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Content

- 内容简介

- 推荐语

- 序

- 前言（1）

- 前言（2）

- 感谢

- 目 录

- 为什么你在上豆瓣

- 一份来自豆瓣的邀请

- 他们可以再造一个豆瓣

- 豆瓣四岁了

- 豆瓣的官方介绍（1）

- 豆瓣的官方介绍（2）

- 从第1个用户到第250万用户（1）

- 从第1个用户到第250万用户（2）

- 从第1个用户到第250万用户（3）

- 第10个用户

- 第100个用户

- 第1000个用户

- 第10000个用户

- 第100000个用户（1）

- 第100000个用户（2）

- 第100000个用户（3）

- 第100000个用户（4）

- 豆瓣的200万用户

- Scallet的传播课（1）

- Scallet的传播课（2）

- 真的有这条曲线么?

- 为我们尊敬的医务工作者致敬

- S曲线的经典解释（1）

- S曲线的经典解释（2）

- 只有10个会广泛传播（1）

- 只有10个会广泛传播（2）

- 只有10个会广泛传播（3）

- 艾奥瓦州75%的农民都种植杂交玉米（1）

- 艾奥瓦州75%的农民都种植杂交玉米（2）

- 罗杰斯的创新扩散理论

- 5种不同的人群你是哪一种呢

- 从另外一个角度看世界（1）

- 从另外一个角度看世界（2）

内容简介

豆瓣，流行的秘密从豆瓣的流行现象说开来，应用了创新扩散等传播学道理来解释了豆瓣如何流行起来，同时作者还同时用创新扩散的理论解释了为何会出现世界变平的现象，长尾理论，SARS病毒的高速传播等。

作者以前任豆瓣设计师的身份以自己亲身经历解密豆瓣网的流行原因，同时以曾经失败的“俺自己电子杂志分享网”创业经历和数据整理，反省了web 2.0的一些缺点，更是解释了为什么很多小的web 2.0网站不能创造流行，同时在成书之际，带着自己的理想和朋友创办“番茄树正品鞋专卖网”。

同类观点的书籍《引爆点》在美国《纽约时报》登上排行榜榜首。

推荐语

推荐语：

在一个碎片化的社会里，豆瓣是如何成为一个引爆流行的特例的？这本书从各个角度深入透析了豆瓣流行的秘密。

--译言网（www.yeeyan.com ） 商务总监 毛心宇

这本书用一根简单的线条勾画出了数字时代的传播方式。书中细致的描述了流行的缔造者们是在用怎样一种方式引导着大众的注意力走向。非常有趣。

--豆瓣网产品经理 孙胜

“豆瓣，日常食品，常以罐装，貌不惊人，亮相超市、街边店；不可作正餐之调料，却为上乘简餐之佐料。食之有味，回味有余香。突然成为网上时髦产品，戒不掉，理还乱。惑。展卷此书，如清晨油条豆浆，就着豆瓣，一切清新。”

--瘦马，《男人装》执行出版人、主编；《罗博报告》执行出版人、主编

看了这本书，也许不能让你的产品或网站突然流行起来，但至少，它能让你知道你的产品或网站为什么没能流行起来。下一次，也许，你也能创造出一个大流行。

--徐湘涛，篱笆网首席运营官

我是豆瓣的忠实用户，无论职业上还是阅读观影生活中，豆瓣都给了我不少帮助。豆瓣为什么为成功，这本书给我提供了一个有力的解释。

--新京报 《书评周刊》编辑 张晓波

作为调味品，豆瓣，后面总会紧跟一个酱字，称豆瓣酱。如果没有酱，就是豆子去了皮后可分开的子叶，然食之无味，加了酱，则五味俱全，为古人的发明。如今，“豆瓣”成了流行语。因为一瓶burberry最新香水；一部奥斯卡最新影片；一张劲爆的雷人照片，一本隐藏秘密的书，尽在“豆瓣”，你想尝尝流行的调味品吗？本书帮您解开密码。

-- 蔡 震 扬子晚报文化新闻部首席编辑、画家、作家

人以类聚，物以群分，豆瓣让我们在互联网上总是能够找到一些臭味相投的朋友，豆瓣身上具有很多热热闹闹的交友网站所不具备的优雅和情调，也正因为如此，抱着分享秘密而不仅仅是成功经验的心情阅读这本《豆瓣，流行的秘密》，会使你对豆瓣更亲切，也同时在 人生和商业上获得双重启迪。--桂杰（诗人记者新浪知名博客博主）

序

序

2008年的某天，两个学生来豆瓣的办公室拜访，那会儿我们还在北京798艺术区里的一栋楼里，常有豆瓣的用户在逛完798后或特意或无意地找到这里，参观和朝圣，或者坐下来聊聊，对此我已经习以为常。其中一位男生在一年后成了豆瓣团队的一员，新人入职引荐时，我完全忘记见过他。又将近一年后，修源已经离职自己创业，他的毕业论文衍生成了这本书，因缘际会，嘱我作序。

学习传播学或者一直关注网络营销的人，大抵都看过这两年流行的几本书，诸如《引爆流行》、《引爆点》、《世界是平的》乃至《长尾理论》等。修源的这本小书，基本上阐述的也是上述这些书的观点，但它更简洁明了─只关注“流行”的成因，并且通过当前身边最新也最本地化的例子（例如电影《海角七号》的营销造势）来印证他的观点：诸多“流行”，都遵循“创新型曲线”的规律。如果你对网络传播有点好奇但不太了解，本书是个极好的引导。

提及豆瓣网（douban.com），常常有这样几个标签，比如Web 2.0，长尾……的确，豆瓣向众人昭示了长尾的力量，“长尾”这条曲线，可视作豆瓣的特征之一。通过观察与归纳豆瓣网四年来的用户增长情况，修源发现豆瓣的用户增长，一直遵循另外一条曲线─创新型曲线的规律。由此，他揭开了“创新型曲线”的面纱，长驱直入，通过分析SARS病毒的传播，Hi-PDA论坛的成长，iPod，自己的电子杂志创业经历，《海角7号》的营销与流行这几个案例，极为形像化地阐释了“创新型曲线”的几个重要阶段，而“流行”的秘密，此刻也就水落石出了。书名《豆瓣，流行的秘密》，其实重点在“流行”，豆瓣只是它的引子。

案例新鲜生动，理论阐述得通俗易懂，是本书的优点。除此之外，我更欣赏的是修源的洞察力，他并不止于就案例谈案例，而是思考得更深，比如他不满意安德森对“长尾理论”成因的解释，他说：

仔细深入思考长尾理论的时候，我发现，要造成长长的长尾，那么必须需要有人有需求，不停的个性化的需求最终造成了长长的长尾。

我们还是从有限的产品中进行选择，而不是从一条漫无目的的长尾中进行选择。我们多样化的选择制造了长长的长尾，而不是因为长尾制造了我们多样化的选择。

但是为什么大家会有这样那样的选择呢？还是因为“信息的流动”。我们每个人能接触到的信息都足够多，才最终可能进行多样化的选择。

在读完修源这本书之前，我一直不太理解，他为何会选择创业，除了天生的创业热情，我实在找不到动机。从他blog里能感受到他一直顶着极大的压力，这和所有创业者一样，但不同的是他比大多数创业者更年轻。究竟是什么促使他做这样的选择呢？我好像在书里找到了部分答案：

我发现，很多市场出现先行者的时候，他们都或多或少地赚取了不少利润，于是更多人开始进入，于是，竞争加剧，如果你没有非常出色得让别人选择你而不是别的公司的时候，这样的事情看起来就会变得不美好。如果你属于迟缓者的话，那么你进入这个市场竞争的胜算就会低很多。

在第一次电子杂志创业失败后，他选择了番茄树正品鞋专卖（fanqieshu.com），也遵循了书里提到的“流行的秘密”第二个条件─基于大众市场的定位。而他能顶着巨大压力坚持下来，也因为他清晰地认识到并深深地相信：

当你的用户积累到某个点时候，会有很神奇的现象发生，只是，你要专注于在此之前的营销和推广，无论有多困难。

这就是互联网一代。

豆瓣网图书运营brant

2009年6月8日凌晨于大山子

前言（1）

前言（一）

2009年春，北京下了很大的雪，外面的积雪比往年都更深更厚，今天的新闻说这是北京37年以来最大的一场雪。回来的路上感觉头脑如此的清醒，这距离我一开始想写这本书已经过去半年了，我也更为清晰地思考了很多关于传播学的问题。

在开始写它的时候，我只是想简单地描述一个小的现象，一个小的问题，但是到后来，我越来越发现其实这里面有很多很有意思的规律，我原本以为它仅仅出现在商品的销售领域，但是我现在发现它已无处不在，电脑、网络、歌曲，所有信息都似乎和它有很深刻的关系。

有意思的是，我发现现在我手边有一杯牛奶，这杯牛奶让我想起了2008年的三聚氰胺的事件，我想起我还专门搜集了新闻报道的数据，而且很巧合的是，它也满足我现在要说的这条很有意思的曲线的传播速度。

而且这些事情在我的生活中越来越多地印证着。当然曾经有一位美国的传播学家，新墨西哥大学的埃弗雷特·罗杰斯教授，通过对超过3500个案例的统计调查，发现这些案例都有一条相似的传播曲线。这不可能是一种巧合。

（二）

然而这些相似的传播曲线是如何产生的呢？我记得我非常喜欢的一位校友，百度公司前任副总裁梁冬曾在一篇文章中写过这么一段话：

昨天一个朋友告诉我他在美国的一段经历，他有一个好朋友在美国硅谷经营着一家很成功的公关公司。他们有一次聊天的时候，谈到一本去年非常畅销的书-《穷爸爸富爸爸》，但是出乎我朋友的意料，这个事业有成的公关公司老板居然没有听说过这本书。当时，这本书在中国几乎家喻户晓。

后来他明白了，美国是一个定位高度清晰的社会，每个人都不断在某个细分领域内强化自己的专长，却有可能对其他领域所知甚少。

这种碎片化的方式在中国也越来越多。在互联网上，传统的搜索引擎，让我们活在一个狭隘的洞穴里，我们通常只搜索我们已经有所知的东西，搜索引擎让我们知道更多重复性的东西，却并不会给我们展现生活的全貌。

曾经有个人问过德鲁克，如何把他的公司做成世界五百强，德鲁克的回答是，那个时候还有所谓的世界五百强吗，他的言下之意是认为很多大公司都会碎片化，变成更多的小公司。不仅是公司会碎片化，整个社会的碎片化都在加速度完成，组织将变成很多碎片，而个体也开始碎片化，一方面，每个人都想做一个独特的人，给自己找准某个定位；另一方面，由于精细的社会分工，沟通和协作的渠道越来越顺畅，我们几乎可以把所有自身不擅长的东西外包。

的确是这样的，我们处在一个快速发展的世界中，这个世界已经不再是世界五百强公司可以垄断的世界了，世界分化成很多很多的小公司，每个公司都在专注自己的领域，而信息在每个人、每个公司、每个领域之间相互交流。

于是原来由很多大公司之间组成的简单的商业模型，逐渐演变成为很多小公司参与的、越来越复杂的商业社会模型。不过它们都拥有同样类似的传播曲线，无论是IBM还是联想，无论是iPod还是魅族，无论是iPhone还是M8，它们之间的传播曲线都是极其类似的。我不得不说，所有产品之间都隐藏着一个创造流行的曲线的秘密。

（三）

断断续续的写作过程中，我到过很多地方。

很多东西都很有意思，我在星巴克看到过这个城市快速而年轻的生命，有些人买了咖啡就马上离开，有些人会坐下来看一本书，看很久很久。而不管我在哪里，我总是不停地在不同的地方，做不同的事情。即使只是拿着笔记本敲敲打打，我们也在不断地变换我们的位置。似乎有一种内在的不安全感让我们不停地在变换自己的位置，来寻找一些新的灵感或者是尝试不同的东西来寻找新的感觉。比如一杯从来没有点过的咖啡。或者别的什么。

我经常在不同的地方，如果看到的话，都会尝试点一杯爱尔兰咖啡。因为曾经有一本书描述过爱尔兰咖啡很美妙的感觉。我也曾经尝试自己制作，但是一次都没有成功过。如果在咖啡屋点的话，大多数的做法都非常劣质，都是普通的咖啡杯，有些爱尔兰咖啡上甚至还放了装饰用的彩色的小东西。

有一次，我在北京国贸楼下的一个非常小的书店的二层咖啡馆点了一杯爱尔兰咖啡。那个女服务生戴着黑色的眼镜，我一边看书一边等了很久，当服务生把爱尔兰咖啡端上来的时候，我看到了一个类似葡萄酒杯的杯子，有2根细细的金线，而且还有一个爱尔兰咖啡的标志。咖啡杯子因为被烤杯，所以显得特别烫，喝了一口味道非常好，融合了酒和咖啡的香味。我一下子明白了一些事情，我觉得我们总是在不断地寻找某些东西，或许就是一口咖啡的感觉，或者是某个人的一句话。而这些就成为我们不停地忙碌的原因。而这些就成为我们做很多事情唯一的目的。

前言（2）

（四）

这本书断断续续已经写了超过半年的时间。我希望我收集到的例子都能够很直观地说明问题。

有次从机场回来，在等待出租车的时候，遇到了一位非常有范儿的女士，她和我交淡，知道我在写一本这样的书以后，她给我发了她在47个不同国家拍的照片，以及一些所见所闻。于是我也更加了解世界各地的差距其实比我们预想的要大得多。

而我突然觉得如果这个世界的信息不流动，将会造成很多问题，包括贫富差距。中国的农民往往比非洲的农民能够收到更多稻谷，因为中国发明了杂交水稻的技术，而很多地区还没有使用这样的技术。这样的技术使得中国能够用很少的耕地养活很多的人口。信息越来越成为这个社会、这个世界决定贫富和胜败的关键。

而互联网的出现虽然在一些领域推广了信息的流动，但是在世界上还有差不多80%的人并没有使用互联网，他们成为这个社会中弱小而且容易被淘汰的一群人。

我发现就好像比尔·盖茨所说：“这个世界本来就是不公平的，你得学会接受它。”

而我发现，有很多人都没有认识到这一点，于是出现了一部分怨天尤人，自暴自弃的人，这些人其实也很优秀，但是他们却没有得到相关的信息，让他们来理解这个世界不是公平的。我发现很多年以前盖茨说过的话，如今依然还是很有道理，因为这是一个你怎么也改变不了的事实。而我发现，我写了这些并不能让它们更好起来，觉得很沮丧。

但是凡事都是有规律可循的，这条传播的曲线让我觉得互联网的推广会越来越快，越来越多的人可以更快更迅速地获得信息。

但是不得不看到，现在全世界只有大约20%不到的人口在使用互联网，还有超过80%的人并没接触过互联网。我又意识到，当人口中有80%的人都在使用互联网的时候，那些互联网的先行者们或许又在使用另一种先进的技术。总之，这个事情就好像一个循环，总有一个头，总有一个尾巴。

重要的是，我们如何让自己进入那小部分的先行者群体里，以获得先进的技术，比大部分普通人具有更强的竞争优势。

（五）

成功是不能复制的，世界上很难看到完全相同的两个企业。

但是成功的原理往往相同，我相信如果你阅读了这本书，你一定可以了解一些以前没有发现过的有意思的东西。

在这本书中，我尝试用另外的方法去解释为什么这个世界越来越平坦，为什么美国的公司要雇佣远在印度班加罗尔的IT工程师；你还将读到长尾理论的传播真相，为什么长尾理论只会在互联网的产品中出现，而不是出现在沃尔玛超市或者某一个大卖场（这样要说的不是货架以及租金的问题，因为并只是因为货架和租金的昂贵导致了长尾理论不能出现在这些地方）。你还会读到为什么Converse的帆布鞋会流行，为什么豆瓣会流行起来？而数以万计的其他网站却只能保持一个较小的规模，不能流行。

如果你想了解传播的真相，如果你想知道创造流行的秘诀，如果你一样对豆瓣为什么会吸引那么多用户感兴趣的话，那么我推荐你阅读这本书籍。它很短小，语言简单，例子很实际，如果你可以在闲暇的周末泡杯咖啡一边慢慢喝一边阅读它的话，我想可能一下午的时间足够读完了，而且会是一个很充实的下午吧。

事实上，当我一开始决定要写这本书的时候，很多人都觉得我的想法很奇怪，但是我希望把我在网络工作方面的这些经验和一些有趣的观点与你一起分享，如果你有兴趣知道为什么很多网站突然流行起来，或者身边的女生为什么都开始穿靴子和Converse的帆布鞋，又或者你想知道什么才是流行，我觉得你可以试着读读里面的例子。

我们生活在越来越快的世界里，我希望用最简单的语言告诉你一件我已经发现的或许你还不知道的秘密。如果你喜欢这本书，我将非常高兴。

黄修源

2009年1月18日于贵州家中

感谢

感谢

当我决定写一本这样的书的时候，首先是我的朋友，曾经希望采访“俺自己电子杂志分享网故事”的杨艾祥，他给了我鼓励，使得我决定真的要写这样的一本书，把我发现的一些有意思的东西传递给更多的人。如果可以，我非常推荐他写的《马云创造》这本书，因为我从中也获取了很多有意思的东西。

其次，是在我生病的时候依然在我身边照顾我的，我的父母，家人，还有女朋友。有了你们的照顾，我才可能更好地写下去。当然你们也是觉得我要写一本书的想法并不荒诞的人。我曾经也觉得自己要写一本书的想法非常的荒诞。

当然我觉得，依然要谢谢雷佳这样的觉得我要写一本书的想法非常荒诞的朋友，因为由于他的一些观点，让我更加反省自己的文字。我花了更多的时间来重写很多之前写得不好的地方。

还有感谢我的论文导师，尊敬的詹新慧老师，因为她，我才可以更好地整理很多资料，她也帮助整理过我的思想和论文的走向，也就是你们看到的这本书的大部分的例子。

最后，我初中的数学老师李崇华，大学的老师丁迈，他们都对我在数字上的一些能力进行了执导，因为如果没有他们，我的数学可能一团糟，更不会懂得很多统计学和分析学的道理，当然也不会使用SPSS一类的软件。

如果这本小书能够给你一点点的思考，我觉得我将不胜荣幸，并希望你可以推荐给你的朋友。

如果有任何的想法可以发送邮件到：dreamcog@gmail.com和我取得联系。

目 录

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序

推荐语

前言

感谢

引言：

为什么你在上豆瓣

一份来自豆瓣的邀请

他们可以再造一个豆瓣

豆瓣四岁了

第1章 豆瓣，发现你身边最适合你的未知事物 从

第1个用户到第250万用户

第10个用户

第100个用户

第1 000个用户

第10 000个用户

第100 000个用户

豆瓣的200万用户

第2章 一条美妙的曲线

Scallet的传播课

真的有这条曲线么

为我们尊敬的医务工作者致敬

第3章 S曲线的经典解释

只有10个会广泛传播

艾奥瓦州75%的农民都种植杂交玉米

罗杰斯的创新扩散理论

5种不同的人群你是哪一种呢

从另外一个角度看世界

为什么你在上豆瓣

为什么你在上豆瓣

我现在坐在一个图书馆里准备写下这些文字。我刚刚还通过周围的无线网络上了一下豆瓣，的确是这样的，豆瓣越来越成为我生活中一个不可或缺的消遣的手段，每天豆瓣一下，已经成为我几乎不变的主题。而我周围的朋友中，越来越多的人都在使用豆瓣，或者使用小组，或者看看评论。但是，我曾经想过，我们为什么上豆瓣呢？

是看看电影？是收集资料？是和朋友聊天？

我想可能谁都没有预料到，在Web 2.0当初气势如虹地冲击中国互联网的时候，因为门槛比较低，只要有一个好的想法，一个程序员，则在不到一个月的时间，甚至短短1星期内就可以创办一个Web 2.0的网站。这个时候中国的，甚至全世界的互联网都是这样，数以千计的各种各样的Web 2.0的网站如雨后春笋般冒了出来。

但是最终大浪淘沙以后，真正留下来的并没有几个，比较优秀的有youtube.com和digg.com等，当然中国也有不少，比如yupoo.com和douban.com。不过这里面以豆瓣最为特别，因为在中国互联网甚至全世界互联网上都没有第二家提供类似的服务的网站。

豆瓣提供了书籍、影片、音乐的评论，但是没有任何不利于版权保护的下载服务，是一家以健康为网站主题之一的Web 2.0网站，后来我在豆瓣工作的时候不止一次听到阿北站在PPT演示前说，豆瓣是一家健康的公司，豆瓣提供的产品都是健康的，每当这时我看到办公室里摆放的一盆一盆绿色的植物，就觉得很舒服。另外豆瓣的功能还延伸到了同城活动以及线上活动等，你还可以在豆瓣上找到超过10万个内容各异的小组，他们都是由网友自己创造和管理的。豆瓣仅仅是一个平台。

但是我们可以看到很多国内的Web 2.0网站其实都或多或少地借鉴了国外的经验，比如Yupoo在很多方面都借鉴了Flickr的经验，比如Baidu和Google的关系，再比如中国无数的视频分享网站和youtube.com的关系。但是豆瓣会不一样，因为它是纯种的中国制造，没有任何借鉴和模仿的影子。这样的网站，的确比较少见。短短的时间，从2005年3月上线以来到现在我正在写下这些的时候，豆瓣的用户已经超过了280万，而且还在以每天6000左右的速度增长着。根据CNNIC 2009年1月公布的数据中中国互联网网民2.98亿的比例，恰好占全中国网民的1%。不仅仅如此，豆瓣的访问IP其实比这个要高很多，因此至少10%的中国网民都访问过豆瓣网。

但是为什么大家都在使用豆瓣呢？ 我想把它作为一个贯穿本书的小问题，关于这个问题后面会有详细的解释。或者说你会得出自己的解释。

一份来自豆瓣的邀请

2007年9月底，su27在MSN上告诉我说豆瓣刚好缺少一个前端工程师，问我有没有兴趣去面试。要知道，这份邀请是来自于豆瓣网-一个在国内如此有名的网站。

在此之前，我曾经去豆瓣面试过一次，但是那次因为各种原因我并没有通过，虽然su27面试我的时候，我们交谈了很多关于类似圆角怎么写，CSS hack这样的问题，而这些都是我自己经常写网站的时候用的东西，所以回答得还比较顺利。而在此之前我和一个朋友写了一个网站-俺自己电子杂志分享平台，也是类似一个Web 2.0的网络服务。但最终还是没能通过。

再一次接到豆瓣的邀请的时候，我当时就在Gtalk上对su27表示肯定要去。因为进入一家拥有如此多数量的受众的网站，你所写的任何一个小东西都可能被数百万的人使用，这是一件非常让人兴奋的事。

面试在豆瓣的办公室进行，环境非常loft，玻璃做的墙，让整个豆瓣的办公室都很明亮。我在那里等面试者，先是设计部门的Tony，穿着牛仔裤和衬衣，典型的IT工作者的服装。他也是后来带我的设计师，我们谈了一些关于UE设计的看法，然后我给Tony看了我的博客，一个简单的小博客，Tony想了想，对着屏幕给我提了几个小意见，我在回去的路上仔细想了一会这些意见，的确是自己一直以来没有注意到的小问题，回家以后马上打开电脑改掉了。

然后面试我的人开始多了起来，su27进来聊了一会，然后是产品部门的贝妮，接着是程序部门的老耿，人事部门的Amelie，面试结束的时候，我才发现已经过去2个多小时了。不过豆瓣也是我第一次面试的公司，而在那以后到现在为止，我都没有再去另外一家公司面试过，因此我也不知道我这次面试的时间算不算很长。

2天以后我见到了阿北，传说中豆瓣的创始人，一个看起来非常年轻而且很平和的人，我不知道怎么说阿北给我的感觉，如果非要说的话，我觉得在后来四周年豆瓣的聚会上su27的那句话比较对，他说阿北像一个班主任一样，而豆瓣比课堂更像课堂，这和豆瓣里平等、宽松、学习的环境氛围都是分不开的。

和阿北的聊天进行得很顺利，不过阿北并没有提太多的问题，只能是我自己在那里说。这是我和阿北第一次交谈的过程，如果非要说阿北当时问了我什么问题的话，大概就是第一次上豆瓣是什么时候，为什么想来豆瓣一类的，我记得不是很清楚了。但是整个过程感觉很顺利。

几天以后，我接到人事部门的电话，通知我可以去豆瓣上班了。于是第二个星期我便提着一台新买的白色MacBook去上班了。我干了人生最蠢的一件事情就是拿到MacBook后马上给它装了一个Windows。虽然现在我已经几乎不再用Windows了，但是想起第一次用MacBook的经历还是感觉有点好笑。

他们可以再造一个豆瓣

第一天去豆瓣上班，遇到了豆瓣每周的产品会，我看着投影仪投影出来的豆瓣的本周的趋势，各种产品的数据汇报、总结、进度汇报等。

当时我和su27一起站在后面，看到这个30个人的团队在做的事情，我才明白，喔，原来豆瓣是这样的。当时我就只有一个想法，如果豆瓣有一天没有了，但是只要这群人还在，他们就一定能再造一个如同现在的豆瓣一样成功的网站。

从那天开始，我就开始融入这个大的集体，我们一起讨论，做决定，一起做设计，一起踢球，一起去唱歌，聚餐。这是一个非常有意思的小集体。

豆瓣不仅仅只是一个属于人类的地方，豆瓣的第一只狗狗名叫Lucky，来源于阿北和Cooper某天在机场高速公路捡到的一条流浪狗，他们把它带到豆瓣，给它洗澡，然后给它吃东西。看到这里你肯定觉得很有意思吧。的确是这样的，豆瓣文化真的不仅仅是工作，更多的是学习，爱心和别的什么东西。

而这些是融入整个豆瓣的东西，比如豆瓣会有还在4～5点工作的程序员（虽然豆瓣并没有加班或者什么要求，都是出于每个人的兴趣而已），教主那天在凌晨4点半给我回邮件的时候我就惊讶了，当时我半夜醒来，拿手机上Gmail的时候看到的邮件，是一份关于工作的讨论邮件。结果我迅速地回复了回去，6点的时候发现教主在5点又回给我了一封邮件，呵呵，各位读者，这就是豆瓣的文化，我不知道怎么说，但是的确是一个很棒很棒的公司。

想起我和洪教授一起在大年三十还在帮豆瓣换新年LOGO的时候，我突然觉得很幸福，就是一种豆瓣也在过新年的感觉。

豆瓣四岁了

豆瓣四岁了

豆瓣四周年的时候，豆瓣换上了一个包含4根蜡烛的LOGO。

那天我们坐在豆瓣的大大的会议室里，一起吃豆瓣的每一个同事从家里带来的各种美食。那天伊豆提议说，我们每个人都说下对豆瓣的感觉吧。提每个人都分享了属于自己的豆瓣的故事，包括阿北每天一个人花14～15个小时写豆瓣的时候，包括很多很多人是怎么进入豆瓣的。

不过我当时已经马上要离开豆瓣了，所以豆瓣四周年的聚会的日子恰好是我最后一天呆在豆瓣的时光，但是在这个温暖而幸福的大家庭里，的确感觉很棒。我当时决定自己去创业一家新的网站，名叫“番茄树”，是一家以在线销售鞋类产品为核心的电子商务网站。

当我离开豆瓣的大门，走出来的时候，我给我朋友发了一条信息，说离开豆瓣真的是不舍得，这里环境太过幸福，人也很友好，我听到很多办公室的各种各样的故事，但是所有的不好，在豆瓣的环境中，我真的从来没有遇到过。这就好像一个永无岛一样，原谅我用这样的词语来形容豆瓣，但是的确就是一群特别健康单纯的人在做的一件幸福的事情。而这样的公司，我不知道我还能遇到第二家。

无论如何，我觉得在豆瓣的经历是我生命中一段闪闪发光的经历，它让我第一次接触互联网公司，第一次在如此优秀的团队中学习和成长。我相信这些对我以后的发展都会有所用处。

豆瓣的官方介绍（1）

第1章　豆瓣，发现你身边最适合你的未知事物

你经常对着书店里的绵绵不绝的封面发呆吗？

-《关于豆瓣》

我注意到豆瓣的关于豆瓣的官方介绍是这样的：

你经常对着书店里的绵绵不绝的封面发呆吗？或者头晕脑涨地从音像店的琳琅满目中逃出？宽带下载和网上购物降临之后，即使在最小的城镇，你的选择也在每天成百上千地增加。这其中一定有你会喜爱的东西，但十有八九它们会在不知不觉中和你擦肩而过。媒体让老少咸宜的大片无处不在，对只适合一群人的东西却显得力不从心。而且，萝卜青菜，各有所爱，不管电视的娱乐编辑和报纸的书评作家多么公正和勤勉，他们的帮助都不可能对所有人同样有效。

豆瓣的发起者发现，对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐《育儿大全》，也不会给老妈带回《赤裸特工》。遗憾的是，你我所有的亲友加起来，听过看过的仍然有限。而且，口味最类似的人却往往是陌路。

如果能不一一结交，却知道成千上万人的口味，能从中间迅速找到最臭味相投的，口口相传的魔力一定能放大百倍，对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。

豆瓣从创业开始，仅仅是阿北一个人在咖啡馆写出小程序，然后放在网络上。大家可以标记自己喜欢的图书，电影，音乐，豆瓣则会根据你的标记为你推荐合适的内容。仅仅是这项小的创意，却开始不断吸引访客涌入这个当时我看起来很小的网站。说实话，阿北的想法很有意思。

因为之前从没有一个以评论和推荐为主的网站。提到电影音乐，大家都在想去哪里可以免费下载。

我前面就说，当我们整层楼的人都在上豆瓣网的时候，我知道，嗯，这个网站火了。至于豆瓣有多火呢？我想如果我写一些数字的话，你很难有个直观的了解，比如说，豆瓣每天的Alexa排名都稳定在200～500名之间，根据Alexa的统计每天访问IP超过56万，每天页面浏览量超过823万，其实我们自己统计的数据会比这些数据还要高一些。

不过我可以举个例子来说明豆瓣现在的火热程度，今天我在豆瓣产品团队的邮件群里收到了一封来自Scallet转载的邮件，邮件题目叫“吴念真编剧上豆瓣后的感言”，我觉得很有意思，于是抄录几段：

“我真的吓到了！

豆瓣的官方介绍（2）

我不清楚Douban的某些功能，总之，这几天我的信箱里有好多好多“谁谁在关注你”的信件，然后要我每个网站看看。

看不完啊！太多了。

更尴尬的是，我不知道该做什么样的动作才能表示我对这些“关注”的谢意。

所以，只好借这个地方跟所有人说：谢谢！

真的感受到各位的热情和善意。

其实几天前当我第一次看到这个网站时已经感动到不行；尤其是看到有人竟然一个字一个字地把一篇小野的序给敲出来、po上来……真不知道说什么好。

我平常工作忙，上网的时间不多，如果冷落了大家的关注就请多包涵了。

或者……有谁告诉我该怎么处理这些“关注”？

吴念真老先生是台湾一位非常有名的编剧，编写过很多剧本，不仅如此，他还参加演出过《一一》、《练习曲》等多部著名的影片。老先生上豆瓣以后，不仅仅发现了一个2006年创建的关于他的小组，还发现了很多人都在里面讨论他，已经形成了一个小圈子。

再引用一篇吴念真老先生在小组的发言帖子：

有点意外找到这个网站。

首先被自己一张三十几年前的照片吓了一跳。

就是首页的那张。

记得这张照片是因为1981年第一次入围台湾的金马奖，简介里要照片，我迟迟没交，主办单位火了，要一个摄影记者直接跑到我上班的办公室咔嚓了一张，所以记忆特深。

春节九天假期加上生病所以理由正当地不干正事，上网找我儿子去年导的一部舞台剧“rabbit hole”的观众意见，没想到中途看到这个网站。

把大家的留言都读了。四个字：受宠若惊。

甚至……甚至被你们所收集的某些资料吓了一跳，比如，竟然有人把杨德昌送我的剧本的照片给po了上来，这人还吃过我煮的菜，可我想了一晚也想不出是谁。

初入贵宝地不便多说，不然恐怕有人会说：看吧，这人就是话多！

几年前拍过一个男性荷尔蒙药品的广告，里头我通过角色消遣台湾的男人说：到了一个年纪，只剩一张嘴！

不想自己成了被自己消遣的对象，所以拜年先：

愿大家这年平安无惊。

有话以后慢慢说。

来台湾玩的话有机会可以见个面，交个朋友。

不仅仅如此，有好几百个乐队都在豆瓣的音乐人频道创建了他们自己的页面，他们通过豆瓣向乐迷发布歌曲、日记、照片等新动态。

我想说明的不是为什么豆瓣这个网站比较火，或者说，豆瓣的创意如何如何得好，因为这些你都可以通过网络搜索及阅读博客等获得，我觉得他们都说得很有意思；我希望的是按照时间顺序展现豆瓣发展的几个有趣的时期以及豆瓣能吸引超过250万用户的原因，同时据数字而且用户还在不断地增长的原因。

从第1个用户到第250万用户（1）

从第1个用户到第250万用户

2005年3月2日，豆瓣正式上线，其第一个用户就是豆瓣的创始者阿北（如果有兴趣，可以访问：http://www.douban.com/people/1000001/去查看阿北的页面）。这是豆瓣的开始，在3月2日当天仅仅有2个用户在豆瓣上注册。

刚开始的豆瓣仅仅是阿北一个人利用在咖啡馆的时间写出来的。阿北曾经是一家物流公司的首席技术官，因此架构一个网站对他来说是非常容易而且拿手的事情。

当时用户只有2个人，而网站的维护人员只有阿北自己。或许谁都没有预想到这个名为豆瓣的网站会在1～2年以后如此地具有影响力。后来在豆瓣不断积累用户的过程中，2005年11月16日《经济观察报》的一篇名为“豆瓣的创业故事”的小文章大致说明了豆瓣的创业初期的情形，以及阿北创建豆瓣的原因。如果你还不了解豆瓣的创始人阿北，那以下文字可能会给你一些小的启发。

“从2004年10月开始，北京朝阳门丰联广场的星巴克咖啡店多了一位常客。一个30多岁，衣着休闲的男子，他经常会在中午背着笔记本上门，然后打开电脑，旁若无人地工作到下午4点左右。店员们早就摸透了他的脾气，直接上一个中杯的今日咖啡就好。

此公便是豆瓣网创始人杨勃，网名“阿北”，豆瓣网几乎就是在北京和上海的几家星巴克写成的。“丰联广场星巴克有个小伙子特别好奇，知道我是在写网站后，经常问我还有多久才上线”，杨勃有点遗憾，如果不是搬家去了上海，该店全部店员都可能成为豆瓣的用户。

从2005年3月至今，由1个人开发、4个人运营的书评、影评、乐评网站豆瓣网，已经有5万多注册用户，成了Web 2.0们的代表。这对于曾经把物理作为事业，“计算机不过是工具和兴趣”的杨勃来说是“玩”出了点明堂。

纸上谈兵

1983年的某一天，陕西工学院（现在的陕西理工学院）计算机机房的老师有点诧异。一个初三学生，从口袋里掏出个写满代码的纸条，请求帮忙“跑”一下这个“程序”。实际上，这群来自附属中学的学生是被安排来参观“外观像乌龟壳、速度还不如PC”的前苏联生产的计算机，而在这以前他们只见过计算器。

从第1个用户到第250万用户（2）

“那个老师最后还是帮我输入了程序”，杨勃回忆说，这个计算“把1元钱换成零钱有多少种换法？”的程序，是他照着《少年科学》杂志描述的方法编成的，当时的想法是借着参观的机会用机器测试一下是不是正确，结果“虽然时间长了点，但最终还是得出了结果”，从此杨勃就开始对计算机产生了兴趣。

对计算机的兴趣开始并未成为杨勃的追求，“父母认为，数理化才是科学，计算机不过是工具，我也那样认为”；于是从清华大学到加州大学他的专业一直是物理，其间编程只是“玩”。“当时在清华上机需要‘机票’，撕掉一个角的票只能上不带图形卡的电脑，所以我就拿着带角的票到处寻找有图形卡的机器，这样就可以玩游戏，编游戏”；“在美国读博士的时候，一到假期我就先去电脑公司编程挣足1000～2000美元，然后就出去旅行，从西南角的南加州开车到西北角的加拿大边境”。毕业后，杨勃去了IBM公司做硬盘的计算模型。

2000年前后的归国创业热潮也影响了杨勃，他早就不满足于安逸的环境，“在IBM，你可以看到数十年后的发展、职位，甚至退休后一共可以赚多少钱”。回国后杨勃成了一家物流咨询企业的CTO，直到2004年初。

从驴宗到豆瓣

2004年7月中旬，回到美国“找感觉”的杨勃来到一家华尔街企业面试，“面试官也是一个华人，他说很羡慕我，有在大陆创业的经验，他问我为何不留在大陆继续创业，留在华尔街虽然很安逸但却没有发展”。杨勃接触了很多公司后发现自己已经因为创业“心野了”，已经不能回到“朝九晚五”的生活，在回国的飞机上，杨勃打定了主意，“一定要自己创业、一定要做自己喜欢的事情、一定要做互联网”。

“我的想法是和朋友聊天得到的。”杨勃说，“他们点子很多，提出了很多建议，直到一天说起旅游时”，杨勃的朋友们讨论，“在开车去云南、青海时发现了一些小的旅店、酒店特别好，特别想推荐给别人，这样就可以分享信息并且约定搭伴旅行的伙伴。”

从第1个用户到第250万用户（3）

2004年9月杨勃为自己的旅行网站制作了商业计划书，并且将这个网站命名为“驴宗”，在论证这个商业计划时一些朋友认为，自助旅游的人群还是太少了，但是这个网站本身的想法很好，如果找一个更宽的领域可能有更大的发展。朋友的建议让杨勃放弃了“驴宗”，将眼光投到“书”这个更宽广的领域。

杨勃说，放弃“旅游”选择“书”是经过很仔细的分析的。考虑再三，杨勃将豆瓣的核心思想总结为，“可以发现不同的东西，并且适合自己”，他解释说，朋友的推荐往往对购买某种产品非常关键，现在豆瓣扩大了推荐的群体，你会相信特定陌生人的推荐，这“可以理解为一种以图书等具体物体为媒介的人脉关系网”。

在确定以书为主要方向前，有人曾建议用时髦的数码产品、汽车等，但是杨勃认为手机的新品也就那么几十多种，很容易研究透。对每个手机的评价虽然具有价值，但是让大众参与，“让每个人都点评的价值不大”。这种产品更适合由几个工程师完成评论，采用类似硬件网站目前的模式。“书就不同了，每年出版的书大约数十万种，没有人知道全部的种类，因此需求是最为旺盛的，价值也是最大的”。

第10个用户

第10个用户

2005年3月6日，豆瓣有了第10个用户。但是其实3月6日是豆瓣公开注册日期，第一个条目地址在：http://www.douban.com/subject/1000001/，是一本名为《十一位牺牲在建国前的中共无衔军事家》的书籍。

而第一个豆瓣的用户数据则是创建在3月2日，豆瓣在4天的时间内积累了10个最初的用户。这些用户的来源可以从后来阿北写的一篇文章中看到：

“2005年3月6日下午，我弱弱地给中国Python用户组的邮件列表发了一封E-mail。题目是‘用Python开发的网站开始公测’”：

欢迎到http://douban.com使用豆瓣的读书者网络和书价比较。

豆瓣全部使用Python开发。网站后台的搜索引擎基于Twisted，GUI基于Quixote。还用到了cElementTree、MySQLdb和 PIL。除了这些豆瓣基本是从头开发（一个人四、五个月）完成。

如果你有爱读书或爱写书评的朋友，也欢迎推荐豆瓣给他们。最好的方式是通过豆瓣的邀请功能。

谢谢！

当时我已经抓着几个朋友内部测试了几天。总算，世界上有其他人知道了有豆瓣这么个网站。虽然是公‘测’，按照‘永远beta’的2.0原则，这就算是面世了。”

按照阿北的说法，当时的前10个用户看来就是被抓去进行内部测试的。而后来《经济观察报》的一篇名为《豆瓣的创业故事》的文章中写到：

“从2004年10月开始，开发经历了5个月，2005年3月6日，杨勃的豆瓣网开张了，并且第一天就有用户注册。杨勃说那时的搜索引擎还找不到豆瓣，第一个用户可能是在寻找域名时无意敲打douban进入的。虽然第一个用户只‘注册了个ID，到处看了看，没有做任何事情，并且此后也没有再来’，但依然令杨勃不能忘记。”

-《经济观察报》

总之，从豆瓣官方数据来看，的确是从3月2日到3月6日，用户数从1增长到了10。而这10个测试用户仅仅是豆瓣的开始而已。

第100个用户

第100个用户

2005年3月29日，豆瓣有了第100个用户。豆瓣的用户数从10增长到100花了23天的时间。如果是按照前10个用户积累的时间算起来的话，应该花9×4=36天的时间，但豆瓣明显地增长的更快一些。我们看一下这段时间的用户增长曲线（图1-1）。

我们看到3月16日出现了一个小的突然增快的趋势，抱歉我并没有从任何数据上得到这个突然变快速度的可能的原因。我想或许是因为小组开通一段时间后的用户积累吧。

在这段时间，发生了几件最重要的事情，首先是3月8日，豆瓣的小组功能开放。豆瓣小组允许用户按照自己的兴趣创建一个类似于“苹果fans”或者“我们用铁三角es7耳机听歌”为主题的小组。该做法，其实在国内当时并不多见，因为大部分的国内论坛都有自己固定的一个板块分类，让用户自己创建和经营小组是当时阿北做出的一个非常明智的决定，用户自己创建的小组带来了源源不断的话题和讨论。你可以选择加入这些小组，然后在你的小组首页可以看到你加入的小组的话题更新，是不是很人性化？

图1-1 豆瓣用户增长图（0～100用户）

第一个豆瓣的小组名为“豆瓣fans”，看来fans们很快就抢占注册了。不过你可以自由选择，例如我就加入了“不想上课”，“想不想早上很多人叫你起床”，“喜欢尼古拉斯·凯奇”等有意思的小组。里面有很多有趣的话题。

2005年3月21日，keso网摘推荐豆瓣，从此豆瓣开始在国内博客圈内传播。嗯，确切地说，创建豆瓣的一个重要初衷，当然也是建立在豆瓣有很多有意思的内容，相信豆瓣必然流行的基础上的。但是博客的推荐的确加快了豆瓣传播的步伐。我们看到当年3月21日，keso的网摘推荐了豆瓣。

非常遗憾，我没有能找到当时keso网摘推荐豆瓣的全文，但是我找到了第一个个人博客推荐豆瓣的原文，来源于2005年3月22日，一名叫苦咖啡的网民写的。其推荐原文如下，他的博客代表了早期推荐豆瓣的博客。

《介绍“豆瓣评论”博客网站》首先，这是一个叫“豆瓣评论”的博客网站。其次，这是一个关于书籍的网站。再次，这个网站的核心内容是书评式的博客。其四，这个网站作比价，作交易。其五，这个网站是我知道的第一个把标签引入博客的网站。标签这种自由的充分的分类和聚合的模式将在这里得到充分地施展。六，以标签模式作为其基础的“小组”板块，新颖，且展示出商业与应用的多取向的潜力。七，整个网站的风格、链接、结构给人的感觉是轻松和自由。八，这是博客一种全新的探索和尝试。它没有先出现在美国，而是先出现在了中国，我为此感到骄傲，尽管只是一点点儿。九，这个网站的建站理念和我在今年一月写的一篇叫《博客精神与商业价值》的博客提出的理念不谋而合。这也是我写这篇推荐博客的原因之一。

总之，去看看吧。你会发现你很容易被它勾起参与其中的愿望。网址如下：

虽然豆瓣并不像该博客说的在走博客路线，但是正是苦咖啡这样一群网民，在后来的一段时间内加速了豆瓣的传播和扩散。总之，那段时间开始出现博客介绍豆瓣，类似的文字很多很多，很多人开始讨论豆瓣的现象。与此同时，豆瓣也在一片议论声音中成长了。

第1000个用户

第1000个用户

2005年5日22日，豆瓣有了第1 000个用户。耗时2个月零一天，而当时达到100个用户花费23天，相比之下，豆瓣的传播速度还在加快中。我们照例来看下这段时间豆瓣用户的增长曲线（图1-2）。

这段时间内，豆瓣发生了什么呢？

这段时间，豆瓣首先是受到了很多用户的议论，很多人在博客上介绍豆瓣。更进一步地，詹膑，余扬等一些社会化的博客在推荐豆瓣的时候，还加入了更深层次的思考，直到今天看起来依然觉得很引人深思。以下文字来源于詹膑的博客。他对豆瓣是这样评价的：

我对国内书籍类电子商务网站是极为不满意的，这种事情由国内的书籍电子商务网站来做本来是最合适的，只可惜它们连每本书的封面、简介以及目录都懒得列出来，不知道它们打算拿什么追求未来。看上去，“社会性”对它们毫无意义，而事实上，购买行为更多的是经由他人推荐产生的。Amazon允许许多人在自己的网站和博客上推荐书本获利，这给它带来了巨大的人流和实际购买行为。

豆瓣的SNS、Tag和Group这些想法都显得很有前景。我一直认为，伴随着“去中心化”同时发生的就是“聚合”，这个聚合的概念已经不再是“中心”或者 “大型门户”了，而是一种主动的、社会性的过程，这是有本质区别的。对“聚合”和“知识管理”、“再组织”的技术推动，将会产生很多新鲜东西，而且能被良好应用。

其实在4月9日以前，阿北就已经在豆瓣的官方博客里写到：

“几天酷热之后，天突然凉了下来，让人从昏热一下变成郁闷。

前两天新用户注册大大加快，这得益于几位blogger的大力宣传。大家的blog我也都去看了，得意和感激之余，不免觉得诚惶诚恐。得意的是豆瓣对“草根”力量的迷信开始收到回报。当然不是说你是草。豆瓣上的几位成员阳春白雪得让人合不上嘴。但在这儿每个人都有自己的声音，这才是grassroot的本意。”

这段文字也算从一个侧面证明了博客的推荐对豆瓣传播的影响。

另外在2005年4月22日，豆瓣增加了RSS的输出功能，使得豆瓣更加具有Web 2.0的气质。接着2005年5月2日，豆瓣加入了电影的功能，完善了豆瓣的以物聚友的观点。

第10000个用户

第10000个用户

如果按照我们之前的数据的增长速度，豆瓣从2005年3月6日到5月22日，达到1 000个用户，则增长到10 000用户大概需要9倍的时间，即约近2年的时间，确切地应是2007年3月6日。但我们看看实际的数据。事实上2005年08月04日，豆瓣的注册用户就已经达到了10 000人。这比我们预计的时间要提早19个月，即豆瓣仅仅花费3个月的时间豆瓣就达到了1万用户的规模。

其实这个速度的增长还是比较惊人的，因为达到1 000花了2个月多的时间，而经历差不多同样的时间，豆瓣就从1 000到达10 000注册用户了。我们来看看这段用户增长曲线（图1-3）。

从这个数据上我们很明显可以看到2005年6月底的时候，出现了一个突然增快的趋势，而这个趋势使得3月17日出现的那个变快的趋势变得微不足道。我们可以惊讶地看到，这个转折是极其突然的出现的，没有任何先兆，突然出现高速增长。其实我也想知道到底是什么原因，如此的增快了豆瓣的传播。其实查阅资料的时候，我发现这段时间其实除了更多的博客开始推荐豆瓣，出现了一些例如难得糊涂这样的比较多受众的博客开始推荐豆瓣。同时，豆瓣开通了“豆瓣show”，每个人可以把自己看的，听的，读的电影，音乐，书籍，发布到自己的博客上。这样也给豆瓣带来了一些人气。

2005年6月14日，中国香港特别行政区的blogger，一位叫slidekick的网友推荐了豆瓣，豆瓣开始在中国香港特别行政区有了用户，这和她的热心推荐也是有些关联的。抱歉，在这段时间内依然没有找到可以解释迅速增快的豆瓣用户的增长速度的原因。而这一切也正如我们之前在SARS病毒的例子传播中看到的例子一样。随着积累，会出现这样的引爆点。仅仅是积累而已。

我们看到，豆瓣在快要抵达10 000人注册用户的时候，2005年8月2日，《信息周刊》发布了对豆瓣的采访。这是豆瓣创办以来第一次接受媒体的采访。这个时候豆瓣已经具备了一些变得越来越大的潜力，我们注意到，媒体开始关注豆瓣，而仅仅花费不到5个月的时间，豆瓣就聚集了10 000个用户，而且这一切都是在豆瓣没有“砸”任何广告的前提下聚集的。

第100000个用户（1）

第100000个用户

豆瓣从0～100 000个用户的增长曲线（图1-4）。

豆瓣即将迎来它的第10万个用户，但是这一天你觉得会是多久呢？记得我们前面的数据，豆瓣达到1万个用户花了差不多5个月的时间。那达到10万用户，会花费50个月么？

2006年2月17日。豆瓣迎来了它创始以来的第10万个用户，这时候差不多是豆瓣创办第11个月多一点，不到一年。而从1万到10万，豆瓣花了6个月的时间，这几乎是豆瓣从0～10 000用户的时间。豆瓣快速地增长着，那这段时间豆瓣在发生什么呢？

我们看到豆瓣的用户增长曲线依然在笔直地上升着。豆瓣在不断地改进它自身的功能，而且越来越多的博客在报道和传播着豆瓣，我没有办法具体地查询到大概有多少博客在那段时间报道了豆瓣，但是从种种数据表明这样的博客应该在几十甚至数百个之多。

越来越多的报纸、杂志开始关注豆瓣。《新京报》在2005年10月7日，以Wiki为题报道了豆瓣。同时《计算机世界》在当年10月10日出版的杂志也报道了豆瓣，题目比较震撼，叫《独一无二的豆瓣》。

独一无二的豆瓣

互联网英雄为大家所崇拜，也就不断地有人希望成为互联网英雄。但凡在大洋彼岸的美国出现什么新的好的互联网商业模式，国内模仿的往往不止一家，而这些人倒也有不少成功的案例：门户-美国以Yahoo为大，而中国是三大门户。

但是，值得注意的是，豆瓣的商业模式在美国没有参照物，在国内更是独此一家。“现在别人可能在琢磨豆瓣在做什么，等他们琢磨明白了，豆瓣可能已经在做别的东西了，从这个角度来看，我们是领先的”，杨勃对于自己做豆瓣的idea颇为得意。

为梦想努力

早在中学时代，杨勃已经开始写电脑程序。“考大学的时候很想学计算机，但是和家里人商量之后觉得，计算机只是工具，于是就选择了物理。物理给我的感觉是一种使命，计算机才是我真正的兴趣所在。”计算机对杨勃的吸引力是巨大的，他在业余的时间经常会写一些小程序-大学在写，出国读书的时候也在写。慢慢地，写程序在杨勃工作当中所占的比重越来越多，“到现在大部分的工作都是写软件了”。

第100000个用户（2）

“回国的目的就是创业！那是在2000年-当时正好是互联网的热潮。”辞掉了硅谷IBM顾问科学家的工作，卖了家具，杨勃回到了北京。“从开始考虑回国到身在北京，只有短短一个月的时间，回来之后什么都没有着落。”但是，在仔细研究当时的国内互联网发展之后，杨勃觉得“水分太多”，想去做一些水分比较少的企业，所以决定和朋友做了一家物流企业。现在做的事情其实还是当时理想的回归。“现在很辛苦，但是很开心，可以说我已经找到自己的事业了。无论现在怎么样，豆瓣都是适合我的工作，我会一直做下去。”

从第一次创业的物流咨询服务公司到现在的豆瓣，虽然都是IT行业，但是差别在于豆瓣与文化的结合非常紧密。杨勃认为两次创业的共同之处在于都要建立严密的数学模型-咨询当中有很多工业的模型，而豆瓣里也用到了很多类似的数学模型。“第一次创业是觉得那里有机会，是冲机会去的。那次创业有一个体会，觉得除了机会之外，兴趣是更重要的东西。”杨勃认为，现在做的豆瓣，本身的文化主题是他喜欢的，网站的建设和与软件相关的工作也是他自己喜欢的事情；另外，杨勃觉得自己从理科的背景来说也比较适合做直接面对消费者的行业-这里有大量的数字，很多地方需要数字来产生价值。阳春白雪与萝卜青菜

虽然是随缘，杨勃在做豆瓣之前已经考虑好了豆瓣的商业模式。“豆瓣现在才开始半年，在内容形式上还会不断地变，但是还没有脱离当初我想要做的那种形式。”

2000年杨勃回国想投身互联网的时候，他还没有完整的思路，“那时候更多的是创业的冲动，并没有具体地想好做什么事情”。

2004年秋天，受到朋友的启迪，杨勃有了创立豆瓣的想法。“最初是和朋友聊天，大家都喜欢旅游，希望有一个可以让大家互相推荐一些非主流旅游点的网站。”于是，杨勃开始着手做这样的网站，最开始的时候叫“驴踪”，后来改成了“驴宗”。做了没多久，杨勃在仔细考虑商业模式后，改变了自己网站的方向。“我希望能涵盖更多人群，但是豆瓣和驴宗的内涵是一样的，在于帮助大家去发现更多自己不知道但是有价值的东西。”

很快，杨勃就发现文化类的产品更适合这样的形式。“书和电影自己都很喜欢，而且这里面的价值更大。每年要出几十万本书，没人可能读完所有的书，但是这里面有很多适合你而你自己可能不知道的，特别是非畅销书。我在国外的时间有10年，回来以后看的书自然有很多是非主流的东西，心里就会有交流的渴望，想知道有多少人在和自己看一样的书。这几方面结合起来，就开始做豆瓣了。”

第100000个用户（3）

尽管转载其他网站内容会带来一些人气，但杨勃还是本能地排斥：豆瓣吸引人的地方在于它上面的交流是有意义的，“灌水当然会有，但是水分不多，豆瓣一直反对转载，你要么写自己的看法，要么不写”。

从豆瓣开始的第一天，杨勃就把豆瓣的口号确定为“萝卜青菜，各有所爱”。他希望不管是主流、非主流的书，都能在豆瓣找到有共同爱好的人。

“这可能和豆瓣一开始的传播方式有关，最开始的时候，豆瓣主要是通过人们的博客来相互推荐，现在我们也会在读书类的杂志上做一些不大的广告，目前主要的营销方式还是口碑。这些经常写博客的人层次相对偏高，尽管现在的豆瓣阳春白雪了一些，我也没办法左右它的发展趋势，这些都是由用户决定的。也许未来的豆瓣没有青菜，但是它起码抓住了萝卜。”

找长远的投资者

“第一眼看到豆瓣就喜欢上了-清洁淡雅的设计让我的眼睛感到舒适，细看内容，更是欣喜。我想大概我潜意识里一直在寻找这样一种‘读书俱乐部’吧：她既能给人自由选择的宽度和广度，又有一定的深度和个性，并在某种程度上起着引领作用。豆瓣让我有一种亲切、温馨的感觉，就像一个大家庭，我愿意信赖这家庭里面的人，至少在读书的口味上。我想我会在这里读到很多好书，结交很多朋友的。”

这是某网友的博客上的一段文字，正好印证了杨勃对豆瓣的设想和期望。在吸引了用户的同时，豆瓣也吸引了众多风险投资家的目光。

“豆瓣已经可以接受风险投资的进入”，杨勃告诉记者，“但是投资的进入不是豆瓣前进的推动力”。尽管即使没有风险投资豆瓣也可以向前走，但是差别在于风险投资的进入能让豆瓣前进得更快。“每次我们在Alexa（权威网站排名网站）上流量往上冒一下就会接到一两个电话”，说着，杨勃很开心地笑了起来，“这说明风险投资也一直在关注我们的网站”。

目前，豆瓣通过帮助用户找到喜欢的书以及产生的购买行为向卖方收取费用。依靠这些小小的链接，豆瓣从开始的第一天就有了收入，不多，但是“能够支付豆瓣除了人员以外的开销”。这样的赢利方式是杨勃在一开始就考虑好的，链接也是在豆瓣开始的第一天就有，这并不是未来主要的赢利模式，但这是目前豆瓣唯一的收入来源，也使得豆瓣成为少数几个有固定收入来源的SNS网站之一。

第100000个用户（4）

从长远来看，杨勃不希望豆瓣成为一个简单的比价网站。“豆瓣最核心的价值是帮助用户发现对他们有价值的产品、服务或者是人。”

杨勃认为，在豆瓣现在的基础上，可以做很多的事情。从目前来看，还是做文化类的，有很多选择的产品。有的风险投资希望做短期的投资，但是杨勃认为自己没办法说服他们认识到豆瓣的成长是需要时间的，当然，杨勃对自己的豆瓣充满了信心，他认为豆瓣不是没有可能在短期内发展成为一个很大的网站。“现在我们对待风险投资的态度是欢迎，而且非常开诚布公，但是我现在希望能够找到一个眼光比较长远，能够超越短期的盈利模式，看到豆瓣长久价值的投资者。”（丁炜）

《计算机世界》的这篇文章把我们的思路带回到豆瓣创立的时候，豆瓣用户刚刚过万的时候。这样的独一无二的豆瓣，有着独一无二的商业模式和独一无二的创意。这样的创意在当时的互联网业界是没有的。

我们发现，豆瓣开始在做一件了不起的事情，是因为它是独一无二的。Google创立之初，美国就已经有人开始在做搜索引擎。新浪的建立也是在模仿当时的Yahoo的门户模式。校内更是从Facebook而来。国内很少有如此独一无二的好创意，除了豆瓣。

在1个月以后，即豆瓣创建1年的时候，创始人阿北在豆瓣的官方博客中写到：

“我觉得所有网站第一次上线的时候，开发者都会满头大汗盯着屏幕不断刷屏。我呢，一直刷到天亮。不过算上我别的几个朋友，当天也就来了五六个人。但晚上无聊的头和anuxs就写了书评。然后就有了回应。我也第一次知道，世界上有杜尚访谈录和辛丰年音乐笔记这些个书，因为这两个人看过。豆瓣，这个在脑子里憋了半年的东西，竟然有人用了，而且能对人有用! 我猜想初为人父者听到自己的孩子第一声嚎哭的时候，应该有某些相似的感受吧。

今天，一年之后，11万形形色色的人在豆瓣上建立了自己的空间和自己的圈子。他们共通的地方是对书、电影及音乐的热爱。每个月还有一百多万潜水的访问者，通过豆瓣发现他们以前不知道的东西。更重要的是，今天的豆瓣有了自己的生命，循着自己的轨迹生长。我能够做的，是寻找更多的看护人和建设者，给这个生命更大的空间和养分。”

1年来，豆瓣得到了超过11万用户的使用和肯定，每个月还有一百多万的潜水访问者。就如同阿北自己说的，“ 更重要的是，今天的豆瓣有了自己的生命，循着自己的轨迹生长。”

豆瓣的200万用户

豆瓣的200万用户

如果把豆瓣的注册用户数据导出，我们发现了一个有趣的现象。

在这张图表中我们清楚地看到豆瓣的注册用户一直在保持一个非常高速的增长状态，直到现在也没有任何的变化，但是前期和后期的增长速度却相差甚远。

如果以2007年6月初作为一个分界线的话，之前的时期，豆瓣的增长速度较为缓慢，甚至说是非常缓慢的，但是2007年6月以后豆瓣突然爆发了，它保持了一个非常快速的增长速度往上增长着。而截至2007年6月豆瓣花费2年多的时间积累的用户仅仅大约为50万～60万之间，而一年以后，豆瓣已经超过150万用户。

仅仅豆瓣如此么？

或者，我想知道，豆瓣这样的传播曲线是否是一种常态呢？是不是所有网站都在遵循类似的发展规律呢？

Scallet的传播课（1）

“小时候看马戏团的表演，看到魔术师在台上把一张扑克牌变成很多很多张的时候，我就在想他是怎么做到的呢？”

Scallet的传播课

“我从来没有意识到世界是这样子的”，我对自己说，当我第一次看到下面的曲线的时候

那是某天下午我们开Fire of hall的交流会，当天轮到产品组里我的一个同事Scallet来做演讲。当Scallet在屏幕上投影着一个关于创新扩散理论的S形曲线图表的时候，我就觉得这个图超出我的想象。我从来没有意识到世界是这个样子，而且为什么是这样的呢？

这个创新扩散的曲线绝对让我眼前一亮。以前我从来没有意识到一个信息被发散的传播出去都是大概遵循这样一条曲线规律；而且据Scallet说它存在于我们生活的每个方面，比如博客的传播，一个品牌的传播扩散等。它揭示了一切新信息和新理论在传播过程中的客观规律。

这个图标示的是在一个产品/技术/病毒的传播中所遵循的一种传播的曲线模式，简单的说来，就是一个非常形像的过程，在一个产品的传播过程中，首先会经历一个漫长的低效的传播过程，这个时候，用户的增长是十分缓慢的，而当用户累计到某个点的时候（一般来说是10%～20%的某个点，也称作引爆点），会出现一个非常快速的增长的过程，从一个缓慢的增长曲线变为指数级的增长趋势，而从低速到快速的转变是非常迅速的、非常迅速的传播速度在这个点开始爆发开来。如图2-1所示，从慢慢积累，到突然爆发。

这个过程可能类似于量变到质变的哲学思想，当一个信息开始传播出去的时候，仅仅很少的人知道，于是这个信息传播速度很慢，但是当这个知道的人群达到一定量的时候，突然会造成一个指数级的传播速度，然后在接近饱和的时候，慢慢降低传播速度，我们就看到了一条从中间上下翻转以后，左右对称的曲线。如果你感觉很难理解的话，那么我这样说可能比较容易理解，Tom知道今天晚上有流星雨的消息，Tom通过手机短信发给了20个朋友，但是这20个朋友只有5个又发给了20个朋友。如此下去……

Scallet的传播课（2）

我们可以想想整个流程是Tom一个人知道，第二阶段是20个Tom的朋友知道，第三个阶段就是5×20个朋友知道，进而是5×5×20……

这样的传播会到直到快速达到或者接近某个临界点的时候，突然再放缓下来。一般来说如果一个消息在城市里传播的极限是80%的人口。

类似博客的传播曲线，互联网的传播等都在遵循着这条神秘的曲线。这个过程有点像魔术师突然把一张扑克牌变成很多很多张，我想你和我一样在想，那他是怎么做到的呢？

如果真的存在这条曲线，那么对我们来说最大的好处便不是“如何营销”一个产品，而是“如何在初期营销”一个产品。产品的营销观念从一个长期的计划可以变成一个阶段性的计划。做100万的人口的营销的重点是如何让前10万到20万的人了解和使用这个产品，事实上如何达到引爆点至关重要，或许一个产品能够顺利达到引爆点，你就可以坐在办公室喝咖啡等待指数级的增长的出现。如果同样的产品在争夺市场的话，营销达到引爆点便更为重要。

在那个转型的点（引爆点）上发生了什么吗？我问我自己。为什么会在某一个点突然变化如此明显呢？或者说，这个曲线是真的存在么？

为什么不是如图2-2所示的这样呢？

为什么也不是图2-3所示的这样呢？

似乎所有我们面临的传播情况都符合图2-1所表示的传播形态，在某个点突然爆炸开来便保持持续快速地增长。那么为什么会产生这样的曲线呢？

真的有这条曲线么?

真的有这条曲线么?

“过了今天，明天就没事了。”-《无间道》台词

我突然为这条曲线所表述的涵义着迷起来，仿佛童年时候非要弄懂一个变形金刚玩具一般。首先我想知道的是这条曲线真的存在么？

我翻阅了关于一个事件传播的例子，我突然想到查询SARS病毒传播的过程。2003年的时候，中国大陆经历了一场关于SARS病毒传播的考验。从2003年1月份广东开始出现SARS病毒的传播者以后，非常快速地蔓延到一些比较大型的城市，特别是北京，被联合国卫生组织协会列为当时的SARS疫区之一。

如果我们把SARS病毒在北京的传播情况画成图表，如图2-4所示：

需要说明的是由于之前没有相关公布的数据，因此，我们拿到的数据只是在2003年4月20日以后的数据，前端部分无法复原，但是后端我们可以看到一个非常明显的放缓到降低的一个趋势。这恰好和我们刚刚说的创新扩散的S曲线如此的相似。

我们看到在2003年5月8日以前增长幅度相当大，而且在2003年5月以后，整条曲线突然放缓下来，似乎受到某种明显的阻碍，到5月15日以后，数据几乎不再增长，保持在一条非常平缓的近乎水平的直线上。仿佛强大的病毒在5月1日以后突然变得非常脆弱，瞬间失去了病毒的生存能力。你可能认为这是一个机缘巧合。

你是不是还惊讶于如此相近于我们之前看到的S曲线的样子呢？我们再看下面一个图表，内容是北京市2003年SARS的累计治愈人数曲线（图2-5）。

因为治愈人数的数据头部开始日期比较晚，因此我们看到的数据中，治愈人数的数据比较全面地反应了SARS的治愈的曲线，从5月15号开始，治愈人数的曲线开始增长，越来越多的人开始治愈出院。我们看到4月20日才33人治愈出院，25天后的5月15日，治愈的人数刚刚达到257人。但是10天以后在5月25日就达到了704人。10天后的6月4日达到1321人。10天后6月14日达到2053人。这几乎是指数级的增长趋势，在5月15日前的25天中治愈了224人。但是5月15日后25天治愈人数为1564人。大约是之前的7倍。

这真的是不能简简单单的算作是一种巧合。两条曲线惊人的相比性验证了我们之前说的创新扩散的S形曲线的正确性。

为我们尊敬的医务工作者致敬

为我们尊敬的医务工作者致敬

写到这里的时候，我突然想起SARS时期陪伴我度过，在北京每天都为我准备中药的妈妈，而中药药方是我奶奶开的。

在我们4月底从北京回到贵州的家里后，妈妈坚持每天检查各种车辆上有没有疑似SARS病人的工作，她每天工作12个小时以上而极少能顾及家里。我的奶奶为很多人开出预防药方，这些也是有一定效果的。但是，我知道在全国的医疗战线上，其实还有很多很多比我的妈妈和奶奶更要辛苦的医务工作者，特别是那些坚持治疗和守护SARS病人的医生，专家和护士。在这里我代表全中国人民向你们致敬。

S曲线的经典解释（1）

工业革命以前，这个世界的运行如同一只蜗牛一样，非常缓慢。我们曾经在电视里看到过“进京赶考”这样的事情，书生往往需要提前几个月准备，包括准备一路的盘缠和干粮，然后动身去京城参加一次考试，路途中很辛苦，这种情形在今天的古装片里面司空见惯。这样的效率对于现在的人们来说是无法忍受的。

这样缓慢的社会速度，使得少数人发明的事物，往往需要几十年甚至几个世纪才能得到广泛的使用。类似火药、造纸术这样的发明都是经过很久才逐渐被人们开始使用的。如果是跨国的话，可能得历经更长时间。

经过考证发现，我国秦汉时期就已经发明了火药，大约是公元前200年左右。旧版《世界近现代史·上册》第1节中写到：13世纪40年代，蒙古军队西征中欧时把中国的火药带到欧洲，从14世纪开始，欧洲人开始使用火药和火药武器。

如此看来，一个发明的传播是极其缓慢的。经过1500年的时间，欧洲人才知道火药。但是我们看到现在，iPod新款的发布第二天，就可以在iPod北京专卖店亲自试用这款商品。这个世界越来越快的原因是因为-技术的进步。

在工业革命以前，人们依靠牛、马这样的动物进行代步。比如《水浒传》里描述的神行太保是这样的：

天速星神行太保戴宗，吴用至友，江州两院押牢节级，通道术，腿缚两个甲马，日行八百里，夜行一千里，人称神行太保。

神行太保只能算作一个古代的人们希望获得更快的速度的一种愿望，我们如果折算一下神行太保的速度，日行八百里，也就是400千米，如果把戴宗休息的事件，吃饭的时间算上。算作白天8小时，那么也就是一小时50千米。夜晚也算8小时，速度大约为62.5千米/小时。这样的速度如果在今天看来的话，的确不是很快。普通的汽车，每小时可以行驶100千米以上，动车组最高每小时可以行驶350千米，民用飞机的巡航速度大约为600～700千米/小时。

S曲线的经典解释（2）

工业革命以后，蒸汽机被投入使用。蒸汽机的历史意义，无论怎样夸大也不为过。它提供了利用热能、为机械供给推动力的手段。因而，它结束了人类对畜力、风力和水力的由来已久的依赖。这时，一个巨大的新能源已为人类所获得，而且不久，人类还能开发蕴藏在地下中的其他矿物燃料，即石油和燃气。由此，它导致目前的局面：西欧和北美洲每人可得到的能量分别为亚洲每人的11.5倍和29倍。这些数字的意义在一个经济力量和军事力量直接依赖于所能获得的能源的世界中是很明显的。实际上，可以说，19世纪欧洲对世界的支配与其说是以其他任何一种手段或力量为基础，不如说是以蒸汽机为基础。

1830年，乔治·斯蒂芬逊使用他自己发明的机车“火箭号”以平均每小时14英里的速度行驶31英里，将一列火车从利物浦牵引到曼彻斯特。这个速度按照1英里等于1.6千米算来，差不多等于22.4千米。虽然没有神行太保戴宗那么快，但是也几乎约等于半个神行太保的速度。

短短数年内，铁路支配了长途运输，能够以比当时在公路或运河上所可能有的更快的速度和更低廉的成本运送旅客和货物。到1838年，英国已拥有500英里铁路；到1850年，拥有6600英里铁路；到1870年，拥有15500英里铁路。

工业革命开始，人们的物质，信息的传递都随着蒸汽机的使用开始变得越来越快。不仅如此，工业革命的发生甚至改变了这个社会的组织结构。因为交通的日益方便，蒸汽火车的发明和投入使用使得每个人都可以随意的往返于不同的城市之间，于是人们从一个城市到另外一个城市，一个群落到另外一个群落，他们不停地流动，造成了这个社会的人员结构变得复杂。一个城市不再是一个大家都互相认识的城市，这个城市随时会有可能出现新面孔。这个现象就如同，我们走在北京的大街上，随便看到一个黑人或者蓝眼睛的白人一样，现在已经是习以为常的事情，但是如果你把时间挪到17世纪工业革命以前，这样的情况是非常非常不寻常的。但是往往因为人口的流动，他们不断地把新的技术，新的工艺从一个城市带到另外一个城市，从一个地方带到另外一个地方。

19世纪开始，报纸、杂志、广播和电视等大众媒介的出现，使得信息的传递更加方便，我们看到现在2008年北京奥运会有很多网站都开通了直播的服务，你不仅仅可以在客厅看电视，甚至在马桶上，抱着笔记本也可以和这个世界连线。大众媒介的发展的使用使得信息的传递更加方便。新的技术，随着大众媒介被迅速地带到世界的各个角落。

只有10个会广泛传播（1）

只有10个会广泛传播

在20世纪初的一段时间内，出现了一股创新的浪潮。很多新的工艺，新的机器，新的观点由不同的地方传递到美洲大陆，或者被发明出来。这样的影响是深刻的，它改变了生活的各个方面。

其中比较流行的例子，如同“拉格太姆音乐”迅速地流行起来，被大众广为接受。也有一些不流行的例子，如被发明出来想更为广泛地联系世界上所有人员的“世界语”，受到了大部分人的冷落。这时一个非常重要的问题被提出来了，为什么有些发明和变革受到了大众的欢迎，迅速流传开来；而有些变革却被人们忽视呢？

我们的问题是弄明白，为什么同时出现的100个新事物（其中有单词，各种奇怪的想法，不同的生产方法）中，只有10个会广为流传，而剩下90个会被人们忘记呢？-法国社会学家加比尔&#8226;塔尔德（Gabriel Tard）

这个问题困扰了很多科学家和传播学家，是啊，难道你不觉得奇怪么？看起来差不多的100个新事物，为什么只有10个会广为流传，90个都会被人们忘记呢？

20世纪初的社会学家们从一开始就想找出一个创新的产品被大众接受的过程中，随着时间的推移而增长的积累规律。恰好这时，生物学家发现了一个非常有趣的现象，这个现象来自果蝇的繁殖（图3-1）。

生物学家们发现，如同上面这条曲线一样，一个地区范围内的果蝇的生长大概保持的是一个S形状的曲线。起初，果蝇的数量很少，只是缓慢的增长，如果食物充足，接下来它们的生长曲线就会以更快的加速度增长，但是当保持一段时间的较快增长以后，果蝇的数量增长曲线变得缓慢，最终达到一个平缓的头部，一个固定的数量。

起初果蝇的生长曲线并没有受到社会学家的重视，把它和创新扩散联系在一起去。但是20世纪的20年代，经济学家们在调查消费者需求和其他经济数据的时候也注意到了这样的一条S形状的曲线。随后对人口增长规律进行研究的时候也发现了S形状的曲线。

只有10个会广泛传播（2）

越来越多的调查数据显示，生物学增长曲线和经济学上的S曲线同一个社会内一个新技术的创新扩散的模式是如何地相似。随后社会学家们开始青睐于这条曲线，试图寻找出创新扩散模型中的普遍性的规律。

F&#8226;斯图亚特&#8226;恰平（F.Stuart Chapin）是最早进行研究的社会学家之一，他研究了不同时期和每十年中社会机构的增长模式，发现类似市政府采用佣金制这样的模式的广泛推广也是呈现积累的S曲线。

如果在今后的研究中，我们的结果能被其他人再次证明，那么这次研究中提出的增长规律就有可能是普遍的定理。虽然我们的数据有限，但是可以注意到一个有趣的规律，即政治结构的增长与细胞结构的增长方式十分相似。-F&#8226;斯图亚特&#8226;恰平

到了20世纪的30年代，大多数人都认为，某种文化现象的传播扩散，是按照某种特定的规律在进行着的。按照这样的逻辑，下面需要解决的一个问题即是：“哪种曲线能够最好的描述这样的规律呢？”是不是我们在果蝇的生长中看到的正态分布的积累曲线呢？

最早提出这个问题的也是一个社会学家，他叫佩姆伯顿（H.Earl Pemberton），他选择了3个不同的传播问题来研究，为了解决他所提的假设，哪种曲线最能够好地描述某种文化在社会中传播的规律。

佩姆伯顿研究的3个不同问题分别是：

1）在1836年到1880年期间37个国家采用邮票的情况。

2）1835年到1885年期间，美国采用对税收实行宪法限制的州的数量。

3）40年间北方和南方义务教育法实施的情况。

他收集这些数据，并且将它们绘制成表格和曲线最后，得出结论：

在一段连续的时间里，某种文化现象的人口数量平均看来呈一种正态频率分布。扩散曲线就是这种对称二项式分布的累计表现。一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布情况，是因为这一过程中的接受方正好符合实验所证明的正态分布的条件。

这句话可能不是很好理解。其实这就是我们下面要说到的罗杰斯的《创新扩散》一书中所提出来的观点。即，

如图3-2所示的一样，如果按照时间顺序，接受A观点（产品，方法）的人大概的传播曲线应该是一个正态分布的曲线（如果你不理解正态分布也没关系，大概的意思如图3-2所示的左右对称，而成一定的弧形的曲线）。所以这个传播的积累（按照用户不断积累的数量）应该呈现后面那条虚的S形状曲线。例如，在豆瓣的发展过程中，每天的新增注册用户数可以看做下面的这条正态分布曲线，而累计的用户数可以近似的看做上面的那条虚的S形曲线。

只有10个会广泛传播（3）

佩姆伯顿的研究揭示了创新在一个社会中扩散的曲线及传播过程的形式，即：正态分布积累曲线。为什么会出现“正态分布”的曲线呢？可能好奇的读者会问。

其实要解释这个非常容易，即“随机事件”总是呈现一条正态分布的曲线。那什么是“随机事件”总是呈现一条正态分布的曲线呢？正态分布的曲线是首先由莫伊维（Abraham De Movie）于1730年出版的《机会的法则》中说提出来的。他用正态分布来描述大量的纯粹的随机事件。因此一个随机事件的可能出现的情况会出现正态分布的形式。例如中国传媒大学学生的高矮分布会出现一个正态分布曲线，即中心偏向169厘米（据资料），而形成的一条中间高，两边低的曲线分布。这样的曲线很有意思，大部分的学生的身高都在169cm及其周围的几厘米以内。而比较高和比较矮的同学却比较少（图3-3）。

正态分布通常用来描述随机事件出现的规律，一个随机事件的统计结果往往都是符合正态分布的曲线，80%甚至95%都会集中在某个数据周围，少量的偏差到其他位置。由于某个思想（产品，方法）的传播和扩散也是一种随机事件，因此它出现这样的形态。但是这的确是一个非常有趣的现象。

虽然佩姆伯顿的研究得到的正态分布以及积累曲线揭示了新思想传播的一般性规律， 但是他并没有解决1890年由加比尔&#8226;塔尔德所提出来的问题。即“为什么同时出现的100个新事物（其中有单词，各种奇怪的想法，不同的生产方法）中，只有10个会广为流传，而剩下90个会被人们忘记呢？”

艾奥瓦州75%的农民都种植杂交玉米（1）

艾奥瓦州75%的农民都种植杂交玉米

可能你还在想，那为什么有90个创意和发现被人们遗忘呢？这也就是为什么，我再三思考还是决定把这个例子写到书里来的原因。因为在创新扩散的问题上，杂交玉米的试验占据了非常重要的位置。这就好像，你买一个牛肉汉堡的话，里面牛肉所占的位置。因为如果没有牛肉的话，就不会有这个牛肉汉堡了，可能是鸡肉汉堡或者猪肉汉堡。这个实验就好像《黑客帝国》里有个人拍拍你的肩膀说，这个世界不是你想的那样，这一切都是幻觉。我想你当时一定很惊讶。

我需要先来叙述一下这个实验产生的背景。在第二次世界大战以后，美国的农业技术也开始突飞猛进，各种新的农业机器，农业发明以及杀虫剂的发明，大大地提高了农业的生产水平。比如，那个时候开始出现的添加在食物中的激素会促使动物更快地生长，杂交玉米的种子会使得玉米更抗干旱。最后美国农业的水平发展到了一定程度，粮食和其他农业产品都极其丰富。到最后美国政府甚至制定计划，给农民们支付一定的报酬，让他们别种庄稼，这个情况现在看起来也是无法想象的。而且美国政府还制定了非常严格的规范，严格控制每亩农田的产量，并且提供价格保护。

在这样的情况下，却出现了一个很明显的现象，就是有些创新和发明在推广的过程中，出现了农民们并没有立即去采用，甚至还出现了部分农民会采取抵抗的方式。这样的情况让科学家们极其头疼，科学家们觉得拒绝他们的研究成果的农民都是非常不明智的，因为这些发明是实际的可以提高农民收入的方式。于是他们就想对为什么农民要抵抗他们的新发明进行研究。

社会学家布莱斯&#8226;瑞恩（Bryce Ryan）和尼尔&#8226;克罗斯（Neal Cross）联手对这个现象进行了调查。

当时来说，由艾奥瓦州立大学所研究的杂交玉米种子作为一个新产品，有着非常强的优势，它们更能抗干旱和抗疾病，提高了产量和质量。正如布莱斯和尼尔在研究中描述的那样：

杂交玉米种子的发明，是美国中西部农业过去10年中最大的技术进步。虽然在这些年里，少数敢于尝试实验的农民对这种有更强生命力的种子已经很熟悉了，但是直到1937年后，它才成为美国农业生产的重要部分。估计在1933年到1939年之间，种植杂交玉米的土地由4万英亩增长到2400万英亩（大约占全美国玉米种植面积的1/4）。

艾奥瓦州75%的农民都种植杂交玉米（2）

但是新的农业种子也会有一个弊端，它们不能繁殖，以往农民一般都是从当年的收成中留出一些种子明年再用，但是杂交的玉米不能这样，农民每季种植都得购买新种子，成本相对较高。

杂交玉米的发明的确是一个很重要的发明，到了1939年，艾奥瓦州75%的农民都种植杂交玉米，但是为什么农民改变了多年来蕴藏种子的习惯而去选择杂交玉米呢？或者说，杂交玉米的技术是怎么样被传播给那么多的农民呢？

对种子的传播研究，使得我们直观地了解到哪些条件使得一个理性的技术能够扩散得如此成功。 -布莱斯&#8226;瑞恩，尼尔&#8226;克罗斯

为了了解种子是怎么传播的，布莱斯和尼尔设计了一个研究方案。对种植玉米的人进行个人访问。他们选择了距离较为接近的两个社区的农民进行研究。每个社区259人，这两个社区都是艾奥瓦玉米种植地带的典型小城镇。每个被研究者都拥有超过20英亩的生产用地，而且他们在种植杂交玉米之前都一直种植玉米。

这次研究的发现的确是很惊人的。首先我们可以看一下下面的表3-1和图3-4。

表3-1中我们看到了一些超出我们平时想象的东西。比如说没有一个人认为广播广告是他们了解杂交玉米最重要的信息来源。再比如说，推销员的推销的信息占据了大约一半的人的信息来源。虽然只有1/3的用户认为推销员的推销是最重要的信息来源，但是依然是一个非常高的数量。

表3-1 农民认为杂交玉米的信息来源和重要程度

来源 信息来源（%） 最重要的信息来源（%）邻居 14.60 45.50推销员4932农业期刊10.70 2.30广播广告10.30 0下乡服务（包括下乡服务，宣传牌等）2.802.40亲戚3.504.20个人实验06.60其他（包括未知来源）9.10 7总数100100

图3-4 农民认为何种渠道最为重?百分比图（艾奥瓦州杂交玉米试验）

又比如，我们看到邻居的信息来源大约为14.6%，但是却有45.5%的人认为那是最重要的信息来源。

如果我们把农民们认为何种渠道最为重要的百分比按照年份排列起来的话。会得到下面的一张表。

我们可以看到，图3-4清晰地反映了农民认为最重要的信息渠道的变化。在1933年，即开始推广的初期，推销员成为了农民认为最重要的杂交玉米的信息渠道来源，而邻居位于第二位；但是从1936年开始，邻居成为了最重要的信息渠道来源，推销员下降到第二位。而作为大众媒介的广播则没有人认为是重要的信息渠道来源，认为农业杂志是最重要的信息渠道来源的人也少之又少。

我们注意到表3-1清楚地反映了人际交流才是影响人们做出决定的最重要的因素，在早期没有多少人使用的时候，推销员的推销使得人们开始注意到杂交玉米的技术的优越，而随着使用的人越来越多，邻居的说服用户的能力远远高于推销员，成为了最重要的信息渠道来源。

从此，我们可以看出，在一个新技术的推广使用的过程中，其实人际推广至关重要。而且如果从影响力的角度说，邻居（我们熟悉的人）的影响力是远远高于我们不熟悉的人的影响力的（即使是一个专业人士）。

罗杰斯的创新扩散理论

罗杰斯的创新扩散理论

这条S形状的曲线，被美国新墨西哥大学的埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）命名为“创新扩散曲线”，最早是1962年在一本名叫《创新扩散》的书中提出的。

罗杰斯教授研究了3000多个有关创新扩散的案例，发表了《创新扩散》一书，提出了著名的创新扩散S-曲线理论 (S-shapedcurve)。罗杰斯认为，创新的扩散总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。

罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新事物。通常，这个数量是人口的10%～20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。

如果我们要简单地理解这个理论的话，可以假设Converse的鞋子（一种著名的帆布鞋）刚刚进入中国，当你身边有越来越多的人，大约15%～20%的人开始穿Converse的鞋子的时候，你会发现，大部分人认为这是一个潮流，于是跟风，出现越来越多的人开始穿这样的鞋子。

促使大部分人跟风的这个点，即突然爆发增长的点叫做“引爆点”。它往往介于最终达到的，所有穿Converse鞋人群的15%～20%之间。这个点对于推广营销来说至关重要，因为是否能达到这个点会决定整个营销的效果，如果营销并没有到达这个点就草草结束，可能会导致两种结果，一种是经厉非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量，另一种是还没有达到就被其他的产品所取代。

如果了解这个引爆点的关键，在营销和推广的过程中，可以把大部分经费用于用户从0到引爆点的这个区域类的营销推广，而后，这个市场会在没有外力推动的情况下，会以你想象不到的速度进行快速的扩张，最终达到一个目标用户数。

5种不同的人群你是哪一种呢

5种不同的人群你是哪一种呢

罗杰斯还把创新扩散的采纳人群分成了5类。

创新者（Innovators）：他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。 创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。

早期采用者（Early Adopters）： 他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

早期采用人群（Early Majority）：他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。

后期采用人群（Late Majority）：他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。

迟缓者（Laggards）：他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

如果在图3-5上显示的话，即是这样的（注意，这个图表可能会和我们之前看到的图不一样，之前我们一直使用的是传播积累曲线，而现在为了更好的区分人群，我们使用的是传播的曲线，把每个阶段的用户不以积累的方式展示）：

罗杰斯还量化了整个传播过程中5部分用户的比例，他认为创新者一般占据（2.5%），早期采用者为13.5%，早期采用人群为34%，后期采用人群也为34%，滞后者为16%。因此我们看到创新者＋早期采用者的数量＝迟缓者的数量，而后期采用人群＝早期采用人群，都为34%。

从另外一个角度看世界（1）

从另外一个角度看世界

我们发现，如果站在一个高的角度去纵观这个世界，新的技术的发展必定因为这一种差距的产生，不同的人在不同的时间接受到新的技术，而接收时间的早晚就造成了差距。我们看到在创新者中只占有2.5%，而这2.5%的人和其他的97.5%的人就体现出了差距。

美国知名互联网流量监测机构comScore发布的报告宣称，截止2008年12月底，全球网民已经超过10亿人。也就意味着全球只有15%的人在使用Intetnet，而尚有85%的人口却还没有使用，知道Google，或者是E-mail。

我们知道，在2/8定理中说，20%的人掌握了80%的财富。我们看到在新技术的应用上，领先的应用者往往占有一些先天的优势。他们掌握更多的知识，因此他们在竞争中就更容易胜出，更容易获得财富。

我们看到在这份报告中，当时美国网民占有1.6亿人（另有报告说美国网民已经超过2亿人），美国总人口约为3亿人。超过一半的人在使用Internet。不管怎么样，美国的互联网普及率在全世界来说，都算比较高的一个水平。另外中国网民1.7亿人；日本6000万；德国3700万；英国3670万；法国3400万。

如果我们按照大洲为基准的话，我们可以看到在世界上最稠密的大洲，也就是欧洲人口为7.23亿，但是欧洲大陆的网民总数为2.83亿，比例高达39%；在亚洲，人口约为36.8亿人，网民总数为4.16亿人，比例仅仅为11.3%。不仅仅如此，这样的悬殊体现了两个大洲的发达程度。我们再看北美大陆，共有4.32亿人，网民有1.85亿人，比例高达42.8%；而在比较不发达的非洲大陆，人口6.62亿人，网民只有4900万，比例仅仅占有7.4%。

我们在自由，方便地使用互联网获取各种资源的时候，依然有85%的人口在没有网络的世界里，他们的知识来源非常匮乏，因此知识的不平等造成了社会的差异。这样的情况最终反应在人口的收入上，我们看到卢森堡的2007年人均收入高达43940美元，瑞士，美国，挪威等都排名在前十位。我们看到前十位除了日本，美国以外都是来自欧洲大陆，而且这10个国家有个非常大的共同点，他们的互联网普及率都超过或者接近50%。

而较为落后的非洲国家布隆迪人均年收入仅仅只有100美元。这样的差距同样反应在互联网的普及率上。这样的情况可能不仅仅如此，我注意到一个非常有趣的现象，在中国的国境线旁边，有两个国家，它们挨在一起，但是彼此的之间的差距却非常明显，它们就是朝鲜和韩国。

从另外一个角度看世界（2）

如果我们把互联网作为一个指标的话，我们会发现，韩国在创新者的行列，而朝鲜远远落后于韩国，在最后迟缓者的行列里。我发现，这条曲线不仅代表了一个产品或者技术的传播扩散的过程，有些时候还反应这个世界的差距，我们发现一个新的技术的应用，往往有先后接收的人，地区和国家。但是往往在一个较为先进的技术最先接收的国家，那么它的各方面优势都会比迟缓国家要更多，因此反应到现实中就是国力的强盛人们的人均收入等。而这条曲线反应了数字化过程在这个世界不同地区的差异。

如果我们从图3-6看来，创新者是欧洲，北美和日本，韩国等少数国家。紧随其后的是中国台湾省，新加坡等早期采用者，而后才是中国、印度等早期采用人群，接下来是大部分亚洲国家，拉美国家，迟缓者是世界上较为贫困的非洲，亚洲的部分地区等。

世界正在不断的变平，这条曲线在不断地消除首和尾的差距，但是这样的过程是极其漫长的，如同我们看到今天还有很多国家的人民在温饱线以下，如同我们所了解到的世界85%的人口依然没有使用互联网。

大多数创新者都捞到了甜头，这是一个有趣的现象。1979年，在邓小平同志的决策下，中国开始了改革开放的道路，正是这样的市场经济政策改变了中国人民的生活条件。

第一批下海经商的人多少都捞到了甜头，老曹就是这样一位。在决定下海以前，老曹在一家国有企业工作，拿着微薄的薪水，跟太太借住在广州市亲戚陵园西路一套老房子里。他同学的一个化妆品厂需要人才，老曹决定下海和他同学一起做。几年下来，老曹买了房子，做起了出口生意，后来生意越来越大。老曹说：“现在我有几套房产，老城区、珠江新城、番禺和白云区都有。也不是炒楼，就是拿两套自住，其他的拿去出租。这大概也是传统中国人的想法吧，房子比什么都实在。回头看看，那些还留在单位的前同事，他们的确拿到福利分房了，现在也都换了商品房。大家都挺好的。有些人也会羡慕我，其实得失都是看个人选择和努力了。”

类似老曹的这样的下海的创新者在那个年代不少，很多都捞到了不少的甜头。而后来下海这个词语随着越来越多人的加入，随着竞争的增加已经变得不热门了。

类似这样的例子很多，回头想想在某个行业，某个事情上，你是哪一类人呢？这个东西会比较有意思。例如，我在2000年有了自己的第一台PC，当时在我家乡来说还是属于比较前卫的。而后在2004年我有了自己的第一台笔记本，2006年又是一台新的PC，2008年是一台Mac。9年的时间我一共换了4台电脑。这些成本的投入的确很为高昂，但是现在的结果是，我可以写出一个很标准的网站页面，我也能非常轻松地处理很多电脑的故障问题，因此我现在任职于一家非常优秀的Web 2.0的企业。这或许也是一种创