图书在版编目(CIP)数据

销售心理学/(美) 伊士曼著; 韩磊译. —北京：现代出版社，2015.10

ISBN 978-7-5143-4084-6

Ⅰ.①销…  Ⅱ.①伊…  ②韩…  Ⅲ.①销售－商业心理学  Ⅳ.①F713.55

中国版本图书馆CIP数据核字(2015)第239170号

作  者 [美] 伊士曼

译  者 韩 磊

责任编辑 张桂玲

出版发行 现代出版社

通讯地址 北京市安定门外安华里504号

邮政编码 100011

电  话 010-64267325 64245264 (传真)

网  址 www.xdcbs.com

电子邮箱 xiandai@cnpitc.com.cn

印  刷 北京中印联印务有限公司

开  本 787mm×1092mm     1/32

印  张 7

版  次 2015年12月第1版 2015年12月第1次印刷

书  号 ISBN 978-7-5143-4084-6

定  价 29.00元

版权所有，翻印必究；未经许可，不得转载

目录

前言

第一部分 做销售

一、销售艺术：售前准备很必要

1．知顾客需求，晓买家特点

2．售前准备做什么

3．如何引起顾客的注意

4．销售艺术的禁忌

二、最需要掌控的推销手段——劝说

1．劝说阶段说什么

2．牢记商品的卖点

3．怎样调整劝说

4．累积劝说有效果

5．何时该简短地劝说

三、新一轮的劝说

1．顾客的“真相”

2．劝说阶段，商品说明很重要

3．销售员常被质疑的地方

4．富有“争议”的推销手段

四、销售大师能使劝说更有效

1．调查分析很有必要

2．如何应对顾客的反对意见

3．合时宜地说明商品价格

4．把握顾客购物的时机

五、结束交易之后的注意事项

1．离开顾客的礼仪

2．提升销售艺术的学识与积累

3．销售是很专业的工作

4．商品销售中的问题及解决方法

第二部分 思考、感受和行动的过程

一、何为心理学中的行为

1．心理过程和物理过程的区别

2．主观和客观的区别

3．怎样获得心理学知识

4．实验心理学是什么

二、心理学中的“洞悉”人心

1．各类奇妙的意识过程

2．思想和大脑的微妙关系

3．“习惯”的重要性不言而喻

4．培养新习惯的必备知识和技能

三、思考、感觉和行动过程之间的联系

1．销售大师要知晓接近与联系

2．销售员的好事：能看到相似产生联系

3．改善记忆和回忆的艺术

四、教育的非凡意义

1．如何使生活和工作更高效

2．哪些事物的意义或重要性值得思考

3．明白学习的目的

4．掌握最高效的学习方法

五、培养兴趣和提高注意力

1．如何吸引顾客的注意力

2．注意力焦点和边缘是什么

3．学会利用“预期注意”

4．注意力决定着思考、感觉和行动的方向

六、意志行为的执行和受阻

1．哪些意志行为需要深思熟虑

2．思考的方法和意义是什么

3．真理能否受到检验

4．如何思考能得出正确的判断和推理

5．你需要信心和行动

第三部分 决定思考、感觉和行动的要素

一、心理学中的本能或兴趣

1．人的本能有哪些

2．有局限的本能可以得到发展

3．如何引导人的本能

4．生存的意愿是什么

5．人有自我实现的本能

6．自我实现的兴趣与道德

7．兴趣的两种含义

二、对兴趣的分类

1．何为道德兴趣

2．何为慈善兴趣

3．何为政治法律兴趣

4．何为家庭兴趣

5．何为交际兴趣

6．何为健康兴趣

7．何为教育兴趣

8．何为美学兴趣

9．何为财富兴趣

10．何为职业兴趣

三、工作和娱乐需要调和

1．娱乐的必要性

2．各种兴趣如何相互联系

3．兴趣、愿望、价值和价格对销售的意义

4．真实是销售工作的原则

四、怎样唤起市场潜在的需要

1．如何唤起顾客的愿望

2．暗示与模仿很值得研究

3．销售中可以用到的暗示性因素

4．要留心顾客的潜意识模仿

5．有意识或有目的的模仿

五、销售的是真“相”

1．销售员如何使暗示有效

2．何种理性暗示利于达成销售

3．如何提高销售团队的效率

4．为什么说定期开会很有必要

5．销售竞赛也很必要

6．唤起本能和兴趣会带来更多的能量

7．培养性格和个性——成功取决于它们

8．自信对个人的重大意义

9．有吸引力的性格值得拥有

前言

本书适用于这类销售员：他们在寻求一本将销售技巧与心理学知识相结合的读物。

热爱销售工作并以销售职业为荣的人是本书的读者对象。通常，销售员在工作中提供的是促成交易的服务。本书的读者们要意识到这个事实：销售员不是天生的，销售能力也不是与生俱来的。

在很大程度上，要成为一名优秀的销售员必须经过严格的训练。一名高效的销售员必须认识到心理学知识对销售工作的重要性，此外，还要深知使用这些心理学知识的技巧。销售员要学会引导人们的行为需要付出持续不断而又艰辛的努力。能否做到这一点取决于其对本书的理解程度。

懂科学的农民、老师、会计师、律师、工程师、建筑师、医生、部长等都已经发现，对任何工作来说，大量的认真的准备都是非常值得的。销售员也要认识到这一点，这能为自己的工作效率带来质的飞跃。

·  ·

在工作中，销售员可以问自己几个问题，然后根据自己回答问题的能力进行评定，看看自己是否准备充足。

什么是销售技巧？销售要实现的目的是什么？当顾客想得到某一件物品时，怎样才能吸引他们对该物品的注意力？这种注意力和个人兴趣有什么关系？普通人会有哪些兴趣？你知道你的销售主张应该指向消费者的哪些兴趣点吗？兴趣和欲望的关系是怎样的？你将如何激发消费者的欲望？当你激发了消费者的欲望后，你知道如何使其转化为行动吗？你如何辨别已经到达了“心理最佳时刻”而应该设法停止劝说了？当销售员的注意力完全放在说话上的时候，他怎样才能预先思考并计划好接下来要讲的话呢？学习、记忆和思考的最佳方法是什么？本书是为了向销售员传授科学知识，使其能够比较自信地回答上述及其他类似的问题。上述科学知识既全面翔实又具有连续性，在科学知识指导下形成的方法可以高效地完成工作任务。关于销售和心理学的一套科学知识能使销售员睿智地工作，助其直接达成预想目的。本书绝不是传播与现实脱节的知识，让读者漫无目的地进行一次次徒劳的尝试。

即使销售员不能一下子完全明白本书内容的意义或实际益处，也不应该感到失落，更不应该对本书大加指责。要理解并掌握在销售中运用心理学的方法，就需要带着思考阅读第二遍或更多。只有理解了本书的所有章节，并且认识到各章节之间及章节与整体之间的关系，才能掌握书中的精髓并从中最大限度地获得帮助。

长期以来，作者力图使这本书变得简单实用。作者也确信可以做到这一点。虽然销售工作很复杂，把握人心很困难，但是随着读者阅读的深入、工作的积累，书中的销售技巧和心理学知识的作用都能一一发挥。

１.销售员的必修课：知道做什么、怎么做

作为商界的中间人，销售员忙于一种互利的交流，为顾客提供服务或者耐用的商品，作为回报，他会得到钱或者其他东西。因为销售员要发挥重要的经济功能，所以他应该了解一些经济事务。

销售员必须对自己的商品了如指掌，比如他需要足够了解商品的原料，了解商品在制作过程中所经历的生产过程。他必须清醒地认识到生产过程给商品带来了什么，比如提升了商品的商业价值，提升了商品的竞争力。在销售行业中，对一名销售员来说，掌握推销技巧的相关知识很重要。

在销售时，销售员即使熟知上述事情也有可能心有余而力不足。交易能否成功取决于销售员如何介绍商品，用了多少销售技巧等。销售技巧最好在实践中培养。销售工作常需要“做什么”和“为什么”这种知识的指导。本书教给读者的就是在销售中“做什么”及“为什么”这么做这类知识。

２.销售艺术：一些实用知识和技能

销售的艺术可以通过向他人直接模仿获得，也可在实际工作的尝试和失误中获得。错误的方法遭到拒绝，正确的方法被人接受，但一些人不知道其背后的原因。

通过模仿他人，一个人可以获得大量关于“做什么”的知识，在做的过程中也能边学边用。但是，通过模仿获得的知识和技能一般不能被活学活用，因为那些人不知道“为什么”要那样做。

销售员在尝试和失误中获得的知识和技能可以给自己的工作提供有效的指导，但适用范围仅限于常见的、与之前遇到的情况相似的案例。通过这种方法学习的人，不能意识到环境变了情况也就不同了，即使意识到了，也只能通过失误寻找经验，将学到的知识和技能用于有限的环境。

这种获取知识和技能的方法说不上高明。通常而言，一个销售员能通过这种方法取得偶然的成功，而且，他搞不清楚为什么有的尝试成功了，有的却失败了。

如果销售员之前就有相关的知识并懂得成功的原因，那么他在遇到新情况时就能睿智地选择正确的方法去应对。如果他有这种知识，那么当他尝试的时候，他就能比较准确地预测每一次尝试的结果。因此，他就能省下许多摸索的时间。

销售理论使人清楚地意识到在销售工作中应该做什么、怎么做及其原因。本书的目的是使销售员的知识和技巧原则化和系统化，从而在销售中发挥最大的实际用途。本书所讲的不是脱离实际的理论，而是一个由一般原则组成的知识系统，它能为销售员的各种实践活动提供有益的指导。

本书认真分析了销售的过程，提出了一种销售理论。此外，销售员能在本书中学到可在销售中高效运用的销售方法。通过学习并使用《销售心理学》中的知识，销售员能迅速掌握销售的艺术并在这方面变得十分专业。

能够指导人们去做一件事的知识和技能是很有价值的。不过，除非他知道背后的原因，否则，他将无法把知识和技能用于不同的情形，而这些情形意味着需要改变做事的方式。

如果一个人知道做事的方法及其背后的原因，那么，他就可以灵活运用这种方法做许多其他的事。掌握了销售的科学方法和技巧也可以让人变得机敏和灵活。

如果销售员掌握了《销售心理学》的精髓，就可以指导其他销售员了。本书中的知识可以帮助销售员成为一名销售经理。

３.销售员的必修课：应用心理学

为什么对销售员来说研究心理学有益处？销售是一门艺术，尽管销售员发挥的是经济功能，但是销售技巧的本质却是心理学上的。在销售行为中，销售员直接和人心打交道。本质上，销售知识是一般性的个人和社会的应用心理学。

销售员通过引导顾客的心理，从而使其购买自己提供的商品或服务。销售的艺术不仅有助于销售工作，而且还能提升个人的影响力和说服力。

销售的艺术包括洞察人心和引导他人的行为。通过仔细观察顾客的行为，销售员要发现顾客内心的兴趣点，还要了解自己的商品能满足顾客的什么需求。

销售员必须牢牢地抓住顾客的注意力，例如，可以通过讨论或建议吸引顾客。此外，他必须引导顾客的心理过程并激起顾客购买该商品的欲望。最终，他要让顾客觉得应该完成这次购买。销售员不仅要看到顾客作出了购买的决定，还必须看到顾客确实完成了购买。

讨论、建议、注意力、兴趣、欲望、信念和决定都是心理过程。一个人要想弄懂这些，就必须研究其他的心理过程，如习惯、记忆力、关联和思考等。

销售员要知道，在销售工作中，他是直接与人心打交道。理解人心的学问是心理学。销售员要了解心理学，以便能睿智地工作。销售大师即人性的大师。销售员要将心理学作为一种工具，为自己的工作和生活指引方向。

销售工作的一般性原则将在第一部分提出。这一部分的讨论将使大家看到销售工作常遇到哪些问题以及销售员该如何处理。第二、三部分教你理解人心。通过说明性的例子，读者可以很容易理解这部分所讲述的心理学知识。显而易见的是，在掌握了第二、三部分后重读第一部分有助于更好地理解全书。

第一部分 做销售

一、销售艺术：售前准备很必要

本书的主要目的是阐明销售术背后的一般性原则，将这些原则用于任何销售都需要专门的研究。在销售实践中获得的技巧必须来源于专门的研究和总结。

为了销售一件特殊的商品，销售员要做的事情主要取决于商品本身。

本书不是致力于解释特殊商品的特殊销售环节，而是致力于阐述常用的销售理论和心理学知识。本书提供的是有关销售的一般性原则，不会局限于某一条特殊的销售环节。理解了这些，销售员就可以通过必要的努力将这些原则运用于任何的销售工作之中。

1．知顾客需求，晓买家特点

在销售工作中，必须有售前准备。在售前准备中，需要研究顾客的特殊需求。

在本书中，顾客是销售员推销商品的对象。严格来说，他可能仅仅是一个潜在顾客。然而，把每一个潜在客户都当作重要的顾客对待，这种做法是对的。这样做并不仅仅是为了达成交易，还为了赢得一个顾客。销售员的这种态度会有一种潜在的力量，使其既能达成交易，又能赢得一个顾客。持这种态度的销售员会把每一个潜在客户当成重要顾客。在本书中，一律称潜在客户为顾客。

基于已经获得的信息，销售员应顾客的需要提出建议，然后根据自己的销售计划对顾客进行劝说。完成这样的准备工作后，销售员就要采取一定的推销手段了。销售员要把顾客的注意力吸引到销售建议上来，伺机完成销售。

如果销售员的准备工作完成了，需要进入到劝说阶段。在劝说中，可能需要拿出商品的样品或说明。劝说的目的是激起顾客对商品的兴趣，从而使顾客有购买的冲动。在劝说顾客购买商品的过程中，销售员可能要应对顾客提出的一些反对意见。他必须准确地判断他给顾客留下了什么样的印象。他必须试探顾客以明确是否到了该交易的时候。当时机成熟时，他必须引导顾客完成交易。

2．售前准备做什么

销售员在销售廉价商品或者畅销商品时，一般不会用到售前准备。

销售国立牌收银机（要卖给商店）的例子能说明售前准备的本质。在此案例中，售前准备分为两个过程：调查和准备。

首先，销售员应该记录下能促成交易的事物：质量好的货物、合适的灯光、高效的职员、令人满意的顾客等。

销售员要提前想出促成交易的方法，需要做到以下几个方面。他应该实地考察、与职员甚至经营者对话。为了从商店经营者那里获得想要的信息，销售员要让经营者认识到与自己讨论生意很有必要。在一些特殊的案例中，通过完成一次交易，销售员可以获得非常重要的信息，而他无法通过别的途径获得这些信息。

调查是为了让销售员收集到足够的信息，从而指导自己的推销工作。销售员要知道如何才能引起商店老板的兴趣，如何表明他不能没有最新的国立牌收银机。

如果目标客户的商店不大，销售员要做好心理准备，因为调查、准备和推销手段可以一次完成。

如果调查的商店很大，那么销售员在调查结束离开商店后，应该准备一份书面分析。对于特别大的商店，这份书面分析可以包含在一篇书面论文中。这篇论文要说清建议安装的系统、收银机的位置等。

在书面分析中应该列出商店里的优质商品。如果销售员很不明智地让商店老板看出，他只看到商店里的劣质商品以及不好的生意，那么这个商店老板就可能会对他充满敌意。销售员承认并呈现这些对促进交易有利的因素，会使商店老板更容易接受自己的推销建议。

书面分析应该明确指出商店正在使用的收银系统可以得到改进。销售员要告诉商店老板，商店在管钱方面缺乏必要的安全措施。这份分析也应给出新的收银系统的成本。可行的做法是将预期成本与现有系统的成本进行比较，或者与其他备选系统的成本进行比较。

销售员可以用书面分析去接近商店老板，当面给出自己的推销建议。这份分析要看起来很全面，因为最后要把它留给商店老板。

做好售前准备是为了销售员能更好地制定销售建议、销售计划和劝说措施。销售员要在交谈中展示自己的商品，说明商品的使用价值。如果商品在各方面都符合顾客的利益和需要，那么交易就比较容易达成。销售员只有在理解了顾客的好恶、观点、愿望、经济能力、需求等之后，才能做到这一点。

掌握了这些信息，销售员就能像枪手一样明确自己的目标。如果没有这些准备，销售员就必须给顾客提出许多毫无针对性的销售建议，然后据此去试探他们的购买意图。销售员的这种做法就像一个人拿着老式大口径短枪去射击。使用这种武器，能否击中目标主要靠运气。如果这个武器确实打到了目标，那也是缺乏穿透力和有效性的。

拿着“老式短枪”的销售员简直就是一个销售外行。他的推销草率又漫无目的，常给人留下莽撞又啰唆的印象。

很多公司雇用非销售员去做售前准备的调查。纽约爱迪生公司在计划用本公司的服务代替私人公司的服务时就是这么做的。一个经过技术训练的工程师研究了要被替代的这个公司。然后，他把收集到的数据转交给了销售员，销售员以此为参考，制订了一套推销手段和劝说计划。结果，那些推销手段和销售计划都奏效了。这套做法之所以实用，是因为工程师受过技术训练，跟销售员相比可以把调查做得更精准。如此一来，销售员就能得到更合理的数据。

一些公司雇用那些成本较低的人来进行售前调查并确定潜在客户。之后，销售员会花时间研究从他们那里得到的数据并用于制定销售建议、推销手段及适当的劝说。究竟要谁来进行售前准备，是一个营销问题而不是销售心理学的问题，这里就不过多讨论。

售前准备就是要使销售员的销售建议更加合理、更有针对性。好的售前准备能给销售员的后续工作奠定基础，使他们在促成交易时事半功倍。

有时，销售员要在潜在顾客上付出许多辛劳，才会使他们倾向于接受自己给出的销售建议。一般而言，销售员可以利用期刊、报纸、通告栏和信件上的广告为自己的商品或服务做宣传。必须付出这样的努力去运用关于广告和销售的一般性原则。

3．如何引起顾客的注意

在销售工作中，销售员需要抓住机会向潜在顾客陈述自己的销售建议。

正确的推销手段绝不仅仅是诱使他人使其注意到你想卖给他点儿什么，还应包括让其放下自己正在干的事情并将注意力集中到这个销售建议上来。

你热情的外表、迷人的性格、甜美的嗓音和得体的举止会有利于你的工作。销售员的一言一行都应该表明自己性格坚强、能力出众、信心满满、在商界地位显著、和蔼可亲、言语幽默。他采取的销售策略应该是基于对人性的全面了解。对顾客的了解要么来自别人，要么来自自己直接的观察。

如果有个人耐心听了你的销售建议并对此深信不疑，也真心希望别人也能了解这个建议并从中受益。面对这样的人，每个人都会被激励。如果一个销售员能做到这一点，那么他要引起别人的注意力将不再是难事。销售员要知道花时间在这些人身上是值得的。

4．销售艺术的禁忌

我们首先要考虑下什么是错误的销售方法。销售员不要强行索要别人的关注并以此为据给出优惠，也不要说你想让别人花点儿时间关注你的商品。绝对不要说“我希望用自己的销售建议引起你的兴趣”。“我的销售计划”这个词无论何时出现都在暗示销售员是自私的，他是出于一己私利向顾客推销商品。销售员应该一直在暗示，他在努力为顾客提供服务。销售员应该表明，他真心坚信自己努力销售的商品能满足顾客的需求。

不要索要别人的关注，要去吸引别人的关注。顾客的注意力不应该被吸引到销售员身上，也不应由销售员来引起。如果可以吸引到别人的注意力，就必须将其注意力引到销售建议上来，当然，由销售建议引起最好。如果销售员关注顾客的需求，那么顾客就会关注他推销的商品或服务。

在与生意人打交道的过程中，为了促成交易，销售员绝不应该采取廉价推销的手段。

介绍商品的文字需要像广告的标题一样认真，因为二者发挥的功能一样，都是吸引关注。介绍商品时需要陈述能引起顾客兴趣的销售建议，接着要让他们保持关注一直听下去。在销售工作的过程中，引起顾客兴趣的最佳方式是清晰而又简洁地说明购买这个商品或服务对顾客有哪些好处。比如，通过完成购买，顾客可以享受到商品给他带来的满足感。应把推销重点放在商品的使用价值上。必要的话，要证明自己的说法。要向顾客说明，自己的商品或服务能更好地满足他们的哪些需求。这样，顾客就可能感兴趣，想知道商品是否真像你声明的那样。好的推销手段会自然而然甚至毫无声息地进入劝说阶段。

如果一个销售员身在一个以优质商品和高素质销售员著称的行业，那么，他可以利用这些声誉，在自我介绍的时候声明自己是那个行业的代表。

在不同的行业中，销售员的推销重点不同。比如，一个投资证券的销售员会把推销重点放在某些盈利多的红利、高安全性和兑换度的投资上。

销售员会强调商品的便利、风格、质量和价格。如果商品在这些方面有优势的话，销售员的工作就会顺利很多。

在不久的将来，稳定的交易环境能促成交易。在推销工作中，一旦顾客有了兴趣，销售员就应该向顾客展示商品的质量优势和价格优势，然后要继续讲明商品吸引人的细节特点。

如果需要带领顾客去看商品的样品，销售员就要按约定的时间准时到达，然后和顾客一同前往。

销售工作会遇到这样的情况：顾客声称他不需要该商品，这时你应该告诉顾客，在调查确信之前他应保留自己的决定；如果顾客说自己对这个销售建议不感兴趣，这时你应该表明，除非他理解了这个销售建议会给他提供哪些服务，否则，他应该再多了解一点；顾客有时会借口时间紧迫，这时你应该提醒他，销售员的时间对自己和公司都很重要。

销售员是生意人，不能花时间同顾客闲谈，除非他确定他的销售建议能引起顾客的兴趣。

在上门推销时，如果顾客心情不好或者有敌对情绪，就应该提一些顾客可能感兴趣的话题，从而使他忘记你的销售建议。如果没做到这一点，请安排再次访问。

如果可能的话，请在顾客精力充沛、大脑清醒的时候拜访他。如果他很忙，不能放下手头的工作，那么就约个更合适的时间再见面。

这种推销手段一定要激起顾客对销售建议的兴趣。如果做不到这一点，那么销售成功的机会就很小。因此，购买该商品最大和最有吸引力的理由应该在推销中好好利用。

聪明的渔夫使用对鱼最有吸引力的诱饵。同样，聪明的销售员使用自己最擅长的推销手段，推销的是商品最吸引人的卖点。

在推销商品时，介绍商品最有诱惑力的卖点最有效，因为这可以快速吸引到顾客的注意力并引起他们的兴趣。在劝说阶段，能否说服顾客，关键看你能否提供一个顾客愿意接受的购买理由。

引起了顾客的兴趣仅仅是销售工作的第一步。销售员可以把销售建议同顾客的兴趣联系起来，沿着这条兴趣链，向顾客说明自己提供的商品或服务将会如何满足其需要。因此，销售员要善于利用顾客的需求和兴趣，唤醒顾客内心中潜在的需求和兴趣。

接下来的这段话引自某公司的销售指导手册，该公司经营雪茄连锁店。这本手册明确了每一名销售员在与顾客打交道时应该注意的礼仪。在这个公司里，一些优秀的销售员作了一些总结。

“当生意不忙的时候，如果顾客进店，一定要问候句‘早上好’或‘晚上好’或‘我能为您做点儿什么’，也可以用其他礼貌用语欢迎他。”

“如果知道顾客的名字，请称呼他们的名字。要让陌生顾客愿意再次光临。‘先生，我希望再次见到你’和‘不要忘了再来这里’，这些句子都是不错的。如果你的客套话说得对，那么在以后，顾客就愿意把你当成自己的邻居。”

“在给了顾客商品和零钱之后，说一句‘先生，谢谢您’或‘非常感谢’或‘某某先生，太感谢您了’，以便让顾客知道你很欢迎他的到来。按照我们公司的规则，没有获得感谢的顾客就是被骗了。我们的顾客离开商店，常常会说‘那个人真的不错’。”

“没有必要像法官似的问一个人的名字。在顾客买完商品后，你可以说‘看到您喜欢那支雪茄我很开心，先生，不好意思，我熟悉您的脸，也很想知道您的名字’。然后，下一次他来的时候，你再对他说‘某某先生，早上好’，这就是真正的欢迎了。”

“展示库存里的所有东西，销售员要言行一致，让顾客有公平的机会谨慎选择，不要让顾客认为你比他知道的多。”

“除非自己遭到了强有力的攻击，否则，无论发生什么都不要和顾客争吵。只要顾客喜欢，说话多么大声、多么过分都可以。销售员要稳定自己的情绪，心平气和地同顾客讨论，不要出现怒气冲冲的语言和粗鲁的举止。”

二、最需要掌控的推销手段——劝说

劝说就是带着建议和理由，去说服顾客并促成交易。

在推销手段中，销售员已经成功地将顾客的注意力吸引到了销售建议上。他要向顾客表明他是为了满足其需要或兴趣而提供服务。通常，销售员需要用真诚去打动顾客并及时地引起顾客的兴趣。

在工作中，销售员一定要表明自己是在提供服务。这是劝说的前提条件。

劝说是为了说服顾客购买自己提供的商品。因此，销售员要坚信自己的商品确实可以满足顾客的个人需求。

一个商品的价值体现在它的独特性、性质、质量等方面。我们可以简单地把商品的耐用性称为使用价值，商品的最大卖点就在它的使用价值上。因此，商品的使用价值是劝说阶段的主要话题。

销售员要阐明商品的附带价值是什么，能满足顾客什么方面的需求。这些附带价值也是劝说阶段的话题。销售员通常需要清晰而简洁地介绍商品的附带价值。

在销售工作中，从逻辑和情感的角度去陈述销售建议很有效。销售员在给顾客提供购买理由的时候，要注意合理安排那些理由的顺序。一般而言，最有说服力的理由最后出现。如果销售员不能严格地按照递进的顺序去陈述理由，就应该挑重点说。

销售员在推销商品时，首先要谈论商品的质量，然后是商品的价格。商品的质量包括制造商品时使用的材料、工艺和设计等。

当顾客被商品的质量吸引住了，就应该让他明白，通常而言，商品质量同商品成本是相对应的。如果商品的质量非常好，价格高就是在所难免的。对于大多数追求优质商品的顾客而言，即使优质商品的价格高一点，他们也愿意购买。

不管价格看起来有多高，销售员都应该表明，除了特价促销之外，大多数时候都是一分钱一分货。因为除了质量之外，能够吸引顾客的还有商品的外表、包装及其区别于同类产品的特质，此外，还有商品的耐用性。所以在推销商品的时候，销售员没有必要过多地提及价格。从商品耐用性的角度来看，买一件高价的优质商品明显比低价的劣质商品要划算。如果顾客在销售员报价之前就询问了价格，那么销售员应该告知顾客他很快就会介绍商品的价格。当商品的优点很明显的时候，价格就会相对而言显得比较低。

销售员的自信能使劝说更有说服力。对于达成交易，销售员要表现得非常自信，但是也应该避免过度自信或者冒昧。

销售员要有信心说服顾客购买商品。一般而言，这种信心很大程度上来自销售员对这份工作的热爱，来自自己认真而充分的准备。

在劝说阶段，为了避免信心受挫、尴尬、失败、恐惧等，销售员要十分熟悉自己的准备材料和推销用语，要将注意力完全集中到自己的商品上。

愚蠢的销售员会死记硬背他人总结的销售言论，并且在工作中生搬硬套。这样的销售员说起话来就像小孩子，胡言乱语。这种人容易墨守成规，在工作中也不能随机应变。

在工作中，销售员的推销言论、面部表情等，都应该经过了认真的思考和修正。有时，记下常用的推销用语很有必要。销售员要掌握与商品有关的每一个观点和论据，才能从容应对顾客的反对意见。要实现这一点不能靠死记硬背。

用短语或短句记下每一个劝说理由的中心思想，这样方便记忆，当你用到那些短语或短句的时候，可以适当补充一下。通常而言，那些容易记住的劝说理由，可以被用来应对顾客的反对意见。

在工作中，短语或短句可以作为线索帮你回忆起详细的劝说理由。例如，“正在打折”表明商品在价格上有优惠，值得购买，也可以用来回应顾客“我想去别的地方看看”。如果这些精心准备的推销理由与某个话题有关，那么在推销商品时，销售员应该借助那个话题陈述自己的推销理由。经过准备说出来的话会像即时演讲一样具有适用性、即时性和鼓动性。

销售员要把商品的卖点与适当的线索一一对应起来，为了便于记忆，这些线索应该按照使用的先后顺序紧密地联系起来。为了便于回忆，那些线索越简单越好。

在劝说阶段，因为销售员提前记下了商品卖点的线索，所以，当情形发展到需要向顾客陈述卖点的时候，就可以很容易回忆起来。一般而言，销售员需要牢记卖点，以便自己可以随时使用。

在掌握了商品卖点之后，销售员可以提前做好应对突发情况的计划。在以后的工作中，当销售员遇到了突发情况时，他会庆幸之前做了应对计划。

通常而言，因为并不能十分精确地预料突发情况，所以销售员准备的应对计划不一定能用上。即使如此，当销售员遇到预料之外的突发情况时，他也可以综合考虑一下自己的应对计划，试着从中挑选一个最合适的去应急。这些提前的准备和计划能让销售员机智地处理突发情况。

1．劝说阶段说什么

在劝说阶段，与顾客讨论一个新提出的卖点时，应该在一开始就说明讨论的目的。销售员最好能站在顾客的角度，从顾客的需求出发并结合商品的使用价值巧妙地将商品推销给顾客。当然，销售员只有认真地讲解商品的每一个卖点，顾客才能切实地了解自己的商品。

在工作中，为了防止顾客走神，销售员应该以一种自然而又合乎逻辑的顺序阐明观点，说话的速度也要以自己所说的观点能轻易地被人理解为准。如果顾客的注意力不能放在销售员身上，那么，他就有可能去想别的事情。如果任由顾客去想别的事情，销售员一开始的努力可能就会浪费，而且这次交易也可能会因此失败。因此，为了抓住顾客的注意力，不时地提醒一下顾客很有必要。在劝说阶段，销售员应该时时关注顾客的思维走向。

在谈生意的时候，销售员不应该和顾客谈论一些与生意无关的事情。那些闲聊性质的谈论很容易使之前的劝说失效，有时还可能会激起顾客的反对情绪。关于生意之外的话题，如果一定要谈论，就安排在谈生意之前或者之后。

2．牢记商品的卖点

如果介绍商品卖点的用语既长又复杂，那么，销售员最好提前用文字写下要点，然后放在顾客容易看到的地方。在销售工作刚开始时，销售员要让顾客看到自己之前写下的商品卖点。随着劝说的进行，销售员写下的那些醒目的文字有助于顾客更快地了解商品的卖点。

对许多顾客来说，看到的东西比听到的东西更好记。通过两种感官获得的印象比通过一种感官获得的印象更加深刻。

注意力会本能地引导个人的行为。顾客在观察时除了注意力十分集中之外，还常会有一种强烈的好奇心。通常，销售员写下的商品卖点能清晰地留在顾客的脑海里。

销售员要记住，写下商品卖点需要花一段较长的时间，因此要提前进行。随着劝说的进行，销售员需要不时地参考自己写下的东西。结束劝说时，就利用要点作最后的总结。

如果用“白纸黑字”对商品的耐用性进行声明，那么，顾客会对此感到眼前一亮，因为这样的声明对于顾客来说更可靠且容易得到证实。相比而言，那些口头声明就要大打折扣了。销售员制作一份书面声明可以证明自己的真诚和善意。当然，这些声明必须是真实的。

使用书面声明的销售员需要做到以下两点：一是像广告那样简单而清晰地提出商品卖点，二是像个人请求那样满带真诚和善意。销售员应该多研究广告，并且还要学会运用它。

3．怎样调整劝说

要成为一名优秀的销售员，你需要站在顾客的角度去考虑问题。例如，要理解销售员的推销言论，顾客需要利用自己已有的知识和经验，而聪明的销售员常常会根据顾客的经验水平去推销商品。

销售员的天分很大程度上体现在下面这一点：他能站在顾客的角度去劝说顾客，能让顾客相信，其提供的商品既能满足他们的需求，又完全符合他们的利益。

销售员必须清楚顾客的兴趣、经验、知识及自己的商品，这些都与交易息息相关。

销售员能否将其信念和热情传递给顾客，取决于他能否引起顾客的共鸣。为了说服顾客，销售员常常需要展示与商品相关的陈述、论据、说明和建议。如果销售员的相关展示可以感染顾客，并且引起顾客的共鸣，那么交易成功将不再是难事。

销售员最好不要仅仅从自己的角度去介绍商品，他要仔细考虑顾客在生意上的实际经验。在劝说时，在商品的实用性上，销售员最好能举出一些有说服力的例子。

4．累积劝说有效果

个人的想法、感受和意志并非只受意识的控制。潜意识在个人的日常行为中也发挥着重要的作用。

一次成功的劝说使顾客作出购买的决定并付诸行动。这意味着顾客最终认同了销售员及其销售建议。显然，做到这一点常常需要销售员在充分的准备下进行多次劝说。

如果销售员的每一轮劝说都有部分功效，同时他又在坚持不懈地继续劝说。在最后，这样的劝说和推销能作为集群发挥很大的作用。一般而言，集群的效果是累积性的，能使顾客产生一种理由充分的想法，即现在应该完成这次交易。

准备充分的多次劝说可以累积起来。在最终总结中，销售员可以凭借之前的劝说言论影响顾客的最终决定。一般而言，它们能产生合力，促成此次交易。

在劝说的最后阶段，销售员应该让顾客的注意力集中在完成交易而不是商品的特性上。下面会更详细地讲述这一点。

5．何时该简短地劝说

在销售工作中，展示商品可以提供的服务并不需要太复杂的说明和证据，销售员可以先对商品的主要卖点进行简短的展示。如果第一次展示失败了，那么接下来的工作量就会增大。一般而言，第一个简短的展示能起决定作用。如果销售员做得好，仅此一步就能完成交易，否则的话，要想促成交易，销售员就需要花费更多的时间和精力。

在陈述完第一个简短的劝说言论后，销售员应该判断顾客是否已经愿意完成交易。在后面将会讲述具体的操作方法。通过对顾客的购买意愿进行判断，销售员不仅可以发现自己可能会遇到哪些反对意见，还可以弄明白怎样进行下一步行动。销售员要清楚接下来是要增强顾客原有的购物意愿，还是要唤起顾客新的购物意愿，还是应该继续努力展示商品最能满足顾客需求的特点。

三、新一轮的劝说

如果销售员第一次简短的劝说没有成功，那么，他应该立即进入新的劝说阶段，同时，他应该总结一下第一次劝说失败的教训。如果销售员已经写下了之前准备的后续劝说的要点，那么，他应该确保自己已经牢牢记住了它们。销售员要把之前准备的劝说理由一一派上用场，将商品吸引人的细节展示给顾客。在最后总结的时候，销售员的观点和理由都要力求简短有力。

一般而言，直到劝说阶段临近结束时才能提及价格，因为如果过早提及价格，顾客的注意力就会集中在价格上。销售员要做的是把顾客的注意力吸引到商品质量上。

不恰当、无关或者琐碎的事情不应该在劝说阶段提及。留给顾客理解一个卖点的时间不应太长，以免出现顾客开小差的情况。

如果销售员的劝说在某个地方被打断，那么此时销售员就要注意，新的劝说要与之前的劝说保持连续性和一致性，不能出现前后不一的情况。重新开始劝说时，销售员应该简单地回顾被打断之前的部分，从而将前后劝说恰当地联系起来。

1．顾客的“真相”

为了最大限度获得对方的认可，销售员应该表明，自己的工作是向对方提供服务。这种态度除了能为销售员赢得生意外，还能为他赢得主顾。向商店推销批发类商品的销售员要知道，他的客户批发什么种类、什么质量以及多少数量的商品可以实现收益最大化。销售员要利用自己的知识给客户带来好处。销售员在做生意时应该公平、诚实且讲究策略。他应该避免给客户产生这种印象，即销售员只关心交易而不顾顾客的利益。

零售商店的销售员普遍采取的一种做法是真诚地向顾客寻求建议，将顾客最中意的商品卖给他，即使销售员知道建议他买另一件商品会更好，他也不会那样做。其实，更好的做法应该是给顾客诚实而又专业的建议，最终如何选择就看顾客自己了。这样做的话，销售员能为自己的生意赢得长久的主顾。

举例来说，假设有一个妇女喜欢在洗涤时不会掉色的商品，如果销售员看到她正准备购买一种会掉色的商品，那么销售员就应该及时告诉她这个商品会掉色。销售员这样做可能会失去一次交易的机会，但是，这比让顾客感觉商店偷了她的钱并开始讨厌这家店要好。失去一次交易的机会比失去一个顾客要好千百倍。

在推销商品时，及时肯定顾客的判断和评论是明智的。这常常可以令顾客很满意，因为每个人都相信自己是聪明的，自己的判断是明智的。当别人看到这一点并且承认这一点，他就会很得意。这种肯定在销售员和顾客之间建立了一种平等的关系，这样的话，顾客就容易相信销售员给出的购买建议是合理的、诚恳的。

2．劝说阶段，商品说明很重要

人们注意到的东西很大程度上与他们的利益、预想或误解有关。实验证明，一个人无法轻而易举地看到一个事物的重要特征。他可能会误解看到的东西，或者相信他看到了不存在的东西。对于顾客来说，顾客可能看不到商品特质的重要性及各特质之间的关系。

为了让顾客准确地理解商品特质，销售员应该引导顾客观察商品时的注意力。销售员必须确保他让顾客看到了商品的各种特点和品质，即特质。商品说明就是为了实现这一点。

商品说明会引起顾客强烈的兴趣，这种兴趣使顾客想去进一步了解商品。此外，商品说明也会引起顾客本能的好奇心，这种好奇心使其迫切地想要了解商品。虽然，看别人做一件事比听别人讲一件事更有趣也更有意义，但是，最让人感兴趣的还是亲自尝试。

在大多数的销售工作中，商品说明在劝说阶段很重要。商品说明的目的：一是告知顾客，商品有哪些赋予其价值的特性；二是向顾客展示，商品的这些特性以何种方式和原理赋予其商品价值。

销售员应该向顾客口头陈述商品的价值及商品所能提供的服务。销售员在劝说时，要以论据和建议对商品说明加以补充，这样做是为了使顾客将购买意愿付诸行动。

口头陈述是为了使顾客看到，商品的特性与商品的功能之间是怎样的一种关系，以及二者如何能满足顾客的实用性需要。

在工作的时候，销售员不应该犯一个低级错误：因为顾客可以看到商品的实物，所以就理所当然地认为，顾客能真正明白商品将以怎样的特性和功能为其提供服务。

对顾客来说，看样品或商品说明就是为了尽可能地了解商品，这是一个十分复杂的过程。这个过程，包括要准确理解并区分商品的各个特性及各特性之间的关系，以及商品将如何提供服务以满足买家实用性需求。为了满足顾客更准确地理解商品的愿望，销售员需要给出合理的引导。销售员必须确保他的劝说激起了顾客的兴趣，并且他能以最简单的方式让顾客了解自己推销的商品。

在对商品进行说明的时候，销售员不能自以为是地认为，由于商品的重要特征很明显，所以顾客可以轻而易举地看到并准确地理解它们。这是不妥的。同样，销售员不能简单地认为，顾客懂了商品说明就会去购买商品。因此，无论销售员多么熟悉自己的商品，都应该在商品说明中把商品的重要特征一一展示给顾客，只有这样，顾客才有可能准确无误地理解商品。

3．销售员常被质疑的地方

有时候销售员会利用顾客一时的冲动去卖掉商品。这种做法不仅遭到了普遍的质疑，而且还得到了强烈的谴责。

在古时候，在一开始拍卖时，拍卖商就会把商品的价格抬得很高，之后在交易达成之前，拍卖商会逐渐降低价格。同样的手段也常被用于展销中，如展销中的商品会被标明一个很高的价格，之后每天都会下降一点，直到该商品被卖出去。

在现代，如果拍卖商不能拍得高价，他就会接受低价交易。但是，一般而言，现代的做法比古代的做法更容易拍得高价，因为现代拍卖商的做法能激发一种竞争精神。他们让顾客相互竞争。这唤醒了顾客的斗争精神。与私人交易不同，在举行公众拍卖时，与别人竞标的顾客经常愿意出高价。在拍卖场合，有人出了一个价格，这会使人们倾向于相信，该商品的价值要远超过这个价格。用这种方式推销商品，顾客的购买愿望会因竞争得到强化，通常，顾客的购买愿望不可能靠商品本身的特性激发。

如果销售员是在为一家不知名的保险公司工作，他会发现，虽然他将大量的时间和精力放在工作上，但是，取得的工作成绩却差强人意。这是因为，要推销出保险就先得推销自己的公司。一般而言，当公司的声誉已经在顾客中散播开来，不仅销售员会对自己的劝说更有信心，而且顾客也会更容易接受推销建议。是公司的声誉增强了销售员劝说的效果。

4．富有“争议”的推销手段

为了赢得顾客的信任并促成交易，一些销售员会在表演或舞会等场所取悦顾客。虽然这些手段偶尔会奏效，但是这些做法偏离了销售工作的初衷，而且使用这些手段也是颇富争议的。这种做法距离行贿只有一步之遥，常常会使销售员误入歧途。

在工作中，一些销售员的成功依靠的是向顾客妥协，而不是吸引人的劝说，这种成功不能长久。在较易成功的劝说中，销售员根据顾客的实际需求展示商品的特性。如果销售员不能依靠劝说完成交易，那么这就说明哪里还存在很大的缺点。这个缺点要么是销售员自身的，要么是商品的。

四、销售大师能使劝说更有效

一般而言，如果一个人拥有高大强壮的身体，那么他也会拥有坚毅的性格和非凡的能力。这样一个人常会比同龄人更优秀。人们大多会敬重这样的人，发自内心的或象征性的。这样的人因为矫健的身体而得到声誉。

如果把一个小个子放到大个子的头顶上，那么，这个大个子在身体方面的声誉就会很受影响。不管两个人的相对体格如何，如果一个销售员坐着或站着都是被顾客俯视，那么他在与顾客打交道时就会失去部分声誉。在坐着时，如果销售员不能让眼睛保持在顾客的眼睛之上或与之持平，那么他应该站着。

销售员不应该躺着，也不应该无精打采。他应该站如松、坐如钟，保持机警。

销售员必须能够坦率而又自信地直面顾客的凝视。眼神游离、态度窘迫是销售员不自信和自我屈服的表现。他们代表的是软弱。

销售员的眼神、表情和举止应显示其自信和自立，因为这代表的是他对自己和商品充满了的信心。在工作时，销售员的信心、热情和对形势的把握能力可以在很大程度上提高其工作效率。

毫无疑问，销售工作很重要，而且时常也显得很严肃。在工作中，销售员应该表现得严肃而真诚。销售员的严肃不应该是呆滞的或死板的，应该是颇具幽默感而又乐观的，不过他不应该随便开玩笑或出现轻浮的神情。

销售员先发表了严肃的声明，然后自己又偷笑或者大笑，这会破坏之前声明的有效性。不严肃的销售员会给顾客一种轻浮的暗示，并在顾客头脑中激发出一种情感，使顾客不能认真对待销售员的声明，更不能意识到它们的重要性。

有很多途径可以学习提升劝说的有效性。比如，从公共演讲的手册中学习，向教演讲的老师学习，向优秀的演讲家学习，等等。

演讲家要使演讲变得有效，就要抓住许多演讲要点。比如，他要清晰地定位自己的演讲目标并时刻牢记在心，他要根据自己的目标去选择合适的演讲方法，此外，在演讲中他还要注意他在语言表达上的清晰性、逻辑性、煽动性等。对于销售员来说，在发表销售言论时，合适而恰当的语调、说话方式、身体动作、面部表情，吸引人的性格及言行举止中表现出来诚实、真诚、信念、同情心、信心、热情等都可以增加劝说的有效性。

具有说服力和修辞效果的议论性说明，应该用在介绍商品的卖点上。销售员要使自己的销售言论具有说服力，就要具备与成功的演说家或宣传家相似的性格和能力。销售员要实现交易，知道说什么和做什么只是成功的一半，而另外一半是以恰当无误的方式去说和做。

一般而言，销售员在销售工作中想要说服顾客，并不需要用那些又长又复杂的词汇去喋喋不休、长篇大论，需要的是用最简单、最直接的语言去清晰地表达及用自己真诚的态度和自信去感染顾客。

生意人不会因为别人的一番花言巧语就失去自制力。同样地，销售员也很难凭借花言巧语说服顾客。在销售工作中，销售员仅仅表达出自己的观点并以此去劝说顾客是不够的。销售员必须把自己的劝说同顾客实际而切身的利益结合起来，说服顾客，促成交易。销售员也要把自己的劝说同顾客的购物经验和购物需求紧密而又自然地联系起来。

销售员从不同角度、以不同方法解释商品，能让顾客更全面地了解商品。在劝说顾客时，为了让自己的劝说更有说服力，销售员就要适当地加强表达用语的语气，或者适当地重复劝说要点。

说话时要使语气强烈并不需要长且复杂的词句，相反，需要的是简单和易于理解的词句。2000多年前，提比略·格拉古说：“意大利的野兽有自己的洞穴和巢穴。为意大利战斗的人有空气和阳光，除此之外，他们什么都没有。尽管没有一块土地是他们的，但是，他们被称为世界的主人。”善于用简单而浅显的语言去说服别人的人可以推动世界。之所以他们能推动世界，是因为他们的表达符合听众的利益和诉求，抓住了他们的心。

当一个人在向一位具有专业知识的人讲述一个科学话题时，他可以使用相关的专业术语。在这种情况下，说话人使用专业词汇是为了让自己的语言表达更准确，而使用普通词会让语言表达显得模糊、不精确、不充分。在我们的生活中，科学领域的人无法用普通演讲中不准确、恶化、意义不明的词来表达自己的思想。科学界的每一个新思想都需要用相应的专业术语去阐释。

斯宾塞提出了一种新思想，即“进化是通过分化和集成完成的，它是一个从松散、模糊的同质到紧密、明确的异质的过渡过程”。由于这句话不好理解，一些人对这个定义大加嘲讽。不过，斯宾塞这种提出思想的方式让读者们十分满意。

当一个人想向受过技术训练的人销售科学仪器或者复杂机器时，他应该使用术语。在对具备专业知识的人进行演讲时，演讲者应该毫不迟疑地使用术语。当一个人努力掌握诸如心理学等社会科学的知识时，他也应该使用术语，因为对于这样的科学知识而言，只有使用术语才能充分展现其意义。

销售员不应该以挑战辩论对手的姿态来陈述自己的销售言论。他也不应该同潜在顾客争吵或直接反驳他。销售员不能以攻击竞争对手的手段来增加自己的信心。

1．调查分析很有必要

当销售员向顾客提出销售建议时，销售员要努力去理解顾客的想法、感觉、心理态度和偏见。销售员要努力评估劝说的效果和影响并以此为基础预判销售建议是否会被顾客接受。销售员要时刻注意顾客的心理状态。

在向顾客陈述完销售建议后，并没有一种可靠的方法可以使销售员准确无误地猜出顾客会有何种思考、感觉和行动。即使销售员是与顾客面对面交谈也做不到这一点。一般而言，大多数人的思维都是按照固定的法则运行的。对于销售员来说，他们对引导顾客购买自己的商品感兴趣。而通过心理学的知识，销售员可以深入顾客的思维进而使用技巧引导顾客购物。

在销售工作中，心理学知识会帮助销售员准确地评估自己的影响力，可以帮助销售员清除障碍并准确地判断是否是时候结束交易了。单纯的心理学知识无法使销售员做到这一点，这样的知识要根据顾客的个人特征活学活用。

洞察人心的能力可以通过学习社会学、政治经济学、政治学、历史、文学或其他任何可以增加人的一般知识和文化的事物来加强。不过，一个人想要掌握准确把握他人性格或读懂人心的技巧，需要广泛结交各式各样的人并与他们多打交道。人只有通过与别人打交道才能学会与人相处的实际技能。人的思维模式能使人从经验中获益良多。经验也可以使一个人理解很多事情。

如果一个人想要获得洞察人心的能力，他需要具有正常的自然人的能力、与人交往的经验、勤奋学来的相关知识等。这些是一个人判断他人的基础，判断的准确性取决于他在能力、经验和知识方面的积累和运用。当一个人洞察人心的能力达到一种程度后就有可能成为本能。而通过本能了解一件事情，往往不需要长时间或复杂的思考过程。这样的本能性的判断，基于对方的表情、行为或语言等。我们也许不能清晰地分辨出这种判断的基础，但是，一般而言，我们在第一次遇到某人之后，我们就会对这个人产生一种印象：诚实的、自私的或慷慨的。我们会对自己对他人的判断感到很自信，但是，如果我们要向自己或他人证明那些判断的话，我们就很有可能会感到很迷茫。

当我们第一眼看到某个人时，会对他进行判断并给出自己的态度：喜欢、讨厌、怀疑、信任，或者说我们相信他为人小气或大方、诚实或不诚实、自负或固执等。我们的判断是基于我们的经验和内心的感觉。而这些经验和感觉的一个特点就是直觉性。经验告诉我们这个人是怎样的，我们就会评判这个人是怎样的，进而就认为这个人是怎样的。

一个人脑海中在想什么可以通过他的行为表现出来。比如，不诚实、欺诈、不确定性、欲望、信念等会在人的态度、行为、表情或语调中无意识地露出马脚。这些个人的无意识的表现是我们所谓的本能性判断的基础。积累这方面的经验和学习相关的心理学知识有助于提高自己洞察人心的能力。

对方的言行举止给我们留下的印象不能与读心术、测心术等相混淆。心理学家普遍认为，人可以通过心灵感应实现交流。但是，他们也认为，证明心灵感应既不明智又不可靠。

销售员要理解实用的心理学知识并不难，难的是掌握使用的方式和时机。当人们记起自己经历过的事，可能会在其中看到一些心理学原则。一般来说，一个事件的发生都有其前因后果。心理学知识可以让我们清晰地理解一个事件发生的原因，但是，让我们去预测一个事件的结果却不会那么容易。心理学能告诉我们人的想法、感觉和意志力会遵循怎样原则，但不能告诉我们一个人会在未来想什么或做什么。

心理学可以让人知道大脑是如何工作的。这使销售员可以目的明确地工作，避免盲目和被动。要想成为优秀的销售员，他需要掌握大脑的工作原理及销售技巧等知识，这能使销售员从顾客的角度出发，引导顾客的想法和感觉，从而说服顾客完成交易。

心理学家的工作是抽象和分析性的，销售员的工作是具体和实际的。从某种意义上来说，这二者是相互冲突的，要让二者在一个人的头脑中结合起来是相当困难的。心理学是一门科学，销售是一门艺术，这样说的话，二者关系要近得多，这有点像生物学或化学同药物的关系。

销售工作需要符合心理学法则，这些法则可以是销售员努力学习这门学问获得的，可以是向他人学习获得的，也可以是从观察和经验中获得的。销售员需要学习心理学知识，因为那些知识有助于他在工作中采取最佳的销售策略。

在销售工作中，了解顾客的信息是很重要的。一般在进入劝说阶段之前，销售员就需要掌握足够多的顾客的信息，如顾客做生意的方式，顾客的优缺点，顾客在生意之外的兴趣等。因为在一般情况下，销售员并不能提前获得这些信息，所以，销售员在给出销售建议并进行劝说的时候，要依靠认真观察得来的信息。如果顾客不是很赶时间，那么销售员可以和他交谈一会儿，让自己在谈生意之前就对顾客有一个大致的了解。这样的话，销售员就可以根据对顾客的了解去准备一份合适的销售建议和劝说方法。

在工作中，销售员会给顾客提出自己的销售建议，而顾客通常处于守势，会尽力防止销售员知晓自己对销售建议的真实想法和感受。随着对顾客不断深入的了解及工作经验的积累，销售员的工作效率会逐渐增加。鉴于此，销售员应该利用多种资源去跨越顾客的心理防线，从而弄明白顾客在想些什么。对于销售员来说，他不能仅仅明白顾客的大脑是如何思考的，他还要知晓顾客的想法、见解、兴趣、偏见、好恶、信念和冲动等，这些因素会在劝说阶段出现在顾客的脑海中。销售员必须要明白顾客的需求，明白顾客对商品的了解程度及顾客需要怎样的引导。这些会决定顾客将对销售员的言行做出怎样的反应。

在给顾客提出了销售建议之后，销售员应该尽早做出一个判断，看看顾客对自己的建议究竟采取了何样的态度。随着劝说的进行，他必须在劝说过程中做出判断，他可以留心顾客说过的话及想说而未说的话，顾客说话时的语调、眼神，顾客的表情和动作等。当然，除非销售员因需要而鼓励顾客说话，否则，他不能受到顾客话语的指导。能否成功解读顾客的这些外在反应，不仅取决于对心理学知识的熟悉程度，而且取决于个人理解他人的策略、态度、见解和能力，这些都来自与人交往的经验。

机智缜密的头脑、颇具亲和力的性格、进取的心态及劝说和引导他人的能力对销售员取得成功很有必要。销售员应该是销售行业的大师，他的大师的能力和素质，不仅仅表现在他的工作细节方面，还表现在他的职业素养和技能方面，以及表现在他处理人际关系和时间管理方面。当销售员具备了这样的能力和素养且有能力判断自己的影响力之后，他就能应对不同的顾客，能恰当地选择要表达的观点并组织有效的劝说，能用一种巧妙的方式将观点和劝说表达出来。

销售员在陈述自己的销售言论时可能经常会看到，其经过仔细措辞提出的问题会对顾客产生一定的效果，他能因此推知顾客是否会同意他的建议。那些销售员常提的问题：“我已经给你说清了该商品的优点了吗？现在你看到了，不是吗？为什么这种商品有如此巨大的需求？这难道不是一个合理的结论吗……”这些问题有助于增强论证的说服力和结论的有效性。通过注意顾客在这些问题上给出的答案及顾客的表情和整体态度，销售员可以知道顾客是依然困惑还是已经被说服了。

在销售工作中，销售员通常会先给顾客提出一个简短的建议，然后，根据顾客的反应，销售员去判断自己的建议对顾客有什么影响。在这之后，他要根据自己的判断去调整接下来的劝说策略。

销售员要想理解人们的想法，就要在同他们玩耍、交谈及同他们做生意的时候多研究他们。这样的研究能使销售员在工作中换位思考，能使他理解顾客并判断出顾客到底是处于困惑的状态还是已经具备了交易的信心，也能使他判断出何时适合讨论生意，或者何时应该使用微妙的暗示，或者何时应该接下顾客的话，或者何时应该转变劝说的策略。

整体来说，个人的性格是多样的，但人们一致认为，某些方法对每一个顾客几乎都会产生良好的效果。在大多数情况下，除非有充分的理由来采取一种不同的方法，否则坚持“唯一正确的方法”是明智的。

销售员在劝说阶段展示商品的卖点时，有时候潜在的顾客会将这些卖点同自己对商品的认知进行比较；不过，如果销售员的销售言论真实而有效，那么顾客这样做也无妨。

在销售工作中，销售员提出自己的建议并询问顾客的意见。销售员要让顾客说出其同意或反对的理由，然后据此采取下一步的行动。当销售员的劝说接近尾声并准备结束交易的时候，顾客就会权衡销售员的建议、劝说和自己心中的反对意见。如果销售员并未发现顾客提出反对意见的迹象，那么他应该通过适当的问题去问清楚。

2．如何应对顾客的反对意见

在激起了顾客的购买欲望后，销售员还需要解除顾客心中的疑惑和反对意见。在心理学上，这些反对意见被称为抑制性想法。只要这些抑制性想法存在于顾客的意识中，顾客就不会购买商品。因此，考虑顾客的反对意见对销售员来说很重要。

销售员应该提前预测顾客的反对意见，然后做好准备去应对。一般情况下，不管销售员如何仔细地做准备，他都会遇到反对意见。尽管如此，销售员还是要尽可能地多做准备。因为一种商品的功能是比较固定的，而不同顾客的需求、利益和愿望是多样的，所以不同顾客的反对意见也不一样的。对顾客来说，其在乎的主要是商品的使用价值能否满足自己的需求和愿望。销售员可以结合这一点去应对顾客可能提出的反对意见。

有时，顾客拒绝购买的原因是，他还不相信那件商品是最值得购买的，他还希望进一步了解一下其他同类的商品。

销售员不应该因顾客提出反对意见就很恼火。销售员要让顾客知道，他很高兴与顾客打交道，他希望自己能提出合适的销售建议。销售员要尊重顾客的反对意见，并且要让顾客觉得提出反对意见很正常。

在听到顾客的反对意见后，销售员需要行动起来去改变他们的看法。然而，向顾客表明自己的观点是对的不一定就要去证明他的观点是错的。销售员一定不要与顾客争辩或直接反对顾客，因为这样做可能会激发顾客心中的战斗精神，让顾客觉得不屈服是一种荣誉。

当销售员挑起了争论时，他会使顾客毫不留情地走上反对他的道路。因此，销售员应该尽量避免同顾客争论及让顾客因此产生反对意见。如果顾客仅仅是因为误解了销售员的建议而提出反对意见，那么销售员应该有针对性地消除这种误解。

当顾客提出反对意见的时候，销售员要光明正大地面对。如果销售员有信心，就应该当场做出回应；如果销售员逃避那些反对意见或者无法客观地面对它，就会表明销售员的建议或商品尚有不足之处；如果商品本身没有问题，就表明销售员的工作存在不足。如果销售员不能全面地回应顾客的反对意见，那么销售员就应该表明他已经清楚地看到了对方提出的观点。在工作中，销售员应该切实而中肯地向顾客提出销售建议，这可以避免很多可能出现的反对意见。如果顾客只是提出了一些微不足道的反对意见，销售员就应该多强调商品的优点，以此去消除这些反对意见。

如果销售员发现，自己的大部分注意力正放在顾客的反对意见上，这时，他最好去回顾下之前介绍的商品的优点，然后再继续工作。在很大程度上，商品本身的优点会消除顾客的很多疑惑并让他们收回自己的反对意见。

如果顾客很早就提出了反对意见，而销售员并不能马上找到应对的方法，这时他最好说：“稍后，我将给您一个满意的答复。”之后，销售员要继续进行劝说，并且在恰当的时机回应顾客提出的反对意见。

面对那些可能出现但还没有出现的反对意见，销售员应该怎么办？即使销售员预感到了还未出现的反对意见，也不应该通过直接反驳的方式应对，除非他确定反驳可以让顾客打消提出反对意见的念头。还未出现的反对意见有可能还在顾客的意识边缘徘徊。不恰当的应对措施可能会弄巧成拙，加快顾客提出反对意见的进程。销售员与其盲目地应对可能出现的反对意见，不如认真地陈述销售建议并以此抓住顾客的注意力，这样顾客就会倾向于忘记自己的反对意见。

在进行劝说时，销售员千万不要为了显示自己的劝说能力去提示那些可能出现的反对意见。如果销售员这样做了，劝说的可信度就可能会大大降低，更糟糕的是，顾客可能因此而分心。

如果顾客承认购买销售员的商品能给自己带来切实的好处，但是承担不起，这时，销售员就应该向顾客说明，如果顾客这次不买的话一定会是一次损失。销售员务必要让顾客看到，购买该商品是十分值得的。如果销售员推销的商品不是给顾客挣钱而是给他带来某种满足，那么销售员要让顾客感受到他推迟购买会失去一种满足自我的机会。

假设一个顾客打算购买商品却迟迟不完成交易，因为他决定进行更加全面的调查，他担心他会错过更好的便宜货。这时，销售员应该攻击竞争者还是该努力证明他们的商品质量不好？对竞争者或其商品的攻击可能会引起怀疑：你害怕顾客会四处逛。这会增加顾客这么做的欲望。有一句名言可以从另一个角度阐明该问题：“如果你的竞争者谈论你，请把他放到你的工资单上。只要他谈论，他说什么并不重要。”当他的言论对你不利时，表明你的竞争正严重影响其生意，你的销售工作做得比他好。人们会厌烦在背后遭受的无缘无故的攻击，因为面对这样的攻击他们没有机会进行自卫和反击。

如果你希望说明你的商品和别人的商品有何差异，你可以说竞争者的商品在外观、可用性、耐用性等方面都比较差，或者你可以说你的商品在外观等方面更好。后一种说法更好。把顾客的注意力吸引到商品的优点上而不是别人商品的缺点上。面对竞争，销售员不应该把工作重点放在消除竞争上，而应该放在明确自家商品的优点上。

如果你批评顾客有四处看看的想法，反而可能会增强顾客的这种愿望。为了有效地控制顾客的行为，你最好看起来十分愿意顾客去进行全面的调查。你要表现出自信，没有竞争者可以在商品的优点上超越你。在顾客看完别人的商品后，你的便宜货可能会显得更有吸引力。最好花一点时间谈论别的事情，然后回归你的商品，极力地对商品优点进行描绘，使你的热情和信心明显到可以在顾客心中激发类似的感情。你的销售建议要尽量具有吸引力，从而牢牢地抓住顾客的注意力。销售员要不断地增强顾客购买商品的愿望，将顾客心中的反对意见统统消除掉。在工作中，销售员可以使用一些简单的心理学术语。销售员要将顾客心中希望购买商品的想法同采取相反行动的想法分离开来，在恰当的时机，他要提出购买建议并引导顾客完成交易。

最成功的销售员娴熟、热情而又自信地展示其商品的卖点，给顾客提供充分的购买理由，使顾客全身心地关注商品。销售员在有意识或无意识中暗示的反对意见，会极大地增加达成交易的难度。避免给顾客提供反对意见的暗示比应对顾客的反对意见要容易得多。

3．合时宜地说明商品价格

如果你成功激起了顾客的购买愿望，那么毫无疑问你会引导顾客询问价格。如果他认为价格太高，你就要向他说明这是合理的：请顾客考虑从商品中获得的令人满意的服务和商品的优惠等。

如果他在你报价之前询问了价格，那么你应该告诉他，你希望他清楚该商品会给他带来什么，然后再告诉他商品的价格。告诉顾客，你希望他清楚地理解销售建议，因为那能使他对价格的合理性做出准确的判断。如果顾客提前知道了商品的价格，那么，他会在看到商品质量的时候考虑商品价格的合理性。

4．把握顾客购物的时机

如果顾客有购买意向，那么，在结束交易的过程中他会忽视或清除自己反对购买的意见，同时，也会果断接受销售建议并进一步采取结束交易的行动。结束交易是指顾客摆脱反对意见并将注意力集中到购买行动上。

如果销售员在劝说阶段做得很好，那么即使顾客有一些反对意见，要说服他购买商品也不会有太大的困难。在完成交易之前，如果销售员可以引导顾客果断地放弃进一步考虑反对意见的想法，那么，销售员就可以凭借之前的劝说有效地促使顾客结束交易。

为了使顾客进入一种愿意结束交易的心理状态，销售员必须设法让顾客将注意力集中在商品优点上，而非自己的推销上。在劝说阶段，销售员陈述的每一个观点只要合理就会汇聚成有助于交易的持久的暗示力量，这些观点包括商品的质量、风格、价值等。

如果销售员说得太多，这次交易也可能失败，因为在谈话中销售员可能不知不觉给了某些暗示使顾客犹豫不决，这种情况在顾客决定要买的时候也会出现。销售员必须从顾客的话语、态度、举止和表情上判断结束交易的最佳时机。

心理学上所谓的结束交易的最佳时机指的是，当顾客对商品有兴趣、有信心，有购买的欲望和冲动时，结束交易的时机就成熟了。为了获得这样的时机，在劝说阶段将要结束的时候，销售员应设法让顾客把注意力放在销售建议最有说服力的地方，他可以用简单回顾或总结的形式展示商品的最佳卖点。

为了判断结束交易的时机是否成熟，销售员必须要利用试探性建议的手段。这样他可以通过试探性建议来判断顾客的意图，如果该建议得当，那么就能清楚顾客的购买意愿。总体来讲，提出建议的方法是提问，如果顾客给出了建议的答案，那么这就表明顾客有结束交易的意愿。试探性建议的例子将会在后文指出。

顾客之所以下决心接受销售员的建议，不仅仅是因为建议本身的力量，还因为该销售建议与顾客的实际需求相符。销售建议只有抓住了顾客的注意力，才能完全激起顾客购买商品的愿望，清除其内心中拒绝购买商品的想法或倾向。销售建议就是要吸引顾客的注意力并激起其购买愿望，让顾客做出选择就是让其摆脱相反意见。当顾客的注意力集中在自己的购买行为上时，会采取购买行动，如他会签好支票并署上名，去做结束交易需要做的其他事情。

这个阶段，销售员不应该再提及“你不想买，是吗”，或者“你会买这个吗”之类的问题。销售员应该表现出他理所当然地确信顾客会马上购买的样子。他的语调、话语、表达方式和行动都应该表明他对达成交易充满了信心。销售员也可以把某些问题当作自己的推销建议。“这种商品看起来是不错，你需要多少？”销售员要对自己所展示的商品或订货簿有信心，他要相信此次交易会按照自己的预期结束。销售员要避免冒犯顾客，以充分而恰当的理由推销的销售员与自负专横的傻瓜只有一步之遥。

如果销售员觉得顾客要推翻他的说法，那么，他应该改变话题去谈一些顾客感兴趣的事物，如棒球、电影、宗教或政治等。销售员觉得顾客的心理状态对他有利时，才能重拾信心再次向顾客展示并推销商品。

销售员要想判断与顾客达成交易的时机是否成熟，就应该向顾客询问一些可以揭示其心理状态的问题，从顾客的回答中看看顾客对完成交易持何种态度。销售员应该提前设计好那些问题，不能在问完问题后仅仅得到“是”或“不是”这样的简单答案。这些问题包括“你喜欢哪一种风格和样式”、“你认为你需要多少”、“你什么时候要用到商品”，等等。

有一些顾客常会根据销售员所提的问题提问，遇到这样的情况时可以这样处理：如果顾客问销售员喜欢什么风格或样式，销售员可以回答：“那是个人品位和需求的问题。您认为哪个最能满足您的需要？”

如果顾客对商品做出了选择，销售员应该立即记下来。达成交易之后，销售员可以回顾一下自己的工作，看看有哪些需要改进的地方。为了掌握销售的技巧和知识，销售员要在每次工作后记下自己的小失误并改掉它们。在以后，这种做法不仅对销售员有益，对顾客也有益。销售员应该利用自己在商品方面的体验和知识，给顾客提供最能满足其需要的商品。在一般情况下，顾客会误以为某商品最能满足其需求，而销售员应该告诉他们真相。

如果顾客询问多久能拿到商品，销售员就应该反问他什么时候想拿到商品。如果他当场问，你应该说：“好，我们会立即下订单并通过快递迅速寄出去”。如果他询问什么时候能拿到，你就问他想什么时候拿到。当顾客表明对所买商品的风格、数量、快递到达日期等的偏好时，你应该立即记下来并说：“好，请在这里签字，我们会迅速处理订单”。这样的话，销售员能避免在细节上犯错。

在结束购买保险的过程中，可能需要遵守一些程序。例如，销售员要获得顾客对其销售建议的同意，可以通过总结性的声明：“布兰克先生，我相信您会同意，每个人都应该降低生意失利的风险，也应该为获得舒适的老年生活做准备。他应该采取一切预防措施以确保他的家人在其去世后可以免于困顿。我已经向您提供了绝对安全和可靠的方法。我相信我刚才向您解释的5000美元的人寿保险单肯定会令您满意。您在表格上的签字（把空白表格和笔递给顾客并提示他签字）将使您和您的家人受到保护。一定要写清您姓名的全称。”销售员递交空白表格和笔并让其写全姓名，这种做法会让顾客把注意力集中在结束交易的行为上，如此一来，达成交易就比较容易了。

如果顾客对签名犹豫，那么销售员应该再次总结自己陈述过的主要观点，而且要向顾客表明，自己推销的保险是为了维护顾客最重要的利益。销售员应该告诉顾客，他为购买保险付出的代价很小，甚至可以忽略不计，因为他的生意得到了保障，可以在晚年过上舒适的生活，他最珍贵的东西都可以免受损失，他的生活会因此而得到保障。

在与顾客达成共识后，销售员应该将订单放到方便签字的地方，然后指明签字的地方，递上笔，告诉顾客“请在这里签字”。如果顾客犹豫，销售员应该拿着笔和空白表格等顾客签字，并且对他说：“我们期望准时得到您的签字，这样合适您的保险很难得，您再找多久也不一定能找到比这更好的保险。”当然，上述言论只是一个例子，销售员不能机械地遵守，它也不能适用于所有情况。我们是通过举例的方式来表明一些销售原则，销售员需要理解其中的精髓并灵活运用。

请求顾客签字必须要有策略，应该避免冒犯别人。顾客会很讨厌那些强人所难的销售员。

为了去除顾客的顾虑，销售员在将准备好的订单放到顾客方便填写的地方并递上笔时，他应该说：“订单已经确认过了，请在这里签字”。销售员要提前在订单上写上“同意”，或者“批准”，或者“已获得授权”。只有这样，顾客才会打消对订单的怀疑和顾虑，从而愿意在订单的下方签字。

销售员可以通过问问题来结束交易，如：“您喜欢哪种颜色的商品？”“您需要多少？”“您需要送货吗？”此外，还要多提醒顾客，如：“您不会再找到更好的便宜货了。”“您不会再找到比这更合适的商品了。”销售员可以利用这些话引导犹豫的顾客做出选择。在快要结束交易的时候，销售员要自信地认为自己能成功完成此次交易，但他不能表现出冒昧或自负。顾客在销售员的问题上给出的答案或顾客对销售员的建议的反应能引导销售员为结束交易做出下一步的行动。

有时候直接反对顾客推迟作决定的决心是必要的。销售员必须向顾客表明，他应该现在作出决定。在劝说阶段后期，顾客已经清楚地了解了商品的主要特点，他会好好思考销售员之前提供的所有购买理由，所以在这个时候劝说顾客作出决定比在之后再劝说其作出决定更明智。

如果销售员在劝说阶段后期能达到这种状态：已经完美地陈述了自己的销售建议；确信自己提供的商品非常完美，甚至远远超出了商品声明；意识到顾客有获得该商品的强烈愿望；相信从整体和长远来看，顾客购买该商品能使自己利益最大化。那么在这时，销售员要劝说顾客：“现在就是决定是否购买的时间，你要抓住这个机会。”

成功人士具有非凡的意志力、决绝的性格和坚持信念的勇气，会在机会来临的时候出手抓住它。销售员要懂得在合适的时机劝说顾客抓住难得的机会。

销售员需要表明：他绝对确信自己的销售建议对顾客有利，对顾客的益处甚至比声明的都要多；他感兴趣的是顾客未来的成功和善意而不仅仅是达成这次特殊的交易；顾客的利益同销售员及其公司的利益相同。

在向超市或零售店推销商品时，销售员需要表明：销售员及其公司未来的发展和繁荣完全取决于顾客生意的发展。销售员要告诉顾客，自己之所以强烈地向其推荐该商品，是因为他知道这对顾客来说是个绝佳的机会，如果他没有充分地利用自己的资源来督促顾客抓住这次绝佳的机会，那就是损害了顾客的利益及对自己公司的不忠。销售员要告诉顾客，他相信顾客会跟随自己的意愿做出正确的判断，并且可以抓住这次难得的机会。

五、结束交易之后的注意事项

一般情况下，交易结束后，对销售员来说最好的做法是随他去吧。

在一些情况下，交易结束了，但销售员的任务并未结束。比如在通常情况下，顾客心中的那些反对意见、疑惑或被压抑的想法因销售员有效的劝说而暂时潜伏在意识的边缘，它们在销售员离开后会清晰地出现在顾客的意识中。恐惧、疑惑和后悔等将会出现在顾客的脑海中。不要让你的顾客处于疑惑、被强行说服或半信半疑的状态，因为这种状态会影响其判断和做法，从而会使这次交易变得不公平。

要使买家相信他买到了质优的便宜货。建议顾客恰当地使用商品。顾客是否会购买你推销的商品取决于他对商品的信心。一些指导性很强的建议会引导顾客沿着销售员的思路思考，这有助于顾客消除顾虑和疑惑。这能促进销售员和顾客之间的交易。

正如医师的建议能帮助病人一样，销售员也可以在结束交易后给商户一些建议去改善其生意状况。销售员可以告诉商户，商品的商业价值在哪里，在其商店内该如何展示它们，如何面对同类的竞争商品。

1．离开顾客的礼仪

在劝说结束后，销售员不应该再继续占用顾客的时间，应该迅速而机智地离开顾客。不管销售成功与否，销售员应该对顾客表示出诚挚的谢意。销售员应该明确表明，他希望自己可以再为顾客提供服务。销售员在离开顾客时需要礼貌地打招呼。

销售员应该谨慎，他要避免给顾客留下这种印象，即他对顾客的兴趣随着劝说阶段的结束而结束。销售员的迅速离开不应该表现为匆匆离开，而应该表现为他真的不想再占用顾客的时间。

2．提升销售艺术的学识与积累

真正的销售员会把销售当成一个有趣的游戏，并且会十分热爱它并研究其理论和策略。跑步运动员热身后再参加比赛，他的热情会随着比赛的推进不断高涨，即使输掉了比赛，他也是名优秀运动员。

一名正在进步的销售员会研究其成功和失败的例子，从而弄明白其成功或失败的原因和过程。一个销售员如果不断地从失败中积累经验，并且在后来的工作中尽力避免再犯同样的错误，那么每一次失败之后，他都会变得更强。销售员要时时留意能增强其销售信心和技巧的建议。对销售员来说，这些建议会在他的日常事务中，在他与其他销售员交换经验的过程中，在他参加会议或阅读书籍中……出现。

虽然销售员应该习惯于将全部精力集中于正在做的事情上，但是，销售员不应该表现得匆匆忙忙，也不应该把精力放在不必要的事情上。过度的紧张和焦虑比工作本身更拖累人。担心和紧张是效率的大敌。

每个人都应该有自己的业余爱好并保持适当的热情。他可以利用它们去休息和娱乐。人们在做自己感兴趣的事情，如锻炼、看电影、唱歌等之后，再回到生意中时，会变得精力充沛和头脑清醒。每个人都应当饮食合理，确保充足的休息和锻炼，并确保他在做重要的工作时充满活力。

销售员对其公司的作用是由其对公司的忠诚度来衡量的。他应该将公司的利益当成自己的利益。销售员不应该采取边线策略，这可能使他忽视雇主的利益。如果一个销售员无法对雇佣他的公司忠诚，并且不能对工作投入足够多的精力，那么他应该换份工作，这样对他及其公司都有利。

销售员应该知识广博、阅历丰富，并且对顾客的娱乐活动和生意追求十分感兴趣，这样的话，他就可以自信地与顾客谈论商品以外的多种话题。销售员在常识上表现出来的无知会使他失去自尊和自信。为了提升自己的个人魅力且增加自己的价值，销售员要尽力让自己变得知识广博、阅历丰富。

在工作中，销售员应该趁早确定自己的目标，并且给自己制定年度、月度、周度甚至每日的销售数量或“定额”。销售员应该将主要的精力放在工作上，不断地提升自己的工作能力。销售员应该培养上进、坚持和决绝的精神，让自己配得上成功、经得起失败。若在工作上遭遇了失败，就应该认真地反思总结，直到能保证下次不再犯同样的错误。

3．销售是很专业的工作

销售耐用商品需要一些特殊的知识条件。虽然这方面的研究与其说是心理学研究，不如说是经济学研究，但是，该领域的一些问题只有通过应用心理学的知识才能解决。

在销售服务或耐用商品时，销售员发挥着中心作用。销售员的功能是为顾客提供服务或架起商品交换的桥梁。

销售是一种很特殊的职业，销售员必须掌握大量的实用技能和特殊知识。这种知识包括经济常识、生活常识、国家政策、心理学知识等，应该被用于销售的实践中。由于销售员的工作具有专业性，在运用那些知识和技能时，销售员要保证生意对双方都公平和公正。

4．商品销售中的问题及解决方法

生意的总体目标是生产并交换可以满足人们需求的商品。为了实现这个目的，必须明确人们的需求，并且评估自己的商品对人们的幸福生活是否有益。

为了实现这个总体目标，商业和贸易必须解决商品在生产和销售过程中出现的那些问题。每解决一个问题，就是向总体目标迈进一步。在前文中，我们已经提供了一些关于销售建议和劝说的方法。下面我们再说明一下市场营销中必须解决的问题。

销售员应该明白，他的工作在复杂的生意中发挥着重要的作用。商业包括生产商品的工业过程，还包括金融、会计、法律和营销。在商业和贸易中，销售员主要为顾客提供服务并在营销中发挥桥梁般的作用。

制订营销计划需要利用严谨而准确的数据，这份数据包括如下要素。

一、必须分析市场。商品有哪些特性能提高人们的幸福感？这是所有人还是部分人的要求？对该商品的消费是持续性的、偶然性的还是季节性的？该商品可以激起持久的兴趣还是只是一种时尚、潮流？

二、必须对该商品进行研究并确定市场大小。目前购买该商品的消费者数量，他们的人均消费量及消费者的增长前景；目前的总体消费量按照怎样的比例分布在各个地区。

三、应该研究竞争对手的商品生产和营销过程，如研究他们的消费者数量，他们的产品总销量和人均销量，他们的产品分布，他们的最佳和最差市场在哪里，他们的市场准入条件，他们的销售渠道是批发商、经销商还是零售店，它们是通过销售员还是通过电子邮件下订单，他们的广告方法，他们的经销商和批发商的位置，以及消费者增长的可能性等。此外，还要考虑竞争对手的商品生产方法、优缺点及价格。

了解营销方向的人应该根据该地区的情况和不同区域的市场准入原则，推测出可以利用的金融资源和工厂的生产能力、原材料的成本、生产过程、营业费用，在不同区域可能获得的订单数量。

负责营销的人应该知道生产的成本、可以接受的最低价格、可能获得的最高价格、可能会增加消费量的降价范围。当他确定了价格后，他应该评估可能达成的交易量和可能获得的利润，并以此为基础决定应花费多少钱用于广告。这些评估应该基于竞争对手所做的事、商品的相对耐用性及市场的实际需求等。

营销计划必须适用于不同地域，并且要经得起竞争的考验，此外，销售员要考虑自身的能力及金融资源的限制。一份合格的关于分配商品的总体计划，需要满足市场调查和分析表明的市场要求。

针对市场的总体计划应该包括广告计划和销售计划。总体计划应该准确地针对市场，争取安排得当并实现利益最大化。此外，还应该建立高效的运输链。

销售员应该对商品进行研究，从而保证自己对商品有足够的了解。销售员要知道商品的耐用性和区别性在哪里，他应该仔细检查商品的名称、包装和商标，并且尽可能地保护自己的商品。

销售员应该掌握销售的基本方法，应该掌握关于商品的营销知识及销售技巧。销售员在努力掌握专业的销售知识时，也不应该受到它们的局限。

目光短浅的销售员不能看到自己工作的重要性，也不能适应不断变化的未来。这种销售员得到升迁机会的可能性很小。

销售员必须十分熟悉自己的销售计划，并且要跟踪它们的实施情况。销售员应该熟知一般的广告策略，他应该协调好销售计划和广告策略的关系，从而保证按时完成自己的销售计划。销售员应该了解当地的经销商为了促销做了哪些广告和活动。销售员应该有一个擅长展示商品和广告宣传的顾问。

在自己的工作区域，销售员要清楚哪些商店在过去获得了成功，自己发展的机会大不大，以及该怎样向那些零售商店实施自己的销售计划。

销售员应该知道自己的销售条件、潜在顾客的信用等级及顾客的正常要求。

销售员除了要了解竞争对手的优缺点，还要了解自己的优缺点。他必须清楚市场需要什么样风格和质量的商品，清楚消费者真正的需求在哪里。为了得到更精确的信息，销售员应该不断改进收集数据的方法。

销售员的工作应该是给顾客提供介绍商品的服务，那么与此对应，他应该从顾客那里得到一定的回报。

销售员不能仅仅是一个销售方面的专家，即具备一般的销售能力和销售技巧是不够的。在工作中，销售员必须能够理解并运用那些有关销售的规律和原则。

销售员必须具备一定的心理学知识，而且要尝试着利用它们去了解买家的心理活动，然后根据买家的心理变化引导他们购买商品。

在任何行业中，如果没有一般原则的指导，那么偶然的尝试只能带来偶然的成功。如果销售员只是尝试着工作，并无一定的指导原则，那么他的工作效率通常会很低，而且他的成功也是偶然而短暂的。同时，通过尝试去获得知识和技能需要付出高昂的代价，而且以这样的方式获得的技能也难以用在变化了的情况和场合。

销售员除了需要懂得销售的一般规律之外，还必须具备超强的销售能力。

销售员必须熟知自己的商品，而且他也应该知道商品的原料及生产过程。在工作中，销售员应该使买家了解制作这种商品所需的原料、劳动力和机器。销售员应该完全了解商品的功能，他应该知道与其他同类商品相比，他的商品具有哪些额外功能及相对优缺点等。

在工作中，销售员要清楚，他需要具备一种了解并引导顾客心理活动的能力。在工作中，销售员会频繁遇到这些心理要素，比如注意力、兴趣、欲望、建议、行动、冲动等。在第二部分和第三部分，作者会努力向读者介绍销售中常用的心理学知识。

第二部分 思考、感受和行动的过程

一、何为心理学中的行为

行为是有目的的活动，或者意欲实现某种目标的活动。当涉及对实现目标的方式进行比较并从中选择实现目标的最佳方式时，行为是智能行为而并非只是出于冲动。心理学探讨的是大脑的构成和运行过程，这是影响行为的主要要素。

1．心理过程和物理过程的区别

考虑下你的大脑！大脑是一个物体。它既可以称重，也可以用立方英寸来衡量。在人的头骨中存在一个空间。在不伤害和移除大脑的情况下，其他物体很难被置于大脑所在的那个空间。当打开头骨的时候，许多人可以观察到大脑。大脑可以指挥人体的物理运动，但其内在本质明显比我们看到的复杂得多。

现在考虑下大脑思考这件事。思考的结果是产生思想，这个过程体现了思考者大脑的意识运行过程。人的意识不能填补头骨中的空间，也不会拥有质量。在思考一吨煤和什么都不想的时候，人的脑袋并没有被什么填充，也没有变得更重。头脑中的思想并不像南瓜中的种子那样有体积和质量。

视力正常的人都可以观察到物质世界的物体。根据常识我们知道，那些不具有生命的物体并没有意识到自己的存在，也不知道周围正在发生什么。而人可以凭借意识认识到自身和周围世界存在。对于那些最低等、最不发达的生物来说，其意识是极其模糊而分散的，只可以略微地认识自身和这个世界。对于人来说，人的大脑不仅可以思考、感觉和表达意愿，而且知道大脑这么做了。人的思考过程是一种自我意识。个人具备观察、区分和理解意识过程的能力。

2．主观和客观的区别

在这个世界中，独立于我们之外的事物是我们的经验对象。我们能认识外部事物，我们对这些事物的认识是主观的。我们对某个人、某个屋子或某个物体的想法或看法都是主观的，不过这个人或屋子是客观的。

3．怎样获得心理学知识

对心理过程的研究是通过反省的方式进行的，反省指的是在头脑中进行反思。每个正常的人都可以轻而易举地观察并描述头脑中发生的事，如一个人在想象、思考或感到高兴、困惑、愤怒的时候，他的意识就正在头脑中运行。心理学家采用的反省同轻而易举可以做到的自我观察是相似的。二者的不同点在于，为了使自己的观察变得清晰、准确和完整，心理学家花费了更多的精力。

如果人们只能依靠反省去研究心理学，那么要想进一步认识大脑的工作机制就很难。在心理学的历史中，人类中最优秀的观察员和思想家通过自身的研究积累了知识。他们从自己的观察和经验中得出了许多正确的结论，这些结论指导了人们的生活和工作。

纯粹的阅读并不能造就优秀的心理学家，最多只能造就一位优秀的医师。书只能成为向导，指出人们需要寻找什么，在哪儿可以找到及为什么寻找它们。一个人如果要获得实用的心理学知识，就必须对头脑中发生的事情感兴趣，并且要做到仔细地观察生活。

对于销售员来说，利用自身经验而非书本去理解销售中的心理学现象，他才能更好地掌握销售心理学的知识并将其运用于自己的销售实践。一个人只有会使用一种知识才能说他掌握了这种知识。尝试着去使用知识是一种有效的学习方法。如果一个人不能用自身的经验证明知识的真实性和实用性，那么他对这些知识的掌握程度就不够。

4．实验心理学是什么

某些心理过程已经通过实验得以证明。通过使用必要的设备并遵守一定的原则，这些心理过程就可以如预想的那样再现。用这样的方式，一些心理过程就可以被不同的研究者研究、解释、纠正或核实，从而使关于心理过程的结论更具有实用性和普遍性。实验这种方法只起辅助作用，无法代替反省。

二、心理学中的“洞悉”人心

心理学假设：       所有人的大脑都按照相同的法则运行，有意识的心理过程和行为与所有人息息相关。也就是说，相同的意识过程可以通过同样的表情和行为在他人身上体现出来。

心理学还假设：      类似的表情和行为是由类似的意识过程导致的。

我们不能直接观察别人大脑中正在发生什么。要推测别人的心理过程，只能通过别人的语言、表情、语气、行为及其说话的方式和做事的方式。一个人只有认真反省，才能准确地理解别人的心理过程，因为他在理解他人的心理过程之前必须先准确地理解自己的心理过程。

除了思想之外，个人的感情和意志力也可以被人感知。通过理解自己的心理过程，人们可以洞悉别人的心理过程。

在一般情况下，通过认真总结与人交往的经验，我们能知道如何更好地理解他人。很多情况下，我们不需要向他人表明我们是如何做到的。与人交流时，正如我们愿意表达自己的想法一样，我们愿意理解他人的想法。在我们想要了解他人的内心时，我们不会仅仅把自己的注意力放在他人的表达方式上。

一般而言，理解人心的能力一部分来自天赋，一部分来自后天的培养。如果一个人的这种能力不健全，他就不能和别人和谐融洽地相处，而会紧紧地抓住表达内容。

1．各类奇妙的意识过程

心理学主要研究人脑中的意识过程并对其进行分类，然后确定这些心理过程与个人行为的关系。通常而言，可以将个人的意识过程分为三个方面，即思考、情感和意愿。

研究心理学，需要研究感觉、知觉、概念、关联、记忆、统觉、判断和推断，等等。

在感觉和知觉层面，我们获得了关于自身以及外部世界的知识。我们不用参照任何特殊的物体就可以感知温暖、寒冷、光、颜色、声音、触摸、味道、气味、压力、肌肉拉伤或运动。不过，当我们意识到一个温暖、移动或有颜色的物体时，我们就有了对物体的知觉。我们不仅可以感觉到红色，还可以对红苹果有知觉。在对红苹果有知觉的时候，除了有红色的感觉外，我们还能感知红苹果的其他特点，如圆形、平滑、重量、味道、可吃性等。之前的经验告诉我们，这些都是苹果具有的特点。

生活中，我们赋予物体一个概念，然后对其进行思考或采取行动。当我们对外界事物做出判断后，我们会进入论证阶段。

在我们了解事物的过程中，我们会受到它们的影响。这就是说，这些物体激发了我们愉悦或痛苦的感觉以及各种情感体验。伤口或瘀伤都会使人产生痛苦的感觉。你在感觉到冷的时候，火会给你愉悦的感觉。相应地，其他经历有助于你产生更加持久的情感体验，如高兴、悲伤、遗憾、同情、仇恨、爱、嫉妒、尊重、愤怒、恐惧、懊悔、幸福等。与感觉相比，这些情感体验源于更复杂的智力过程，同时其带有愉悦或痛苦的色彩。

意志与注意力紧密相关。在后面对它们还会有更多的介绍。

在一个人的意识中，思考、感觉和意愿可以被区分，但不可被分离。思考、感觉和意愿在每一个意识过程中都会被体现出来，但是，体现的程度会有所不同。

2．思想和大脑的微妙关系

心理过程伴随着并依赖于大脑活动。心理活动增加，大脑活动也会相应地增加。增加了活动量的大脑需要耗费更多的能量物质，并且会产生更多需要排泄的废物。其他的身体器官，如消化器官、肾、肝脏和肺必须更加努力地发挥作用，从而为大脑补充能量、消除废物。聪慧的头脑需要健康的身体做后盾。

销售是一份需要身心协调的工作。销售员的办事效率与他的身体条件有关。他应该认真对待饮食，进行适度锻炼，有适量的娱乐活动，等等。过度的锻炼或重度的体力劳动会损害大脑的工作效率。对一个人来说，缺少睡眠会阻碍体内废物的排出以及身体的恢复，这会导致体重的暂时性下降，用于工作的精力也会相应地下降。

3．“习惯”的重要性不言而喻

当我们开始从事一项复杂或需要特殊技能的新活动时，我们会犹豫要不要付出努力或试探着去做。试探性的活动与目标明确的活动相比，前者既显得拙劣又不利于实现目标。我们注意到，目标明确的活动常能令我们感到满意。只有有了明确的目标，我们的行动才会变得更有协调性、针对性以及更容易。

要培养工作技能，就要坚持努力付出。当我们的能力达到了一定程度，我们办起事来就会得心应手。这时，我们在工作中的一切行为都会显得自然而然。在重复做了许多类似的工作之后，我们会形成自己的行为习惯。

大量重复的实践活动让我们的行为变得具有自发性和无意识性，之后，我们会形成相应的行为习惯。同习惯的形成一样，我们学会了走路、吃饭、说话、读写、唱歌、玩耍、使用打字机等，我们在生活中频繁地重复着这些行为。

在很大程度上，对习惯是如何形成的这个问题的解释是生理学上的，而不是心理学上的。有些人认为，习惯是我们外在的行为活动对我们的心理和生理的改造。大脑组织是可塑的，我们的思维活动和身体活动能持续性地影响并改造我们的大脑细胞。神经冲动或神经活动的电流来自人的感官，如眼睛、耳朵或手。它们穿过大脑，然后通过另一套神经传递出去，从而控制人的肌肉活动。在此过程中，我们的神经细胞会受到影响并留下一条其他的神经冲动可以跟随的“路径”。在面对重复过多次的活动时，神经活动的电流可以自发地启动并通过这条“路径”。

在形成这些“路径”之前，大脑要指挥我们的行为还需要意识的监督、指导和努力。当神经冲动的“路径”建立起来时，神经冲动可以不被指挥就自发地通过。神经组织中的冲动需要“切换机”，这使其可以沿着正确的轨道运行。习惯使我们的生理机制获得了自发活动的能力，在原先，那些活动需要意识的监督。生理机制指挥身体活动会更快、更准确，并且更不会轻易地使人感到疲劳。

在形成习惯的过程中，大脑的工作模式会通过实践不断地进化并渐渐稳定下来。之后，大脑会选择比较省时省事的方式从事生活中的例行活动。从重复工作中获得的经验存在于人们对事物进行思考、感觉和采取行动的习惯性方式之中。通常来说，大脑靠习惯性的做法去从事熟悉的工作，将注意力和智力都用在解决新问题和处理新情况上。因此，我们不难理解习惯对于我们高效工作的重要性。

4．培养新习惯的必备知识和技能

养成新习惯的方法有很多，如反复地尝试、从错误中吸取经验或模仿他人。培养新习惯需要做很多事，主要包括：

1．对任务集中注意力；

2．认真彩排或勤奋练习；

3．稳定自己的做事方式，直到养成自己的习惯。

在养成了一种习惯之后，我们会以一种习惯性的方式去做事。用习惯性的方式做事让我们感觉轻松愉悦，相反，不用习惯性的方式做事会使我们感到别扭和难受。一个人应该下定决心培养利于自己工作和生活的好习惯。如果我们自己下定了这种决心，我们就要时刻牢记于心并贯彻执行。

当一个人开始从事一份新工作，他从前受过的教育和积累的经验能使他在最初阶段迅速进步。一般而言，最初的进步是迅速的，因为旧的习惯以及旧的知识和技能，在经过重组之后能勉强适用于新的工作。过了最初的阶段之后，要取得更多的进步就需要新知识以及新习惯，否则接下来的进步就会变得既缓慢又困难。当工作不再新奇的时候，我们最初的热情会逐渐消退。有一段时间他会发现，自己在技能上似乎很难更进一步。他的表现甚至没有开始时那么好。在新习惯形成之前，他的工作能力会处于一个比较稳定的阶段。

在新习惯形成之前，那些费尽周折取得的微小的进步通常会令人沮丧、让人退缩。然而，经历这些是很正常的，理解这一点的人将具备坚持下去的决心。

在从事新工作一段时间后，他的进步会进入一个停滞不前的阶段，直到他吸收了新知识、养成了新习惯、培养了新技能。之后，他又会进入另一个快速进步的阶段。这个阶段可能会持续一段时间，直到他的能力达到另一个稳定水平。

在我们年轻的时候，我们的神经组织是可塑的，但随着我们的成长，其会变得不太容易被塑造。20岁之前是形成好习惯的黄金时间，这些好习惯包括饮食平衡、锻炼适度、衣着整洁、讲话得体、交往自如等。20到30岁是形成用脑习惯和专业习惯的最佳时期。

为了培养自己需要的新习惯，首先，我们要具有认真做事的决心和精力，要寻找机会并不断实践，要敢于改变不良的旧习惯。对不良习惯的丝毫容忍都会折损我们通过长久的艰辛努力而获得的成绩，并且这会增加老习惯死灰复燃的机会。摒弃旧习惯，培养新习惯，从新习惯中去获得益处和满足感。记住，旧习惯会使我们产生一种依赖情感，我们要努力克制它。

每个人都应该趁早意识到，不论对于工作还是生活，他必须超脱自己的宿命。在人生中，个人成功与否在很大程度上取决于他的习惯。

在没有完全形成新习惯的情况下，我们很容易受制于坏习惯。想一想坏习惯的恶果，我们会发现培养新习惯所付出的汗水和辛勤十分值得。

习惯会使人变得保守，也就是说，我们喜欢用习惯性的方式做事。一个人的自我批评和自我谴责会表明，他的这些保守行为影响了他的进步或工作效率。

在做重复的工作时，一个人应该勤于尝试不同的方法，直到其发现最适合自己、最有效的方法，之后，他需要尽可能地将它们习惯化。一般而言，我们的注意力应该放在急需解决的日常问题上。

三、思考、感觉和行动过程之间的联系

在工作中，销售员要通过建议和劝说说服顾客购买其商品。销售员的劝说是否起了作用表现在顾客思考、感觉和行动的过程中。顾客的习惯影响着其自身的思考、感觉和行动。

1．销售大师要知晓接近与联系

为了弄清楚“接近产生联系”意味着什么，请看一下“stock”这个单词，然后注意下自己脑海中出现的想法。对于你来说，这个单词代表的可能是商店中的商品，是某种金融文件，是生产某种商品的原材料，是手枪的一部分，是一种围脖或厨师做汤的原料，等等。

对一个商人来说，看到这个单词后最可能想到的是商店中的商品、证券公司的交易员、饲养牲畜的牧民、经销商或做汤的厨师。这表明了一个道理，即看到一个事物后每个人会出现一个接一个的想法。这些想法就是“接近与联系”的结果。

我们思考的法则大多用的是“接近与联系”，也就是通过一个事物认识与其相关的事物。不过，在使用想法这个词的时候，我们应该记住，想法是对某件事物思考的过程，同时我们也应该记住，想法可能与某种感觉有关。例如，如果一个人吃了某一种食品后生病了，那么在以后，一想到吃这种东西他就可能出现厌恶的感觉，也就是说，他那次生病给他留下了一种挥之不去的阴影。如果顾客遭受了销售员的冒犯，受到了销售员不公正的待遇，或者由于其他原因而不喜欢那个销售员。这样的话，顾客也会不喜欢销售员代表的公司。另一方面，一个优雅高效又能考虑到顾客实际利益的销售员是讨人喜欢的。对于这样的销售员，顾客也会喜欢其代表的公司。

2．销售员的好事：能看到相似产生联系

如果一个人不重视单词stock的拼写而把注意力完全放在其发音上，那么，这个音可能指的是另一个与stock发音相近但意义不同的单词，如stalk。这说明了相似产生联系。该法则如下，即对个人来说看到一个事物会想起与之相近的事物。但感觉不会出现这种情况。

按照相似的原则，如果看到月亮，你可能会想起与月亮有关的事物。你可能会想到“新鲜奶酪”，或者你以前在月夜做过的事，或者你了解的关于月亮的事情。

如果你关注月亮的明亮，那么接下来你可能会想到太阳，或者光，或者其他明亮的物体。如果你关注月亮的球形形状，那么你接下来可能会想到球或其他具有相同形状的物体。如果你关注某个物体的某一特性或特点，那么该物体会使你想起具备这些特性或特点的其他事物，而这两种事物在其他方面可能差别很大。

如果关注事物之间相似的特性，那么，任何事物都可能使人想起其他具备相似特性的事物。事物之间的相似性如诗歌的象征性一样，可能是常见而又明显的，可能是牵强而又充满想象力的。事物之间的相似性可能是一种抽象的关系，并且很难理解。来看一个经典的例子。牛顿认为，苹果掉落在地球上同月球不断地被地球吸引存在相似性，因此，月球能围绕地球旋转而不是沿着直线进入太空；如果月球不像苹果那样被地球吸引，那么月球就会进入太空。假设使月球保持在预定轨道的力量与引起苹果掉落在地上的力量相同，牛顿能够证明宇宙中所有天体的运动都遵循着重力法则。他证明了重力法则的普遍性。伟大的发明家可以看到事物之间的相似性，因此，他可以举一反三，也可以把熟悉的发明用在新的事物上。

伟大的诗人、艺术家、思想家、发明家以及大企业家……总而言之，各行各业的天才都有着不同寻常的大脑，他们善于举一反三。能看到事物间的相似性是多么幸运啊！

劝说过程中，销售员要善于利用相似产生联系的法则，要通过自己的劝说去勾起顾客心中相似的想法。销售员可以通过这种方法引起顾客的共鸣。销售员要尽可能地与顾客的情感、想法相保持一致。

我们之前在考虑stock这个单词的时候，很有可能会由于习惯想到与之最相关的事物。一般而言，看到stock会习惯性地使人想起领结或汤，因为这两个意思是最容易记住的。在某种程度上，这种习惯吸引了人们的注意力。

如果你正怀恨着什么东西，那么stock这个单词可能会使你想到枷锁——一种以前用于惩罚罪犯的发明。在股市不景气的情况下，对于一个悲观或失望的商人来说，stock这个单词可能会使人想到他手中的股票太多了，他应该减少而不是增加股票的数量；对于一个乐观而又积极的商人来说，他会考虑增加其股票的数量，期待下一次牛市的到来。在同一种情况下，二人的不同做法是由其不同的心理状态决定的。人们对一个事物的想法往往与其对那个事物的情感基调一致。

在决定自己的想法和行为方面，一个人的情感状态起着重要的作用。“买空的人”对未来保持着乐观的态度，而“卖空的人”则态度消极。

销售员要让顾客接受他的建议，就必须使顾客在情感和态度上认同自己的建议。向零售店老板推销零售商品时，销售员应该尽量让商户老板充满信心，使他感觉到生意在不久之后会繁荣起来。对利润的渴望往往会使商户老板购买销售员提供的商品。损失的恐惧使销售防火保险或销售有存储生意记录功能的防火储藏柜变得十分容易。

3．改善记忆和回忆的艺术

我们的思维过程除了受习惯的影响外，还受到记忆和回忆的影响。

在接触某一事物或经历某一事件的时候，大脑的结构会发生变化。也就是说，我们记住了某一事物，我们的大脑细胞的结构及其排列关系就发生了相应的变化。这样，大脑为我们保持了一条通道，我们随时可以想起自己记住的事物。在我们的头脑中，思维在记一个事物时走的是 “新路”，在回忆时走的是 “旧路”。

这样一种不活跃的大脑通道是我们留存的一种记忆。当这种大脑通道被某种活动重新激起的时候，伴随着大脑通道形成的心理过程就会重新出现。该过程就是记起或回忆的过程。

在研究记忆和回忆的时候，使用“想法”这个既熟悉又常用的术语很方便。然而，我们应该记住想法是思考的过程。思考的过程只有作为意识过程的一部分才会被发现，意识过程还包括感觉和意志力。在思考、感觉和意愿中，意识过程总是具有这三种可区分但不可分割的方面或要素。不过，为了能更清晰地理解意识过程，一次只研究一个方面或一个要素很有必要。在研究记忆的过程中，我们的注意力主要放在思考的过程上。

处理与记忆和回忆相关的问题时，我们很自然地会问一个问题：一个人怎样才能提高其记忆和回忆的能力呢？

通过机械地重复去记一个事物，我们能记住它吗？这种实践方式能提高我们的记忆力吗？许多实验已经证实，我们大脑组织中的记忆功能不会通过刻意努力得到明显的提升；我们的记忆能力与我们的精神状态、疲劳程度、健康状况以及年龄有关。大幅度提升人的记忆力是可能的，不过为了实现这个目的还需要机械地重复之外的其他办法。

只有通过培养一个良好的记忆习惯才能提高我们的记忆力。高效的记忆习惯依靠充分的观察和认真的思考养成。通常，这种记忆习惯离不开集中注意力的习惯。

一个人要想准确无误地回忆起一个事物，他需要清晰、准确地理解它。如果一个人希望记住某一事物，那么这个事物一定有某些特性与其某种利益有关。对这个人来说，这种关系要么是有利的，要么是不利的。对我们来说，一个事物是否有意义取决于其能否满足我们的需要。

记一个事物时，应该将其与我们的某种利益紧密联系起来。我们应该认真记录该事物最显著或最特别的地方，因为它们可以作为识别这种事物的标记。它们应该被作为重要的回忆线索。

我们必须认真观察一个事物的关键点或重要的特性。也就是说，我们必须注意那个事物在哪些方面能满足我们的利益，同时，我们还必须注意其重要且容易辨别的特点。我们要将这些特点与其对于我们的意义紧密联系起来。一个人应该注意到，他想要记住的事物同他之间最自然或最重要的关系是什么。一个人回忆某事物可以使他获得某种利益，这就将二者联系了起来。要想牢记一个事物，我们必须尽可能地在事物与我们的利益之间多建立联系。为了使那些联系尽可能有用，人们应该依据其对回忆事物的有用程度排列起来。

我们应该有一种回忆事物的逻辑顺序。某一事物能满足我们利益的特性应该作为回忆的线索被记住。这样的话，当我们产生了那种需要，我们就会顺其自然地想起该事物。当遇到该事物的时候，我们也应该能轻易地想起其能满足我们利益的特性。

我们来看一个具体的例子。当你遇到一个人时，你会在偶然间发现，“他在将来可能会需要我的商品，或者他在将来能给我的工作提供有用的信息或其他的帮助”。当你再次遇到这个人的时候，会把他当成一个潜在的顾客，并且想知道他的名字。后来，当你努力思考应该拜访哪些潜在顾客的时候，你会回想起这个人。

与顾客交谈的过程中，你应该留心观察其外貌上的明显特征，从而清晰、准确地记住他。如果你记性不好，不能及时地从记忆中回想起某件事，或者在遇见曾经见过的人时不能回想起他以前的样子，那么，你应该在心中简洁地描述他的外貌特征。你要保证再次见到这个人时可以认出他。你可以把顾客的外貌特征与你认识的人进行比较并联系起来，如他长得像史密斯，不过更高一点。通过思考和观察，你可以把这个人的名字同这个人的外貌特征联系起来。在和顾客交谈的时候，销售员应该尽量多地称呼他的名字。

交谈结束后，销售员应该通过回忆和思考加强自己对顾客信息的记忆。你可以把引荐你的人、开会的地点和环境、你们之间的对话、他的生意、他的社会地位等同你以前认识的人联系起来。上述各个要素，你应该至少做到一条。

销售员应该把顾客的信息同自己感兴趣的人联系起来。对有些记性不太好的人来说，最好在笔记本上记下自己希望日后能回忆起来的事情。

如果销售员想回想起一位顾客的名字、外貌或与其相关的某些事，他必须先要想一想曾经记下的与这位顾客相关的或有某种联系的人或事。借助与顾客相关的人或事物，销售员要回忆顾客的相关信息就比较容易。

四、教育的非凡意义

教育可以增强人与生俱来的思考、感觉和行动的能力。这些能力对每个人都很重要，因为它们关系到人生的各种利益。后面会进一步解释这一点。

1．如何使生活和工作更高效

我们可以把接受教育理解为学习知识和技能的过程，从而更好地认识教育的重要意义。

高效的生活必定秩序井然、目的明确。一个人通过教育系统化、有组织地学习知识和技能，并且熟练地利用知识和技能去实现生活的目的。一个人衡量事物价值主要依据的是自己的兴趣和目的。对个人而言，事物只有符合自己的兴趣和目的，才有意义，才会受到重视。在生活中，生活目标决定了我们的选择，也决定了我们的生活走向。

一般而言，做事的效率很低是因为思考的方法不对，或者根本就不思考。除了需要具备相应的知识和技能外，高效做事还需要我们目标明确、勤于思考并付诸实践。

在生活和工作中，思考是为了高效地达成目标或实现目的。后面会对思考进行更充分的讨论。思考是为解决问题以及克服阻碍找到好的方法。面对一个难题时，如果你具备一定的经验，那么处理这个问题就会轻松一些。

当一个人在理论或实践上遇到困难时，在之前处理类似问题的经验能为他提供帮助，那些经验能使他想到解决办法；如果他没有相关经验，那么解决困难就是一件耗时耗力的事。

学习应该是一个循序渐进的过程，因为这有助于更好地掌握知识。教育最需要教给学生的不是知识和技能，而是学习和使用它们的方法。

2．哪些事物的意义或重要性值得思考

事物的意义或重要性体现在其满足我们的目标或利益的功能上。椅子作为一个一般性概念，代表着一类物体，我们可以利用这些物体做某些想做的事。因此，我们把具备这些功能的物体归类为椅子。我们看到一个事物时会把它归为某一类。与椅子相比，苹果对我们来说具有不同的意义，它带给人们的利益不同于椅子。

对苹果的经验使我们明白，苹果具有我们关心的功能。在认识苹果的时候，我们记住了它的功能。对苹果的思考、感觉和行动取决于苹果对我们的意义。

3．明白学习的目的

了解一个事物时，我们会认识该事物的特性、功能及其与其他事物的关系。这种认识会影响我们日后的行为。

前人的经验沉淀为知识，我们通过学习它们使自己适应未来。对于个人来说，在经历一个事件后，人们常会对自己的经验进行合理的评价，并且从中总结出有用的知识；在以后的工作或生活中需要处理类似的事件时，人们可以想起自己的经验并调动相应的知识。

4．掌握最高效的学习方法

为了高效地学习，第一个阶段，他应该认识事物的一般本质和价值。为了尽早发现该事物在哪些方面对自己十分重要，他应该提前调查。

第二个阶段，充分了解需要学习的东西十分必要。为了明确、清晰和全面地了解一个事物，他应该依据事物呈现的顺序去逐渐地认识它。

在学习的第三个阶段，他应该清晰地认识事物更重要的特征或特点，并且认识它们之间的关系。个人的注意力应该放在事物的重要特点上，即不用过多地关注事物不太重要的特点。

在最后一个阶段，他必须牢记学习的目的和主要意义。否则，其他的付出都是徒劳。高效学习的四个阶段需要合理安排、循序渐进。

学习是一个循序渐进、比较复杂的过程，而书面形式的大纲能方便我们合理地安排学习的进度。

我们应该把学习当成一个组织知识的过程。我们在这个过程中实现自己梦寐以求的目标。

如果一个人想从自己的阅读中获得最大的利益，那么他应该采用正确的学习方法。他应该认真地总结阅读内容的重点，然后牢牢地记住他们。他应该关注文章的中心思想，并将其作为阅读全文的线索。他应该区分文章的主要论述和次要论述，并且要认清次要论述之间的关系。他应该时刻牢记文章的主要观点，并且将主要观点和次要观点按照文章的内在逻辑联系起来。这样的话，文章的总体和部分、主要观点和次要观点就显得十分清晰，牢记这篇文章的知识点就比较容易了。

学习应该是为实现个人目标而进行研究和探寻的过程。在此过程中，他应该牢记自己的目标，然后根据目标选择自己需要的知识和技能。

读完一篇文章后，读者要能用自己的话再现书中的观点、定义、推论。他应该能对文章内容进行系统的概括或总结。对掌握文章的内容而言，简短的笔记已经被证明十分有用，因此，在学习的过程中，适时的笔记十分必要。

学习一篇文章达到了能够逐字再现的程度时，他应该从文章中提炼出既便于回忆又详略得当的纲领。这种做法可以降低回忆全文的难读，便于随时调动所学知识。这样才算实现了知识的实际价值。

随机记忆的学习方法存在一个巨大的缺点，即学习目标不明确，学到的知识无联系、不系统，用的时候很难“随叫随到”。

一般来说，系统地学习比散漫地学习更有优势。不过，如果学习任务巨大，为了提高学习的效率，就需要把其分成若干份小的学习任务。各个小的学习任务应该依据由易到难的顺序联系起来。

在学习的最后一个阶段，他应该练习回忆学到的全部知识，直到可以自如地调动它们。在回忆学到的知识时，应该遵循由近期到以前的顺序，并且回忆的速度应该逐渐增加。在学习过后接下来的几天应该认真回顾所学的知识，直到可以准确而又毫不迟疑地想起它们。

如果想高效地学习，那么注意力应该集中在需要学习的事物上。长时间这样做会令人感到十分疲倦。他不应该一鼓作气学到疲倦。

在努力学习的过程中，他应该适时地停下来让大脑休息几分钟，然后再继续。期间，头脑中的知识会沉淀下来。如果大脑一直忙于学习新知识，那么知识的沉淀过程就会受影响。简短的休息可以防止这种情况发生。

五、培养兴趣和提高注意力

一般来说，每个人都知道兴趣和注意力是什么。有时候，他会密切地关注他看到的一件事，听到的对话或演讲，别人给他提的建议，等等。其他时候，他的注意力会游离。他把不专注解释为他对这件事不感兴趣。这件事没有给他带来乐趣，与他的运气或福利也没多大关系。如果一个人性格不好，或者他的说话方式也没有什么技巧，那么他就不能抓住听众的注意力。

如果一个人不关注一件事，那么他可能把注意力放在他感兴趣的事上了。如果一个人心不在焉，他的注意力完全集中在自己所想的那件事上，那么他就不能认真倾听别人讲话。

通过研究具体的例子，我们可以认识兴趣的本质。注意力来自于兴趣。通常来说，一个人不会对时刻表感兴趣。即使他注意到了时刻表，他也会立即把注意力转向另一个物体。不过，如果他要开始一场旅途，他就会对时刻表十分感兴趣，因为通过时刻表他可以了解那辆列车什么时候可以把他带到目的地。当他通过时刻表得到了自己想要的信息，他的注意力会很快地转移到其他事情上。

也许销售员最初对心理学这一领域并没有太多的兴趣，不过，他需要相信他可以从中学到一些东西。这些东西能极大地提高销售员的工作效率。销售员应该对心理学知识感兴趣，因为心理学知识有助于他解决销售中的许多问题，也能帮助他提高工作效率。

如果在无趣的事物与有趣的事物之间建立一种重要的联系，那么那些无趣的事物也会变得有趣。销售员应该向顾客表明，他的商品有助于顾客实现目标。

起初，一个人会对赚钱感兴趣，因为他希望以金钱满足自己的其他愿望。随着他的财富越来越多，他的兴趣可能会从积累财富转移到其他事物体上。但是，如果一个人的成就感来自财富本身，那么他可能会沉迷于积累财富，就像传统的守财奴沉迷于积攒黄金一样。

1．如何吸引顾客的注意力

区分自愿和自发的注意力十分有意义。自愿的注意力指的是，在某种动机而非兴趣的影响下，由被他人唤醒的意愿驱使而产生的注意力。由于销售员的请求，潜在的顾客可能会对某件商品产生自愿的注意力。或许销售员已经使顾客相信，该商品有助于实现其某种愿望。例如，销售员可以宣称该商品可以节省开支、预防损失。如果顾客发现该商品的功能并不能印证销售员的说法，那么，他就会对商品失去兴趣，他的注意力很快就会转移到其他事物上。

如果销售员的销售言论和说明使顾客发现，该商品确实可以像被宣称的那样节约花费，那么顾客就会对该商品感兴趣并在一段时间内认真地关注该商品。为了维持顾客的注意力，销售员必须继续提出商品令人感兴趣的特性，从而引导顾客发现该商品确实可以实现其预想的愿望。如果销售员想成功，那么他必须确保顾客对商品产生自发的注意力，即确保顾客的注意力来自其对商品的兴趣。

外在的劝说可以引起一个人自愿的注意力，而兴趣会引起自发的注意力。

一个人的目标、目的、兴趣或本能在自己的意识中是比较清晰的，其注意力也与此紧密相关。后面将会讨论各种本能和各种兴趣以及它们在影响人们的行为方面有哪些作用。

一件与我们的切身利益相关的事情能引起我们自发的注意力。注意到这些事情不需要付出什么努力。

我们把自愿的注意力放在那些本身并不有趣、但与实现未来的某种利益有关的事情上。把自愿的注意力集中在一件事情上会让人感到很疲惫，因为这种注意力需要维持较长的一段时间。

随着了解的深入，一个事物往往会变得很有趣。因此，由外在因素引起的自愿的注意力会慢慢地转化为自发的注意力。

人们大多不情愿或者厌恶领取一项新任务。持续不断地付出会逐渐克服自己对新任务的厌恶感，相应地也会提高工作效率并增加完成的工作量。他应该让自己适应似乎无趣的新任务并让自己意识到，最让人厌烦的工作会先来但很快就会结束。这就像一个人洗冷水澡，刚开始接触冷水是痛苦的，不过慢慢地就会振奋起来。

工作中，长时间地集中注意力会使人感觉很疲惫，会渐渐让人讨厌自己的工作任务。在这样的情况下，如果他调整自己的心理状态使自己专注于工作，那么他会发现自己的工作效率会随着专注度的增加而增加。

为了坚定做一件事情的信念，他应该树立一个远大的目标。他必须具有抵制诱惑和保持专注的能力。只有通过培养自己的习惯才能增强这种能力，这在前文中解释过。

2．注意力焦点和边缘是什么

注意力焦点是意识的焦点。当某个事物明确地位于意识中心时，该事物就处于焦点位置，那么意识中的其他事物就处于注意力的边缘。

一般而言，读者可以很容易辨别焦点和边缘的区别。在阅读的过程中他会发现，因为自己的注意力集中在阅读的内容上，所以他不会意识到自己对其他事物的想法。毫无疑问，阅读时他的意识边缘会有一些其他的想法，如果他停下阅读就能意识到这些想法：钟表的嘀嗒声，人们走路或者在房间里说话的声音，街上的噪音等。

没有获得注意力焦点关注的事物不会进入意识的中心，只能隐匿在意识的边缘，不久就会从脑海中消失。

大脑能记住注意力焦点关注的事物，它们会在脑海中变得越来越清楚，在意识中停留的时间也更长。一般而言，我们更容易记住注意力密切关注的事物。

人一次只能把注意力集中在一件事情上。但是，当一个人对一件工作足够熟练，他便可以边工作边将注意力放在其他的事情上，也就是说，他可以做到一心两用。

他可以注意到要实现的目标，与此同时，他会对实现目标的各种方式进行比较、评价和选择。

一般而言，他同时关注多件事情时，会分散自己的注意力。这会导致工作的无序以及工作效率的降低。

3．学会利用“预期注意”

一个魔术师的表演很成功，主要原因是其成功地调动了观众的注意力，次要原因是其成功地蒙蔽了观众的双眼。魔术师通过魔术技巧让观众把注意力放在魔术的表象上。

魔术师善于利用观众的“预期注意”，他通过缜密的计划和熟练的手法随心所欲地调动观众的注意力。一般来说，魔术师会预设魔术的结果，然后按照自己指定的方式和形式让其发生，从而让魔术表演看起来毫无破绽、神奇无比。魔术师用计划好的表演吸引观众的注意力，然后让观众相信自己看到的一切。

智力上的预想会曲解观察和判断。即使一个有经验的读者也不会很轻易地发现印刷错误，相反，他会很轻易地忽略这些错误，甚至当他需要寻找印刷错误的时候也会如此。一个站在拥挤的大街上等待朋友的人，在朋友真正出现之前可能会认为他看到朋友很多次了。他可能会把非常不像朋友的人误认为自己熟悉的朋友。

“预期注意”经常会使人对眼前事物的真正特性做出误判，他会看到自己希望看到的东西。如果销售员以一种怀疑的态度看待销售建议，那么他会发现可疑的东西，发现自己夸大了商品的重要性。如果销售员有信心并认为一切都会变好，那么他就会变得不那么有批判性。如果我们预判了某一种商品，我们的想法会受到“预期注意”的影响。在预判这种思想状态下，我们看待事物可能会有失公正。

强烈的愿望和强烈的自信心经常会使人在采取行动时不顾一切。欺诈性的广告或销售言论可以催生并利用这种不具有批判性的思想。顾客的注意力一般集中在商品上，而销售员对商品功能的声明及给出的关于商品的诱人承诺能激起人们购买的愿望。如果销售员给出了有吸引力的承诺，那么顾客脑海中就会出现购买商品后获得满足的预设。销售员应该让顾客相信，如果他不立即行动就会有失去一次绝佳机会的危险。在这样的思想状态下，顾客就不会过多地考虑销售建议的不足之处。

4．注意力决定着思考、感觉和行动的方向

注意力是意识中的控制要素，它决定了思考和行动的方向。头脑中的几个想法可能会同时位于意识的边缘。它们可以通过感官呈现出来，或者通过联想被意识到。在这些想法中，只有获得关注的才能进入意识的中心。没有获得关注的想法很快就会被忘记。获得关注的想法在意识中存在的时间比未获得关注的想法要长。获得关注的想法更容易被理解，并且会成为决定思考、感觉和行动的关键因素。与获得关注的想法有关的其他想法都会或多或少地进入意识中，不过，获得关注的想法会在思想中占据主导地位。

在选择让哪个想法进入意识中心的时候，注意力的作用无处不在。用术语说就是，注意力在行使其选择功能的时候会控制思考、感觉和行动的方向。

当销售员为顾客提供建议和商品说明时，那些论述和建议只有在获得了顾客的关注和信任时才能影响顾客的思想和行为。

六、意志行为的执行和受阻

通常，一个人可以集中注意力做任何事情，除非有反对的想法出现。这种反对的想法在心理学上被称为抑制性想法，这种现象被称为抑制。

探索自己的过去不是一件太难的事。让一个人回忆最近一次去商店的经历，让他认真地想象自己进入商店购买东西的情景。如果他认真细致地回顾自己在商店期间的行为，那么他就能感觉到自己确实在商店中做了些事情，比如打开商店门、检查商品等。在想象自己与店员对话的时候，他甚至能感受到自己发声器官的震动。

一种采取行动的想法或冲动往往会催生这种行动，也就是说，采取行动需要一种想法或冲动的支持。销售员之所以给顾客灌输购买商品的思想，是因为这能让顾客产生购买的冲动。

我们考虑一下一个常见的冲动性行为。如果一个人看到一个孩子正在一辆飞速靠近的汽车前面行走，那么他会伸出手把他拉回来。很明显，这种行动是由冲动造成的，几乎不需要任何思考。这种危险的情景会使人产生一种强烈的冲动，使人想到应该立即采取行动。因为那种行为背后的冲动占据了个人的整个意识，所以所有其他的想法都被排除了。在这种情况下，采取这种行动不需要其他的意志指挥或意志许可。

下文说明了抑制性想法是如何阻止一种冲动变成行动的。如果一个人看到一个孩子掉进了深水里，他应该有一种强烈的冲动：跳进水里救他。如果他不会游泳，他会意识到即使他跳下去也不能救起那个孩子。这种认为采取行动不能起作用的想法毫无疑问会阻止他采取行动。用术语来说，这种阻止个人采取行动的想法就是抑制性想法。阻止顾客达成交易的反对意见也属于抑制性想法。

1．哪些意志行为需要深思熟虑

同时面对两种或多种不同的情景时，我们会发现选择是一件很痛苦的事情。假设我面临一个问题：我应该就职于另一个公司还是继续留在现在就职的公司。每个选择都有其优缺点。为了能更好地做出选择，我尽力去评估不同选择可能带来的结果：职业前景、收入前景、晋升前景等。把接受新职务的好处同自己目前职位的好处进行比较，最后我得出结论，总体上，其中一个职位比另一个职位有更好的前景。我把注意力从不具有吸引力的选择上转移，放在更有吸引力的选择上。期间，我会做出决定或选择：接受我认为更好的职位。

在做出选择之前，深思熟虑很有必要。不过，如果深思熟虑过头了就会影响办事效率。一般在做出选择之前，那些积极向上、精力充沛的成功人士会有选择地考虑影响比较大的因素。然后，他会采取最合适的行动，并且把全部精力都用在践行自己的选择上。

2．思考的方法和意义是什么

一个人想要实现并努力去实现的目标，决定了其心理过程的发展。当他意识到他还有很多时间为实现目标做准备时，他就会进行思考。他会尽力去探索或发现一种能够实现其目标的最佳方法。

虽然一个人在实现目标的途中遇到阻碍的时候，会产生一种紧张感，但是实现目标的期望会给其带来一种满足感，使人朝着目标不断地努力。与期望相反，令人不满意的现状会给人带来一种厌恶感，使人想努力摆脱它。如果一个人认识到实现目标受阻，那么他就会对目标产生一种既不舍又厌恶的感情。他也会敌视阻碍自己实现目标的障碍。这会刺激他努力去避开障碍、克服障碍甚至摧毁障碍。总的来说，他需要认真地审视自己面临的境遇，不能盲目地屈从任一方面的冲动性情感。

一般而言，任何一种行动都可以是有趣的，都能激发一种满足感，因为这些行动可以唤醒我们的感觉，即我们正在完成某件值得做的事。我们不用去管“某件事”具体是什么。由于认识到自己在实现目标的过程中取得了进步，人们的心中会产生一种兴趣。这种兴趣是对采取行动的一种预热，同时，也是使人继续行动的一种倾向。随着“预热”和预期满足感的不断加强，我们对现实的厌恶感和对障碍的敌视会逐渐消失。

依据自己现有的条件，我们想要实现的目标要么触手可及，要么很遥远。实现一个比较远大的目标时，制定许多近期目标很有必要。远大目标可以作为制定近期目标的方向标，近期目标可以作为实现远大目标的垫脚石。

高效的工作人士会把自己的工作任务化整为零，逐个完成。想要提高做事的效率就要舍弃不重要的事情。评价自己的那些目标时，应该参照其对我们获得幸福的贡献度。高效的人会清晰地认识自己的目标，会把那些能给他带来更多、更持久满足感的目标放在重要位置。

我们会为实现目标而思考，这是为了满足我们的本能或兴趣。后文将会讨论各种兴趣的来源和本质，以及可以使我们获得满足感的各种活动。人们往往会有许多目标，那么为了更好地实现它们，为其确定一个先后顺序十分必要。

一个人在实现目标的过程中会遇到一些阻碍或障碍，这时他会思考如何清除它们。一般而言，要实现自己的目标，就必须先要解决自己遇到的问题和困难。

如果我们在实现目标的过程中遇到了问题和困难，那就说明我们提出的目标不明确，或者我们未能理解自己的目标，或者我们期望的目标超出了我们目前的能力。例如，很多雇主不能很好地处理雇员的福利问题。这些雇主不明白自己的雇员到底需要什么样的福利，因此他们的许多做法费力不讨好。其实，雇员关心的是自己的各种利益，雇主应该有针对性地给雇员的各种利益提供一定的保障，并且利用自己提供的福利政策去鼓励他们发展自己的个性。

思考是为了获得某种自己想要得到的结果或获得一种克服困难的方法，在此过程中，我们需要明确自己的目的并根据自己的目的确定一种切实可行的方法。

为了保证思考和行动的效率，明确地提出相关问题并找到答案十分必要。例如，我想达到的目标或我的目的是什么？会阻碍我行动的障碍有哪些特点？在解决这种问题的时候应该用这种、那种还是其他方法？

当他已经清晰地理解了这些问题后，接下来他需要仔细分析问题并寻找相应的解决方法。为了解决自己的问题，他需要运用自己的现有条件。如果条件不够，他需要想方设法为自己创造；如果自己的条件足够，他下一步就应该合理地安排和利用自己的条件，从而利用它们实现自己眼前的目标。

在思考的过程中，我们的兴趣或目的在我们的意识中处于主导地位，它们通过注意力或意志力控制着我们的思想。兴趣和目的决定了我们会把自己的注意力放在哪里。当我们的注意力或意志被控制之后，那些与我们的兴趣或目的有关的想法才可以得到关注。

与那些只得到人们匆匆一瞥的边缘想法相比，进入意识中心的有趣的想法更易于得到人们的理解，在人们记忆中停留的时间也会更长。在意识中心的想法是否能引起我们的兴趣决定了其能否主宰我们的大脑。

当那些偶然之间回忆起来的想法出现在意识中时，它会得到人们暂时的关注。如果这些想法对当前的行为没有影响，那么它们就得不到进一步的关注。当它们从记忆中消失时，它们仍然会在意识的边缘保存一会儿。

如果被回忆起来的某个想法似乎影响到了解决问题的办法，那么这个想法就会得到人们的关注，人们会认真地思考并运用这个想法。如果不能很容易就想到解决办法，那么就需要设法在潜意识中记起所有有助于解决问题的那些想法。用这种方式，思考的人会想起很多具有暗示力量的想法，其中就有可能出现一个能解决问题的想法。

当一种兴趣或目的控制着思考过程时，人的潜意识中会出现一系列的想法。人们会把注意力放在潜意识中的想法上，在经过一番考虑后，会决定是否接受它们。

控制意识过程的目的存在于潜意识中，不过它的影响很广泛，并且与一个人的想法、感觉和注意力息息相关。打个比方来说，个人的目的就是个人行动的指挥官，这个指挥官观察、评价并对所有的意识活动作出指令。尽管指挥官在指导个人的行动中占据着某个职位，却不会从事各种具体的行动，也看不到情况的变化。具有关联性和逻辑性的思考过程是服务于个人目的的过程，就像士兵和装备是服务于总体的军事目标一样。

在积极的思考过程中，人们在脑海中会有明确的目标、目的或问题。他会寻找实现目标或解决问题的方式。一个人的经验和知识决定了其解决问题的想法是否有效，也决定了其能否成功地克服困难。

一个人要想高效地思考和做事，就必须高效地学习。前文已经解释过高效学习的过程，这里再简单介绍一下。这种学习过程需要将知识系统化，因为这便于记忆和使用。这样的话，在面对偶然之间出现的难题时，那些系统化的知识可以随时被调动和利用。

真正高效的人可以看到别人看不到的问题。他能未雨绸缪并运用自己的智慧提前解决问题。这种人做事十分主动积极，会经常改善和提升自己。想高效地做生意，首先需要一个合理而清晰的目标。其次，他必须要清楚在实现目标的过程中可能出现的障碍。最后，为了克服困难，他必须能睿智地选出解决问题的最佳方法并清晰地理解它、娴熟地运用它。

一个人为了实现自己的目标或解决一个问题就必须认真地思考并高效地采取相应的行动。他必须具备优秀的洞察力，迅速地抓住问题的关键。他要高效地思考和行动就要忽略与目标无关的事物。在找到让自己满意的方法之前，他需要牢记自己的目标。如果他具备相应的经验，他需要利用它们指导自己的行动。

一个人要想睿智地思考就必须善于总结并利用经验。这样的人是多么幸运啊！他可以看到以往经历的重要性并回忆起那些往事。那些往事也因此变得更有价值。一个善于思考的人看问题一定很深入、很全面，他不会因为想到了第一个貌似可行的方法就贸然或匆忙地采取行动，他会想出很多备用的方法，然后在比较中选出一个切实可行的方法。

如果解决问题的方法不是从之前的经验中得出的，他也不具备相关经验，那么在把那些方法用于实践之前应该提前试验一下。如果那种方法不可行，他应该向别人寻求帮助或试着从书本中寻求答案。

对于个人来说，解决问题常常需要学习新的知识。为了避免盲目的尝试和不必要的错误带来损失，他应该调查出解决问题到底需要什么样的新知识，然后去学习那些新知识。这样在解决一个问题的过程中，即使他不具备相关经验，他的新知识也可以减少失败的概率。不过，这种方式不能完全避免失败。总之，一个人的经验越丰富、新知识越多，在遇到问题时他就越能高效地找到解决之法。

3．真理能否受到检验

一般而言，解决新问题需要遵守之前的经验，即根据解决新问题的需求重新组合并运用从经验中得来的知识。他必须从自身的经验或他人的经验中寻求能帮助其解决问题的知识。然而，从以往的经验中归纳出知识已经很困难，而要精确地从那些知识中选出和新问题相关的就更加困难了。即使我们发现了这些与新问题相关的知识，也很难马上提出能应对新问题的具体方法。不过，那些知识能帮助我们判断解决问题的大方向，在此基础上提出一些有效解决办法的可能性就比较大。这些解决办法中最有价值的应该作为假设提出来。通过尝试或者实验，他必须努力确定这些解决办法能否有效地解决问题。最后，在选择一个可能有效的解决办法时，之前的尝试和实验能给我们提供指导，如果我们发现选出的方法在尝试或实验中的效果令人满意，那么我们就会接受该方法。否则，我们就会拒绝使用该方法。

只有通过实践才能知道一个解决方案是否能真正地解决问题。他可能会预见使用一种解决方法后可能出现的结果并设法证实它。如果在证实的过程中没有出现太多的新变故，那么他可以基本确定自己的预测结果。这就是证实的过程。从预测出发检验自己的解决办法可以使他得出结论：这些解决办法可能是真的管用。但是一般而言，他不应该错误地认为这些解决办法都一定正确，除非这些方法已经经历了实践的考验。

4．如何思考能得出正确的判断和推理

当一个人从经验中找到了一些解决问题的方法后，他会想办法判断这些方法是否可行。在对各种不同做法的结果进行比较后，做出选择和决定的行为就是判断。

在思考或推理的过程中判断不可或缺，其功能是理清思考对象之间的各种关系。这些关系是相似、差异、联系、方法到结果、个体到集体、原因到结果、对优点或价值的评估等。

一个人会对某件物品进行判断，是因为他认为该物品的价值跟另一件物品的价值一样或者比它高，或者他认为该物品对自己有帮助。

销售员的任务是劝说顾客对商品做出判断，即让顾客相信销售员所展示的商品是确保他实现目的的最佳方式。如果顾客想要实现自己的目的，就会考虑购买该商品。这个过程中，销售员在顾客的脑海中植入了一种信念或信心。

推理包括一系列或一连串的判断。推理有两种形式：归纳和演绎。当一个人从观察到的事实中得出一般性的原则或结论的时候，他就是在归纳。如果销售员得知一些小商户发现售卖某种商品可以盈利，那么他就可以归纳出一个一般原则，即大多数的小商户都会发现该商品可以盈利。

在以归纳的形式得出一般性原则之后，销售员需要使用演绎的方法去工作，销售员要表明商户做生意的环境、条件和方法能使他靠销售员提供的商品盈利。顾客相信了这一点后就会得出结论，即能使别人盈利的商品也能使他盈利。

顾客的口碑是商品最好的广告。按照一般的逻辑，顾客之间的口口相传会使听者得出相同的结论，所以对于某件商品而言，一些顾客的好评能渐渐为其带来更多的好评。

一些顾客想要购买某件商品，是因为其得到了其他顾客的建议。对多数顾客而言，被他人建议影响的购物行动常常不会经过正式的逻辑思考，更谈不上是自己的理智选择，这种行为实质上是一种理智的模仿。

我们必须记住，人的思想来源于其过去或现在的经历，之后还会在此基础上发展下去。如果一个人经历丰富、知识广博，那么他就擅长判断。在面对问题时，如果他做了一定的准备，就能轻而易举地选出合适的方法处理它。

天才能够清晰地看到事物的本质和事物之间的关系，并且能够将自己的知识和经验与那些事物联系起来。

5．你需要信心和行动

深思熟虑通常会给人们带来信念、信心，也会激励人们的行动。如果一个人相信今天会下雨，那么他可能会考虑带上一把伞；在考虑到各种利弊之后，他会确信自己应该带把伞，因为把身上弄湿并不划算。在任何情况中，信心都决定着行动。

一个人总是乐意从事某些事，即最有助于实现其重要目标的那些事。因为这些事对他来说很重要，所以他关注着那些事。

深思熟虑是为了消除各种想法之间的对立和冲突。如果一个人的各种想法在最终获得了和谐性的统一，那么其深思熟虑就结束了。当一个人在某件事上下定决心之后，他会拒绝考虑那些与其决定相反的建议。

个人在考虑采取与他的信念或信心相应的行动时，会先等待时机。最终，当一切准备就绪、采取行动的最佳时机来临时，早已准备好的行动便会顺势展开。

第三部分 决定思考、感觉和行动的要素

一、心理学中的本能或兴趣

接下来讨论的是兴趣，对没有学过心理学的人来说，其中的某些部分似乎比较难。该部分的重要性与其难度相当。这应该会激励读者付出必要的努力去掌握它。因为兴趣会影响一个人行动的动机，所以对于销售员来说，掌握了这一部分有助于其激起顾客购物的欲望。更重要的是，了解自己的兴趣有助于参加适合自己的教育活动、职业活动及其他的活动。

相对来说，“对兴趣的分类”及多数接下来的部分会比较容易。如果一个人完全理解了兴趣及其在决定人的行为方面的作用，那么在销售实践中运用心理学原则就会变得比较容易。读第二遍会使读者更好地理解书中难懂的那一部分。《销售心理学》这本书并不会很简单，因为那样的话，很久之前就应该出现类似的书了。

人之所以会采取行动，是因为受到了本能性冲动的驱使。这些本能源于非常遥远的进化时期，有效提升了个人或所属群体的福利，有助于保持人类的种族特性。社会改革家、政客、教师、牧师、演讲家或销售员等影响人的方式是激起人们本能性的欲望并从中引出其情感、情绪或兴趣。

销售员如果了解了这些心理过程的源头、本质和意义及其在影响人的行为方面发挥的作用，就能极大地提升其唤起他人兴趣和欲望的能力。具有这种知识的销售员能够用销售建议激起顾客心中的兴趣和欲望，并且能恰当地利用这些兴趣和欲望的强大能量。

一位杰出的权威人士把本能解释为继承的或天生的欲望或兴趣，本能可以激起人们做某事的冲动，继而让人采取相应的行动。本能复杂且有目的性，与生俱来且可以被利用。

从生理学的角度来看，兴趣（也叫个人偏好）是由神经通道组成的复杂系统。这些通道可能完全是与生俱来的，也可能是部分与生俱来的。也就是说，它们的存在要先于后天的经验，或者它们中的一部分要先于后天的经验。

从心理学的角度来说，个人偏好是对某事感兴趣并设法去努力争取的愿望和趋势。它可能完全是先天形成的，或者其中一部分是先天形成的。

当一个人意识到某种刺激物并做出某种本能行为作为合理的回应时，他会感受到一种强烈的冲动和欲望在推动他。当他做出这种本能行为的时候，他可能没有意识到他的行为有什么目的。

即使一个人对要实现的总体目标具有一定的预知，也常常不能决定采取什么样的行动。他有时不能深思熟虑，不能决定该做什么，不知道为什么这么做，也不知道最佳的做法是什么。虽然上述情况表明，那些行为不完全是本能行为。但是一个人要实现自己的目标，他的行为或多或少需要本能和欲望的推动。

在很大程度上，人的天资由与生俱来的本能和欲望决定。这些纯粹的本能会随着人们经验的增长而变得不再肆无忌惮。当人们的阅历或经验增长了，就能认识到本能行为的真实目的，并且会知道选择什么样的方式实现自己的目的才合适。当人们认识到本能只能提醒我们该实现什么而未指明怎么做时，我们对本能的反应就会变得比较理性。这些改变是必要的，因为这是为了我们能更好地、更合理地适应环境。

权威专家们算过本能的总数，彼此的结果差异很大。正如之前说过的那样，人类一些天生的冲动和意愿并不会表现为盲目的本能。它们只有通过教育和经验才能发展。然而，多数权威专家都认同一个说法，即人类的产生及发展壮大需要在精神上和生理上不断地批判继承自己的本能，因此，人类可以比低级动物做更多的事。

1．人的本能有哪些

在人诸多的本能之中，下面提到的是比较重要的。

对一些食物的喜爱和对另一些食物的厌恶，愤怒、仇恨、喜爱、对立、效法、嫉妒、害羞、恐惧、嘲笑、自信、谦虚、性爱、亲子关系、对赞许的渴望、同情、模仿、玩耍、娱乐、斗争、流浪、农业（使作物生长）、狩猎、建设性、秘密性、好奇（好奇心或认知世界的渴望）、占有欲、掠夺的本性、对艺术的兴趣、对别人的尊敬、慷慨、与别人的合作、对集体利益的忠诚、对上级的服从、道德、宗教或自我服从。

下面简短地说明一下这些本能引起的行为。抱窝母鸡觉得，即使鸡窝是空的它也必须抱窝。能否孵出小鸡，很明显不能影响它的行为。长久以来，人类的本能都不曾这般盲目。然而毫无疑问，孩子可能会随着自己的冲动去收集一些没有真正价值的物品。此外，成年男性可能会有渔猎的强烈冲动。

在人生中，天生的兴趣在规范个人的各种行为时发挥了重要的作用。当有任何东西会阻碍一个人实现自己的愿望时，他就会本能地感觉恐惧。

意识到自己独自在黑夜中或独自在广阔的野外会激起一种本能的恐惧，尽管他承认没有什么会伤害他，但肯定的是他依然会产生这种恐惧。我们讨厌那种充满恶意并阻碍我们实现目标的人。竞争促使个人去挑战功成名就的高手。过度的对立会发展成羡慕、嫉妒、愤怒和仇恨。我们会嫉妒那些被我们视为对手的人。我们羡慕他们的成功。占有欲会导致竞争和对立，当某个人想要的东西属于另一个人时，占有欲就会使人心生羡慕。当一个人觊觎另一个人的商品时，他就会羡慕这个人，当然也会嫉妒他并把他看作竞争该商品的有力对手。

保密的本能使商人倾向于隐藏自己的生意数据，这种本能的特点会通过一个事实表现出来，即通常而言那些保密的人并没有真正值得隐藏的东西。好奇心或好奇指的是对知识的兴趣。在生意中，应该把好奇心或者了解某件商品的兴趣与占有欲清晰地区别开来，后者指的是想要获得商品的兴趣。如果适当地加以利用，好奇心就会变成占有欲。极端的军国主义政策很危险，因为其会增强人们的好战性；而不惜一切代价换取和平的态度又会明显地削弱人们的好战性。

总体来说，同情心是对别人的情感感同身受的一种本能。一个人会本能地对观察到的某种感情做出反应，正如他对可以激起人们感情的事物做出反应一样，两者的原因是类似的。对别人感情状态的本能模仿使他在心中激起一种相应的感情，与别人产生情感共鸣。这种通过模仿激发的感情伴随着将感情付诸行动的冲动。通过本能的模仿去体验他人的某种感情的人，完全意识不到被模仿人的情感是由什么激起。这是一种优点，如这种本能的反应可以使人逃脱自己没有意识到的危险。当然，这也会导致毁灭性的恐慌和其他有害的行为。通过这种本能，销售员的热情和自信会在顾客心中激发类似的情感。

一个人会本能地对别人表达的情感做出反应，然后其反应的暗示力量又返回对方的身上，这会增强对方本来就已经很强烈的感情。每一个人都能影响别人并反过来受到别人的影响，因此这些情感可以变得很强烈。通过模仿形成的情感是共鸣的、双向的和累积性的，这解释了群体中个人的情感比一个人时的情感要强烈得多。观众中不同人表现出来的喜悦或不快会相互影响。在后文中会进一步阐释这一点。

直到必要的神经系统通过身体的增长建立起来，本能才会出现。没有两个孩子会表现出完全相似的本能，这些本能在数量、相对的力量、时间和顺序上都会有所不同。如果神经系统发展到一定的阶段，并且经历过合适的刺激，那么所有的本能迟早会出现在这个正常人的身上。

总体来说，人的本能倾向于使个人与他生存的环境相适应。这些本能独立于教育之外，使他和周围的环境和谐相处。

在人身上，本能的预先调整无法达到在低等动物身上达到的那种完美程度。在动物身上，本能就是其执行某些行为的冲动。一般而言，动物的行为会在外界的影响下发生改变，不过本质上仍旧受本能的控制。与此相反，人的本能从很大程度上来说是趋势和能力，可以通过教育得到改变。

2．有局限的本能可以得到发展

对于个人来说，盲目听从本能的指导是不可行的。可以用好斗来进行说明。在一些军国主义的人群中形成的好斗精神对社会的整体利益是有害的。然而毫无疑问的是，对于实现伟大的成就来说，一种文雅克制的好斗精神是十分重要的。

本能可能会发展成一种好的或者坏的习惯，或者由于缺乏实践而消失，或者由于过度发展而变得十分强烈，或者因变得微弱而需要进行强烈的刺激和许多练习。

由于刺激和练习，一些本能会变得相互关联并发展成为习惯。其中，有些本能会表现为兴趣，呈现出和兴趣一样的特点。

一种本能倾向可能无法发展成一种性格，因为它缺少合适的刺激或多次练习的机会，或者是因为它完全屈从于另一种本能，或者这种本能受到了强有力的压制，等等。尽管一种被忽视的本能可能会消失，但是受到强烈压制的本能可能会静止，之后在生命中可能会表现在某些愚蠢或不正当的行为中。

教育的任务是确保每种本能在成熟的时候都能获得合适的刺激和抒发的机会，对此，家庭教育也占据了非常重要的位置。通过这种方式，本能可以发展成一种对个人有利的兴趣或性格特点。

各种本能之间经常会相互对立。教育者在教育他人的过程中需要确保个人的本能和谐共存；他也必须确保个人能及时地发现自己的偏好或兴趣，以便能根据自己的需要发展相应的能力。

个人心理素质的形成有赖于人类的祖先在进化中积累的各种经验。这种素质包括我们提到的具体的本能，也包括一般的天生的能力和力量。个人心理素质在个人身上的表现形式比本能的具体表现形式更富有变化性。

我们可能会提到在科学、经济、数学、政治、绘画、音乐等方面取得卓越成就的能力。获得这些能力很明显并不完全是由于继承了一套完美的神经系统组织。从很大程度上来说，这些能力好像是天生的心理冲动或本能，但事实上，天生的能力必须通过教育来完善。天生的销售员需要通过教育来充分发展他的销售能力。这种继承性的心理素质很大程度上决定了个人的发展趋势。在遥远的进化过程中，我们的祖先通过代代相传的本能留下了自己经验的痕迹。这种天生的种族经验与我们的本能相比相差无几。它们有效地指导着我们应对现在正在经历的事情。

在认清现实之前，个人对于自己的冲动想要达成的目的只有一个模糊的认识。很明显，这种认识是不完善的，如“危险！从这边逃！”听到这句话时，他也许并未认识到发生了什么。在做出本能行为的时候，外界的刺激物常常与其利益密切相关。在做出本能行为时，人们会存在一种感觉，即这是值得做的事情。

只能通过唤醒天生具有的知识和天生的感觉和冲动，人们才会意识到这种行为是值得做的。

经验的痕迹存在于人的心理素质中，表现为本能。这些经验通过本能行为发挥指挥作用。

3．如何引导人的本能

本能行为可以被分成如下几个要素：对刺激对象的感知，由刺激激发的感情和冲动，对刺激的反应，等等。

一个人可以通过学习提升应对刺激的反应能力。他可以学会哪些条件下应该做出反应，哪些条件下不应该做出反应。他可以通过经验把最先使人产生反应的事物同会导致不同反应的感觉和冲动联系起来。一个人的某一本能可能会因为某一经历被唤醒，如被烧伤的孩子会怕火。

长久地接受一个事物的刺激，相应的本能会因此发生改变。刺激物激发一个人的感觉和冲动，随后其做出反应并付出行动。我们采取的行动不仅仅要依据本能，还需要符合社会中的道德、规则和惯例，如一个人不能依据性的本能去随便做事。

通过对本能进行提炼、升华、概括和协调，本能可以被改变。合群、合作、好斗的本能及效法、玩耍的本能可以通过适当的运动得以改变。一个人如果可以在遵循游戏规则的条件下获胜，那么其也可以在遵循经济和政治领域的规则中获胜。

4．生存的意愿是什么

在意识的早期阶段，人们可能会模糊地认识因冲动而导致的行为和伴随着该行为出现的满足感。有意识的活动满足了人们的愿望，构成了生活的意义。生存在寻找并实现愿望之中获得满足感。

在进化的过程中，人们的很多行为方式证明了冲动的存在。各种本能性的愿望可以指导这些冲动诱发的行为，并且最终满足自己本能性的愿望。虽然个人的能力和个人愿望之间存在着一定的差距，但是人要获得生存的满足感，就必须要追求并满足自己合理的愿望。

5．人有自我实现的本能

我们发现我们可以从各种特殊本能中查探出一种普遍性的本能。我们把其叫作自我实现的本能。本质上，这种本能使人通过执行冲动行为寻求满足感。

一方面，本能是对环境做出反应的过程。个人的生理和心理特性是这种反应的决定因素。另一方面，外界的刺激能引发人们的本能行为，这种行为可以看作是一种自我表达的形式。

这些本能预设了人的行为，促进一个人追求自己的幸福或自我实现。自我实现的本能最初是盲目的，仅凭冲动探索着它的实现方式。随着个人经验的增长、智力的增加，这种占主导地位的本能的特点就会更加清晰地显现出来。这种本能会发展成一种获得幸福的条件，会促使人增强自己获得满足感的能力。

在很大程度上来说，有些本能是为了使人在外界的物质环境中寻求幸福或自我实现。这些本能包括建设性和占有欲。

其他诸如玩耍、好奇，尤其是模仿的本能都具有增强幸福感的目的。要满足这些本能，需要尽可能地掌握并利用物质和社会环境中的事物。

有些与社会环境有关的本能是利己的，寻求自我幸福的；有些是利他的，为别人寻求幸福的；有些是反社会的；有些则是支持社会的。

利己或寻求自我幸福的本能包括好斗、恐惧、自信、对立、害羞和秘密。

嘲弄和掠夺的本能是反社会的。

利他的本能基本上是支持社会的。也就是说，这些本能是为了促进别人的幸福，包括亲子关系、同情、谦虚、性爱、对别人的尊敬、合作、慷慨、忠诚以及对长辈的遵从。

没有人可以离开别人而单独存在或发展自己的能力。人出生并生活于集体之中，只有通过在集体生活中与别人合作才能获得幸福。很明显，人们愿意在遵守集体规则的条件下依据各种本能生活，因为只有在群体之中生活才可以完成自我实现。这种幸福是一种在社会层面获得的幸福。在社会中，每个人要想从别人的服务中获得利益，就必须先提供这样的服务。社会运行的最好的状态是大家为彼此服务。幸福要在集体中获得，因为集体中的成员需要相互依赖、相互帮助。就像关注个人自己的福利一样，一个人也会自然而然地关注集体福利。

正如我们之前阐释的那样，我们在自我实现的过程中也在努力寻找可以实现集体幸福的条件。我们反思并利用合作的经验去完成自我实现。虽然自我实现并不是那么的轻而易举，但是，只要我们在尊重群体的前提下努力付出就可以不断地接近这个目标。

人是一种社会存在，具有广泛的兴趣并生活在复杂的社会关系中，也是进行工作的优良机器。人若要获得幸福，就要寻求机会去实现自己的愿望、维护自己的利益。在为自己或他人的福利着想时，应该牢记这一点。

6．自我实现的兴趣与道德

自我实现的本能会发展成自我实现的兴趣，即我们所知的精神追求（一种精神上的兴趣）。个人的精神追求多体现于对幸福和慈善事业的兴趣上。自私或无私之人都有精神追求及做善事的仁慈之心，这是人之常情，也是人最终的需求。个人精神上的兴趣（自我实现）关系着他人和社会的福祉，这是其特点。保持这种兴趣是个人获得幸福的条件。通常而言，这种需求最终会发展成独特的个人需求。

道德行为是关系到社会福利的行为。每个社会成员的道德行为都会影响这个社会。社会必须确保各个成员可以随时为其提供高效的服务，就像一个人需要确保他的各个器官运作正常一样，因此，社会制定了每个人必须遵守的行为准则。

道德判断是社会的判断，对过去的惯例具有一定的继承性，即继承了一部分社会传统和社会习俗。

由于我们的天性，当我们受到了其他成员的褒奖或批评，或者听到了其同意或反对的意见时，我们会变得很敏感。一般而言，我们要考虑他们的意愿，如果不这样做就会受到各种惩罚。通过暗示和模仿，我们接受了种族经验中关于明辨好坏的信条和传统。

一个人从别人的建议中获得了一些行为规则。当他意识到这种规则实际上是为了协调集体和个人的福利时，他可能会严格地依据规则办事。很多情况下，一个人在做事时需要顾及他的行为究竟会得到集体的认可还是反对。

情绪和冲动需要道德去约束和规范。它们的发展受到各种利己和利他的本能的驱使。我们之所以愿意遵守道德规范并约束自己的冲动和情绪，是因为我们具备利他的意识或神性，当然，我们也是为了避免被集体惩罚。

普遍的生存意愿体现在所有的生命中。生命的冲动性力量体现于各种本能之中。在我们的头脑中，我们能意识到这些本能的冲动及因此而具备能力。随着经验的增长，在满足本能的过程中，智力会给人们提供指导，此外，社会也决定了我们的道德规范。

满足本能作为获得幸福的一种方式已经在进化的过程中发展了起来。当一个人意识到自己的福利与某个事物有关时，他要么会产生一种想要获得这个事物的愿望和冲动，要么会产生远离该事物的愿望和冲动，这取决于该事物对他的福利来说是有利还是不利。

与福利有关的事物是按照一种大概的顺序排列的，也就是说，我们只是按照类别为这些事物划分了一个顺序。这些不同类别的事物会激起人们不同的欲望和冲动。

据说，个人适应于环境靠的是本能，那么反过来，环境可以利用自身的条件去限制人的本能。要切实保障自己的福利需要一定的经验，而在此之前，本能为实现自己的福利提供指导。人的本能指导人们去满足自身感受到但未曾经历过的需求。当人的某种本能并未到应该获得满足的时机，为了自身的福利，人的意识就会干涉并阻止它。

当一个人带着明确的意识去做自己关心的事时，他一定是受到了本能的诱导。意识过程是有趣的，因为人们会在这个过程中从事满足本能的活动。如果一个人认为他的满足感来自行动，他就会去采取行动。为了提前在一种本能上获得满足感，人们可以认为自己或想象自己实现了某个愿望，也可以认为自己实现了某个有趣或想要达到的目标。这种预设的满足感会激励人们采取行动，使自己获得期盼已久的满足感。

7．兴趣的两种含义

兴趣常用于两种不同的情况。从广义上来说，尽管个人可能未曾关注某一事物，但是他仍会对涉及自己需求和福利的事物感兴趣。从这个意义来说，如果他没有意识到自己的行为可能会对自己的福利产生影响，他可能会无知地做一些与他的利益相反的事情。

从心理学上来说，兴趣是一个人有意识地去做那类涉及其需求或福祉的事情。不同的事物对个人福利的重要性不同，那么人的兴趣也会因此不同。

当一个人意识到一个事物会对自己有利，在想到这个事物时，心中会产生一种愉悦感且有一种获得它的冲动。这种复杂的状态被称为愿望（也可以称为欲望）。

一个人意识到某个事物可能会对自己不利时，会在心中产生一种痛苦的感觉。这种痛苦感会使人出现一种厌恶的冲动，使人努力远离这种事物。

二、对兴趣的分类

人能对各种兴趣进行协调并从中获得满足感，这表明了一种可能性：如果把这些兴趣归类，那么无论在理论上还是在实践中，都可以更方便地处理它们。

在充分发展的意识中，兴趣会成为个人行动的动机，可以被分为两个方面：一是从事特殊活动的兴趣；二是自我实现的兴趣。在自我实现和做慈善时，那种普遍的无处不在的兴趣体现了人的精神追求。

精神追求是人最高级别的兴趣，也是使个人的其他兴趣相互协调、相互促进的兴趣。个人的特殊兴趣一般包括政治、法律、慈善、交际、健康、知识、教育、财富、美貌、职业、家庭和娱乐等方面的兴趣。

这些兴趣是本能想要实现的目标，人们会清晰地记住它们并将其发展为习惯性的愿望。

1．何为道德兴趣

道德兴趣是为大众服务的兴趣，包括对外界各种不同的兴趣进行协调并从中获得满足感的兴趣。那些与一般人的福利或自我实现有关的兴趣被称为义务性或责任性兴趣。

一件事情带给我们对或错的感觉会使我们促进或阻碍他人做这件事。这些感觉体现于盲目的本能冲动中，使人预设自己会做对的事情，不会做错的事情。

由于教育和社会的影响，道德兴趣会去除本身盲目性、本能性的特点。随着经验的增长，一个人会获得一种辨别的能力，从而认清这些行为究竟会阻碍还是会促进一般人的福利。错误的行为会产生不良的结果。然而，对一个行为的对错进行判断所引起的责任感仍然会保持其本能性、强制性的特点。

好的事物意味着其会促进人的福利。只有当一个事物对我们有好处时，我们才说这个事物是好的事物。事物只有与人们想要实现的目标有关系时，才会被评出好坏。好的或不好的事物是那些对人的福利产生有利或不利影响的事物。

启发以一种渐进的方式让我们在调节利己的兴趣和利他的兴趣之中获得满足感。启发这种意识协调个人和社会的各种利益，给所有人提供一个更和谐的生活环境。将个人兴趣同社会意愿协调起来，在社会中这是很普遍的。

道德准则产生于协调个人兴趣和社会福利之中。人们采取的行动必须符合这些一般性原则。这不仅是为了保障个人兴趣能顺利获得满足，也是为了保障社会的福利。在社会中，道德准则是每个人都需要遵循的。在道义上具备美德的人会按照道德准则采取行动。

人的行为应该遵循的准则包括诚实、真实、守信、忠诚、正义、仁慈、勇气、勤奋、节俭、节约、温和、纯洁和谦虚。人们在兴趣指导下的行为应该遵循以上原则。每个人都应该牢记那些原则。

2．何为慈善兴趣

从实际生活中可以看到，为他人谋利的那些人发展了慈善事业。这种兴趣根源于慷慨、父母的天性、温柔的情感、喜爱、同情、合作、对集体利益的忠诚、孝敬、对别人的尊敬、自我服从、宗教等。慈善事业为弱势群体提供了社会服务，当然，与商业服务有区别。

许多人会把慈善和道德兴趣混为一谈。然而，慈善只是与道德兴趣有关的一种行为方式。慈善兴趣必须按照道德原则与交际、健康、财富、美貌、娱乐、职业、家庭、政治、法律等兴趣协调并联系起来。一个人有义务根据社会的需要培养并实践自己从事慈善的能力。通过实践，他的慈善兴趣也有义务使别人有机会和动机来发展自己做慈善的能力。慈善兴趣已经成为人生其他兴趣的延伸。

3．何为政治法律兴趣

政治法律兴趣是通过有组织的合作向个人和社会提供服务。政治机构是提供这种服务的机器。法律兴趣是通过制定并实施社会的各种法律，保证社会有效地运转并以此促进个人和集体的福利。

法律兴趣还包括建立司法机器，保障其执行司法决定。

4．何为家庭兴趣

家庭兴趣是建立并维护婚姻关系、亲子关系的各种兴趣。家庭成员对家这个可以满足其很多利益的地方十分感兴趣。多数是女性从事为家庭提供服务的职业。

家庭兴趣包括所有能促进家庭成员福利的活动，也包括所有与这些活动有关的事物。家庭兴趣与国内经济水平有关并涉及开胃的食物、建筑、暖气、通风设施、照明系统、艺术品、装饰物、家具、缝纫及各种形式的家庭活动等。

5．何为交际兴趣

这种兴趣使人努力在政治、经济和其他方面获得他人的承认。一个人的成就通过交际扩散开来，可以激励他的同伴产生理想并认真地对待这些理想。当交际兴趣使一个人获得的社会优势很明显时，这个人就可以在与别人的竞争中获得优势，就能够影响和领导别人。人们常会羡慕这种人，并因此培养自己的这种兴趣。

例如，一种新的时尚会以获得社会承认或社会声望的方式出现。人们希望自己打扮得很好并以此来获得生意伙伴的承认。公布效率最高的工人的名字和工作记录可能会激励别人为了获得这种认可努力工作。这归因于人的效法、对立和自信的本能，它们都是这种兴趣的要素。

6．何为健康兴趣

健康兴趣指的是与防治疾病或预防事故有关的兴趣。与之相关的是批发的食品、水、灯光、排气设备、住所、劳动能力、物质文化和体育爱好。

7．何为教育兴趣

与教育兴趣有关的是增长知识、智慧，提高在经济、社会或政治活动中的效率，或者启发某人追求自我实现的兴趣。这种兴趣将文化作为典范。文化在对那些可以给予人持久满足感的事物进行认知、鉴赏和利用的过程中积淀下来。

8．何为美学兴趣

一般认为这是对美丽事物产生的兴趣。与之相关的事物有电影、文学、音乐、绘画、雕塑、建筑、风景园，对个人、家庭或家具的美化及美丽的自然事物等。

9．何为财富兴趣

财富兴趣来源于人们掌握物质环境的本能。挣钱、攒钱或减少开支等能力的增强归因于这种兴趣。

把追求财富作为人生的最高目标是肤浅的。财富并不是成功的标准。评价一个人在商业上成功与否时，财富的多少只是需要考虑的几个要素之一。不是通过向别人提供足够有益的服务就获取财富，属于掠夺或欺骗。这样获取的财富违背了公平交易的原则，是不道德甚至违法的。

获得了商业上的成功只是获得了千万种成功中的一种。因为财富可以让人实现其他方面的兴趣，有利于自我实现，所以人们都想获得财富。

有两个动机可以在很大程度上拓宽经济活动的福利。一个动机是满足别人的需要，这是生意想要实现的目标，也是职业道德；另一个动机是不仅满足工人的经济需求，还满足其美学、教育、交际、健康和娱乐的兴趣。经济兴趣和财富兴趣属于同一类。

道德兴趣主要对社会起着协调作用，如以一种和谐的方式协调社会各方的利益并以此来促进集体福利。

10．何为职业兴趣

一方面，职业兴趣指的是为他人提供服务，满足他人的需要；另一方面，为别人提供服务的同时，得到相应的社会回报并以此作为生活的物质基础。在一个人的职业活动中，两种动机共同发挥作用。

按照社会规则，假如一个人为满足别人的需要提供了服务，那么他理应得到相应的物质回报。

多数人都要设法谋生，这是生存所需、生活所需。在职业活动中，人们按照社会需求及个人需求对自己的工作进行调整。

如果一个人仅仅是为了谋生而从事某项工作，那么在工作中他可能会缺少激情和动力。为了在职业兴趣上获得相应的满足感，他应该专注于自己的工作，期间，他会把自己收获的重要成果分享给大家。一个人应该选择一份适合自己的职业，也就是说，不能仅仅因为经济回报丰厚就去选择这份工作。在工作中，如果一个人感觉自己所做的是有价值的，那么他就会从工作中得到乐趣。对工作价值的认同及工作中的乐趣是职业提供给我们的最大回报。

当我们依据个人能力选择了一份适合自己的工作后，我们就能在自己的工作中向他人提供服务。选择了一份职业意味着自己认为它值得做。为了把自己的工作职业化，就应该从工作中得到乐趣。当在工作中实现了自己的目标时，自己会得到相应的满足感。在符合个人价值观的工作中，个人的天赋和能力使他在向别人提供服务的过程中获得成功。这种职业是一个人获得持久幸福的源泉。

真正符合职业兴趣要求的工作应该是中性的，甚至有时是令人不快的。不过，如果综合来看这个职业是值得做的，那么这份工作就值得选择。人们很可能会发现，要找到一份完全合意的工作是比较困难的，能在整体上满意就已经很难得了。在社会中，有很多人从事着自己不喜欢甚至很讨厌的工作。

当一个人选择了一种职业，就应该对自己说：“这是我的工作，究竟是积极主动还是消极被动取决于我。我会做好的。”

现实中，我们不得不在一个相当有限的空间中从事职业活动。一份职业不可能满足一个人的所有兴趣。一个人在满足职业兴趣的同时必须容忍职业中令人讨厌的地方。

在职业活动中，个人有向别人提供服务的责任。他应该切实地履行自己的职责，因为在向他人提供服务的过程中，他能获得一种别样的满足感。向他人提供服务的身份有很多，如家庭成员、官员、市民以及其他社会组织中的成员，等等。

在工作中，为了能成功地完成自己的任务，他必须集中精力、踏踏实实且小心谨慎。虽然职业有很多种，但其本质相差不大，都是为他人谋福利，或者解决他人在工作和生活中遇到的问题，或者满足他人在理论上或现实中的需求。

在解决问题的过程中，遭遇挫败会让我们心情不悦，甚至产生疲劳感。相反，成功地解决了问题或仅仅是想到了解决问题的方法都会使人心情愉悦。这种在工作中获得的满足感对整个社会的经济运行贡献巨大。

一般而言，即使工作充满了乐趣，他还是会不时地感到疲倦。因此，人们需要去调整和娱乐。在工作中，一个人会经常感到疲倦和厌烦，因为多数的日常工作是重复的，不会给人带来持续的新鲜感和愉悦感。

三、工作和娱乐需要调和

一份工作即使符合个人兴趣或能使人获得愉悦感，最终它也会令人疲倦。因此，我们不仅需要工作，也需要娱乐。

如果长久地从事无聊、重复、单调、辛苦的工作，一个人的工作效率会慢慢降低，这时如果没有其他方式可以排解，他可能会感到绝望甚至会以犯罪来打破这种单调的生活。即使给他们提供充足的休息和睡眠时间，他们也不能恢复消耗殆尽的能量。这样的人除非得到某种形式的娱乐，否则不能让自己回到正常的工作状态。

即使一个人从事着感兴趣的职业，他还是会有许多不能在工作中获得满足的其他兴趣。他会时常感到满足这些兴趣的愿望。

我们应该多刺激与兴趣相关的脑细胞，因为这会为我们聚集精力，使我们充满干劲。

在工作中，任何消极的、令人不满的情绪都会过度地消耗我们的能量。在我们的工作或生活中，这种令人不悦的情感会给我们带来不适甚至不舒服的感觉。当我们对工作感到单调或不满的时候，我们在一定程度上需要得到新事物的刺激，而刺激不足或过度刺激都可能会增加我们的负面情绪，让我们开始讨厌自己的工作。

1．娱乐的必要性

因为娱乐在一个人秩序井然的生活中发挥了非常重要的作用，所以他的职业活动不能占据其娱乐时间。为了确保自己能合理地满足自己的娱乐需求，也是为了个人的整体利益，一个人在工作之余应该适度参加娱乐活动。

对任何人而言，娱乐都是不可或缺的，不过它并不能满足一个人工作之外的所有需求。通常来说，针对需求寻找合适的娱乐方式很有必要。娱乐活动的本能性冲动会通过习惯变得系统化。对一般人而言，娱乐对象通常包括电影、音乐、艺术、文学、旅游、游戏、运动、跳舞、学习等。

娱乐活动带给我们的好处是我们在工作中无法得到的。与一般的职业活动相比，娱乐活动具有新奇性和趣味性的特点，能使我们放松心情、获得快乐，能给我们带来愉悦的感觉。娱乐活动给我们留下的印象会长久地保存下来。有时，从事某些娱乐活动能使我们的身体更加健康，如跑步、打篮球、游泳等。

在一段时间的娱乐之后，我们会因清除疲惫、厌烦、劳累等负面情绪而得到恢复。这时再返回自己的工作中，我们会发现自己充满了干劲，工作效率也得到了极大的提高。

适当的娱乐活动使我们在得到休息的过程中恢复精力、聚集能量。毫无疑问，身心放松之后，我们自然而然地就提高了工作效率。那么，哪些活动可以被定义为娱乐活动？一般而言，不同的人喜爱不同的娱乐活动，但是娱乐活动有一个共性，即能使一个人在身体和心理上重聚能量。

有时一个人的工作是另一个人的娱乐方式，有时一个人的工作就是其娱乐方式。生活中处处都是这样的事例，如一位职业棒球运动员可以在打高尔夫中得到娱乐，也可以在工作本身中得到娱乐。在日常生活中，如果一个人的工作是他十分喜爱的，并且也不是那么令人疲倦，那么这个人就能把自己的工作当作娱乐。

一个人之所以有娱乐的本能性需求，是因为他要在娱乐活动中恢复自己消耗殆尽的精力。这几乎是每个人的天性。当然，如果一个人能养成一种健康的娱乐习惯，那么他就能在工作和生活中保持较高的效率。

一个人在娱乐活动中容易产生一种强烈的本能——慷慨，如一个人在别人的陪同下从事娱乐活动，那么他容易与自己的娱乐同伴产生情感共鸣。同情的本能使人倾向于倾听和分享。

从上文可以看出，娱乐活动与我们的工作息息相关。一般而言，一个人的娱乐目标和工作目标是不同的，但是，在娱乐中工作或在工作中娱乐也不是不可能。不过，能很好地将二者结合起来是十分难得的。

在社会生活中，几乎每一种活动都可以用来娱乐，许多商店中售卖的大多数物品几乎都是为了满足消费者的娱乐需求。

把工作当工作与把工作当娱乐的人在工作中的表现会大不相同，如一个把销售汽车作为娱乐方式的人与一个仅仅把销售汽车当作谋生手段的人相比，他们的销售言论、工作态度、工作心情及工作效率是大不不同的。

与娱乐有关的事物数不胜数，如电影、音乐、文学、学习、艺术、游戏、旅游、渔猎、农业、体育运动、游泳、划船等。

2．各种兴趣如何相互联系

每个人或多或少对慈善、政治法律、交际、健康、教育、财富、美貌、职业、娱乐和家庭等保持着适当的兴趣。社会上的道德和法律可以确保他有渠道去实现自己的这些兴趣。他在实现某种特殊的兴趣时，有责任避免违背社会道德和法律。

事实上，一个人由于先天的缺陷或未曾受到良好的教育，可能难以满足自己的某种利益需求。对多数人而言，这种情况时常发生。

有些人在选择或从事自己的职业时，可能不会过于关注自己的兴趣。他可能仅仅会因为一个习惯或一时兴起就选择了一份职业。在这样的情况下，他的某些利益需求可能会被忽视。

一个人在追求财富的过程中，会经常忽视自己的健康。如果一个人只从金钱的角度出发去奋斗，那么可能就意识不到(或者会忽视)自己在其他方面的兴趣，甚至可能会忽视身体健康的重要性。

要成功地实现自己在生意、工作、科学、艺术、政治等上的愿望，唯一的方式是利用才智持之以恒地付出努力。

位于潜意识中的目标可以帮他明确自己的努力方向。他从部分成功或全部成功中获得的满足感，可以激励他更专注、更努力。如果他关注着自己想要实现的目标并不屈不挠地朝着目标努力，他就不会被挫折打败，而会愈挫愈勇。

一个人在历尽千辛万苦之后建立起来的生意会变成他的血肉，成为他的一部分。这样的人不能容忍与生意无关的事情。他沉迷于自己的生意之中，梦想着取得更大的成就。

他有自己的理由把人生的全部投入到职业之中。这样的话，他的视野会变得短浅，终有一天他可能会意识到他只是在谋生，他没能把握住使生命更崇高、更有意义的一些机会。当他认识到自己的这个问题时，可能一切都为时已晚。

他已经变得顽固、狭隘，也没有了同情心。他已经无法从学习、文学、艺术、健康、娱乐、友谊及向他人提供服务中获得满足感。

一个人一生中的最大利益是使生命对称、和谐、多面发展，这被称为自我实现。他应该防止自己陷入某一种狭隘的片面追求之中，因为平衡各种需求才能让生活更幸福。在功名利禄的驱使下，个人的某些十分重要的需求可能无法被满足，这是十分可惜的一件事。因此，为了获得一个更充实、更丰富、更崇高的人生，我们应该永远警惕自己的狭隘和固执。

尽管有很多人在这一方面已经失败了，但是还会有更多的人失败。在生活中，这些人渴望安逸，他们懦弱且毫无目的。他们需要伟大的理想为其提供动力。

3．兴趣、愿望、价值和价格对销售的意义

个人兴趣让我们在处事、思考、喜欢或不喜欢某种事物上养成了自己的习惯。

当我们需要某种东西时，我们会产生得到它的愿望。我们通常会预先设想得到这种东西会使我们获得一种满足感。这种预想会增强我们的愿望。

愿望具有催人行动的力量，事物本身的使用价值也是吸引人的。当一个人真正地需要某种事物时，这个事物才会对他有吸引力并使其产生一定的愿望。

一个事物会增进人的福利或者有助于一个人完成自我实现，也就是说，这个人可以从这个事物上得到自己想要的东西，这时，这个人的愿望与事物固有的价值就对应了起来。

事物的使用价值不能决定其价格，因为这可能会使事物的价格不合理。想象一下，一个具有大量财富的人可能会面对这种情况，即他迫切需要一杯水、新鲜的空气或某一种吃的东西。在这种情况下，对于提供水、空气或食物的人来说，虽然他因提供这些东西而牺牲了自己其他的利益，但是，他不能因此就要求那个富人付出其全部财富。提供这些东西的人有权获得报酬，不过他不能因为看到别人非常需要自己提供的东西就漫天要价。一个人获得的报酬应与其为满足他人的需要而提供的服务相对应。

商品的价格不应该与其使用价值相对应。商品的价格应该视社会总体的供需水平而定。为一个商品定价可能需要参考原材料、生产工序、组织成本、管理成本、运输成本、销售成本等。在这些环节中，所有提供过服务的人都有权利要求获得公平的回报。概括起来，价格应该基于生产和营销的成本而定。商品的价格在去除所有成本后必须要有剩余。商品交换的双方都应该从交易中获利。任何一种商品，如果其价格与其在生产和营销中耗费的服务不相符，那么这个价格就被人为地抬高了，或者因为外界的竞争降低了。

如果一个人通过垄断、限制贸易、欺骗、强卖等方式获得利润，那么他的行为就是勒索、掠夺或非法欺诈。这些行为在本质上都是非法的。在销售工作中，优秀的销售员不会随意地抬高价格，不会在介绍商品时歪曲事实，不会利用顾客的喜好误导顾客，他们不会做不诚信的交易。

政府授予发明家一段时间的专利权，这样做是奖励他们通过发明给社会带来了福利。

一个人若想在生意上取得持续的成功，就需要通过生意不断地为他人带来福利。此外，他需要降低生产成本，降低商品的价格，增加商品的耐用性，提供优良的售后服务等。

销售员需要明确地提出商品的使用价值，也就是商品的功能。他有义务确保商品的价格不是依据商品的耐用性而定，而是依据商品的成本和社会的总体供求关系而定。如果商品的价格相对于商品的耐用性而言显得过高，那么这次销售就是不公平的。当商品的销售价格相对于商品的耐用性而言显得过高时，商家就有掠夺之嫌。如果商品的销售价格不足以支付商品在生产和营销中耗费的成本，就会使生意难以持久。

4．真实是销售工作的原则

真实是世界联合广告俱乐部立下的原则。一方面，销售员提出的商品价格和商品功能要真实无欺；另一方面，商品价格必须与商品在生产与营销过程中耗费的成本和服务相对应。所有的销售员都应该努力地践行这种原则。

“顾客留心”此类让顾客负责的做法在现代的营销中已经不再流行。销售员的善意主要来自诚实和高效的服务。要看一位销售员的生意能否持续繁荣，就要看其在工作中给出了多少善意。

总体来说，生产商和消费者是相互依存的。好的交易需要顾及交易双方的福利。在一般的交易中，之所以需要达成互利互惠，是因为长久的合作依赖于此。

销售员要诚实地向顾客介绍商品的功能和耐用性。在介绍商品上，诚实的销售员不会太保守，也不会太夸张。销售员不应该勒索别人，不应该私自抬高商品的价格。销售员需要具有诚实的品德，要遵守那些适用于各行各业的道德准则。

销售员在工作中表现出来的诚实并非只是一种可有可无的责任。这是其长久地立足于销售行业的基础。在顾客面前，高效的销售员必须要表现出自信并提供善意的服务。工作中，销售员仅仅做到了诚实是远远不够的，他必须十分清楚商品的耐用性、功能、有哪些特点。销售员不仅要达到销售工作的总体要求，还要达到买家的要求，只有这样，他才能成为一名优秀的销售员。

销售员应该为顾客提供最佳服务，而且应该避免把不能给顾客带来利益的商品推销给他们。销售员必须要十分清楚商品的特性及买家的真实需求。在为买家展示商品时，销售员不能有丝毫的夸张或曲解。

从某种意义上来说，销售员的成功依赖于买家的信心、善意、建议、性格。只有在了解了顾客的相关信息后，销售员才能有针对性地为顾客介绍商品并给出建议。只有这样，销售员才能有效地激起顾客的购物冲动并结束交易。销售员需要记住，合理使用这些手段的前提是，他能确保自己推销的商品确实符合买家的利益。假如销售员的猜测与买家从此次交易中获得的满足感相对应的话，销售员就可以问心无愧地获得相应的回报。

在工作中，销售员依据职责为顾客提供服务，同时也获取与自己的付出相对应的回报。销售员不能为了钱财而工作，因为那样会走上欺诈之路。

销售员应该让顾客明确地了解一个事实，即自己的商品能为其提供什么服务。这样的话，顾客才不会在购买后后悔。即使一个交易的达成需要双方自愿，销售员也应该确保顾客准确地了解了该商品。如果一个销售员并未付出太多努力就促成了一次交易，那么他应该提醒买家，他得到了商品的使用权。

在向中间商推销商品的时候，销售员需要向买家说明商品的卖点及售卖的最佳方法。销售员有权因提供服务而获得相应的回报，不过，回报的多少常取决于该商品在市场上的售卖情况。

四、怎样唤起市场潜在的需要

市场中，对商品有需要的人会随时成为潜在的消费者。他们的消费愿望被充分地激发起来后，他们会有充足的理由说服自己去消费。除了激起人们的消费愿望外，适当地降低价格也可以扩大市场。

有时人们并不能轻易地意识到自己的需要，这时，通过合适的手段去提醒他们就很有必要。销售员要有提醒顾客的意识，要善于把顾客的潜在需要发展成积极的购物愿望。

销售员和广告商在唤醒顾客的购物愿望方面发挥了非常重要的作用。广告商为了提高工作效率、增强广告效果，会千方百计地研究人们的潜在需要。如果销售员和广告商唤起了人们的购物愿望，产品生产就会因此而扩大。

1．如何唤起顾客的愿望

为了能一针见血地唤起人们的购物愿望，销售员要找到与顾客的利益切实相关的商品。能否做到这一点，取决于销售员选择售卖的商品是否品质不错，因为商品值不值得买，关键在于顾客有没有看中其品质。此外，销售员有没有将那些赋予商品价值的品质完全展示出来，也深深地影响着顾客获得该商品的愿望。这也关系到能否唤起他们的购买欲。当然，顾客的购买倾向以及购买欲望的大小还被许多其他因素影响，如商品价格、销售员的服务态度等。优秀的销售员也会在这些方面做得很到位。

为了能激起一个人拥有某物的强烈愿望，销售员的销售建议应该十分考究。说深一点，销售建议应该能唤醒顾客的相关本能；说浅一点，销售建议应该能给顾客带来切实的利益。顾客发自内心地赞美商品的优点时，说明其已经敏锐地意识到了自身的需求。

当销售员还未考虑到消费者的利益，消费者也还未意识到自己的购买需求时，销售员的任务就是弄清商品的哪些特性跟消费者的利益密切相关。

当一个人需求某物而还未得到时，他会感到一种时刻存在又必须忍耐的疼痛。对销售员来说，刺激顾客的痛处很有必要，因为这能促使顾客将自己对某物的需求转化为购买行动。如果一个人的需求曾经难以得到满足，那么这种需求的意识会变得麻木而迟钝。要刺激这样的人采取行动，销售员就要设法重新点燃他的希望。销售员要让顾客设想购买商品后获得的满足感，因为这能唤醒消费者购物的愿望。

愿望是一种行为冲动，也是一种感觉。当一个人发现某种事物涉及他的利益并让他产生了一定的感觉和冲动，且他有条件让自己得到那种利益，他会轻易地将他的冲动转化为行动。

需求的背后是欲求。意愿和欲求，需求与供给，都是与需求相关的术语。

唤醒他人的本能及利益的相关方法在《广告心理学》中有比较多的讨论。

2．暗示与模仿很值得研究

广泛来讲，暗示是一个过程。这个过程会影响他人的情绪状态，会让他人相信某种建议，也会让他人做出某种事情，还会让他人轻易地接受支持或推翻一个建议（行为、感觉或意见）的理由、原因、证据。这种暗示可能是他人的一句话、一个表情、一个动作等。

上述提及的暗示被认为是外源暗示，需要与自我暗示区别开来。自我暗示是一个人通过一定的方式影响或干涉自己的身体、感受、想法或意志力等的行为过程。自我暗示的功用在《培养性格及个性》中有较多的介绍。自我暗示和外源暗示在《工作效率心理学》中有较多的讨论。

我们这里提到的暗示一般是外源暗示，按照常用习惯，前缀“外部”省略不提。

接受暗示严格来讲是模仿。接受暗示和模仿是同一过程的两个方面。销售员在研究暗示时不仅要关注暗示结果，还要关注暗示结果产生的原因和过程。同理，研究模仿时也应该这样做。

为了在实际工作中有效地利用暗示，销售员必须要理解消费者的本能、兴趣、习惯及其他的心理过程，他必须要选择合适的暗示手段并以恰当的方式运用它。

接下来讨论在实际工作中运用暗示可能会遇到的问题。销售员会把销售建议、劝说手段等作为自己的暗示力量，如果顾客在回应销售员的过程中模仿了其暗示性的话或行为，那么顾客很快就会采取购买行动。

必须牢记一点，术语“模仿”在此处仅仅与暗示情景相关。在这个意义上，模仿行为指的是，未进行充分、审慎的考虑就执行了一个行为。顾客的模仿行为包括在销售员的推销主张下出现的被动行为和想法。由于缺少一种更合适的术语，就暂且把“模仿”作为描述这些行为的术语。

因暗示产生的模仿行为通常不是对别人的思想或行为的简单复制。通常来说，暗示得到的回应会因“被建议”者的本能或实际兴趣改变，即会在模仿行为中看到模仿者自我表达的影子。

模仿和暗示在《工作效率心理学》中有较多的讨论，同时，也见于该书中“时尚”、“风尚”这两个议题。

3．销售中可以用到的暗示性因素

当一个人被本能、利益或习惯驱使去做一件事时，他的注意力就会集中在做这件事的想法上。在实际做这件事时，他会遵循一种方式，除非他的这种行为被阻止了，用术语来说就是，指导这种行为的想法受到了另一种想法的抑制。

如果一个人在两顿正餐之间饿了，恰好又有人给他提供食物，那么他会有接受食物的冲动。然而，如果他发现别人递上来的食物破坏了接下来就餐的兴致，或者会让他消化不良，那么他吃东西的愿望会受到极大的抑制。

一般而言，意识到一个事物跟我们的本能或兴趣相关（无论有利与否）时，我们会相应地调整自己目前的行为。在这个过程中，我们在先天或后天获得的经验会发挥作用。

别人行为中表现出来的感觉和情感会在观察到这些行为的人心中产生类似的心理状态。恐惧、欢乐与悲伤都会在他人的暗示下出现。所以，自信、激情和善意会给销售员的表现加分，因为那些积极的态度往往会感染顾客，让其也产生类似的态度。

一个密切关注他人行为举止的人往往会做出相似的行为举止。一个人在大街上抬头往上看会导致一堆人也跟着抬头往上看。一个人做一件事往往会引起一堆人跟着他也做那件事。

我们都会被周围人表现出来的意志性目的影响，下达命令和服从命令就是一个例证。以一种行为暗示他人和他人遵循自己的暗示也是这样。在暗示他人与遵循暗示中，自信的本能体现在给出暗示的人身上，而服从暗示的本能体现在接受或服从这种暗示的人身上。

如果给出暗示的人很有声望或权威，那么大家往往会接受这种暗示，并且在心中产生服从的冲动。那些手握权力、富裕、强壮、高大、社会地位高、专业等的人容易影响他人的行为。此外，一个人的暗示影响了别人，可能是由于他智力超群，或者他在某一行业具有让人敬佩的技能，或者仅仅是因为他穿的衣服很漂亮。

如果人们觉得一个人的暗示能促进他们的福利，那么他们就很容易服从这种暗示。如果一个人的任何暗示性行为给他人留下了自私的印象，那么这种暗示的受众就会对此表示怨恨并拒绝按照暗示采取行动。在这种情况下，暗示会激发他人反抗的本能。

一般而言，品德高尚的销售员会维护顾客的福利，品德不正的销售员会损坏顾客的福利。对性格比较积极的销售员来说，其销售主张往往会十分有效。

上面提到的内容可以帮助销售员学会激发他人自我服从的本能和增加暗示的有效性。当销售员未能按照这些准则行事时，会激发对方自信和反抗的本能，其行为的暗示性效果也会大大降低。

任何暗示只要能阻止对方产生对立的想法，就能增强自身的暗示效果。这种暗示效果常在催眠中得到了极大的增强。如果一个人疲倦、嗜睡和不健康，那么其往往会处于一种整体无力的状态，他给别人的暗示往往不会起作用，大多数情况下他难以说服别人。一个人意识到对方并不能妥善地处理某种情况时，他可能会产生一种反模仿的冲动，或者是采取与暗示完全相反的行动。

顾客在商品上的不全面的知识会使其对销售员的销售主张产生抑制性想法，因为一知半解以及系统知识的缺乏会使人更容易抵制暗示的影响。

顾客常会倾向于依据愿望强烈的销售主张采取行动。生病的人很容易被说服去购买药品。在没有证据的情况下，某个党派的成员往往也会相信对反对党产生不利影响的事件。

在销售员的销售主张中，几种暗示合力使被劝说的那个人产生反应。后面将是对此问题的进一步讨论。

4．要留心顾客的潜意识模仿

在直接暗示的影响下，顾客可能会依据无意识或无意图的模仿采取行动。当销售员的暗示对顾客的潜意识产生了影响时，顾客就会因此产生无意识或无意图的模仿。顾客购物的愿望和目标是其深思熟虑的结果，而其购物冲动是被销售员的暗示激发的。顾客在考虑销售员的建议时，其购物冲动会和其愿望和目标一同发挥作用。

一个人可以通过潜意识的模仿理解他人的想法和感觉并复制别人的行为，也许他开始时并没有这样做的意图或目的。例如，生活在南方的北方人可能会无意识地了解到南方人的拖泥带水，或者南方人对黑人的态度；我们可以咳嗽、打喷嚏、笑或皱眉，而可能只是因为周围有人这么做，或者周围有人用话语暗示我们这么做。

当我们周围的人很沮丧、不开心、愤怒或消极的话，我们往往会有类似的感觉。当我们与快乐或乐观的人在一起时，整个世界就明亮多了。这种暗示通常是以一种非常微妙或无形的方式传递出来的，如说话的语气、表情、动作等。

通过这种形式的模仿，销售员的情感状态往往会在顾客的心中引起共鸣，因此，销售员多数情况下要看到事物的美好方面，并且应该在工作中表现得积极乐观。表现得开心和自信的销售员会使顾客产生类似的情感。这样的话，销售员就能比较容易地使顾客接受其销售建议。

在很多例子里，与销售员理智的劝说相比，顾客更乐意接受销售员在劝说中引起其共鸣的暗示。对一个事物的感觉和冲动可以通过共鸣直接传递给对方并因此引起对方潜意识的模仿。销售员能通过暗示使顾客产生微妙的冲动，顾客会觉得这种冲动是从自己心底产生的。这样，顾客去完成交易似乎是一种自发的行为，而不是对销售员劝说的服从。

这给那些向往成功的销售员提供了线索。在资历相同的情况下，受到强烈的情感和冲动驱使的销售员要比那些依靠冰冷逻辑的销售员更容易成功。一个人单纯的努力或勤奋不能完全弥补“感染力”的缺失。当然，销售员必须要从正面带动顾客的感觉和冲动。销售员应该有为顾客着想和服务的精神，他的推销不能仅仅是为了自私地获利。销售员不应全然不顾顾客的利益，或者担心顾客会不买自己的商品。

从一定程度上来说，影响他人的暗示是通过语音、语调产生的，所以注意对方的听觉感受很重要。销售员的语言选择、态度、手势、面部表情以及总体的外貌和行为具有很强的暗示性，当然，其中有些主要是为了吸引对方的眼睛。

销售员应该找准时机使顾客感受暗示性力量。销售员不能忽视一个事实，即销售员施加给顾客的暗示性力量很大程度上必须通过视觉印象让对方看到。

顾客越是认真地注意销售员，就越是能受到销售员具有磁性的、强烈的、权威的、高效的性格的影响。通过这些可视的影响，销售员能使顾客相信他的诚实、善意和为其服务的愿望。销售员可以把他的热情和对这一行业的信心传递给他的顾客。这些伴随着销售言论的潜意识的暗示可以被看作劝说过程的附属品。在促成交易时，暗示虽然仅仅是劝说对方的附属力量，但是不可或缺。

被劝说的人可以明确地看到销售员的暗示，因为这通过眼睛就能实现。工作中，销售员不应该让顾客把注意力放在自己提供的暗示上，而应该让他们把注意力放在销售建议、样品、商品或商品说明上。

顾客会在自己的表情中无意识地给出暗示，流露出销售员的劝说对自己产生的影响。因此，销售员应该让顾客处于自己的视野之内。

5．有意识或有目的的模仿

这种形式的模仿并不一定是理智的，但是事实上，它所导致的行为总体上是理智的。这个结论并不是经过推理产生的，不过可以通过论证对其作出一定的解释。一个人的某些本能、兴趣或者愿望可以在受到暗示的情况下出现，之后位于意识的中心并引导此人接下来的行为。一般而言，人们并不会过多地考虑暗示。如果一种暗示吸引到了一个人的注意力，那么很快它就会引导其接下来的行动。

有时候，这种暗示会表现为直接命令的形式。可以直接让人产生行为冲动的任何事物都可以产生暗示。销售员给出的结束交易的暗示通常是属于这一种。

在许多简单形式的销售中，销售员的工作依赖于直接的暗示，其并不会对自己的说明进行任何支持性的论证。例如，小贩会呼喊“苹果”、“苹果”，报童会直接呼喊自己售卖的报纸。这些情况中，每个人都比较了解商品，因此，销售员只需要简单提示就能激发顾客的购买冲动。如果一个小贩喊出其商品具有吸引力的特点，那么他在设法通过可以让顾客产生购买愿望的暗示激发其购物冲动。

当报童喊出“所有的新闻都是关于自杀”的话时，他想以此激起大家购买的愿望和冲动。当他喊道“买份每日新闻吧”，他所用的暗示就显得比较直接和平和，刺激对方购物愿望的目的性也不是那么强。直接的命令往往会激发他人的服从本能。这种本能意味着一种与他人的意志力相适应的冲动。有时候，报童会使用另一种直接的暗示来结束交易，他会努力把报纸放到过路人的手中。

通常而言，在有关吃的、喝的或穿的商品方面，销售员并不需要论证自己的商品说明和商品建议。销售员的任务只是展示和描述商品，使顾客记住商品具有吸引力的特点。只要顾客记住了商品有吸引力的特征，他们在看到或听到商品时就容易产生购买的冲动。

销售员会经常使用这种暗示而并没有意识到它产生的效果。店员会因不断地询问“够了吗”而丧失扩大销售量的机会。更糟的问题是：“今天总共就是这些吧，是吗？”询问“你还想看看别的什么吗”的店员就做得非常好。

在结束一桩生意后，为了扩大交易量，销售员可以通过对某些合适或极具吸引力的商品进行明确的暗示。例如，一位刚刚卖出一件衬衫的店员可能会说：“我们刚进了一批非常吸引人的领带。你觉得这一条怎么样？”他可以机智地把一条领带拿到顾客面前。这样做的话，他就获得了推销领带的一次机会，也许顾客真会顺便购买一条优质和时尚的领带。在这样做的过程中，销售员需要给出理性的暗示，后文将进一步讨论这一点。

销售员的一些暗示是非常微妙的，会产生影响深远的结果。如果销售员不断地问：“这个需要记账吗？”这会对顾客赊账的购物量产生什么影响？一般而言，这会导致顾客减少赊账的购物量。考虑下采取下面某种方式的销售员会对送货费用产生什么样的影响。首先，假如销售员问：“这件商品需要送货吗？”一般的顾客都会认为说出这个问题的销售员想为顾客送货，那么顾客常会回答“是”。当然，有些顾客会说：“这不麻烦，我最好还是自己拿回家吧。”同样情况下，假如这个店员说，“您能自己把商品带回家吗？”很多顾客会说“是”，并且会自己把商品带回家。当然，有些顾客会要求送货。后一种形式的问题可能有助于减少送货费用。但是，有些顾客可能会因此不高兴，认为商店不愿意送货。如果包裹便于搬运，那么销售员最好的做法是在感谢顾客的同时把包裹递给顾客，好像他把包裹拿回家是理所当然的事。

在推销中，一个暗示会比充分的论证更有效，这是经常发生的情况。例如，销售员正在努力劝说一名商人来达成交易，他可能会说：“这件商品可以为您在您的行业提供这样或那样的机会（当然，销售员需要给出详细明确的声明），任何一个像您一样的商人都能物尽其用。”这样的利益暗示比直接劝说更有效。销售员不应该给顾客威胁性的暗示，这样容易激起顾客的敌意。例如，“如果你不买这个，我会将它卖给你的竞争对手，那么他就会比你获得更大的优势。”销售员的这种暗示会显得很不明智。

我们已经讨论了包括未经论证的暗示在内的销售主张。现在很明显的是，这种暗示在复杂的销售过程中发挥了非常重要的作用。相对来说，销售员可以将合适的暗示不留痕迹地融入自己的劝说中。

一般来说，销售员不能仅仅通过简单的暗示就达成交易，因为大多数的顾客购物时会深思熟虑，也就是说，销售员必须做好应对顾客反对意见的准备。

五、销售的是真“相”

在销售工作中，销售员希望寻求促成交易的最佳方法，希望在促成交易的过程中用上自己的智慧和判断。销售员通过充分考虑商品的有利卖点和不利卖点来指导顾客，达成交易的愿望能激励销售员进行足够的调查和深思熟虑。

销售员可能会在实践中检验自己的商品，从而证明商品价值的真实性，这样他就能达成交易。通过实际地展示商品的功能，他可以向顾客证明使用这台机器可以在某种行业中获利。

另外，通过考虑可能出现的支持或反对达成交易的理由，销售员可能会得出一台机器为何值得购买的结论。有时，他可以依据同行的经验得出相同的结论。

在一些销售工作中，销售员可以利用逻辑说明和实验来证明其商品的总体耐用性。然而，销售员多数情况下并不需要说明商品在细节上的所有优点和缺点，因为不同的顾客对一种商品的具体需求和喜好是不一样的。在实践中，面临顾客可能提出的反对意见，销售员通常需要机智地随机应变。

如果销售员看到自己的商品确实存在顾客不能接受的缺点，那么他就绝不应该再劝顾客购买这个商品。销售员应该避免提到对顾客影响不大的商品缺点，这能有效地避免自找麻烦。总体来说，只要一件商品对顾客有利，销售员就应该设法达成交易。在多数情况下，一件商品并不会完美无缺，因此，销售员应该根据实际情况将最合适的商品推销给最合适的顾客。下面进一步详细讨论。

1．销售员如何使暗示有效

几乎没有顾客可以百分之百地肯定他购买某件商品的决定是正确的，即便他的做法经过了慎重考虑。对顾客来说，即便已经仔细考虑了买的理由以及不买的理由，并且有事实做依据，也很难保证自己日后不会后悔。一般而言，顾客的购买冲动是对销售员的理性暗示的回应。向顾客介绍商品时，从销售员的角度来看，这是其实施理性化暗示的过程，而站在顾客的角度来看，这是其接收暗示的过程。

有时候，为了引发购买冲动，对商品的优点进行暗示比明确说明更有效。这样，顾客的购买冲动似乎就是自发的或自愿的。将这种购买冲动转化成购买行为似乎是顾客自己的主张，而并不是服从销售员的意见。“美国最古老的房子”、“商界最大的交易”、“我们为美国政府做文章”，下面的这些章节会对这种销售暗示进行阐述；而接下来的“王者制造者”、“巴黎制造”则会探讨另一种不同的销售暗示。如果销售员能运用语言技巧，有效地引发顾客的行为冲动就会容易多了，这部分内容会出现在“成功的秘诀”、“繁荣的捷径”、“幸福的道路”中。

只有发挥思维的联想作用，暗示才具备有效性。在《广告心理学》中会更充分地讨论到这一点。

在这里正好告诫销售员们，不要夸夸其谈，也不要言过其实，有时候话说得过多反倒容易让人起疑心。

2．何种理性暗示利于达成销售

正如之前所说，在某些情况下通过纯粹的暗示促成一笔生意。在这样的推销过程中，无须太过费力就能激发顾客的购买欲望。暗示可能会使顾客认可商品，并且相信商品是像销售员所说的那样值得拥有。顾客确信了选择商品的正确性时，他会越过慎重考察的过程。销售员最开始的暗示最能影响顾客的购物冲动，直接关系其接下来的推销能否成功。

普通的商品推销包含两类暗示：一类无须经过对方的逻辑思考就会有效，另一类则要经过对方的逻辑思考才能有效。在大多数成功的交易中，暗示都发挥了重要作用。销售员在促成交易时，为了使暗示发挥作用，就要避免使用含糊、抽象的词汇，其语言表述要详尽明晰，其概念解释要具体明确并确保顾客能够清楚地理解。

有一类理性暗示，可以直接激起顾客的购买冲动，可以越过推销过程让顾客有冲动购买行为，这种暗示大多是为了增强由购买原因引起的购买冲动。通过充分的理由和专业的表现，销售员能让顾客顺利地接受自己的暗示。

如果销售员的暗示清晰而强烈，顾客又没有反对意见，那么这种暗示引起的冲动就会自然而然地发展成购买行为。如果暗示引发了顾客的购买欲望，或者这种暗示与顾客的习惯或本能一致，那么顾客会更容易接受销售员提出的暗示。顾客对这种暗示的反应表现在其购物冲动及无理由、无目的的执行上。这种反应不是建立在或扎根于合理的理由、证据或者逻辑上。之前已经讨论过这种类型的暗示。

如果暗示看起来合理，并且与顾客的购物目的一致的话，顾客遵循暗示的可能性就很大。在一些情况下，为了让顾客觉得暗示是合理的，销售员就应该省去详细的论述过程。例如，某位顾客很想买一台机器来完成某项工作，如果销售员说以前的顾客使用后非常满意，那么反而会引起顾客的怀疑，这会让顾客觉得销售员是在自卖自夸。相反地，如果不说那么多顾客看不到的情况，这位顾客会更可能同意购买。

但是，在大多数情况下，这位销售员还是需要说明这台机器的特点，并且向顾客解释清楚蕴含在这些特点中的价值。如此一来，销售员再提出暗示并阐述为何这些特点让这台机器具有价值，这样的话，顾客才更有可能接受。人们通常不会对某件事做没完没了的论证。销售员也不应该让顾客权衡商品所有显而易见的利弊。

一位聪明的销售员能够引导并掌控顾客的注意力，能够防止顾客产生对暗示有抵触性、抑制性的想法，这样的销售员能够很好地控制顾客的购买行为。顾客往往更容易接受权威或充满自信的论证，除非有对立的想法阻止了他们。对和顾客交谈产生并保持浓厚兴趣的销售员会设法阻止这种对立想法的产生。他会时刻保持竞争意识，竭尽所能地推翻顾客脑中不支持购买的想法。通过列举购买的原因以及推翻顾客心中反对购买的理由，销售员可以成功地说服顾客下定决心购买商品。一般而言，他不会遇到太强烈的反对意见。

对于知之不多的问题，人们倾向于听从别人的暗示。同理，要购买一个自己不太熟悉的商品，顾客一般不会有太强烈的反对意见。对于不了解的事物，人们会不经求证就听从专家的暗示。被人认为是专家的那种人，可以毫不费力地对这些无知者施加影响。例如，蓝天矿业公司的股份卖给了那些对矿业一无所知的人，而没有卖给专业的矿工。

对专家和经验丰富的买家而言，他们之间的交易是另一回事。一个经验丰富的人不会太轻易就接受别人的暗示，他需要深思熟虑以及足够的证据才会采取行动。

习惯的力量能使人拒绝那些违背自己原本熟悉的认知、信仰或习惯的暗示。让一个行走在错误道路上的人走上正道，除了需要一定的暗示之外，还需要将其走上新路付出的代价最小化才行。

无实际意义的暗示几乎是没有力量的。这样的暗示不能引起顾客的注意力，更不能调动他们的行为。为了阻止自己的行为冲动，顾客常持有与冲动相反的其他想法。顾客接到销售员的购物暗示时，“不”这个词会不知不觉地出现在脑海中。因此，在暗示之外，销售员需要给顾客提供更充分的购物理由。

有一些顾客天生喜欢唱反调，常常会违背暗示而行动。他们很好地说明了有的人是桀骜不驯的。有时候为了让顾客去做某件事，可以通过暗示他们别做这件事。成功地掌控这些人的唯一方法就是从相反的方向去暗示他们，如此一来，他们会认为自己不是在依据别人的意愿行事。

如果顾客脾气很差、麻烦缠身、内心痛苦、忧心忡忡、悲观厌世，销售员就应该让其改善思想状态，或者等有了一个合适的时机再和其谈生意。

刮风、下雨、下雪、天热、天寒等天气可能会影响顾客的购物愿望。健康问题、饥饿、疲惫或身体不适等因素都会影响交易，这些状况也可能会影响销售员的工作效率。

愉悦感会让顾客更积极，更确信自己的判断，更容易受暗示的影响。销售员可以设法给顾客带来愉悦感，这可以扩大自己的销售量。销售员应该试图让他的顾客保持愉悦的精神状态，为了做到这一点，销售员需要发现顾客的优点并诚心地赞美他们。当然，说一些能让顾客开心的话也十分必要，不过，这可能会引起顾客的反感。

总而言之，销售员需要保证他的推销方式让顾客感到舒服。销售员要以一种让人愉悦的方式说一些顾客喜欢听的话，要乐观地看待交易前景。一名优秀的销售员需要具备善于发现他人优点的技能。销售员常常需要真诚而衷心地表达对顾客的赞美之情，这能拉近和顾客的距离，让其相信销售员的判断和商业智慧，让其相信销售员的推销能给他带来切实的利益。

在与经验丰富的商人打交道时，直接切入主题，不要把时间浪费在冗长而笼统的购物提议上。

在与不按常规的商业模式进行商业交易的商人打交道时，销售员需要通过有利于交易成功的话题循循善诱，逐步了解顾客，让顾客充分地信任自己。销售员可以讲个有趣的故事博得顾客一笑。在这种预热性质的对话中，销售员可以让顾客觉得自己对他的生意、家庭、兴趣爱好等有着浓厚的兴趣。销售员可以讲讲顾客或许认识的其他顾客，或是介绍下自己最近做成的生意。这样做的目的是给顾客留下一个印象，即其他人和自己的公司有着令人满意的商业合作关系。销售员要给顾客留下一种印象，即让顾客相信，销售员对于商业形势及前景有着全面的认识，并且有一套成功的经商之道，能够在生意上帮助顾客。

《广告心理学》将会更多地探讨如何将商品的吸引力转化为利益，因为利益是构成市场的重要元素。

3．如何提高销售团队的效率

销售经理的重要职责之一是让他的销售团队保持热情高涨的状态。一个人只有认识到激情的重要性才能对他所干的那一行表现出激情。激情对于销售员的重要性就如同蒸汽对于机器的重要性一样。激情是动力源泉，而暗示会让它更富感染力。充满激情的销售员的言行举止可以透露出很多信息。一个小的动作、嗓音、手势、表情等都能感染顾客。在宗教里，许多人更多的是被感染而不是被说服。在商业中也是一样，充满善意、乐观、信任、激情的销售员的推销可以获得冰冷的说理永远无法达到的效果。销售员要信任他面对的顾客，因为这可以促进彼此的交易。

在商界事务中，销售员扮演着重要角色。他们提供着不可或缺的服务。如果销售员在自己的职责范围内高效地工作，他就有感到自豪的理由。如果他不能对自己的工作充满激情，那就最好辞职。如果他希望获得一份与自己的能力相匹配的工作，那就重新找一份。

当事态的发展不顺利时，销售员应当得到他人的鼓励。责备或解雇的威胁压根儿不会让他们以良好的精神状态工作。销售员已经获得的成功值得被真心、慷慨地赞许，而特别值得称赞的成绩需要通过公开表彰的形式给予认可。这些做法可以激发优秀销售员的抱负。此外，此暗示还可以有效激励其他销售员向他们看齐。

销售经理只有为他的销售员们提供最佳保障才能让他们为顾客提供高效服务。

4．为什么说定期开会很有必要

把销售员们集中起来开会，是为他们提供指导及改进他们工作的必备途径。会议内容可以是邀请销售专家展示某种成功的推销过程以及如何发表富有指导意义又鼓舞人心的演讲等。有时候开一个圆桌会议很有必要，因为在圆桌会议中每一个销售员都可以就销售中的各种问题交换意见。这能培养他们的合作意识。

在会议上，每个人都有机会展示自己的优点，并且为这些优点给他们带来成功感到自豪。获得好成绩的人也会激励其同伴设立更高的目标。

每个人都能得到他人的暗示，这些暗示让他们不再依赖老一套办事。当一个人聆听他人的成败得失时，也会相应地评判自己的成败得失，他能因此而拓宽自己的视野并改进自己的工作方法。

在销售队伍里，与其他人竞争的这种意识能够激励销售员们表现出更多的活力，帮他们发掘工作的新方法。为了让这样的会议充分地发挥作用，销售经理需要想方设法保持这种竞争意识，即便是在销售员们已经分开工作之后。这一点可以通过随时告诉他们其他人的交易状况及前景来实现，要让他们知道其他人的成功以及获得成功的方法。

5．销售竞赛也很必要

诸多不同行业积累的经验表明，组织良好的销售竞赛能十分有效地促进销售。这种竞赛的效果可以很容易说明。因为它可以激发销售员强烈的本能和兴趣并将其转化成行动。

这些本能包括：竞争、效法、自信、渴望认可、好斗、贪婪、合作以及对团队利益的忠诚。当然，从这些本能可以带来利益的角度看，以上的一部分本能是积极的。例如，这种竞赛能带来财富增长、职业发展、交际能力提升以及其他的一些实际益处。

6．唤起本能和兴趣会带来更多的能量

当一个人的一种本能或兴趣被激发后，其相应的某种生理器官的功能也会相应地提高，其会因此有更多的能量来执行被激发的冲动。

例如，肾上囊这种分泌肾上腺素并且将其输送到血液中的肾组织，在争斗时或竞争性冲动被激发时，它所分泌的肾上腺素就会增多。而血液中增多的肾上腺素会促使肝脏向血液提供以糖的形式储存在其中的能量，从而维持身体的各项器官正常运行。在可用能量消耗完之前，增多的肾上腺素也会防止抑制性疲劳感阻碍身体器官的正常运行。

为了让这样的销售竞赛顺利开展，必须运用一些有效的方法来激发之前提及的部分或全部本能或兴趣。

提供奖品通常可以激发人的竞争本能。为了让奖品在同等程度上激发所有的销售员，必须定下一个公平的标准评估销售员的成绩。为了确定在没有销售竞赛拉动的情况下每位销售员应当完成的销售量，人们曾做了一项调查。在近来的一次销售竞赛中，如果以100分为满分进行打分，那么推销技巧满分20分，合理利润下的销量满分20分，合理销量下的利润满分20分，清除旧账满分10分，总公司反对程度最低及必要监管最少满分10分，损失最少满分10分，新增永久性客户最多满分10分。每位销售员都会分到特定的基础分数，而让自己的分数增长最多的销售员可以获得奖金。在竞赛中，他们也可以及时地了解其他销售员的状况。

如果奖金很诱人，销售员们就会十分努力地争取这份财富。

让销售员们了解所有人的销售量也会激发竞争意识。 除此以外，还可以激发他们的交际兴趣，因为这会让每一位销售员都付出最大努力以保证自己不掉队。实际上，这也告诉他们，世界对中途而废和失败的人而言毫无意义。这是所有人的竞争，没有人可以获得特权，而最棒的人赢得比赛。“你是最棒的那位吗？”

对于销售员而言，竞争的需求可以与社交兴趣那样的需求相结合，合作意识可以与对销售的忠诚相结合。“你之所以被选为这个销售团队的一员，是因为你能力强、勤勉、商业眼光好，你能让销售一帆风顺。你愿意让其发展得更好吗？”

为了让销售竞赛得以成功，某种特定的本能和兴趣必须被明确、有效地激发。如果本能和兴趣被正确地运用到销售活动中，那么可受销售员支配的能量储存就会极大地增多。他们的工作激情就会被点燃。他们的思维会更活跃，工作也会更有效。

7．培养性格和个性——成功取决于它们

在很大程度上，一个人做生意的效率都取决于已经形成的性格。若他的性格使他具备影响人的力量和技能，那么与他接触的人会对他产生尊敬之情。可以让一个人获得他人尊敬的是其性格特点，这些特点体现于其微妙而又难以描述的行事方式中，体现于其表情、语言、语气和行为中。通过暗示，不管他希不希望，他的性格都会对别人产生影响。一个销售员能否给顾客留下好印象在很大程度上取决于顾客得到的待遇。因为销售员的性格会影响其待人接物的方式，所以顾客会受到何种待遇取决于销售员的性格。从习惯上来说，一个人的好性格体现在为人处世上。

我们已经讨论过，性格的发展超出了本能趋势和冲动。本能和兴趣在社会环境中发展成习惯。我们的本能冲动会引导我们做出什么取决于我们受到的教育。

一个人应该记住他的真正价值。他必须成为别人需要的人。对个人而言，世界看待他就像他看待自己一样。他应该严格而又毫不妥协地成为自己想成为的人，做他应该做的事。

为提高工作效率做的准备包括培养良好的性格和习惯。

心理学是描述性的科学。它所涉及的只是讲述大脑如何工作以及性格是如何形成的。作为一门学问，心理学并不关心哪种习惯究竟是好是坏。为了发现那些性格特点是我们想要的，我们必须参考个人的良知、社会的经验、教育理论、伦理和宗教等。在最终的分析中，人们会发现所谓的坏的行为是社会禁忌，因为这些行为会给他人带来不好的结果。有好性格的人能得到人们的尊敬，因为他们能为他人和社会带来福利。

好的性格特点包括：诚实、勤奋、关注身体健康、爱干净、有毅力、看问题全面、准时、有雄心、思想开放、为他人着想、有进取精神、有领导力、自信、有勇气、乐观、自控、温和、真实、服从、礼貌、有同情心、懂礼仪、忠诚等。只要读者高兴，还可以随意增加这个列表的内容。稍微思考就会发现，人们不会单纯地把这些美德当成性格的优点，除非这些美德不断地在一个人的行为中体现出来。

为了发现自己性格中的优点和缺点，我们需要进行认真而又诚实的自我批评。从朋友的暗示、对手的批评、生意伙伴那里得到的待遇及同别人共同取得的成功中可以看出自己的优点和缺点。在形成性格的过程中，他应该受到自我实现的指导，应该致力于和谐地发展自己的性格并提高自己的工作效率。

一个人的性格是由思考、感觉、意愿和习惯的本能冲动发展而来，因此，他的性格在很大程度上由自己控制。他可以通过改变习惯来改变性格。为了放弃旧的习惯并形成新的习惯，他必须趁早防止按照旧习惯采取行动的趋势。他必须决绝、毫不犹豫、毫不动摇地利用每一次机会培养自己的新习惯，这一点很难做到，因此，他在刚开始就有必要紧紧地把握住培养好习惯的机会。不过，随着时间的流逝和习惯的逐渐形成，用新的方式采取行动就会变得相对容易。刚开始，这种新的方式是通过艰辛的努力获得的，不过获得新方式慢慢地就会变得容易。最后，要采取与新习惯相反的行动就需要付出一定的努力了。

培养新习惯的过程中，最困难的就是让一个人以饱满的精神状态和坚定的决心让自己摆脱老一套并开启新思路。习惯终究会成为人的第二天性，并且强于本性。虽然你期望摆脱性格中存在的坏习惯，但是你不能过多地关注它而忽略了自己的行为冲动。

8．自信对个人的重大意义

为了说明一个人如何培养出让自己满意的性格和思想，我们将目光聚集于自信这一品质上。自信这一品质在工作的每一方面都很重要。自信自立的态度以及果断的行动体现出来的是坚定的意识，会让你收获别人的尊重甚至是体贴，但是，如果它们体现出来的是畏惧，那么别人就会欺压你。相信自己会成功才能成功，这句话很有道理。人参与一项活动的精力来源于自信。只有仔细考虑好你想做什么以及如何做，才能培养自己的自信。周密而认真地准备，目标明确，敏锐地察觉到新观点、新想法，以新思路看待旧观念，这样你才会有源源不断的灵感和经验来帮助你成为行业中的领军人物。

给自己一些觉得自己很棒的暗示，你才会觉得自己真的很棒。只有这样才能培养自信和首创精神。不要总是不停地徘徊犹豫，工作时要坚定并充满激情。

有志者事竟成。

不要持有怀疑态度，或者总想着低效和失败。大多数恐惧其实都是没有根据的。想得太多反而没用。越是担心某件事，某件事就越容易成真，结果也必定更加糟糕。不要总想着你的不足和失败的概率。直面困境往往可以降低错误的发生概率。

不要把注意力集中在自己身上，要集中在你做的事上，要防止工作中出现不自信的情况。让自己记住以往成功中的优势。研究你的失败并从中发现让自己进步的方法，然后忘记失败并想象未来的成功。要经常暗示自己：“我可以成功，我很相信自己，我会成功！”

为了让别人觉得你是自信的，工作时就要表现出真诚、积极、勇敢、热情、坚持及自己可以成功的信念。以一种诚实的态度毫无疑问地去工作。避免过度紧张以及“三分钟热度”，因为它们会揭露你的弱点，浪费你的精力。你应该留给别人这样的印象，即你有足够的时间来完成工作。在处理任何情况时，你都要非常自信。

如果你想成为成功人士，你必须清楚成功人士的思想态度及为人处世的习惯。伟大领导者的言行举止会表现出自信、自立及其他的精神力量。他们会让别人相信，他们有能力完成伟大的事业。你只有相信自己，别人才会相信你。对自己能够取得好成绩缺乏信心的人，也得不到别人的信任。

9．有吸引力的性格值得拥有

性格本身十分复杂，几乎无法分析阐述。拥有吸引力的人会有如下特质：他会优雅地打扮，衣服熨烫平整而又干净，鞋子整洁，偏爱干净的亚麻衣物；他会把胡子刮得很干净，洗个澡然后让自己梳妆整齐；他说话时很清晰，嗓音柔和悦耳；他会举止文明，以公认的方式展现自己谦虚、礼貌的品质；他会为他人着想，关心他们的幸福，对他人的言行举止充满兴趣；他会很有智慧，避免过分的亲密和虚伪的奉承；他会乐观向上，给人带来正能量；他会在正确的时机择善从之并且从之有道；他会很容易自信，但这种自信不是自负；他会很成功，对销售既有自己的一套方法，又表现出很大的热情；他兴趣广泛并且见多识广。

Table of Contents

前言

第一部分 做销售

一、销售艺术：售前准备很必要

1．知顾客需求，晓买家特点

2．售前准备做什么

3．如何引起顾客的注意

4．销售艺术的禁忌

二、最需要掌控的推销手段——劝说

1．劝说阶段说什么

2．牢记商品的卖点

3．怎样调整劝说

4．累积劝说有效果

5．何时该简短地劝说

三、新一轮的劝说

1．顾客的“真相”

2．劝说阶段，商品说明很重要

3．销售员常被质疑的地方

4．富有“争议”的推销手段

四、销售大师能使劝说更有效

1．调查分析很有必要

2．如何应对顾客的反对意见

3．合时宜地说明商品价格

4．把握顾客购物的时机

五、结束交易之后的注意事项

1．离开顾客的礼仪

2．提升销售艺术的学识与积累

3．销售是很专业的工作

4．商品销售中的问题及解决方法

第二部分 思考、感受和行动的过程

一、何为心理学中的行为

1．心理过程和物理过程的区别

2．主观和客观的区别

3．怎样获得心理学知识

4．实验心理学是什么

二、心理学中的“洞悉”人心

1．各类奇妙的意识过程

2．思想和大脑的微妙关系

3．“习惯”的重要性不言而喻

4．培养新习惯的必备知识和技能

三、思考、感觉和行动过程之间的联系

1．销售大师要知晓接近与联系

2．销售员的好事：能看到相似产生联系

3．改善记忆和回忆的艺术

四、教育的非凡意义

1．如何使生活和工作更高效

2．哪些事物的意义或重要性值得思考

3．明白学习的目的

4．掌握最高效的学习方法

五、培养兴趣和提高注意力

1．如何吸引顾客的注意力

2．注意力焦点和边缘是什么

3．学会利用“预期注意”

4．注意力决定着思考、感觉和行动的方向

六、意志行为的执行和受阻

1．哪些意志行为需要深思熟虑

2．思考的方法和意义是什么

3．真理能否受到检验

4．如何思考能得出正确的判断和推理

5．你需要信心和行动

第三部分 决定思考、感觉和行动的要素

一、心理学中的本能或兴趣

1．人的本能有哪些

2．有局限的本能可以得到发展

3．如何引导人的本能

4．生存的意愿是什么

5．人有自我实现的本能

6．自我实现的兴趣与道德

7．兴趣的两种含义

二、对兴趣的分类

1．何为道德兴趣

2．何为慈善兴趣

3．何为政治法律兴趣

4．何为家庭兴趣

5．何为交际兴趣

6．何为健康兴趣

7．何为教育兴趣

8．何为美学兴趣

9．何为财富兴趣

10．何为职业兴趣

三、工作和娱乐需要调和

1．娱乐的必要性

2．各种兴趣如何相互联系

3．兴趣、愿望、价值和价格对销售的意义

4．真实是销售工作的原则

四、怎样唤起市场潜在的需要

1．如何唤起顾客的愿望

2．暗示与模仿很值得研究

3．销售中可以用到的暗示性因素

4．要留心顾客的潜意识模仿

5．有意识或有目的的模仿

五、销售的是真“相”

1．销售员如何使暗示有效

2．何种理性暗示利于达成销售

3．如何提高销售团队的效率

4．为什么说定期开会很有必要

5．销售竞赛也很必要

6．唤起本能和兴趣会带来更多的能量

7．培养性格和个性——成功取决于它们

8．自信对个人的重大意义

9．有吸引力的性格值得拥有