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Content

- 从易处做起

- 规则，战前的思考

- 企业家精神

- 跳楼，好大事

- 小老板的悲哀

- 湿了一只脚，就不要再湿全身

- 跨行业思维

- 主帅无能累死三军

- “3–2=10”

- 一拳和五指

- 少生孩子多养猪

- 流行似流星

- 引进外资，还是引狼入室

- 不战而屈人之兵的竞争观

- 企业更需要灵魂

- 品牌的基本作用：有效识别

- 品牌的根本作用：创造最大利益

- 品牌的市场作用：保护顾客的消费质量

- 品牌的经营作用：提升企业核心竞争力

- 品牌的营销作用：可持续提升销售量和销售质量

- 品牌的资本作用：提升无形资产

- 品牌的价值作用：改善企业生存与发展环境

- 品牌的形象作用：把消费者等级化

- 品牌的文化作用：全球市场共鸣

- 品牌的精神作用：让消费者的生活更有乐趣和意义

- 品牌是大企业的专利吗

- 品牌是抽象、复杂、深奥的概念吗

- 品牌是企业的专利吗

- 品牌要花很多钱用很长时间吗

- 把品牌简单化

- 先瞄准，再开枪

- 品牌“马车声”

- 轻轻松松实现品牌性感

- 人性化，品牌建设的有效方法

- 个性化，品牌传播的有效途径

- 品牌与民生

- 核心价值观与品牌理念之间的区别

从易处做起

老子说，图难于其易，为大于其细。就是说对待困难要在容易时着手，做大事要从细微处做起。这对于正在积极变化、力求突破的品牌企业来讲，尤为重要。

要在传承企业现有品牌、良好作风的基础上担当起“百年”、“可持续”、“品牌”、“强企”的重责，实在不是一件轻松的事情，真可谓重任！为了做好这件“难事”，让我们先从“易”事做起，从自己岗位上力所能及的小事做起。

首先，要做好自己岗位职责的描述，明确自己的岗位及具体工作，了解做到什么程度是一般，什么程度是好，什么程度是创新或突破。在此基础上，分析这些工作中哪些易做、哪些难做。难做的事情分步骤和细节来看，哪些细节又是轻松可得、举手之劳的，这叫做自我分析，是第一步。

其次，在自我分析的基础上，把认为容易做的事马上做好，并尽量做到提前做、及时做。我们所有岗位工作中80%以上的工作内容都是这样的工作，举手之劳，日事日毕。

再次，做到主动思考，积极包揽公共界面上的工作内容。自己与别人的工作范围分清楚了，但有些好像介于在与不在自己范围之间的小事，应该随手为之，做到不以事小而不为。在生产车间里，自己脚下和过道的布头碎线，应该谁做呢？谁看到谁做，在谁附近谁做，大家都做到了，现场管理、车间形象自然也就出来了。所以易处、小事是公司的品牌、形象所在，在任何企业，人人都是品牌形象，事事都是市场营销。

第四，是要分清先后、缓急、轻重、大小。容易做的事也有分类，要先做大点的、急点的、重要点的事情，要学会统筹方法和时间管理，要抓大事和大事中的主要方面。

从易处做起，并不代表不做难事、挑战之事。凡事皆有规律、步骤，再难、再大之事都是由简单步骤、容易操作的细节组合而成，我们从易处做起，是做好工作的基础，基础做好了，大事、难事也就好做了。

从易处做起，贵在坚持。禅里有这样的故事。和尚问主持：“什么是难事？什么是大事？我们想学解决难事、大事之本领。”主持笑而不答，组织二十人做一简单工作：每天抡二百下胳膊，要求坚持一个月时间。十天后，十人为之；二十天后，五人为之；三十天后，一人为之。抡胳膊二百下乃小事、易事，但坚持下来，就不是个简单的事情了。在各个岗位上，大家大部分是在做重复性的工作，能把重复性的工作每天都坚持做得很好，就是一种优秀的工作品格，把易事做好，并坚持下来，是一种精神，也是一种境界。

从易处做起，是品牌精神在团队塑造中的第一步，是企业战斗力和团队打造的切入点，其本身也是件易事。

让我们在各自的岗位上从易处做起，把易事做好。

规则，战前的思考

如果把公司之间的营销竞争比做一场游戏，那么要想玩好这个游戏就必须明确和熟悉游戏的规则，理解规则，吃透规则，找出规则中对自己有利和不利的地方，然后制定策略，扬长避短，以期利用规则达到使自己利益最大化的效果。

人类区别于动物的重要一点就是：人类在遵守大自然的规则之外，还要遵守人类自身的规则。没有规则的世界是可怕的，在这种状态下，社会无法长期存在。人类为什么要有规则呢？其实这是基于一种理性的选择，那就是：在竞争的环境里，如果没有规则，那么大家就会为了满足自己的欲望而不择手段，其成本会大得难以承受；而有了规则之后，就可以用相对小的代价来获取最大的利益。虽然维护游戏规则是有成本的，即要消耗资源，这就是执行成本，其大小就看大家对于规则的遵守程度了。游戏规则的共识程度越低，不同意的人就越多，从而违背行为越多，执行成本越高。反过来，共识程度越高，违背行为就越少，执行成本越低。这也就解释了游戏参与者约定俗成的规则为什么可以自动实施。总之，规则的存在对所有的游戏参与者来说都是一件利大于弊的事。

没有规矩不成方圆。市场经济，归根结底就是一种规则经济，所有市场参与者都必须围绕这些既有的和约定俗成的规则行事，违反这些规则就将受到职业道德、行业习惯甚至法律的追究和制裁。因此，每一个企业家所要考虑的重要问题就是对规则的研究。

规则有无数种，写在书面上冠冕堂皇宣讲的是显规则，而没有文字但大家都按一定习惯去做的是潜规则。人们和企业都是处在各种规则之中，无一例外，正像法国启蒙思想家卢梭说的那样：“人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中。”这些枷锁其实就是人类的规则。一个规则的成形，既有对遵守规则的奖励，也有对违反规则的惩罚。规则的导向性作用影响到行为的各个方面，所以显得异常重要。

在营销竞争游戏中，规则有许多种，究竟如何选择就显得至关重要，因为选择一种规则就意味着选择了企业的战略方向。是用对手的规则玩，还是用自己的规则玩，或是和对手一同创造出一种新的游戏规则？究竟能够采取何种规则，是市场博弈的结果，也是企业家主动选择的结果。众所周知，参与创制规则的人都会或多或少沾规则的光，聪明的企业家经常会利用制定规则的优势取得先机，赢在起跑线上。

前几年，冠生园用陈年旧馅儿制作月饼的事件导致了波及整个月饼市场的信誉危机，最终的结果是一家老字号从此闭门歇业，百年基业毁于一旦。而其他月饼生产商也遭到沉重打击，忙着出来解释自己的月饼如何如何，让大家放心购买，广告费、危机公关费花了无数。这就是一个典型的因违反规则而遭受惩罚的事例，这种自杀行为在使自己从此万劫不复的同时，也把其他同行牵累得够呛，大家都为不守规则的行为付出了高昂的代价。

而同样的一幕，2008年又在奶粉行业上演了，继而又波及液态奶，最后只要是用到牛奶的食品都遭到了消费者的“敬而远之”。央视和各路英雄近十年来的努力都付之一炬，牛奶行业一下子又掉到了最低谷。

企业所要面临的规则多到数不胜数的地步，但最重要的无非以下几种，那就是外在的市场规则、内在的管理规则和对内对外都需要的法律规则。在面对错综复杂、风云变幻的市场时，何时该加速？何时该避让？何时要锋芒毕露？何时要韬光养晦？只有把各种规则熟稔于心，才能放心大胆地采取行动，与竞争对手周旋，正所谓“从心所欲而不逾矩”。

规则带来文明，规则带来发展，规则带来进步，企业的生存与发展对内对外都需要有规则，制定和选择规则需要企业家们智慧的思考。在参与残酷的市场竞争前，对于如此重要的规则问题，你想好了没有？

企业家精神

中国企业家是中国人。

在此，如此郑重地将“国人”的概念重申一下，无非是想让商海朋友不要忘了源远流长的国文化。什么是个体的精神？是传统文化的烙印加上个人的经历、思维发展而形成的一种做事原则和态度。企业家的精神只是在个人经历和思维发展的过程中掺杂了更多的商业成分，但传统文化的烙印依然根深蒂固。

企业家在执掌“万军兵符”的时候，首先就是要得“人心”。只有广得民心，聚集人气，才能保证企业的战略战术落地执行。一些企业之所以可以成倍地增长，甚至在几年时间内走过其他同类企业几十年走过的路，这与核心团队的企业凝聚力是分不开的。而人心之凝聚，与企业家精神息息相关。

一是“度”。海纳百川，方能凝聚千军万马的合力。松下幸之助先生穷其一生悟出的至理名言为“集合众智，无往不利”。一个人的才能再高，也是有限的，将众多“偏才”融合为一体，就能组成无所不能的“全才”。因此，在组建公司合力的过程中就需要企业家有容人之量，正所谓“有容乃大”。

二是“谦”。虚怀若谷，方能广纳天下志士。谦恭对于大部分企业家来说并不是一件容易的事情。尤其是当企业家走到了一定高度的时候，经历了商海的种种磨难，自认为最了解自己的企业，了解自己企业发展的方向，殊不知“当局者迷，旁观者清”。稻穗理论在商界耳熟能详，秋天只有成熟饱满的稻穗才是低头谦恭的，未成熟的稻穗总是耀武扬威地随风飘来荡去。

三是“仁”。 广施仁爱，方能集聚企业志士，凝聚企业的核心团队。都说刘备的天下是用眼泪哭出来的，哭若能凝聚一个核心的团队则也是一种艺术。美容美发行业是一个快速更替的行业，“家庭式”企业管理制度使得某个不到100人的美容院在20多年美容行业市场颠簸中实现稳定经营和赢利，这就是“仁”的力量。

企业家如果能够做到大度、谦恭、仁爱就已经具备了“人和”。在现代以人为本的市场环境中，不仅仅要向顾客提供人性化的产品设计、礼仪接待等，企业自身经营也需要人性化，实现军马齐备，精神饱满。此时只等东风一吹，即可叱咤市场。此时，企业家的战略精神显得尤为重要。

一是“严”。恩威并重，方能张弛有度，不会导致企业文化过于严肃或过于松弛。古之兵法对将军的要求就是“智、信、仁、勇、严”。严格可以保证企业的执行力，使得企业在市场中的拼杀极具杀伤力；关键时刻还可“杀鸡儆猴”，保证企业团队的硬度。部分中小企业过于讲究乡里乡亲的关系，导致企业市场杀伤力过弱，市场拓展不温不火。“严”字当头，方能使企业动如脱兔。

二是“前”。高瞻远瞩，站得高才能看得远。企业掌舵者不仅要看清商海中的风浪，还要在风浪来临之前作出准确决策，才不至于商船触礁，沉于海啸。当年海尔集团在国外建厂时反对声一片，然而历经重重磨难，海尔终于在国际市场上拨云见日，走上了中国品牌的国际化道路。企业家的思维与前瞻性直接决定着企业的性格和发展进程。

三是“变”。兵形若水，思维应随市场百变而变。在现代市场中，企业若仍以不变应万变，势必会在市场变动之中覆没。企业家如果丧失市场应变的能力，就如同狼失去了嗅觉。在市场变化中，倒闭的中国企业已经数不胜数，“中华鳖精”等早已经成为历史实例。

企业家的成败决定着企业的成败。企业家精神在感染着自身的核心团队，进而在企业的每一个员工身上产生精神折射，之后形成企业文化。如果企业家是土匪，那么企业其他成员就会成为强盗，所以，企业家的精神取向是一个企业文化的取向。企业是否在正向的精神引导下发展，如人饮水，冷暖自知。

跳楼，好大事

最近，在帮一家企业制定年度目标分解时，很多区域经理都纷纷找我私下谈话：张先生，你是不是想借目标任务之由让老板炒我们的鱿鱼？我们所处的市场去年辛辛苦苦、全力以赴才回款600万，你今年在我们一个省的市场就订了3000万的指标，这不是逼我们跳楼吗？让我们找死啊？

加大目标就等于跳楼或找死吗？

就算被逼跳楼，一定就死路一条吗？

从20层楼的楼顶跳下来，猛一听就是找死，就是不可能生还或实现的事，就好像我们加大了目标一样。但我们稍微分析或思考一下，就会发现非常轻松或简单，我们只不过需要再去找一根安全绳或一个足可以保证安全的安全垫就可以了。这种办法至少有20种，可以保护我们轻松安全地跳下来，而我们只要准备或找到一种就可以了。大不了玩一场蹦极，但能实现。

我们看到目标数字时，往往上来就被数字吓倒，被目标难住，而忽视了去寻找可以实现目标的20个方法中的一个。当我们找到了不就轻松了吗？

遇到目标不要再去摆问题，积极的做法是找方法。采取逆向的方式去寻找途径或方法相对比较方便。

第一，目标的实现需要具备哪些条件或因素：如，需要多少渠道商支撑、需要增加多少终端店、需要几名业务员、需要产品结构如何调整、需要公司给予什么样的政策或广宣促(广告、宣传、促销)支持，等等。

第二，针对年度对于季度或月度的分别推进计划增加渠道或终端，同时向公司申请支持计划，然后，逐步执行就可以了。

第三，可以对原有的营销模式进行创新，模式创新是改变数量的最好途径和方法。

第四，可以复制样板市场，等等。

增大目标任务并做分解工作，我们要清楚地认识以下内容：

第一，营销是以“营”为手段，以“销”为目的的行为方式。在市场竞争已经成熟的今天，不能再仅靠自己的腿去做了，更多的是靠头脑。

第二，寻找公司任务完成的安全性或其他方法时，也许有的方法不具备操作性，但总能找到一个公司可以执行的方法，就是说公司依靠现有资源或其他条件就可实现的途径。

第三，“心有多大，舞台就有多大”……这就是我们需要具有的心态。

有了这些，就算是“跳楼”的任务，有什么好怕的，我想很多人会说：“好大事啊！我早已胸有成竹了。”

小老板的悲哀

什么是大老板？什么是小老板？

大老板往往被人认为腰缠万贯，小老板往往被认为是正在艰辛创业。

其实不然。

我说的大老板、小老板不是这样区分的，而是以企业经营品质品位和业主心胸来划分的。

所以，即使身价数十亿的老板，如果心胸狭窄，还靠精明打天下，无公益心态，穷得只剩下钱了，则仍是小老板。

而虽然没有什么雄厚资本，但却勇于承担社会责任，坚持绿色营销和绿色行为，则是大老板。

人们都追求成为大老板，但一不小心却成了只有钱的小老板，这样的例子在我们身边很多。

某市某商，现金流数亿计，在当地很是厉害，一个电话便可以让当地书记、市长来到身边。但在我们非官非权之人面前却非常自卑、不自信。他被我们看作小老板。新疆某建材商，年收益两三千万，却在自己能承担的范围内做些慈善事业，注重学习。常说：“再读万卷书，快走万里路。”为人正直坦荡，赢得了人们的尊重。他被我们看为大老板。

小老板钻营、很精明，唯利是图，有时也犯些贬人抬己的小毛病。

大老板光明磊落，尊重自己和身边的人、事、物，谦逊做事。

小老板当前得意，但对事业发展和未来心中发虚，常会做噩梦。

大老板则心态平和，对远景充满信心。一切事物志在必得，晚上睡得安然。

老板大小不在于你拥有货币多少，而在于你在为社会做了什么。所以，大胜凭德、中胜借智、小胜靠算。

社会责任是区分大小老板的好标准。

所以，建议企业主们都争做真正有品味的大老板。

湿了一只脚，就不要再湿全身

最近，一个朋友不顾自身产品的特点，也不考虑自身的实力，非要做高端市场不可，结果投进去了几百万，没有任何效果。按道理这个时候，他应该罢手了，可他总觉得如果停下来了，投进去的几百万也就白白浪费了，所以又继续把家底拿出来攻打高端市场，结果可想而知，败得一塌糊涂。

关于此事，可能有很多人说，他做的没有错，不能以成败论英雄。有一句名言说得好，失败往往是在差一步就成功的时候放弃了。当然这句话说明了坚持的重要性，但绝不是让你盲目地坚持。是否坚持要靠敏锐的判断力，合理的坚持是有恒心，盲目的坚持就是愚昧。

说到这里，我又想起了一个名词“沉没成本”，“沉没成本”(sunk cost)指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中，作决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济学理论认为是错误的)，那结论就不是纯粹基于事物的价值而做出的。简单来说，沉没成本就是已经投入了的、且不能收回的那部分成本。

举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款且假设不能退票，此时你付的价钱已经不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，那么电影票的价钱就算作你的沉没成本。大多数经济学家们认为，如果你是理性的，那么在作决策时，就应该考虑到沉没成本。这个例子会有两种可能的结果：付钱后发觉电影不好看，但忍受着看完；付钱后发觉电影不好看，退场去做别的事情。如果你是理性的，你就应选择后者。

在企业中，也有很多沉没成本的例子，比如常见的前期广告投入，已经投入进去的广告费不能收回，在以后的工作中，就不应考虑这部分投入，假如事实证明这个广告投入与战略目标是相违背的，或者说这个广告投入是一个错误的决策，那么就应该当机立断，停止这个广告投放，而不能因为已经投入这么多了，感觉扔了可惜，所以就一错再错，继续往里面扔钱，那样只会让损失越来越大，而不会绝处逢生，神话只会出现在文学作品里，而不会出现在现实生活中。

总之，对待企业内部所有的沉没成本都应该抱着一个理性的态度，假如湿了一只脚，就不要再湿全身。

跨行业思维

—— 强化竞争力最快的途径

行业内，同质化的不仅仅是产品，还有思维和行为的同质化：生产同质的产品，用着类似的营销模式，众多企业家整日冥思苦想如何在现有的市场状态下分得一杯羹。这种纵向的思考方式让业界人士更深刻认识了行业发展态势，自身产品如何进行更新换代，也更能洞悉竞争者的市场策略，然而如此辛苦经营，卓有成效者却寥若晨星。

跳出纵向思维模式，跨行业思考，会豁然开朗

2003年7月底，“好记星”全国市场迅速铺开，通过整版广告炸开了一个又一个市场。“好记星”每到一个地方，就让这个地方的家长们蜂拥追随。在不到半年的时间里，实现终端销售30万台，销售额达两亿元。在当时的市场条件下，同类产品均在走商场高端路线，有着稳定的群体和良好的口碑，如何在既有的市场状态下迅速鹤立鸡群？“好记星”采用了保健品行业的营销模式，借助于保健品成熟的营销模式和通路实现了产品的行业突围。

跨行业思维需要智慧，跨行业思维的执行需要魄力

2003年，当“统一”润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的广告在央视黄金时段播出的时候，行业圈内一片笑声，说“统一”要完了，“统一”要自杀。润滑油在专业媒体、汽车杂志上投放广告才是名正言顺，怎么可以像矿泉水一样在央视高频次地投放广告呢？可笑吗？可笑的是同业圈内的笑声竟如此爽朗。统一润滑油的结果不仅让大众对润滑油产生了认知和记忆，还牢牢地记住了这个大智慧的品牌—— 在伊拉克战争如火如荼的时候，有这样一个中国企业通过央视告诉大众“多一点润滑，少一点摩擦”。

跨行业思维，要先盘点自己的资源，找到适合现状的另一行业的营销模式，实现横向思维的拓展，为企业竞争力的迅速提升找到一条可行之路。

主帅无能累死三军

—— 科学的战略是执行力的前提

将者，智、信、仁、勇、严也。这是兵法之中对主帅的要求。在现代商场中，企业的掌舵者或是部门的领导者不仅要有极强的执行力，更要具备高瞻远瞩的战略思考能力和判断力，还要保证在执行过程中进行科学的战略调整、方向调整，用战略的眼光纵观市场的瞬息万变。

战略，是执行力可以达到目标的前提。

所谓三军，即现代的企业团队。团队的执行力是保证企业可以稳定快速发展的基础。近两年，各个企业都将团队的执行力提上了议事日程。业界提到企业领导者与团队执行力时，通常会用是狮子领着羊群奔跑，还是羊领着一群狮子奔跑的比喻。狮子的眼光高瞻远瞩，是动物界的王者，然而羊群执行力不足，致使后劲绵软；羊的领导力不足，却有着狮子般的团队，团队内部跃跃欲试又得不到战略的指导和方向。那么狮子领着一群狮子奔跑呢？领导者有着足够高的眼光，团队有着狮子般的速度和勇猛，但如果领导者指错了方向，岂不是与目标背道而驰，愈跑愈远？

刘邦每战必败，是适时战略的思考，最后才能一胜而得天下。因此，一流的执行力是企业想要的，一流的战略更是企业必要的。

“3–2=10”

—— 很多企业应做减法工作

中小企业有两种做法：一是不断攻城占地，不断推出新品，扩大疆土，不断提升企业销售额，从5亿到10亿再到20亿；一是总体数字不变，但苦练内功，做精做专，提高企业运营质量，提升附加价值，仍是5亿元，但利润与做10亿一样。

笔者2006年曾为内蒙一旅游风景区做运营策划，当时我们做了两条选择，一是加大营销力度，让更多的人来旅游，从30万人次/年到100万人次/年，这样可达5000万元的年收入；二是锁定中国500名高端顾客，像高尔夫球场一样，实行会员式的服务，集中和增加各种服务，满足和实现这500名顾客的梦想和价值追求，也是年计划收入5000万元。

当然，我们选择了后者，实施后结果与我们计划的一样，减少了顾客，却没有减少业绩，同时减少了营销服务的工作量，保护了环境不被破坏，这是做减法的结果。

“太太口服液”刚研发出来时，是对所有女性都有效的一种功能性保健用品，上至八九十岁的老太太，下至四五岁的小女孩都是有效的，但是决策者却制定了减法工程，叫“太太口服液”，一下子从品名上就限制了消费群体，减少了95%的顾客，只为5%的顾客服务，结果就有了“太太口服液”今日的成功。

很多企业上市前运营质量很好，所以能赢得资本市场的青睐，但一上市，有钱了，进行了多项投资，却出现了亏损，这是中国上市企业的现状和悲哀。

所以“1+1=1”或“1+1=0.5”，加法一做，效益下滑。

试想，如果我们像“太太口服液”那样做减法呢？则“3–2=10”！

我们应紧紧围绕顾客心态，磨出我们的产品之剑、品牌之剑、团队之剑，做有效运作，不讲面子工程。

企业家每天精力分配亦是同样道理，做好时间管理，认清二八原理，让工作变得轻松和单纯。

做好减法，会有意想不到的收益。

读累了记得休息一会哦~

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一拳和五指

—— 分品牌运作不见得都是“奶酪行为”

最近，与烟台一企业家交流时，我单刀直入地建议，不应分品牌来做，而应咬住主品牌不放松，做强做大。集中优势资源，形成企业运营独有的模式和现象。

对方企业是一个年销售四亿元左右的快速消费品企业，营销人员近百人，分成四个事业部，分别经营着四个独立的品牌，运营正常。

对方董事长坚持认为他的做法是有原理背景的，他说：“你看，宝洁公司不都是分品牌来做的吗？你常说中小企业可以采取跟随选择法，我跟着宝洁走难道会错吗？”

是的，宝洁公司采取的是分品牌的运营方法，但那是宝洁，而不同的企业则不能按同一方法去做，管理无定法，运营无定则，适合于自己的才是最好的，宝洁、海尔可以做的我们不见得可以做。

这是一拳和五指的关系，分品牌运营并不是所有企业都可以效仿的行为。

中小企业没有宝洁百亿美金雄厚资源的背景。宝洁刚进入中国市场时，两年的时间没有销售，换作中国的中小企业早就扛不住了，但宝洁却又推出了“挤占货架”计划，最终全面占有市场。

分品牌运营要有两个基本背景：一是战略行为，可以10年不赢利；二是有雄厚的资金做后盾。而我们中国的中小企业没有这个条件。

我们的资金是有限的，而时间是我们最大的成本，我们要在单位时间内图谋更大的回报。

我们应集中资源，形成拳头，重拳出击，自有效果。

如果我们不是拳头，而是摊开手掌，五指单独行动，则每个手指都没有力度，不能形成市场打击力，表面上虽然有小小收效，但不是科学行为。

如果五指之和等于“五”的话，那么形成拳头则是“十”。如果该企业将四个品牌合而为一，突出主品牌，集合实力，形成拳头，再出击的话，则其业绩应是原有的两倍以上。

兵法云，集中优势兵力打歼灭战，亦是同样的道理。

分品牌运作不见得都是“奶酪行为”。

少生孩子多养猪

—— 企业应进行“计划生育”

工作中，经常会听到企业主谈多元化 ，一个只有亿元资产的企业往往有十几家不同产业的公司或项目。他还没有做好自己的企业，却同时想着其他事情，精力非常分散。

为此我建议，企业主应进行行为的计划生育。在企业战略发展上以及在企业主个人行为和精力分配上应以主业为主。在企业尚未完全成熟时，不宜过分扩张。

主业是什么？是企业创造品牌的载体，是要做的品牌。

品牌是什么？不是空洞的概念，不是抽象的东西。应对其进行拟人化处理。要对其投入情感，像自己的孩子一样呵护、培育才行。

既然是孩子，那还是一个为好。

既然是孩子，就要允许他发烧感冒，允许他犯错误，允许他在成长中出这样那样的问题。没有谁因孩子犯错误或一时考试不好就把孩子扔掉换个孩子的。一个企业主在资金、人才、时间、技术力量、资源等方面确实是有限的。好好养一个孩子，将孩子养好，还是可以的。可是多养孩子，做多行业，则一个孩子也养不好。

养孩子的目的在中国传统上为了防老。做好自主品牌也是同样的目的，前期投入的时间、资金、情感，在品牌成熟时自然有回报，起到养老作用。多子多福早已是过时的话题。

至于想做其他事情，也未必不可。但要换个心态去做，多做些“猪”项目为好。项目引进来就是为了卖的，而不是用来养的，快进快出，养肥就卖，不投情感，不占精力。

“少生孩子多养猪”，这是企业主应该铭记的观念。有此心态，孩子能茁壮成长，猪也能卖个好价钱。千万不能把猪都当孩子养。

流行似流星

—— 企业行为不宜追求流行

流行，是大众性追随与自我虚荣的满足。此种追随可以令人癫狂，之后在短期内迅速冷却。商家就是在创造流行的概念中获取市场巅峰期的利润。那么，企业是否值得去为短期的流行做足文章呢？

流行的市场生命力

流行产品在市场中的生命力有多长？在饮料行业里有着最为明显的例证，“爆果汽”、“他她水”、“窈窕淑女”等，都在一年时间内销声匿迹；在现代书市也存在着雷同现象，什么“搞学习的革命”，什么“清炖三国”，都在极度追捧之后冷却无声，失去了文化的厚重与传承。如昙花，美到极致，却转瞬即逝。

流行的企业价值

流行市场中，每年都会有新的产品问世，每年都会有旧的产品消失，年年岁岁花相似，岁岁年年“品”不同。企业每年都要推出新产品，产品开发部门费尽心思；每年都在创造新的流行概念，企业印象断断续续；每年都在开拓不同群体的市场，人力物力十去其七；每年都要做独立营销，切断产品的连续市场思维。

健力宝集团曾经推出的品牌有“健力宝”、“柠蜜宝”、“天浪”、“乐臣”、“超得能”、“第五季”、“爆果汽”、“A8”，等等。然而企业缺乏整体宏观的各品牌的清晰定位，致使企业整体推动力量不足。其中知名度较高的“第五季”和“爆果汽”在短期内实现了快速的流行，“今日流行第五季”、“让你一次爆个够”等广告语还成了当年的流行语。但由于健力宝的管理、文化和品牌推动支持不足，导致品牌年轻化运作以流行产品的轨迹告一段落。

产品发展力、文化传承力、品牌推动力，均失去了一个良性推行系统。用当年的赢利风险和短期的博彩换取良性推行系统的弱化，孰重孰轻？一目了然。

流行的市场结果

如果将流行作成持续性的时尚文化，尚可不间断地给企业注入新的活力，只是耗时耗力不知结果如何；如果瞬间的市场爆发之后随即消逝，企业非但实现不了赢利目的，还会元气大伤；如果企业是为了某种资本运作或是其他目的，需三思而后行，不要影响企业的整体良性推行系统。

企业不能浮躁，要坚持自己的价值观，抵得住流行产品的短期赢利诱惑，要做主流，做出文化，做出气度，琢璞成玉。

引进外资，还是引狼入室

2007年，在快速消费品行业，搞得最热闹的就是世界食品饮料行业巨头“达能”与中国乳品饮料行业几大巨头之间的事了。中国一些乳品饮料企业由于引进了太多的资本而面临被外资强行收购的境地，虽然这些企业法人一再举起“民族品牌”的大旗呐喊，但法律和资本的表现是冷酷的，尴尬的处境是这些企业的真实感受。虽不断建议主要部委立法保护民族品牌、民族产业，虽然在舆论上也得到了大量的支持，但热闹归热闹，人家还是照收不误。

这就好像一个村子里卖烧饼的小铺，老板想把生意做大，就和外村的大烧饼铺合作。谁知道，人家大烧饼铺投入的钱又多，做出来的烧饼(核心技术)又好吃，铺子倒是做大了，可名字也跟着外村大烧饼铺的姓了。这就叫做“引狼入室”。

有同样遭遇的中国乳品饮料的几个强势品牌对引进外资只能用“爱恨交加”来形容自己的心情了。

“捡钱的事”不好玩

做企业有三个办法，一是挣钱，正如现在珠三角等地方80%的企业一样，有工厂、有设备、有工人，参加“广交会”等就有或多或少的订单，每年几亿或数十亿的加工额只有几百万的利润，如同黄包车夫，辛辛苦苦，兢兢业业，在做着挣钱的事，干着的是力气活！

二是赚钱，集中表现在江浙一带的20世纪七八十年代的创业者，在创业伊始，他们就开始注意自己的商标、自己的技术壁垒、自己的市场基础，出现了附加价值，出现了品牌效应，同样的营业数字，但利润高出同行几倍或几十倍。

三是“捡钱”。这是大家都看好的事。不需要辛辛苦苦地挣钱，而是弯下腰就能捡到钱。这集中表现在本世纪已做到第一、第二且被“投行”看好的实业，也表现在拥有核心技术，独占优势且极具成长空间的，如盛大、新浪等公司，“捡钱”就是资本运作的代名词。

现在，“捡钱”事件占有中国财经媒体半壁江山的版面量，也是公众感觉最为刺激的事。但明眼人会看出，捡钱的事并不好玩，弄不好是引狼入室，为别人做嫁衣！

“钱”不是那么好捡的，“捡钱”需要有高超的手段和技巧。

以内养外的功夫

另外一些企业，如“汇源”果汁，虽然做着同样的事情，但却做得非常从容，其秘诀就是它们及它们代表的企业拥有了以内养外的功夫。

以内养外，也就是练好内功，以静制动。同样与外资合作，这些企业却一直能占据控制和主动的位置，究其原因是这些企业家们早就非常清晰地认识到“合作就是资源交换”这个最简单的道理。他们对外资的期待是对方雄厚的资本和成熟的资本运营体系，很少期望能得到对方的核心技术，并且在资本比重上也很注意把握尺度。它们始终保持和依靠自己的技术核心和市场资源，保持着对自身企业的领导权，有了这些“以内养外”的手段做保障，当然会行事从容。

以内养外，是目前中国企业大发展中企业家们克服浮躁后必须要补的课。

“心有多大，舞台就有多大。”央视的口号语被很多企业家深深感悟，于是大家又联想起“人有多大胆，地有多大产”等思想。对于创意创新产业来讲，要有这种精神，但对于务实的企业来讲，光有这种精神是不够的，还要有相关资源的匹配。技术、人才、市场、意识能力、战略构架等是企业更应该关注的。

企业如果能够真正完成从个人英雄主义到团队决策的提升，从单一思想到系统行为的提升，从技巧性行为到技术性企业运作的提升，就能做到对任何事都可从容对待了。

不战而屈人之兵的竞争观

—— 抓住行业本质

在不正常竞争的泥沼里挣扎是大家都痛苦的事

(一) 雾里看花—— 多数企业的经营状态

很多企业决策者在经营公司时，一不小心就会出现雾里看花的困惑。接下来，我们应该怎么做？现在顾客都已成了行业专家，我们该如何发展？我已做到行业领先，下一步突破在哪里？仍有团队问题、营销问题、管理问题、品牌问题吗？

之所以会出现这种情况，根本原因是企业缺乏核心价值体系，缺乏聚焦在一个字、两个字上的发展主线，缺乏企业灵魂，所以导致企业经常会有迷茫期。

(二) 追求名牌—— 多数企业的追求目标

追求名牌，是多数企业的目标，认为只要成了名牌，一切问题就都解决了。所以，大家打广告、人海战术，甚至破坏市场平衡和谐地快速销售。费很大力气，也能达到目标，但会发现目标实现后却无所适从。

(三) 传统方法做传统事情

创新是大家都绞尽脑汁思考的问题，但到头来还是用传统方法做着传统的事情。产品制造 、市场营销、企业管理、资源利用是每天要做的功课，殊不知社会、公众对企业行为已提出了更高的要求，我们当然不能固步自封。

不战而屈人之兵是现代企业运行的至高境界

(一) 分析企业本质

首先冷静下来，分析一下企业的本质，这是最重要的事情。

有的企业家做了一生的企业，却不知道企业的本质是什么。

经济学家郎咸平讲过一个案例：西班牙的服装品牌ZARA，很多人都没有听说过，非常陌生，但在2003年后却席卷了全球，为什么？其原因在于他看到了服装本质，那就是“快”。现在顾客要求潮流服装变化周期一定要短，所以一个“快”字就是服装行业的本质。从设计到生产、物流、销售，整个过程仅需要12天，而中国企业一般需要90天到180天，这样任凭设计师如何创新，送到市场上就早已不新颖了。一件衣服生产出来后，每天贬值0.7%，只要提前10天，就可以增加毛利13%。这样看来，谁能把时间尽量缩短，谁就能成功。

北京服饰市场最近出现了一个靓丽的品牌，叫“白领”。“白领”一上来就抓住了企业的本质，“新”、“快”，所以北京知名卖场的“白领”专柜成了引领时尚的地方，成了京城女性每周必去欣赏参观的地方。

所以，找准企业本质，是我们的第一件事。

(二) 顾客的需求和梦想是我们瞄准的靶心

企业是为顾客服务的，顾客的现有需要和梦想才是我们一切工作的思考点和出发点。

产品研发是以顾客为中心的，市场营销也是以顾客为中心的，如果偏离了这一点，就是在做没事乱花钱的游戏。

“金六福”销售的不是酒，而是福星、福气。

“奔驰”销售的不是交通工具，而是尊贵、豪华。

国际品牌“JANEWU”护肤品销售的不是美容、美肤，而是女性的自尊、自信。

一样的道理。我们应分析顾客的需要，分析顾客的梦想，这是我们领悟企业本质的方法。

(三) 竞争力在于把握企业本质的能力

虽然决定成败的因素包括人才、资金、技术、资源等要素，但首要的都是你所采取的战略是不是符合行业本质。企业家的差距在于把握行业本质的能力。

把握住行业本质后，咬住青山不放松，将其做到底、做到位，其效果自然非常明显，同时也游离出竞争，跑出了竞争对手的射击圈，发展在竞争之外。

企业更需要灵魂

企业没有灵魂是不行的。

眼下大部分企业都在大谈管理、营销、产品、传播、执行力等，但却大多忽视了最根本的问题，就是企业灵魂。没有灵魂的组织体系是不持续的，只顾一时一城之得失，不易长久发展。

我们不能就事论事地谈营销、谈产品研发、谈管理，而应以灵魂为主线，这样就做得很轻松。不然，我们企业的所有行为都是分散的，各自为政，虽然也能取得发展，但很辛苦，结果往往形成个资源大仓库，而没有“聚”、“集”、“谷”、“拢”的作用。

灵魂是企业的“宪法”，有了它，其余事情就轻松了。海尔只谈“真诚”，张瑞敏的最新观点是“真诚产生价值”。沃尔沃只谈“安全”，它的所有行为都围绕这两字来做。所以这两家企业就很轻松了，所有岗位都围绕一个中心的行为持续下来，自然有品牌凸现了，这是工作聚焦的结果。

寻根找魂，是中国目前很多中小企业要解决的问题。

品牌的基本作用：有效识别

—— 企业为什么要做品牌之一

品牌，在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。在市场演化进程中，品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义。在现代品牌中蕴含着企业的文化、个性、群体划分、实力等，成为使企业独占鳌头的杀手锏。追本溯源，品牌最原始的雏形即是人们在自家家畜上烙的烙印，作为自有财产与他人财产区分的简单标记；之后用简单图形标记在产品上，用作自有产品声誉维护的法律标志；随着市场的繁盛与发展，品牌日益成熟，进而发展到全球企业对品牌的追逐、研究与推崇。

品牌是有效识别的标识

当看待某一事物不如意时，之后所有反向信息都会强化“不如意”这一感觉，形成强烈的“不如意”印象。品牌同理，A品牌，围绕着产品所有的信息传递均是动感、时尚的年轻化，那么产品最终给人的印象便是动感的、时尚的，会在年轻群体中备受推崇；B品牌，围绕着产品所作的宣传既有时尚的又有古典的，既有朴素的又有奢华的，就会让人不知所云，找不到企业产品宣传的支点，那么它所给予大众的印象就是散乱的、无持续性的。基于不同企业有不同的做法，品牌的识别作用就会顺应市场的发展出现有效与无效之分。

品牌信息传递的有效与无效，不用过多专业阐述，通过读者自身在商场超市购物、上班途中穿过琳琅满目广告的大街小巷、打开电视或是网络铺面而来的商品信息传递，有效与无效就一目了然了。无效品牌暂且不论，有效品牌均有不同支点作为产品的核心支撑点。

以酒品及化妆品作为简单案例解析品牌的有效识别。

酒品中，以不同群体作产品核心支撑点为例，解析品牌识别的有效性：

化妆品行业中，以概念作产品核心支点为例，解析品牌识别的有效性：

上述三个品牌的酒品购买人群可谓泾渭分明；化妆品则通过对女性心理分析实现了品牌的有效区分。品牌区分的有效性已经脱离了产品品质的划分，上升到对消费群体的区分、对文化的区分、对消费者消费意识提升的区分，等等。在实际市场运作中，产品的同质化、行业的成熟、领导品牌的悉心经营，使得品牌到达有效识别的路径变得极为崎岖。品牌的有效识别需要更多地用精神意识层面的区隔去实现。

品牌是有效识别的印象叠加

重复是记忆之母—— 品牌建设亦然。消费者对品牌的印象，仅仅依靠几次轰动事件或是几年内的大量广告宣传是不能实现的。短期行为只会成为消费者记忆中精彩的历史，却不会成为现实中持久的消费行为。尤其是在国内市场中，企业服务、消费者体验等以消费者为中心的概念一再被提升，消费者的消费行为日趋理性，实现品牌正向印象的叠加显得尤为重要。

消费者对企业品牌的认识来源于各个因素：产品的促销内容、促销过程中服务人员的态度和专业程度、广告宣传频次、广告宣传内容、购买同类产品的购买经验、同类同档次产品的活动形式等细节聚合，构成了消费者对某一个产品的品牌识别。良好印象叠加可以实现以产品为核心的品牌联想，达到企业与消费者的良性沟通。

在消费者正向印象的叠加过程中，一次小的失误便会使先前已形成的良好品牌印象轰然倒塌。消费者认为企业为消费者所作的良性服务是理所应当的。品牌有效识别的路程如履薄冰，丝毫不能懈怠，这是企业持久发展的保障。

高楼万丈平地起，品牌的基础作用让品牌拥有持久的生命力和品牌活力。当某一企业的产品与品牌脱节时，品牌依旧可以在另一家企业的产品支撑下焕发新的活力和魅力。因为品牌在消费者心中的叠加印象还在，品牌识别的有效性还在。

品牌的根本作用：创造最大利益

—— 企业为什么要做品牌之二

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。自古经商的目的皆是获取经济价值。品牌已成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。品牌与赢利之间有了不可切断的联系。企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额，成本与销售价差越大，利益就越高。而在正常的成熟行业内，30元成本的产品无论怎样也不会达到30 000元的销售价格。成本与销售价格差值都会有一个合理限度，而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。在成本通向销售价格的实现过程中，企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。

品牌之所以能够创造最大利益，是因为品牌将企业置于市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；而对非品牌企业而言，企业相关联的顾客形成了或多或少的离心力，致使品牌企业与非品牌企业的赢利能力相去甚远。

品牌企业向心力组图： 非品牌企业离心力组图：

消费者心理接受度

在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上“耐克”品牌可卖600多元，用自己的品牌竟卖不到100元。究其根本原因，品牌影响着消费者的认知范围和认知程度。对于知名品牌，消费者不惜价格，趋之若鹜，因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵—— 高档的、时尚的、奢华的……描绘的均是消费者理想或期待中的产品印象。用通俗的话说就是消费者垫垫脚能够得着的，但是又不知在哪里。而非品牌产品，仅是裸露的产品，处于产品经济时代的运营模式。尽管产品质量相同，但相形之下，一个是天上的凤凰，一个是土沟里的秃鸡，秃鸡永远不会成为百鸟之王。凤凰当然要比秃鸡值钱，这就是销售利润的来源，把自己的秃鸡变成凤凰了，消费者就趋之若鹜。相同品质的产品，一个被消费者百般推崇，一个让消费者不屑一顾，品牌的利润创造力可见一斑。

上游资源的谈判权

海尔与一家不知名的家电企业去谈判OEM的价格，谁的谈判筹码更大？毋庸置疑，当然是海尔。品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。在拥有比对方更大的谈判筹码时，谈判就占据了绝对的主动权，增加了讨价还价的能力。在整个商业链条中，上游资源是始发站，保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。缩减成本但不损产品价值，是企业获得经济利益最大化的首个经济环节。

下游资源的话语权

企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上，同时下游资源的网络建设同样重要。所谓渠道为王，是因为渠道控制了企业产品的销售通路和与终端的直接沟通。如果通路不畅自然形成产品的销售梗塞，不能实现最后的利润目标。在与下游资源的对弈过程中，企业的话语权尤为重要。如果控制不利，将会无端地增加企业成本。企业的品牌影响力见证着企业与终端的沟通能力。当企业能够与终端实现良好沟通时，不仅能起到通路作用，而且能增加企业的话语权。还以知名日化品牌“宝洁”为例，掌控现代“商超”，可以不交进店费，不许“商超”随便作特价。宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通，缩减了渠道成本。

企业内部的生产驱动力

员工热爱自己的企业吗？企业的荣誉感是否被激发？人的主观能动性是在一定客观条件下发挥出来的。企业荣誉感会在强势的品牌影响力下增强。员工是企业内部生产的原动力，员工的主观能动性会在无形中推进企业的发展。以人力最为明显的服务业为例，员工热爱自己的企业，在接待顾客的过程中就会满面微笑，将企业的品牌理念付诸实际，顾客会再次光临，形成直接的经济效益。如果员工心怀不满，就会将怨气和不满融入工作中，直接切断的就是企业的经济利益，甚至对企业品牌造成严重影响。

品牌的根本作用在于为企业尽可能地创造最大的经济利益，它是从两方面实现企业经济目标的：利，品牌之根本作用；利，品牌之驱动目标。

因此，企业品牌建设优劣与否，不可不察。

品牌的市场作用：保护顾客的消费质量

—— 企业为什么做品牌之三

顾客的消费质量，是顾客获得的产品价值和体验价值的综合。如果一个顾客在商场里购买了一件物美价廉的衣裳，却因服务人员的强迫性购买而耿耿于怀，满腹怨气，那么商家为顾客提供的就不是品牌销售，而只是简单的产品销售。产品销售只是在为商家实现经济效益；品牌销售是在为顾客提供愉悦的购买体验，并满足其心理需求。因此，在现代体验经济时代，顾客的消费质量不仅包含产品质量的保证，还要为顾客提供良好的购物环境、愉悦的心理体验以及个性化的心理需求。

品牌盛名下的产品质量初衷

知名品牌盛名下的商家初衷就是让顾客获得更高质量的商品，迅速赢得市场。品牌与产品质量相互依存。品牌是产品质量的见证，产品质量是品牌发展的基础。当产品质量能够承载品牌的时候，品牌与产品就实现了一体的融合。不同群体层次下的品牌有着相匹配的产品质量。各大知名品牌都不同比例地拥有OEM产品，为什么在同等质量下，OEM产品自身的品牌与知名品牌的销售价格相去甚远？除去产品的品牌附加价值之外，品牌是质量的代言。知名品牌对OEM有严格的质量控制，质量控制标准就像一条分水岭，将OEM自身品牌区分开来。可谓差之毫厘，谬以千里。当OEM自有品牌可以将产品的质量控制在一定的标准之内时，亦可以声名鹊起。“格兰仕”品牌的成功不仅仅在于行业内几次大的价格征战，还在于价格战中它依然保证了顾客的购买质量。保证顾客的产品购买质量是品牌的首要任务，品牌只有完成了首要任务才能实现持久发展。

与品牌匹配的多种销售环境经营

购物环境，是品牌与顾客之间联系的重要接触点。顾客购买某类产品，最先感受到的是店内的环境，以及店内环境给予他的瞬间联想。商家为顾客营造的购物环境，是品牌生动化最直接的媒介。商场、超市、批发市场、零售店、夫妻店、专卖店等不同的终端环境会给予顾客不同的心理感受；店内布局、色调、产品陈列等细节因素都在影响着顾客的消费心理。耐克的专卖店不会布置成大家闺秀式的环境氛围，海尔的卖场也不会似旦戏的咿咿呀呀风格，这就是与品牌相匹配的环境。环境在向顾客传递品牌内涵的同时也在适应着不同层次的消费人群。在河北市场中，“泥坑”酒的购买地点就是设置在街头巷尾的小摊、小店等，在这样的购物环境中，会让它的购买者有兄弟般的亲切感，如果把“泥坑”酒放在奢华的专卖店去销售，它的忠诚消费者会感到浑身不自在。每一个消费层次的品牌都在为其顾客营造一种氛围，奢华的商场也好，路边的夫妻店也罢，都在为适应目标群体的特征而进行购买环境的经营。

服务系统完善下的顾客受益点

服务，是商家对待顾客的态度和实际解决问题的能力。没有哪位顾客希望自己在购物时被人冷眼相看。服务，与购物环境同样是终端顾客与品牌接触的重要一点，是品牌传播的直接“动态”媒介。所谓动态，即服务人员销售时的态度、行为以及售出商品后的服务，这些直接传递着品牌的内涵。如果媒体在宣传中已经将品牌的大旗摇得呼呼作响，而在渠道中的销售服务与售后服务不能达到与品牌宣传相匹配的高度，那将会使高空宣传与低地实战的差距拉大，终会使品牌一落千丈。因此，商家在建立品牌的同时应建立高素质的服务团队和完备的售后团队。基于自身的发展和品牌推进，企业也会努力完善其品牌服务系统。企业规整此系列的营销服务，直接受益者便是顾客群体。在消费者被推向营销中心位置的过程中，品牌就在保障着对消费者的服务质量。尽管现代企业的服务不能尽如人意，回顾中国经济发展的三十年，我们仍能看到以海尔为代表的一批国内企业对服务系统的大力规范。

人性灵动被激发的品牌时代

经济的发展催生了消费的理性和成熟；产品的细分催生了消费的差异与个性。苍白的平铺直叙只适合产品经济时代，在现代体验经济时代，消费者的个性需求一步步凸现出来。个性心理的满足成为顾客消费质量极其重要的一个环节。“周杰伦时代”的消费群体是讲求个性的群体，整个年轻群体的经济消费拉动着其他群体的个性化需求。“我的地盘我做主”、“我就喜欢”、“不走寻常路”等品牌塑造在满足着现代年轻群体的个性心理需求；在成熟人群内，时尚的、优雅的、品位的、奢华的等多种品牌概念的提炼也在满足着他们的心理需求。成功的品牌挖掘了消费者内心的潜在需求与欲望，激发了消费者内心隐藏已久的期待，人性的灵动被一步步激发出来。

品牌的成功不仅实现了产品质量上的突破和创新，还在购物环境与服务系统上深耕细作，激发人性潜意识。品牌成功，则消费者同时受益；品牌失败，消费质量何来之有？

品牌的经营作用：提升企业核心竞争力

—— 企业为什么要做品牌之四

企业核心竞争力是企业的核心能力，是“硬”和“软”两方面实力的综合。硬件方面包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等；软性方面包含了品牌建设、企业文化、企业精神、公共关系等。在聚合企业核心竞争力的多方因素中，硬件资源是以物和技术为中心的基础建设和完备；软件资源是以人和文化为中心的精神塑造和指导。由企业多种因素凝聚而成的核心竞争力，独一无二，难以模仿。

品牌建设，是企业核心竞争力软件资源中的重要一环。当企业发展到一定高度时，品牌知名度相应提升，消费群体就会淡化对企业背后硬件资源的深入探究和思考，而关注企业与消费者内心的沟通。“海尔”、“联想”、“雕牌”、“奥迪”等知名品牌，其品牌本身就是质量和信誉的见证。在技术门槛较低的行业，品牌几乎让产品在终端销售与市场竞争中独占鳌头，从而占据市场领导者的位置。品牌成为市场追随者短期内无法逾越的界线。

品牌，是企业核心竞争力的着力点

企业经营的最终目的是把产品生产出来销售给目标顾客，进而实现赢利。在这个过程中完成了与目标顾客的沟通，无论是好是坏，还是有意无意，在目标顾客的心目中都已经形成了某种印象，这个印象就是品牌的雏形。当然，品牌已经远远走过了原始时期，成为市场竞争中的利器从而被企业高度关注和锻造。

市场中，一个企业无论技术核心能力有多强，都需要向目标顾客(可能会是企业的终端消费者、产品经销商，或是企业供货商等)表达出来。如果不能表达，那就只能是深巷子里的酒，纵然是优质的东西，也鲜有问津者。因此，企业需要表达。企业会通过什么方式去表达？媒体表现、终端活动、企业CEO的品牌式宣传、经销商沟通会等，品牌与目标顾客的接触点全部被涵盖在内，在接触点的不断碰撞中，品牌形象在顾客心中已经成形。企业对外要说什么？说的是企业的实力和感情，实力与感情的结合即是企业的综合能力。企业把其综合能力说到什么程度，就决定了顾客对企业的了解程度，也就决定了品牌在顾客心中的厚度。企业怎么去说和说什么、说到什么程度，就铸就了一个品牌，品牌成为企业核心竞争力对外张扬的着力点。

品牌，是企业核心竞争力坚持的顺产结果

企业核心竞争力的凸显部分是企业对硬件或软件中的某一因素坚持的结果。海尔对服务理念的坚持，使得良好的售后服务成为企业核心竞争力的重要支撑，也成为有口皆碑的品牌优势；长虹采用新技术来提高产品价值，实现规模生产，使背投彩电的销量在全球排名第二，也成为消费者心目中物美价廉的品牌首选。路遥知马力，企业核心竞争力在坚持不懈的前提下方能潜龙出水，实现龙门一跃。

麦当劳于1990年在深圳开设第一家餐厅，凭借其经理培训系统、产品标准化及品质一致性、餐馆店址建设专长、运作系统标准化、成功营销这五大核心竞争力，顺产了“麦当劳”的品牌，将“我就喜欢”这一麦当劳语言深深植入中国消费者的心里。“麦当劳”的品牌不仅是企业自身喊出来的，而且是在企业的整体经营过程中坚持了科学的管理方式和市场遴选原则。在其进入中国未能实现赢利的四年内，依然坚持着企业理念不动摇，终于实现了繁华商业圈与“麦当劳”品牌的结合。

品牌的塑造可以在短期内实现迅速的迭起，而要在目标顾客的内心烙上不可磨灭的印记就需要不断地持续宣扬。品牌是对外张扬的因子，是企业核心竞争力的招牌，而在招牌背后如果没有企业其他科学经营的坚持和不断提升，品牌就无从谈起。皮之不存，毛将焉附？

品牌，是企业核心竞争力提升的催动剂

工业品行业品牌塑造开始崛起，产品同质化行业内，在通过品牌概念增加竞争能力、实现差异的突破，品牌催动着企业的发展和形象的建立。当企业核心竞争力顺产品牌之后，品牌的成熟开始反哺企业的市场竞争力。成熟品牌下，企业在渠道网络建设、媒体发布谈判、原材料采购等多个合作方面的谈判筹码增加；企业谈判的主动权使得企业的各种资源达到优化组合配置，进一步增加了企业硬件设施的竞争能力。周而复始，企业良性的运营使企业核心竞争力不断地提升。

业界度量企业核心竞争力有两个重要尺度——价值链环节的附加价值和竞争对手模仿的难度。除去企业科学技术知识、企业管理系统等重要硬件因素，品牌作为企业的灵魂附加价值难以模仿。品牌理念融入了企业的经营理念、CEO的企业经营原则、产品质量和型号的配合、企业文化，等等。牵一发而动全身，融进企业血液的品牌又何尝不关乎企业的综合竞争能力？

企业如同一个人，音容、相貌、身高、肤质等是基础，内涵、文化次、待人接物的原则是气质。一个衣着高贵、仪态万方的贵妇站在街头破口大骂，所有的美感均会消失殆尽。在企业的经营过程中，品牌亦是灵魂展现。如果一个高档次、高质量的产品通过张贴街头小广告去宣传，与贵妇骂街何异？品牌灵魂是用来提升企业身价的，所以，对品牌灵魂的内核应该把脉精准。

品牌的营销作用：可持续提升销售量和销售质量

—— 企业为什么要做品牌之五

品牌，是企业与顾客沟通的一种重要方式。它带着企业的情感、意识、精神与产品的灵魂、内涵、特点传递给顾客，进行情感交流。当品牌蕴含的意义激发了顾客内心的需求或情感时，就完成了品牌的任务，同时促成了大众的购买行为，实现企业销售。品牌建设，就是完成与顾客沟通的过程。品牌与顾客沟通的深度决定着企业的销售量和销售质量，因为企业经营的最终环节是顾客的购买消费。从工业品的模糊概念到大众沟通的成功无疑在见证着品牌的力量。昆仑润滑油—— 卓越品质，与神州共腾飞；统一润滑油—— 多一些润滑，少一些摩擦，均实现了从工业品到大众消费品的“润滑”过渡。情感诉求完成了与顾客的心灵沟通，知名度由行业延伸至大众，产品销量迅速提升。这就是品牌对销售的促动力量。

品牌维持竞争市场下的健康销售

市场中，产品叫卖的吆喝声烘托出市场的一片繁荣。究其背后，企业是否获得了与繁荣景象相匹配的利润？企业利润是衡量企业销售质量的重要标准。国内大部分企业都在价格竞争中寻求销售量的提升和企业规模的扩大，而忽视了企业的销售质量。价格竞争波及各个行业，此起彼伏，连绵不断。从家电行业蜚声市场的几次知名价格战，到手机行业整体国内品牌价格战的落败，再到其他行业中用价格抵御外来品牌的长久发展之忧，企业都经历着“抛头颅，洒热血”般的奋战厮杀。而国际品牌的销售质量，总是让国内企业望尘莫及。

以耐克与双星的单品销售为例，双方制造成本只差3～5美分，而市场价格却相差到5倍甚至更多。如果耐克与双星各销售1万双鞋子，双星每双鞋子的利润是5元，总利润仅为5万元，那么耐克的利润就是25万元。这就是不同品牌下的销售质量之别。在销售质量之外，年轻消费群体对耐克的认同程度要远远高于双星；耐克“JUST DO IT”的品牌内涵已经被深深植入消费者的内心。

企业利润=单品利润×销售数量。如果单品的利润降低，那么销售数量就必须提升，伴随销售数量提升而来的是企业经营成本的增加，成本的增加迫使企业需要快速回笼资金，实现短期内的资金流动。往复循环，这就是市场中的“鬼挡墙”现象，品牌总是在原点徘徊。没有品牌沟通的支撑，单品价格缘何提高？

品牌效益是企业销售能力的N次方

关乎企业销售量提升的一个重要因素就是企业的销售能力。企业的销售能力不仅包含企业销售团队的战斗力，还包含了企业的渠道战略规划、市场区域战略规划等企业综合销售能力。品牌，如果仅靠轰炸式传播实现品牌速起，销售能力为零，那么就会将产品流通渠道封死，销售额微乎其微；如果品牌很弱，销售能力很强，仅会在区域市场内实现产品通路建设。古语称，行事需善假于物，就是说要利用身边的工具实现最终的销售目的。品牌，从销售的角度上说，就是企业销售的工具。

将“耐克”、“阿迪达斯”、“李宁”、“双星”、“浪琴”、“派勒斯”等品牌的鞋放在一起，品牌效益与企业的销售能力所达到的市场效果一目了然。

企业的销售阻力与品牌效益成反比关系。品牌效益越大，企业的销售阻力越小；品牌效益越小，企业的销售阻力就越大。

企业的销售能力与品牌效益成N次方关系，企业销售能力越强，品牌效益越大，那么企业销售量就会超过基数几倍地增长，反之，则呈现迅速衰退的结果。

品牌是在快速复制市场上设立的壁垒

如今是一个快速复制市场的时期，单纯的营销手段，如价格、渠道、促销等很难构筑起稳固的差异化壁垒，维持长久的竞争优势。企业的营销活动可以被同行业企业快速模仿，甚至模仿之后的营销活动比原创者更加精致活跃。差异化渠道通路同样可以被同行业者快速抄袭，演变成经销商争夺之战……究其种种，竞争对手无法复制的唯一要素就是一个卓越的品牌。

品牌因其无法复制性为企业的销售量与销售质量圈起了一个相对安全的市场销售范围，培养了一批忠诚的顾客群体。在国内市场，可乐品牌有“可口可乐”、“百事可乐”、“非常可乐”三个品牌，当“可口可乐”与“百事可乐”的品牌内涵已经被诠释得无懈可击时，“非常可乐”只能从中低端消费群体和市场入手，寻求突破的机会。而“可口可乐”与“百事可乐”的品牌壁垒会越筑越高，大有市场高处双雄争霸的态势，品牌壁垒的突破只能适时而动，等待发展中的机会。

品牌，是企业销售质量的护航者，是企业销售量的推动者。品牌为企业的发展注入源源不断的能量，让企业在市场变幻中保持着旺盛的生命力。企业百年，技术为核，品牌为心，为持久发展保驾护航。

品牌的资本作用：提升无形资产

—— 企业为什么要做品牌之六

对于消费者而言，品牌意味着价值的认同、质量的保证；对于市场中间商而言，品牌意味着服务的完善、赢利的多寡；对于生产企业而言，品牌意味着无形资产的提升以及为企业在各个环节带来的便利因子。企业的生产经营是为了做强，资本运作能够把企业做大，品牌作为无形资产的重要组成部分，为企业的资本运作提供了更多的优势。

业界称，处在顶端的资本是企业品牌的价值；处在中端的资本，是企业知识产权的价值；处在低端的资本，是企业的设备、不动产和流动资本的价值。做企业亦如做人。提起一个多年不见的朋友时，可能在记忆中已经模糊了他的音容笑貌，但仍然会说这个人很实在或值得信赖。“这个人很实在”或“这个人值得信赖”就是一个人的品牌，一个绵延于周围人内心的个人品牌。他与周围相识者的认同交叉点就是“实在”与“信赖”。同样，企业品牌的影响力可以顺着时间延伸，顺着空间扩展，当具体化产品消失的时候，大众还会记得品牌，所以品牌价值才会被推向企业资本顶端的位置。

品牌在企业内部领跑无形资产

在企业内部，无形资产是企业的品牌、商誉、知识产权、机构知识资源、企业管理层的能力、企业战略、企业文化等的合力。而品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张力渗透于企业内部的各个环节。

品牌与商誉是提升企业口碑的两架马车，共同拉动着企业的社会形象和市场形象滚滚前行，任何一方的失力和方向偏移都会破坏企业形象。

品牌随着顾客消费及价值观念的改变适时地更新提升，品牌的提升促动着产品更新和企业内部知识结构的改变，企业内部的改变同时也支撑着品牌的波动。在现有市场环境中，某些企业会假定适宜产品进行品牌系统建设，在品牌系统完善之后，假定产品才进入研究生产阶段(地板行业新秀品牌“莱茵阳光”即是先创造了品牌系统，之后才根据运动地板的概念进行专门化的研究和生产)。逆向思维，品牌在拉动着产品的更新换代。

如果企业品牌对外宣言是“优雅高贵”，那么当企业领导层出现在公众视线中的时候，就不能衣衫褴褛，搞得“鞋儿破、帽儿破”。品牌是企业对顾客的承诺，为了实现诺言，企业管理层会不自觉地进行自我约束，提升形象和管理能力。

对于企业战略而言，其本身就融入了品牌战略。企业与品牌在此刻融为一体。在公众心目中，“海尔”就是真诚的，真诚的企业首推“海尔”。当企业站在战略的高度规划前景时，品牌无疑在战略布局中处于排头兵的位置。企业文化是企业整体因素给予外界的综合感觉，不是一张策略报告就能解决的问题，而是企业在长久发展中形成的一种底蕴和思想，品牌的精神要和企业文化相辅相成。

品牌在企业内部无形资产中处于“外交部长”的角色。通过品牌传递一种承诺，承诺的厚重要求企业履行得小心翼翼，战战兢兢才能趋于完美。故此，品牌作为企业内部无形资产的领跑角色不怒而威。

品牌是企业外部无形资产的向心力

在企业外部，无形资产包含了客户的认同度、销售渠道、战略联盟、供应商、合作伙伴，等等。品牌可以与自身的目标顾客进行深入沟通，寻求价值和心灵上的认同。品牌的所有者借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色，唤起消费者对产品积极正向的联想，对产品质量的感知和更高产品价格的接受意愿。正是因为长期积累的品牌影响力可以简化消费者的购买决策过程，实现日常性购买，才使得品牌成为外部无形资产的向心力。知名品牌在销售渠道的选择上占尽谈判优势，在供应商那里压低入货成本，形成战略联盟，在行业内呼风唤雨，维持行业的良性健康发展；达成合作伙伴，站在双赢或竞合的角度上去谈论发展。

当鹤立鸡群的时候，第一眼看到的便是“鹤”；当企业品牌可以赫然而立的时候，自然就会形成“品牌磁铁效应”，牢牢地吸引住市场中的外部资源。

品牌为资本运作增加便利因子

品牌在提升并影响着企业的内外部无形资产，而品牌本身又是一个无形的概念，被感知却捕捉不到，它在消费者的意念中被无限想象和放大。学术界和商界诸多学者、专家、实战家随着市场的变幻适时地解析着品牌这一商业现象，在企业兼并、并购、融资等资本运作行为中，品牌货币化—— 被计算成具体的币值金额作为谈判的筹码。

哈尔滨中国酿酒厂与香港CEC基金管理公司合资组建新公司时，总投入6000万；其中有5000万元为原厂品牌、商标等无形资产，占资产总值的83%以上。

哈尔滨月亮湾开发建设有限公司以1027万元全资收购国有老字号“老鼎丰”，其中老鼎丰企业包括土地在内的账面资产总额为600多万元，427万元为“老鼎丰”品牌价值。

在恒源祥负债只剩下一块招牌时，它通过品牌的无形资产带动社会上的有形资产(生产企业的“恒源祥”品牌标识使用权等)实现了绝地突围，并且品牌的增值速度大大超过了有形资产的增值速度。一个濒临破产的企业死而复生。

无论品牌在企业并购中的价值，还是品牌在市场中的复活，靠的是什么？答案就是品牌的力量。在上述品牌的背后，隐藏的信息是悠久历史的认同感、伴随着品牌长大的亲切感、回归之后的自然感觉，还有消费者心目中不可言传的微妙的情感倾向。

上述企业资本运作中品牌货币化的前提是消费者的认同、品牌内涵的丰富。“海尔”的品牌价值为702亿元人民币；“联想”的品牌价值因赞助奥运上升到607亿；中国移动的品牌价值为392亿美元……这种货币式品牌衡量在为资本的运作增加商业天平的砝码。可口可乐老总曾经说过一句话引人深思，“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿美元的商标”。可见，品牌在企业融资的过程中有呼风唤雨的能力。

十年树木，百年树人，品牌货币化的成长历程，殊途同归……

品牌的价值作用：改善企业生存与发展环境

—— 企业为什么要做品牌之七

物竞天择，适者生存。企业作为经济圈中的“生命体”，从小到大，由弱到强，不仅在与同类进行着存亡或消长的竞争，同时也在适应着企业内部与周边的诸多种环境。作为市场中独立的企业公民，在适应周边生存与发展环境的同时，也在影响和改善着环境。品牌，作为企业灵魂、文化的凝聚，不仅在公众认知上起着价值观念引导的作用，在企业经营上也起着积极的促进作用。哲学中讲，精神来源于物质。当具有物质属性的品牌以独具魅力的形象活跃于市场时，就在为企业这一独立的个体改善或是缔造着生存与发展的环境。

品牌，助企业轻松政府公关

政府影响力徘徊在市场的边缘，政府影响力稍稍偏颇一点，都可能影响企业的发展方向。对于一些处于发展初期和中期的企业来说，维护好与政府的关系显得困难而又必要。银行贷款、政府扶持、政府政策，等等，都是企业发展过程中的重要影响因素。知名企业的品牌是树立企业与政府之间君子之交的桥梁，为企业赢得了相对宽松的发展环境。政府与金融部门能够为企业的发展锦上添花，让企业实现资金的快速流转。如江西南昌的某酒业公司，在区域品牌和企业实力的支撑下，打开了政府与金融部门相对严谨的资金流通大门。这一点，品牌与企业实力功不可没。

对于政府与金融部门，企业不仅要展示品牌自身的区域或是全国影响力，而且要充分展现企业承担社会义务的能力。企业，究其根本，是社会的一个独立经济体，在融于环境的过程中还应努力改善环境，为社会的公益事业作出力所能及的贡献，成为公众心目中的“明星企业”，这同时也成就了企业自身的发展。

品牌，为企业“清新”行业环境

国内市场在尝试性的发展过程中，各个行业都出现过恶性竞争、相互诋毁、价格竞争等现象。经过“战国时期”的混战局面，之后才会有“英雄企业”高举品牌的大刀，为行业扫清乌七八糟的东西，将乌烟瘴气渐渐减淡，为企业本身也为整个行业开拓一片清澈之地。

保健品行业是最为混乱的行业之一，业内充斥着真真假假、虚虚实实的产品、技术和品牌。在如此混沌的市场环境内，“太太口服液”依靠“女性文化魅力的品牌”为保健品行业画出了清丽优雅的一笔，成为国内女性保健品行业的老大。 回溯自1993年开始的“太太口服液”面市至今十几年间，“太太口服液”先后推出的品牌宣传语有“做女人真好”、“十足女人味”、“滋润女人，让美丽飞扬”、“让女人更出色”、“传承六百年的美”，等等，做出了独特的女性文化。它将国内女性的内敛慢慢疏散开来，用一种女性美的解放姿态，为自身建设了一个瑰丽的市场环境，让品牌如彩虹悬挂在黑云压城之后的天边。

商场混战中会有胜者。市场领导品牌的出现会带动业内同仁向着更高的目标前进，慢慢清新了整个行业的环境。之后，行业内多品牌的建立和崛起将会使行业的环境变得更加清澈。因此，品牌的成长不仅是在为企业自身树立形象，还能够为整个行业的发展营造良好的环境，在良好的市场生态圈内才能如鱼得水地茁壮成长，在商业“泥水”中扑腾钻洞的只是市场“泥鳅”而已。

品牌，为企业发展铺就高成长环境

品牌环境，是企业既有品牌在社会中已形成的影响力以及在顾客心目中印入的企业文化和企业精神。不同区域的消费者拥有不同的价值观念、行为方式、宗教信仰以及隐性道德规范。品牌是与消费者进行观念上交流和沟通的载体。当品牌在大众群体中已经奠定了价值认同的基础，企业产品线的延伸或是企业扩张也会备受惠泽。消费者的爱屋及乌意识将会把已有的品牌印象和认同赋予新的产品或品牌当中。

当欧莱雅收购“小护士”之后，“小护士”就被渗透了国际品牌的高度和内涵。之前，“小护士”是国有品牌内较为年轻化的低端产品之一，被欧莱雅收购之后，添加卡尼尔技术为宣传支撑点，以清新绿色风格的广告宣传迅速提升了品牌高度。“小护士”的脱胎换骨离不开欧莱雅品牌形象的深远影响，所谓大树下面好乘凉，知名品牌为纳入者打造了一种高贵的身份。

品牌，让企业内部环境充满活力和健康的发展基因，让企业外部环境保持清明澄澈，如此，内外环境因素的结合可以保障企业的快速发展。每一个相对成功的企业都有成龙之志，而蛟龙入海，需借品牌之力。

品牌的形象作用：把消费者等级化

—— 企业为什么要做品牌之八

人靠衣裳马靠鞍，企业形象靠的是品牌塑造。商品正在逐渐脱离实体产品属性而成为文化或是情感的衍生品，消费者更多表现出来的是对品牌文化或情感的共鸣。品牌文化可以在精神高度上达成共识；品牌情感可以触动消费者内心最柔弱的瞬间。文化与情感的认同促成了消费者的购买行为，品牌对消费者精神层次的满足将会培养一批忠诚的顾客。在文化与情感的渗透过程中，市场依着不同消费者的特征划出不同的群体级别。

消费者的横向等级化

所谓消费者横向等级化是按照消费者的消费层次和经济能力进行划分的一种方式。大部分企业在产品定位之初就对消费者进行了初步的划分——高端、中端、低端(如中高端的都市白领、中端的工薪阶层、中低端的农村市场，等等)。如果针对中低端的农村市场去用阳春白雪的论调讲述一个品牌，目标顾客一定会把头摇得像拨浪鼓一样，因为那不是他们的沟通语言；如果针对高端的都市白领或是金领阶层用下里巴人的沟通方式去打招呼，就定会招致他们的鄙夷。品牌的形象塑造即是如此，每一个消费层次的人群都会有其群体性的沟通语言，如果出现品牌文化与横向划分的消费群体沟通错位，就会导致品牌经营的失败。市场中，相对成功的品牌无论是“贵族式”的极度奢华还是“布衣式”的平民交流都让企业各得其所，在群体文化范围内进行着品牌的耕耘和收获。

在消费者横向等级化划分中，“欧莱雅”品牌王国的成功经营，让其每一个产品都在适宜的群体范围内建立了主导型的品牌形象。欧莱雅在进入中国市场之初就将具有一定经济能力、年轻时尚的都市女性作为目标群体，并按照消费能力进行了细分区隔：在护肤品行业，处于顶级品牌的护肤品为HR(赫莲娜)；二级品牌为Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)；三级或三级以下产品 L"OR&Eacute;AL(欧莱雅)，Garnier(卡尼尔)，之后还有收购的国内品牌“羽西”和“小护士”；同时在药房专销的护肤品牌还有“薇姿”与“理肤泉”两个品牌。各个品牌均对相应的群体进行了适宜的文化和情感沟通，给予了消费者心理和价值观念上的认同，销售盛况有目共睹。

消费者横向等级划分是品牌形象打造的前提，品牌与顾客价值观念认同的目的是要实现企业的经济利益。

消费者的纵向等级化

所谓消费者纵向等级化是深入挖掘单个产品的文化内涵，通过产品的文化内涵达到与消费者内心沟通的目的。中国传统文化派系百花齐放，儒释道等多种文化相互渗透、影响。区域文化也迥然有别，东北的二人转与安徽的黄梅戏完全属于两种不同的欣赏视角。国内市场，企业若想占据品牌一席，就需要建立自身的“品牌根据地”。细分市场，精准定位，实现与目标顾客的文化、价值观念的吻合，才不会形成品牌形象宣传的浪费。鉴于中华文化的博大精深，消费者的纵向等级化层次并不明晰，企业可以根据自身的地域、历史、产品特征等进行不同“文化点”的挖掘和消费者情感的沟通。

在消费者的纵向品牌挖掘中，洗发水行业飞奔式的主题概念挖掘正是迎合了消费者对产品需求的心理路程。以“飘柔”为例，最初启用的是颇为时尚的功能诉求，如“柔顺”、“润发”、“去屑”、“多效护理”等；之后是对个别产品的利益型定位，超脱产品之外赋予品牌个性精神，“多重挑战，同样自信”；洗发水属于日常关注度低的产品，在市场多年发展、屏幕上狂轰滥炸、大部分人的头发不再有头屑的时候，去屑的功能性定位概念就变得毫无意义。此时，他们需要的是一种心理的满足和支持，品牌作为沟通的载体恰恰就传递了企业的这种情感。

消费者的等级化让品牌清朗明晰

乞丐不会知道杰尼亚品牌的服装；反之，能够身着杰尼亚服装的消费者肯定不会沿街乞讨。品牌在有意地划分着消费者的阶层，同时消费阶层的划分也让品牌变得清晰起来。提起品牌，想到的就是与品牌相对应的群体，之后联想的便是群体的特征。品牌文化来源于目标群体的群体文化，同时又在引导或加深着群体文化的发展，扩大着品牌所描绘的群体范围。中国移动“动感地带”品牌是年轻“拇指群体”的代名词，是“80后”的代名词。街舞、音乐、周杰伦、个性张扬、自我意识等成为了群体的描述，而这一群体也在中国移动的品牌渲染之下不断扩大，心灵沟通甚为默契。

消费者横向等级划分与纵向等级划分的交叉点就是企业品牌的爆发点，爆发点的选择关乎企业品牌的成败；反之，品牌的发展也在不断深化消费阶层的群体特征。因此，企业在品牌建设之初或是建设过程中，品牌方向的选择应慎之又慎。

品牌的文化作用：全球市场共鸣

—— 企业为什么要做品牌之九

民族的，世界的。张艺谋的电影让世界认识了中国文化，含蓄、内敛、包容的内陆文化让极度扩张的海洋文化为之一动。东方文化的厚重与悠远开始揭开了神秘的面纱。在世界经济一体化的环境下，文化伴随着商业比肩而来。欧美、日本、韩国企业成功进入中国市场均是建立于文化与思想的认同，在每一个成功品牌的背后都藏匿着整个国家的精神特征和文化特征。品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的一体化。

品牌，带着民族文化的商业艺术

品牌，带着商业的思考，成为产品对外的旗号。每一个国家的领袖企业品牌都蕴含着该国家的文化底蕴。就某种程度来说，商业文化让国界消失，这是国际间不同国度的品牌可以相互移植的根本所在。文化与情感引起共鸣进而形成购买行为是商业的发展趋势。品牌是由商业文化艺术凝聚而来的，世界可以变成世界工厂，而品牌文化内涵却植根于民族。

“百事可乐”是美国自由文化的典型代表。自1998年的广告宣传词“新一代的选择”、“渴望无限”到1999年的“渴望无限，快乐的可乐”，再到2004年的“突破渴望，敢于第一”，都将美国文化中的街头狂热转化成国内可以接受的激情作为消费行为的引导。“百事可乐”启用年轻偶像明星创作激情四射的广告也在渗透着美国偶像文化的因子。而同是餐饮行业的瑞士品牌“雀巢”咖啡一句“味道好极了”，就淡淡道出了这个国度的闲适与雅致—— 在电视屏幕上慢慢勾勒出的咖啡杯都似在安静的瑞士品着浓浓的咖啡，淡淡的浪漫漫延开来。一个是美国的奔放，一个是瑞士的安逸，都融进了品牌与产品。

民族文化下品牌的转望：中国市场

文化可以跨越国度实现心灵的交融。然而企业若要真正地融入当地市场，就要真正地理解当地的文化，实现文化的沟通。商业与学术无关。西方学者可能会通读中国古典文学，但是并不一定会理解东北土炕上的农家恩怨。商业，最终目的是实现企业的经济利益，因此需要消费者的认同和理解。

在国内市场，当经济的繁荣激活了对中国悠久历史文化的思考时，国外品牌也开始加快了中国本土化的步伐。国外品牌在适应中国节日进行热闹的商业宣传，在节日的宣传与祝福中极力拉近与消费者的距离，比中国更中国，比东方更东方，成为在中国市场开疆扩土的策略和方式。麦当劳从初期本土化的半遮半掩，到正式公布本土化策略，再到粥品、鸡蛋卷等中国特色食品的出现，见证了国际品牌融入中国文化的发展之路。

国内品牌文化，并非是国际企业的全部移植。将李子嫁接在野杉树上需要一个细胞融合的过程，融合健康之后才能实现树木的稳定生长，最后开花结果。当国际品牌屡次出现质量问题，国内的企业迅速崛起，东方文化开始滋养中国商业，文化的共鸣开始震撼于心灵，国际品牌怎能固守“洋姿态”而安然不动？

国之品牌的文化张扬

回首国内商业，企业整体已经度过了难产期，开始学会猎食。文化的张扬成为了主要的工具。纵观国内企业现状，虽然处于品牌建设的朦胧阶段，但都在通过文化的塑造寻求清晰的发展路径。儒家文化的再认识，老子《道德经》的研究，《孙子兵法》在商战中的应用，都是中国传统历史文化在现代商业中的实践。

在文化积淀最为浓厚的白酒行业，大众消费的“福”文化一再被挖掘(金六福酒)，历史的厚重感开始再展现(国窖1573)，“糊涂文化”也被挖掘出来(小糊涂仙酒)……文化在其他行业也开始快速渗透。在服装行业中，“利郎”男装的“简约而不简单”、家电行业中海尔的“真诚到永远”，都显现了中国商业文化品味的提升。

“海纳百川，有容乃大”的中国博大宽厚的智慧与文化尚未被世界所体味。在国际商战中，中国的产品形象还处于中等质量、低等价格的认知阶段。中国商业文化尚未真正地融入世界，还有待于中国企业的真正崛起……

品牌的精神作用：让消费者的生活更有乐趣和意义

—— 企业为什么要做品牌之十

合目而思，品牌会出现在你生活的每一个角落。

每一条幽静的小路，每一条繁闹的大街，每一个拥挤的港口都有琳琅满目的品牌信息传递。一天的生活，从睁开眼享受清晨第一缕阳光的时候，看到的是你的床、地板、家具……之后便开始洗漱，是你的卫浴装饰、牙膏、牙刷……当收拾停当，打开房门奔向公司的时候，却发现满眼都是床、地板、家具、卫浴装饰，甚至是牙膏、牙刷……的品牌广告。

都市消费者生活在品牌的世界里。

品牌表达的是时代的情感，反映的是适时的文化，陈述的是现实的故事。它通过体验式的经济表达方式将一种文化、一个内涵、一档故事让消费者去感知，去接受，然后去购买……品牌的丰富在装点着社会的繁荣。

品牌带来的消费者满足感

品牌会带来心理满足，这是品牌的无穷魅力。消费者在对品牌趋之若鹜时会获得心灵的满足感，而这种满足感来源于品牌的灵魂。买一双鞋子是一个简单的商业交易过程，然而不同的消费者获得的心理满足感却各有不同：

买了一双世界顶级品牌都彭皮鞋，是为了与其身份相适应；

买了一双花花公子的皮鞋，是为了获得一个质量的保障，男人的鞋不能太差，怎么也要有点味道，即对高品味的追求；

买了一双伪国际品牌的皮鞋，是为了面子，一说是国际品牌，品牌又如此之多，说了别人也未必知道；

买了一双街头的杂牌皮鞋，会心里欣喜，我有一双新的皮鞋穿了；

在乡村的集市上买了一双鞋摊上的皮鞋，我终于有皮鞋穿了，是在某个大集上的某某人那里买的……

如上仅是抛砖引玉。每一个阶层，都会有与之相适应的品牌沟通语言；每一个阶层，都有适合的品牌去满足顾客的心理需求；每一个阶层，都有与之适应的品牌形式；每一个阶层的消费者都通过产品承载的品牌获得了相应的心理满足感。

品牌丰富了生活

说品牌丰富了消费者的生活，是因为商家在努力完成品牌塑造的同时给予了消费者一种品牌内涵的体验过程。品牌只有具体化，才能在潜入消费者内心的同时将品牌内涵传递给消费者。“润物细无声”就是品牌对消费者感染历程的写照。在品牌传递这一体验过程中，体验给消费者带来了无穷的快乐。品牌体验，与娱乐体验具有相同的本质，就是将品牌的真实内涵让消费者通过自身的思想和阅历去消化，实现对品牌的认同。

中国移动“动感地带”在传递“我的地盘我做主”的品牌内涵时，具体的传递形式有街舞比赛、学生优惠活动、与目标顾客相适应的各种“拇指”活动。消费者在参与的同时获得一种年轻个性张扬的乐趣，获得个性价值同盟互动的快乐。独乐不如众乐，品牌完成了快乐的“聚合”。与此同时，品牌为自身的目标顾客设置了丰富的虚拟空间，所谓虚拟空间，是指品牌完成的精神上的交流与沟通，让消费者有一种价值上认同的共鸣感。

直接的参与快乐、间接的精神满足与认同，在情感相对淡漠的都市空间内，平添了亲人般的温暖。

品牌填补了情感

品牌填补了情感空间，是因为每一个品牌在传播的过程中都带有现实生活中真实的情感因素在里面。在消费者内心被感动的瞬间，情感就会随之而来。在北京奥运会前夕，奥运文明在传递着国家和社会的公众形象。奥运文明很简单，就是伸出手帮助一下艰难爬坡的拉货人；就是不要在公众场合扔烟头；就是在地铁或是公车上给孕妇让个座位……这都是消费者身边的点点滴滴。举手之劳，传递一种人与人之间简单的温暖情感。

跳出奥运文明传播的社会大主题，去观看商业品牌中情感的挖掘。在商业品牌塑造中，情感因素包含了人类所具有的所有情感—— 亲情、友情、爱情、公益之情等。在“雕牌”品牌塑造中，一句“妈妈，我能帮您干活了”不知道牵动了多少天下父母的心，也不知道感动了多少人。淡淡的久远爱情的共鸣是“戴比尔斯”——“钻石恒久远，一颗永流传”，其被消费者广为传唱的根源是情感。无论哪一种感情，都在人际社会中建筑着灵魂的堤坝。现实生活中的缺失和对未来的向往形成了品牌对于消费者心灵的抚慰。

当消费者的情感可以随品牌情感而波动，当消费者的快乐生活被品牌所充实，谁能说品牌仅仅是赤裸裸的商业，而不是消费者快乐意义的另一种载体呢？

品牌是大企业的专利吗

—— 谈品牌建设误区之一

谈起品牌，很多中小企业总认为离自己非常遥远，认为这是大企业的事，是世界500强、中国500强的事，是海尔、青岛啤酒、娃哈哈、红塔、中国移动等的事。其实这是一个误区，中小企业完全可以做品牌。

试想，哪个大企业在创业时不是从小企业做起的？甚至在资金、人才、市场等方面比我们很多中小企业弱得多，不也把品牌做出来了吗？

看看下面的企业。

“洽洽”、“真心”两个瓜子企业，分别于1998年和2000年创业，当时都只有一二百万元的资金。短短几年时间，到2002年时，它们是中国炒货行业的第一和第二，年销售额都已超过10亿。当时它们是大企业吗？

娃哈哈，宗庆后创业时只是靠三轮车做物流运营。试想，当时娃哈哈是大企业吗？

它们在从量变到质变之前都是小企业！

只要中小企业有做品牌的意识和需要，那就马上进入品牌行动，树立科学的品牌观，运用简单而又科学的品牌策略，您离强势品牌就会很近。

千万不要以为自己是中小企业，就忽略对企业品牌的建设。

品牌是抽象、复杂、深奥的概念吗

—— 谈品牌误区之二

谈起品牌，人们马上认为这是一个非常深奥、非常复杂、非常抽象、非常概念化的体系。

做起品牌，我们的很多企业往往会制定一系列复杂的框架，按照街上卖的品牌书籍设计一些模式化的品牌体系。

实际上，这是品牌认识上的一个误区。

纵观2000年到现在活跃在世界品牌榜上的全球强势品牌，如果细心深入研究的话，它们的品牌成长史有的虽用了很长时间，但方法却都非常简单、非常质朴。

再看2000年到现在活跃在中国品牌榜上的中国名牌，它们的品牌成长方法也是非常简单而清晰的。

品牌应该是能看得见、摸得着、听得到的东西，而不是抽象的离我们很遥远的，更不像是部分品牌专家自创的某种模式、体系。

把品牌简单化，是我们现在做企业运作品牌的第一要诀。

把品牌简单化，抓住行业本质，定位品牌价值，并把品牌价值作为企业宪法、企业灵魂，然后做些朴实的工作，我们的品牌很快就会脱颖而出的。

品牌简单化，是企业主们应该思考的问题。

品牌是企业的专利吗

—— 谈品牌误区之三

人们往往认为，品牌只是企业的事情。其实则不然，品牌是大众的，是社会上所有的组织和个人都该做的。

起初，对于品牌的研究和实践是从产品、销售、广告、商标等方面开始的，所以容易想到这是企业的事情。

随着社会的发展，品牌已被全社会各领域所重现。

国家要做品牌，这是总理一直关心的事；

城市要做品牌，这是市长们现在已开始考虑的事情；

机关要做品牌，这是各局、委、办都在考虑的事情；

大学要做品牌，这是校长们现在列为头等大事的工作；

旅游景点要做品牌，这是景区负责人最为关心的事情；

个人要做品牌，大家都在思考着。

于是深圳成了改革开放的品牌代表；

青岛成了沿海旅游的品牌代表；

大同成了煤城代表；

春城昆明成了四季如春的代表！

于是出现了漳州110、 济南交警、北京税务等品牌；

出现了清华、北大、复旦等高校品牌；

出现了三山五岳等景区品牌；

出现了姚明、邓亚萍、朗朗、郎咸平等个人品牌。

总之，品牌不是企业的专利。

我们无论从事什么行业、什么岗位，在竞争的今天，都应该关注品牌、研究品牌、建设自己的品牌。

品牌应该从“娃娃”抓起。

品牌要花很多钱用很长时间吗

—— 谈品牌误区之四

做品牌就要花钱，要很长时间，要发布广告，等等，这是很多人的看法，其实这是对品牌认识的一个误区。

出现这个误区，是因为我们从媒体上看到的都是强势品牌，其实，很多企业是在已经成了品牌才开始对品牌再投资的。

练内功是做品牌最根本的基础。

品牌基础建设是做品牌的第一步骤。

而对于时间，在发达国家如欧美等市场经济成熟的国土，品牌需要很长时间，而对于从计划经济刚刚过渡到市场经济，市场经济体系尚未成熟和规范的我国，做品牌却是可以用两年、三年、四年就可以实现的，看“统一”润滑油、“洽洽”瓜子等不都是这样的吗？而且很具持续力。

所谓的白热化竞争，从高度来看的话，还是低档次的竞争，尚不是真正技术层面上的竞争，只要能高于别人半头，超过别人半步，就能拥有市场话语权，就出现了品牌效应。

把品牌简单化

提起品牌，大家容易想到品牌是大企业所做的事情，用很多资金才能做，是一件复杂而又深奥的事情。

其实，这是一个误区。究其原因，一是目前全盘引进的国外理论泛滥；二是学术界一些无事可干的专家为显示水平，故意把简单的问题复杂化了。

品牌是由两个字组合起来的一个词语，本来身处企业和市场之中的企业主们对其有着很朴实同时也很真实和贴切的认识；结果一听演讲，一看长篇大论的理论书和模式化的讲义，最后反而不知道什么叫品牌了。

把品牌简单化，不要再用“品牌”吓唬我们的中小企业了！企业只要把握住五个方面的工作内容即可解决品牌问题，可称为“12345之简单品牌法则”：

坚持一个中心，即品牌的核心价值；

抓住两个基本点，即品牌基础建设和品牌推广；

严格品牌三大纪律，即品牌保护、品牌管理和品牌生命化；

做到四项注意，即注意品牌个性张扬、注意品牌延伸有度、注意分品牌原则、注意品牌切合企业实际；

分清五个区别，与名牌的区别、与销量的区别、与广告的区别、与商标的区别、与产品的区别。

只要企业能系统地按照以上五个内容简单运作，中小企业都是可以轻轻松松做好品牌的。

先瞄准，再开枪

—— 品牌射击，弹无虚发

开枪射击的程序：托起枪瞄准，扳动开关射击。目标明确，扳动力恰到好处，方能百发百中，弹无虚发。其中有两个重要因素不容忽视，其一目标，其二力道。品牌塑造同理，品牌靶心犹如画点成圆，所有的半径都以同样的距离直指向靶心，之后方可成圆。

品牌靶心何在

靶子有靶心。如果一个射手不能准确地向自己的靶子开枪，那么他将是一个失败的射击者。品牌建设有核心，如果在品牌塑造过程中，未能将其力凝聚于品牌核心，那么该品牌就会被市场的大潮淹没直至成为阳光下的泡沫。它是一个转瞬即逝的品牌，未留下痕迹。

品牌靶心构成的其一因素为核心的塑造。品牌核心就像恒星，宣传口径、营销思路、渠道合作就像行星，均围绕着它在运转，这样方能成就持续牢固记忆。但在实际品牌运作的过程中，某些经营者总是不停地更改核心，唯恐消费者不能了解全面。殊不知，不停更改核心的结果是，一部分消费者只知其一二，一部分消费者只知其三四，每个个体获知的信息均不相同，这样一来，品牌何来塑造？

就某一品牌的美容产品而言，将所有美丽的词汇均堆积于一个产品，它既是优雅的，又是清丽的；既是美丽的，又是高贵的；既是健康的，又是清爽的。面对如此多的诉求点，反正是所有美丽词汇的汇集，让消费者记住哪个呢？……

品牌靶心构成因素之二是品牌远景的建立。远景是一个蓝图，应该是企业发展的长远之计。它是由短期目标不间断推动而形成的。聚沙成塔，才拥有高峰。10年的目标需要分解成10个1年去实现，一个1年需要12个月去实现，1个月需要30天去实现，一天需要24个小时去实现。日积月累方能铸就一个品牌。

品牌靶心的追求似远而近，似近而远。在细微之间始终坚持一个点的宣传，就能命中品牌靶心。

扣动品牌扳机，够稳，够狠，够准

扣动品牌扳机，是达到目标的关键环节和管理过程。品牌建设目标的管理能否实现预期的效果，要看管理的手段是否够稳，够狠，够准。

所谓够稳，是指目标设置过程不要“大跃进”，不要不切实际地设置目标。在通向品牌成熟的路途中，难免会有这样或那样的问题，只有按照实际情况进行规划，才不至于马失前蹄。

所谓够狠，是指在正确的品牌目标前提下，执行力度是否到位，要求管理者对执行者要有严格的纪律和制度约定。松松散散，晒晒太阳的工作方式就想让自身企业品牌在市场的强势竞争下分得一杯羹，这简直是天方夜谭。科学管理，严格执行，才能使问题在萌芽状态就得到及时解决。以服务行业为例，服务人员一个厌恶的眼神就可能让顾客远离他们的产品和服务。

所谓够准，是指品牌下的行为是否指向了目标顾客群体。如果选错了对象，那么再精妙的宣传也没有任何意义。目标顾客明明是中老年人，却偏偏用花季少女作形象代言，感觉就像想吃水煮鱼却上了一盘辣椒一样。那么水煮鱼的品牌在消费者的心目中就定格成了一盘辣椒。

因此，品牌建设在认准目标之后，就要及时、稳、准、狠地扣动扳机……

品牌“马车声”

一对父子林间漫步。

父问子：除了小鸟唱歌之外，现在你还听到什么声音？

子细听：我听到了马车的声音。

父说：对，是一辆空马车。

子问：我们又没看见，你怎么知道会是一辆空马车？

父说：从声音就能轻易分辨出是辆空马车，马车越空，噪音就越大。

—— 这是黑格尔的故事

仔细品来，在品牌时代也存在着“马车声”的情况。很多企业都想一蹴而就，成为知名品牌。于是乎，“王者”、“霸者”之名不断冲击市场，但总是各领风骚两三年，而不能成就百年老店之势，这就是“空马车”行为。

如果每个企业都能按照前人的“深挖洞、广积粮、缓称王”思想，夯实品牌基础，凸现品牌核心价值，把握消费者传达信息的内容和方式，掌控打开消费者心门的金钥匙，找到让消费者钟情的切合点，在赢得市场占有率的同时也获得客户的认同，变输出产品为输出文化和价值。这样，市场中噪音小的“品牌马车”自然就多了。

轻轻松松实现品牌性感

谈到性感，某些狭隘的人会理解为风骚，穿得少，露得多。人们往往有一种错觉，以为性感就是一种外表的体现，其实性感是一种内在的体验，并非一件可以随便戴在身上的装饰品，从某种层面上来说，它是一种只可意会不可言传的美。性感是一个更为深层次和更为立体的全景体现。性感这个概念还包括一种极具个性的气质、一股能够吸引别人的个人魅力和一份可以恰到好处地展现内在和自身素养的智慧。

一般情况下，人的性感可分为三个层次，第一是内在气质，第二是举手投足引起的感觉，第三才是迷人的体形或健硕的外表。不过浅薄的人总是把这三个层次倒过来，先入为主。

在当今社会，可以毫不夸张地说，性感已经成为女性魅力的象征。对于企业或产品的品牌来讲，也是同样的道理。我认为，产品的“性感美”也可以通过三个层次来体现。

首先，我们要通过品牌理念给人以美的享受，从心理上来征服我们的顾客。这种性感通过深刻的内涵放射出来，它是一种隐藏的力量，具有震撼人心的效果。这种性感是品牌的灵魂，就像海尔的“真诚到永远”，阿迪达斯的“nothing is impossible”，LG的“life good”。这些产品的品牌理念本身都能给人以无限的遐想，让人产生美的感受。

其次，我们要通过品牌行为来征服我们的顾客，让顾客感受到我们的行为美，感受到我们的品牌理念。还举前面的例子，海尔的理念是“真诚到永远”，那么从产品出厂一直到顾客的手中，所有的环节，所有的细节，甚至售后都要体现“真诚”这两个字，让人们切身体会到“海尔人”的真诚，让人们感受到“真诚”这两个字不是空话，要让品牌理念落地。再比如LG，它的一切活动也必须围绕美好生活来进行，要让人们感受到LG的产品、服务真的给人们的生活注入了美好的元素。

最后，我们要通过美好的产品形象来满足顾客的眼睛，给顾客的眼睛以足够的刺激，从视觉上来征服我们的顾客。比如说LG的产品，通过美好的产品标识、漂亮的产品包装、动人的产品摆设、让人舒服的店面装饰、统一的标准色等使顾客得以美的享受。简言之，整个VI系统的各个细节都要体现美。

通过这样的分析我们发现，其实性感并不仅仅是女人的专利，我们的品牌也可以性感，方法也很简单，那就是从理念、行为、视觉三个层面体现我们品牌美的一面、性感的一面。

人性化，品牌建设的有效方法

海尔：真诚到永远；

雕牌：妈妈，我能帮您干活了；

养生堂龟鳖丸：养育之恩，无以回报；

PHILIPS：让科技像打开盒子一样简单；

GE：将好东西带到生活中；

白沙集团：鹤舞白沙，我心飞翔；

红蜻蜓：从距离中寻求接近；

……

在市场中，洋溢的是浓郁的亲情味，品牌传播在人性的情感敏感点上做足了文章。以人为本，以客户为营销导向的思维方式，在市场上获得了普遍的认可。现代市场上，消费者的消费越来越理性，越来越成熟，使得商家开始逐渐变脸。

人性化的本源

销售只有到“消费者的购买”这一环节，才完成了最后的产品销售链条，所以，有必要先探究人性化的本源。

没有人会喜欢冰冷的嘴脸，谁都一样，无论是消费者还是经营者，在快速发展的市场环境中要经常转换成不同的社会角色，亲人、朋友、合作伙伴、上司、下属、公关对象、顾客，等等。在社会链条中，个体承担着来自各个方面的压力，没有人情味的信息接触，总会让人感觉如芒在背。

人类有友情、爱情、亲情，有喜怒哀乐，有伤悲离愁。女娲在造人的时候就将七情六欲赋予了人类，因此人是最容易被触动的动物。消费者被感动只需触及内心一点，被说服却需要很多理由。产品在触动人内心深处最柔弱的那一瞬间，也就赋予了产品品牌温暖的一面。人性化的传播纵使是身居北极冰山，仍然能感觉到品牌火一般的感情。

当冰冷的产品被人类赋予希望和情感，就有了人性化的感动。基于此，人性化成为建设品牌简单而又十分有效的方法。

当品牌撞击人性化

品牌的人性化不仅仅是在传播方面的体现，还包括产品的设计研发、公共关系沟通、渠道开发建设等营销的各个环节，否则在传播中，企业说得越好，品牌跌落得越惨。

利乐如果仅是在传播上说自己有多环保，那就只是纸上谈兵。利乐是国际上最大的液态食品加工与包装公司。但利乐中国公司严格遵从其森林法则——从国际上进纸板。他们实施了一套三步“森林法则”，以确保所有的原材料均来自于管理良好的森林：第一，保证所有纸板不得来源于非法砍伐森林、原始森林或保护森林；第二，所有纸板来源于符合公认的可持续森林管理原则的森林；第三，所有纸板来源于通过相关机构认可的标准认证的森林。如果利乐不严格按照规则执行，那么“利乐”的品牌又何以在环保主义者当中被青睐？品牌又何以塑造得如此成功？

肯德基如果不是在10年之内直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项达到6000多万元人民币，“中国肯德基曙光工程”又怎么能在学生当中建立光明的形象？海尔集团如果不是在产品创新、售后服务方面做得尽如人意，又怎么能将一个“真诚”做向国际化，被广大消费者认同？

当品牌撞击人性化，会迅速地产生火花。但火化的产生需要从上游资源、产品生产等多个角度进行人性化精细经营，才能够不负众望，使品牌散发出光芒四射的温暖人性。

个性化，品牌传播的有效途径

现代是一个可以把孙悟空说成是“帅哥”的个性张扬时期，品牌要想不湮灭于泱泱商海，个性化即是产品呐喊的声音。

先论品牌

(一) 品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验

在一次营销中，消费者喝果酒就认为是一种日常生活的低档次消费，喝“干黄”就是与“干红”并驾齐驱的品位享受，果酒与“干黄”其实是一种产品，只是做了一个概念上的转换，结果却大不相同。这就是消费者消费的一种体验，因为将果酒赋予了品位个性，所以消费者乐于接受。

(二) 个性品牌体现的是人们的一种生活态度

“雅诗兰黛”销售的是尊贵、高雅的生活；“百事可乐”销售的是年轻激情的动态现代生活；“真心”瓜子销售的是人与人之间的真心相待；房地产更为明显，销售的均是一种对生活的期望。每一品牌都在销售着消费者向往的生活，是生活态度的体现。

(三) 品牌是现代市场形态下的需求

酒香曾经不怕巷子深，因为那是卖方市场发展时期，邻里街坊经常会评论王二家的酒更香，大家都会争着买王二家的酒来喝，这是品牌发展的雏形。当买方开始主导市场，产品只是作为性能产品出现的时候，由于王二家的酒没有包装，无法满足顾客的精神需求，就只能在工地的地摊上小酌一下了。这是品牌在买方市场的无奈。

再说个性

(一) 品牌个性的倾向性

产品在形成品牌个性的过程中，时时处处都表现出每个产品对特定市场、目标群体、渠道通路等相关因素特有的动机和愿望，从而形成产品自身行为的独特性。比如“可采”面膜就是倾向于药用护肤品的品牌定位，才跳出常规化妆品的竞争渠道，开拓出自己的“蓝海”。

(二) 品牌个性的复杂性

品牌个性是在消费者心里通过多种相关因素作用而形成的—— 视觉的享受、听觉的震颤等引起的通感。品牌个性有外在的显现特征，有蕴含的灵魂诉求，还有一种说不清道不明的顾客模糊感受。就像“金六福”酒，喜庆的红色、欢乐的人们、团聚的场景、新年的红火，还隐隐地有着对和睦团圆的向往。

(三) 品牌个性的独特性

品牌若与其他同类产品相同，就无所谓品牌。同是汽车产品，会有安全的诉求(沃尔沃)、成功男士坐骑的诉求(奔驰)、尊贵奢华的诉求(宝马)，等等。如同烂漫的春花绽放，五颜六色不尽相同。但仔细瞧来，个个都是占尽春色。

(四) 品牌个性的完整性

品牌个性是个完整的统一体。一个品牌的视觉、结构、传播及其蕴涵的精神、文化等，都是个性的显现，并且在运用中也应如此。就像海尔，无论何时看到的都是蓝色的制服、优质的产品和服务。它的品牌灵魂渗透到行销中的每一个环节，贯穿着品牌构架的完整。

(五) 品牌个性的积极性

积极性多为人性所具有，品牌个性依然如此。每一个成功品牌的背后都有策划者的艰辛汗水。品牌折射的是时代的发展，只有积极的才会迎头赶上，持续发展。试想中国成名企业如海尔、联想、皇明，等等，哪一个不是在积极地塑造积极向上的品牌个性？

品牌是体验、态度、需求；个性化，是系统地满足消费者的体验、态度和需求的组织。如此看来，个性化怎会不是品牌传播的有效途径？

品牌与民生

很多人认为品牌是企业的事，是组织体系的事。其实不然，品牌是个民生的问题，是咱百姓的事，离开了老百姓，何谈品牌？

很多人甚至专家喜欢把简单的问题复杂化，把与老百姓关系甚密的品牌演绎成了抽象的、概念化的、深奥的、复杂的体系，并为其精心设计了这样那样的模式或难以理解的原理，其实中国很多品牌甚至世界500强的品牌对待品牌的态度和行为却都是简单的，看得见、听得到、摸得着的。

品牌是老百姓的事，是被社区居民所熟悉、认识到的一个企业或产品的自我性、功能性、情感性的整合体。有人说，这过于朴素了吧？但朴素就是真实。咱老百姓对于品牌的感觉从几个方面可以把握：

实在、好用、卫生、安全、品质……

有个性、有差异、新颖、引人注意、大家都在使用或消费……

感觉好、印象好、较为亲切和熟悉，有吸引力、踏实……

这就是顾客认可的好品牌。

顾客需要的是自己想用的，而不是你硬推给他的或你有的。

我们可以看看身边的品牌：“皇明”太阳能、“富绅”服装、“真心”瓜子、“海尔”电器、“家乐福”卖场……它们没有惊天动地的大事，没有大喊大叫，都是体贴、热情、真实地从小事做起，把社区居民服务得好好的。它们朴素的行为赢得了顾客的尊重，这才叫品牌。

品牌是与民生不可分割的话题。

核心价值观与品牌理念之间的区别

20世纪90年代末，核心价值观与品牌理念对于中国企业还是一个很时髦的概念。大家做企业没有自己的核心价值观，只是埋头苦干；大家卖的产品没有品牌理念，卖的仅仅是产品本身；而没有给产品一定的深层意义，也正是如此，中国企业的产品和国外的产品之间总是存在着很大差距，一直做不出世界品牌。当然，中国企业的产品很多做得都很好，但是这一点仅仅是满足了消费者最底层次的需求。那时候，中国企业最缺的是品牌运作、品牌提升。提高产品的附加值，是中国企业的唯一出路。接下来的几年，是中国产品品牌基础建设最为集中的几年，也是品牌辈出的几年。

综观中国市场，我们发现，国有企业在做品牌，私营企业也在做品牌；大企业在做品牌，小企业也在做品牌。每个公司都在短时间内迅速制定了自己的核心价值观，给品牌赋予理念。但是，事情往往就是这样，从一个极端走向另一个极端。目前大多数企业虽然有了自己的核心价值观与品牌理念，但是有很多企业还没有弄清楚两者之间的区别，经常把品牌理念或品牌内涵说成是核心价值观；还有人把核心价值观当作品牌理念。也正因为如此，在这些企业内部，所谓的核心价值观、品牌理念都只是一句口号，大家对这个系统没有一个清晰的、深层次的认识，当然也不能得到很好的贯彻执行，所以仅仅起到了一个装饰门面的作用，没能起到应有的效果。这也是很多企业做不大、品牌不持续的原因。

那么核心价值观与品牌理念到底是什么样的概念呢？它们之间到底有什么区别呢？下面我们简单地分析一下。

先来看一下核心价值观的概念。就企业而言，核心价值观(core value、motto、principal)是为实现使命而提炼出来并予以倡导的，指导公司员工共同行为的永恒的准则。它是一种深藏在员工心中的东西，决定、影响着公司员工的行为，并通过公司员工日复一日的行为而表现出来，是员工行为的一种无形的准则；核心价值观也是用以判断公司行为和员工个体行为正确与否的根本原则，它表明了企业提倡什么、反对什么。例如：宝洁公司的核心价值观是领导才能(leadership)、主人翁精神(ownership)、诚实正直(integrity)、积极求胜(passion for winning)和信任(trust)。

再来看品牌理念的概念。品牌理念指的是对消费者消费我们的产品所要获得的深层满足的定位。我们卖的绝不仅仅是产品本身，更重要的是消费者消费我们产品的深层次满足。比如迪斯尼向其受众传达一种“享受快乐生活”的理念，韩国LG则向人们传达了“美好生活”的理念。

从上面两个概念可以看出，核心价值观是企业层面上的，是针对员工和企业这个经济个体来说的，它是员工和企业行为的一个无形的标准、准则。品牌理念则是产品层面上的，它是说消费者使用我们这个品牌的产品后能获得什么样的深层次满足，当然也可以是我们倡导一种什么样的生活，倡导一种什么样的精神等。

综上所述，对一个企业来说，核心价值观和品牌理念是两个不同的概念，它们分别发挥着不同的作用，正所谓理顺关系好办事，中国的众多企业必须重新审视自己的核心价值观和品牌理念，从而充分发挥两者的作用。

Table of Contents

从易处做起

规则，战前的思考

企业家精神

跳楼，好大事

小老板的悲哀

湿了一只脚，就不要再湿全身

跨行业思维

主帅无能累死三军

“3–2=10”

一拳和五指

少生孩子多养猪

流行似流星

引进外资，还是引狼入室

不战而屈人之兵的竞争观

企业更需要灵魂

品牌的基本作用：有效识别

品牌的根本作用：创造最大利益

品牌的市场作用：保护顾客的消费质量

品牌的经营作用：提升企业核心竞争力

品牌的营销作用：可持续提升销售量和销售质量

品牌的资本作用：提升无形资产

品牌的价值作用：改善企业生存与发展环境

品牌的形象作用：把消费者等级化

品牌的文化作用：全球市场共鸣

品牌的精神作用：让消费者的生活更有乐趣和意义

品牌是大企业的专利吗

品牌是抽象、复杂、深奥的概念吗

品牌是企业的专利吗

品牌要花很多钱用很长时间吗

把品牌简单化

先瞄准，再开枪

品牌“马车声”

轻轻松松实现品牌性感

人性化，品牌建设的有效方法

个性化，品牌传播的有效途径

品牌与民生

核心价值观与品牌理念之间的区别