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Content

- 编辑推荐

- 内容介绍

- 本书卖点

- 序　言（1）

- 序　言（2）

- 序　言（3）

- 序　言（4）

- 第1章 长大成人的N世代（1）

- 第1章 长大成人的N世代（2）

- 第1章 长大成人的N世代（3）

- 第2章 比特里泡大的N世代(1)

- 第2章 比特里泡大的N世代(2)

- 第3章 特征鲜明的N世代(1)

- 第3章 特征鲜明的N世代(2)

- 第3章 特征鲜明的N世代(3)

- 第3章 特征鲜明的N世代(4)

- 第4章 思维跳跃的N世代(1)

- 第4章 思维跳跃的N世代(2)

- 第4章 思维跳跃的N世代(3)

- 第5章 学习中的N世代：互动(1)

- 第5章 学习中的N世代：互动(2)

- 第6章 职场中的N世代：层级(1)

- 第6章 职场中的N世代：层级(2)

- 第6章 职场中的N世代：层级(3)

- 第6章 职场中的N世代：层级(4)

- 第7章 消费中的N世代(1)

- 第7章 消费中的N世代(2)

编辑推荐

N世代影响力

著名新经济作家、趋势大师唐&#8226;泰普斯科特，多年来笔耕不辍，佳作不断，十多年前的一本《数字化经济》预言了新经济时代的到来；十年前的一本《数字化成长》预言了N世代的到来；两年前的《维基经济学》揭示了与Web2.0相关的商机；而最新推出的这本《数字化成长》（3.0版）则是真真正正地向全世界宣告：N世代已经到来。如果说泰普斯科特之前的畅销作品靠的是他独特的分析视角和前瞻性的敏锐眼光，那么这本书的创作灵感却是来自作者对自己孩子的观察与比较。

也许连作者自己都没有想到，就在他1997年创作完成轰动一时的《数字化成长》后，N世代的成长是如此之神速。当时的泰普斯科特还很是得意于自己“网络专家”的名号，某天，知名度颇高的他欣然前往电视台做一档节目，现场向广大观众演示如何利用电脑上网这一新技术。令作者感到意外的是，他这一举动被年仅12岁的儿子所嘲笑，他问爸爸为什么要上电视台演示这一人人通晓的技术，在他看来，用电脑上网就像用遥控器选择电视频道一样简单。这件事让作者颜面扫地的同时也给了他极大的触动，他这才发现自己15岁的女儿俨然已经是电脑专家了，精通一切时髦的数字设备，能够同时处理5项工作，在网络搭建的扁平世界中，电脑与高科技像氧气和阳光一样，已经成了他们生命中不可或缺的养料。

趋势大师不愧为趋势大师，为了一探究竟，了解这代独特的孩子，他立即行动，成立了一家名为“网络新生代”的公司，发起了一个相关调查项目：研究互联网对青少年影响，用大量时间与尽可能多的N世代进行沟通，试图深入了解他们的内心世界，在调查的过程中，作者也不禁被N世代们迷人而丰富的内心所吸引，于是，本书面世了。

如果你是N世代的父母，这本书帮你建立更紧密的亲子关系；

如果你是N世代的老师，这本书为你搭建互动性更强的教学平台；

如果你是N世代的朋友，这本书替你找到让友谊更加牢靠的捷径；

如果你就是N世代中的一员，这本书也许比你还了解自己。

内容介绍

“N世代已经长大，并且开始冲撞世界啦！要想知道他们的威力，本书不容错过。”

— 谷歌总裁兼首席执行官埃里克&#8226;施密德

在这本书里你会发现，N世代已经到来了。另外，尽管大家疑虑重重，可是整体来说，孩子们还是挺好的。

研究结果令人鼓舞，给我们带来了莫大的希望。作为全球化的第一代，N世代比前几代人更聪明，更敏捷，更能包容不同事物。他们有强烈的正义感和社会责任感，通常都会在学校、单位或是社区里参加公益活动。这些年轻人看重速度和自由，在有了权力之后，他们开始着手改变现代生活中的每一种制度。无论是在工作还是消费，无论事关政治、教育抑或家庭这个社会的基本单元，他们都在用促成的文化代替着控制的文化。

有八个特征把典型的N世代和他们的婴儿潮家长区分了开来——他们崇尚自由和选择权，追求个性化，喜欢交谈、讨厌说教、天生就善于协作，他们会仔细监督你和你的组织，坚持做正直的人，就算是在上班或是上学，他们也想过得有趣些，速度才是生活的常态，创新就是生活的一部分。

本书卖点

数字化时代来临了，N世代出现了，见识一下未来吧！

《数字化成长》3.0版的问世是受到一个400万美元的私人调查研究而激发的，书中细致地展示了网络一代的魅力，趋势大师唐&#8226;泰普斯科特在研究了11 000多个年轻人之后，看到的不是一群注意力不持久、不会和人交往、被宠坏了的“对屏幕上瘾的年轻人”，相反，他发现了一个个用革命性的新方法去思考、互动、工作以及社交的新鲜生命。

“唐&#8226;泰普斯科特是最了解数字化时代变革力的评论家。”

—布拉德&#8226;安德森，百思买董事长兼首席执行官

“唐&#8226;泰普斯科特为如何在连通的时代里生存发展绘制了一幅激动人心的地图。”

—迈克尔&#8226;戴尔，戴尔董事长兼首席执行官

“每个以人才为基础的公司领导都非读《数字化成长》3.0版不可。”

—威廉&#8226;格林，埃森哲董事长兼首席执行官

“唐&#8226;泰普斯科特在《数字化成长》3.0版里用独到的方式阐释了怎样获取网络一代能提供的巨大宝藏。”

—弗雷德里克&#8226;史密斯，联邦快递总裁兼首席执行官

“唐&#8226;泰普斯科特是世界上最厉害的数字大师之一。”

—阿尔&#8226;戈尔 美国前副总统

序　言（1）

从我写好《数字化成长》作者在10年前写的一本关于N世代人在数字化中的生存现状，《数字化成长3.0版》是这本书的升级版本。到现在的十几年里，孩子们经历了巨大的变化，仔细想想其实很神奇。我的两个孩子玩起电脑、电玩还有录像机一类的复杂科技设备来如鱼得水，是他们激发了我创作这本书的灵感。1993年的时候，我儿子亚历克斯才7岁，他那时就能玩复杂的游戏，能用苹果电脑做课堂作业，还在圣诞节给圣诞老人发了封电子邮件。我女儿妮可比她弟弟还厉害，总是走在我们家的科技前沿，那年她才10岁，就知道怎么用聊天软件和朋友交流了。万维网通过第一个浏览器“马赛克”（Mosaic）出现在屏幕上的时候，他们俩就能自如地上网冲浪了，把我和我太太安娜甩在了身后。每次家里“引进”了什么新技术，我们也总要求助于孩子们才搞得明白。

我原来以为他们俩特别聪明，但后来我发现，他们的小朋友也一样厉害。为了一探究竟，了解这代独特的孩子，我成立了一家名叫网络新生代的公司，发起了一个项目，研究因特网对青少年的影响。我先是组织人面试了300个不到20岁的年轻人，之后又花了大量时间去了解我的孩子和他们的朋友。我特别关注他们与科技的互动，以及其对学习、娱乐、交流甚至思维所产生的影响。尽管妮可和亚历克斯还只是孩子，可后来他们已经不只是我研究的对象了，倒更像是研究中的搭档。

在数字时代成年的第一代

在我看来，这代人有一个显著的特征：他们是在“数字化里成长”的第一代。在我1996—1997年间写的一本书里，我把他们叫做“N世代”，我写道：“婴儿潮一代的回声比他们自己还要抢眼。”他们是在数字媒体包围下成长起来的第一代，所以他们不仅比婴儿潮一代的成年人数量多，也和之前所有的人都不一样。“现在的孩子一天到晚都生活在数字世界里，还以为这就是全世界了呢。”

和我们婴儿潮一代相比，这代孩子和科技的关系有所不同。我写道：“对他们来说，数字技术和录像机、烤面包机一样，没什么了不起的，孩子们比父母们更适应、更了解、更在行，还有着对社会至关重要的创新精神，这都是从没有过的。N世代就是用数字媒体才发扬光大了自己的文化，还会让社会上的其他人也接受这种文化。在学习、娱乐、交流、工作、创建社区等方面，这些孩子已经和他们的父母大不相同了，他们成了社会变革的动力。”

我写上面那些内容的时候，网络才刚刚兴起，技术还不成熟。我总是四邻里最先接触较快网速的人，即便如此，我们上网用的还是低速拨号，网速还是很慢，信息显示出来的过程长得足够泡杯咖啡了。要是现在的网速也这么慢，我的孩子一准会疯掉的。

从数字技术的方面来讲，1997年的世界和现在截然不同。那时候没有谷歌，没有Facebook，没有Twitter，也没有黑莓手机，Youtube还不存在，音乐录影带只能在电视上看得到。但我那时就看到了这种奇妙的新技术的潜力，觉得这种新媒体对于年轻人会有很大的影响。

大家都注意到了我的观点，《数字化成长》一书在亚马逊网成为了最畅销的非小说类作品，还赢得了“亚马逊网非小说类最畅销奖”。这本书被翻译成了24种语言，我和世界各地的几百名读者进行了交流，通过广播、电视以及纸媒上和我沟通过的读者更是有好几百万。很多教育界、商界、政界的首脑都告诉我，这本书改变了他们管理部门的方式还有跟年轻人交流的方式。

10年后，成年的N世代就生活在这个高速运转、沟通无限的世界里。由于宽带的普及，网络的传输速度比从前快多了。N世代已经成年了，到2008年，这一代人里最大的已经31岁了，最小的也有11岁。这一代人大规模地涌入了世界就业市场、消费市场和社会的各个部分，给世界人口、媒体、购买力、协作、教子方式、企业管理和政治影响等方面，都注入了新的影响力。

序　言（2）

负面影响

但是上至家长、下至困惑的用人单位，对于这一代人都有着诸多关注和批评。学术研究人员、记者和学者，都在怀疑、否定他们，甚至对他们愤世嫉俗。下面是出现最多的10种说法：

我们像他们这么大的时候可比他们聪明多了。大家用不同的方式演绎着这个观点，在那本《最蠢的一代：数字时代如何让美国年轻人变笨并威胁到我们的未来》（The Dumbest Generation：How the Digital Stupefies Young American and Jeopardizes Our Future）里，马克&#8226;鲍雷林因（Mark Bauerlein）觉得N世代什么都不懂，“精力充沛，不加选择又无知”。根据精神病学家爱德华&#8226;哈洛韦尔（Edward Hallowell）在《疯狂忙碌》(CrazyBusy)一书里的说法，这代人思想浅薄，三心二意，做什么事都集中不了精力。小说家罗伯特&#8226;勃莱（Robert Bly）也是一通迎头猛击：“如今我们都说电脑会带来复兴，这是自欺欺人。电脑什么都带不来。大脑新皮层就这么把自己毁了。”他们不读书，交流技巧差得可怜。因为上网时间过长，在学校里的考试成绩也一塌糊涂。”

他们迷恋屏幕，上网成瘾，不会社交，没时间运动，也没空干任何有益健康的事。上网挤走了这代人运动和与人面对面交谈的时间，结果他们变得笨手笨脚，身型肥胖。据说他们要是迷上了网络游戏的话更糟糕。比如一个名为“反网络游戏沉迷及暴力的母亲”的组织就是这样描述网络游戏的：“对现在的孩子来说，这是世上增长最快的成瘾因素和最危险的影响，一点也不比毒品和酗酒好。”

他们没有羞耻心。琪琪&#8226;杜伦（Gigi Durham）女士思想十分深刻，曾写过《洛丽塔效应》（The Lolita Effect）一书，她警告我们：“现在的女孩子经常会把自己挑逗的照片发到网上。”年轻人兴高采烈地把各种个人的数据公布在网上，丝毫没有意识到将来可能产生的恶果——大学招生人员、未来的雇主、三头六臂的市场营销人员、网络恶霸或是坏人都可能利用这些信息。这些孩子们在网上向全世界展示着自己的感情，他们的父母、老师和雇主们看到后都大吃一惊，孩子们却都不知道有什么问题！

他们娇生惯养，所以生活得漫无目的，不敢选择前方的路。他们独立不起来，难怪那么多人大学毕业后又搬回家住呢。父母通常很高兴，但是邻居们却都皱起眉头。他们为什么不自己过呢？难道要父母溺爱他们一辈子，像直升机一样盘旋在他们上空。《目的之路》（The Path to Purpose）一书的作者威廉&#8226;达蒙（William Damon）说：“年轻人害怕承诺，很多人可能永远都不会结婚，择业时也拿不定主意，可能最后会一辈子窝在家里。”前通讯销售员弗雷德&#8226;格斯曼开过一个名叫“宠坏的孩子：当今的孩子以及怎样改变他们”的讨论会，建议家长对自己的孩子管理严格点儿。

他们偷东西。他们违反知识产权法，下载音乐，交换歌曲，用点对点网络共享交换任何能共享的东西，完全不尊重创作者和所有者的权利。美国录音工业协会的主页上写道：“如果你未经许可就上网下载歌曲，那就是在偷东西。”录音工业认为这种行为应该定义为犯法。因此，他们觉得自己有权控告未成年人。由于N世代在因特网上如鱼得水，他们还成了剽窃高手。

他们在网上欺负朋友。看看吧，2008年4月，6个女孩和2个男孩打了另一个孩子，还把视频发在了Youtube上。备受争议的电视节目主持人格伦&#8226;贝克是这样解释的：“青少年为了追名逐利，生活在虚拟的现实里，这里的窥阴癖文化充斥着暴力和耻辱。”

他们很暴力。1999年，两个年轻人在科罗拉多州丹佛市附近的科伦拜中学大开杀戒。受害人在对电脑制造商的诉讼里这样写道：“要不是因为网络游戏这么暴力，导致这些男孩子这么着迷、上瘾，缺乏基本的人格，他们就不会死，这场屠杀就不会发生”。“反网络游戏沉迷及网络游戏暴力的母亲”组织认为，网络游戏业宣扬“仇恨、种族主义、性别歧视，拉帮结派，这种隐秘的网络游戏现象和黑帮非常相像，让人不安。”

序　言（3）

他们没有职业道德，以后不会好好工作的。威廉&#8226;达蒙在《目的之路》里说，如今的学生生活漫无目的，不知道今后想要做什么，成为什么样的人。他们懒惰，自以为是，工作之后会对雇主提出各种各样不现实的要求，一会儿要用高科技产品，一会儿要换新管理方法。因为年轻人“喜欢浪费时间”，很多公司和政府机关都禁用了Facebook之类的社交网络。一个世界大企业联合会里的财团觉得“他们没有为如今（或是未来）的职场做好准备，这点很让人难过。”

这代人自恋得厉害，是最新的“唯我一代”。心理学家珍特吉（Jean Twenge）教授在对比了20世纪80年代初到2006年间“大学生自恋人格调查”的答案后说：“他们比25年前的学生自恋多了，”她说：“现代科技又给他们的自恋注入了新的燃料，聚友网和Youtube都名副其实，鼓励大家吸引别人注意。”

他们什么都不在乎。他们没有价值观，也不关心别人，全部兴趣都集中在流行文化、名人和朋友上。他们不看报纸，不看电视新闻，只会通过美国喜剧中心频道的《乔恩&#8226;斯图尔特每日秀》（The Daily Show with Jon Stewart）接触新闻。他们不参加选举，也不参加民间组织，成年后也不是合格的公民。

博伊尔莱因教授总结得好：“21世纪的青少年联通世界，一心多用，自顾自却又满脑子都是朋友，在智力、全球思维或是网民身份上都没比其他人强太多。无疑，年轻人会使用好多新玩意儿。他们上传、下载、冲浪、聊天、发帖、设计，却没有学会分析复杂文本，记忆事实，理解外交政策，没学会以史为鉴或者怎么把字拼对。他们没意识到自己对过去的责任，我们的公民基础有了一道裂缝，这在他们蹒跚成长的过程中显露无遗。”

仔细看看，批评的人不是发疯的狂热分子，也不是死板的空想家。比如罗伯特&#8226;勃就是一名知名的主流畅销书作家和社会评论员。他的书里有的观点很有趣，但是他的敌意这么强，我们真该好好听听了。

真相是怎样的

这代人真让人气馁！如果这是真的，未来简直是一片灰暗。

为了了解这代人的真实面貌，我的公司在2004—2006年开展了一次迄今为止最全面的调查。这个大型机构资助的研究项目耗资400万美元。我们采访了6 000个来自世界各地的N世代年轻人，得出了40多份研究报告。我会把研究的发现和主要结论在这本书里和大家探讨一下。

为了让研究更进一步，我组建了一个核心团队来制作一本大家都会喜欢的实体书。和我聊过的N世代成百上千，既有我邻居家的孩子，也有Facebook的创始人马克&#8226;扎克伯格（Mark Zuckerberg）和麦克尔&#8226;弗迪克（Michael Furdyk）这样的大明星。麦克尔在高中时代就借因特网时代的浪潮赚到了第一个100万，后来又集结了世界各地十万多个积极分子，创立了全球青年精英网（TakingITGlobal.org），这两个网站上的群组帮我解决了许多难题。我们还采访了一些学者、科学家以及商界、教育界和政界的领袖，他们都有着独到的经验和视角。

当然，我最重要的两个研究对象是我的孩子。妮可和亚历克斯常常会花好几个小时和我坐在一起，时常帮我摆正思路。从某种意义上说，他们和我一起创作了这本书，他们的许多见解和评论补充了我研究的统计数据、案例和访谈，贯穿这本书的始终。

序　言（4）

N世代到来了

在这本书里你会发现，N世代已经到来了。另外，尽管大家疑虑重重，可是整体来说，孩子们还是挺好的。

研究的结果令人鼓舞，给我们带来了莫大的希望。作为全球化的第一代，N世代比前几代人更聪明，更敏捷，更能包容不同的事物。他们有强烈的正义感和社会责任感，通常都会在学校、单位或是社区里参加公益活动。最近，奥巴马竞选总统的成功，激励了成千上万的N世代，这让他们纷纷投身于政治，把民主和政治看做改善世界的关键。

这些年轻人看重速度和自由，在有了权力之后，他们开始着手改变现代生活中的每一种制度。无论是在工作还是消费，无论事关政治、教育抑或这个社会的基本单元——家庭，他们都在用“促成”文化代替着“控制”文化。

有八个特征把典型的N世代人和他们婴儿潮一代的家长区分了开来——他们崇尚自由和选择权，追求个性化，喜欢交谈，讨厌说教，天生就善于协作，他们会仔细监督你和你的组织，坚持做正直的人，就算是在上班或是上学，他们也想过得更有趣，速度才是生活的常态，创新就是生活的一部分。

用知识征服恐惧

大家为什么要对年轻人的文化和媒体充满了敌意呢？每当受到自己不熟悉的新兴事物的威胁，人们就会戒备重重。纵观历史，思想的创新和转变经常都会受人冷眼，甚至嘲讽。既得利益集团反对改变。就像牛顿物理学的支持者反对爱因斯坦的相对论一样，传统媒体的领导者对于新媒体也通常是持怀疑态度的。电视出现的时候，电影界和纸媒也都惴惴不安过。

婴儿潮一代也威胁过20世纪的几代人。前几代在度过了短暂的童年就直接工作了，享受不到漫长的青春期。但是婴儿潮一代成长的环境相对富裕些，比父辈有更多的时间念书，有时间孕育自己的青年文化。摇滚乐、长发、抗议活动、奇装异服、新的生活方式都让他们的父母很不自在，他们还能通过电视这个媒介传播自己的新文化。

现在轮到婴儿潮一代不自在了，新一代比婴儿潮一代更了解新媒体，有着新的价值观。这是典型的代沟。更何况还有人针对N世代出了那些恶心的书、文章、电视节目，也难怪那些婴儿潮一代会那么迷惑和惶恐。

我认为从整体上来说，因特网对N世代还是有利的，而他们对我们是有好处的，但他们正犯着一个严重的错误，可他们中大多数人对此却丝毫没有察觉，这点让我特别担心。他们在社交网络上泄露了自己的个人信息，威胁着他们将来的隐私。N世代告诉我他们不在乎：这不过是分享罢了。但是作为一个过来人，我要告诉他们，有朝一日他们想要在公司高层或是政府部门工作的时候，当初的聚会照片会狠狠地教训他们的。我觉得他们现在该醒醒了，他们将来可能会后悔当初为什么没有把这些生活内容保护起来。还有许多类似令人忧虑的情况，我们不该像很多人现在那样，愤世嫉俗地攻击年轻人，奚落他们，而是应该好好思考一下这些问题。

其实在大多数情况下，这些都是上了年纪的人因为怀疑和害怕才提出的批评，这可以理解。N世代通晓各种技术，有集体意识，可以用新网络撼动社会，颠覆各个阶层的权威。一旦人们能自由地传递信息，掌握了可以让我们有效分享的工具，并用它来组织自己生活的时候，生活就变样了。学校、商店、企业甚至政府都要改变自己来迎合这代人。我觉得这未尝不是件好事，当孩子们自己上网去探索这个世界时，家庭也会面临新的挑战。换句话说，生活会变样，很多人会适应不了。

我们理解不了的时候，自然就会害怕。

向他们学习，行动起来

我希望这本书能拨开这代人身边的迷雾，告诉世人他们究竟是怎样的一代人，指导我们该怎样向他们学习去改善我们的体制和社会。N世代出类拔萃的协作精神对21世纪的商业至关重要，在看到这一点之后，用人单位可能会考虑改变自己的人力资源和管理方式。传统的教师上台授课的方式和N世代格格不入，在看到这点之后，校方也许会考虑改用指导性的教学。奥巴马利用了因特网，在选战中别出心裁地拉到了年轻人的票。有的家长因为希望了解自己孩子而来听我的讲座，我希望这本书能让他们加深对孩子的了解，让他们放心，确信沉浸在数字化中对孩子是有好处的。

在人类历史上，这是多灿烂的一个时代——刚成年的一代在教成年人怎么让世界做好准备，应对未来，这还是头一遭。他们小时候用的数字化工具比华尔街大公司的好用太多了。我相信，如果我们听取他们的意见，加入他们的行列，他们就会推动经济发展和社会进步，拯救这个日益萎缩的星球，让未来更加安定、公正、繁荣。我们还能学会怎样更加有效地管理负面影响，毕竟这是任何新兴的交流媒介都会遇到的问题。

向他们学习吧，你的公司会变得更有效率，你会看到21世纪的学校，创新的公司，更开明的家庭，所有公民都能参与其中的民主社会，甚至是由网络连接成的新式社会。

第1章 长大成人的N世代（1）

你可能是一个老师或者经理，已经有了下一代，你可能认识一个11～31岁的年轻人。你见过他们同时处理5项工作，和各种媒体互动（比方说在一个两英寸的屏幕上看电影）。你用手机打电话，发邮件；他们不一样，电子邮件对他们来说太过时了。他们不停地用手机发短信、上网冲浪、看地图、拍照片、拍视频、和别人协作。哪怕是上班的时候，好像他们也一逮到机会就上Facebook，还在电脑上同时运行着即时消息软件和Skype，还有网络游戏，他们怎么能一口气玩5个小时的《魔兽世界》呢？

当然，你上网购物，用维基百科，一天到晚黑莓手机不离手，和年轻人一样精通网络。但奇怪的是年轻人天生就对于科技驾轻就熟。他们想交流、理解、学习、查东西或是干什么事的时候，总是出于直觉地去求助于网络。你卖车或是租房的时候，用的是分类广告：他们用的则是克雷格列表（Craigslist）。晚上看场电影不错吧？你翻开报纸，看看影院有什么片子上映，他们却在网上找电影看；你看电视新闻，他们则用RSS订阅了自己最喜欢的资讯源，或是干脆在网上瞎逛的时候随便看看；你有时候会欣赏一下音乐；他们的iPod一整天都开着。

你“消费”着网上的内容，但他们似乎在不断地创造和改变着网上的内容；你听说了一个视频后会到Youtube上找，他们则一天到晚都在泡在Youtube上找新鲜事；你买了个新玩意儿之后会拿出使用手册看，他们直接就上手用了；你坐在车上的时候，会和车上的人聊天，你的孩子们则在后座上给彼此发短信。就算有的数字产品让人摸不着头脑，他们也甘之如饴，享受着科技带来的乐趣。

关键不是他们是怎么运用科技，他们的举动甚至本质都和我们不一样。如果你是个经理，你就会注意到新进员工彼此协作的方式、出发点以及对事业的观念似乎都和你大相径庭；如果你是个市场营销人员，你就会注意到电视广告对年轻人没用了，他们好像能老道地看穿你是在胡说；如果你是个老师，你就会觉得年轻人的注意力不怎么持久了，听你讲课的时候尤其明显。事实上，有迹象表明，他们的学习模式已经变了，他们中的佼佼者比过去的那些好学生更厉害了。如果你已经为人父母，你会看到自己的孩子长大成人后，做着你做梦也想不到的事。如果你身居政坛，你早就会注意到他们对于政治进程漠不关心，但你又不由得感叹巴拉克&#8226;奥巴马是怎样调动并驾驭了这些年轻人的积极性，把自己推上了总统的位子。

你会不禁想起鲍勃&#8226;迪伦（Bob Dylan）的那句歌词：“这里发生了些什么，你却说不清是些什么。”

这里就是发生了些什么。N世代成年了，在数字化里的成长经历深深影响了这些年轻人的思维方式，甚至改变了他们大脑的构造。他们沉浸在网络里，这引发了很多棘手的问题，比方说怎样处理大量涌入的信息，或者怎样保持网络世界和现实世界之间的平衡；但是总体来说这对他们没什么负面影响，还是有好处的。这代人对种族差异更宽容、更聪明、更敏捷。他们重塑了职场、市场、政治、教育、家庭的基本结构和其他各种现代生活中的制度习俗。

他们是这样改变的：

作为雇主或者经理人，N世代在工作中注重协作，打破了等级的限制，强迫公司反思对于招聘、薪酬、发展以及人才监管的方法。我坚信，随着大批人员离开大公司自己创业，管理本身的意义在改变。

作为消费者，N世代想成为产消者——他们愿意和制造者一起创新。品牌这个概念因为他们在不停地变化着。

在教育中，他们把教学的中心从老师授课变成了学生之间的协作。

在家庭里，他们已经改变了家长和子女之间的关系，因为他们已经俨然是因特网这件大事上的专家了。

作为公民，N世代已经逐步改变了政府的服务方式和接受情况，改变了大家理解公民权益和民主基本规则的方式。想要改变社会的人越来越多了，他们在公益活动、政治参与方面大有可为。N世代参与政治比以往任何一代都要积极。

由于有了联通世界的因特网，因此在整个社会范围内，他们的公益行为正成为一种新颖而更加有力的社会行动主义。

我想说的是，如果你理解N世代，那你就理解了未来，同时也会理解我们当今的制度和社会多么需要变化。

第1章 长大成人的N世代（2）

繁荣，低谷，回响

在开始之前，我们应该先了解几个重要的人口学事实。

N世代非常特别，他们的父母是在美国二战后被称为婴儿潮的一代。作为婴儿潮一代的“回响”，仅仅在美国这一个国家就人数众多，放眼世界，规模更是庞大，有8 100万人，好像人口爆炸一样。

科技就像空气

N世代的孩子们和科技一起成长起来，因此能吸收科技，我们这些成年人则不得不适应科技，学习的过程因此变得更难了。让老家伙学新名堂可不容易，学着用一种全新的方法交流、查资料、自娱自乐很难，得改变我们固有的思维方式。

别看我们上了年纪的人现在运用科技挺顺手的，你可能忘了开始的适应期是什么样的了。电脑刚出现的时候，有好多奇怪的故事说我们用不来电脑，有些根本就是恶搞：比如有人以为鼠标是个踏板，怎么都没法用；有个老板让秘书复制磁盘资料，结果秘书拿回来一张磁盘的复印件；还有人“敲击”键盘时侯用力过猛，都砸烂了；一个女子打电话求助，对方问她有没有视窗（Windows）软件，她回答说：“没有，我们用空调的”；据说还有人用修正液删除磁盘文件。这样的故事还有很多。我有个朋友还像用电视遥控器一样拿鼠标指着电脑屏幕。我们能从这些故事里看到什么？成年人难道很蠢吗？

这些成年人的行为虽然好笑，但却是有原因的。几十年来，电视遥控器、踏板、复印机、窗户、修正液、门这些东西都有着自己的意思和相关的行为，婴儿潮一代对它们很熟悉，N世代却没有这样的过去，所以能更轻松地“吸收”数字媒体。

电脑前瞻员阿伦&#8226;凯（Alan Kay）说：“科技只有在那些其发明后出生的人眼里才是科技。”学术和科技方面的先锋西蒙&#8226;派珀特（Seymour Papert）也同意这个观点：“就是因为这样，我们才不会不停地争论，钢琴是不是在用技术糟蹋着音乐。”

科技对于N世代来说是完全透明的。网络项目城市空间（Cityspace）的合伙创建人可可&#8226;康（Coco Conn）说：“它就像空气一样，根本不存在。”麻省理工学院的认识论教授伊迪特&#8226;哈雷尔（Idit Harel）博士也同意，他说：“对孩子们来讲，这就和用铅笔一样。家长不会谈铅笔，只谈写字；孩子们不谈科技，只谈玩、建网站、给朋友写信。”

电脑对N世代孩子的影响就和电视对婴儿潮一代的影响一样。婴儿潮一代没有感叹过科技有多发达，也没有对电视是通过稀薄的空气转换图像和声音的原理感到好奇，电视就摆在那儿，我们只管看屏幕就行了。孩子们对电脑也是一样，科技日新月异，年轻人只管接受改变就行了，就和呼吸一样自然。

第1章 长大成人的N世代（3）

我是在和孩子们相处的时候搞明白的。加拿大有个节目名《帕米拉&#8226;沃林现场秀》，1997年初，我到这个节目做嘉宾，花了一个小时给大家演示怎样上网，让观众们看到网上的资料有多丰富。我太太安娜是我最信任的评论家，我回家后，她告诉我她觉得那节目不错，但是我们当时12岁的儿子亚历克斯却觉得整个节目的创意很傻。

安娜对他说：“嗨，亚历克斯，爸爸要上电视直播了，有一个小时呢。咱们去看看吧。”

“好啊，那个节目讲什么的？”亚历克斯回答道。

“爸爸要在电视上上网。”安娜说。

“我从来没听说过这么傻的节目，别人为什么要看爸爸上网啊？”亚历克斯问。

“大家对这种新技术很感兴趣，想知道怎么用，搞清楚它是什么原理。这是科技革命啊。”安娜说。

“妈妈，我的朋友会看见的，太难为情了。用不着教大家怎么用因特网啊。”亚历克斯说。

为了亲耳听听亚历克斯的说法，第二天吃早饭的时候，我问他为什么不愿意看这个节目。

“爸爸，我很尊重你，但是我觉得你们大人对科技的原理太着迷了，管这个都叫科技革命，那别的科技呢？”我估计他这时候要打比方了，果不其然，他指着电视机：“电视机——你觉得这算科技嘛？想象一下人们看你怎么在电视节目里用电视机吧！哇！我们来看看我的爸爸能不能在电视上找到橄榄球比赛吧！现在我爸爸要试着找一部情景喜剧了！”

这时候，他13岁的姐姐妮可也捡起了他的话头，给他帮起了腔（这可不多见）。

“就是啊，爸爸，冰箱呢，冰箱也是科技啊。干嘛不搞个节目，在节目上演示怎么用冰箱啊。”为了制造现场感，她还说道：“看啊，我爸爸找到一块肉，这节目真好看！”

另一次是亚历克斯14岁的时候，他让我到他房间里看他的发现。他的屏幕上是一幅高像素的全屏火星彩照，特别漂亮。我说这个特别棒，便问他是在哪找到的。

“爸爸，我在看这个叫哈勃望远镜的玩意儿。”我当时想，我儿子在卧室里就接触到了人类历史上最复杂的科技之一，真是太不可思议了。

但是他想的是另一回事：

“火星真好看，对吧？”

对他们来说，科技就像空气一样。

N世代的媒体食谱

他们没有用和朋友出去玩、踢足球、学钢琴或者做其他事的时间来上网，而是用了可以用来看电视的时间。他们的婴儿潮父母平均每周花22.4小时被动地看电视，电视播什么他们就看什么，甚至会看插播的广告。

N世代看电视的时间更少，而且看的方法也不同。他们可能会打开电脑，同时在不同的窗口间切换，一边打电话，一边听音乐，一边写作业，同时还在看杂志和电视。电视已经成了背景音乐。

N世代也不是放什么就看什么的。他们不仅会看，还会参与其中，积极地倡导、协作、组织、读书、写作、认证，甚至还会在玩网络游戏的时候参与策划。他们会提问题、讨论、争辩、扮演、购物、批评、调查、揶揄、幻想、找东西，还会把自己知道的东西告诉别人。

时值2007年。最小的N世代10岁了。妈妈把他叫醒后，他打开卧室的电脑，给他最喜欢的Xbox360游戏微软所开发的第二代家用视频游戏主机。——编者注找“作弊码”。他匆匆走下楼的时候，楼下的电视开着，但是他连眼睛都不抬就抓起了他的便携式Play Station游戏机。他搭上停在每家车道前的校车，过了两个街区，到了学校。放学后，他妈妈开着一辆多功能车把他接到一家快餐店吃点心，然后又把他送到了足球赛场。快下车时，他妈妈又给他喷了一层防晒霜。爸爸在比赛过半的时候来了，不过他三心二意地，一直在捣鼓黑莓手机。吃完晚饭，他一边在笔记本电脑前做作业，一边通过即时通讯工具和Facebook与朋友聊天。纸媒公司和电视网络等级森严，反映着其所有者的价值观，他们都是由上而下的组织，而新媒体则由所有用户掌控，是个自下而上的组织，这是新一代的关键。年轻人头一次掌控了通讯革命的关键因素。

在网上，孩子们不单单浏览信息，还要主动查找。这样他们就不得不自己思考，养成了调查等其他能力。哪个网站好？引用的数据是真是伪？青春片里的明星是不是一个人在聊天？他们必须自己判断。

N世代在很多方面和电视一代是相对立的。总之，媒体从单向的广播变成了互动的媒体，对N世代产生了深远的影响。

第2章 比特里泡大的N世代(1)

2004年1月，马克&#8226;扎克伯格在现实里经历了一场噩梦，在哈佛的他选了一门艺术史课——《奥古斯都的罗马》，可教授布置的东西他一点都没看，连课也没去上过。他把全部精力都放在了创建一个叫Facebook的电脑程序上了，他想让同学们通过这个程序了解彼此，共享信息。当离第一轮考试只有几天时间的时候，扎克伯格认为自己 “死定了”。

灵机一动，他借助最新的电脑技术建了一个网站，把课堂上要考试的图片放上去，在每幅图片旁都设了一个小小的讨论区，想着说不定其他同学能帮忙填填空呢。没有想到，扎克伯格的同学在不到24个小时里帮了不少忙，有了这些让人信服的注解，包括扎克伯格在内的所有人都出色地通过了考试。扎克伯格的老师却没觉得这是作弊，相反，他“很高兴”学生能这么有创意地彼此协作。

在艺术史考试上大显身手后，扎克伯格又回到了他的新项目——Facebook上，直至把它打造成了世界上用户最多的社交网络，大家都在上面关注着朋友和熟人的最新消息。现在，Facebook的用户达到了7 000多万人，市场价值估计有几十亿美元——它让我们知道了这代人是怎么运用科技，怎么变革科技的。我们在这章里会看到，这代人喜欢共享信息，随时都想通过手机、社交网络技术和朋友、家人联系。因此，他们不会像他们的父母一样坐在电视机前，而是上网看消息、聊天，或是和朋友发短信，把电视节目当成背景音乐。手机不仅能用来通信，还是他们和朋友联系的重要纽带。如今，“电话”和因特网的联系越来越紧密，N世代无论走到哪都能在线和朋友们联系。有迹象表明，这个小小的屏幕可能会在日本流行起来，因此，我们会在这章里研究一下它在美国和日本掀起的革命。

N世代运用科技的方式与婴儿潮一代有很大的差别，这代人给因特网带来了本质上的革命。因特网原来的主要作用只是查找信息，但是在N世代手里，因特网被流行的交友网站变成了分享和沟通的场所，成了网上的社区中心，大家用因特网来共享信息，在大家都感兴趣的项目上协作，解决我们最紧迫的问题，扎克伯格创建的Facebook只是其中的一个例子。

他们的一个方法就是文字创作——N世代自己写博客，或是把不同的内容融合起来，让创作的过程也变得民主了，对于音乐、电影、政治、商业和教育等他们能接触到的一切事物来说，这种新规范都带来了革命性的影响。

我们婴儿潮一代年轻时喊着要“人民掌权”，但最终激活了这个口号的也许是他们这代人。有了Web 2.0，现代人不用再听命于等级森严的专制组织，也不再是冷冰冰的机器上的一个小齿轮，而是找到了主宰生活的力量，掌控自己生活的能力更强了。

但是这个阳光明媚的故事上也许笼罩着一片乌云，不过很少有N世代看到过这一点。他们在网上共享着自己的隐私，大肆发布照片，有朝一日他们想担任公职或在公司里寻求高位的时候，这些都有可能给他们带来不利的影响。我们将会在这章末尾探讨这个问题。这代人不仅仅在社交网络上公布自己的隐私，还乐意把自己的私生活讲给商业机构听。有了手头的这些小玩意儿，这代人好像能随时随地地联系上所有人，但这是不是也意味着隐私到头了呢？

第2章 比特里泡大的N世代(2)

他们运用科技的方式和婴儿潮一代不同

天生的询问者

N世代不能满足于等到下午6点再看晚间新闻，或是等到晚上8点再看他们最喜欢的电视节目。他们随时随地就想要得到自己要的。大部分N世代都会上网，从官方网站或是博客上看新闻。就拿24岁的拉哈芙&#8226;哈弗士来说吧。2008年，我介绍她去参加一个媒体和通信产业的管理人员会议，小组讨论的时候，我问她为什么不看报纸。“为什么要看呢？”她回答我：“报纸一天才出一份，既没有热点链接，也不是多媒体。再说，谁想沾一手黑乎乎的油墨啊？”拉哈芙建立了一份以复杂的个性化信息收集工具著称的数码报纸，她能用它实时收到几十个信息源。后来她告诉我：“新闻已经不是一站式的旅途了，事物都在不断地发展，因特网上一直有更新，因此完全可以体验多种多样的观点和视角。有了这些，我可以看到我关注事情的多个方面，触及事物的本质。”

新内容的创造者

他们查信息或是娱乐的时候总想和别人讨论。28岁以下的N世代里，有近80%经常看博客，这是目前最流行的创造和共享内容的方式了。这些个人的观点、想法、兴趣，甚至是艺术创作、照片、故事以及视频，都是没有过滤的自我表达。皮尤研究中心（Pew Research Center）说，约40%的青少年和刚成年的人都有自己的博客，他们还在不断提供更多的内容。2006年，57%的N世代创造了新式内容，2007年则有64%，占到了12～17岁青少年的一半，光在美国本土就有1 200万人，还有可能逐年增多。

小屏幕革命：手机的时代

手机成了N世代上网的工具。美国大多数孩子都有手机。2007年，美国72%的13～17岁青少年有手机。据扬基集团（Yankee Group）称，青少年与他们8～12岁的弟弟妹妹们是增长最快的手机用户群。父母给孩子买手机是为了保护他们的安全。2007年12月公布的一份调查显示，在选择手机作为给孩子的假期礼物的家长里，78%不是为了让他们玩，而是出于安全考虑。有了手机，孩子可以在紧急情况下给家里打电话，家长则可以随时提醒他们宵禁时间——也许只是想知道他们在哪。

孩子们却不这么看，在他们看来，手机就好像是把朋友揣在兜里，是个不可或缺的社交工具。哪怕朋友就在身边，他们也会在下午放学后打开手机。巴尔的摩市的康泰科斯特（Context）公司专门研究消费者趋向，公司的首席人类学家罗比&#8226;布林克夫（Robbie Blinkoff）说，青少年和家长说他们没有手机就会变得无足轻重的时候，他们是认真的。

他们用手机的方法和父母有所不同。大多婴儿潮一代还在用手机给家人和朋友打电话，而青少年则会给朋友发短信，给家长打电话。

第3章 特征鲜明的N世代(1)

1997年《数字化成长》出版的时候，我女儿妮可刚刚14岁。她在自己房间的电脑上做作业，而且也像大多数同龄的女孩子一样，喜欢和朋友打电话。我们家晚上10点以后是不许打电话的，过了一段时间，我们发现她不打电话了。这看起来像是好事，但是我们后来发现，妮可其实从一进卧室就在通过最早期的因特网即时通讯软件——网络呼叫器（ICQ）和朋友聊天，一直到关灯才停止。作为她的父母，我们的第一反应就是感觉被耍了，网络呼叫器这件事成了我们所有人的痛处。但是她的成绩很好，而且她所有的朋友都是这样保持联系的，所以我和我太太很矛盾。

我的工作就是要观察因特网的影响，于是我就在吃晚饭的时侯不停地问妮可她都在网上干些什么。她说她在网上查星座运程、下载音乐、为作业查资料、打游戏、查电影档期，当然还会和朋友聊天，看样子妮可努力想结束这个话题，她哀求道：“我们吃晚饭的时候能不能说点正常的东西啊？”

妮可在网上尝到了自由的甜头。她想和谁聊天就和谁聊天，想查什么就查什么，想做什么样的人就做什么样的人，家长和其他大人都干涉不了。

我们都想要那样的自由，但是这代人却觉得这是理所应当的。妮可他们之所以会这样想，是因为这些孩子在数字化里长大，有机会去探索世界、查资料、和陌生人说话、质疑商家和企业的官方说法。我们那个年代的青少年做地理课作业的时候，可能会从父母的《国家地理》杂志上剪几张图片，再引用点其他书报上的信息。而妮可只要在自己卧室里的电脑前动动手指，就能找到比我们更有意思的东西。

亚历克斯从7岁起就在网上玩游戏、画画了，他和他姐姐妮可好像每周都会用我从没见过的科技做出点惊人之举，他们给了我写《数字化成长》的灵感。从我对其他300个年轻人的研究结果里，我得出了这样一个结论：这些孩子和他们的婴儿潮父母有很大的区别。这些与众不同的态度和行为把这代人和婴儿潮一代还有以往的任何一代都区分了开来。网络新生代公司研究了来自全世界的6 000个年轻人，在他们身上成功地验证了这些标准。

这八个标准是：①自由，②个性，③监督，④正直，⑤协作，⑥娱乐，⑦速度，⑧创新。

当今年轻人在成长的过程中一直在表演、发动、创造、娱乐、协作，他们的人生经历与媒体“食谱”和他们的父母、祖父母像他们这么大的时候有很大不同。这种不同成就了他们，也造就了这八个标准。因特网对这代人有很多好处。我相信就连那些怀疑主义者也明白，这些在数字化里长成的孩子对我们有好处。

第3章 特征鲜明的N世代(2)

自由

我们这代人大学毕业时，就像抓着救命稻草一样紧紧握着第一份工作，心里充满了感激。但是时代不同了，孩子们觉得没必要承诺什么，最起码不用对第一份工作承诺。他们酷爱自由，在某个岗位上会平均待上两年六个月，效率高的话，27岁的时候已经在做第五份工作了。就拿我儿子亚历克斯来说吧，他正盘算着搞个MBA或者法律学位呢。但是我问他对工作有什么近期计划的时候，他是这么说的：“要付出3年以上的时间我就会犹豫了。要是我觉得我在未来10年里不会享受这份工作，我就不想把自己锁死。我想自由尝试新鲜事物。如果我喜欢自己做的事，具有挑战性、能让我投入其中，而且很有意思，那我估计我会付出的。我觉得20几岁是自我发现、自我认识的阶段，大概到30岁的时候就会定下来要做什么了吧。”

亚历克斯是N世代的典型。有了因特网，他们可以自由选择买什么东西、在哪上班、什么时候买书或者和朋友聊天，还能选想做什么样的人。巴拉克&#8226;奥巴马复制了黑眼豆豆组合（Black Eyed Peas）的音乐录影带，再加上点恶搞，打造了他的标志性台词“我们可以”（Yes，We Can），让它像病毒一样传播开来，打入了这代人内部。这代人喜欢和平手势，而“我们可以”则迎合了这代人的胃口，喊出了N世代觉得自己无所不能、无人能挡的心声。他们寻找着自由，在这个过程中产生的期待可能会把长辈吓一跳，甚至让他们生气。

我们的调查显示，他们想要运用科技选择工作的时间和地点，把工作和家庭生活、社交生活融为一体。我们在网上对北美的N世代做调查，其中有超过一半人不想在办公室上班，白领和某些灰领阶层的这种想法尤其强烈。还有很多人希望能有灵活的工作时间，不同的工作阶层在这方面的想法也不一样。

有人说年轻人希望他们的第一个雇主能给他们灵活的工作时间，允许他们远程办公，对这种说法亚历克斯可不买账。他说：“这把年轻人说得很幼稚。我们不会对工作时间提要求的。”亚历克斯和他的朋友都想刻苦工作，做出成绩，取得成功。“我觉得这不是年纪大小的问题。”

我为大公司和政府机构做过顾问，但是从这段经历和我的研究里，我还是看到了一个N世代人的趋势：他们更喜欢灵活的工作时间，希望衡量自己报酬的标准是工作表现和市场价值，而不是待在办公室的时间长短。他们不会因为害怕丢掉金饭碗而放弃一份薪水更高、更有挑战、出差机会更多、或是能让他们换个口味的工作。一个26岁姑娘在我们的网上调查中说：“科技让我们更灵活了，所以我不明白为什么要一直守在办公桌前，被人死死地管住。”

英特尔公司就明白这个道理。很多英特尔的员工都远程工作，还有人采用了灵活工作的时间，或者用空余时间来分担别人的工作。公司的所有大型办公区域都为员工提供了健身中心、更衣室、篮排球场、干洗区等很好的便利设施，美食广场里咖啡店的菜单每天都有新花样。研究不断证明，英特尔公司提供的这些额外待遇大大提高了员工的满意度和工作绩效。

谷歌也是这样。公司要求工程师花20%的工作时间做自己感兴趣的个人项目。谷歌说，提出这样的要求是有商业案例支持的。谷歌相信自己的员工是最优秀、最聪明的（事实也的确如此），能激发员工个人兴趣的领域同时也能为公司开拓生意。

在很多高科技公司里，灵活的工作时间和公司里的便利设施是家常便饭，灵活选择办公地点的理念渗入了许多其他行业。为了迎合年轻员工，美国的最大电子产品零售商百思买（BestBuy）正在重新打造公司文化。公司采取了一个叫做ROWE（只重成果的工作环境）的举措，员工只要保证能把工作做完，就可以在自己选择的时间与地点进行工作。截至2008年6月，百思买的4 000员工里有3 200人参与了ROWE项目。公司还打算把这个项目也引入店面，在零售商里开一个先河。

第3章 特征鲜明的N世代(3)

甚至有迹象表明，更多的N世代会自主创业，在给传统的官僚式公司工作过一段时间后，这种倾向尤其明显。创业的吸引力在于使用更有创意的方法进行管理，员工更加自由，也不用听令于老板。近几年的YouTube、Facebook和顶客网（Digg）都是25岁以下年轻人的创业结果，也激励了其他年轻的企业家去追寻自己的梦想。

年轻人媒体食谱的一个基本特征就是他们坚持选择的自由。N世代不听收音机里的10大热门金曲，而是在几百万首歌里选择好几千首组成了iPod播放列表。所以他们去买东西的时候也想要无数的选择。青春期前的孩子适合把非洲刺猬当做宠物养吗？谷歌里有25 000条非洲刺猬的链接可以帮N世代做出决定。想买书吗？亚马逊网上有几百万个选择。在谷歌的购物搜索引擎Froogle上检索数码相机，就会显示出900 000个页面。而亚洲的消费电子产品比北美还要丰富，相关的页面更多。

婴儿潮一代常觉得种类繁多是件很麻烦的事，但是N世代却喜欢这样。我们在网上的调查中发现，北美的1 750个孩子在面对一千种选择的时候一点不会烦躁，其中只有13%觉得“选择那么多，我买东西的时候都怀疑自己能不能选对”。

N世代出门买东西前，通常已经在网上查过所有的选择，对要买东西的情况了如指掌，能胸有成竹地做出决定，他们中有83%人在去买东西之前就知道自己想要的是什么了。N世代可以借助各种媒体、购物频道、产品类型、品牌，用科技在一团乱麻中理出符合他们要求的产品。选错了的时候他们还想吃“后悔药”，所以他们更喜欢那些方便换货或是退款的商家。

对自由的追求也在改变着教育。对他们来说，世界上大部分的知识都触手可及。过去，平庸的教授在台上讲课，学生只能在固定的时间地点被动地听讲，这种方法虽然说不上完全不合适，至少也是过时的。他们想在自己选定的时间和地点学习。

个性

去年有人送了我一个iTouch个人数字助理。我一直把它放在我办公桌上的一个盒子里，从没打开过。妮可和她男朋友莫里兹发现了以后大吃一惊，于是莫里兹打开包装，用黑客手段进入并装了许多的窗口组件，下了几部《无间行者》（The Departed）之类我喜欢的电影，还从我的电脑里传了些歌，添加了很多新功能。他们好心地改装了这个高级个人数字助理，放在了我的桌子上，还留了一个小条子。可iTouch就在那放了好几个月，直到最后被别人拿走了。我不是不懂得感激，我只是希望它能使用，并没期望它能按我的特别要求运转。这就是我和N世代之间的区别。

第3章 特征鲜明的N世代(4)

我是典型的婴儿潮一代，人家给我什么我就拿什么，只要好用就行。而N世代拿到什么东西之后就把它个性化成自己的。在这代人成长的过程中，手机、电视节目录放系统、网络电视机顶盒（Slingbox）和播客都是个性化的，他们想要什么就能随时随地得到什么，还能按照自己的个性化需求和意愿进行改造。

我们现在用的鼠标大多有两个或三个按键，我儿子亚历克斯的手提电脑鼠标很特别，有五个按键。他告诉我：“我的鼠标叫‘大力鼠’（Mighty Mouse）。根据我的兴趣和不同的用途，每个按钮有一个单独的功能。左键用来点击；右键和普通鼠标一样，用来打开窗口；中间的按钮是个滚轮，在操作系统里浏览网页或是窗口的时候可以360度滚动；点击边上这个按钮能把所有打开的窗口最小化，让我一个个的选择；另外一边的按钮基本是用来打开控制面板的，可以显示新闻组件、维基组件、体育组件、天气组件、时区组件、监控电脑的健康状况和产能的组件等窗口组件。”亚历克斯又说道：“真有意思，其实我在同龄人里掌握科技发展的水平算是中等偏下的。”

有了N世代的大力推动，“调音器”式的汽车个性化服务目前在北美的价值超过了30亿美元。大的汽车公司敏锐地捕捉到了这个潮流。还是有汽车公司尝试着要迎合这个潮流的，2003年，丰田就试过推出针对性品牌车塞恩（Scion）。公司的调查显示，车主都是20多岁的孩子，他们会花1 000～3 000美元把车个性化，为车买配件，喷漆，或者安装带火箭炮式低音炮的XM卫星无线收音机，什么都能做。塞恩的副总裁吉姆&#8226;法雷（Jim Farley）说：“他们改变了他们目前接触到的所有东西，是有史以来最多元的一代人。”

我们在网络新生代公司的研究还表明，N世代即便决定不做任何改变，但也很看重产品的个性化潜能。把产品个性化、加配件的审美意义大过实际作用。看看聚友网和Facebook这些网站有多流行，你就知道现在的网上空间有多个性化了。N世代还在个性化他们的媒体。在最先使用科技的人群里，有2/3说他们想自己选择时间看喜欢的节目，而不想等待播出时间。有了YouTube，电视台依旧负责电视节目的制作，但是在哪看、什么时候看则是由观众决定的。

N世代上班的时候还想个性化自己的工作。在我们对北美的1 750个N世代孩子的线上调查中，有超过一半说他们喜欢不同的环境，不喜欢总待在办公室工作，而且能证明他们在办公室以外也可以把工作做完，值得雇主信赖。但他们还是希望有一些条条框框，也愿意了解有哪些工作要求，但还是想让自己的工作内容更个性化。公司最好能用工作目标取代工作内容，给N世代提供工具，给他们自由，引导他们完成工作。但是他们可能不会刚工作就提出这些要求。亚历克斯告诉我：“刚开始工作时就要求公司更改工作内容有点轻率，不过我觉得可以过一段时间再提建议，看看能怎么改变或是改进一下工作。”

第4章 思维跳跃的N世代(1)

肖恩&#8226;格林在罗切斯特大学（University of Rochester）读医学预科的时候，经常熬夜玩《反恐精英》。在这个动作密集的网络游戏里，一群反恐人员要和一队恐怖分子打斗。2000年9月的一天早上，格林坐在他的电脑前，他不是要接着玩游戏，而是要做一个学校大脑与视觉实验室正在进行的实验。

好像有点不对劲，这个实验是为了测试聋人的视觉反应会不会比有听力的人快。它让参与者在电脑屏幕上快速闪现的一堆乱七八糟的东西里辨认出一个图像来，如果普通人能在规定时间里认出50%，聋人会不会认出的更多呢？但是格林自己做这个测试的时候认出了100%。他觉得肯定是程序出错了，于是他把自己最好的朋友拖进了实验室，这个人和预期的一样，认出了50%。

怎么回事呢？格林回想起自己最近总是通宵玩动作网络游戏，而自己那位最好的朋友则一直忙着其他事情，所以没有玩。格林无意中证明了，动作网络游戏游戏之类的互动科技能改变大脑，特别是改变我们感知事物的方式。格林和他的导师达芙妮&#8226;巴维利尔发表了一篇文章，很有开创性地认为这些游戏能让你注意到视野里的更多东西，加快你处理视觉信息的速度。

在过去的20年里，科学家们找到了很多有力的证据，证明大脑一直在变化发展，我们做的每一件事都在我们的大脑里留下了物理印记，这样看来，格林的研究就不那么奇怪了。他们发现，伦敦最见多识广的出租车司机的大脑中有一部分比其他司机的大。在0～3岁、青少年时期和刚成年的时候，大脑尤其容易因外界的影响而改变，大多数N世代正是在这些阶段中，每周有20～30小时泡在互动的数字技术里。

尽管争议很多，还是有早期的证据证明，沉浸在数字世界里的积极影响是可以看到并感受到的。网络游戏玩家不仅注意的东西更多，而且空间感更强，这有助于他们成为建筑师、工程师和外科医生。不仅如此，我自己也观察到，在工作间转换、在网上找需要的东西时，N世代人通常都比我快。尽管研究才刚刚开始，还没有定论，但是支持这个看法的证据越来越多了。N世代的思想非常灵活，适应性强，精通多媒体，超乎我们的想象。

他们一直沉浸在互动的数字化环境里，我相信这让他们变得比那些电视虫聪明多了。他们可能没读过多少文学作品，但是却花了大量的时间在网上读读写写，这样的活动是很挑战智力的。他们不会仅仅呆坐着接收信息，而是用光速从全世界收集着信息。他们不会仅仅听信电视播音员告诉我们的事实，而是会自己接触、审视那些经常自相矛盾、含混不清的事实。他们写博客、上传视频的时候，有机会合成并进行创新，这对他们来说是个巨大的挑战。N世代有机会发挥他们所继承的人类智力的潜能，这是其他几代人从未有过的。

我知道有的人不认同我的说法。英国教授马克&#8226;博伊尔莱因觉得当今的年轻人是“最蠢的一代”。韦氏（Merriam-Webster）在线字典告诉我们，“蠢”是个古老的英语词汇，意为“缺少语言的能力”，还能表示智力的匮乏、愚蠢或是“没有处理信息的能力”。事实是这样吗？在后面的内容中，我们会看到这位教授犯了多大的错误。

第4章 思维跳跃的N世代(2)

青少年的大脑还没有定型

N世代到了20几岁，通常已经上了20 000多个小时的网，玩了10 000多个小时的某种网络游戏了。他们在青春期和青少年时期泡在这个世界里，而这正好是大脑对外界影响最敏感的时候。最新的研究表明，尽管总脑容量在6岁之后基本不会再变了，但是从青春期到刚成年的时侯，大脑结构仍然会发生明显的变化。在12～24岁之间，大脑中与注意力、奖励评估、情绪智力、冲动控制、有目的行为相关联的区域都会发生显著的变化。许多青少年看起来没有条理，控制不了冲动，还有长期计划障碍，在一定程度上是由这些青春期的神经变化引起的。

美国国家心理卫生研究所（National Institute of Mental Health，NIMH）的一个研究记录了大脑在4～20岁之间发生的一些物理变化。结果显示，在12岁时，负责有目的行为和其他高等功能的额叶和顶叶神经细胞就达到了巅峰。怎么会这样呢？NIMH的研究员认为，从我们12岁开始，大脑就开始剪除脑细胞之间的关联了，大概持续到20岁的时候。比方说，妈妈教了你一门语言，但是开始说母语以后你不用它了，那么用来之前语言的通路就会相继死去，其他和说母语相关的神经通路则会壮大起来，也就是说神经通路不用就没有了。

有的研究认为青少年的大脑处理、运行、工作的方法都和成年人不一样。伦敦大学学院（University College of London）的萨拉简&#8226;布雷克摩尔（Sarah-Jayne Blakemore）进行了一系列研究，向参与者提了一系列假设的问题，同时用核磁共振成像监控他们的大脑活动。参与者里的青少年平均年龄15岁，成年人平均28岁。两组人回答和个人无关的问题时用的是大脑中的同一部分。但是在回答“在电影院里看不清屏幕时，你会挪到其他座位上吗？”这样的问题时，青少年用的则是大脑的另一个部分。这个证据表明，除了我们理解的那部分外，青少年的大脑本身还没有定型。

沉浸在数字化中会影响青少年的大脑吗[1*2]玩游戏的人注意的更多，处理视觉信息更快在数字化中成长会影响青少年大脑的物理结构或是活动吗？如果可以，那是怎么影响的？上面提到的格林和巴维利尔的研究，针对的是热衷玩动作游戏的18～23岁的年轻人，他们每天至少玩1个小时《侠盗飞车III》或者《疯狂出租车》之类的动作游戏，为我们提供了一个重要的线索。研究人员设了5个实验，测试玩动作网络游戏游戏是否影响你在一团纷乱的视觉信息中的注意力。研究视觉注意力的研究人员会告诉你，你注意到的和你看到的东西有很大的区别。比如说，如果你正好在电脑上看到了这段话，那你可能就不会注意到放在写字台边上的咖啡杯这些其他视野里的东西了。这是因为你的脑中有一个构造，让你注意视野中的某些东西，对其他东西则要关注的少一些。换句话说，你看到了些什么不重要，你注意到了些什么才重要。

第4章 思维跳跃的N世代(3)

为了测试热衷玩动作游戏的人和不玩网络游戏的人在关注的目标之外能注意到多少东西，格林和巴维利尔进行了一个标准测试，让两组人看电脑屏幕上闪现的一列列普通的方块、菱形、圆圈。结果经常玩网络游戏的人注意到的更多。随后，研究人员又测试了一下网络游戏玩家能不能更快地处理急速的视觉信息，结果他们又胜出了。你可能会觉得这是因为玩动作游戏的人天生能力更强，所以一开始就被游戏吸引了。但是格林和巴维利尔的第三个实验结果显示，要是连着玩10天的《荣誉勋章》（Medal of Honor），你的视觉信息处理速度也会快起来。

格林和巴维利尔概括说：“网络游戏虽然看起来随意，但却能改变视觉注意力的处理能力。”换句话说，比起不玩游戏的人，游戏玩得多的人能同时注意更多东西。其次，他们更善于审视乱糟糟的世界，更快的从一片狼藉中辨认出短暂出现的目标。第三，熟练的游戏玩家更善于处理一串快速的视觉信息。“我们看到，玩动作游戏的人表现得远比不玩的人好。”格林和巴维利尔说道。但是，“在那篇报告里，我们找了一群不玩游戏的人，训练他们玩动作游戏，然后看到了类似的进步，这是我们做的最重要的一件事了，这说明玩游戏能促进这方面的进步，玩动作游戏的人的视觉更发达，这并不一定就是群体偏见。”

第5章 学习中的N世代：互动(1)

教学PK单向教学

2008年初，YouTube上一段叫《当今的学生》的视频火了一把。讲述的是19世纪的时候，有人发明了黑板这个好东西，帮学生们把信息具体化，从那以后，灰暗的教室就没变过；到了2007年，教室突然间有了颜色，里面坐满了学生。视频中200个脸上写满了无聊的学生通过网络在学校做了一个创举，在不到5分钟的时间里，他们一个挨一个地举起了标语，表达了自己的观点，尖锐地指责了教育系统：

“我们班有115个人。”

“有18%的老师知道我叫什么。”

“我读了布置下来材料的49%。”

“我花100美元买的课本一次都没看过。”

“我今年会读8本书，看2 300个网页，1 281个Facebook主页。”

“这学期，我会写42页作业，500页电子邮件。”

“等我毕业了，我做的工作可能今天的人都没听说过。”

然后，一个学生举起了一套多选试题，旁边的标语写着：“做了这个我也不一定会成功。”

这不是在开玩笑。

堪萨斯州立大学（Kansas State University）的文化人类学家迈克尔&#8226;韦施（Michael Wesch）和200个学生一起完成了这段精彩的视频，指出了当今教育最大的一个弊病。N世代在数字化的21世纪里长大，但教育系统里的一些方面却是为工业时代设计的，落后了至少100年。当今普遍采用的教育方法以老师为中心，单向教授一成不变的内容，而学生只能被动接受老师讲的内容。这种方法可能很适合大规模生产经济，但是却应对不了数字化经济提出的挑战，不适合N世代。

难怪那么多学生都不愿意接受。

在这章中我们会看到，这代人里的大学生数量空前，但是无论是在中学还是大学里，美国的辍学率都高得惊人。这样的后果很严重：因为中学没毕业的人更容易经历失业、贫穷、生病和孤独。

辍学率居高不下的原因显然很复杂，但是我相信，如果我们用一种新方法来替代工业时代的教学方法，这代年轻人就能在这个数字化的世界里挖掘出自己的潜能。

教育系统应该以学生为主，以老师为辅。

老师应该以和学生互动为主，以讲课为辅，让学生自己发现。

学校应该因材施教，不要一成不变的教学。

学校应该鼓励学生彼此协作，不要让他们孤军奋战。

这些都可以实现：克里斯&#8226;得第老师创造了一个名叫河畔城（River City）的多用户虚拟环境，出色地实现了上面的想法。在这部分内容中，我们会读到很多他这样的老师，还会去看看孟菲斯和多伦多的几所学校，这些学校高瞻远瞩，以学生为中心，特别着眼于N世代，对所有不被传统课堂接受的学生都是一个启发；我们会看看目前为止在学校里安装电脑的效果，还会看看一些优秀教师是怎样摆脱传统方法，因材施教的。在这章末尾，我们会给老师们提一些建议，告诉他们怎样调动学生的积极性，打造一个21世纪的教室。我相信，如果他们听从了这些建议，学生们不仅在课堂上（还有课外）的积极性更高，思维方式也会和工业化时代的不同，帮学生应对数字经济的挑战。

第5章 学习中的N世代：互动(2)

两代人：一代在兴起，一代在衰落

这些人一样大，却是两代人。一方面，N世代即将成为美国历史上受教育程度最高的一代。1970—2003年，美国大学的入学率增加了50%，25～29岁的大学毕业生数量翻了一番；2006年，18～24岁的美国人里有35%有中学及以上学历，这个数字在所有参加调查的发达国家（经济合作发展组织国家）里排名第5。N世代的大学毕业生数量最多，民族最多元，女性的主导权最大。他们很看重教育，大多数人都觉得比起他们的父辈，现在大学学历更重要。还有一小部分上了最好的大学，接受了最好的教育，在小班上课，能接触最好的老师、最尖端的科技和信息，毕业率接近100%。

但是太多人，尤其是黑人、西班牙裔和印第安人根本实现不了这样的梦想。年轻人带着对未来的梦想和高额的学生贷款考进了大学，可近半数会中途辍学，或者没法在规定的6年里完成学业。美国1/3的中学生没有上完高中就辍学了，这更让人难过。据说这种情况还在持续恶化。

但是辍学的孩子只是表面问题。还有很多孩子还没有挖掘出自己的潜力，或者没有必须的技能来完成大学学业。一项在全美进行的调查显示，在过去10年左右的时间里，学生们的数学等科目的成绩有了提高，4年级和8年级提高得最为明显。但是12年级学生的写作、公民学、历史成绩即便是有所提高，进步也微乎其微（过去10年里，高年级学生的平均分下降了），这些数据是全国教育进步评估体系给出的。和其他参加了经济合作发展组织的国家相比，美国15岁孩子的数学平均成绩在倒数三名之内，科学成绩也只排中游，尖子生和差生之间的差距也是最大的，这都不容乐观。另外，这些分数并没有显示出他们的写作水平够不够上大学的标准，还有1/5的大学生入学后要在阅读课或者写作课进行补救。

阿姆赫斯特学院是美国最好的文科院校之一，我儿子亚历克斯从这里毕业那天，几千名家长和学生坐在一片草坪上，身边环绕着19世纪的红砖房，听着校长激动人心的演讲，他的好几本著作在全国范围内发行，但却选在这时谈起了美国另外一些人的教育问题。他的主题是“两代人：一代在兴起，一代在衰落”，他说：“如今，我们国家的教育系统沦落到了用达尔文的思想做指导的地步了：强者生存，已经领先的人靠前站，一大片的失败者就当是附带损失了。事情说起来很简单，也很尴尬，美国的公立学校资金不够，没法开展工作。但是光有钱也不够，更不用说有的钱肯定用地不恰当。课堂上人数太多，老师们工资过低，有创新精神的老师又没有额外的报酬。结果足足一半的公立学校老师工作5年后就改行不干了。”

他们对老式教学不买账

这些贫富差距的意义深奥而且复杂，涉及面很广。但是有一点是肯定的：辍学或者成绩不好不是孩子的错，当然也不是因特网的错。老师工资过低，班级容量过大，这才是症结所在。问题很大程度上就出在N世代被迫接受的教育体制上。盖茨基金会（Gates Foundation）2006年发布了一份报告，说大部分辍学的孩子本可以完成学业的，这个事实让人特别难过。那些辍学的孩子里，近半数说上课没意思，要么就是觉得无聊，七成人没有刻苦学习的动力。当然，社会和经济因素也很重要：辍学的孩子里，有1/3是为了挣钱，还有很多人是为了照顾父母或者抚养孩子。但“感到无聊”是个很重要的因素，因此为了提高年轻人的积极性，盖茨基金会建议学校提高教学和课程质量。

N世代的思维方式和老式的教学方法差太多了，难怪他们会觉得无聊呢。N世代在数字化里长大，不会满足于坐着静静听老师讲课。他们希望能反驳、交流，选择学习的内容、时间、地点、方式。他们想学习和现实生活相关的内容，学起来轻松，有趣。教育家们可能还觉得老式的教学方法很重要，但是未来学家普伦斯基最近告诉我，孩子们可不这么觉得，他记得一位澳大利亚的中学校长曾说过：“老师已经不是知识的源泉了；因特网才是。”

第6章 职场中的N世代：层级(1)

管理PK平行管理

年轻零售商为自己的未来做了“最好的买卖”

消费类电子产品零售商百思买的生意遍布全球，但是公司的人力资源问题却迫在眉睫：收入低于80 000美元的员工对公司的退休计划不买账，只有区区18%享受着美国养老金401（K）计划，这要是让国内收入署注意到了可不是什么好事。2007年夏天，公司总裁理查德&#8226;舒尔兹（Richard M. Schulze）把董事会成员召集在一起，做了一份特别的简报。舒尔兹对董事会解释说，公司里的N世代为了买最新的音乐和科技产品宁愿放弃退休储蓄，但解铃还须系铃人，他们有自己的想法，会用自己的方法表现出来的。

会议室里的灯光暗了下去，合成器的声音回响着，该放电影了，这部应公司号召制作的短片解释了401（K）计划的优越性，还在公司的比赛中得了奖。百思买的客户体验经理罗伊&#8226;克罗夫特出现了，他戴着雷朋太阳镜，粘着金色的假胡子，顶了一顶70年代的假发，看起来就像70年代的电视节目《警界双雄》（Starsky and Hutch）里那个很有街头智慧的警察哈奇。他饰演角色的兄弟凄惨地死在了储藏室里，让他痛不欲生。他的拍档名叫“401（K）男”，在这部5分钟的短片里，克罗夫特不得不和他合作，一起理解参加一份退休计划。这部片子可能得不了奥斯卡，但却在会议室里引发了阵阵笑声，放完之后，拍电影的人还亲自现身，谈了谈他们的电影。

百思买想发掘出N世代员工的创造力，于是这部电影诞生了。百思买绝大多数零售员工在16～24岁之间，生龙活虎，很有艺术天赋，都很了解最先进的科技，还特别喜欢讲故事。不用说，他们肯定觉得“退休”这个词特别扫兴，更何况为将来存的钱还要从现在购买音乐的钱里出。为了说服他们，百思买不能再用“人力资源部讲话”这样的方法了，而是要为目标群体的语言和文化制定出相应的改变策略。

于是，这场比赛应运而生了。公司内部的社交网络“蓝衫国”推出以后，已经有20 000人注册使用了。公司在上面贴出了公告，号召大家提交一段5～7分钟的视频，通俗易懂地大家呈现401（K）计划，说服自己的同事参与进来，拍摄的时候还能用相机部货架上最新的数码摄像机哦！于是《警界双雄》这样的视频应运而生了，这种方法很有效：活动结束后，百思买参与401（K）计划的员工比例从18%飙升到了47%。

大公司能通过挖掘N世代年轻人的能量解决生意上的问题，百思买的故事只是其中的一个例子。新一代和我们不同，他们喜欢在工作中相互协作，寓娱乐于工作，自己选择工作的时间地点，因此我们应该把这样的公司当成榜样，向他们学习。但是我们在这章中会看到，公司里的传统根深蒂固，等级观念严重，受到嘉奖的往往是那些位高权重的人，年轻人经常会碰壁。N世代想要在数字世界里放松一下，可婴儿潮一代的雇主却不让，很多公司都禁用了Facebook，这就是个典型的例子。为两代人间的冲突做好准备吧。

我会讲到，雇主有两个选择。他们可以拒绝为N世代而变，固守老的等级制度，让两代人之间的隔阂越来越深，经理们还是接触不到新进员工。但是我觉得，如果他们这样做了，就失去了学习N世代的心态和协作精神的机会。我觉得公司要想成功就应该像百思买一样，接受N世代的协作方法。我们会看到，德勤和埃森哲这样先进的公司明白了这一点，正在着手发掘这代人的文化。他们知道，N世代工作的方式才适合21世纪，能帮助他们成功。

在这章里，我会讲讲N世代的工作方式对美国大公司意味着什么。老式的人力资源流程是招聘、培训、监管、保留，我觉得我们应该先收起这种方法，用动员、参与、协作、发展的新方法取而代之。你会看到美国海军陆战队这样的机构是怎么别出心裁地招揽人才的。有的公司像德勤一样，因“材“制宜，制定不同的工作内容；有的公司则在培训员工的短期项目中用上了游戏；还有的会和以前的员工保持联系，让他们推荐新人，从他们那里汲取灵感，这些方法都很合N世代的胃口。老式的面试已经过时了，雇佣员工的时候应该采用双向对话。头三个月不再是试用期了，而是员工在考察公司。你在这章里会看到很多这样的例子，我还为雇主提了很多点子，教他们应对新一代带来的挑战。

我觉得N世代一定能帮助公司创建辉煌。我们的研究表明，有的公司选择性地接受了N世代的标准，他们的业绩要比那些没有这么做的公司好得多。我相信，N世代的文化才是新的工作文化。我在这本书里描述的N世代的标准也许正是21世纪成功的组织机构的关键标准。

第6章 职场中的N世代：层级(2)

自以为是的一代

你会听到很多老员工都在说：如今的新人真是被宠坏了。他们对老板提出的要求那么可笑，可他们还没能证明自己到底有什么能耐呢！这种感觉好像很普遍。一份调查显示，将近83%的美国人都觉得现在的美国年轻人比10年前的更自以为是。2008年，美国佛罗里达州立大学商学院的韦恩&#8226;哈奇瓦特（Wayne Hochwarter）教授在400名商学院的学生里做了一份调查，发现大多数学生都想在5年内还清贷款，却不想从最底层做起。教授有个朋友是杰克逊维尔市（Jacksonville）一家食品加工公司的总裁，他说：“现在的大学毕业生第一天上班就想当老大了。”

显然，还有很多用人单位也这样想。2006年，哈奇瓦特在各行各业的人里做了一份调查，发现过半数的人哪怕没做出什么贡献，也觉得自己比别人更有资格。他收集的几句话特别能说明问题。芝加哥的一位管理顾问说：“我奋斗了20年才到了今天这个位子，不知道这些孩子为什么觉得自己也应该得到这些东西”。“大学毕业生不想干那些学东西所必需的累活，但是肯定都想捞到好处。”一位人力资源副总裁这样补充道。北卡罗来纳大学（North Carolina University）医学院的小儿科教授梅尔&#8226;莱文（Mel Levine）博士写了一本书，名叫《准备步入成年生活》（Ready or Not，Here Life Comes），他说：“孩子们小时候过得太顺了，已经习惯了立刻就得到回报，所以很难过渡到工作，这成了一种通病。”一篇文章报道了美国一家大型投资银行的人才争夺战，里面举了这样一个例子：“公司把一个美国员工调到瑞士后，他说他的宠物适应不了外国的食物，要求新老板给他买一年的狗粮。”

世界大企业联合会下属的一个财团调查了400多家用人单位后，做了一份大型报告，说N世代还没有为工作做好准备。这份报告说：面对21世纪职场的要求，N世代“还没准备好，很让人难过”。但是仔细看看，这份调查对N世代的描述却大相径庭。实际上，调查里的大多数雇主都觉得大学生总体来说为工作准备得挺充分的；跟不上要求的是高中毕业生——调查里只有不到一半的雇主觉得高中毕业生准备好了。高中毕业生最受诟病的就是他们写不好备忘录和其他的公司文件。尽管我不知道大家对一个做最基本工作的孩子有什么要求，还是有近7成的人还觉得高中毕业生的判断思维能力也不够强。但是大学毕业生得到的评价却要高一些。将近3/4的雇主觉得，大学本科毕业生的写作水平足够应对工作需要，有的人还非常出色。

雇主们尖锐的批评有些是针对N世代的，这很能说明问题。他们批评N世代没有团队精神，动机不纯，职业道德败坏，说年轻人没有礼貌，不守时，衣服也穿得不合规矩。还有人说N世代不现实，不知道升职要有一个过程，缺乏领导技能。

两代人的冲突：当不可抗拒的力量遇到移不动的大山

N世代过得随心所欲，婴儿潮一代的雇主则因循守旧，我觉得这很可能预示着他们间会产生很大的冲突。N世代和婴儿潮一代的差异可能并不是本质上的，而是出于两种不同的工作理念。N世代能在一个职位上待多长时间，这是一个重要的指标。加拿大一份针对18～34岁人群的研究显示，27岁的被调查者平均干过5份全职工作。但是这就能说明N世代忠诚度不高，工作不努力吗？你可能觉得很意外，但我们的调查显示，多数N世代都表示一生想在一两家公司工作。只要有升迁或是大展拳脚的机会，他们都想做忠诚的员工，但是他们通常却只在一个公司干上两年。我管这种情况叫做事与愿违。

第6章 职场中的N世代：层级(3)

那他们为什么要跳槽呢？这就像不可抗拒的力量遇到了移不动的大山。N世代刚工作的时候，很想用社交网络与人协作，发挥创意，为公司出力。可是公司用的技术工具比他高中时候用的还要落后，不知道Web2.0是个协作的平台，还以为网页上的信息就是网络的全部内容，公司的工作方式居然这么过时，让他们一开始就大吃一惊，可能是他们太天真了。之后，公司觉得N世代在Facebook上和朋友聊天、互相扔数字雪球是在浪费工作时间，于是禁用了Facebook，切断了N世代和朋友、娱乐、同事之间的纽带。人才很快就流失了。

N世代卧室里的工具有时候比那些《财富》500强公司里用的还要先进。《纽约时报》上的一篇文章很经典：2003年的时候，22岁的电脑高手马修&#8226;伯顿到国防情报局上班了，他迫不急待地想要用用看这个资深谍报机构的系统，结果大失所望。那里的搜索引擎比谷歌差十万八千里；间谍们甚至不写博客和同事分享信息。这可是个最强大的谍报机构啊，大家还指望它发现恐怖分子呢！于是，他创建了一个方法和一套叫做情报百科的工具，希望能让情报界更好地协作。

这不光是技术的问题。旧的等级制度效率低下，把世界分成了管理者和被管理者。职场民主协会（Workplace Democracy Association）的主席阿舍尔&#8226;阿德尔曼（Asher Adelman）说：“我们生活的社会很自由很开放，但是很多工作单位却还是命令指挥式的。”2008年6月底，他在2 475名员工里做了个民意调查，结果发现，美国1/4的劳动力都觉得自己在一个独裁的环境里工作，只有不到一半的人觉得工作单位激发了自己的创意。阿德尔曼说：“上班的时候，老板告诉他们该做什么、怎么做，员工什么主都做不了。”

商业思想家彼得&#8226;德鲁克说，在信息时代来临前，传统公司的中层管理人员就像“在跑接力，要把模糊的信号转变成信息”。在这样的等级制度里，你有两个任务：升迁以及执行命令并完成目标。定目标的可能是你的老板，老板的老板，或者是他的顶头上司。他们不接受创新、创意，不让员工开心地为客户提供更好的服务，也不让大家开发新产品（换句话说，不让他们享受这个过程）。除非你退休了或者被炒了，你一辈子都得待在公司里，你是“组织的人”。

现在，创新、知识、速度和网络办公推动着经济发展，旧的方法明显不适合这个时代了。但是世界究竟变了多少呢？一本最流行的管理学书给出的答案可能会让你茅塞顿开。这本书的作者不是我，不是史蒂芬&#8226;科维，甚至也不是彼得&#8226;德鲁克，而是在一家电话公司工作过的斯科特&#8226;亚当斯（Scott Adams）。在《迪尔伯特法则》（The Dilbert Principle）里，很多像“权力下放”、“企业再造”这样说法本来只是想讽刺一下，没想刻意改变什么，但是却成了管理界的行话。亚当斯用幽默的笔触讽刺了公司里的等级制度和决策者的权威。在旧的经济发展模式下，工蜂酿蜜是要有人监督的。

《迪尔伯特法则》书中的一段：

“为什么公司里的大多数事情好像都是醉醺醺的猴子决定的？”

“决策是有闲的人做的，不是有才的人。”

“有才的人为什么这么忙啊？”

“他们在收拾有闲人的烂摊子呗！”

第6章 职场中的N世代：层级(4)

人才之战

很多依赖于知识型员工的公司都知道，一场大型的人才战就要打响了。20年前，大量大学毕业生涌入职场，用人单位可以挑挑拣拣，选最优秀最聪明的，员工能有工作就感恩戴德了，都会尽全力保住饭碗，绝不会提出激进的工作管理新方法。但是风水轮流转，在接下来的10年里，婴儿潮一代要退休了，没有足够的年轻人能填补他们空出的管理层的位子。

这回主动权到了员工手里，他们，尤其是那些最优秀最聪明的人，可以对雇主挑挑拣拣了，一场人才大战就此展开了。但在某些领域，人才之争其实早已经开始了。德勤是世界上最大的会计公司之一，每年都要招聘10 000个员工。2008年春天，德勤的首席执行官吉姆&#8226;奎格利对我说：“很多公司总结后都认为，限制公司增长的唯一因素就是持续吸引、培养、保存高质量人才的能力。我不用展望25年以后，想想明年就知道了：‘这对公司是个挑战’。”

2010年，仅在美国就会有1 000万个岗位空缺。未来10年美国大学生人才的需求量是3 000万，远多于实际毕业的2 300万人。高级人才的危机马上就要出现了。未来几年里，美国最大的500家公司的高级经理都要退休了。这样一来，这些公司就要绞尽脑汁让刚工作的N世代成长起来。美国道富公司（State Street Corporation）的首席执行官罗纳德&#8226;罗格（Ronald Logue）说：“这些孩子是在数字化中长大的，我们的成功就取决于把他们培养成管理人才的速度。”

理工行业的人才短缺尤其严重。美国商务部政策副部长约翰&#8226;贝利（John Bailey）说，如今，超过1/4的理工行业人才都在50岁以上，而我们填补这些行业空缺的速度太慢，远赶不上空缺的增长率。对知识型人才的需求在增加，而供应量却在萎缩。在过去的10年里，四年制工科专业的学生大幅减少，全国的理工科招生人数也在下降。学校里“产出”的毕业生都不够填补婴儿潮一代的退休空缺，想要招新并壮大队伍更是痴人说梦。

由于某些行业的本土人才市场萎缩了，用人单位就把目光投向了国外。在很多新兴经济体里，N世代的人数远多于战后一代。在中国，和婴儿潮一代年龄相当的人比N世代少8 000万人。印度和拉美的这两代人数和我们也有很大的差别。比方说在印度，N世代的人数是婴儿潮一代的一倍，每年有2 500万大学毕业生，大多数都会说英语。他们的工资只有美国同龄人的12%，每年却能多工作450个小时。世界上的新兴经济体是个前所未有的年轻人才市场，价格也比北美和欧洲低廉得多。低薪国家里大约有3.9亿潜在的专业性人才，而高薪国家里只有1.8亿。这可是用人单位的福音。

但是数字显示，美国和欧洲的劳动力还是不够用，知识型人才的短缺尤其严重。企业要是想抢到最优秀最聪明的员工，就要制定一个综合性的全球人才战略，这不仅包括N世代，还包括女性、老人、还有我们在《维基经济学》里提到的自由职业协作者，他们为宝洁这样的大公司做出了很多创新成果。德勤公司的奎格利说：“我现在在两个市场里竞争——一个是客户市场，一个是人才市场。”

第7章 消费中的N世代(1)

消费者PK产销者

奥美互动全球（OgilvyOne Worldwide）在客户关系管理方面首屈一指，在56个国家都设有办事处。2005年，公司的总裁兼首席执行官布赖恩&#8226;费瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）想了解一下N世代的媒体习惯，但他没有按照平常的做法发起调查，而是让自己15岁的女儿艾莉森记了一周详细的媒体日记。

费瑟斯通豪说：“我想知道她每周看多少电视，是在看当时演的还是用电视节目录放系统录下来的；在电脑和手机上花了多少时间，在电脑上都干了些什么；在听什么音乐；看的是杂志还是报纸；发了多少短信，还有什么其他的媒体活动。”

艾莉森很乐意帮忙，她爸爸读她的媒体日记时大吃了一惊。“艾莉森看的电视里，只有不到一半是当时电视正在演的。她要么看已经录好的电视节目、DVD，要么就是在打游戏，这让我很意外。”费瑟斯通豪说。

N世代这样看电视还会过滤掉广告，费瑟斯通豪还发现艾莉森不看报纸，这对广告运营商来说可不是件好事。

这个结果很能说明问题，对通过纸质广告向青少年销售新闻和娱乐的公司来说意义尤其重大。不久，费瑟斯通豪就推出了一个名叫“艾莉森的日记”的项目。“这些信息很有用，所以我让艾莉森找了几个朋友一起写类似的日记，效果很好。于是我让奥美全球各个办公室的同事动员他们的儿女做同样的事情。”艾莉森自己则负责收集答案，帮爸爸做总结。

通过“艾莉森的日记”，费瑟斯通豪很快就意识到广告业低估了因特网的作用。用在因特网上的可支配收入百分比说明不了全部问题。“我从其他地方发现，青少年不会在网上花很多钱，”费瑟斯通豪说：“电子商务还没真正地流行起来，很大一部分原因是因为青少年还没有信用卡。艾莉森和她的朋友们会先花很长时间在网上查相关信息，研究产品，但最后还是在商店里买下来的。我们在冷冰冰的电子商务数据里可看不到这些行为。N世代的出现意味着市场营销的很多基本原则都要变了。”

商学院的老师教过我们市场营销有四个P：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。想有效地把产品卖出去，你就要制造产品，确定产品的功能和优势，定价，选择销售产品、提供服务的地点，通过广告、公关、写信和其他方法积极促销。信息是你掌握的，我们作为消费者只要听你说了什么，然后掏钱就对了。

但是在这章里我们会看到，N世代拒绝接受这种单向的推销，改变了这个游戏的规则。因为他们从小就在进行双向沟通，成长的世界里充斥着营销、广告，所以一眨眼就能分辨出带水分的销售说辞。虽然他们对广告不是刀枪不入，但是却比前几代人更会过滤、快进或封锁不请自来的广告。他们会比较一下公司的说法和其他人的说法，也会从对公司的批评之类的很多消息来源中搞清楚事实的真相。

N世代是按我讲过的八个标准来购买东西的。他们到商店买东西前还会上网仔细研究产品的价格和功能。他们希望产品有意思，选择多样，服务快捷。有的商品只有一种型号，只能在特定的时间地点买到，他们可不买这种商品的账。他们希望在自己选择的时间、地点，通过自己选择的方式买到合适的东西。他们不会在消费的时候被动地接受广播了。有的N世代不仅仅要做消费者，还迫不及待地想为品牌做出贡献，大多数婴儿潮一代连想都不会这么想。我们就他们叫新“产消者”吧。

在这章中你会看到，N世代不再信任广告和公司老板了，他们买东西时问的是朋友的意见。他们通过因特网开发出了我所谓的多重影响网络，其中最引人注目的要数社交媒介了。这些多重影响网络开拓了你的朋友圈，打破了传统的六度分隔理论，让我们和自己不认识的人的交往摆脱了这个束缚。多重影响网络有自己的社会结构：在社交网络上，你有最好的朋友，还有更大范围的普通朋友，再外面是整个世界，每个层面的参与规则都不一样。营销者习惯了以前的广播式广告，现在他们做起事来就难多了。有的人努力想打破这样的社交网络。但他们发现，想要影响N世代，首先要加他为“好友”，很多人还不太清楚这是什么意思呢。我们会告诉你什么该做、什么不该做。比方说，聪明的公司会在网上推出产品评论，让热心的消费者帮他们传播信息，借此和顾客做朋友，但这么做的同时他们也知道，信息和品牌已经不在自己掌控之中了。

第7章 消费中的N世代(2)

我们会看到N世代新颖的购物方法。我觉得市场营销的规则可能会因为这代人和未来重新制定规则。有了N世代，公司在生产、定价、地点选择、促销的时候就不再处于垄断的地位了，所谓的“市场营销四个P”过时了。公司要遵循的是市场营销的ABCDE——随处（Anyplace）、品牌（Brand）、沟通（Communication）、发现（Discovery）、体验（Experience）。在这章中我们会看到，N世代想摆脱时间地点的限制，随处购物；他们会为塑造品牌和产品出力，无论说教的形式多友善，他们都受不了；双向的沟通会取代传统广告的地位；“正直”在建立互动的品牌过程中和其任何时候一样，都是一个关键元素；N世代会在网上调查产品和价格，所以他们会讨价还价，也就是我所谓的“发现价格”。最后，他们希望买东西的同时也能有所体验。我们还会在这章的结尾，给营销人员提七点建议。

新一代的消费者有钱，还有前所未有的影响力

市场是买卖产品和服务的地方，但这些新一代的消费者对待市场的方法却和他们的父母不一样。商家迫不及待地想了解他们，这是因为他们赚得多，花销也大，美国的学生每年通过全职或兼职的工作能赚到2 000亿美元，2006年还买了价值1 900亿美元的产品。但是这只是商家需要注意N世代的次要原因。

N世代的父母每年要花掉约20 000亿美元，而他们对婴儿潮家长的影响特别大。21岁及以下的N世代影响着全家81%的置装费，还有52%会影响家里买什么车。就连小孩子也很有影响力，5～14岁的孩子会影响家里买的78%的日用品。他们长大后，直接购买力也会直线飙升：1980—1995年间出生的人在2003年只有5%买了车，这个比例到2020年会上升到40%。

费瑟斯通豪说：“这代新人引领着营销者，进行了一场数字化的革命。”他说对了。我们在这本书里讨论的八个标准说明了他们的消费行为，也预示了营销本身的深刻变化。

八个标准怎样引导N世代购物

我年轻的时候可以在Levis和Lee牌牛仔裤之间做选择。而N世代坚持要自由选择，通常也能得到这个自由。现在市面上有好多牌子的牛仔裤，每个牌子都有好多款式。为了穿别人没穿过的牌子，N世代选了花样更多的设计师设计出来的牛仔裤，每条可能要300美元以上。他们没有被各种品牌搞得晕头转向，而是自得其乐地找着最适合自己的东西。

个性：把东西变成自己的

N世代喜欢把新产品个性化，哪怕为此当一回黑客也在所不惜。比方说苹果大受欢迎的iPod播放器刚推出几个月，业余iPod用户就开发了一款名叫“波斯拉”（Podzilla）的录音软件，录出来的音质比50美元买的单独录音设备还好。开车的年轻人喜欢的改装车已经成了一个30亿美元的大产业了，大汽车制造厂大多错过了这个机会，最近才开始提供更个性化的产品服务。

监督：我去商店买东西前会先搞清是怎么回事

因特网上有很多产品、价格、选择的信息，取代了上一代人的《消费者报告》杂志，成了找产品信息的资源。消费者可以在价格网（Price.com）、亚马逊网、商业指数网（BizRate）上比较价格，还可以上公告栏、讨论群、和产品或主题相关的博客去评论某件产品或者服务。

大约83%的N世代去买东西前已经知道自己想买什么了。虽然网上购物只占了N世代年消费的16%，但是却在逐年增长，而且大多数青少年在传统商店买东西前都先上网了解一下产品的情况。最近的一份调查显示，大约80%的纽约消费者是因为网上的广告或营销活动才去逛商店的。

正直：这家公司值得我花钱吗

公关和“忽悠”对这代人没用。用这些伎俩的人觉得自己能控制媒体环境，只要把信息发布出去，消费者就会记在心里。如今电脑无处不在，这样的单向交流早就靠不住了。

N世代的消费者希望公司能言出必行，达到自己的期望。一次，新闻聚合网站顶客网（Digg.com）上的一篇文章提到了一个软件解码的细节，可以让大家解开高清DVD的加密编码系统，公司依照法律把它删掉了，用户们可不干了。顶客们觉得，在这种情况下，正直意味着言论自由比法律条文更重要，顶客网应该按照他们的想法做。顶客网吃了一堑，长了一智。如果营销者兑现了诺言，就能得到丰厚的回报；因为N世代找的是自己认同的品牌，商家的行为要正直才能让消费者不离不弃。

现在的数字化工具消减了商家和消费者之间曾经的隔阂。公司的行为正直与否越来越重要了，商家要符合消费者的期待，诚实地运作，不拐弯抹角，对自己的承诺和错误负责。消费者要是不高兴了，就会和其他积极分子到“你们公司真烂网”这样的网站上批评不好用的产品和公司的不道德行为，很多商家都碰到过这样的情况。