中国大学生最佳雇主人气调查”和“中国最受尊敬企业”榜上有名的都是注重社会责任的企业，如微软、海尔、凤凰卫视、南方报业等公司。中外出版史已证明，社会效益是提升出版企业自身形象和核心竞争力、实现可持续发展的必经之途。商务印书馆、中华书局等老字号民营出版企业都是以开启民智、振兴中华为己任，在古籍和学术著作出版方面做出了重大贡献，推动了民族进步，同时也获得了巨大的经济收益。其中，商务印书馆在鼎盛时期居全国第一、亚洲最大、世界前三，共有36个分馆、1000多个办事机构，是社会效益与经济效益结合的经典案例。出版企业的社会效益（如政治导向效应）和社会责任（如文化责任）影响面之广、影响力之深、影响方式之潜移默化较一般企业有很大不同，出版企业承担社会责任、追求社会效益会带来更大、更稳定、更长远的品牌和经济效应。

其次，社会责任和社会效益在主体、客体、构成、考核方式等方面有着不同的特点。也正是这些不同，使得社会责任标准在指导出版企业处理自身与社会关系的问题上，比沿用至今的社会效益指标更为科学和有效。

第一，主体和客体不同。出版企业社会效益是通过出版物来实现的，因此出版物是社会效益的主体。社会效益的客体与内部员工无关，是指向企业外部的，一般泛指整个社会，没有主次之分，但有直接和间接之分：从外部性的影响过程上可以理解为从读者（文化水平的提升）到社会（文化水平的提升）两个层面。出版企业社会责任的主体是出版企业，即由出版企业来承担社会责任。出版企业社会责任的客体，即利益相关者的所指更加具体，并且根据不同的优先顺序有主次和直接、间接之分。其中，投资者、职工、消费群体（读者）、产业链上下游合作者属于出版企业主要、直接的利益相关者，社区、自然环境等属于次要、间接的利益相关者。

第二，构成不同。一直以来，出版工作的社会效益与经济效益被看作是对立统一的关系，出版作为一种特殊的文化活动具有政治、文化、经济、社会等功能。所以出版企业在强调经济效益之外的社会效益时，主要是从政治、文化、社会功能的角度。比如，是否有效维护现有政治制度、推进社会民主法制建设和进行舆论监督，是否有效促进民族文化的生产、选择、传承和积累，是否有效改善社会环境等。社会效益的构成相对宏观、抽象，出版企业社会责任的构成则显得微观、具体。根据卡罗尔的企业社会责任金字塔模式，企业社会责任包括经济、法律、伦理和慈善四个层次。其中，经济责任是基础，即出版企业应以赢利为第一目标，首先解决“生存”和“温饱”的问题。出版企业在为股东创造利润的同时，客观上也对国家税收和社会就业做出了贡献。其次是法律责任，即企业的一切经济活动都要遵守法律法规。在市场经济环境下，法律责任和经济责任具有同等重要的地位。然后是伦理责任，虽然经济和法律责任中都包含着一定的伦理规范，但企业（尤其是作为文化企业的出版企业）仍然应当遵循社会道德观念和公众伦理期盼（如坚守诚信、降低能源消耗等）。最后是慈善责任，即企业在履行经济、法律和伦理责任的基础上，自愿承担的责任，如资助公共教育机构、扶持贫困地区等。

第三，考核体系不同。社会效益具有宏观性、长远性和潜在性等特点，相对于经济效益的“硬性指标”而言，更多是一种“软性约束”。社会效益一直以来都缺乏科学公正、具有普适性和操作性的考核体系。以2004年开始实施的《上海市出版社社会效益评估方法》为例，社会效益的评估主要从10个指标入手：①上海市重点图书完成情况；②重印书比例及完成情况；③业务范围内须确保比例的主要门类完成情况；④“十五”规划和特别任务图书完成情况；⑤图书内容评估；⑥图书装帧评估；⑦编校质量检查；⑧编校质量制度考评；⑨突出成果；⑩违规出版。前4项从出书结构考核出版社对社会的贡献，5至9项从出书质量衡量出版社履行社会责任的情况，最后一项是奖励和罚分，约束出版社执行国家政策法规。通过这10个指标综合体现出版单位的社会效益。[5]但该体系有混淆社会效益与政府奖项之嫌，与科学公正尚有一定距离。

社会责任具有边界性、规范性和国际性等特点。常见的社会责任评估方法有声誉指数法、内容分析法、公司慈善法和KLD指数法等。美国经济优先权认可机构委员会制定了社会责任标准SA8000。SA8000是继ISO9000和ISO14000后新的国际管理体系认证标准，其宗旨是确保供应商所提供的产品符合社会责任标准，保护人类基本权益。它规定了企业必须承担的对利益相关者的责任，对工作环境、员工健康与安全、工会权利等具体问题制定了最低要求，是第一个可用于第三方认证机构审核的社会责任认证标准，目前已在欧美国家强制推行。[6]现有的企业社会责任评估体系已走向国际认证体系，适用于世界范围跨国公司社会责任的考核。

企业社会责任理论经历了从利润最大化——股东财富最大化——利益相关者以及社会价值最大化的一个内涵逐渐丰富、外延逐渐扩大的过程。出版的社会效益理论经历了从片面强调社会效益——重申经济效益——以社会效益为首位，社会效益与经济效益并行的一个从片面到全面、从主观到相对客观的过程。二者在演变中不断趋于成熟。[7]虽然对于出版企业而言，社会效益和社会责任的目标一致，内容有重合之处，实现机制也相似，但是在出版业市场化的大背景下，奉社会效益为圭臬的“双效”指标的效力越来越弱，不仅不能有效指导出版企业的经营活动，而且常常失去对出版企业应有的约束力。随着经济全球化的发展和出版产业自身变革的需要，出版工作的社会效益指标被基本精神相同的社会责任标准取代，是顺应历史发展趋势的选择。采用相对科学、具体、动态和国际化的社会责任标准，能够较好地解决我国出版业在产业化、市场化进程中所遇到的问题，也更能有效地推动出版企业“走出去”参与国际竞争。

综上所述，将出版企业的评价标准由“社会效益”转变为“社会责任”，符合企业的发展规律，这不仅使得出版企业更易于接受政府、社会和业界的考评，而且有益于出版企业在具体、清晰的社会责任目标指导下加快发展，有利于国内出版企业与国外出版企业在同一标准下展开竞争。在理论上肯定了社会责任评价标准的相对优势后，还需要在技术层面对其细化、具体化，建构一套科学的评价体系和外部约束机制，使得出版企业社会责任有可据考量的客观标准。有了具体、客观的评价体系后，社会责任标准才能够在实践层面取代“以社会效益第一，社会效益和经济效益相统一”的泛化要求。

我国出版企业社会责任评价标准可以参考以下三种现有的方案：一是KLD指数法。这是一套评价企业对利益相关者承担责任与否的评级标准。通过这个指数，企业社会责任的衡量被转化为利益相关者关系的衡量。二是国际通行社会责任标准SA8000标准，它规定了企业必须承担的对社会和利益相关者的责任，对工作环境、员工健康与安全、工会权利等具体问题制定了最低要求。三是顾永才提出的出版企业社会责任指标体系。该指标体系由三级指标构成，其中第一级七个指标就是根据出版企业的利益相关者确定的，第二级、第三级分别是对上一级指标的展开和细化。[8]对于前两种方案或标准，可以根据我国出版业的具体情况引入文化责任变量，并赋予相应的权重，以避免对出版企业的评价完全采用市场尺度。第三种方案，正如作者所言，“只是将能够反映出版企业履行社会责任的一些关键指标纳入评价指标体系，要全方位地反映出版企业在履行社会责任后所形成的结果，还需进一步研究”。[9]

二 出版企业社会责任的法律规定与经济学逻辑

企业社会责任体现了社会对企业的强制性约束和倡导性要求，是企业为维护与利益相关者的合作关系的一种承诺，有明确的法律规定和经济学逻辑的支撑。

《公司法》的规定

回顾西方企业社会责任理论的发展历程，可以看到，企业社会责任理论是在法律法规体系上发展起来的。随着企业社会责任理论的不断发展，各国都在法律体系中引入或规定了企业的社会责任，使得企业社会责任成为刚性的要求。

1983年，美国宾夕法尼亚州在《公司法》中加入了利益相关者条款，开社会责任法定化的先河。随后，美国其他各州也纷纷修改《公司法》，增加其他利益相关者条款，为供应商、消费者、雇员和社区等利益相关主体提供法律保护。另外，美国法律协会制定的《公司治理准则》同样体现了公司社会责任的理念。1985年，英国修订《公司法》，强调公司董事会决策需要考虑雇员等利益相关者的利益。2006年，英国《公司法》进一步引入了“文明的股东价值”这一概念，肯定了公司关注利益相关者的利益有益于公司整体竞争力的提升。法国与企业社会责任相关的比较重要的法律是2004年颁布的《新经济规制法》。该法规定企业必须按照负责任的方式采取行动，要求上市公司将其经营活动的社会环境后果写入可持续发展报告。

我国于1994年颁布的《公司法》，从根本上确立了企业的法人地位，奠定了企业履行社会责任的基础。同时，与之相适应，《环境保护法》、《工会法》、《劳动法》、《消费者权益保护法》、《捐赠法》等法律也规定了企业的基本法律责任，形成了企业履行社会责任的法律基础和底线。[10]随后，企业社会责任被写入《公司法》。2005年修订的《公司法》第五条规定，“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”，这是企业社会责任首次出现在我国的法律体系中。此后，2006年修订的《合伙企业法》和2009年颁布的《食品安全法》也都对企业社会责任进行了规定。企业是否要承担社会责任已经从学术辩论上升到法律规定的层面，从学理研究走向了企业实践的前台。

经济学逻辑：外部性和资产专用性

经济学中的外部性和资产专用性，是企业履行社会责任的两个基本逻辑。

1.外部性

外部性是经济学领域的一个复杂问题。经济学家萨缪尔森将外部性定义为：“企业或个人向市场之外的其他人所强加的成本或利益。”[11]外部性用数学公式可定义为：

RA=R（X_1A，X_2A，X_3A，…XNA，CNB）[12]

其中，RA表示行为人A的成本-收益函数，X_1A、X_2A、X_3A、…XNA表示行为人A为了增加自身的收益而消耗的各种经济资源，这些资源都在A的决策范围内。CNB表示经济主体B的行为对A所造成的影响，而且CNB不受A的控制。此时，我们就认为B的行为对A产生了外部性。B是外部性行为的实施者，A是外部性结果的接受者。当B的行为降低了A的成本时，就认为B对A具有正外部性；若B的行为增加了A的成本，则B对A具有负外部性。

外部性则是人类相互依赖的一种表现。虽然外部性也广泛存在于社会和政治生活领域，但最终一般要通过经济生活领域来体现。当有外部性存在时，理性的生产者和消费者在作出决定时要充分考虑外部性的影响。由于负外部性的存在，履行社会责任就成为企业实现经济目标的手段。

由于出版物承载的知识、信息等内容具有正确与错误、先进与落后之分，因此出版物兼具正、负外部性。出版物的正外部性主要表现在，承载先进科学知识和优秀文化内容的出版物带给社会的整体收益大于出版主体获得的收益。例如，约翰·弥尔顿的《失乐园》是世界文学史、思想史上的一部重要作品，但他当时却只得到了十几英镑的版税，远远低于其对社会的贡献。出版物的负外部性则表现在，内容低劣、错误的出版物对社会的消极作用和负面影响即社会成本大于出版该种出版物所付出的私人成本。例如，伪科学保健图书会对公众健康造成极大的危害，社会需要大量成本来消除其不利影响。

此外，出版物的生产过程也存在负外部性。出版物的内容要依靠纸张、磁光介质等来承载。这些介质尤其是纸张的生产会造成环境污染，光盘等数字化存储介质在弃置后难以降解，会产生二次污染。这就需要出版企业注重图书质量而非数量，关注以数字技术为核心的新技术革命，探索新的出版形式，从而减少对环境的破坏。

由于出版物内容和出版物生产手段的负外部性，出版企业在经营的过程中必须承担社会责任，否则会造成资源配置偏离社会最适水平。

2.资产专用性

在《资本主义经济制度》一书中，美国经济学家奥利弗·E.威廉姆森（Oliver E.Williamson）将资产专用性定义为“为支撑某种具体交易而进行的耐久性投资”，其可能导致的结果是，“一旦最初达成的交易没有到期就提前结束，这种资产改用于最佳其他用途或由其他人使用，那么发生在这种投资上的投机成本要低得多”。[13]资产专用性是交易双方签订合同的原因之一。如果没有合同的约束，一旦一方作出了专用性资产投资，另一方则可以“敲竹杠”，因为此时即使变更谈判条件，对方也已经无法“用脚投票”。企业如果违反合同约定，就是拒绝履行社会责任，正是一种“敲竹杠”行为。所以，“资产专用性”这一经济学概念，是理解企业社会责任的另一种视角。

利益相关者理论认为，包括股东在内的所有利益相关者都对企业的经营投入了专用性资产，承担了企业经营的风险或者为企业经营后果付出了代价，因而企业的经营决策必须考虑利益相关者的利益，履行对利益相关者的责任。例如，印刷企业为满足某出版企业的生产需求，投资购买印刷设备，这笔投资就转化为专用性资产，如果出版企业不履行合约，或以其他可替换印刷企业相要挟，该印刷企业的这笔投资就会遭受损失。再如，出版企业的员工为企业投入了时间和知识成本，那么出版企业就应该按照劳动合同规定支付相应的工资和奖金。因此，要保障专用性资产的投资安全，必须对利益相关者的利益进行协调。

三 出版企业应履行哪些社会责任

根据前述，企业可以借助利益相关者理论指导社会责任的履行实践，促进社会整体福利的增加。

利益相关者理论具体地指明了企业社会责任的对象，包括股东、消费者、员工、商业伙伴以及社区、环境等。具体而言，我国出版企业对利益相关者的责任有：①对股东（政府）的责任。转企改制后，出版企业要形成明确的国有资产授权制度，负有为国有资产保值增值的经济责任。尤其是随着出版企业投资主体多元化，出版社更要严格按照公司治理的有关法规对股东资金的安全和收益负责任，并向股东提供真实的经营和投资方面的信息。②对读者的责任。出版物要通过优秀的内容满足读者的文化需求，并引领社会文化风尚。③对员工的责任。编辑出版是知识密集型劳动，企业发展依赖于员工个性化的聪明才智和强烈的进取精神，出版社更应该树立以人为本的人力资源管理思想。④对商业伙伴的责任。出版企业的商业伙伴包括债权人、供应商（作者）、竞争者和销售商。出版企业与商业伙伴在以利益为纽带的经济关系中，要遵守契约，坚持公平竞争，营造良好的经营秩序。⑤对环境的责任。出版企业在整个出版流程中要具有环保理念，减少出版浪费，并逐步承担起保护环境的责任，发展数字出版和绿色印刷。

从企业社会责任的内容来看，对利益相关者的责任包括了经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任等。首先，在市场中竞争，赢利是企业生存的先决条件，因此出版企业必须承担经济责任，生产有市场价值的产品，不断增强市场竞争力和赢利能力，为出资人赚取利润，进而赢得企业成长和发展的空间。其次，市场经济是法制经济，出版企业必须合法经营，依法纳税，这是出版企业必须承担的基本法律责任。除了遵守国家法律法规和国际公约之外，出版企业还需要执行国际通用标准，执行行业规范、行业标准，维护行业健康发展环境。最后，出版企业还需要履行相关的伦理责任，并根据企业资源条件自愿承担慈善责任。

正如中华书局创始人陆费逵所言，“我们希望国家社会进步，不能不希望教育进步，我们希望教育进步，不能不希望书业进步，我书业虽然是较小的行业，但是与国家社会的关系却比任何行业大些。”[14]出版活动的社会意义重大，因此出版企业还有着不同于一般企业的特殊社会责任。这种特殊的社会责任主要表现为出版企业对社会的文化贡献，也即一般企业社会责任范畴中不存在或极少具有的文化责任，而这种文化责任对社会进步和国家发展又是至关重要的。

在明确出版企业的文化责任之前，我们应该对“文化”这一概念有个基本的理解。在不同的语境中，文化有不同的含义。文化的多元性和复杂性，使我们只能从最宽泛的层面来理解它：文化是人类创造的有别于自然的一切成就。整个人类生活在其自身所创造的世界之中，在这个世界中他们可以发现意义。文化是一个我们大家都遭遇并在其中运动的复杂日常世界。这个世界有着追寻完美并将之赋予个体的崇高目标。[15]在这样的文化视域下，文化是个极其宏大、包容的概念，由物质到精神，由高雅到世俗，无处不在，无所不包，纷繁而复杂。也正因为此，社会应该给予文化平等对话的平台，让它们通过充分的较量最终实现“对完美的追寻”。

今天，除了政治、经济因素，文化在人类文明和社会进步过程中的作用越来越大。许多文化研究学者以文化为研究工具，并通过文化与政治、经济和社会之间的联系，来解读不同形式的社会进步或停滞不前。在影响人类进步的方面，文化可视为影响政治、经济的一种神秘力量，即“各种文化可以被看作是遮在普遍人性上的覆盖物，它在相当大程度上可以解释体现在各社会迥然不同的政治、社会和经济演化中的行为差异”。[16]

在某种意义上，出版就是为各种文化提供平等交流机会的平台，它通过对文化的文本传播来促进文化的传播。因此，文化是出版活动的内容。在出版业诞生之前，人类经历了口语文化和手抄文化的历史阶段。在这样精英式或作坊式的文化传播过程中，人类的文化成果得以保存但并未得到广泛的传播。随着15世纪印刷机在欧洲的出现，文化成果得到迅速普及，为近代欧洲早期的三大文化运动：文艺复兴、宗教改革和启蒙运动提供了必不可少的思想准备和支持。出版作为文化保存和传播的手段逐渐被全世界认识和接受，并成为人类社会生活中不可或缺的文化活动。

历史地看，出版既是文化传承、传播的手段和工具，又通过批判或鉴别实现建构社会文化的功能。为了防止文化传播过程中的泥沙俱下，出版活动都包含着价值判断，只是决定价值判断的因素不同而已。可以说，出版是源于文化、选择文化和创造文化的活动，并最终以促进社会文化的进步为旨归，因此文化是出版活动的目的。文化责任是出版企业的内生责任，出版企业履行文化责任是其出版活动的题中应有之义。

综上所述，对利益相关者履行的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任是出版企业作为一般企业应履行的社会责任。出版企业的文化特殊性决定了文化责任是出版企业社会责任的重要组成。根据卡罗尔的社会责任金字塔模型和出版企业的特殊性，经济责任、法律责任和文化责任是出版企业必须履行的社会责任；对于伦理责任，出版企业应尽力为之；对于慈善责任，出版企业可以根据企业资源条件和能力主动选择。从最终目标来看，出版企业履行社会责任是促进出版产业发展和社会文化建设的积极行为。

[1] 《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见全文》，http：//www.china.com.cn/policy/txt/2009-04/06/content_17560588_2.htm

[2] 罗贵权：《文化发展为何要把社会效益放在首位》，《人民日报》2008年1月31日。

[3] 于光平、杨艺：《企业社会责任：国外理论演进及最新文献述评》，《石家庄经济学院学报》2007年第1期。

[4] 赵晓：《社会责任是企业竞争的新形式》，《经济日报》2006年11月30日。

[5] 沈洪涛、沈艺峰：《公司社会责任思想起源与演变》，上海人民出版社2007年版，第149页。

[6] 徐乃青：《实行社会效益评估 探索出版管理新机制》，http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx？artid=060648＆cateid=A02，2006-10-27。

[7] 张雨晗：《试论出版企业社会效益与社会责任》，《中国出版》2011年第15期。

[8] 顾永才：《出版企业社会责任指标体系的构建》，《现代出版》2011年第5期。

[9] 顾永才：《从利益相关者理论谈出版企业社会责任》，《编辑之友》2010年第8期。

[10] 殷格非、于志宏：《企业社会责任在中国》，企业管理出版社2009年版，第3页。

[11] 〔美〕保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯：《经济学》，萧琛等译，华夏出版社1999年版，第28页。

[12] 贾丽虹：《外部性理论及其政策边界》，华南师范大学2003年博士学位论文，第31页。

[13] 〔美〕奥利弗·E.威廉姆森：《资本主义经济制度》，段毅才、王伟译，商务印书馆2002年版，第83页。

[14] 吕达：《陆费逵教育论著选》，人民教育出版社2000年版，第338页。

[15] 周宪：《文化研究关键词》，北京师范大学出版社2007年版，第103页。

[16] 〔美〕劳伦斯·E.哈里森：《自由主义的核心真理：政治如何能改变文化并使之获得拯救》，严春松译，吉林出版集团有限责任公司2010年版，第315页。

第3章 出版企业首要的社会责任

利润最大化是传统的企业目的，也是确保股东利益的前提。利益相关者理论并没有否认股东利益是企业的重要社会责任，而是拓展了企业社会责任的范围，即在现代社会中，企业不能仅仅作为谋求股东利益的工具，而应当被视为最大限度地实现包括股东在内的诸如员工、消费者、商业伙伴、社区和环境等利益相关者利益的组织体系或制度安排。根据这种理论，企业似乎要承担过于沉重的道德义务，企业社会责任的层次性又对这种理论可能导致的责任偏离进行了纠正，即企业承担社会责任的内容要与企业的客观实际相符合，超越企业能力的社会责任不会促进社会整体福利的增加，相反会造成社会效率的损失。这一点，对于当下正处于转型期的出版企业履行社会责任具有特别重要的指导意义。

由于历史原因，我国出版单位不是在一个成熟的产业环境中发展起来的，因此缺乏市场经济的历练和企业的运作经验。直至2010年底，出版单位才基本完成了身份的转换，企业的发展历史可以说是刚刚开始。多数出版企业仍然面临着一些最基本的问题，例如管理水平不高、赢利能力不强等。基于这种现状，出版企业履行社会责任必须立足两点：一是“当前阶段”，这是由我国出版企业所处的特定发展阶段决定的；二是“做好企业”，这是由出版企业当前发展水平决定的，也是出版企业履行其他更高层级社会责任的基本前提。

一 何谓“当前阶段”和“做好企业”

何谓“当前阶段”

我国的经济体制改革不是一蹴而就的，出版体制改革也不例外。出版体制改革的渐进性，决定了出版企业履行社会责任具有阶段性特征。当前阶段，可以从两个方面理解：一是我国改革开放大背景下的特殊社会发展时期；二是我国出版体制改革过程中的某个具体时段。

1.改革开放大背景下的特殊社会发展时期

解放思想、拨乱反正和发展经济，是改革开放以后一段时期的主题。然而，由于国际国内发生的一系列重大事件，考虑到社会可以承担的改革成本问题，中国政治领域的改革没有积极稳妥地进行下去，甚至已经确立的以经济建设为中心的正确路线也面临着半途折返的危险。在此情况下，邓小平于1992年初发表南方谈话。此后召开的党的十四大，确立了市场经济体制改革目标。此后，经济体制改革继续向前推进。

在经济领域，国有企业改革取得了重大突破，并逐渐形成了两种类型不同的国有企业：一种是功能定位于为国民经济发展和人民生活提供保障的国企；另一种则定位为在大企业层面提升国家产业竞争力的国企。按照建立社会主义市场经济体制的要求，竞争性国企要建立现代企业制度，进行公司制、股份制改革，有条件的要实现整体上市。在国有企业改革的过程中，“国退民进”还是“国进民退”一直是个争议颇大的话题。2012年10月，《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》公布。该决定明确指出，凡公民、法人或其他组织能够自主决定，市场竞争机制能够有效调节，行业组织或中介机构能够自律管理的事项，政府都要退出。[1]该决定表明政府在“国退”问题上的清醒认识和坚定决心。

经过近二十年的发展，中国经济取得了令人瞩目的成绩，经济总量已经超过日本，跃居世界第二。然而，由于政治体制改革的滞后，社会矛盾日益加剧，腐败现象难以遏制，已经严重阻碍了经济的顺利发展，经济体制改革也难以继续深化下去，“中国模式”遇到了前所未有的阻力。在“经济矛盾及社会矛盾接近临界点”[2]的现实压力下，中国社会当下迫切需要一个全面的改革，以保证社会主义市场经济的目标不会发生根本改变。这是从社会大背景角度而言的“当前阶段”。

2.出版体制改革过程中的具体时段

出版业历来被看作党和政府的“喉舌”，具有很强的意识形态属性，出版体制改革必须谨慎。发行、印刷领域的改革在20世纪80年代初就已经进行，出版领域改革直到20年后才开始实施。2002年，以十六大召开为标志，中国国有企业的改革进入第五个阶段。[3]这个阶段的主要任务有两个：一是对大型和特大型同时又关系国民经济命脉的国有企业进行股份制改造；二是对大量中小型，同时又处于一般竞争型领域的国有企业，进行各种形式的非国有化改造。这一年，文化体制改革被写进党的十六大报告。在这之后，酝酿已久的新闻出版业体制改革迎来了攻坚阶段。2003年，21家新闻出版单位转企改制试点工作启动。2005年12月，中共中央、国务院颁布深化我国文化体制改革的纲领性文件——《关于深化文化体制改革的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，要根据现有文化事业单位的性质和功能，区别对待、分类指导，明确不同的改革要求。自此，经营性新闻出版单位的转企改制工作正式展开。然而，由于多数出版单位作为原有体制下的既得利益者，不愿意或害怕接受改革可能导致的利益损失，再加之配套措施不够完善等原因，出版单位在改革问题上缺乏主动性，转企改制工作没有全面展开。2009年4月，新闻出版总署颁布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称《指导意见》），明确规定了新闻出版单位转企改制的路线图和时间表。《指导意见》第11条要求“除明确为公益性的图书、音像制品和电子出版物出版单位外，所有地方和高等院校经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位2009年底前完成转制，所有中央各部门各单位经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位2010年底前完成转制”。[4]在政府强制性的推动下，全国500多家非公益性出版单位于2010年底完成转制任务。

在这种推一步走一步的情况下，出版单位的转企改制实际上应该包含两个阶段：第一个阶段是由事业单位转为企业，完成身份的转换；第二个阶段是对单一的国有出版企业进行股份制改造，完善法人治理结构，让出版企业成为真正的市场主体。第一阶段重点解决的是出版单位法人资格问题，也即出版单位进入市场的问题。只有真正进入了市场，生产、消费、流通等环节才能趋于规范。第二个阶段着力解决的是出版企业建立现代企业制度的问题。这两个阶段原则上是以2010年12月30日新闻出版总署宣布经营性出版单位全部完成转企任务为节点。因此，具体到出版业层面，本研究的“当前阶段”，是指从政府下达的转企任务完成时到出版企业普遍建立现代企业制度、成为独立市场主体的过渡阶段。研究这个阶段主要有两个原因：一是转为企业之后，出版单位在理论上有了谋求长期利益的股东，企业价值最大化有了动力，而恰当地履行企业社会责任，会促进企业价值的提升。正是转企改制，为探讨企业社会责任提供了前提。从某种意义上说，计划经济体制下或转企改制前，并不存在真正的企业社会责任，只有政府责任或对某些利益相关群体的责任。二是建立现代企业制度不是凭一朝一夕之功就能实现的，它是一个渐进的过程，是一个不断消除弊端、解决矛盾的过程。在此期间，存在着各种利益的博弈，更有出版企业破茧重生前的阵痛。因此，这个阶段对于出版企业而言是极其关键的，它在某种程度上决定了出版企业能否履行社会责任以及履行社会责任的能力大小。

何谓“做好企业”

做好企业，是企业生存和发展的基础。然而，由于社会效益长期以来是我国国企重要的评价指标，企业被赋予不符合企业本质和发展规律的责任要求。当下，在建设和谐社会的大背景下，对企业的评价更是出现了某种偏差，即做公益多的企业才是履行社会责任的企业。为了纠正这种对企业的片面理解，一些理性的学者提出企业最重要的任务是“做好企业”，旨在消除社会对企业社会责任的非理性期待，避免企业对社会责任指标的盲目追求及可能导致的企业错误行为。张维迎是其中的代表之一。他认为，企业做事，一是从企业来看能否赚钱，二是从社会来看是否创造了价值。[5]如果制度完美，这二者之间就是完全统一的。由于制度不可能完美，而且在制度建设过程中不可避免地会存在这样或那样的弊端，因此他担心，在目前国内面临贫富差距等一些尖锐社会问题的情况下，社会责任会产生负面的影响，即被用于掩盖制度、体制中存在的问题。

“做好企业”意味着企业要能够赢利，能够独立生存，这是市场经济天然赋予企业的基本社会责任。由于市场经济是由消费者决定而不是由生产者决定的体制，因此企业赢利的过程也是为消费者创造价值的过程。事实证明，市场上主要关心自己福利的买者和卖者通过分散的独立决策能够成功地实现总体经济福利的增加。从这个角度而言，“做好企业”具有企业实现自身市场目标和为社会创造价值的双重价值，也即企业能够通过自利实现他利。由于我国出版企业刚刚进入市场不久，或是自我生存能力不强，或是遭遇发展瓶颈，履行社会责任的能力有限，因此出版企业当前首要的社会责任就是“做好企业”，履行企业在市场经济中所必须承担的基本责任。

对于我国出版单位，“做好企业”应该包括三个递进的步骤：一是具有企业身份；二是做符合市场经济要求的规范企业；三是做业绩良好的企业。由政府自上而下推动的出版体制改革已经完成了第一步，那就是出版单位已经拥有了进入市场的资质。目前，出版企业还需要完成第二步和第三步的任务，才能最终实现“做好企业”的目标。

所谓做一个符合市场经济要求的规范企业，就是要按照《公司法》要求，完善公司法人治理结构。公司法人治理结构是现代企业制度的核心，是企业能否高效运作的关键。公司治理结构的本质是制度安排，以实现对内部人的控制、监督、激励和约束。公司治理结构一般由股东大会、董事会及经理层、监事会组成。要完善公司治理结构，就要明确划分股东、董事会、经理层、监事会各自的权利、责任和利益，从而形成各方之间的制衡关系。只有公司治理完善，企业才有可能履行对股东的相应责任。如果股东、董事会和经理层之间不能形成合理的制衡关系，股东也就很难获得相应的收益，这已经被几百年的企业发展历史所证明。完善的公司法人治理结构不仅表现在形式上的规范，还体现于实际运行上的有效性。

所谓做一个业绩良好的企业，是指企业要有较好的赢利能力，即在成本一定的情况下，能够创造出更多的利润。

利润＝总收益-总成本

其中，总收益是企业得到的货币量，总成本则是企业用于生产的投入品的市场价值。由于经济学关注于研究企业如何作出生产和定价决策，因此这里的成本还应该包括该企业生产其物品与劳务的所有机会成本，即为了得到某种东西所必须放弃的东西。

利润不仅是企业生存和发展的基本前提，而且是考核企业是否尽到社会责任的重要指标。在一个健全的市场制度下，企业追求利润与承担社会责任之间是基本一致的。首先，在自愿交易的市场上，企业能够得到的收入绝对不可能超过其为消费者创造的价值。企业为消费者创造的价值越大，其能分享的利润就越大。不为消费者创造价值，企业就无法从市场上获得利润。其次，企业成本是企业在生产过程中支付各种资源（如材料、人力）的费用。各种资源都有自己的市场价格，这种价格就是企业使用它们的机会成本，也即别人使用该资源能够创造的最大社会价值。因此，收入与成本的差额——利润实际上就是一个尺度，它能够衡量企业为消费者创造的价值高于其使用资源的社会成本多少。如果消费者愿意支付的价格低于使用这种资源的社会成本，企业就亏损，同时也意味着企业浪费了社会资源。相反，企业就赢利，也即实现了这种资源的社会价值。另外，如果在同样的资源使用条件下，消费者愿意支付某一企业的价格高于其他企业，那么该企业就比其他企业创造了更大的社会价值。举例来说，在同样的市场上，使用同样的资源，创造了1000万利润的企业，比创造了100万利润并将利润全部捐出做社会公益的企业，尽到了更多的社会责任。从这个角度看，利润本身就是企业社会责任的重要指标。[6]最后，从企业的传统目标而言，创造利润也是回报股东的保障。现代企业已经从原来股权单一的小私营作坊发展为股权多元化的企业，尤其是上市企业，在某种意义上已经成为“社会化企业”，股东的范围不再局限于少数股权持有者，“股东利益”与社会利益的重合度越来越高。因此，对于社会公众公司，其赢利能力越强，对股东的回报越多，其对社会的贡献也就越大。

需要指出的是，在做好企业的三个步骤中，只有第一步是绝对前提，第二步和第三步之间并没有严格的先后顺序。只是在理论上，做一个符合市场经济要求的规范企业有助于企业创造更多的利润。在现实的企业实践过程中，两者通常是一个并行的过程。

二 如何做好企业

完善公司法人治理结构

在计划经济时期，我国出版单位多采用高度集权的政府科层制的治理结构。在已完成转企改制的出版单位内部，企业化的组织形式转型还未完成，尚未建立完善的公司法人治理结构。首先，相当一部分出版企业，尤其是转企较晚的部委出版社，由于经营的单一性和经营环境的简单性，以及企业经营者的权威性和决策强势，依然在沿用传统的组织结构，尚未建立公司法人治理结构。其次，目前已建立公司法人治理结构的出版企业，存在着较多不规范或缺乏实际有效性的地方。有研究者对出版集团公司治理结构存在的主要问题做过总结：一是国有独资公司治理链条中缺少股东会这一制衡环节；二是董事会、监事会缺位；三是党委会、董事会、监事会、经营管理层高度重合，主要由政府主管部门任命；四是外部监督缺位；五是激励机制待完善。[7]

导致出版企业公司法人治理结构不完善主要有两个方面的原因。

一方面，由于国有企业的特殊性，上级单位的行政授权和行政权力运作方式往往延伸到了公司治理结构的领导权结构中，从而破坏了公司治理结构的权责制衡机制，影响了权责制衡效力。行政色彩过浓始终是出版企业完善公司治理结构的一种羁绊。出版企业主要管理者的过度行政化，导致企业利益和管理者个人利益的分离。这是因为：第一，由政府指派的出版企业管理人员虽然也能受到荣誉感或物质收益的足够刺激，但他们缺乏企业经营失败后承担风险责任的物质基础——因为他们不是拿自己的资本冒险。因此，在事关企业发展的重大决策上，他们易犯或畏手畏脚或过于冒进的错误。第二，即使出版企业经济效益不好，只要在政治上不犯错误，企业管理者不会面临失业的风险。

另一方面，无论国有独资还是国有多元，国有资产在出版企业的所有权结构中占绝对地位。产权清晰具有两层含义：一是产权在法律层面上的清晰，即产权有完整的法律地位，并受到法律保护；二是产权在经济层面上的清晰，即现实经营过程中的清晰。目前出版企业的国有产权和其他国有企业的国有产权一样，仅仅拥有法律层面上的清晰，但在整个经济运行过程中并不清晰。这一点可以通过出版企业国有产权的委托链条得到证明。

我们知道，出版企业的国有产权委托链条表现为：国务院成立各级国资委，各级国资委通过信任委托机制将国有产权委托给国有资产授权经营机构（集团总公司、高校资产管理有限公司或中央各单位各部门），再由国有资产授权经营机构按照委托—代理制，以出资人身份向其投资的出版企业派驻董事、监事、财务总监等产权代表。出版企业国有资产的委托体系代理链条过长，责任主体过多，行政性太强；而各级委托者之间由于国有产权代表的选拔委派制度、激励约束制度和考核监督制度建设滞后，并非是责权利对称、互为约束的关系，导致了出版企业的国有产权在实际经济运行过程中的模糊和虚设等现象。[8]

1.解决产权问题

建立完善的公司治理结构，必须首先解决产权问题。因为公司治理结构是建立在现代产权制度上的企业治理问题，如果产权问题不解决，就很难建立完善的公司治理结构。理论上，我国出版体制改革的逻辑起点就是以产权制度为基础的出版市场规则和现代企业制度的建立。[9]国有企业的产权制度改革有一个公认的程序：由国有独资向国有多元转变，再向国有控股多种所有制参与转变，最后是出让国有资本组建非国有控股的企业。目前在出版业，国有控股条件下的产权多元化已经得到政策许可，迈出了产权改革的关键一步。

多种所有制参与的产权多元化改革，是针对国有独资出版产业的。目前，绝大多数出版企业仍是国有独资企业。“一人股东”决定了出版企业不具备股东会这层组织结构，董事不可能经由股东选举产生。目前，大多数出版企业董事会的组建方式是：由上级单位相关职能部门负责人担任董事，如大学出版社董事多来自学校统战部、财务处、国资处、产业处等职能处室。这些董事会成员无法直接对国有资产负责，不能有效代表出资人行使权利、维护出资人的权益，造成出资人责任的虚化。对于国有独资的出版企业，首先要实现产权的多元化。产权多元化有两个好处：第一，国有独资的问题极易导致“国有资产，产权均等，人人有份，谁都不管”的产权所有者缺位现象。只有实行产权多元化，各投资主体关注自身利益，才可能解决国有独资公司所无法解决的由于产权所有者缺位带来的一系列问题。第二，国有独资限制了国有资本支配其他社会资本的能力，出版企业难以迅速壮大。施行产权多元化后，出版企业可以资本为纽带，提高国有资产驾驭社会资本的能力，从而加快发展速度。

现在的问题是，国有控股条件下的产权多元化并没有改变“一股独大”的情况。“一股独大”有两层含义：一种是市场广泛熟悉，也是目前普遍持有异议的，即上市公司某股东占据51%以上股份，从而处于绝对控股地位；另一种是市场忽略的，但却广泛存在的，即上市公司某股东持有30%甚至20%、10%股份，处于相对控股地位。绝对控股下的“一股独大”容易产生许多弊端，比如大股东随意侵占小股东利益、完全控制公司经营等。在西方的市场经济中，极少存在绝对控股下的“一股独大”现象。当前，国有股绝对控股下的“一股独大”意味着所有的出版企业都是国有企业，即出版企业要在国有制的框架内成为市场主体。在这种情况下，政企不可能真正分开，因为作为所有者，政府向出版企业派出国有产权的代表是完全符合《公司法》要求的。因此，行政权力还会大量渗入企业的经营权，干预和左右市场。而且，在所有者实质上缺位的情况下，企业也很难在涉及股权结构变动的兼并重组等方面发挥应有的作用。

总之，在国有制的框架内，出版企业在建立完善的公司治理结构方面存在着先天不足。即使公司治理结构符合《公司法》的相关规定，但其有效性令人怀疑。因此，为了能够使经营性出版企业建立完善的公司法人治理结构，真正成为“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业，政府可以尝试不再对国有资本在出版企业中所占的比重作硬性的规定。如果政府认为现有公益性出版单位的生产能力还不能满足社会对具有准公共物品属性的图书需求，那么，政府也可以本着“抓大放小”的原则，在规模较小、市场属性较强的中小型出版企业进行国有资本退出控股地位的试点，让它们在市场经济和法律的约束下而不是在国有股的控制下进行出版活动。

此外，出版企业在完善公司治理结构方面还应该考虑引入充分的激励机制。激励机制是公司治理的重要组成部分，是公司治理有效性的保障。但是，在我国国企以往的公司治理结构建设中，往往重制衡而轻激励，孤立地强调维护所有者利益的倾向，而忽视建设合理的利益结构，于是就出现了“所有者既不到位，又单纯强调要维护所有者利益”的问题。随着公司治理理论的发展，在传统的“股东治理”模式之外，“共同治理”模式开始逐渐形成。在“共同治理”模式下，人力资本被提高到与货币资本等量齐观的地位。人力资本在现代企业的发展过程中起到了非常重要的作用，已经超越一般的劳动要素而成为资本要素。人力资本是一种稀缺资源，应该通过良好的激励机制设计使其充分发挥作用，也即人力资本应在企业中拥有一定的权利、地位和经济收益。产权激励是对人力资本的首要激励，是最具激励效应的途径与方法，是实现长期激励的一种有效形式。[10]人力资本产权激励就是要在一定程度上实现产权人格化，即在转制过程中，逐步使出版企业的管理者或经营者以及重要员工拥有一定的股权，从而实现对其长久的责权利激励和制约。但是，要指出的是，人力资本属于市场经济范畴，必须通过市场来选择。因此，在当前出版企业行政化管理色彩较浓的情况下进行产权人格化一定要慎重，要避免国有资产被政府官员“寻租”的现象。

2.提高出版管理水平

出版企业建立完善的公司治理结构，还需要进一步提高出版管理水平。目前，无论是组织结构相对复杂的出版集团公司还是未加入集团的出版企业，在公司治理结构上都存在着一些混乱现象。造成这些问题的主要原因，是出版管理与出版企业当前发展之间的矛盾，也即现行的出版管理没有跟上出版业的改革实践和出版企业的发展需要。

以出版集团为例。出版集团公司涉及极其复杂的关系，即出版集团公司与上市子公司之间投资与被投资的关系，出版集团公司与集团内出版发行企业之间的“祖孙”关系，出版集团公司与新闻出版行政管理部门之间被监管者与监管者的关系，以及出版集团公司与国有资产管理部门之间出版企业和出资人的关系。在这样错综复杂的关系中，就出现了一些问题：第一，按照资产管理关系，出版集团公司只能对其子公司——股份有限公司进行管理，不能对子公司中的出版社、书店等发行企业进行管理，但按照《出版管理条例》规定，我国出版单位实行主管主办制度。转企改制后，地方出版单位的主管主办由各地新闻出版局（主管）和出版总社或出版集团（主办）一般转为各地出版集团，即使各地成立出版股份公司，出版单位的主管单位和主办单位仍然是出版集团公司。因此，对于已经成为上市企业的出版单位来说，就要接受集团公司和上市公司的双重管理。第二，出版集团公司作为股份有限公司的出资人是有法律依据的，是否也能作为各出版单位的出资人尚不明确。第三，出资人可能对出资企业管理到哪个层面也需要明确。根据《中华人民共和国企业国有资产法》，国有资产管理机构（公司）作为出版集团公司出资人，有任免出版集团公司相关人员的权利，例如国家出资企业董事长、副董事长以及其他高级管理人员，这也与现行的出版管理体制相矛盾。[11]这些伴随出版集团公司改造、股份制改造产生的新问题说明，有关部门应该本着增强出版企业自主性的原则尽快采取科学的管理措施，以有利于出版业的快速、健康发展。

集团之外的出版企业在建立完善的公司结构方面也存在出版管理滞后导致的问题，如数量占全国出版企业近五分之一的大学出版社。当前大学社在治理结构建设实践中，矛盾最为突出的是如何处理好转制后的校社关系。根据《教育部办公厅关于高校出版社转制工作有关规程的通知》（教社科厅函［2009］3号）关于“资产管理”的规定，学校资产经营有限公司被确立为出版社的出资人。大学社出资人既然明确到学校资产经营管理有限公司，就应由学校资产经营管理有限公司负责人出任董事长。但从学校内部管理机制来看，大学社董事长还需接受主管学校资产的分管校长的管理。根据《教育部关于积极发展、规范管理高校科技产业的指导意见》规定：“高校设立高校资产公司后，校级领导除在高校资产公司兼职外，一律不得在高校控、参股企业中兼职”，因此分管大学社的领导不可能在社里任职。由此，在出版社董事会的管理链条之外，大学社还必须接受主管出版社的校领导的管理。[12]在这样多头管理的情况下，大学社从何获得企业的活力和独立的市场主体地位？因此，进一步理顺校社之间的关系是大学社能否建立有效的公司治理结构的关键。

综上所述，出版企业建立完善的公司治理结构需要出版产权制度改革的进一步深化，以及出版管理的与时俱进。对于产权改革，我们必须突破意识形态束缚，突破对国有股与出版导向之间必然关系的僵化认识。国有产权的控股地位并不一定能完全保证出版导向的正确性，这已经被我国的出版历史所证明，国有产权的退出也不意味着导向必然出错，这已经被国外的出版现实所证明并有可能得到我国未来出版实践的验证。

做一个业绩良好的企业

在具体分析出版企业如何提高赢利能力的问题之前，有必要从经济学角度对当前出版产业的市场结构和产权结构及其对企业行为的影响做一个简单的分析。

传统的产业组织理论主要研究以规模和集中率为基本要素的市场结构对产业和企业绩效的影响。随着新制度经济学的兴起，产业组织理论开始关注产权对绩效的影响效果。在中国经济转轨的框架中，产权和市场并不是彼此独立的，在不同的产业，两者存在不同程度的相关性。一般而言，国有产权通常与垄断、缺乏竞争的市场结构相关，非国有产权或私有产权与可竞争的市场结构相关。我国出版业在由计划经济转向市场经济的过程中，同样受到产权结构和市场结构的共同影响。市场结构主要包括规模和集中率等要素，产权结构则主要由不同所有制的比例关系构成。按照产权结构和相应的市场结构来进行产业分类，分为完全的政府垄断市场、国有企业主导的垄断竞争市场、国有企业主导的竞争市场和一般的竞争市场这四种不同的市场类型。[13]根据相关统计，完全政府垄断型产业具有最高的净资产收益率，可达到10%以上，这是一般非垄断产业不可能达到的水平。位居第二的是一般竞争市场型产业，其次分别是国有企业主导的垄断竞争型产业和国有企业主导的竞争型产业。

完全的政府垄断型产业的最根本特征是国有企业占有很高的比重，通常来说，这个比重要至少达到70%以上。[14]其表现出来的主要市场特征是，集中率并不太高，利润率在产业间的分布极其不均衡，例如卷烟制造业的利润率高达20%以上，自来水生产的利润率可能不足1%。按照国有企业所占比重来看，出版业属于典型的完全政府垄断产业，100%的出版企业为政府所有。其表现出来的市场特征也基本与上述相符，产业集中率较低[15]，利润率处于暴利行业（如20%以上）和负利润行业之间[16]，比一般竞争市场的平均利润率要高一些。此外，经典经济学已经从理论上证明，完全竞争是最有效率的，那么完全垄断市场也就决定了出版业不可避免的低效率。这一点可以通过下面对出版业的市场结构和产权结构的分析得到进一步的证明。

集中率是代表市场结构的重要结构变量，主要是由规模、进入壁垒、产品差异化等因素决定的，其中最重要的决定因素是进入壁垒，而最明显的进入壁垒就是政府管制。在产业的主要行为服从效率的假定下，集中率与利润率之间呈正相关性。集中率最基本的度量方法之一是，选择产业前n个最大企业的市场份额的加总，用CRn表示。1993年美国出版界CR_4为30%、CR_8为52%、CR_20为83.6%。近些年来，随着全球化步伐加快，竞争能力加强，集中化程度加剧，美国的前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85%以上。由于历史原因，我国出版市场是以行政区域为市场垄断的基础，每个行政区域都有业务基本相同的出版单位，出版单位之间的竞争，都有各级地方政府做后盾，从各个方面提供保护和支持。总体而言，我国出版业呈现出原子型的分布结构，CR_4维持在6%左右，CR_8在10%左右。[17]近年来，随着出版体制改革的深入和集团化战略的实施，产业集中化程度加强，这一点在2011年新闻出版产业分析报告中可以得到间接反映。2011年，全国出版、报刊和发行集团实现的主营业务收入、资产总额、利润总额分别占全国出版发行全行业主营业务收入的57.5%、73.4%和43.2%。[18]但是，要指出的是，目前出版业较高的集中率并不是依靠市场竞争形成的，而是较多地依赖于政府行政命令及相关政策的支持，也就是说，出版业集中率的提高不是通过产业的效率行为实现的。在这种情况下，集中率与利润率是无关的，集中率的提高并不能带来利润率的增加。

除了集中率的变化没有明显影响到产业的利润率，出版企业的生产能力相对于世界级出版企业而言也较低。我国综合经济规模最大的出版集团——江苏凤凰出版集团2009年营业收入68.1亿元、利润总额12.1亿元，仅及培生集团2008年销售收入的11.0%和营业利润的12.4%。[19]根据2011年全球50大出版集团收入排名报告，培生集团2011年收入为64.7亿欧元，作为中国唯一进入此排名的中国教育出版传媒集团有限公司排在第37位，营业收入只占培生集团营业收入的3.5%。[20]日前，英国《书商》杂志发布2012年全球书企前50强，培生集团以69.12亿欧元的年收入位居榜首，排在第22、23和30位的中国出版集团、凤凰出版传媒集团和中国教育出版传媒集团的年收入分别占培生集团年收入的12.08%、11.77%和7.7%。[21]从以上数据可以看出，近年来我国出版集团有了较快的发展，但与国际著名出版集团相比仍有较大的差距。

从产权结构来看，出版企业的所有权结构是100%的国有股权或国有股控股下的“一股独大”。当国有股权被认为是意识形态不发生偏差的强大保证时，国有产权结构无疑有其政治合理性。但是，当出版业被寄予做大、做强的社会期望时，我们就不能紧抱着政治合理性而对这样一个事实视而不见：国有化产业的历史已经表明，一个严重依赖于代理者把公共利益目标内部化的控制系统是不可能产生好的绩效的。[22]与私有企业相比，国有企业低效的主要原因还是前面所阐述的，委托人和代理人的目标不能有效或直接地捆绑在一起。仅从经济学上的效率而言，所有的独立研究都得出国有企业是低效率的这一结论。关于效率衡量，国际上通用的指标有两个：一个是净资产回报率，另一个是全要素生产率。根据国家统计局统计年报的数据来算，国有企业净资产回报率明显低于民营企业，也低于外资企业。2007年，国有企业净资产回报率略高于15%，而民营企业已经是23%。2009年，二者的差距加大。国有企业的全要素生产率也低于民营企业。在过去的30多年里，国有企业全要素增长率年平均增长大概为1.5%，而民营企业是4.5%。[23]基于国有企业效率明显低于民营企业的现实，如果出版业要做大、做强，出版业产权制度的改革必须还要有所突破。

综上所述，无论是市场结构还是产权结构，都决定了出版业相对较低的赢利能力和效率。通常来说，企业的目标行为是企业最重要、最基本的行为，决定了企业的市场行为。企业的绩效首先是企业基本目标行为的结果，然后才是企业市场行为的结果。如果不考虑利益相关者理论，市场经济中私有企业的目标行为是利润最大化行为，而国有企业的目标行为则明显地表现为非利润最大化行为，是以其实际控制者的效用最大化为目标的行为。由于出版企业具有文化属性，我国出版企业还被赋予特殊的意识形态属性，因此出版企业的基本目标行为更加多元、不易把握甚至经常是相互冲突的。首先，相对于改革之前，出版企业不同于以往的出版单位，它们有了更多的生产经营权、财务自主权、收益分配权和人事调配权，以及投资自主权。然而，企业的所有者——政府依然在一些最重要的方面控制着企业，例如集团负责人的任命、书刊号资源的分配等。在这个意义上，出版企业行为不是独立的，而是所有者的政府行为和企业经营者行为的综合。其次，尽管政府垄断是出版产业的基本特征，但它是通过若干个出版企业来实现的。为了平衡各企业之间因自身利益而产生的竞争，作为所有者的政府需要不断协调出版企业的关系，这主要是通过划分设定市场范围，来大致确定企业的利益范围。因此，当前出版市场上的集团化行为实际上主要是企业的所有者政府决定的，而不是企业的经营者决定的。地方出版集团和国家级出版集团的组建，无不体现着政府的利益要求。

出版业从传统的计划经济走向完全政府垄断型市场，虽然市场竞争和市场导向并不能发挥决定性的作用，但是企业的竞争加强，企业自身的独立利益也得到一定程度的加强。那么，在这样一个存在相对竞争而又不完全由市场起重要作用的产业中，出版企业应该如何做呢？

企业的行为虽然受市场结构和产权结构的影响，但能够通过主动的决策影响市场结构和产权结构。完全政府垄断市场有其独立、封闭的空间结构，如上所述，这种结构也能够保证企业获得相对可观的利润率。如果政府对出版业的管制能够不断放松，那么出版业可能会由完全的政府垄断型转为国有企业主导的垄断竞争型或国有企业主导的竞争型。在国有企业主导的垄断竞争型或竞争型市场，国有企业的利润空间会受到外部竞争的不断挤压。因此，出版企业应该把当下完全的政府垄断市场看作是政府将出版业未来推向垄断竞争市场甚至完全竞争市场的一段较为稳定的保护过渡期。在这段保护期内，出版企业必须掌握依靠竞争生存的手段，否则一旦受保护的产业结构被打破，一些出版企业将面临退出市场的危险。这是因为，在其他市场上，国有企业的平均利润率会大为降低。例如，国有企业主导的垄断竞争市场的利润率低于一般竞争市场，没有表现出受垄断保护的产业特征。这主要是因为：第一，该市场上占支配地位的国有企业普遍效率低，它们所获得的垄断收益往往被较高的成本所抵消，因而在平均利润率上未能表现出较高的垄断利润。第二，由于市场上还有一定程度的竞争，较高的利润会被新进入者分享。因此，为了适应未来可能面临的激烈竞争，在这段保护期内，出版企业最重要的是提高自身不依靠垄断资源赢利的能力。目前，全国500多家出版企业的赢利能力相差很大。例如，高等教育出版社、商务印书馆、外语教学与研究出版社等有教材、工具书等较大出版量的出版企业利润较高，而多数出版企业赢利能力一般，还有少数出版企业的利润为负，需要集团或有关政府部门的资金支持。如果将来出版业对民营开放的比例足够大，出版市场成为国有企业主导的垄断竞争市场，则多数国有出版企业将会面临较大的生存压力。

出版企业要学会依靠市场生存的本领，最根本的途径是提高不依赖垄断资源赢利的能力。那么，出版企业如何提高利润率呢？张维迎认为，利润主要有三个来源：不确定性、创新和品牌。[24]它们对利润率的贡献在完全的政府垄断市场也同样适用。

1.不确定性

利润来自不确定性源于美国经济学家奈特的观点。如果市场是确定的，则企业从消费者那里获得的所有收入，都将化为社会的机会成本。此时，产品价格等于成本之和（包括机会成本），企业没有利润可言。但由于对未来的判断不一样，总有一些企业比其他企业要高明，能够通过对未来不确定性的投资获得高于社会机会成本的利润。因为不确定性的存在，投资就需要承担风险，而高利润则是对风险的一种补偿。市场上处处存在着不确定性，出版市场也不例外，尤其是大众出版市场。例如，出版企业对于潜在畅销书的运作就存在着巨大的不确定性。如果出版的图书获得市场的热烈追捧，该出版企业就能盈利。相反，该出版企业也有可能产生巨额亏损。北京精典博维文化发展有限公司对莫言作品版权的投资，是一个很有代表性的例子。莫言是我国当代著名作家，其作品曾被多家知名出版社出版。2011年，莫言凭借长篇小说《蛙》荣获第八届茅盾文学奖。这些年来，莫言一直被中外舆论认为是最有希望获得诺贝尔文学奖的中国作家之一。如果莫言真能如愿获得诺贝尔文学奖，那么其作品注定热销，版权方也将因此获得巨大收益。但是，如果莫言与诺奖失之交臂，则版权方的投资在短期内就不可能获得回报。因此，在充满悬念的诺奖揭晓之前取得莫言作品的授权，是充满了不确定性的行为。2012年5月，北京精典博维文化发展有限公司果断出手，与莫言签约，买断了其在中国内地所有作品包括新作品及衍生品的出版权。2012年10月，喜讯传来，诺贝尔文学奖花落莫言。自此，精典博维公司拉开了印刷版图书加印、数字版作品上线、影视改编的洽谈等等全方位的版权运营大戏，后期商业收益也非常值得期待。据该公司负责人介绍，莫言获得诺贝尔文学奖，不仅会使公司业绩有可观的提升，还将加速该公司上市的进程。[25]精典博维公司能取得如此令人羡慕的商业成功，就在于其对未来不确定性的准确判断。其他与莫言有过合作的出版社没能抓住这个机会，其中可能有诸多原因，对莫言获得诺贝尔文学奖缺乏前瞻的眼光、准确的判断是重要的原因之一。除了产品市场上的不确定性，资本市场上更存在大量的不确定性。随着出版体制改革的深入，我国出版企业已经开始试水资本市场。纵观世界上著名的大企业，没有一家不是在某个时候以某种方式通过资本运作发展起来的，也没有哪一家是依靠自身利润的积累而迅速做大的。近年来，国际大型出版集团之间的兼并重组更是充分体现了资本市场的力量。如果出版企业未来的兼并重组能由依靠行政力量转向依靠资本市场，那么其间的不确定性将大大增加，也会为那些能够把握不确定性的出版企业带来更大的投资收益。

2.创新

利润的第二个来源是创新。根据美国经济学家熊彼特（Schumpeter）的观点，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即把从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系中，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”，而这种“新组合”的目的是获得潜在的利润，即最大限度地获取超额利润。简言之，创新是指使同样的资源创造出更高的价值，或者使创造相同价值所需的成本较低。市场经济规律告诉我们，新技术或新商业模式在被广泛应用之前，先行采用的人会从中赢利。当它们被市场广泛接受后，利润就会平均化为机会成本，如果把机会成本视为企业成本的一部分，这时企业获得的利润为零。因此，在竞争的市场上，为了获得比其他企业更多的利润，企业就需要不断创新。

十七大报告明确指出：“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，是繁荣文化的必由之路。”作为文化产业的重要组成部分，出版产业的发展繁荣也必须依赖创新。出版企业的创新主要包含三个方面：一是内容创新。出版企业虽然不是内容创新的主体或源头，但却是内容创新的策划者和协助者。对于出版企业而言，内容创新即是出版企业的产品——出版物在内容上有新意，不跟风出版，不被市场和读者的当前需求牵着走，而是创造出新的阅读市场。出版企业在内容创新方面有不同的途径和方式。内容创新不仅充分体现在大众出版领域，在教育和科技出版领域也一样有广阔的施展空间，比如善于挖掘学术新人，积极传播有独创性的学术观点、知识成果和社会思想，敢于突破传统知识领域的限制等。例如，对传统文化的重新阐述、对艰涩科学知识的解读等，都是重要的内容创新手段。可以说，内容创新永远是出版企业赢得市场、赢得读者、获得更高利润的重要法宝。最重要的内容创新是思想创新。出版企业要做思想创新的拓荒者，而不是思想创新的拦路人。

二是传播手段（技术）创新。出版产业有明显的技术创新驱动的特征。从造纸术、印刷术、激光照排直到如今的数字出版技术，出版产业的每一次革命都与技术进步息息相关。当前，已然成为全球出版业潮流的数字出版不仅仅是与传统出版并驾的传播手段，而且将可能对整个出版业进行再造。我国数字出版产业主要是由技术供应商推动，出版业作为内容产业主要是通过对新技术的应用，提供与传统纸质媒体不同的数字媒体内容。当前，由于产业壁垒导致内容与渠道的严重分离，以及内容方对利益分配的不满、对盗版现象的担忧，许多出版企业的数字出版业务并没有真正开展起来，无法满足读者日益增长的数字阅读需求。出版企业在数字出版的问题上存在着一种“等”或“靠”的思想，缺乏创新意识和手段，无法突破传统出版的固有模式。但我们应该看到，互联网开启了一个全新的时代，人人有话要说，人人也有话能说。如果传统出版企业还固守垄断出版渠道而止步不前，就等于将更多的机会拱手相让他人。

三是企业内部的管理机制创新。管理创新的目的是降低组织成本，其主要手段包括：一是引入新的经营管理模式。出版单位由传统的事业单位企业化管理转制为企业，出版社的规模扩大，业务也更加多元，管理协调的难度加大，因此，不进行管理创新，继续沿用计划经济体制下的经营管理模式将会严重阻碍企业的发展。只有创新经营管理模式，建立适应市场经济的内部管理模式，才有助于降低企业内部的管理成本。例如，项目部或事业部等新的组织形式可以极大地提高企业效率。以项目组建团队的管理模式克服了传统的直线职能制组织层次多、决策期长的缺点，强化了责任和激励，提高了对市场的反应能力。事业部的组织形式使各事业部有了更大的决策权，可以自主考虑图书出版、发行等业务，能够充分调动各部门的积极性，更好地组织出版资源和出版活动。二是建立奖惩机制。奖惩机制就是解决对企业员工的激励问题。在分配上应实行企业的薪酬制度，把员工的业绩直接与单位的效益结合起来，收入分配向重要岗位和优秀人才倾斜，奖惩要分明，严格按照岗位目标责任制设立考核标准。对没有完成目标任务的，按制度惩罚。对超额高质完成工作任务的，按制度进行奖励。三是创新用人机制。出版企业传统的人才管理体系主要建立在“行政命令”式、“长官意志”式的管理方法之上，这套管理方法已完全不适应现代企业发展对人才管理的要求，因此，必须创新出版企业内部用人机制。在制定相关规章制度时充分考虑市场的需求，靠市场评价而不是行政指派来选择人才。2011年3月成立的中国教育出版传媒集团有限公司为了招揽到优秀的出版管理人才，公开向社会招聘副总经理等高级管理人员（包括集团公司副总经理、股份公司总经理、人民教育出版社社长、高等教育出版社社长）。[26]此举打破了出版集团公司传统的管理人员指派机制，也为其他出版企业的人才选拔起到了较好的示范作用。

3.品牌

利润的第三个来源是品牌。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于品牌载体（例如名称、术语、记号等）的印象。[27]品牌为消费者提供的是信任，消费者不需要讨价还价，也不必货比三家，因此会节省交易成本和消息成本。成本节省的一部分归厂家所有，成为品牌溢价。因此，对于企业来说，如果消费者对你更信任，你就能比别人更赚钱。纵观出版企业的国际化竞争，培生的教育出版、施普林格的科学出版、牛津的词典工具书、迪士尼的儿童出版、麦格劳·希尔的财经出版等在读者心目中已经形成了良好的品牌。在国内，同样有广西师范大学出版社、上海译文出版社、商务印书馆等独具特色的出版品牌，读者看到出版社的名字就能立刻联想到出版物的品位和风格。品牌的影响力不仅提高了这些出版企业的市场份额，也为它们带来了可观的超额利润。我国出版企业目前已经拥有较大的图书定价自主权，能够为出版物定出符合市场的价格，从而获得更高的利润。但是，我国出版企业的品牌认知度还只限于国内，并未得到国际市场的普遍认同，因此中国出版“走出去”也是出版企业通过优质出版内容创建国际品牌的过程。品牌是企业长期努力经营的结果，是市场对企业提供的产品或服务质量的肯定。由于品牌的形成不是短期行为，因此出版企业必须对出版产品严格把关，稍有疏忽就可能对企业品牌造成负面影响。出版企业的品牌，不仅能给企业带来经济回报，也是企业对市场秩序的维护，是企业对社会文化的贡献。因此可以说，出版企业创建品牌的过程也是履行社会责任的过程。

总之，出版企业提高利润的途径主要就在于上述三个方面：有没有能力应对不确定性；有没有能力进行创新；是不是比其他出版企业更值得读者信赖。如果出版企业在这三个方面做得好，就能获得更多的利润。出版市场目前是完全的政府垄断型市场，出版企业可以利用垄断资源赢利，但一定要清醒地认识到，出版企业依赖垄断资源获取利润的方式不是长久之计，而应该逐渐转向主要通过市场竞争来获取利润。只有提高不依赖垄断资源获取利润的能力，出版企业才能在未来真正意义上的竞争市场上具有较强的市场竞争力。

三 做好企业，履行社会责任

由计划经济到市场经济，出版社不仅实现了身份的转换，社会责任履行方式也发生了实质性的改变，即由中央集中计划补贴的社会福利供给变为企业主动自觉的行为。

转企改制前出版单位如何履行社会责任

在计划经济时期，出版单位履行“社会责任”，主要有以下四种形式：

一是出版图书不以赢利为目标。转企改制前，保持事业编制的出版单位虽然实行企业化管理，有了一定的经济追求，但主要还是以满足政府的宣传任务为目标。在模糊的社会效益评价标准下，出版社最重要的“社会责任”是保持意识形态的正确性，而非赢利。

二是为员工提供（准）终身就业，即通常所说的“铁饭碗”。“铁饭碗”制度，虽然能够激发员工的主人翁意识，但就员工整体而言，很难避免坐享其成、消极怠工、“吃大锅饭”等现象。本来是单位承担社会责任，逐渐演化为一种惯例，单位也成为谋求额外福利的自我服务性组织。转企改制前，出版社的大部分员工有出版社所依附的事业单位的“正式编制”，捧着“铁饭碗”，虽然出版社尽到了对员工的社会责任，但这种关系并不对等，无法激发员工的积极性、创造性。

三是为员工提供社会服务，即通常所说的“企业办社会”。所谓“企业办社会”，是指企业开设一些与企业生产没有直接联系的机构，承担员工生活、福利、社会保障等社会职能，员工对单位有强烈而全面的依赖，个人、家庭和单位密不可分，大院之内，就是一个完整的小社会。传统上，出版单位也是如此。依附于“单位”，虽然供应水平不高，但员工起码的住房、医疗、子女教育无忧。不过，这貌似“安居乐业”的景象，其实是以牺牲资源利用效率为机会成本的，看似对员工尽到了社会责任，实际上却损害了社会整体福利。

四是发生亏损或面临破产，经营者有确定预期，会得到国家财政支持，不会走上破产之路，即“预算软约束”。[28]“预算软约束”是经济学家科尔奈（Kornai）分析社会主义经济时所提出的概念，描述了社会主义计划经济中普遍存在的一个现象：国有企业一旦发生亏损，政府常常要追加投资或者贷款，并提供财政补贴。在出版业中，出版社“永不倒闭”的金字招牌，让其上下游企业与其发生业务关系时，不必担心血本无归。“预算软约束”似乎让出版企业尽到了对商业伙伴的社会责任，但这其实也是以牺牲效率为代价的。出版单位就此失去了悬挂头顶的达摩克利斯之剑，不必担忧因经营不善而倒闭，从而引发效率低下、资源浪费等现象。

总体而言，转企改制前，从政府、员工等利益相关者的角度看，或许出版单位履行了其社会责任，甚至履行得非常好。但如果从更大范围考量，这种片面的“社会责任”，其实损害了社会整体福利水平，与促进社会整体福利增加的社会责任存在较大的差异。

转企改制后出版企业履行社会责任的现状

转企改制后，由于出版企业现阶段经济实力的相对弱小以及有效评价标准和外部约束的缺失，当前出版企业在履行社会责任方面存在两个主要问题。

首先，企业面临生存压力和发展瓶颈，履行社会责任的能力有限。目前，出版企业存在着“两极化”现象。在500多家经营性出版社中，约有一半进入33家出版集团，即所谓的出版“航母”，还有一半是大学出版社、部委出版社及少数未并入集团的地方出版社，即所谓的“小舢板”。在转企改制初期，无论“航母”还是“小舢板”都不同程度地存在着一定的发展问题。

对于“小舢板”来说，原有的出版资源遭到大型出版企业的蚕食，进入新的出版领域受到资源、人才和品牌等门槛的制约，企业发展空间被挤压。在渠道上，由于阅读人群萎缩，实体书店式微，传统分销渠道销售码洋难以增长，网络书店渠道折扣一路走低，再加上退货因素，都在不断压缩出版企业的利润率。中小出版企业还缺乏足够的资金及人力来独立开发数字出版产品，国内也没有具有成熟商业模式和可靠赢利保证的第三方数字出版平台，无法依靠数字出版产品的销售冲抵传统出版产品赢利的疲软。

对于实力较强的“航母”来说，虽然并没有中小型出版企业那样的“生死”之虞，但同样面临生存压力。首先是治理结构不完善带来的风险。尚未完善的治理结构可能会导致企业发展战略、经营决策的失误，对出版集团的生存和发展构成威胁。其次是资源整合行政化可能导致的低效。在出版集团的组建过程中，市场应该是最主要的推动力量，但行政力量和行政手段的介入始终是重组过程中无法抹去的背景和底色，这就为重组之后集团内部资源整合埋下了隐忧和后患。并入出版集团的出版社大都具有独立品牌和产品特色，重组后如果无法有效整合资源形成集约化、规模化优势，无法迅速建立起集中统一的强大品牌，无疑会贻误时机，长此以往甚至会削弱下属企业本身的市场竞争力。最后是历史负担对集团发展的拖累。并购重组之后，成员企业的历史负担同样被集中到集团名下，集团越大，历史负担越重，造成尾大不掉的问题，对出版集团的生存和发展也会产生一定的制约。

当前阶段，出版企业所面临的生存压力或发展瓶颈不仅来自市场经济天然的竞争压力，更多源于转企改制的“遗赠”，产权改革没有完全到位，出版管理体制落后于出版业的改革进程，出版企业整体处于较低的赢利水平。根据企业社会责任的层次性，在不同发展阶段，企业需要履行的社会责任有不同的侧重点，企业有权决定根据企业资源和组织价值观履行社会责任。由于当前阶段我国出版企业普遍面临着生存压力或发展瓶颈，赢利不足、规模不大、实力不强，因此“做好企业”是当前出版企业应该重点解决的问题，这也是履行基本的社会责任。

其次，缺少业内有效的评价标准和外部完善的约束机制，出版企业履行社会责任的动力不足。长期以来，社会效益是我国出版企业的重要评价指标。出版管理部门制定了一系列社会效益评价管理的标准，如《出版管理条例》、《图书质量管理规定》，设立了各类出版奖项，如政府出版奖。对规定执行得好的，获得各类出版奖项多的，通常就被视为社会效益好。社会效益评价机制存在诸多弊端和局限，如难以量化、政治性太强等。随着转企改制后出版企业的进一步发展，社会效益评价机制已经越来越不适用，而以企业社会责任为评价标准的评价机制还没有形成。虽然企业履行社会责任已经写入我国《公司法》，但法律层面并没有就履行社会责任进行详细规定。

在实践层面，中国企业社会责任始于跨国公司对我国企业的劳工标准审核及第三方认证等活动，起步较晚，这也决定了目前我国企业履行社会责任整体水平较低。2006年1月1日生效的《公司法》以及同年国家电网率先发布的企业社会责任报告，标志着“中国企业社会责任元年”的到来。国资委从2006年开始对中央企业履行社会责任问题进行了深入系统的研究，并于2008年发布了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》。但是，由于中国企业接触社会责任的时间不长，能将社会责任纳入企业经营活动的企业还为数不多。据中国社科院2011年发布的《中国企业社会责任报告》显示，无论是国企、民营企业还是外资企业，社会责任得分都很低，平均得分仅为19.7分。[29]另外，由WTO经济导刊杂志社、责扬天下（北京）管理顾问有限公司和北京大学社会责任与可持续发展国际研究中心共同发布的《金蜜蜂中国企业社会责任报告研究2011》对我国企业社会责任报告的整体水平得出了仍然处于“金字塔”起步阶段的结论。

企业社会责任报告是20世纪70年代以后出现的，一般都是介绍本企业社会责任的理念、机制、所开展的活动以及取得的成效等。作为企业与社会沟通的一种方式，企业社会责任报告能够让企业的各利益相关者和社会了解企业履行社会责任的情况，有利于企业向社会传递企业的正面形象。[30]然而，出版企业特别是已经上市的出版企业还没有充分利用这一渠道。例如，在目前上市出版企业中，仅有时代出版传媒股份有限公司发布了独立的企业年度履行社会责任报告，中南出版传媒集团股份有限公司仅在《公司内部控制自我评价报告》中以极小的篇幅简略介绍了企业履行社会责任的情况。《时代出版传媒股份有限公司2011年度履行社会责任报告》从完善法人治理结构，保护股东和利益相关者权益；提高出版质量，出版精品出版物；以人为本，保护职工合法权益；积极参与社会公益事业；加强生态环境保护等五个方面介绍了企业履行社会责任的情况。中南出版传媒集团股份有限公司2010年《公司内部控制自我评价报告》在社会责任部分粗略介绍了企业出版质量、环保、慈善三方面的情况。2011年《公司内部控制自我评价报告》在社会责任部分仅介绍了环境保护方面的情况。

上市出版企业已发布的社会责任报告不仅在信息披露上乏善可陈，而且没有参考国际通行的企业社会责任报告的编制标准，总体来说落后于全国的整体水平。上市出版企业如此，一些面临生存压力的中小出版企业更是无法清楚认识社会责任与企业经营之间的关系，将经济责任和法律责任孤立于社会责任之外，甚至将之对立起来。在这样片面的观念指导下，这些中小出版企业可能会完全忽视社会责任，因此也就无法将其内化到企业的经营过程中。

做好企业是履行其他社会责任的前提

社会责任研究者已经证明，经济责任是一种重要的社会责任。对出版企业而言，经济责任是一种社会责任，而且是当前阶段首要的社会责任。做好企业，要求企业把自身的事情做好，提高企业竞争力，创造利润，由“搞定政府”转向“搞定市场”，这是出版企业必须首先承担的社会责任。而且，做好企业，履行好“自己养活自己”这一最基本的社会责任，也是履行其他社会责任的前提。

首先，做好企业，是出版企业更好地履行文化责任的基本保障。商务印书馆原总经理王云五先生曾说，普通书肆之出版物所以追逐潮流者，以资本短缺、亟图眼前之利耳。然潮流既至，尽人得而追逐之，则竞争者多，为利亦仅矣。以本馆资本之雄厚，在营业上固不必追逐潮流，而当激动潮流，盖显而易见者。[31]虽然文化责任是出版企业的内在责任，但良好的经营状况，不断获得可观利润的能力，是出版企业更好地履行文化责任的物质保障。

其次，做好企业，履行了维护股东利益的社会责任。股东利益至上一直是西方经济学理论中很重要的一种观点。诺贝尔经济学奖得主弗里德曼就认为，企业管理者的唯一职责是股东回报最大化。尽管在利益相关者社会责任理论框架下，股东利益不再是企业唯一的目的，但维护股东利益仍然是企业最主要的责任之一，卡罗尔的“金字塔模型”可以说明这一点。对于企业经营者而言，不管资产的所有权属于谁，其任务都是要创造价值，实现资产的保值增值。股东向企业投入资产，经营者有义务实现资产的保值增值，因此对于国有企业来说，其主要的任务，同样是维护股东利益。

随着股权多元化改革的深入，特别是出版企业上市进程的不断推进，出版企业的股东不再局限于国家，开始向“社会化企业”转变，“股东利益”也必将与社会利益逐渐重合。因此，做好企业回报股东，就成为企业回报社会的具体体现。

第三，竞争是企业的基本特征，是企业生存和发展的需要，以积极的态度参与市场竞争是做好企业的根本要求。竞争可以为社会带来两个潜在收益：一是优化资源配置，推动产业升级；二是促进创新，推动社会发展。

首先，企业作为市场经济条件下资源配置的主要微观主体，在优化资源配置、加速生产要素流动、提高生产效率等方面发挥着至关重要的作用。做好企业，意味着出版企业需要按照市场规律来配置出版资源，在市场竞争中减少资源配置的障碍和成本，提高出版资源使用的效率，优化出版资源的配置。出版资源的优化，体现在三个方面：一是产业结构、产品结构和区域结构更加合理。出版产业链上下游，出版、印刷、发行之间形成更加合理的合作机制和利润分配格局；教育出版、大众出版和专业出版三大板块的比重更加协调，改变教育出版占比过高的现状，促进出版物市场品种多样化和内容多元化；打破地域间的政策壁垒，形成全国统一的出版要素流动和交易市场，出版资源实现跨地区的流动，有条件的地区形成出版产业集聚区，条件不成熟的地区允许企业转移和重组。二是出版资源集中度提高。市场集中的程度可以反映市场竞争的成熟程度和资源配置的有效程度，出版资源配置的优化必然要以跨所有制、跨行业和跨地区的出版资源的流动和重组为基础。三是新出版技术应用能力和新出版技术经营能力提升。面对产业升级的挑战，应该打破传统的媒体割裂的格局，将传统出版资源与数字产业资源、多媒体资源整合起来，实现出版资源的有效利用，充分挖掘出版资源的使用价值，提高出版产业应用新技术的能力，实现传统出版产业的数字化升级和转型。

其次，企业创新是推动社会生产力发展的根本力量。从产业群的建立看，企业只有不断创新，才能打破原有的产业结构和产业平衡，创立新的产业结构和产业平衡，从而推动新产业群的建立；从市场变化看，企业只有勇于创新，才能创造需求，主导消费，从而适应甚至是引导市场的变化。[32]企业创新在优化社会经济结构、促进社会产业升级方面发挥着至关重要的作用，推动社会生产力不断向前发展。如前文所述，出版企业要在内容、传播手段和内部管理机制等几个方面不断创新，通过内容创新创造新的阅读需求，通过传播手段创新实现对传统出版手段的超越，通过内部管理机制的创新进一步降低组织成本。从微观层面而言，出版企业的创新是企业利润的重要来源；从宏观层面而言，出版企业的创新关系到我国出版产业发展战略的成败，关系到文化大发展大繁荣目标的实现，关系到我国在国际上的话语权。

第四，在宏观经济层面，做好企业，可以为国家上缴更多的税收以及创造更多的就业机会。纳税和吸纳就业是企业重要的社会功能，也是企业理所应当承担的社会责任。其中，纳税是一种转移支付的手段。企业纳税，一是为了支付维系企业生存的各种公共服务产品的成本，二是为了与全体社会成员共享企业发展的红利。而吸纳就业则有利于社会失业率和社会福利成本的降低及社会的安定。

根据新闻出版总署发布的《2011年新闻出版产业分析报告》，2011年，全国新闻出版业直接就业人数为467.4万人（不包含数字出版、版权贸易与服务、行业服务与其他新闻出版服务单位就业人员），较2010年增长1.3%；2011年，全国新闻出版、印刷和发行复制业实现营业收入14568.6亿元，较2010年增长17.7%；利润总额1128.0亿元，增长4.8%；不包括数字出版的资产总额为14417.5亿元，增长13.2%；所有者权益（净资产）为7344.8亿元，增长12.5%；纳税总额为787.9亿元，增长11.3%。[33]可见随着转企改制后出版企业实力的增强，我国出版产业吸纳的就业人数实现了平稳的增长，纳税总额则有较大幅度的增长。

第五，与出版相关的造纸、印刷业都属于重度污染行业。因此，出版企业还应自觉履行环境保护责任，使用再生纸，发展数字出版，减少对自然资源的依赖。但是，这些社会责任行为必然导致企业成本上升或巨额的前期投入。如果通过提高价格把成本转嫁给读者，很可能导致产品滞销。不做好企业，没有充裕的资金积累，履行环保责任只能是一种奢望。

以上说明，只有做好企业，才是履行其他社会责任的基础。以时代出版为例，在其2011年社会责任公告中列明，2011年公司基本每股收益为0.54元，上缴国家税收1.2亿元，向员工支付工资及福利（含企业为员工支付社保金及公积金）2.5亿元，向银行等债权人给付的借款利息合计246万元，对外捐赠合计人民币28万元，向股东分红派息4215万元。根据以上数据及有关公式计算形成的公司每股社会贡献值为1.36元。报告还指出，“公司稳步增长的经营业绩及对社会所作的贡献得到各界的广泛认可。公司积极制定‘十二五’发展战略规划，受到中央及有关部委领导的高度肯定和鼓励，他们勉励公司进一步创新发展思路，力争为推动文化产业成为国民经济支柱性产业这一目标做出应有贡献”，以及“积极利用可再生能源、降低污染物排放，让耗材更环保；加强与高科技的结合，把内容数字化，推进数字出版，减少出版业对于能源、资源的消耗”。[34]这生动地说明，履行对国家的社会责任——纳税，需要以“做好企业”为前提；履行对员工的社会责任——及时支付薪金福利，需要以“做好企业”为前提；履行对商业伙伴的社会责任——及时支付往来款项，需要以“做好企业”为前提；履行对环境的社会责任——减少对自然资源的消耗，需要以“做好企业”为前提；履行推动产业进步和社会发展的社会责任——优化资源配置、促进创新，需要以“做好企业”为前提。

[1] 《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》，http：//www.gov.cn/zwgk/2012-10/10/content_2240096.htm

[2] 吴敬琏：《经济矛盾及社会矛盾接近临界点》，http：//money.163.com/12/0325/15/7TEVTHH600252G50.html

[3] 改革开放以来，国有企业的改革进程主要可分为五个阶段：第一阶段为1979-1983年，第二阶段为1983-1987年，第三阶段为1987-1992年，第四阶段为1992-2002年，第五阶段为2002年至今。

[4] 《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，http：//www.china.com.cn/policy/txt/2009-04/06/content_17560588_2.htm

[5] 张维迎：《社会责任应具可考核性》，《中国企业家》2006年第24期。

[6] 张维迎：《企业利润与企业社会责任》，《经济界》2007年第5期。

[7] 周百义、肖新兵：《出版集团公司治理现状分析及对策研究》，《出版发行研究》2010年第1期。

[8] 孙瑛等：《出版企业建立现代文化企业制度研究》，《现代出版》2012年第1期。

[9] 尹章池：《我国图书出版体制改革的逻辑起点》，《南通大学学报》2007年第3期。

[10] 蔡翔：《关于当前大学出版深化体制改革若干问题的思考》，《现代传播》2008年第6期。

[11] 魏玉山：《出版集团改革的若干问题研究》，《编辑学刊》2012年第3期。

[12] 蔡翔、李葚：《公司治理结构：当前大学出版社面临的问题与路径选择》，《现代出版》2011年第4期。

[13] 刘小玄：《中国转轨过程中的产权和市场——关于市场、产权、行为和绩效的分析》，上海三联书店、上海人民出版社2003年版，第8-9页。

[14] 刘小玄：《中国转轨过程中的产权和市场——关于市场、产权、行为和绩效的分析》，上海三联书店、上海人民出版社2003年版，第102页。

[15] 如果以出版集团来计算集中率，则结果会大为不同。

[16] 据非官方统计，出版业的利润率在7%-10%。

[17] 周蔚华：《也谈中国图书出版业的“滞胀”现象——从产业组织理论的视角看出版改革的症结所在》，《中华读书报》2005年4月13日。

[18] 《2011年新闻出版产业分析报告》，http：//wenku.baidu.com/view/cfe60e255901020207 409c29.html

[19] 韩晓东：《新闻出版业成为文化产业生力军》，《中华读书报》2010年7月20日。

[20] 何柏：《全球50大出版集团排名出炉》，《出版视野》2012年第4期。

[21] 陆云：《全球书企业50强中国占3席》，《中国图书商报》2013年6月28日。

[22] 刘小玄：《中国转轨过程中的产权和市场——关于市场、产权、行为和绩效的分析》，上海三联书店、上海人民出版社2003年版，第41页。

[23] 张文魁：《国企民营化》，《资本市场》2012年第10期。

[24] 张维迎：《企业利润与企业社会责任》，《经济界》2007年第5期。

[25] 《莫言获诺奖 签约书商喜上眉梢淘宝卖断货》，http：//news.ifeng.com/gundong/detail_2012_10/12/18209482_0.shtml

[26] 《中国教育出版传媒集团招聘公告》，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2011-02/22/c_13743976.htm

[27] 《品牌》，http：//baike.baidu.com/view/9013.htm

[28] 黄晓鹏：《企业社会责任：理论与中国实践》，社会科学文献出版社2010年版，第168-175页。

[29] 该项调查参考了国际企业社会责任指标体系、国内企业社会责任倡议书及世界500强企业的社会责任评估体系，满分为100分。

[30] 殷格非、于志宏：《企业社会责任在中国》，企业管理出版社2009年版，第73页。

[31] 王寿南：《王云五先生年谱初稿》（第一册），台湾商务印书馆1987年版，第112页。

[32] 袁捷敏：《简论企业创新》，《商场现代化》2007年第30期。

[33] 《2011年新闻出版产业分析报告》，http：//wenku.baidu.com/view/cfe60e255901020 207409c29.html

[34] 《时代出版：2011年度履行社会责任报告》，http：//wenku.baidu.com/view/98f9fcfaf 705cc1755270928.html

第4章 出版企业社会责任的实现路径

鉴于出版企业社会责任的相对复杂性，出版企业履行社会责任应该从企业的一般性和文化企业的特殊性两个方面来进行规划和实施。

一 出版企业如何履行一般的社会责任

作为市场主体，出版企业履行社会责任，要遵从一般的企业社会责任规律，从低层向高层逐级实现，既不能推卸逃脱社会责任，也不能超出自身实力，去搞“企业办社会”。在履行一般社会责任的过程中，出版企业应该首先履行基本的社会责任，不能超越它去空谈其他层次的社会责任。对于当前阶段的出版企业，其基本的社会责任是，在遵守市场经济规则的前提下，履行对直接利益相关者的应尽之责，例如回报股东、支付员工薪酬以及为读者提供优秀出版物等。在履行基本社会责任的基础上，出版企业还应该本着“立足企业、心系社会”的原则，主动承担起对社区和环境等间接利益相关者的社会责任。

企业履行社会责任不能脱离企业日常的市场经济行为，譬如雇佣劳动力、依法纳税、技术创新、提供合格的产品和服务。这些普通的经济行为，正是在履行社会责任，履行对政府、对消费者、对员工等利益相关者的责任。企业要通过日常的市场经济行为履行社会责任，必须充分重视和利用市场，因为市场通常是组织经济活动的较好方法。

充分利用市场环境

在计划经济时代，新闻出版单位与主管主办机构关系密切，绝大多数出版社依靠上级单位的资源、资金支持。长期以来，出版业置身于市场经济之外，无法通过市场的价格机制来配置资源，也缺乏创造利润的内在动力。出版体制改革为出版单位的转型扫清了制度障碍，把出版单位从事业单位变为自负盈亏的市场主体，也为出版企业内化社会责任提供了市场条件。因此，出版企业首先应该重视和利用产品市场、产权市场和人才市场，在创造利润的同时也为社会创造价值。

其一，出版物市场的优胜劣汰，体现了消费者选择的意义，为出版企业履行社会责任提供内在动力。出版的目的是满足人民群众精神文化的需求、保障人民群众基本的文化权益。在我国全面建设小康社会的关键时期，出版业还肩负着建设社会主义核心价值体系、传承中华文明和普及科学知识的重要使命。此外，在全球化的大趋势下，我国出版业还要从出版大国迈向出版强国，提高国际竞争力，进一步提高中国文化在国际上的传播力和影响力。

出版企业的市场活动为实现出版目的和使命提供了物质手段。其中，出版物市场是必不可少的实现机制。出版体制改革的一项重要任务，是建立统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系。出版企业通过出版物市场向读者提供优质的出版物，以满足读者的文化需求。在出版物市场上，通过优胜劣汰，让读者用货币投票，把不能满足读者需求的出版物驱逐出市场，让受读者欢迎的出版物获得应有的经济回报。根据市场逻辑，出版企业为读者创造的价值越大，企业能够分享的利润也就越大。

出版企业为读者创造价值，具体体现为多出好书。转企改制之前，由于行政权力和行政机制的介入，我国出版市场被严重行政化，是“有计划”的出版市场，市场的作用十分有限，出版物品种的多少不是市场选择的结果，在很多情况下是行政部门确定的数量。[1]行政计划与市场真实需求之间的背离，扼制了读者的文化需求，出版单位为读者创造的价值较低。

此外，对于出版企业履行社会责任而言，出版物市场是必不可少的信息传递机制。履行社会责任，市场是一个重要的指引。如果没有转企改制所塑造的市场主体，即使有良好的意愿，出版企业履行社会责任这一目标也很难达到。因为政府不仅无法具体规定企业如何去履行社会责任，而且无法客观、准确地衡量社会责任。

而出版物市场可以作为衡量出版企业履行社会责任的一个重要指标。作为出版企业重要的利益相关者之一，读者的文化需求是否得到满足的反馈方式有很多种。以前，在媒体上发表书评是主要的评价形式。进入数字阅读时代后，网络评论成了更加便捷的渠道，读者随时可以对图书产品作出自己的判断。然而，这种评价方式一方面不够客观，另一方面，对于出版者而言，收集信息并加以整合会有相当的难度。相比之下，图书的销售额是读者评价较为直接的反映。

在转企改制之前，这一传导机制是断裂的。一方面，读者无刚性需求的指令性出版多，另一方面，对图书价格不敏感的垄断领域多，出版者无从了解读者的需求。部分出版者对读者需求漠不关心，只要完成上级任务即可高枕无忧，完全没有经济压力，更无须为生存忧虑。转企改制之后，出版社成为自负盈亏的市场主体，必须考虑产品的出路。

但是，一味以满足读者需求为导向的出版行为，可能会导致出版企业背离社会责任范畴中的文化责任，比如出版一些格调不高的图书，或是对学术图书等品质高销路窄的出版物敬而远之。但是，每一类出版物都有其利基市场，包括学术出版物在内，也有一个虽然狭窄但的确存在的市场。以学术出版为例。学术图书并非都是精品，也有粗制滥造者。在这个领域，也需要通过图书市场鉴别质量优劣。只有那些高质量的图书才能畅销，粗制滥造的图书只能滞销，并最终让出版者承担经济恶果并对企业品牌造成负面影响。

所以，出版企业必须通过出版物产品市场才能更好地履行社会责任。否则，即使目标明确、愿望良好，也难以达到预期的效果。图书产品市场为出版企业履行社会责任提供了信息和利益传导机制，为监管机构评估出版企业履行社会责任的情况提供了一种较为客观的方法，也为对出版企业进行奖惩提供了一定的基础。

按照新闻出版业“十二五”规划，到“十二五”末，基本建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系，年图书出版总印数达到79.2亿册（张）。如果能够构建起产品市场的社会责任传导机制，这一巨大的出版物产品市场将会为推动出版企业履行社会责任提供强大的内在动力。

其二，产权市场的兼并重组，提供了企业追求长期利益的机制，为出版企业履行社会责任提供正向激励。除了产品市场机制，转企改制后出现的产权市场也是促使出版企业履行社会责任的重要机制。产权市场的存在，要求出版企业考虑品牌等长期利益，从而为出版企业履行社会责任提供激励。

我国的出版单位在其成立之初，是按照行政级次来配置的。行政级次决定了刊社的建制，即一个省要有多少个出版社或报刊社。这种配置出版资源的做法虽然有其历史作用，但也不可避免地造成了资源浪费，形成了一种僵化的封闭体制。有学者指出，出版市场发展的前提是要有众多的市场主体，即出版企业。而我国出版企业的主体地位非常脆弱。政企不分、产权不清、权责不明、约束无力、活力不足，依然是我国出版企业的主要特征。另一方面，我国出版市场主体残缺，表现在目前的投资者主要是国有机构，来自个人或社会机构的投资比重严重不足。我国出版市场的民间投资近年虽有了初步发展，然而从出版市场发展的需要来看，不论是改革力度还是业务水平都远远赶不上现实的需要。相比之下，在以欧美发达国家为代表的出版市场，个人投资成为资本市场的重要主体。[2]

转企改制后，出版单位的性质变为企业，从体制上解决了“能生能死”、“能出能进”的问题。出版业的资源配置开始逐渐打破过去地域、行政级别的界限，社会资本进入出版的领域和规模不断扩大，以公有制为主体、多种所有制共同发展的出版产业格局正在形成。

产权市场如何在促使出版企业履行社会责任中发挥作用呢？在国外的股票市场上，存在大量以社会责任为评价标准的“社会责任基金”，它们在股票市场上“用脚投票”，使履行社会责任记录良好的公司股票价格上升。同时，并购机制让拒不履行企业社会责任的企业股票价值被低估，容易被收购，通过经营权转让淘汰不合格的管理层。产权市场上的收购、兼并，一旦经营失误，就可能面临竞争对手的收购。这也使一些漠视社会责任的短期行为，比如过去在出版界存在的假托国外作者的“伪书”现象、养生医学出版中弄虚作假的“张悟本”现象、高校教材出版中的学术弱化现象等，有可能通过这一机制得到遏制。

虽然转企改制前出版社存在经济动机不足的问题，但作为出版社管理层和编辑的个人，并不缺乏赢利动机。但这种赢利动机在当时的体制下，很容易演化为损害社会的行动，比如出版虽然销路不错但内容低俗的图书，或者跟风出版一些畅销图书。这些行为可能会取得短期的经济效益，但长远来看对出版企业未来发展极为不利。出版企业出版此类劣质图书，将会严重损害企业的声誉。在一个健全的产权市场上，将进而导致该企业价值大幅下跌。出版体制改革之前，没有产权市场，出版单位也不是独立自主的企业，因而不存在这种出版劣书（违背社会责任）——声誉受损——企业价值下跌的传导机制。由此看来，产权市场与产品市场在推动出版企业履行社会责任方面是相互关联的。伴随体制改革形成的出版产权市场，是出版物产品质量的一种保证，也为推动出版企业履行社会责任提供了正向激励。

其三，人才市场的能者上、庸者下，促使出版人才充分流动，为出版企业履行社会责任提供人力保障。市场的竞争归根结底是人才的竞争，企业之间的竞争关键在“人”。出版业是一个智力密集型和知识密集型产业，对人才的依赖性很强。出版企业要想取得好的市场表现从而更好地履行社会责任，需要各个方面的优秀人才。然而，传统的大锅饭体制限制了人才的流动，导致了僵化的人才选拔结果。人才市场的出现为人才的充分流动开辟了渠道，使得出版企业可以自由选择所需的各种出版人才。

作为文化产业，出版企业既需要像张元济这样深怀社会文化使命感的出版家，也需要像王云五那样懂经营善谋划的企业家。兼具文化使命和经营能力的职业经理人，是我国出版企业最迫切需要的高级管理人才。只有具备这种职业素质的企业高管才能清楚地知道企业向哪里去，以及通过何种方式向目标快速前进。转企改制前，出版企业所有者缺位，没有负责任的股东，“履行社会责任”很容易成为企业亏损、经营不善的借口，成为经理层扩大在职消费、博取社会名气的手段。随着出版体制改革的深入，行政力量会逐渐退出出版企业的经营，出版企业负责人的身份不再是委派干部，而会向职业经理人的方向发展。在企业内部，废除了事业编制，摆脱了“能上不能下，能进不能出”的人力资源管理困境，形成“能者上、庸者下”的用人机制。由于经理人声誉将影响其人力资本价值，企业经理人会注重建立良好的职业声誉，进而提升其人力资本。所以，这一机制也有助于鼓励出版企业管理层积极履行社会责任。

优秀的企业员工更是出版企业长期发展的动力。出版的性质决定了出版企业只有依靠那些具有较高文化素养、高远精神追求和敏锐市场意识的出版人才，才能取得可观的经济收益并履行文化责任。除了企业的内部培养，出版企业也需要借助人才市场选择企业所需的员工。而员工的自身素质、从业履历和出版业绩则成为其在人才市场上最重要的竞争砝码。民国时期，许多大书局都通过招考的方式聘用员工。早在1913年，中华书局董事局就制定了《任用职员规程》，正式规定员工除却特别延用者之外，一律要经过考试。[3]通过考试招聘的员工，素质一般较好，是企业生产力的重要基础与保证。市场化雇佣方式避免了中小出版机构用人制度的高度血缘性和地缘性产生的人员素质不高的问题，提高了出版企业的竞争力，提升了出版企业履行社会责任的能力。

总之，保持良好的经营状况和持续赢利能力，是企业生存和发展的基础，也是企业履行社会责任的根本保证。作为市场的基本微观主体，出版企业要充分利用市场机制，有效地将社会责任内化到企业的市场活动中。只有建立在市场经营活动基础上的社会责任行为，才能推动企业发展和社会进步。

履行对利益相关者的责任

借助利益相关者理论框架，“企业社会责任”可以从抽象的理论转变为具体的问题，从而指导企业通过处理好与利益相关者之间的关系来履行宏大的社会责任。正确处理好与利益相关者之间的关系，履行对他们的责任，是出版企业履行社会责任最有效、最具体的行动。能否取得利益相关者的认同，决定了出版企业能否获得长期赢利和发展的能力。

第一，对股东的责任。企业是利益相关者之间的各种契约交易的集合。在所有契约关系中，经营者与股东的契约是最核心的。这也是现代企业制度最关键的问题，即所有权与经营权“两权分离”。保证股东利益，是企业生存的前提，也是企业承担社会责任的基础和必要条件。如果企业只履行对政府、对社区、对社会的责任，而忽略了对股东的责任，最终只能导致企业惨淡经营，甚至破产。

企业对股东的责任包括经济、法律、伦理和慈善责任四个层次。在法律上，企业应充分尊重股东享有的法律赋予的一切权利；在经济上，应当为股东带来经济回报；在道德上，应保障所有股东享有平等权益。这种权益不仅包括分红，还包括对公司经营管理的知情权、参与权等，还包括引导和鼓励股东进行可持续性投资或责任投资等。

为维护股东权益，政府颁布了一系列涉及公司成立、登记、经营、解散的相关法律法规，包括《公司法》、《证券法》、《破产法》等，还有《公司登记管理条例》、《首次公开发行股票并上市管理办法》等。这些法律规章严格规定了企业及经营者对股东应承担的责任。

我国出版企业的股东中，政府是绝对控股股东。一方面，这种股东结构容易发生“所有者缺位”，即股东因为各种原因，对名义上属于自己的利益并不尽心。另一方面，因为股东的特殊地位，也可能发生大股东不受法律限制，肆意“剥削”中小股东的现象，还有就是大股东追求短期效益，片面看重国有资产保值增值率，以企业为“政绩”服务。所以，我国出版企业处理与股东这一重要的利益相关者关系时，因为股东是主管单位或上级，与企业形同“母子关系”，企业一般处于“守势”。

因此，研究我国出版企业与股东的关系，既要看到企业对股东的责任，又要看到股东对企业的责任。

股东尤其是控股股东，对企业的责任主要有三方面。首先是股东对企业的出资义务，包括：控股股东应当在股份公司成立时履行出资义务；在公司成立后，控股股东不得以任何理由、任何方式将其投资抽回。[4]其次，控股股东还有诚信的义务。在资本市场，控股股东为了操纵股东大会，在召开或表决程序上设置障碍，阻碍中小股东行使权利的情况屡见不鲜。控股股东对中小股东的诚信义务，是指控股股东在行使股东权利时，应当以诚信原则为行为准则，不得滥用控制权以损害中小股东的合法权益来获取私利。公司是全体投资者的公司，在公司运营的各个环节，都不应当以牺牲中小股东的利益为代价追求公司的利益。在股东大会的召开和决议过程中，应当使中小股东的股东权行使在程序上得到保证。为了真正实现股份平等，防止控股股东操纵股东大会，应当对控股股东的权利进行一定限制，并赋予少数股东一定的额外权力。例如，应当防止控股股东利用内幕信息进行交易，损害公司和中小股东的权益，因为控股股东有接触公司内幕信息或机会的便利。最后，控股股东有尊重公司独立法人资格的义务。公司具有独立法人资格，已经为公司法理论及各国公司法实践所确认。公司作为独立的法人，有独立于股东的法人资格。这表现在公司有独立的财产、独立的名称，能以自己的名义独立参加民事活动，享有民事权利，承担民事义务，特别是能用自己的财产独立地承担公司对外经营产生的一切债务。从另一个角度看，公司具有的独立责任恰恰意味着公司股东的责任是有限的，即公司以其全部财产承担公司的债务，即使不能全部承担，也不需要公司的股东替公司承担责任。

那么，作为享有法人财产权的出版企业，如何处理与股东的关系呢？一方面，出版企业对于股东的合理要求，比如参与管理、享受分红等，要尽力满足；另一方面，对于股东的一些无理要求，出版企业要坚持所有权与经营权分离，董事会与管理层各司其职，拒绝股东对具体业务的干涉，力保企业经营自主权。也正因为独立的法人财产权，转企改制后，如果出版企业经营出现了问题，不能让股东来“背烂账”。这对于培育出版企业成为独立的市场主体，具有非常重要的意义。

第二，对员工的责任。出版企业是文化知识型企业，生产的是思想文化性产品，出版企业的绝大部分员工必然拥有较高的知识水平，通常称为知识型员工。知识型员工有着和普通员工明显不同的特点，他们不仅要求获得一份与自己的贡献相称的报酬，更是追求自主性、个性化、多样化和具有创新精神的群体，更多关注工作的内在满足和自身的发展。[5]

具体来说，出版企业员工具有以下特征：第一，大多属于社会中受教育程度较高的群体，具有丰富的知识和较强的能力，其中特别优秀的员工甚至可以成为知识资本拥有者。同时，出版企业员工又是劳动者，与普通员工没有本质区别。第二，出版企业员工最主要的价值在于他们的知识、经验、技能等，并使之转化为产品和服务，从而为企业带来收益。第三，由于出版企业员工的受教育程度、工作性质、工作方法和工作环境等特殊性，他们追求自主性、个体化和多样化，关心能力提高与事业发展的机会。第四，出版企业员工对企业组织的依赖性明显低于一般性企业的普通员工，他们由追求终身就业的企业转向追求终身就业的能力，由忠于所就职的企业组织转向忠于所从事的事业，上进心强，具有很强的创新精神。第五，在出版企业中，领导与被领导的界限趋于模糊，企业组织与知识型员工双方更多地表现为一种合作性伙伴关系，双方互动性增强。

出版企业对员工的重要责任就是要为他们创造一个以人为本的工作环境，让他们为企业创造价值的同时也相应获得自身的满足。这就是国际上公认的“体面工作”标准。此标准涉及雇佣关系管理、职业健康与安全、培训与教育以及平等机会等方面。因不同行业员工的不同特点，对“体面工作”的理解不同，企业履行社会责任时，对以上几个方面的侧重也各异。对出版企业而言，稳定、有竞争力的薪酬无疑是当前履行对员工社会责任的最主要形式。当然，自由的工作氛围、平等的同事关系也是出版企业员工的重要追求。企业只有善待员工，才能留住优秀人才，降低员工流动率。过高的员工流动率会给企业带来严重的影响，例如导致产品和服务质量下滑、生产效率降低、顾客和员工忠诚度下降，管理效果削弱，同时会影响人员管理、培训质量和员工团队凝聚力。[6]

除了善待员工，把企业发展与员工个人职业成长结合起来，还可以给予员工的家人足够的关照。当前我国医疗、养老、教育等制度尚不完善，这就给了企业履行对员工的“自愿性”社会责任以空间。比如，购买企业员工家人共享的医疗保险、养老保险等。

第三，对读者的责任。读者作为出版企业产品的消费者，是出版企业最重要的利益相关者之一。在现代企业社会责任的发展过程中，满足消费者的需求，是企业履行社会责任的重要驱动力。从20世纪90年代开始，消费者运动在欧美蓬勃发展，消费者开始使用其“货币投票权”，以购买产品的方式支持符合他们价值取向的企业，以拒绝甚至联合抵制购买的方式反对违反其价值取向的企业。企业对消费者履行社会责任的意愿、能力和绩效直接影响消费者对企业形象的感知，以及对其产品的购买意愿，这已经被实证研究所证明。[7]

最新公布的“第九次全国国民阅读调查”结果显示，我国国民的读书意愿非常强烈，但对目前的阅读情况评价不高，只有21.2%的国民表示对个人阅读情况满意。产生这种结果可能有三种原因：一是读者闲暇时间少，读书环境差；二是图书质量一般，没有好书可读；三是占主流的传统出版物不能满足读者日益增长的数字化阅读需求。

对读者的社会责任，要求出版企业关注读者的阅读需求。在上述三个导致对阅读情况评价不高的因素中，后两个因素与出版企业直接相关。其中，第一个因素涉及图书质量，说明目前的出版物整体质量不被读者认可，与精品少、庸品多的出版市场现状相吻合。这就需要出版企业树立精品意识，严把选题关、内容关、编校关，以精品力作打造市场，唯有如此才能提高出版物的质量，在读者心中树立品牌。世界著名出版企业商业上的成功大都离不开其在大众、学术或专业等出版领域有文化影响力、能够引领社会进步的作品。第二个因素表明出版企业对新技术的研究与应用不够重视，或者关注新技术但未落实到实践层面。“网络化时代，出版业需要一张互联网的面孔。”[8]整个出版业当前正处于由传统出版向数字出版的转型期，网络已极大地改变了出版的生存状态。我国的数字阅读需求没有得到充分满足，国内很难买到新出版图书的数字版本。当前，我国数字出版的发展存在很多现实的障碍，但出版企业思想保守和缺乏创新精神是重要原因。出版企业不能很好地满足读者的阅读需求，也影响到出版企业乃至整个出版产业的发展。

履行对读者的社会责任，还要建立纠正机制，以确保读者利益不受损害。中华书局的陆费逵曾公开规定，凡读者购买中华版图书，如果发现有缺页、白页、倒装等印刷或装订问题，即使书已被用得很破旧了，仍然可以随时调换或退款，确保读者的利益不受损害。[9]我们应当把“退货制度”再向前推进一步。出版企业也可以学习汽车行业，主动制定“图书召回制度”，将质量低劣的图书按原价向读者回购，一方面可以保障读者权益，另一方面也可以改善出版企业品牌形象。在这种机制下，假冒国外著名作者或畅销书的伪书，翻译漏洞百出、差错率极高的坏书等不合格出版物就会被出版企业事前杜绝。

第四，对商业伙伴的责任。商业伙伴是企业在市场经营过程中有业务联系和利益关系的组织或个人，例如原材料供应商、技术供应商、销售商和债权人等。在市场经济中，商业伙伴与企业休戚相关，企业在生产经营过程中，必须考虑商业伙伴的利益，对其承担相应的社会责任。由于商业伙伴与企业之间主要以合同的方式合作，因此企业对其商业伙伴应尽到的最主要责任是遵守契约，按合同约束自己。

出版企业的商业伙伴包括供应商（技术供应商和内容供应商）、销售商、竞争者和债权人等。对技术供应商应该履行的责任主要包括：检查其资质，不与没有资质的制作单位或印刷厂合作；依法签订执行合同，确定出版物的制作、印刷期限和价格；按照合同规定支付制作费或印刷费。对内容供应商（作者）的责任主要包括：与作者签订出版合同，为作者提供相应的出版服务，并按照合同规定支付作者版税或稿费，保护作者的著作权。对销售商的责任主要包括：提供优质出版物，提供完整的出版物信息，做好相应的售后服务，折扣、账期合理，不拖欠销售商的货款，与销售商保持良好的关系，保持企业的销售链条顺畅。对竞争者的责任主要包括：与竞争对手公平竞争，不恶意攻击竞争对手，在竞争中保持理性，并且在利益分配合理的情况下将合作引入竞争过程中。对债权人的责任主要是：按合同规定按时、足额地支付债权人应得的利息、本金或其他规定物，以取得债权人的信任，维持长期的借贷关系。

总之，出版企业对商业伙伴的责任应以严格履行合同为根本，在此基础上，企业可以自愿履行更多的伦理责任，其目的就是保持与商业伙伴良好的合作关系，降低交易成本，保持产品链完整和价值链畅通，从而获得更好的市场表现。

第五，对环境的责任。随着现代化的推进，人类利用自然的能力越来越强，资源消耗和废弃物排放急剧上升，由此引发了严峻的环境问题。世界各国都已认识到环境对于社会可持续发展的意义。企业应当履行对环境的社会责任，也逐步成为各方共识。与股东、员工或读者等利益相关者不同，环境利益牵涉的相关者范围极其广泛，从个人到社区，再到社会、政府。

出版企业对环境的责任，具体体现为关注以数字技术为核心的新技术革命，应用新载体，探索新业态，使用再生纸，生产中减少对油墨、纸张的依赖等。出版业与“污染大户”造纸、印刷业密切相关。出版业所消耗的主要资源是树木，树木的减少就意味着温室效应的增强。此外，造纸、印刷产生的废水排放会污染水源。根据我国现有的生产水平，生产1吨文化用纸需要消耗生长20-40年的树木20多棵、水100吨、电600度、煤1.2吨、化工原料300公斤，同时产生污水300吨。[10]从以上数据可见传统图书生产对环境资源的负面影响。

另一方面，出版业还要严格管理和控制出书品种。业内专家认为，目前我国图书出版品种增长速度过快，出版泡沫现象严重。2000年，全国图书出版社565家，共出版新版图书8.4235万种，重版、重印图书5.9141万种，总印数62.74亿册，定价总金额430.1亿元。[11]到2011年底，全国图书出版社580家，共出版新版图书20.8万种，重版、重印图书16.5万种，总印数71.71亿册，定价总金额1063.1亿元。[12]由此可见，虽然新出版图书品种十年间增长一倍多，但总印数仅增加14.3%。虽然部分原因可能是“长尾效应”显现，使销量少的图书也有了利基市场，但品种增长的背后，有更深层次的原因。

首先，无效益出版品种的比率长期居高不下。因市场竞争激烈、销售不畅，图书平均印数下降。更严重的问题是，还有相当一部分图书滞留在书库里，实现不了效益。此外，先验书品种仍然有增无减。所谓先验书，就是不根据市场实际需要，凭主观想当然决策出来的选题。例如一些跟风书、克隆书、人情书、“拼盘”书、搭便车书、出钱留名书乃至编造的伪书等等。这些书中有相当一部分都是所谓的“出版垃圾”。控制出书品种就意味着减少用纸量，提高资源利用的效率。出版企业在控制出书品种，提高出版物质量，从而提高环境资源利用效率方面，还是有很大的潜力可以挖掘的。[13]

寻找企业与社会的共同利益

在对利益相关者的责任中，有些责任属于较高的层级，例如对环境的保护责任以及对社会的捐助责任。当前，我国出版企业履行较高层级的社会责任还面临许多现实的难题。这就需要出版企业在履行较高层级的社会责任时，选择最有效率的方式，既不让出版企业背上沉重的责任负担，又能促进企业与社会的双赢。此外，企业赢得社会尊敬的最好方法就是发挥自身优势，为人所不能为。唯有如此，企业才可以最大限度地履行社会责任。借助迈克尔·波特的“共同利益”理论，我们可以找到出版企业履行较高层级社会责任的切入点。

迈克尔·波特在《竞争优势与企业社会责任之关系》中提到，人们对企业社会责任存在的一种误解是把企业和社会对立起来，而这两者事实上是相互依存的。当企业将社会价值和企业价值融为一体时，就会在创造企业自身价值的同时，也促进社会价值的实现。这就是“共同利益”理论的本质。选择企业与社会的“共同利益”，因循这一路径去履行社会责任，在带给社会益处的同时也间接回报企业。

出版企业伦理和慈善方面的社会责任，可以通过在主营业务——图书出版中寻找与社会的“共同利益”来完成。如果出版企业能以体现自身特殊优势和竞争力的方式履行社会责任，无疑是最佳选择。由于历史上的条块分割原因，我国出版单位都有较强的地域或行业特色，在某一类出版领域中具有特别的优势，这就为通过“共同利益”促进出版企业履行社会责任提供了良好的契机。

20世纪20年代，正当国语运动方兴未艾之时，商务印书馆和中华书局适时创办了旨在推动国语教育的国语学校。[14]大书局出资兴办国语学校，不仅营造了浓厚的国语学习氛围，为自己培育了市场，增加了与同业的竞争力，还赢得了良好的社会声誉。

同时，通过举办相关活动达到“双赢”。比如，教育类出版社在高校设立奖学金，专业类出版社资助科研活动，文学类出版社赞助文学节等。

2008年7月，中国人民大学出版社在全国范围内举办以“我读人大社经济学书”为主题的征文活动，以提倡读书风气、改善社会风尚、提高公众素质、养成阅读习惯，唤起人们对阅读的美好回忆，使人们认识到读书、学习的重要性。[15]这项活动也是瞄准了出版企业与社会的“共同利益”，最终取得“双赢”，中国人民大学出版社不仅在一定程度上营造了社会阅读氛围，而且使其经济学图书得到更广泛的认知。

总之，出版企业履行一般的社会责任应该把握两点：一是要符合企业客观实际能力，逐层承担社会责任；二是要把履行社会责任内化到企业的发展过程中，即社会责任是企业发展的推动力而不是额外的负担。为了将企业社会责任更好地内化到出版经营过程中，出版企业还应将社会责任纳入企业发展战略。企业战略是企业设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性的谋划，是企业发展路径的指南。现代企业发展到今天，已由纯粹的经济组织转变为既有自身经济目标又有较高社会期望的二元组织，要承担经济责任、法律责任之外的其他社会责任。在当前的产业实践中，大多数成功企业都超越了对利润的简单追求，将经济责任、法律责任之外的社会责任纳入到企业的长期发展战略中。作为现代文化企业，出版企业也应充分考虑对其他利益主体的社会责任并制定立足长远的企业社会责任战略。例如，有条件的大型出版企业可以设立独立的社会责任部，中小型出版企业可以根据企业具体情况指定专人或团队对企业社会责任进行设计和规划。

二 出版企业如何履行文化责任

作为文化企业，出版企业在“做好企业”的阶段，也要认真履行文化责任。而且，从长远来看，文化责任始终是出版企业应该履行的最重要的社会责任。秉持文化责任至上的信念，将实现文化价值作为出版企业的内在追求，是出版企业的必然选择。

出版企业的文化性是区别于其他一般类型企业的标志。出版既是人类文化传承的工具，又是一种文化存在，是出版人通过具有文化价值的活动留存、创新文化的过程。作为文化企业，出版企业的本质价值就是文化价值。无论我们探讨通过什么途径来发展出版企业，兼并重组还是资本运营，多元化经营抑或是固守出版主业，其最终的目的都在于使出版在文化建设中发挥最大价值，为社会文化进步做出贡献。由于我国特殊的历史原因，我们在出版的文化属性问题上存在认识误区，即长期用意识形态属性统领文化属性。意识形态通常与国家、政府的权力意志联系在一起，而文化则更多地表现为普遍的社会现象。国家与社会之间有着明确的分界，这也决定了文化属性不能用意识形态属性来简单替代。出版业的文化责任更多地体现为出版对社会的责任，而不只是为了满足国家或政府的宣传任务。出版体制改革对公益性出版单位和经营性出版单位的分类指导原则，将出版的文化属性从意识形态属性的长期遮蔽下解脱出来。政府的意志可以主要通过公益性出版单位进行宣传，而社会的文化传播主要由经营性出版单位来实现。

综观跨度不长的民国出版史，我们不仅惊叹于民营出版业所创造的出版生产力，更被其对中国近代社会文化产生的巨大影响所折服。各大出版机构争相推出的教科书出版促进了民国时期新式教育的普及，需要投入大量财力和人力的工具书出版极大地满足了读者学习文化知识、及时获取信息的需求，跨众多学科的学术图书出版为中国传统学术的现代化转型奠定了坚实的基础，古籍出版为民国时期兴盛的国学研究提供了精雠细校的版本。这些民营出版机构和民营出版家一直秉持着出版服务于文化传承和社会进步的价值观。中华民国虽跌宕起伏、战事不断，但在文化领域却达到了前所未有的高度，西学引入，国学蔚然，大师辈出。这其中有许多复杂的原因，但出版业对文化的贡献是不可忽略的因素之一。

随着当今世界文化与经济之间相互交融的趋势日趋明显，文化已经成为国民经济的重要组成部分。出版物的文化价值并不能通过市场完全表现出来，甚至文化价值的大小与市场表现的优劣会出现背道而驰的情形。那么，在市场经济条件下，出版企业如何在实现经济责任的同时履行对社会的文化责任呢？

转企改制给出版企业带来了前所未有的生机和活力，但出版体制改革是个渐进的过程，市场的完善也需要假以时日，暂时出现一些背离文化的出版行为也不可避免。出版只有坚守文化的本质，才能发挥引领文化、创新文化的社会作用。

实现经营活动与文化责任的良性互动

出版企业履行特殊的文化责任，不能孤立于市场之外。作为市场主体，出版企业主要通过出版市场来履行文化责任，在市场中实现经营活动与文化责任的良性互动。通俗来讲，就是出版物“叫好又叫座”，这不仅有理论支撑，也得到了国际、国内众多出版实例的印证。

根据经济学的“逆向选择”理论，履行文化责任对出版企业的持续健康发展有积极的促进作用。“逆向选择”问题根源于信息的不平衡。根据人们对信息的掌握情况不同，可以将信息分成公共信息和私有信息。如果该信息为所有相关人共知，那么这则信息就称为公共信息；如果该信息只为一些人知道，而其他人并不了解，那么这则信息就称为前者的私人信息。在市场经济环境中，由于交易双方掌握的信息不同而存在着两种信息结构：信息对称和信息不对称。信息不对称是指一方既掌握公共信息也掌握私人信息、另一方只掌握公共信息的情况。信息不对称会导致“逆向选择”问题，即交易双方由于信息不对称而产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。因此，市场经济的有效运行，需要买者和卖者之间有足够多的公共信息。如果信息严重不对称，就有可能限制市场功能的发挥，导致市场交易的低效率，甚至整个市场的失灵。

出版物市场也是信息不对称市场。出版者掌握出版产品的私有信息（真实质量信息）。消费者在完成购买和阅读行为之前，无法充分掌握出版物的具体信息，只能根据以往的购买经验及出版者的宣传进行预测，从而决定是否购买。根据“逆向选择”理论，如果质量较好与质量较差的出版物混杂在一起，并且只能以消费者接受的“平均价格”进行销售，就会导致质量较好的出版物因为无法获得预期收益而退出市场。如果这种效应一直持续下去，那么出版市场就会陷入一种恶性循环，出版物的质量越来越粗制滥造，读者对出版物的质量预期也越来越低，出版物市场交易持续减少，并最终趋于零。“逆向选择”理论所得出的“市场交易趋于零”的结论只是对现实的极端抽象。出版企业作为掌握信息优势的一方，可以通过树立企业声誉的主动行动来防止出版市场成为“次货市场”。

信息论创始人香农认为，信息是用来消除不确定性的东西。在现实世界中，当我们不确定他人的特性时，通常会寻求其过去的行为来查找信息，并通过该信息来组建关于他人特性的可能印象，即借助他人声誉来决定自我行为。树立声誉是增加确定性、消除信息不对称的良好机制。对于企业而言，声誉是可以产生未来租金的无形资产，是吸引消费者的“吸铁石”。对于消费者来说，企业声誉是他们获取高质量商品的可靠保障。

出版企业树立声誉的最佳途径是履行其文化责任，即通过持续生产高品质的出版物来化解信息不对称问题。对于企业最有决定意义的环节是企业的产品能否被消费者购买，即由产品到货币这一“惊险的跳跃”环节。在现实交易中，买卖双方的关系要得以长期维持，卖方应该通过提供高质量的商品来树立自己的市场声誉。世界著名公司在风云变幻的世界市场竞争中能够久盛不衰，最关键的是高度重视产品质量。高品质可以为企业树立市场信誉，也能为企业带来可观的经济效益。美国著名质量管理专家朱兰认为：提高经济效益的巨大潜力蕴藏在产品质量当中。例如，在奔驰公司，一个引擎要经过42道质量检验工序。奔驰公司对产品质量的严格把关不仅为公司赢得了消费者的认可，也为公司创造了巨大的利润。亚马逊Kindle阅读器在电子书的转档过程中，为将差错率降至最低，审校多达9次。这种对内容准确性的严格要求，赋予了Kindle与众不同的高品质。与其他企业一样，出版企业的信誉也是建立在出版物的质量基础上的。国际、国内的知名出版企业，无一例外都是通过优秀的出版物树立了独特品牌和市场声誉，如爱思唯尔的科技出版物、兰登书屋的大众畅销书、商务印书馆的《万有书库》及中国人民大学出版社的经济学图书等。因此，出版企业应把文化责任放在首要考虑的位置，积极履行文化责任，通过高品质的出版物树立独具特色的市场品牌，进而在市场竞争中立于不败之地，稳步实现持续的健康发展。

出版企业通过市场经营活动履行文化责任，也得到了大量出版实践的验证。例如，德国苏尔坎普出版社经营了近半个世纪的“彩虹系列”丛书不仅正确引导了德国社会的发展方向，也获得了商业上的巨大成功。该社社长翁泽尔德通过“彩虹系列”丛书，把“二战”后德国的文学与社科学者团结在自己周围，出版了包括阿多诺、本雅明、哈贝马斯、马尔库塞等学者在内的哲学、社会科学、政治学著作，将德国杰出的思想推向了世界。“彩虹系列”丛书的反思与批判精神，像彩虹一样照亮了“二战”后思想沉寂、精神彷徨的德国民众，帮助德国走出了战败后的民族精神危机。在翁泽尔德的经营下，“彩虹系列”丛书出版2000多种，销量高达4000多万册，苏尔坎普出版社年营业额也从1959年的80万马克，增长到超过1个亿。其签约作家中获诺贝尔文学奖的有12名，获德国最高文学奖毕希纳文学奖的有20多名。正是这种对文化责任的不懈追求，让苏尔坎普出版社享誉世界，也使翁泽尔德成为有世界影响力的出版人。[16]

民国时期，众多私营出版企业在努力实现商业成功的同时，也对社会作出了文化贡献。譬如，20世纪20年代末，全国第三大出版机构世界书局敏锐发现，经新文化运动科学观洗礼后的国人对于科学知识的现实阅读需求，特邀徐渭南主编了一套《ABC丛书》，前后共150余种，陆续出版。这套丛书以其学科范围综合、内容通俗浅显、作者阵容强大、适合读者需要等特点，获得了巨大的商业成功。与此同时，世界书局也一改过去在读者心中专出鸳鸯蝴蝶派书刊的低级书局形象。[17]再如，在五四新文化运动中声名鹊起的亚东图书馆在1919-1928年的十年间，因在新诗出版、文集文存出版及翻译白话小说出版方面的开拓之功，出版营业额达到了历史上的最高值。这十年，既是亚东经营最为蓬勃兴旺的十年，也是亚东对中国现代文化建设贡献最大的十年。[18]中华书局的舒新城曾这样说，“中华书局在形式上与性质上，虽然是一个私人企业机关，但对于国家的教育和文化，同时也想顾到。……换句话说，我们只求于营业中，发展教育及文化；于发展教育文化之中，维持营业。”[19]良友图书公司的伍联德也明确表示，“以商业的方式而努力于民众的文化教育事业，这就是我们的旨趣。”[20]或许，两个出版家有关文化与商业关系的表达，可以准确诠释民国时期私营出版企业恪守文化的经营之道。

进入21世纪，市场化取向的出版体制改革极大地释放了原来被束缚的生产力，出版企业通过市场履行文化责任的能力也大大增强。在我国出版单位转企改制之初，许多人担心转制后出版企业因受利润驱使，经营活动会忽略甚至放弃文化责任，从而导致出版物市场格调降低，质量下降，危及我国整体文化环境。这几年，出版市场的确出现了不少低俗出版物。但是，随着我们对出版体制改革认识的不断深入，以及各项配套机制的不断完善，精品力作不断涌现，庸俗低劣之作渐失市场，出版业正在努力回归文化的本质。在市场中，多数出版企业不仅实现了经济责任与文化责任的统一，而且经济实力的增强使得其履行文化责任的能力得到了进一步的提高。例如，为了发掘中国文化遗产深刻的历史价值和丰富的文化内涵，凤凰出版集团先后启动了《中国长城志》和《中国运河志》两大出版项目，投资金额高达上千万元。除此之外，出版企业履行文化责任也有了更丰富的表现形式，如凤凰出版传媒集团以2.16亿元拍下苏州过云楼藏书，对过云楼所藏古籍进行保护，并进行出版开发再利用。[21]

建立尊重文化的内部管理机制

文化看似柔弱，实则刚强，因为它总是以无形的精神意识和观念，深刻影响着有形的存在与现实，深刻作用于社会发展和百姓生活。[22]出版自诞生以来，无论载体、受众、功能如何变迁，出版的本质始终是文化。可以毫不夸张地说，是文化给出版以血肉，是文化给出版以骨骼，是文化给出版以魂魄。出版根植于文化，汲取于文化，依托于文化，唯有敬畏文化、尊重文化，出版才有永续发展的动力；相反，漠视文化、舍弃文化则会导致出版的没落。在市场上，利润是由消费者数量决定的，消费者数量越多，企业利润越高。但是大部分图书是小众的，甚至需要很长的时间才能得到社会的认可。可以说，出版更像是一项奉献当代、功在千秋的公益活动。但这并不意味着，出版的文化性会被商业性淹没，只是相对于其他企业，出版企业需要更多的智慧——将文化与商业完美结合的聪明才智。为此，出版企业要在内部建立尊重文化的管理机制、以质量为导向的生产控制流程、以文化价值为主要考量标准的收入分配机制。

图书质量是检验出版企业履行文化责任最根本、最直接的标准。图书质量贯穿于图书出版的整个生产流程，如选题策划、组稿编辑、审校质检、设计排版、印刷制作、发行销售等多个环节。建立以质量为导向的生产控制流程，取代以成本或利润为导向的生产控制流程，尤其是加强选项策划和编辑阶段的内容把关，不出伪书劣书、不跟风不炒作，推出经得起市场和时间考验的出版物，才能真正履行出版企业的文化责任。例如，三联书店在出版钱钟书先生《谈艺录》、《管锥编》的过程中，不仅指定了在中国古代文化方面有浓厚学养的学者型编辑周振甫先生把关，还邀请了一群学者作为“特殊编辑”给予强大的学术支持。“命笔之时，数请益于周君振甫，小扣辄发大鸣，实归不负虚往，良朋嘉惠，并志简端”[23]，表达了钱钟书对周振甫编辑工作的由衷赞许。“援据汉籍，多请马蓉女士、栾贵君检核，援据西籍，多请薛鸿时、董衡巽、马力三君检核。……，济吾所乏”[24]，充分体现了这些特殊编辑对钱钟书著作的学术助益。正是以质量为目标的编辑过程保证了图书的质量。

出版单位转企改制后，虽然打破了“大锅饭”这一缺乏效率的分配机制，但“一刀切”式的完全以销售码洋为绩效考核标准的收入分配制度也产生了一些弊端。在经济和文化的偏重和取舍上，员工的心态发生了一些微妙的变化。虽然大多数图书都能够通过市场环节实现文化目的，但总有少数出版物无法通过市场环境获得收益或补偿成本。这类图书虽然码洋小、利润低，但是其内容对社会具有重要的文化意义，对出版企业的品牌建设有积极的作用。因而，无论从社会层面还是从出版企业自身层面而言，出版企业都应该重视这类图书的出版。为了激励员工的工作积极性，出版企业应该制定一套不同于一般面向市场的收入分配机制，如对高端学术图书执行以图书获奖、社会影响力和销售码洋等为指标的综合考核机制。

遴选坚守文化理想的出版人

从国家和民族的角度来看，出版肩负着构建民族精神谱系的重任；从人类个体而言，出版与个人的知识、情感和价值观息息相关。因此，出版具有内在的文化性。出版的文化性赋予各民族屹立于世界民族之林的独特姿态和风采，也塑造着民众的社会存在方式和价值取向。优秀的出版物“足以涵性情、培人格、增知识、造舆论、泯祸乱、促进化，菽粟布帛舰炮战阵无其效也”；相反，低劣的出版物则“足以荡心意、涸性灵、淆是非、深迷信、损财产、致死亡，盗贼兵燹疫疠灾！曼无其酷也”。[25]

正因为出版对社会有如此重要的意义，出版业更需要能够坚守文化理想和文化追求的出版人来掌舵，以保持出版业不偏离正确的文化坐标。他们要有坚持不懈、追求高远的出版理想，要有心无旁骛、在兹爱兹的从业态度，要有匡时济世、心寄苍生的文化抱负。也唯有这些对出版情有独钟、“以身相许”的出版人，才是出版业在日趋商业化、功利化的社会环境下保持文化品性的依靠和保障。他们是“以扶助教育为己任”的张元济，是“求有裨益于社会上一般人”的邹韬奋，是甘愿“为他人作嫁人”的叶圣陶，是“把帮助作者完善作品看成自己天职”的珀金斯……这些出版人构筑的守护文化的出版精神足以对社会产生辐射性的影响。20世纪90年代初，美国著名出版人安德烈·希夫林在美国出版业重商主义泛滥之时，毅然成立了一个非营利性出版社。该社编辑程序的三个标准是：拓宽读者对于严肃的哲学作品的了解；引进传统却不易被理解的思想；解决社会问题并尝试在更广领域内的创新。[26]秉持着这样的出版理念，到1998年，这家小出版社出版了300多种图书，得到了各方的好评和无数的奖项，影响了一大批读者，也为出版业树立了杰出的典范。从张元济、陆费逵、邹韬奋等出版家的出版实践也可以看出，延揽一批学问造诣深厚、醉心于出版事业的出版人，是做好出版企业的首选。作为思想文化和知识技术的传播者，出版人是带着自己的文化背景走进出版，通过向读者提供高品位精神食粮去实现自身文化理想的。进一步说，也只有那些充满文化激情和理想的出版人，才能始终如一地坚守出版的科学理性、审美价值和文化目标，体现出宝贵的文化担当。

对正处于转型期的我国出版业，能够坚守文化理想的出版人既是中流砥柱，又是定海神针，因为他们总能坚持出版的文化本质，科学对待时代问题，在纷繁复杂的乱象中把握出版规律。[27]出版体制改革为出版业带来了强大的政策利好和广阔的市场空间，改革、发展和繁荣业已成为行业的主旋律，出版企业的市场主体地位得以确立，企业活力进一步增强。在资本化、数字化时代，出版产业的现代化转型和未来发展必须借助资本、技术的力量。唯有清醒地把握出版的文化本质属性，才能准确地判断技术、资本在出版产业发展中的角色和定位，它们只能是手段，而非目的。能够坚守文化理想的出版人拥有最本真的出版文化理念，他们对于理想的主观追求能够自然地转化为对现实的客观把握，用科学面对挑战、用理智破除迷雾，在冲击与危机面前沉着自如，在转型与变革之中所向披靡。

三 出版企业履行文化责任的外部保障

从企业层面来看，文化责任是出版企业的内生责任，履行文化责任是出版企业发展的基础；从社会层面来说，出版企业履行文化责任的同时也将出版的文化价值外溢给社会，满足社会对出版企业文化贡献的期望。这意味着，出版企业履行文化责任不仅有内在的动力，也需要来自受益者——社会提供的保障，从而为出版企业积极履行文化责任营造良好的外部环境。如前所述，出版企业特殊的文化责任主要通过市场来实现，完善的出版市场是出版企业履行文化责任的重要保障。而且，文化对社会发展具有重要的基础性作用，对出版业给予必要的保护符合社会的利益。此外，市场不是万能的，也存在失灵的情况，出版企业对社会的文化贡献与自身的经济收益并非总是呈同向的变化，甚至在有些情况下是此消彼长的关系。这就需要政府主动介入，以弥补出版企业私人价值小于社会价值的损失，使得出版企业的生产能够达到社会最适产量。综合以上几点，出版企业履行社会责任的外部保障可通过两个方面展开：一是建立完善的出版市场；二是政府从社会利益出发对出版企业履行文化责任提供正向激励。

建立完善的出版市场

出版市场是指在国家出版法律法规的约束下，在宏观调控的指导下，市场主体与消费者之间进行有关出版产品买卖的机制或体系。出版企业需要通过市场，把具有经济和文化双重属性的出版产品销售给读者，从而在实现一般社会责任的同时，也实现特殊的文化责任。对于大多数出版产品而言，经济价值和文化价值的融合度相对较高，只要市场机制健全、完善，文化责任就可以通过出版产品被消费者购买这一市场行为得到实现。这也是出版企业履行文化责任最理想、最顺畅的方式。就我国当前出版市场的具体情况而言，出版市场还处于培育阶段，需要从市场主体地位和市场秩序两个层面进行完善。一方面，作为市场主体，出版企业可以独立地行使市场权利；另一方面，出版市场秩序要规范、稳定，能够得到基于法律的预期维护。完善出版市场的核心问题是，处理好出版企业和政府的关系，出版企业的市场行为不受行政力量的不当干涉，政府管理职能从对出版活动的直接干预转向到对出版市场秩序的维护。

首先，要在制度上保障出版企业真正拥有独立的市场主体地位。在市场经济中，出版市场能够成功运行的前提是，由众多出版企业的自主经营活动来配置出版资源。也就是说，出版企业出多少书、出什么书，怎么调整产品结构，哪些出版社应该组合在一起，如何组建出版集团，怎样进行资本经营，应该由出版企业根据市场情况和自身资源来自主决定。现在出版企业面临的最大问题，依然是政府管得太多、太死。为了实现“真正塑造市场主体”的改革目的，首先应改革计划经济条件下形成的出版行政管理手段，如选题审批、书号制度、专业化分工等。

选题审批制适用于计划经济时代“计划生产、国家包销”式的出版活动。但在市场经济条件下，选题审批制与出版“生产的计划性、销售的市场性”之间形成明显的矛盾：一方面市场需要的选题可能无法通过审批，或者几经周折通过后已错失市场良机；另一方面审批通过的选题得不到市场的认可。而且，选题审批是根据媒介属性分别进行的，相同内容、不同媒介表现形式的选题要分别进行审批，与媒介融合的实际发展趋势相背离，这不仅会让出版企业失去市场先机，也降低了出版企业的生产效率。

书号制度是我国特有的出版管理手段之一。2009年，书号网上实名申领制在全国推广使用。但从目前来看，这一制度只是有限范围内的调整，书号数量、结构上的控制并无实质性的改变。实行实名制申领后，书号数量尽管可以适时追加，但管理却更加严格。出版社必须先有书稿再申请书号，每出一本书，都要在完成三审之后向有关部门提交该出版物的原始数据（包括作者情况、书名、定价、字数等），获批后才能获得标准书号及条码。如此一来，出版企业根据市场形势自行、随时调整的空间大减。一些精心策划推出的书如遇审批延误，就可能失去市场商机，严重影响经济效益。这在某种程度上是违背出版市场规律的。出版企业无法对企业的生产总量进行把握，更无从对整个企业未来的发展做出长远规划，也在一定程度上束缚了出版企业的生产力。

对不同类别出版单位的出书范围进行明确分工，使其各司其职、互不侵犯，是计划经济时代出版管理体制的产物。这种人为的业务分工模式与市场竞争环境中自然形成的专业分工有着本质的不同。后者是在市场开放、竞争自由的前提下，各市场主体在竞争机制、价格机制、风险机制等的协同作用下，根据效率原则，自然形成的分工体系。出版单位转企改制，必须按照市场规则来组织生产，其生产范围应该由市场而非管理部门来划定。

选题审批、书号管理和专业化分工等出版行政管理手段，说明我国出版业还带有计划经济的部分特征。我国现有的出版管理水平还不能完全满足现代市场经济的要求，必须借助较多的事前控制来承担部分的事后管理。因此，只有提高出版管理水平，才能建立起适应市场经济的出版管理模式，充分发挥市场机制的作用，让出版企业拥有更多的市场权利。

除了要改革制约出版企业生产自主性充分发挥的出版行政管理手段外，还要通过以下两个方面的改革让出版企业摆脱行政力量的干涉：一是要打破部门所有，让出版企业与原来的上级主管主办单位脱钩。主办主管制度是我国出版行政管理制度的重要内容。随着出版体制改革的不断深化，这一管理制度已经明显不适应出版企业的发展实际，成为“政企分开、政事分开、管办分离”的阻碍。长期以来，主管单位与出版单位之间已经形成了“互相帮助”的关系，对于某些出版单位，主管单位是个赖以生存甚至可以获取某种特殊利益的“婆婆”，而对相关的部门来说，出版单位则成为一个开展工作的阵地。[28]只有让出版企业与上级部门彻底脱钩，才能打破两者之间长期形成的利益链条。主管主办单位不再插手出版企业的经营，出版企业摆脱依靠心理，转而通过市场竞争求生存、谋收益。二是要继续深化产权制度改革。在计划经济的历史条件下，所有出版企业都是政府所有。以产权改革为逻辑起点的出版体制改革，在产权改革方面进展缓慢，出版企业国有股“一股独大”的现象非常严重。“一股独大”的产权结构与原来的行政化管理思维结合在一起，导致政府权力极易打着大股东的旗号介入企业的具体经营活动。在市场经济中，如果具体的经营活动需要由政府部门来决策和协调，出版企业就不可能被塑造成为真正的市场主体，拥有完全的市场权利。因此，要打破当前“半政府、半市场”的出版格局，必须加快产权多元化的改革，并逐步有序引入民营资本，降低国有股的比例。唯有从产权制度上进行突破，才能真正实现政企分开，赋予出版企业独立的市场主体地位。

政府权力逐渐退出出版企业经营活动的同时，要把主要力量放在对市场秩序的规范和维护上。规范和维护市场秩序，首先要建立健全的出版法律法规。目前，我国出版法律法规体系不够完善，导致法律干预的冲突、缺失或力度不足。主要问题是：第一，现有的出版法规之间存在冲突。国务院颁布的《出版管理条例》是对图书、报纸、期刊、音像出版物和电子出版物出版进行管理的行政法规，此外，国务院还专门针对音像出版颁布了《音像制品管理条例》。原新闻出版总署又分别出台了针对各媒体的行政规章，如《图书出版管理规定》、《报纸出版管理规定》、《期刊出版管理规定》、《音像制品管理规定》和《电子出版物出版管理规定》等。这些法规不仅在内容上有交叉，而且对于同一内容的规定还存在冲突和矛盾之处。例如，关于出版单位的设立，国务院颁布的两个条例之间就存在不同。《出版管理条例》规定，设立出版单位应当具备的条件之一是：“有30万元以上的注册资本和固定的工作场所”。《音像制品管理条例》相应的规定是“有适应业务范围需要的资金、设备和工作场所”，显然后一规定过于笼统，会导致审批机关较大的自由裁量权。再如，原新闻出版总署出台的《电子出版物出版管理规定》也与国务院的《出版管理条例》不一致。前者要求设立电子出版物的出版单位“有200万元以上的注册资本”，这一要求明显要比后者严格。凡此种种矛盾和冲突之处，都给出版行政管理带来了很多问题。第二，对出版物负外部性可能产生的市场失灵，缺乏具体的法律法规，例如对未成年人、个人隐私的保护等。第三，在我国出版法律法规体系构成中，部门规章和规范性文件占了相当大的比例。目前，我国颁布出版方面的法律1部、法规6部、部门规章48件、规范性文件则多达138件。[29]这说明我国出版行业还基本依靠党和政府的方针政策、指示批示进行调整，缺乏权威性和稳定性。综合以上三点，政府应加强出版立法建设，以确保出版法律法规的协调性、权威性和稳定性。有了完善的出版法律体系，政府的出版行政管理水平才能在法治基础上不断提高，才能更好地规范和维护出版市场秩序。

完善的法律法规体系还必须通过良好的执行机制来付诸实施。政府在完善出版立法建设的同时，还要加大执法力度，对不符合法律规定的出版行为和产生社会危害的出版物依法严格处罚。政府要通过明确的法律法规和严格的执法，保障出版市场健康有序地运行。此外，政府还应该建立公共监管平台，充分发挥社会组织和个人的力量，以形成覆盖广泛、管理到位的出版市场监管体系。

政府提供正向激励

出版业对社会的贡献主要不在于经济层面，而在于对民智的提升、对社会进步的促进。各国政府在完善出版市场的同时，会采取一定的措施来扶助文化含量高的出版活动。例如，美国的出版业高度市场化，但是政府仍然为文化保留了一块非商业化的分区，如非营利性大学出版社。它们出版的书籍虽然发行量不大，营业额也不高，但保证了图书品种的多样性，对于美国思想和文化的更新起到了至关重要和生命攸关的作用。[30]政府对出版企业的扶助手段可分为以市场为基础的和非市场化的，前者主要是利用税收调节杠杆和政府采购，后者则是直接为部分出版产品提供较为充足的出版资助。

利用税收调节杠杆的扶持原则是降低出版企业的税负，也即通过让渡国家的税收收益来增加出版企业的收益，从而减轻出版企业的经济压力。目前我国现行鼓励和扶持出版企业的税收优惠政策还存在激励力度不足、激励内容不全的问题，需要从以下几个方面加以改善：

一是降低图书的增值税率。外国对出版物普遍征收较低的增值税，如英国、德国、法国、日本图书的增值税分别为0%、7%、5.5%和3%。相比之下，我国现行增值税中对图书出版销售依13%的增值税税率征税明显过高，导致出版企业的税负沉重。因此，国家应降低征收税率，将现行13%的增值税率降至5%左右的国际平均水平是比较合理的。二是实施“营改增”的结构性减税措施。[31]长期以来，我国对图书出版企业的各类展览、培训、广告、播映、图书、杂志的借阅等经济业务和经营活动依照“文化体育产业”征收营业税，无形中增加了出版产业的税收负担，因而国家应早日实施新闻出版企业的“营改增”方案，将现行征收的营业税改革为征收增值税，允许上述出版产业的经营行为可以进项税额抵扣，减轻企业的纳税成本。再者，图书出版产业是一种体现为品牌价值、知识产权等智力投入的特殊行业，而这些无形资产在现行增值税税收征管制度下是不允许税前抵扣的。为此，国家应考虑允许出版业中的作者稿费和版权等购买支出成本在进项税额中扣除，以进一步减轻出版企业的税负。三是实施出版“走出去”的税收激励政策。增强中国文化在国际上的影响力是出版企业文化责任的重要内容之一。近年来，我国政府大力推动一些综合实力较强的出版企业积极开拓国际市场，但相应的税收激励政策却没有及时跟上。为鼓励出版企业主动实施“走出去”战略，向其他国家输出中华优秀文化，政府应通过税收这一宏观调控杠杆，引导和激励出版企业积极向海外市场拓展。如，出版企业出口国外销售的新闻出版产品或服务，给予享受全额出口退税的优惠待遇。再如，国内出版企业境外投资、生产和销售出版产品而获取的境外所得，在所在国缴纳的法人税税金，依据居民税收管辖权和地域税收管辖权原则，依照我国境外税收法律以及相关规定给予全额税收间接抵免。[32]

针对出版物的政府采购是指政府为了公共文化服务目的，利用国家财政资金向出版企业购买采购目录中的出版物，如发展中国家巴西2008年全国图书销售收入大约16亿美元，其中28%来自于政府的扶持，来自于政府的教材等各类采购。[33]近年来，我国大力开展公共文化服务体系的建设，政府投入大量资金向出版企业购买公共出版产品。例如，作为国家文化民生工程的重要板块，农家书屋工程获得国家投入180多亿元，在全国建立了60万个农家书屋，10亿图书走进农村。今后，农家书屋书目中10%-20%的图书由管理部门提供精品书目，以保证文化、历史、政治、农业等各领域的知识需求。[34]再如，财政部和教育部联合发文，2013年内拨款17亿元，给全国农村在校中小学生每人免费提供一本商务印书馆出版的《新华字典》，今后每年给小学一年级新生免费提供《新华字典》。[35]政府对公共出版产品的采购价以市场为基础，可以弥补出版企业的出版成本，并保证出版发行各个环节略有微利。从社会整体利益出发的政府采购行为，不仅满足了社会对于公共文化产品的需求，而且可以极大地激励出版企业积极参与公共文化服务体系的建设，有利于形塑整个出版行业的文化精神。尽管当前政府采购中还存在着一些弊端和隐忧，需要在细节上加以规范，但从宏观层面而言，政府采购确实为促进出版企业履行文化责任提供了强大的经济支持。

除了购买公共文化产品之外，政府还应对某些出版物直接提供出版资金补助。如前所述，一些出版物具有较强的正外部性，一般无法通过市场实现经济和文化的完美融合。这类出版物通常具有较高的文化价值，对社会发展和进步有重要的推动作用。但是，对于面向市场的出版企业来说，在计划出版这类出版物时，就会对市场收益和出版支出进行权衡。如果经济支出太大，出版企业就会放弃出版或将出版计划延后。为此，政府要对此类出版活动进行一定的经济补偿，从而弥补市场失灵引起的社会损失，实现最优的文化产量。通过财政拨款、机构资助、社会捐赠等渠道，建立出版基金是西方发达国家普遍采用的做法。我国出版业在走向市场经济的过程中，也在出版的非市场化方面进行了改革创新，如建立出版基金制度。2007年成立的国家出版基金成立五年来共拨款12亿元，资助了一批体现国家意志、满足人民文化需求的时代精品。在资助的900多个出版项目中，目前已有400多个项目推出了成果，取得了极好的社会效果。[36]“经典中国国际出版工程”也有力地推动了体现中华优秀文化的出版项目向世界各地的输出。与此同时，政府还不断加大出版基金的资助额度，如国家出版基金规模从2008年的每年2亿元提高到2012年的3亿元，“经典中国国际出版工程”资助金额也由1500万元增至3500万元。今后，政府不仅要继续加大专项出版基金的投入，还应建立可长期运营的出版基金，并积极引导社会资金的参与，以形成形式多样、渠道广泛的长期出版资助机制。

综上所述，政府是为出版企业履行文化责任提供外部保障的重要角色。首先，政府要处理好与出版企业的关系，通过职能转变，赋予出版企业独立的市场主体地位，规范出版市场秩序，为出版企业履行文化责任营造良好的市场环境；其次，政府要为促进出版企业积极履行文化责任提供正向激励，这不仅包括基于市场的税收调节和政府采购，也要有出于文化保护和扶持目的的直接经济资助。总之，出版企业文化责任的实现需要出版企业和政府的携手努力，需要市场和非市场机制的共同作用。

[1] 尹章池：《影响我国出版市场的制度因素、制度缺陷与化解设计》，《编辑之友》2004年第4期。

[2] 尹章池：《影响我国出版市场的制度因素、制度缺陷与化解设计》，《编辑之友》2004年第4期。

[3] 王余光、吴永贵：《中国出版通史8·民国卷》，中国书籍出版社2008年版，第190页。

[4] 朱慈蕴、郑博恩：《论控制股东的义务》，《政治与法律》2002年第2期。

[5] 李阳：《基于“价值人”假设的出版企业员工激励策略分析》，《湖南师范大学社会科学学报》2010年第2期。

[6] 邓桂枝：《国外学者论降低员工流动率》，《外国经济与管理》2001年第6期。

[7] Mohr，Loisa，＆Deborah J.Webb，“The Effect of CSR and Price on Consumer Response”，Journal of Consumer Affairs，2005，39（1）.

[8] 周蔚华：《新闻出版强国论》，《中国出版》2011年第1期。

[9] 袁锦贵、蒋臻：《在商言商、文化本位：文化和商业的完美结合——张元济与陆费逵的经营理念》，《嘉兴学院学报》2012年第1期。

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[23] 钱钟书：《管锥编·序》，生活·读书·新知三联书店2001年版，序。

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[33] 冯蕾等：《中国出版业做大做强 需打破地域与行业坚冰》，《光明日报》2008年8月11日。

[34] 渠竞帆、张倩：《公共文化服务要有严肃性连续性》，《中国图书商报》2013年3月12日。

[35] 渠竞帆、张倩：《公共文化服务要有严肃性连续性》，《中国图书商报》2013年3月12日。

[36] 《国家出版基金五年拨款12亿》，《中国图书商报》2013年2月19日。

结语

今天，社会责任已经不仅仅是对政府、非营利性组织和垄断组织的社会要求，而是社会中每一个公民和产业组织都要履行的社会规范。作为社会的细胞，企业责任已经不仅仅局限于简单地追求利润，而是演变成为人类社会和谐发展需要承担的责任。现代企业社会责任的履行，直接影响企业的品牌和声誉，也逐渐成为社会对企业评估的重要指标。可以预见在不久的将来，在某种程度上，企业的竞争就是企业社会责任的竞争。在谋求自身发展的同时，出版企业也需要承担社会责任。

当前，我国出版企业在承担社会责任方面还存在着一些特殊的困境。其一，历史形成的社会效益评价标准和外部约束机制在新形势下已经无法有效指导企业实践，出版企业在经济指标刚性要求和社会效益弹性约束的“夹击”下目标不明、束手束脚；其二，刚刚拥有市场进入资格的出版企业经济实力相对弱小，承担所有层级的一般社会责任的能力有限；其三，出版特有的文化属性要求出版企业履行特殊的文化责任，而这需要更为完善的内外部机制提供动力和保障。

在新的形势下，出版企业应该采用更适合企业性质、更有操作性的评价指标和外部约束机制——社会责任来指导企业的市场活动。社会责任不是停留在道德层面的空泛说教，已经拥有较为完整的理论体系。建立在利益相关者理论基础上的企业社会责任，被具体化为与企业有利益关系的对象的责任，企业要对包括股东在内的利益相关者负责，满足利益相关者的要求。在履行对利益相关者责任的过程中，企业也相应地履行经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任，责任履行的好坏由满足利益相关者要求的程度决定。相对于计划经济条件下的双效标准，适应市场经济的社会责任评价体系可以更好地指导出版企业的活动。包括对股东的责任、对环境的责任等在内的社会责任评价体系既有强制性，又具倡导性，因此兼具刚性和灵活性两方面的特点。

企业社会责任理论也有立足客观实际的设计，即企业行业、企业规模、企业发展阶段的差异决定了企业履行社会责任的能力、范围有所不同。出版业在整体国民经济中所占的比值较小，出版体制改革滞后于大多数国企的改革，出版业的市场化程度和产业化程度相对偏弱。出版企业采取社会责任作为评价标准和外部约束机制后，在遵循一般性原则基础上，更要立足企业的实际情况，积极、稳妥地制定社会责任履行的优先顺序，不能盲目超越客观能力去履行不切实际的责任，更不能以履行其他社会责任为借口逃避最基本的社会责任，破坏初建起来的出版市场经济秩序。对于刚刚成为市场主体的出版企业来说，当下首要的社会责任是做好企业，企业要赢利也要为社会创造价值。出版企业的做大做强，与出版体制改革紧密联系。只有继续深化出版制度改革，出版企业才能在真正意义上按照市场逻辑组织出版活动，遵守市场经济规则，依法经营、诚实守信，以持续的利润回报股东，以优质的出版产品和出版服务为消费者创造更大的价值。

对于出版企业而言，它在履行一般社会责任的同时，还要履行特殊的文化责任，这是出版的安身立命之本，放弃了文化责任，出版企业也履行不好一般的社会责任。出版企业履行文化责任应从企业自身和政府两个角度入手。从企业角度而言，出版企业要深刻认识到履行文化责任对经济收益的正面作用，认识到以牺牲文化责任为代价换来的短期利益对企业的负面影响，从而自觉地将履行文化责任看作企业发展战略的必要组成部分。从社会角度而言，出版企业积极履行文化责任符合社会的期望，政府要提供切实的外部保障，从而使出版企业的个体利益与社会利益相统一。

综上所述，作为现代企业，出版企业在追求经济利润的同时，必须履行兼顾其他利益主体的一般社会责任。作为现代文化企业，出版企业还要自觉承担以文化人、以文育人、以文助人的特殊文化责任。从这个意义上讲，出版单位成为市场主体后，不仅没有远离文化的本质，反而是以更加理性、更加清晰、更加具体的方式去追求经济利润，从而实现自身的文化目的。无论履行一般的社会责任，还是特殊的文化责任，市场都是最重要的渠道。只有市场机制完善，出版企业的经济追求和文化目的才能较为完美地结合。其他不能完全通过市场实现的诉求，则需要政府在市场之外提供支持。作为现代出版人，我们只有明确了市场能做什么、不能做什么，才能够在理想和市场之间实现从文化出发、复归文化的出版目的。

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Table of Contents

前折页

目录

绪论

一 问题的提出

二 研究的空间

三 我们的思路

第1章 什么是企业社会责任

一 企业社会责任概念的起源与演化

二 企业社会责任的相关争议

伯利对多德：管理者受谁之托

曼尼对伯利：现代企业的作用是什么

其他争议

三 企业社会责任的主要理论

责任铁律理论

利益相关者理论

社会契约理论

企业公民理论

四 我们的认识

第2章 出版企业社会责任的基本逻辑

一 从“社会效益”到“社会责任”

二 出版企业社会责任的法律规定与经济学逻辑

《公司法》的规定

经济学逻辑：外部性和资产专用性

三 出版企业应履行哪些社会责任

第3章 出版企业首要的社会责任

一 何谓“当前阶段”和“做好企业”

何谓“当前阶段”

何谓“做好企业”

二 如何做好企业

完善公司法人治理结构

做一个业绩良好的企业

三 做好企业，履行社会责任

转企改制前出版单位如何履行社会责任

转企改制后出版企业履行社会责任的现状

做好企业是履行其他社会责任的前提

第4章 出版企业社会责任的实现路径

一 出版企业如何履行一般的社会责任

充分利用市场环境

履行对利益相关者的责任

寻找企业与社会的共同利益

二 出版企业如何履行文化责任

实现经营活动与文化责任的良性互动

建立尊重文化的内部管理机制

遴选坚守文化理想的出版人

三 出版企业履行文化责任的外部保障

建立完善的出版市场

政府提供正向激励

结语

参考文献

后折页

封底