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Chapter_1

麦奎尔大众传播理论笔记整理

第一部分理论

第一章早期理论

一、大众媒介的重要性

大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。

尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。

大众媒介的重要性

一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。

二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境；

三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。

二、媒介与社会的关系

媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。

三、方法的基本差异

批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。

实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。

另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。图见书P6页

四、不同类型的理论

社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。

规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。

操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。

日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。

四、传播科学和大众传播研究

传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9

在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。

五、不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析

结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。

行为方法：来自于心理学和社会心理学。心理学方法倾向于以个别实验者为基础；而社会以学的方法集中在社会学意义上的人口成员的行业，并倾向于对在自然条件下收集来的代表性调查数据进行多种不同的分析。

文化方法：主要被应用于意义和语言问题的研究中，还有特殊社会环境和文化经验的细节上。

六、定义大众传播

七、大众媒介机构

第二章大众媒介的兴起

一、大众媒介的形成

二、印刷媒介：书籍与图书馆

三、印刷媒介：报纸

四、身为大众媒介的电影

五、无线广播电视

六、录制的音乐

七、新电子媒介

当前的传播革命主要以两种主要的创新发明为基础：一是卫星传播；二是计算机的应用。计算机的庞大力量来自数字化，这种数字化的能够让各种资料以所有的格式传送，并且能够保持原有的效能并产生整合。

八、媒介之间的差异

分析媒介之间的差异，比从前困难，第一，现在某些媒介是通过几个不同类型的传送渠道来进行传播的，降低了媒介原有的独特性以及使用经验，EG：电影；第二，以数字化为基础的技术整合，只会增强这种趋势；第三，全球化的趋势正在降低所有国家的媒介内容与机构之间的独特性；第四，全国性与全球媒介的持续合并趋势，导致不同的媒介变成“同在一个屋檐下”

自由与控制：媒介与社会之间的关系通常包含了政治层面和社会文化层面，即规范性。政治层面的核心正是自由与控制的问题。

重点提示：媒介的社会控制

控制的类型：第一，出于政治原因对内容的控制；第二，出于文化和道德原因对内容的控制；第三，出于技术原因对基础设施的控制；第四，出于经济原因对基础设施的控制；

控制的相关原因：第一，更大的政治颠覆力；第二，更大的道德、文化和情感冲击力；第三，更大的实行控制的可能性；第四，更多的进行管理的经济动力。

使用与接受的问题：重点提示：媒介使用的差异：一，家庭之内或家庭之外；二，个人使用还是经验分享；三，公共的不是私人用途；四，互动还是非互动。电视在本质上属于：分享性、家庭性与公共性。

九、媒介变革对公共兴趣的意义

第三章概念与模式

一、关于媒介与社会的早期观点

第一，媒介的力量：通过一战、二战中纳粹运用媒介进行宣传服务、以及冷战结束、海湾战争以及科索沃冲突等事件在内，都证实了媒介在任何国际斗争中，都是一种基本且强有力的要素。

第二，传播与社会整合：大众媒介与社会整合之间的关系，容易被看作是负面的，更多犯罪和道德沦丧以及个人主义的，但是我们也可以看到现代传播对凝聚力和集体感做出积极贡献。大众媒介是形成新型凝聚力的潜成力量，能够把同一国家、城市或地方的分散的个体联合起来。

第三，身为大众教育者的大众传播：媒介能够成为大众教化的有效力量，而且成为一般学校教育、公共图书馆与大众教育的补充及延伸。媒介传播信息与观念、揭露政治腐败，并为一般人提供许多无害的享乐。

第四，成为问题或者替罪羊的媒介：将媒介关于犯罪、性、暴力和社会混乱的表面增长联系起来。

二、“大众”的概念

早期的大众一词带有负面意涵：指平常人或普通群众，通常被认为未受教育、无知并且有可能是不理智、不驯服的。

在社会主义传统中，大众代表一般劳工为了集体的目标或是反抗压迫而组织起来所产生的力量与凝聚力。

主导倾向一直是对大众现象的否定，主流西方社会与文化价值取向是个人主义和精英主义，对集体的行动存在偏见。认为大众代表一种无组织性、缺乏个人色彩的个体的集合。

重点提示：大众的概念：庞大的集合体、没有差异、主要是负面形象、缺乏秩序或组织、大众社会的反映。

三、大众传播的过程

大众媒介最为显著的特征就是它们是被设计出来向众多人传播的。传送者往往比接受收具有更多权威，地们或专门的知识。

大众传播的符号内容或信息，大多是标准化的产品，而且能够以同样的方式重复使用。

对于大众传播的接受也是特别的，受众通常被当作是松散的集合体以及被动的旁观者，缺乏反馈和参与的机会。

四、受众

公众：通常是相当庞大、分布广泛而且持久的。公众通常环绕着公共生活中的议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。公众是民主政治中一个必要的成分，公众的兴起下载是现代自由民主社会的特征。

受众：分布广阔，而且其成员通常彼此互不相识，它缺乏自我意识与自我认同，而且无法以一处组织化方式的集体行动来达到共同的目标。在不断变化的范围内，其组成也不断变换。受众并不为自己而行动，容易受到操纵。受众是异质的，由所有社会阶级与人品意义上的不同团体的人组成；受众又是同质的，因为它们对某些兴趣的选择上是一致的。

重点提示：广大的受众：数量庞大；分布广泛；非互动性，匿名性；异质性；缺乏组织或自我行动。

注意：大众、受众、公众三个词的异同

五、大众文化与通俗文化

精英文化：由文化精英创造的，在某种美学、文学或科学传统之内进行。其所依赖的系统化标准独立于其产品的消费者之外。

民间文化：这些文化来自人民，并且在时间上早于大众媒介以及大量生产的文化。最初是自然产生的，运用了传统的形式、主题、素材以及表达方式，而且通常融入了日常生活。具有包容性与简朴性。

通俗文化（即大众文化）：为了大众市场而制造的文化产品，是一种普遍的、标准的文化。但是大众媒介吸收了一些流行文化潮流，并试图使其化文化潮流适应城市生活的状况，从而弥补工业化造成的文化空白。

大众文化兴起的原因：鲍曼认为由于国家和社会发展，造成了文化的同质化，而大众媒介不过是对这种必然趋势推波助澜而已。

六、理论与研究主流范式的形成

主流范式结合了大众强大的大众的观点和典型的科学研究方法，尤其是社会调查法、社会心理学实验法以及统计分析法。主要是研究大众媒介的效果以及能够帮助解释效果的过程方面的研究。主流范示假定了一种良好的社会即：自由、多元、公正，在支持和表达“西方生活方式”的价值观念中扮演了重要角色。

信息科学及功能论的源流

拉斯韦尔是第一个对传播在社会中的功能，即媒介在维护社会方面的主次任务进行了明确阐述的人。功能论倾向于认为传播的功能主要就是维持社会的整合、持续与正常，同时也有扰乱和有害的后果。（具体功能见第四章第九个问题）

另一个主导范式来自香农和韦弗的信息论。首先住处提供者选择某个信息，以信号形式传送，通过传播渠道到达接收者，由他将信号转化为信息，达到目的地。传送的信息和接收信息之间的差异被认为来自渠道中的噪音或干扰。

此范式在媒介效果研究中的偏差。这种模式是一种直线型、以效果为关注点的人类传播的研究方法。这和大众社会中一小部分拥有权力和金钱的精英能够利用强大的媒介渠道来达到劝服和告知的目的这一概念相吻合。

而来自米德、库利、帕克等人，把人类传播描述为在本质上是人性化的、社会的和相互作用的，注重意义的共享而不仅仅是影响。

重点提示：传播研究的主流范式：自由—多元的社会理论；功能论的角度；传播效果的线性模式；强有力的媒介受到团体关系的影响；量化研究及变量分析。

七、另一类范式

另一种社会观与媒介观。这种社会观并不承认盛行的自由、资本主义秩序是公正的、不可避免的，也不承认生活理性—计划的和功利主义的模式是适当的和令人满意的。它认为存在另一种理想主义，有时是乌托邦的意识形态。

另类范式的原始意识形态起源是社会主义或马克思主义的各种流派。一是来自法兰克福学派，促进了一种与主导的商业大众文化不同的观点，为了解大众传播过程的操纵性和压迫性提供了强有力的知识基础。

来源不同的挑战。另类范式的主要成分和支持：第一，认为媒介内容中具有更为隐藏的意识形态信息，倾向于维护已建立起来的权力机构以缓和对抗。第二，我们必须根据受众的社会地位和兴趣来把意义看作是构建的和可以进行解码的信息。

另类范式的地位。在这些思想基础上发展起来的另类范例，并不只是主流范式的镜像，或是机械的对衫的传播观念的反叛。它是在一种更为完整的分享性的传播观点的基础上发展起来的，对传播学研究既是一种补充，又是一种不同。主要三种不同的方法：社会科学的、诠释的以及批判分析的。

重点提示：另类范式：社会批判的观点，反对价值中立；拒绝传播的传送模式；对于媒介技术与信息采取一种非决定论的观点；采用诠释的视角质化的方法倾向于使用文化或政治—经济理论；广泛关注社会中的不平等和对立的根源。

八、传播的四种模式（可能考点哦）

传输模式：在主流模式的核心，可以发现一种将传播视为一定量的住处传播过程的观点：信息是由传送者或信源决定的。以拉斯韦尔的5W模式，反映了传播的线性顺序。

韦斯特利和麦克莱恩的成就在于：认识到大众传播涉及在社会和受众之间存在一个崭新的传播者的角色。传播的过程是：社会中的事件；渠道/传播者；信息；接受者。这种修正的版本认为大众传播者并非是信息的创造者，而是向潜在受众传达他们本向对于环境中所发生事件的说明，或者为某些想要接触更广泛公众的人物提供表达其看法的机会。这种完整模式有三项特征：一是强调大众传播者在选择上所扮演的角色；二是这种选择是根据受众将会对什么感兴趣所作出的评估而进行的；三媒介自身不以劝服、教育甚至告知为目的，而是以受众感兴趣为目的。这种模式认为，大众传播是一种由受众兴趣和需求所引导的自我控制的过程，以受众而不是住处传送者的满意程度作为衡量的标准。

仪式或表达模式：强调传送者（或接收者）的内在满足，而非某种工具性的目的。以共同的理解与情感为基础，属于庆祝性、享受性以及装饰性，而非功利性的。仪式传播的性质是从文化中获得的而不是由参与者选择的符号和联想而定。仪式在情感及行动的统一动员上，担任着某种角色。我们可以在艺术、宗教、公共仪式及庆典的领域中，看到仪式性传播模式的实例。

作为表现和关注的传播：“注意力”模式。大众媒介的主要目的既不是要传送特定的信息，也不是要通过文化、信念或是价值的表达来团结大众，而仅仅是要吸引、保持视觉或听觉的注意力。通过这种做法，媒介达到了一种直接的经济目的，也就是从受众那里得到了经济效益，以及通过将爱人的注意力卖给广告主而获得的间接的好处。

将传播视为一种表现与注意过程的观念相关的三项特征：竞争的、现实的短暂的、客观的疏离的（价值中立，形式和技术比信息内容更重要）。这些特征在商业性的媒介机构中尤为如此。

媒介话语的编码与解码：接受模式。这种模式源于批判理论、符号学和话语分析，更多的属于文化研究领域。其核心就是将意义的归属和构建同接收者联系起来，媒介信息总是开放而且多义的，而信息的诠释则是根据语境和接收者的文化而定。代表人物霍尔。

首先，传播者出于意识形态和机构的目的，有选择地对信息进行编码，并且为了那些目的操纵语言和媒介；其次，接收者并不是被迫接受所传播的信息，而是根据本身的经验或见解，透过不同或对立的诠释来抗拒意识形态的影响。

媒介内容意义的多样性；不同诠释群体的存在；接受者在决定意义过程中的首要地位。

对比。传输模式适用于制度性、信息性或宣传目的的媒介活动中；表达或仪式模式在捕捉艺术、戏剧、娱乐及许多运用传播符号的元素上，有突出优势；公众注意模式反映了媒介为了收视率或收入而吸引受众的中心目标；接收模式则提醒我们，媒介所谓塑造，表达或震撼的力量部分只是幻想，因为受众才是最终的裁判。

第四章媒介理论与社会理论

一、媒介、社会与文化：联系与冲突

社会文化关系类型表述。（见书P73页图）

相互依赖：意味着大众媒介与社会不断地相互作用相互影响（把大众媒介作为一种文化产业）。媒介对社会在信息和娱乐方面的需求作出反映，同时也刺激了革新，促使社会文化氛围的变化，这又引起了新的传播需求。

唯物主义：即认为大众媒介是社会的一个层面，文化依附于社会经济与权力结构，无论谁拥有或控制了媒介，谁就可以选择或限制他们的作为。

唯心主义：认为媒介主要就是本身的内容，文化因素较强。假定认为媒介具有潜在的强大影响力，不过，媒介所传递的特定观念和价值，才是造成社会变革的主要原因。同时，还认为媒介形式和技术的变迁能够从根本上改变人们获取经验的方式，甚至改变与其他人的关系。EG麦克卢汉的理论。

自主的关系：社会和大众媒介能相互独立地变化到一定的程度。有时在文化上非常相似的社会，会产生出不同的媒介体系。自主论的立场认为媒介文化是表面的，并不一定和地方文化发生联系。

二、作为一种广泛社会过程的大众传播：社会关系的中介

中介的概念。第一，它代表了那些我们无法直接亲自观察的事件与情况的二手的或三手的传递；第二，指社会中的其他参与者和机构出于他们自己的目的与我们联系的各种努力。中介指我们对我们身外的集团和文化形成认识的间接方式。

三、媒介与社会联系的参考架构

媒介有时候是根据需求，有时候根据自身的目的（赢利或影响力），有时候追随其他社会机构的目的向受众提供信息、形象、新闻和印象，可以看出，中介并非一个中立的过程。

同时，体验也并非完全由大众媒介来作为中介的，还有一些直接接触社会机构的渠道。

媒介与社会关系理论的类型。

四、媒介理论的主要议题（1）权力与不平等（议题1-3考点）

支配媒介模式：媒介组织似乎是被少数势力强大的利益集团拥有或控制，它们传播由统治集团决定的关于世界的有限、一致的观点。受众被迫要接受所提供的对世界的看法，结果对现存的权力结构产生强化和合法化的作用，同时过滤不同的声音而阻止变化 。

多元媒介模式：认为没有统一的、主导的精英，变化和民主的控制都是可能的。受众能够激发需求并抵制劝告。

主导模式将媒介视为文化帝国主义或者政治宣传的工具，多元观念是自由主义和自由市场导致的理想化模式。

五、媒介理论的主要议题（2）社会整合与认同

媒介的双重观点。媒介通常被认为具有最显著的个人主义、超越个人感情和社会道德沦丧的特征，因而有助于降低社会控制和团结的水准，潜在地削弱了传统价值的地位；大众传媒与社会整合的另一个观点是它具有在广泛大众中凝聚零散个体的能力，透过一套共同价值观念与信息，将新来的人整合进入都市社群中，并促进认同的形成。大众传播的过程能够更有效地将大规模的、具有差异性的现代社会整合起来。

这两种力量，一个强调离心趋势，一个强调向心趋势，往往同时运作，一种力量作为另一种力量的互补

社会整合论的矛盾。可以从两个角度来看：一是指示效果的方向：离心或向心；二是规范性，即媒介的影响是正面的还是负面的。即有四种媒介的社会整合作用的理论（图见书P60）：

自由多样化：离心理论的乐观观点；

整合团结：向心理论的乐观观点；

缺乏规范，丧失认同：离心理论的悲观观点；

支配和统一理论：向心理论的悲观观点。

媒介效果整合的不同类型及层次。

整合现象的不同层次：如整体社会、地方社区或个人认同感的层次。

不同类型的整合：功能的整合：没有冲突，为了共同的任务而进行合作；规范的整合：具有共同的规范和价值。

六、媒介理论的主要议题（3）：社会变革

简而言之：媒介是社会变化的原因还是结果。

七、媒介与社会理论（1）：大众社会（七至十三，七大理论）

大众社会理论：强调各种权力行使机构之间彼此相互依赖，因此媒介也和社会力量及权威相结合。媒介内容则倾向于为政治与经济的权力拥有者的利益服务。不能指望媒介会提供对现实世界批判的或另类的解说，它们的倾向是帮助具有依赖性的公众顺应他们的命运。

大众社会理论认定媒介会受到控制或形成垄断，并且也会成为人民大众组织成消费者、市场与选民的有效手段。

重点提示：大众社会媒介理论的主要特征：大规模的社会；原子化的公众；集中化的媒介；单向的传播；人们信赖媒介取得认同；媒介被用来进行操纵与控制。

八、媒介与社会理论（2）马克思主义的观点

传统的观点。强调大众媒介永远是受统治阶级控制的工具。马克思主义理论认为经济所有权和那些肯定阶级社会的合理性和价值取向的信息之间存在直接的联系。现代，媒介所有权大幅集中于资本主义企业家之手，因此媒介内容趋于保守的倾向。

新马克思主义观点。经过修正的马克思主义媒介理论将焦点更集中在思想而不是物质结构方面。阿尔图塞认为意识形态的国家机器比压迫性的国家机器（军队、警察等），能使资本主义不必诉诸暴力而维持下去；葛兰西的霸权概念，表明文化意识形态公开或暗地里偏向统治阶级或精英阶层。

重点提示：马克思主义媒介理论：大众媒介为资产阶级所拥有；媒介为资产阶级的利益而服务；媒介助长了劳工的虚假意识；拒绝政治上对立的势力接近使用媒介。

九、媒介与社会理论（3）功能论

媒介具体的社会功能。

1、监视环境：向受众提供并告知新闻。通常表现为向人们发出危险警报，还包括媒介提供那些与经济、公众和社会生活密切相关的重要新闻。

2、联系：使社会各个不同部分相互关联以适应环境：它是对周围环境信息的选择和解释。发挥联系功能就是媒介中那些社论和宣传性的内容。媒介通过对偏差行为的暴光来强化社会规范，帮助全社会达成共识，通过突出选择的个人授予其社会地位，并作为对政府行为的检查。

3、传承文化遗产：将信息、价值观和远东一代一代地在社会成员中传递下去。传承文化的功能使社会在扩展共同经验的基础上更加紧密地凝聚起来。

4、娱乐（赖特）：媒介中的大部分内容旨在娱乐。旨在给人们每天的难题提供喘息的机会和轻松的时间。

5、动员：大众传播广泛应用于政治和商业宣传，促进政治、战争、经济发展、工作与宗教领域的社会目标的活动。

十、媒介与社会理论（4）：政治经济学的批判理论。

政治经济理论：主要把焦点放在媒介产业的经济结构与机制同媒介意识形态内容这两者之间的关系上。将研究精力集中在所有权结构、媒介控制的实证分析以及媒介市场力量动作的方式上。

在市场的压力下，媒介与其他商业机构发生横向或纵向的兼并，由此使独立的媒介减少、市场集中、对无利可图的媒介目的的投资减少（比如纪录片），忽视数量较少并且较为贫困的潜在受众，以及媒介类型在政治上的不平衡。

十一、媒介与社会理论（5）：现代化与发展

这种方法产生的基础是相信大众媒介能够成为世界经济和社会发展的有力工具，通过有效地传播现代性的信息，把民主政治和市场经济的机构和做法输送给世界上经济落后的国家。

这种媒介影响力的模式很大程度上是一种机械的传输模式，并没有考虑到社会环境的现实。

十二、媒介与社会理论（6）传播技术决定论

多伦多学派：以英尼斯与麦克卢汉为代表。将历代文明的典型特征，归结于当时的主导传播方式的作用。

技术与意识形态。意识形态的兴起与印刷术和报纸联系起来，是因为这些技术使诠释与观念成为可能。而广播电视媒介从概念到图像符号主义的转变，导致了意识形态的衰落。

互动论。对社会变化的单一因素的解释都持谨慎的态度，并且也不笃信新科技的机械性影响。只有当发明得到接纳、发展与应用时，效果才会发生。

重点提示：技术决定论：传播技术是社会的基础；每一种技术都适用于特定的传播形式、内容与应用；技术发明的顺序和应用会影响社会变革；传播革命导致社会革命。

十三、媒介与社会理论（7）信息社会

新技术对社会造成冲击，信息革命和信息社会的说法是对我们这个时代和正在出现的社会类型的客观描述。新科技的三种重要特征：互动性、个人化、分散化。

十四、冲突与共识：媒介中心论与社会中心论

从两个层面对这些理论加以理解（图见书P75），

一个层面是冲突与共识的对立：冲突：社会状态是不断的冲突和贫富阶层之间的力量争斗；共识：认为社会是由力量的平衡、市场看不见的手所主导，可以实现良性发展。

另一个层面是媒介中心和社会中心的对立。媒介中心：媒介技术和内容是社会变革的动力；社会中心：社会本来蕴藏着变革的动力。

第五章大众传播与文化

一、设定场景：文化学派

二、传播与文化

定义文化。文化有如下一些特征：它是集体的，与他人共有的；一定有一些抽象表达方式，不管是否有主观倾向；它有模型、规律和秩序，因此有可评价性；文化具备动态的延续性；文化最基本的特点是可传播，因为文化没有传播就不能发展、生存、延伸和成功。

理论议题。第一个文化议题是由大众传播产生的“大众文化”，发展到对“通俗文化”的思考，通俗文化不再只被看成大众传播批量生产的廉价物，而是一种具有活动、文化创造力与享受的新兴流派。（第三至第八问题）

第二个议题与新技术有关。传播技术对于我们了解我们的社会以及我们在社会中所处的位置，具有许多重要意义。（第九、十问题）

第三个议题，大众媒介产业所代表的组织性文化生产，具有政治经济层面的内容。（第十一至十三问题：涵化、全球化、后现代文化）

三、起源：法兰克福学派与批判理论

（附：法兰克福学派：指与法兰克福大学社会研究所有关的一群德国知识分子，该研究所成立于1923年，1933迁往纽约，1949又迁回德国。该所将马克思主义与精神分析学融为一体，被称为“批判理论”。代表人物有阿多诺、本杰明、霍克海默尔、劳文托尔和马尔库塞等。攻击大众文化，因为大众文化对文化标准构成了威胁，并使工人阶级非政治化从而维护社会权威的统治。）

批判学派对媒介文化作为阻遏社会变革的力量的关注，体现在不同的理论中。

文化产品可以换得消费者的心理满足、娱乐感以及获得在社会上所处位置的虚幻观念，其结果经常导致对社会真正结构和我们在其中的附庸地位的模糊认识。

四、霸权

霸权：从葛兰西学派的理论中，某个居支配地位的阶级不仅统治着一个社会而且还通过其在道德和精神方面的领导地位引导着这个社会。支配性的意识并非强迫性性的，而是凭借着一种不受质疑的共识而存在。它通过“话语”而非政治或经济力量使得对社会状况的定义变成一种现实。大众媒介并非自己定义现实，而是提供权威性定义。通过这种方式，使得现存的权力与价值体系看似自然而合理。

五、批判文化学派的后期发展：伯明翰学派。

20世纪70年代，霍格特在伯明翰大学建立当代文化研究中心，成为这一学派的大本营。

批判方法与伯明翰学说的结合导致了一个从关注媒介文本中的意识形态到关注这些意识形态如何被受众理解的转变。

斯图亚特?霍尔提出了一个“编码-译码媒介话语模式”，将媒介文本置于生产者和受众之间。提出了交流中三色类基本代码：一是和权力相关的占有优势意义的代码；二是磋商性代码，作为信息的专门传送者和中立的媒介的；三是对立的符码，即人们选择从不同的角度来看待有关真实的信息。这种简单的模式认为，传送的意识形态并不等于接收的意识形态。

六、性别与大众媒介

七、通俗文化“救赎”

人民的（符号层面）权力。费斯克认为：同样的文化产品可以用不同的方式来解读，即使文化产品中可能含有特定的主流意义。他将文本意义的多元性定义为“多样性”和“交互性（指跨越不同的媒介产品的意义）”。

这种思想是从霍尔的译码理论得来的，所有的文本都可以用一种对立的方式进行解读，而文本中所编码的意识形态也能够被轻易破坏。

费斯克主张有两种经济的存在，一种是文化经济，在文化经济中，人们具有某种程度的符号权力：即根据本身的喜好来塑造意义的权力。一种是社会经济，大多数人处于从属地位。

未有答案的问题。媒介文化看来仍具有以下的局限：重复的、肤浅的、在主题上受限的而且是盲从的。大多通俗文化是由大公司为了自己的利益而不是为了丰富人们的文化生活所生产的东西。受众被视为可加以操纵与控制的消费市场。

八、商业化

商业化的内容更倾向于消遣和娱乐，更肤浅、因袭、缺乏原创性而且属于标准化的。

报纸的小报化，即更强调叙事，煽情主义的新闻观代替了理性主义，电视新闻也有个人化和戏剧化的倾向，这种倾向使新闻更容易接近大多数人，但也使人们实际从新闻中得到的东西变得琐碎化。

传播关系的商业化，使赢利变成唯一的考量动机。

重点提示：对媒介商业化的批评：一是低文化品质即琐碎化；二是剥削弱势的消费者；三是功利主义；四是为消费主义进行宣传；五是文化商品化，与受众的关系商品化；六煽情主义和个人化。

九、传播技术与文化

历史上传播技术的创新实际上没有成为社会形式转变的动因，但传播技术对传播过程本身会产生影响，文化与传播彼此交织。

麦克卢汉对文化变革的观点。认为所有的媒介是人体的延伸，因此也是我们感觉的延伸。他把焦点放在我们如何体验世界上，而不是体验了什么（即内容）。每一种新媒介都超出了早期媒介所能触及的经验范围，且带来了进一步的变革。

（附：麦克卢汉的媒介理论：1、媒介即讯息。除了媒介所传递的内容，媒介作为一种手段也影响着个人和社会。 媒介作为人类思维的延伸，因此，任何一个历史时期的潮流都体现了当时所用媒介的偏向。即媒介决定了某一历史时期所发生的事件以及哪些事件具有历史意义的。

2、感官平衡：人们可以通过获得感觉上的某种比例或平衡来适应他们所处的环境。某一时代的主要媒介能够带来这种特定的感觉比例，以此来影响人们的知觉。他把每种媒介都看作是人类感官的延伸，对人类的感觉起到了放大的作用。）

科技与文化变革的一个模式。技术对于文化实践不可能造成直接的冲击作用，而只是通过大众媒介的中介而产生作用。

十、媒介的逻辑与传播的倾向性。

媒介的逻辑：是技术决定论的另一个有用的概念。指媒介对“真实世界”本身以及真实世界的塑造和建构的影响。也可以理解为：理解和解释社会事件的方法。

重点提示：五种媒介技术的倾向性：一是克卢汉所说的感官倾向性，它使我们通过视觉形象来体验世界;二是形式和表现的倾向性，信息被代码化或像照片一样完全无代码；三是信息内容的倾向性，比如写实主义或多义性；四是使用环境的倾向性，一些媒介适合于私下及个人化的接收，有些适于集体性或分享性的接收方式；五是“关系”的倾向，即单向或互动的媒介。

十一、涵化以及认同的中介

“认同”是通过大众媒介有组织的广泛共享的信息中取得的。

格伯纳：大量看电视的人，环境被电视所垄断，电视促成了主要观点的培育和积累的过程，在此基础上，在生活的各个方面人们都系统地接触一些经过选择的社会观。

变动的社会空间界线。一个关于大众媒介和社会变化的最新的与麦及高夫曼有关的理论：人类体验传统上被人们担任的社会角色和环境切分，并割裂为个人的（后台）和公众的（前台）领域。这种由年龄、性别和社会地们决定的不同经验区之间高墙林立。电视则把社会生活的方方面面不加区分地展示给所有人看，于是原来的区分便没有了秘密存在。

十二、文化全球化

全球化趋势是新传播技术产生的效果之一。

造成全球性媒介文化倾向的源头有几种，最重要的一是打破时空限制，以低成本来穿越国界，世界性地传送声音及影像的能力大幅增加；二是全球性媒介产业的兴起，提供了全球化的组织架构和驱动力。

跨国化的一般结果被 认为是接受跨国文化的国家的本土文化被替代或处于从属地位，并模仿国际流行的模式。

时间、空间与媒介。可以从时间和空间两个维度来表明媒介与文化的认同关系。（见书P95页）

整体来说，地主性、民族性以及比较个人化的媒介能促进恒久的认同和文化自主；而国际性的媒介内容则对肤浅的、短期的文化现象有较大的影响。

十三、大众媒介与后现代文化

后现代主义削弱了将文化视为某种固定的、等级性的传统观念。它所偏好的是属于短暂的、当下的、肤浅性的愉悦且诉诸感官（而非诉诸理性）的文化形式。电视音乐就是一个典型的例子。

后现代主义被认为主张卸下政治意识形态，失去了对理性和科学之神的信仰。当前的“时代精神”不再共享任何固定的信念和承诺，而产生了享乐主义、个人主义和“活在当下”的倾向。

鲍德里亚提出“模拟”的概念，这个词汇指影像与真实之间的差别不再那么重要，大众媒介提供无穷无尽的、替代体验的“虚假-真实”影像，要分辨出影像和真实已经变得很困难。

（附：让?鲍德里来和媒介符号学1、理论：符号正逐渐与其所代表的事物分离开来，而媒介推进了这一过程，以至于导致了这样的状况出现：没有什么东西是真实的。2、仿真时代：符号不再是指代，而是创造了我们的现实状况。仿真决定了我们的身份和行动，我们的体验不再借助于外部工具来得以再现，符号建立起我们的体验。比如迪斯尼乐园、网络的仿真。

消费文化也体现了我们生活的仿真世界中的一个方面。）

第六章新媒介-新理论

一、新媒介与大众媒介机构

信息传播技术最根本的方面是“数字化”，通过数字化的过程，所有的文本能够缩减成二进制元编码，并且可以采用同样生产、分配与储存的过程。

一方面，我们可以将新电子媒介视为现存媒介的新成员，而非取代现有媒介的东西；另一方面，我们必须认识到数字化及整合所可能带来的许多革命性的后果。

二、信息社会的崛起

信息社会的主要特征是信息生产和流动的增加，其原因是小型化与计算机化之后传输成本的降低，而成本的降低又进一步刺激了增长的速度。

三、“新媒介理论”的重要问题

在第4章中，从“权力与不平等”、“社会整合与认同”、“社会变革”三个方面方面来考察大众传播，也能够从相同的主题来探讨新媒介的理论观点。

在权力这个层面：传播并未主要以垂直或中心化模式来运行，尽管在接近使用及运用上存在着不平等现象，但是由于传播者、接收者、旁观者与参与者都拥有接近权，所以我们并不能说新媒介被 统治阶级所拥有。

在整合与认同概念上：问题仍是新媒介宣传部是导致社会分裂还是促进社会整合，并没有明确的答案。新媒介信息的多元化，可能促进分裂；但是新媒介冲破地理限制，开启了不再限于既定的社会关系的认同。

就社会变革方面而言：一方面，传播者对内容方向和控制力的丧失；另一方面参与性也许更能够推动变革的进行。

四、“新媒介理论”的可能基础

新媒介依照他们共有的渠道分成四类，并以使用、内容、情境相区别：

1、人际传播媒介：包括电话，特别是移动电话和电子邮件。其内容是个人的且易逝的，此外通过耸传播所建立与强化的关系，要比所传递的信息更为重要。

2、互动操作系统：主要包括计算机游戏和视觉以及虚拟真实的装置。与传统媒介相比，主要区别在于互动性，以及对使用过程的控制而不是对使用目的的满足。

3、信息搜索媒介：互联网是最明显的例子，它们被视为一种具有空前的容量、实在的、易接近使用的图书馆与资料来源。

4、集体参与式的媒介：特别涉及网络的使用。运用的目的是为了共享和交换信息、观念、经验、发展活动。电话会议也属于此类媒介。

从个别使用者的角度，区分出新、旧媒介的特点：一，互动的程度；二，使用者所经历的“社会现场感”或者“社交程度”；三，自主的程度；四，私人化程度；五，享乐的程度。

五、信息传播的新模式

训示：通过训示，信息能够由一个中心同时向许多四周的接收者进行传达。特征：训示是一种典型的、针对许多人的单向传播，而个人给予反馈的机会非常少；另外，传播的时间和地点是由传播者或中心决定的。EG：演讲、音乐会、无线广播。

对话：个人能够直接和其他人进行互动，而这是跨过某个中心或媒介物而进行的，并且能够自行选择传播的伙伴、时间、地点以及主题。其特征是在交换的过程中，各方面都是平等的。EG：个人信件的交流、电子邮件的运用。

协商：意味着某种范围内的不同传播情境，在这些情境中，个人在信息的中心：资料库、图书馆、计算机磁盘中寻找信息。“协商”的时间、空间及主题由处于边缘的接受者决定的。

登录：称为登录的信息交流模式，是协商模式的反转。登录是中心要求并接收来自周边参与者的信息，通常参与者本身并不知道。在登录模式中，就内容和信息交流的产生而言，中心普遍比周围的个人具有更多的控制力。EG：中心电话交换机中的自动记录、运用“电视人员记录器”的受众研究。

综合图景。（图见书P110）

六、以计算机为中介的社群的形成

社群：（早期的观点）意味着一群具有共同地点、认同、特定规范、价值与文化实践的人，而且这群人通常人数很少，中以彼此认识或进行互动。是一种评估社会社会变革冲击的工具，而且是大众观念的对照物。

虚拟社群：以共同兴趣为基础，有意识地组成，通常是围绕着特定的文本或是由非计算机中介传播领域引进的事项（比如肥皂剧或剧中角色）而形成。它能够由任何数量的人人，以选择或是对某些刺激的反应为基础，通过网络而形成。虚拟社群可能保有真实社群的特征，包括互动、共同目标、认同感与归属感，各种规范等，而且具有排斥或拒绝的可能性；虚拟社群也有惯例、仪式与表达模式。在线社群具有开放性、可接近性、互动性的优点。

对虚拟社群的质疑：一是经常缺乏意义，它们经验的联系通常是无目的性、偶然性的联系。同时，由机器来担任中介，会降低使用者“与他人接触”的感知。

七、政治参与、新媒介与民主（非重点）

大众媒介因公共事务信息向所有民众传播以及政治人物与政府被曝光于公众而引起的注意和批语，被认为对民主政治有利。但由于传播渠道被少数声音支配，垂直流动居于主导地位， 以及媒介市场高度商业化等，导致媒介的民主角色遭到忽视。

新媒介提供了高度差异性的政治信息与观念方式，以及其在理论上几乎可以让所有声音无限制地接受使用，领导者和追随者可以有许多反馈与协商，所以新电子媒介为利益团体的发展以及意见的形成提供了新兴的论坛。

但是，没有其他社会基本条件的帮助，人们尚不完全清楚旧政治转变要如何才能产生。

八、新传播技术的全球化倾向（非重点）

新传播媒介虽然打破了传统“中心-边缘”式的大众传播模式，技术的拥有的确开启了信息与相互沟通的可能性，但是传播的不平衡依然存在，对较贫穷、较弱小国家而言技术的成本与运用及基础设施和管理系统都是有利于既得利益者。

九、自由的科技（非重点）

和其他媒介相比，网络仍然是自由而且不受管制的，但随着网络的增长，有明显的倾向显示它的自由已经受到限制。

十、新的平衡器（非重点）

电子媒介有助于一种更为平等与自由的社会产生。对于对些想要传播自己声音的人来说，其优点是一种顺畅的接近使用渠道，不必以那些控制印刷媒介和无线广播频道的强势利益为中介。

但是，在未来还是有被管制的可能，同时，较富有的人首先掌握并获得新技术，并永远领先于穷人。社会和信息的鸿沟将会扩大而非缩小。

十一、结论

尽管普遍出现重塑大众传播理论框架的主张，但公共传播仍然像以前一样持续进展，上述的理论仍是不确定的。

第七章媒介与社会的规范理论

一、媒介与公共利益

公共利益：媒介应当执行当代社会中若干重要的、符合大家的利益的任务。公共利益也意味着媒介运作体系应该是和正义、公平、民主以及当前值得向往的社会与文化价值观念相符合。

布伦勒认为，第一，媒介的权力就像政府的权力一样，应该用合法的方式来执行，这和“责任”的概念相类似；第二，公共利益不同并优先于其他特定利益；第三，公共利益的观念必定在一个不完美且不单纯的世界中运作。

海尔德描述了两种关于公共利益组成及其内容的建构方式的主要观点：一是多数主义观点：公众利益就意味着给予公众所想要的，也就是满足媒介市场中大多数消费者的需求；另一种是“单一论”，或“绝对论”，这会导致一种家长式或父权主义的体系，在其中由监护者或专家决定“什么是有益的”。

各地大众媒介都受到广泛的法律控制和制约，以及非正式手段的影响，而这些法律和非正式手段的用意是促进媒介执行那些“社会”所想要的事情，防止媒介做出“社会”所不希望的事情。

二、媒介社会理论的主要议题

媒介规范包括对媒介结构与组织和规范；及对媒介行为与内容上的规范。但同样的一套原则可以同时应用在这两种层面上。

结构与所有权。一是独立性，以便充分保护自由与开放的观念与信息的公开表达；二是多元性，即一种反对所有权集中与控制垄断的规范，社会中各种声音都拥有通过媒介向社会传播的机会。

公共秩序和国家安全。媒介既有维持秩序和社会整合的功能，也有引发冲突和失序的可能。所以对媒介进行一些合法的限制是必须的，但是政府也容易以维护公共利益为由来控制和封杀媒介。

“公共领域”的前景。媒介通过对公共事务住处进行完整、公平与可靠的公布，促进多元观点的，给社会上许多声音表达的机会，让公民参与社会与政治生活。

文化价值。一般希望媒介能够支持社会主流的价值与道德标准。在文化价值领域，消极的规范理论多于积极的，禁止的多于改进的，例如对暴力与色情的做法。

个人的权利。媒介经常侵犯个人的权利，如人个名誉、隐私权、财产权等。但对于隐私权的侵犯因更广泛的公共利益的理由而获得正当性，EG：政治丑闻、公共名人的事件。

三、早期的理论：身为“第四权力”的新闻业

第四权力：由18世纪英国的伯克所引用。用来指称新闻界所拥有的政治权力，这种权力和大英帝国其他三种权力-上议院、教会、下议院的权力相等。新闻界的权利来自它具有的公布或隐藏信息的权力，以及其他提供信息的能力。而其核心的自由则是报道与评论政府的审议、会议及行动。此种自由乃是代议民主进步的基石。

18世纪后的所有革命和改良运动无不高举新闻自由的旗号，并在实践中运用这个理论以推动自己的发展。

意见自由市场：当真理与谬误都得以自由发表时，自由表达的真理最终将战胜谬误。

新闻自由奋斗的脉络是与出版和某些权威之间的对立，最初是教会，后来的政府。

新闻自由主要从“自由免于限制”来下定义的。

19世纪末20世纪初，新闻自由成为赚钱的手段，以及新兴的资产阶级进行宣传的手段。

四、1947年的新闻自由委员会与社会责任论

新闻自由委员会：为了应对美国的报业，尤其是它的煽情主义、商业主义还有政治不平衡与垄断倾向的广泛批评，一个非官方的调查委员会在1942年成立。

1947年，美国新闻自由委员会的报告《一个自由而负责的新闻界》提出了“社会责任”的观念。该委员会支持一种具有多元性、客观性、信息性与独立性的新闻制度，社会责任应该靠新闻界的自我约束，而非政府的控制来达成，但同时也不排除政府控制的情况。

重点提示：社会责任论：一，媒介对社会有义务，而媒介所有权是一种公共信托；新闻媒介应该是真实的、准确的、客观的、中肯的；三，媒介应该是自由的，且自我约束的；四，媒介应该遵守共同的伦理与专业规范；五、在某些环境下，政府可能需要介入以捍卫公共利益。

五、职业特性与媒介伦理

新闻职业特性具有多种形式，包括组成协会、创立新闻评议会，并且以制定行为准则和伦理的形式来规范良好的行为。

新闻记者的行为准则是指“新闻记者本身所采纳与控制的一套专业指导原则”。

这些现象反映出广泛的新闻专业化过程，也反映出媒介希望保护自己免受批语，尤其是远离外界干预与妨碍自主性的期望。

强调新闻必须促进人权、和平、国家自由、社会进步与民主，禁止种族、民族与宗教歧视、尊重隐私、禁止收受贿赂或牟利等。

六、《报刊的四种理论》与其他理论

四种理论：集权理论、自由主义理论、社会责任论、苏联共产主义理论。

根据最近的批评意见，认为该书就只有两种理论，自由主义和与它相对的集权主义。

集权主义理论：就是对近两个世纪或者更久各种压迫性政权对新闻实施控制的描述。

自由主义理论是从自由民主对抗暴政斗争的角度来描述的，主要原则：一是防止政府控制的消极的自由；二是“自我校正”精神，即“意见的自由市场”。

近来，一些评论家认为，除去上述两种理论，还需要一种“发展理论”：经历了从欠发达和殖民主义到独立过程的社会，通常缺乏金钱、设施、技术和受众，以维持一种广泛的自由市场式的媒介体系。在这种情境下，政府有选择性地分配资源，并且利用某些方式来限制新闻自由，就可能是合法的。社会责任优先于媒介的权利和自由。实际上，许多发展中国家的媒介体系仍然是属于“集权式”的。

七、另一种选择：公共服务广播系统

自由主义理论很难应用于无线广播体系，因为公共广播体系对于社会需求或公民集体需求的重视，超过对个人权利、消费自由或是市场力量的重视。

美国的“公共广播”一般是指由观众和听众自愿赞助所构成的网络，这种网络被赋予了推动特定文化发展的目标。

西欧的“公共服务广播”是指一种由法律所规定，且普遍由公共基金（通常是家庭所必须支付的使用费）所管理的系统。它具有广泛的编辑和营运独立权，它们运作的一般原则就是通过满足社会与人民重要的传播需求，来为公共利益服务。

一个满足公共利益的有效系统必须符合以下条件:公共财源、高度独立于政府之外、与财政来源并行不悖、对受众和政治体系负有持续性的义务。

八、大众媒介、公民社会与公共领域

公共领域最初形式是18世纪的咖啡馆，人们可以主动参与公共生活、讨论并形成政治计划。这些讨论的一个重要任务就是通过有影响性的民意的形成，来检查政府的作为。

公共领域：是哈贝马斯提出来的，处于私人生活领域和政治制度之间的公共领域，能够广泛接近和公共利益相关的信息，讨论不受控制，而参与公共辩论的人是在平等的基础上进行的。媒介通过提供一种自主与开放的公共论坛使公民以民意得以发表、讨论，使集会、结社、表达的自由受到保障。

九、对于当代公共领域不满的回应

由于新闻媒介商业化的原因，人们认为大众媒介走向娱乐化、煽情化，同时政客也热衷于操纵媒介以增进自我利益。媒介水准因为商业化的结果而下降。针对这些现象，美国新闻从业人员提出公众新闻学。

公众新闻学：新闻的目标是通过促进参与和辩论的方式，尝试改善公民生活的品质。公共新闻学是委托人模式，记者应该以专业团体的角色来提供他们认为公民应该知道的消息。同时公众新闻学需要一种从信息式新闻向交谈式新闻的转变。

民主参与理论：在20世纪60、70年代，呼唤地方性与社区性广播电视的压力下，挑战了集中化、商业化、国家控制甚至是专业化媒介的主流。认为媒介最好是小规模的、非商业性的，而且最好是含有某种主张的，激发对政治生活的期望。“参与”和“互动”是主要的要领。

十、媒介的规范理论：未来之路

第二部分结构

第八章媒介结构与表现：原则与责任

一、评估框架

即评估媒介的原则。

规范的论点可以从两方面加以讨论，一是对媒介结构与表现的要求，二是它们应该赋予社会的益处，也就是公共利益。

从六个方面来设立框架：自由、平等、多样化、信息品质、社会秩序与社会团结、文化秩序等。

二、媒介自由

（对自由的论述见第七章第三个问题：一是自由主义理论是从自由民主对抗暴政斗争的角度来描述的，自由是报道与评论政府的审议、会议及行动。此种自由乃是代议民主进步的基石；二是“自我校正”精神，意见自由市场：当真理与谬误都得以自由发表时，自由表达的真理最终将战胜谬误。）

自由是指表达的权利和意见的自由形成。传播自由的双重意义是：传播多种声音，并对众多的需要或需求作出反应。

自由的需求

媒介自由的益处。重点提示，媒介自由对公众的重要益处：一，对掌权者进行系统性与独立的公众监督，并充分供应关于这些活动的可靠信息；二，促进民主体系与社会生活；三表达对世界的看法、信念与理念的机会；四，文化与社会持续的创新与改变；五，增加可获得的自由的数量和种类。

三、媒介平等

平等原则运用在大众媒介上，有以下含义：一是在交流和政治权力领域，平等要求不给掌权者特殊的照顾，并且对持反对意见者提供媒介接触的机会；二，对媒介的商业客户，要求一切合法的广告商都在同等的基础上被同等的对待，意味着标准的市场准则被公平地动作。

平等原则就是要求不带偏见地，尽可能地为传者和受众提供可行的通道。

三、媒介的多样化

一个媒介它能提供的多样性越多，它就越平等。

多样性的要求。多样性与自由的概念非常接近，多元性的概念假定，愈多不同的公众传播频道的存在，能够愈好地将愈多的内容传送给庞大的受众。对于传播内容来说是中立的。

四、信息品质

客观性的概念。这是信息品质最核心的概念。客观性是媒介实践的一种特定形式，也是对信息收集、处理与分配过程的一种特定的态度。客观性的主要特征：一是对报道对象采取一种超然与中立的立场，没有主观性和个人的涉入；二是客观性意味着没有党派色彩，在争议事件中不采取立场或表达偏见；三，客观性要求精确以及完整性、相关性等原则，也意味着没有隐蔽的动机或是其他利益服务。

客观性的益处。一，国家或不同利益的倡导者，都能够通过媒介直接针对受众进行诉求；二，有助于增加公众对一般媒介所提供信息的信任度；三，媒介本身也能因客观性为其新闻产品带来更高、更广泛的市场价值。

客观性研究与理论的框架。(见P146图)

客观性涉及真实性：真实性是指对事件和议论的报道中对来源的核实，以及不含评论，或至少与评论相分离。真实性还包括对事件表述的完整、准确性，以及相关性，即能迅速地影响最多的人就认为最有相关性。

公正性：是一种“中立的态度”的前提，必须通过平衡和表达时的中立来实现。

有效性：指信息内容的品质，能使内容得到注意、了解与记忆。

主要的信息品质要求。

客观性的局限。

六、社会秩序和团结

一方面，掌权者希望从媒介那里获得心照不宣的支持以维护社会秩序；另一方面，多元的社会不能被设想为只存在单一的、必须被保持的占统治地位的秩序。

秩序的概念是有弹性的，可以应用在文化秩序上，如宗教、艺术与风俗，也可以用在社会秩序上；同时，这样的区分还包括视角的区分：从“上”看还是从“下”看。这一区别基本上是权利阶层与个人或少数群体上的区别。（图见P147）

和秩序相关的期望与准则。一是通过谴责那些对于冲突、失序、偏差行为，并提供不同的接近使用权或是正面符号来支持既定的“秩序性”制度与权威；二是团结的原则，即认知“社会是由许多小团体、不同身份和不同的利益所组成的”这一事实。

对大众媒介的规范性期望是，媒介应该认知到不同观点的存在，并且对于相关的团体以及观点提供接近使用与符号支持的帮助。

七、文化秩序

文化可以分为主流的、官方的或者是既存的文化和另类的文化与次文化。

文化品质的规范。规范理论支持更广泛的文化政策，对不同种类的文化品质也采取支持的态度。首先，它保护一个国家或社会“官方”的文化，尤其是教育、科学、艺术与文化方面；二，基于真实性和传统性的因素，规范理论支持这些传统在地区或地方层面的表达；三、认为所有文化表达和品位，包括通俗文化具有同等的权利。

八、媒介规范理论的应用范围

九、变化中的规范环境

十、义务的意义

媒介的义务：媒介针对出版品与出版的效果而向社会做出回应的所有自愿与非自愿的过程，特别是针对与公共利益有关的事务。

媒介义务应该符合三种普遍的准则：一，媒介应该尊重出版自由；二媒介应该防止或限制因出版/发行而对公众或社会造成伤害的状况；三，媒介应该促进出版而非单纯地限制。

十一、义务的两个不同模式

责任模式：强调媒介的出版所可能引发的潜在伤害与危险，而这种伤害可能出现在个人或社会上，如公共秩序或道德危机。根据这个模式，就存在个人或公共法律所加诸的物质惩罚。

答复模式：是属于非对立性的，而且强调辩论、协商、自愿与对话等方式是沟通媒介与批评者或是媒介与受众之间差异的最佳方式。这一模式中履行义务的手段主要是言辞而非物质的，而所有的惩罚也是属于言辞性的，例如刊登道歉、更正。

十二、义务的方向与关系

义务的两个不同层面：内部的：涉及一连串的媒介内部控制，但我们不能依赖内部控制或管理来满足广大社会对义务的要求。外部的：媒介和受媒介影响者或者利益攸关者的外部关系。

十三、义务的框架（可能考点）

法律和法规框架。这一框架指所有影响媒介结构与运作的公共政策以及法令规章。主要目的是要建立并维护社会的自由和广泛的沟通，促进公共利益，以及限制对正当的私人与公共利益的潜在伤害。

法律框架的优点：强制力量来维护社会主张的多元利益；法令规章运用在结构上，如所有权问题比在内容上容易。虽然法令规章对有钱有势者比较有利。

市场框架。市场是一种平衡媒介组织以及媒介客户与受众之间利益的重要手段。市场框架体系是自我控制和自我校正，外在的规约或控制没有介入的必要。

市场的局限：高度商业化。一，目标是盈利而缺乏品质的水准；二，市场很少的完美的，当私人垄断出现的时候，会缺少有效平衡力量来遏制想获得最大短期利润的媒介政策。

公众责任的框架。这意味着媒介组织也是社会机构，这种机构履行着直接赢利目标之外的特定重要公共任务。

公众框架的机制与程序主要由压力团体的活动所组成，包括媒介消费者组织、报业或广播委员会。媒介产业采用这些方式来当作满足社会期望的手段。大量的公共辩论、评估与批评是非正式控制的重要手段。

优点：社会的需要可以通过在直接在媒介上表达自己的观点来实现，其本质是媒介与社会持续性互动关系，是自愿性的并可以保护自由的。

局限：由于自愿性的特征，媒介可能以自由为借口而不负责任，也不为社会的需求提供服务。

行业责任框架。发源于媒介从业人员的自重和伦理发展，这些人会设定出一套优良行为标准通过自我约束来保护自身的权利。

这一框架的机制包括一套公开出版的伦理原则或行为准则。这些原则被媒介专业团体的成员所采纳。媒介专业主义通常受到政府和其他公共机构的支持。

优点：非强制性的，是自愿运作的，是为了媒介与专业者本身的利益，鼓励自愿性的自我改善和自我控制。

局限性：这种模式并不外在于媒介，应用范围狭窄，通常无法对势力强大的媒介产生压力。所以媒介内部的专业主义并没有得于强力的发展。

第九章媒介结构与机构

一、媒介不只是一般企业

不同的视角：一是经济/工业的视角，将媒介看作经济实体来观察；二是政治经济学视角，来自于对资本主义的批判，涉及媒介的所有权的集中和商业化；三是从公共利益的角度检视媒介结构；四是从媒介内部和专业的角度来检视媒介机构。

我们可以将媒介定位在政治、经济、技术这三种力量之间。

二、媒介结构的基础与分析层次。

媒介系统：指一个国家社会中的大众媒介体系，一，多数媒介系统都是历史成长的结果，新技术的发展，使既存媒介对此进行调适。二，一个媒介体系，是由一套共同的政治经济逻辑所联结。三，媒介也被其受众和广告商看面一个连贯的系统。四，媒介体系中，有不同媒介形式的存在：报纸、电视、广播、音乐、电信传播等；五，主要的媒介如报纸或无线广播，经常是依据地理来划分的。

重点提示：媒介结构与分析层次：媒介系统（所有全国性的媒介）；跨媒介公司；不同的媒介形式；发行/配送区域（全国、地方、地区）；单一媒介（报纸、电视频道等）；单一媒介产品（书籍、电影、歌曲等）

三、媒介结构的一些经济原理

不同的媒介市场及其收入来源。两个市场：“消费者市场”及“广告市场”，媒介经济的特点，依靠两种不同的收入来源。

另一种区分：一次性消费的产品市场，如书籍、录音带等；连续性媒介服务，如有线电视、无线电视和网络媒介

广告收益与消费者收益。

媒介市场占有与多样化。

收益竞争。为了单一的收益来源而竞争会造成相仿的统一性。EG：小报的低水准，因为竞争同一个低级的大众市场。

媒介成本结构。即高初始成本低复制成本。

（附：一、传媒的主要经济特征

（一）传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。

1、传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。

2、听众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第一种产品；被传媒内容吸引的受众成为第二种有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。

（二）传媒的公共商品特征：（非排他性和非穷尽性）

1、观众从传媒内容中获得的价值在于意义，而不在于信息的载体，所以传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。（非穷尽性）

2、公共商品的是高初始成本，低复制成本。即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。）

四、所有权与控制权

我们关注的并不仅仅是所有权本身，更为广泛的问题是谁真正承担媒介的生产费用。大多数媒介有不同的经济来源，所有者中包括私人投资者、广告商、消费者、各种公营或私有性质的补贴提供者还有政府机构等。因以，所有权的影响方式通常是间接而复杂的，而且它也很少成为单一影响来源。

大多数媒介属于三类所有制之一：商业企业、私有非营得实体和公营部门。

所有权的影响。商业性的媒介必须获得方能得以生存，而这通常直接影响内容决策。公共拥有的媒介也无法逃离相同的经济逻辑；同时，也受到政府、广告主的倾向的影响。

遵循特殊的中立编辑方针是平衡这些压力的一种方式。

五、竞争与集中

横向集中与纵向集中。纵向集中：意味着一种所有权模式：涵盖了“生产与分配的不同阶段”或者“地理性延展”的所有权模式。横向集中：意味着在同一市场内进行合并。

（附：横向扩张：公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。2、获得更大的市场力量和增加效率是横向发展的动机。（亦是其他两种扩张策略的动机）3、规模经济是传媒公司扩张的最主要驱动力。（见第一章第八点）与低复制成本有关。4、范围经济在横向扩张中的作用：当一家公司横向扩张，把特殊的资源或专门技术用在不止一种产品上就产生了范围经济。5、关于报业之间规模经济和范围经济减低成本与报业质量的争论。6、临界质量：是大规模经营的另一优势，即大公司在与供应商和购买者（广告商）交易中处于更有利的谈判地位。

纵向扩张：不只在产品供应过程的一个单独环节中从事业务。2、纵向扩张的优势：由于垂直供应链相互依赖的关系

一是降低交易成本；二是公司具有一定控制它们运行环境的能力，有助于避免它们在上游或下游的环节丧失市场销路。）

其他形式的集中效果。集中类型的另一套区分方法：集中产生的“层次”。区分出“发行出版者/公司事业（所有权）”、“编辑”、“受众”等层次。

第一类层次：指增加所有者的权力，例如组建大规模的报业集团。组建这样的媒介行业的各个实体在编辑方面仍然保持独立，但编辑独立的程度却很难评估。

第二类层次：受众集中。即受众市场占有率集中的情况。假使多数受众都集中在一两家报纸的话，那么就算有数量庞大的独立报纸，也不能限制媒介的权力。

集中的程度。尽管并没有一种所谓最高极限的存在，但超过某种极限的程度可以被认为是不适当的。通常可以接受的限度是：排名前四位的公司对某产业控制超过50%或前八家公司对某产业控制超过70%。

图书、杂志的出版业通常出现相对高水平的竞争，即完全竞争；电视和全国性报纸通常出现寡头垄断市场；完全垄断通常属于“自然性”垄断，如有线电视和电信传播。自然性垄断是出于成本和效益的考虑，独一无二的供应商为消费者提供最好的服务。

增加媒介集中与整合的理由是寻求规模经济及更大的市场力量。

通常单一国家对内部扩张的限制刺激了中国垄断形式的出现。世界贸易组织的成立标志着媒介跨国化的重要阶段，媒介主要被定义为一种商业，使得“对全国性的媒介进行公共介入”的行为变得更加困难。

日益突显的政策议题。媒介更大规模的兼并集中，引起了三类主要公共政策议题：一是关于价格：垄断的情况越严重，供应者设定价格的权力就越大；二是关于产品：垄断所提供的服务内容的数量和质量问题； 三是和竞争者的地位有关：集中会伤害到同一个市场中的竞争者。

六、媒介经济的特殊性质

重点提示：媒介经济的特殊性质：

一是媒介通常在一个二重市场里运作：一方面把产品卖给消费者，一方面把受众卖给广告商；

二是媒介的高初成本和低复制成本；

三是好东西的高度不确定性和产品的独特性，不确定性是指消费者评价的不确定；

第四，反复利用性和多重使用性尽管有标准化存在，但是媒介产品很少能够以完全相同的形式来重复销售；

第五媒介特别易于倾向集中；

第六较高的准入门槛：如果缺乏庞大资金来源，许多媒介实业很难进入；

第七，由于公共责任和公共产品的原因，使媒介产业不同于其他商业。

七、媒介结构的动力

所有的媒介结构都是临时性的，只有表面上的固定完整。影响媒介结构的动力主要有四种：一是在供需的情境中寻求利润，即市场力量；二是在一段时间中特定技术的支配性，即技术力量；三社会与经济的变迁，公司的兴衰或多或少呈现出周期循环的方式，即环境力量；四是经常影响媒介动作环境的各种政治与政策目标，即政治力量。

八、大众媒介的管制：不同的模式

自由报业的模式。报业的基本模式是不受任何政府的规章和控制中所隐含的出版自由。在国家宪法和国际宪章中，出版自由被珍藏为一条原则。

广播电视的模式。相比而言，广播电视一开始就受到高度的限制和管理，这常常包括直接的公共所有权。最初管制广电媒介的理由主要是为了确保稀有资源的公平分配并控制垄断。普遍的公共服务概念根植在广电模式的核心。

广播业的私有化和商业化倾向明显标志着广播业模式走向衰弱。

共同载体模式。产生在广电模式之前，为要和信件、电话及电报等纯粹为了传送而进行的传播服务相关。这些传播服务本质上是一种向所有人开放的普遍性的服务。管制的动机，主要是基于效率和消费者利益的理由而需要有效地执行并管理那些“自然垄断”的事业。广电模式的特征是高度的内容管制，而共同载体模式主要对基础设施和经济收益的规定，在内容方面的规定非常有限。

九、媒介政策范式的转变

第一阶段：“初始媒介政策”。从19世纪晚期一直到广电媒介被引进的20世纪20年代。除了保护政府和国家的战略利益、促进新传播体系的产业和经济发展外，并没有一贯的政策目标。其普遍假定是，书籍和报纸两者应该尽可能地免于受到控制，它们应该位于公共政策的范围之外。

第二阶段：“公共服务政策”。这个阶段在20世纪70年代达到顶峰。起源于“控制稀少频率分配”，后来，新的“传播福利”的观念被引进，政策积极地促进特定的社会和文化目标，也消极地禁止某些对社会伤害。其主要结构特征是某种形式的公共服务电视，在这种模式里，那些和民主需求相关的社会规范是主要的驱动力，这种模式也是在国家领土限制的范围内作出，并且受到国家利益的影响。为了社会的目的，允许政府合法介入。

第三阶段：是“数字化”、“整合趋同化”、“国际化的结果”。其主要事件是电信传播一跃而居于中心的位置，这段时期表现为全球范围强烈的创新、成长与竞争。主流的价值不再是那些广义的“社会福利”，而是包括了开放性、所有权和控制的透明化、让消费者的选择最大化、持续性的商业竞争以及技术创新等。经济目标已经取代了社会和政治的福利，而社会和政治福利则需要重新予以定义。

十、国家之间的区别：媒介制度的政治和文化特征。

经济和技术因素塑造和推动了媒介的发展，同时历史、地理分布、文化与政策的根源的不同，也使媒介体制之间长期存在着差异。

媒介市场仍然非常具有文化特性，造成不同地方的差异性效果。

十一、媒介制度与政治制度

首先，每个国家都有自己的法律、管理和政策，这些法规政策保证了公共媒介的权利、自由，而设下义务和限制。政府对公共媒介具有最终的控制权。对这些媒介的管理通过不同途径渗透了政治利益；其实，在私营媒介中，虽然媒介和政治制度的关系不那不一目了然，他们通常都会避免公开地政治涉入，但却无可避免地会潜在地涉入政治，以便保障财务和政策上的利益；最在，在表现的层次上，绝大多数媒介的内容仍然会和政治扯上关系。

十二、媒介结构的后共产主义变革

第十章全球大众传播

一、起源

二、新的动力：技术与资金

技术赋予电视全球化以强大的推动力。20世纪70年代晚期电视卫星的出现，打破了无线广播空间国家主权的原则，使得要有效抵挡来自国外的电视传播变得很困难甚至不可能。

隐藏在全球化背后最直接而永久的驱动力是经济。电视逐渐发展到不间断地播出，没有大量的重播或者进口终究是不可能的。新的有效的低成本的传送技术，使得电视大幅扩充并导致进口的需求，这种情况背后正是出于商业的动机。

三、跨国媒介所有权和控制

传播革命的最新阶段以媒介整合的新现象为标志，整合既是跨国的，又是多媒体的，这导致世界的媒介产业越来越被那些少数的大型媒介公司所掌控。

新闻通过国际通讯社的渠道来进行“商品化”，新闻以“批发”的方式来供应，对于国家新闻媒体来说，从世界其他地方买新闻比自己采集新闻更为便利和经济。当前，出现了一种由美联社和路透社所控制的“世界新闻双头垄断”现象。

在媒介所有权、生产与分配的国际化方面，最重要的例子就是流行音乐产业。几个主要市场的高份额控制在五大公司手中：哥伦比亚唱片公司、时代华纳公司、RCA唱片公司、EMI唱片公司、宝丽金唱片公司。

广告业则提供了高度集中与国际代的另一个例子。大约10个居领导地位的广告集团，吞掉了世界半数的广告经费。

四、全球大众媒介的不同类型

媒介频道或完整的刊物、专门的国际性媒介、国内媒介产品上的进口内容、重新制作国外原创产品的格式及类型、出现在国内媒介的国际新闻报道；其他参考国外资料或国外原创的各类内容

五、文化帝国主义及其他

文化帝国主义有一种有意的支配、入侵或者破坏其他文化空间的行为，且暗示了一种压迫关系，显然是一种不平等的权力关系。

另一种观点认为媒介持续性的全球化可能没有什么终极目标，也没有什么裨效果。全求化只是当代政治、文化与技术变革背景之下一种无意识的产物。

全球化的重新评估。

六、媒介跨国化的过程

媒介跨国化的过程是一个两种阶段的作用过程：第一，内容转化的过程；第二，影响受众的过程。

国际化作用主要有三种路线：国家的、双边的和多边的。

“国家的”模式：以进口为基础运作的，国家电视系统播放外国的内容。这是国际化形态是最重要的方式，因为它的流量和所触及的受众都是最庞大的，不过也面临着潜在的国家控制；

“双边的”模式：一个国家为自己所制作的内容可直接在邻近国家中接收，最常发生在那些已经具有共同文化、经验和语言的国家；

“多边的”模式：内容的生产或传播并未指向特定国家的受众，此形态涵盖多数公开的国际媒介频道（如MTV、CNN），就传统的大众媒介而言，从一个国家流动到其他许多国家的多边流动相对不重要，但随着网络的增长，这种流动的重要性与日俱增。

从“国外制作的内容”到“实现预期对外国的影响”是一项漫长的历程，面临许多阶段和障碍。语言、文化差异就是最明显的藩篱。

七、国际性的媒介依附

若干个国家，尤其是美国，支配了全球新闻和娱乐贸易，其他国家不仅经常依赖着媒介内容的供应，在经济上也具有依赖的关系。如果想要甩开依赖关系，那么在信息、观念、文化上就必须自给自足。

有两个方面是决定自主或依赖的最重要因素：即“技术轴”（硬件对软件）及“传播轴”（生产对分配）（图见P188）

传播轴：创作、制作、传送、接收四个阶段。在大众传播的每一个阶段都可以被视为存在一种硬件和一种软件方面的潜在依赖。这四个阶段可能在空间、组织形式等方面都是分离的，可能制作阶段在一个国家里进行，而传播和接收发生在另一个国度里。

此图式表明，从较发达国家到欠发达国家的传播流中存在多重依赖性，不发达国家在主要四种类型的软硬件上通常都具有依赖性，每种都可能受到发源国的控制。

“中心-边缘”模式：把国家归类为中心、支配国家或边缘、依赖国家，来解释全球性的媒介形式。信息主要从中心向边缘流动，一些中心国家自己生产新闻及其他媒介内容，然后将这些东西分配到“卫星”国家去。

八、国际新闻的流动

新闻的全球化最早正式发源于19世纪国际新闻通讯社的兴起。

发展中国家的新闻媒介是新闻的大量输入者，新闻依附的根本理由是资源的匮乏，以及较富裕国家新闻供应充足和易得。这限制一个国家文化的发展，而且限制了完全的国家独立和主权。

在新闻上自给自足的国家也被认为局限了世界观，因为到达受众的新闻供应非常有选择性和不完全性，而且是从国内的角度来看待世界上其他国家的。

九、媒介文化中的全球贸易（偏重与欧洲的关系）

尽管新闻的国际流动问题主要出现在政治层面，但文化产品的进出口则是文化层面主要争论的焦点。这方面的注意力主要集中在电影和电视节目全球流通的研究上。娱乐和戏剧节目的国际流动基本上遵循和新闻流动类似的模式。

十、国家与文化认同的概念（偏重与欧洲的关系）

集体认同有赖于共同的历史、宗教和语言，具有持久性不易改变，尽管已经存在的认同需要持续性地进行表述、强化与传递。

媒介对文化认同的影响多是一种自发的、短暂的而多重的。这种认同不一定是排他性的，而且它的成长受到媒介的刺激和帮助。

不管文化认同是什么，它都不是通过大众媒介所能随意操纵的，也没有那么容易受到媒介文化的影响。媒介的国际化为共同文化元素添加了更广泛的成分，却不一定会降低不同国家、地区与地方文化经验的独特性。

文化入侵：抗拒、颠覆与融合。凭借着地方性的文化和经验，有时还可能抗拒或重塑媒介文化的入侵。

在欧洲，媒介很少传播真正具有差异性的文化，如亚洲的、伊斯兰的文化。

在第三世界国家，其遭遇的文化入侵还伴随了物质上的依赖性，而且选择的自由较少。亚洲大部分地区也可以通过文化的独特性来加发防御。

出现一个全球性的媒介文化。媒介全球化的文化后果是全球性媒介文化的兴起，媒介国际化可能导致文化更为同质或同步化。

尽管这样一个全球媒介文化表面上是价值中立的，但事实上，它承载了大量西方资本主义的价值，包括个人主义、消费主义、享乐主义和商业主义。国际化的媒介可能增加了文化选择，但是它也可能挑战并入侵既存的本地的、固有的、传统的与少数族群的文化空间。

第三部分组织

第十一章大环境中的媒介组织

一、一个研究传统的兴起

了解媒介组织自身动作的情况。

二、框架与视角

下面将要讨论的绝大多数研究与理论基本上都赞同“媒介中心”而非“社会中心”，可能会过高估计媒介组织对内容的影响力。

三、组织对内容的影响：主要议题

媒介内容反映了社会真实；媒介内容受到了媒介工作者的影响；媒介内容受到媒介组织常规的影响；媒介内容受到社会机构与社会力量的影响；媒介内容受到意识形态的影响。其中第二、三、四项与讨论相关。

四、分析层次

五、社会力量范围中的媒介组织

重点提示:媒介组织关系的六种类型:一与社会的关系；二与媒介所有人、广告商、赞助商的关系；三与压力团体的关系；四媒介组织内部的关系；五与受众的关系；六与记者的关系。

六、媒介组织与社会的关系（六至十一是六个方面）

社会对媒介组织的影响力无所不在且持续不断，而媒介专业程度越高就越能拥有自主性。

媒介组织的目标。在组织理论中，功利性的组织目标与规范性的组织目标之间被区分开来。前者旨在为了经济目的而生产或提供实物商品或服务，而规范性的目标，则旨在提出某种价值观或取得有价值的状态。媒介组织通常混合了功利与规范的运作目标及形式。

另一个分类的方法是按照受益人类型划分。媒介应当首先满足受众的需要和利益，客户和国家的利益是第二位的。

七、记者的角色：介入还是中立

二分法：中立报道者：是信息传递者、解释者和政府工具，使报业自身成为渠道和镜子。记者更喜欢中立，提供大量信息的角色。参与者：即传统的第四权力的概念，其中包括了将报业视为大众的代表者、政府的批评者，或政策与政策制订的代表者。但沉重的政治责任并不容易与平衡中立的报道调和。

虽然美国记者往往对不介入有明显的偏好，但他们仍认为“媒介对政府的声明、报告进行调查”很重要。认为媒介应该为受众的利益着想，媒介是受众的代言人。

三分法：20世纪70年代以来，对中立与介入的二分法进行重新评价，把记者角色划分为三种：解释者、传播者、对立者，三种角色的重要性依此为序。“解释者”：基础是前面的“介入者”，是分析和解释复杂的问题，调查政府发表的声明，在国家颁行新政策时对其进行讨论；“传播者”：主要在于快速地向公众传递信息和尽可能多地吸引受众；“对立者”：

职业性。两种主要的职业任务态度：一种是将公共广播视为促使文化与社会进步以及维护某种“标准”的工具；一种则是“职业性”，也可以说是“为电视而电视”，反对外行和外来的影响，基于同行的工作批判，以及对来自公众和管理者的压力的某种疏离。

塔克曼认为职业技巧的最高境界就是传递所需的以高度客观性为特征的信息产品，其标志是尊重事实、态度中立。塔认为新闻的客观性已经成为新闻职业的意识形态了。

八、压力与利益团体

媒介和社会的关系经常受到一些多少有些不太正式，但经常是有组织的压力团体的调节，这些压力团体对对媒介工作直接发生影响，特别是试图对媒介报道的内容设置限制。虽然媒介总是小心翼翼地应付这些压力，并不太情愿在自主性上做出让步，但不时仍对内容有一些影响。

这些团体主要有宗教、职业和政治团体。

九、媒介组织与所有者及顾客的关系

所有者的影响。在市场基础上的大众媒介的所有者对内容的选择有最终的权力，并能要求内容的取舍。新闻媒介的所有者倾向于提出指导性的政策而且编辑们通常会恪守。但同时，新闻工作的强大的惯性保护了编辑决策的自主权。

现在，媒介垄断越演越烈，这种垄断可能会侵害表达自由以及消费者选择的自由，但是所有权的垄断对内容究竟造成什么样的影响，还很难确认。

广告商的影响。

来自广告商的压力不但影响了编辑的决策，也影响了媒介的人事决定。广告商对媒介的影响在伦理上是受到批评的，尤其是当影响到新闻的时候，更加会受到抵制。

经济基础比较坚实的媒介以及精英媒介，最能够抗拒不当的压力，此外，有不同财源的媒介，相对而言，也国样较能抗拒压力。例如订阅户的订费和广告收益相当。

为媒介提供保护的因素：一是财务来源是支持非营利性的、文化的或专业性的目标；二，给予创意或专业人士以自主决定的机会；三，也是最关键的因素，是来自受众的支持。如果媒介成功地争取了受众，那么便会吸引资金的投入。

竞争的商业环境能够对创造力及创新性提供正面的效果。

十、媒介组织与受众的关系

对受众的敌意。媒介成员容易将受众看作没有鉴赏能力的人，这种倾向部分地归咎于专业主义的本质。媒介组织的主要评估标准几乎总是收视率，然而绝大多数身处在媒介中的工作者都不会认为受众人数的估算是一个值得信任的内在品质指标。专业的眼光常常与大众的标准相去甚远。

其他观点。媒介工作者总体上对其受众还是有强烈的正面态度，虽然对收视率和受众统计颇有微辞，但是这也是记者最常有的回馈来源。

隔离与不确定。在日常工作情况下，大众传播者必须早在受众做出反映前，便先行决定要推出什么样的内容。这个状况同众多而分散的受众共同形成了相对隔离的状态。

实用主义者对于能够满足组织需求的受众调查会感到欣慰；有技术取向的传播者则会满足于专业同行的评判；希望对社会有所影响的传播者则相当看重媒介内容在相关社会中所能展现的影响力。

受众形象。记者基本上是为了他们自己、他们的编辑以及其他记者而写作，收视率中统计的反馈并不能告诉人们如何改进电视节目，而且在节目制作之前，并不可能有反馈。真正的回馈系统是作家、制作人、演员以及电视网的管理者本身。除此之外，重复使用过去成功的的经验，会获得高度的信赖。

十一、内部结构与机制

组织内部多元的目标。媒介组织有几种职业文化：以新闻为本的文化、以政治为本的文化、以经济为本的文和以技术为本的文化。前两者趋于一致，表现为专业的或创造性的范畴；后两者从根本上来说是功利的。归纳看出，媒介组织内部的差异很大。

十二、大众传播工作者个人特征的影响

个人特征对的媒介的影响。一是个人特征从属于或被隐藏在组织角色之下；一是显示个人在组织中享有的一定的权力和地位，使个别传播者得以在公开的传播活动中表达他们个人的信念与价值观。

在美国，记者是一种中产阶级的工作，中产阶级的地位是新闻工作者对这一系统最终忠诚的保证。因此在美国新闻体制下，他们是自由的，受到信任的，可以用与当权者同样的方式去观察世界、解释世界，并持有与这些当权者相同的基本立场和价值观。

十三、新闻组织中的女性

十四、潜在的矛盾

媒介组织内的矛盾大多数起因于媒介“低层”参与者与高层媒介掌控者之间对组织的不同期待。

媒介组织的政治倾向或自身的经济利益妨碍了个体表达的自由，很可能就是在这

Chapter_2

个环节上，媒介组织与它的雇员们发生冲突。

十五、媒介职业角色的两难困境

重点提示：媒介职业角色的困境：一是积极地参与与中立地传输之间的矛盾；二是在意识形态上强调原创性与自由价值同时管理环境又要求相对严格的控制-是自由与控制的矛盾；三是传播的目的与迎合消费者需求之间的矛盾。

第十二章媒介文化的生产

一、从环境到生产

媒介生产的各个阶段涉及大量的逐渐地变成了常规化的必须工作。产生于这种常规过程的行为和思考过程的规律性，导致了对工作的经验性的概括总结和理论化。

二、媒介组织的活动：把关与选择

把关：指是否允许某个特定的新闻故事通过新闻媒体的门槛进入新闻传播渠道的决策活动。在更广的意义上，把关所指的是一种给予或保留的权力，这种权力决定了社会中各种不同的声音是否有接近使用媒介的权力。这也是把关活动冲突的产生之处。

这个概念的不足之处在于暗示了一个“闸门”区域以及一组主要选择标准的存在，简单化了“供给”新闻的概念并存在将决策个人化的倾向。把关通常在一个更大的社会环境以及工作场所中发生，涉及多重且连续性的活动，这些活动在新闻产出的整个过程中都会产生影响。EG：广告主、公共关系人员、压力团体以及新闻源等。

三、意识形态影响与组织影响

组织影响指组织的日常动作对媒介内容的影响；意识形态的影响指价值与文化的影响力，这些影响力不仅来自个来，更多的来自社会、国家对新闻活动的限制。

由于受到这些影响，新闻媒介的内容通常会依照一贯的、可预测的形式，而且在遭遇到相同事件下，不同的组织会表现出极为相似的活动模式。

四、新闻选择过程中的要素

新闻业遵循的两种主流的新闻收集模式：狩猎式：指将所有表面现象都当作有发展机会的故事，通通把它们收集起来；栽培式：有计划性地收集新闻，并且有效地使用熟悉的消息来源。这涉及的是一种更积极的活动。

两种附属的新闻收集模式：调查式和创意式

最终影响选择的主要因素可以归类在“人物”“地点”“时间”这三个标题下：

人物与新闻选择。媒介对于知名人士、明星、名流有特定的偏好，喜欢在这些人身上找寻有新闻价值的故事。新闻常常是重要人士对于某个事件的看法，而不是事件本身。大多数的新闻收集活动都是以人物为中心，因为人物比事件更具有可得性。

地点与新闻选择。新闻事件离目标受众所在的城市、地区或者国家越近，就越容易引起注意。

大多数的新闻选择可以归纳为两个特征：一是事件发生国家的重要性；二是对当地媒介来说，事件的接近性。

新闻的预期计划包括了一套关于新闻事件最可能在哪里发生的前提假设，所以新闻通常不会从那些偶然发生事件或者没有预期发生事件的地区产生。

时间与新闻选择。时间是新闻定义中的一个要素，它在整个新闻选择的考量中具有相当大的影响力。

新闻分为两个主要类型：硬性新闻和软性新闻。硬性新闻：需要马上处理的即时新闻；软性新闻则是指背景式的新闻或者时效性不强的新闻。

另一种分法：即时性新闻：非常新、非常直接、突然出现的新闻；发展性新闻、持续性新闻

另一种时间维度的分法：预先计划的新闻、非计划性新闻、无所谓计划新闻。

预先计划的新闻：日记型的新闻事件，当新闻记者可以事先得知事件发生的时间、地点，报道可以事先规划。这样的新闻在事件发生之前就“先行构成”其意义及发展方向，塑造其对该事件意义的解释。可能导致扭曲失真而出现不平衡的报道；非计划新闻：指没有预期会发生，但一旦发生就需要即刻发布新闻的事件；无所谓计划新闻：通常是软性新闻，没有特定时效的新闻，这些新闻可以保留起来，直到有篇幅空档时才登上版面。

五、接近权的争夺

媒介自主性的连续统一体。将整个状况想象为一个连续统一体，在一端，媒介完全被外在利益所同化，不管这个外力是不是国家；另一端，媒介完全按照自己的意愿，自由接纳或拒绝被利用。多元化理论假定不同的媒介组织和许多接近媒介的可能性将确保“官方”声音与批判的、另类的观点都可以使用媒介。

社会接近使用权所代表的意义，不只是提供一个场所来发表意见，提供信息，同时还与如何描述社会真实有关。

社会所能获得的接近使用权的自由程度与媒介控制手段以及行动之间存在反向关系：即媒介自身的控制范围越大，社会对媒介的直接接近使用权就越受到限制。

是否反映真实也是一个争议地带。社会真实在媒介中受到不同程度的过滤，其中新闻和纪录片正好处于整个量表的中心位置。在这里，制作人构思的程度或多或少与社会所要求的接近受众的程度保持相互平衡的状态。实际上，整个连续统一体的中间地带正是冲突最有可能发生的地方

六、信息来源对新闻的影响

任何形式的媒介都依赖稳定的原材料供应。对新闻媒介来说，与新闻来源的关系是一种最基本的关系形式，而这种关系通常也会构成一种非常活跃的双向沟通过程。

被访问或引述的消息来源主要有三种类型：一是机构发言人、专家、其他新闻记者。由于总是依赖一些共同而且较消息源网络，消息来源的类型存在着一种高度相关性，新闻媒体促成了一种对传统智慧的系统化集中，从而使得多元化的观点很难出现在新闻报道中。

在韦斯特利-麦克莱恩的模式中，传播组织是试图传达他们关地社会现实的认知的“鼓吹者”和对社会现实的可靠信息感兴趣的受众之间的经纪人，为了在激烈的媒介竞争中在第一时间获得权威的、从其他渠道难以获得的信息，媒体与通晓内幕的消息来源以及专家之间定期接触，这种活动的普遍性，造成媒介及其消息来源之间在某种程度上不可避免的共生关系。

供应计划。消息来源为组织消息的记者提供信息这样的活动，首先，是高度计划性的，而且具有可预测性，与大范围、持续性的媒介生产活动相伴而行。媒介机构必须要有一些确定的信息来源，以满足其自身的需要，但信息的供应是根据预先计划好的，那么有关媒介能够反映真实的想法就遥不可及了；其次，在信息提供者和信息或内容的媒介接收者之间存在一个“不平衡”的问题；有些信源由于其自身地位、以市场的控制力或本身所具有的市场价值，从而比其他信源拥有更大的影响力和讨价还价的能力；第三，媒介与外部的可能传播者之间存在一种互惠的利益关系，就会产生“同化”的问题。记者与消息来源之间为了共同利益而存在的合作关系上升到一定程度，就会在倒向某些个人或组织利益的过程中，使媒介受到信息的压迫或操纵。

公众关系与新闻管理。想要影响新闻的企图已经因为现代竞选以及技术的进步而越演越烈，无论是政党、政府机关都雇用专门的新闻管理人员与媒介打交道，将人们所喜好的政策与活动，推上媒介版面，而尽量降低负面消息的曝光率。

新闻管理所扮演的角色不仅仅限于政治活动中。“策略性传播”做为“新闻制作中的第三种势力”开始出现。第一、二种势力所指的是政治环境中的行动者，及实际可以观察到行动与事件。策略性传播是由一群资源充足的机构、游说人员以及利害相关的付薪专家所进行的活动。策略性传播者使用任何形式收集情报，并通常在宣传活动范畴之外进行各种操作活动。这些策略传播者可以包括政府与政治的机构，也包括主要的法人自治体等。

七、媒介组织活动：流程处理与新闻呈现

内部信息的处理流程。公开发行的新闻同时具有外部与内部两个源头，这两个源头会同时被处理。一是新闻创意，也就是故事发展线；第二条路径是“信息来源”。特定故事的发展依赖消息来源所提供的信息，而且新闻记者会主动寻找消息来源，那么这两个路径是紧密相连的。“双重行动”两我阶段论：两个阶段分别是收集新闻与处理新闻。

组织性选择的另一个解释模型。各种流行音乐工业各种决策链的一个模型：一是歌曲写作；二是录音；三是大量制造；四是市场营销；五、六是唱片公司通过各种推销手法，吸引消费者购买

内部处理意见导致的偏见。如果媒介内容依附于组织的日常事务，那么产生于内容选择之初的偏见色彩就会愈演愈重。事前偏见的强调即一种职业的期望，也就是要依据可靠而又值得信赖的产品印象，来把媒介的生产量夸大到最大程度。

媒介大多倾向于依据符合其目标以及自身利益的各种标准选择性地再生产各种不同的产品。在与商业机制相关的各种标准中， 能够符合各种已经验证的，低成本而又容易生产的产品或者策略，最能够获得组织决策的青睐。

所谓偏见就是对特定产品的偏好，也就是产品容易再生产，受到受众的欢迎。偏好明显强化了媒介文化中的特定内容，并且也使组织政策能够得到进一步明确。

标准化与组织逻辑。大众媒介生产的技术和组织都不是中立的，并且实实在在对内容产生了标准化的影响，起初多样化和独特的内容或创意被高速成媒体制作人和受众所熟悉的形式。

这些标准大致可以分为经济、技术及文化三类。经济效果的压力源于降低费用、减少冲突、确定连续性和供给有效性的需要。

七、媒介文化的逻辑

媒介原材料的加工过程通常需要一种文化层面的标准化形式。

媒介逻辑：在媒介内部，主要的几种形式，像新闻、体育、娱乐、广告等，都遵循传统的做法，而传统做法对运作方式、有关受众口味与利益的观念，以及所承受的时间、空间压力等方面来说都会产生影响。

媒介逻辑特别赞扬直接性，所以具有戏剧效果的电影、表达轻松的快乐新闻；媒介逻辑同样也在内容的层次上具有影响力，赛马型新闻与即时有效新闻间存在清晰的内在联系，即当前者出现次数越多，后者的次数就会减少。

媒介形态：指称任何共享象征性活动的内部组织或逻辑。这指的是一种有支配力的形式，在这种形式中，大众传播媒介或多或少受到制约。

八、决策的其他模式

五种模式说明媒介活动中是如何做出的决策。

装配线模式：将媒介生产过程比作工厂生产过程，所有的技术和决策都以机器化大工业的方式存在，并且有清晰的程序原则。

技能与企业家精神模式：权力人物借助其业已建立的人才评估、资金募集和聚零为整的声望，以创新化的方式对艺术家、音乐家和工程师等等力量所提供的创造性投入进行管理。这个模式尤其适用于电影业，管理者是极具个人魅力的权力人物。

惯例与规则模式：告诉工作人员要如何将各种不同的元素结合起来，使得工作能够以特定的风格得以完成。

受众形象与冲突模式：将创造性的制作视为根据受众喜好进行量身定作的过程。这种模式是一种与企业家形成冲突的强有力的抗衡力量。

产品形象模式：塑造产品形象，就是要使它能够在决策链的下一阶段中成为最有可能被决策者接受的作品。如果疳专业这个概念定义为一种判定什么叫做好的媒介作品的特殊知识，而不是要在商业活动中通过预测取得成功，那么，这便是与职业化最接近的模式。

九、吸引注意力的绝对优先性。

外表、技巧和奇迹，也就是媒介逻辑的基础，常常被认为比实质内容、真实、真理或关联性还要重要。

第四部分 内容

第十三章媒介内容：问题、概念与分析方法

一、为什么要研究媒介内容

二、关于媒介内容的批判学派观点

马克思主义研究途径。原始的马克思主义批评观点认为，在媒介文本中穿插了有利于统治阶级或资本主义制度的现实世界的形象，而且这种形象也通常为附属于他们的受众不加批判的接受。因而受众就不能形成一种反抗的主观能动性。

一是对某些事实层面的“遮蔽”，特别是故意忽视阶级社会所具有的剥削本质；二是新闻制造了利益的“分歧”，从而破坏从属阶级之间的团结一致；三是新闻报道强加了一个“想象中的共同体”，例如借助于社区、国家、民族来维持团结

对广告与商业主义的批判。意识形态是指个人对对自己与真实自下而上状况之间的一种想象关系。广告通过构建我们的生存环境，告诉我们自己到底是谁，以及我们的真正需要，来达到它的意识形态功能。

文化品质的问题。早期的法兰克福学派成员认为，绝大多数的大众文化都是疏离化并且充满剥削的，它们鼓励了虚假意识并且隐瞒社会阶级分野的真实状态。同时，大众文化也使得工人阶段即使在没有工作的时候，也处于一种逃避主义的混沌状态。

大众媒介与暴力。对大众媒介最重要的批判就是关于暴力的讲座了。

有关性别的批判。

三、结构主义与符号学

向关于符号的科学迈进。索绪尔提出了语言的能指与所指的理论：表达含义的过程需要借助符号中的两个基本要素才能完成能指和所指，能指和所指合在一起产生了符号。把物要素，如词、意象、声音叫做“能指”，把在特定的语言编码中由物质符号所引发的在我们大脑中形成的概念叫做“所指”。能指和所指的关系是完全任意的，也就是词语和指涉物之间并不存在任何必然的联系。语言系统的关键在于差异性，人们是通过语言符号之间的差异来区分其所对应的指代物。

内涵意义与外延意义。内涵和外延意义是在符号的使用或组合过程中产生的关联意象或是图象。

外延：“第一层次的指示意义” 它描述了一个符号系统内能指和所指的关系。一个符号最明显、最直白的含义就是它的外延意义。

内涵是第二个层次上的指示意义，指那些由所指的物体所产生的含义，这层意义可以通过其他表义事物引发，使人想象出相关的意义。

巴特的“神话”概念按原定计划了这一基本思想。（附：巴特尔运用索的“能指/所指=符号”的图表，并在此基础上又增加了表意的第二个层次，第一层表意由一个能指和所指共同构成本义符号，本义符号又变成产生“所指”的“能指”。神话具有一种双重的功能，它指出某些东西，同时又将这些告知我们，它使我们理解某些东西并将其强加给我们。

各种转义不是仅由一幅图画制作者们创造出来的，是从现存的全部文化作品中激活起来的。这个形象既是从全部文化作品中提取出来的，同时也为全部文化作品增加新的内容。大量社会知识的积累使得由本义向转义变化成为可能。）

一个符号系统所批示的含义会出现在一个广阔的、非连续的含义系统里，而对特定文化的成员来说，整个抽象系统是每个人都可以接触理解的，神话发端于文化，并通过传播方式来传递早已存在且有一定价值观念的思想。

外延意义通常具有某种普遍性和客观性，而内涵意义却会因为不同的文化接受者或不同的判定标准而有许多不同。

符号学的运用。

四、作为信息的媒介内容

香农和韦弗提出的信息论，认为传播是通过物质渠道，由传播者有意识地向受众传递信息的过程，这一过程很容易受到噪音的干扰。传播的评价标准在于达到预期的“传递效果”的效率和有效性。

信息理论。传播学中的数学理论提供了一种客观的方法来对传播文本进行分析。

信息理论在内容研究中的应用：信息性分析、可读性分析和信息流分析。

五、媒介表现论述

这种论述与批判理论有相似与重合之处，但这种理论是处于媒介的的自身系统之中，基本上接受媒介从自我角度出发所设定的社会目标。（与第八章有相似之处）

自由与独立。编辑魄力：指出内容的几个相互关联的方面，尤其在处理具有关联性以及重要的地方事件是地，所采取的是争论性的形式并提供流动的信息，使人们能够根据自己的想法来行动，并且获得有效的信息来支持行动的正当性。调查性报道可能可以视为展示新闻媒介使用自由权的指标之一。

内容的多样性。多样性指的是内容的三个主要特征：一是在所有可见的利益或者偏好层面上，受众的选择范围很大；二是社会中的任何声音与消息来源都有许多而且不同的机会能够接近使用媒介；三是媒介能够真实或有效地反映社会中所存在的各种不同的现实情况。

新闻的客观性。绝大多数媒介的规范原则要求媒介要依循特定的中立原则行事，并且对事件提供信息式的报道。

事实性，指由许多不同信息单位所构成的文本，这里的信息至少有关新闻的五个问题：who?what?where?when?why，然后再对新闻事件做进一步的探讨。

精确性，一旦涉及新闻新闻质量的分析，就需要更为精确的标准。其含义之一是要和文献、其他的媒介或是目击事件中的记载、描述相一致；另一个含义是新闻报道写作与新闻消息来源的概念之间是一致的，至少要与新闻中的主要人物的概念一致；同时，精确性也可以是指新闻文本内在的一致性。

完整性，这也是一个难以详尽描述或测量的概念。标准之一就是理论上所认为的新闻该呈现怎样的面貌，倾向于从漫长的历史角度来看意义重大，以及有利于促进社会结构的东西；另一个标准是由专业新闻记者来决定什么是最有关联的，倾向于将专业标准应用上来，认为新闻的价值在于能够在意义与受众的兴趣之间取得某种平衡；第三条标准是受众实际上认定的那些有趣的和有用的信息。

公平性，我们几乎不可能对价值自由问题进行评估时保持价值中立。最普遍的说法是，公平的道德标准是指在选择以及引用消息来源上的平等，因为这样才能反映不同的观点。达到新闻报道的中立，将观点与事实分开，避免价值判断或者情绪性的言辞或图像等。

现实的反映还是扭曲。

对现实反映的批评。要新闻媒介达到真实的平均状态根本是不可能的。

六、研究方法的相关问题

媒介内容研究的众多理论化框架进行大致的区分：一种是量化以及对表面意义的描述研究；另一种是更为质化，深入并且更为诠释性意义的研究。

意义在哪里。将注意力集中在信息本身，将之视为意义的来源，一是因为它是可以直接分析的可得材料；二是就算它出现的脉络已经消失，这些物理性的文本也不会随着时间的流逝而毁损。

再谈主导范式以及其他范式。可供选择的研究方法有主导的实证范式，以及比较注重定性分析的范式。

主导的实证范式即传统的内容分析法，指一种对明确可见的传播内容进行客观性、系统性以及量化描述的研究方法。这种说法假定一个文本的表面意义完全是清晰的，可以被研究者所察觉并以量化术语加以描述的。同时，内容分析还有一个最基本的假设：认为媒介内容编码时所使用的语言与该内容所指代的真实属于同一个系统。

注重定性分析的范式：认为隐藏或者意义才是最重要的，而且这些意义是不可能直接以数据资料解读出来的。这里要计算的不是词汇出现的相对的频率，而是要了解文本中各种元素之间的联结与关系问题，以及哪些信息被遗漏了或被视着理所当然。

七、传统内容分析

重点提示：内容分析的基本步骤：一，选择内容的全部或者一个样本；二依照研究目的建立外部指代符号的框架；三从内容中选出“一组分析单位”一个字、一个句子、一个项目、一个段落等等；四通过计算指代符号转化为框架中的相关项目，将每一个单元的内容一一归类到框架中；五说明结果表示整体或者选出的内容样本的指代符号在数量上出现的频率.（附：内容分析法是对传播内容进行的一种系统的和量化的研究方法。早期的内容分析是严格按照符号或者主题在文本出现的频率得出的。以了解媒介文本中相对突出和相对缺乏的关键性。步骤：定义研究问题；选择具体的媒介和案例；定义分析的类型；制定编码表；进行测试，检验编码表的可靠性；数据的准备和分析。）

内容分析的局限。（附：对于任何数量的文本特征的计算和统计都是简单地，或者说是主要地依赖于那些能被计量或者能够使得自身易于被计量的部分。）在实际应用之前，建构一组类别系统的做法，使得内容分析具有研究者主观意愿强加在意义系统之上的风险，新的意义既不是原始传送者的意义，也不是文本的愿意，更不是受众的意义，而是第四层建构的一种特殊的读解罢了。

八、定量与定性分析的比较

传统内容分析与解释性研究的一些不同是不证自明的：（考点）一是结构主义与符号学并不涉及定量分析，它认为意义是由文本之间的关系、相对位置以及脉络共同决定的，而不是由指代符号的数量及其比较决定的；第二，解释性研究所关注的意义是隐藏在文本中，而不是明显可见的表面意义，而这种隐藏意义也的确被认为是比较根本的；第三，结构主义在许多不同的方面具有系统性，不过这种系统性和内容分析所强调的系统性不同，内分强调的是抽样以及舍弃的过程，而结构主义的整个概念都等于是假定内容中所有“单元”应该视为同样的东西，并平等地对待；第四，结构主义也不同意信息和接收者是以同样一套意义系统作为理解的基础的。社会真实包含很多在某种程度上不连续的意义组合，而每一个意义都应该以个别的方式分别加以处理。受众可以分为不同的诠释社群，每 一个社群都拥有某些解读意义时的独特可能性。

混合的研究方法是可能的。结构主义并不是一种系统性的方法，而且就一般的可信度标准来说，其研究结果也无法以相关的要领加以说明，要把研究结果推论到其他文本中也存在问题。

所以，很多研究使用两者结合的方法，而不管其假设的基本分歧。EG：格伯纳，所使用的方式是系统性地对电视再现的显要元素作一系列的质化研究。

九、结论

话语分析：话语分析正是要解释在生产文本的文化领域中其他意义系统的动作方式。或者也可以说正因为话语分析接受了受众也可以创造意义的说法，使得它可以成为内容分析的最佳辅助理论。（一、谈话原则 1、合作性原则：即谈话各方的参与必须是适宜和得体的。2、合作：每个人都愿意根据谈话的主旨来做出贡献。3、合作的四原则：数量原则、质量原则、相关性原则、表达方式原则：谈话中切勿闪烁其词、故弄玄虚或缺乏条理。4一旦交流中出现公然违背这些原则的行为，需要交流者共同合作来解决：谈话蕴含可以使我们自如地运用各种有趣的，间接的说法来达到目的，使谈话变得生动，同时，对谈话蕴含的研究是搞清楚人们究竟运用哪些规则来解释自己违背规则的合理性。违规特许：说话时提供一定的线索，暗示自己虽然违背了原则，但本意上仍然希望与其他参与者合作。二、谈话的一致性：（一）运用地方性原则：排序取向：毗邻配对、预先排序、插入。（二）运用全球性原则：推理—策略取向）

第十四章 媒介类型与文本

一、类型的相关问题

定义类型。类型是它的生产者和消费者所对等持有的一种“集体”认知，这种特性遵循相似的规俗，保留了文化形式，尽管这些形式在原始类型的结构范围之内也能发生变化和得到发展。一种特定的类型将会遵循一种预期中的叙事结构或行动顺序，使用一组可预期的形象并且拥有一系列基本主题的变化方案。

类型的例子。类型有赖于特定“代码”或意义系统的运用，可以使用一个文化领域内代码的使用者在意思上达成一致.EG：西部片、肥皂剧、脱口秀。许多类似的媒介内容范例都可以运用类型分析的方式来分解，以揭露出其基本的重复性特征或公式。（附：莱特和美国西部片：运用了列维的结构主义方法对西部片进行分析，认为西部片的许多叙事来源于它的二元对立的结构。不仅要对其二元对立结构进行分析，还要对其叙事结构进行分析。）

类型学的分类。可以根据四种基本的类型来划分，由情感的程度和客观的程度来界定。（图见P284）比赛节目、实事节目、戏剧、说服性节目。

重点提示：大众媒介类型：一，类型同时由媒介内容的生产者和受众所定义；二，类型因本身的逻辑、格式和语言而显现出自身的特征；三，类型有助于文本形式的保存和发展；四，类型具有功能、形式和内容上的差异。

二、媒介格式与逻辑

媒介逻辑：是一套控制内容应该如何处理和呈现，以便竭尽所能地运用既定媒介的优点的内在法则与规范。媒介逻辑意味着在满足媒介组织的需求的基础上，一套媒介文法的存在，这套媒介文法决定了时间如何运用、内容项目应该如何排序，以及语言和非语言的符码设计如何运用等。

媒介格式：内容是为媒介格式量身订做的，而媒介模式则要通过调整去迎合听众或观众的口味，并增加理解力。格式基本上是在某种类型内部处理特定主题的子概念。EG：电视新闻中“危机事件格式”：接近性、视觉品质、戏剧色彩和动态效果、受众及主旨的相关性。

视觉语言。同印刷媒介相比，电视（电影）媒介较少受到一致语言代码的调整，在意义上更模棱两可，缺乏清楚的根源，更加开放、具体、广泛，住处也更为丰富。

三、新闻类型

在说明媒介身为享有特权的社会机构上，新闻是居于关键位置的，新闻提供了区别所谓“报纸”与“其他印刷媒介”的标准，耏而且在社会中也经常赢得特殊的地位或保护，被允许在公众的名义下表达意见。没有新闻，媒介机构无法单独存在，而新闻也离不开机器大工业机制的媒介机构。

新闻是什么。

新闻和人情趣味。读者常受到“人情趣味”而非政治、经济或社会新闻的吸引，从这种观点看，人情新闻对于民主的传播有正面的贡献。

新闻的类型。首先，新闻的类型可以依据媒介的不同差异来划分；其次，还可以根据受众市场来区分EG：大报和小报的差异；地方性或专业性报纸的差异；再次，可以根据特定的风格或理论传统来区分新闻学：新型新闻学、公众或公民新闻学、发展新闻学、调查新闻学等等。

四、新闻价值与新闻结构

从传统事件主题的类别来衡量，新闻是一种相当稳定而可预测的形态。

新闻价值是新闻事件的某种属性，是记者认为该事件具备的一种潜质，能够从事实转化为受众感兴趣的或认定有重要意义的“故事”。

关键事件：是指事件成为重大新闻的原因不只是规模、不可预测性以及戏剧性的本质，还有在更深层的公共危机和忧虑中，某些非一般性的公众共鸣与意义所造成的反应。关键事件是真实发生的事件，和“媒介事件”并不完全相同，关键事件触发了和真实发生的事件不成比例的报道潮流，这对于真实的再现可能具有强大影响力。EG：特定的犯罪报道会成为一系列犯罪新闻报道风潮的导火线。

新闻偏见和新闻框架。组织的诠释或潜在文化要素的影响通常是根源。此外，由于新闻价值的判断经常是相对性的，是以新闻记者的新闻感觉为根据，因此通常也会含有强烈的主观因素。

框架设定：是一种对孤立的事实赋予某种解释的方式，记者几乎不可避免地要这样去做，这样一来也就偏离了纯粹的客观性，从而造成了某些偏见。

首先，从消息来源看，消息来源的力量越大，信息流动的控制越多，媒介对框架过程的影响就越大。其次，从组织因素和有效地满足受众需求这两点来看，事件的距离越遥远，就越容易达成某种共识性的框架，因为持有异议观点的消息来源比较不容易接近新闻，而爱人也较少会有个人参与。

框架的一些例子：对爱尔兰的情势以爱尔兰共和军所引发威胁这种角度来报道，仿佛他们是造成冲突的唯一原因，英国是唯一的受害者。在科索沃战争中，将事件框定成一项必要的，以人道主义对抗种族屠杀的战争。

新闻报道的形式。在印刷、广播和电视等不同的媒介形态中，我们发现了一些特定的基本特征，新闻形式的共同要素可以归纳成循环性、中立性和事实性三种。

另一种新闻形式的主要层面和事件的相对重要性、内容形式、整体结构方式等指标相关。

五、叙事新闻

基本的叙事形式有许多种，包括广告、新闻报道以及戏剧和小说。大部分属于故意的媒介内容，都采用了模式化和可以预测的形式。叙事的主要功能是：以逻辑顺序或因果方式将行动与事件联结起来；提供已经具有固定或人们所熟悉特质的人物和地区要素。

事实报道与讲述故事。

六、有关新闻顺序的其他版本

来自新闻界与媒介理论两种不同观点，即对以下四个要素排列顺序的不同判断：事件、新闻筛选的标准即新闻价值、新闻报道以及公众对新闻的兴趣。

来自新闻界的观点强调：新闻的本质是对现实的反应，而理论的观点强调新闻选择过程的结构性与自我中心性的本质。

来自新闻界的排序是：1、2、3、4。；来自理论界的排序：4、2、1、3。这种模式的基点是“什么会引发公众的兴趣”，这些经验有赖于一套相当稳定而持久的新闻标准，包括组织与类型的需求；只有在符合此类筛选标准的情况下，新闻事件才会被认为具有新闻价值。新闻报道较多是从新闻组织本身的需求和例行实务的角度来撰写，而非参考真实世界的事件或受众的真正需要。

七、文化的文本和意义

文化研究是以某种混合形态发源的，包括传统的文学和语言文本分析、符号学以及马克思主义理论。

文本的概念。其一是广泛地用来指涉实体信息本身，就是像印刷文件、电影、电视节目等；另一种意义是用来代表内容和读者之间所产生的意义结果。EG：当电视节目和它的观众产生互动，观众解读其所激发出来的意义，电视节目在被解读时变成一种文本。这是从媒介内容基本上是从其接收者而非生产或内在意义的观点。这种途径的另一个基本意义是强调媒介文本具有许多潜在的、可以导致不同解读的其他意义。大众媒介的内容在原则上是属于多义性的，对它的解读者而言具有多重的潜在意义。

译码的差异性。

优势解读：尽管有解读的差异性存在，但是媒介内容通过是经过设计或者企图进行控制来引导意义的。文本的编码中经常含有“优势解读”，亦按信息生产者希望接收者采纳的意义的方式进行解读。

互文性：同时解读者所产生的文本并不限于生产的一方所设定的意义。一个媒介文本的解读者能够轻易地将一个节目与插播在其间的广告相结合理解。互文性并不只是伴随读者而产生，它也是媒介本身的一项特征，它会持续参考不同的媒介文本，而相同的意义、故事或者叙事形态也可以在极为不同的媒介形式或类型中出现。

第三种层次的互文性：指受众本身通过关于媒介经验的交谈或书写而制造与复制出来的文本。

诠释社群：（附：阐释群体：意义的赋予并不是个人化的行为，你不可以随心所欲地把意义赋予文本，你的讲解也不能古怪离奇，因为读者是某个群体的成员，他们进行交流和互动，构建共同的现实和意义，并且在阅读文本的过程中运用这些意义。因此，意义实际上位于这个读者阐释群里。）

开放与封闭的文本。开放的文本指它的话语并没有将解读者限制在特定的意义或诠释上。不同种类的媒介文本以及媒介的例子，都依据开放性的程度而有所差异。新闻报道一般是非开放性的，而肥皂剧则表达松散，可以导致不同的解读。

一个比较开放性的描述会导致另一种观点的产生，而封闭性的描述则会导致主流或共识观点的强化。

剧集。现代浒的大众媒介虚构小说在基本的情节上具有高度的一致性和类似性。

连续剧和系列剧。

写实主义。叙事通常依赖写实主义的假定，通过诉诸人类行为的逻辑性、常态性和可预测性来强化真实感。所以，在实际社会背景下，运用合理的行动逻辑来取得逼真度的话，幻想的故事也可以非常写实。写实主义是倾向封闭的，因为描述看起来越真实，解读者越难以建立出另类的意义。

文本的差异性解读。与优势解读相关的是“订制的解读者”：特定的媒介内容可以建构出一个解读者，这在某种程度上属于一种可以由分析者来进行回馈解读的建构。

性别化的媒介文本。

对流行的研究。

第五部分 受众

第十五章 受众理论与研究传统

一、受众的概念。

早期受众的定义与的简单大众传播线性模式中的接收者非常相像。

受众的存在是无可名状的，只存在于分析性的话语中，因此受众一词具有抽象与争论的本性。

受众可以通过彼此不同但又相互重叠的方式来进行定义：以地方、以人群、以住处的内容、以时间等方式。

二、受众的起源

对于受众最早的概念是“特定地点的实体人群”，起源于公共剧院、早期的竞赛和大规模表演活动。

三、从大众到市场

（附第三章大众的概念：庞大的集合体、没有差异、主要是负面形象、缺乏秩序或组织、大众社会的反映。公众：通常是相当庞大、分布广泛而且持久的。公众通常环绕着公共生活中的议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。公众是民主政治中一个必要的成分，公众的兴起下载是现代自由民主社会的特征。受众：分布广阔，而且其成员通常彼此互不相识，它缺乏自我意识与自我认同，而且无法以一处组织化方式的集体行动来达到共同的目标。在不断变化的范围内，其组成也不断变换。受众并不为自己而行动，容易受到操纵。受众是异质的，由所有社会阶级与人品意义上的不同团体的人组成；受众又是同质的，因为它们对某些兴趣的选择上是一致的。）

早期运用受众这个术语时通常具有一种贬损的意涵，反映出配方的个人主义价值以及对现代工业社会的悲观看法。将受众受为大众，反映出对于个人化、非理性化、被操纵以及文化或道德标准普遍势微倾向的恐惧。

受众团体的再发现。在20世纪50年代，大众传播理论出现一个重大转折，广大受众的概念遭到研究者的质疑。受众的社群和社会团体特征又重新取得显著地位。

作为“市场”的受众。当媒介变成企业的时候，市场这个词汇就开始流行起来。

在市场思维下，有效的传播和受众的经验品质变为次要，更广大公共领域的受众经验也受到忽视。将受众视为一种市场的观点，不可避免地要从媒介以及媒介产业的角度来看问题。

重点提示：作为市场的受众：成员是个别消费者的集合体；依据经济准则划分界线；成员彼此之间没有关系；成员没有共享的认同；市场的形成是短暂的。

四、批判学派的观点

一是将大众媒介受众等同于品味最低的一群，这种思考模式源于“大众文化意识形态”，根据这种思维，许多通俗娱乐会自动地被指责为一种低劣的东西，而喜欢通俗娱乐的人就成为缺乏品味和判断力的人。二是将受众描述为一种主动者与抗拒者，强调受众能够掌控自身媒介经验；三，受众是为了广告主而动作的，受众付出闲睱的时间来观赏媒介产品，这些劳力就被打包出售给广告主。

商业大众媒介是由受众来服务的，而不是为受众服务的。

五、受众研究的目标

将不同的受众研究目标视为从“受众控制”到“受众自主”延伸。绝大多数的受众研究都属于控制一端，因为这正是业界的利益所在。但是受众理论发展最明显的轨迹却是从媒介传播者的一方移向接收者的一方。

六、其他研究传统

可分为结构的、行为的以及社会文化的。

受众测量的结构传统。这些研究的目的是要针对某些未知量来取得可靠的估计，尤其是广播爱人的数量、广播信息传播的情况以及印刷出版物的散布状况。这些数据对经营管理特别是从会费广告中获得是非常关键的。除了受众数量外，重要的还要爱人的社会组成。

行为传统：媒介效果和媒介使用。早期传播研究的领域主要集中于媒介效果研究，在这些研究中，受众被概念化成为暴露在媒介影响或冲击之下的群体。典型的效果模式是一种单向的过程，受众在这种过程中被视为一种媒介刺激的被动接收者。

现在，受众则被认为是多少具有主动性或动机性的媒介使用者/消费者，他们能够掌控自己的媒介经验而非仅仅是被动的牺牲品。这方面将焦点放在媒介与媒介内容选择的原始、本质动机以及动机的程度上。

文化传统与接收分析。文化研究传统强调媒介使用是特定社会文化脉络的反映，而且是一种将意义赋予文化产品及日常生活经验的过程，涉及媒介使用的日常生活层面。媒介接收研究强调以诠释观念来研究受众，接收分析实际上是文化研究的受众研究分支。

三种分析方法的比较见书P312

七、正在兴起的研究议题

关于受众问题转变为议题或者是社会问题普遍都需要引入某些价值判断。

成瘾性的媒介使用。过度的媒介使用，被认为是一种有害而且不健康的情况，会导致成瘾、与真实脱节、降低社会接触以及偏离教育。

大众受众与社会的细分化。应该将受众看作是一种社会团体，还是简单地把它看作一大群孤立个人的集合体。新兴的互动媒介是否有助于为受众经验保留类似团体的集体特质。

受众的行为是主动或被动的。

另一种媒介受众观点。一种极端的观点将受众看成消费市场，单位用每千人来计算，所计算的是受众的数量和购买力。

新媒介技术的意义。一是受众将会变得越来越分化，而且会丧失国家、地方和文化的认同；二是，新媒介增强了社会控制和监督的潜力，同时也可能弥补了旧有形式的不足，为受众提供了更多的选择，让更多的人能够接触使用媒介，而且在传播和接收上也可能更为自由和多元化。

八、受众类型（九至十二点，四种类型）

第一种观点：受众同时存在于社会、媒介和媒介内容中，人们激发媒介使其提供适当的内容，或者媒介内容对人们产生吸引力。媒介对“目标群体”的某类人的普遍需求做出了回应。

第二种观点：受众是由媒介创造出来的，受众是由于某些新技术：如电影、电视或广播的发明而创造出来的，受众是由媒介来源来定义的。

图见P315

九、作为团体或公众的受众

在某些方面可以视为社会团体的最普遍的媒介受众的例子，可能是一份地方报纸的读者，或者是一个社区广播电台的听众团体，此时，他们拥有共同的居住社区空间。此外，公共服务广播也吸引了具有某些特质的受众。

阻碍受众成为团体或公众的原因很多，例如高度的垄断媒介，受众被当作顾客和消费者，但他们在媒介市场中却没有什么权力难免使本身的不同需求得以实现。

另类媒介：广泛的，多少彼此对立的媒介渠道，一般认为这些媒介渠道能够坚持早期激进或政党报纸的传统。许多这样的媒介属于小型媒介，通常以草根性、间断性、非专业性的层次来运作，这些媒介的读者只是少数，但是他们却热情地参与且通常具有明确的政治与社会目标。

公众受众具有广泛的媒介需求和兴趣，又因为他们共同的社会特征而形成一个整体。

尽管这个时代似乎会阻止社会团体受众的形成，尤其是大型媒介与日俱增的商业化情况，但是有线电视、网络也积极地促成了团体受众的形成。

十、受众的满足模式。

这一术语是用以指涉受众形成并改善与媒介相关的兴趣、需求与偏好的多重可能性。这意味着受众是属于分散在各处、无相互联系的个人集合体。

十一、媒介受众

是依据特定媒介形式的选择来决定的受众的概念。每一种媒介：报纸、广播、电视、新媒介等，以这种方式来划分受众并没有太大的问题，但此种形态的受众与前面所描述的“大众受众”观念相当接近，因为它的数量非常庞大，分布广泛而且属于异质性的，并且缺乏内部的组织和结构。任何单一的大众媒介的受众通常和其他媒介的受众是类似的。

受众根据媒介的特定社会使用、功能或者优缺点等条件，不断在媒介中进行选择。媒介的差异性在媒介的竞争中也发挥了其功能。

十二、通过渠道或内容来定义的受众-即特定媒介受众

将受众定义为“一本特定书籍、一名作者、一份报纸、一部电影或一个电视节目”的读者、观众或听众，是一种直截了当的方式。这是一种非常具体的受众，尤其在和产业相关的研究上，特定的内容或渠道经常成为定义受众的优先基础。

这种受众的观点也和市场思维相符合，据此受众就是一批特定媒介产品的消费者。

十三、受众-传者关系的其他模式

另一种划分受众与受众经验的方式，根据“来源与接收者之间的关系”：传递模式、表达或仪式模式、注意力模式。

受众是一种目标。在传递模式中，传播过程被认为是一种具有控制或影响目的的信号或信息传递。受众被认为是一种有意图的意义传递的目的地或目标。在教育、公共信息的宣传以及在某些广告上，其基本过程就是“认知的处理”。

受众是一种参与者。传播是从共享和参与的角度来定义的。在传播过程中，传播者和接收者之间的共性会增加，传播主要不是一种工具或功利，而是一种准则规范。

受众是一种目击者。传播来源并不企图传送信息或信念，仅仅是想抓住受众的注意力，受众以目击、观看来关注传播却并不持久，这种形态并未涉及传播者与接收者之间的意义传递.

十四、受众接触的问题

媒介接触：同一时间受众注意力的测量。

标准受众：这一概念源自戏院和电影院，代表着具体的、可辨别的、具有注意力的观赏者。这种受众的存在对于媒介日常动作是很重要的，也为媒介组织提供了一共同的目标，即追求一定的受众。

十五、受众接触及其影响的普遍观点

最大限度地协调不同媒介所接触到的实际受众和宣传计划中的目标受众，是最终目的。越接近这种情况，那么宣传的成本效益越高。

十六、主动性与选择性

有关受众主动性的不同意义和概念：

1、选择性。媒介和内容中能够运用的选择和类型越多，那么就越可以说明受众是主动的。电视研究中区分过“仪式性”和“工具性”使用模式。仪式性：人们习惯性、经常性地收看电视，工具性则意味着具有目的和选择，比较主动地使用。

2、实用主义。媒介消费多少意味着某些有意识需求的满足。

3、意图性。一位主动的受众必须参与住处和经验获取的积极认知过程，经常意味着不同形态的媒介订阅。

4、对影响的抗拒。受众保留了控制和不受影响的权利。

5、参与性。即涉入性，涉入性可以包括以下情况：反馈或是同其他的同伴讨论等。

第十六章 受众的构成与体验

一、为何使用媒介

从受众方面探讨媒介使用的问题，讨论什么因素影响个人的选择和行为；从媒介方面探讨，什么样的内容、呈现方式和环境有助于吸引受众的注意力。

二、受众构成的结构主义研究方法

讨论的基本前提是媒介使用会受到社会结构和媒介结构要素的相当影响。社会结构是指：收入、性别、教育、居住地、所处生命周期的位置等社会事实，这些因素对于一般的观点和社会行为都有决定性的影响。媒介结构是指在特定的时空中可获得的渠道、选择和内容配置。见图P327

当一个人具有高度的动机要去获得特定的满足时，如特定的体育新闻，便比较不会受到媒介结构的影响；而对于媒介没有兴趣的人则较可能受到特定内容或者内容成分的影响。

三、使用与满足理论

该学派兴起于探讨特定媒介内容之所以造成吸引力的原因。其核心问题是人们为什么要使用媒介？人们运用做什么？研究产生于20世纪40年代。

期望值理论。

四、受众选择的一个整合模式

受众方面的因素。1、社会背景与环境，尤其反映在社会阶级、教育、宗教、文化、家庭环境以及居住地等项目上。可以用“文化资本”来表述这种现象，文化资本就是通过学习而来的文化技巧和品味，通常会通过家庭、教育和阶级系统的方式来进行内部的代代传递。2、个人属性：包括年龄、性别、工作状况、收入水准等。3、和媒介相关的需求：诸如交往、消遣、信息等个人所能获得的好处；4、个人品和偏好5、闲暇时间媒介使用的普遍习惯；6、可获得的选择“意识”以及所拥有的信息总类和数量；7、特定的使用脉络：使用媒介的情境会影响所获得的经验的特征以及抉择的过程

媒介方面的因素：1、媒介体系：选择受到既有媒介体系如数量、接触和媒介形态的影响；2、媒介供应的结构：指普遍性的媒介供应形态会对受众的期望产生一种长期影响；3、可获得的内容选择方案：在特定时间、地点提供给潜在受众的特定格式和文本；4、媒介宣传；5、时机与呈现

见图P333，来自社会和媒介的影响力都会根据它们与受众选择或注意力的相对距离来依次呈现。

受众形成的复杂性和多样性，使得要提出任何简单的描述和单一的理论解释都变得不可能，受众是一种时刻变化的群体，而且这种群体没有明显的范围，动机和倾向总是相互混杂的，甚至有时候并不存在动机。

五、媒介使用与日常生活

早期的受众研究倾向于将受众视这牺牲品、消费者或是买给广告主的商品。近来，一个试图避免甚至对抗这种思考方式的受众研究学派开始发展起来，这种学派将媒介使用视为日常社会互动和经验整体的一部分。

例如：出去看电影，是一种社会活动，而非仅仅是看特定电影的事件，它是由外出参与一项社会公众活动的人们组成，这种情形超出信息传播或获得个别满足的意义。

六、媒介使用的公共领域和私人领域

某些形式的媒介使用具有一种独特的公共特征，这种公共特征一方面是发生在户外，另一方面则是对公共表演或公共事件的共同反应。

公共形态的受众是有意识、有动机地关注具有社会重要性事件的报道，或者涉及重要的即时体育节目或重要的娱乐事件的观赏。

媒介事件：媒介是以一种近似的方式将一群人结合起来，以参与某些更广泛的国家经验或全球经验。例如奥运会等等，这些事件的受众将更多地融入国家或其他重要成员团体的公共生活。

私人形态的受众经验是根据个人的情绪和环境建构的，它并未涉及社会甚至其他人。这种形态的受众经验似乎比较重视与自身的比较以及与媒介模式、角色或个性的相符程度。

公共和私人受众经验模式的差异取决于：媒介和内容的形态、受众的心理结构。

七、亚文化与受众

随着媒介产业的成长以及寻求更多的新兴的受众市场，试图根据品味或生活方式来定义并创造出新兴的社会和文化次团体，并通过这种方式定义出潜在的媒介消费者。

媒介使用在表达和强化各种次团体认同上扮演着重要的角色，因为媒介是文化的一部分。年轻人通常通过音乐和舞蹈的形式来表达对主流力量的抵制。

八、生活方式

生活方式的概念常常被用来描述和分类不同的媒介使用形态，并常成为其他态度和行为的交汇之处。媒介品味是由社会阶级和教育所决定的，就某种程度而言，生活方式是行为的自我选择模式和媒介使用的选择。

生活方式的要领有助于将消费者划分成不同的类型，通过这种归类有助于广告瞄准目标并进行设计。

九、性别化的受众

一是言情小说为女性提供了逃避和理想的途径；二是肥皂剧的傻事模式与家庭主妇日常事务的典型牲相结合，其特征是琐碎、分散但有一定的弹性。

十、社会性与媒介使用

早期关大锅饭大众媒介的观点通常会与社会孤立的模式相结合；同时，媒介也被认为可以有效地促进社会交往。媒介使用本身是一项所无不在的普通社会行为模式，是一种社会学习的情况，也是参与广大社会的手段。

以大众媒介为中介的社会接触能够弥补、取代真实的人际接触。结果大众媒介便有可能增加或减少社会互动的潜力。正因为这样，媒介使用和社会互动之间的因果关系就难以获知。

十一、媒介使用的规范框架分析法

大量的媒介使用本身并不意味着必然有害，但应用到媒介上最根本的规范却是不能过度。规范性的媒介使用框架，媒介使用起初是自愿的、时间自由的、普遍的。

媒介的使用需要社会的引导和控制。

十二、受众的内容规范

规范性的期望与媒介使用行为、媒介内容层面相关。

受众期望媒介遵循高品位和道德的规范，有时候也希望它们信守一些其他价值：诸如爱国主义、民主等。

十三、来自受众的观点

这里，我们从内容的规范性关系，来检视传播者与受众的关系。

首先是受众对来源、媒介或信息的好恶或爱慕的程度

从受众与媒介的关系中概括出两个方面，提出一项四重的电视关系：一方面是：与荧幕角色的互动关系；另一主面是认同程度，即和媒介人物牵连的感觉。极端例子出现在符合高度认同的互动情况下，“俘获式”；低认同度和较少涉入，就是所谓的超脱。

十四、媒介迷

媒介迷可以因为媒介的宣传力量所激发而形成，也有自发产生的。

十五、受众的终结

新技术使传播者和接收者之间原本清晰的界限开始出现问题，除了新兴传播技术之外，媒介产业也出现许多变革，并对受众造成影响。

一方面，由于集中和垄断的形成，再加上利用相同内容开发不同市场的结果，使得它们在某些层面扩展了受众的数量；另一方面，由于媒介渠道多样化、专门化，受众正处于分化当中，最后，几乎所有的选择都会变得个人化，受众整体认同感也丧失了其原有的意义。

受众分离的四个阶段：（图见P346）；

单一模式：在频道选择较少的情况下，受众几乎等同于一般公众范围；

多元模式：随着内容和频道的增加，单一整体的框架中出现了更多不同的选择，如白天和晚间的电视节目，是内部多元化的形态；

核心边缘模式：频道的多样化颠覆了框架的单一性，由于录像机、有线和卫星传送以其他新媒介的出现，使得收看与主流电视有显著差异的节目成为可能。

分裂模式：分化加速进行而且不再有所谓的中心，只有数量庞大、形态多样的媒介使用者存在。

十六、受众的逃脱

媒介供应的程度已经超过人们所能注意或使用的能力，就算受到关注，它影响的可能性也比以前要降低。

均衡模式：受众对信息过度供应感到不适可以通过降低注意力的品质来避免。典型的媒介使用者时间不多，动机也不强，他们和媒介来源之间也缺乏社会性或规范性的联系，媒介潜在影响的质和量都已经减弱。

十七、受众的未来

虽然电视频道的大量增加，新技术也使得出版更加容易，但媒介受众的结构在根本上仍然没有改变。一是因为被动习惯；二是因为传播业的规模经济推动了单向媒介传播。

所以，受众的发展方向我们无法进行任何肯定的预测。

十八、再谈受众的概念

第六部分 效果

第十七章 效果研究的传统

一、媒介效果的前提

二、媒介效果研究和理论的自然历史：四个阶段（可参见传播理论大众媒介的使用一章P308）

第一阶段：万能媒介（子弹理论）。

从19、20世纪之交到20世纪30年代末，媒介得到很大的发展，被认为根据控制媒介和媒介内容的人们的意志，形成强大的舆论和信念，改变人们的生活习惯和指导人们的行为。关注媒介宣传的力量的动机通常是出于改革或推动进步的意图，旨在控制媒介以达到有利于社会的目标。

第二阶段：对强大的媒介理论进行验证（有限效果模式）

从30年代一直到60年代早期。其中有霍夫兰的电影实验、拉扎斯菲尔德一项长期的民主竞选效果的研究。这一时期认为大众传播通常不是作为媒介效果的一个必须或充分的原因，而是要通过一连串的中介关系来产生作用。这并非说明媒介没有效果，而是说媒介刺激和受众的反映之间并没有直接的关系。

第三阶段：强大媒介的重新发现。（适度效果模式：格伯纳的涵化理论、纽曼的沉默的螺旋、议程设置理论）

没有效果，是由许多因素组合而成的，最明显的就是将注意力过分集中在少数效果的范围上，媒介对于个人的短期效果，而不是关注更为广泛的社会和制度效果。

50、60年代电视作为一个新媒介出现，拥有比以前媒介更大的吸引力。这一阶段的效果研究的注意力转向长期变化和认知，而不是态度和感情，重视集体现象，如意见气候、信念、意识形态、媒介内容制度模式等。注意力也集中在环境、动机等中介变量上。此外，效果研究还对媒介组织传送到受众之前是如何加工和制作这一问题的兴趣不断增长。

第四阶段：协商性的媒介影响

发源于20世纪70年代后期，社会建构学派形成一种媒介通过意义的建构而产生最具影响力的效果的媒介观。这些建构通过系统的方式提供给受众，在这个过程中，意义以某些协商的形式为基础与个人的意义结构相结合，这通常会受到受众先前集体认同的影响。

这种效果典范的两个主要冲击：一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实的形象进行架构来建构社会甚至历史，虚构故事和新闻；二是受众建构本身的社会真实观和在其中的自我地位观，并与媒介所提供的符号建构进行互动。

媒介权力会随时间的而改变。

三、效果的层次和种类

媒介权力：指有效果的媒介特别是有计划的媒介的一种总的潜力。

媒介效力：关于媒介达成既定目标功效的陈述，这类目标通常是指某些有意图或是计划性的传播目标。

效果层次之间的差异，是指个人、团体或组织、社会机构、整体社会和文化层次之间的差异。每一个层次都可能受到大众传播的影响，而发生在任何一个层次上的效果，通常也意味着其他层次的某些效果；也指认知效果、情感效果以及行为效果的差异。

媒介效果的类型：一是转变：根据传播者的意图而造成的意见或信念的改变；二是微小的变化：认知、信念、行为的形式或强度的改变；三是强化：接收者既有信息、意见或行为模式的强化。这些变化可能在个人、社会、机构或文化的层次发生。

互动效果：意味着一个人甚至一个机构变成媒介报道目标的结果。一项计划性的事件经常因为上了电视而产生变化。媒介和报道对象之间也经常产生互动。

飞返效应：意味着产生和原来的意图相反的结果，这是宣传活动中经常可以看到的现象或风险。

第三人效果：是指想念别人比自己更容易受到影响的信念。（第三者效果：假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”人们其实比自己认为的更易接受大众媒介的影响。）

休眠效果：指称一直到很久才出现的效果。（睡眠者效果：在霍夫兰等人的实验中，受试者在4周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。低可信度来源消息导致的意见改变较4周前更加显著。这是由于经过一段时间之后，消息来源与观点具有分离倾向导致的，被称为睡眠者效果。）

四、媒介效果的过程：一种类型学

从两个彼此相关的方面：有意和无意，长期和短期着手，有助于分辨新闻的不同概念和效果。

有意而短期：宣传、媒介活动、新闻知识、议程设置

无意而短期：个人回复、集体反应

有意而长期：发展中国家的扩散、新闻扩散、知识扩散

无意而长期：社会化、社会控制、事件的结果、真实的定义与意义的构建、社会整合效果。

第十八章 短期效果的过程

一、个人反应与回馈

1、刺激反应模式：单一信息--个别接收者--反应

六个阶段：呈现、注意、理解、顺从、记忆、公开行为。

这有时被认为是“枪弹论”或“皮下注射理论”，夸大了效果的可能性和接收者的易受影响性。

2、中介条件：通过对刺激-反应模式的修正，认为对媒介效果造成影响的主要原因有：来源、内容、渠道、接收者和目的。

3、信源-接收者的关系与效果：

五种传播关系模式：奖赏：有赖于接收者从信息所获得的满足，如享受或有用的意见；强制：依赖某些不服从带来的消极性后果，在大众传播中并不常见；参考：由于传播者的吸引力或威望而使接收者认同此人，并且基于情感的理由而愿意受到影响；正当性：影响之所以会被接受，假定传播者具有强大的、预期中能够得到追随或尊敬的资格；可能发生在权威信息由相关领袖传递的情况下。专家：接收者将知识归因于来源或传播者时所起的作用，在新闻和广告中，通常邀请专家来从事解释、评论或认同的工作。

三个影响的过程：顺从：在预期某些奖赏或避免惩罚的情况下来接受影响；认同：发生在个人希望更加接近信源因而据此模仿或采取相应的行为，与参考模式相同；主观性：描述了由接收者已经形成的需要和价值观所导致的影响，接收者所受影响的程度主要以接收者自己的动机、需要和希望来加以说明。

二、媒介与暴力

三、行为效果的一个模式

四、集体反应效果

主要要以下三种效果：一是对令人担忧的、不完全的或是误导的信息表现出的广泛恐慌；二是群众或暴力活动的扩大或流行；三是对恐怖分子可能的鼓励和无意之中给他们的援助。

五、运动

运动典型上都是由团体通过多种媒介传达和发起与既有规范及价值相符的、经过良好制度化的行为。

六、宣传

第十九章 长期效果与间接效果

一、在发展环境中的扩散

大众媒介被捕精心计划的长期影响主要的案例发生在第三世界国家，在这里，媒介被有意识地运用于推动社会的持续发展。发展中国家充分利用大众媒介发动宣传攻势，以推动科技进步或教育和健康的发展。主流的媒介效果观点也成为和官方、专家以及地方领袖相结合的大众教育。

罗杰斯是这一传统的主要倡导者，他认为信息传播模式经历了四个阶段：提供信息、劝服、决策或采用和证实。（创新扩散过程包括下面5个阶段：（1）获知：接触创新并略知其如何动作（2）说服：有关创新的态度形成（3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动（4）实施：投入创新运用（5）确认：强化哐撤回关于创新的决定）

二、知识的传播

三、新闻的扩散以及从新闻中学习

媒介的确主为受众会从事件中得知一些事情，但是并不企图教导人们新闻中有什么。

传播的形态：J曲线：得知一件事件的人数以及从人际来源听闻到同样事件的人数的比例。当一项事件几乎为每一个人所知道的时候，有相当高的比例的人是通过亲身接触的渠道，即人际交往的渠道而得知的。当得知事件的人数比例逐渐下降时，源于人际交往而获知的比例也开始下降，面发源于媒介消息来源的比例则增加。

S曲线：是常态的新闻传播模式，起初缓慢，接着加速，最后在达到上限之后呈现平缓的状态。

学习与理解：许多新闻是在一种通过新闻搜集与处理的方式而产生的意义柜架之内呈现出来的，新闻在议题和主题上都是被建构的，同样，受众在处理他们所获得的新闻的过程中也运用了某些相同的框架。受众具有默契的理论去塑造其理解世界的框架，以帮助他们处理信息。

诠释的框架是由先前经验提炼而成的，关于环境与个人的组织化知识所组合而成的认知结构，框架能够协助评价信息，并且在信息漏失或模糊不清时弥补信息的空缺。EG：冷战、恐怖主义框架。

接收分析的传统认为，实际的新闻诠释受到个人生活的环境、观点以及个别受众的偏见的强烈影响，所产生的观点通常会超越实际的的新闻主题，“编码/译码”模式认为，新闻能够根据不同的观点，以支配的、协商的和对立的方式来进行解码。

四、框架效果

框架效果模式：新闻框架激活了某些和议题、政策以及政治人物相关的特定推论、观念与判断。

框架是消息来源与媒介组织、新闻记者、受众三种不同行动者的互动的产物，我们处理着两种框架，媒介框架与个人（接收者）框架，两种框架可以彼此独立或依赖。

五、议程设置

麦库姆斯和肖，1972用议程设置一词来描述媒介这一效果：媒介所赋予的议题的重要性或显著性的次序会影响到公众和政治人物以议题重要性的认知。议程设置的两方面，一是决定什么是重要性的整体事务；二是决定了这些事务中哪些方面是重要的。

议程设置是一个线性的过程，由三个部分组成媒介议程——公众议程——政策议程：首先，媒体要讨论哪些事务是重要的，形成媒体议程；其次，媒体议程以某种方式影响了公众的思想，或者是与公众的思想进行互动，形成公众议程；最后公众议程以某种方式影响决策者的思想，形成政策议程。 但是，媒介议程是否设置了公众议程，还是公众议程设置了媒介议程，这些都还有待争论。（参见《人类传播理论》《传播理论》）

六、知沟

蒂奇纳等人在70年代的研究发现，报纸和广播深入涉入公共信息的流通，因此，它们能够协助修正由于教育和社会地位所造成的知识差异。（参见《传播理论》）

知识沟理论主要有两个层面，一是社会阶级之间集体信息的普遍分布状态，这与基本的社会不平等状况相关，并非媒介单独所能改变另一个则和特定的主题相关，在这些主题上，一些人比其他人知道的更多，在这个层次上，媒介可以缩小某些差距。

七、长期的、非计划性的变化：一种模式（后面的八至都是由这章统领）

某些不同形态、属于大众媒介非计划及长期效果的关键方面：

信息来源?内容?第一效果?第二效果?第三效果

第一效果：可获得的知识、价值、意见与文化

第二效果：不同的选择与反应。指媒介内容和受众相遇之后的结果，出现在宣传情况中的过滤条件是以非常类似的方式动作的，和社会团体以及文化关的过滤条件尤其如此。过滤条件是指潜在的障碍会促进或阻碍信息流向整体或选定的公众。

第三效果：社会化，现实定义知识传播，社会控制。长期的变化主要和社会化、意见气候的形成、真实的建构、涵化、社会控制与意识的形成等诸多因素有关。

八、社会化

虽然难以求证，但媒介在獐的早期社会化和成人的长期社会化中所起到的作用还是广泛地为人们所承认。一方面因为它是属于一种长期的过程，另一方面媒介效果和其他社会背景以及家庭内影响产生交互作用。

媒介社会化的论题具有两个层面，一是媒介能够支持并强化其他的社会结构；另一方面，媒介也可能被视为对父母、教育者和其他社会控制机构所设定的价值的潜在威胁。

支持媒介社会化论题的主要逻辑是：媒介能够通过其中所呈现的不同行为的奖赏与惩罚符号来引导规范和价值；另一种观点是学习过程，通过媒介学习在特定环境中如何呈现举止，并且明确社会对某种特定角色与地位的期望。

九、现实释义与现实构建

十、沉默的螺旋：意见气候的形成

是纽曼在验证民意理论体系过程中发展起来的，这个理论主张：为了避免在重要的公共议题上被孤立，许多人会受到“他们所认为的”环境中主流或微弱意见的影响。假使人们感觉到自身是居于少数时，他们容易隐藏自己的观点，而如果人们感觉自身属于主流意见时，就会比较愿意表达。这样，被认为是主流的意见就越强势，而属于另类的意见就会更加衰弱，这就是所谓的螺旋效果。

这是支持媒介是强大而有力的重要观点。

（附：沉默的螺旋：诺利—纽曼认为，在具争议性的议题上，人们对民意的散布形成印象。他们试图判断，自己的意见是否与大多数人站在一边，然后他们判断民意是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己是站在少数人的意见这边，他们会倾向于对该议题保持沉默。他们越是保持沉默，则其他人便越是觉得某种特定的看法不具代表性，而他们便越是继续保持沉默。大众传媒所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少，合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不表达异常意见的人数日益增加。沉默的螺旋在舆论的生成中起着重要的作用。）

对沉默的螺旋的作用也有很多质疑的声音，而且证据薄弱。

十一、构造现实与无意的偏见

媒介长期效果的产生是无意的，这是媒介组织倾向、职业实务、技术限制以及特定的新闻价值观的系统运用共同造成的结果。

十二、涵化

理论。（附1：培植分析所关注的是人们在长期观看电视的过程中积累起来的整体性模式。附2：电视机成为家庭的中心成员，对于大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他信息量、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果就是教养作用。教养作用：即教导了共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观的作用。主流化：在改进教养理论时所增加的概念：发生于不同社会团体的大量看电视者，他们的意见趋同。）

验证理论。收看电视比较多的人对于已知社会世界图像的感知会倾向于和“电视”描述的世界图像保持一致。涵化研究的重点放在有关暴力和犯罪的问题上。

十三、社会控制和意识的形成

一般来说要决定社会控制什么时候是有意图的或无意图的，是困难的。一般来说，如果控制效果是属于长期性，但无意图的，就被视为是意识形态的；如果是有计划性的，即是所谓的政策，即宣传。

媒介曾受到个人或机构的选择、外在压力以及庞大的异质受众的希望与欲求等因素的影响，而无意之中支持了一个社区或国家的主流价值。

共识的维系：有选择的注意与忽略。

具有最多受众的媒介内容似乎广泛地支持支配性的社会规范和惯例，因此，大众媒介倾向于强化现状。

有关忽略的问题。反向内容分析：美国的报纸一贯会忽略和宗教、家庭、社区、企业与爱国心相抵触的新闻。权力和阶级受到媒介表现的保护。

协调地建构。媒介会将特定类型的行为定义为偏离社会常规以及对社会有危害性，EG：少年帮派、吸毒者，媒介常常会明显夸大这类团体及其活动的真实危险和严重性，制造出道德恐慌，给社会提供替罪羊和出气筒，集合性地支持法律和秩序机构，将注意力从真实的罪恶上移转开。

媒介权力—何人受益。大多数的媒介在大多数的时间，并不会把促进社会体系根本性的变化视为自己的任务，媒介是在既存的环境中运作，这种环境通常具有一种共识性的渐进式社会改革的目标。

十四、对其他社会机构的影响

人们的时间和注意力从其他活动上移开，更多地注意到大众媒介的信息和渠道上，其他的机构则处于适应大众媒介，以某些方式回应大众媒介或者自己利用大众媒介渠道的压力之下。

政治的例子。

十五、事件结果

关键事件：大众媒介可能很少单独引发变化，但是它们可以将渠道、手段与场所提供给一些事件，这其中涉及许多行动者和利益，这些行动者和利益通常处于彼此竞争的状态下。主要影响的目标可能并不是一般的媒介公众，而是其他组织化的利益团体、精英以及具有影响力的少数人物。媒介在重要社会事件结果中通常扮演重要角色。

EG：柏林墙的倒塌、海湾战争、前南斯拉夫危机

十六、媒介与文化变革

结语

第20章 传播学的现状与发展

一、大众传播的恒久存在

二、理论的状态

三、需要新理论吗

四、大众传播的多重逻辑

商业逻辑（越来越多的媒介运作层面已经落入市场力量而非社会或文化思维的控制之下，影响到媒介内容所呈现的标准、价值以及新媒介在社会中所扮演的角色）、产业逻辑（将媒介现象纳入一个更广泛、更庞大的产业架构中）、组织逻辑、技术逻辑、文化逻辑、政治逻辑、信息逻辑。

五、作为一种不完善意义机构的大众媒介

意义的给予及获得是大众媒介的核心

六、权力、影响与效果

读累了记得休息一会哦~

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