互联网+新媒体营销规划丛书

新媒体文案创作与传播

丛书主编　秋叶

叶小鱼　勾俊伟　编著

人民邮电出版社

北京

图书在版编目（CIP）数据

新媒体文案创作与传播/叶小鱼，勾俊伟编著.--北京：人民邮电出版社，2017.5

（互联网+新媒体营销规划丛书）

ISBN　978-7-115-45046-3

Ⅰ.①新…　Ⅱ.①叶…②勾…　Ⅲ.①传播媒介—研究　Ⅲ.①G206.2

中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第056248号

◆编著　叶小鱼　勾俊伟

责任编辑　古显义

责任印制　焦志炜

◆人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164　　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

固安县铭成印刷有限公司印刷

◆开本：700×1000　1/16

印张：13.25　　2017年5月第1版

字数：208千字　　2017年5月河北第1次印刷

定价：39.80元

读者服务热线：(010)81055256　印装质量热线：(010)81055316

反盗版热线：(010)81055315

广告经营许可证：京东工商广字第8052号

目录

封面

扉页

版权信息

内容提要

丛书编委会

前言

第1篇 新媒体文案基础

Chapter 01 新媒体文案概述

1.1 什么是新媒体文案

1.1.1 新媒体的概念

1.1.2 新媒体文案的概念

1.2 新媒体文案的特点

1.3 新媒体文案的重要性

1.4 新媒体文案常见的类型

chapter 02 新媒体文案的岗位要求和职业能力素养

2.1 新媒体文案的岗位要求

2.1.1 新媒体文案的工作职责

2.1.2 新媒体文案的岗位要求

2.2 新媒体文案的职业能力素养

2.2.1 新媒体文案学习的知识目标

2.2.2 新媒体文案学习的能力目标

第2篇 新媒体文案创意实务

Chpater 03 新媒体文案的创作思路

3.1 新媒体文案的写作步骤

3.2 新媒体文案的准备工作

3.2.1 文案的目标人群分析

3.2.2 文案的竞争对手分析

3.2.3 文案的卖点挖掘

3.3 文案的创意思考及思维输出的方法

3.3.1 发散思维树状图让创意出其不意

3.3.2 创意表格思考法让创意如泉涌

3.3.3 元素组合法让创意天马行空

3.3.4 运用金字塔原理将文案输出

chapter 04 新媒体文案的写作技巧

4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求

4.2 文案如何吸引注意力

4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话

4.2.2 与“我”相关

4.2.3 制造对比

4.2.4 满足好奇

4.2.5 启动情感

4.3 新媒体文案如何产生代入感

4.3.1 讲故事

4.3.2 提问题

4.3.3 用情怀

4.3.4 造悬疑

4.4 新媒体文案如何产生信任感

4.4.1 用权威

4.4.2 反权威

4.4.3 用细节

4.4.4 用数据

4.4.5 客户自证

4.4.6 示范效果

4.4.7 说愿景

Chapter 05 爆款新媒体文案的打造

5.1 新媒体文案的内容模块

5.1.1 新媒体文案的标题拟定

5.1.2 新媒体文案的正文架构

5.1.3 新媒体文案的开头设计

5.1.4 新媒体文案的结尾思路

5.2 新媒体文案的评论策划

5.3 关键词的布局方法

Chapter 06 新媒体销售文案的写作

6.1 新媒体销售文案的特点

6.2 要写出创造购买冲动的文案

6.3 新媒体销售文案的写作框架

Chapter 07 新媒体文案的传播

7.1 新媒体文案传播的特点及方法

7.1.1 传播渠道的变化：从“播”转为“传”

7.1.2 传播性文案的特点：符号化、社交币、附着力

7.2 符号化：让广告更容易被传播

7.2.1 符号的来源与功能

7.2.2 一看就懂：运用已知符号

7.2.3 脱口而出：品牌话语口语化

7.2.4 非凡内涵：品牌价值融入

7.2.5 常被提起：品牌联想场景化诱因

7.3 社交货币：让人更愿意转发

7.3.1 社交货币铸造的五个方式

7.3.2 社交货币六维度评估检验表

7.4 附着力：让文案被记住并产生持久影响

7.4.1 简单：精炼核心信息

7.4.2 意外：吸引维持注意

7.4.3 具体：帮人理解记忆

7.4.4 可信：让人愿意相信

7.4.5 情感：使人关心在乎

7.4.6 故事：促人起而行动

7.5 影响传播的两个因素：关键人物及环境

7.5.1 关键人物让信息传播更有效

7.5.2 关键人物法则源于六度间隔理论

7.5.3 企业如何找到自己的关键人物

7.5.4 环境威力法则

Chapter 08 新媒体品牌文案的写作

8.1 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播

8.2 品牌人格化让文案有调性

8.3 借助节假日气氛写情感文案

8.4 热点借势营销文案让品牌被讨论

8.5 新产品发布倒计时文案的三种方式

8.6 品牌文案创作框架：起承转合

Chapter 09 不同媒介的特征及发布形式

9.1 社交媒体的特点及人群的行为习惯特征

9.2 重点社交媒体的不同特点及广告方式

9.2.1 新浪微博的特点及其基本广告运用功能

9.2.2 微信的特点及其基本广告运用功能

9.2.3 QQ空间的特点及其基本广告运用功能

9.3 社交平台发布信息的注意事项

第3篇 新媒体文案相关技能扩充：策划能力

Chapter 10 新媒体活动策划方案的撰写及自我检验

10.1 新媒体活动策划方案的框架

10.2 《活动执行表》及《常见客服问答》

10.3 活动策划方案检验表

附录

附录1：新媒体文案常用专业词汇

附录2：本书主要图表

内容提要

本书共分3篇。其中第1篇是新媒体文案基础篇，主要讲述了新媒体文案概述、新媒体文案的岗位要求和职业能力素养；第2篇是新媒体文案创意实务篇，主要讲述了新媒体文案的创作思路、新媒体文案的写作技巧、爆款新媒体文案的打造、新媒体销售文案的写作、新媒体文案的传播、新媒体品牌文案的写作，以及不同媒介的特征及发布形式；第3篇为新媒体文案相关技能扩充，主要介绍的是策划能力。

本书适合从事企业营销和新媒体传播实践工作的读者使用，可作为各级院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类专业文案课程的教学用书。

丛书编委会

主　　　编
秋　叶

副　主　编
萧秋水

编委会委员
刘　勇　　秦　阳　　叶小鱼　　张向南　　勾俊伟

哈　默　　乔　辉　　涂洪波

前言

PREFACE

随着智能手机的普及，大部分消费者的注意力更多地转移到与手机相关的应用上，通过各种新媒体如微信、微博等社交应用与朋友进行沟通，并获得更多的资讯。企业的广告营销也随之从传统的电视、广播、杂志、报纸等平台更多地转移到新媒体阵地上，文案在企业新媒体营销中的重要性日益突出，新媒体文案的人才需求也随之旺盛，为此我们特编写了《新媒体文案创作与传播》这本书。

本书主要建立在主流营销广告与传播学科的理论基础上，并结合国内外最新的相关研究成果及新媒体文案与运营的长期实践经验。因新媒体变化快速，日新月异，本书的内容需要结合实际情况参考。

本书共分为3篇：新媒体文案基础、新媒体文案创意实务、新媒体文案技能提升。从对新媒体文案及岗位要求的了解和认知入手，到文案撰写的基本功，希望能够一步步引导读者成为一名合格的新媒体文案人员。具体内容包括：创作思路、基本的原则与技巧——标题如何吸引人注意，内容如何让人有代入感和信任感；新媒体文案的传播新要求——如何让文案更具有传播属性，如何让消费者主动传播等；文案所需的其他技能——活动策划以及具体的策划方案的撰写。

本书设置了大量的课堂讨论、拓展阅读、营销实战训练，让读者能够在讨论中启发思考，在拓展阅读中开阔视野，在营销实战训练中获得实践经验，从而真正让知识转化为自我的技能。

另外，新媒体文案这一工作要求文案工作者必须不断地学习与积累。美国文案大师约瑟夫·休格曼提出：要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。知识储备分为两种：一种是专业知识，即包含与广告相关的专业性知识，如消费者心理学、消费者行为学、广告学等；而另一种知识则是宽泛的知识，更多地涉猎不同领域有助于文案的写作。本书作为新媒体文案的入门级教材，让你拥有基本的技能，帮你打开新媒体文案的写作大门。希望学习者持续努力，不断探索、学习、掌握更新、更好的文案写作技能。

本书由叶小鱼（负责第1、2、3、4、6、7、8、9、10章）、勾建伟（负责第5章）合作而成，全书由秋叶老师统稿。

编者

2017年1月

第1篇 新媒体文案基础

Chapter 01 新媒体文案概述

通过阅读本章内容，你将学到：

·新媒体及新媒体文案的概念

·新媒体文案的特点

·新媒体文案常见的类型

1.1 什么是新媒体文案

1.1.1 新媒体的概念

课堂讨论

你觉得以下媒体哪些属于新媒体？请在表1-1中相应的选项后打钩。

表1-1 媒体列表

“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。

广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。

狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。新媒体则是相对于传统媒体而言的，是指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在20世纪90年代刚兴起时也曾被称为“新媒体”，但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。如：

社交类手机应用：QQ、微信、微博等。

新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。

视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。

围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。图1-1所示为新媒体文案。

图1-1 新媒体文案示意

1.1.2 新媒体文案的概念

文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。

文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。

文案是一种职业的称呼：作为职业出现，文案的英文词为 copywriter，译作文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。

美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50%～75%来自于广告文案。世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快。”著名广告学者 H·史载平斯也强调：“文案是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位，由此可见一斑。

新媒体文案是主要基于新型的媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的内容和创意。

文案的职业角色就是把要传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。

1.2 新媒体文案的特点

新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性，但因新媒体文案投放渠道的不同，读者阅读习惯的变化，所以，新媒体文案对写作也有不一样的要求。新媒体较传统媒体具有发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作传播等特点。

1.发布成本低

传统媒体广告成本动辄上百万，而随着新媒体的兴起，企业的广告信息发布成本逐步降低，并不断将品牌推广预算转移到新媒体上。图1-2所示为央视市场研究（CTR）的最新监测数据结果，结果显示2016年上半年中国整体广告花费仅增长0.1%；传统媒体呈负增长，而新媒体尤其是互联网媒体增长却达2.5%。这说明很多企业已经将广告投放渠道转向为新媒体方向。

图1-2 2016媒体投放市场增长贡献

2.传播渠道及形式多元化

传播渠道及传播形式均多元化。新媒体文案传播渠道包括并不局限于QQ空间、微信公众号、微博、支付宝服务窗等，很多企业为了占据多渠道，会将同一信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。

传播形式的多元化，让广告不仅以文字的形式发布，更有图文、视频、游戏等多种形式，这让广告形式实现了多元化呈现。

3.互动性强

相较于传统媒体，新媒体文案传播不再是单向输出，消费者可借助微信、微博等社交平台，直接与企业品牌方沟通互动，从而达到品牌传播或销售的目的，如通过游戏互动赠送优惠券，通过新媒体提供更好的售后服务等。

4.目标人群更精准

新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00后”常用社交媒体为QQ、QQ 空间，他们常用的视频网站则为 bilibili 弹幕视频；而职场人群则更喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行传播。

另一方面，由于用户在新媒体上的各种行为均被数据记录，企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放，如针对刚怀孕的妈妈推送母婴用品。平台自身基于数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容。例如，今日头条新闻客户端根据用户往期浏览的新闻风格类型，可做到有选择地推荐对应内容；淘宝可根据用户的浏览记录、往期购买服装的风格类型、所购买服装的价格段等推送对应的服装，以便更好的促成交易。企业也可运用对应平台的与自身相关的数据对不同目标人群进行精准营销。

5.文案易被用户再创作

凡客体曾在网络上掀起用户跟随自生产内容，以此带动了凡客品牌被大量地再传播。类似凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为 UGC（User-generated Content，也称 UCC，User-created Content）。

新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励用户分享其再创作内容。

基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。

短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。

平：平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。

快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点快速产出。

课堂讨论

你认为以下哪条 MP3的文案更适合新媒体传播？

（1）纤动我心，有容乃大。

（2）把1000首歌装到口袋里。

（3）晒一晒你的 MP3里最近单曲循环的一首歌。

1.3 新媒体文案的重要性

随着智能手机移动端的普及，大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上了。这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播。一方面，受移动客户端屏幕大小的局限，消费者能接受的信息是有限的，移动状态下消费者注意力又很难持续集中，最终导致了爆发式增长的新媒体推广信息和消费者有限的注意力形成了矛盾。另一方面，随着新媒体投放企业的增多，企业在新媒体上的推广成本也越来越高。若需要在新媒体上达到一定的曝光量也需要支付高额的广告费用。如果新媒体文案写得很出色，则可起到四两拨千斤的功效，不仅可以为企业带来最大化的传播，提升销量，而且还能直接为企业减少大幅广告传播的费用。

1.新媒体文案运用好，传播更快速

加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风，如图1-3所示。这种做法不仅赢取了广大消费者的同情心促使他们大量转发，还借用这组文案为品牌更名这一事件做了一场高效的传播。2013年加多宝凭此文案获得了多项营销大奖。

2.新媒体文案可直接带来销售转化

传统的文案推广往往是在媒体渠道进行长期投放，消费者在特定平台上购买。而新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售，如消费者在看文章的时候，会直接点击推荐的一个砧板购买链接并顺手购买；看视频的时候，看到有相关商品也可能直接购买。对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝，很有可能在发布一条消息后直接带来销售。

图1-3 加多宝“对不起”系列文案

这种转化的及时性也使得新媒体文案的效果易于评估，企业可以更快、更精准投放，也可以更快地调整文案策略，提高转化率，这对文案创作周期也提出了更高的要求。

1.4 新媒体文案常见的类型

文案按企业广告目的可分为销售文案和传播文案。按文案篇幅的长短分为长文案和短文案。按广告植入方式划分则分为软广告和硬广告。按文案的投放渠道的不同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App 文案等。按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。

1.按广告目的分类：销售文案和传播文案

企业的所有广告文案都是为销售服务的。但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和传播文案。

销售文案：即能够立刻带来销售的文案。如商品销售页介绍商品信息的文案，为了提升销售而制作的引流广告图等。

传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案。如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案等。不同的文案类型，写作创意方法也有不同。如销售文案需能够立即打动人，并促使立即行动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。

2.按篇幅长短分类：长文案和短文案

按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。

另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案，如打火机、杯子行业等。

3.按广告植入方式分类：软广告和硬广告

软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。

一般而言，企业会根据不同情况进行选择。一般的品牌传播广告需要强度高的品牌曝光次数及直接带动销售，企业会选择硬广告。但企业在需要补充增加品牌曝光时则一般选择软广告。

4.按渠道及表现方式的不同分类

传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。如微信公众号支持多种形式的文案表现，纯文字、语音、图片、图文（即图片+文字）、视频等；如微博的发布仅支持140字，也可附图，附视频。

营销实战训练

打开你的微信朋友圈，看看哪些内容是广告文案，统计一下你在朋友圈接触过几种类型的广告文案，说说他们分别是哪种类型的文案？请填写表1-2。

表1-2 广告文案类型

chapter 02 新媒体文案的岗位要求和职业能力素养

通过阅读本章内容，你将学到：

·新媒体文案的岗位要求

·新媒体文案的职业能力素养

2.1 新媒体文案的岗位要求

课堂讨论

你认为下面哪些工作是新媒体文案的工作内容？请在表2-1对应选项中打钩。

表2-1 新媒体文案工作内容

中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模逐步扩大，网络购物用户仍保持快速稳健的增长趋势。

截至2016年6月，中国网民规模突破7亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年年底增加3448万，增长率为8.3%。其中，手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%。随着移动通信网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用深入渗透到用户各类生活需求中，促进了手机上网使用率的增长。

随着新媒体的迅猛发展，各企业也将其作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地，由此催生出新的岗位需求——新媒体文案。

2.1.1 新媒体文案的工作职责

新媒体文案的工作职责包含但不仅限于新媒体渠道的文案写作及投放、内容策划及编辑、热点事件跟进，大部分企业还会赋予新媒体文案更多的工作要求，如策划（对活动策划、品牌推广的策划）、具体渠道的运营及推广等，因此，一名全面多能的新媒体文案承担了内容策划、内容编辑、运营等相关角色，虽然各企业根据具体的工作内容对新媒体文案有不同的岗位称呼，但工作内容都大同小异。

新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等，主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划，并对具体的内容进行编辑。

如京东的内容策划编辑的岗位职责是：

（1）负责微信购物优质内容的策划及制作，内容与形式不限，图文、H5或视频等；

（2）定期配合商城活动策划事件营销或病毒传播内容；

（3）独立策划和制作热点专题，提升内容的转化率。

腾讯的内容运营的职位职责是：

（1）根据产品特点，负责线上、传统媒体、线下等各种渠道对产品服务进行推广，策划组织相关宣传活动；

（2）负责产品的热点事件营销和活动策划，在微信上策划热点传播事件，撰写相关文案；

（3）负责推广运营的数据统计分析。

综合各大公司新媒体文案的相关岗位，其主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进，以及其他文案工作。

（1）新媒体渠道的内容策划及写作

新媒体文案应根据企业的品牌和产品撰写对应的宣传文案，以及在不同的新媒体渠道上，如微信公众号、新浪微博、社群等，推出并发布各种形式的文案内容，如图文、视频、语音等。

（2）企业各阶段营销活动的策划及推广

新媒体文案应根据企业需要以及节假日等特定事件点策划相应的营销活动，并落实推广。如企业新产品发布，则需策划一系列新品发布活动，用何种形式的活动及文案吸引目标人群的注意及参与，以达到新品发布的最佳效果。

（3）热点事件的营销跟进

新媒体文案应根据社会时事热点，有选择地跟进以达到企业的宣传目的。

课堂讨论

案例分析：刘翔宣布退役，耐克作为刘翔的长期赞助商则根据这一热点推出微博文案：平凡也能飞翔。微博文案下方的附图点开均有耐克进一步的借势广告文案，如图2-1所示。

图2-1 耐克热点借势文案

（1）你认为刘翔退役，耐克官方事先是否知情？

（2）新媒体文案撰写的关于刘翔退役的文案是否需要内部认可？

（3）如果耐克公司想借势营销，对于新媒体文案的要求会有哪些？

（4）评估工作效果

无论是文案内容的投放发布，还是活动策划的落地，新媒体文案在执行后均需收集相关数据以评估工作效果，并对往期工作内容提出相关的优化建议以利于后期进一步参考及工作改进。例如，微信公众号推送一条图文消息，则需统计阅读人数、转发人数，并与往期数据进行对比，以评估效果，并检讨标题及文案内容品质。

（5）其他文案工作

新媒体文案在大部分企业所承担的工作内容已远远超越了文案这个词字面的意思，甚至可以说是“文案+编辑+策划+运营”的角色。

2.1.2 新媒体文案的岗位要求

新媒体文案因除了涉及文案内容外，还涉及策划、运营等多种角色，且在工作内容中需与多方进行沟通，需沟通的对象包括但不仅限于图片设计师、上级领导、相关部门领导及同事、各媒体负责人等，所以除专业能力外，新媒体文案还需具备较强的资源统筹分配能力、问题解决能力和沟通协调能力，以及基本的职业素养，如对工作的责任感，爱岗敬业、诚实守信。

本书仅重点阐述大部分企业对文案岗位的关键能力要求，如文字功底强、思维活跃有创意、所学专业及学历要求。

1.文字功底强

新媒体文案撰写的文案首先要流畅，其次是把握遣词造句的技巧，文案的风格和情感要能够打动目标人群，同时还要掌握各种文案的写法，如海报主题、商品介绍、新闻稿等。

2.思维活跃有创意

新媒体文案看待事物的角度和方法，要有多样性，如在收到一个文案写作的任务时，脑海中可立即触发多个写作方案及不同的联想，并能够思考出最适合的且具有创意的解决方案。

3.所学专业及学历

企业招聘文案，倾向于选择如广告、新闻、市场营销、中文等相关专业学生，学历要求一般在大专以上。但由于新媒体文案为新兴岗位，要求可放宽，如个人对于新媒体文案或对应行业有独到的见解并具有文案功底，企业也会择优录取，甚至不计个人所学专业及学历。

2.2 新媒体文案的职业能力素养

职业能力素养即完成工作需要具备的知识、技巧及能力。新媒体文案需具备相关知识储备及相关能力，这样才能更好地应对文案工作中各种类型的工作。无论是新媒体文案新手还是资深新媒体文案均需要不断学习，以应变新媒体快速的更新及迭代。

本书将从新媒体文案学习的知识目标及能力目标两方面进行阐述。

2.2.1 新媒体文案学习的知识目标

课堂讨论

你觉得下面哪些知识是新媒体文案人员需要了解的？请在表2-2所示的对应选项中打钩。

表2-2 新媒体文案需具备的知识列表

美国文案大师约瑟夫·休格曼提出，文案工作者需要储备大量的知识。知识分为两种，一种是宽泛的一般性知识，第二种是非常特殊的、有针对性的知识。一般性知识包含广泛的各类知识，主要通过博览群书、广泛的爱好及强烈的好奇心涉猎相关领域；特殊的、有针对性的知识则包含具体的行业知识，如从事手机品牌的新媒体文案则需要了解各参数背后的意义、具体的硬件工艺等，相当于是行业内的专家角色，这样写出来的文案自然而然会具有说服力，更能体现出文案的专业度。

除以上两种类型的知识外，还需要具备文案相关专业知识，如广告学知识、传播学知识、消费者心理及行为学知识等。

1.广告学知识让文案更具策略性

广告学知识包括广告写作、广告策划、广告战略战术、媒体选择、广告心理、广告设计、广告管理等一系列理论。新媒体文案通过对广告学相关理论知识的了解，掌握广告活动的基本规律。即使没有系统学习也应有意识地涉及和积累。

2.传播学知识让文案更容易被传播

传播学知识包括人际传播、公众传播、大众传播和组织传播，其中也包含符号学、社会学等知识。新媒体文案更为侧重于人际传播。

3.了解消费者心理及行为让文案更懂如何沟通

文案本就是沟通的艺术，对消费者心理及行为的了解有助于文案工作者能设身处地地理解消费者从而撰写出的文案才能贴近生活，才能更好地打动消费者。

以上知识目标，在本书中均有涉及，但还需要文案工作者更深入地学习并阅读更多专业相关的书籍，并且不断在新媒体文案工作中实践和积累。

课堂讨论

分享你阅读过的关于广告学、传播学、消费者心理及行为学的书籍，填写在表2-3中。

表2-3 文案相关知识书单推荐表

2.2.2 新媒体文案学习的能力目标

在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频率最高的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。

1.文案能力

文案能力主要体现在文案的写作技能上，如文案的语法、逻辑、语言风格的把控、文案技巧的运用。

（1）文案的语法、逻辑的掌握：语法、语病、错别字，除故意用语法问题以引起目标人群的注意及讨论的文案外，均应以正确语法写作，且文案的表达要有逻辑、有条理，这样目标人群才能更好地理解文案所要表达的意思。

（2）文案语言风格的把控：文案工作者需能驾驭各种风格的文字，可以是阳春白雪如诗如画的语言风格，也可以是下里巴人通俗易懂平易近人的语言风格，文案工作者可根据具体需求撰写对应风格的文案内容。

（3）文案技巧的运用：标题、海报、主题广告等要求能够快速吸引目标人群的注意；软文、具有情感的品牌介绍等则更要求目标人群能够产生代入感；商品介绍等销售文案则要求目标人群能够有信任感并且能够快速做出购买决策及反馈；品牌传播文案则要求信息简单更有利于口头传播等。

文案工作者可通过多看、多写进行文案写作训练。多看：广泛阅读经典文学作品、当代热门作品、优秀的广告文案作品，观看经典电影及热门电影等；多写：练习文案写作能力，通过对优秀文案的作品模仿，提升文案写作能力。在看和写的过程中也应更多地思考：能够打动你的文案好在哪里，不好在哪里，如果由你来撰写，你会如何做？

课堂讨论

“上一秒，你是父亲的儿子，这一秒，你是儿子的父亲。”

你认为以上文案是以下哪种产品的文案？说说你的理由。

（1）奶粉。

（2）啤酒。

（3）钟表。

（4）珠宝。

2.创新创意能力

创意能够让广告深入人心并引起人们的注意及共鸣。在网络上搜索“创意广告”能够看到很多有创意的广告。文案创作者作为广告创作源头，非常有必要具备创意能力。

创意能力有天赋的关系，但同样可通过后天练习达到。让思维更具有活跃度可参考以下方法。

（1）跳出常规去体验

杜克大学神经生物学教授罗伦斯·C·凯兹提出，用新奇的方式思考和观察世界有助于改善人大脑不活跃部分的功能，就像举重练习能够帮助我们锻炼未使用的肌肉。做平日不常做之事即为有效锻炼，如走一条平时不常走的路，去新的地方旅行，体验新的食物等。

（2）保持好奇心

人类天生具有好奇心，但随着年龄的增长，很多人会抑制自己的好奇心。保持对事物的敏感，多问“为什么”，并通过自己的努力找到答案，可以有效地锻炼自己的思维，并有助于自己在工作生活中找到更多的机会和解决办法。

（3）多侧面思考

抱着解决问题的目的，将毫不相关的事物一起融合联想。

3.审美能力

审美能力又被称为艺术鉴赏力，即能感悟欣赏到事物的美感，并且知道美的定义是什么。例如，简单的文字排版，有审美能力的人能够做到整洁、风格统一，字体、字间距、行间距都能够排列成看起来最舒服的样子；而有些人则会排版成街道上的豆腐块风格，字与字之间紧凑拥挤，字体颜色甚至可以用完选项里的所有颜色，最终的效果不仅视觉没有聚焦，整体都无格调。另外，文案内容还需与图片内容结合，如何排版会更优美，更能体现文案所需传达的价值，还需文案工作者与图片设计师进一步沟通，此时，文案工作者的审美也在一定程度上决定了图片的出品好坏。

训练审美能力主要有两个方法。

（1）建立美的基本认识。美并没有标准，但总能找到其共性和通性。例如，穿衣时遵循颜色不能超过三种的原则，在文字排版和图片设计上，同样可运用此原则。

（2）大量观摩优秀作品、总结美感规律并运用。通过对优秀画作的颜色、布局、风格等的欣赏，以及优秀文学作品的文字用词、语言韵律等的用心感受，甚至仅仅只是欣赏一部优秀的电影画面色系、对白的设计等，都能对文案工作者的审美有潜移默化的效果。

课堂讨论

图2-2所示为天猫超市、京东超市的页面图，在文案和画面感上，你个人更喜欢哪一个？

图2-2 天猫超市及京东超市页面

4.学习能力

学习能力即可以在短时间内快速对陌生事物从陌生到了解再到熟悉，最后还能融会贯通，拥有自己的思考。一般学习能力强的人会主动学习，寻找到相应资料进行吸收，同步消化并能转化为自己所需要的能力，然后推陈出新，他们并非“死读书、读死书”。

学习文案写作主要有阅读、请教、实践三个途径。

阅读：通过对专业书籍、网络相关资料、相关案例等研读，对新事物有基本的认知能力，这个学习途径虽然过程较长，需要耗费更多时间和精力去理解和分析，却可以让人系统地掌握相关知识，并且学习成本低。

请教：通过对所需学习领域的专业人士请教，是耗时最少、效率最高的学习途径。专业人士由于具有专业的知识基础以及大量的成功经验，向他们请教学习，能够在最短的时间内快速的学习。专业人士可以是自己的领导上司，也可以通过知识付费平台约见咨询，如在行、分答。

实践：通过大量的实践，去探索学习。实践出真知，知识是从实践中来，再到实践中去检验，即使通过阅读、通过向专业人士请教，最终还是要实践，将知识运用到自己的实际工作中，只有真正的实践过，才能对知识认识更深刻，知识才能逐步转化为自己的能力。

营销实战训练

爱德华·德·博诺是这个时代最伟大的创意思想家之一，他创造了一种称为“智囊球”的产品，来鼓励人们从更多的侧面进行思考，结果就会变得更具有创意。智囊球就是一个直径大概为20厘米的球，球中装有很小的印有14000个词语的塑料片，用户可通过球上面一扇小小的窗户看到三个词，每摇动一次球，用户可将小窗户上看到的三个词语记录下来，并且与自己正在思考的营销问题相联系，最终可提出一个解决该问题的全新思路。

请三人为一组，每人说出一个物品的名称，然后将三个物品联系起来做创意联想，看看最终能收获多少个有意思的结果。如围棋+食物+苹果=可以吃的苹果味的围棋。

第2篇 新媒体文案创意实务

Chpater 03 新媒体文案的创作思路

通过阅读本章内容，你将学到：

·新媒体文案写作的四个步骤

·目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型

·文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达

3.1 新媒体文案的写作步骤

很多新人接到文案工作的任务，第一反应就是埋头直接根据材料撰写。用这种方法写出的文案会有很大的概率被要求修改，这也导致文案圈经常感叹“虐稿如虐心”，让人痛苦不堪。

要避免出现这样的情况，文案工作者在工作中首先要深入思考一个问题——文案是为了解决什么问题？写一篇好文案不是在电脑上将文字进行组合并添加恰当的形容词即可，不是只要文笔好就可以。首先需要找到所描述的商品或服务在当下最需要解决的问题是什么，并通过创造性文案去让受众理解、领会乃至接受这一点。

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她买东西，那你是在侮辱她的智商。”

一句看似简单的广告文案可能不超过10个字，但背后需要文案工作者完成一系列工作，这些工作包括相关的调查研究、目标人群分析、竞争对手分析等，最终确定品牌的定位及口号。实际上，为写一句文案而做准备的时间远远大于写文案的时间。

文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。

1.明确文案的写作目的

明确本次文案撰写的主要目的：是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进行推广活动。目的不同，则文案写作的思路和方法也不同。

如果目的是为品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣；而目的如果是为了销售，文案需要思考的则是如何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付诸购买行动。如果是进行推广活动，就要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。

课堂讨论

图3-1所示的两个广告文案的主要写作目的是什么？

图3-1 天猫及锤子科技微博文案

2.列文案创意简报

文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。

文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？文案写作就像日常的沟通，对象不一样，沟通对话的内容或形式都会有所不同。这也是文案写作前期重点需要梳理清楚的三个问题，只有理清了这三个问题，文案的写作才会更有方向。

（1）对谁说：本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么典型的个性特征？

（2）说什么：在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知。这就需要深入挖掘自身的卖点，对照竞争对手的说服策略（要考虑消费者面对多种选择时，我们以怎样的方式让消费者觉得我们的商品、服务或品牌会比竞争对手更好），并在此基础上提炼出自身文案的说服点。

（3）在哪说：即根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布。有时候也会根据不同的媒体而发布不同形式的文案内容。

有些公司的文案创意简报会列得很长，而有些公司则会相对简单一些。文案创意简报主要包含以下三个部分。

（1）目标说明：简单具体地说明广告的目的或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述。

（2）支持性说明：对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

（3）品牌特点说明或品牌风格说明：对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

范例：泰勒吉他的广告文案创意清单。

（1）目标说明：广告使得对吉他的音质要求较高的消费者相信泰勒吉他是一种独特、高品质的乐器，并能够说服他们在选购吉他的时候优先考虑泰勒吉他。

（2）支持性说明：泰勒吉他是用目前能够找到的最好的木材手工制作，可以保证吉他发出优美的音色。

（3）品牌特点或品牌风格说明：泰勒吉他的广告基调应传达出优质、精良的价值。

文案工作者在了解基本的工作项目后，需进一步挖掘。对清单中相应的项目了解得越多越好，尤其是“对谁说”（目标人群）以及“说什么”（竞争对手分析及说服策略）的部分是文案写作前最主要的工作。

3.文案创意的写作输出

在明确了本次文案的写作的目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。

4.文案复盘

复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。

课堂讨论

如果你准备在朋友圈推广一部最新的热门电影，你可以通过哪些渠道查看同行的文案创意？

3.2 新媒体文案的准备工作

写文案表面看是文案，其实是考验文案创作者的营销思维。文案是为营销服务的，必须先了解基本的营销思维。因此写文案之前的重要准备工作就是做营销分析，包括整体市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼。

其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析。

3.2.1 文案的目标人群分析

文案的目标人群不同，写作的方向和方法也会有所不同。目标人群分析就是要搞清楚不同人群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文案。当面对高收入、注重品质的人群时，如果文案一味强调价格便宜的特点，就会无效，它对部分价格敏感的人群更有效。因此，要了解影响目标人群的相关因素，可以从文化因素、社会因素、个人因素三个方面入手，还可以通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点。

1.文化因素

文化是人类需求和行为的最基本的决定因素。每个国家甚至每个地区都有对应的文化。例如，中国人更喜欢数字8，因其发音与“发”相似；而德国人却更喜欢数字4，因为在德语里，4的发音为“vier”，音近于“viel”（多）。

不同的社会阶层也有相应的文化。各社会阶层在服装、语言模式、娱乐喜好和其他方面都会有差别，阶层文化的不同主要由职业、收入、财富、教育等决定。

2.社会因素

社会因素包括家庭、社会角色、社会地位等因素的影响。个人在做购买决策的时候会参考与自己有一定关系的人或意见领袖的建议。

（1）家庭：家庭成员在各种产品和服务的购买行为中所扮演的角色和发挥的作用均不同。角色在不同国家和社会阶层中差别也很大。例如，在传统的中国和日本家庭中，丈夫普遍会将工资交给妻子，因为后者管理家庭的支出以及采购相关产品。如果是销售一种玩具，推出的文案一定不是针对孩子的，而应针对购买的决策者——孩子的妈妈。

（2）角色和地位：社会角色和地位的不同会产生不同的行为，如公司总裁会开豪华汽车、穿昂贵的西装；而公司中层领导则会体现自己精干的一面，穿高跟鞋、职业套装等；在不同的场合、扮演不同的角色，所对应的形象也略有不同。但随着时代的发展，中国人越来越顾及“面子”，也很可能出现刚上班的女性就提着名贵包包的现象。作为产品，也需要找到其在对应人群中扮演的角色，明确产品要给对方带来怎样的感受，对方使用产品的最终目的是什么。

（3）个人因素：个人相关因素也会对决策产生影响。个人因素包括目标人群的年龄、生命周期、职业和经济环境、个性和自我观念、生活方式和价值观等。

① 年龄与生命周期：人在一生中会购买各种各样的商品、服务，并且不同年龄阶段的人的需求也不一样。随着年龄的增长，也会依次度过生命中几个重要的节点，如升学、入职上班、结婚、生子；相应的节点对相关商品及服务的需求也不一样，如结婚时对家居类商品的需求会明显上升。

② 职业与经济环境：职业同样会影响消费模式。蓝领工人会购买工作服、工作鞋；公司高层领导会购买礼服套装、空中旅行等。与此同时，经济环境也对消费模式有很大的影响。经济环境包括个人可支配的收入、存款和资产、负债等。奢侈品交易受到经济的影响，当经济环境较差时，销售量会明显下降，但与此同时，奢侈品的二手市场却会比往常更繁荣。

③ 个性与自我观念：每个人的购买行为均受到自我个性的影响。品牌也同样具有人格化的个性特征，消费者倾向于购买与自己个性相符的品牌，或是自己理想形象中的自我个性的品牌。

美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格，如表3-1所示。

表3-1 七种品牌人格

自我的观念也会影响到消费的选择，如当下自我意识强烈的一代更倾向于接受刺激、粗犷、激情的品牌个性。

④ 生活方式与价值观：生活方式指由行为、兴趣和观念所构成的个人生活模式，它也会受到生活环境的影响。如一线城市就有快餐式的生活方式，午餐更倾向于通过外卖的方式来解决。又如中国男性在前几年几乎都不用护肤品、化妆品，但近几年中国男性对自己的身体护理和形象的要求越来越高了，这也是他们生活方式的变化。另外，有些时间紧缺的消费者更倾向于多任务处理，也就是同时做几件事情，如一边开车一边打电话，或者通过雇用专业的人员为自己完成部分原本需要自己亲手去做的事务，如家务方面请钟点工，这是因为对于时间紧张的人来说时间比金钱更重要，这也是其生活方式和价值观共同作用的结果。

4.目标人群的三种典型购买动机

对目标人群的分析除了从文化、社会、个人方面去分析之外，还需找到目标人群的购买动机，并在对方的购买动机中找到所写文案中的产品或服务品牌与之对应的契合点。例如，亚洲人有明显的三种需求需要被满足。

（1）归属需求。个人作为某个群体的成员被接受的需求，在这方面需要的商品是能够表现个人属于某一群体个性的商品。

（2）仰慕需求。在归属需求得到满足后会寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商品更容易满足这个需求，如化妆品。

（3）地位需求。指获得来自社会的尊重。昂贵品牌的商品更容易帮助人达到这个需求，如豪车、珠宝等。

文案工作者需了解自己所需介绍的商品、品牌到底能够满足目标人群的哪种需求，从而对症下药。

另外，还可根据简单的目标人群分析模板来做分析，在文案写作前可简单列举，如表3-2所示。

表3-2 目标人群分析简表

续表

这个表格虽简单，但是在填写具体特征时应尽可能填写得完善、丰富，就像给一个人物画像一样，越具体越好。因为目标人群越具体，对应的营销活动及文案写作就会越有针对性，能够起到的效果也会越好。

课堂讨论

针对苹果、华为 MATE9、小米的红米手机用户，写出文案目标人群分析表。

3.2.2 文案的竞争对手分析

《孙子·谋攻》有云：“知彼知己者，百战不殆。”对竞争对手的了解分析能够让文案工作者更明白如何去突破，找到消费者为什么购买文案所推荐的商品或服务，而不是竞争对手的商品或服务。

对竞争对手的分析有很多分析方法，通常使用的有 SWOT 分析法，另外还有更具战略意义的核心竞争链对比分析法。

1.SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法

SWOT 由四个单词简化而来：S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

对整个企业品牌来说，SWOT 大致包含以下分析范围（对单个产品也同样适用，但其中的分析维度会更小一些）。

优势：主要分析企业自身最擅长的优势，在成本、产品、营销、渠道上的优势；有哪些是本企业能做而竞争对手做不到的。

劣势：主要分析企业自身最不擅长的地方和缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。或者是顾客离开本企业的原因，最近的失败案例及原因。

机会：外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会；公司内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。

威胁：客观的经济环境、行业发展、政策等方面是否会不利于企业的发展；最近的威胁在哪里，是否有机会规避。

SWOT分析法可用表格来进行分析，如图3-2所示。

图3-2 SWOT分析模型

在使用中，也可根据具体的需要，有针对性地填写 SWOT分析模型图，如图3-3所示。

图3-3 学区房 SWOT分析

一个房产开发商在准备开发一学区房前，用 SWOT 分析法获得以上结果。那么经过分析，可能出现的解决方案会是以下几种。

（1）发挥优势，避开劣势：开发户型合理的学区房。

（2）克服劣势，利用机会：在城市的知名好学校附近开发户型合理的学区房。

（3）利用优势、机会，回避威胁、减少劣势：选择在周边配套完善的而且知名的学校旁开发学区房，并且户型设计合理；在此基础上，确定学区房的合理价格以及尽可能通过一些措施来保证该学区房业主的孩子能够有学位。

2.核心竞争链对比分析法

核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。

核心竞争链对比分析法能够充分判断和理解竞争对手是谁，竞争对手在做什么，如何与竞争对手进行差异化，从而让产品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子。

在进行产品的竞争分析时，同样可以将主要的购买因素价值点一一列出，即找到价值链上的空白，从而更容易找到自身的优势和特点。

图3-4所示为餐饮火锅店竞争链对比分析，其中高端连锁品牌，其在店铺形象、口味口感、价格、用餐体验、客户服务上均处于比较高的分值，将每个价值点连接起来便成为高端火锅店的价值链；中低端火锅店的价值链，显然在每个价值点都低于高端火锅店。海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”，在店铺形象、口味口感上均与高端火锅齐平，但在用餐体验、客户服务上达到了整个餐饮行业都暂时无法超越的体验，这对于一些注重体验服务的顾客非常有诱惑力。

图3-4 餐饮火锅店价值链对比

3.2.3 文案的卖点挖掘

当目标人群的特点、竞争对手的特点及自身的优势确定后，即可对卖点进行挖掘提炼。这就要求卖点符合目标人群的需求，能够与竞争对手有区别。最好每个广告文案都让消费者明白，购买文案中的产品能够获得具体的、竞争对手所没有的利益。

20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称 USP理论。

（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。

（2）这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的。如纯净水都要经过27道净化的工艺，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提出了。

（3）这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者。如“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领先”。

随着时代的发展、商品及品牌的增多，产品的同质化日益严重，USP理论的应用空间越来越小；但其在文案写作上的思考模式仍有参考价值，如现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观的不同。

例如，运动品牌的产品实际都差不多，但是通过提出不同的价值观来传达品牌不一样的精神，引起消费者精神世界的共鸣。

如耐克品牌的“just do it”（想做就做），安踏的“Keep Moving”（永不止步），阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”（一切皆有可能）。

通过目标人群分析找到了具体的目标消费者的特点，通过竞争对手分析找到了自身的优势和卖点，整体卖点的挖掘和描述就需要结合这两点一起来思考，如图3-5所示。

图3-5 卖点提炼

如一个零食品牌，消费者特征中有喜欢冒险、敢于挑战的特征，而自身优势中有零食的品种独特且选材新鲜、新奇，则卖点提炼则很有可能是“敢尝鲜，才够味”。一方面能引起消费者的共鸣，另一方面也能体现产品自身的卖点。

课堂讨论

请为一款成分天然、无化学添加的孕妇洗发水提炼卖点。

3.3 文案的创意思考及思维输出的方法

文案需要有创意的发散性思考，也需要有逻辑、有条理的输出呈现。因此，本节重点阐述创意思考方法：发散思维树状图、创意表格思考法、元素组合法以协助文案创作者在思考文案写作时运用，并通过金字塔原理帮助文案创作者以有逻辑的形式将文案创意表现出来。

3.3.1 发散思维树状图让创意出其不意

课堂讨论

由“美白”这个词，你能联想到哪些词汇或事物？

在广告文案创作、思考过程中，可通过树状图来完成思维的发散。例如，农夫山泉天然矿泉水的卖点是“天然水源”，然后可以在这个基础上做思维的发散联想。“天然水源”这个卖点就像是树的主干，而“绿色”“大自然”“水更好喝”等联想相当于树的几个主要枝干，每个枝干上还可以进一步开枝散叶，在每一个元素的基础上进一步联想，可以发散出无数个关键词，到最后可以在树状图中选择一个最能打动自己的点，再进行提炼，如甘甜可能会提炼出“农夫山泉有点甜”的卖点，而其他的联想关键词则很有可能成为相关广告可运用的元素，如图3-6所示。

图3-6 发散思维树状图

营销实战训练

填写图3-6树状图中的空白部分，写下你的联想关键词，并且尝试为某矿泉水提炼一句广告文案。

3.3.2 创意表格思考法让创意如泉涌

课堂讨论

如果你是一个糖果公司的文案人员，得到一个工作任务——开发一款创新的糖果。你会提出怎样的糖果开发建议呢？

发散思维树状图适合在确定的信息上进行无限的发散创意，以确定卖点，而后做出更好的表述。前文的发散思维树状图中，确定的卖点是“天然水源”，而文案工作中还有一种不确定性的创意工作，如工作任务为开发一款创新的糖果。那么应该如何思考呢？

日常的思考方法是随机将口味进行组合，如“红枣+巧克力”、“苹果+奶酪”，或者将形状进行组合——“三角形+草莓”等，得出的结果都会比较随机。采铜在《精进》中提出了创意表格思考法，设计了一个创意表格来帮助思考。如果将不同的维度进行穷尽列举，即可获得无穷尽的创意结果。

表3-3所示为关于“如何开发一款创意饼干”的思考结果，将口味、结构、造型、颜色等维度分别列举，每个维度相加即可获得一种结果，多个维度相加均可获得不同的结果。

表3-3 创意表格思考法

使用创意表格的步骤有三步。

（1）从现有的产品中抽象出分解问题的维度。如从现有市场的饼干中会发现，饼干有夹心、有单层、有厚、有薄，因此可把形态上的不同归结为一个维度——“结构”。

（2）对每一个维度尽可能进一步地细分。如口味，进一步思考口味会有哪些，然后在“口味”这一维度下进一步思考并填写“巧克力”“牛奶”等。

（3）对不同的维度建立不同的组合。如将“口味”维度中的“巧克力”和结构维度中的“夹心”以及造型维度中的“细棒”结合，则成为一款细棒巧克力夹心饼干。

课堂讨论

尝试运用创意表格思考法开发一款创意手机，完善表3-4。

表3-4 开发一款创意手机的创意表格

3.3.3 元素组合法让创意天马行空

铅笔曾经都是没有橡皮头的，但是当美国画家李普曼用铁皮将橡皮和铅笔连接到一起后，这样一个小创意就给他带来了 RABAR 铅笔公司的50万美元专利费，而此后千万人受惠于此。

不同元素的组合常常能带来意想不到的创意，如“耳机+录音机”就成了随身听。日本有个称为“珍道具”的奇特发明方式，能够让普通的物品发挥出让人意想不到的用途，如在鞋子上安装两把小伞，将漏斗和眼镜组合起来可以做成滴眼药水的装置。虽然它们并没有实际价值，但为物品以后的改造设计提供了很多奇思妙想。“珍道具”的创意，运用的就是元素组合法——将不同的元素叠加起来创造出新的物品。

广告文案的创意也同样可以运用这样的思维方式，如全球乳腺癌防治活动的公认标识“粉红丝带”的创意就是将具有女性特色的颜色+柔软有质感的丝带+乳腺癌防治活动结合在一起的。

课堂讨论

请你运用元素组合法思考，并为一个高端糖果公司写三个圣诞节的主题文案。在下面前三个空格中随机填上三个关键词，然后把三种事物与糖果联想起来，并将最终的结果填在最后一个空格中。

3.3.4 运用金字塔原理将文案输出

一般来说，文案创作者的感性思维、发散性思维会更强，但逻辑思维会略微欠缺。新手的文案也常会条理不清，最终导致消费者根本就看不懂这个文案到底要表达什么。

在创意思考时，运用的思维是发散型，但将文案表现出来时，则需要有逻辑、有条理，让目标人群更容易看懂。知名咨询公司麦肯锡有个逻辑思维的方法——金字塔原理，相当于作文老师教的方法——总分的结构。由论点、论据以及论据的论据组成一个金字塔，如图 3-7所示。

图3-7 金字塔原理图

金字塔原理结构从上往下看，主要分为背景、标题、论点，每个论点也可有进一步的论点。在完整的文案结构中，“背景”部分可视具体情况有选择性地运用。标题属于一个文案的中心论点或展现的最大卖点，方便目标人群只要看到标题就能明白一篇文案的中心思想。论点1、论点2、论点3都是用来证明标题中的中心论点的，而且论点1、论点2、论点3之间的内容不能有重复。图3-8所示为标题是“某雪地靴时尚又保暖”的文案的金字塔结构。

图3-8 金字塔原理示例

如果某个雪地靴的广告的主要卖点是“时尚又保暖”，那么这个中心思想就应该成为整个广告的标题或主题，然后通过“工艺”“材质”“设计”这三个分论点分别论述该雪地靴是如何时尚又保暖的。对这三个分论点也可进一步进行论述。但如果分论点变成“工艺优良”“真皮打造”“皮毛一体”这三个分论点，就会逻辑不清，因为“真皮打造”和“皮毛一体”都属于材质的范畴。分论点之间的关系应是各自独立的。

如果文案较长，一般会采用类似于作文中的“总—分—总”的结构，在结尾部分会再总结一次中心思想、强调一下主题卖点，以增强目标人群的记忆。当文案较短时，则采用“总—分”结构。

图3-9所示的某扫地机器人的配置说明文案，用的是“总—分”结构。标题“三大配置升级，当得起你喜欢”，是本广告的中心思想；下方的三个分论点“App智能控制”“220ml自加湿水箱”“2合1大拖布”则是用以支持、说明标题。

图3-9 某扫地机器人配置说明文案

营销实战训练

网络上有“月薪3000元和30000元文案”之争的文章，讲的是文案人员之间的文案技巧差别。如果真的有月薪30000元的文案人员，你觉得他应比其他文案人员更懂得哪些知识或具备哪些能力？仅仅只是文案的技巧吗？

chapter 04 新媒体文案的写作技巧

通过阅读本章内容，你将学到：

·新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意

·新媒体文案内容如何产生代入感

·新媒体文案如何让人产生信任感

课堂讨论

请和你身边的同学一起讨论，你们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？

4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求

2015年，TNS（即特恩斯市场研究公司，它是一家全球性的市场研究与资讯集团）的一项研究显示，全球16～30岁的用户每天使用手机的时间平均为3.2小时，而中国手机用户的平均使用时间为3.9小时。在 TNS的调查结果中，中国手机用户平均使用手机的时间仅次于泰国的4.2小时，位列全球第二。

2016年，360手机发布的《中国智能手机依赖调查报告》则显示，中国手机用户日均解锁122次，每天接触手机超过6小时的用户高达12.4%，近一半的用户在零点后还在玩手机。每天使用手机时长超过6小时，这意味着什么？一天24小时除去人类必需的睡眠时间，也就是说这类人群近一半清醒的时间都在使用手机。

随着智能手机的发展所带来的移动互联网的兴起，各种信息资讯已经将用户的时间占用。手机不仅使大众的碎片时间被信息洪流长时间占用，而且手机的屏幕变小，也导致可展示有效信息的空间越来越小，大众的注意力也变得越来越稀缺。有研究显示，一百年前，我们的注意力持续平均时间在20分钟，而现在我们持续的注意力时间已经下降到了9秒钟——和一只金鱼的注意力持续时间相当。现在的消费者就像骑着一匹急速奔跑的马来看世界，是名副其实的“走马观花”了。

手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。当大众的时间、注意力、精力都变得稀缺，花钱则是为了节省筛选的时间，节省不必要的精力。

时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。

新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去；与此同时还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向，或提升品牌的好感度。

4.2 文案如何吸引注意力

课堂讨论

一般情况下你会被广告的哪一部分首先吸引？请在表4-1的对应选项后打钩。

表4-1 广告吸引人注意的部分

“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。”

——《一个广告人的自白》大卫·奥格威

开头=第一印象。

通常来说，一篇文案的标题就是这个文案的开头，但因媒介的不同，开头的形式也会有所不同。例如，广告为视频广告或语音广播广告，则前1～3秒钟的语音属于开头的部分；杂志或宣传册，封面的标题和版式设计为开头部分；个人简历、PPT封面的标题及版式设计都属于开头的部分。

文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。

换句话说，文案的开头首先应该让人注意到，而且要让广告信息被相应的人看见或听见；传达出去的信息一定要和广告品牌所期望达到的目的相关，并且要让人有想进一步了解的欲望。如佳洁士的广告标题“帮助孩子击败蛀牙”。这句话就直接引起了孩子有蛀牙的父母的关注，不仅吸引注意，而且筛选了人群，把那些需要购买防蛀牙膏的父母筛选了出来；他们看到这个标题，就会产生进一步了解应该如何帮助孩子击败蛀牙，继而就了解到佳洁士的防蛀牙膏，从而达到了广告的目的。这个广告标题对于佳洁士的文案来说就是一个好开头、好标题。

好的开头，最关键的是吸引注意。从大脑的关注原理开始，了解我们的大脑会关注哪些信息。

4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话

过去，大部分人对大脑的结构笼统地认识为左脑和右脑。左脑负责语言、逻辑推理、数学等线性思考，而右脑则负责图像、音乐、创意、想象等艺术类概念性思考。左脑关注细节，右脑关注大局。但最新的脑科学研究又让文案工作者有了更深入的运用方向。

美国著名神经学专家保罗·麦克里恩近年提出了“脑的三位一体”理论——人脑的构造从生物进化的角度来看，分为三个脑，分别为旧脑（the old brain）、间脑（the middle brain）、新脑（the new brain）。根据这个理论，世界领先的神经营销研究者帕特里克·任瓦茨及克里斯托弗·莫林在《销售脑》一书中指出三个脑相应地处理不同的信息，如图4-1所示。

图4-1 人的三个脑

旧脑做决策；间脑用来感知，负责处理情感和直觉；新脑用来思考，处理理性数据。

旧脑：顾名思义，旧脑是大脑构造中最古老、原始的器官，也是原始进化的直接结果。旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。它能够持续审视外界环境，判断是否安全，并立刻做出“逃跑”或“战斗”的生存决策、它与我们的生存策略息息相关。直到现在，爬行类动物的脑也保持着旧脑的原始形态，所以旧脑又叫“爬行脑”或“基础脑”。

间脑：用来感知，处理情感和直觉。间脑是距离旧脑最近的大脑，我们大部分的冲动购物行为，都来源于情感或直觉对间脑的刺激所造成的结果。

新脑：也叫脑皮层，是最后进化发育而来的。主要用来处理理性数据，如语言处理、阅读、思考、做出计划。

三个脑的信息处理理论完全可借鉴到文案与沟通策略上。在写文案时，需要同时考虑新脑的理性思考、间脑的情感处理、旧脑的决策反应。这三个部分刚好构成了文案的一种基本构造框架：理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策。

如销售家用汽车的文案，在理性沟通上会给出很多具体的参数来说明这种汽车的性能好，从发动机、轮胎材质、车内空间等全方位进行说明；而在情感的沟通上，除了会给每款车取一个打动人的感性名字，如“天籁”“甲壳虫”，更会去展现用户购买汽车后带着自己的家人、孩子去体验更多的事情，用一家人开心使用车的场景，来刺激用户的情感；而直接刺激购买行为则很有可能是现在汽车正在做限时活动，不购买的用户很可能会面临损失。

一般具有销售力的文案都会同时具有以上三个特点。但是不论如何设计，文案首先要有一个吸引人关注的好开头。

根据相关理论，结合实践经验，共有四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。与“我”相关、制造对比是直接与旧脑沟通；满足好奇同样是基于人类的生存发展需求，与旧脑对话；而启动情感则是与间脑做沟通，以最快捷的途径打动旧脑。

4.2.2 与“我”相关

人总是关注自己想关注的内容，对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎。

如走在路上你发现一个路人被高空落物击中受伤，你的第一反应是确认自己的上方是不是也有物体坠落，确保自己在这个环境下有没有危险、会不会受伤。在确认过后你才会开始对受伤者产生同情，或者理性上考虑受伤所带来的后果。

这就意味着，客户并不关心我们的品牌、产品或服务，他们只关心产品或服务能够给自己带来什么，或者说能够为他们做些什么。所以，一般使用“你”这个词，更容易被注意和理解。例如，文案在说明一个新系统更节省能量的时候，就不应该说“新的系统将比当前系统少用50%的能量”，而应该说“新系统将为你节省50%的成本。”

查看大部分的官方网站、品牌介绍、产品介绍等就会发现，大部分企业的文案都侧重于描述“我是什么”“我有什么”，却很少关注能够给目标人群带来什么，在这方面有很大的改善空间。笔者在运营微信公众号的时候，也发现与“我”相关理论表现得特别明显：做图文标题的时候，只要多加一个“你”字，阅读量会比平时增加5%～10%。

在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。

1.与“我”的收益相关

与“我”的收益相关，即直接说明产品或服务的卖点能够给顾客带来的好处、收益或价值。换句话说，就是顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处，图4-2所示的小米胶囊耳机及净水器广告文案就直接运用了这一原理。

图4-2 小米胶囊耳机及净水器广告

小米胶囊耳机的广告标题是“创新胶囊外观，佩戴更舒服”，卖点为胶囊一样的外观，好处就是让你佩戴时更舒服。佩戴更舒服，就是消费者所关注的产品的卖点——胶囊外观所带来的直接好处。

小米净水器的广告文案“打开水龙头就能喝到纯净水”，卖点就是方便，客户能够得到的好处是打开水龙头就能喝到纯净水。

如果文案直接用“小米净水器很方便”，顾客很难感知这种方便所带来的效果；但如果是“打开水龙头就能喝到纯净水”，大部分人都会马上有感觉，这也是因为大脑更倾向于关注具体的信息，而且这句文案还构建了一种画面感，更容易被记住和打动。

图4-3中的米兔故事机广告文案，卖点是音质好，顾客的收益则是“保护宝宝听力”；卖点是大电量，顾客的收益则是“陪宝宝玩得更久”。如果直接说卖点而少了后面的那句话，就会让文案大而空，且无法引起顾客的关注。

图4-3 米兔故事机广告文案

文案工作者在写文案时，应时刻询问自己：我的卖点是什么，能够给消费者带来的好处或价值是什么；然后用目标人群最能理解的语言表述出来。这样的文案才更容易引起人们的注意。

课堂讨论

如果你是一个钢笔品牌的文案人员，现你公司推出了一款全新钢笔，卖点为笔头顺滑，你会用怎样的文案来表现这个卖点？

2.与“我”的标签相关

课堂讨论

当朋友问你，“你是谁，来自哪里”的时候，你会怎么回答？

与“我”的标签相关中，标签包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。

例如，小明毕业于北京大学，在他接收到的一连串的信息流中，关于北京大学的相关信息就会比其他信息更优先被他注意到。

在很多人的朋友圈中经常会看到朋友分享有自己名字和相关个性标签的图片，也是同样的道理。分享者不仅关注与自己相关的标签，更愿意分享出去，以展示或树立个人的社会形象，如图4-4所示。

图4-4 与用户标签相关的分享图

曾经一度很火的“生日报”也是同样的道理，只要与自己的标签相关，即使是出生那年那天的报纸都会被你注意，甚至珍藏。

与“我”的标签相关的原理，在日常工作中也可进一步运用。年轻化的品牌更愿意借用与“我”的标签相关的原理来做广告，不仅可表现品牌的独特风格，也可以打动年轻人的心。如做一些与星座相关的品牌植入，伊莎贝尔十二星座求婚广告通过十二星座的不同求婚表现，结合品牌的“我们结婚吧”这个口号，这个广告使受众会主动去探索：“我的那个星座会是怎样的表现呢？”也更愿意分享出去。

拓展阅读

搜索以下广告，看完后你愿意分享出去么？

（1）伊莎贝尔十二星座求婚广告。

（2）马自达3的十二星座的广告片。

3.与“我”的生活相关

与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的一个细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。例如，住在深圳的人更容易注意到这样的信息标题：深圳今起有十二级超强台风；有龋齿的人，更容易注意到这个标题：注意！这几个生活习惯会加重你的龋齿；单身主义者则更容易注意到这样的标题：单身的幸福，大部分人都不懂。

企业在做相关宣传的时候也会考虑到与“我”的生活相关。

可口可乐（Coca Cola）公司为了传达环保、可持续理念、开展了公益传播活动“快乐重生”，通过创意瓶盖将饮用完的可口可乐塑料瓶变身为有趣好玩的日常用品，以此鼓励消费者对饮料瓶进行循环再利用。此活动不仅与“我”的生活相关，更让自己的品牌印记渗入到消费者的日常生活中去。

曾经一度刷屏大龄未婚女青年朋友圈的 SK-II 广告《她最后去了相亲角》也同样运用了与“我”的生活相关，通过走进大龄未婚女青年的精神世界，传达了大龄未婚女青年的精神状态和压力，为大龄未婚女青年发声，呼唤更多人的理解，并让自己的目标人群产生深刻的共鸣。

拓展训练

搜索《她最后去了相亲角》，体会品牌如何通过运用与“我”相关的原理打动目标人群。

课堂讨论

如果你是一款美白产品的文案人员，需要用文案吸引目标人群的注意，你会如何写？请运用“与‘我’的生活相关”原理进行尝试。

4.2.3 制造对比

对比，即把两种相应的事物对照比较，使目标人群的感受更加强烈。对比手法常常用在文学创作中，如动与静、明与暗、冷与热，甚至突发情况与日常情况也是对比。对比强烈的事物，会直接触发大脑的决策机制。

为什么我们的大脑会对有对比的信息加以关注？正如温水煮青蛙的道理，青蛙的反应取决于一个因素，就是水的温度；如果直接把青蛙放进热水里，强烈的温差会触发青蛙的行为，它会迅速跳出来，但是，如果让水温逐步升温的话，青蛙的身体会产生热适应，直到最后水温高到一定程度就再也跳不出来了。

这也说明了我们大脑的工作原理：强烈的对比会帮助自己做出决定。从根本上来看，人更关注突发情况或状态的改变。

这就好比你下班后回到家，如果有人去过你家，你一定会马上察觉到家中物品的位置的轻微变化；手机震动时你马上会有感觉；黑暗中突然打开了电灯；安静中有响动……这类突发情况都会发出关于周围环境发生变化的重要提示。这样的现象也被科学家证明，我们的感官总是积极主动地搜寻周围环境中发生的突发情况，以便随时做出有利于自身安全的决策。

因此，这也意味着文案必须通过制造对比来引起消费者的关注。在日常的文案工作中，可以制造的对比有之前和之后；没有解决方案和有解决方案时；你和竞争对手。

1.之前和之后的对比

通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。一般来说，产品或服务效果明显，采用之前和之后的对比更有说服力。如使用减肥产品之前和之后，使用美白产品之前和之后，整容之前和之后……

标题常见的用法有：发型服务如“一妹子发型前后的对比效果，惊呆了！”，洗发服务如“洗了20年的头，竟然不懂如何选择洗发水”。

日常运用如：简历标题“自从招了他，这些活儿的效率提升了80%”；时间管理 PPT标题“做好时间管理，3分钟能完成原本3小时的事儿”。

另外，之前和之后的对比也常运用在平面设计上，能够让人更直观地感受到对比，图4-5所示为体现产品的抗衰老效果的对比，图4-6所示为体现牙齿美白前后的效果对比。

图4-5 抗衰老效果对比图

图4-6 牙齿美白前后对比图

2.没有解决方案时和有解决方案时的对比

这种方法主要通过展示使用文案所提供的解决方案前后的对比，体现出卖点。一般此方法用在可以解决麻烦、费时费力问题的产品或服务上。如步步高点读机的文案“妈妈再也不用担心我的学习了”，讲的是使用点读机之前妈妈要陪伴孩子学习，并且可能出现英语无法教好的情况，而用了点读机之后，妈妈再也不必担心了。又如文案“学会这5种超实用整理术，项链、戒指……再多我也能一秒就找到”，解决了之前到处寻找饰品的方案。文案“再也不怕来客人！一大桌好菜照着烧就行”，解决了来客人后不知如何烧一大桌好菜的问题。

3.你和竞争对手的对比

这种方法主要通过自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务的对比，突出自身的优势。这一点的运用，可直接帮助目标人群在众多的产品或服务中进行选择，让人不仅注意到文案所表现的产品或服务的好处，而且在做决策的时候更容易记住你的产品或服务。图4-7所示为“老罗英语培训”的文案“选择我们，效果硬朗一些”，就是将自己的培训效果和其他英语培训机构的效果进行对比。图4-8所示为锤子手机的文案“每次使用语音助手的时候，边上总有人像看着笨蛋似的看着你”，也是突出锤子手机和其他手机功能的不同之处，让人很容易注意并记住。

图4-7 “老罗”英语培训的广告

图4-8 锤子手机与竞争对手进行对比的广告

以上三点对比——之前和之后、没有解决方案和有解决方案、你和竞争对手，都是通过对比来吸引人们注意并体现出产品的卖点。需要特别注意的是一切方法都不能脱离文案所服务的产品，最好的检验方法就是问自己一个问题——我用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我的诉求？

4.2.4 满足好奇

课堂讨论

你会因为好奇而去查看一则广告吗？

英国有句谚语“好奇害死猫”，自古就有很多名人都推崇好奇心，如居里夫人说“好奇心是学习者的第一美德”，爱因斯坦说“我没有特别的才能，只有强烈的好奇心”。

人为什么会有好奇心呢？这里有一个来自果壳网的解释，笔者非常认同：“人对生存之中不可知事物的关注、理解和研究可以让人们在预测、防御和处理危险时更有成功的机会，从而避免伤害。”

心理学家把“好奇”分为知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇三大类。

1.知觉性好奇

知觉性好奇是由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。

如广告“全新巴黎欧莱雅”，欧莱雅一直都在宣传“全新”。类似的知觉性好奇还有“首创的某某技术”等，主要就是通过不一样或者新推出的某种技术或某个概念刺激人进一步探索。

2.认识性好奇

认识性好奇是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。这种好奇就像牛顿由一个掉落的苹果引发“为什么苹果会掉落”的思考，从而发现万有引力定律一样。

工作与生活中有一个很好的运用句式——将“如何”这一词汇运用在开头，就可以自然而然地使用“认识性好奇”的原理。如“如何快速阅读一本书？”“如何在21天养成一个好习惯？”，或者“99%上过大学的人未必懂得这个道理”。

3.人际好奇

人际好奇主要是在社会生活领域中产生的社会性好奇，包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。

（1）信息缺口好奇

当一个人当前的知识与想要获得的知识存在差距、存在缺口时，就会产生好奇，并去探索新的信息，以弥补信息上的缺口。

信息缺口好奇如果用简单的句式来概括，会是这样的：你知道……但未必知道……如“你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里”“眼睛近视不只因为用眼过度，这些因素你未必知道”。

（2）兴趣关联好奇

当事物与自我喜好、自我需求度和关联度相关时，则会产生好奇。每个人的兴趣、需求却不一样，因此关注点也会有差异。

如喜欢绘画艺术的人会对顾爷的“梵高为何自杀”这个标题感兴趣；对王菲有好感的人会关注“王菲的最爱不是谢霆锋，而是 TA”这样一个话题；不但喜欢王菲而且还是一个对育儿感兴趣的人会更倾向于关注“王菲，才是一个高手级的妈妈”这样的文章开头。

根据兴趣的喜好度和需要度，以及人际关系的紧密程度与好感度，可以判断我们文案的标题、开头是否属于好奇度高。

（3）社会比较好奇

当个体与他人的信息进行比较时，在发现自己某方面信息缺失时会产生剥夺感，从而激发自己了解他人信息的好奇。个体为了与他人比较，首先需要获知他人的信息，并把他人的特点和经历与自己进行比较。如“乔布斯在20岁的时候就已经学过这些”“苦苦保养好几年，还不如人家10分钟”。

课堂讨论

如果你负责一款剃须刀的文案创作，你会运用哪种好奇心来吸引目标人群的注意？请写下来。

4.2.5 启动情感

“当你同人打交道的时候，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。”

——戴尔·卡耐基《公共演讲》

启动情感，通过情绪、情感的刺激，以达到吸引注意、打动人心的作用。情感可直接作用于间脑，从而影响旧脑，情感、情绪更容易直达人的内心并引起强烈的记忆感受。

多项脑研究的结果显示：当我们对某人某物产生强烈的情感反应时，混合荷尔蒙就会释放到血液里，加速和强化大脑中神经突触的联系。我们的大脑灰质层有1000多亿个神经元，每个神经元不会起很大的作用，但当它们相互联系起来时，魔力就发生了。这些魔力作用会影响我们的记忆。

情感、情绪可以按照不同的范畴去分类。如按照价值的正负变化方向可以分为正向情感、负向情感。正向情感包括愉快、信任、感激、庆幸等，而负向情感则包括痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等；按照价值主题的类型又分为个人情感、集体情感和社会情感。美国心理学家保罗·艾克曼，证实了人类有喜、怒、哀、惧四种基本情感、情绪。

喜，即喜悦。励志类型的标题常用此种手法，如《辗转数十年，终战胜病魔》，通过讲述过程的艰难，传达出最终成功的喜悦之情，以此感动人心。

怒，即愤怒。曾刷爆朋友圈的《少年不可欺》通过描述作者使用气球拍摄地球的创意制作被优酷土豆和陌陌在伪装合作的情况下剽窃其创意，并且在事后交涉过程中态度不善，掀起一番对于优酷土豆和陌陌的讨伐声。这一事件激起了大家的愤怒情绪。

哀，即悲伤。新闻自媒体常通过个别极端的案例引发大众的哀伤情绪，在短时间内很快引起人们的关注。但在企业文案中应少用，以免带来负面影响。

惧，即恐惧。恐惧情绪是商家常用的情绪刺激方法，如卖摄像头的，会想办法让你感觉你家很有可能被偷；教授钢琴的培训机构会让你觉得不学钢琴的孩子更容易变坏。

恐惧的情绪在所有的情绪中最容易引起传播。这也是很多谣言常用的方法，如关于小龙虾的谣言，通过编造说明小龙虾的生存环境有多么恶劣，来引起人的恐惧。

情绪、情感有很多种，想要运用启动情感的原理，需根据产品和品牌的风格选择不一样的情绪。如品牌风格为欢乐，则应尽量避免运用悲伤、恐惧的情绪。可口可乐不会轻易运用“恐惧营销”，而是在所有的广告画面中都呈现快乐分享的正面形象。即使有一些医药产品运用了“恐惧营销”，也应该尽量避免运用负面词汇，以防带来负面效果，如补血的广告会用更大的篇幅去描述气血充足后精神饱满的生活和喜悦的状态。

根据以上四个方法，可运用“文案注意力检验清单”来检验标题、广告主题或文案的开头是否吸引注意力，如表4-2所示。

表4-2 文案吸引力检验清单

文案的开头只要符合其中的一项，则为合格的文案开头；如果同时满足表格中的两项，则为80分以上的好文案开头。

例如，麦当劳的文案“1分钱买汉堡”，可以直接对应与“我”相关中的与“我”的收益有关，检验为合格的标题。这个标题取决于活动本身的设置就足够具有吸引力，活动力度大。所以，一般活动力度大的文案标题，应直接把最大的收益点阐述出来。天猫“双11”的全场5折也是同样的道理。这样的标题直接达到了品牌商的目的，也体现了受众的收益点。

课堂讨论

某投资公司文案的标题《揭露华尔街的潜规则》，你觉得运用了哪个原理来吸引注意力？

某品牌珠宝的标题“因爱而美 为爱而生”，用注意力检测表格来检测，会发现与上述的四个方法有偏差。其情感联系上略有一点，但是并不是特别强烈；从注意力的角度来看，这个标题是不合格的。这主要看文案是用在什么地方，作为一个日常用的广告语，如无须吸引注意则不要用注意力原则来做判断。

“文案吸引力检验清单”成立的前提条件为文案符合品牌方的品牌特性。否则即使吸引了注意也是一个失败的开头。如“没钱上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧”，这个开头就绝对不适合一个收费很高的培训机构。但对于一家主张收费低、品质好的培训机构则是合适的开头。

另外，还需要考虑一些特殊的品牌，如苹果（Apple）公司每次推出新手机，都有成千上万的“果粉”翘首以待。在这样的情况下，基本不需要考虑吸引注意的法则，因为品牌本身对相应的消费者已经自带吸引力。因此，这里所讲的标准只适合一般品牌的文案需要吸引注意时的日常运用。

营销实战训练

判断以下标题符合哪些原则：

（1）不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！（ ）

（2）不必久等，快速办理公司登记。（ ）

（3）7岁女孩扛起爷爷的一片天。（ ）

（4）如何用3分钟制作一份早餐？（ ）

4.3 新媒体文案如何产生代入感

文案工作人员在写作之前，经常会收到客户或老板的要求：请写得有代入感一点。那么，“代入感”是什么？

分享一个故事：

在繁华的巴黎大街边，坐着一个衣衫褴褛、头发斑白、双目失明的老人。他不像其他乞丐那样伸手向过路行人乞讨，而是在身旁立了一块木牌，上面写着：“我什么也看不见！”过往的路人很多，但老人收获寥寥。

中午，法国著名诗人让·彼浩勒经过这里时看到标语并了解了老人的情况后，掏出衣袋里仅有的一些钱，放在老人身边的小盆里，然后拿起笔，悄悄地在那行字的前面添上了“春天到了，可是”几个字，就匆匆地离去了。晚上，让·彼浩勒又经过这里时向老人询问下午的情况，老人笑着对诗人说：“先生，不知为什么，下午给我钱的人多极了！”让·彼浩勒听了，摸着胡子满意地笑了。

“春天到了，可是我什么也看不见！”和之前的“我什么也看不见”对比来看，完全是同一个意思，但效果却大相径庭。很明显，之前的“我什么也看不见”，大家是没有感觉的，但是“春天到了，可是我什么也看不见”却能够让路人直接感受到一个盲人对于生活的热爱和无奈。是啊，春天到了，但蓝天白云、绿树红花、莺歌燕舞的良辰美景对他来说都是一片漆黑，真是让人心酸和同情。

“春天到了，可是我什么也看不见！”就是一句有代入感的文案，让人能够感同身受。

代入感的定义是什么？代入，是数学中的代换，如 A+B=C，当 A=1的时候，就是用数字“1”代换到 A的位置。而在小说、影视作品甚至游戏中，则指的是相应的受众能够和作品中的人物一样感同身受，产生身临其境的感觉。在广告文案中也一样，代入感就是把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中。

那么，如何制造代入感呢？制造代入感主要通过营造合适的销售或品牌场景来实现，这里有四个方法：讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。

4.3.1 讲故事

课堂讨论

你喜欢听故事吗？你觉得故事有哪些作用？

分享一个故事：

真理赤裸着身子，冷得浑身战栗。她到村子里的每一家时都被赶出来，她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于是把她带到自己的家里，用故事把真理装扮起来，使她感到温暖，然后又把她送出去。真理在穿上故事的外衣之后，当她再一次到每一户人家的门口敲门时，都被热情地迎进屋子里。人们邀请她一起吃饭，并用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。

这就是故事的力量，人们在故事的情境里更能够感同身受、理解真理。广告文案也一样，通过讲故事，可以快速地让人有代入感，并且融入自己想要表达的诉求。

例如，一提到褚橙，你会想起什么？一定会是那个昔日的著名企业家褚时健，在人生大起大落、高龄出狱后上山种橙子的创业励志故事。图4-9仅仅只是把这个故事展现出来，就能让人有足够多的联想。褚橙的合作电商平台就凭借着褚橙的这一突破点，第二年的销售就突破了6000万元，其成功的因素有很多，但最关键的因素绝对少不了褚橙这个励志故事的功能。

图4-9 褚橙广告文案

又如美食公众号“文怡家常菜”曾经卖过一种售价1500元的砧板。当期的文案一开始就用了一个自身的故事融入砧板，成为最大卖点，这个故事主要讲的是几年前文怡在香港相夫教子时，好友送了她一款这样的砧板；香港是个潮湿之地，家里的别的砧板逐渐败退，唯独这块砧板越发好用，从不发霉，一直陪她默默地做出一顿顿饭菜，让孩子和丈夫享受到日常菜肴的健康，如图4-10所示。

就是这么一段描写理想中的家庭主妇生活的文案，配上产品原有的卖点，十分钟之内就销售了1.5万个砧板。要知道，这种砧板2015年在整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1万个。

图4-10 文怡家常菜的销售文案

讲故事的魅力就在于此，它让人能够立刻有代入感，从而产生了情感，这份情感促使人去行动，对于品牌而言，自然而然就带来了高销售以及品牌溢价。

讲故事的方式几乎适用于任何产品和品牌，更适用于同质化比较严重的商品，在卖点上找不到更大的突破点，用故事来加强情感联系，当然也可以在产品本身就具有很大特点上，用故事来深化这个特点。

课堂讨论

如果你是一个麻辣烫店铺的文案，目标人群主要为学生，你会讲一个什么样的故事来包装麻辣烫？

4.3.2 提问题

“请问，你觉得自己所在的学校食堂饭菜口味怎样？”

当你看完这句话，脑海中是不是已经在极力搜寻有关学校食堂饭菜的记忆，以便于来回答这个问题？如果再针对你评价中的不满意因素来提供对应的解决方案，解决方案中包含某个对应的产品，你会不会更容易去接受这个产品？

对于问题，大部分人的本能反应就是去理解它，去回答它。麦克罗斯基认为，这么做的原因要归结于我们所受的社交训练，当有人问我们问题时，我们必须做出回答，而要给出正确的回应就要求我们必须理解这个问题。

通过提问题，人自然而然地就进入了预先被设置的思考路径。提问题能使人付出思考，引起重视，做出反应，更容易让人有代入感，就能直接进入到广告文案要表达的主题中去。如国外的戴亚肥皂电视广告：“难道你不喜欢使用戴亚？难道你不希望每个人都使用它？”还有经典的文案：“你的头皮健康经得起指甲测试吗？”

提问题可以是选择题、填空题，反问式或只是陈述句加了一个问号，都能够带来代入的效果，一般适用于功能性比较强的商品或服务介绍，通过提问题将目标人群带到需求的困扰点上，然后通过品牌商的产品或服务获得解决。

课堂讨论

请给一瓶矿泉水写一段文案，尝试用提问题的方式来写作。

4.3.3 用情怀

逛街的时候你有没有注意到，每个品牌门店的橱窗都是一个店铺当中最漂亮、最吸引人的区域？每个品牌门店的橱窗装饰都会花费设计师极大的精力和成本，以达到不仅体现品牌的风格，更能触动目标人群的作用，甚至包括店内的音乐，也都被精心挑选。这一切都在营造一个场景，而这个场景最终的目的就是为了激发人内心的情怀。情怀是什么？一种高尚的心境、情趣和胸怀。如大家常说的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”中的“诗和远方”就是典型的情怀。

在新媒体文案中，需要动用一切能用到的资源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文案，甚至图片、音乐等，将目标人群带入到品牌所需要的氛围中去。

淘宝网上有一个文艺风格的女装品牌——步履不停，它有一个很经典的情怀文案，如图4-11所示。

图4-11 步履不停的广告文案

“你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋在云端；你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。”

这样的文案，非常具有代入感，将大部分人心中的情怀激发了出来，引起大部分朝九晚五的白领们的共鸣，并且一度被人多次引用甚至抄袭。

当然，除了仅仅用文案，还可以用一切能够用得上的资源来增进这种情怀代入，如典型的卖花平台“FlowerPlus”“花点时间”，主要通过具有情怀的文案，唯美且有品质生活意味的场景图片，每一次图文推送都一定会搭配对应的音乐，这都是在极力营造这样的情怀，如图4-12所示。

图4-12 FlowerPlus的广告文案

图中文案：

标题：新品发布 这种感觉刚刚好

正文：“就像秋日午后的阳光，总是给人温暖惬意。这种舒服刚刚好，就像失落时听到一首涤荡心情的歌，总是觉得下一刻又可以重新出发。这种感觉刚刚好，不偏不倚，不重不轻。需要的，也不过如此。”

这里的文案就像诗歌一样，重点在于营造出一种温暖而惬意的生活态度和生活方式。标题下方搭配了一首音乐，配合着音乐来看文案，再去看这么漂亮的配图，受众很容易产生自己只要拥有了这么一束鲜花就能够拥有这么温暖和惬意的生活的感觉，内心对于美好生活的情怀被触动。

讲情怀尤其适用于文艺风格的品牌，也同样适用于非生活必需品，通过宣传一种生活方式，营造出具有情怀的氛围以达到让受众有代入感的目的。

课堂讨论

给一个机器猫的杯子写一段有情怀的文案。

4.3.4 造悬疑

有没有发现生活中有个很有意思的现象——大多数追电视剧的人，很容易一集接着一集看下去，根本停不下来。再仔细去研究一下你就会发现，每一集的最后几分钟大部分剧集都会埋上一个悬疑，促使受众急切的想在下一集里找到答案。

这同样是代入感，但是运用的方式是造悬疑，通过设置一个疑问，让人想不断地探究下去。这样的方式在新媒体文案中常常用在开头，也会散布在长广告文案中间，目的都是吸引受众能够继续看下去。

如专门聊绘画的公众号“顾爷”给支付宝做的一个广告文案，标题是《梵高为什么自杀》，这激发了对绘画感兴趣、对梵高感兴趣的受众的疑问，然后进一步探索下去，中间还被不断设置的疑问悬疑进一步刺激，让受众不断地进入到广告主预设的情境中去，看到最后受众才发现，这竟然是支付宝的广告。

这个广告文案在发布后很快带来了大量转发并且突破了10万的阅读量，甚至一度被评为2014年最受关注的文案之一。

类似这样前面讲了很多和广告本身没有太多联系的内容，到最后话锋一转把广告露出来的形式被很多专门写广告软文的账号所运用。这种方法如同文案大师约瑟夫·休格曼所说的滑梯效应：“每个广告元素都必须非常引人入胜，这样，你就会发现你仿佛是从一个话题上滑落，无法停住，只能一滑到底。”我们将目标人群带到这个滑梯上的最大理由就是悬疑。

再来看看休格曼的一个用悬疑来做滑梯的经典案例：休格曼创办了一个专卖便宜货的公司，名字叫“消费英雄”，下面的广告是投放在杂志中的，我们大概可以想象一下场景，在一本杂志中，忽然看到这样的文案，会不会继续看下去。

标题：热销

副标题：一种新的消费者理念让你能够购买偷来的商品，如果你愿意冒险的话。

强调的文案：保证无迹可寻

我们保证我们偷来的产品就像全新的一样，不带有任何先前所有者的标志或痕迹。

（大部分读者看到这里怎么可能忍住不继续阅读下去呢？）

文案：我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念，它被称为“偷”。对，就是偷！

如果这听起来很糟糕，那么请看事实。消费者被劫掠了，通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失了。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。

所以，可怜的消费者试图回击。首先，他们聚集成群，在华盛顿进行游说，抨击价格上涨，寻求价值。

于是，我们开发了一种围绕价值的新理念。我们的想法是劫富济贫，拯救大家的处境，而且，如果幸运的话，我们还能挣点钱。

接着文案进一步阐述引用这个概念，说明消费英雄购买那些有缺陷的商品，然后修复它们，消费者只需花费五美元就可以加入到俱乐部来购买这些商品。

在休格曼的这篇文案中，可以看到一开始的副标题就用了一个悬疑——让消费者购买“偷”来的商品，然后进一步强调，保证无迹可寻，对这个“偷”的概念进一步加强，从而带来一个悬疑，引起受众的疑问——是怎么做到的呢？然后继续看下去，最后才知道——哦，原来是在告诉我消费英雄的销售模式。与此同时，休格曼的广告目的即达成。

造悬疑和提问题有点类似，但造悬疑是为了刺激人继续探索，想要去了解到最后的答案，从而继续看下去；而提问题的最直接的目的是引起人对于相关问题的思考。

写文案时要根据自身的情况有选择地运用不同方法制造代入感，其中讲故事适合同质化严重的产品或服务，也能够用于卖点显著的产品或服务；而提问题更适合于有明显特色的产品；用情怀适用于非生活必需品或情怀类风格的品牌；造悬疑重点侧重于解决方案，也同样适用于一般软文广告。总之，具体情况应具体分析选用。写完文案后，可对照代入感检验清单对照文案是否有代入感，如表4-3所示。

表4-3 文案代入感检验清单

营销实战训练

下面哪句属于造悬疑？

（1）据说用这个方法洗脸的人一个月就变白。

（2）我保证，30天后你会出现在这个地方。

（3）这款巧克力竟然可以许愿……

拓展阅读

搜索顾爷的《梵高为什么自杀》，体验内容中设置的悬疑感。

4.4 新媒体文案如何产生信任感

课堂讨论

你会在不信任一个商品的前提下先购买它吗？为什么？

如果一个新的保健品广告文案一直在不断地诉说自己是多么好、多么有用，你会去购买它吗？大部分人会不为所动。显然，作为一个新产品，尤其是保健品，对于消费者来说，首要解决的任务就是信任。所有的商品广告也是一样，人们之所以会掏钱买单的主要原因是广告文案让我觉得是可以信任的。

广告的主要目的就是在消费者心中的对应的位置放上自己的广告信息，以期影响到他们日后的购买决策。在“传播—影响—购买”的过程中，消费者对广告文案的信任程度关系到广告的目的是否实现。但目前为止，消费者对于广告的信任度却有待提高。《消费者广告信任度调查报告（武汉， 2007）》显示，将消费者对于广告信任的态度分为：①非常信任②比较信任③一般④不太信任⑤非常不信任，不信任广告的消费者，包括“很不信任”“不太信任”的比例分别为30.4%、34.8%，占据了总人群的65.2%；而信任广告的消费者，包括“比较相信”和“很相信”的比例仅有12.2%，12.9%。由此可见，消费者总体对于广告的信任度堪忧。

德国社会学家尼克拉斯·卢曼认为，信任是对产生风险的外部条件的一种纯粹的内心估价，是针对风险问题的一种解决办法，并且信任总是和风险联系在一起的。当人在面对一个新事物的时候，第一反应是判断风险，在信任逐步产生的时候，风险就逐步降低。在广告文案中，尤其是销售类文案，最大的功能就是降低受众对应的风险，产生信任。那么，如何降低风险，增加信任，证明卖点呢？这里又主要分为外部证据、内部证据和描述性展示。外部证据主要是通过第三方的相关证明来说明，如运用权威、反权威的客户故事，而内部证据则主要侧重于产品或服务本身的卖点，如通过细节来说服，或用数据，或让客户自己证明；描述性展示则包含直接示范效果，或者说愿景的形式来表现。总体来说，都是从理性或感性上去取得受众的信任。

本节将讲述用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景这七个方法。

4.4.1 用权威

课堂讨论

你感冒了去医院，医生给你开了个感冒药叮嘱一天吃三片，但是你拿到药后，看到包装上写着建议药量为一天一片，请问你会怎么做？

美国社会心理学家斯坦利·米尔格拉姆在1961年做过一个知名的社会心理学实验（Milgram experiment），又称权力服从研究（Obedience to Authority Study）。实验在耶鲁大学的老学区的一间地下室完成，过程是这样的：志愿者被告知参加的是“体罚对于学习行为的效果”的实验，他们扮演老师，隔着一堵墙，只能和里面由米尔格拉姆的工作人员扮演的学生，通过声音交流，互相看不见对方。实验者被给予一个45伏电压起跳的电击器，如果学生答错题目，就给予一次电击惩罚，每一次电击的电压都会提高。实际上学生并没有遭受电击，但必须让志愿者认为是真的被电击了。工作人员会根据不同的电压播放预先录制好的惊叫声，随着电压提高，惊叫变成惨叫，工作人员还会敲打墙面让参与者认为学生被电击得很痛苦，甚至还会抱怨自己有心脏病等，直到电压高到一定程度会突然保持沉默，停止作答。

在实验的过程中，若是参与者表示想要停止实验时，实验人员会依以下顺序回复他：请继续。这个实验需要你继续进行，请继续。你继续进行是必要的。你没有选择，你必须继续。如果经过四次回复的怂恿后，参与者仍然希望停止，那实验便会停止。

实验的结果居然有60%的志愿者达到了最大的450伏特惩罚——尽管他们都表现出不太舒服。有些志愿者会在伏特数到达某种程度时暂停并质疑这项实验，有些志愿者甚至说他们想退回实验的报酬。没有参与者在到达300伏特之前坚持停止。后来米尔格拉姆自己以及许多别的心理学家也做了类似或有所差异的实验，都得到了类似的结果。

实验本身虽然受到了伦理的质疑，给志愿者施加了极度强烈的情感压力，但实验的结果表明了普通人会无视其他人的痛苦而选择放弃自己的主观意志去简单地服从来自权威的命令，进入一种“代理行为”的模式，对于权威完全服从，完全信任。

在这一实验中，开展实验的耶鲁大学及工作人员，都是权威的形象。在广告文案中，要去说服别人相信，也需要使用权威。用权威的方法会把消费者对于权威机构、权威个体的信任转移到产品或服务上。以下，将会从权威的个体及组织、权威标识、权威的认证、权威的实际运用演变及权威附着五个方面分别进行阐述。

1.权威的个体及组织

权威的个体及组织一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位。如保健品、营养类对应的权威个体会是保健医生、营养医生，对应的组织则是相关研究单位或营养协会。而对于学生而言，老师往往就是具有权威性的个体，教育部则为权威的组织。

2.权威标识

权威标识一般由国家权威相关部门推出行业标准，达到对应标准才能使用对应的权威标识。如食品行业中的权威标识，如绿色食品认证标、有机食品认证标、QS企业食品生产许可标等都具有绝对权威的作用。

3.权威的认证

权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关的证书。如中国质量认证中心（China Quality Certification Centre，CQC），是经中央机构编制委员会批准、由国家质量监督检验检疫总局设立并委托国家认监委管理的国家级认证机构。被这样的机构颁发的认证书则同样具有权威的效用。由权威机构颁发的证书，报告都具有权威的作用，如珠宝鉴定证书、质量检测报告等。

4.权威的实际运用演变

在日常生活中经常会看到运用权威，但是对于一些品牌或行业没有特定的权威相关标识，商家又需要用权威来说服的时候，同样可以巧妙借用类似的原理。在权威标识的基础上做演变运用，自己创造品牌专属权威标识用以突出强调卖点，达到信息可信的目的，如美素佳儿奶粉广告中的“天然营销所留系统”的标识，运用一个盾牌的标识设计，包含“锁留系统”这样专业性词汇来做，同样也会给受众心理造成权威的印象。

用权威中的典型运用如佳洁士的广告，如图4-13所示，佳洁士一直宣传的卖点是防止蛀牙，那么，什么人在防治蛀牙上具有权威的发言权？自然是口腔专家了，因此，佳洁士所有的广告片中，都会看到口腔专家的专业权威的形象来表述“防止蛀牙”卖点。

图4-13 佳洁士的权威运用

在佳洁士的这个广告图中除了权威的口腔专家形象，还可以看到几个与权威相关的——图的左上角的圆形标识、“口腔研究院”、“全国权威口腔专家”这样权威的词汇，每一个元素都在展示权威，每一个元素都在相互协同强调权威，虽然这是佳洁士自己的口腔研究院，但是权威的效果同样存在。

让自己的品牌成为行业中的权威，成为一个领域的知识提供者，很多品牌都是这么做的。例如，运动类的耐克 Nike、安德玛 Under Armour会将自己塑造成运动专家，甚至拥有自己的 App将运动教学免费开放给所有人，成为大家的一个运动教练的权威角色，而他们自家的产品则成为运动教学中的道具。让受众在特定方面依赖于品牌专业权威的知识，品牌即成为权威专家的形象。

5.权威附着

权威附着即商品或服务新推出时可能没有任何强有力的说服证据，但是这个商品或服务为行业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作用。例如，某个新品牌，进入了沃尔玛的卖场销售，因沃尔玛是零售商超界的龙头企业，对产品入驻标准较高，能进入沃尔玛销售的商品说明各方面均达到了较高标准，因此，如果这个商品进入其他小型卖场就会更加轻松，可信。

从权威的个体及组织、权威标识、权威的认证、权威的实际运用演变及权威附着五个方面看权威，你会发现，用权威的方法适用于新品牌、新产品，更适用于强调专业特性的产品或服务。

课堂讨论

日常生活中，你还看到哪些广告运用了“权威”的方法？

拓展阅读

搜索电影《实验者》，了解米尔格拉姆服从电击实验的详细过程，并感受人们对于权威的服从。

4.4.2 反权威

课堂讨论

如果你手掌脱皮，有点痒，同学告诉你之前他也是这样的，强烈推荐你一种牙膏涂抹，告诉你用完马上就好，你会去买吗？

生活中会出现这样的情况：如果你感冒了，需要去药店买药，而平时感冒药的广告也很多，你知道有很多治疗感冒的药，那么，到底应该购买哪个呢？此时此刻你身边的同学马上推荐了一款感冒药，说自己之前感冒就是吃这个且很快就痊愈了，你会不会立即购买同学推荐的那款感冒药呢？

《尼尔森2015年全球广告信任度调查报告》显示：朋友推荐的口碑形式是信任度最高的广告形式，而这种形式，恰恰是和运用权威是相反的，我们称之为“反权威”。当然，反权威不只包括朋友推荐的口碑形式，还包括真实客户案例、使用反馈及评价等，这些均来自于第三方，为已经发生过的事实。反权威属于实证，可以让传达的信息更值得信任。

反权威日常的运用包括真实案例、购物网站的买家评论、买家秀等。

1.真实客户故事：赛百味贾里德·福格尔真实故事

20世纪90年代末，快餐业巨头赛百味公司为了标榜自己的三明治系列很健康，脂肪含量低，以“7个三明治只含有不到6克的脂肪”做宣传，然而业绩却并没有飞涨，但一次偶然发现的真实客户故事却有效地提升了赛百味的业绩。

大学生贾里德·福格尔大三的时候体重已经到了425磅，穿衣服需要到大码店挑选最大码的衣服。贾里德的父亲是个家庭医生，多年来一直警告自己的儿子要减肥但一直没有成效，当贾里德因过于肥胖引起脚肿，贾里德的父亲警告他，现在的情况很有可能进一步导致糖尿病和心脏问题，再这样下去贾里德可能活不过35岁。贾里德看完病后，决心减肥，并且通过他所谓的“赛百味饮食法”，坚持3个月只吃赛百味，当他再次站在体重称上的时候，体重称上的数字已经显示是330磅（约150公斤），他减了近100磅。

这个故事被赛百味的加盟商发现后，进行了进一步的推广宣传。1999年，赛百味销售业绩平平，而在2000年，营业额却上升了18%，到2001年又同比增长了16%，而当时其他规模较小的三明治连锁店每年的增长率也不过7%左右。

真实客户故事远比“7个不到6克”更具有说服力，这让受众直接感受到三明治不仅脂肪含量低，还是减肥时候可以选用的饮食方法。

不过，客户故事会有很多，但好的客户故事可遇不可求，也不是所有的客户故事都是好的客户故事。这里有一个判断标准——客户故事是否和我们重点宣传的方向是一致的，如赛百味宣传主题原本就是我的产品健康且脂肪含量低。而客户故事正好是因为这个卖点，吃赛百味来减肥，并且减肥成功了，而如果客户故事是其他事件则不可能产生这么好的效果。作为文案，只要能保持一定的敏感度，善于发掘和分析客户故事即可。

2.客户评价

当面临的选择很多，无法进行判断的时候，客户评价就能够给受众展示一个更客观的真实反馈。如用餐这件事，在同一个街区需要用餐，可供选择的餐厅上百家，如何找到最适合自己口味和需求的餐厅？看五光十色的招牌、宣传单广告？还是一家一家的尝试？此时此刻打开餐厅点评类的网站或 App 即可查询到其他客户的评价，你就能更快速方便地找到适合自己的餐厅了。通过其他食客的评价，你会很快了解到想去的餐厅的口味、环境、服务，这样的信息，远比商家自卖自夸要真实可靠得多。

在购物网站选购商品时，当我们无法判断商家信息是否真实可信的时候，都会去查看客户评价。在广告文案中，也可以照样运用到客户评价，直接将真实的客户评价展示在文案中，增加文案的可信度。

例如，小米官网底部的热评，分别将几款商品的评价直接展示出来，以增加商品的可信度和说服力。其中的米兔故事机的评价更是强调了商品的卖点。“适合婴幼儿使用”“全家人都可以捆绑故事机”等，如图4-14所示。

图4-14 小米官网底部的客户评价

客户评价还可直接运用到广告中展示，某知名吸奶器运用妈妈们的评价到商品描述中去，如图4-15所示。吸奶器这东西妈妈们都是生完孩子哺乳的时候用，因此购买的频次并不多，对于该产品的了解也并不多，且该吸奶器是所有品牌中价格最贵的，受众在筛选的时候自然而然会的更多地去考虑自己的钱花得值不值，文案尤其需要去解决信任度的问题，运用往期客户的真实评价，直接增加了文案的可信度。

图4-15 某吸奶器运用的客户评价图

购物网站鼓励买家去秀自己使用商品的照片，去写评价，也是同样的道理。

4.4.3 用细节

具体的细节能够帮助人理解和记忆，更容易让人产生信任。心理学家尼斯比特的团队研究发现，亚洲人和北美人在认知上存在差别，亚洲人更在乎细节。观看同一个图时，北美人在乎图中的主体部分，而亚洲人除了主体部分，更在乎细节和背景，会花费更多的时间去研究这些细节。

那么，在广告文案中，细节都有哪些呢？

细节就是更具体的信息、更具体的卖点，通过每个细节逐个展示，以体现整个商品主要的卖点。

如果我们要表达“小明很善良”这个意思，如果直接说“小明很善良”，不熟悉小明的人会没有感知，这句话可信度也不高，但是如果随后跟着一个细节——小明某天在街道中遇见一只受伤的小猫，还特地送小猫去宠物医院治疗，小明很善良——这个观点就变得更加可信了。

同理，商品中的卖点，都是通过一个个细节卖点的拆分来表现整体的卖点诉求。如小米手机的图标，如图4-16所示。用四个细节卖点一起展示，就是为了说明手机品质好。如果直接说小米手机很好，可信度不高，但是展示出四个细节——十核旗舰处理器、全金属一体化机身、4100mAH超长续航、全新 MIUI8，这四个细节就是告诉你：手机好在哪里，为什么好。

图4-16 小米手机的细节展示

类似的细节展示，都是在受众开始对你有兴趣了才有效，但如果受众一开始还不知道你，或者说新品上市在对外宣传的时候，应该重点主推一个细节卖点，这样做的好处是可以让整体的信息聚焦，更方便传播。如小米4的“一块钢板的艺术之旅”用的就是说细节，对外宣传的重点只说一个细节——钢板。

人们常说，“细微之处见真章”，在最为细节的地方更能够看到一个事物的本质。德国大众汽车“甲壳虫”就用了很多细节来说明“甲壳虫”汽车好。如这一则广告，“Even the bottom of a Vollksagen looks funny”（即便车底看起来也有点意思）。又比如这一则，标题：“Some of the most unusual things about a Vollksagen are things you don't usually see”（不凡之处，通常不易窥见）。正文第一句话，“look under the fender of Vollksagen and you'll find something you wouldn't dream of finding：paint”（看看汽车挡泥板下方吧！你会意外的发现就连做梦也想不到的——喷漆涂层）。

每一则广告都各自从不同的细节来说明甲壳虫的卖点，从别人看不到的车底，到汽车挡泥板下方的喷漆涂层，都是在告诉大家，有很多细节即使你没有注意，我们也仍然尽善尽美地做到最好。试想，一个连消费者都可能观察不到的细节都被做得这么好了，汽车的品质还会差吗？

课堂讨论

如果让你写一款双肩帆布电脑包的文案，你会表现哪些细节？在写作前请搜索“双肩包”查看其他品牌的包包是如何表现自身的卖点的。

4.4.4 用数据

人们常说“用数据说话”，会议中用数据说工作成效会更有说服力，广告文案中用数据也是以最理性的方式来证明卖点，在必要的时候还需要呈现最为准确的数据。

2015年智能手机市场竞争激烈，除小米、魅族、三星、锤子、苹果外，连卖空调的格力，做视频、做电视的乐视都在做手机，每家都推陈出新，在营销上费尽心思。但有一家手机品牌，却默默赚得了销量和用户口碑，还凭借一句广告文案火了，那就是 OPPO。

在智能手机续航能力不足，频繁使用无法维持一整天的时候，OPPO推出了“充电5分钟，通话1小时”的广告文案，这句广告文案用数据简单明了的说明了 OPPO最大卖点——快充技术。

其实，之前在2014年 OPPO 已经推出过快充技术的手机，但直到2015年 OPPO R7推出这个广告语后，才迅速成为了手机爆款。自此也带动了OPPO其他拥有快充技术的手机。

如果 OPPO手机直接说“OPPO手机充电就是快”受众是无感的，但是如果说“充电5分钟，通话1小时”，大部分人能够立刻感受到 OPPO充电很快的这个卖点。用数据，让信息变得更准确可信。这句广告文案除了数据运用外，最主要就是抓住了产品最大的卖点以及用户最大的关注点——大部分的智能手机电池续航能力差，需要很长的充电时间。产品本身是关键，用最有效的、最能体现产品卖点的广告文案才能对产品的销量进行极大推动。

美的空调的“1晚1度电”也是同样道理，如果直接说空调很省电，也会让受众无感，但是说“1晚1度电”就能直接把具体的省电省成什么样用数据来呈现，受众会立刻有感知，广告文案变得真实可信而不是自卖自夸的。

类似用数据来说明产品卖点的还有很多，如精工石英表的“1000次撞击，精工表依然精确无比”，用“1000次撞击”的数据来说明手表的耐用精确；大白兔奶糖的“7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶”，这个广告文案是用来表现大白兔的牛奶含量很高，用7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶会让人感觉到更为的具体可信。

广告文案中的数据越准确越好，尤其是涉及产品成分时。如象牙香皂的广告文案“99.44%的纯粹”，象牙肥皂称得上是宝洁公司最具历史的拳头产品，它于1879年面世，“99.44%的纯粹”是该品牌沿用了很久的广告词，当时象牙公司让一位化学分析师对该肥皂进行了成分分析，化学分析师发现除了极少量的游离碱等其他物质外，主要成分达到了99.44%。由于这个数据精确到了小数点后面两位，因此它也给人一种专业、信赖的感觉。

用数据的原则是能用阿拉伯数字就不用中文的数字表述。数字“100”元比“一百元”更打动人心，因为阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑。因此，在文字中夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。（按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字，也是“数字说话原则”，方便速读。）

4.4.5 客户自证

客户自证，即鼓励客户通过自己的方式去验证产品或服务的卖点，让信息可信、可验证。美国的温迪汉堡运用客户自证，通过“where’s the beef”（牛肉在哪里？）的客户自证的方式，让自己在激烈的竞争中脱颖而出。

温迪公司于1969年创立于俄亥俄州，它在刚步入美国快餐食品市场时，就发现美国的汉堡包市场早被各大公司瓜分完毕——麦当劳占45%，汉堡王占30%，肯德基、哈迪、比萨和丘特等公司各显其能拼争市场余额。温迪经过10年时间的努力，营业额已接近麦当劳的1/4，并且雄心勃勃紧盯着麦当劳寻找机会发起挑战，以抢占更多市场份额。1983年，这个机会终于来临。美国农业部搞了一项调查，发现麦当劳的号称4盎司汉堡包的肉馅短斤缺两，从未超过3盎司（84克）。温迪公司决定以此为武器，狠狠反击麦当劳，请出了著名的女影星克拉拉·佩乐来拍摄了一则后来在美国极其著名的广告片——“where’s the beef”？

广告描述的是一个认真好斗、爱挑剔的老太太和另外两位老太太在一家餐厅里吃午餐，面对着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞、笑逐颜开。可当她满心欢喜地撕开汉堡包时，发现中间的肉馅只有指甲片那么一丁点儿大。她左看右看，表情由惊讶到好奇继而变成恼怒，最后竟不自制地对着镜头发出了一声大喊：“牛肉在哪里？”接着响起了雄浑有力的画外音：“如果这三位老太太去温迪吃午餐，就不会发生找不着牛肉的情形了。”

广告发布后，在消费者中激起了强烈反响，“牛肉在哪里”很快成为美国人的口头禅，连蒙代尔在竞选总统的演讲中都引用了这句话。该广告还被一年一度的纽约国际广告 CliO大奖评为经典，这极大地提高了温迪公司的知名度，销售额比预期还增加了18%。

“牛肉在哪里”就是运用了客户自证的方法，配合当时的环境背景，言下之意就是吃汉堡的时候你可以找找看，麦当劳牛肉很少，而来温迪餐厅，你自己可以看看，牛肉就在哪里，是否可信看了就知道。

至1990年，温迪公司的年营业额达到了37亿美元，在美国快餐市场的占有率达15%，跃上美国快餐连锁店第三把交椅。相比之下，麦当劳的市场占有率却一路下滑，此时的市场占有率只剩下41.25%。

客户自证属于客户内部证据，经过客户自己的观察、验证而获得的证据，好比我们常说的“耳听为虚，眼见为实”，大众都相信自己所看到的。

海飞丝广告就很好运用了这一点。海飞丝的头屑测试卡，让客户自己证明效果，如图4-17所示。

图4-17 海飞丝头屑测试卡广告

海飞丝宣传去屑的功能，通过用头屑测试卡让效果眼见为实。广告文案是通过一个女明星来说出来的：“每当我有新的尝试，总会有人怀疑，我要让他们亲眼看看事实，看看我的实力。选择去屑洗发水，我也要亲眼看。“画外音为”海飞丝头屑测试卡，让去屑效果眼见为实”。并且配合这个广告活动，海飞丝在超市等销售渠道投放头屑测试卡，甚至在杂志广告中都会夹带赠送一个头屑测试卡，目的主要是让客户能够自己拿着这个头屑测试卡去进行测试。

这个头屑测试卡的运用，充分展示了品牌商对于去屑效果的自信，让客户自证也会自然而然地增加了去屑这个卖点的可信度。作为一个客户，需要购买去屑洗发水的时候，看到海飞丝的这样的客户自证的方法，会不会更信任而产生购买行为呢？

经典的一句广告文案“你的头皮健康经得起指甲测试吗？”，也是让自己用指甲去证明头皮的健康程度；在现实生活中，也可以看到商场里常有试吃活动，用的原理也是一样，主要是让客户自己去试吃，自己来证明东西很好吃。另外，这种方式也是谣言常用的方式，为了让信息更可信，也会尝试用自证的方法。

如这个谣言：请检查自家的牙膏管底部色块，如果是黑色的就请马上扔掉。以牙膏管底部颜色条区分牙膏成分，说黑色的颜色条是化学成分，不信去看看自家的牙膏管。

其实牙膏包装底部的颜色条色块是用于牙膏生产过程中产品封尾时的定位与识别，被称为电眼定位点，常用的有红、蓝、绿及黑色等。用于在产品制作完成后，软管自动填充时封尾机定位感应。牙膏管底部颜色条与产品的成分无任何关系。谣言“以牙膏管底部颜色条区分牙膏成分”主要是利用大众对于生产过程包装的不了解的信息差来误导大家，但是通过“不信自己去看的动作”，直接增加了信息的可信度。

4.4.6 示范效果

大部分人购买行李箱的时候，都会遇到这样的情况，当你问这个行李箱是否牢固，销售员很有可能二话不说直接把行李箱放倒，然后站在行李箱上，甚至在行李箱上跳跃，说：“这个行李箱很牢固的，你看我这么站着都没有问题。”一般这样的情况下，基本都能够成交。因为销售员直接示范了效果给你看。

在广告文案中，无法让客户立即自证商品或服务的情况都会极力地去示范效果，让客户亲眼看到效果的真实性，达到文案可信的目的。

经典的广告创意如汰渍的广告。汰渍自1995年进入中国市场，直到现在，广告风格和创意几乎都没有变更过，都是通过“衣服非常脏——用汰渍清洗——展示洗过之后的效果”来表现汰渍的去污品质，加强了“有汰渍没污渍”这句广告文案的可信度。

类似直接示范效果的还有很多，如卖电饼档的会直接现场做蛋糕；卖刀的现场展示切各种物品的使用效果。如此示范的主要目的除了重点强调商品的卖点外，还能够示范出如果受众购买回家的使用场景，也会让人有代入感。另外，品牌商会创造出极端的环境以展示产品效果，越为极端则越具有说服力，越值得信赖。

路虎为了强调自己极强的越野功能，会拍摄路虎车在不同极端的路况上的优良表现：冰面上、雪地里、沙漠里甚至是泥水覆盖到半个车的高度。把这样极端情况下的表现展示出来，即使没有文案，也能够让人直接感受到品牌商想要说的话。

实用性强的商品，更为适合运用示范效果的方式。好比之前提到的汰渍的去污力，路虎的越野功能，示范效果均为对商品卖点及效果的进一步强调说明。

4.4.7 说愿景

以上六种方法都是非常理性的说服，但是有一些同质化非常严重的商品，实用性并不是特别强，如某品牌和某品牌口红之间的差别很小，一方面，从理性的角度来看口红和口红之间成分几乎相同，只是颜色略微不同；另一方面，购买口红的需求并不是为了解决一些实际的问题，从马斯洛的需求层次来看，这样的商品解决的都是人的归属和尊重的需要，属于感性的需求，通常用说愿景的感性方式去满足归属和尊重的需要，这里主要有运用明星代言展现美好形象的愿景、展示品牌或产品的价值观两种方式。

1.运用明星代言展现美好形象的愿景

现代营销大师菲利普·科特勒说过，“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”明星代言就是利用明星的光环效应（或晕轮效应），将某知名的、令人喜爱的、尊敬的人物形象与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上。

明星本身自带偶像光环，隐含着声望、地位、成就的意义，用明星代言是最直接满足人尊重的需要。以一个模特的美好形象展示商品使用的效果，给人以暗示——使用该产品，你也能够获得像模特一样的效果。借用模特优质的形象为产品加分，也可以进一步强化品牌形象。

品牌选用明星时，一般选用的明星形象和受众形象是相符的，并且和自己的产品属性相关。如你的产品是销售给女性的，选用的明星一定是对应形象的女明星。但最近两年开始出现有些针对女性的护肤品用男明星代言，完全是运用受众对明星个人喜好的转移，这种做法建议一般的品牌谨慎运用，如2015年9月人气很高的男明星霍建华签约了 SK-II女性护肤品品牌，成为该品牌中国区品牌大使，借用霍建华的形象和个人经历推出了“改写命运”的广告片，从品牌的角度上说，明星的个人形象和品牌的价值契合度高，但单纯从产品的角度上来看，用霍建华这个男性的形象代言女性品牌是有风险的，虽然现在男性也用护肤品，但是和女性护肤品仍然是有差别。因此，品牌应考虑宣传的侧重点。当然，同样是女性品牌选用男明星代言，选对了角度，也同样可以用来强调女性产品本身的优势，如丸美的眼霜节选用了梁朝伟的形象，推出《眼》的广告宣传片，以一个男性的视角来阐述相关的品牌价值，提升品牌在女性用户的认可度和提高品牌形象。

明星代言与用权威人物形象略有差别。明星代言不要求明星在具体行业中的专业度，但要求明星的个人形象风格和品牌风格的吻合度。佳能公司曾经让赵薇取代朱茵担任佳能打印机的形象代言人，但广告播出后却引来许多非议，因为跳跳蹦蹦、出言无忌的小燕子形象不符合白领丽人的形象，后来佳能很快又换回了朱茵。而用权威人物则要求这个人物在某个行业中具有话语权，如专家的形象。

拓展阅读

搜索霍建华 SK-II改写命运广告片和梁朝伟丸美《眼》广告片。

2.展示品牌或产品的价值观

除了运用明星代言，还可以通过营造使用产品或服务后带来的种种感性上的体验来说愿景，体现符合自己品牌精神和受众认同的价值观。

《消费者行为学》中有一项关于产品特定价值观的研究，研究对象为从事极限运动，如冲浪、滑雪、滑冰等的澳大利亚人，研究者发现自由、归属、优秀和联系这四种主要的价值观驱使他们进行品牌选择。例如，一位女性冲浪者热爱归属这个价值观，她通过穿着流行品牌的冲浪服来表达这个价值观，即使这些主要的品牌已经不再是当地的主流品牌。相反，另一位冲浪者看重联系的价值，他选择当地品牌，并且努力支持当地的冲浪运动，以表达他的价值观。

香水的广告文案常提出一个价值观，并营造出美好的愿景，也会融合明星代言一起运用。兰蔻璀璨珍爱女士香水的文案“爱是人生的宝藏，珍惜那段相处的时光。”通过塑造了一个多年后相遇的爱情故事，激发人对于持久珍贵的爱情的向往，并且带出“爱是人生的宝藏”这样一个价值观。

迪奥真我女士香水的文案，主张不造作的追求真我的生活态度，通过画面和模特展现使用后的愿景，引起受众的共鸣——“此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的奢华，唯有，迪奥真我香水”。

爱马仕大地男士香水的文案“用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰”则表现出，一个理想的男性就应该是拥有博大胸怀，这也激发出受众的类似形象的愿景。

值得注意的是，品牌的某些方面的价值观会是全球通用，但某些价值观会因为文化而存在不一样的接受度。如日本人就特别重视平静这一价值，而西班牙则重视激情，美国人则是粗犷。根据品牌的销售地域，也需要考虑提炼的文案是否符合当地人的价值观。

对照文案信任感检验清单一一对照文案的信任感，如表4-4所示。

表4-4 文案信任感检验清单

实际写作过程中应根据具体需求进行选择，一篇文案并不要求以上方法全部用完。那么，应该在什么情况下运用哪种方法呢？一般根据价格敏感度和商品的实用度来选择，信任感使用矩阵，如图4-18所示。

图4-18 信任感使用矩阵

价格敏感度高，实用度低，一般可选用说愿景的方式，创造出一个商品使用后的美好愿景或以强有力的价值观来驱动信任，如名贵化妆品、香水等；价格敏感度高，实用度高的七个方式都适合运用，如手机、汽车等；价格敏感度低，实用度低的商品，没有特别明显的试用范围，可以根据具体情况来进行选择；价格敏感度低，实用度高的商品，用直接示范效果或客户自证的方式会更适合，因为实用度高，卖点会更明显。

在实际工作运用中，还需要根据自身产品的具体问题来选择。例如，如果负责一个针对母婴的草本无添加的洗发水的文案，我们了解到受众大部分都是在担心安全的问题，那么，文案的主要目的就是解决受众关于安全的疑虑，这就可以用权威，用权威的认证书来证明产品的安全；也可以运用客户故事+数据，类似多少个（具体的数字）妈妈们都在用。这样多个方式组合的形式都可能出现，这并不能直接在矩阵图中找到典型的位置，矩阵图仅提供一种典型特征的思路供参考，实际运用中还需要具体问题具体分析。

营销实战训练

请虚拟一个数据来说明一款手机的“轻”和“薄”的特点。

Chapter 05 爆款新媒体文案的打造

通过阅读本章内容，你将学到：

·新媒体爆款文案标题的设计

·新媒体爆款文案的内容架构

·新媒体文案关键词的布局方法

5.1 新媒体文案的内容模块

传统媒体的受众处于被动接收状态，当你在看电视或读报纸时，只能选择看与不看，无法决定看什么内容。随着新媒体的发展，受众（网友）有了主动选择的权利，面对 App 推送的消息、微信朋友圈的文章、论坛的帖子等来自不同渠道的信息，网友可以自由选择，只看自己感兴趣的内容，接收活动已经由强制被动转变为自愿主动。

因此，与传统广告文案不同，无论企业的营销目的是提升品牌还是达成销售目标，新媒体文案都必须围绕互联网用户进行设计。

进行新媒体文案设计前你需要先了解网友的浏览行为——启动计算机或打开手机后，每天会有大量的文章映入眼帘，你要学会站在网友视角，思考他们会如何选择要看的文章。一般而言，诱发网友阅读新媒体文案并持续阅读下去分为四个步骤。

第一步，看标题。无论翻阅微信朋友圈、查看微博热门话题榜，还是浏览新闻网站，最先看到的只有标题，而网友只会对与自己相关的标题感兴趣。譬如一个大学生，他感兴趣的会是“研究生考试技巧”“求职资讯”“实习经验”，而不是“育儿宝典”“小学语文学习方法”等标题。

第二步，看开头。当发现感兴趣的标题后，网友会点击标题，进入正文。对于毫无吸引力的、与标题不符的开头，网友会直接关掉页面，停止浏览。

第三步，读正文。好的文案会吸引网友不断向下阅读，一段一段往下翻看，直到结尾。

第四步，做动作。读完文章后，网友会根据自己的主观感受，做出相应的动作。对于有用的文章如“PPT实战技巧”“互联网个人品牌攻略”等，会收藏起来；对于好玩的文章如“狮子和老虎打架谁能赢”、最新的资讯如“下周机动车限号通知”等，会转发到朋友圈；被文章营造的氛围感染，则会点击链接并购买相关产品。

新媒体文案内容的设计，实际上也是围绕以上的网友浏览行为展开。为了在“看标题”这一步骤让网友感兴趣并点击进入，你需要设计富有吸引力的标题；为了避免网友关掉页面、降低跳出率，你需要设计开头与正文架构；为了引导网友阅读文章后点赞、转发或购买产品，你需要设计结尾。

因此，新媒体文案内容的设计从标题、架构、开头、结尾四大模块入手。

课堂讨论

打开你的微信朋友圈时，哪些文章你会点击进入？说说你会出于什么原因而停止浏览并关闭一篇文章？

5.1.1 新媒体文案的标题拟定

1.新媒体文案的标题设计思路

新媒体浏览主动权已经转移到网友，普通网友面临大量信息推送，浏览时间有限，只能选择感兴趣的话题阅读，因此吸引人眼球的标题越来越重要。

同样的正文，采用不同的标题所达到的效果会相差十倍以上。自媒体人咪蒙曾分享：“起标题，我要花上一个小时来反复修改，甚至推倒重来”。每一篇爆款新媒体文案，都需要对标题反复设计与优化。

新媒体文案标题拟定，可以从吸引力、引导力、表达力三个维度思考。

首先是吸引力。线上看文章与线下逛商店类似，当你在商业街漫步时，你感兴趣的店铺通常是门头设计有趣、橱窗内的商品一目了然或门口迎宾态度亲切的。线上网友阅读也是这样，网友不会逢文便读，只会关注自己感兴趣的内容。因此，你的标题需要吸引眼球，当你的标题与其他作者的标题同时出现在微博或微信订阅号时，你要能够引起读者的关注。

其次是引导力。吸引注意力的标题能让网友感兴趣，但是感兴趣之后还要激发网友点击进入阅读。实际上，好的标题不只是吸引网友的注意力，还要能引导网友点击标题、浏览正文。

最后是表达力。大卫·奥格威曾表示，80%的读者只看广告标题、不看内文。实际上，这句话对新媒体文案标题依然适用。

好的标题，即使网友没有点击进入，也能快速感知到你要表达的信息。如通过“2016年最后一场线上分享，秋叶大叔在知乎 Live等你”这一标题，你可以得到以下四点信息：秋叶大叔要分享、分享形式是线上、分享平台在知乎 Live、活动结束后今年不再分享。

需要注意的是，新媒体文案标题要与内容相呼应，不能过于“标题党”。断章取义、涉黄涉赌、歪曲事实甚至制造假新闻，会严重伤害品牌，甚至会触及法律红线。

课堂讨论

以下“标题党”的文章，为什么网友不喜欢它？

（1）《为了考研，99%的大学男女生晚上都这样……》

正文内容：备战研究生考试，复习到深夜。

（2）《看了脸红！30年前毕业那天他们居然做这事！》

正文内容：80年代大学毕业搞笑照片集锦。

（3）《如果没有这张纸，你就见不到父母了！》

正文内容：寒假订票时间表及抢票攻略。

（4）《震惊！一家25口灭门惨案！》

正文内容：生物专业小白鼠解剖报告。

2.新媒体文案的标题拟定方法

常见的新媒体文案标题拟定方法如下。

（1）数字化

数字化标题，即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构，整合到标题。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升阅读标题的效率。

举例：

·10个容易被忽略的 Excel小技巧，超实用！

·如何读书，消化这5条就够了！

·4个微信小技巧，职场人一定要学好

（2）人物化

互联网世界，信任先行。据统计，绝大多数网友会考虑来自好友推荐的产品，其次是专业人士，最后是陌生人。换言之，如果身边没有朋友买过某产品或看过某文章，网友会出于对于专业人士及名人的信赖，而信赖他们的观点或推荐。

因此，如果你的正文中涉及专业人士或名人的观点，那么可以将其姓名直接拟入标题。

举例：

·读书 PPT：向杰克·韦尔奇学商业管理。

·秋叶：如何从单杠青年到斜杠青年？

·马云谈雾霾：希望我真是外星人 能逃回我的星球。

（3）历程化

真实的案例，比生硬的说教更受欢迎。在标题中加入“历程”“经验”“复盘”“我是怎样做到”等字眼，可以引起网友对于真实案例的兴趣。

举例：

·仅次于 papi酱，XX排名全国网红 NO.2之心路历程。

·去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子。

·我如何把网络课程卖出1000万元？

（4）体验化

体验化语言，能够将读者迅速拉入内容营造的场景，便于后续的阅读与转化。

每个人所处的环境不同，看文章的心情也不同。但是为了引导读者的情感，你需要为读者营造场景，你可以在标题中加入体验化语言，包括“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词及“我看过了”“读了 N 遍”“强烈推荐”等行为类关键词。

举例：

·一段小小的视频，上百万人都看哭了！

·这一位很厉害的强迫症人士，我一定要推荐给你！

（5）恐惧化

读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。如果正文内容关于读者健康、财物等，可以尝试设计恐惧化标题，从而激发猎奇心理，同时产生危机感。

举例：

·一上班就没状态？这是病，得治！

·如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆！

（6）稀缺化

超市某商品挂出“即将售罄”的牌子后，通常会引来一波哄抢。“双11”电商平台销量逐年上涨，也是由于平台商家约定“当日价格全年最低”。

对于稀缺的商品或内容，网友普遍容易更快做出决策，直接购买或点击浏览。因此，新媒体文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺，促进正文阅读。

举例：

·“和秋叶一起学 PPT”课程马上涨价！全新升级！

·快领！京东购书优惠券明天过期！

·这篇文章今晚删除，不看亏大了

（7）热点化

体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等，都会在一段时间内成为讨论热点，登上各大媒体平台热搜榜。如果文章内容可以与热点相关联，标题可以拟入热点关键词，增加点击。

举例：

·不想当职场“邱莹莹”，Excel这些快捷键必须会。

·PPTer版《后会无期》，各种戳，各种虐心。

·里约奥运约不起？伊利喊你楼下小广场见！

（8）神秘化

脑白金上市之初曾在媒体投放《两颗生物原子弹》《人类可以“长生不老”吗？》等文章，引起关注健康的读者的兴趣，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。实际上，新媒体文案也可以制造神秘，吸引网友眼球。

人类对于未知事物，通常有猎奇心理——越是神秘，越想探一下究竟。

神秘化标题的拟定有两种方式。

第一，拟入“机密”“内幕”“奥秘”“小秘密”等词语，字面表达神秘；

第二，设计与品牌日常文案有反差的标题，语义传达神秘。

举例：

·PPT模板的秘密，统一风格才是关键（字面表达神秘）。

·阿文独家秘籍|如何快速玩转一个神器（字面表达神秘）。

·我和 H5谈了场恋爱，要一起么？（语义传达神秘）。

（9）模拟化

手机、平板电脑等移动设备会收到消息推送，包括版本更新提示、红包提醒、聊天消息提示等。基于移动端的新媒体文案，可以在标题仿照推送文字，博人眼球。

不过需要注意，模拟化标题不能高频使用。偶尔采用模拟化标题可以增加幽默成分，让读者会心一笑；但经常使用，会引起读者的反感，甚至影响品牌。

举例：

·[有人@你] 圣诞老人来送礼，就问你要不要？

·[微信红包] 恭喜发财，大吉大利！领取周末门票吧？

课堂讨论

1.假如你是学校创业协会新媒体负责人，今天校园创业大赛圆满结束，参赛的18支队伍中有5支获得投资、3支将代表学校参加国家级别的创业大赛。

现在需要推送一篇微信文章进行本次创业大赛的报道，请用我们介绍的六种方法拟出标题，并和同学分析哪种方法效果好？

2.假如你是一家快餐连锁企业的新媒体文案编辑，公司下周推出新品套餐。现在需要你撰写一篇微信文章，介绍新品套餐。

请为这篇文章拟出至少三个标题。

5.1.2 新媒体文案的正文架构

新媒体文案新手常会纠结于文采，认为自己没什么文采、写不好文章。但实际上，新媒体文案对于文采的要求并不高，因为文章是写给老百姓看的，把话写明白、让网友看懂即可。

我们来看一个阅读量“10万+”的例子。请打开微信，扫描图5-1所示的二维码。

图5-1 “10万+”文章例文

这篇文章，阅读量超过十万，点赞量超过18000，但作者并没有吟诗作赋，也没有华丽的辞藻，只是把话说明白而已。第一部分列出各公司高管睡觉时间少的例子，第二部分抛出“大部分有钱人越来越勤奋”的观点，第三部分解释上述观点，最后将观点升华至“他们的成功正好说明了，踏踏实实地去赚钱是可行的”，引起读者反思。

实际上，新媒体文案重要的不是文采，而是思路——你需要有清晰的段落架构思路，通过思路阐述你的观点。

新媒体文案新手，可以尝试以下五种常见的段落架构。

1.瀑布式

瀑布式架构，分为瀑布式故事与瀑布式观点。

瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。

瀑布式观点架构，先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题，如表5-1所示。

表5-1 瀑布式故事架构及瀑布式观点架构

瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。

图5-2 瀑布式架构例文

案例：请用微信扫描图5-2所示的二维码，阅读文章。

案例分析：这篇文章，作者在开头提出一个带疑问的观点“学 PPT能赚到钱吗？”，随后开始分析。第一步描述自己的背景，第二步谈为什么教别人 PPT，第三步聊 PPT赚钱的定制、模板、写书、培训。全文围绕开头的观点，带着读者去一步一步解析。

2.水泵式

水泵式架构与瀑布式刚好相反——自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼出文案核心。与瀑布式类似，水泵式架构也分为故事、观点两大类别，如表5-2所示。

表5-2 水泵式故事架构及水泵式观点架构

案例：请用微信扫描图5-3所示的二维码，阅读文章。

案例分析：作者按照顺序，讲述了自己离开家乡、成为程序员、当讲师、做斜杠青年的全过程。通过前边故事的铺垫，在结尾升华至“我的年度计划只有一件事情，帮助更多的人。这个世界是公平的，我们总会得到自己配得上的机会。”

图5-3 水泵式架构例文

3.沙漏式

沙漏由沙子从玻璃球上面穿过狭窄的管道流入底部玻璃球，来对时间进行测量。而沙漏式架构，指的是文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再次强调或升华观点，如图5-4所示。

图5-4 沙漏式架构图

沙漏式架构，可以采用体验化或历程化标题，突出观点。

案例：请用微信扫描图5-5所示的二维码，阅读文章。

图5-5 沙漏式架构例文

案例分析：作者在开头抛出了“大部分人在第一步‘申请好友’的时候就已经出局。原因是没有诚意、没有介绍、没有价值”的观点；接着在正文中分别从“策划过好友验证申请信息”“及时自我介绍”“思考自己能提供的价值”三个角度分享微信加好友的有效方法；最后将观点升华，从微信加好友引申到工作细节与职业感。

4.盘点式

盘点式架构，大多是由作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成的，省去网友“找素材、做总结”的步骤，帮别人节省了时间。因此，盘点类文章是最受网友欢迎的写作架构之一，如表5-3所示。

表5-3 盘点式架构

盘点类文章，可以对产品进行盘点，可以对模式进行盘点，也可以对行为进行盘点。盘点类文章的建议采用数字化标题，如《盘点8种 PPT 辅助软件》《2016年的10大网络热词》等。

5.并列式

并列式架构，由三个以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行描述。

案例：请用微信扫描图5-6所示的二维码，阅读文章。

图5-6 并列式架构例文

案例分析：文中秋叶的核心观点是“能做到极致的事情，你能说出至少100个细节”，围绕此观点，分别从做 PPT、做鱿鱼酱、选豆腐三个角度进行阐述。三个角度相互独立，但都为核心观点服务。

课堂讨论

找出一篇新媒体爆款文章，说说他用的是哪种写作框架？或者是在哪种基础框架上的变形？

5.1.3 新媒体文案的开头设计

新媒体文案开头具有承上启下的作用。一方面，开头要与标题相呼应，否则会给读者“文不对题”的印象；另一方面，开头需要引导读者阅读后文，好的开头是成功的一半。

开头通常需要具有引发好奇、引入场景两个特点。

引发好奇，即利用图片、文字等内容吊足读者的胃口，使读者产生继续阅读的兴趣。当读者点击标题进入文章后，如果开头索然无味，读者会直接关闭页面。所以，开头写不好，会浪费精心设计的标题。

不同的文案有不同的场景设计，因此需要在开头就把读者引入场景。通过故事、提问等方式，让读者了解本文要表达的情感、环境、背景。

课堂讨论

假如你在运营一个微信公众号，粉丝主要是大学生。文章开头引入哪些场景，会激发粉丝的兴趣？

（1）作为班级代表，参加演讲比赛。

（2）半夜给宝宝喂奶。

（3）考前突击复习，为了不挂科。

（4）夏日傍晚跳广场舞。

（5）周末在操场打篮球。

（6）第一次参加招聘会。

新媒体文案的开头有五种设计方式。

1.故事型

没人爱听大道理，最好讲个小故事。从读者的角度，读故事是最没有阅读压力的。故事型开头，直接把与正文内容最相关的要素融入故事，让读者有兴趣读下去。

案例：

标题：想勾搭男神女神，先学会讲一个好故事

开头：

张小姐上周末从一场相亲联谊会回来以后，心情糟透了。

不是因为联谊会上的男士猥琐不堪，而是出现的白马王子被另一个王小姐给截胡了。

同事：难道那姑娘是志玲姐姐么？

张小姐：不，王小姐是位护士，她介绍完自己，男神就跟她跑了。

2.图片型

正文以一张图片开始，可以吸引眼球，并增加文章的表现力。

使用一张好的图片，可以极大地增加读者目光的停留时间，并提升读者的阅读欲望。图片的存在给了文案更好的表现形式，如图5-7所示。

图5-7 图片型开头

3.简洁型

如果你的标题已经写得很明白，那么开头可以一笔带过，一句话点题即可。

案例1：

标题：中国哪所大学校区是5A级景区？

开头：广西师范大学王城校区是5A级景区。

案例2：

标题：我今晚在斗鱼直播，你约吗？

开头：晚上9点，我又要进行斗鱼真人直播了！

4.思考型

思考型开头，通常会以问句的形式。通过向读者提问，引导读者带着问题阅读后文。

案例：

标题：为什么只有5%的人可以用个人品牌赚钱？

开头：

网红时代，究竟什么样的草根适合在网上打造个人品牌？

没有基础的人利用工作之余在网上赚钱，需要哪些特质？

都在谈“互联网+”，企业网络营销的方法能否被个人所用？

有人说“成功的方法有很多，而失败的原因却很相似”。最近勾老师和一些曾经信誓旦旦打算做个人品牌的同学进行了深度沟通，发现导致大家无法进行下去的原因，总结起来无非是以下五个。

5.金句型

发人深思、一针见血的句子，称之为“金句”。在文章开头放入金句，可以直击人心，最能抓住人。

案例：

标题：你迷茫个鬼啊，还不如去学 PPT。

开头：

年轻人经常把一个词挂在嘴边：迷茫。

我不喜欢自己的专业，我好迷茫啊！

我不是名校背景，我好迷茫啊！

……

没有迷茫过的青春不是正常现象，唯有通过迷茫的挣扎才能找到真实的自我。

问题是有些同学以迷茫为借口，拒绝回到现实。

我的建议：这个时候，不妨去学点什么。

学点东西，心里就踏实一点，就像在攒钱似的。万一哪天真的被命运踢到深渊里，谁一定会救你？不知道。只有脑子里的知识，也许可以让你编成绳索带你脱身。

课堂讨论

打开你学校的官方微信公众号，找一篇文章，分析一下它的文案开头吸引人吗？如果吸引人，用了哪种手法？如果不吸引人，可以用我们介绍的哪种方法去改造？

5.1.4 新媒体文案的结尾思路

让网友读完一篇文章，往往并不是新媒体文案的目标，真正的目标是通过文案激发网友做出我们期待的行为。

有的人看完文章会大呼“写得太有才了”，点赞并转发到朋友圈；有的人会喜欢文章描述的产品，长按末尾的二维码并下单购买；有的人会把自己此时的感受或想法留言在评论区；当然，还有的人会抱怨“看了半天原来是个广告啊”，生气地关掉了页面……

之所以会出现以上行为，主要原因是文案结尾设置了引导。

新媒体文案都有其营销目的，要么需要为品牌服务，提升企业的知名度与美誉度；要么需要为销售服务，推广产品、提升销量。因此，需要对文案结尾进行优化，鼓励读者做出相应的动作。

不过需要注意的是，你必须对各平台的规则有所了解，部分新媒体平台是严禁诱导转发行为的。如微信公众平台，当出现“请好心人转发一下”“转疯了”“必转”“转到你的朋友圈”等字眼后，一经发现，短期封禁相关开放平台账号或应用的分享接口，对于情节恶劣的将永久封禁账号，得不偿失。

新媒体的文案结尾，可以从以下四个角度设计。

1.场景

结尾融入场景，更容易打动人心。在结尾设计场景，最重要的就是截取合适的场景——最好是读者生活中的画面。育儿的文案，可以描述妈妈和孩子在一起的场景；办公软件的文案，可以描述职场小白加班做 PPT 的场景等。

案例：

以上 PPT技巧，千万不要只是看过，而不去练习。否则，原本3个快捷键就能解决的事，你需要加班去完成。凌晨一两点，大家都在呼呼大睡，而你却一个人在空荡荡的办公室做 PPT，何必呢？

2.金句

转发率高的文章，通常会在结尾埋下金句，画龙点睛。由于金句可以帮助读者悟出文章核心，并引起读者共鸣，因而结尾带有金句的文章，读者转发的可能性会更高。常用的金句分为名人名言、原创经验两种。

案例1名人名言金句结尾：

居里夫人说过，“在捷径道路上得到的东西决不会惊人。当你在经验和诀窍中碰得头破血流的时候，你就会知道：在成名的道路上，流的不是汗水而是鲜血；他们的名字不是用笔而是用生命写成的。”

案例2原创经验金句结尾：

每一个让你感觉到舒服的选择，都不会让你的人生获得太大的成长。而每一个让你感觉不舒服的选择，也并不一定让你获得大家所谓的幸福，但却会让你有机会开启与众不同的体验，寻觅到更多的可能性。

从一个“PPT制作者”成为一个“PPT设计者”，难吗？不轻松。但正在学习阶段的你，连个 PPT都征服不了，谈什么征服世界？

做你没做过的事，叫成长。

做你不愿做的事，叫改变。

做你不敢做的事，叫突破。

做你不相信的事情，叫逆袭！

3.提问

在结尾进行提问，一方面提问力度比正面陈述大，可以带着读者思考；另一方面可以在末尾提问后，发起互动、提升读者参与感。

案例：

来，今天的留言区，说说你过去做了或者经历哪些事，让你不再那么玻璃心？

4.神转折

神转折结尾，即用无厘头的逻辑思维，把两个八竿子打不着的事联系起来，结尾的三言两语将前文中营造的氛围破坏得一干二净。由于神转折有一种强烈的反差感，读者读起来有趣，自然也利于网络传播。

案例：

正文梗概：女主角手机通讯录存着已故前男友的号码，老公知道却装作不知道。有一次女主角出了车祸，在翻倒的车里她下意识地拨出了那个号码，但话筒里却传来老公的声音。老公告诉她“是我替换了号码，我知道我无法取代他，但我可以替他来保护你”。

文章结尾：不到5分钟，老公赶来，开着挖掘机把压在女主角上方的汽车挪开，女主角获救了。老公是××挖掘机培训学校2000年毕业的学生，这个学校今年的招生计划是……

营销实战训练

以下哪个结尾，可以实现“引导读者购买产品”的目的？

（1）点击“阅读原文”，即刻下单。

（2）你有什么建议，欢迎在评论区留言，我们一起讨论。

（3）长按文末二维码，了解产品详情。

（4）后台回复“好吃的”，获取店铺链接。

（5）本文涉及常见的 PPT小技巧，建议收藏起来，有备无患。

（6） 添加小助手（微信号×××）并回复暗号，你会获得神秘折扣。

5.2 新媒体文案的评论策划

随着智能手机、平板电脑等移动设备的普及，面对一篇文章，互联网读者不仅可以浏览，而且可以做出相应的动作，包括点赞、转发、评论等。

一篇好的新媒体文案，除了吸引读者点击与阅读之外，还会制造参与感，吸引读者撰写评论或者为他人的评论点赞。单纯的新媒体文案内容仅仅是新媒体编辑输出的观点，作为读者只能被动接受，而评论的存在是给阅读者一个发声的渠道，一些平淡的文章反而会因为几条有才的评论而被转发。

常见的评论玩法如下。

1.正文补充

文章里遗漏的内容或需要增加的资料，可以用个人号在留言区进行补充。

2.趣味互动

通常在留言区域，作者会认真回复读者的问题或者评论；但是你可以反其道而行之，不去一本正经地回复，而是趣味地与读者互动。有趣的互动，会让读者会心一笑，如图5-8所示。

图5-8 趣味互动评论

3.留言引导

一篇文章会有多个观点，而读者的直观感觉会停留在结尾处的观点。为了引导读者在某一话题有针对性地留言，可以在结尾增加“说说你对× ×的看法”或“关于××，不妨在留言区聊聊”，进行留言引导。

4.点赞投票

评论区域的点赞功能，可以作为投票工具。一方面，可以作为活动，发起“留言点赞数前三名将获得定制奖品”的投票；另一方面，可以作为问卷，发起“大家可以尽情提问，点赞数前三名的问题，下次文章我们会专门解答”的投票。

5.正文画像

正文中举例时，可以专门提到某人，或为某类用户画像，当事人（或这一类人）阅读后更有专属感，会在文章下方用心撰写。

图5-9 评论策划例文

案例：请用微信扫描图5-9所示的二维码，并阅读文章。

案例分析：这篇文章中，作者综合使用了以上的“留言引导”“趣味互动”以及“正文画像”的方法。

第一，留言引导：作者在正文结尾处留下“来，说说，最近有什么事情特别激励你？”的引导语，鼓励读者在评论区写下激励自己的事情；

第二，趣味互动：在评论区用“燃烧吧，小宇宙”“以后我一脸正气”等评论回复，与读者进行有趣的互动；

第三，正文画像：作者在正文提到了“坚持星球的叫我龙兄的强项就是演讲”，并多次出现“压力”“励志”“分享”等词语，直接结果是“叫我龙兄”本人及有过相同经历的人第一时间在下方留言。

5.3 关键词的布局方法

网友阅读新媒体文案主要通过以下两种方式。

第一，通过接收，包括在朋友圈刷到文章、收到微信公众号推送、收到微博粉丝群发等。通过吸引眼球的标题，可以有效促进网友打开文章并阅读。

第二，通过搜索，主动查找需要的信息。网友会在百度、微博、微信等平台的搜索框，输入相应关键词，并进行搜索。

第二种方式中，关键词是文章与搜索引擎沟通的主要桥梁，相当于告诉百度、微博、微信等平台“我是做什么的”“我希望把哪些词排到首页”。为了让网友搜索到你的文章，你需要进行内容关键词的策划。

关键词策划分为关键词罗列、关键词选择、关键词布局三大步骤。

1.关键词罗列

把能想到的、与业务相关的关键词都列出来。假如你的公司是做英语培训的，那么罗列出的关键词包括“英语培训”“英语学习”“英语教育”“外语培训”“北京英语培训”“英语培训哪家好”等。

在这一步，需要新媒体部门进行头脑风暴，罗列出至少20～50个关键词。

2.关键词选择

你可以借助“百度指数”与“微指数”了解关键词质量。指数太低意味着搜索该词的人并不多，可以酌情剔除。

利用数据敲定品牌关键词，从上述20～50个关键词中，甄选出5～10个核心关键词，保存到关键词库。

3.关键词布局

第二步选出的核心关键词，需要布局在标题、摘要、正文中。不过需要注意，关键词布局需要没有违和感，不能过于刻意。

以英语培训公司为例，如图5-10所示。

图5-10 微信“英语学习”搜索结果

当某文章的标题是“99%的人，都败给了这一个字”时，仅关注该公司公众号的粉丝可以看到，网友搜索不到，因为标题内没有任何与业务相关的关键词。

相反，上述标题如果增加几个字，改为“99%的英语学习者，都败给了这一个字”后，本文可以被网友在微信搜索“英语学习”时找到。

新媒体文案编辑在进行内容设计时，需要随时关注企业营销目标，通过吸引眼球的标题与详细的关键词布局综合提升阅读量，并利用具有可读性的正文与精心设计的结尾提高转化率。

营销实战训练

以下是某公司新媒体文案中的一段文字，这家公司的主要业务是网络营销（即提供网络营销、电商内训等业务）。

请指出：这段文字中布局了哪些与业务相关的关键词？

“近几年，网络营销从业人员越来越多，但是网上不少人都是‘略学一点、再稍微做一做’就认为自己是网络营销专家了。

虽然有一些悟性高的人，略学他人的思维，参加几次营销内训就可以迅速成长；但是大多数人的成长都不能只依靠学习，而是需要去思考、操作、总结。

干货，需要不断学习；但干货不是网络营销的唯一。”

Chapter 06 新媒体销售文案的写作

通过阅读本章内容，你将学到：

·销售文案的特点

·如何创造合理的需求缺口及销售环境

·运用销售文案创作框架撰写销售文案

课堂讨论

你觉得消费者从认识产品到购买，在心理认知过程中，需要几步？请在表6-1对应选项后打钩。

表6-1 消费者认识购买心理认知过程选择

美国拉维奇和斯坦纳曾研究“电视广告怎样起作用”并提出了一种理想化的模式，该模式认为消费者对于产品从认知到购买的过程由三部分组成：认知—情感—行为，简称 L&S模式，如图6-1所示。

图6-1 L&S模式图

在认知阶段，此时企业的广告目的主要为告知信息和事实，如××牌产品有什么功效，××牌产品新品上市。一般此阶段的广告均比较直白地表现需要说明的广告信息。此时，消费者处于购买的“觉察”和“知道”的过程，只要知道广告信息即可。

情感阶段时，广告目的主要为改变消费者态度和增进感情，如企业品牌公益类活动、情怀营销、互动营销等。如泰国人寿保险广告《无形的爱》则通过一个哑巴女儿和爸爸的故事，传达出“好好照顾，照顾着你的人”的一个品牌价值观。广告让消费者认可了企业所倡导的情感和价值观，并产生情感上的“联想”和“偏爱”。

行为阶段时，广告目的主要为激发和指引购买欲望，此时的消费者处于整个购买阶段的最后阶段——“确信”以及“购买”。

从认知、情感到行动，这是一个理想的过程，但实际会存在很多人并没有把这三个过程走完就直接购买的情况。但对于企业来说，有必要遵从这三个过程来做广告。

用于“认知”及“情感”阶段的文案，我们称之为品牌文案。而主要作用于“行动”的文案，我们称之为销售文案，即用来促进直接销售的文案，如天猫、京东首页广告图文案，商品介绍详情里的所有文案，微信公众号推送产品相关的图文信息，微博上为销售而吸引流量的文案，均属销售文案。

拓展阅读

搜索查看“泰国人寿保险《无形的爱》”广告。

6.1 新媒体销售文案的特点

销售文案无论长短，都具有以下特点。

1.给出立刻购买的理由

给出一个能够促动人立即购买的理由，如促销活动，能够帮助目标人群解决对应的问题。图6-2中所示的“德芙礼盒低至5折”是购买理由，且广告投放时间段在圣诞节，运用了雪花的元素来烘托气氛，隐含着“圣诞需要购买巧克力礼盒”购买理由。其他如“直降3000”“满额送金条”等均为促销活动形式的购买理由，“一次搞定整个卧室”则是帮助买家具怕麻烦的人群更方便地购买家具。

图6-2 销售文案

购买理由每次只重点突出一个，如果还有更多的购买理由，可用副标题的形式突出，如图中的“大牌童装满额送金条”是主要的购买理由，副标题中的“圣诞狂欢9.9元起”是次要的购买理由，这么做的好处是如果目标人群对主要购买理由不感兴趣的话，次要的购买理由还能从另一方面继续打动对方。

2.制造紧张感、稀缺感

类似于“活动仅3天”“限100名”的文案则通过活动时间、参与人数、产品数量的限制，来制造紧张感和稀缺感，甚至用倒计时的方式，加强紧张感，如聚划算的运用，聚划算的广告页面中购买理由均为促销活动，右下角则通过时间的限制加强了紧张感，催促人速度下单，如图6-3所示。

图6-3 聚划算广告页面

3.有明确的购买引导

明确的购买引导如“立即购买”“点击了解更多”“立即抢”等引导文案更有利于人下意识的动作。

一般以上三个特点的销售文案普遍出现在广告图中，主要作用为短时间内吸引注意，刺激购买情绪。但是对于长文案，则需要涉及更多。

某雪地靴做一次圣诞节回馈活动，原价599元，现价199元，共1000双鞋，活动时间为12月23—25日，请为该活动做一个主题海报的销售文案，要求给出一个立刻购买的理由来体现紧张感和稀缺感，还要做出明确的购买引导。

6.2 要写出创造购买冲动的文案

销售文案需要解决顾客的两个疑问：“为什么要购买？”“为什么要现在购买？”，即销售文案应给出产品卖点特色，写出产品能够为客户解决什么问题。在此基础上，通过促销活动、制造紧张感和稀缺感引导立即成交。

“为什么要购买”需要销售文案给出强有力的理由以及适合的销售环境，分别从理性及感性层面与消费者进行沟通。

1.创造合理的需求缺口

“让生活更美好”曾被很多企业用在文案里。这个文案几乎符合一切商品，所有的物品都是为了让生活更美好而来，但用在销售文案上，反而并不能凸显产品的特点和卖点。

纸尿裤刚推出时，主打的需求点是方便，很多妈妈会担心给自己塑造了一个贪图方便而不顾及小孩的懒妈妈形象。当纸尿裤调整为“更舒适干爽透气”的需求点时，纸尿裤的销量开始大增。因为这个需求点给妈妈的购买理由是为了宝宝更舒适，应该购买纸尿裤。

找到合理的需求点后，还需帮助消费者将自己的竞争对手或潜在竞争对手进行排除，给目标人群一个“为什么购买这个产品而不是其他同类产品”的理由，如某儿童专用滚筒洗衣机，则需要给人一个为什么要购买儿童专用滚筒洗衣机而不是普通的洗衣机或是直接用手洗的理由。选取了这样的需求点：为了不让宝贝的皮肤因为衣服没有洗干净而出现问题，你需要一款专业的儿童滚筒洗衣机。然后进一步强化卖点：高温煮洗，这个卖点是普通洗衣机所不能具备的。帮助消费者排除掉儿童滚筒洗衣机的竞争对手——普通洗衣机，如图6-4所示。

图6-4 某儿童滚筒洗衣机文案

再进一步强调更优于手洗的功能，排除掉洗婴儿衣服的手洗选择，如图6-5所示。

图6-5 某儿童滚筒洗衣机文案

课堂讨论

以下哪个需求点更适合一款便携式迷你蓝牙音箱？请在表6-2对应选项后打钩。

表6-2 便携式蓝牙音箱需求点选项

2.创造合适的销售环境

同一个人，当他在西餐厅时，会尽量小声说话，举止得体，有绅士风度，而当他和朋友一起在路边摊吃烤串、喝啤酒的时候，却可以大声喧哗。人会自动做出一系列调整以适应环境。销售也同样需要一个合适的环境。

实体店的销售会通过节假日气氛布置节奏快的音乐去影响人的销售行为，而新媒体也同样可运用文案、图片、声音、视频等营造适合的销售环境如图6-6所示，乐纯草莓味酸奶的销售文案，在商品出现之前用文案做了长长的铺垫，勾起人对于粉红色、少女心、草莓的喜爱和向往，再通过精致的产品图体现酸奶的纯天然，以及运用配乐制造销售氛围，最后通过“点击订购 把少女心带回家”的引导文案促使人能够立即成交。

图6-6 乐纯草莓味酸奶销售文案

文怡家常菜销售珐琅锅运用了具有生活场景化珐琅锅的图营造了销售环境，用感性的文案说明生活的小幸福来自于一些小物品、小温暖，让人产生购买一些有质感的小物品的需求后，继续用产品美图模拟使用者的美好感受，然后进一步用具体的产品来做理性介绍，如图6-7所示。

图6-7 文怡家常菜的珐琅锅销售文案

6.3 新媒体销售文案的写作框架

对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍以及其他的销售长文案，除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外，还需考虑到目标人群的认知过程，从最初的吸引注意、有代入感到产生信任并购买，可通过创作框架来实现，如图6-8所示。

图6-8 销售文案创作框架图

1.标题吸引注意

标题吸引注意有四个方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。但是与此同时，不能忘记品牌或产品的融入，主要考虑消费者在没有打开图文或没有继续往下阅读的时候，能够对我们所需表达的内容一目了然，融入品牌或产品名字更有利于加深印象，如“如何用褚橙做出来媲美英式下午茶的甜点”。

2.第一段有代入感

文案的第一段在强调代入感的同时还需点出消费者的关注点，并提出商品与之对应的卖点。

通过讲故事、提问题、用情怀、造悬疑的方式让消费者有代入感，销售文案的目的是销售，因此在代入的同时，不能脱离了产品的卖点，写出消费者日常相关的关注点，并提出对应的解决方案，这更容易让人产生购买需求。如通过讲一个使用一般成分的沐浴乳带来的皮肤困扰的故事后，再将需要销售的天然成分沐浴乳的主要卖点展现出来。

3.正文可信

正文内容需让消费者感到可信，证明卖点的同时，还需注意打消消费者的相关顾虑。除了运用让文案可信的七个方法外，还需照顾到消费者存在的顾虑，如顾客可能会担心售后服务，销售文案则应给出“7天无理由退换货”“假一赔十”的承诺。

4.结尾重复卖点并给出明确的购买提示

结尾总结并重复卖点，让购买者对于文案的卖点更为清晰，并且给出明确的购买提示如“立即购买”，来增加购买的行动概率。

营销实战训练

按照销售文案创作框架，做一份简要的雪地靴销售文案，该文案将以图文的形式发布在微信公众号上。

雪地靴卖点：保暖时尚，真羊皮皮毛一体，由知名设计师设计。

雪地靴目标人群：23～28岁女性。

雪地靴品牌风格：俏皮、可爱、时尚。

正在开展的活动：圣诞节回馈活动，原价599元，现价199元，共1000双鞋，活动时间为12月23—25日。

Chapter 07 新媒体文案的传播

通过阅读本章内容，你将学到：

·新媒体环境下，传播渠道的变化及受众的变化

·三个让信息传播的方法：符号化、社交币、附着力

·了解关键人物及环境对传播的影响

课堂讨论

脑白金的广告是个好广告吗？

7.1 新媒体文案传播的特点及方法

脑白金的广告相信大家一定耳熟能详，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”仿佛还在耳边回响。如果要问你：脑白金的广告是个好广告吗？你会怎么回答？一般回答会分成两个观点。

正方：是个好广告，销量是铁证，一年13个亿，已经连续16年在保健品单品销量第一的位置上。

反方：是个坏广告，内容庸俗，靠高频率重复曝光，没有创意。

类似脑白金的暴力简单的重复广告还有很多，如恒源祥自1991年，“ 羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的“创意先河”，2008年春节，恒源祥十二生肖广告“恒源祥，北京奥运会赞助商“然后从十二生肖依次不断地重复，引来网络上一片恶评，虽然如此，但是大众到商场购买羊毛衫的时候，面对那么多品牌不知道如何选择的时候，最为熟悉的仍然是恒源祥。

这样的广告也不仅仅只在中国有，国外也同样有很多，如20世纪70年代宝洁公司的 Charmin 卫生纸用一个阿炮的形象不断地重复“别挤着Charmin！”，问消费者最讨厌的广告是什么，他们会说是“阿炮先生”，但是这个迷你卫生纸销量直接把舒洁从销量第一的位置上挤下来了。

20世纪80年代奥美广告公司一位英国创意主任诺曼·贝这样评论类似的广告：“我对那些只凭销售效果来评论广告好坏的人们感到震惊。当然，广告必须起到促销作用。如果一个广告起不到促销作用，无论从哪个角度来讲，这个广告都不是好广告。但是只强调销售是不够的。如果促销是以低品位广告或文化垃圾去实现的，促销作用再好也不值得提倡。冒犯他人、枯燥无味、粗糙无礼、傻气四射的广告不但对广告业不利，对整个商界也不利，这也是公众对广告印象越来越差的原因。”

为什么靠简单重复的暴力传播之前能够行之有效，能够直接带来极大的销售？这不得不归结于传统传播渠道的优势。而现在时代的发展变迁，新媒体环境下，类似这样的做法已经很难再获得销量了。脑白金、恒源祥的这种方式已经开始在面临失效了，因为媒体环境已经发生了翻天覆地的变化。

7.1.1 传播渠道的变化：从“播”转为“传”

原本传统大众传播的基本职能是传播信息，进而发挥环境监测与社会守望的作用，但传媒在发挥基本职能时，随着人们对其传播规律的研究和开发，人们不断在大众传播的过程中附加其他各种功能。最典型的有“意识形态劝服”“商业劝服”，以及“新闻寻租”（新闻被当作一种商业手段，被出租出去，商家可通过新闻的形式来做自己的商业广告）。大众传播附加的“意识形态劝服”普遍存在于世界范围内。

《新闻记者》中曾经给出两幅图来说明渠道的变化，如图7-1所示，传统的渠道传播，作为受众，处于被动接受的情况下，大众传播承担着两个主要的职能：政治宣传功能及商业宣传功能。

图7-1 传播渠道的变化

政治宣传功能主要是政府的发声宣传，如中央电视台、地方电视台、《人民日报》，然后在这个基础上，加载了商业宣传的功能，如商业广告，做了很大一部分的商业劝服的工作，这两个内容是捆绑着传播给受众的，受众没有更多选择的权利。

随着社交媒体的兴起，人们的话语权获得了释放。从之前的博客、人人网、开心网到现在的微博、微信都已经具备了自媒体的双重属性，既能发表信息，又能充分讨论。在传播的形式上，传播者和受众的关系趋于平等，现在“人”在“强关系”中发挥着重要的影响，意见交换开始更多地发生在具有相同或相似价值观的朋友、同学、共同兴趣爱好者等圈子当中。因为传播模式发生了变化，这开始对传统型媒体产生了颠覆性的影响，人们开始内容“自生产”“自传播”“自消费”，形成系统的信息传播生成系统，甚至引导了传统媒体的选题，如很多传统型媒体记者开始在微博、论坛等新媒体中寻找新闻线索。

这样的传播渠道和环境的极大变化，就决定了一个广告的传播不能仅仅靠“播”，而主要靠人“传”的功能。一个好广告，会更容易被对应的受众主动转发传播。

美国营销专家斯科特在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》中指出：“在互联网出现以前，公司只有两种吸引人们注意的方法：花大价钱做广告或借助于第三方在媒体上做宣传。但网络的出现改变了这条规则。网络不是电视。真正懂得新的营销和公关规则的公司会直接与你我这样的客户建立关系”。这也是因为新媒体的出现，人在传播中变得更加重要了，传播已经是以人为主的传，而不是靠被动的播了。

7.1.2 传播性文案的特点：符号化、社交币、附着力

一方面渠道的传播从“播”为主转变为“传”为主，另一方面受众的时间碎片化、注意力稀缺，都对新媒体文案人员的文案创意提出了更高的要求，以使得文案更适合在新媒体环境下传播。

另外，我们发现，即使不是从事新媒体文案相关工作，传播这个能力也正在变成职场的基本技能了。多年研究得出的结论认为，对于几乎任何工作而言，企业主寻求的第一项重要技能就是口头传播能力。由美国全国大学和雇主协会（National Association of Colleges and Employers）所做的一项调查指出了企业主从大学毕业生汇总寻求的前十项个人素质和技能，第一项技能就是传播，其中包括讲话技能和写作技能。

为什么传播这么重要？传播学科的创始人威尔伯·施拉姆就曾经说过：“传播没有只属于它自己的土地，传播是基本的社会过程”。要了解人为什么要去主动传播，需要先了解传播最基本的功能，传播学中指出传播有满足社会需求、发展和探索自我、交流信息、影响别人的四个基本的功能。

新媒体文案则在此基础上做进一步探索：在新媒体环境下，怎样的文案更容易被受众主动传播？怎样的文案才能够引起大范围的广泛传播？大量广泛传播的文案有三个特点：符号化、社交币、附着力。

1.符号化：让文案自带传播属性

符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆。符号化让品牌或产品天生具有被传播的基因，更适合被口耳相传，里面包含品牌名字、广告语、标志设计、产品包装设计甚至产品服务体验等相关的符号化。

2.社交币：让文案被受众主动传播

人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。社交货币主要用来树立自我形象，文案具有社交币功能则更容易被受众主动分享传播。

3.附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响

附着力，就像胶水，可以将信息粘到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

另外，文案本身具有以上特点后，传播的威力要发挥到最大，还需关注传播中的关键人物以及环境的影响。

7.2 符号化：让广告更容易被传播

课堂讨论

请看图7-2中的商品，不看品牌的 LOGO，你是否能够猜出它们对应的品牌？

图7-2 商品符号

一定会有很多人能够从图7-2中一眼看出商品的品牌，它们分别是可口可乐、宝马。我们是如何猜中的呢？

很显然，它们都有自身品牌特有的超级符号。

可口可乐的瓶子是大家都熟悉的，大家一看到这个有点像女人身体的瓶子就知道：这是可口可乐，这个瓶形被设计出来就成为了可口可乐的超级符号，并且我们也会发现，可口可乐在自己的瓶子上也做了很多营销活动来加深这个符号的认知，如可口可乐弧形瓶艺术设计大赛，瓶子涂鸦大赛等。

宝马前面两个长的像鼻孔一样的外观设计，被长久地固化下来，在每一部宝马车上都有，这两个大鼻孔成为了宝马的超级符号。

作为一个历经时间洗礼的品牌，经过长时间的积累和宣传可以创造出自己的超级符号，但是对于一个新品牌来说，又该如何去做超级符号呢？

7.2.1 符号的来源与功能

课堂讨论

一说起“医院”，你会联想到哪些？你觉得被联想到的事物是不是医院的符号？

《不列颠百科全书》上这么解释宣传：“宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动”。这意味着：宣传其实就是运用符号来控制他人信仰、态度或行为。

国家的符号系统包含文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等，国家通过这些符号来达到相关控制。和国家的符号系统在本质上是一样的，品牌使用符号就是为了让受众更能够在恰当的时候想起它们，并且行动起来，而且能够更好的转告给自己的朋友。

那么，符号到底是什么？符号是人们共同约定用来指代一定对象、意义的标志物，这里所说的符号指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

视觉符号：用眼睛看到的符号，如原木的符号就是木纹，当一个合成板做成桌子的时候，画上木纹会更容易被受众接受，因为大家认可这个符号。

听觉符号：你一听到某国国歌就会立即想起对应国家；英特尔的“灯，等灯等灯”都是听觉符号。

触觉符号：摸起来的感受，每个物品都有不同的质感，毛绒玩具摸起来的柔软、玻璃杯摸起来的冰凉触感。

味觉符号：吃过老干妈，你再吃其他的辣酱都会觉得差了点味儿，这个味道就是专属于老干妈的味道。

嗅觉符号：每个香格里拉酒店一进大堂都是同一个味道，于是过后再闻到这样的味道你会立即想起香格里拉；又或者是某姑娘每次只用同一款香水，于是这个香水味道也会成为这个姑娘的嗅觉符号。

描述一个人的时候，通常就用专属于这个人的符号来描述。“迎面走过来一个姑娘，一头长长的卷发，穿着一条过膝的白色长裙，手里拧着一只香奈儿的经典款菱格链条包，穿着一双细高跟鞋，叮叮叮的从我身边经过，一股淡淡的玫瑰香随着风扑了过来，她的头发也被风吹拂过我的脸，卷曲的头发，跳跃着拂过我的皮肤，像个俏皮的孩子……”

这里面就包含各种符号：发型、裙子、包包、鞋子，都在说明着这个姑娘是什么样的姑娘，甚至香奈儿的经典款包包这个符号后面都包含着很多信息，也在说明这个姑娘的身份角色，鞋子发出来的“叮叮叮”的声音是听觉符号，玫瑰香是嗅觉符号，这些符号都在让这个姑娘的形象更立体。一个人，住哪里、开什么车、做什么类型的工作等同样是符号。

符号在描述信息的时候，可以浓缩很多信息，可以成为某个人，某个品牌的代称，总体来说，符号有指称识别，压缩信息，行动指令三个功能。

1.指称识别

指称识别指用一个符号指代一个物品或意义。“沙发”“椅子”“方凳”不仅指代的是可见可摸可坐的客观事物，而且能使人们在同类事物中将其一一区分开来，从而可以避免混淆事物。

2.压缩信息

压缩信息指一个符号包含了很多信息，如你把食指竖起来凑近嘴巴，再配合一声“嘘”则是包含了“请你安静”的意思。

3.行动指令

行动指令会告知应该如何行动，如男女厕所的标识告知我们应该去哪里，电梯的开关门标识告知按哪个按钮是开，哪个是关闭。

符号对于品牌的意义，就是找到一个符号能识别品牌，浓缩品牌的价值信息，还能同时影响消费者的看法；让消费者喜欢我们的品牌，指挥消费者的行为：购买我们的商品，还推荐给亲朋好友。

从传播的角度来看，符号运用降低我们的传播成本，让我们更容易被记住、被喜欢，并且更容易被传播出去。符号学最主要的创始人皮尔斯，根据符号与对象的关系，将符号分为以下三种。

1.像似符号（icon）

像似符号即“一个符号代替另一个东西，因为与之相似（resemblance）”，这个符号和要指代的意思长得很像，可以让人一眼就看明白符号所指代的意思。

如象形文字，如图7-3所示，左边是我们中文的象形文字，右边是古埃及的象形文字，均运用了符号来替代对应事物。

图7-3 象形文字

2.指示符号（index）

符号的指示性，是符号与对象因为某种关系——尤其是因果、邻接、部分与整体等关系——因而能互相提示，让接收者能想到其对象，指示符号的作用就是把解释者的注意力引到对象上。

例如，温度计的升降，指示着天气气温的变化，是天气气温的符号；面色发红、咳嗽很有可能是感冒的符号。

3.规约符号（symbol）

靠社会约定、习惯与意义的而使用的符号，被称为规约符号。例如，交通运输上用红色和黄色喻指警示之意；数学当中的“+”“-”“×”“÷”“=”等；斑马线之类，红灯停、绿灯行这样的预定规则符号。

由符号的功能及符号的不同分类来看，可以看到符号越相像或越接近对象就易于识别，凡是越抽象的或民族文化性的符号识别也就越难。譬如说，欧洲人常在杯子上缠绕蛇来代指医药，东方人就不太能理解是什么意思。那些全世界能通用的，最好用相像或越接近对象的共识性符号。

这就给了我们一个启示：品牌符号要让人一看就懂，避免过多解释，换句话说品牌要一听就懂，一看就知道做什么的，在诸多商品里能够一眼认出你，转告朋友的时候就方便转述。

那么，应该如何做到让品牌一听就懂，一看就知道是做什么的，这就涉及品牌的命名、品牌 LOGO的设计、品牌的广告语；“在诸多商品里能够一眼认出你”，就涉及产品包装设计、创意广告；而“转告朋友的时候方便”就涉及以上综合的品牌项目。这里有四个方法：

（1）一看就懂：运用已知符号；

（2）脱口而出：品牌话语口语化；

（3）非凡内涵：品牌价值融入；

（4）常被提起：品牌联想场景化诱因。

这四个方法有时候单独运用，有时候相互结合，结合点越多越成功。

7.2.2 一看就懂：运用已知符号

人为什么喜欢看到熟悉已知的符号呢？

从进化心理学的角度来说，人出于生存本能，对于陌生的事物会心存恐惧，如原始部落进来了一个新人，一定要经过隔离查看，熟悉后才能加入部落。这也是人处于生存本能的考虑，熟悉已知的事物对于我们来说，就意味着安全。

运用已知熟悉的符号能够让将已知符号所携带的相关文化价值绑定到品牌上，不仅有利于传播，更会让受众有熟悉感。受众看到或听到品牌就知道品牌是做什么的，如一看相关符号就知道品牌名字，感受到品牌的风格，以及知道这个品牌是做什么行业的。

那么，已知符号有哪些呢？哪些符号让人一看就懂？以下将从品牌命名、品牌形象分别论述。

1.品牌命名用已知符号让人一听就懂

这里主要分为具象化事物、人格化形象、符合行业特性的常用词汇，同时以上三种方法的结合运用同样也能达到已知符号的熟悉感。

（1）具象化事物

日常生活中具体的一些事物，形象具体能够引起受众的对应联想，如苹果、锤子、小米、天猫、蘑菇街、小天鹅、飞鸽、大白兔等。其中“锤子”不仅能够让人一听就懂是什么，也能够感受到这个品牌所倡导的工匠精神，锤子是工匠常用的工具，也是工匠的一个符号，并且在形象设计上，直接用锤子的形象直接让品牌名字和形象成为一个超级符号。

运用具象化事物命名，不仅可以在品牌形象上更好的延展，还能够传达出品牌价值信息、品牌风格，如“大白兔”作为一个零食品牌的形象出现，也能够让人联想到大白兔这样一个活泼的形象，品牌活泼可爱的调性也能够立即让受众感知到。

课堂讨论

请用具象化事物给一个专门做床上用品的公司取一个品牌名字。

（2）人格化形象

运用人格化形象来命名让品牌名字也好记忆，并且让人可以直接感受到这个人物名字所携带的一系列联想，如老干妈辣酱、张小泉剪刀、马应龙、香奈儿、迪奥……或虚拟人物太阳神、孔乙己、口水娃等。其中“老干妈”会让人联想到一个中年的阿妈，亲切、淳朴。张小泉这个品牌名字就像你认识的一个朋友一样，也会让人感觉到莫名的亲切感。

品牌就像是一个人，具有自己的个性、风格，在新媒体运用中，即使不是运用人格化形象来命名，也会通过各种文案形象来传达品牌人格化的一面，如通过微信公众号塑造一个拟人化的客服形象。

课堂讨论

请用人格化形象给一款暖手宝取一个品牌名字。

（3）符合行业特性的通用词汇

借用具有行业特性的词汇来表现行业特性。物流行业做的比较明显：强调道路通达、强调速度，于是就有了用“通”字的，如圆通、申通、中通、汇通；用“达”字的，如韵达、如风达；强调速度的，如速尔、优速、顺丰（“顺丰”借用了“顺风”的谐音，一般来说是不建议用谐音。如“罗辑思维”就一直很后悔没有用“逻辑思维”，站在传播的角度来说是不太利于传播的，至少我们在转述给不知道的人的时候，还需要特别强调一下，“罗辑思维”的“罗”是没有走之底的那个罗，因为平时我们常用的是逻辑这个词组，用谐音看起来很有才气，但实际增加了传播的门槛和难度）。

（4）几种方法的结合运用

具象化事物、人格化形象、符合行业特性的常用词汇可以相互结合，同样能够做到已知符号的效果。

具象化事物+行业特性：“三只松鼠”这个品牌名是做坚果的品牌，松鼠是一个具象化的事物，而行业特性用的则是具象化事物和行业特性的关联，松鼠是吃坚果的，因此这样一个品牌名字不仅好记忆，还能够让人一听就能够了解到这个品牌大概是做什么行业的，并且这个名字也能够让人马上感受到品牌活泼的风格；“一朵棉花”是销售纯棉用品的品牌，棉花是纯棉布艺的行业特性专属词汇，又是具象化的事物，并且棉花也同样携带了天然、淳朴的相关记忆联想，能够传达出品牌的价值和风格，加上数量词会让棉花的这一形象更加具体好记忆。

人格化形象+行业特性：如“谭木匠”这个品牌名字一听就知道是木制品行业的品牌，木匠术语行业通用词汇，背后携带有“传统”“手工”这样的印象，加上一个“谭”姓让这个木匠的形象变得更具体了；同样“米老头”这样一个米制品零食品牌也是一样道理。

2.品牌形象运用已知符号让人一看就懂

品牌形象捆绑的是人的视觉记忆，在品牌形象的设计上运用已知符号，更容易达到一看就懂的目的。一般品牌形象设计应符合行业特性，让人一看就懂这个品牌是什么行业的。

（1）商标设计运用已知符号

每个行业都有不同的符号，运用具有行业属性的符号可以让人一眼就知道你是做什么的。如餐饮业多为刀、叉、碗、盘、厨师帽等；医药行业多为胶囊、烧瓶、针剂等；银行金融多为铜钱、聚宝盆、金元宝等。

图7-4所示为两个制药的商标设计（LOGO），运用胶囊的符号来表现行业特性，并且还特别需要注意的是，LOGO在这里除了表现行业特性外，特别强调品牌名字自身的设计，图形与文字还需保持一致，否则容易导致LOGO和名字的记忆分离，不利于品牌传播。

乐事薯片的 LOGO 用一个已知符号土豆来说明行业特性，整体设计通过土豆的符合重点强调了“乐事”这个品牌名字，如图7-5所示。

图7-4 商标示意

图7-5 乐事商标

有很多品牌做商标设计会自己创造一个图形设计，然后再花费很多文案去解释这个图形的寓意，其实完全没有必要。图7-6所示的药房的商标，就是一个反例。名称相对于图形来说很小，一眼看去整体视觉都聚焦在上面的图形上，并且图形的寓意无法一眼看懂，对于品牌来说，这样的设计不仅无效还浪费了有效的广告位，而对于受众来说，会增加记忆负担。

可口可乐这一百多年来的变化，一直都是以字体为主，如图7-7所示，我们甚至可以看到，元素在越来越少，品牌名字越来越被强化，这也是在尽量少给消费者带来记忆负担。并且可口可乐的字体发展到后阶段一直不曾变动，字体也将随着时间的沉淀逐渐演化成可口可乐自身的特有符号。

图7-6 某药房商标

图7-7 可口可乐商标变化过程

（2）包装及广告形象运用已知符号

包装设计运用已知符号让产品更容易被识别。不仅商标设计运用已知符号，可强调品牌名称及自身行业特性，在包装设计上，也同样可以运用已知符号，加深消费者对品牌及商品的印象。

厨邦酱油运用大家熟悉的绿格子餐布来做自己的产品包装形象，这个运用有什么好处呢？首先是好传播，好指示。如果一个家庭主妇要让老公去购买酱油的时候，就可以直接说：“买那个绿格子的酱油”，其次就是更为明显的识别度。现在酱油的瓶子设计大同小异，一旦这个酱油占领了一小排商场陈列位的时候，远远地看去就是一排绿格子，比较醒目，能够让人一眼就认出他来。

广告形象运用已知符号更好地传达产品卖点。图7-8所示的广告形象，用一个番茄的符号来传达产品的卖点。

图7-8 亨氏番茄酱广告图

课堂讨论

亨氏番茄酱的广告图传达了什么信息？在表7-1对应选项中打钩。

表7-1 亨氏番茄酱广告传达的信息选项

产品广告形象，通过运用已知符号能够更好地传达卖点。亨氏番茄酱广告，运用了番茄的符号和产品包装创意来表现“新鲜的番茄酱，犹如长出来的番茄酱”。

运用已知符号，归根结底就是要让受众更好的记忆，无论是品牌名命名、广告语，还是品牌的商标设计、包装设计，都不能增加受众的记忆负担，不要凭空生造形象、生造词，否则增加传播的难度。

课堂讨论

如果你负责一西餐厅的品牌形象策划，现需给该餐厅取一个容易传播的名字，且运用一个符号做商标设计，你会取怎样的名字？并且运用什么符号来设计商标？

7.2.3 脱口而出：品牌话语口语化

课堂讨论

两分钟内，试着想三条广告语并讨论广告语都有哪些特点？

有了品牌名称、品牌形象，还需要一句强有力的品牌话语——广告语。

广告语，又称广告标语、广告口号、广告主题句，是指商品的经营者或服务提供者，通过一定的媒介和形式直接或间接地向公众介绍自己所推销的商品或所提供服务的特定宣传用语。

广告语是广告文案的精华，在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，也是其核心价值之一。

曾有广告人这样说：“广告语之于广告就好比是画龙点睛、编筐收口的那重要一环。”它是镶嵌在广告这件艺术品上的美丽装饰，也是品牌的眼睛。一个品牌拥有一条出色的广告语，就如同年轻的姑娘佩戴一条精美的珍珠项链一样光彩照人。

有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱，如大家耳熟能详的广告文案：“一切皆有可能”。

新媒体环境下，怎样的广告语才更容易被传播呢？有语言风格应简洁有力口语化、具有行动力号召力两个标准。

1.品牌话语简洁有力口语化

品牌在人群中“口耳相传”，归根到底是一种语言现象，是一句让人去说的话，即口语，而不是一句写出来让人朗读的书面语。当这句口语化的广告语简洁有力的时候，员工、顾客才更容易把这句话说给他的朋友、他周围的人听，才能真正发挥出广告语的力量。

口语化借用消费者熟悉的、亲切的词语和表达方式，更容易被接受。大多数经典的、流行的广告语都是口语化的。大众甲克虫汽车的广告语“想想还是小的好”，不仅口语化，而且简洁有力。当时美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳位居美国汽车市场前端，直到日本汽车进入美国市场。

国内也有很多类似的广告语，如“农夫山泉有点甜”让农夫山泉在诸多的矿泉水竞争中突出了自己的水质；“不是所有的牛奶都叫特仑苏”也是一句口语化的大俗话，用来突出产品的不一样。美团外卖的广告语“美团外卖，送啥都快”。都不仅口语化，还非常的简洁。

口语化能够让人脱口而出，符合生活中的语言沟通习惯，口语化意味着通俗易懂，但也应避免过于俗气。有些企业只追求娱乐和感官刺激进入了低级趣味的误区，没有把握好语言的格调，会让广告语显得庸俗。旺旺食品的“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”的广告语，会不太妥当，将消费者的事业、爱情、家庭等方面的不如意归之于不吃旺旺的原因会让人产生一定的心理抵触，又如“你愿意和我睡觉吗”（××床垫的广告语），这样的广告语十分庸俗，格调低下，会影响到品牌形象。

2.品牌话语有行动力有号召力

好的品牌话语不仅简洁、口语化，还应具有行动力号召力。尝试在广告语中加入动词，更容易达到行动力号召力的目的。

奥巴马和希拉里竞选美国总统时，奥巴马的口号是“CHANGE”（改变），这个词语本身就包含了行动力、号召力。而希拉里的口号“EXPERINCE”（经验），说自己比奥巴马更有经验，与受众的关联度不高，不容易被关注到，“经验”这个词，不仅没有行动力和号召，并且还给竞争对手奥巴马做了个广告。虽然成功当选会有很多因素，但是口号及背后代表的观点威力非常大。

品牌话语也是一样，广告语、活动主题等一旦拥有了行动力和号召力，受众更容易行动起来。“打土豪、分田地”是土地革命时代的一句口号，但是以现在的标准来看，完全符合口语化、简洁明了并且又具有行动力和号召力。“打土豪，分田地”中的“打”“分”都是动词，号召大家动起来，铿锵有力，非常具有鼓动性，让人民群众口耳相传，具有非常显著的效果。

当然，需要注意的是，品牌话语即使做到了简洁、口语化、具有号召力后，也需要关注一个核心点：是否传达了企业本身的核心价值，是否表现了企业品牌的最大卖点。这个是品牌话语的基本，简洁、口语化、号召力只是在这个基础上做进一步优化。

课堂讨论

你觉得以下哪个文案更具有号召力？

（1）某饮品广告语：今天你喝了吗？

（2）某美食 App广告语：唯有美食与爱不可辜负。

（3）某品牌熨斗广告语：多少崎岖，一一走过。

7.2.4 非凡内涵：品牌价值融入

课堂讨论

你知道这个广告语是哪个品牌推出的吗？

“不在乎天长地久 只在乎曾经拥有”这个广告语相信大部分人都耳熟能详，但是，你知道是哪个品牌推出的吗？

如果广告语无法让人记住出自哪个品牌，对于企业来说相当于浪费了一个优质的广告位资源。但是，一旦广告语融入品牌价值或品牌名称，并且符合上述简单、有力、口语化、有号召力的标准，品牌的传播会更高效。

北京有一家广告公司，名字叫作“你说的都对”，这句话本身也是日常生活中的一句口语，表示完全认同对方说的话，与此同时，也加载了该公司的价值观——以客户的价值为重。这一句话虽然有点长，但是把品牌名字，品牌广告语，品牌价值观全部融入了，却更加容易传播。

如果品牌名无法体现品牌价值，则应尽可能在广告语中弥补，如将品牌名融入到广告语，就可以做到人们在传播的时候也把品牌名也传播了一次。

例如，“人头马一开，好事自然来。”人头马的品牌名融入广告语中，让人在传播的过程中不自觉将品牌名传播了一次。

有一些处于供应链上方的大型企业或行业协会则可无需消费者记住自己。“钻石恒久远，一颗永流传。”这句广告语大部人都耳熟能详，但未必知道是哪个企业推出的。实际消费者知不知道是谁的广告语对于这个做广告的企业来说都没有关系，因为这是一家钻石供应商，全球几乎一半以上的钻石都来自这个钻石供应商，即使你不知道这个品牌，你只要知道钻石这么有意义，值得你购买就成。

另外，类似行业协会推出的广告语也不需特别强调是哪个品牌推出的，如出自国际铂金协会的“购买铂金饰品，请认准 Pt标志”，消费者只需了解广告语传达的观念即可。

对于大部分品牌来说，品牌能够融入广告语是个传播品牌的好方法，如果做出来的广告语流传很广却不知道是谁的品牌广告，这个对于品牌来说是无效的广告文案。

广告语代表着品牌的核心价值，不仅仅只能依靠广告语来宣传品牌，更应该体现在品牌的各种营销活动中，如宇通客车的广告语“耐用是金”，强调自己的客车，比其他的客车用得更久更好。真正传达这个价值的不仅仅只存在于广告语中，而会在一系列的营销活动中围绕着“耐用”这个开展一系列有说服力的整合营销推广，包括选出购买了二三十年的客车仍然性能很好的真实案例，以及在各方面去宣传宇通客车用了哪些工艺、怎样负责任的工人等，让“耐用是金”的观念深入民心。

课堂讨论

请为茅台酒写一个品牌广告语，要求将品牌“茅台”融入其中。

7.2.5 常被提起：品牌联想场景化诱因

课堂讨论

什么场景下你会自然而然地想到面包这个食物？请在表7-2对应选项后打钩。

表7-2 面包的联想场景

2011年全美最流行的音乐之一的《星期五》网络爆红，被很多音乐评论家评为“史上最难听的歌曲”，但该歌曲上传至 YouTube后，就以极快的速度在网络上传播。

歌词看起来俗不可耐：“7点起床，准备下楼，拿碗，喝粥……昨天是星期四，今天是星期五，我们很激动，终于可以开心玩儿了，明天星期六，后天星期天。真不想让周末结束。”这首歌听起来似乎比较无聊，歌词也空洞无力，真的很难理解为什么会爆红。

网络搜索显示，这首歌的演唱者丽贝卡·布莱克的名字，在每周中的一天都会迎来一个搜索的高峰，这天就正如歌名《星期五》。毫无疑问，“星期五”这个名字在当时让人自然而然地想起了《星期五》这首歌。星期五的到来，就是这首歌的诱因。

在特定的场景下，有机的植入自己的品牌或产品，更容易被消费者在对应的场景中想起对应的品牌或产品。

“饿了么”这个在线外卖订餐平台的品牌名，很好地运用了场景化诱因。试想，什么情况下会引起消费者想起这个品牌呢？自然是饿了的时候，想起要点餐。当人感觉到饿了的时候，就是“饿了么”的诱因。“饿了么”原本就是一句口语，消费者经常会说到，于是每次被提到的时候都会自动联想到“饿了么”这个品牌及其服务。

红牛也同样运用了这个原理，红牛是维生素功能饮料，最主要的功能是提神醒脑，需要的场景就是当消费者困了、累了但是又不方便休息的时候，于是推出广告语：“困了累了，喝红牛”，就是希望消费者在困和累需要提神的场景下想起红牛。

广告语简洁有力，口语化，并且将自己的品牌名称植入，另外还能引起人的场景联想，让消费者在对应的场景下想起自己的品牌。市场上还有很多类似的案例：香飘飘的“小困小饿，来点香飘飘。”选取的场景是“小困小饿”，为什么是“小困小饿”？特别困和疲惫的时候会想起红牛，香飘飘作为休闲饮品不具备功能饮料的功效，如果是特别饿的时候，消费者需要的一定是类似面包、饼干的商品，“小困小饿”的时候却可以正好契合，让消费者动动嘴缓解一些轻微的困顿和饥饿。

课堂讨论

你觉得王老吉的“怕上火，喝王老吉”是否有场景化的诱因？你一般会在什么时候想起喝这款饮料？

营销实战训练

请为一品牌名为“可可宣言”的巧克力写一条具有场景化诱因的广告语。

在文案工作中，还可以运用简单的方法去检验信息是否符号化。

品牌名：通过打电话的方式说给其他人听，询问对方是否知道品牌名字是什么，是否知道如何拼写？你觉得这个品牌可能是什么行业的？

品牌形象：给不熟悉该品牌的朋友查看商标设计，询问“你能一眼看明白这个品牌是什么名字么？你觉得这个品牌是做什么类型产品的？”

在做品牌命名、标题、海报主题及海报设计、广告语等文案创意后，可运用信息符号化检验清单来检验，如表7-3所示。

表7-3 信息符号化检验清单

7.3 社交货币：让人更愿意转发

课堂讨论

请说一说你最近分享的三篇文章是什么？你转发的原因是什么？

现在的消费者，有空看到好文章都会转发出去，这一切行为，都是大众的主动传播行为。每个人在转发文章过程中，特别是在点赞、评论、转发他人朋友圈或微博文章的过程中，也是一种社交货币积累的过程。

社交货币的概念，最早由法国当代著名的社会学家布迪厄在他的《社会资本论》中提出：“Social currency is a common term that can be understood as the entirety of actual and potential resources which arise from the presence in social networks and communities，may they be digital or offline.”（社交货币是一个共同的术语，可以被理解为从社交网络和社区的存在产生的实际和潜在的资源的全部，他们可能是数字的或离线的。）

《疯传》这本书中阐述的更为直白一些，“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”社交货币是为了塑造个人的形象，完成自我认同的心理。

我们大部分人如果和另一个人发生点赞、评论、转发等行为，都是在别人心目中积累了社交货币，只不过有些评论是积极的，社交货币就好像是存款，有些评论是负面的，社交货币就好像是取款，甚至是被透支。

威尔伯·施拉姆在他的《传播学概论》中就揭露了人际交往传播的环境和内容：“所有的交往者都带着满载信息的生活空间，带着丰富的经验储存进入传播关系中，借以解释自己得到的信号，并决定如何回应。如果两人想要达成有效的交流，他们储存的经验就必须在共同感兴趣的话题上交叉。”如图7-9所示。

图7-9 人际交往的环境

图7-9中A和B表示两人的生活空间，两人重叠的生活空间AB就是他们交流的环境。由此可见，他们都在交流彼此与自己相关并且可能令对方感兴趣的话题，也只有这样的关系和环境才能让社交沟通得以继续。

哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和黛安娜·塔米尔在一项研究中，把脑扫描仪放置在被试者的脑部，然后询问他们是否愿意分享自己喜欢滑雪板或者喜欢小狗的态度和想法。结果发现，共享个人观点能够取得和自己获得钱财与食物一样的大脑脑电波。所以说，和他人分享自己的喜好，自己所吃过的最好吃的蛋糕，都会使得他们获得获奖般的喜悦。

由此可见，人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等。另外，日常生活中也可以看到人们购买不同品牌的车，不同品牌的衣服、包包。这些商品也将作为个人的社交货币，诠释着自己的社会地位、自己是怎样一个人等相关信息。

而作为商家，就需要想办法让自己的广告文案甚至产品变成人们愿意分享的内容，等于是他们社交货币交换的载体，被人们主动地去分享和传播。

那么，怎样的广告文案才能成为社交货币的载体呢？

7.3.1 社交货币铸造的五个方式

作为商家，需要思考如何让自己的广告文案甚至产品变成人们的社交货币，被人们主动地去分享和传播，以下，将探讨铸造社交货币的五种方式。

1.满足自我认同

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授乔纳·博格和凯瑟琳·米克曼专门对社交媒体的内容分享进行研究，他们发现了人们在社交网络上分享信息的动机：“我们对其他人谈话的时候，不仅仅是想传达某种交流信息，而是想传播与自己相关的某些信息。”也就是说，人们分享思想、观点和经验并不是无意识和无目的的，人们的分享行为是为了收获传播对象对自己的认知，去完成自我认同，塑造他人眼中的自己。

自我认同主要通过外部形象、思想形象、理想形象来完成自我形象的塑造。

（1）外部形象

外部形象是关于“我是谁”“我来自哪里”“我是一个怎样的人”相关信息的总和，如家乡是哪里，毕业院校甚至性别、身高、体重等。分享类似的信息更容易让朋友对自己有印象，相当于告知别人：我是怎样一个人，来自哪里。如家乡在江西的更乐于分享《爱上一个叫江西的地方》，主要是出自于对自己出生地的认同与感情，分享出来的同时也在体现：我是一个江西人的外部形象；身材娇小的人更容易分享《身材娇小是福气》类似的文案内容，不仅是表现对自我身材的认同，更是借用做社交币告知：我是一个身材娇小的人，我是有福气的；一个热爱摇滚的青年会分享《迷笛音乐节全程攻略》类似的信息，也是在传达：我是一个摇滚乐迷的形象。

（2）思想形象

思想形象主要体现个人的相关思想，体现自我价值观。价值观是基于人一定的思维感官之上而做出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辨别是非的一种思维或取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用，简单来说就是我认为什么是对的，什么是错的。如分享《人不诚信没朋友，国不诚信要玩完》的内容，传达的思想形象是：诚信很重要，我是一个诚信的人；分享《自律给我自由》的内容，传达的思想形象则是自律有很多好处，我是一个自律的人。

（3）理想形象

每个人心中都有自己的理想形象，如我的理想追求是怎样的，我理想的生活是怎样的，但现实生活距离理想中的形象还有一定距离，当理想形象正好被相关文案内容或事件所体现，人会自然而然的将其作为社交币转发分享出去。例如，一个渴望环球旅行的人更乐于分享《大学毕业用一年时间完成环球旅行》，因为触动了理想形象，而自己目前还不能达成。又如《仅用3年时间，他是如何成长为 CEO 的？》更容易被一个期望在职场快速成长的人作为社交币分享到朋友圈，隐含的形象则是我的理想是个职场能手。

课堂讨论

假如你负责一款高端耳机的文案，现需要给目标人群一个满足自我认同的文案内容，你会怎么写？请先写出这个文案内容的标题。

2.打破思维定势

课堂讨论

这两件事情中，你更愿意跟朋友分享哪一件？

（1）国外一个歌手出新专辑了。

（2）国内一个一线知名歌手将去一个小山村开演唱会。

沃顿商学院教授罗古·艾扬格和乔纳·伯杰做了一个研究，研究各种公司有多少种产品和品牌是通过在线口头传播的。一共找到有6500个产品和品牌，大到富国银行和 Facebook这些重要品牌，小到乡村老百姓常去的餐馆等小地方，能够想到的行业基本都包括了。然后，他们要求大家评价一下相关产品和品牌，并填写对这些产品和品牌的评论意愿。最后分析出产品和品牌的评价得分和评价意愿间的关系。

结论非常得清晰：更多的像 Facebook和好莱坞电影这样的卓越产品受关注的程度是其他小品牌的两倍，其他的研究结果也是相似的，能引起人们更多共享兴趣的新奇文章更有可能登上《纽约时报》的头版头条。

大品牌拥有自带话题的天然优势，但往往打破人的思维定势，有悖于人们思维定势的产品、思想或服务也同样具备话题性。

如七岁的孩子给人的思维定势就是懵懂不懂事，学习记忆能力都比较初级，但是一旦“七岁男孩背诵圆周率至1000位”的信息出现后，打破人的固有认知和常理，就会被注意到和更多的谈论到。

低价航空给人的联想一定是逼仄的位置、不好吃的航空餐，但如果乘坐了某个低价航空，消费者享受到高级待遇、头等舱以及美味的航空餐，则有悖于常规联想，消费者会更乐于分享。

因此，一旦话题、文案、创意打破原本的思维定势，就会更容易被消费者主动分享。产品本身也可以通过制造有悖常理而让自身成为话题本身。沃顿商学院教授乔纳·伯杰为了让普通的卫生纸引起人们的讨论，仅仅是把白色的卫生纸变成黑色的卫生纸放厕所里，便引起了人们的谈论，因为卫生纸的固有形态是白色，一旦变成黑色就具有话题性了。

当然，不是所有的话题都会被广泛传播，还需要具备公共性，能够让人在朋友面前分享。如一些个人化私人化的物品或话题，就不容易被谈论。这也是为什么很多品牌尽可能在产品明显的位置放置品牌商标，除了品牌宣传外也起到公共性的作用，能够让人看到消费者用的是什么类型的产品，并且能够通过所运用的相关品牌了解到消费者背后的一些信息，如 Beats的耳机，大部分都是耳机发烧友使用，一旦一个耳机发烧友看到另一个人带着耳机上显示了字母“B”，就更容易产生交谈了起来。使用的产品也成为了这个人的社交货币，塑造了这个人的耳机发烧友注重音质的一个形象。

课堂讨论

如果你负责益达口香糖的产品策划，你会如何运用打破思维定势来设计口香糖，让顾客乐意主动给这款产品拍照分享到朋友圈？

3.运用社会比较

课堂讨论

每次玩游戏后，你会查看游戏的排名吗？查看游戏排名时你内心感受是怎样的？

曾经，实验者要求哈佛大学的一群学生必须坦率地回答以下问题，并从中做出明确的选择。A工作每年挣5万美元；B工作每年能挣10万美元。判断一下，你更喜欢哪一份工作？

这种问题初看感觉很没有水平，肯定是 B工作啊，但是这里还有一个前提，就是A工作可以获得的5万美元比这份工作的平均收入25000美元多出了一倍。B工作获得的10万美元是这份工作平均收入20万美元的一半。虽然选择B工作对于个人来说会更有利，也更有诱惑力，但是实际上大部分学生选择了A工作，因为即使自己挣的钱在绝对数量上变少了，但获得比其他人更多的相对利益。

由此可见，大家的选择最终依据不是绝对收益，而是相对收益，在同类比较中获得相对的优越感。事实上，人不仅仅喜欢相对比较，在其他各方面都喜欢比较。美国社会心理学家利昂·费斯廷格提出过“社会比较理论”，每个个体在缺乏客观的情况下，利用他人作为比较的尺度来进行自我评价。

安装过360软件的用户在计算机开机的时候，会看到360开机小助手发来这样的提示：“您的开机速度击败了全国99%的电脑，特此授予您五星级神机称号”，这样的文案提醒，让用户感受到比较中的优越感和心理奖励，也更容易被用户作为社交币分享出去。

游戏的作用也是这样，可以让人在玩游戏的同时，帮他们赚到比大部分人更优越的社交货币。就像曾经的一款风靡朋友圈的游戏——围住神经猫，一只猫在几块格子上随机走动，游戏者通过点击对应的格子去围住这只猫，做完游戏后会获得“我用多××步围住了神经猫，击败了×××人”的文案提示。游戏在这样的比较中，成为游戏者的社交币，被分享到朋友圈。朋友圈里的朋友看到后也乐于参与比较，这款游戏就在游戏者的朋友圈中被引爆。

另外，很多企业的营销活动或产品本身也会运用比较的优越感来设计，如支付宝每隔一段时间就会出现比较性质的页面，以促使转发分享。

如每年年底的支付宝账单，通过展示一年中购物多少金额，超过多少好友类似的页面，被很多消费者作为社交货币分享到微信的朋友圈。即使微信不允许转发支付宝相关的链接，很多消费者甚至会不辞辛苦地一张张截图分享到朋友圈，在被分享的同时，支付宝的页面截图被当作社交币分享出去，而支付宝品牌本身也获得了曝光机会。微信红包的设计也运用了社会比较，一个随机的红包，往往容易引起争论，谁抢的更多一点，谁抢的更少一些。

在营销文案中，均可进一步思考，有没有可能让用户在比较中找到乐趣，如果是以游戏的方式来做活动，有没有可能用排行榜来做比较，如果是一个总结性或品牌性质的文案，有没有可能让应用与用户的交互相关数据，让他能够和朋友之间有个比较从而促进对方的分享？

课堂讨论

假如你是微信 App的文案，在年终时，你会如何运用社会比较来促动用户更多地分享微信品牌相关内容？

4.提供实用价值

课堂讨论

当你身边有朋友准备找一个做财务的工作时，你看到一篇文章《财务工作必备7项表格处理技能》，你会不会愿意分享给那位朋友？

心理学上有个词叫“利他主义”，是指一个人在无利可图或不期待任何回报的情况下，也会关心和帮助别人，并且人在很小的时候就已经开始有利他行为了。如伊朗的电影《小鞋子》中就能够看到一个小男孩会为了妹妹的一双鞋而奋不顾身地想尽各种办法去为之努力，即使年龄小，也不阻碍人天生具有的利他行为。

人的利他行为从进化心理学的角度解释为：在自然选择过程中，有利他天性的生物更容易使他们的物种存活下来。而社会交换论者则认为：人们的行为追求利益最大化、成本最小化。利他行为是助人者对未来的一种投资。不论何种解释，在社交中，为朋友提供对方需要的一些内容，也是社交币，即使不能获得实际的好处，但能换来朋友之间感情的升温。

具有实用性的文案，容易触动人的利他心理，从而引起分享和传播。企业可以从自身产品出发，有选择地做实用性的文案。例如，一个手机品牌，推出内容为《某手机隐藏功能，99%的人都不知道》，于是当消费者看过后，在跟朋友正好讨论这个话题的时候，手机品牌提供的内容则成为消费者的社交货币。

销售水果的品牌，也同样可提供相关的实用信息：《不同的水果如何用不同的方式轻松去皮》《适合白领吃的7种水果搭配》《不用榨汁机，3招搞定营养果汁》等。

需要注意的是，文案内容一定是围绕着企业相关产品而延展的，文案内容要做到和品牌具有相关性。如上述水果品牌推出《原来我们洗羽绒服、大衣的姿势都错了》就会浪费资源，即使内容是实用性的内容，但是跟品牌没有任何相关则为无效文案。

课堂讨论

假如你是耐克运动鞋的新媒体文案，现需写作一则具有实用价值的文案内容，你会选用怎样的角度？请将标题列出。

拓展阅读

观看伊朗电影《小鞋子》了解人的利他行为的心理特征。

5.创造归属感

课堂讨论

当你很喜欢一个品牌并为这个品牌提过一次建议后，发现品牌非常感谢你的建议，并且送你礼品表示感谢，你以后会更多的来购买这个品牌吗？

用小米手机的人自称为“米粉”，用苹果手机的人自称为“果粉”，名称下蕴含着消费者作为品牌的使用者的骄傲感，这也是品牌归属感的一种表现。

归属感，指个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个体对特殊群体及其从属关系的划定、认同和维系，归属感则是这种划定、认同和维系的心理表现。企业需要有这样的群体，更需要有意识地去培养增加他们的归属感。有三个创造归属感的方法：用户参与，在互动中产生认同；制造稀缺，让身份认同弥足珍贵；制造专有，人无我有。

（1）用户参与，在互动中产生认同

让用户参与到品牌的活动中去，更容易产生身份认同，在每一次互动中归属感会倍增，甚至可以参与到产品设计中，如让用户参与到产品开发中，为产品的包装设计选择对应设计方案等。

（2）制造稀缺，让身份认同显得弥足珍贵

稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。“限量发售”“仅1000件”类似这样的方式都是在制造稀缺，在稀缺中优先供应给对应的人群，会让品牌忠实粉丝的身份认同更强烈。小米手机最初的营销方式即运用稀缺感，每次仅发放一部分数量供抢购，粉丝会以购买到产品为荣。

（3）制造专有，人无我有

“会员专供”“特享”“特供”仅针对特定人群推出的商品，同样会加强品牌归属感。

通过限量限时的方式制造商品或服务的稀缺性，并向“特定的人”提供，这样的方式能让目标消费者感受到专有归属感，从而提升消费者的品牌忠诚度并产生口碑传播。

互联网知识社群“罗辑思维”中秋节前推出“真爱特供”月饼。在一推出就开始让用户参与其中，相关合作伙伴、月饼包装设计等环节都在网上一一曝光，做相关的线上征集，让用户点评，既增加用户的认同又为自己月饼的上市造势。

在具体的玩法上参与感也同样强烈。用户可以在罗辑思维的店铺内选定月饼的数量，填写用户信息和地址进行下单，然后选择找人代付，再将付款的链接发送给朋友或者分享到微信朋友圈内，等待朋友来付款。不仅做到品牌和用户的交互，更让用户和自己的朋友产生了互动，参与其中认同感得到进一步加强。

销售月饼期间罗辑思维还同时推出小游戏，增加趣味性。邀请设计师与合伙人登上“月饼地图”、推出节操榜运用社会对比心理来增进互动和趣味性，不仅内容成为用户的社交币，最终产品本身也作为罗辑思维忠实粉丝的社交币被分享到各社交网站上。作为罗辑思维的忠实粉丝，归属感强烈。

课堂讨论

假如你是德芙巧克力的新媒体文案策划，在情人节之际，你会通过哪些方法来制造顾客参与感？

（1）会员专享情人节爱心款巧克力。

（2）用户投票挑选出即将印刷在包装上的文案。

（3）限量9999份发售。

（4）以上均可。

请填写一项你想到的能制造参与感的具体方式。

7.3.2 社交货币六维度评估检验表

社交货币是消费者和品牌共有的“资产”。企业的相关信息如具有社交货币功能，则能增加品牌与消费者的接触，以及客户和朋友之间的互动，品牌相关信息均融入其中。

美国营销咨询公司 Vivaldi Partners 将社交货币划分为六个维度来对一个品牌或品类进行测量，如表7-4所示。

表7-4 测量社交货币的六个维度

归属感（Affiliation）：你的消费者中觉得有归属感的人数占比多少？

话题对话（Conversation）：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？

实用价值（Utility）：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？

拥护性（Advocacy）：你有多少拥护品牌的死忠粉？并且消费者会主动将品牌推荐给其他人？

信息知识（Information ）：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？

身份识别（Identity）：你有多少用户能够识别出与自己同样使用该品牌的其他用户？

通过调研发现，社交货币维度对于特定行业品牌忠诚度的贡献是不同的，如图7-10所示。

图7-10 各品牌社交币数据

从以上数据可以看到，苹果（Apple）的消费者非常乐于发起苹果相关的话题讨论（Conversation 77%），并且他们都有较强的身份认同感（Identity 65%）。谷歌（Google）表现较好的是信息交流（Information）和对话（Conversation），而归属感（Affiliation）则相对较弱。星巴克（STARBUCKS）在社区关系上有不错的表现，实用价值（Utility）表现较弱。

产品行业特性不同，六个维度之间也会存在差异，如图7-11所示。

图7-11 行业不同社交币评估纬度不同

以上分别是汽车、航空、啤酒、皮肤护理、运动服、在线购物、消费、B2B 技术几个不同的行业在社交货币六个维度上的差异。可以看到啤酒在归属感、话题对话的维度是没有的，但是在实用价值、拥护性以及信息知识的维度上都具有。换句话说就是大部分对啤酒的品牌是没有归属感的，并且日常沟通聊天中不容易引发大量的讨论，但是受众看中啤酒的实用度，并且喜欢喝某个品牌的啤酒会更容易推荐给其他人，相关的啤酒实用知识等也更容易被分享出去。

不同品牌在六个维度的评估数据均存在不一样的体现，应根据具体的品牌及行业属性有选择的侧重才能更好地做好社交货币的功能。

7.4 附着力：让文案被记住并产生持久影响

安徒生一篇经典的散文《光荣的荆棘路》中讲了一个故事，一个叫所罗门·德·凯尔瑞兹发现了蒸汽机，但是因为他的理论表述过于晦涩难懂，红衣主教黎塞留一时读不懂，竟将他关在疯人院里二十多年。

当信息晦涩难以理解，不仅不利于记忆，更容易影响行动。

老师在课堂上讲解一个很深的理论概念，一周后只有少数几个人还记得这个概念；公司的转型政策大会上颁布了一条新政策，员工无不点头称是，会后却仍然执行旧政策。不是学生不认真学习，也不是公司员工偷懒不想改革，而是信息本身缺少附着力，受众记不住，传不了，更无法行动起来。

那么，什么叫作信息的附着力？信息的附着力也叫黏性，指你的创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。这也是为什么有些广告总是让人念念不忘，即使小投入仍然可以引发大量有效的传播，而有些广告即使花费大量费用也只是昙花一现的原因。

如何让文案具有附着力？信息的附着力主要是在不改变信息的基础之前做一些简单的包装方法，让信息变得令人难以抗拒。营销文案是一门艺术，也是一门科学，既然是科学必然有迹可循，针对一般大众，可以直接运用《让创意更有黏性》书中提出的六原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事。

7.4.1 简单：精炼核心信息

课堂讨论

你觉得这两句话哪句话更好理解记忆？

（1）给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的。

（2）老狗学不了新把戏。

在营销中的“简单”，往往是抽丝剥茧拧出最核心的那个东西，换句话说，简单＝精炼＋核心。写文案前先把核心的点找出来。

一名成功的辩护律师指出：“十个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进入休息室后，一条也记不住。”要让它剥去层层外壳，放弃掉那些无关紧要的信息，提炼出最核心的那条信息。如何做到精炼核心的信息呢？

这里有个简单的检测工具，问自己一个问题：“如果只有一个，那么这个是？”

举个例子，如果要做一个产品的广告，产品的卖点很多，可以问自己一个问题：“如果只能强调一个卖点，那么这个是？”

类似的句子还有：如果只能做一件事情，那么这件事情是？如果只能完成一项工作，那么这个工作是？这样询问自己可以很快地拧出最核心的信息。

在文案撰写中，要将简单的原则更好地执行下去，可参考《简单的力量》书中给出的十个方法。

（1）让句子简短。

（2）挑简单的词，不用复杂的词。

（3）选熟悉的词。

（4）避免不必要的词。

（5）用动词作谓语。

（6）口语化。

（7）用读者可以理解的术语。

（8）结合读者的经验。

（9）充分利用词语多样性。

（10）以表达为目的，而非吸引人为目的。

课堂讨论

请尝试用简单的话，来总结概括一下这段话。

“西方服装强调贴身合体，认为只有体现人体曲线的合体剪裁才是完美的设计，但山本耀司追求的是让空气在身体和衣服之间微妙地流动，服装就应该像是‘字里行间’的‘间’。如果要说山本耀司的精髓是什么，那一定就是这个设计理念，就好比是定位，树立了自己独特的风格，占据了这种东方意味的服装风格的心智。”

7.4.2 意外：吸引维持注意

在香港电影院曾经播放过一部体验式的公益广告，内容是这样的：观众到电影院去看电影，按照常规入座，前几分钟都是看广告的时间，电影屏幕上是一个开车人的视角，仿佛大家正在开车，路的两边是绿树，大家都觉得这应该是一个汽车广告。这时，电影院通过技术给观众发送了一条短信，大家都低头看短信，此时此刻，屏幕里的汽车“砰”的一声，出车祸了，车窗玻璃碎了，大家都吓一跳，惊讶地看着电影屏幕，只见一行字幕：开车时使用手机已成为当今社会车祸的主因之一，提醒大家看路。

相信电影院现场的观众对于 “开车时不要用手机”这个观念一定深入大脑久久回响了。

在现在这个注意力泛滥的时代，要吸引注意，已经越来越难了，最基本的办法就是打破常规，用意外事件紧紧抓住人的注意。“意外的事件往往黏性很强，因为惊讶让我们集中注意力思考，惊讶能使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。”

那么怎么做会让人惊讶？让人感觉到意外？主要有以下三个要点。

（1）确定你所要传达的中心信息，即找到核心信息。

（2）找到信息中违反直觉的部分。核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？

（3）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测，从而传递信息，然后，一旦预测失效，就帮助他们修好原本的预测思维模式。

例如，耳熟能详的海底捞，以超棒的客户服务著称，堪称为饮食界服务最好的公司。海底捞要获得战略上的成功，就必须把一线员工培养成客户服务的狂热分子。

作为一个服务员，常年都有类似的提供良好的服务经验，对于优质服务的理解通常为：微笑、热情的服务和招呼客人，那如何打破这个原有的认知？再以另一套认知取而代之？很大一部分依靠的是一些小故事，一些令人意外的客服举动。

·客户觉得餐后的西瓜很甜，服务员最后给送了一个西瓜让顾客带回家吃。

·有客人打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤。

·有客人要赶火车却打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的 SUV开出来，说“赶紧上车吧，时间不多了”。

诸如此类的小故事，完全打破大众对于服务好的定义，不惜成本，不论效率，让海底捞的员工替换了旧有的关于优质服务的认知预测。要让信息有黏性，就必须让信息从常识变成非常识，这就是意外。“出色的客户意识”是常识，而“店长开车送客人赶火车”却是非常识。

特别值得注意的是，这些故事的价值并不来源于意外本身，而是源自海底捞公司的宗旨和故事内容之间的完美呼应。

仔细看看以上关于意外的三个要点，你甚至会发现，很多做的很棒的电影都在用这个方法贴合电影主题，让人感觉到意外，并且会让你持续不断的关注下去直到最后一秒。

7.4.3 具体：帮人理解记忆

以下每个句子，请花5～10秒，不要赶时间，当你从上一句转换到下一句时，你会发现，每当想起不同事物时，唤起的感觉也各不相同。

（1）想起广东的省会城市；

（2）想起蒙娜丽莎的画面；

（3）想起小时候住的最久的房子；

（4）想起“真理”的定义；

（5）想起“西瓜”的定义。

美国杜克大学认知心理学家戴维·鲁宾就借用类似的联系来阐明记忆的本质。上面每一句记忆指令都会触发不同的大脑活动。广东的省会城市是一种抽象的练习，除非你就住在广州。相反，蒙娜丽莎的画面唤起的是那个著名的神秘微笑的视觉形象；而想起小时候住的最久的房子，唤起的会是一连串的记忆：气味、声音、影像，你甚至可能回忆起自己一路小跑穿过的那条小路，想起爸爸妈妈常坐的地方；但是“真理”的定义就比较难被召唤出什么记忆，你可能还要临时编造一下自己对于真理认知的一个定义；而西瓜的定义唤起一定是西瓜的条纹瓜皮、红色的瓜瓤、香甜的味道、沉甸甸的重量等，接着你可能感觉到自己切换到另一个模式，试图把这些感官记忆浓缩成一句话定义。

我们的大脑中装有数量众多的小环套，某个观点带的小勾子（记忆联想）越多，就越容易黏附在记忆中，也被叫作记忆的魔术贴。

因此，大部分广告都会以具体的点来帮助受众来记忆。如 UBER 为了体现自己的有趣，就用了一系列具体的故事来体现。图7-12所示的 UBER文案，也像一个钩子，拉出极具画面感的记忆画面。

图7-12 UBER具有故事性的广告文案

拓展阅读

搜索“打开 UBER，遇见更有趣的世界”系列广告文案，感受每一篇文案中所体现出的具体故事。

课堂讨论

假如你是 UBER的文案，你还会怎么写这个系列的广告文案？请写一则。

7.4.4 可信：让人愿意相信

如果是一个减肥产品，一个保健产品，遇见的关键挑战一定是如何让人信服？其实不管是什么产品、服务，都需要让受众感觉到可信，否则绝对不会买单。文案创意也是一样。那么，如何让人信服？这里我们可以看个故事：可以吃的布料。

1993年，麦克多诺和德国化学家迈克尔·布劳恩加特要为 Steelcase牌高级座椅使用的布料创造出一套完全不用有毒化学原料的生产程序。这对于行业内的人来说，简直是不可能完成的任务。纺织业经常会用到危险性的化学药品，大部分染料都含有有毒物质。结果他们被60多家化学厂家拒之门外，表示无法做到，而只有一家制药公司表示没有问题，他们研究了8000种化学物质，采用一套安全标准来检测每一种化学物质，结果7962种化学物质没达标，只剩下38种，而那38种，按照麦克多诺的说法，可真是到了“安全到可以吃”。

想不到的是，他们竟然只用那38种化学物质制造了所有的纺织品，当政府派人来检测排出的废水是否达标的时候，麦克多诺说：“检测员还以为测试仪出问题了，然后又检测来一下流入的自来水，发现生产过程中布料反而进一步净化过滤了那些水”。

课堂讨论

以上故事运用了哪些让文案变的可信的方法？请在表7-5对应选项中打钩。

表7-5 文案可信方法列表

续表

7.4.5 情感：使人关心在乎

特蕾莎修女曾经说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”为了研究其他人是不是和特蕾莎一样，美国卡内基梅隆大学的一些研究人员开展试验，准备了两个版本的关于非洲的募捐信，摘录如下：

版本 A：

·马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童；

·赞比亚严重的干旱问题导致2000年起玉米产量下降42%。据估计，300万赞比亚人面临饥荒。

版本 B：

·您全部捐款将转交给罗基娅，非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困，正面临严重饥饿。您的倾囊相助将会改善她的生活。有了您和其他爱心人士的支持，“救助儿童会”将可以协助罗基娅的家人和社区成员，并为罗基娅提供食物、教育、基本医疗和卫生知识。

结果发现阅读版本A的平均捐款为1.14美元，而阅读版本B的捐款为2.38元，高出了两倍多，经过进一步试验验证，研究人员发现当人们进入分析型思考时，就不太容易感情用事，而当人们用情感思考的时候，会更容易被打动。

课堂讨论

请看图7-13所示内容，思考为什么这瓶水的包装上要运用孩子的照片？

有一个做公益的活动“半瓶水行动”为了帮助需要水的儿童喝到水，开发出一款只有半瓶水的矿泉水，只要购买这瓶水，里面的另外半瓶水将会给到需要水的孩子，从信息的附着力上思考，为什么这瓶水的包装上要运用孩子的照片？

图7-13 半瓶水行动的产品包装图

如何勾起人的情感，使人关心在乎？除了勾起相关的情绪，另一方面还可以考虑与受众自身的关联度，与自身相关的利益，更能够勾起情感，让人付诸行动。文案大师约翰·卡普尔斯就非常精于此道，看看以下几个他常用的做法就知道了。

（1）若能照此简单计划行事，包您远离金钱烦恼。

（2）给我五天时间，还您一个活力四射的个性……让我证明给您看，完全免费！

（3）快速增高秘诀，助您步步高升。

（4）55岁就退休。

几乎每一条都融入了自身的利益，让人不得不在乎，并且每一条都勾起了人们对于做更好自己的美好情绪。当然，有时候个人利益相关也不一定能够通用，如当涉及道德，涉及到政治的时候。

7.4.6 故事：促人起而行动

不管是在课堂上，还是在会议上，一旦有人讲小故事或者讲个人经历等，大部分人都会马上竖起耳朵听。那么，哪些故事具有附着力？答案是：所有的故事都有附着力。

人们常常把需要讲解的道理融入故事里，亡羊补牢告诉后世的孩子，做错事了记得及时修正就好。但是如果直接阐述这句话，大部分也只会听过就忘，但因为有亡羊补牢这个故事，将这个道理深深地植入到受众的大脑里。那么，如何讲故事呢？故事有挑战情节、联系情节、创造情节三个经典类型，可以根据具体需要进行套用。

1.挑战情节

往往讲述的是自我突破类型，如麻雀变凤凰、反败为胜、身残志坚的故事，主要用来鼓舞人，启发人去接受更多挑战。

2.联系情节

如一个人遇见另一个人，一瓶可乐把他们联系到一起，往往讲述的是社会关系，类似这样的故事情节也常用在广告文案中。

3.创造情节

类似苹果掉落在牛顿头上启发了万有引力定律，一般是解开了人们长久的迷思或是以打破常识和创新的办法处理问题。

根据具体情况选择具体的故事类型。在公司年终晚会上，讲联系情节更适合当时的气氛并有利于增进同事间的感情；在项目启动大会上讲挑战情节、创造情节的故事更有利于鼓舞士气。了解以上三个故事类型，不仅需要学习如何讲故事，更需要学会收集识别好的故事，以方便我们在广告创意中运用。

故事最大的作用，就是用来模拟和启发。例如，A 是专业人士，B是业余人士，A 给 B 讲解自己的专业工具运用原理，B 一定会特别不理解，此时此刻 A 如果用一个说明原理的故事来解说的话，B 一定能够懂得，这会让两个认知水平不一致的人在相对一致的基础上对同一个事物有所了解。

信息附着力的六大原则仅供文案写作时参考，实际运用中“简单”核心精炼的信息是六大原则的前提，务必保证每条信息只阐述一个观点。其他几项原则均可根据具体需求有选择的侧重。可在文案撰写前查阅对照文案附着力检验清单，如表7-6所示。

表7-6 文案附着力检验清单

营销实战训练

请以联系情节的方式为一款绿茶构建一个故事。

7.5 影响传播的两个因素：关键人物及环境

今年小白鞋（纯白色鞋子的统称）忽然很流行，街上穿小白鞋的人也多了很多。去商场专柜，会发现休闲类的鞋店品牌都推出了白色的鞋子，前几年也有白球鞋，为什么独独今年火爆了起来？进一步追究起来也会发现，源于时装周上时尚达人们的街拍开始。然后是时尚类自媒体的不断宣传：《某某明星的街拍》《小白鞋的各种搭配方法》等。另一方面，整体的时尚潮流环境也在变化，服装风格由欧美风开始转变为文艺风，而小白鞋也正好跟这类服装风格相配，并且春、夏季节用穿小白鞋也正好适合。小白鞋就这么自然而然的引爆了流行。

《引爆点》中提出，社会流行潮就像一场流行传染病的传播一样，只要达到了某个引爆点，就会突发性地传播开来。而这个引爆点是有三个条件共同作用并引爆的：散播传染源的人、传染源本身，以及传染源活动的大环境。当一种流行病爆发时，就是三个条件失去平衡，其中一个条件让其他两个条件也发生了变化。我们将这三个条件称之为个别人物法则（law of Few）、附着力因素法则（Stickiness Factor）、环境威力法则（Power of Context）。

企业要想让自己的相关的产品或信息引爆，也必须遵循这三个法则。

7.5.1 关键人物让信息传播更有效

前几年，水晶手链突然非常流行，在大街上也能够看到很多女孩一只手甚至戴了好几个水晶手链，大街上也多了很多个专门销售水晶的商店，在电视杂志上都能够看到水晶饰品搭配相关的。再进一步探究，寻找流行起来的原因就会发现，水晶之所以流行是源于几个活跃分子在论坛上教网友如何鉴别水晶的质量，各种不同的星座应该在什么时间段用什么水晶等，而且这几个活跃分子都属于版主一级的人物，比较具有影响力，甚至会组织大家一起团购水晶。在水晶的流行中，这几个活跃分子起到了重要的作用。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中提出：当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。

正如同美国社会学家、传播学者哈罗德·拉斯韦尔所说的信息装配线上的关键节点，“定居的村民有时拥有为游牧人和偏远部落人传递信息的中继站功能，这是因为他们偶尔和原始的部落人接触。拥有中继站功能的人可能是教师、医生、法官、税务官、军人、小商贩、推销员、传教士或学生”，而《引爆点》在此基础上对关键节点的人物进一步进行细分，将关键人物（又叫个别人物）分为有传播信息的联系员、提供信息的内行、说服别人接受信息的推销员三类。以上让水晶逐渐流行起来的几个活跃分子，就同时扮演了这三个角色。

1.传播信息的联系员

一般人所认识的人大部分会是跟自己同类型的人，住在同一个小区，在同一个学校上学，范围比较有限，并且类型比较单一。但是联系员则完全不同，他认识的人在年龄、职业、生活形态甚至国籍都不一样。一些职业会天然的拥有这样的优势，如记者、律师等。但并不是说不是这种类型的职业就不是联系员，还会有这样一类人：他们性格开朗、爱交际，喜欢结交三教九流的朋友，以认识不同人当成乐趣，并且喜欢将自己的朋友介绍给其他的朋友。作为他们的朋友常常能够听到很多不一样的事情，甚至是平时都很难知道的一些消息。

2.提供信息的内行

几乎每个人身边都有这样类似的角色，对于某类事物特别的痴迷或者特别在行，如电子类产品的发烧友，对于任何一个品牌型号的手机性能都了如指掌，他们的典型特征就是会去主动的搜集电子产品相关的信息、资料，进行比较，并且特别乐于跟旁边的人分享这些信息，如果你要购买相应的产品，他总是能根据你的需求给你推荐合适的商品。而这个电子类产品的发烧友扮演的角色是内行，把相关的信息直接和消费者对接了起来，并且还主动承担了说服别人接受信息的“推销员”，但是消费者对于这样的人的相关建议会非常认同。

不同品类的产品或服务对应的内行会有不同，护肤品化妆品的内行很可能是一个女白领；而生活用品则很有可能会是一个家庭主妇；汽车则很有可能是个30岁左右的男性；数码产品则很有可能会是个学生。

3.说服别人接受信息的推销员

一说到“推销员”，大部人联想到的形象一定是脸上总是带着快乐的笑容，非常自信，说话非常有感染力，善于跟沟通者互动。没错，推销员就是这样一种拥有自信心、社交能力强而且又很有活力的人，完全是靠个人的人格魅力去影响他人，并且这样的人对于自己所推销之物是发自内心的认可。

当信息通过联系员或内行传播出来，此时就需要一个推销员的角色来促进受众对于信息作出反馈或行动。推销员的特色就在于自身的感染力更容易影响到他人。

联系员、内行、推销员以上三个角色，有时候是分别不同的几个人，有时候也可能是同一个人。正如前文所说的小白鞋的流行，时装周的时尚达人，以及时尚类自媒体，这两类人都属于个别人物，时尚达人扮演的角色是内行，而时尚类自媒体则同时扮演了内行、联系员又扮演了推销员。小白鞋的流行如果没有这两类人，是无法在短时间内引爆的。

意大利奢侈品牌 Prada 曾濒临破产，其女继承人接掌了公司以后调整了一系列的营销策略。Prada 经常会把公司新款的或库存的一些皮包送给时尚、都市类杂志的编辑记者，迅速成为了各种时尚活动曝光率最高的服饰品牌。在这里相关的记者就是个别人物中的联系员，他们广泛接触各层面人士，并且还可以通过媒体影响到更多的消费者。

7.5.2 关键人物法则源于六度间隔理论

由关键人物法则推导，企业只要抓住了传播中的个别人物就能更高效的传达信息。为什么个别人物法则会有效？源于六度间隔理论的弱关系的链接：两个素不相识，看起来毫无瓜葛的陌生人如果要认识，最多隔着六个人。也就是说“一个人最多通过六个人就能够认识到任何一个陌生人。”

1967年，哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格兰姆想要描绘一个连接人与社区的人际联系网。做过一次连锁信实验，发现了 “六度分隔”现象。

有一个叫“凯文·培根游戏”网络游戏也再一次验证了六度间隔理论。这个游戏的主角是美国电影演员培根，游戏的目的是将培根和任意一个演员联系起来。弗吉尼亚大学计算机系的科学家花了一番力气建立起了一个庞大完整的电影演员数据库，放在网上供人们随意查询。如葛优在电影《大腕》中与美国人唐纳·萨瑟兰合作过，而萨瑟兰于1991年与培根合演过《刺杀肯尼迪》。通过这个数据库，通常只要几个中间环节，就可以将世界各国任意两个演员联系在一起。

为什么要选取凯文·培根来成为这个游戏试验的连接点呢？因为培根虽然年纪不大，但却是一位颇为高产的演员，而且他并不向约翰·韦恩或施瓦辛格那样是某一类型的演员，他扮演过涉及各个领域、各种亚文化和各种社会地位的角色。仔细研究就可以发现，凯文·培根在这个实验中起到的作用非常类似前面所提到的引爆流行中关键人物的联系人。

因此，在企业的信息推广中，找到这样的关键人物至关重要。

7.5.3 企业如何找到自己的关键人物

电子产品的发烧友在电子产品品牌的论坛上提出自己相关疑问，以及自己的相关建议和意见，结果受到了该品牌方的极端重视，这个电子产品发烧友的反应会是怎样的？毫无疑问，会在满足自己对于相关专业知识的了解的基础上更加有归属感，并且在日常跟朋友分享相关信息的时候会更加不遗余力地推荐这个品牌。

这个品牌就是小米手机，小米手机最初的推广主要就是在自己的论坛上找到关键人物，并且依靠他们做产品的推广。这些关键人物都是电子产品发烧友，属于关键人物的“内行”，他们对于产品本身有很强烈的好奇探索欲，小米的产品设计工程师也会在论坛上回答他们相关的问答，甚至会根据发烧友的相关建议进行产品的更新迭代。

作为一个企业，除了在论坛上找，还有哪些方式可以寻找到自己的关键人物呢？客服电话、忠实顾客的名单都可以进行挖掘。

1.客服电话

由客服人员通过客服电话识别。一些有经验的客服人员可以发现那些非常喜欢打电话咨询，而且问问题仔细、专业的内行。

2.忠实顾客名单

忠实顾客的多次产品购买已经用行动表现了对产品的认可，在这一部分人中，可以通过相关调研，电话回访识别出一些关键人物。另外，在软件领域，Beta测试过程也可以很好地寻找到，因为除了“软件内行”，一般人根本不会愿意花时间去研究企业提供的免费软件。

关键人物中的内行和联系人最典型的特征就是他们的热情，他们对于对应的事物都有探求之心，以及他们对于相关信息的强烈兴趣爱好。所以，在一些能够激发人们兴趣爱好和探索事物的场景中，一定有大量的内行和联系人活动。因此，企业必须主动地通过这些场景去充分地发现和挖掘这些内行和联系人。

但需要注意的是，寻找到了关键人物不能和企业有直接的利益关系，内行和联系人作用如此强大的一个主要原因就是他们的观点和行动是客观的和无私的。他们向熟人朋友推荐某个产品或服务的出发点是，他们非常了解个中内情，他们认为这些信息对于熟人朋友很有好处。一旦普通消费者知道了这个关键人物原来受雇于某个企业，关键人物就失去了他们的权威性。

7.5.4 环境威力法则

课堂讨论

试想，你居住的小区楼下原本是不准丢放垃圾的，但是忽然几天发现一个角落经常有一些垃圾丢放在楼梯口不远的地方，此时你手上正好有垃圾需要丢，你会顺手丢过去吗？

从传播的角度，环境包括社会环境和人际环境。社会环境（自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等）让人处于不同的情境中会触发不同的行为以及不同的思想观念，而人际环境则是人处于不同的群体环境中观念思想及行为也同样会发生不同反应，人受群体的影响，但群体具有一定的辐射范围，研究证明150人的群体是最合适的群体范围。广告信息的传播借用环境的威力才能更高效传播。

1.社会环境影响人当下的行为和观念

关于环境的影响，犯罪心理学中有一个很有意思的理论——破窗理论。如果一个街区的其中一扇窗户被打破了，过了很久都没有人来修护，路人就会推断，这个是没人管理、没人关心的地方。很快就会有越来越多的窗户被打破，并且向相邻的街区不断蔓延。

这项理论由犯罪学家詹姆斯·Q·威尔逊和乔治·克林提出，他们得出结论：犯罪是秩序混乱的必然结果。同理，当一面墙出现了一些涂鸦没有被清洗掉，很快墙面上会布满更多乱七八糟的涂鸦，并且这面墙附近渐渐的会发生更多的小偷小摸的犯罪事件。

在日本，有一种叫作“红牌作战”的辅助管理活动，通过对环境的整理整顿从而让企业成员养成做事耐心细致的好习惯并遵守规则，认真工作。“红牌作战”的发起背景正如管理顾问迈金塔的话：“任意决定物品的存放并不会让你的工作速度加快，只能使你的寻找时间加倍；你必须分析考虑怎样才能拿取物品更快捷，并让大家都能理解这套方案，遵照执行。”

“红牌作战”主要通过详细的5S方法 ：Seiri（整理）、Seiton（整顿）、Seiso（清扫）、Seikeetsu（清洁）和Shitsuke（素养），将不清洁的设备、办公室和车间贴上具有警示意义的“红牌”，也将不合理的工作程序或方式以“红牌”做警示，以促其迅速改观，从而使工作场所变得整齐清洁，工作环境变得舒适幽雅，企业成员都养成做事耐心细致的好习惯。久而久之，大家都遵守规则，认真工作。

虽然大部分情况下社会环境不是一个文案可以左右的，但文案做传播的时候需要考虑受众所处的环境并提出对应的传播策略，甚至需要顺应当下的社会环境，让传播信息在环境中自然流动播传。

20世纪70年代时的广告会受当下的主流人群及经济环境的影响而推出同样价值观的广告。当时主流消费人群（20世纪五六十年代生人）的生活环境和成长环境决定了他们的价值观：集体认同和大众跟从。于是当时的广告语都会主打“风靡全球”“人人都说好”“享誉全球”，根源有两点：一是受计划经济的影响，因为计划经济强调整齐划一的产品，抹杀了人的个性差异，抹杀了需求的个性差别；二是传统文化长期沉积形成了一种集体无意识，即注重群体而忽视个体，注重人的共同性和一致性，而忽视人的多样性和丰富性。而随着“70后”“80后”的逐渐成长为主流人群，他们的生长环境相对来说更自由，当下的社会经济环境也相对宽松时，消费者更看重商品能否成为个性的符号和象征，更关注商品的气质与自我个性的吻合与共鸣。为适应这种变化，广告语创作开始强调张扬消费者的个性。例如，2001年摩托罗拉手机广告语“世界因我不同”；2003年中国移动动感地带的“我的地盘听我的”；2014年的QQ浏览器“我要的现在就要”……这些无不说明了中国广告语当时正从群体的趋向慢慢走向个性的张扬。背后的原因都是受众的成长环境和社会环境所影响的结果。

2.人际环境更容易影响一个人

课堂讨论

你会选择怎样的方式开展品牌活动？

如果你负责一个品牌的城市落地活动，需要在每个小区做现场活动，但是工作人员有限，无法一次全城开展，你会选择以何种方式来做？

（1）随便选择小区地点，开展活动。

（2）围绕着一个片区，一个一个的开展活动。

个人所处的群体环境也同样会影响个人的行为和观念。

心理学家认为，人们对人际暗示比对环境暗示要敏感。大多数人看起来好像性格稳定一致，那是因为他们能够很好地控制他们的环境。而事实上，人们并不是总能够很好地控制他们所处的环境，他们要与不同的人交流信息，要生活在不同的群体中。一旦人们在群体中生活，他们就很容易受到影响，群体内的人，自我的个性更容易丧失而形成群体性的规范和价值观。法国心理学家古斯塔夫·勒庞将这样的现象称之为心理群体。

心理群体具有传染性。在群体中，任何情绪、任何行为都具有传染性。非典时期，有很多人盲目的屯盐和板蓝根，很大一部分的原因是大家相信了谣言，并且受到周围人购买的影响，产生了从众行为。

同理，当一个信息需要去引爆，首先应该考虑在同一个群体当中去。相关的品牌传播活动，如果要选择人群，在资源有限的基础上，都需要单点突破，可以围绕着一个地理位置邻近的地方逐步辐射，依次达到在同一个群体中的认知，当同一个群体中的人开始讨论品牌相关的时候，广告信息就已经在人际环境中自发的被传播了。如果在不同的城市选一个小点去传播，则很难做到依靠人际环境达到影响。

3.150定律决定了人际影响的范围上限

如果让你短时间内记住新同学的名字，你最多能够记住多少个？数年前，心理学家乔治·米勒曾经得出研究结论，大部分人都只能记忆不超过七个，这也是为什么电话号码是七位的原因。但近年还有最新的研究成果显示，大部分人的短期记忆不超过七个。

认知心理学里有一个概念叫作“通道容量”，它是指我们的大脑在接受某些信息时所具有的记忆空间，我们人类的大脑一次只能加工这么多信息，超过了某个界限就无能为力了。另外，不仅只在智力上有通道容量，社交中同样也有通道容量。

罗宾·邓巴是一名人类学家，他研究了各种不同形态的原始社会，并发现在那些村落中的人，大约都在150名左右。现在我们许多人都远离村庄生活，但是却没有脱离这个概念：罗宾让一些居住在大都市的人们列出一张与其交往的所有人的名单，结果他们名单上的人数大约都在150名。

这就是著名的“150定律”也叫“邓巴数字”，该定律指出人的大脑新皮层大小有限，提供的认知能力只能使一个人维持与大约150个人的稳定人际关系，这一数字是人们拥有的、与自己有私人关系的朋友数量。

150是一个人的社交人数的上限，一旦超过150就很难做到影响。这个数字也同样用在很多领域，如企业人力资源管理，以及社交运用。150人就是一个群体，在这样规模的群体内更容易产生心理群体，传播信息更容易被引爆。营销活动中，千万不要忽视群体的力量。

营销实战训练

你能影响到多少人，又能被多少人影响？你的QQ、微信上分别有多少个好友？

Chapter 08 新媒体品牌文案的写作

通过阅读本章内容，你将学到：

·品牌文案的三个特点

·节假日情怀文案、热点借势营销文案以及新品发布倒计时文案的写法

·一个基本的品牌文案的创作框架

8.1 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播

在“认知—情感—行为”的三个阶段中，销售文案主要承担了“行为”的阶段，而品牌文案主要为“认知、情感”阶段而服务。用于告知品牌相关信息、加深消费者对品牌印象及情感的相关文案均称之为品牌文案。日常工作中品牌文案大致分为品牌介绍文案、新产品发布文案、热点借势营销文案，甚至所有与消费者接触的非直接销售产品的文案也是品牌文案。

品牌文案主要有以下三个特点。

1.有调性

调性一词源于音乐，不同的调性带给人的感受是不同的，有些调性会给人以欢乐、轻快的感觉，而有的调性则给人以低沉、忧郁的感觉。品牌文案也同样具有调性，而这个调性是欢快、平和还是动感刺激都是由品牌个性所决定的。

正如“苹果”“小米”“诺基亚”等不同的品牌能够给人带来的不同感觉和形象联想。品牌就像一个有鲜明个性的人，消费者通过品牌相关的文案、包装、店铺、广告图等形象去感受这个品牌的个性。例如，“再一次改变世界”这个文案，用在苹果手机上，消费者会觉得很适宜，有行业领头人的魄力，但如果一个小众品牌推出这个文案，则容易被认为是自吹自擂。

课堂讨论

如果品牌是个人，你觉得“苹果”“小米”“诺基亚”分别会用哪些关键词来介绍自己？请给以下品牌及对应的关键词连线。

苹果　　　　传统的、真诚、朴实

小米　　　　高端简约、具有创造性的

诺基亚　　　性价比高、电子发烧友

2.重情感

品牌文案通过温和的情感沟通，引起消费者的注意和共鸣，从而达到消费者喜欢该品牌广告，进而对广告中的产品产生好感。如黄金饰品常被购买用以做嫁妆，广告中常出现以父母和女儿的感情故事为基础，激发父母对即将出嫁的女儿的不舍与浓厚的感情，进而推出广告产品。

课堂讨论

阅读“芝华士父亲节”的文案，感受文案中激发了哪些情感？

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说让我告诉你怎么做

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送 CHIVAS REGAL这样的礼物还有谁值得

3.利传播

通过品牌文案所提倡的世界观、人生观、价值观，从而促进消费者更愿意主动地分享与传播，在传播的同时，品牌不仅做到了高曝光，更增进了消费者对于品牌的认识和情感，图8-1所示的陌陌的“就这样活着吧”主题文案，让一些不愿意改变的人找到不改变的理由，而对于喜欢创新，尝试不同生活方式的人也同样有话题。

图8-1 陌陌的品牌传播文案

营销实战训练

说出一款你认为最酷的手机品牌，你认为这款手机品牌的使用人群有怎样的特点？

8.2 品牌人格化让文案有调性

如果让你回忆小学时的同学，你能想起来的都有哪些人？一般而言能够被想起的都是有明显的个性特征的人。明显的个性特征更有辨识性，也更容易被记忆。

品牌个性也同样如此，并且不同品牌个性也决定了文案的调性和广告形象均有所不同。美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格：坦诚、刺激、能力、精致、粗犷、激情、平静。

（1）坦诚：表现为脚踏实地、诚实、有益的和愉快的。

海尔的“真诚到永远”的文案就表现了坦诚的特质，并且通过一系列的文案甚至互动来体现，语言风格就像是在消费者身边的一个亲近朋友。海尔微博上发布的家电科普贴互动就走家常路线，让人感受到品牌的真诚，如图8-2所示。

图8-2 海尔的微博截图

农夫山泉也同样如此，通过展现农夫山泉员工的真实故事和经历，表现出一个脚踏实地、诚实的品牌形象。

拓展阅读

搜索“农夫山泉《最后一公里》”广告，体会广告中所表现出的品牌人格形象。

（2）刺激：表现为大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚的。

如百事可乐的“突破渴望”，表现出刺激的品牌人格。不论用哪个品牌形象代言人，都在体现这样一种人格特质，并且在广告片的画面中也能够感受到时尚和想象力。

拓展阅读

搜索“百事可乐《渴望就一块》”来感受刺激的品牌人格。

（3）能力：表现为可靠、聪明和成功。

如大部分的汽车广告文案，都在塑造一个成功人士的形象。奥迪汽车的新奥迪 ABL 加长型领袖座驾的“权力控制一切，你控制权力”“时间改变一切，你改变时间”“等级划分一切，你划分等级”“真理证明一切，你证明真理”一系列广告文案等都具有权力和控制感的成功形象。

（4）精致：表现为上流社会的和有魅力的。

如阿玛尼的品牌形象，体现优雅、具有绅士风度的形象。香奈儿的一系列经典文案也在体现这一人格——“时尚会过去，但风格永存”“有些人认为奢侈的反义词是贫穷。事实上不是这样。奢侈的反义词是粗俗”“每个女孩都该做到两点：有品位并光芒四射”“不用香水的女人没有未来”。

（5）粗犷：表现为户外的和坚强的。

如户外品牌骆驼的广告文案：“10年努力与忍耐，终获硕果。有骆驼，带你走更远”“山那边是什么？还是山。其实很无趣。不过，去过的才有资格说，单挑世界，骆驼凶猛”。

运用这一人格可以让品牌给人以耐用、舒适，具有男人味和力量感。

拓展阅读

搜索“万宝路经典广告”感受粗犷的品牌人格。

（6）激情：感情丰富、灵性和神秘。

激情与刺激较为类似，但却更为细腻，如杜嘉班纳（简称 D&G），即使消费者没有看到其文案，也能够以它的产品的设计、广告图风格感受到要传达的情感。

（7）平静：和谐、平衡和自然。

如无印良品的文案都散发着平和、安静、与自然和谐共处的感觉。如“像水一样”的主题文案“无印良品以水自许。水是沉稳、不可少的，总是在人们身旁，提供休憩与滋润。世界正笼罩在低迷的经济话题之中，在这种时候我们更愿意认真检视基本的一切，期许能够陪伴在更多人的身边。希望大家放宽心，慢慢前行不慌张，无印良品永远像水一样，为您的生活打气”。

拓展阅读

搜索“雅马哈钢琴广告片”，并感受其平静的品牌人格。

不同的品牌人格，在产品的设计、广告形象、文案上均有不同表现，作为文案工作者，为每个不同的品牌写文案前必须先了解品牌原有的人格特质。一般而言，实用性的商品品牌更倾向于用坦诚、能力、平静的品牌个性，而家电更侧重于实用性，运用坦诚的品牌人格居多，如海尔“真诚到永远”。而具有公共性、涉及个人形象塑造的商品品牌则更倾向于用刺激、教养、粗犷的品牌个性，如服饰、车。

另外，一个品牌也可能同时具有多个品牌人格，如路虎汽车品牌会同时具有教养、粗犷的人格特色。

（8）世界观、人生观、价值观，让品牌人格更生动。

个人会因为文化、阶级、年龄、性格等因素，拥有不同的看待世界、人生、各种事物的观点，即世界观、人生观、价值观的不同。品牌也一样，正因为三观的不同，才让消费者更为深刻生动地感受到品牌的人格。

台湾大众银行广告《梦骑士》，通过一群老年人的形象表现出品牌的人生观——人要为了梦想而活。

文案如下：

“人为什么要活着？为了思念？为了活下去？为了活更长？还是为了离开？

（人物旁白）去骑摩托车吧。

五个平均年龄为81岁的老人，一个中听，一个得了癌症，三个有心脏病，每一个人都有退化性关节炎。六个月的准备，环岛十三天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由：人为什么要活着？梦，不平凡的平凡大众，大众银行”。

文案没有华丽的辞藻，没有形容词的叠加，但表现出的人生观以及人物事件不仅具有坦诚的人格，更具有刺激、激情的人格魅力，让消费者感受到大众银行并非银行业常见的严肃而专业的形象，而是不仅值得信赖，更是有追求、有激情的品牌形象，这就是大众银行的调性。

万科的“珍视生活品质”系列广告，以平实的语言，亲切的形象表现了自己的价值观，让消费者不仅有共鸣，更添了几份信赖和品牌的好感，如图8-3所示。

图8-3 万科“珍视生活品质”系列广告

文案如下：

“最温馨的灯光，一定在你回家的路上。如果人居住的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么它将一文不值，我们深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，赢得有口皆碑的赞誉，正如你之所见。”

“再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。越是现代，生命的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。多年来，万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美趣味引领时代潮流，正如你之所见。”

拓展阅读

搜索万科“珍视生活品质”系列广告，查看每一组文案和画面，具体感受文案中所倡导的价值观。

8.3 借助节假日气氛写情感文案

课堂讨论

图8-4所示的两组海报文案，你能分别说出是企业在什么时间点上推出的吗？

图8-4 五粮液及滴滴的节假日广告文案

每逢节假日，甚至是二十四节气，企业都会利用消费者的节假日心理，结合自身的品牌形象及产品推出对应的节假日营销活动或文案，这不仅可以传达品牌内涵，加强与消费者的情感联系，也能提高品牌的曝光度。

做节假日营销文案或活动，主要在于找到节假日元素及情感与目标人群的需求及情感，以及产品元素及相关卖点之间的契合点，如图8-5所示。

图8-5 节假日文案创作示意图

1.节假日元素及情感

如春节，相关的元素会有大红灯笼、传统的剪纸窗花、鞭炮、春联、红包、喧闹的音乐、温馨的年夜饭等，而相关情感则会包含回家团聚的快乐、备年货的烦琐细碎等。

2.目标人群需求及情感

不同的人群，需求点和情感会略有不同，如刚毕业不久的人第一次回家过年的期待，工作多年因为回家少而自责，甚至大龄青年春节回家可能还会面临催婚的尴尬等。

3.产品元素及相关卖点

找出企业的产品与节假日的元素及情感，目标人群的相关需求及情感的契合点。产品在这中间扮演的角色是怎样的，文案要激发起人怎样的情感共鸣。

课堂讨论

搜索以下品牌的春节营销广告，找出各企业与春节之间的联系。

（1）链家的“新的一年，让爸妈住好一点”，产品是______，春节的元素及情感联系是______。

（2）天猫的“上天猫，新年新过法”，产品是______，春节的元素及情感联系是______。

（3）华为的“总有一扇门，在等你回家”，产品是______，春节的元素及情感联系是______。

（4）vivo 的“快·乐回家”，产品是______，春节的元素及情感联系是______。

一般如春节这样大的节日，企业会特别重视做情感的营销包装和推广，但其他的小型节日，企业也会运用文案来做一次品牌曝光。正如以上课堂讨论中的五粮液的小雪节气，运用了唐代诗人钱起的《东溪杜野人致酒》中的一句“晚来留客好，小雪下山初“和“小雪”的节气呼应，诗句符合五粮液品牌本身比较传统的气质，对于消费者能够做到提醒天气比较冷了，喝点酒暖身，但是在消费者的情感联系上还有待加强。滴滴的中秋节营销文案在情感联系上就显得更为生动一些，运用了中秋的月亮和月兔的元素，消费者情感则是中秋团圆，与产品的切合点就是“带着我去见最想念的人”，将月亮的元素当作马路来运用，放上一部车的形象，一个“好滴”让人不仅会心一笑。

大部分重视在新媒体上做营销的企业，每个节日都会推出一套文案。作为文案创作者，就需要考虑如何在诸多的节假日营销文案中标新立异，找到一个好的视角和创意。

课堂讨论

你觉得图8-6所示的父亲节营销文案和创意哪家做得比较好？为什么？

可口可乐微博配文：“感谢曾经强壮后背的保护，感谢现在背后一直的支持。#父亲节快乐#”

洽洽微博配文：“不只是#父亲节#，无论何时，老爸永远都是我们心里最伟岸的 SuperMan！”

图8-6 可口可乐及恰恰的父亲节广告文案创意

怎样的节假日营销文案才是好文案？跟如何做节假日营销文案是同一个道理，主要有三个原则：节假日氛围、情感共鸣、品牌或产品的有机植入（如图8-6中的可口可乐及洽洽广告文案创意，可口可乐将自己的瓶形及商标有机植入，而洽洽的广告去掉商标，让人完全不知道是哪个品牌的父亲节广告文案），当然，能够配合相应的节假日互动会更好，让消费者和品牌之间有互动，能够进一步加强情感联系。

1.节假日相关

大部分节假日文案都能做到节假日氛围，仅仅只是“##节快乐”都能有节假日氛围，而画面运用相关元素即可。

2.情感共鸣

情感共鸣则需要找到一个能够打动人的点。如图8-6中可口可乐运用的情感点就是爸爸总是那个站在你背后一直给你支持的人。这个大家都会有认同有共鸣。

3.品牌或产品的有机植入

品牌或产品的有机植入是节假日营销文案中重要的一环。很多品牌都是配个节假日相关的图，直接放上自己品牌的商标，这也是一个方式，但会显得有点生硬，并且直接去掉商标，换成其他的商标也同样适用，如图8-6中的洽洽广告图。

另外还有两种植入方式：产品包装的植入和产品或品牌名称的植入。

产品包装的植入如可口可乐的父亲节广告图，直接将具有标志性的可乐瓶做成图案主体。产品或品牌名称的植入则如脉动的父亲节营销文案，将脉动这个品牌词和功能均融入到文案中，如图8-7所示。

图8-7 脉动父亲节文案配图

脉动父亲节微博配文：#父亲节#你是别人眼中的超级英雄，但看着每天辛苦打拼回家后的你，只想对你说声：各位爸爸，您辛苦了！状态回复就交给脉动！宝宝们，说说在你的心目中，爸爸更像是哪位超级英雄？猛戳图有惊（奖）喜（品）喔！

图中文案：

“在外，你是应对一切的钢铁侠，回到家，状态回复就交给脉动！

在外，你是教育熊孩子的美国队长，回到家，状态回复就交给脉动！

在外，你是穿梭城市的蜘蛛侠，回到家，状态回复就交给脉动！

在外，你是拯救无数人的美国超人，回到家，状态回复就交给脉动！”

并且配上了一个有奖互动活动：“说一说你心目中，爸爸更像是哪位超级英雄？”

在写节假日营销文案时，可参考表8-1中的三原则进行对照修改。

表8-1 节假日营销文案参考三原则

拓展阅读

搜索以下父亲节广告，思考各企业产品都是如何将情感融入产品的。

（1）丰田汽车的父亲节广告《Loving Eyes》。

（2）松下的父亲节广告《Love Dress》。

（3）德国 Johnsonville香肠父亲节广告《噩梦早餐》。

（4）泸州老窖父亲节广告《父亲的借口》。

8.4 热点借势营销文案让品牌被讨论

热点借势文案的写作方法和节假日营销文案写作方法和原则一致，写作方法为将热点事件的相关元素及情感与目标人群的需求及情感，和产品元素及相关卖点进行融合，如图8-8所示。

图8-8 热点文案创作示意图

例如，范冰冰和李晨在微博上发布“我们”并配上合照宣布在一起时，这立即成为了微博上的热点，各大品牌立即借用这一热点推出自己相关的文案，如快的打车立即跟进发布一条微博，也同样配文“我们。”配图为两个手机屏幕上分别为快的打车和滴滴打车放在一起，意寓为快的和滴滴合并的关系；而小米手机也同样发出微博文案——“我们。有礼有范。”配图为一黑一白的小米手机，图上文案为：大黑牛 白富美。有“李”有“范”，不仅巧妙将自己的手机展示并且也将两个人的特点和名字融入。

1999年，蒙牛在刚推出市场的时候，宣称自己“做内蒙古乳业第二品牌”“为民族工业争气，向伊利学习”，利用伊利的知名度推出自己的品牌，并通过不断的努力，三年之内从行业排名外迅速挤进前列，到2006年时，蒙牛销售额已达162.46亿元，与伊利并驾齐驱。

营销学中有个“比附效应”，指的是攀附名牌，使自己的品牌与名牌产生一定的内在联系，从而迅速进入消费者的心智。这个方法可以让企业在短时间内被更好地传播，节约传播成本。一般用于中小企业在竞争中采用跟进的策略，但在新媒体营销中，不论品牌的大小，都乐于借用社会热点的势能，从而让自己的品牌也能够被讨论和传播。

例如，电影《星球大战：原力觉醒》在北美上映后迎来了非常好的口碑，上映的第一个周末全球票房已到5.17亿美元，同时也打破了北美影史首周末票房最高的记录。当票房、口碑各项指数都还在持续上升时，各品牌都借用这个热点，做起了自己的营销活动及相关文案。

有一部分品牌会联合推出相关产品，为自己的品牌造势，如优衣库联合电影版权方迪士尼推出电影里的经典台词“I am your father”T恤，美国License 2 play公司专门推出一款黑武士（星球大战中经典反面人物）造型的烤面包机，其外观完全按照星战电影中的黑武士头盔设计。

对于其他无直接与电影合作，但又想参与到这场热点中的企业，就只能巧妙借用相关元素来追热点。如七喜用一个视频，来表现电影中的浮力；Google运用自己的标志小人拿着激光剑，配文“我们等这一天等得太久了”。

拓展阅读

搜索大众汽车的《星球大战》借势广告片，看大众汽车是如何巧妙借用热点的。

需要注意的是，不论是怎样的热点，都不能陷入恶俗。如高洁丝在范冰冰和李晨宣布在一起时借用的热点，推出“冰临晨下，我是不是要撤军了？”虽然会有一定的话题性，但与高洁丝一贯的清新形象有所不符。

另外，不是所有的热点都要跟。欢快愉悦的大部分品牌都会追，但有争议的，甚至是负面的热点，尽可能不追，以防损害品牌形象。不论品牌人格是哪种类型，也应该保持有正确的三观，不要挑战消费者的下限。

写作原则同样可参考节假日营销文案时，首先要求文案与热点相关，其次为情感共鸣及品牌或产品的植入。但热点常常转瞬即逝，因此在时效性上会有要求，并且往往没有太多时间准备，因此只要有热点相关和品牌或产品的植入这两个条件就算及格，在以上基础上还能做到情感共鸣则为一则优秀的文案。实际工作中可参考表8-2进行检验。

表8-2 热点文案创作检验表

8.5 新产品发布倒计时文案的三种方式

推出新产品是企业的一件大事，除了要召开新品发布会做推广外，借用新媒体提前预热告知，引起目标人群的好奇和期待非常有必要。新产品发布文案做得足够好，也能够直接为企业节省推广成本，引爆新品。

一般企业均通过新品发布倒计时的方式来发布文案，并投放在微博、微信公众号等新媒体渠道。新品发布文案的写作方式通常有以下三种。

1.直白说出卖点引期待

通过不同的文案来不断阐述新品的卖点，以引起消费者的期待。这样做更有利于重点突出新产品的优势。

2014年 OPPO 手机秋季新品发布会的倒计时文案不仅说卖点，还融入了相关的情感。连续七天，运用“影·像·纪”的主题，每天从关于影像相关的不同记忆、不同场景来描述，从照相馆、数码相机、旧手机、双重曝光、自拍功能，在情感上引起共鸣，并且表现出新产品在影像上的不同优势，如图8-9所示。

图8-9 OPPO手机倒计时广告

OPPO手机倒计时文案：

“从前，有个地方叫照相馆

记忆中定格的笑容，现在藏在哪里？

距离 OPPO秋季新品发布会还有7天！

带上2000大洋的数码相机说走就走

海阔天空的青春里，你去了哪些地方？

距离 OPPO秋季新品发布会还有6天！

130万像素旧手机早已不知所踪

那些老照片

是不是也已埋没在时间的角落里？

距离 OPPO秋季新品发布会还有5天！

去第二个城市，同时用两部手机

生活和工作纠结成双重曝光的照片。

距离 OPPO秋季新品发布会还有4天！

那时总流行45°仰望天空

不是爱自拍，只是偶尔想当回女主角。

距离 OPPO秋季新品发布会还有3天！

越来越快的生活总在不断刷新

朋友圈的那个你

是否活成小时候想要的样子？

距离 OPPO秋季新品发布会还有2天！

明天是手机取景器里锁定的焦点

你是舞台的主角

更进一步，准备好了吗？

距离 OPPO秋季新品发布会还有1天！

2014 OPPO秋季新品发布会

ONE MORE STEP，不只是 N3”

直接说出卖点，引起期待的好处是能过达到营造新品发布的气氛，并且告知有新品发布的目的，但如果文案和消费者联系不强时，传播效果会有影响。

如魅族的新品发布会文案，如图8-10所示，直接从倒计时数字上做文章，将对应的数字与品牌自身联系起来，与此同时告知新品发布会的即将到来。从数字的展现上来看很巧妙，并且将魅族的相关历史也逐一说明，如“第5款产品”，“第3次发布会”，新品发布文案的主要目的虽然是告知，这一系列文案已经达到了这个目的。但内容与消费者并没有太大的关联和话题，很难引起传播。

图8-10 魅族手机新品发布倒计时广告

魅族新品发布倒计时文案：

“魅族 MX系列第5款产品

即将为你呈现4个世界领先

第3次发布会，还有更多想对你说

时隔2月，同一地点，不同震撼

魅族唯1年度旗舰亟待绽放！”

2.设置悬疑引好奇

在新品发布文案中不直白地说明新产品的卖点，而是让消费者自己去猜测，引起人的好奇和期待。

如2015小米旗舰新品发布会的文案，如图8-11所示，让人在看到的第一眼，不自觉地填上了一个词，而这个词就是小米新品的卖点之一，做得非常巧妙，和消费者之间还形成了互动，让消费者说出自己的卖点。

图8-11 小米手机新品发布倒计时广告

文案如下：

（薄）如蝉翼

（大）有来头

（轻）若鸿毛

不同凡（响）

（稳）操胜券

（双）喜临门

（快）刀斩麻

2014年的锤子手机发布会，也运用了消费者自动填字的悬疑式，并且更为注重将锤子手机创始人罗永浩的个人风格运用在文案上，如图8-12所示。

图8-12 锤子手机新品发布倒计时广告

锤子手机新品发布文案：

“一个伟大的公司就要不由（分说地诞生了）

不是我选择了这个行业

是命运选中了我。”

“洗脸时发现额头上隐隐有（一个“王”字）

顿时感到我的公司要改变世界了……”

“在命运安排的不可避免的（未来的）

巨大成功前夕

我伤感了……”

“明天见”

锤子手机与罗永浩个人风格是紧紧捆绑在一起的，这样的文案即使不点出新品的卖点，在品牌本身就有自己的忠实粉丝的基础上推出，反而更加重了品牌的人格特色，引起好奇和期待。

课堂讨论

你觉得锤子手机的新品发布文案适用于其他手机吗？为什么？

3.与竞争对手对比优劣

通过与竞争对手对比优劣的同时，彰显自己的卖点，引起目标人群的关注。

2014年魅族的魅蓝发布会倒计时文案，如图8-13所示，每天分别从同类竞争对手千元手机的卡、慢、丑、小、糙的特点入手，意寓为魅族将要打破消费者对于传统千元机的印象，引起大家的注意和期待。

图8-13 魅族手机新品发布倒计时广告

魅族新品发布文案：

“千元手机就是卡？

再等5天

重新定义千元机

喜欢就好”

“千元手机就是慢？

再忍4天

重新定义千元机

喜欢就好”

“千元手机就是丑？

再熬3天

重新定义千元机

喜欢就好”

“千元手机就是小？

再苦2天

重新定义千元机

喜欢就好”

“千元手机就是糙？

再骂1天

重新定义千元机

喜欢就好”

“12.23魅蓝新品发布会”

与竞争对手直接对比的好处是消费者可以明确地感受到新产品不一样的卖点，并且还可以借用竞争对手的优势为自己加分，如魅族的另一组新品发布文案，如图8-14所示，通过以一个学习者的姿态，将诺基亚、苹果、索尼、小米的不同优势一一道出，并且暗示自己不仅在学习以上品牌的优点，还在试图进行挑战。

图8-14 魅族手机新品发布倒计时广告

魅族新品发布文案：

“感谢诺基亚

北欧的坚固耐用

教会了我们用心对待品质

729魅蓝新品发布会5 days left”

“感谢索尼

大法教会了我们

要尽量把不可能变成可能

729魅蓝新品发布会4 days left”

“感谢苹果

教会了我们

如何做最好的聚碳酸酯后盖

729魅蓝新品发布会3 days left”

“感谢小米

没有小米

就没有今天国产手机的极致性价比

729魅蓝新品发布会2 days left”

“向大师们致敬

是为了挑战明天

729魅蓝新品发布会1 days left”

课堂讨论

你觉得苹果手机适合用“与竞争对手对比优劣”的方式来做新品发布文案吗？为什么？

营销实战训练

如果你是小米手机的文案人员，请为最新的一款手机写一套三天倒计时的新品发布文案，要求：只突出一个“快”的卖点。

8.6 品牌文案创作框架：起承转合

意识形态执行创意总监石梦慈曾用一句话定义文案：“21世纪没有诗人，她们都藏在广告公司里做文案。”生活中也常有人说：做不了诗人，就做文案。

文案和诗之间，有一定的通性，如会讲究押韵、对仗、文字的节奏感等，虽然新媒体对文案的语言更要求直白、通俗易懂，但仍然值得借鉴，尤其是品牌文案的内在框架——起、承、转、合，如图8-15所示。

图8-15 品牌文案创作框架

起，即开头。开头的主要作用为引出话题，统领了整个文案的风格、基调，或者提供相关背景；承，即为承上启下，让上下文保持紧密的连贯性；转，即为转折，从一个事物转到另一个事物，或者从场景转到人，文案中的转的作用往往是为了转到主题而做的；合，即为总结，往往需要突出主题并升华。

古诗基本遵循着这个原则，如李白的《静夜思》：

（起）床前明月光，

（承）疑是地上霜。

（转）举头望明月，

（合）低头思故乡。

四句诗句，每句都在搭建及丰富整首诗的场景和情感。“床前明月光”开启了整个诗句，也塑造了一个夜晚静谧的场景，“疑是地上霜”承上启下，连接了床前的月光和接下去的“举头望明月”，“举头望明月”主要作用就是将整个意境和意义转向了本诗的主题：思乡，是整首诗中的转折点。“低头思故乡”则总结升华了前面营造出的场景和整首诗的意义。

品牌文案也常如此，如QQ浏览器的品牌主题文案：“我要的，现在就要。”借用不同代言人的风格，推出不同的文案，但均围绕着“我要的，现在就要”这一主题进行延展。如其中的张靓颖版：

“（起）我从不确定前方是什么样的路，

（承）因为我更确定路是走出来的，

（转）成就梦想，必与时间为伍，

让身体和思想同步。

（合）我要的，现在就要。”

在大部分的品牌文案中，都能够找到“起承转合”的框架，就像一段文案的骨架一样，因为有了这个骨架，所有的血肉才得以有序的组织。这种结构，类似于作文中的“分—总”结构，文案当然也可运用“总—分”“总—分—总”的结构，但当文案侧重于感性的情感、情怀表现时，一般会选用“起承转合”的“分—总”式的框架，更有利于营造场景、表现情感。

而当文案侧重于理性的叙事，如品牌介绍、产品介绍的时候，则运用“总—分”或“总—分—总”的形式会更好，让人直接看到最关键的词汇。

很多品牌形象文案用的都是“起承转合”的框架，再如别克君越的“不喧哗，自有声”主题文案：

“（起）这个时代，

每个人都在大声说话，

每个人都在争分夺秒。

（承）我们用最快的速度站上高度。

但是也在瞬间失去态度。

（转）当喇叭声遮盖了引擎声，

我们早已忘记，

谦谦之道才是君子之道。

你问我这个时代需要什么，

在别人喧嚣的时候安静，

在众人安静的时候发声。

（合）不喧哗，自有声。

别克君越，新君子之道。”

营销实战训练

搜索别克君越的“不喧哗，自有声”主题微电影广告，找到每份文案的“起、承、转、合”，并标示出来。

Chapter 09 不同媒介的特征及发布形式

通过阅读本章内容，你将学到：

·社交媒体的特点及人群行为习惯特征

·微博、微信、QQ空间的基本广告方式

·社交平台发布信息的注意事项

9.1 社交媒体的特点及人群的行为习惯特征

课堂讨论

你需要购买一款笔记本电脑，除了搜索网络相关测评外，你会去社交网络上查找笔记本电脑的口碑和其他用户的反馈吗？为什么？

在2016年的中国好歌曲节目中，有首《刷刷刷刷》的歌曲刻画了一位重度社交网络依赖症的“患者”，“他们问我每天做的事有哪两件，那就是睡觉、刷朋友圈”。

社交媒体已经深深地植入到大部分年轻人的生活中，而企业的营销广告也同样被社交媒体改变着。

社交媒体放大了口碑效应：社交媒体让消费者更自由地发布个人观点，虽然口碑宣传一直很重要，但在以往，口头传播仅限于小范围的人际关系，而借由社交媒体，每一个关于企业的观点都很有可能对企业带来深远影响。

消费者购买决定方式的改变：大部分的消费者都在开始用社交媒体了解其他消费者的体验，寻找关于品牌、产品或服务的更多信息，从而决定是否购买。

基于人际关系以及精准营销的广告更容易被接受：尽管尼尔森社交媒体报告说明大约有三分之一的社交媒体用户表示，在社交应用上发现广告要比在其他地方看到广告更感到生气，但调查结果也仍然显示社交媒体存在与消费者互动的机会；超过四分之一的用户表示，他们更可能关注自己好友所分享的广告；另外还有超过四分之一的消费者表示愿意在社交网站中看到基于他们个人信息所量身定做的广告。

课堂讨论

说一说你最常用的社交应用有哪三个？你使用这三个应用的最主要目的分别是什么？

《2015微信生活白皮书》形象地描述了一个典型用户的一天，如图9-1所示。

图9-1 《2015微信生活白皮书》典型用户的一天

早上7:00起床刷朋友圈，7:45出门上班，在路上阅读文案、玩游戏，8:30到公司楼下购买早餐，9:00开始工作，上午10:00忙里偷闲刷朋友圈、收发微信消息，12:45准备午休，17:00准备下班、刷朋友圈，18:00下班回家，20:00看电视、读文章、刷朋友圈、聊天、玩游戏等，22:00准备睡觉、刷朋友圈。

在新浪微博数据中心发布的《2015年度微博用户发展报告》中，用户使用微博的时间与微信的使用习惯均保持一致。由此可见，用户在使用社交媒体的时间均保持一致，并且会因为生活习惯的原因，在一天中出现几个使用社交媒体的小高峰，如7:45、10:00、17:00、20:00、22:00。

中国互联网络信息中心在《2015年中国社交应用用户行为研究报告》中指出，社交媒体整体表现为用户黏性强，用户使用目的主要为社交及获取资讯，而在人群的特征上则表现为男女相对均衡、年龄较为年轻化（40岁以下用户占82.5%，其中20～29岁年龄段的社交用户占32.9%，其次是19岁以下用户，占26.3%；30～39岁用户的占比也在20%以上），中等教育程度居多、月收入3001～5000元者较多的特征。

以上数据给新媒体文案带来以下几个启示。

1.用户黏性强

广告可分时段根据用户不同需求发布，如早上7:45，大部分的人群可能都在上学、上班的路上，大部分的微博会发布心灵鸡汤式的信息或早餐相关的信息等。

2.用户使用目的主要为社交及获取资讯

文案要让自己的广告信息能够成为用户的社交货币，并且能够提供实用的内容，如一个卖花的品牌，可以给自己的用户分享如何插花才好看、基本的花卉品种及搭配技巧等。

3.文案的语言风格及说服策略年轻化

和一个小孩沟通，要用孩子的语言，而和年轻人沟通也同样需要用年轻人的语言或当下最热门的网络用语。当然，语言风格也由品牌自身的风格决定。若针对于老年人的商品，但老年人上网较少，企业又需要在新媒体上进行推广，则可考虑推广策略调整为专门针对年轻人的沟通策略，说服小辈购买给自己的长辈。

在诸多的社交媒体应用中，QQ、微信、陌陌等即时通信工具的使用率最大，占90.7%，QQ 空间、微博等综合社交应用占比69.7%，且89.3%的用户使用手机应用作为即时通信工具，如图9-2所示。因此，大部分企业都会在即时通信工具、综合社交应用上做营销，并且更多地考虑用户的碎片化时间。

图9-2 2015年中国社交应用分类及代表应用

9.2 重点社交媒体的不同特点及广告方式

虽然社交应用平台的人群均有一定特性，但每个媒体都有自己独有的特征及广告传播方式。微博偏重兴趣信息的获取及分享；而微信、QQ更偏重沟通，其中微信偏重熟人关系链上的沟通，QQ则是年轻人认识新朋友的社交平台。

9.2.1 新浪微博的特点及其基本广告运用功能

演员杨洋在微博上发了一条简单的动态，就引来上百万的转发和将近20万的评论，如图9-3所示。

图9-3 演员杨洋的微博动态

课堂讨论

你觉得杨洋的微博是不经意发送的还是被刻意安排的？为什么？

微博比传统的新闻媒体更有天然优势，新浪微博一直都是各类重大新闻事件的首发源头。微博的主要特点为辐射人群范围广、传播更为快速、言论自由影响大、内容简短更符合碎片化阅读特性。

企业一般自建主页，注册建立自己的品牌官方微博，微博基本广告运用功能如图9-4所示，可分别发布140字的文字内容，可插入表情、图片、视频、话题、头条文章，还可运用直播、点评、定时发等功能。

（1）发布140字以内的微博动态，可附图，附视频，此为微博最常用用法。如可口可乐的微博动态，在140字以内告知品牌的最新动态，邀请了一个最新的广告代言人，如图9-5所示。

当然，微博不仅仅只是发布动态，还可利用提醒（@）好友及转发的功能，做转发有奖的活动，图9-6所示为宜家家居的转发有奖活动。此种活动类型为官方微博吸引粉丝、扩大传播常用的方式。

图9-4 微博发布的主要功能

图9-5 可口可乐的微博动态

图9-6 宜家家居运用微博动态发布的转发有奖活动

一般而言，作为企业微博的运营者会规划每天发布动态的数量，以保证在不同时间段做到品牌曝光，而动态内容会有不同的分类，如实用性、情感性、互动性、产品或服务广告等，从不同的方面让自己的粉丝能够看到自己，并触动粉丝互动，分享转发出去。

（2）头条文章。如果需要传达的信息太多，则用头条文章的形式发布。文章的形式可方便微信公众号和微博同步转发。

（3）企业主页背景图。微博主页一般都有默认背景图可选，但作为一个品牌的官方微博，完全可以自行设计，让背景图不仅成为企业的品牌形象，更成为产品或服务宣传的广告图，并且可根据节假日及品牌相关活动做对应的图片设计。肯德基的官方微博主页根据肯德基新年时节推出的“闻鸡起舞”新春全家桶作为在新年期间的主推，整体主页背景设计融为一体，成为企业的一个大大的广告位，如图9-7所示。

（4）企业主页轮播图。图9-7中的“39元吃过瘾圣诞炸鸡桶”的鹿晗形象广告图位置即为轮播图，可做多个图进行滚动轮播，并且可通过广告图片添加链接，跳转到官方网站或购买链接。

图9-7 肯德基官方微博主题图广告

营销实战训练

如果你是肯德基的微博运营者，需要告知“闻鸡起舞”新春全家桶新品上市这个消息，一天需要发布五条相关的微博动态，你会选择在哪些时间点发布哪些内容？请填写表9-1。

表9-1 微博发布时间及内容规划

9.2.2 微信的特点及其基本广告运用功能

微信在传播速度、辐射人群方面远没有微博强，但它更侧重于私人关系的交流和互动，其信息的消化率更高。例如，同样的内容发布在微博和微信上，微信上的评论和点赞会远远高于微博，这相当于把现实生活中的强关系转移到微信上。

微信的信息到达率为100%，只要微信关注了对应的公众账号，信息都能够被接收到。微博的信息则更容易被忽略。企业在做微信营销时，主要运用微信公众平台。微信公众平台广告发布条数是有限的，目前微信公众号分为订阅号和服务号，订阅号每天可推送一次消息，而服务号则每月只能推送四条信息。无论服务号还是订阅号，常用广告运用功能包括图文消息、文字、图片、语音、视频，如图9-8所示。

（1）图文消息。图文消息相当于可配图、配视频的文章，可以在“素材管理”中建立图文消息。该功能为微信公众号最常用功能，主要方便用户分享转发。

图文消息主要分为单图文和多图文。单图文即一次只推送一篇图文，多图文则为一次推送多篇图文（最多可推送八篇图文），如图9-9所示。

通常来说，对于同一个账号，单图文的优势是信息聚焦，点击率会更高，用户不用过多选择和考虑；多图文则常用在需要表达的信息较多，且信息分类有所不同时，缺点是用户需要在多个图文中有选择地阅读，每个图文的点击率和阅读量较单图文会更低一些。

图9-8 微信公众平台后台截图

图9-9 单图文及多图文效果示意图

图文消息的结构包含标题、主图、摘要、正文。在单图文中，标题、主图及摘要会优先呈现给用户。

标题、主图、摘要均决定了用户点击的意愿，因此新媒体文案会尤其重视这三块内容，而图文里的内容则决定了用户是否愿意分享。

（2）文字。微信公众平台支持一次推送600字。一般而言，需要传达紧急消息提醒的时候采用直接推送文字的形式。文字较图文信息更直接快速，用户打开企业的账号即可直接看到所有内容，较为方便，但如若文字太多，对于用户来说则是负担。

（3）图片。微信公众平台支持一次推送一张图片，这是用户最快获取信息的一个途径，一般会用于发布活动提醒、新品发布倒计时、节假日问候图等。

（4）语音。微信公众平台支持60秒语音。语音会让人感觉品牌更有温度，如“罗辑思维”的每天60秒语音，让人能够直观地感受到创始人罗振宇的个人品牌的温度。对于不方便看图文的人来说，可以在做其他事情的时候顺便倾听，但是对于不方便听语音的人来说，会失去一次信息传播的机会。一般来说，企业较少用语音的形式来传播信息。

（5）视频。视频的表现方式更生动，但如果直接推送一个视频，对于用户来说略显突兀，常用做法是在图文中加载，用标题、主图、摘要吸引点击查看。

课堂讨论

如果你是一款空气净化器的微信运营者，现公司需推出一条信息告知以下内容：

（1）新推出的空气净化器可净化95%的雾霾；

（2）最近雾霾较为严重，需要严加防范；

（3）今天购买新款空气净化器赠送防雾霾口罩。

请在“图文消息、文字、图片、语音、视频”的形式中选择一种来传达以上信息，并呈现出来。

9.2.3 QQ空间的特点及其基本广告运用功能

课堂讨论

你经常使用QQ空间吗？一般用QQ空间来发布哪些内容？

2014年，小米手机在QQ 空间首发红米，首发的一瞬间有超500万用户涌入了QQ空间的红米首发页面，最高峰值一度达80万人/秒。此前，已经有约1500万用户参与了签到预约，小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新纪录。

企鹅智酷曾发布调查，“80后”“90后”“00后”分别在微信朋友圈、微博、QQ空间的占比较大，由此可见，QQ空间是年轻人最主要的聚集地。若企业产品目标人群主要为25岁以下年轻人，则可将主要营销阵地设置在QQ 空间。QQ 空间相当于一个更有利于互动的官方网站，融合了微博的开放性以及微信的熟人社交互动。

QQ空间的主要广告功能如下。

（1）说说。说说相当于一条微博，但字数可达万字，并且同微博功能一样，可加载表情、提醒（@）好友、引起话题，以及附图、附视频等，如图9-10所示。小米手机的预热重点运用了此功能，用户在QQ 空间发布一条说说，向好友集齐32个赞，便能抽取三次预约机会。这种熟人圈子营销很“接地气”，最终约有超过1亿用户参与点赞。

图9-10QQ空间“说说”发布框

（2）相册。相册可用于分别展示产品、广告图以及各种活动图片，主要用于做产品宣传及企业品牌形象的宣传。

（3）日志。日志相当于微信的图文信息，同样可配音乐、配图、配视频，可将重要的信息留存下来以供不同时期关注的用户翻阅。

除以上三点主要功能外，还可运用相关的互动功能为品牌的官方QQ空间吸引人气，如“签到功能”，举行签到有礼等活动。

营销实战训练

你觉得以下哪些商品更适合做QQ 空间的营销？请在表9-2对应选项中打钩。

表9-2 适合做QQ空间营销的产品选项

9.3 社交平台发布信息的注意事项

各平台的功能都会不断升级，因此，作为新媒体文案应时常关注功能优化及新增信息，尽可能在工作中将每个平台的每个功能都运用一遍，有助于未来做相关活动时能够立刻懂得如何去实现，在哪个平台会更适合。

对于大部分企业来说，微博的传播属性更有利于做事件传播及吸引更多的新用户；微信强大的社交属性更适合用于做一对一的信息推送以及客户管理；而QQ空间则主要用来吸引年轻人。在发布信息的时候需要注意以下几点。

（1）契合对应的时间点发布信息。周一至周日，企业乐忠于周一发微博，但用户却更愿意在周三、周四进行评论和转发。图9-11所示为新浪微博中企业发布和反馈对比图，从图中数据可以看出周三、周四更适合企业发布互动活动。此数据虽为微博数据，但对社交网络仍具有一定参考性。

图9-11 新浪微博中企业发布和反馈对比图

（2）发布的所有内容均与自身品牌相关，语言风格也应契合品牌人格设定，如做眼镜的品牌原本设定的是专业的品牌形象，则不适合用过于年轻化的语言去传达信息，而应处处彰显品牌的专业度，如教人如何挑选眼镜、正确用眼的注意事项等。

（3）禁止出现错别字。社交网络上的每一条信息都代表着品牌的形象，错别字会影响品牌形象，因此应在每条信息编写后应首先检查错别字。

（4）精心设计每一个细节。要注意标点符号、图片的清晰度，甚至是图片数量的选择，尽量避免发布后的视觉效果有缺陷。例如，发布九个图片会形成完善的整体效果，如果发布七张，则会有在图片位置留有空缺，影响美观度。

（5）编辑完整段文案或图文时，先大声念一遍，以确定整篇文字语句通畅，无语法错误，然后发给同事或朋友查看，询问是否有疑问，以了解自己的信息是否传达得足够清晰。

营销实战训练

假如你是一品牌公司的新媒体文案，现公司需要在下周内推出一个有奖互动的活动，你会安排在哪两天开展活动？

第3篇 新媒体文案相关技能扩充：策划能力

Chapter 10 新媒体活动策划方案的撰写及自我检验

通过阅读本章内容，你将学到：

·新媒体活动策划方案的框架

·新媒体活动策划方案的检验表

课堂讨论

有很多企业有个岗位是“新媒体文案策划”，你觉得这个岗位主要职责有哪些？请在表10-1对应选项中打钩。

表10-1 新媒体文案策划岗位主要职责

作为新媒体文案，不仅需要优秀的文案能力，更需要一定的策划能力，大部分企业的新媒体文案的招聘岗位会被命名为文案策划、新媒体文案策划等，这都体现了企业对于文案所拥有的策划能力的重视。

策划是企业为达成一定的目的，在充分的市场调查及相关的环境背景下，遵循一定的方法或规则，对未来即将发生的事情系统、周密地制订可行性方案。在新媒体文案策划的工作范围内，有很大一部分内容为活动策划。

10.1 新媒体活动策划方案的框架

新媒体活动的策划主要包含节假日互动活动策划、特定背景的互动活动（如周年庆、公关活动）策划、新品上市活动策划、促销活动策划等几种类型。在写活动策划方案时无论活动的目的、形式，均需遵循活动策划的12个要点来撰写：活动目的、活动对象、活动背景、活动主题、活动方式、活动时间、活动地点、广告配合、过程监控（前期准备、中期操作、后期延续）、费用预算、意外防范、效果预估。

通过对这12个要点的阐述，可让上级领导或老板更好地评估活动的可行性及投放预算，也方便相关同事一起配合落地执行。

1.活动目的

首先应明确活动目的，要根据活动目的来策划不同的活动形式。如果活动目的是为提升销售，那整个活动的形式和内容都会以提升销售为主线，活动形式和内容可能会是送优惠券、买立减等，并且设置的目标就会是提升销售××%；而如果活动目的是为扩大传播，则活动形式可能会是有奖转发，活动目标则会类似为阅读量××万、转发量××万、活动参与率××%（活动参与率为阅读量／参与量）。

2.活动对象

活动针对的是哪部分人群，是整个目标市场还是特定的群体。活动对象也同样决定了活动方式及广告投放，如活动是针对刚生完孩子的妈妈，则需要找到妈妈们关注的点，以及她们常去的社交媒体平台或论坛，在她们最容易出现的时间、地点，以她们乐于接受的活动方式来做活动。

3.活动背景

活动背景主要阐述为什么要做这个活动，如市场环境的因素，或销售下滑、品牌知名度较低等原因。

4.活动主题

活动主题主要是给目标人群一个参与活动的理由，主题需简短、有力、有号召力。如公益活动的主题“为爱同行”，京东坚果促销活动的主题“全民坚果狂欢”。

5.活动方式

通过怎样的方式去达到活动目标。活动目的、人群、背景的不同都决定了活动方式的不同。新媒体常见的活动方式有有奖转发、有奖征集、抽奖、留言点赞、玩游戏送券等。

6.活动时间及地点

具体的活动时间、地点则不仅限于现实生活的地理空间位置，微信、微博等应用平台也算是活动地点。

7.广告配合

做一次活动，有时还需要相关的广告配合支持。此时需要确认广告投放地点，如一个主要在微信上做的活动，还可通过在品牌自身现有的其他资源如官方微博、客服个人微信账号等途径进行宣传，也可借助其他平台或其他人的力量，如通过微信自有的朋友圈发广告，其他大号转发广告等。

8.过程监控

过程监控主要分为前期准备、中期操作、后期延续。

（1）前期准备：需要确认相关人员的安排、物料设计、活动测试或预演。人员的安排需要确保每件事都有主要负责人，以及具体的完成时间，如谁负责物料设计、谁负责发放奖品、谁负责顾客投诉等；另外，还需要注意预演一次活动，以确保活动整体流程和体验没有问题。

（2）中期操作：主要是活动开展期间的跟进，实时跟进活动参与人数，顾客反馈，遇到问题快速解决。

（3）后期延续：即使是活动做完了，是否还需要考虑后期的延续，进行再一次宣传，或回顾整场活动的盛况，让用户感受活动的余温。

9.费用预算

列出各项事务需要花费的明细以及总金额。此项主要给领导或老板查看，以评估具体花费是否合理。

10.意外防范

每次活动都有可能出现一些意外，通过预测可能出现的问题，并思考好对应的方法会将损失降到最低。如抽奖可能会出现问题，事先做好两手准备，设置好一个备用抽奖，一旦抽奖出现问题马上更换为备用抽奖链接。

11.效果预估

预测本次活动会达到的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从活动宣传、活动执行、用户参与等方面总结成功及待改进的方面。

12.相关附件

附件一般为“活动统筹执行表”“活动推广表”等，主要为确保活动能够顺利进行，相关配合人员都了解自己的工作职责及完成时间等。

以上12点为一个活动策划案的框架，可根据具体情况进行调整运用。具体的呈现方式可用 PPT，也可用表格、文档。如需提交给外部公司一起协作或征集相关资源，则最好用 PPT 呈现，PPT 呈现效果会更好，也能够体现企业的重视程度；若为公司内部运用，而公司对方案无具体要求时，也可用表格、文档的形式呈现。

表10-2所示为××花茶天猫旗舰店的三八妇女节活动策划方案的示例。

表10-2 活动策划方案的示例

续表

10.2 《活动执行表》及《常见客服问答》

从上述活动策划方案中可以了解到该活动发起的原因，需要达到的目的以及相关的活动形式等，但是为了让活动被有效执行，确保活动开展的前期、中期及后期所有相关工作均有人负责及跟进，就需要一个《活动执行表》以确保活动能够更好的落地。而作为策划人则需在各项事务的完成时间节点上确认各负责人是否完成并跟进督促，需跟相关负责人一起沟通商定完成时间，以确保对方均能按计划完成。如表10-3所示。

表10-3为表10-2“××花茶天猫旗舰店三八妇女节活动策划方案”的活动执行表。

表10-3 活动执行表示例

续表

另外，由于新媒体活动多侧重于线上沟通，因此有必要为客服沟通人员准备一份对于活动或商品的相关疑问的解答，保持品牌与顾客之间的良好互动，在客服问答中，需要敏锐地感受顾客每个疑问背后想了解的信息，并根据情况回复对应问题。

常见问题可通过与客服人员进行沟通，并将自己当作顾客的角色模拟列举出问题，然后一一解答，如表10-4所示。

表10-4 常见客服问答示例

营销实战训练

如果你是德芙巧克力的新媒体文案策划，正逢情人节，需要策划一场以扩大品牌影响力的传播活动，你会如何策划？请写出一份完整的策划方案及相关附件。

10.3 活动策划方案检验表

有很多刚做活动策划的工作人员，经常在写完活动策划方案后就直接交给领导或老板，结果却常常面临方案的改动，因此建议在写完活动策划方案后，用表10-5活动策划方案检验表来进行自检，以避开活动策划方案中的常见问题。

表10-5 活动策划方案检验表

营销实战训练

请将自己做的活动策划方案，对照《活动策划方案检验表》，查看自己是否都达标，如未达标，请进一步修改活动方案。

附录

附录1：新媒体文案常用专业词汇

1.基本名词

（1）受众：指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众等。微信营销文案的受众则指的是即将阅读该文案的人。

（2）目标人群：指的是目标客户群体，产品不同则目标人群也不同。

（3）潜在消费者：指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来有可能转变为现实消费者的人。

（4）诉求：广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制订某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。

（5）定位：在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位。

2.广告形式相关

（1）UGC：User-generated Content，用户生产内容，也称 UCC，Usercreated Content，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，如早期凡客体的出现，大量的网民跟随自造内容。

（2）SEM：Search Engine Marketing的缩写，指的是搜索引擎营销，如通过购买百度关键词，当用户搜索此关键词时，广告会优先出现。

（3）SEO：Search Engine Optimization的缩写，指的是搜索引擎优化，主要为了让广告更容易被搜索到而进行的一系列优化。

（4）CPS：Cost Per Sales的缩写，即销售分成。

（5）CPA：Cost Per Action，每次动作成本，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动进行收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户或者对网络广告的一次点击等。

（6）CPM：Cost Per Mille，Cost Per Thousand或Cost Per Impressions，每千人成本。

（7）CPC：Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through，每点击成本。

（8）ROI：Return On Investment的缩写，投资报酬率。

（9）CR转化率：Conversion Rate的缩写，是指访问某一网站的访客中，转化的访客占全部访客的比例。

（10）UV：Unique Vister的缩写，访问网站的一台电脑客户端为一个访客，也叫独立访客。

（11）PV：Page View，即页面浏览量，或点击量。

（12）精准营销：Precision marketing，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，如某个商品的目标人群为孕妇，根据数据计算，将企业数据库中的孕妇人群筛选出来，并专门对这部分人群进行相应的营销。

3.商业模式

（1）B2B模式：Business to Business，企业对企业，例子：阿里巴巴网站上商家对商家的买卖贸易。

（2）B2C模式：Business to Customer，企业对个人，例子：亚马逊、天猫、京东等由企业与个人消费者的销售关系。

（3）C2C模式：Customer to Customer，个人对个人，例子：eBay、淘宝上个人卖家与个人买家的交易。

（4）O2O：Online to Offline，最先由团购模式为代表，如美团、饿了么等外卖形式。

附录2：本书主要图表

1.策略分析

（1）目标人群分析表

续表

（2）SWOT分析表

2.卖点提炼及创意思考

（1）卖点提炼图

（2）树状思维图

（3）创意表格思考法

3.销售文案及品牌文案框架

4.爆款文章架构

（1）瀑布式故事架构

（2）水泵式故事架构

（3）沙漏式故事架构

（4）盘点式故事架构

5.文案相关检验清单

（1）文案吸引力检验清单

（2）文案代入感检验清单

（3）文案信任感检验清单

（4）信息符号化检验清单

（5）测量社交货币的六个维度

（6）文案附着力检验清单

6.活动策划方案框架表及检验表

（1）活动策划方案框架表

（2）活动策划方案检验表