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- 致谢(1)

- 致谢(2)

- 前言(1)

- 前言(2)

- 第一章 狗，猫与营销

- 第一章 狗，猫与营销(2)

- 第一章 狗，猫与营销(3)

- 第一章 狗，猫与营销(4)

- 第一章 狗，猫与营销(5)

- 第二章 体验品牌(1)

- 第二章 体验品牌(2)

- 第二章 体验品牌(3)

- 第二章 体验品牌(4)

- 第二章 体验品牌(5)

- 第三章 摩擦和客户体验(1)

- 第三章 摩擦和客户体验(2)

- 第三章 摩擦和客户体验(3)

- 第三章 摩擦和客户体验(4)

- 第三章 摩擦和客户体验(5)

- 第三章 摩擦和客户体验(6)

- 第四章 缘何市场营销既简单又困难(1)

- 第四章 缘何市场营销既简单又困难(2)

- 第四章 缘何市场营销既简单又困难(3)

- 第四章 缘何市场营销既简单又困难(4)

- 第四章 缘何市场营销既简单又困难(5)

- 第四章 缘何市场营销既简单又困难(6)

- 第五章 失控的营销者(1)

- 第五章 失控的营销者(2)

- 第五章 失控的营销者(3)

- 第五章 失控的营销者(4)

- 第五章 失控的营销者(5)

- 第六章 控制之中的客户(1)

- 第六章 控制之中的客户(2)

- 第七章 客户怎样购买(1)

- 第七章 客户怎样购买(2)

- 第七章 客户怎样购买(3)

- 第七章 客户怎样购买(4)

- 第七章 客户怎样购买(5)

- 第七章 客户怎样购买(6)

- 第七章 客户怎样购买(7)

- 第八章 保持说服动力(1)

- 第八章 保持说服动力(2)

- 第八章 保持说服动力(3)

- 第八章 保持说服动力(4)

- 第八章 保持说服动力(5)

- 第九章 市场营销与销售的冲突(1)

- 第九章 市场营销与销售的冲突(2)

- 第九章 市场营销与销售的冲突(3)

- 第十章 说服系统的设计(1)

- 第十章 说服系统的设计(2)

- 第十章 说服系统的设计(3)

- 第十一章 互动网络(1)

- 第十一章 互动网络(2)

- 第十一章 互动网络(3)

- 第十一章 互动网络(4)

- 第十一章 互动网络(5)

- 第十一章 互动网络(6)

- 第十一章 互动网络(7)

- 第十一章 互动网络(8)

- 第十一章 互动网络(9)

- 第十一章 互动网络(10)

- 第十二章 跨渠道品牌(1)

- 第十二章 跨渠道品牌(2)

- 第十二章 跨渠道品牌(3)

- 第十二章 跨渠道品牌(4)

- 第十三章 洞察力与客户数据(1)

- 第十三章 洞察力与客户数据(2)

- 第十三章 洞察力与客户数据(3)

- 第十三章 洞察力与客户数据(4)

- 第十三章 洞察力与客户数据(5)

- 第十三章 洞察力与客户数据(6)

- 第十三章 洞察力与客户数据(7)

- 第十三章 洞察力与客户数据(8)

- 第十三章 洞察力与客户数据(9)

- 第十三章 洞察力与客户数据(10)

- 第十三章 洞察力与客户数据(11)

- 第十四章 个性化或“角色化”(1)

- 第十四章 个性化或“角色化”(2)

- 第十四章 个性化或“角色化”(3)

- 第十四章 个性化或“角色化”(4)

- 目录

致谢(1)

那是最糟的一段时期，以至于当最好的时期来临时我们都感觉不到。我为《行动的召唤》草拟致谢到现在仿佛是一眨眼的工夫，而此时，布莱恩和我心中充满了感激之情，有太多要感谢却再也无法致谢的人。随着我们的父亲、叔叔和祖母的一一离去， 我们即便想庆祝《行动的召唤》给我们带来的巨大成功，也一直找不到机会。

在《行动的召唤》的前言里，我就想到这本书并不是我们的初衷，而《等待猫吠》却是。这本书里写了我们在想些什么，我们将去向哪里，而不是我们想过什么，去过哪里。

有了很多人的帮助才有了这本书，而我们却无法将这些帮助过我们的人一一列出。然而，如果我们忽略了那些为这本书做出杰出贡献的人们的名字，那将是一种罪过。

我们感谢我们的朋友，罗伊和潘尼-威廉，他们在没有充分理由可以相信我们时却依旧深信我们。

我们感谢我们的朋友，约翰-夸托-翁提瓦达，是他帮助我们将我们的哲学理论和观念付诸实践，并与我们一同创建了说服架构TM。

我们感谢我们的朋友，迈克-祖的顽强的精神，没有他，我们不会成为畅销书的作者。

我们感谢我们的朋友，哈力-布查南和阿斯尼-加西亚，我们最好的编辑，使这本书更加完善。

我们感谢托马斯-纳尔逊出版社的那些善良的人们，是他们相信这是一本需要写出来的好书。

我们感谢我们的朋友，理查德-格莱特博士的热诚和他对知识的一丝不苟。

我们感谢我们的朋友，吉姆-诺沃，他帮助我们精炼各种想法。

我们感谢我们的朋友，山姆-代克，他提醒我们读者真正关心的是什么。

我们感谢我们的朋友，大卫-弗瑞曼，他的令人振奋的慷慨和见识。

致谢(2)

我们有幸和很多人一起工作，他们的精神世界很广阔，对事物充满好奇心。他们热情地将营销方面的经验提供给我们，作为我们的提出的观点的论证资料。同时，我们也从他们那里学到很多知识。特别是要感谢与我们共同努力的员工，我们的读者和同仁、客户，及其他一些为我们提出建议和精神支持的人们。

还有就是我们的家庭。我们满怀爱意地感谢我们的母亲，伊瑟，她在我们最困难的时候勇敢地支持鼓励我们。

还有布莱恩的斯妲茜和我的辛迪，她们爱我们并一直与我们同在。还有什么比这样更幸运的呢？哈纳和山米对我们而言，也许是难以用言语表达的一种恩赐，我们深切地爱着他们。

如果没有丽莎-戴维斯，这位我们亲如一家的团队中受人敬重的一员，我们的哪一本书都不会写成。她的爱、忠诚还有努力的工作，只有在她提炼布莱恩和我的头脑中捕获的想法时所表现出来的才智面前，才会略显暗淡。我知道丽莎很想感谢她聪明热情的儿子，扎查瑞，感谢他一直以来的耐心，因为这本书占去了太多本应属于他的时间。

最后，我们要在这里恭敬地感谢你们，我们的读者，感谢你们把宝贵时间与我们分享。我们最大的希望就是你们可以从阅读这本书中获得有益的东西并与其他人分享。

杰弗瑞-艾森伯格

纽约

前言(1)

看看吧！现在随手拿起一份报纸或杂志似乎都能看到这样的标题：

“广告失灵了吗？”

“大众传媒的衰亡”

“经理人对大众营销广告变得冷淡”

“宝洁公司改变媒体开支预算”

从五十年前电视的出现以来，我们还没有看到过客户行为的这种蜕变。

我们正在目睹媒体消费方式的变化，已经看到全体消费者购物体验的方式发生了变化。是什么驱使这些改变的呢？引用前克林顿政府的话说，就是：“是互联网，笨蛋！”

自2001年，这个“.com”的标识爆炸式增长的年代以来，我们就了解到，互联网既不是商人的“圣杯”，也不是万能药。电视、收音机、报纸及其他类媒体依旧“健在”。在广告商的“工具箱”内各自发挥着重要的作用。然而，正如布莱恩-艾森伯格和杰弗瑞-艾森伯格在本书中提到的一样，互联网就像一剂粘合剂，将客户的体验粘贴到我们新兴的体验经济中。

对于商人而言，挑战和机会都是巨大的。广告商明白，旧的模式已经瓦解，旧的规则也已不再适用，随着宽带应用的激增，网络的互动性与创造性的发展已经取得硕果。消费者最终受控于互联网，成为程序员，他们随时随地、随心所欲地在媒体上消费：视频点播、播客、TiVo、 Yahoo!Go、Google视频、博客等等。

我们还有一代年轻的成年人，他们现在二十多岁或者三十出头，他们与交互式技术一同成长，却没有被他们的媒体使用习惯固定住；伴随着如：Myspace、Flicker、Facebook和sixdegree.com等大众时尚网站的出现，这个小组正在重新界定传统媒体和需要媒体的角色。

搜索营销正在成为一个用来占有客户量的非常强大的新方法，它使得网络的体验比以往任何时候都更加重要。“每次点击付费”，这样的一个新模式，在过去的十年中根本不存在，现在却成为所有的广告业增长最快的部分。

前言(2)

显然，我们正处于一个不可逆转的不断变化不断发展的时代，这个变化对大型企业和小型企业都有着深刻的影响，宝洁公司董事长A.G.拉费雷（A.G.Lafley）最近说道：“我们需要重新设计出一种针对消费者的经营方式，一种全新的方式，它现在还不存在。”

直到现在。

在《等待猫吠》这本书中，布莱恩-艾森伯格和杰弗瑞-艾森伯格深入分析了我们当前的市场营销。他们整合了各种观点，将许多悬而未决的线索收集在一起，现在需要营销人员将所有这些信息融入到他们的成果里。

艾森伯格兄弟谈及了所有营销者们的关注点。这些营销者想通过这片新兴媒体的蓝图来驾驭人的智慧，以使他们的公司在其领域内外与众不同。他们指出为什么我们要对市场和销售的互接进行一个重新的思考，并针对客户行为提供出一个聪明的、简单的模式。要成为一个当今世界里有效率的市场营销者，说服力结构是一个非常好的框架。

鉴于我们所看到的改变，市场学专家和市场学的学生都需要一本能让他们在这个新环境中发挥的书，《等待猫吠》就是这样一本书。

这是一本很重要的书，我非常喜欢，你肯定也一样会喜欢它。

墨里-盖劳得

Yahoo!公司品牌营销副总裁

2006年1月23日

第一章 狗，猫与营销

那一定是灵光一现的时刻。一天一个苏联科学家在他的实验室里来回踱步，脑子里思考着消化分泌系统的问题。无意间他观察到身穿实验室外衣的助理正倾下身体逗着一只小狗。

小狗的嘴里流出口水，这一常见的现象打断了这位科学家的思路，助理逗小狗，小狗淌口水（这种无意识的流口水证实小狗正在想着食物）。然而它的眼前并没有食物。啊哈！这个助理经常穿着实验室的外衣喂小狗，所以小狗一看到他的这件外衣就知道它的食物快来了。

多数人们在看到狗淌口水时所做的事情是摇着头马上取来最近的纸巾给它擦拭。但是伊万-帕托威驰-巴甫洛夫(Ivan Petrovich Pavlov)却没有这样做，他通过研究狗来了解人类的消化系统。

为了获得刺激与反应的关系，巴甫洛夫将实验室外衣换成了一种声音，并开始了条件反射领域的探索。之后的这些已成为历史。巴甫洛夫获得了1904年诺贝尔消化生理学奖。但是关于他，后人记得最清楚的是，他用铃声使狗流口水。

那么狗流口水与营销之间有什么关系呢？

自巴甫洛夫之后，市场营销者就成了“摇铃人”，消费者则成了流着口水的狗的角色。现在“铃声”无处不在——甚至小便池的广告都有很多，但是跃跃欲试的消费者却很少。更糟的是，现在的消费者甚至对于“铃声”都极为讨厌。

到底是什么改变了呢？是铃还是狗？为什么消费者没了反应？而这些营销者又能做些什么呢？

“烹制”出一个条件反射

一个条件反射其实就是品牌推广的简单形式，但是你不能在很短的时间内对消费者生成这样一种条件反射。这就是为什么营销者一直不遗余力地制作各种极为显眼的广告的原因，然后通过广播尽可能多次播放，尽可能让更多的人知道。

下面就是“巴甫洛夫方式下的消费者”处方：

1．找到你的狗，并使它有一点饥饿，这需要时间。

2．摇铃，并给狗喂肉。狗喜欢吃肉；肉是明显的。如果你试图将铃声与锯末联系到一起，那么毫无疑问，狗很快就会忽略你。有自尊的狗都不会对锯末流口水！

3．反反复复地重复第2步。当铃声变得与“食物”同义时，你就可以摇铃，收回食物，而此时狗依然会流口水。

4．这种条件反射的作用会随着时间而逐渐失效，因此，为了使狗一直处于这种驯化状态，这个过程要经常地重复才行。

现代生理学认为巴甫洛夫的行为主义者实验是一个“经典的条件作用”案例，其目的是给人们灌输刺激间的联系（通常外在的刺激就像那个铃），这样接受到一种刺激就会联系到另一种事物。

第一章 狗，猫与营销(2)

深远的影响

1909年，美国行为科学家约翰-布鲁德斯-华生（John Broadus Watson）注意到巴甫洛夫的实验结果的意义，他那时是美国霍普金斯大学的教职人员。华生在1930年写道：

假如给我一打身体健康、发育良好的婴儿，使他们在我指定的环境中生长，我敢保证随机选出他们当中任何一个，我都能将他培养成我选择的任何一类的专家——医生、律师、艺术家、商人，当然，甚至可以是乞丐或者小偷。无论他们是何种天分、喜好、倾向、能力、职业和种族。我承认我所做的并不现实，但是那些持相反主张的人也是如此，成百上千年来，他们一直这样做。

华生因“小艾伯特”实验事件而臭名昭著，在这个实验里他用一只小白鼠和一个响声，使十一个月大的小艾伯特产生恐惧的条件反射。后来他又因为和与他同做这个实验的助理的性丑闻而被逐出学术界。华生于是将他的重心转移到广告业，并就职于智威汤逊广告公司（即现在的JWT）：

……在那里，他应用了行为心理学，他表明，人们对有竞争关系的产品的偏好不是基于他们的感官性质，而是基于他们的某些联想。于是他继续开发诸如麦斯威尔罐装咖啡、旁氏冷霜卸装膏、强生婴儿爽身粉及Odorono除臭剂等产品的广告。1924年，他便成为了这个最成功广告代理公司的四个副总裁之一。

“我们有J.B.华生，”克利斯-劳克（Chris Locke）在《首席博客执行官》（Chief Blogging Officer）中写道，“美国行为主义之父，他把从巴甫洛夫口水反应学说中获得的一切批发给麦迪逊大街。”"

像巴甫洛夫和华生这样的人，播种了值得实践半个世纪的市场营销的种子，然后又给予行为主义“科学”及其在市场营销领域的成功应用的养分。

第一章 狗，猫与营销(3)

“汤姆”愚行

巴甫洛夫用狗做实验是因为狗的消化系统与人的消化系统相似。他所有的实验设备都适用于狗，所以巴甫洛夫为狗做条件反射实验。

我们猜想巴甫洛夫会有一段艰难的时间——并且会想，如果他当时做实验的是猫，对行为主义者的营销实践又会意味着什么。你可以在很多动物身上做条件反射实验，但这很大程度上取决于你的对象的天性和你使用的加强方式。

猫和狗的一个基本区别就是动机。百年来遗留下来的关于猫和狗的典型的滑稽的规律是：小狗想取悦于你；小猫根本不关心你。狗是忠诚、有爱心和无私的；猫是疏远冷淡、漠不关心和任性放纵的。狗具有社会性，他们维护和支持社会秩序；猫是独来独往的，它们的行为方式都是以己为利。

猫的俳句

我碗里的食不是新的，

更主要的是，

没有金枪鱼。

好多事情不用去管，

最麻烦的事，

睡一觉就好了。

我碍你的事儿了吗？

你把枕头拿走了吗？

它不见了。

是的，当猫听到你去取启罐器时，它可能会跟着你跑，而且，如果你足够努力地去教它，偶尔它也会听你的指令打个滚。尽管如此，最终，它和你呆多久完全取决于它想持续多久。猫生出来不是为了取悦于你的，它为它自己而活。

猫不是也永远不可能是狗。

第一章 狗，猫与营销(4)

消费品牌：召唤所有的猫

在巴甫洛夫的研究和人类科目的研究的理论支持下，以前的市场营销者们试图“证明”，当恰当的时间摇恰到好处的几次商业之铃，他们就可以仅凭品牌来指挥他们听众的欲望与行为。早期的成功使他们觉得广告可以控制他们的这些听众。

当现有的广告媒体选择有限及社会群体越来越固定化，人们接触到的替代方式就受到了限制。看上去市场营销的这一理论非常有用，似乎消费者行为中心论和营销都是关键，客户确实是对市场的铃声垂涎三尺，作为回应，他们购买了那些宣传做得最多最广的产品和服务。

很少人可以预想到兴旺发展的媒体选择对行为主义者营销模式的充分影响。甚至到了八十年代中期，人们把蓬勃发展的媒体——广播、电视、收音机视为传播信息的载体，把信息传达给更多预计会“吞掉这些信息并索要更多”的听众和受众。媒体市场的扩大看上去为数量日益增多的狗们更好的摇铃提供了黄金般的机会。

只需随便读一份报纸的商业版，就可以看到宣称大众营销和广告走向衰亡的标题，仿佛上述理论揭示的时机，并没有按我们希望的方式发挥出来。

让所有人失望的是，新兴媒体把行为主义者营销原则拆得四分五裂。企业已失去了控制，他们既不能对客户的愿望进行命令，也不能命令他们做出如何的反应。顾客现在可以接触到史无前例的信息量，可以在任何时间和地点获得这些信息。因为媒体零散化了，所以，大众营销里的“群众”也零散化了。

新兴媒体为我们打开了个人体验经济的窗户，在这种经济下，客户是可以被控制的。客户思想中的品牌是由他们对某一个特定产品或服务的个人体验而定义的。客户只留意对他们有用的信息，他们的行为更像猫，而不是巴甫洛夫的狗。

相互作用改变了市场销售的本质。营销人员现在必须超越其提高认识和驱使交易的传统角色，将他们自己融入与销售和客户关系更密切的世界。他们现在的责任是建立“说服架构”，预见和打造客户需求；将信息和过程个性化来迎合这些需求，然后预测这个结构中每个独立过程的投资回报。

第一章 狗，猫与营销(5)

第一章 狗，猫与营销(5)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 01:19

科技演变的步伐之快或许使我们屏息，但是人类行为的核心本质不是这样瞬息万变的。道路可能会改变，但是路上的行进并没有改变。

我们不是，也从来不是巴甫洛夫训练的狗的隐喻的对象。

事实上，当说到消费者行为时，我们总是像猫一样。它只需要一些媒体碎片化和大量关键的管理信息。理解客户的行为模式中的重点是回答“我能从这里得到什么”的问题，这是成功的关键。

我们不建议你们寻找把铃摇得更响的好方法，事实上，我们呈现给你的是值得庆贺的能让猫叫的环境。

读累了记得休息一会哦~

公众号：古德猫宁李

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第二章 体验品牌(1)

第二章 体验品牌(1)

大众营销的前途可能会和恐龙的结局一样，但我们绝不是暗示品牌经营的原则奄奄一息。建立和维护知名度的需要及其连带的利益一直都会是一个有能力的营销者在行业内的资本。但是新兴媒体和可利用的信息之间的错综复杂的关系意味着只有知名度和相关联想是不够的。逐渐地，客户不再将品牌与一个信息联系在一起，而是与他们对这个产品或服务有关的所有体验联系在一起。

换言之，品牌经营现在更多的是在讲你做了什么，而不是你说了什么。

因为人们有复杂的动机，市场营销者不得不致力于在他们的产品和服务与客户的需求之间建立有意义的联系。往往，这些品牌的建立都是借鉴马斯洛人类需求五层次理论。

亚伯拉罕-马斯洛和他的理论

我们都是把我们的需求以可预测的方式按优先次序排序，从生存最基本的需求——“赤字”需求（“deficit” needs）开始排序。

1943年，心理学家亚伯拉罕-马斯洛（Abraham Maslow）将人类的需求以金字塔的形式表现出来，“赤字”需求为基层，当一个人完全可以达到一个层次的需求时，她可以接着上升一个层次，满足这个层次的需求。

例如，在一场灾难浩劫的恢复中，原本守法的公民常常发现，对食物和其他生存必需品的需求比什么都重要。当你的生存已经受到威胁时，尊重需要已成为一种奢侈。不管怎么样，对于我们大多数人来讲，一旦你填饱了肚子，饥饿就不会再是如此强大的动机……一旦对食物的需求得到了满足，他们就停止激发行为。你便开始想其他的事情了。

马斯洛把自我实现——成为一切你能够成为的人的渴望——看成是人类最上层的需求。这不是一个“赤字”需求，而是一个增长的需求，而且要实现这个目标往往需要一生的时间。马斯洛承认，即使我们的“赤字”需求得到满足，我们真实自我定义的需要也会影响对满足金字塔上每一个范畴的需求的尝试。

第二章 体验品牌(2)

第二章 体验品牌(2)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 01:20

市场营销和广告业的人们用亚伯拉罕-马斯洛的人类需要五层次理论得到了一个刺激客户购买的公式：以适当的需求为目标，你可以使人产生强制性的联想，引发他们的购买欲望。当然这不是一个傻瓜都会用的公式。如果你把目标放得太低，你就会有客户忽略信息的风险（因为他们的需求已经被满足），目标定得太高，客户可能不会留意这些信息（因为他们还在关心怎样解决更多基本的需求）。

盘点现代西方文明，可以知道，对于我们大多数人来讲，“赤字”需求很容易感到满足。但是很少有人可以在他的人生过程中完成他的自我实现。营销者们越来越喜欢将目标放在马斯洛理论层次的上层，将他们的产品或服务赋予能够帮助客户“成为最好的自己”的能力。在很大程度上，它很好地解释了做过了头往往对品牌弊大于利的原因。

问题和解决方案

如果你能理解消费者的需要——如果你能解释你的这个独特的品牌如何为他们的独特的痛痒止痒——这样，打造品牌仍然是一个完全可行的选择。我们绝不会否认通过广播引发消费者购买欲望的成效，它使产品或服务与消费者的欲望之间建立一条联想线索。不过，在市场上辨识客户需求并定位解决方案就不会不再像从前这么简单了。

20世纪的市场营销带来以前不曾有过的产品类别和各种解决方案。在这个公平竞争的环境里，提供同样产品或服务的商业竞争者越来越多，他们都解决同样的问题，由此演变出各种独立的营销类别。

让我们看看碳酸饮料经历了什么样的事。苏打汽水在1819年获得专利，第一瓶瓶装苏打汽水直到1835年才问世。1851年，爱尔兰人发明了生姜啤酒。在19世纪60年代，有人发明了“POP”这个词，代表有限但受欢迎的碳酸饮料。

1885年，来自得克萨斯州的胡椒博士饮料诞生。1886年可口可乐被发明出来；1898年百事可乐出现。1919年，美国瓶装碳酸饮料组织问世，1966年，这个组织改名为国家软饮料协会。

软饮料从独立的地方产品发展而来。随着各种碳酸饮料一片沸沸扬扬的“嘶嘶”声，一种不但要将客户的欲望与产品联系起来，还要与产品类别连接起来的需要也随之而来。市场营销的目标是建立一个代表软饮料的品牌。

第二章 体验品牌(3)

第二章 体验品牌(3)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 01:21

当市场上竞争对手较少时，每个公司都可以较容易地赋予产品具有名副其实功效的联想线索，早期的软饮料营销受益于品牌所体现的独特性，具有口味好、令人神清气爽、沁凉解渴的特点，并且产品本身就可以对这些承诺进行诠释。

但是随着市场上同样令人神清气爽的具有竞争力的软饮料数目的增加，赋予产品好于其实际功效的联想线索的需求也增加了。

为了将自己从众多产品中区分出来，营销者把目标放在马斯洛的金字塔的较高层，设计出满足受众自我实现的需求的信息。所以，可口可乐可以“教世界唱歌”（I’d Like to Teach The World To Sing——可口可乐广告主题曲）以及让“梦想成真”，选择可口可乐意味着做真实的自己，并成为一个感受世界的角色。百事可乐变成饮料的新一代，如果你喝百事可乐，说明你是一个正在经历愉快事情的善于社交的参与者。

当问题和解决方案难于说清时

在其他情况下，需求和解决方案之间并不容易传达，当产品或服务存在于一个几乎不可能区分的类别里时，尤其如此。个人计算机就是个很好的例子，它有个人和商用目的不同的多个范畴的买家。

IBM在建立知名度方面以及在提升产品可靠性、提高产品背后的技术效率及公司领导能力的联想线索来建立自己品牌的方面取得了巨大的成功。就像克里内克丝（kleenex）是面巾纸的同义词一样，IBM公司成为计算机的同义词。每一个新出现的竞争对手只能视自己与IBM相容。IBM品牌的成功和Windows操作系统一同使微软和英特尔公司主导了市场，尽管苹果公司有更高级的产品。

计算机的品牌问题是，无论是企业还是个人都不会从广泛的范围考虑他们需要一台计算机。计算机不能解决渴或饿或归属感。而且没有两个人会为完全相同的原因需要同一台电脑。人们买电脑是为达到某种目的：电脑可以让他们做什么，就像人们需要钻洞才买电钻一样。然而，如果要针对计算任务，例如会计、电脑游戏或文字处理进行品牌经营，从而建立一个大众品牌或找到一个核心的需要，却多半会失败。

第二章 体验品牌(4)

第二章 体验品牌(4)

品牌经营在这个环境里更为困难，因为在这种环境下，品牌难以锁定一项单一的目标。对于一个想购买电脑的顾客来说，品牌的重要性排在类别、价格、可靠性和服务之后。尽管你可以针对这些品质使产品品牌化，但它们肯定无法对应消费者购买电脑的最终利益。

此外，传统的评论和消费者自主媒体（consumer-generated media）可能与一家公司在配销、价格、可靠性和服务等方面的目标相冲突，从而很快对市场的前沿观点构成了破坏冲击。举一个以小胜大的例子，杰夫-贾维斯只用一个博客帖子——《亲爱的戴尔先生》就证明了这一点，一系列负面的评论给贾维斯带来了不愉快的经历，而这些，也是戴尔的市场人员不能不面对的问题。的造成了贾维斯的

Alienware公司，一个高端的个人电脑营销商，利用视听观众零散化的特点，在电脑游戏的小天地中中建立了它的主导品牌。他们证明了不需要通过固定的联想线索，而是通过他们介绍的一个超级的游戏体验的特定信息包装就可以让客户阐明他们的需要。

在计算机营销方面，建立一个大众品牌比较困难。 Alienware公司和像QuickBooks这样为规模较小的公司提供会计解决方案的软件程序公司，在为一小部分人提供特定的解决方案方面，却能够创造强大的品牌。他们这样做是将重点放在围绕着品牌如何包装产品信息及塑造体验上。

一个新的摇铃环境

在构思信息方面，许多传统的营销者远远超出了巴浦洛夫的训练基础，也远远超出了问题与解决方案之间、需求和满足这一需要的客户的动机之间的明显的自然联系。有效果吗？是的，在软饮业这个赛场内，可口可乐和百事可乐是占据优势的比赛者，这是没有人可以争议的事实。

它还会继续有效果吗？玛丽-明尼克（Mary Minick），可口可乐公司的全球营销和创意策略的总裁，认识到可口可乐的产品和可口可乐的品牌的销售挑战。“为了迎对这个挑战，‘传统媒体是不够的，’她说，现在的电视广告已经从过去的每天800个增加至现在的每天8000个，日益增加的广告混乱，使电视媒体成为宣传公司的核心品牌不很有效的工具。”

第二章 体验品牌(5)

第二章 体验品牌(5)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 01:21

成功与否取决于企业适应瞬息万变的市场的能力，这是一个叫嚷着要通过产品和服务的指数增长吸引我们注意力的市场。在同一时间内，有一些可供客户选择的媒体在数量上呈指数增加，这些客户与媒体接触的次数也是这样不断增加。

在确定产品的联想线索和建立品牌识别方面，媒体一直是一个被人觊觎的场所。人们在媒体上花费的时间和心思越来越多。巴尔州立大学的一项研究报告指出，人们平均每天有11.7小时的时间接触媒体。甚至“对媒体最不积极的人”平均每天也有5.25小时的时间接触媒体。据媒体的先驱和社会评论家杰夫-爱因斯坦（Jeff Einstein）所说，“沉溺于媒体不仅是21世纪的我们最主要的一种瘾，它也是对所有其他事物成瘾的主要推动者，无论是合法的还是非法的。”

对于品牌传播，这应该是个令人欢欣的消息，但正如我们在下一章讨论的那样，扩散的媒体是一把双刃剑，这些媒体的选择改变了现存的信息的性质和数量。它们扩大了顾客可寻找的资源。它们把“大众”细分为能够自我识别的、越来越窄小的受众。

这对与媒体的选择一起成长起来的，且变得越来越玩世不恭和越来越苛刻的那代人起不到帮助的作用。现在，人们的评测标准变得越来越灵敏，人们可以在一纳秒内发现虚假的索赔，一个夸张的广告，或一个过度的联想线索。然后，下一个纳秒他们就可以对这些事打折扣或忽略不计。他们知道，使用一种产品并不能就让自己变得与众不同。要求增加透明度，减少炒作，具有分辨商业真实价值的能力——这些20世纪六七十年代的价值观——现在遇到了前所未有的机遇，现在的人们能够更精细更准确地界定他们自己。

我们描述了品牌连续性的两个终端，实际上是从一种简单的销售（一种软饮料），到一个复杂的销售（电脑）。这两个案例都表明，训练条件反射的模式——传统营销已经不再起作用。

如果人们和他们的需要不那么复杂，传统营销的必然结果将会限制那些占据主导地位的竞争者，这些大家伙们只能无可奈何地面对竞争。并没有发生这种结局的事实违抗了各个地方的摇铃者的期望。

新兴媒体的强大的影响正重新定义着摇铃的技术参数。顾客不会只基于品牌识别或联想线索来做他们的选择，尽管这些可以影响他们的决定。对于今天的客户来讲，最重要的因素是体验本身，和对这一体验的可提供的信息。

大量的选择，大量的信息，这是我们所知的最以体验为基础的经济，在这个经济中，体验就变成了品牌。

第三章 摩擦和客户体验(1)

第三章 摩擦和客户体验(1)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 01:21

有一条谚语这样说：“聪明的人从自己的经历中学到知识，而明智的人从他人的经历中学到知识。”现在有很多机会，让一个人成为智者。

对产品的使用或服务本身形成了消费者体验——它是否达到了我们的期望？选择和购买产品或服务的体验也是如此。不只这些，更多的是，我们的体验还包括我们读到的他人的经历。

体验全然属于“情景中的价值”，不管是好事还是坏事，价值都是从旁观者的眼中体现出来。无论是品尝味美的香槟酒，还是喝鱼肝油，体验之后的价值最终还是取决于客户是否需要味美的饮料或者是促进自己的肠道消化。

如果能够充分理解我们现在运作的体验经济——理解它有助于简要且简单地回顾商业历史，那么，我们就可以鉴别目前仍在运作的体验经济的趋势。

从中世纪的商人到今天的电子商务的商人，目标已经从销售过程转移到了交易中的摩擦。摩擦产生于认知方面不和谐的消费者体验，他们无法感知到单独的销售过程已经到达了他们的最终需求。消费者缺少的方面就是信任——信任程度越低，摩擦就越高。聪明的商家知道，成功的秘诀不是要让销售人员觉得交易很容易，而是要让顾客觉得交易很容易。

新科技的进入成为了减少摩擦的润滑油。运输技术、通讯技术以及支付技术近年来都有所提高。那些能够运用好这些新技术的商人发达了，而那些对此嗤之以鼻的商人就落伍了。

因此——商业的历史，一切都是怎样开始的？哪些方面已经改变？哪些还没有？

市场交易，市场交易

不管你是否相信，历史上最早的交易是苹果这样的果实交易，或者交易方还以眼色传递信息，以物易物是最早期的也是最根本的交换价值的方式。你有一些东西，我也有一些东西，我们为自己的东西参照相关的价值进行竞价，然后试图达成交易。以物易物生成了一种主观的、固有的、直接的估价体验。

当大量的人一起参与到交换中来时，商业就变得更有效率了。有了市场，对体验的价值评估就变得简单了，但是体验本身是比较低效的。交易劳动力与货物是可　随后有了价值储藏的概念。如果我们可以在标准上达成一致，那么贝壳、黄金、盐，甚至珠子都可以代表价值。然后，我们可以用这些替代品交换我们想要的东西。因为这种交易方式获得了全世界的认可，优势就显得很明显：这种方式允许消费者累积价值，然后在适当的时候很方便地进行交易。

尽管有世界通用的价值储备，我们仍然不能总是获得我们想要的，比如我们就不能给米克-贾格尔报价。

能的，然而这些东西只有在消费者正好需要时才有价值。如果我需要鸡肉，而你只有鸡蛋，那么我们就很难达成交易。

第三章 摩擦和客户体验(2)

商人

在这种相当杂乱无章，基于生产者的市场经济以外，出现了一个更为专业的商业经济，它可以制造或卖出产品或劳动力。随着商品市场越来越专业化，随着永久的商店顶替了市场上短暂存在的摊位，人们发现，他们可以更便利地得到他们想要的东西。

注意这里的趋势：在这个过程中消费者得到更多的控制力。当消费者得到更多的控制力时，他们就得到了更多的信心。

但是事情并不总是向前进的。商业在黑暗时代退后了，罗马帝国的覆灭中断了通讯与运输的发展，一个3世纪的罗马人也许会对10世纪的经济景象感到惊骇——要获得上好的埃及棉质上衣变成了几乎不可能的事！

跨过黑暗时代的那段历史，我们看到了商业区发展的景象——商店的集中，首先是一个城市的各个区域，然后是在主要街道，最后发展到我们现代的购物中心。这些经济中心融合了大量购物体验——食品和娱乐遍布其中——来拉动消费并促进交易。

再一次上路了

市场和商家的集中度是与地理相关联的。位置起到决定性的作用。当然，交易可以通过远距离达成，但是这些对一般消费者来说是不太方便的并且成本效益很低。

当网络上的传播和交流增加时，便出现了商品目录的概念。这样，一个商人，比如西尔斯先生（Mr.Sears）就可以与无数的商家进行交易了，他可以通过纸媒将产品集中在一起，按区域为人们提供产品，这些人可以离西尔斯先生和他的批发商很远（听起来有点像因特网？）。

可靠的邮政服务和电话的优势减少了一些服务的地域上的限制。理财顾问不必非得到主街道工作才能使客户得到他的服务。通过将讯息、产品或服务直接送达给顾客来克服地域的限制，这大大减少了限制购买行为的摩擦点。

第三章 摩擦和客户体验(3)

超越版面印刷：收音机和电视

新技术更加彻底地改变了商业景象。收音机作为给商品编目录的另一选择，为广播市场提供了一个史无前例的机遇。像宝洁公司，它不仅可以送货到偏远地区，通过广播，它同样可以接触到更多的听众。

电视机超出了收音机的影响。当电视机成为客厅的主要设施时，商人发现他们可以用购买广告来接触到90%的受众。消费者在轻松愉悦的享受中便能够获得实在的体验，通过电视，他们可以了解到那些他们尚未知道的、已经存在的产品或服务，否则他们不会知道。

收音机和电视机都是介入性媒体，因此它们能够给商家提供一个超越被动媒体的优势，俘获听众的注意力。被动媒体(基于视觉的)——报纸、杂志、广告牌、直邮、电邮——则要求使用者将注意力集中在此，才能处理这些讯息。介入性媒体（基于声音的），像收音机、电视机，在听众和观众不关注它们时，能够再次吸引听众和观众的注意力。

都是基于同一个目标。被动媒体可以有效地到达那些正在主动寻找相关产品或服务的消费者。另一方面，介入性媒体超越被动媒体以其自身特性将讯息注入消费者脑中。甚至声音只是以背景方式轻缓响起，我们的大脑也会过滤这些信息。当有声的信息引起了我们的兴趣时，我们就会关注。毫无疑问，每个客厅里的电视机和每部车里的收音机会令商家十分兴奋，通过媒体促进购买成为了一种科学，也成为了一种艺术。

收音机、电视机、印刷媒体作为广告的聚集地，让行为为中心的市场营销者们开始摇起了铃铛。消费者们对营销者的摇铃垂涎三尺，并对购买广告推广得最有声势的货物和服务进行回应。

在最高点——最新一代的营销者们随着互联网和光缆一块出生一块成长——电视给他们一个幻觉，他们觉得市场关系变得非常简单。商家们觉得，他们终于可以解决生意中那些有碍销售有碍沟通的摩擦点了。

大错特错。新技术将让消费者购物更简便，但是这些新技术仍然不能够移走销售中的摩擦点。事实上，它自身还带出了另外一些摩擦点。

第三章 摩擦和客户体验(4)

零散化

网络电视履行了行为市场营销的诺言时，也超过了任何人的最疯狂的梦想，大众传媒的载体变得越来越零散化。

在收音机方面，FM的频道大量增加，并为适当的听众提供了无数的选择，使AM调频败下阵来。

电视方面，有线电视的到来破坏了一个受众的收看习惯，他不再仅限于三个网络。在北美，有线电视和卫星电视充满了整个地区，提供着令人难以置信的自助选择。所有的这些选择对于分散广播听众产生了极大的作用——这些选择产生于消费者对吸引他们多种兴趣的满意度的渴望。结果就是，商家想要接触到那90%的潜在市场根本就不可能了。

在2005年广告科技会议的演讲中，硬石咖啡的市场总监肖恩-迪（Sean Dee）用一个例子说明了零散化的影响：在1985年，这个国家一半以上的人口——6 500万的受众——会调台到The Cosby 节目。今天，收视率最高的电视节目做得再好也就是2 000万到2 500万的受众。

交互式电视

作为销售的一种特殊环境，而不是广告代言人的电视，随着电视购物发展起来。电视购物迅速发展成交互式电视。像家庭购物网络公司（HSN）和QVC电视购物公司这样的公司才可以为受众提供深层的产品信息，地方的商家和一些产品目录是无法与之匹敌的。在一个被关注的环境中，销售人员把产品从盒子中拿出来，在真实的环境中从每个角度展示产品，即席回答场内观众提出的问题，并提供蛊惑人心的例证。就像是远距离提供类固醇的产品信息一样。

选择越多，控制越多

在我们匆促的商业历史中，每一个阶段卖方都为买方提供了一些更愉快的体验。这将减少消费者购买中的摩擦。

当消费者的需求不断增加时，卖家不得不超时工作来提供一个更丰富、更加客户化的体验。那些希望先于其他人出手的卖家们，都希望拥有新技术和新广告媒体。

我们的商业历史随着互联网及与其相关的无线技术告一段落。在因特网上，每个人都有机会看到别人对实际上的任何事做出怎样的评论，这些评论未经修改。头一次，消费者可以得到除邻居朋友之外的，远在他方的其他人的体验之谈。

第三章 摩擦和客户体验(5)

这是件使人惊讶的事。

2003年投置巨大，并希望取得重大成功的电影《鸳鸯绑匪》，群星汇集，本-艾弗莱克和詹尼弗-洛佩兹联袂主演，又有克里斯托弗-沃肯和艾尔-帕西诺出镜，马丁-贝斯特执导(曾经执导《比利山超级警察》和《闻香识女人》)，因此这部电影的票房期望很高。但是在东海岸晚上的首映上，观众和评论家都未予好评。三个小时后，当《鸳鸯绑匪》在西海岸放映时，票房出奇的低。东海岸的体验交流如此迅速精确，大洋彼岸另一端的人们甚至都懒得去亲自证实来自东海岸的评价

进入电脑空间

新技术，信息激增，越来越零散化，增加的消费者控制力，你看到这种趋向了吗？这挺可怕的。新媒体出现，受众似乎反而减少了——卖家该做些什么呢？

这并不是个灰暗无望的故事。幸运的是，还有很多好消息。消费者的分散使得聪明的卖家创造出用户化的、适合当前环境的讯息。生意是由小做大的。微观市场要胜于大众营销。还记得Alienware和QuickBooks吗？

就像FM广播和有线电视侵蚀着大众市场的霸权一样，英特网“能够为相关的产品聚集全球的需求，这就意味着所有这些产品在潜在市场里全部可以销售出去。”网络的力量也为低销量的“长尾”产品创造了空前的机会，这种影响不只是针对这或那的一些个别的产品。亚马逊的首席执行官杰弗瑞-贝宙斯（Jeffrey Bezos）指出20%的亚马逊的书在连锁大型超市的销量超出130，000册。

集合需求的趋势已经影响到数不清的商家，在大众市场中他们无法做到这样。同样，有线电视使一系列相关的频道，像美食网络，历史频道，和科幻小说频道成为可能。有线电视为受众提供24小时的新闻、体育和电影，但是因特网提供的是24小时的所有节目——无限多的频道播出无限多的节目。它是我们所知道的最平等、意义最深远的市场。

有了因特网之后，商业发展到了一个没人能支配的境界，没人能够完全控制这项技术，事实上只要有因特网的连接和一个收款渠道，任何人都可以经营一个生意。而且只要哒哒敲几下键盘，任何人都可以免费发表东西。

第三章 摩擦和客户体验(6)

体验经济

在我们的商业时序上，每个阶段都解决了一个问题，信任的增加减少了消费者摩擦，并提供了更多的令人满意的体验。为使消费者愉悦，商家推敲细节。在它的全盛时期，美国的梅西百货（Macy’s）为消费者提供了一个愉快的百货商场体验。但是竞争的增加把“愉悦因素”的标准提高了。

当竞争增加时获得顾客就更难了。所以就要关注消费者，想其所想，使他们满意。像塔吉特公司（Target）、凯玛特公司（Kmart）和沃尔玛（Wal-Mart）这样的大卖场根据梅西百货的不太愉快的购物体验对专门的条目进行了调查。竞争的出现往往有更好的产品和表现，更好的物流，更好的财政机会，更好的交流。这些因素融合在一起产生了体验。

在一条奇怪的路上，我们几乎走了一个圆圈。有了如此多的选择，越来越多的老练精明的消费者获得了太多冗长的信息。交易中的辨别因素，还是那句话：你得到了什么？

我们目前市场的需求是基于信息的包装。买家渴望得到体验方面的信息，但是卖家还是把持信息不予分享。数以千计的消费者把其体验打包送予其他数以千计的消费者来借鉴。商家需要做的是同样的事情，这吓坏了许多营销者。然而，公布所有使一个消费者有信心的信息，为解决阻碍购买的摩擦提供了无限的机会（在第二十四章，我们将解释在买卖过程中消除摩擦的技术）。

这都与他们的体验有关

体验经济正接近我们，它首先是被管理思想家们确定的，约瑟夫-派恩二世（B.Joseph Pine II）和詹姆斯-吉尔摩(James H.Gilmore)的工作，对大众营销概念最后的定义很重要。今天，对商家来说，产品或服务的体验——即交易的体验，以及定义客户的满意程度最终决定着品牌的成败。

体验是不客观的。你必须努力来改进你的消费者在体验方面的感觉。在销售过程中，摩擦越少，消费者购买过程就越融洽，消费者则更有信心，消费者的体验就越好。

不断增加的体验上的舒适感，使消费者将其归因于产品和服务更深层的关联和更多的价值。舒适感的构建就是说服架构的目标。

第四章 缘何市场营销既简单又困难(1)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(1)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 01:24

市场营销成功的关键在于紧紧地依附于一个有生存能力产品的体验上——产品或服务必须有内在的价值。作为市场人员，开发、生产、运输，或投资好的产品（尽管我们可能会认为应该是）并不是我们的工作，但需要把生产、物流、融资、通信，所有这些环节结合在一起，来增强客户对产品的体验。

只要你仔细考虑一下，就会发现，每个领域的商业，最终支持的都是销售工作。

1917年，一篇由英国商人乔治-史密斯（George Smith）写的文章发表在《系统》杂志上面，他提出的一体化的思路和以客户为中心的观点，至今依旧能够引起共鸣：

世界上最聪明的推销员，世界上最好的广告学家，在产品自身没有任何卖点的情况下，无法单独地完成销售。另一方面，世界上最差的推销员，并辅以世界上最差的广告编写家，只要有销售的概念，就必然会将产品销售出去－－－－－－真正的销售应该从这篇文章提出的理念开始，并经过交易的每一个分枝，推销员应该并非只是一个个体，而应该是买方的一个解说者－－－－－－真正的销售是相互的，能满足一个人的所想或者所需－－－－－－销售不是交易当中的一个单独分枝，交易是……工厂要有销售的概念，因此工厂应该首先了解消费者。最好的是那些被公众判定为最佳的。

听起来很简单，对吗？但在现实当中却很难做到。

我们已经解释了我们面临的体验经济挑战背后的前提。我们的观察资料并不新。很多人也正在观察现今形势并总结出相同的结论。我们都看到正在发生的事情，凭直觉知道如果我们要紧紧握住我们丰硕的结果，市场营销就必须发展。

我们承认生产、物流、资金是商业和营销成功这一幅大图画里不可分割的一部分。当然，营销与产品体验这一现实分离时，这幅图就会出现拆分。当营销人员带着预算走出去，这个预算旨在传达给客户一个奇妙的体验时，如果所有其他因素没有传递所承诺的体验，那么事情就会崩溃。

对于这本书的目的，我们先把这些因素搁置一边，我们集中精力找出执行乔治-史密斯的直白简单的观念会如此困难的原因。在我们即将展开的故事中，我们将把注意力集中在沟通上面——也就是媒体的相互作用和信息的包装，这是营销人员能够直接影响并制定策略的重要部分。我们需要明白在新兴的媒体和体验经济中沟通所扮演的有影响力的角色。

第四章 缘何市场营销既简单又困难(2)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(2)

通情达理

我们可以玩世不恭，但我们现在既不是玩世不恭，也不是不切实际。显然，我们需要在提供客户需要与满足企业生产、物流及财务约束之间求取平衡。

想象这样一个商业模式，提供四道美食的大餐，按个人的饮食习惯精心准备，在客户工作结束的时候送至其门口，一共只须一美元。会有谁不愿意买这样的产品呢？尽管这样的服务是每个客户的愿望，但显然这种模式将不会与任何的商业目标相吻合……除非他想破产。

但是基本上来说，客户还是可以做到通情达理的，企业大体上亦是如此。我们的观点和原则，在保持诚信获益的前提下，适用于真正想为客户提供满意且愉悦体验的企业。（如果你碰巧是个例外，做事没有诚信。那么，这本书里所讲到的东西不适用于你，我们建议你读些其他方面的书。）

瓶内综合征的压力

阐明或执行乔治-史密斯的观点，在本质上并不难。实践本身并不难，问题是，我们的观点有可能让整副图景都变得黯淡无光。而当客户基于他们自身的独特的观点投票时，你便可以看到工作究竟从哪里真正开始混乱。

我们眼下最需要应付的观点是所谓的瓶内综合征。在日常的基础上，我们总被缠绕在那些最迫切的需要我们的工作或业务上。除非我们与客户有直接接触，否则我们一直都被眼前的一切工作不断挤压。每天的压力——生产报告，帮助该公司实现纯利润向上的趋势图，做出美味的咖啡，削减成本，并对公司其他部门做出的改动给予反应——都影响我们正设法传达的体验。

经过数小时、数天、数周、数月，甚至数年所谓“现实生活的全景图”之后，我们越来越容易，且最终陷入到这个公司瓶子的底端。你被困住，对外面是怎么回事只有一个模糊的幻影，竞争对手看上去已经变形和不成比例。瓶子上你自己公司的标签都变得难以读懂。

在这个瓶子的深处，人们常常做出一些最亏本的决定，例如航空公司给乘客更少的花生作为零食，或外包亚洲电话客户服务。你无法在利润和亏损报表中追查这种行为的影响；它们对结果没有直接产生后果，当然在每月或每年的基础上，还不能明显地测量出什么。瓶子内部，所有系统都在运行。

第四章 缘何市场营销既简单又困难(3)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(3)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 01:24

瓶子外部，一个飞行常客在她的零食袋里已放了三包花生。她的丈夫对正在设法解决电脑问题的技术支持人员所说的话一字都听不懂。客户的看法改变了：你的品牌有了瑕疵。瓶内，你和你的团队还在饮水机旁边开怀大笑，以为一切都很好。一切都很好。

不断增加的业务变化可造成关系变质。如果一个人忘了朋友的生日，友谊是不会被破坏的，但一系列的小的变化可能导致隔阂。你不会因为你最喜爱的杂货店不再为你装袋而不在那里购物，但如果自己实在难以容忍商店削减成本的行为，你可能就会逐渐改变你的忠诚度。

瓶子内部，我们缺乏一个关键的观点。瓶子内部，我们听到的是企业关注的问题；从企业的观点和结果出发，我们的思维方式是企业的思维方式。我们看到人们正在购买我们所提供的产品——我们仍然在做生意的事实似乎证实了我们满足了客户。

毕竟，满足客户需要便是目标，不是吗？在瓶子内部，一切都好。

弗莱得瑞克-赖克赫尔德（Frederick F.Reichheld），这位贝恩公司（Bain ＆ Company）的董事，曾警告企业不要将注意力集中在满意度上而忽视忠诚度的建立：“不是让你怎样使客户满意，而是你保持了多少满意的客户”。汽车业炫耀他们让人印象深刻的顾客90 ％的满意率，但回购率却只有其一半人数。

赖克赫尔德写道，“贝恩公司对业务不断研究的结果表明，60%至80%的投奔其竞争对手的客户，在改变之前的调查中表示，他们对我们感到满意或非常满意”。给予满意在本质上只是一个稍纵即逝的经历，关键在于重视“看客户具体做什么，而不只是他们说什么”。忠诚度能更准确地衡量业务是如何进行的。忠诚度反映了瓶子外面的看法。 正如管理书籍的作者、商业界最伟大的管理理论家，彼得-德鲁克（Peter Druck）所说，商业的目的是促成并保持一个顾客。现在这并没有改变，反而变得更加重要。

体验是由许多不同的部分精心制作而成的。为实现业务目标而产生的压力，可直接导致做出疏远顾客的决定。因为，要查明究竟致命稻草是哪一根几乎是不可能的，所以确定这些原因的过程会令人沮丧。如果电脑本身就已经让人非常满意的话，我们的那位飞行常客的丈夫是否还会努力试图了解印度的计算机技术支持人员在说什么吗？

当我们在和客户聊天的时候听到了喝倒彩的声音时，我们就要停止庆祝了。那是一种吓人的声音，一个能让公司从瓶子里探出头的声音。

第四章 缘何市场营销既简单又困难(4)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(4)

交易还是转化？

传统上，市场营销的任务之一就是增加交易。你想要更多的销售？那就把更多的客户带到这里。这很简单，是不是？因此，当一项业务要加大销售量时，需要营销人员设计带来更多的客户的信息。这些营销人员，相应地，无可避免地将重点放在制定更有效的信息或创造动机，而不是把重点放在客户经历的特性上面。 不幸的是，宣传活动和激励的程序有一个生命周期，它们不能针对根本问题提供一个永久的解决办法。

通过未来现在公司（Future Now，Inc.）成立初期的例子，我们会解释为什么让更多的客户加入到一个系统，做一项将他们转换成买家的乏味的工作，纯粹是浪费金钱。这也说明，只知道数学是没有意义的。

让我们举例说，每个月有10 000名新客户到你们这里来，其中200人完成交易。这意味着你每月的转换率为2%。如果今后每个月这个数字翻一倍，在同一转换率下你一个月将有大约400宗交易。 是的，你通过增加交易来增加销售额。恭喜你。

但假设你增加你的仅仅两个百分点转换率到4%？现在，没有从你的营销预算中花费一分一毫，一个月在这10 000名客户里面就有400人完成了交易。通过改进购物体验，你实现了本来每个月需要额外再增加10 000人才能完成的业绩。现在你有充分的理由来得到更多的交易和全面收益。 算算15 000个客户有4 ％转换率是多少？这是一个月800人的交易！此外，改善的购物体验是非常有可能取悦你的客户——满意的顾客也便成为了回头客。

任何转换过程就像一个漏桶——你倒的水，会从漏洞中流出去。你可以继续加入更多的水，或者你也可以修补漏洞。显然，首先修补漏洞更有意义。我们看出这就是很多企业本末倒置的问题。我们首先需要创造愉快的体验，然后再开始进行交易。

第四章 缘何市场营销既简单又困难(5)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(5)

看重有形资产？

我们的文化常常更相信实实在在的事实，我们在这样的氛围中运作，令人遗憾的是，对其实是一样真实但却比较模糊的价值，却不予关注，因为它是无形的。我们可以衡量成本降低后的美元价值。我们可以将其与生产力和各种其他业务的焦点联系到一起。不过，我们没有任何可靠的方法来测量这些危害是如何影响客户的基准体验，及如何破坏与客户的关系。正如我们已经提到的，我们也没有方法将危害带来的影响和财务状况相接连。

我们常常把无形的东西排除在视线之外。举例来说，华尔街最近在找美国好事多公司（Costco）的麻烦。好事多公司是仓储式零销商，足以与BJ批发俱乐部或沃尔玛的山姆俱乐部媲美，提供类似的仓储服务。华尔街指出，好事多批发公司的总裁兼首席执行官詹姆斯-辛格尔（James Sinegal），不仅对他的客户慷慨，对他的雇员也同样如此，好事多员工的工资比其竞争对手公司员工的工资几乎高出一半，同时好事多还为员工提供富有人情味的健康保健计划。一位华尔街分析师，德意志银行的比尔-德瑞赫抱怨说，在好事多公司，“做一名员工或者客户要强过做一名股东。”

与其他零售商的高达50%的利润相比较，辛格尔使自己的利润控制在百分之十几。工人良好的工资及福利，使好事多公司有非常低的员工流失率和相当低的雇员盗窃率。不像其他大打折扣的店，好事多把广告费用控制在最低，却拥有了几乎像信徒一样的客户忠诚度。甚至股东都很乐意，因为好事多公司股票的表现非常好，幸亏没有在乎华尔街的谴责。

分析家说，辛格尔对他的雇员过于慷慨，该公司本可以收取更多。辛格尔不断抵抗华尔街要求好事多符合他们的利润标准的压力。华尔街认为没有用的，在辛格尔眼里却是良好的商机。

我们的文化现实是，我们重视我们可以衡量到的事物，我们重视规则，以确保有更多的东西可以衡量。好事多公司通过做正确的事情可能已经证明它能够继续生存，但他们肯定不适合控制这个制度的认知过程。当你优先无形资产时，你就可能面临打乱你的计划的风险。

第四章 缘何市场营销既简单又困难(6)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(6)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:00

了解你的客户

势在必行的业务和促进交易的压力，以及有形资产和无形资产之间价值的冲突，让本来容易的东西变成了一滩浑水，使得乔治-史密斯的观点难以变成现实。但商业成功的最关键之处，也是管理中最困难的元素，是对客户的换位思考的情感。

我们的目的是提供一个愉快的购物体验，但即使有最好的意图，如果我们没有一个系统的方式来建立一个有说服力的系统，我们还是会局限在我们自己所喜爱的体验上面。虽然我们创造的体验可能与受益者的体验相类似，但无法做到在各个方面都与其一致。

在现实世界中，人们做事出于不同的原因，他们有不同的动机。

许多企业使用集中的团体进行调查，挖掘这些不同的动机，但这些方法往往产生不真实的结果。参与者知道自己是一个被关注的小组，他们知道自己正在参与一项调查，简单的调查行为让被调查者发生了改变。

在换位思考的基础上，将发展并且构建一个交互式的结构，是我们这本书的主旨。

这不是火箭科学

1920年1月20日，罗伯特-哈钦斯-戈达德（Robert Hutchins Goddard）向《纽约时报》表示，未来火箭有可能会到达月球，结果遭到人们的奚落。后来戈达德被称为“现代火箭学之父”。

作为一个创建和管理说服系统的手段，我们构建说服架构的工作仍处于早期阶段。在定性问题和找到解决办法的方面，我们是营销学里的戈达德，我们已经经历了被怀疑的阶段。所幸的是，那些与我们一起工作的人已经开始分享我们的观点，他们不再嘲笑我们了。

让我们开始发现当今具体存在的问题，并开始思考一些有方向性的解决方案。

第五章 失控的营销者(1)

第五章 失控的营销者(1)

2005年8月12日，《口头营销的秘密》的作者、市场导航公司（Market Navigation，

Inc.）的董事长乔治-西尔弗曼（George Silverman）在他的“口头营销”博客中加了一个注。他问了企业家和营销人员一些让他们不舒服的问题。在他的话中提到：

■ 如果你的客户对你的产品，或者最起码的，产品的最重要的部份懂得比你还要多，你感觉如何？

■ 如果是你的客户而不是你，对你的产品和服务进行定义，你感觉如何？

■ 如果是你的客户控制你的销售策略：决定他们如何购买，在哪里购买，购买的频率，二手的还是新的等等呢？

■ 如果他们来制定价格呢？

■ 如果客户制定行销策略、信息、通信和你的产品的描述呢？

■ 如果是你的客户，而不是你的销售人员，来销售你的产品呢？

■ 如果你的客户知道你的商业秘密：你的货物成本、利润、生产方式、财务等，或者有指导能够让他们了解到一个相当精确的程度呢？

■ 如果你的客户了解——如果他们想的话——谁在为你工作及他们的信条，兴趣和癖好呢？

■ 假设你的产品出现了问题，如果是你的客户，而不是你，在几个小时之内解决了呢？

■ 如果你公司内部的人公开公司内部的秘密、闲话等等呢？

■ 如果客户的抱怨没有到你的投诉部门，反而被传到你所有现有的和潜在的客户那里呢？

■ 如果你的客户，而不是你的公关，来策划你产品的口碑呢？

■ 如果你的客户来决定你的品牌忠诚度——也确实如此，你品牌的地位和价值呢？

■ 如果一些易发脾气的客户讲你产品的坏话而把产品的口碑搞砸了呢？

■ 如果你不能控制由谁零售，转售，甚至于改进你的产品呢？

■ 如果你的零售商聚在一起讨论如何对付你呢？

■ 如果你的客户自己进行贸易、广告等，而他们比你的广告中介得到更多的曝光率呢？

■ 如果你的公司像一本开放的书供你所有的客户来阅读呢？

第五章 失控的营销者(2)

第五章 失控的营销者(2)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:01

西尔弗曼总结说：如果这些发生的话，很多过时的营销人很可能会非常地惊讶。而可以肯定的是，那些新时代的营销人会意识到上述的这些已经发生了。

他是对的。就像取决于并包括像家庭购物网络公司（HSN）和QVC电视购物公司在内的公司所提供的互动电视的体验一样，营销者十分清楚，他们在给谁电视节目开始的时间，营销者控制产品或服务信息的包装，从自然的包装到宣传的小册子，再到用媒体传递信息。

这种控制从来没有完成过。评议团队常常持明显的异议，但即使是爱挑剔的评论家也会受影响。对市场营销而言，在产品信息上做权威性的标示仍然是有可能的。

今天，做这样的一个标示越来越困难了。宝洁公司首席执行官A-G-莱弗雷（A.G.Lafley）在传统市场营销技巧方面是一个成功的先驱者，他在2000年断言，大众营销模式已从原来的推动销售转型到拉拢客户：

A.G.莱弗雷在成为宝洁公司的总裁及首席执行官后的第一次主要的讲演中着重指出他的公司以“消费者即是老板”的理念发展品牌经营。他指出，广告业正处于革命性的变化之中，因为消费者需要更多的性能、质量、价值和控制权的信息。大众营销已关注于基于与消费者的深层关系和个人关系的品牌建设——这种关系已经超越产品为消费者的真正的、重要的需求所提供的解决方案的利益。莱弗雷特别提到成功的品牌将转型为值得信赖的朋友，产品的使用将扩展到体验。

对行为主义者市场营销来说这是个问题。你怎么对猫摇铃？

我们的朋友，宝洁公司广告制作部的策划主管马克-霍夫曼（Mark Huffman）这样说道：

大众传媒模式很快就会瓦解。它是在一个只有三个主要电视网络和少得可怜的媒体杂志的时代发展出来的，那时没有因特网，没有移动电话和视频游戏。国内广告商可通过选择他们在电视节目和杂志里投放的广告自行决定何时及如何占据他们的受众的注意力。然而，这个局面已经转变了，我们的广告客户现在已经不在控制当中了，虽然我们曾经控制过。消费者现在通过比50年前多得多的交流渠道选择何时以何种方式接受我们的广告。消费者真的成了老板，而且她知道她希望通过怎样的方式接受广告。

第五章 失控的营销者(3)

第五章 失控的营销者(3)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:03

今天，顾客通过他们自己的体验来实行控制。数字视频记录器能够帮助人们跳过广告或者完全避免看到他们不感兴趣的广告。这意味着，电视侵扰的优势也正在减弱——人们可以看他们想要的，将不感兴趣的全部跳过。TiVo是一个消费者录像机的主导品牌，它的人气正在增加——它能够帮助用户将捕获的电视节目存到内部的硬盘上，它甚至计划进行搜索广告的实验！卫星广播则能够提供免费的商业音频节目，人们通过他们的浏览器锁定在线广告。

那么人们从哪里知道他们的信息呢？

■ 41%的购物者从商店获得信息

■ 38% 的人从互联网获得信息

■ 10% 的人从循环播放的广告里获得信息

■ 3% 的人从目录里获得信息

■ 3% 的人从购物比较网站获得信息

■ 2% 的人从朋友的推荐获得信息

■ 0% 的人从呼叫中心获得信息

2004年12月，46%网上购物者开始通过搜索引擎在网上购物。39%的人直接在浏览器上敲入网站地址。北美176个年收入在5亿美元以上的公司期待通过以媒体为基础，对这一系统下的客户的交互作用，促使年收入显著上升。相反地，他们并不对员工，包括电话自动服务、广告亭、零售点和呼叫中心带来的盈利期望太高，甚至觉得有可能会明显下降。

我们应该料想到这些。围绕在我们在生活中的许多采购的复杂性决定了必须搜集信息。以前当你需要某些信息时，你的选择只局限于和某些人谈论或阅读一本杂志或报纸的评论。现在互联网给客户无数的选择（公司应该适当地给员工做培训，使他们的信息格式改变！）

口碑相传胜过一切

消费者可以轻松地从在线消费者的自发媒体——比如博客、产品评价、论坛区等，得到口碑相传的信息。通过手机通话、短信息、或网上聊天等方式联络，这个星球上的任何一个地方等不显得遥远。当杰弗瑞离开电影院的那刻，他可以发信息给布莱恩，并告诉他周五晚上如果没有看到这电影将过得更好。这个建议将胜过正被大家议论的这部电影的所有市场营销活动。

第五章 失控的营销者(4)

第五章 失控的营销者(4)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:04

即便我们利用媒体的行为，也正在改变。我们正在成为有效率的媒体多任务者，它不像只是让电视在晚餐时间做低沉的背景音乐那样简单，人们经常边看电视边在网上冲浪。他们读报纸时发短信。丽莎的十几岁的儿子，扎查瑞，边听有声读物，边与他的一个朋友在线聊天，并完成他的功课——这对他的成绩没有不良影响。

当信息和消费者自主媒体的扩大与我们不断增加的犬儒主义相结合时，权威的概念就日益衰败。不久以前，当一个公认的权威发出评论时，他所说的或许还算得上一回事。不像安迪-沃霍（Andy Warhol）曾经调侃的那样，人们的知名度只有15 分钟，今天，15个人只需用60秒就变得知名。如果信息看起来充满智慧，并且详细（想想那些有影响力的亚马逊评语），人们确实会很认真地选择信息来源。我们从来不认识，或者永远不会认识的人，竟然成为了你的专家。

亚马逊通过像Listmania!（让客户建自己最喜爱的产品的清单）这样的实质上属于推广的技巧，体验到了有趣的效果。而这些技巧现在被视为网站的特点，它让客户参与进去并从中受益。

你未来前景的本质

A.G.莱弗雷一开始就一针见血地告诉广告商，客户希望与公司实现沟通，建立关系，进行交谈，并且在交易过程中掌握更多的控制权。他们希望得到一个针对他们具体需要和需求的个人交流——相关性和语境是他们优先考虑的事项。 新兴媒体这个公平竞争的环境已经到位，并且在进展当中，无论企业是否选择参与进来。企业想成功，不能埋头不理客户，而是要抢到圆桌边的一把椅子。这不仅仅是说你要成为客户的第一考虑对象；而且你还要绝对确认以适当的方式打包提供客户所需的信息资料。你必须了解交流的本质。你必须提供可以激发顾客信心的一定程度的产品的透明度。

要抢到这把椅子，你要确认谁才是你真正的潜在客户，因为他们现在的能力，甚至在五十年前都没有人能够想象得出。这些各种各样的受众很大程度上受互联网体验的影响，也许具有了某些相同的特点。

第五章 失控的营销者(5)

第五章 失控的营销者(5)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:04

每一个人都是积极地来到你这里，他们需要完成一项任务，并做好参与进来的准备。当他们一直被你的说服实体吸引时——就是你的网站、电子邮件、你的商店，甚至是你的电视广告——这就表示他们愿意让你继续说服，愿意与你互动。

这是关键的知识：尤其是在自助服务环境的互联网内，行为是自愿的，共享的，并以目标为导向的。

你不能忘记这一点。到你这里来的人是对你有兴趣的。他们也完全受控于他们将要同意或不同意经历的事情。

他们决定自己将走到哪里，他们将如何做，他们将会花费什么，他们是否会花费，以及他们将在哪里寻找信息。

如果你的客户拒绝在你的网站上点击下一步，退出门户网站，或对你的广告视而不见，你们的对话就结束了。必须要明白的是，在这样一个充满选择的世界，你的客户永远只需要“一点击”，就可以和你说拜拜。

第六章 控制之中的客户(1)

第六章 控制之中的客户(1)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:05

营销人员一直给客户传递他们的信息。现在情况正好相反，今天顾客传递他们的意图给营销人员。

这并不一定是一件坏事。我们的一个客户经常利用商业网站的客户反馈意见，来改善打印目录中产品的说明。

在我们给另一个用户做了介绍后，该公司的高级营销副总裁认定我们投资了一个全新的、机密的市场研究项目，一个对他们而言将历时数月，耗资数百万元的研究。当他得知我们的分析是基于客户输入到搜索引擎的话时，他表示了歉意，这件事使他印象深刻。这些客户用他们选择的文字清晰地传递他们的购买意图。

当你正忙于“卖”时 ，客户正处于相关的，但绝不相同的“买”的过程中。客户需要解决自身关注的问题，才能让自己建立从你这里购买产品的信心。

理想的情况是，他们能对你所提供的信息建立信心。但如果你没有提供的话，他们会一路寻其踪迹去寻找其他信息来源。

你卖…

你的销售过程是关于你和你的目标。客户关注你的销售过程直到这个过程提供给他们的相关问题的答复，并帮助他们完成他们的目标为止。不幸的是，“卖东西”总是遭受一个低贱的圆滑的二手车推销员老套的形象的影响，我们不称他为卖东西；我们称之为操纵。销售是说服别人做点事。你要么试图让某人参加一个竞赛，冲洗一个用过的玻璃杯，要么使他点击鼠标进入下一个页面，这才是从事营销。钱不一定要通过卖东西才是钱。但销售始终是一个交换的价值，即使这种价值完全是无形的。

要完成销售，你有一个销售流程。这是当你工作到“结束”时要经过的一系列的步骤——其中有些可能是重复的。并不是每个销售使用同样的销售流程，但是每个销售都有一个流程（一些比另一些更加有效）。你的销售过程是内部的，与你的受众及他们的目标无关。

…他们买

消费者买的过程是关于他们自己及他们的目标。“买”是当一些人同意做某事才发生的。一个人不管是填写了意见卡，还是听到你对脏葡萄酒杯的抨击，还是点击鼠标进入到下一个页面，他都是处于购买的过程。

第六章 控制之中的客户(2)

第六章 控制之中的客户(2)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:05

买家通过一个购买决策，或者用他们自己的方式谈论产品，都是基于他们的需要以及获得做出正确决定的信心。

有时，这个过程是一时冲动或者一眨眼工夫就发生了。有时需要很长时间。有时一个人可以做出决定；但其他时候，需要很多的人的投入。有时五个不同的部门和执行主管不得不终止这个过程，这使销售更加复杂。我们在第19章会更详细地讨论销售的复杂性的维度。

先后两项工作

如果丽莎来到你的商店，你的网站，或你的办公室，她来到那里因为她处于自己的购买过程——这表示她在寻找一种满足需要的方式或一种激励她的需求。丽莎不关心你的销售流程，一切有关你的销售流程的设计她不应该知道。不过，你应该十分关心丽莎的购买决策过程。

我们之前提到的瓶内综合征经常妨碍这个过程。对一个企业来说将其重点从“我们”转移到“他们”不是一件容易的事。如果丽莎甚至对你努力寻找的话题都不感兴趣，那确实是令人沮丧的。你希望丽莎注意它，你知道它是理想的解决方案。为什么丽莎不能以你的方式去看待它？她瞎了吗？愚蠢？

或许。但是无论怎样，丽莎是那个你必须满足她的需要和需求的人。她控制她的钱，并且她的决定来源于她的判断。要满足你的需要——你的业务目标——你必须先满足丽莎的需要。你必须从你这里给丽莎需要的，所以她才会舒适地做她的决定。

虽然我们想要我们的客户最大限度地了解我们的剧本，但是他们有自己的日程。往往这些议程中涉及的问题，在你看来似乎是愚蠢的或毫不相干的。或许你没有想到甚至会出现这个问题。或许你不知道别人可能会影响客户的决定。

在最后一章，我们谈到了透明度的概念——你向你的受众透露了多少业务信息（我们将在第16至第17章里更为详细讨论这个问题）。今天的体验经济要求你承诺给客户一个相当高水平的透明度。这是十分关键的。客户有需要和想要的信息才会感到有信心，如果他们不能从你这里得到它，他们将由其他人那里获得。对你来讲，承认现有的事物的实质是有利的，即使是负面的，这样你可以以从一个适当的角度进行交流并将其定位。

这个版本的销售——这种非劣质的，以满足客户需求和公司的利益为目的的销售——只有在买卖两方面完美结合的情况下才存在。每一步，“买”和“卖”都必须互相支持，“买”永远不能排在“卖”的后面。

第七章 客户怎样购买(1)

第七章 客户怎样购买(1)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:05

希腊神话中，西西弗斯不是个好人，而是一个泄露了上帝秘密的凶手和说谎者。在西西弗斯拴住了死神塔纳托斯后，死者就不会进入地狱了。愤怒的冥王将他放到永不结果实的土地上。西西弗斯被迫往一个很陡峭的山上推一块很重的石头，结果却是，当他到达山顶的时候，大石头却滚落到了山底。

抛开这故事残酷的一部分，想象一下你的消费者处于西西弗斯的位置会如何。在我们近距离观察消费者购买过程和消费者需要考虑的信息范围的时候，记住这个基本模型是有好处的。

无论消费者何时决定购买，其最终的决定反映了决策过程的成果。这个过程可能是瞬间的，也可能是延续了很长时间，但它是一个过程而不是活动。

无论这花费了多长时间，购买的决策过程总是开始于你开始意识到一种需求。一旦你确定了你需要解决的问题，你就开始寻求可能的解决方案。

收集信息的同时，你需要提炼和评估所有的影响你购买决定的标准，把你的选择缩小到最好的几个范围之内。你做了决定，然后通过购买实施行动。决定去购买和事实上去购买不是一回事，了解这一点很重要。在这个过程的最后的步骤，你再根据结果重新评估你的决定。

（上图： 问题：搜索——评估——决定——购买——再评估）

品牌经营和购买过程

品牌的目的是把你的解决方案根植于消费者的头脑中，以便当问题出现时消费者以大脑中的记忆来解决问题。现在品牌的效果往往被冲淡了，消费者对信息的寻求和评估不再局限于家庭、好友、商务伙伴、邻居，甚至诸如黄页等方面的指南。

很多销售过程倾向于忽略早期的购买过程。紧迫的市场营销挑战让我们的注意力集中在问题认知的阶段。如果我们在消费者限定其问题范围时就关注他们，我们就可以创造正确的内容、品牌信息，这样我们就能够从消费者的角度为其提供正确的信息。

第七章 客户怎样购买(2)

第七章 客户怎样购买(2)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:06

在早期阶段，很多消费者可能还不完全理解他们问题的范围（特别是那些复杂，不寻常或不明确的问题）。这刚好是我们实施相当多影响的地方。如果我们通过消费者思维的角度来满足他们的需求，那么我们会更好地引导他们做决定的过程——就像美式台球老手通过撞击母球来布局母球怎样走和它要打哪个球一样。

一旦消费者在购买过程中开始评估最好的几个选择时，我们几乎就丧失了把问题限定在一种能够强调我们长处缩小我们短处的时机。

陈述清楚需要，想法或问题

随着可获得的信息的增多，问题认知和研究的机会便极大地扩展了。理解并帮助消费者把所有情况说清楚是很重要的。

假如你有个潜在的消费者，那么他是如何展开寻找的？他怎么找到你的产品或服务？他怎么称呼它？他曾经听说过吗，他怎么看？如果他正在关注你的竞争对手的解决方案，那么你的方案相比而言又如何呢？其他人怎么评价你，你的产品或服务，你的竞争对手？

你想要说服此人成为你的消费者。你需要如何包装这些他想要看的信息？你如何保证他能找到你？你如何影响他的感觉？你如何向他销售的同时，让另一个需求完全不同的消费者也买你的东西？

如果杰弗瑞需要钉钉子，那么他考虑到锤子会有用。如果他以此种方式说清楚他的需求，那么锤子就是他要寻找的。一个职业承包商可以区分一个平面锤、一个钢片锤、一个卷角锤或一个取景锤。但以杰弗瑞看来，所有的这些锤子都可以做这项工作。但从另一方面看，杰弗瑞如果需要拧螺丝，当他描述需求时，知道平头改锥和菲利浦式螺钉头改锥的区别会对他有所帮助。

如果杰弗瑞想买本特定的书，他要是知道作者名字或者书名会比他只知道内容提要更容易找到这本书。

如果杰弗瑞需要买一个垃圾过滤器来除掉所有的令人讨厌的邮寄宣传品，那么，知道过滤器程序或设备的具体名称，并且懂得这项技术的应用，就会对他有所帮助。他也需要区分是作为个人的解决方案还是代表公司以公司层面的解决方案来获得此项服务。

第七章 客户怎样购买(3)

第七章 客户怎样购买(3)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:06

如果杰弗瑞想知道如何处理化学药物带来的副作用，那么他要是能够描述化学药物的副作用，理解药性，知道所有其可能有害的应用，那对他就会很有帮助。

或许你能看到问题，但不是所有的问题都很容易说清楚。消费者可以以一种方式说清楚她的需要，而商业则以另一种方式。这就不难理解为何消费者更倾向于从那些使用她的词汇、说她的语言、理解她的需求的人那里购买。

信息连续

很多努力都融入到建立信息分类里。但是商人对图书管理学不很感兴趣。它不是简单的学科；并不是所有的信息都有助于直接导向分类。为图书馆创造了很多奇迹的杜威图书分类法对于五金器具则是无用的。信息和一系列的特性共存——事物很少是简单的黑或白；它们总是存在无限的灰度。

Shopzilla.com网站的杰奎琳-瑞摩斯对我们解释了这个网站是如何讨论此连续性的。他们把它描述为一个计算尺，其测算的范围从紧凑信息（Compacted Information）转化到非紧凑信息(Non- compacted Information)。换句话说，信息的紧凑度不是二元功能的——既不是紧凑的也不是非紧凑的，相反的，像灰度一样有不同程度的紧凑度。

紧凑信息。紧凑信息很容易发现。它有独特的标识符，这使分类更容易。例如，书有题目、作者和ISBN索引。产品可能有型号。这些都是独特的标识符。一旦消费者意识到分类摘要，紧凑的信息能让消费者其根据这些标识符做出比较容易的对比。这意味着他们可以更容易地比较诸如黄金等物品，他们可以根据黄金的级别或纯度来与其他黄金进行衡量。他们也可以轻松地将亚马逊网上的《安德的游戏（Ender’s Game）》与巴诺书店的(Barnesand Noble)做对比。

消费者不会基于像《安德的游戏》这样的产品的紧凑信息来做选择。毕竟这些标识符在所有地方都一样。影响购买决定的区别是购买的角度，可能包括有效性、价格、之前的商业体验等等。

有紧凑信息的产品或服务通常更容易售出。但是紧凑信息的产品却有非紧凑的特性。比如，你可以把诸如型号、光学图象放大、像素与数码相机联系起来。但是如果你在使用此相机时非常依赖非紧凑信息，就会影响你的购买。你想制作出和数字工作室里做出的那种质量相当的图象吗？或者你想要抓拍你儿子在足球比赛中的踢球动作吗？这些紧凑特性中的哪个——独特的标识符——能够帮助你选择最好的数码相机？

第七章 客户怎样购买(4)

第七章 客户怎样购买(4)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:06

非紧凑信息。非紧凑信息通常缺乏独特的标识符。即便有独特的标识符，它们也不大明显，直接的描述和对比就更困难。

还有，当遇到非紧凑信息时，信息环境也很关键。如果你将一个四分之三英寸的钉子与另一个对比，那么比较紧凑信息就容易得多。但如果你试图将钉子的紧凑信息与为什么王国失去了那个故事中的钉子对比 那就困难多了。

当你处理非紧凑信息时——例如把摄影师、律师、文字处理软件或飞行器发动机进行对比——如何表达最相关的特征总是你最大的挑战。

信息包装经常不能表达特定的需求、想法或消费者正在希望解决的问题。在一个由大量信息定义的时代，一个商人如果想得到消费者的关注，他就需要懂得消费者是如何圈定其问题范围的。

购买过程中的操作和视角

把信息想象成一个大水滴，你创造了它的一部分，你的竞争者创造了另一部分，评论家和消费者也创造了一部分，每个人都看到了信息的水滴，但是它的外观随着你接近它的方式而产生着巨大的变化。当你靠近它时，如果你不熟悉整体，会看到很多对你没什么用的细节。如果你比较远，那么就会看到这水滴的全貌，但可能无法关注那些细节。

你如何抓住这个信息水滴？

消费者接近这个信息水滴，从各种角度寻找紧凑的和非紧凑的信息（记住，紧凑信息不是二元的，你可以把它想象成一个变焦透镜）。通过这些角度，消费者对你、你的业务品类及最终她是否能找到你并购买你的东西产生多彩的想象。

当消费者从一个角度接近、寻找紧凑信息时，他们是在使用一种有独特标识符的定义明确的词汇表。你和你的消费者都完全同意这个词汇表。

但是当消费者从不同的角度接近信息水滴，寻找非紧凑信息时，他们可能会对你用来描述他们需要知道的特征或好处的词汇置之不理。例如，一个家庭打算重新装修，他们家就会在市场上找新家具、油漆或总承包商。很可能他们还没有把他们正在找的能明确他们需求的词汇和他们的解决方案很好地联系起来。也可能你也不会在他们购买决策阶段以他们命名的方式来命名它。

第七章 客户怎样购买(5)

第七章 客户怎样购买(5)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:06

说服架构确定出所有的角度，消费者能够从这些角度接近你的产品或服务，那些词汇也会引导消费者到你的门口（实际中的还是虚拟的）。

说服架构也会询问消费者在寻找过程中还会使用什么角度或术语，并设计使紧凑和非紧凑信息兼容的网络内容。消费者可能也会遇到其他未预料到的问题：比如她希望找出自己需要的特征，但这种特征该如何描述？她知道所有企业提供的选择吗？她有合理的预算吗？

内容根据各种角度开发，从这些角度你的客户可以接近这些信息，它提供各种操作方法以便他们能得到他们想要的信息。你可能不会总是能找到合适的方法，但是如果你提供了正确的方法，就可以帮助消费者合理限定其问题范围。只要能达到这种结果，所有的努力都是值得的。

对于紧凑的信息来说，正确的方法是使用你们共有的一套词汇，比如品牌、型号、特征来描述。对于非紧凑信息（你如何描述你自己和你的产品）来说，你需要提供预料消费者要寻找的信息的种类选择方法。这在购买过程的早期特别重要。

让我们把一个高水平、大范围寻找“宽屏电视”的过程作为非紧凑方式的例子。我们的消费者正在开始其购买决策过程。她的朋友推荐了一种特定的型号，以便我们的消费者能够用这种紧凑的信息角度——型号来寻找电视。她很快知道了这种特殊的模型不是她要找的。

我们消费者的初步研究结果已经改变了她的情况框架。这意味着她看宽屏电视的角度有所不同。她可能回到非紧凑领域再研究。或者她可能会研究我们能考虑到的类别以外的其他更多的紧凑信息角度。她可能会研究“买个背投电视机”的情况。她如何定义自己的要求（购买方法）决定了她选择什么方式面对我们（她购买过程的角度）。由于我们实际上销售等离子电视，因此如果我们不能解释“大屏幕电视”或“背投电视”她考虑的这些要求，我们就会失去她这个潜在消费者。

今天市场上出现的致命错误正呈现出过度的紧凑处理方式。当这种情况出现时，就限制了消费者通过各种角度获得信息的渠道。例如，从英国韦塞克斯来的朋友，费了很长时间，忍着饥饿在水塘旁边努力寻找一家好的“外卖店”，她不知道在美国，并没有专门的“外卖店”，美国的普通饭店也外卖 。

第七章 客户怎样购买(6)

第七章 客户怎样购买(6)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:07

现在我们只是简单地确认问题，以后我们在书中深入挖掘说服架构的时候，再处理解决问题的技巧。

AIDA

一个影响了无数销售人员、广告商、商人的经典的商学院模型就是AIDA的概念，这是一个代表了注意（Attention）、兴趣(Interest)、需求(Desire)、行动(Act)的缩写词。它本质上是一个关于你如何说服消费者做出购买决策的公式。

首先，你必须抓住别人的注意力，如果你不抓住他或她的注意力就不能获得别人的兴趣。之后你必须强化兴趣、激励需求、激发别人采取行动。

我们总是在这个缩写词后加个S：这是满意（Satisfaction）的首写字母。特别是在以网络为中心的、个人体验的世界，超越行动本身来满足消费者需求的能力是必要的。满意度是使过程圆满并为未来的交易做好准备的重要因素。满意是回报。没有满意度，终极目标中的满意度就很难获得。

AIDAS当然可以提供一种视角，让我们看到销售和购买过程应该做些什么。但是购买决策过程经常是举棋不定的。在比较复杂的销售里，它很少像“我渴了，所以我要买瓶水喝”一样容易。当消费者通过他们的问题认知、研究、评估、决策阶段时，经常需要知道很多不同的信息以便继续下去。

微观和宏观行为

我们从事的商业网站方面的工作很快就为我们阐明了一个道理：我们不是简单地试图激发一个行为。购买过程由许多行为组成。如果你通过一个网站设想一个消费者的购买过程就容易理解了。你的说服架构的终极转换目标可能是产生一个向导，让人注册或预订或参与讨论或购买。但是每一小步——每个按键——在通往目标的路上也是一个转换的点。你必须一直能够在“微观行为”（micro-actions）和“宏观行为”(macro-actions)层面上说服别人。

网络体验的本质是访问者如何从一个超级链接点击进入另一个超级链接。他们的体验如何取决于每个点击是否满足了他们的预期和需求。每次点击（一种微观行为）的满足可以增加他们寻求自己所需信息的信心（目标或宏观行为）

第七章 客户怎样购买(7)

第七章 客户怎样购买(7)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:07

每次点击代表了你的消费者提出的问题。它代表了你的消费者与你保持联系的意愿。代表了独特的观点的转化。代表了持续的说服动力。

宏观行为

开始 转换目标

微观行为

开始 步骤 步骤 步骤 转换目标

如果你的消费者没有点击，交流就停止了，说服动力也就消失了。如果你不能帮助人们得到他们需要解决问题的信息，他们干吗还要费劲和你做生意？

消费者可以在线点击。但是每个说服实体有其点击对等物。当我们不能从消费者角度说清楚需要、需求、想法和解决方案时，当我们不能维持他们对我们的注意力和兴趣时，我们就会在说服动力上有致命错误。西西弗斯滚动的巨石又会滚落回来

第八章 保持说服动力(1)

第八章 保持说服动力(1)

说服动力是我们流传的一个术语，描述调整客户目标与我们自己的业务目标的进步的决策过程。

如果完成客户购买决策的过程来实现的宏观行为，需要若干个人的微观行为，那么我们需要围绕客户购买过程中的可能性提供一个令人信服的，有说服力的结构。

你可以有目的地多次询问这三个问题的答案，来建立和维持说服动力：

我们试图说服谁采取行动？

我们希望某一个人采取什么样的行动？

这个人需要怎样才会有信心采取行动？

这些简单的问题是说服架构的基石。只有掌握了这三个问题我们才可以将我们顾客的购买过程与我们的销售流程调整一致。

当我们理解并能预测客户在做决策过程的每一步可能需要什么答案，或者解决方案的关键点时，我们可以帮助他们做出对他们有用的决定。毕竟，这些决定都是对我们有用并且可能使我们更加接近我们自己的业务目标。

当人们发现当他们在某种需求的过程之中时，说服就会出现。说服是一个向前移动的力量。人们必须觉得他们正在取得进展。如果一个顾客觉得他没有取得进展，那么他是不会被说服的。

说服动力停滞不前

体验一：丽莎的门环。丽莎想买一个新门环，但是现在的这个门环装在金属门里，所以她必须要一个同一个轴心的带螺栓的替代品。

她在一个提供在线聊天帮助的大型五金网站上找到一个自己非常喜欢的门环，但是这个门环比一般门环的价格高，不过它真的好看极了。 当她无法在门环规格介绍的页面确认螺栓的中心尺寸时，她约了一位在线服务员咨询：

西莉娅：“您好，我是西莉娅，我可以帮你什么？”

丽莎：“我很喜欢那个哥特式的门环，但我需要一些尺寸参数。螺栓距中心有多长？”

西莉娅：“产品介绍有这方面的信息。”

第八章 保持说服动力(2)

第八章 保持说服动力(2)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:08

丽莎：“是的，其他产品的这一页有这个信息，但是这个没有。”

西莉娅：“请把产品号告诉我，好吗？”（丽莎将产品号告诉她，并等着回答）“是的，有这个产品。”

丽莎：“太好了，那么尺寸是多少呢？”

西莉娅：“这个产品的直径是6英寸，从门的表面凸出2.5英寸。”

丽莎：“是的，产品页面有这个介绍……螺栓距中心是怎样的？”

西莉娅：“我现在没有这个参数信息。”

丽莎：“你能知道吗？”

西莉娅：“我目前还没有这个参数信息。”

丽莎：“那么谁有呢？”

西莉娅：“你可以拨打网站上的800电话，转接到一位客服代表那里。”

丽莎：“你不是客服代表吗？”

西莉娅：“很抱歉我无法帮助你，欢迎再次咨询。”

丽莎并没有拨打800电话，而且再也没有游览那家商店，她还在用原来的门环。

当西莉娅声称这个参数信息在产品介绍页面时，说服动力开始受损。丽莎知道没有，当西莉娅提供的信息并没有解答丽莎的询问时，说服动力就停止了。

丽莎不需要她已经知道的答案；她需要西莉娅了解她的问题是什么，并且提供相应的解答。更使丽莎感到侮辱的是，西莉娅的回答像是背诵剧本，没有一点诚恳。

试验二：布莱恩的美伦奴。布莱恩99.99%地确认他需要买一辆尼桑美伦奴。他在线做了所有的市场调查，阅读评论，并与几个朋友商量。但是在他确定购买前，他想与经销商谈一下他在线看到的DVD机包装的问题。自然地，布莱恩首先来到离他家最近的一家经销商那里。那的销售人员告诉他这个车没有那些功能，布莱恩根本就不应该买。这个愚蠢的销售人员把布莱恩的信心扔到九霄云外。说服动力失去了生命力。

第八章 保持说服动力(3)

第八章 保持说服动力(3)

布莱恩于是来到了第二家经销商那里。销售人员回答了布莱恩所有的问题，布莱恩非常满意，但是每当布莱恩准备购买时，他总是在价钱上玩小把戏。事实上，这个销售人员的信息可以使布莱恩做出有信心的决定，但是他就是听不进布莱恩担心的问题。这个试验根本就是一个独角戏。对话中的说服动力停滞不前，使他们无法达成一致。

布莱恩最后来到第三家经销商，距他所居住的布鲁克林区很远。他告诉销售人员他想要什么，为此他会付出什么。很快，他便是一辆银光闪闪的全新美伦奴的主人了。

布莱恩直到找到一家可以让他信任的销售商才做出决策——事实上，在他踏入这家店之前，这辆车就已经卖给了他。

试验三：杰弗瑞的躺椅。杰弗瑞，一个喜欢舒适的家伙，决定将他现在的沙发换掉，买一个沙发躺椅。他首先在网上查找，但是没有可以帮他解释清他的需求和提供适当的解决方案的网站。

不幸的是，并不是每个店都把这个产品称为杰弗瑞口中的“沙发躺椅”。在线企业无法提供给杰弗瑞灌输信心的方向。但是他在网上的尝试对于他想要什么给了他一个更好的想法，于是他决定来到当地的家具店，但纽约市的陈列室的空间往往是有限的；销售层根本就没有多少沙发躺椅。他的需求无法向前迈进，于是就暂时放弃了。

带着他从销售人员那里获得的信息和他们的建议，他想起一个“la-Z-Boy”的名字，他当然知道这个名字——杰弗瑞后来回到线上。当他在国内供应商网站里搜索这个名字时，各种各样的消费者的投诉，及供应商的投诉出现在它们的网站前面。他又一次失去了动力。当杰弗瑞直接去“La-Z-Boy”网站时（这个名字后来改了），他没能找到这个品牌的任何零售商。

最后，数个月后，经过无数次的停停顿顿，杰弗瑞从产品目录中买了沙发躺椅。很不错，但并不完全是他想要的那种。

在他买完这个沙发躺椅后的数周，杰弗瑞在长岛开车时刚好路过一个“La-Z-Boy”专卖店！也许你能想象他的反应“它们之前在哪来着？真可耻！”

第八章 保持说服动力(4)

第八章 保持说服动力(4)

虽然是这一行业中知名的品牌，但“La-Z-Boy”在各种方式中却失去了它的业务目标。市场营销做到了该做的它吸引了杰弗瑞的注意力，兴趣和购买欲，但说服动力却因为销售流程被破坏。“La-Z-Boy”根本没有让杰弗瑞清楚地知道到哪，以怎样的方式采取行动（这个公司现在的网站已经包含一个“查询零售商”的功能）。

试验四：另一条死胡同。我们的朋友，做用户界面工程的杰瑞得-斯普，给我们讲了一个经典的失去说服动力的案例。一个周一的早晨，当斯普正在对客户进行零售测试时，他的研究人员遇到了一名女子，告诉他们前一天她在《纽约时报周日杂志》（不是廉价的媒体空间）上看到一个两页的Polo家具网站的广告。这个家具广告的唯一信息是Polo的标志，和网站地址，没有商店地址，电话号码，只有网址。

这位有可能成为Polo的主顾的人说，有几件家具堪称“完美”，她想买它们，价格不是问题。因此，在他们的实用测试室里，斯普的研究人员让她去买。于是她去了。

她先登录了广告里指给她的Polo的网站，但是那里没有显示要卖的家具，她感到很失望，便拨打了网站上提供的免费咨询电话。一个非常有礼貌的绅士以一种非常专业的方式告诉她他帮不了她，他只负责网站的事，网站上并不卖家具。

这个故事是不是很荒谬？令人伤心的是，这并不是唯一的例子。

维持动力

回忆一下帮助我们维持动力的三个问题。

我们试图说服谁采取行动？

我们希望他们采取什么样的行动？

这个人需要怎样才会有信心采取行动？

在杰弗瑞想要购买躺椅的每个阶段中，企业要辨认出他下一步将要采取的适当的行动，并提供有关信息资料，以满足在他购买的过程中在这一点上的问题。如果企业没有了解杰弗瑞做出决定的路径是怎样的，那么在为提供有关他的解决方案方面就会遇到困难。

第八章 保持说服动力(5)

第八章 保持说服动力(5)

“我如何在你的库存中购买这个东西？”许多企业可以对这个简单的问题给予回答，但是在杰弗瑞准备要问这个问题之前，他已经有很多其他问题，并留意着一个行动的哨声。

正如我们四处搜寻，试图弄清楚如何设计和解决我们的问题一样，我们就像一种猎犬，试图捕获到相关线索的气味，带领我们找到我们希望的信息。

常常是内在的一种摩擦使说服动力减速和停止。我们故事中的每一个错误和间断产生了摩擦，很像你一旦踩下刹车踏板，车速度就会减缓一样。踩的时间越长，越用力，车的动力就越小，最后使车停下。

市场营销和销售的分界线比较模糊，在建立和维持以客户体验为核心的说服动力时更是如此。营销者们日益发现他们需要将曾经只是销售范围内的职责结合起来。

当然，现在时代已经变了。

第九章 市场营销与销售的冲突(1)

第九章 市场营销与销售的冲突(1)

尽管营销者经常开发资料给销售人员，但是销售人员还是会经常抱怨营销人员遗漏了很多关键的信息。最出色的销售人员知道销售是一个互动的过程，它不只是体现在一个固态的表现上。

追溯一下我们广泛使用的“销售”一词：销售是指无论在什么时候，当有价值的交换出现时，或无论在哪里，在你卖东西时，你都是试图让你的顾客采取行动——任何行动——让你忙于出售货物。你还想方设法让其他人进入到购买过程中来。销售可以代表很多事情：

产品或服务流通过程中的交换

为赢得奖金而提供的个人信息

订阅时事通讯

自愿加入定期收到某些信息的邮件

登记个人信息

给某个候选人投票

就某事使某人转变意见，与你的意见一致

在某事上激励某人，使他和你拥有一样的热忱

说服小女孩打扫房间

小孩子说服父母允许自己再晚睡十五分钟

简而言之，销售——我们用简单的一个话来概括就是——一切说服人们按照你的想法所采取的行动。说服是由信念、态度和行为的改变而得来的一个交易的过程。说服是激励人们采取行动的一种方式。

实际上，我们很少改变我们的想法。相反，我们会根据影响我们想法和感觉的新信息来重新检验我们旧有的信仰和决定，并且根据我们对信息的反应来做出决定。如果我们一旦改变我们的想法，我们会重新思考过去我们认为正确的事情，及我们对它的感觉。请将塞缪尔-巴特勒(Samuel Butler，1612–1680)的智慧记在心中：“违心服从的人仍然保留着自己的看法。”

劝说基本上是一个基于情感和认知的过程

第九章 市场营销与销售的冲突(2)

第九章 市场营销与销售的冲突(2)

基本购买（basic buying）的五个步骤

如果我们打算按照解构购买过程的方式分解销售，我们可以用五个步骤来说明，重申一次，分为五步只是便于我们讨论，但重要的是，并非每一次销售都要完全遵循这五个步骤，但这是最基础的五步：

1．首先要建立和谐并具有信任感的关系

2．调查消费者的需求、想法及需要解决的问题

3 ．对购买程序提出建议

4．得到对方同意购买的决策

5．结束，或采取行动

一点都不会让人觉得奇怪，这些步骤几乎反应了AIDAS，AIDAS本身就是以销售为取向并以某种方式去影响消费者做出购买决策的一种观点。在进行销售时，帮助消费者做出购买决策和对消费者的调查其实是在同一时间进行的，对消费者的调查包括了解消费者的需要、想法以及需要解决的问题。只有这个时候，商家和消费者同时进入解决问题的过程中。

调查需要重复进行

如果我们对调查更加深入，我们通常会发现我们提供的解决方案通常和顾客的第一个想法有所区别。

丽莎想在墙上装一个架子，于是她找到五金店去买一些需要固定用的塑料锚，她发现那里有很多尺寸，但是哪个尺寸是她需要的呢？她找到销售人员后，销售人员向她询问了她想装的架子的重量和她要放到架上的东西，以及装架子的墙是什么样的，通过丽莎的回答，那个销售人员告诉她可以买软螺钉或者系墙螺栓，那些才是她更好的选择。

有些时候，顾客购买的东西，会比他最初实际需要的东西多得多。一个杰弗瑞的潜在客户打电话请他帮助来检查一下他的网页拷贝，他认为问题出在网页更新速度缓慢上，杰弗瑞快速地查看了一下网页，并发现那个网页拷贝虽然做得不好，但这并不是问题的根源，但是通过杰弗瑞打的广告，打电话的人可以得到比解决进入网页缓慢更多的帮助

第九章 市场营销与销售的冲突(3)

第九章 市场营销与销售的冲突(3)

在销售过程中，信息回馈是个非常重要的问题，在这个过程中，能够建立和谐的关系和信心，它们必须在体验的过程中建立。一个客户建立和谐与互信的关系和开始一项调查，与她需要完成的购买不属于一个层次。一次销售就是一场对话。这取决于交流的效果。面对面的形式会使交流变得更加容易，当新兴的媒体成倍地制造了这种非面对面交流的机会，并且使消费者更理智地控制购买需求时，我们就更需要建立说服架构来获得交流所需要的维度。这个结构必须非常敏感地洞察顾客想告诉我们的真实想法。这个结构必须理解消费者的意图并做出反应。

当我们回顾商业的历史，我们谈到有种渐变的趋势是，除去或减少摩擦点会使消费者更难做出购买的决定。我们认为摩擦是消费者在消费行为上的认知失调，也就是说当消费者没有足够的信心认为自己有能力做出正确的购买行为时就会出现摩擦。当购买过程迫使消费者超过他们的购买决定过程时，认知失调开始发作。这就是为什么打造交流模式在销售的过程中如此重要的原因。

营销不是销售

传统意义上来说，营销和销售早已分开，而且很多时候双方采取的行动甚至是对立的。营销的主要目的是要吸引消费者的注意力、刺激消费者的购买欲望、传播产品信息，之后则将接力棒交给了销售人员，是否能够接力成功就取决于销售人员了。

但是事实上，购买行为的产生通常来自于营销与销售人员共同努力的结果。这需要双方不断协调，然后做出调整。

第十章 说服系统的设计(1)

第十章 说服系统的设计(1)

为了设计出支持可以与客户互动交流的说服架构，我们需要对全部发生在所有不同的触点的所有互动交流做好计划。

触点（Touch point），或我们所称的“说服实体(persuasion entity)”，是企业与潜在客户联系和互动的一种方式。这些包括你可能会使用的每一个传统的和新兴的媒体载体，从电视广告、广播广告、宣传册，到黄页广告发布、电子邮件电话行销（对活跃的商业活动的自动回复）、网站横幅广告、与客户服务呼叫中心的即时聊天，以及你想象得到的任何不同的搜索引擎广告投置。

在微观层面，每一个说服实体自身也包含很小的说服架构，这个说服架构旨在提供必要的资料或提供鼓励客户的下一个说服实体的动力。但在宏观层面，每一个说服实体也是更大的说服体制的一个部分，它们与你的努力结合起来实现你的业务目标。

推动（push）与拉动(pull)

触点为直接互动提供有限机会的触点是推动实体：广播营销者通过广告把推动实体传播给客户；营销则是将信息推给客户。其他的那些，特别是与你网络相关的那些都属于拉动实体。在拉动实体中，客户能够自发地互动，并试图把他们所需要的信息从企业中拉出来。你的所有说服实体的效果可以体现在一个游标滑尺上，客户在其购买决策过程中的位置（购买决策过程也称为一个客户的“生命周期”）决定了说服实体在游标滑尺上体现出来的效果。你需要知道哪些说服实体适用于哪些步骤。这里面有相当多的学问，这就是为什么用相同水平的精确度性和细节性来衡量同一事物是如此的困难。

我们无法控制与我们的商业目标相关的各种不同的触点。在最明显的，便是消费者自主媒体不属于我们的直接的影响范围。即使一个客户浏览我们的网站或光顾我们的商店的过程，他们都是可以自我控制的。我们可以对他们实施影响和进行说服，我们可以管理消费者体验，但我们无法控制它。

网络营销者每天都要面对这些麻烦。他们知道顾客都在有意识地采取行动——例如，点击一个超链接，然而，营销者们在其建立的系统中，常常错误理解说服系统中互动的含义，因此导致他们建立的系统受到严重限制。

第十章 说服系统的设计(2)

第十章 说服系统的设计(2)

系统挑战

这个词——系统——本身就能使很多人疯狂。系统的建立者往往是有科技和工程背景的以细节为导向的人们，他们做事情有条不紊，侧重于系统的结构和技术方向，但是这种方式往往脱离业务目标。不过，最好的销售人员为他们的互动建立的系统，是基于一个对客户的动机和行为的内含的正确理解。

这是左脑型的 、线性的、并以科技为本的做法，通常为建立最有说服力的系统提供一个主导地位的框架。这些系统假设了一个什么首先发生，什么其次发生之间的因果关系，从而生成一个过于简单化的，顾客可以通过一个树形结构来做决策的模式。这往往导致某种形式的情景规划，在该情景规划中，系统无法说清客户缺乏的信息，无法处理客户的真正动机，也无法获得对顾客如何理解到那些动机的一个现实的理解。

销售人员采用更为行为化的的方法，将很多的角色扮演合并到他们的交易中去。他们直观地了解，不同的客户做购买决定的时候，需要不同方式表现出来的各种信息的帮助做。因此，销售人员往往要成为客户的需要的资源，而不是销售人员认为客户应该需要的资源。 例如，假设你到一家有营业场所的商店购买数码相机，你希望购买一款不需要很费劲就能拍照的相机——你只是想自我娱乐一下而已。你需要知道，而且非常认真地查询，究竟哪款相机更适合你。那么，现在我们假设销售员喋喋不休地就像素、分辨率、电源线以及任何其他一些技术上的问题向你介绍，而这些使你摸不到头脑的语言你真的根本都不在乎。如果这个销售员没能介绍你所需要的信息，没有以你想要的方式与你沟通，你就不会高兴。你将会炒掉这个销售员。并且可能还是和以前一样什么也不明白地一走了之，相机会原封不动地放在店里。

现在，想象你已经对数码相机做了研究，并且在本质上理解每款相机的优势或缺点。为使你的购买过程舒适，你需要知道你要购买一台可以满足你需求的标准的相机，你想要与一个知道全部事实并可以回答所有有关产品规格的问题的人交谈。但是销售人员想要告诉你的是这个相机使用起来如何便捷，让你看打印出来的照片质量，并告诉你，他的妈妈也买了一台，她是如何地喜欢这个相机。这将把你弄得稀里糊涂。你也将炒掉这个销售员，并很好地总结出，他对他出售的东西一点都不了解。

第十章 说服系统的设计(3)

第十章 说服系统的设计(3)

销售人员基本上还是可以意识到他们应该听顾客说什么，并以一种顾客可以听进去的方式回答他们提出的问题。而营销人员几乎从来不依靠这些技巧。

即使在最好的情况下，营销人员预想的常常和与生俱来就基于科技可能性的各种媒体的运作结果之间存在一个鸿沟。每一种媒体都扮演一个角色，但并不是每一个媒体都会体现出营销人员和消费者对话的各个方面。一本产品宣传册永远不会起到网络的作用——两者之间的等式存在着局限性。

在我们能够从事如何在互动交流的鸿沟间搭建桥梁和建立相关对话模式的说服架构前，我们需要评估媒体及为我们营销者提供渠道的性质。我们还需要了解，在我们前进的道路上，哪些数据对我们最有意义。

第十一章 互动网络(1)

第十一章 互动网络(1)

我们的实践是由相关网站营销的转换率中得来，所以人们往往看出我们倾向于网络方面，把网络作为媒体营销组合里最重要的部分。其实我们相信，网络的适宜性因商业目标和正在出售什么而异，这也许会让很多人觉得惊讶。

对于品牌经营，你需要了解范围、频率和显著性。对于一个成功的媒体营销来说，并不需要特别精准的范围和频率。今天，大多数的营销者仍然使用旧的传播模式，营销严重依赖于和娱乐的结合。由于现在媒体的零散化，使划定范围和使用频率更为困难而且花销更大，而边缘显著性比较理想，因此，显著性变成了关键的部分。 我们这里提到的显著性是指什么呢？其中的一种定义，就是本身存在的可以进入到人们的关注范围内的一种品质。出于我们的需要，我们在某种程度上也指相关性。

当我们与一个讯息或一个网站接触时，人们以人类的相互作用为基点来评估显著性。一个网站可以像人一样，因为体验是动态的。这意味着，如果你把点击一下鼠标看做一个提问，那么点击之后带给你的页面就是这次对话的回答。这就是为什么你必须回答与点击关联的相关的隐含问题。

我们举一个雅虎搜索营销的例子来证明相关性的重要性。

在2005年初，当本田决定引入新的皮卡车时，在小型载货卡车范畴内，本田几乎还是无人知晓的。在虑伯（RPA）和雅虎搜索市场营销编辑队伍的帮助下，本田才能够制定一项全面的产品推出策略，结合了直邮、印刷平面广告、电视插播广告，及网站等宣传媒体，目的是增强本田品牌和卡车之间的联系，使有兴趣的客户到网站对产品信息“试驾”，这些是他们不能从其他形式的广告中获得的。

为了使离线和在线的努力结合起来，虑伯希望将皮卡的标签“最重要的是，它是本田”纳入其赞助搜索列表说明。与雅虎编辑团队一起，他们开发出不同种类的关键字，一些专门与车型相关，其他与卡车范围相关。

当虑伯为这些关键字写标题和内容描述时，他们意识到他们需要更敏锐地反应用户的搜索查询——标签不一定是最好的驱使访客浏览网站的手段。他们相继改变了标题和内容描述。为了维护对品牌体验的最大控制，虑伯定制出更合适的信息，重点放在车辆内部细节，并且把信息放在搜索页面上的顶部位置，这样人们会第一个看到本田的列表。

第十一章 互动网络(2)

第十一章 互动网络(2)

因为只有1％的汽车是网上购买，因此网站访问量是用来衡量宣传活动的成效的一项主要指标。皮卡车的网页上有超过1800万条客户评价留言，有超过20万的的客户访问了本田的网页automobiles.honda.com，这项宣传活动远远超过了本田的目标。搜索引擎带来的网站推荐峰值远远大于Honda.com上其他广告形式的推荐。此外，雅虎风向指数显示，在超级杯一周后，本田皮卡车的搜索量上升了364％。

显著性真的起作用了！

在线品牌经营 网络不是侵入性的。忽视或低估来自广播或电视的侵入性的声音是非常困难的。 电子邮件在线过滤系统频繁重复地阻止一些广告。网络不是由他人编程控制好的永远有音乐的环境（除非你播放网络广播）。人们现在都是弹出窗口拦截器的忠实用户。所有这些因素及其他因素，使网络成为传统品牌经营的具有挑战性的地方。今天的在线品牌宣传活动，大多还局限于巩固现有的品牌形象，及试图完善范围和频率的使用，在线品牌活动必将很快得到发展，。大多数商家仍然比较关注更大更好的媒体购买，或试图通过对多样的媒体使用来完成简单的目的以丰富他们的体验。

在线品牌经营确实试图通过客户用关键字进行查询的这种搜索普及现象来强调其显著性。虽然这会产生使其有可能更加显著的结果，但是目前的做法并没有真正地足够深入。它通常并没有针对用户查询背后的意图。显著性需要更丰富、更具体地实现这一目标。

乔舒亚-海（Joshua Hay），我们的一位转换分析师，在我们的博客中以一篇《说服架构设计师生活中的一天》的文章与我们分享了一个缺乏显著性规划的例子：

每年，我的朋友莎拉的生日都在节假的前后。有时候，我送她的是生日礼物，有时候送她的是节日礼物。今年，我决定给她送生日礼物。1-800-Flowers.com这个网站的名字感觉是一个不错的选礼物的好地方。在首页上我没有看到我想要的东西，所以我在搜索引擎内输入“生日”两字。

第十一章 互动网络(3)

第十一章 互动网络(3)

搜索结果显示出182种不同的可供选择的条目。在页面的左手边，那里有“高级搜索”一栏，我想这是一个找到我想要的礼物的捷径。仔细一看，我发现这个工具根本没有任何帮助。一些提供给我的备选搜索方案是“周年”、“婚礼”和“新年”。这些触发的词汇如何才能帮我找到我需要的东西呢？如果我去一个花店，并告诉里面的服务人员，我需要一份生日礼物，他们会给我指那些周年庆祝的礼物吗？他们会问我是为新年准备礼物吗？花店里的人不会问我不相干的问题。今年，看来我还是去一家商店买礼物吧。

-800-FLOWERS无论在网上还是在实体店都享有极好的市场，因此，即使是最好的市场营销者也会经常忽略显著性。他们没有为突出显著性做出精密的计划。

网络品牌经营的考虑

品牌的建立尝试为那些能吸引大众的产品或服务最好地服务。不管我们是否对某一个特定品牌的沐浴香皂有强烈的偏好，但大多数人们都使用香皂，即使只是很少的一部分人才会对香皂区分对待，但为香皂打造品牌依旧是很有必要的。然而，为那些消费者很少购买的产品或服务打造品牌却是相当困难的。这些东西就是无法在消费者的“首要意念（top-of-mind）”中显示出其显著性。

如果你想要巩固相关性，还希望在客户的购买初级阶段就抓住客户，那么网络是最好的品牌经营的媒体。如果一个客户还没有意识到这个品牌或正在寻找另一品牌的同类产品时，那么没有什么可以像网络那样提供更多的丰富信息体验了。

每一种媒体，无论是被动还是介入性的，都有建立经营的功能。你需要把辨别应该在哪里、应该怎样做出努力作为考虑的因素来评估媒体的优势和劣势。没有考虑使用网络作为品牌打造的宣传活动的形式很可能会错失良机。

网络胶

网络对于综合各种传媒的广告效应是极其重要的。为什么？因为它就像胶水一样，将所有信息粘合到一起。它是结缔组织的一种形式，就像将肌肉和骨头连接在一起的韧带一样。

第十一章 互动网络(4)

第十一章 互动网络(4)

在许多方面，网站作为一个巨大的资源库的早期形象，仍然是合适的。对人们而言，网络是一个可以获得信息的极好的地方，网络可以说服人们做出决定，并采取行动，并能测量和优化人们对产品相互评估的效果。

市场调查机构弗雷斯特研究公司（Forrester Research）发现“人们34%的媒体消费时间，无论在家中还是在工作中，都是用在互联网上，比他们用来看电视的时间略微多出一点。”当说到影响购买决策的市场营销载体时，网络无疑是众多商业领域的大赢家。（参见下图）

网络提供了一项任何其他媒体都无可比拟的功能：它可以在客户最早的购买决策过程阶段与客户接触。网络不仅为企业从所有可预见的角度提供包装信息的机会，它还为一个贯穿企业全部说服实体的体验的质量设定了阶段。

因特网使普通人也有途径获得异常多的信息，这个简单的事实是令人生畏的。怎样才能听到一种单一的声音呢？我们是不是正在忍受着信息超载所带来的麻烦？

海绵，套管及筛子

今天，在喧嚣声中，不知道有多少信息我们可以真正用到，在熙熙攘攘中，也不知道该如何彻底地把自己显示出来，因此，我用隐喻的方法来形容超负荷的公认信息，也是情有可谅。，我们把自己比做海绵，只可以吸收一定量的水，再多一滴都不能。或者我们把自己比做“套管”，将涌着水的消防水龙带套入其中。我们这些可怜的海绵们（或套管们）沉思，当电视里正播放当地新闻时，也许我们正在删除当天的第413封垃圾邮件。别人又怎么可能期待我们会处理这些呢？

实际上，我们能很好地处理这些涌进的信息。而且事实上我们对这些信息十分渴求。幸亏大脑中的布洛卡语言区赋予了我们把关的技巧，我们的功能完善的大脑可以处理这些信息。想象你每天驾车经过同样的街道去上班，其实有惊人数目的细节填充你的视野，但他们大多是你忽视的问题。布洛卡语言区已经将这些细节按我们期望的方式分门别类地编入目录。然而，当一些没有预想到的东西出现时——比如一个小孩子的球滚到你的车前，或者在原来的面包店和干洗店之间新开了一个新的什么店——你就不再会忽视这些新现象了。

第十一章 互动网络(5)

第十一章 互动网络(5)

当所有的信息每天像下雨一样砸到我们的头上时，我们更像一个筛子。我们将对我们有价值的或那些使我们感到意外的信息过滤出来，其他的就让它们随之流走。我们可以将筛子的网孔变大，这样更多的信息就在不经意间流走，但是我们并不是真的停止关注这些信息。

这也是好事，因为如果你的观众是一堆已经饱和的海绵（或溢出的套管），即使你想成为被保留的那一滴多余的水，你也做不了什么。但是如果你的观众是一堆筛子时，你会很有成效地工作使你的信息不从筛子的网孔中流走。

做一些使人意想不到的事情——使你的观众吃惊——会很有作用。但是使信息留在筛子上的最有效果的策略是显著性。当你利用相关的东西进行交流时，原本不注意你的客户，也会开始关注你。

相关性的规则

相关性（relevance）是网络方程的一部分，表面看起来每个人似乎都承认其重要性，毕竟，非相关性说服不了任何人。然而，非相关性体现在网络上比比皆是。企业没能确定并提供相关性是使在线业务倍受折磨的极差的转换率背后的首要原因之一。

关于相关性，首先让我们看看一个连贯的交流后面的荒谬结尾。想象一下布莱恩与一位客服代表的即时聊天会话情景。布莱恩想要买一个露台大小的户外喷泉，当他在室外工作时，工作之余可以听到飞溅的水声，以缓解他的疲劳：

布莱恩：“我想了解一下你们的‘宁静’式喷泉的末道漆。”

客服代表：“今天的天气真好，天是蓝色的。”

布莱恩：“嗯，蓝色是末道漆其中的一种颜色，但是，实际上我在想这个末道漆是否能经受起天气的变化，我可以把喷泉放在室外吗？”

客服代表：“条件好的室外场地可以作为很棒的操场。”

这个例子就是非相关性的一个缩影。把自己放在这个公式中：如果你问了一个严肃的问题，但却从来没有得到相关的答复，你还会很渴望与这家公司做买卖吗？全部的相关性是这样的：

布莱恩：“我想了解一下你们的‘宁静’式喷泉的末道漆。”

第十一章 互动网络(6)

第十一章 互动网络(6)

客服代表：“我很愿意解答关于你对我们‘宁静’式喷泉末道漆的问题。你想了解哪些问题呢？”

布莱恩：“我在想这个末道漆是否能经受起天气的变化，我可以把喷泉放在室外吗？”

客服代表：“除了蓝色的末道漆，我们所有其他的末道漆都可以经受室外的环境。”

这是才是相关性！这样的反应有助于布莱恩更有信心购买一个喷泉。

你认为我们很愚，对吧？那么，让我们再看看一些现实生活中的完全失去相关性的例子吧。

非相关性

体验一：丽莎的手机出了问题，她拨打了威里森（Verizon）无线客服电话，听到了关于如何在网上解决她的手机的问题的信息，于是她费尽周折地到网上进行在线操作。果不其然，她以惨痛的失败告终。丽莎再次拨打了客服电话，在自动提示下，她输入了手机十位数的号码，及邮政编码。最终她接通了一位人工客服的电话，这个客服人员问她的第一件事是什么？（提示：不应该是“我可以帮助你吗？”）

客服代表：“请告诉我你的十位手机号码，包括前面的区域代码。”

丽莎：“我已经输入过了。”

客服代表：“请再告诉我一遍。”（丽莎叹了一口气，漫不经心地又说了遍那十个数）“请告诉我你的邮政编码。”

丽莎：“这个我也输入过了啊，按#号键确认了。你们的电话系统难道没有把这些信息转给你们吗？”

客服代表：“有五位数字代码才行。”

这个体验不仅前奏缺乏相关性，也产生了一个不应有的让人产生逆反心理的体验。丽莎总结出威里森的无线业务应该更加完善他们的网站导航系统，并将系统集成化，直到她在线解决问题时，系统不再做出不相关的建议！她也因为这件事考虑再换一家移动电话服务商。

第十一章 互动网络(7)

第十一章 互动网络(7)

体验二：杰弗瑞想买一个美康雅（Conair）公司的照明化妆镜，作为辛迪的生日礼物。于是他打开雅虎网站，并搜索到精美的每点击一下就需要付费的广告，广告上甚至能够看到粗体的“美康雅公司照明化妆镜”的字样，他急切地点击了这个链接。当他切换到这家公司的主页时，却没有看到一张照明化妆镜的图片，没有看到任何款式的镜子，甚至找不到镜子的字样！

这远远不能满足他搜索查询的相关的后续需要，切换过来的页面就此放过，杰弗瑞的气愤搜索也就终止了，销售的机会被敲得粉碎。最起码，网页应该指示给杰弗瑞一个“化妆镜子”的页面。

体验三：杰弗瑞在Google上为他可怜的小狗搜索小狗腹泻的原因。他提交查询“狗腹泻”，随即得到超过2400条的结果，及一些每次点击付费的广告。其中有一个每次点击付费的广告抓住了他的眼球，使他感到他发现了好东西，直到他读到：

狗腹泻。治疗狗腹泻的各种选择。价格低廉，运费低，安全可靠。www.MonsterMarketPlace.com。

MonsterMarketPlace.com做了什么呢？他们只是用一个通用的复制覆盖了杰弗瑞的询问，这是一个每次点击付费的“格式信”。相关性在这里根本无法体现，MonsterMarketPlace.com也根本不可能提供字面的承诺。谁还会需要他们呢？

杰弗瑞一定对此印象深刻吧？是的，抛开这个只会让我们甚至好多年后都会捧腹大笑的事实，杰弗瑞很有可能不会再把MonsterMarketPlace.com当做一个可信任的信息源，并且以后也不会点击那种每次点击付费的广告了。这实在是一个遗憾，因为如果你只要找到继续点击的信心，你确实会找到一些合理的相关选择。

体验四：丽莎注册了网上约会服务的协议，希望找到一位如意郎君，无可否认这有一点困难。她知道找到一个和她匹配的人是需要耐心的，但是没关系，因为该网站时常怂恿她说，他们确实在代表她努力寻找一个真正匹配她的合资格人士。公司安慰她说建立关系需要一定的时间，这是值得等待的。

第十一章 互动网络(8)

第十一章 互动网络(8)

一天早晨，丽莎的信箱里收到了一封来自网上约会服务的邮件。由于丽莎的账户不活跃，他们只能把她的账户搁置，再也不会给她提供匹配的人选，除非丽莎重新激活她的账户。她重新激活账户后，写了一封信解释她的状况。她收到了这个公司的回复，公司说他们完全理解丽莎并且会站在她这一边。但随后的一个多月，这个公司一直没有提供给丽莎合适的人选，并且在这之后，又将丽莎的账户搁置了。

丽莎再一次激活了她的账户，并发了一封感情强烈的信函——“这个账户的不活跃性不是我的错误！为我提供一个合适的人选，看看我有多活跃！”她收到了一个这样的回复：“我们理解你的情况，我们检查过你的账户，它现在是被激活的状态并且可以进行匹配。很高兴为你服务。”

这个网站本身具有出色的说服力，并且提供了所有的相关性。但是真实的体验完全没有完成网站的承诺和其执行相关性方面的任务。丽莎的账户现在已完全处于关闭状态（这是她自己选择的），她发誓再不用网上约会服务。

不只是内容的制造者争相确定相关性，看内容的人也要确定相关性。在这里，有能力准确阐明紧凑和非紧凑信息的本质，对成功的影响很大。

对于日益增长的个人，网络是他们搜索相关的信息和体验的重点。相关性不是一个选项，企业必须要提供相关性——并且相关性必须对所有经过的触点做出回声：网络、现场直播的广告、纸媒或其他方式的触点。

你那些“筛子”一样的观众变得越来越无法容忍不相关性，他们不断地将他们的网孔变得更大，所以只有提供出精确的相关性的信息才能得到他们的注意力。人们通常给你很少让他们失望的机会，如果你坚持令他们失望，他们必然会严厉地审判你。

搜索引擎与相关性息息相关

网站是一个定位及强调显著性的不可思议的地点。Google的例子可以为所有认为显著性对客户并不重要的公司做个榜样。

仅仅几年前，一个很土的搜索引擎公司就与其定位很好的竞争者齐头并进，而且迅速在该领域占据了主导地位，以至于这个公司本来不为人知的名字google这个词，也变成了一个动词，人们用这个词表示搜索：“等一下，我google一下。”

第十一章 互动网络(9)

第十一章 互动网络(9)

Google的成功与花哨的图案没有关系（事实上它的页面只不过是十分精简并单调的视觉体验）。与其成功有关系的是Google搜索出的结果与用户所期待的有相关性。Google“手气不错”的小花招，只给出一个搜索结果，往往就是用户想找的。

搜索引擎只有一个目的：将相关的内容分类及索引，这样人们就可以得到与他们相关的结果。因为搜索引擎能对相关性的需要做出回应，所以现在，搜索引擎的每一个参与者都发展出一个重点，他们把重心放在技术与媒体的协调一致上。Google非常重视技术，MSN两者都重视但偏重于技术，Yahoo!在两者之间持平衡，AOL则偏重媒体。

充分利用显著性是这个等式中一个不可或缺的部分。如果你正在寻找一台数码相机，则弹出的结果是数码相机会与你的搜索的相关性很强。而且你可能不会直接到市场上去买数码相机的配件，一个卓越的企业可以定位这些关联的信息。如果你经常阅读《纽约时报》关于内部装饰版块的文章（你的兴趣与关注），上面那些你原本不留意的宣传相关资源的相关联的广告就会有所增值。这些关联广告和交叉销售在网上找到了一个舒适并且富有成效的地点。

由于客户继续无视当前大肆渲染的广告，所以广告的内容必须演变，以提供更先进的产品投放形式，不仅要提供有关资料，也要有娱乐性。现在已经有了网站，你可以了解到更多产品投放的广告演示，尤其是时尚类的，同时网站还提供了你可以购买产品的链接到的地址。

但是网络真正的显赫之处在于它有你需要的所有信息。在购买决策过程的早期阶段，许多客户都是先上网查询，这是他们解决问题的一种方法。通过网上查询，客户清晰明白地传播了他们的意图。

真的在听吗？

市场营销者们总是声称，并且真的认为他们听从客户的心声。然而，大部分是在非自然的条件下“听”来的——通过集中的一组人或调查。相反地，网络可以使我们真正地听到消费者的心声。消费者通过网络与我进行交流，他们每天用与问题相关的字或短语在线做数以百万的搜索，而我们要解决的就是那些问题。

第十一章 互动网络(10)

第十一章 互动网络(10)

网络显著的透明度使我们获得与我们的顾客某种程度的亲密关系，这是前所未有的。它也允许我们使用网络分析，以跟踪和衡量许多层面的互动关系，这在以前我们根本无从得之。

搜索是网络体验的不可分割的一部分，搜索引擎营销本身已成为专门技术领域的热点商品。但如果把搜索引擎营销理解为只是对客户的留言进行反馈，通过这种方式，搜索引擎就能找到你，让你排在较高的名次，那就大错特错了。

搜索引擎营销的终极价值是它能够帮助你了解客户的意图，并完善你目前的相关资料。此外，如果你没能一直延续搜索结果的可能性，这样就完全失去了相关高排名的价值。正如我们所看到的杰弗瑞和化妆镜的那个体验。

媒体战争永远都和销售相关——使你的信息及产品尽最大可能接触到受众。随着越来越多的媒体的出现，电视指南这样的目录逐渐将失去相关性。当你可以找到你任何时候需要就可以看到的内容时，问题就变成了你如何找到它。

在网络上，营销者们有一个令人羡慕的机会，那就是可以成为不被察觉的观察者。如果布莱恩、杰弗瑞和丽莎一边吃外带的中式快餐一边讨论这本书，营销者们没有办法窃听到他们之间的谈话。但是通过网络，市场营销者们可以拉开一把椅子参与到他们当中。

网上论坛、讨论组、客户评论、博客和许多其他形式的消费者自主媒体有深刻的价值，因为通过它们可以知道客户如何看我们，知道客户认为我们的产品或服务如何（而不是我们告诉他们应该怎样认为或是看待），也能知道客户有过什么样的体验，所有这些客户的坦诚的声明，都与我们的互动有关。

互动式的公司，比如购物频道，家庭购物网络公司(HSN)，及美国最大的电视购物公司QVC也开始“听”这些信息陈述的效果如何。接到客户的“来电“之后，这些公司可以重新定向信息陈述的过程，在来电数量逐渐减少时，能够重新做出部署。

网络绝不是我们的新兴媒体和体验经济中的唯一一种可利用的媒体，但它是将客户体验粘到一起的胶水。我们以网络为中心，这是因为网络为我们提供了其他媒体不能提供的见识和机会。它使我们的管理决策基于实际行为，而不是通过对特定群体的调查得来的推测来做出决策。

第十二章 跨渠道品牌(1)

第十二章 跨渠道品牌(1)

现在，营销者都尝试着直接满足消费者的诉求。在较高的层面上，传统上习惯直接满足消费者诉求的直接营销者们常常在自己的品牌上做文章，戴尔就是很好的例子，戴尔是努力做好自己品牌的直接面对消费者的厂商。

营销方式的范围可以分为直接营销方式和观察客户行为的数据库营销方式以及广播营销方式。他们不是二元的选择——它不是一个非你即我的选择。不论是直接还是广播的方式都有各自的用武之地。今天的环境并不会限制你只用一个或只用另外一个。事实上，在今天的环境中，这两个方法，哪一个也不容忽视。 企业都担心渠道自我竞争主义（Channibalism），“现在许多经理和管理人员都感觉到的一种担忧，即一个渠道或一个行业，窃取另一个渠道或行业的业务。这种担忧体现在两个方面：一方面是对消费者混淆和客户忠诚度的担忧，一方面是对管理薪酬结构的担心”。而客户可能更喜欢使用特定的渠道，例如一个目录或一家商店，或一个网站——在顾客心目中，他们在与企业互动，而不是与渠道互动。

我们得出的结论是渠道自我竞争主义本身是不存在的，然而公司的内部基础设施有可能危及企业成功作为一个多渠道的实体。事实上，使用一个企业一个以上渠道的客户们往往会增加其购买总量。多渠道的客户表现出更大的忠诚度。“企业不用担心其他渠道窃取自己的客户，企业长久以来盼望实现有效的多渠道和跨渠道营销变得十分可能。”

利用企业潜在固有的可以实现多渠道经营的优势，意味着企业必须把自己看成是一个多渠道的公司。杰克-阿伦森（Jack Aaronson）写道：

这意味着通过所有的客户触点统一客户数据，了解将渠道连在一起的品牌。

人们忠诚于贵公司的品牌，而不是它的渠道（除非你让他们失望）。对于许多美国人来说，购买图书是一个渠道非常特殊化的任务，而不是一个品牌特殊化的任务。他们到巴诺书店（B&N）买书；如果在网上买书，他们都是到亚马逊网。

这是因为亚马逊很聪明地在网络上定位其品牌。它把自己完成标榜成在线商店，与渠道看齐。它宣称你想要在网上购买的任何东西，都可以在亚马逊买到。

第十二章 跨渠道品牌(2)

第十二章 跨渠道品牌(2)

那些忽略品牌的企业只能争先恐后地打造一个网上品牌，但却无法与亚马逊竞争。这是困难的，因为亚马逊的品牌和产品范围有意地与每一个其他的网上品牌重合（和覆盖）。如果当初他们以多渠道的零售商打造品牌，他们就不会卷入今天的这场金融风暴里。因为品牌的联盟通常比渠道的联盟更强大，巴诺不应该失去那些投奔亚马逊的顾客……

一个真正多渠道的竞争对手可以为用户提供一个亚马逊（或任何其他单一渠道的公司）做不到的体验：在同一个环境下多种渠道购物（在线或离线）。

客户怎么找到你？

对于如何与一家企业互动，客户有很多选择。他们做出的选择常常反映出他们希望与该企业合作的密切程度。从商店获得信息的人与那些通过网络获得信息的人之间的比例与人口比率上外向性格和内向性格的人的比例基本相同，这绝非偶然（更多详情见第二十章）。

销售主张外向，产品转换可以通过在商店面对面地交流或用电话直接沟通完成，这是一种社会体验。然而，越来越多的顾客用他们的鼠标投票，倾向更内向的互动。他们避免人际间的全面接触，或推迟这种接触，直到他们没有其他选择，或觉得有足够的信心同一个真正的人面对面地交流。

因为客户可以选择他们接近产品的角度——渠道，因此，我们的工作是包装信息，使它们适合每条渠道。希望通过推动式的交易迫使另一项互动的方法是行不通的。我们的主要证据是什么？现在，直邮带来的网络转化率平均为1%到2％；而提供目录的公司带来的网络转化率平均在10％。如果一开始就假设网上的客户都是自愿参与者——首先是因为他们要完成一件事，自愿到网站上来——这样的估计太荒唐了。

提高比率

如果我们比较商店A和商店B之间的转换比率（实体的渠道往往转化他们50 ％左右的客户），发现商店A的销量下降了，我们可能会怀疑，问题出在销售人员上面或者认为商店A的销售流程的一些相关细节没有发挥作用。我们就会盘腿坐下来开始研究互动中究竟哪个环节没有发挥作用。

第十二章 跨渠道品牌(3)

第十二章 跨渠道品牌(3)

当谈到其他媒体渠道时，我们通常不这样做。相反，我们决定为渠道促进更多的交易是个好主意，即使我们知道这是把这些交易投进一个有严重漏洞的桶内！所以，我们要求擅长促成交易的营销人员，提供逐渐增加的用户数量，以推动我们的销售。

回忆一下第四章里我们的那个错误的数学例子，如果有100人去了一个商店，其中20人购买了一些东西，这并不说明派200人来商店就会有40人将购买东西。然而，派200人来商店本质上没有错，它避开了关键问题：第一次没有购买东西的那80人是怎么回事呢？究竟是互动的什么地方出错了呢？

如果我们看着那些已经在商店里的人们，想出法子说服他们当中更多的人购买，那么，我们就可以通过增加转换比率来增加销量，而不是依靠增加交易来增加销量。对所有渠道所做的说服努力的关注，为我们提供了更令人满意和永久的解决方案，这些解决方案强化客户的品牌体验，因为它使我们能够实现我们的业务目标。

渠道间的不一致的客户体验

丽莎收到艾迪堡公司（Eddie Bauer）用平信寄来的产品目录。她随意翻阅时发现了一个她喜欢的皮箱。她在线再次查了一次皮箱的价格和供货情况，然后决定下一次去商场时买下这个皮箱。一次好的或坏的体验，通过任何一种或多种渠道——产品目录、网上、或是商店——都会对丽莎对企业以及渠道的想法产生影响。 分隔渠道的责任，就会增加产品介绍、信息、品牌的声音，甚至提供详细信息的渠道间的不一致的机会。不一致将布赖恩购买奥德赛汽车的第一阶段的说服动力破坏掉。还记得销售人员告诉布莱恩，他们的车没有配DVD吗？即使布莱恩在网上已经明明看到有DVD。难道你认为仅仅是因为那个销售人员使布莱恩生气的吗？

当一个公司的内部渠道间有相互竞争与矛盾时事情只会更糟。从客户的角度来看，多渠道的体验必须天衣无缝，没有纰漏才行。有一次，高级转化分析师霍华德-卡普兰与他的女朋友在一个GAP专卖店购物。他的女朋友想要买一条短裤，但没有她合适穿的尺寸，至少在方圆20英里内都没有货。下面是接下来发生的：

第十二章 跨渠道品牌(4)

第十二章 跨渠道品牌(4)

GAP店员小姐微笑了一下，她知道客人接下来会对她的答复非常满意。“如果你喜欢的话”她解释说：“我可以为你立刻下订单，价格同我们店是一样的。事实上，你可以在同一时间内拿同一张发票在任何一个GAP店内购买。你在我们店内下了订单，我们还会送货上门。你想周二上午送到还是下午送到？”

在这个案例中，店内的体验与其他GAP店的渠道协调一致，同时还有更多的补充信息。客户赢了，GAP店的渠道赢了，GAP店也赢了！然而，可惜的是，这种情况并不多见。

多渠道设立的问题往往在于，我们使用的提供帮助的数据，将我们在渠道内和多渠道间的说服过程束缚住。我们真看到了恰当的数据吗？

第十三章 洞察力与客户数据(1)

第十三章 洞察力与客户数据(1)

公司通常在收集和分析他们的营销数据时会有三种类型的错误出现。一些公司曲解数据；一些公司崇尚数据；一些公司则认为独立的故事是数据。

屈打成招

那些曲解数据的公司只收集和选择解释他们特殊原因的数据。然后，他们将这些数据标榜在他们的棒球球棒上，用它把这些数字击到每一个人的头上。每个月，每季度，每年，都有一组不同的数字讲出公司想要讲述的故事。

我们有一个十分注重以研究为导向的媒体公司的客户，研究和数字对他们而言是如此重要，在他们的一个工作场所，有25码长的墙上挤满了各种封面、小册子、光盘，和全部是客户资料的文件夹。我们的客户最近研究的数据重点已经转移到所谓的“女性决策人”上面 。

我们共同研究这些数据。并了解到大量关于女性决策人的相关数据。我们知道了她们的平均收入，她们在美国大陆的地理分布。我们还知道她们对“时尚”和“酷”的看法，我们知道她们对不同类型的娱乐的平均消费是多少，并且通过地理划分来研究这些平均消费。

当我们问我们的客户，他们是否有任何的数据可以说明“为什么”这些女性决策者选择一项娱乐项目而不选择另一个，我们得到的唯一回答是一阵尴尬的沉默。我们的客户确定了一个重要的细分市场。也许他们的营销部门只是使用数据来支持一个更有“女性意识”的营销活动。显然，该公司已经意识到了什么，但随着我们继续工作，我们发现了他们的营销策略当中的明显漏洞。我们还确定了营销目标，对于我们的客户来说，考虑这个营销目标是更加重要的。

我们客户的真正问题是过于偏爱他们对收集到的数据类型——人口统计数据。因为媒体购买的效果是根据人口统计数据进行的，因此企业觉得应该关注这些数字。但是，仅仅人口统计数据这一项不会让让你清晰地洞察到客户的行为和动机。

我们制定了一个研究项目，通过使用感知分析仪反馈工具（Perception Analyzer feedback tool），让我们的客户以其现有的数据配合新的心理记录表数据，这样他们就能够对顾客的那些购买和行为方式的原因做出解释。

第十三章 洞察力与客户数据(2)

第十三章 洞察力与客户数据(2)

哦，神奇的数据，你会答应我的要求吗？

接下来，有一些公司，他们开始接受数据信仰。他们很难判断哪一些数据比另一些数据更神圣，他们认为所有的数据都是神圣的。那么，如果数据间存在着某种矛盾，你会怎么做呢？更糟的是，在没有数据时该怎么办？ 我们的另一个客户，一家软件公司，他们销售一种相当复杂的商业应用软件。他们对数据的渴求是无法满足的。其销售部门虔诚地收集潜在客源的数据来有效地分类整合及评估销售机会。该公司基于公司的内部需求来“桶装”数据，这可能演变成导向型的、问潜在客户太多看法的复杂问题。极少数的潜在客户能实际完成这个形式：我们的客户对收集数据的过度需求，完全破坏了一个关键的微观转换过程。其实，该公司对数据的需要成了客户的麻烦。

当我们冒犯地指出这些问题时，我们才发现我们的客户对他们收集的所有数据的相关价值的确定没有框架。结果是其中一些问题对营销得到高分并不重要——因此我们排除这些问题。对于其他的问题，我们重新改写，使它们涉及的程度较低或只是获得一个问题的几条重要的数据。

通过在引导型的销售模式中引入一个简单的标准，我们就帮助我们的客户将数据进行了优先排序。那些唯一的关键数据是：（ 1 ）告诉我们，如何直接与有潜质的客户沟通，和/或（ 2 ）让我们确切地知道这些有潜质的客户思考的是什么。

让大卫去做个调查吧

第三类错误是当一个公司并不真正关心数据时。他们说，他们已经做过研究。在现实中，他们只是派大卫，一个滑稽的调查员——带着个笔记板，问客户几个问题。

我们并不反对大卫，但我们担心会这样做的公司。一个公司的领导根本无法知道所有的事情。良好的数据搜集，深入的、有据可查的研究，在任何公司的情报组合中都是一项重要的资产。如果你依赖传闻逸事的证据作为你的营销决策时，你就相当于讲述一个有关客户的行为的鬼故事。这样做的公司可以引用数字和百分比，但如果你让他们吐出原委，你将会听到一连串的哼哼哈哈，这简直糟糕透了。

第十三章 洞察力与客户数据(3)

第十三章 洞察力与客户数据(3)

骗人的焦点座谈

研究报告最适用于已经发生的事情。但是当你想让研究报告告诉你任何研究、任何人或事都无法告诉你的事情时，最可怕的失误就会发生。没有大量的研究，你无法准确地知道人们会做什么。不过，细致的研究能够得出使你预测可能发生的事情的数据。

焦点座谈对于错误的预测应该承担很大的责任。这是为什么呢？因为许多研究或焦点座谈的目的是为了得到一个潜在客户可能会做什么的信息。这在一个假设性的前提下——即使是最诚实的受访者也不知道她实际上会怎样做。这个信息收集技术实际上将潜在客户放在了一个观测的过程中，并要求她做出在没征求你的建议前不会做出的决策。

在调研背景下，重新建立一个准确呈现真正购买的情景是根本不可能的。当一个市场调研员问道：“你对哪一个盒装面巾纸的牌子更有兴趣，A或B？”实际上，这个市场调研员正在启用受访者的逻辑左脑。假设你的这位受访者在杂货店里选择购买盒装面巾纸时从来没有运用他的逻辑左脑，那怎么办？假设他只选择他“认为”最好的那盒面巾纸呢？假设他从来只会挑选最便宜的一盒面巾纸呢？他的焦点座谈的答案反映了他的实时行为吗？大概不会。他将会按自己喜好，用他自己的钱，衡量货架上一排盒装面巾纸的价值，然后做出不同的购买行为及表现。 任何时候，当你向客户提出问题来揣测他们可能会喜欢什么，或者问他们喜欢这个商品还是那个商品，你就有失败的危险。新的可口可乐的失败就是最好的例子，可口可乐公司真的期望他们的新配方会在市场上大举成功，但这是一个企业判断的公认的错误。广泛的研究和无数的调查显示似乎一切都如其所料：在口感品尝测试中，一个接一个的客户偏好这个新的，“口感更佳”的配方。一个接一个的客户表示，相对于他们现在喝的饮料，他们一定会更多地购买口感更佳的可口可乐公司的新产品。

然后，新的可口可乐问世了。其他的成为了历史，（现在我们有了“经典可乐”）。

第十三章 洞察力与客户数据(4)

第十三章 洞察力与客户数据(4)

不幸的是，没有一个研究员把人们对汽水的情感因素考虑在内。当面对口感更佳的可乐和人们已经日复一日，年复一年地饮用的“真材实料”时，客户做出了情感上的选择。不管新的可乐是否在理论上真的占有优势，这已经无关紧要，人们还是选择他们熟悉的。

在表面上，要求客户提供他们的意见似乎是体贴客户的直观的一步，并且它的确可以做到。但你必须要意识到隐患和制约因素。顾客并不总是知道什么会使他们高兴，因为他们并不总是知道什么是可能的。

在另一方面，如果你想弄清楚，为什么你的公司不能长久地提供一贯愉快的客户体验，市场调查的价值就变得非常宝贵了。如果客户的调查数据显示，对肮脏浴室的投诉忽然达到一个峰值，你就可以规范相关的程序。正如我们先前所说，调查报告对于已经发生的事情非常有用。

焦点座谈及其他市场的研究还可以帮助营销团队指出一张海报或一个网站的复本或图像的问题。他们可以帮助你为营销的黄金时机准备好营销的材料。但是，从有资格成为潜在的客户那里收集来的意见与被一些企业看成可以防止错误的商业先知的受访者的意见不是一回事。这些受访者也不能告诉你这些广告活动是否会取得成功。这不是我们所有希望知道的事吗？

使人失望的人口统计数据

营销人员很容易错误应用人口统计数据。因为媒体是在这个信息基础上进行销售，人口统计数据，往往被赋予了超过它们应有的更多的重要性。但是，在过去，挖掘这方面的资料却成了测算能否成功的方法，所以企业仍然依赖人口统计数据，希望获得洞察能力和方向引导。

不幸的是，人口统计数据没有提供有关客户的潜在动机、情感需要、意图等很多有用的资料。作为例证，我们希望你认识一下珍妮特-史密斯。

客户概况

我们构思出作为例证的四名女性的概况。从人口学的角度来看，每一个“珍妮特-史密斯”看起来是一样的。都是大学学历，单身，年龄在33—36岁之间 。她们从事市场营销，每年的收入在6.5万美元至7.5万美元之间。她们都生活在曼哈顿上东城的同一个街区，并且都工作在曼哈顿市中心的相同的摩天大厦内。

样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:23

第十三章 洞察力与客户数据(5)

第十三章 洞察力与客户数据(5)

每个珍妮特都有相同的人口统计记录，有同样的目标：每一个人都要参加在纽约市举行的搜索引擎战略会议（SES）。每个珍妮特都决定访问搜索引擎战略大会的网站获取信息。但是即使是她们的邮件承运商都可以告诉你，她们并没有相同的动机、需求和意图。

一号珍妮特：一个36岁的市场营销总监。珍妮特在一个互联网公司工作，该公司为商对商（B2B）的企业提供数据支持。这家公司支持渠道网站和著名的制造商网站之间的比较。此外，在受欢迎的行业研究网站中对所有的数据进行比较。

珍妮特果断地做出判断。她希望该网站创造更多的创收，所以她引入了企业对消费者交易的运营理念的网站，作为一个利润中心。结果非常好。渠道和制造业的网站的收入约500万美元。商对商交易的渠道占90％ ，但企业对消费者交易也正在上升。

珍妮特的主要挑战是搜索引擎无法有效网罗到他们的网站。她明白，一个网站需要优化搜索引擎。但是由于渠道网站是动态的，珍妮特希望帮助了解究竟如何让他们编入索引。她有自由支配的出席会议的预算，但必须确保在她离开时，她的助理可以联系到她。

她有一个出席会议的次要动机：她想与一些她喜欢的行业专家见面。内心深处，她真的希望有与X先生好好面谈的时间，X先生是搜索引擎大会的最有资历的学士！

一号珍妮特希望得到回答的问题是：如何能让我的网站被索引？如何能使我的网站被网罗到？我能做些什么来优化我的网站搜寻引擎？在会议之前，之后或在会议之间会有机会使之社会化吗？

二号珍妮特：珍妮特35岁，从事互联网营销，在一个中等规模的网络及实体（即在线和离线）零售商公司工作。该公司销售特定利基市场产品，在业内已经有十年以上的历史，从一开始就盈利。去年，她的公司终于决定建立一个电子商务网站。该网站还提供了几个独家的产品线，决定在他们的商店推出之前进行网上测试。

第十三章 洞察力与客户数据(6)

第十三章 洞察力与客户数据(6)

珍妮特已经组织了一队朝气蓬勃的年轻人开发和维护网站。该网站的搜索引擎排列合理，因为珍妮特负责网站内容，IT人员也更多地关注客户而不是技术。但竞争日趋激烈，Google算法的改变及预计不久将取代Google在其搜索引擎页面的雅虎，珍妮特希望在这变化中保持领先的地位。

在过去，搜索引擎战略大会可以使她与搜索引擎代表、行业专家、市场营销师、工程师、网站管理员和企业业主进行网络互动及相互学习。她这家公司的同事实际上是她以往在搜索引擎战略大会上见过的人们。她想要出席下届会议，但必须说服老板让她去。

她真的很希望将她过去出席搜索引擎战略大会发展来的友谊维持住。这一次，她希望更多地集中于会议本身，特别是在组织方针上。因为无法推却与同事们的一些夜晚社交应酬及所浪费的时间，在上午的会议中，她不希望错过太多宝贵的信息。

二号珍妮特希望得到回答的问题是：你的哪一段会议是集中于有机的SEO？ Google和Yahoo!有什么新消息？我如何能跟上它们的变化呢？上午的会议什么时候开始？

三号珍妮特：珍妮特33岁，在一个互动的机构负责搜索引擎营销。由于她系统地介绍了客户资料，所以最近从负责媒体推广策划的岗位提升到她目前的工作岗位。她仍然是不确定，从她目前的广告预算中该如何获得更多的投资回报率。在她先前的岗位，她监察播出的广告。现在，她与客户有更多的直接接触，当然，她可以更有效地管理自己的广告预算。

今年，该公司计划开始向西班牙裔美国人进行销售。她对可以帮上她忙的搜索引擎战略大会很感兴趣。

三号珍妮特希望得到回答的问题是：你有针对西班牙裔美国人进行营销的会议吗？请问是否有直接针对搜索引擎战略和投资回报率的相关会议呢？其他的什么会议将对我有什么最大的价值？

四号珍妮特：珍妮特是一个34岁的公共关系专家。她与其他四个专家合作并创办公司，写作和发表人们需要的新闻稿。由于与她一同工作的人们的阅历和才干，她形容她的公司是最好的公司里面最好的公司。

第十三章 洞察力与客户数据(7)

第十三章 洞察力与客户数据(7)

虽然珍妮特的文体确保她的新闻稿的阅读量，但是有时她的新闻稿被埋在她在搜索引擎结果页面做推广的有关公司或产品的负面新闻稿的底下。珍妮特想要为她的客户提供价值，并且认识到她的搜索引擎优化技巧不是很好。作为一个有创意的营销者，她在公关关系行业工作近十五年，并自1996年以来，开始在网络上经营。在她的行业里，她成了一个家喻户晓的名字。为了维持她的专家级地位，她感到了解如何在搜索引擎中适当优先她的新闻稿已经势在必行。

四号珍妮特希望得到回答的问题：我应该如何写新闻稿，才能在搜索引擎上的排名提前？作为一个专家，我怎样才能保持我的声誉？

哪一个珍妮特是你的目标？

如果你负责这个搜索引擎战略大会的营销，那么，你的回答应该是“全部！”

但是考虑一下，你刚读到了每个珍妮特的情况，这些信息可让你很好地洞察到她们的动机、需求和偏好。这不是来自她们的人口统计概况，但难道不是这个信息将帮助你创造出一个更强效的广告？难道这不是你想要使用的信息，来设计出一个有效的宣传册吗？

人口统计数据提供给你可以在哪里发送有关会议的信息的判断能力，除此之外没有其他什么功效。我们并不是说人口统计数据是没有用的——它们的确为我们提供了一些真实数据。

以邮递区号为例。公平地说，生活在上曼哈顿上西区的人与居住在阿巴拉契亚的人是非常不同的，因此，我们很可能会在上西区较理想地销售我们的游艇。但是，凭直觉，我们知道，不是每个生活在上西区或在阿巴拉契亚的人的做法都如出一辙。

就像我们以珍妮特-史密斯为人口统计的例子所做的说明一样，人口统计数据只能抽象地告诉我们的客户是谁。如果将心理记录表数据引入他们的个人概况，就会阐明他们的动机、需求和偏好。

但是，即使我们的以上四个人的概况也不能给我们提供一张完整的图片。如果我们能够把我们的珍妮特的一些确凿的事实和数据合并，我们的人物轮廓将更加清晰。如果我们真的见到了她们，看到她们上次对会议的意见卡，或知道她们在上次的研讨会上参加了什么讲习班，想象一下，我们将会有多好地了解她们。换句话说，行为数据将为我们提供最“正确“的每个珍妮特的信息，并且出色地完成预定的目标。

第十三章 洞察力与客户数据(8)

第十三章 洞察力与客户数据(8)

相关行为数据的搜索

出色的营销者渴求洞察力；他们想知道顾客正在做的事情是什么，他们为什么这么做。营销者依赖于各种数据来创造一种鼓励客户采取行动的环境。所有现有的数据当中，行为数据对创造预期的客户行为模式拥有最大的可能性。

营销者使用行为数据，来观察一个人在过去是怎样预测未来的行为。当然，这并不意味着营销人员总是有效套用这个信息。只因为丽莎曾经通过亚马逊为她的侄子买了个玩具，于是亚马逊便利用行为数据把儿童玩具信息放在丽莎的推荐产品单里时，问题就来了，丽莎买了数以百计的书籍和一个玩具，但是那次购买玩具的经历却长时间地影响着她的推荐产品单。

行为数据的根本挑战是，大多数企业没有足够的关于实际预测顾客购买模式的有效性的信息。是的，人们当然可以使用这样的行为数据赚钱，——即使是投放在你的平信信箱里的低预算的提供地毯清洁或烟囱打扫服务明信片，也会产生销售行为。大部分这些明信片邮寄使用邮递区号或人口统计选择——不是任何关于行为的——当然，除非你是在谈论“客户”明信片。但供应商邮寄这些给那些曾事先得到过服务或每六个月接受服务的客户——“该为你的地毯清洁了。”这就是有关行为的，它的效果相当不错！

但是如果说服机制不明白或不能说清客户环境的范围时，所有努力的价值就降低了，所以的努力都将功亏一篑。如果客户显示了一个要每六个月做一次地毯清洁的历史（行为），它完全是在一定环境中，在这种情况下，顾客能够感知到体贴的表示，甚至觉得是一项服务。这种表示使人愉悦。如果你为公寓居民提供转按揭贷款，就完全脱离了环境。

亚马逊或许可以向杰弗瑞推荐一个作者，与杰弗瑞买的那本书的作者相似。它可能会吸引杰弗瑞，杰弗瑞就可能会购买。杰弗瑞购买瑞克-沃伦（Rick Warren）的《标竿人生》，这本书被认为是一本基督教方面的书籍。作为一个营销者，他之所以购买这本书是因为他想知道为什么它是如此畅销，然而杰弗瑞不是基督徒，他不是从基督徒的角度来寻求书籍。但亚马逊并没有停止推荐基督教书籍，即使杰弗瑞不会买。

第十三章 洞察力与客户数据(9)

第十三章 洞察力与客户数据(9)

我们认为，亚马逊正在分析新鲜度——最近期的客户购买行为——是亚玛逊现在全力推荐的产品的准确性的一个反应。新鲜度是一个典型的带有一些利益的行为应用，它通过考虑客户的最近环境“强迫数据”具有相关性。 基于行为数据设计的说服模式，可能是一把双刃剑。应用得当的话，行为数据是非常有效的，——当然，跟踪行为是一个很好的“倾听客户”的方式，而策略可以成功，它也可以破坏可信性的来源。试想，亚马逊致力为其数以百万的客户做推荐，然而，在你清除掉这些嘈杂的推荐信之前，你难以遇到碰到一项完全不能让你感兴趣的产品推荐名单。

人们如何购买及该怎样做营销？

在一天结束时，掌握信息就是拿到了一个圣杯，它告诉我们人们如何购买，及我们应该怎样做。这就是为什么我们开创我们的公司，也是为什么你要读这本书。

如果市场数据可以让我们更好地了解人们如何以及为什么购买，那么，市场数据是唯一有价值的。当高度熟练的统计人员进行操作时，市场研究甚至可以在非常有控制的情况下，用来预测某些类型的行为模式。选举民意测算者们在预测选举结果时就拥有非同一般的数据记录。

在我们的媒体公司客户的案例中——关注“女性决策人”数据的公司——其前提是相当简单的。如果我们通过心理细分能够准确地将各类人群归类，我们就会看到行为模式的出现。

为我们汇编的数据的感知分析顾问，他在第一天的研究之后，显得非常地激动。他提出了一些有趣的看法：他注意到不同的心理细分如何选择做出回应的特定模式。他指出，一组是非常果断的——他们采取了强有力的立场并给出了坚定的答案。另一组是较为保守的，并且以一种缓慢的、安静的、小心的方式回答问题。他高兴地发现这些模式反映了相应的心理气质倾向模式。（我们将会在第二十章中钻研这个问题）

我们的软件公司客户——那个有着复杂的潜在客户开发形式的公司——需要一个明确的框架，确定哪些信息对他们的业务目标是最重要的。当我们改善他们收集数据的框架时，我们显著地改变了可能性数据泛滥的局面。

第十三章 洞察力与客户数据(10)

第十三章 洞察力与客户数据(10)

两家公司都有大量市场调研数据。他们是精明的公司。他们都是各自领域中的佼佼者。然而，他们不知道该怎样让他们的数据变得实用和有利可图。

公司仍然在人口统计数据中不懈地挖掘答案，并以失望告终。不顾他们的恐怖的记录，公司仍然抓着焦点群，进行调查，进行概率研究，以及利用其他误用和滥用的数据收集技术，希望这项研究将成为神奇的水晶球，能够提供一丁点证明。

如果你就是无法做调查，你会怎么做？如果你的公司太小或太新，而不能够探测出任何有意义的事情，那怎么办？你还坚持捕风捉影的行为吗？调查可以，而且往往确实可以回答问题，但它只能回答你问的合适的问题。而且它从来不像它看起来那么容易。

其实，我们真的不想要更好的研究。我们想要那些可以帮助我们打造人们将涉入的情景的预测模型的数据，我们希望能够将那些购买周期里的客户处境归因于那些预测模型。我们必须能够将这个看得见的行为与资产负债表、现金流量表联系，和（或与）利润及损益表相联系。

所有这一切都可能发生吗？是的。 适时的一个新框架——说服力设计

我们发现了很多问题和挑战。也许你可以涉及它们中的一些。也许你发现你自己与我们极不一致。也许你甚至会发现对这些问题的你自己的解决方案。嗨！在解决其中的一个或两个问题时，你甚至可能是一位专家！

也许你已经经历了我们在这里没有形容的数据挑战。不要恐惧。我们还不知道什么才算是挑战。

在我们帮助客户在线营销的工作中，我们发现自己不断从一个学科拿一些零碎的东西运用在另一门学科里，并取得巨大的成功。每个人的业务和市场营销的挑战是独特的，但往往能找到成功的解决办法，即使是毫不相关的学科或者商业领域。

通过利用我们从医学、建筑、科学、心理学等领域了解到的原则，当然还有从建筑学了解到的原则，我们开始建立系统。我们采取整体分析来解决我们客户的挑战——我们希望治愈整个病症，而不是简单将邦迪创可贴粘在低效的市场营销创口上。

第十三章 洞察力与客户数据(11)

第十三章 洞察力与客户数据(11)

我们了解到需要有一个方法，它将充当一个动态的框架，任何人可以在框架内发挥杠杆作用，使所有这些变成最佳原则，并在日益复杂的，相互关联的市场中塑造说服过程。

因此，悄悄地，当“.com”的泡沫破碎时，大家似乎在网上都放弃了，而我们正在瞪大眼睛跳进来，用我们新问世的方法武装自己，这就是所谓的说服力架构。

以此为出发点，我们将解决所有的问题。在下一章及在后面的内容中，我们将揭示我们如何成功地应用说服力架构解决和管理市场营销的挑战。

第十四章 个性化或“角色化”(1)

第十四章 个性化或“角色化”(1)

当一个公司特殊对待我们时，我们感觉好极了：如果侍应生知道我们喜欢在冰茶里放很多柠檬时，他们会从楼上的吧台下来，并总会确保我们有足够的柠檬；如果服饰店里新到了新款服装，店员会挑出合适我们的尺寸并预留下来，因为她知道这些服装我们会喜欢；如果酒店服务员知道我们最喜欢喝的啤酒后，我们每次进来时，他便会给我们倒上我们喜欢的啤酒；如果酒店知道我们喜欢大床，喜欢硬实些的枕头和巧克力饼干时，在我们每一次下榻的时候，他们会备好一切等待我们。

当有人把我们看做个人，并基于我们独特的特点个性化我们的体验时，我们就会觉得被理解和重视。我们的好感会增加。我们的信心会增加。甚至我们的忍耐力也会扩宽。个性化服务拥有巨大的魔力。营销人员明白这一点。

当互联网及其相关技术的商业一举成名时，许多热情的评论员鼓吹将有更好的个性化服务，对客户进行量体裁衣的服务，似乎在每一个角落的天空都有馅饼掉下来。

如果每个企业可以为每一个客户提供真正的个人的个性化的体验，这将是妙不可言的事情。事实上，在80％以上的客户说，他们希望有一种个性化的体验。

太针对个人了？

个性化听起来很好，但有一个问题。 想要一种个性化体验的63％的人却不想为此而披露他们的个人信息，对隐私的关注在不断地增加。在汤姆-克鲁斯演的电影《少数派报告》的世界中，个性化广告是通过你的生物识别来制作的，试想一下，你是否想让商家存取你的拇指指纹和以及对你的视网膜扫描？ 那么，企业该怎么办呢？心灵体验或者用催眠术？还是用魔戒？

在线和无线媒体可以提供不需露面的交流，设备另一端的客户不会想到，在同一个精确的时间内，与你互动的其他数以千计的不知名的个人。

她参与了一种一对一的体验；她集中精神与你对话，于她而言，这已经是针对个人了。

一个阻碍个性化服务发展的障碍是个性化服务提出的承诺，潜在的客户未必需要或者根本就不希望有这种服务。个性化服务的目的是承认我们怎样满足我们的需求，需要我们通过媒体与陌生人分享隐私的资料，这是我们经常觉得不安的。当一个公司特殊对待我们时，我们感觉好极了：如果侍应生知道我们喜欢在冰茶里放很多柠檬时，他们会从楼上的吧台下来，并总会确保我们有足够的柠檬；如果服饰店里新到了新款服装，店员会挑出合适我们的尺寸并预留下来，因为她知道这些服装我们会喜欢；如果酒店服务员知道我们最喜欢喝的啤酒后，我们每次进来时，他便会给我们倒上我们喜欢的啤酒；如果酒店知道我们喜欢大床，喜欢硬实些的枕头和巧克力饼干时，在我们每一次下榻的时候，他们会备好一切等待我们。

当有人把我们看做个人，并基于我们独特的特点个性化我们的体验时，我们就会觉得被理解和重视。我们的好感会增加。我们的信心会增加。甚至我们的忍耐力也会扩宽。个性化服务拥有巨大的魔力。营销人员明白这一点。

当互联网及其相关技术的商业一举成名时，许多热情的评论员鼓吹将有更好的个性化服务，对客户进行量体裁衣的服务，似乎在每一个角落的天空都有馅饼掉下来。

如果每个企业可以为每一个客户提供真正的个人的个性化的体验，这将是妙不可言的事情。事实上，在80％以上的客户说，他们希望有一种个性化的体验。

太针对个人了？

个性化听起来很好，但有一个问题。 想要一种个性化体验的63％的人却不想为此而披露他们的个人信息，对隐私的关注在不断地增加。在汤姆-克鲁斯演的电影《少数派报告》的世界中，个性化广告是通过你的生物识别来制作的，试想一下，你是否想让商家存取你的拇指指纹和以及对你的视网膜扫描？ 那么，企业该怎么办呢？心灵体验或者用催眠术？还是用魔戒？

在线和无线媒体可以提供不需露面的交流，设备另一端的客户不会想到，在同一个精确的时间内，与你互动的其他数以千计的不知名的个人。

她参与了一种一对一的体验；她集中精神与你对话，于她而言，这已经是针对个人了。

一个阻碍个性化服务发展的障碍是个性化服务提出的承诺，潜在的客户未必需要或者根本就不希望有这种服务。个性化服务的目的是承认我们怎样满足我们的需求，需要我们通过媒体与陌生人分享隐私的资料，这是我们经常觉得不安的。

第十四章 个性化或“角色化”(2)

第十四章 个性化或“角色化”(2)

当然，并非每一位顾客都是从相同的角度来进行体验——不同的人对于什么构成个性化的感觉不同。不是每个人都想以同样的方式观察信息。 一些企业已经大量投资于个性化服务进程。他们让数据兼并，这样，当你收到电子邮件时，在一开始就能看到“嗨，布莱恩！”。他们提供的选项，让客户可以输入和存储邮寄及账单资料，这样可以跟踪客户的订单，查看他们的账户状态，定制他们的电子邮件偏好，甚至建立虚拟模特在线试服装。

用户化与个性化

用户化和个性化是两个相关但不同的过程。当客户可以对与你的品牌，你的产品，或你的服务的体验进行控制时，这就是用户化。他通过修改他表达的术语参数——如果你允许他这么做——来定制他的体验。

当品牌代表客户（的个性或风格）引导塑造产品形象或产品或设计营销方案时，就体现出了个性化。因此，当我们尝试让客户使用各种应用工具定制他的体验时，需要大量的资料来提供一个真正的个性化体验。 这两种方法对客户都很重要，但在客户购买过程中，他们对什么才是构成有意义的个性化服务的理解还不充分。

过分的个性化服务

个性化服务其实是以特定且复杂的方法尝试细分市场。营销者所做的每一件事几乎都是试图细分市场。

现在，一对一的营销方式在一些营销领域中是一种流行的理念。其前提是，在整个购买过程中，技术将会很快为我们提供创造个性化的信息或对话的可能性。表面上，这听起来很令人兴奋。但如果你仔细想想，它的真正价值却是不易理解的。在许多范畴内，购买周期很长，很难再次投资同样的个性化服务。不是每一个企业都可以从他们老主顾那里获得利润。你多长时间才会建一座新的房子，聘请一名律师，或选择企业软件呢？ 此外，并非所有的细分过程都是在相同条件下建立的。最终，为如此庞大的计划所投入的营销费用往往超过其做出贡献的价值，这样的营销得不偿失。

第十四章 个性化或“角色化”(3)

第十四章 个性化或“角色化”(3)

怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:32

“角色化”所表达的

对于营销者而言，个性化服务的实现不是最终目的，它只是一种手段。营销者真正想通过个性化服务达到的目标是加快与客户的亲密度。然而，解决这个问题的答案并非是个性化服务，甚至不是用户化服务，这些事物可能会，也可能不会给销售过程带来任何的实际的价值。

答案就是“角色化”。

当我们谈论创建和管理说服系统时，我们会在人物上花很多的时间，不过现在，想象一个人为一个原型，想象他是你的受众的一个典型的代表。尽管我们把这些人物描写得有血有肉，使你可以认识他们并对他们产生感情，但是当他们与你互动时，他们基本上向你展示了各类客户的不同模式，这些人物就是你的客户，你需要从不同角度查看他们的问题，他们是你的解决方案的替身演员。

当我们使每一个潜在的广告客户和企业十分详细地知道我们个人的喜好时，我们就是在冒打开潘多拉盒子的风险。这是一个我们当中很少有人愿意分享的熟悉的东西。角色化让企业能够充分利用某种程度的熟悉度，这是一个对他们目前使用的个性化技术的重大改进。我们不怀疑，随着我们对人物工作的共同的体验的成熟，我们将看到他们潜在的作用。人物使你以个人的眼光深入地看待你的客户和他们的个人喜好，而不必去请教每一位客户，让他们很深地透露他们的个人信息。

“角色化”有利于个人关系的发展。想象一个年轻的绅士，甚至在与一个未曾谋面的相亲对象见面之前，就问人家喜欢什么样的内衣，那会是什么结果。也许他们之间的关系可以发展到能够询问女人喜欢什么内衣的地步，但在求爱之前，如果他问她是否喜欢泰式餐胜过喜欢寿司，或喜欢喜剧电影胜过一个摇滚音乐会这样的问题会较为恰当些。人与人之间的关系是以特别的方式展开，在你没有建立起一些基础前，你是无法达到密切的关系的。

要使我们觉得被人理解和重视的话， 一些企业仅凭能叫出我们的名字或者打一个招呼是实现不了这一点的，我们还不怎么倾向透露更多关于自己的事情。我们的任务是用客户能够意识到对他们有用的语言与他们交谈，个性化之上的“角色化”可以确认在这个任务中的优先次序。

第十四章 个性化或“角色化”(4)

第十四章 个性化或“角色化”(4)

当说服系统中有个性化时，如果它在“角色化”的环境中表达出来，即客户通过他的可见行为确定自己，而不是必须提供具体的细节，个性化就更加有效。

知道丽莎是女性，通常会比你知道她是48岁告诉你的信息多得多。一个48岁的人并不表示他不会喜欢21岁的人或67岁的人喜欢的事情。因为她是女性，你可以推断她不会寻求得到伟哥处方，但她可能会因为她的另一半，而对伟哥感兴趣。在这个例子中你为一位女性创建体验与你为一位男士创建的体验必须截然不同。

此外，个性化不能超越合理的假设。布莱恩购买了一本艾米莉-狄更生的诗集的事实比知道他只是买了一本书有更多的个性化信息。你不能从任何其他资料中得到对艾米莉-狄更生的诗的兴趣。你一点也不知道为什么他有特别的兴趣，并且你也不能因此而推断出布莱恩会购买艾米莉-狄更生的任何其他作品。

“角色化”能感觉出非常个性化

杰弗瑞热爱阅读，他总是希望能有超出他预算的更多的书籍。他总是担心他将错过一本伟大的书，他真正想读的书总是弃置在书店的架子上。我们猜想，像杰弗瑞这样总觉得缺一本真正要读的书的人不只一个，所以在他身上，我们看到了一个具体的人物气质，他们有一个可识别的购物模式。

对一个书店来说，建立一个使杰弗瑞这样的人物高兴的购物体验并不困难。管理人员可以放置一些舒适的椅子和沙发，或者干脆做一个咖啡酒吧——创建一种环境，让他可以在那里自由选择，让他沉浸在这些书籍里，来阅读完这本“真正要读的书”。

甚至有更好的改进——如果书店能够提供一个“买四赠一”的交易，杰弗瑞就不会筛来选去，他可以带着所有他喜欢的书高兴地离开书店。这是一个为杰弗瑞提供的更为个人化的体验。但是并不需要提供给书店很多的关于杰弗瑞的个人信息。它们可以通过一个“角色化”的方法实现这些。

细分游戏

营销者将潜在客户进行了细分，这是游戏的一部分。我们细分了我们的受众，这样我们可以评估哪些客户对我们公司是最有价值的；我们细分了我们的受众，这样我们可以深入了解如何为我们的客户进行市场营销，甚至是我们是否需要对他们进行营销。

书店可能判断出杰弗瑞类型的客户是其利润最薄的部分。然后它可以决定是否要增值杰弗瑞类型的客户，或者是否从该公司的营销计划中选择在战略上将他们删除。通过客户的可见行为寻找切入问题的角度，可以极其明显地洞察到他们在哪种方式下运作。最终，对于互动来说，了解客户行为比了解客户的详细个人资料更有价值。在你做个性化以前，如果先确定“角色化”，几乎总是更有效。

目录

前言：墨里 盖劳得，Yahoo!公司 1

介绍 4

第一章： 狗，猫与营销 7

第二章： 体验品牌 13

第三章： 摩擦和客户体验 20

第四章： 缘何市场营销既简单又困难 28

第五章： 失控的营销者 36

第六章： 控制之中的客户 42

第七章： 客户怎样购买 45

第八章： 保持说服动力 54

第九章： 市场营销与销售的冲突 60

第十章： 说服系统的设计 65

第十一章： 互动网络 69

第十二章： 跨渠道品牌 82

第十三章： 洞察力与客户数据 87

第十四章： 个性化或“角色化” 99

第十五章： 引入角色 105

第十六章： 揭示可知事物 117

第十七章： 揭示必需事物 121

第十八章： 绘制企业拓朴 130

第十九章： 销售的拓朴 135

第二十章： 人类操作系统 144

第二十一章： 选择角色 157

第二十二章： 使角色真实化 165

第二十三章： 建筑隐喻 179

第二十四章： 交互式地图的线框图绘制 182

第二十五章： 构建说服情景 189

第二十六章： 情景的情景规划和形象化 200

第二十七章： 可靠型营销 204

第二十八章： 说服架构： 一个六个步骤的过程 211

第二十九章： “喵－－喵－－”，恭喜你！ 215

Table of Contents

致谢(1)

致谢(2)

前言(1)

前言(2)

第一章 狗，猫与营销

第一章 狗，猫与营销(2)

第一章 狗，猫与营销(3)

第一章 狗，猫与营销(4)

第一章 狗，猫与营销(5)

第二章 体验品牌(1)

第二章 体验品牌(2)

第二章 体验品牌(3)

第二章 体验品牌(4)

第二章 体验品牌(5)

第三章 摩擦和客户体验(1)

第三章 摩擦和客户体验(2)

第三章 摩擦和客户体验(3)

第三章 摩擦和客户体验(4)

第三章 摩擦和客户体验(5)

第三章 摩擦和客户体验(6)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(1)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(2)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(3)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(4)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(5)

第四章 缘何市场营销既简单又困难(6)

第五章 失控的营销者(1)

第五章 失控的营销者(2)

第五章 失控的营销者(3)

第五章 失控的营销者(4)

第五章 失控的营销者(5)

第六章 控制之中的客户(1)

第六章 控制之中的客户(2)

第七章 客户怎样购买(1)

第七章 客户怎样购买(2)

第七章 客户怎样购买(3)

第七章 客户怎样购买(4)

第七章 客户怎样购买(5)

第七章 客户怎样购买(6)

第七章 客户怎样购买(7)

第八章 保持说服动力(1)

第八章 保持说服动力(2)

第八章 保持说服动力(3)

第八章 保持说服动力(4)

第八章 保持说服动力(5)

第九章 市场营销与销售的冲突(1)

第九章 市场营销与销售的冲突(2)

第九章 市场营销与销售的冲突(3)

第十章 说服系统的设计(1)

第十章 说服系统的设计(2)

第十章 说服系统的设计(3)

第十一章 互动网络(1)

第十一章 互动网络(2)

第十一章 互动网络(3)

第十一章 互动网络(4)

第十一章 互动网络(5)

第十一章 互动网络(6)

第十一章 互动网络(7)

第十一章 互动网络(8)

第十一章 互动网络(9)

第十一章 互动网络(10)

第十二章 跨渠道品牌(1)

第十二章 跨渠道品牌(2)

第十二章 跨渠道品牌(3)

第十二章 跨渠道品牌(4)

第十三章 洞察力与客户数据(1)

第十三章 洞察力与客户数据(2)

第十三章 洞察力与客户数据(3)

第十三章 洞察力与客户数据(4)

第十三章 洞察力与客户数据(5)

第十三章 洞察力与客户数据(6)

第十三章 洞察力与客户数据(7)

第十三章 洞察力与客户数据(8)

第十三章 洞察力与客户数据(9)

第十三章 洞察力与客户数据(10)

第十三章 洞察力与客户数据(11)

第十四章 个性化或“角色化”(1)

第十四章 个性化或“角色化”(2)

第十四章 个性化或“角色化”(3)

第十四章 个性化或“角色化”(4)

目录