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Chapter_1

[跨界战 / 沈国梁 卢嘉 著 ]

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书籍介绍:

本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。

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正文 推荐序（1）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:25 本章字数:839

推荐序

中国企业：走进“跨界策划的新思维”

看了《跨界战》这本书，我感到一种革命性的创新思维，值得我们分析和借鉴。

从自己的切身感受而言，我一直就是“跨界的实践者”。烧了毕业证，放弃电大教书的职位“弃文从商”，从创办广告咨询公司开始到助推伊利，从加入创立“蒙牛”再到“小肥羊”，短短几年，内蒙古随着一个个品牌的崛起创造了中国市场营销奇迹。

但是仔细一想，我们周围的很多人一直在与自己曾经不相关的行业和不相关的企业、不相关的产品和市场打交道，都在扮演着一个“跨界实践者”的角色，值得称道的是，这样的成功和精彩有着其必然的规律和偶然的创新，所以我们要体会这本书。

每一个企业、产品，就像是自己的孩子，作为父母，我们最大的希望就是它们能快快长大。我曾经参撰过两本书，一本叫《蒙牛内幕》，一本叫《中小企业快速成长之道》，我一直在探寻中国企业能够快速、健康成长的有效途径，今天当我看到这本《跨界战》，让我们达成了共识。

正如本书开篇所说的，我们今天所处的时代与20世纪80年代乃至90年代相比，已经发生了翻天覆地的变化，而我们今天的企业市场策划必须非常透彻地研究这种变化，研究这种变化下的消费者喜好。庆幸的是，《跨界战》为我们这种研究开了一个不错的头，其对跨界消费时代及消费群态变化的心理解读都是很深刻和精辟的。

跨界消费时代的来临，对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。纵观中国市场，我们也可以看到很多跨界成功的经典案例，其中包括蒙牛和小肥羊。

2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南卫视《超级女声》进行跨界营销，利用海选、手机短信互动的方式，让消费者深度参与营销过程，品牌传播效果远远超过传统媒体，获得了品牌的跳跃性发展，无论是品牌认知还是市场销售都获得大幅度提升。

正文 推荐序（2）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:27 本章字数:494

2009年，作为中国餐饮巨头的“小肥羊”借道高端运动“滑雪登山大会”进行跨界营销，一个代表着时尚、激情的运动，一个代表着中国餐饮界绿色健康、时尚快乐的品牌，两者完美结合，被业界称为中国餐饮与首个高端运动的“跨界”和中国餐饮文化的维新运动。

在这样一个需要跨界创新的时代，上海凯纳策划提出的“跨界策划”理念，具有深刻的意义，这是一种对传统策划思维的突破：不墨守成规，勇于从行业、产品本身之外寻找创新元素。在这样的策划思维之下，真正是“心有多大，舞台就有多大”！可以说，《跨界战》为中国企业的发展展示出一个更加广阔的新天地。

作为一个市场实践者，我非常认同实践意义永远要重于只有理论口号的空谈之作。我坚信，只有可以指导实践的理论，或者说，只有那些可以转化为实实在在的市场销量的理论，才是中国企业成长真正需要的东西，而《跨界战》应该是这样一本书。

本书值得你细细品读，它会带你走进跨界策划的新思维！

蒙牛乳业创始人之一

小肥羊董事

内蒙古和信园蒙草抗旱绿化有限公司副董事长孙先红

正文 前言（1）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:28 本章字数:860

前言

大风起兮……

汉朝的开国皇帝刘邦有一首诗叫《大风歌》，全诗只有三句：

大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方!

在刘邦的《大风歌》中，你可以看出一个领袖必须具备的素质：观势！

作为一个策划人，我一直在想：什么样的策划是中国企业真正需要的？什么样的策划是真正可以帮助中国企业创造市场价值的？

我知道，要想给自己一个更满意的答案，就必须不断地审视中国的企业、中国的市场乃至整个中国所处的时代，在一次次的审视和寻解过程中，我越来越强烈地感受到：大风起兮！

放眼今天的中国社会，你会发现：麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态，他们被称为乐活族、奔奔族；他们会上开心网、建QQ群；他们热衷混搭、山寨，喜欢雷人、恶搞；他们追捧郭德纲、于丹、小沈阳；他们诱发了一股全国性的跨界潮：开跨界车、听跨界音乐、喝绿色健康的新型蔬果汁！

这种种时代征象，无不昭示着我们的社会已经迈入一个全新的消费时代——跨界消费时代，昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。

大风起兮，我深刻地认识到，在这样一个时代里，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点；反之，故步自封、不求突破的企业，其生存和发展空间将越来越窄。于是，跨界策划这一新式的策划理念在我脑海中一跃而出：

跨界策划是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透、相互融会，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。

正文 前言（2）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:30 本章字数:859

我相信，跨界策划就是今天中国企业真正需要的策划，是可以帮助企业创造市场奇迹的策划，事实上，实践也证明了这一点——通过跨界策划理念的实践应用，我们相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个一线品牌，打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模板，使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃，创造了中国众多本土企业高倍速增长的销售奇迹。

□云南白药牙膏，合作第一年销量，从3000万元上升到1亿元，5年后，云南白药牙膏销量已突破18亿元，该市场案例在2009中国广告与品牌大会上还获得了“2008中国广告品牌策划全场大奖”。

□在国际啤酒巨头的市场围堵下，燕京啤酒?仙都小炮实现啤酒资本运作区域营销大突破，新品逆市而上，销量翻3番，被业界誉为“小炮神话”。

□浙江嘉善黄酒?西塘老酒成功嫁接旅游资源，独创“情?景文化黄酒”，成功占据中高端黄酒市场，突破老酒厂多年的利润滞涨，同期利润提升30%……

实践是检验真理的唯一标准，这些市场成就的取得，让我更加坚信：跨界策划，不仅可以对企业提供更具全局性和全程性的策划服务，更重要的是，跨界策划具有开放性的策划思维、多元性的创新视角，是适合中国企业的最好的市场解决方案。

大风起兮，我在想，每一个中国企业都应该也可以通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹，而中国企业首先需要做的，就是要真正地学会跨界，为此，我们写作并推出了这本《跨界战》，对我们所处的时代进行了深入的消费解读，对跨界策划这一新的策划理念进行了全面的阐述，对我们服务过的一些经典的跨界成功案例进行了全景展示。

我希望，这本书可以为中国企业的跨界创新和突破带来一些有益的启示，可以为中国企业群体的整体性成长和壮大带来一些更多的可能！

大风起兮，真正的强者，需要不断地开疆拓土，你准备好了吗？

或者，你需要带上这本《跨界战》！

2010年1月15日

正文 目录（1）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:31 本章字数:1044

推荐序中国企业：走进“跨界策划的新思维”(孙先红)

前言大风起兮……

趋势篇

跨界消费时代，大潮汹涌

第1章时代消费的巨变/

今天，我们处于怎样的一个时代/

中国消费群态之变/

消费群态之变背后的解构主义/

解构，催生中国跨界消费新时代/

第2章跨界整合营销传播新浪潮/

跨界消费开启全新的整合营销传播时代/

案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代/

把握新机遇，跨出企业新蓝海/

观念篇

跨界策划，中国市场新的突围之战

第3章新时代，企业新困境/

困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”/

困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国/

困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”/

困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点/

困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌/

困境六：新苗破市，挑战重重——新企业（新产品）如何跨越生死线/

第4章跨界策划：在跨越中突围/

市场战，呼唤新的策划思维/

什么是跨界策划/

解构和创新：跨界策划的核心思想/

案例链接船牌液态皂：向洗衣粉开炮/

跨界策划的“四大博弈守则”/

跨界策划的常见类型/

跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案/

案例链接激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨/

小心：跨界误区/

第5章升级策划力，决胜跨界战/

策划力升级，思维之变是关键/

策划力升级下的策划人之变/

兵略篇

市场跨界战之六大兵略

第6章兵略之魂：第三极生存模式/

品牌是水，销量是火吗/

第三极生存模式/

中国企业，需要第三极式的策划/

案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录/

正文 目录（2）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:33 本章字数:990

第7章产业跨界兵略/

科技发展和逐利本能催动下的产业跨界/

产业跨界：要有“核”武器/

产业跨界策划的原则/

案例715年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起/

第8章产品跨界兵略/

产品跨界创新的1+1模式/

奥斯本的6m创新法则/

品类第一，品牌第二/

案例81云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到12亿元的新产品营销活动/

案例82青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实/

案例83今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃/

第9章人群跨界兵略/

洞察，消费者的需求差异/

激发，消费者的潜在需求/

人群跨界突破的两大策略/

案例9121金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核/

案例92云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实/

第10章传播跨界兵略/

传播媒介的跨界：选择是关键/

传播形式的跨界：创新是根本/

传播内容的跨界：独特是核心/

传播地域的跨界：差异是本质/

案例101燕京?仙都啤酒：破市浙江，品牌再造/

案例102从众：保险新传播，200天洞开上海市场/

第11章渠道跨界兵略/

你需要什么样的渠道/

渠道营销：广撒网，深做渠/

案例111易生?印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破/

案例112飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极”/

第12章文化跨界兵略/

什么是文化营销/

文化营销的应用/

企业文化跨界营销的实施/

案例121文化名酒“孔府家”的新文化复兴/

案例122茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片/

附录A沈国梁：行走策划界（节录）/

附录B凯纳荣誉榜（含客户）/

致谢/

正文 第1章 时代消费的巨变（1）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:35 本章字数:781

趋势篇

跨界消费时代，大潮汹涌

你了解我们今天所处的时代吗？

或者说，你足够了解我们今天所处的时代吗？

第1章时代消费的巨变

今天，我们处于怎样的一个时代

今天，我们所处的社会和时代，就是一个“文化彩球”！

“这，还是中国吗？”——来自西方文化的冲击

可口可乐、麦当劳、好莱坞……改变了什么

一个上高中的男孩，放学回家，第一件事就是打开电视看NBA的比赛，他会随手打开一瓶从沃尔玛买来的可口可乐，你再看他的房间，里面贴满了NBA明星和好莱坞明星的海报，桌上堆满了NBA杂志和一大沓麦当劳优惠券，身上穿的不是阿迪达斯就是耐克……

资料来源：和讯新闻,oldnewshexuncom。

这样的情景，在我们身边经常可以看到，今天，可口可乐、麦当劳、肯德基、迪士尼、美国有线新闻网（CNN）、MTV流行音乐风行中国，NBA比赛、好莱坞大片更是很多人的热衷，中国人尤其是青年一代的生活和价值观念已经西方化、美国化。

美国《纽约时报》曾发表过一篇题为《别克、星巴克、肯德基，这还是中国吗？》的文章，“在过去的几年里，中国的大城市以惊人的速度冒出了美国商店和餐厅……中国人大多欢迎这种入侵——事实上他们已经使它成了自己的一部分”。

你属于哈韩族、哈日族吗

今天，我们身边出现了这样一群年轻人，他们骄傲地宣称自己是哈韩族、哈日族——他们对于我们的近邻韩国、日本的崇拜几乎达到疯狂的程度，身上挂着能突出他们与众不同“个性”的韩国饰物，唱着自己也听不懂的日韩歌曲，看着一开始就知道结局的日韩电视剧……他们在生活、娱乐、思想上，大量地从日韩文化中汲取养分。

正文 第1章 时代消费的巨变（2）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:37 本章字数:1037

也许他们并不懂多少日语、韩语，但正像某位体育明星所说：“我又不是看电视剧，我看的是泷泽秀明，不懂日语又有什么关系。”

资料来源：bbs55bbscom

于是乎，木村拓哉、反町隆史、博原崇、常盘贵子、松岛菜菜子、铃木保奈美、金喜善、安在旭、崔真实……一个又一个日韩偶像，赚取了中国人大量的眼泪和同情。日韩偶像剧成为市面上最抢手的商品，哈日族勒紧裤带拼命攒钱，为的就是凑足“日剧全接触”的所有片子，而哈韩族在网吧一泡就是一整天，电脑屏幕上显示的永远只是：韩流!

西方文化下的80后、90后

如果大家上网用Google搜索关键词“80后”，结果会显示：约有1140000项符合“80后”的查询结果，当然数据仍在不断更新中。根据《中国统计年鉴》数据，1980～1989年的10年中，中国约有204亿人出生，这是一个庞大的群体，而这个群体正在成为中国社会变革的主导者。20世纪90年代出生的“90后”，他们成长在电脑、互联网等信息技术飞速发展的年代，可以说是信息时代的优先体验者。

每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。

不同时代人们给予的定语都不同，对于“80后”、“90后”，我们可以记起的“形容词”有过去的“迷惘的一代”、“愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。不管怎么说，有一点是肯定的：在西方文化冲击下的“80后”、“90后”，是可口可乐、麦当劳的主导消费群，是哈日族、哈韩族的主体人群。

在西方文化的影响下，“80后”、“90后”是时尚、个性的一代，他们喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流。对他们来说，手机不仅仅是通信工具，更是时尚的炫耀品；他们从小被家庭所宠爱，形成了独立、自我的个性，追求个性彰显、与众不同，“我就喜欢”、“我有我风格”、“我的地盘我做主”是他们的主张，个性化、独一无二的产品是他们的最爱。

互联网、3G手机……新媒体的兴起

新媒体：“第五媒体”

以前，我们主要是通过看电视、看报纸、听广播来获取信息，今天，手机短信、移动电视、互联网、数字电视走进我们的生活，

这些在新技术支撑体系下出现的媒体形态，被称为“新媒体”，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

正文 第1章 时代消费的巨变（3）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:38 本章字数:1071

网上链接：“互联网总统”奥巴马

2008年，奥巴马的竞选胜利创造了许多第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供公共竞选资金（8400万美元）的总统，甚至还成为美国第一个“互联网总统”，因为他的竞选极大地利用了互联网web20的优势，吸引了大量的草根力量，并最终获得了成功。

资料来源：wwwtechcncomcn

奥巴马在Facebook上拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅一个星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频；奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等；奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说：“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。” 资料来源：大旗网，http://shehuidaqicom。■

网络改变生活

早上走进单位，第一件事就是打开电脑，打开新浪或腾讯网站，看看新闻，查查邮件；要写东西了，需要查资料，第一个想到的是“百度”一下或用“Google”勾一勾；工作之余，QQ聊天、网上听歌、网上看电影、网上打游戏，在网上就能打发一个无聊的下午；生活中碰到一些值得记录的事情，回家写在自己的博客上，与关注自己的博友一起分享；登录QQ、进论坛时，“雷倒”、“顶”等网络语言应用熟练，随时都可以在键盘上打出一句句“火星文”……

自电脑、网络出现以后，我们的生活发生了翻天覆地的变化，如果说几年前，“上网冲浪”还是一种时尚的生活方式；今天，对于我们来说，上网就如吃饭喝水一样平常，网上网下，人们享受着网络带来的种种轻松和便利。

2009年CNNIC最新报告：截至2008年年底，中国网民规模达到298亿人，较2007年增长了419%，互联网普及率达到226%，略高于全球平均水平（219%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过全球平均水平（见图11）。

正文 第1章 时代消费的巨变（4）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:40 本章字数:993

图112000～2008年中国网民规模与增长率

资料来源：wwwhuitailongcom。

3G手机，开创媒体新时代

“如今的手机已不单单是通信工具，它还担当起‘第五媒体’的重任”，一业内人士如是说。近年来，手机报、手机广播、手机电视等手机媒体纷纷问世，成为人们现代生活中一道新的风景线。

据一份“国民阅读调查分析报告”数据表明：我国18~70岁国民“手机阅读”平均每天阅读时间为447分钟，“手机阅读”在14~70岁的国民中所占的比例已超过100%，“手机报”是“手机阅读”的主要阅读方式，

资料来源：中职网，wwwchnhrcn。

“手机QQ、飞信”等使用者在“手机阅读”使用群体中所占比例已接近400%。“手机小说”、“手机音乐”、“手机游戏”等也均有相当数量的使用者，比例均在250%左右。

今天，手机的发展已经进入3G时代——如果你拥有一部3G手机，你可以在触摸显示屏上写字、绘图，并将这些信息传送给另一部手机，并且，如果你愿意，还可以将这些信息传送到一台电脑上；你还可以用3G手机直接上网，查看电子邮件或浏览网页；另外，将有不少型号的3G手机自带摄像头，这将使用户可以利用手机直接召开电脑会议。

国学热：传统文化的回归

CCTV10的电视栏目《百家讲坛》吸引了数亿观众走上这座“专家通向老百姓的桥梁”。超级畅销书《于丹〈论语〉心得》狂销300多万册，向社会大众普及《论语》的真谛；古装影视剧的热播、中国人民大学成立国学院、北大清华等高校开设“国学班”、各地恢复祭孔、海外孔子学院遍地开花、私塾重现、儿童读经……这一切，似乎都在表明曾经渐行渐远的中国传统文化正在回归。

电视上的国学热

由于丹、易中天等人“捧红”的《百家讲坛》几乎成为国学热或经典热的代名词，阎崇年讲清帝，刘心武讲红楼，易中天讲三国，王立群讲史记……这些雅俗共赏的文化历史讲座，

让社会大众了解传统历史和文化的热情像火山一样喷发而出。

与此同时，其他电视媒体也纷纷效仿，打开电视，北京电视台有《中华文明大讲堂》、中国教育电视台有《国视讲堂》、

资料来源：www51mingcom。

正文 第1章 时代消费的巨变（5）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:41 本章字数:935

河北电视台有《燕赵大讲堂》、山东电视台有《新杏坛》、齐鲁电视台有《所向无敌》……一系列宣讲国学的专题电视节目让观众目不暇接。不管人们究竟从中学到多少，但有一点是肯定的，那就是国学的概念已经深入人心了。

书店里的国学热

借着《百家讲坛》等电视节目，国学不只在电视上火了一把，在书店里也变成了“香饽饽”。走进书店，你会发现，《菜根谭》、《论语》、《庄子》、《孙子兵法》、《三十六计》等过去曾一度被人们忘却的书籍现在又畅销起来，这些新出版的重温经典书籍占据传统文化领域书籍销量的绝大部分。另外，现在人们购买传统文化相关书籍，喜欢选择浅显易懂的，比如《易中天品三国》、曲黎敏的《黄帝内经》就比较受欢迎。

教室内的国学热

当于丹、钱文忠们在中央电视台热情洋溢地大讲《论语》、《三字经》的时候，在北京大学、

资料来源：wwwsuilengeacom。

清华大学、复旦大学、中国人民大学等影响力甚巨的高校里，悬挂起了“国学班”、“国学院”的招牌，

据说，一些非学历性质的“高端国学班”，学费更是在3万元以上。

另外，有关“现代私塾”的报道也频频闪现于各种媒体——一些城市的小学生，甚至幼儿园的孩子们穿着唐装，在教室内摇头晃脑地背诵《三字经》、《弟子规》，而穿着汉服举行“成人礼”也成为一种新的教育时尚。

中国，步入一个文化的杂糅时代

“今天，我们到底处在一个什么样的时代？”

对于这个问题，我们发现，自己很难说出一个准确的答案，这就像我们面对一个五颜六色的球体时，要我们回答它到底是什么颜色一样。

事实上，今天，我们所处的社会和时代，就是一个“文化彩球”：美、日、韩等东西方文化、电脑网络等新技术文化，还有各种国学热背后的中国传统文化，等等，这种种的文化杂糅复合在一起，找不出主流，分不出主导，呈现出一个千姿百态、多元共存的文化时代。而社会就是一个大染缸，身处在这个染缸中的每个人，他们的生活、他们的性格、他们的价值取向也不再是“单色调”，都变成了难以捉摸、难以定性的“文化混血儿”。

正文 第1章 时代消费的巨变（6）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:43 本章字数:951

中国消费群态之变

30年前，北岛代表当时的年轻人喊出“我——不——相——信”；

12年前，一本畅销书为当时的愤青代言“中国可以说不！”；

今天，年轻人只说：“好雷呀！”

从人群到族群、圈子

有人总结说，人类社会的发展经历了3个阶段：起初是原始部落时代，后来到了分化时代，最后到今天的新部落时代。在新部落时代，你不再处于难分你我的人群中，人以族分，人以圈聚，成为都市客的流行标签，各种社区、贴吧、BBS、MSN和QQ等互联网通信工具，让人们很方便就能找到属于自己的“族群”、“圈子”，在自己的“族群”、“圈子”里，“族民们”、“圈友们”彼此交流，分享生活。

族群文化：新部落时代的人群归类

今天，城市这个钢铁森林，就像一个部落聚集地：拥挤的公共汽车上塞满了面无表情的穷忙族；星巴克沦为99族的网吧，手提电脑前的他们看起来根本没有时间喝咖啡；高80层的写字楼，进出其中的人，可能是跳蚤族或候鸟族，也可能是烧包族或乐活族。在繁华商业区的马路交叉点，名牌满身的小资女、穿拖鞋上班的SOHO族、三句话不离股票的国贸男……融会成一个在城市里奔流前行的滚滚人潮。

网上链接：中国六大现代族群

乐活族

特征：崇尚简单、健康的生活方式；关注环保，随身携带购物袋；拒绝浪费，无论经济状况如何都保持节俭；热爱运动，休闲时爱做瑜伽等健身运动；爱旅游，环游世界是梦想；有过义务捐血或慈善捐款经历。

NONO族

特征：拒绝名牌，选择品质而非品牌；喜爱舒适简单的服饰，但也赶潮流，喜欢去小店淘货；极具审美能力，喜欢自然清爽的“裸妆”；喜爱DIY；在事业的选择上更偏重于自己的兴趣，不被物质左右。

奔奔族

特征：30岁左右，最具责任感和抱负，同时又是压力最大的一群人；出身平民，靠自己双手打拼，一步一步实现财富和幸福的梦想；荷包虽不丰满，但头脑十分灵活，时常自信满满；有敏锐的商业头脑，拿手好戏是股票和基金；爱看《财经》、《环球经理人》、《21世纪经济报道》；朋友聊天一般都以“最近有什么好项目……”开头。

正文 第1章 时代消费的巨变（7）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:45 本章字数:1005

月光族

特征：崇尚零储蓄，敢于消费，衣食住行不能亏待自己是宗旨，喜爱先花未来钱；勇于尝试新事物，掌握流行趋势的发展，是走在时代前面的摩登人物。

LATTE族

特征：白天是衣冠楚楚的白领，晚上才是狂野不羁的自己；喜爱极致的享乐，无边的自由；不被他人左右，只听从自己的意愿；宠爱自己，不会为挣钱而累坏自己，也不会为买名牌而省吃俭用；爱去酒吧、茶座；爱好“杀人游戏”，而且不喜欢扮演“警察”；不是叛逆者，但坚持自己的生活准则。

干物女

特征：追求懒散闲适生活的年轻女人；在家里一定把头发随意夹起，爱穿宽松有弹性的运动服，不搭配也无所谓；在家里除了厕所，到处都是吃东西的地方；爱在家懒散度过，对谈恋爱没兴趣——恋爱知觉也比一般女孩迟钝。 资料来源：中国经济网，http://wwwcecn。■

圈子：网络上的人群聚集

有人说，凡是有人的地方就一定会分出圈子，所谓“物以类聚，人以群分”。今天我们进入一个圈子越来越多的时代。大的有商业圈子、娱乐圈子、文化圈子……小的如什么“驴友”，爱好摇滚音乐的，爱好美食的，等等，都有自己的圈子。

在网络上，在社区中，只要你们志趣相投，观念相同，就可以组成一个圈子，与你的职业、年龄等一概无关。比如，西祠胡同的都市化与人文气息比较浓厚，这种文化氛围吸引了越来越多的“文化人”；再比如铁血论坛，一个左派的聚集地，一个网络民族主义的专属阵地，总是高举打倒帝国主义解放全人类的旗帜。同时，各种圈网、QQ群和开心网等网络形态开始被越来越多的人所接纳和使用，为圈子的形成提供了便利。

（1）圈网

将一些内容相近、性质相似或取材近似的网站组织起来，结成一个联盟、网站群、网站圈，就形成了“圈网”（WebRing），在圈网上，你可以找到老乡圈、写字楼圈等各种各样非常细分的圈圈，你也可以任意建立自己的圈圈，通过发起一个活动，邀请别人跟你一块参加。

（2）开心网

开心网自创办以来，一直致力于为中国网民提供一个开心的互动平台，通过开心网让用户与朋友、同学、同事、家人保持更加紧密的联系，及时了解他们的动态，在线分享照片、日记、心情。

资料来源：网看天下，viewszonlinenet。

正文 第1章 时代消费的巨变（8）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:46 本章字数:940

截止到2009年7月底，开心网注册用户已经超过4000万，页面浏览量（PageViews）超过10亿，每天登录用户超过1200万。Alexa全球网站排名中，开心网位居中国网站第十位，居中国社交网站（SNS）第一名。开心网已经发展成为中国最大的、最受欢迎的社交网站，并以良好的发展势头继续保持中国社交网站的领先地位。

从一元文化到多元文化

假如你是时尚一族，应该感受到正逐渐漫延于我们身边的、代表当今最IN的生活潮流——混搭。穿衣服可以混搭，听音乐可以混搭，装修自己的家也可以混搭。混搭，已然成为我们的一个最重要的生活信条，这就像极了火锅在中国食客心中的地位，美味无界，再生猛的材料，混进锅中全是一个鲜辣畅快。

混搭的出现，昭示了从一元文化向多元文化的演变：在我们的面前，很多事情不再是只有一个选项，而是四个、五个乃至更多，如此多的选项，让混搭组合成为可能，而这种组合也让我们所面对的选项更加丰富多变。

服装的“混搭”

曾几何时，在服装的选择上，我们都在追求搭配之美，完美的搭配是一种艺术，而糟糕的搭配，比如服装红配绿、西装配牛仔，一度被斥为不懂审美的怪异另类。可是今天，正式的和非正式的，严肃的和休闲的，穿皮草混搭薄纱、不同颜色撞色混搭、男装混搭女装、古董衣混搭新品……只要有个性效果，不同材质可以混搭,不同风格可以混搭，任意风格的首饰、帽子、腰带、鞋也可以混搭，曾经怪异的胡乱搭配，各种惊世骇俗的搭配尝试，成了最酷最炫的时尚。

家居的“混搭”

如何装饰自己的家，每个人都会有自己的一套审美观念，而在今天，对于很多时尚人士来说，有一个关键词是相同的，那就是混搭！

在家居色彩的选择上，在大多数人还在追求单色美的时候，混搭一族已经打翻了调色盘，火红、柠黄、靓蓝、瓷白……追求色彩的混合主义。

在家居风格的取向上，造型独特的西式沙发、线条古典的明清座椅、景德镇的青花瓷瓶、普罗旺斯的秘书桌、泛着冷艳光泽的不锈钢一体式厨房、伊斯兰地毯……不管是“跨时空混搭”，还是“东西方混搭”，只要“混”得有理，都可以成为混搭一族的混拼之选。

正文 第1章 时代消费的巨变（9）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:48 本章字数:941

从主流到泛主流

今天，“山寨”这个有些匪气的词不断出现在我们的眼中，从“山寨手机”、“山寨数码产品”到“山寨明星”、“山寨春晚”、“山寨百家讲坛”，从网络的流行词汇到被央视“新闻联播”所关注，可以说，“山寨现象”成为近年来中国特有的文化现象之一。

在今天这个更为多元的社会文化格局中，山寨的出现，是对社会主流和权威的一种民间性、草根性的挑战，山寨文化的蔓延，让我们的时代进入一个泛主流时代。

“山寨”的起源：来自IT业的“仿造”力量

起初，“山寨”，代表的是一种由民间IT力量发起的产业现象。早在21世纪初，如果你到深圳、广州去出差，就会发现一个让人很惊讶的现象：很多当地人拿的手机，上面的牌子显示居然是“NOKLA”、“Samsang”之类，而这些奇奇怪怪、闻所未闻的品牌手机，不管是在正规商店还是街头小摊，摆得最多，也卖得最好。

资料来源：www1818wzcom。

同时，你还能看到各种山寨MP3，在华南地区一度涌现出300多个MP3牌子。在各类电脑卖场的柜台上，这些山寨MP3，与“创新”、“三星”这些名牌MP3摆在一起，销量同样不错。

这些山寨品牌最大的杀手锏就是快速化、平民化的仿造——以小作坊起步，用极低的成本模仿主流品牌产品并加以创新，最终成为外观更漂亮、功能更强大、价格更低廉的手机产品。而且，这股仿造力量的衍生物，可以扩展到数码相机、鼠标、键盘等各个方面，以师夷长技以制夷的炮火优势，在抄袭与超越的大旗之下，通过摧枯拉朽的市场震撼力，彻底颠覆了传统的行业。

“山寨”的蔓延：山寨文化无处不在、无所不能

IT业，只是“山寨”的一个切入口、一个发源地，“山寨”就像2010年的甲型H1N1流感一样，在空气中不断传播扩散，除了更多的盗版商品被感染上山寨流感之外，山寨的概念也被扩大到日常生活里一切可以模仿和仿造的人、事、物中：类似男模版李宇春、志愿者版许茹芸、车模版范冰冰等十大以假乱真的山寨明星，以及网友自制的各种山寨MV、让人惊奇的山寨宝马轿车等。这些山寨现象，令我们产生“山寨无处不在、无所不能”的感觉。

正文 第1章 时代消费的巨变（10）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:50 本章字数:844

近两年来，湖南卫视自制的《丑女无敌》在收视率上一路狂飙,连拍三季，被称为山寨电视剧的典范之作——它的山寨出处就是一部叫《丑女贝蒂》的流行美剧，据说，湖南卫视也要拍一部《流星花园》。

仔细数来，美国热播电视剧的“山寨版”在荧屏上还不少：被多家电视台反复播放的《家有儿女》类似《成长的烦恼》；《好想谈恋爱》号称中国版《欲望都市》；最近，当红的《迷失》和《越狱》也出了中国版——《末路天堂》和《远东第一监狱》……

从现代主义到后现代主义

不管是喜剧天王周星驰的无厘头幽默，还是流传于网络上的各种雷人雷事、恶搞事件，各种各样不拘形式、突破理性的搞怪事物飘荡在我们身边，这一切，都昭示着我们正在从原则至上、理性至上的现代主义社会走向反原则、反理性的后现代主义社会。

曾有一套名为《大话功夫之怪物学院》的游戏在中国内地推出，有人曾这样介绍：“在网络游戏中，最稳定、最轻松、最有成就感、最出彩、生活最有保障的工作是什么？——是做怪物！”后现代主义的社会就是一个怪物横行的社会。

无厘头文化：后现代式的搞笑狂欢

“曾经有一段真挚的爱情摆在我的面前，我没有去珍惜，等到失去的时候我才后悔莫及……如果非要把这份爱加上一个期限，我希望是一万年。”曾几何时，《大话西游》里的这段经典对白被我们一次又一次地在生活中引用。不管是以前还是现在，周星驰的喜剧电影都是“无厘头”文化最具代表性的发言者。

资料来源：wwwxtxcmcom。

而近几年热播不断的情节喜剧《武林外传》也是无厘头文化的一个代表作：剧中人穿着明代的衣服、在一个明代的饭馆，说着取材于当代的广告、综艺节目、手机网络笑话的很多流行语……正如网上有人评论，《武林外传》以其无厘头式的恶搞剧情，以及对传统武林电视剧的颠覆和对社会现象、潮流的戏仿，在观众间同时引发了两种极端反应：喜之者奉之为经典，厌之者谓之胡搞。

正文 第1章 时代消费的巨变（11）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:51 本章字数:866

雷文化：喜欢“囧”的感觉

有人说，“囧”是哭笑不得的一张脸，说不清是喜是悲的表情下有种委屈的无力感。

今天，“雷”所代表的不仅是一个网络用语，更成了很多年轻人的一种世界观——对于他们来说，“晕”已经无法表达自己那种反胃之感，只有“雷”，才能表达那种犹如“被雷击中”一样的情景，其中受“雷”击伤的程度还分为轻伤、中伤、重伤。

“雷”成了一种文化现象：“天雷教”的“雷”民们沉溺在雷事和雷文的搜索、观察中，在“雷”事件中一次又一次地陷入新的狂欢，最终培养出来的是这样一种网络趣味：无限反讽、戏谑，主动造雷、引雷。

恶搞文化：互联网时代的恶作剧

恶作剧自古有之，但当它与IT技术串谋，登上网络传播的高速列车时，便形成一种特殊的互联网文化——恶搞文化。

近年来，恶搞之风越刮越猛，奥运吉祥物福娃、歌曲《吉祥三宝》、超女等纷纷中招。什么事件热、什么事件争议，网友就恶搞什么，这已经成为一个网络潜规则。在互联网上搜索“世界杯+恶搞”，你可以获得搜索结果200多万篇；搜索“超级女声+恶搞”，你可以获得搜索结果90多万篇；搜索“陈凯歌+恶搞”，你可以获得搜索20多万篇；搜索“好男儿+恶搞”，你可以获得搜索结果10多万篇……

从传统文化到新传统文化

现在还有多少年轻人爱看京剧、爱听民族歌曲？面对西方文化的冲击，我们的传统文化经常被打上“out”（过时）的标签，而对于传统文化来说，倚老卖老只有死路一条，要想走出这种文化困境，就只能在“新”字上下功夫，于是，各种身穿“新”衣的传统文化开始登台亮相、大放光彩。

郭德纲：传统相声与现代元素的糅合

郭德纲的相声为什么这么火？一个字，新！他打通了传统与现代之间的隔阂，在郭德纲的相声里，融合了最热门的社会事件、最流行的时尚元素，有“9?11”事件、《超级女声》、春节晚会等。

什么是好相声？“大爷笑了，就是好段子！”

正文 第1章 时代消费的巨变（12）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:53 本章字数:976

《歪唱太平歌词》里的“两只蝴蝶”、《口吐莲花》里的网络视频聊天、评剧《列宁在一九一八》、满嘴河南话的布什总统、为听京剧而冒险现身的拉登、《学电台》里的“超级老生”大赛（周信芳改名周笔畅，李万春改名李宇春），“钢丝儿”就喜欢这个味儿！

郭德纲把传统段子进行拆分和整合，加上当下最时髦的用词、最热的社会话题，这种种面向时代、融入生活的传统创新，造就了火暴的郭德纲，为中国传统相声树立了一个新的典范！

于丹：学术超女的“新国学”

据报道，一本《于丹〈论语〉心得》，曾在北京中关村图书大厦创造了一天签售12万册的销售纪录，那天之后，“签得手都残了”，成为于丹面对媒体最爱说的一句话。一年后，这个纪录又被于丹自己打破了，她的新书《于丹〈庄子〉心得》在9个小时里签出了15060本，同样的盛况在全国数十个城市被复制上演。在卓越、当当等各大网络书店的销售排行榜上，于丹的书也长期高居榜首。于丹，这个从央视“百家讲坛”走出的现代女孔子，成为振兴中国图书市场的一针兴奋剂，点燃了民众空前的国学阅读热情。

“孔子也罢，庄子也罢，古今中外圣贤的意义就是用他们生活的历练，总结出一些对我们有意义的道理，圣贤不是那么遥远。”“论语真正的道理是告诉别人怎么才能过上心灵所需要的快乐生活。”

于丹，一个博闻强记的“国学超女”，说论语，论庄子，从儒家之道、庄子之道、心灵之道、家长之道、理想之道说到人生之道，她紧扣21世纪人类面临的心灵困惑，结合其深厚的古典修养，运用女性特有的细腻情感说千年前的中国经典，在她的作品里，千年的国学经典变成现代的“心灵鸡汤”，吸引着无数读者如饥似渴地捧读。

小沈阳：火遍中国，“为什么呢”

2009年的央视春晚，火了两个人，一个是魔术天才刘谦，一个就是小品新秀小沈阳。

在小品《不差钱》中，小沈阳因惟妙惟肖地模仿刀郎和阿宝的表演而“唱”惊四座，因几段娘娘腔式的夸张噱头而逗笑观众，从而一夜火遍全中国。小沈阳的走红也引起了不少争议，有人说他的表演过于低俗，也有人认为小沈阳自然而夸张的平民性表演，不仅让人耳目一新，更让人们在繁忙的工作之余开怀一笑。

资料来源：百度娱乐，yulebaiducom。

正文 第1章 时代消费的巨变（13）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:55 本章字数:953

小沈阳现象并不是空穴来风，它的备受关注，正说明了当代中国消费群态的某些变化：惟妙惟肖的模仿秀、把民间和网络上广泛流传的“段子”拼接起来，造成了前所未有的轰动效应。正如某位业内人士所说，这种文化现象正迎合了后现代主义热衷的拼贴思维，是方兴未艾的山寨文化在娱乐圈演化的典型范例。

消费群态之变背后的解构主义

无论是从人群到族群、圈子还是从一元到多元、从主流到泛主流、从现代到后现代、从传统到新传统，这种种的消费群态的变化，其背后都蕴涵着一种力量，那就是解构——打散了重组！

无处不在的解构

族群、圈子的出现是一种解构，以“所有人”为解构对象，以“生活方式、价值取向”为解构标尺，就有了各种各样的族群和圈子，这就像我们考大学选方向的时候，全国高考报名人数有上千万，后来按系按科划分，你就选择了法学系，而不是知识系。

混搭也是一种解构，时尚的新新人类敏锐地感悟到解构的本质——破坏，对那些被认为是天经地义的信条提出质疑：穿西装就不能穿牛仔吗？男装和女装不能穿在一个人身上吗？服装红配绿为什么不可以？

山寨文化同样也是一种解构主义，山寨手机是对整个手机产业的解构，山寨影视剧《丑女无敌》是对美剧《丑女贝蒂》的解构，山寨春晚是对央视春晚的集体解构。解构成为民间大众挑战权威和主流的一种创意手段。

因为解构，才有了周星驰的无厘头经典《大话西游》，才有了胡戈的恶搞名作《一个馒头引发的血案》；因为解构，传统文化的回归之路才多了一种可能：郭德纲在解构，于丹在解构，小沈阳在解构，周杰伦也在解构。可见，解构的影子飘荡在我们生活的各个角落，解构，就像一把无所不能的利斧，为我们的生活开辟了一个又一个新领地。

撕碎时代的解构

解构是一把双刃剑，一方面，它蕴涵着一种创造的力量，同时，它也代表着“破坏”！

在各式各样的解构之剑下，我们的时代被碎裂成一个零散的世界，在这个世界，看不到主导者，找不到主流文化，多元、复合成为这个时代的主体特征。

身处这个世界，当我们扪心自问，我们的信仰是什么？脑子里只有一片空白，我们似乎只相信自己，相信变化的力量。

正文 第1章 时代消费的巨变（14）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:08:56 本章字数:848

解构撕裂了我们的时代，撕裂了我们的社会，而在这个时代，作为解构之剑的主人，我们每个人都是这个时代的破坏者，但同样，我们每个人也都是这个时代的缔造者。

网上链接：解构主义

解构主义20世纪60年代起源于法国，雅克?德里达——解构主义领袖，不满于西方几千年来贯穿至今的哲学思想，对那种传统的不容置疑的哲学信念发起挑战，对自柏拉图以来的西方形而上学传统大加责难。

简言之，解构主义及解构主义者就是打破现有的单元化的秩序。当然这秩序并不仅仅指社会秩序，除了包括既有的社会道德秩序、婚姻秩序、伦理道德规范之外，还包括个人意识上的秩序，比如创作习惯、接受习惯、思维习惯和人的内心较抽象的文化底蕴积淀形成的无意识的民族性格。反正是打破秩序然后再创造更为合理的秩序。 资料来源：百度百科，http://baikebaiducom。■

解构，催生中国跨界消费新时代

解构，撕碎了一个时代，但也催生了一个时代！

解构主义下的跨界潮

轿车+跑车=轿跑车

轿车+越野车=SUV

牛奶+咖啡=牛奶咖啡

果汁+蔬菜汁=蔬果汁

今天，我们随处可见一辆辆既像轿车又像跑车的汽车飞驰在高速公路上；可以看到很多年轻人一边听着跨界音乐，一边喝着绿色健康的新型蔬果汁，“Crossover”——跨界，已成为不少都市潮人新的生活哲学……

今天的消费者已经不再屈就于千篇一律的产品，跨界车、牛奶咖啡等丰富而个性化的解构性产品大量涌入市场，跨界成为新的消费引爆点。

对于消费者来说，消费更多地体现为一种生活方式，喝饮料的目的不是为了实际需要——解渴的满足，而是对在解构中被制造出来、被刺激起来的附加性欲望——保健、时尚乃至个性的满足。换句话说，人们消费的不是商品或服务的使用价值，而更多的是它们被解构生成的附加价值以及象征意义。

正文 第1章 时代消费的巨变（15）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:01 本章字数:818

相关链接1：跨界车

从长安福特SMAX、都市SUV雪佛兰科帕奇，到上海大众的CrossPolo，在目前的中国汽车市场已出现数十款跨界概念车。如今，跨界车已不是单纯的功能交叉化理念，

资料来源：甘肃汽车网，wwwqscarcn。

而是上升到与消费者精神层面和生活理念的融合，例如东风雪铁龙C2与Kappa打造的国内首个汽车品牌和服饰品牌的跨界之作，东风雪铁龙Kappa版C2特装车。跨界车已不完全是以顾客导向或竞争导向为出发点，而是根据目标消费群体的主流生活方式变化，来确定品牌所要传播的消费理念及所要树立的品牌印象。■

资料来源：太平洋亲子网，wwwpckidscomcn。

相关链接2：跨界音乐

无独有偶，主流音乐在寻求跨界，中国民乐也在跨界中寻求突破。宋祖英携手多明戈、郎朗、周杰伦的“中国北京鸟巢夏季音乐会——2009魅力?中国”在北京国家体育馆隆重上演，这是一场不折不扣的跨界音乐盛典。音乐会让观众在轻松的氛围中欣赏古典和流行跨界合作的魅力。无论是宋祖英、

周杰伦携手共唱《千里之外》、《山歌好比春江水?多谢了》，宋祖英、

郎朗合作《我的祖国》，还是宋祖英、多明戈携手《爱的火焰》，都让观众感到耳目一新。■

跨界，引领中国消费新时代

步入跨界消费时代

根据马斯洛的需求层次理论，在基本需要未得到满足之前，是不可能有更高层次的需要的。消费者的消费需求莫不如此。在低收入社会，受收入水平和消费能力的限制，人们追求的仅仅是衣、食、住等方面最低限度的满足；在工业社会，人们主要追求的是经济和物质生活的丰富化；进入信息化社会，人们开始追求有效利用自由时间和文化，以及精神方面的充实，这是对真正富足的追求。需求层次的不断提高直接导致了人们消费的升级换代。

正文 第1章 时代消费的巨变（16）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:02 本章字数:701

跨界潮的出现，就是这种社会消费升级的体现。我们可以设想一下，当你决定购买一辆中意的汽车时，心里想的仅仅是有一个代步工具吗？当你选择一瓶喜欢的果汁时，心里想的仅仅是解渴吗？显然，当今的消费者早已没有这么单纯了，无论是一辆车，还是一瓶果汁，他们心里的期望会更多。

车→舒适的代步工具

→有出色动力的代步工具

→个性且具有出色动力的代步工具

果汁→解渴

→解渴+保健

→解渴+保健+时尚

→解渴+保健+时尚+个性+……

所以，无处不在的跨界潮，昭示着我们的社会已经升级进入一个全新的消费时代——跨界消费时代。

新时代、新挑战、新机遇

在跨界消费时代，消费者会表现得更加感性：消费者的购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。简单地说，就是商品不但要有“功能”上的效益，还要有“体验”或“情感”上的效益，消费者愿意付更多的金钱来换取额外的“体验”满足。

在跨界消费时代，消费者的消费会考虑产品是不是“适合我”，产品要与个人的生活方式统一，比如，人们在消费观念和消费态度上会体现出自身工作的特点，寻求与所从事职业相互协调一致的消费方式，所以，我们往往能从一个人的衣着打扮上判断出他所从事的职业。

总而言之，在跨界消费时代，我们所面临的是一群个性鲜明、追求独特的跨界型消费者，他们为我们的企业发展带来了新的挑战，也带来了新的机遇。

正文 第2章 跨界整合营销传播（1）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:04 本章字数:884

第2章跨界整合营销传播

新浪潮

跨界消费不仅仅是一种社会消费的大趋势，更昭示着中国企业的营销策划迎来了一个新的时代——一个全新的跨界整合营销传播时代。

跨界消费开启全新的整合营销传播时代

1992年，全球第一部整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)专著《整合营销传播》在美国问世，作者是在广告界极负盛名的美国西北大学教授唐?舒尔茨及其合作者斯坦利?田纳本(StanleyITannenbaum)、罗伯特?劳特朋（RobertFLauterborn）。

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化：整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为用一个声音说话（SpeakwithOneVoice）即营销传播的一元化策略。

到了跨界消费时代，消费者需求模式的转变，让我们认识到：我们已经进入一个全新的整合营销传播时代——跨界整合营销传播。

在跨界整合营销传播时代，我们所面对的市场为我们提供了诸多以前不可想象的“跨界可能”。

跨产业共融：被打破的产业边界

原产业的路越走越窄、越走越难，跨界消费，为企业走出产业的“牢笼”，提供了现实条件：今天，在技术飞速进步和竞争日趋激烈的条件下，为了突破原产业的瓶颈之困，谋求更大的经济利益，在开展经营活动中，不少企业已开始转向产业融合战略。

AMD、惠普与腾讯三大巨头在面临产业融合的趋势时做出了积极的应对，跨产业合作共创PC新蓝海。三方高调宣布战略结盟，率先推出“游戏定制主题笔记本电脑”概念，此举也被AMD、惠普以及腾讯游戏三方看做是以跨产业的“精英合作”方式重新定义游戏本概念，以精准的差异化营销细分PC市场，打破产业同质化和价格战的举措。

正文 第2章 跨界整合营销传播（2）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:06 本章字数:991

通过这样的跨产业合作，可以更深更广地挖掘潜在用户，更精准更贴心地满足用户的需求，为消费者带来产业整合的实惠，也在意欲打破同质化和价格战的桎梏。

跨产业共融本质上就是一种创新，这种创新可以带动产业结构的调整与升级。产业交叉融合给企业注入了新的动力，增加了企业的创新能力和成长能力，它使过去不相关的业务关联起来，发挥资源共享效应，激活原本死气沉沉的市场，更有利于形成新的利润增长点，提升品牌的综合竞争力。

跨产品创新：产品开发中的拿来主义

古人常说，他山之石可以攻玉，在跨界消费时代，产品的创新更多的是要学会融合——要向其他产品学习，以一种拿来主义的精神，进行优点嫁接、解构创新，最终，让自己的产品能够出彩、出新。

手机的核心功能是高质量的通话，但现在似乎没有多少消费者还会去关心这一功能，因为市场上销售的几乎所有手机都能满足这一需求。今天，手机已从单一功能向多功能智能领域发展，跨越了数码相机、MP3、掌上游戏机、掌上电脑等诸多产品的功能，将它们融合进来，优势富集。随着3G时代的到来，我们还将看到更多其他领域的产品功能在手机上得到呈现，例如卫星定位系统、移动电视等，这便是跨产品创新带来的结果。

在今天这个产品同质化的世界里，消费者在多数消费领域都能够找到可以相互替代的产品，只有那些能够准确把握消费者需求动向，能顺应跨界消费时代的消费主流，开发跨界整合性新产品的企业才能赢得更多的市场竞争优势。

跨人群拓展：不断放大的市场之网

“你的产品是卖给谁的？”对于目标人群的探索和深挖，永远都是企业和品牌成长的一个原动力，有的产品是卖给老年人的，有的产品是卖给儿童的，有的产品是卖给商务人士的……可以说，每个产品和品牌都有属于自己的一个目标消费群体，而在跨界消费时代，一个产品或品牌的目标消费群变得越来越宽泛，越来越多样化，之所以会出现这样的情况，主要原因有两个方面。

一是消费者需求的升级和多样化，原来不需要你的产品的一类人现在很可能会成为你的目标消费者；二是企业目标消费人群的战略转向，对于企业来说，自己产品的目标消费者，是多多益善，最好是全世界所有人都能成为我的客户，正是在这样的市场雄心之下，企业会尝试各种手段来不断放大自己的市场之网。

正文 第2章 跨界整合营销传播（3）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:07 本章字数:889

事实上，产品的跨人群拓展，就是一个社会产品逐渐普及化的过程，不管是手机、电脑还是网络，都经历了一个从少数人使用到多数人使用的过程，而在这个过程的背后，正是那些无数以逐利为本的企业或商家。

人群的跨界拓展，可以为企业带来滚滚财源，然而，要准确的跨界抓住目标消费者的心，却不是每个企业都能做到的，而这才是企业人群跨界成败的关键。

跨传播突围：能抓老鼠的就是好猫

今天的消费者，被各种各样的广告信息高密度包围着，在这样一种可以让消费者眼花缭乱的传播环境里，“我的广告有效吗？”已经成为让很多企业头痛不断的问题。身处广告围城中，企业应该以何种方式进行产品传播呢？

传播，或者说是广而告之，作为一种连接产品和消费者的信息传递和说服方式，随着社会的发展、市场的成熟，经历了一个不断演进和发展的过程。今天，我们可以选择的传播媒介越来越多样化了，除了报纸、杂志、户外等传统媒体，你还可以选择网络、手机等很多新兴的传播媒介；另一方面，在市场上不断地摸爬滚打，也为企业积累了丰富的传播经验，企业的传播手段和技巧越来越成熟，为了说服消费者，你可以选择在电视上“狂轰滥炸”，你也可以请专家、请消费者开个茶话会，你还可以在报纸上长篇大论地给消费者讲道理……总之一句话，今天，不管你用黑猫还是白猫，能抓老鼠的就是好猫。

所以，对于今天的企业来说，传播的创新就显得尤为重要，尤其是当你老的传播方法已经渐渐失灵的时候，就必须尝试一些新的传播手段。

跨渠道运作：条条渠道通“上帝”

从药店到商超，从经销代理到自建专营店，从网下到网上，在跨界消费时代，企业面临的渠道选择越来越多，可以说是“条条渠道通‘上帝’”。

在今天，传统意义的渠道概念正在被推翻，渠道正出现在能接触到消费者的任何地方。在画廊或美术馆里卖奢侈品，将艺术品挂进五星级酒店或私人会所，便利店正成为报纸杂志的重要渠道等。这些都表明，在新的营销时代，渠道的界限正在被打破，企业有机会通过跨界渠道觅得发展良机。

正文 第2章 跨界整合营销传播（4）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:09 本章字数:1005

化妆品拿到药店里卖便是一种先河，异业渠道的结合无疑使产品或服务显现了更为突出的差异化价值。众所周知，化妆护肤类产品一般主要的销售渠道是百货商店、超市、专营店等，薇姿却独辟蹊径，只在药店出售。这使其在竞争激烈的化妆品市场开辟了又一片市场的蓝海，树立了独特的品牌形象，抓住了一大批消费者的青睐。因为药店在我国给消费者传递的是专业健康的形象，这与薇姿的品牌诉求不谋而合，并且增加了消费者对这种专业的信任度。可以毫不夸张地说，正是通过跨渠道的拓展，薇姿的品牌诉求得到了强有力的提升，才成就了其今天的品牌地位。

跨文化重塑：不同文化的解构与兼容

每一个产品、每一个行业都有其独特的文化领域，当我们把创新的视野锁定其他行业的时候，其背后就意味着文化的一种重塑。文化对于产品来说，就像水对于植物，文化的跨界创新，让水时刻保持着一定的新鲜感，从而使得产品更具灵性。

2008年的米兰家居展，混合了多文化的鉴赏力：意大利专业家居品牌博洛尼的跨界不是CROSSOVER，而是FUSION，也许更想强调“融合”的感觉，其家居本身呈现出来的也更多是设计的文化自由度和兼容性、“中国文化＋西方文化”、“古典文化＋现代文化”等，让家居成为一个文化精粹果盘，拥有更丰富的文化内涵和价值。博洛尼意大利首席设计师LinoCadato这么解读家居文化跨界：“代表一种不多见的独特品位，是一个努力寻求跨时间、跨地域、跨文化的不同风格的混搭与兼容的自由王国。”

无疑，文化的跨界会创造一种新的潮流，但同时，我们也必须看到：只有具备对每种文化的深度洞察力和鉴赏力，才可能成功驾驭“跨界”的文化解构语言，否则就是滑稽可笑的简单混合而已。

案例链接

鳄鱼彩妆立体墙面漆

——跨界开启中国墙面立体装饰新时代

◎缘起：一只来自德国的鳄鱼

创始于1959年的鳄鱼漆，是一个畅销世界的德国品牌，是德国第一、欧洲第三的漆业王者，于20世纪90年代进入中国市场也一度位居前列，但进入新世纪，

在其他国际涂料品牌以大传播进军中国市场的攻势下渐渐掉队，销量长期徘徊在三四线间。2008年年底，当鳄鱼漆找到我们的时候，经过深入沟通，双方可谓一拍即合，随即，一场金融风暴背景下的品牌突围战，就此拉开帷幕。

正文 第2章 跨界整合营销传播（5）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:11 本章字数:746

◎第一部分鳄鱼应如何突围

突围，鳄鱼需要正视两大现实

鳄鱼漆欲找到突围突破口，需要认清行业格局，直面两大现实。

现实一：是与一线品牌拼广告，还是剑走偏锋打市场

2008年的中国涂料市场环境发生了很大变化，彼时以荷兰阿克苏诺贝尔、美国宣威为首的国际巨头，凭借雄厚的资本实力，纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。另一方面，立邦、多乐士等一线品牌，凭借高空传播确立的品牌地位，占稳了乳胶漆一线品牌的地位，成为动销的杀手锏。

当资本浪潮下的并购格局初步形成，鳄鱼漆如何在新一轮的竞争中占据优势？此时与一线品牌拼广告，无疑不是明智之举，且不论广告之刃会给企业带来内伤，即便一掷千金，也很难撼动立邦、多乐士的大佬地位。鳄鱼漆突围，需要寻求一条更加智慧的道路。

现实二：是继续在同质化乳胶漆产品中胶着，还是另辟蹊径

中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业，4500多家涂料品牌激战乳胶漆领域，一项调查显示，内墙涂料百分之百使用乳胶漆，而且产品30年未获升级，产品的同质化程度可想而知。这在建材行业不能不说是一种怪现象。

从产品诉求的同质化上，也可窥见行业产品同质化的端倪：净醛、零VOC、易擦洗、净味……当前乳胶漆品牌把环保作为主要诉求点，并在这一大前提下进行概念延伸。与一群人抢蛋糕，还是跳出红海另觅出路？鳄鱼常规产品在中国市场十余年的销售现状，也基本回答了这一问题。

突围，鳄鱼漆凭什么

鳄鱼漆既不能走与大品牌硬碰硬的广告路线，在乳胶漆行业的胶着战中亦难取得重大突破，鳄鱼突围的方式是什么？突破口在哪？

正文 第2章 跨界整合营销传播（6）

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惊喜：鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨，市场前景广阔

时间回到2006年的德国科隆国际涂装展，叱咤德国乃至欧洲的鳄鱼漆，在一个不到200平方米的展位上，展出了以立体质感与复合色彩见长的畅销产品，由于国外人工成本较高，能体现装饰效果又可DIY的产品在国际上十分盛行，鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果而畅销德国及欧美国家。

德国科隆涂装展归来，鳄鱼漆中国董事徐昌平先生，敏锐地发现这一产品在我国国内市场的前景，并率先引进。正苦苦寻思鳄鱼突破口的我们，获知新品的信息后，犹如沙漠遇见绿洲般激动不已。涂装行业是一个国内向国际看齐的产业，当国际内墙装饰新品层出不穷之时，国内市场还是乳胶漆一家独大的局面。鳄鱼新品的推广即便不能马上打破乳胶漆一统天下的局面，但以此作为突破口，很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。

底气：新品试销期间卖场销量曾超立邦

由德国引进的新产品（霓裳羽衣墙面漆，具有复合色彩和质感），在上海某大卖场试销的销量曾经超过立邦。在上海等一级城市，在一线品牌几近垄断的大卖场，任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士，几乎是不可能的，但鳄鱼新品做到了。试销期间甚至碰到一个客户，已经刷好某大品牌的内墙乳胶漆，在看到霓裳羽衣墙面漆的实景样板房后，再用该漆重新进行装修。这一案例，更加坚定了我们的想法，也为鳄鱼接下来的突破找到了火力点。

◎第二部分彩妆开创行业新品类

确立新品作为突围的突破口后，依然有许多疑难等待我们破解，新品以怎样的姿态切入市场？如何让新品在市场上造成更大的影响力……

鳄鱼新品推广恰逢两大市场机遇

审视时下的中国内墙涂料界，鳄鱼新品的推广面临着两大难得机遇。

机遇一：中国内墙涂料产品30年未有升级，创新型产品缺失

调研中我们惊奇地发现，从20世纪70年代汇丽开启乳胶漆时代以来，中国内墙涂料产品30年以来竟没有升级，在产品日新月异的竞争环境下，这不能不说是一种怪现象，但翻开内墙涂料的进化史，产品的更新换代也乏善可陈（见图21）。

正文 第2章 跨界整合营销传播（7）

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图21中国涂料进化分析

跨出涂料行业以电视业为例，彩电的诞生结束了黑白映像时代，等离子及液晶技术的运用，又掀起了电视新一轮的产品革命，鸡精的问世催老了味精、双核的诞生淘汰了单核……种种迹象表明，内墙涂料产品的升级势在必行。

机遇二：中国新富阶层崛起，中高端创新型产品需求旺季

在对云南白药牙膏、宝人风尚拖鞋等中高端产品进行推广及消费心理的研究过程中，我们发现，随着国民消费水平的不断提升，中国一个全新的消费阶层已经崛起，那就是新富阶层。这一阶层追求生活的品质和品位，对新生事物有着很强的接受度，同时拥有较强的购买力。新富、小资、白领、小私从属于该阶层。对墙面产品的需求方面，这一阶层与鳄鱼新品国际化的时尚装饰理念、与求新求变的装饰特点十分吻合。

著名马斯洛五层次消费需求理论的分析，也进一步佐证了我们的判断（见图22）。

新品推广前期，通过多方测评与调研，结合产品属性，我们为新品提炼了“专为20%个性家庭设计”的定位诉求，这一人群定位直指新富阶层，进一步细分市场，让彩妆立体漆的消费群在购买时，更显尊贵感和时尚性。

营销的关键就是在合适的时间，做合适的事情，鳄鱼新品此时推出市场有空间，消费有需求，是领先市场半步的举措，机不可失。工作开展至此，推新品已经变得迫不及待。

图22马斯洛五层次消费需求理论

以新品为尖刀切入市场，已成不争的事实，鳄鱼漆新品虽然具备良好的突围机遇与资质，但这并不意味着，拿出新品就能在营销战场上产生强大的杀伤力，作为一把推广的尖刀，鳄鱼漆新品的推广，还需完成两大破局，即策略破局和定位破局。

策略破局：新品创品类，区隔造影响

对鳄鱼新品进行策略定位时，我们多年来在中国市场一线的实操经验，以及涉及医药健康品、食品、快消品、建材等多个行业的跨界策划经验，给了很好的启示。云南白药创新口腔保健型牙膏的非传统定位、绍家坊冰醇黄酒开夏季专饮型黄酒之先河的切入点，都在各自领域凭借核心的策略占位，迅速抢占了市场先机，这些通过在一个行业树立新品类来攻占市场的手法，即是品类营销的精髓。

反观国内营销界，依靠品类树打造行业蓝海的案例亦不胜枚举，农夫果园的蔬菜与水果的完美结合、伊利奶片的牛奶与糖果集于一身、雅客V9糖果与维生素的结合……回到中国内墙涂装行业，在乳胶漆一家独大的情况下，壁纸这一新品类的切入，分割了不小的市场份额，随着壁纸的兴起，其换代产品液态壁纸，也以一个全新的品类形象，开辟出了另一片天地。既要提升品牌知名度，又要提升产品销量，那么，鳄鱼漆的第三极生存模式是什么？

正文 第2章 跨界整合营销传播（8）

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从鳄鱼新品与传统乳胶漆的对比中（见表21），突显了其作为中国内墙装饰新品类的独特资质。

表21鳄鱼新品与传统墙面漆性能对比

性能鳄鱼新品传统墙面漆

装饰性立体平面

色彩复色，装饰性强单色居多，色彩方案单一

质感质感突出，纹理鲜明突出漆面平整度，手感顺滑

耐用性10年以上2～4年

施工专业（需培训施工人员）一般（需专人施工）

施工要求

墙纸+涂料或专业底漆+涂料

对底漆及墙纸有严格要求

墙面平整及洁净程度有较高要求

底漆+面漆

对底漆要求一般

对墙面平整及洁净程度要求一般

分析至此，“新品创品类，区隔造影响”的核心策略也已浮出水面。

“新品创品类，区隔造影响”的策略解析

解析一：倚新卖老，带动全线产品销售

以新品类作为切入点，营造中高端品牌形象，整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次，带动常规走量产品的销售。

解析二：品类搭台，传播唱戏，差异化提升品牌

“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一”，品类制胜的法则就是第一胜过更好，在鳄鱼漆品牌暂不能与一线大品牌正面交锋时，以拓荒者姿态开辟一个新蓝海，是提升品牌地位的有效途径。鳄鱼漆以塑造品类带动传播，从而在一个新品类里，把自己打造成第一。

正文 第2章 跨界整合营销传播（9）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:17 本章字数:695

定位破局：寻找开辟行业蓝海的定位

在与常规乳胶漆产品及竞争品的对比中我们发现，新品主要有两大特色：①可调复合色彩，装饰性强；②让墙面立体有质感；鳄鱼新品的推出，打破了内墙装饰的现有格局，开创了一个新的时代。鳄鱼新品的推出，实现了五大跨越。

□跨越一：告别了墙平面单色时代，开创了一个复色立体的墙面装饰时代；

□跨越二：打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现了差异化竞争；

□跨越三：填补了中高端创新型涂料的空白，符合中高端消费者追求个性化装饰、高端墙面居室体验的追求；

□跨越四：由墙面环保时代跨进内墙装饰时代，是一场装饰效果的革命；

□跨越五：新品引领内墙涂料进入非传统时代。

我们认为，新品的定位必须跨出乳胶漆行业，来看内墙涂料的品类格局，结合新品复合色彩，以及立体质感的装饰特点，我们给予新品一个非传统的定位（见表22）。

表22鳄鱼新品的跨界定位：彩妆立体墙面漆

定位品名

鳄鱼彩妆立体墙面漆

智能墙艺漆

霓裳羽衣漆

多彩质感漆

儿童灵感漆

动感艺术漆

彩妆一个跨行业的定位符号，形象描绘鳄鱼新品的复合装饰色彩，带给墙面彩妆般的绚丽，而彩妆DIY的手法以及时尚因子，也与新品的施工方式及国际涂装理念相接轨。

立体世界是平面的，世界也是立体的，但世界最终是立体的，立体是对平面单质的一种宣战，是墙面立体时代的开启。

正文 第2章 跨界整合营销传播（10）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:19 本章字数:793

彩妆立体漆的问世，改变了内墙涂装行业的品类格局，把内墙涂料划分为传统乳胶漆和彩妆立体漆两大阵营，从而撬动市场。作为该品类的提出者，鳄鱼漆无疑拥有第一品牌的身份。彩妆立体漆这一全新的品类属于鳄鱼漆，更属于中国内墙涂装行业。■

把握新机遇，跨出企业新蓝海

面对汹涌而来的跨界消费时代，面对跨界整合营销传播所带来的市场营销革命，优秀的企业家、策划人懂得，一个新的时代，往往蕴涵着巨大的发展机遇。在一个不进则退的时代，如果抓不住机遇或抓住了机遇不能乘势而上，都很容易被不断前行的时代所淘汰。

“善弈者谋势，不善弈者谋子”。因而，在迎接一个崭新的时代所带来的无限机遇的同时，我们所需要做的就是，给予这个时代一种深刻的洞察和关注，在这种洞察与关注中，紧紧地把握住市场跳动的脉搏。

新机遇：在颠覆中突破

机遇只给有准备的人，这个道理我们都知道，但是机遇并不是凭空想象的，而是基于对时代和社会现实的准确判断。跨界消费时代的到来，无疑为企业的发展创造了更多的市场机遇点（市场机遇点分布示意图见图23），能否把握注这些机遇点，是企业能否突破发展困局的关键所在，那么，如何才能把握住这些机遇点呢？一句话，要突破！

图23市场机遇点分布示意图

以前，中国的企业主要局限在本行业内寻求市场机遇，视野不够开阔。时过境迁，在跨界消费时代，市场环境已经发生了翻天覆地的变化，企业应该在更大的市场范围内参与更广泛的竞争，从而获得更多的市场机会。企业要冲出竞争围城，保持基业长青，就需要强化自己的核心竞争力——跨界整合资源从而实现跨界整合营销传播，这就要求企业能跨越不同的行业，跨越不同的地域，跨越不同的围城，跨越不同的商业模式，不断地解构市场，颠覆自我，从而在这种解构和颠覆中获得涅槃重生。

正文 第2章 跨界整合营销传播（11）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:21 本章字数:537

跨界创新，开辟企业新蓝海

在这个跨界消费渐成社会主流的时代里，跨界创新将为企业开辟新蓝海，成为企业撬动整个市场的一个有力支点。

当你的企业还在为维护不断减少的市场份额而将价格战打得狼藉不堪的时候；当传统产业面对新兴产业的挑战而不作为的时候；当传统的市场策划在现实的操作中处处遭遇瓶颈的时候，跨界为企业注入了全新的作战思维。

在跨界消费时代，一个企业的跨界创新能力更加成为考验企业市场竞争力的一个关键性指标。产业本无界，营销本无界，创新本无界，经验主义和因循守旧的人多了，便形成了界。界，就是传统的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，用跨界创新打破它、翻越它，就是一片新蓝海。跨界创新，其本质是打破！是优势或资源叠加、互补和融合！

在跨界消费时代，企业需要做好应战的准备：跨界创新需要企业具有开放性的思维，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，想要跨界创新，就必须跨出产品和产业边界，突破各种观念束缚，勇于颠覆一切传统的营销思维和模式，大

Chapter_2

胆借鉴和融合其他产品与行业的资源、技术、思想、模式及方法，为我所用，从而获得更为广阔的机遇点，进而取得更持久的市场竞争优势。

正文 第3章 新时代，企业新困境（1）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:22 本章字数:919

观念篇

跨界策划，中国市场

新的突围之战

面对跨界消费时代的到来，面对市场营销观念的变革，如今，摆在这些企业面前的似乎只有两条路：一是当鸵鸟，抱着陈旧的观念和做法不放，继续走已然印满了无数脚印的老路，其结果是逐渐丧失优势，被历史所淘汰；二是当凤凰，主动转型，勇于突破，在新一轮竞争和发展中“浴火重生”。

第3章新时代，企业新困境

转型大师拉里?博西迪和拉姆?查兰曾说：“现在，到了我们彻底改变企业思维的时候了。要么转型，要么破产。”企业转型，简简单单四个字，却辐射着许多新的课题、新的挑战，对原有经营模式的改革和创新，对企业定位的重新评估，对观念的转变和修正，这都考验着企业家的智慧，刺激着他们的神经，挑战着他们的思维极限。

困境一：订单骤减，利润稀薄

——外贸企业如何应对“经济寒流”

2008年，一场源自美国华尔街金融危机的经济寒流席卷全球，降息、破产、失业、降薪……经济衰退之象四处弥漫，人们遭遇了一个百年不遇的“经济寒冬”，到今天，世界经济依然不见复苏迹象：美国现已正式陷入自2007年12月开始的衰退，日本和欧洲也未能幸免，大多数新兴市场也在放缓。据国外权威机构预计：2009年全球经济增长在0%～05%之间，远远低于2008年的27%。在这种经济环境下，很多中国的外贸企业感受到前所未有过的“冷颤”。

我国大部分外贸企业存在于长三角与珠三角地区，凭借订单式外贸加工模式和廉价的劳动力成本，在改革开放初期，这些外贸企业让许多老板成为百万富翁乃至千万富翁，也拉动了地区经济的发展。但是，在金融危机席卷而来时，这种订单过于依赖外国品牌的经营模式，暴露出其足以致命的缺陷：订单骤减，利润稀薄乃至倒闭关门，一时间外贸企业哀鸿遍野。

面对出口压力，在第103届广交会上，许多中国出口企业纷纷将眼光转向国内市场，他们认识到：“为别人做贴牌代工，这样的企业永远无法获得长久的生命力和自主性”，于是，“外贸、内销”两条腿走路成为不少出口企业谋求生存和长远发展的“新出路”。

正文 第3章 新时代，企业新困境（2）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:24 本章字数:918

但这注定是一条布满荆棘的路，同时，这也是一个适者生存的淘汰赛，生存下来的才是强者。

尽管国内市场巨大，前景看好，但是，对于习惯于“按单生产”的出口企业来说，要做内销，就面临着“一穷二白”的局面：对市场和产品营销运作认知上的“穷乏”以及队伍、渠道的“双空白”！

观点链接：外贸企业做内销的“三缺”

一缺市场经验：虽然身在中国，但国内市场对于外贸企业来说，还是“两眼一抹黑”。首先，是对国内的消费者和市场竞争状况缺少足够的认知，这就直接导致其在产品定位及传播营销策略制定时会手足无措；其次，是对国内市场的操作规则不了解，如何跟国内的渠道商、终端商乃至政府、传媒打交道，都是外贸企业需要“恶补”的。

二缺系统品牌推广经验：今天，国内的消费者卖东西，看重的是品牌，而对于外贸企业，只知道制造产品不知道塑造品牌，只知道卖产品不懂得卖品牌，这种先天性的品牌意识和经验缺乏症，必然让它们在国内的市场竞争中先低人一截，所以，强化外贸企业的品牌意识，增强其品牌运作经验就成了当务之急，是万万忽视不得的。

三缺渠道和终端运作经验：在一个“渠道为王”、“终端为王”的时代，渠道建设和终端建设已经成为中国市场竞争的重点，而对于外贸企业，这两项都是零，没有国内渠道和终端网络，没有国内渠道和终端开发队伍，更没有国内渠道和终端的运作经验，面对这样一个“三无”难题，外贸企业从零做起，谈何容易？■

困境二：偏居一域，市场受限

——地方品牌企业如何跨步走向全国

俗话说：“不想成为将军的士兵不是好士兵”，而对于企业，我们可以说：“不想成为全国领军品牌的企业不是好企业”。偏居一域，市场受限，虽然每个企业都想把营销红旗插遍全国，但真正能从区域品牌成长为全国品牌的企业能有几个？从区域品牌到全国品牌，这是一个关键的跨越，跨过去了，你就站在了一个新的平台上，销售量也会水涨船高；但如果稍有不慎，跌了下来，轻者灰头土脸，重者伤筋动骨、一败涂地，连老本也能输掉。所以，对于那些渴望跨越全国的区域性企业来说，既要看到机遇，也要认清风险。

正文 第3章 新时代，企业新困境（3）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:26 本章字数:898

时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎来了激烈的竞争时代。今天，企业自身有实力，只不过是让你从区域品牌走向全国市场多了一份基础保障，如果你认为只要把产品铺到全国各地、只要上央视大打广告就能成为一个全国性品牌，那我只能说，你的准备还远远不足。

从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列市场情况的某一种。

□一枝独秀，市场上已经存在全国性品牌，且已经有一个具备明显领先优势的市场领导者。

□多足鼎立，市场上已有数个全国性品牌，但彼此市场份额相差不大，处于竞争相持阶段。

□群雄割据，全国各地市场充斥着具有极强地域特色的区域品牌，各占山头，还没有全国性品牌。

□唯我独有，全国还没有与你相竞争的同类产品。

这些不同的市场情况决定了一个企业（品牌）想要突破区域市场的限制，从区域向全国扩张，应该采取不同的应对策略，而你必须解决产品、品牌、资金、人才网络等众多问题，尤其是在产品方面，必须拥有独特的产品品类创新及丰富的产品线，必须找准全国各地客户需求的共性与个性差异，并进行针对性的设计和市场推广。

困境三：市场萎缩，品牌没落

——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”

中国企业和品牌的“短命”现象企业品牌家喻户晓、人才济济、资金充裕，可是企业竞争力却裹足不前，不出三五年，曾经的知名企业就会轰然倒塌。我们不得不一次次苦笑：中国的企业生命周期，乃“七年之痒”矣。

今天，中国的企业家虽然已经认识到：树立品牌形象是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。但是与那些动辄百年长盛不衰的外资企业品牌相比，国内企业对品牌的理解认识、创立、传播和品牌的管理维护还不够成熟。在中国的市场上也曾出现了为数众多的知名品牌，但这些品牌，多是“来也匆匆，去也匆匆”，最长数年，就会像流星般拖着绚丽的弧光消失在天际，被激烈的市场竞争淘汰得踪迹全无。

短命品牌遭受的三大“短命魔咒”。

正文 第3章 新时代，企业新困境（4）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:27 本章字数:1158

（1）长衰不盛，产品定位不准，没有建立产品核心竞争优势，市场不温不火，销量从未大幅提升。

（2）未老先衰，刚开始市场表现还不错，呈现稳步上升的态势，但好景不长，由于品牌后续推广乏力，销量连年下滑。

（3）盛极而衰，一开始就投入巨资，大打广告战，品牌速成，声势浩大；但昙花一现，来也汹汹，去也汹汹，转眼之间，就动销艰难，甚至面临退市的危险。

中国的企业和品牌为什么会出现短命现象呢？

对于这个问题，不同的企业和品牌有着不同的原因，有的是市场出了问题，有的是管理和文化出了问题，有的是企业资金链出了问题，而在这里，我们主要讨论的是企业和品牌的市场问题，对于市场，中国的很多企业和品牌的一个明显不足就是：产品创新和市场创新力的缺乏，产品和品牌如果不能与时俱进、不断注入新鲜血液，那么你的品牌前景和市场前景必将一片黯淡。我们可以看到国外的很多百年品牌，如可口可乐和百事可乐，依旧引领时代潮流，一个产品的生命周期长达百年，为什么？因为百事可乐和可口可乐每年都会举行主题活动教育培养新的消费群，因为百事可乐和可口可乐的品牌精神总是紧扣我们这个时代的脉搏。

困境四：行业同质，举步维艰

——传统行业企业如何挖掘新的增长点

我经常会听到一些企业老板或经理说：“现在做保健品太难了”，“现在做日化太难了”……仔细想想，就会发现，在行业产品定位、传播诉求、营销模式不断同质化的今天，中国很多行业企业的竞争已经偏向了：谁的广告打得更猛，谁的促销做得更狠！结果，成本是越争越高，利润却越争越薄，这种恶性的竞争怪圈，严重制约了很多企业乃至行业的发展，举步维艰。

也正是因为如此，企业如何才能摆脱这种同质化的噩梦，如何才能找到新的利润增长点，如何才能为企业的发展注入新的活力，成为让企业家们头痛的问题。

观点链接:中国保健品行业的同质化之困

产品同质化就拿盘龙云海的排毒养颜胶囊来说，可以说是一个极具市场开创性的品牌，其通过“快速排毒”的传播诉求，不仅为自己铸就了一个保健品奇迹，也开创出一个巨大的排毒市场，成为一个在保健品市场独具中国特色的概念和现象，接踵而至的，是一群“排毒”跟风者：芦荟排毒胶囊针对“快速排毒”提出了“深层排毒”概念，还有什么清肠排毒、纯中药排毒、维生素排毒……不胜枚举。与排毒市场相似的还有一个女性补血市场，当年红桃K卖点是“补血快”，而后，血尔说是“补血持久”，女人缘说是“补血养颜”，还有太太口服液、朴雪、朵而、美媛春等，据2006年做的一项调查显示，截止到2005年年底，补血类保健食品的品牌总数大约在600～700个，竞争可谓“血腥惨烈”！

正文 第3章 新时代，企业新困境（5）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:29 本章字数:1006

模式同质化一直以来，保健品行业、整个营销界都在喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的保健品营销模式、新的媒体推广方式，却少有成功者，从单纯的买保健品到礼品营销，从传统的药店销售到卖场营销，从常规的广告营销到新式的电视直销，从会议营销到旅游营销，或者说开个“保健中心”或“健康咨询中心”，搞几台仪器，请几个退休医生，以服务之名实现卖货之实，似乎就那么几招，我们似乎已经到了黔驴技穷的地步，甚至连一些保健品消费者都能一眼看出你玩的什么花样。缺少对目标消费者的有效说服手段，保健品只能放在经销商的仓库内越堆越高。■

困境五：百年品牌，老路难走

——老字号企业如何才能再创经典辉煌

清朝末年北京民间流传着一句谚语：“头戴马聚源，身披瑞蚨祥，脚踏内联升，腰缠‘四大恒’。”

曾几何时，这段顺口溜描述了一代人最理想的富裕生活，其中提及的都是久负盛名的制作帽鞋衣物的“老字号”。然而，在今天，你还能在生活中听到、看到这些品牌吗？消失的不仅仅是它们！

据统计，新中国成立初期，中国有1万多家“老字号”企业。1993年以来，国家有关部门又确认了1600多家“中华老字号”。但勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。

为什么这些老字号企业走入被时代淘汰的绝境呢？关键是不能倚老卖老，中国很多老字号是被自己的“老”毙掉的。因此，对于这些百年“金字招牌”的突围，其关键是改与不改、变与不变、保守还是创新的问题。

案例解读:云南白药再创国粹新经典

“云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言，传承相对容易，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。”云南白药集团董事长王明辉如是说。

“云南白药是金字招牌”、“云南白药是中国的国宝”、“云南白药既是民族制造业又是民族医药瑰宝，一定要把它弘扬好”——这些都是国家领导人对白药的称赞与期许。

1902年，云南民间名医曲焕章先生在号称植物王国的云南境内，寻觅中草药，制成这种100多年来大名鼎鼎的中药疗伤药。其后，云南白药伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件而蜚声海内外，被誉为“伤科圣药”。

正文 第3章 新时代，企业新困境（6）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:31 本章字数:973

1956年，国家把云南白药的处方和工艺作为国家秘密享受到严格的行政保护。

1995年，卫生部将云南白药列为最高级别国家中药保护品种之首。

于是，云南白药的处方就像可口可乐的配方一样，兼具巨大的商业价值和只存在于传奇中的神秘性质。云南白药在疗伤药物中的地位和传奇色彩，让这家以云南白药命名的公司一直受益匪浅。凭借“伤科圣药”这一熠熠生辉的金字招牌，人们自然就会把云南白药这一中药国粹与旗袍、京剧等中国传统国粹相提并论。如果只是在这个行业里精耕细作，任何发展都显得有些顺理成章。

1999年开始接管云南白药的王明辉显然对此并不满足。在此之前，无论是运作方式还是产品结构，云南白药显然只是一家传统的中药制药企业。怎样才能立足于传统医药，又超越传统医药？涉足日化领域和健康护理产品，做中国药妆产品领域的先行者，王明辉的这一思路无意间为云南白药的发展打开了另一扇窗。

于是，在王明辉的战略设想之下，云南白药牙膏应运而生。“当时，我也是很偶然听到有人将云南白药的散剂洒在牙膏上刷牙，以此来治疗牙龈出血。而在此之前，我们已经有了将白药的优势和普通创可贴结合起来产生的制胜效应，为什么不可以将白药的优势延伸到牙膏上呢？”

苹果掉到地上，一般人都熟视无睹，习以为常，而牛顿却发现了著名的万有引力定律。同样，云南白药止血、愈伤、消炎三个功能合一，这是有口皆碑。上百年在临床施救过程中，积淀了数以亿计的病例，也足以证明它在针对出血的治疗上，拥有不可替代和无可比拟的优势。而把云南白药的活性物质提取出来，放到牙膏上，成就一款全新的产品，这就是王明辉的发明。

“这对牙膏来说，是一次革命。因为云南白药牙膏把刷牙这样一个简单的口腔清洁行为，变成了一个口腔护理和保健治疗过程。”

2009年6月，由国际权威品牌评审机构——世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”表明，云南白药以6315亿元的品牌价值位居第128位，比2008年提升了145位，品牌价值同比增长125％。这个创制于1902年的百年老字号正以一年提升145位排名的发展速度书写着青春不老的神话。在新的市场环境下时刻展现出新的生命力和旺盛活力，这应该是云南白药永葆青春的秘诀。■

正文 第3章 新时代，企业新困境（7）

紫雨阁小说网 更新时间:2010-6-6 13:09:32 本章字数:634

困境六：新苗破市，挑战重重

——新企业（新产品），如何跨越生死线

有这样一个游戏，游戏者的角色是一条逐渐成长的鱼，它既要当心不被大鱼吃掉，又要不断从大鱼口中夺食，靠吃比自己小的鱼壮大自己，直至最后在海中称王称霸。这个游戏很生动地告诉我们一个自然界的基本法则：弱肉强食！

新企业、新产品就像游戏中那条需要成长的鱼一样，它要想不断长大甚至可以称王称霸，不仅要防止被大鱼吃掉，还要不断从大鱼嘴边抢食。

市场的竞争使得一些强大的竞争者有着最好的生存条件，它们早已树立了自己的优势：品牌、服务、渠道……可是作为新来的企业、新生的产品，该靠什么生存？也就是说，在能力、影响还没有形成的时候，用什么方式与对手周旋，争取生存下来，然后不断积累实力，加强自身的地位？

观点链接:新品上市的黄金法则

新品的传播需要解决需求、价值、信任、差异、情感五个方面的问题，只有解决了这五个问题，才能真正在消费者心目中树立新品的品牌个性（见图31）。

图31

□需求：即你的产品是消费者所需要或迫切需要的吗？

□差异：即你的产品与其他同类产品有什么不同？

□价值：即你的产品是“物有所值”的吗？

□信任：即消费者为什么要相信你所传播的？

□情感：即消费者对你的产品的情感偏好是什么？■

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