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- 第1节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(1)

- 第2节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(2)

- 第3节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(3)

- 第4节：创业嘉年华-时代的呼唤(1)

- 第5节：创业嘉年华-时代的呼唤(2)

- 第6节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(1)

- 第7节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(2)

- 第8节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(3)

- 第9节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(4)

- 第10节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(5)

- 第11节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(6)

- 第12节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(1)

- 第13节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(2)

- 第14节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(3)

- 第15节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(4)

- 第16节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(5)

- 第17节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(6)

- 第18节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(7)

- 第19节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(8)

- 第20节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(9)

- 第21节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(10)

- 第22节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(11)

- 第23节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(12)

- 第24节：丈量一下与"成功教父"的距离(1)

- 第25节：丈量一下与"成功教父"的距离(2)

- 第26节：丈量一下与"成功教父"的距离(3)

- 第27节：大学生创业应避开的陷阱(1)

- 第28节：大学生创业应避开的陷阱(2)

- 第29节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(1)

- 第30节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(2)

- 第31节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(3)

- 第32节：市场调查与预测(1)

- 第33节：市场调查与预测(2)

- 第34节：市场调查与预测(3)

- 第35节：市场调查与预测(4)

- 第36节：市场调查与预测(5)

- 第37节：市场调查与预测(6)

- 第38节：市场调查与预测(7)

- 第39节：市场调查与预测(8)

- 第40节：市场调查与预测(9)

- 第41节：市场调查与预测(10)

- 第42节：市场调查与预测(11)

- 第43节：市场调查与预测(12)

- 第44节：市场调查与预测(13)

- 第45节：市场调查与预测(14)

- 第46节：市场调查与预测(15)

- 第47节：市场调查与预测(16)

- 第48节：市场调查与预测(17)

- 第49节：市场调查与预测(18)

- 第50节：市场调查与预测(19)

- 第51节：市场调查与预测(20)

- 第52节：市场调查与预测(21)

- 第53节：市场调查与预测(22)

- 第54节：市场调查与预测(23)

- 第55节：市场调查与预测(24)

- 第56节：市场调查与预测(25)

- 第57节：市场调查与预测(26)

- 第58节：市场调查与预测(27)

- 第59节：市场调查与预测(28)

- 第60节：市场调查与预测(29)

- 第61节：市场调查与预测(30)

- 第62节：总有一种可能让我们触摸成功(1)

- 第63节：总有一种可能让我们触摸成功(2)

- 第64节：总有一种可能让我们触摸成功(3)

- 第65节：总有一种可能让我们触摸成功(4)

- 第66节：总有一种可能让我们触摸成功(5)

- 第67节：总有一种可能让我们触摸成功(6)

- 第68节：总有一种可能让我们触摸成功(7)

- 第69节：总有一种可能让我们触摸成功(8)

- 第70节：总有一种可能让我们触摸成功(9)

- 第71节：总有一种可能让我们触摸成功(10)

- 第72节：总有一种可能让我们触摸成功(11)

- 第73节：总有一种可能让我们触摸成功(12)

- 第74节：总有一种可能让我们触摸成功(13)

- 第75节：总有一种可能让我们触摸成功(14)

- 第76节：预设完善的退出机制(1)

- 第77节：预设完善的退出机制(2)

- 第78节：预设完善的退出机制(3)

第1节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(1)

前 言

巨商富贾，宁有种乎？

-- 创业宣言

当历史翻过新的一页，一个新的创业时代正悄悄临近。

尽管对这一时代的来临，许多人都有过不同的解释。

当我们心情复杂地送走20世纪，新世纪的光荣与梦想随经济的高速发展膨胀得无以复加的时候，大学生就业难问题却在不经意间击碎了不少人的青春激扬。

其实在世纪临近的时候，曾经的"天之骄子"们已经体味了或明或暗的就业尴尬，之后大学生就业环境每况愈下，于是当时有人预测：大学生就业即将遭遇寒冬。

如果说当时这个预测还多少有些臆测的成分在里面，那么当时间滑过2003年，就业寒冬还是说到就到了。这年是中国高校扩招后本科学生毕业的第一年，全国共有高校毕业生212.2万人，比2002年增加67万人，增幅达46.2％，就业形势十分严峻。尽管后来总体就业率并没有像原先预料的一样惨不忍睹，但个中滋味，经历过的"天之骄子"们想必都深有体会。

从此大学生就业问题日益突出的摆在了社会面前，虽然之后的大学生就业问题有被媒体过分放大的嫌疑，但一些数字也许更能说明问题：

2004年，我国大学毕业生280余万人，比2003年增加68万人，就业形势十分严峻。

2005年，全国普通高校毕业生人数达到338万人，比2004年增加58万人，增幅达20.71％。这是中国自1999年实行高校扩招政策后，毕业人数最多的一年，大学生就业遭遇最强"寒流"。

2006年，持续多年的"就业寒流"丝毫没有回暖迹象，这年大学毕业生人数比2005年增长20％左右，劳动和社会保障部部长田成平在11月16日的"科学与人文论坛"上透露，是年高校毕业生总量413万，比2005年增加75万人，按照70％的初次就业率计算，约有124万人无法实现当期就业。

"2007年，全国的就业形势依然严峻！"在前不久举行的2007年全国普通高校毕业生就业工作会议上，劳动和社会保障部副部长张小建在对2007年的就业状况进行分析时给出了这样的判断。2007年全国普通高校毕业生人数将达495万，比2006年增加82万，同比增幅达19.9％。同时张小建表示，妥善解决国有企业下岗失业人员历史遗留问题的任务仍然很重，新成长劳动力已进入高峰期，特别是高校毕业生，2008年增量多、压力大，整个就业市场需求岗位的总体状况相对趋紧。严峻的就业形势进一步增加了当年无法当期就业的人数，据有关报道，2006年124万无法实现当期就业的数字也将在这年被刷新为148万。

于是有人开始感叹：时代不同了！

于是有人开始怀念：20世纪90年代以前的大学生多么舒服！随便一个大学生出去都是天之骄子，现在大学生就业多么艰难！

第2节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(2)

是啊，可毕竟时代不同了，不是吗？

但是，不是说上帝关闭一扇门的时候，却会为你打开一扇窗吗？

当无路可走的时候别忘了我们还有双脚，当无业可就的时候别忘了我们还能创业！

"创业"当然不是一个新鲜名词，但我们所经历的却是一个崭新的创业时代，这个时代明显区别于20世纪的八九十年代。因为这个时代是属于年轻的，属于梦想的，属于坚定执著而又激情澎湃的。

当然这个时代也是属于国家的，属于历史的，属于经济发展以及社会进步的。

2000年1月1日起，《中华人民共和国个人独资企业法》正式生效。它取消了注册资本金的限制，规定1元钱就可以注册一家个人独资企业。当然也许很少有人仅用1元钱去注册一家公司，但1元钱注册一家个人独资企业，这是一个象征，它象征着政府为民间投资创业大开方便之门，象征着一个新的创业时代的到来。

这当然不是催生新的创业时代的唯一因素，更深层的原因来自于整个社会对创业活动的认可与支持，来自于社会发展的内在驱动。

不久前，中国人民大学舆论研究所所长喻国明和国资委经济研究中心主任王忠明不约而同地在"首届跨国企业论坛"上提出了"中国处于创业时代"的观点。而在刚闭幕的第七届北京科博会的一次演讲中，中科招商创业投资管理有限公司董事总经理单祥双也提出，"目前的中国已经进入了新投资时代和新创业时代"。

有人将中国的创业高潮划分为三个时代，每个时代都催生了属于本时代的创业英雄。中国的第一代创业英雄是起步于20世纪80年代初的那些从街边摆小摊开始的个体户；第二代创业英雄是起步于90年代初的那些"炒房地产"、"玩空手道"的儒商、官商。但随着中国的市场结构从短缺经济进入买方市场、从暴利时代进入微利时代，同时中国的市场经济从无序走向有序、从混沌走向成熟，那些练摊的个体户纷纷感叹：如今的钱不好赚了！那些"玩空手道"的儒商们也遭遇折戟沉沙！靠"脑体倒挂"和"皮包公司"而暴富的暴发户神话更像吹起的肥皂泡一样破灭得无影无踪，于是人们开始发现：一个旧的创业时代已经一去不复返了！

但历史总是要穿过一个时代，而每个时代都呼唤自己的英雄人物，于是有人将正在到来的创业时代称为"草根创业时代"，将在这个时代涌现的创业英雄称为新时代的"知本家"，因为新的创业时代英雄不问出处。

如果说这还有些雾里看花、水中望月的虚幻，那么让我们来认识几个年轻的名字：康盛世纪CEO戴志康(26岁)、PCPOP公司CEO李想(26岁)、MySee公司CEO邓迪(26岁)、技术主管张鹤翔(24岁)；163888翻唱网CEO郑立(25岁)、MaJoy总裁茅侃侃(24岁)、非常在线首席执行官赵宁(24岁)、"创智赢家"畅网科技首席技术官陈曦(25岁)……

第3节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(3)

而当李想落落大方地站在"创业新锐人物评选活动"奖台上的时候；当戴志康带着他的团队在这个康盛世纪演绎着他的"康盛世纪"神话的时候；当高燃把他的海川传媒经营得如日中天的时候；当我们突然发现他们不过是一群几乎与我们同龄的年轻人的时候，许多人开始相信：新创业时代其实已经早早降临，而创富神话似乎又与我们近在咫尺。

那么下一个会是谁呢，你？我？还是他？

新创业时代，一切皆有可能。

是的，我们可能一无所有、一文不名，但李嘉诚创业前也曾穷困潦倒、身无分文；杉杉西服的郑永刚当年乃一介退伍军人；《福布斯》富豪梁亮胜发迹前也不过是一个打工仔。

是的，我们也许二十多岁一事无成，但同样的年龄，柳传志还在科研所里对着雷达模型苦思冥想，马云还在校园里手捧单词课本日夜背诵，陈天桥也不过在国营单位的秘书岗位上聊以营生。

财富路上，多少人能够生来富贵、坐享其成？

本书即将成稿的时候，恰逢党的十七大胜利召开，其中折射出的新思想、新观点可圈可点，而如果历数本次盛会的关键词，"和谐"、"民生"、"科学发展"、"又好又快"等主题赫然在列。胡锦涛总书记所作的《高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》的报告中明确指出，实施扩大就业的发展战略，促进以创业带动就业，……完善支持自主创业、自谋职业政策，加强就业观念教育，使更多的劳动者成为企业者。当就业之路日益逼仄，而政策驱动逐渐增强，创业无疑已成为就业难题突围的一种可能途径。

这时我们也许会想起陆游那句诗：山重水复疑无路，柳暗花明又一村。

是啊，也许创业终究会让我们期待那个"小村"，期待"小村"之后的"柳暗花明"。

第4节：创业嘉年华-时代的呼唤(1)

有梦就有远方-- 创业时代

第一节 创业嘉年华-- 时代的呼唤

生活就像戴着脚镣跳舞。

当尴尬的就业寒流一阵阵席卷而来，这种无奈的生活解读不幸在今天的大学生身上一语成谶。

当历史进入"泛精英时代"，理想主义光环褪尽，昔日的"天之骄子"风光不再，"人才过剩"导致大部分大学生遭遇"岗位瓶颈"。

尽管教育部一再声称，大学生就业难与扩招无必然联系；尽管专家多次分析，大学生就业难的原因有多种可能，但一个可见的事实是，自20世纪末扩招以来，大学生就业市场数年来一直风声鹤唳、草木皆兵，持续增强的"就业寒流"来不及丝毫回暖，就被每年新增的数百万毕业生稀释得更加冰冷。

媒体的报道随之扑面而来、触目惊心-- ""低薪时代"来临，本科生八百元起薪？"；"人事部调查数据：六成应届大学生毕业即失业"；""毕业即失业"的沉重感令人窒息"；""漂浮"的大学毕业生：不再抱吉他轻轻弹唱"；"我上大学，还是大学上我"……

这样的新闻标题尽管有时难副其实，但也绝非危言耸听。毕竟，每年的统计数字都值得玩味，每个统计数字都年年刷新，"就业寒流"语境下，"就业形势严峻"似乎已经成为一种常规表达--

2003年，全国高校毕业生212.2万人，比2002年增加67万人，增幅达46.2％，就业形势十分严峻。

2004年，全国大学毕业生280余万人，比2003年增加68万人，就业形势十分严峻。

2005年，全国普通高校毕业生人数338万人，比2004年增加58万人，增幅达20.71％。自1999年实行高校扩招政策后，大学生就业遭遇最强"寒流"，就业形势十分严峻。

2006年，全国高校毕业生总量413万，比2005年增加75万人，增幅20％左右。按照70％的初次就业率计算，约有124万人无法实现当期就业，就业形势十分严峻。

如果说2005年大学生就业遭遇最强寒流，2007年的就业形势也未必乐观：今年全国普通高校毕业生人数495万人，比2006年增加82万人，同比增幅19.9％，加上2006年120多万人无法当期就业的往届毕业生，2007年涌入就业市场的大学毕业生总量在600万人以上。另外，社会对高校毕业生的有效需求仅占新增岗位的22％，而社会对高校毕业生的需求却降低22％。社会有效需求不能满足毕业生规模增长速度的现实问题更加突显，高校毕业生供需矛盾空前严重，就业形势进一步严峻。

较之冷冰冰的统计数字，一些事实更加真切地刺激了大学生们敏感的神经--

2006年，广州市市容环卫局下属事业单位首次向社会公开招聘13名环卫工，286名本科生、研究生踊跃报名。其中一个终日与病死畜禽打交道的职位，居然引来19名本科生和7名研究生激烈角逐。最终，应聘者中的1名博士、4名硕士和6名本科生获得录用。

2007年，南京市六城区拟招聘460多个中小学、幼儿园教师，4 500余人报名参加竞争，其中研究生1 000余名，大部分竞聘中小学教师岗位。按照报名人数来计算，录取比例将达到1︰10。

2007年3月的一场校园招聘会上，新疆维吾尔自治区一家打着大学生创业园旗号的足疗健康公司向大学生伸出了橄榄枝，吸引许多学生驻足，该公司开具的工资单上，普通员工如文秘、收银等月薪1 300元起，足疗、刮痧等技师、学徒月薪2 000元起，招聘当天公司就收到了不同专业大学生投递的简历300余份。

2007年4月，北京权金城集团旗下13家企业面向北京在校大学生招聘百余工种、千余个跨行业岗位，招聘搓澡工要求本科以上学历。招聘信息发出不久便收到5 000多名大学生的应聘材料，其中四成左右即2 000名大学生应聘搓澡工。

第5节：创业嘉年华-时代的呼唤(2)

……

抛开"大学生竞聘搓澡工是理所应当，还是大学精神衰落"以及"工作有无高低贵贱之分"之类的"口水之争"，大学生就业难问题还是如此突兀地让很多人遭遇尴尬处境，原本平坦的就业之路一发变得泥泞曲折、险象环生。

但生活总会有多种可能，无业可就的时候创业也会成为另一种接近梦想的途径。

不是说"勇者创造机会，智者把握机会，愚者才放弃机会"吗？

20世纪80年代初，摆个地摊就能成为百万富翁，可很多人不敢；90年代初，涉足房地产就能成为千万富翁，可很多人不信；20世纪末，开家网站就能成为亿万富翁，可很多人不试。于是在一个个创业的黄金时代，他们一次次与财富擦肩，带着沉重的"脚镣"营营役役，注定平庸。

当然也有例外。

上虞崧厦"金鼎伞业"的创始人吕信苗，20世纪80年代从睡马路、当街修雨伞起家，投入最早的家庭作坊式生产。到了90年代，"金鼎"已经率先建造了崧厦伞业的第一家标准厂房，家庭作坊式生产向工业化生产成功转型。如今，一种完善的伞业块状经济初步形成，先行者"金鼎伞业"海内外知名。

作为中国房地产的风云人物，冯仑在业界一直享有"地产思想家"与"地产革命家"的美誉。然而1991年，冯仑和王功权南下海南创业的时候，兜里总共才有3万元钱。3万元做房地产在别人看来无异于天方夜谭，但是冯仑却最终化腐朽为神奇，以近乎"空手套白狼"的方式融资1 800万买了8幢别墅，略作包装转手赚了300万元，创业第一桶金由此而来。

"中国网络之父"马云的创业史可圈可点：1995年创办中国第一家互联网商业信息发布网站-- 中国黄页，后成功加盟外经贸部中国国际电子商务中心；1999年创办阿里巴巴网站，第一次融资就获得了高盛等世界著名风险投资机构的500万美元投资，一个没有一分收入而今每日品牌增值100万元人民币的网站奇迹由此诞生。

梳理中国近几十年的发展过程，一条大致的发展脉络或可隐现：20世纪80年代，个体工商户春风得意；90年代，股民和房地产商大行其道；20世纪末至21世纪头几年，电脑和互联网"玩家"炙手可热；进入21世纪，新的创业时代已经悄然临近。《全球创业观察2006中国报告》透露，目前每百名18岁至64岁的中国成年人中，有16.2人参与到了创办时间不超过三年半的创业企业中去。在"全球创业观察"项目的42个成员中，中国已经超越美国、日本、澳大利亚等发达国家，位居全球第六。另有调查显示，25岁至44岁是参与创业活动最集中的年龄阶段，其中18岁至24岁的年轻人在我国创业者中的比例已经达到了将近20％。

融入一个时代的人是最幸运的，那么在新的创业时代，谁将掌控下一个十年、数十年？

时势造就英雄。阿基米德说："给我一个支点，我就能撬动地球。"英雄们说："给我一个时代，我就能创造奇迹。"

"冬天来了，春天还会远吗？"那么时代近了，成功还会难吗？

第6节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(1)

第二节 蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲

上时-- 创业环境

"成功的90％取决于环境，个人努力只占10％，但这10％你错过了，给你90％的环境也没有用。机会不会等人，你在寻找它的同时要去培养自己的潜力。我的理想并不是做一名企业家，而是做一名医生，但环境不允许我成为医生，30岁的时候我还很压抑，33岁来到特区，给了我一个环境，我就成功了。"

以上是万科公司董事长王石的成功感言。虽然他对于环境的理解未必人人赞同，但我们也许不会否认，环境在个人创业过程中起着不可忽视甚至在某些情况下发挥着决定性的作用。创业当然不可一蹴而就，但好的环境会让我们顺风顺水，而坏的环境也可能使我们事事皆空。

2005年央视《对话》节目现场，作为特邀嘉宾的张树新女士的一段话发人深省："我觉得还是很高兴，就是说，今天中国的创业环境真的开始有一些人，不像十年、二十年前，其实他们真的具备海外硅谷一样的一些基本创业环境了。他们可以凭着技术、凭着理想、凭着一个想法，然后今天就可以做出些企业来，也许不会走那么多颠簸和波折的路，这是个(值得)高兴的事情。"

的确，这是一件值得高兴的事情。

因为一个可以看到的事实是：虽然大学生的创业环境还不完全成熟，还存在这样那样的问题，但与就业相比，还是出现了许多较好的变化。

具体而言，大学生创业环境的改善主要表现在以下几个方面。

一、我国的创业法律环境不断改善

与我国的其他各种立法一样，有关创业的立法也经历了一个由不完善到逐步完善的过程，在这个过程中，法律对于大学生创业活动的保护作用日益彰显。

1999年8月，《中华人民共和国个人独资企业法》出台，这是我国继《公司法》、《合伙企业法》之后所制定的第三部涉及规范私营企业市场主体的法律，至此，我国关于私营经济的3种主要形式-- 独资企业、合伙企业和有限责任公司的主体法律已经基本完备。《个人独资企业法》最引人注目之处，在第八条中明确规定，只要有必要的从业人员以及有出资、有合法的企业名称、有固定的生产场所等，就可以申请注册为个人独资企业。这就废除了原先不规范的按照雇佣工人数来划分个人独资企业(雇工8人以上)和个体工商户(雇工7人以下)的规定。此外，《个人独资企业法》还依据宪法明确规定，国家依法保护个人独资企业的财产和其他合法权益。在第三章规定，任何单位和个人不得以任何方式强制个人独资企业提供财力、物力、人力；个人独资企业有依法申请贷款、取得土地使用权的权利。这预示着中国的个人自主创业将有一个更为宽松的法律和政策环境。

第7节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(2)

二、国家各项优惠政策的出台使大学生创业的环境日益宽松

随着大学生就业形势的严峻和国家对大学生创业的重视，中央政府和各地方政府又出台了一系列扶持大学生创业的优惠政策。无疑，国家政策的驱动仍是大学生创业环境不断改善的最重要原因之一。

2002年，教育部、劳动与社会保障部、人事部等出台了鼓励和帮助大学生自主创业、灵活就业的政策，同时加大了户籍管理、人事管理、社会保障等领域的改革，以便与大学生创业机制相配套。

综观这些政策，可以把优惠概括为如下几个方面。

(一) 注册登记优惠

一是程序简化。凡申请从事个体经营或申办私营企业的，可通过各级工商部门注册大厅优先登记注册。申请人只需提交登记申请书、验资报告等主要登记材料，可先予颁发营业执照，并在一定期限内按规定补齐相关材料。二是费用减免。除国家限制的行业外，工商部门自批准其经营之日起1年内免收其个体工商户登记费、管理费和各种证书费。对申办高新技术企业的，如资金确有困难，注册资本达不到最低限额的，允许分期到位。高校毕业生从事社区服务等活动的，一定期限内免予办理工商注册登记，免收各项工商管理费用。

(二) 金融贷款优惠

一是优先贷款支持、适当发放信用贷款。对高校毕业生创业贷款，可由高校毕业生为借款主体，担保方可由其家庭或直系亲属家庭成员的稳定收入或有效资产提供相应的联合担保。对于资信良好、还款有保障的，在风险可控的基础上适当发放信用贷款。二是简化贷款手续。三是利率优惠。对创业贷款给予一定的优惠利率扶持，视贷款风险度不同，在法定贷款利率基础上可适当下浮或上浮。

(三) 税费减免优惠

对新办的从事咨询业、信息业、技术服务业的企业或经营单位，对新办的独立核算的从事交通运输业、邮电通讯业的企业或经营单位，对新办的独立核算的从事公用事业、商业、对外贸易业、旅游业、仓储业、居民服务业、饮食业、教育文化事业、卫生事业的企业或经营单位，对到"老、少、边、穷"地区新办的企业，可以免征或减征一定年限、一定比例的所得税。

2003年5月29日，国务院办公厅下发《关于做好2003年普通高等学校毕业生就业工作的通知》(国办发&#91;2003]49号)，其中第四条规定："鼓励高校毕业生自主创业和灵活就业。凡高校毕业生从事个体经营的，除国家限制的行业外，自工商部门批准其经营之日起1年内免交登记类和管理类的各项行政事业性收费。有条件的地区由地方政府确定，在现有渠道中为高校毕业生提供创业小额贷款和担保。"

第8节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(3)

2003年6月，国家工商总局下发《关于2003年普通高等学校毕业生从事个体经营有关收费优惠政策的通知》后，上海、天津、重庆、黑龙江、辽宁、吉林、安徽、江西、福建、广东、广西、陕西、甘肃、新疆等省市自治区纷纷出台了类似政策，后来又陆续出台了优惠贷款的政策。

2003年6月26日，财政部、国家发改委为切实落实国办发&#91;2003]49号文件精神，鼓励高校毕业生自主创业和灵活创业，下发《关于切实落实2003年普通高校毕业生从事个体经营有关收费优惠政策的通知》，凡高校毕业生从事个体经营的，除国家限制的行业(包括建筑业、娱乐业以及广告业、桑拿、按摩、网吧、氧吧等)外，自工商部门批准其经营之日起1年内免交登记类和管理类的各项行政事业性收费。有条件的地区由地方政府确定，在现有渠道中为高校毕业生提供创业小额贷款和担保。

1. 从事个体经营的高校毕业生免交的具体收费项目主要包括法律规定的收费项目，国务院以及财政部、国家发改委批准的收费项目，具体包括：

(1) 工商部门收取的个体工商户注册登记费、个体工商户管理费、集贸市场管理费、经济合同鉴证费、经济合同示范文本工本费。

(2) 税务部门收取的税务登记证工本费。

(3) 卫生部门收取的民办医疗机构管理费、卫生监测费、卫生质量检验费、预防性体检费、预防接种劳务费、卫生许可证工本费。

(4) 民政部门收取的民办非企业单位登记费(含证书费)。

(5) 劳动保障部门收取的劳动合同鉴证费、职业资格证书等。

(6) 公安部门收取的特种行业许可证工本费。

(7) 烟草部门收取的烟草专卖零售许可证费(含临时的零售许可证费)。

(8) 其他登记类和管理类收费项目。

2. 各省、自治区、直辖市人民政府及其财政、价格主管部门批准的涉及个体经营的登记类和管理类收费项目。

(四) 员工待遇优惠

一是员工聘请和培训享受减免费优惠。在一定时间内，可在有关网站免费查询人才、劳动力供求信息，免费发布招聘广告等。政府人事部门所属的人才中介服务机构免费为创办企业的毕业生、优惠为创办企业的员工提供培训和测评服务。二是人事档案管理免一定年限费用。政府人事行政部门所属的人才中介服务机构免费为其保管人事档案两年。三是社会保险参保有单独渠道。高校毕业生从事自主创业的，可在各级社会保险经办机构设立的个人缴费窗口办理社会保险参保手续。

大学毕业生享受创业优惠政策的办理程序主要有：

从事个体经营的高校毕业生，应当向工商、税务、卫生、民政、劳动保障、烟草等部门的相关收费单位出具本人身份证、高校毕业证以及工商部门批准从事个体经营的有效证件，经收费单位核实无误后按规定免交有关收费。

第9节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(4)

同时，自谋职业、自主创业的高校毕业生可将人事关系存放在政府人事部门所属人才服务机构、劳动或人事部门人才服务机构，这些服务机构将为其办理人事关系接转、人事档案管理、转正定级、党团关系、专业技术职务任职资格申报评审、社会保险金缴纳等服务，实行全方位的人事代理服务，以解除自主创业、灵活就业的高校毕业生的后顾之忧。

三、资金来源多元化有利于创业者突破资金瓶颈

毫无疑问，启动资金仍是当前大学生创业最难以逾越的障碍之一，其实很多人已经有了比较成熟的创业思路和相当合适的创业项目而雄心勃勃，但在资金瓶颈面前又无一不变得英雄气短、望洋兴叹。

但随着经济发展和政策驱动，与过去相比，大学生创业的资金来源日益多元化，多种融资渠道都为大学生创业提供了比较可靠的资金保障。当前有十余种融资方式可供大学生创业时考虑：银行贷款融资、信用担保融资、民间借贷融资、金融借赁融资、风险投资融资、补偿贸易融资、项目包装融资、高新技术融资、产业政策融资、专项资金融资、股权融资等。

当然可能不少人对上述融资方式还感觉相当陌生，也不是所有人都能轻松驾驭，但就目前来说，至少有以下几种方式可以成为大学生创业的资金来源。

(一) 传统的融资方式

传统的融资方式是指通过亲属、朋友等获得创业资金的融资方式。这也是一种比较常见的融资方式，适用于家庭条件较好或社会关系较广的创业者，由于亲戚、朋友等关系非常容易建立彼此间的信任，所以如果能得到亲人、家属的支持并且具备这样的经济条件，那么创业者就能获得稳定可靠的启动资金。

(二) 个人创业贷款

个人创业贷款是指各银行为支持民营经济、私营企业或个体经营者的发展，遵循国家有关政策推出的面向个人、用于从事生产和经营活动所需资金的贷款，旨在帮助发展事业的个人尽早实现目标。一般是个人因创业或再创业提出资金需求申请，经银行认可有效担保后而发放的一种专项贷款。个人创业贷款在上海发端，现已被迅速推广到浙江、四川、安徽、河南、深圳等全国大部分地区。它融合了公司金融和个人金融的特点，其用途不是用来消费，而是用于经济实体的经营和运作，从而为个人创业提供了有效的融资渠道。时下，包括中国工商银行、中国银行、中国农业银行、浦发银行、中信实业银行、交通银行等在内的各银行都已推出个人创业贷款业务，中国农业银行更是早在2002年9月就推出了《个人生产经营贷款管理办法》并一直坚持运行。不久前"广东省青年创业小额贷款项目"宣布启动，国家开发银行广东省分行将在"十一五"期间向大学生创业提供5亿元的授信额度。

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第10节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(5)

虽然当前大学生创业申请银行贷款还存在种种困难，但有理由相信，银行贷款未来可以成为大学生创业资金的一个重要来源。

(三) 政府专门设立的大学生创业基金

鼓励大学生自主创业作为国家的一项政策，寄托了国家和社会的期待与关怀，为保证这一政策的顺利实施，不少地方政府设立了用于支持大学生创业的专项基金。以辽宁省为例，根据辽宁省下发各校的相关通知要求，从2006年起，省、市建立"高校毕业生创业资金"，通过财政和社会两条渠道筹集，用于为高校毕业生自主创业提供支持。其中：省、市财政筹集的资金统一纳入到省、市政府出资的担保体系，用于为高校毕业生自主创业、兴办企业申请小额贷款提供担保；对高校毕业生到基层自主创办企业的，其研究与开发的科技项目优先给予科技三项费用支持。社会筹集资金用于为自主创业的高校毕业生提供奖励性资助和投资性资助；在全省高校进一步加强创业教育，为创业教育、培训、宣传等工作提供资金支持；建立创业项目信息库，举办创业设计大赛(展览)，支持创业协会等工作；表奖创业教育和工作先进学校以及支持大学生创业教育工作表现突出的市地及有关部门，表奖近年来涌现出来的具有典型示范意义的大学生创业带头人；成立大学生创业研究和指导机构，为该机构提供部分科研经费等。2006年11月，辽宁省大连市沙河口区创业的33名大学毕业生，就从大连市领导手中接过了区政府提供的131万元无偿创业资金。

除辽宁外，北京、上海、重庆、广州、杭州等城市以及山东、河南、安徽等省份也都分别设立了大学生创业基金，为大学生创业提供资金支持。

(四) 风险投资

风险投资是一种新的投资模式，是在创业企业发展初期投入风险资本，待其发育相对成熟后，通过市场退出机制将所投入的资本由股权形态转化为资金形态，以收回投资，取得高额风险收益。

据统计，2005年，中国创业风险投资机构累计投资3 916项，高新技术投资项目达2 453项，约占累计投资项目总数的63％，累计投资额达到326.1亿元。其中，累计向高新技术企业投资149.1亿元，约占总投资额的46％。

2006年上半年风险投资在国内完成投资已达7.72亿美元，与2005年完成投资的3.39亿美元相比，增长128％。

"十一五"时期，中国高新技术产业仍呈快速发展之势，生物产业、新材料产业等战略性新兴高新技术产业也将加快发展。"十一五"期间，高新技术向传统产业的渗透速度加快，用高新技术改造传统产业成为重要的发展趋势。

在中国发展风险或创业投资，是中国高科技产业走向未来、走向成功的必由之路。中国的风险投资事业及相关领域在近一个时期将呈现以下发展趋势：认识继续深化；制度不断得到规范和创新；政府在风险投资体系中的定位趋于合理；创业板蓄势待发；"三板市场"开始形成并有所发展；中小高新技术企业将推行期权制；技术资本化进程将继续加速；企业知识产权保护有所加强；一大批专业风险投资咨询及管理公司将涌现；专业创业投资人才的培养将提到议事日程。

第11节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(6)

可见，风险投资在我国的发展将呈现蓬勃之势， 这种趋势必将催生出一种新的融资观念和融资方式，从而为创业者提供一条崭新而自由的资金渠道。

由此可见，创业时代的资金渠道日益广泛，这种资金来源广泛化也暗合了经济体制改革时期投资主体与投资模式的多元。2004年国务院《关于投资体制改革的决定》出台，明确了投资体制改革的目标，即通过深化改革和扩大开放，最终建立起市场引导投资、企业自主决策、银行独立审贷、融资方式多样、中介服务规范、宏观调控有效的新型投资体制。

投资多元化带来的资金多元化有利于解决创业启动的资金瓶颈，无疑又是促进创业成功的又一利好前提。

四、经济体制转轨、市场经济的不断发育和完善为创业者提供了日益公平的竞争环境

当前中国正处于一个深刻的社会转型期。所谓社会转型，一般是指这样两种转变：一是指我国经济体制由计划经济向市场经济的转变；二是指中国逐步由一个封闭的、一元的农业社会向开放的、多元的现代化社会的转变。在这个转型期，市场代替计划发挥着配置资源的基础性作用，社会竞争趋向开放和公平。在一个开放的市场体系中，企业不再受很多体制的束缚、限制，从而使生存空间能够无限延伸，发展活力得以充分施展。

对于创业者来说，公平、高效、自由、开放的市场环境能有效降低创业的隐性成本，清除原来可能存在的体制性障碍，无形中增加了创业的成功系数。

种种迹象表明：我们正经历一个新的时代，这个时代不选择屈从，因为它更强调创新精神；这个时代不迷信权威，因为它更崇尚"平民价值"。当历史悄然地进入泛精英化时代，我们无奈地从天之骄子的神龛上跌落，有一种觉醒也许更能让我们接近成功-- 起来吧，不愿做"奴隶"的人们！

人说，时势造就英雄。我们说，时代更需要英雄。

因为当时代张开怀抱，以海纳百川的情怀接纳英雄的时候，我们更需要英雄，以飞蛾扑火的热情来拥抱这个时代。

当上一代创业者们的历史光环慢慢暗淡，"江山代有人才出，各领风骚数百年"的呼唤于是在历史的烟尘中响彻，风也听见，沙也听见。

当然，我们的青春也听见，我们的梦想也听见。

我们曾经憧憬：若历史以某种方式进入我们的视野，我们也要选择以某种方式走进历史。

而当新的创业时代这样不期然而然地君临了我们的青春，梦想的脚步突然就近了。

第12节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(1)

创业时代需要怎样的"成功

教父"-- 创业者

第一节 我有金刚钻，可揽瓷器活--

创业者素质

"在技术产业，年轻人经营一家公司并没有什么特别的。我自己一直认为当你在做公司决策与经营事业时，与你是22岁、42岁或82岁没关系，我们只是在做生意而已。"

从以上美国戴尔电脑公司总裁麦克·戴尔的成功感言中可以知道，年龄并非创业成功与否的决定性因素，甚至二者之间毫无关系，那么什么会成为影响创业成功与否的决定性因素呢？

创业是一项巨大而复杂的工程，在这个工程中，创业者作为其中最关键、最具能动性的因素，其能力和素质直接关系着创业活动的成败，所以考察创业者的能力和素质对于创业活动，以及创业者本身具有十分重大的意义。

MySee公司创始人高燃曾做客《新闻会客厅》，主持人李小萌向他提出了这样一个问题，"什么样性格的人适合去创业？"

高燃回答："比较好学，就是学习能力比较强一点，比较勤奋，要非常勤奋，比较会与人打交道，有一定的领导才能，也许这样就可以创业。"

高燃的回答虽然有点笼统，但也大体概括了成功创业者的某些特点。条条大路通罗马。虽然各种类型的创业者成功的过往各不相同，但毕竟殊途同归，而这种相同的结果背后一定有某种相同或相似的因素在里面，究其原因，在他们成功的道路上存在的某种共性的创业素质可能是其中最为根本的原因。

关于成功创业者的素质，不同的学者曾有过多种表述，例如：

英国的科林 o 巴罗在《小型企业》一书中提出小企业人的6个特点。

1．全身心投入，努力工作。

2．接受不确定性。

3．身体健康。

4．自我约束。

5．独创性和敢冒风险性。

6．计划与组织能力。

美国的唐 o 多曼在《事业革命》一书中提出了创业者的5种人格特征。

1．愿意冒风险。

2．能分辨出好的商业点子。

3．决心和信心。

4．壮士断腕的勇气。

5．愿意为成功延长工作时间。

美国的第姆 o 伯恩在《小企业创业蓝图》一书中提出了对企业家的4点要求。

1．信心。

2．专业知识。

3．积极主动的态度。

4．恒心。

著名管理专家威廉 o 拜格雷夫将优秀的创业管理人素质归纳为10个以"D"字母为首的要素。

1．理想(Dream)。

2．果断(Decisiveness)。

3．实干(Doers)。

4．决心(Determination)。

5．奉献(Dedication)。

6．热爱(Devotion)。

7．周详(Details)。

8．命运(Destiny)。

9．金钱(Dollar)。

第13节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(2)

10．分享(Distribute)。

我国的《科学投资》杂志通过对上千案例的研究，发现成功创业者具有多种共同的特性，《科学投资》从中提炼出最为明显，同时认为是最为重要的10种，将其称之为"中国创业者10大素质"。在《科学投资》走访的专家中，也有人认为，将其称为"中国成功创业者10大特征"可能更为合适。

1．欲望。

2．忍耐。

3．眼界。

4．明势。

5．敏感。

6．人脉。

7．谋略。

8．胆量。

9．与他人分享的愿望。

10．自我反省的能力。

以上对创业者素质的划分大体概括了成功创业对于创业者的内在要求，此外，按照对素质的分类习惯，我们也可以根据我国的创业环境及众多成功案例，将创业者素质划分为以下几方面：心理素质、身体素质、知识素质和能力素质。

一、心理素质

概括起来，作为创业者，他的自我意识应该自信、自主；他的情感应该理性、执著；他的性格应该坚强、果断、勇敢。成功的创业者大多胸中丘壑万千，不以物喜，不以己悲，为了理想中目标的实现，不为一点成绩而沾沾自喜、忘乎所以，也不为任何困难而萎靡不振、裹足不前。具体言之，创业者的心理素质主要有以下几点。

(一) 热爱所从事的行业

美国苹果电脑公司创始人史蒂夫·贾伯在回忆自己的成功之路时有过这样一段阐述--"很多人这样问："我想开一家公司，我该做什么？"而我提出的第一个问题是："你所热爱的是什么？你开的公司想要做什么？"他们大都笑道："不知道。"我给他们的建议是："去找份工作让自己忙碌起来，直到你找到答案为止。你必须对你自己的想法充满热情，强烈感受到愿意为它冒险的心情，如果你只想拥有一家小公司的话，那就算了吧。""

俗语有"女怕嫁错郎，男怕入错行"的说法，而在人生三大不幸的现代版解读中，学一个不喜欢的专业、找一个不喜欢的工作这两种情况也赫然在列。由此可以推及，如果创业者对自己选择的事业缺乏足够的兴趣，而仅仅是为创业而创业，那么其中的痛苦当然不言而喻。兴趣和爱好是从事一项事业的基础，对于创业者来说，只有对自己的事业具有浓厚的兴趣，才会在创业的过程中保持长久的工作热情和创业激情，才会树立起不达目标永不放弃的坚强决心和克服困难一往无前的无畏勇气，而这些，往往是创业成功的先决条件。

毕竟，兴趣是最好的老师。

人们常常羡慕李想大器早成，但可曾知道他初一时就将几乎所有的零花钱用来购买自己喜欢的IT杂志，甚至为买到其中的一本而跑遍石家庄每一家邮局？人们往往赞叹丁磊和他的网易在整个互联网界的名气，但是否理解他没车没房没存款，以一种几乎与生俱来的对计算机的痴迷而全身心地投入到一项事业中去？

第14节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(3)

一位美国著名作家写过一本书叫做《最珍贵的礼物》，里面介绍了可以帮助人们找到自己最感兴趣的事的两个方法，一是假若你只有临死前的24小时，1个小时给你立遗嘱，那么另外23小时你最想要做的是什么？另一个是如果你抽奖中了一百万，你想去做什么？

当然，我们也许无需用如此极端的方式来发现我们的兴趣，因为可能几乎我们每个人都清楚自己的兴趣所在，那么创业者在创业时一定要选择自己最感兴趣的行业，不要企图在一个自己完全不感兴趣的领域创造奇迹。只有这样，才有资格也才有机会拥抱成功。

(二) 与众不同的创新精神

江泽民同志在接见《高技术研究发展计划纲要》(简称"八六三计划")实施十周年工作会议代表时的讲话中指出："创新是民族的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。"同样，创新之于创业，我们也可以说，创新是创业的灵魂，是公司兴旺发达的不竭动力。

是什么使微软从小公司一跃而起？比尔·盖茨的解释是："我们拥有当时巨人没想到的点子，我们总是在思考，曾经遗漏过什么可以使我们保持胜利的东西？如何才能成为一个成功的创业者？"崔普·霍金斯这样回答："要成为一个企业家，一定要记住，真正的企业家要富有创意，创意人创业不是为了赚钱，而是因为他们无从选择，必须完成它。"

就在几年前，易得方舟在中国互联网业界还是一个如日中天的名字， 它曾经被誉为大学生创业的一面旗帜而吸引了社会太多的关注。1998年12月15日，清华大学16号宿舍楼519活动室里，20来岁的刘颖靠一台老式的PC机、一份网民的热情和一些闪烁不定的想法，开通了他的个人网站"化云坊"。6个月后，它一跃成为教育网内最大的个人网站。于是"大学生创业明星"的光环开始光芒四射，甚至让南方一名女大学生不远万里赶来北京，只为求"站长"刘颖一个签名。

随后，鲁军、童之磊、马云、陈曦相继加入，5个天才青年在宿舍的仓库里把化云坊个人网站演绎成FANSO公司。鲁军、刘颖也成为大学生"休学创业第一人"，一个中国版的比尔·盖茨式的创业神话开始广为流传。

之后易得方舟的发展似乎风平浪静，1999年8月，FANSO第一笔私人投资(天使投资)到位，公司从一个不到10人的创业团队膨胀成拥有60余名员工的商业公司。2000年4月14日，在人民大会堂，FANSO隆重推出其"CampusAge中国高校电子校园解决方案"，赢得社会各界一片叫好。2000年5月，中文在线成立，"股权换版权"的理念使它囊括了巴金、余秋雨等一大批优秀作家的网上版权，总裁童之磊和他的同伴们被作家丛维熙称为"来自天堂的文学天使"。

第15节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(4)

然而，变化似乎来得过于突然，2000年6月，IT企业在纳斯达克跳水，互联网的冬天降临。FANSO遭遇资本危机，两周内，风险投资撤走。之后的易得方舟冰火两重天，剧烈的人事变动和无情的"媒体围剿"过后，易得方舟举步维艰。2001年10月，许多无法登录FANSO网站的网民开始疑惑：易得方舟到底怎么了？

虽然对于自身的没落，易得方舟不承认沉没，只说在调头，但毕竟，对于那个曾经风靡一时的名字，许多人如今也只剩下深深的扼腕以及扼腕之后的无限怀念。

有人说FANSO本没有故事，只是外界赋予了它太多的含义。但毕竟，痛定思痛，痛何如哉啊！

后来有人为易得方舟的失败总结了四点原因，其中一点就是缺乏商业创新能力和市场拓展能力。虽然团队中有MBA和经济专业的学生，但他们只是简单地克隆国内外门户网站的商业模式。即使他们后来搞的中文在线，以股权换取著名作家的电子图书版权，希望以网上出版来实现盈利。但由于经验的欠缺，更由于资金的欠缺，FANSO基本上不具备市场拓展能力。

我们可以想象，当创业者们没有一种创新与拓展的能力来面对未来的时候，那么，他们的未来又在哪里呢？

创业是一项创新活动，很多未知的或不可预料的不确定性因素掺杂其间，虽然有成功的经验可以借鉴，失败的教训能够吸取，但迈克·戴尔告诉我们，"创业没有准则"。欧·肯迪又说，"一般的通论都是不对的，所以创业就是要开创一项事业，没有一种可以复制的模式让我们一劳永逸"。那么没有创新能力的创业者要想取得创业的成功，实在是一件难以想象的事。

(三) 敢于冒险的精神与搏击风浪的勇气

爱略特曾说："世上没有一个伟大的业绩是由事事都求稳操胜券的犹豫不决者创造的。"

有一个类似玩笑的问答：什么样的人最适合创业？

答案是：赌徒。

道理很简单，创业本身就是一项冒险活动。赌徒最有胆量，敢下注，赢得起也输得起，所以他们最适合创业。科学研究发现，赌徒的心理承受能力远远强过普通人，而创业正是最需要强大心理承受能力的一项活动。

古语有"破釜沉舟"、"背水一战"的典故，《孙子兵法》有"投之亡地然后存，陷之死地然后生"的策略。因为很多时候机遇总是与冒险并存，成功总是与失败擦肩，不是说无限风光在险峰吗？险峰之上，自有一番"会当凌绝顶，一览众山小"的壮志豪情。

1993年的丁磊还在宁波电信局从事着程控交换机维护的工作，工作轻松，而且能够每天使用电脑打免费电话，这在外人看来当然是个不错的差事，但是后来他选择了离开，因为Internet在那个时候开始进入中国，他觉得这是个机会。但对于一个新生事物，任何人都不可能有十足的把握。后来丁磊回忆说："我在大学读的不是计算机专业，学的是微波通信，我的辅修专业才是计算机。大学毕业的时候，我被分配到宁波市电信局。可以说这是许多人向往的一个企业，我却离开了，辞掉了我的职位。用现在的话说，我"下海"了。我也不知道这个能不能赚钱，可我还是走出了这一步。"

第16节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(5)

当丁磊离开宁波准备前往广州开创自己的事业时，最先的阻力来自父母："你为什么要离开，去一个陌生的城市，然后做一个别人都不理解的一个东西？"丁磊说："因为一个人事业要成功，就一定要勇于接受挑战。去，确实是"冒险"，但这在一个创业者身上，或者说在任何一个企业人身上，都必须体现。"

在广州Sybase的一年里，丁磊觉得自己没有什么进步，当时广州正好刚推出ISP(上网接入)服务，于是丁磊就去了一家ISP当了总经理技术助理。他在那家ISP里架设了ChinaNet上的第一个BBS，认识了很多网友。网友们经常出来聚会，聊BBS上发生的事情，在那段日子里，丁磊感觉非常开心。

丁磊在这家ISP做了一年之后，由于激烈的竞争和昂贵的电信收费，ISP几乎无法生存，丁磊为公司提出的建议也被否决，于是，他再次决定离开。当时丁磊也很矛盾，不知道应该去外企打工，还是自己创业。他给自己5天的时间来考虑，然后决定自己来尝试一下。现在回想起来，当初这个决定冒险的因素占了很大部分，用丁磊自己的话说："当时根本不知道公司应该靠什么赚钱，天真地以为只要写一些软件、做一些系统的集成就可以了。后来几乎造成公司无法生存。"

但既然已经作出选择，就应该坚持到底。

于是1997年5月，网易公司宣告成立。

"关于创业的资本，很多人问我这笔钱是怎么来的。"丁磊说，"我注册网易的时候只有50万元，这些钱是以前存的、替别人写计费软件赚来的，还有一些是向朋友借的。用这些钱办一家公司实在是太少了，买几台服务器，搞一些装修就所剩无几了。"

公司刚成立的时候，丁磊他们只有3个人，挤在一间7平方米的小屋里写软件。而艰难过后，接下来的故事相信已经为许多人熟知，网易创造了许多第一：率先赠送免费的个人主页，最早开发出免费电子邮件系统等。

后来丁磊在回忆自己当初的决定和选择时说："我自己对当时这个选择的看法是，Internet刚进入中国，我周围的许多同事和我一样，都看到了机会的存在，但是到今天为止，只有我一个人出来做互联网。我认为这一点值得思考。在你的一生中，你会面对许多这样的"机会"，但你能否认定它就是真正的机会，并且为了这个机会作出百分之百的努力，甚至不惜改变自己原有的、较好的、稳定的生活状态？选择冒险，确实需要魄力。但同时，你要知道，你或许已给自己选择了一条成功之路。要记住：创业需要冒险！"

(四) 切合实际的理性精神

有一个故事是这样的：一个人问一个哲学家，什么叫冒险，什么叫冒进？哲学家说，比如有一个山洞，山洞里有一桶金子，你要进去把金子拿出来。假如那山洞是一个狼洞，你这是冒险；假如那山洞是一个老虎洞，你这就是冒进。这个人表示懂了。哲学家又说，假如那山洞里的只是一捆柴火，那么，即使那是一个狗洞，你也是冒进。这个故事告诉我们，冒险是这样一种东西，你经过努力，有可能得到，而且那东西值得你去付出。否则，你只是冒进，死了都不值得。

第17节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(6)

前面提到创业需要赌徒般的冒险精神，但冒险不等于冒进，更不等于蛮干，创业也需要理性，需要对市场冷静的观察和分析以及对形势清醒全面的认识。大学生创业充满着未知和变数，所谓创业理性，最基本的要求是准确的自我了解、自我定位和合理的预期。一个期待创业的大学生必须还原自己，而不是拔高或贬损自己，必须清醒地知道自己是否有强烈的挑战精神，是否有足够的应变能力、动手能力、耐受能力，是否意志坚定、做事果断以及是否具备必要的亲和力和领导能力。除此之外，还要有对于创业点、创业途径、创业方式的准确选择和对于创业前景的科学预测。

不少大学生具有创业的激情，但仅有激情是远远不够的，创业是一项复杂艰苦的工程。在这个过程中，创业者事先要有充分的准备，在观察分析的基础上得出一个清晰的创业思路，选择一种可行的创业模式和一个合适的创业项目，踏踏实实做事，认认真真工作才更有可能取得成功，如果仅凭一时激情，好高骛远，不切实际，那么最终的结果往往只能是败走麦城。

(五) 坚定的毅力和百折不回的执著信念

据说珍珠的形成过程是这样的：湖海里的珠蚌，当它开启蚌壳，砂石等异物侵入，会使它感到非常痛苦，为减轻痛苦，它的腺液必须分泌出一种碳酸钙化合物，一层一层薄纱似的珠母层，将砂粒等异物层层包裹，全身机能调动起来对付给它带来极大痛苦的侵入者，这样经过3年、5年或更长的时间，这层胶汁层越积越厚，长期的极度痛苦之后，一颗晶莹剔透的珍珠就呼之欲出。痛苦的时间越长，珍珠的价值越大。

这种现象我们不妨称之为珍珠形成理论，形成过程代表成功前夜也许必不可少的痛苦涅槃，璀璨的珍珠就是成功之后一枚甜蜜的果子。

香港长江实业集团董事局主席李嘉诚说过这一段成功感言："成功实际上是相对的。创业的过程，实际上就是恒心和毅力坚持不懈的发展过程，这其中并没有什么发达秘密，但要真正做到中国古老的格言所说的勤和俭也不太容易。而且，从创立之初开始，还要不断地学习，把握时间。我自己从创立开始到1963年这一二十年来，平均每天工作16个小时，而且每星期至少有一天是通宵达旦的。"

可见，创业也是一项极端艰苦的活动，不要期望得到命运的垂青而一帆风顺、马到成功，我们往往看到成功创业者的无限风光，而成功的背后，他们在痛苦与磨难的深渊中苦苦挣扎时，又有谁，一如辛弃疾的悲叹，"倩何人，唤取红巾翠袖，揾英雄泪"？

(六) 善于分享的性格特质

有一个故事是这样的：一个人去买鹦鹉，看到一只鹦鹉前标"此鹦鹉会两门语言，售价二百元"。另一只鹦鹉前则标"此鹦鹉会四门语言，售价四百元"。该买哪只呢？两只都毛色光鲜，非常活泼可爱。这人转啊转，拿不定主意。结果突然发现一只老掉了牙的鹦鹉，毛色暗淡散乱，标价八百元。这人赶紧将老板叫来："这只鹦鹉是不是会说八门语言？"店主说："不。"这人奇怪了："那为什么又老又丑，又没有能力，会值这个数呢？"店主回答："因为另外两只鹦鹉叫这只鹦鹉"老板"。"

第18节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(7)

这个故事告诉我们，真正的领导人，不一定自己能力有多强，只要懂信任，懂放权，懂珍惜，就能团结比自己更强的力量，从而提升自己的身价。相反，许多能力非常强的人却因为过于完美主义，事必躬亲，什么人都不如自己，最后只能做最好的公关人员、销售代表，成不了优秀的领导人。

美国依阿华大学的研究者、著名心理学家勒温和他的同事曾提出了3种不同的领导风格，即专制型、民主型和放任型。同时他们研究发现，这三种不同的领导风格，会造成3种不同的团体氛围和工作效率。专制型的领导者只注重工作的目标，仅仅关心工作的任务和工作的效率，他们对团队的成员不够关心，被领导者与领导者之间的社会心理距离比较大，领导者对被领导者缺乏敏感性，被领导者对领导者存有戒心和敌意，容易使群体成员产生挫折感和机械化的行为倾向。民主型的领导者注重对团体成员的工作加以鼓励和协助，关心并满足团体成员的需要，营造一种民主与平等的氛围，领导者与被领导者之间的社会心理距离比较小。在民主型的领导风格下，团体成员有较强的工作动机，责任心也比较强，团体成员自己决定工作的方式和进度，工作效率比较高。放任型的领导者采取的是无政府主义的领导方式，对工作和团体成员的需要都不重视，无规章、无要求、无评估，工作效率低，人际关系淡薄。

由此可见，民主型领导是一种相对较好的领导方式。因为在这种方式下，领导和员工之间有着相对密切的互动和分享，从而使其结合成为一个紧密的整体，团结协作、密切配合，从而大大提高了工作效率。

就创业者而言，创业活动往往不是个人的英雄行为，而是创业者带领一个团队或者作为团队的一员共同努力的一个过程。在这个过程中，创业者需要和团队其他成员分享目标、愿望、理念以及利益，只有这样，才能在团队中建立一种支持性的机制，有利于困难的克服和目标的达成。

举一个例子来说，当周枫成功地完成婷美"惊险的一跳"后，当初坚定不移地跟随着他打拼的员工现在的生活也如日中天。其实不只是这些员工，现在婷美所有的员工都在分享着周枫和婷美的成功。如今在周枫的公司里，120多名员工拥有小汽车96辆，都是公司作为奖励给他们的。周枫规定，凡在公司工作满3年的员工，就送给小汽车一辆，百平米住房一套。现在周枫又买了28套"部长级"住房，每套150平方米。周枫又规定，凡在公司工作满5年以上的员工，就可以得到这些住房。

周枫这样解释自己的成功："我觉得我成功的因素里面有这样一条，就是我能够做到与人分享。"他说："我现在研究很多案例，比如三株、太阳神等企业是怎么成的，怎么倒的。他们成功以后员工和主要干部都是什么样的福利待遇。我们中国有个现象，就是一个新兴的行业一旦做火了以后，紧接着就会分岔。好像只要做了一个给老板个人带来暴富机会的产品，之后这个企业很快就会销声匿迹，这是一个值得我们关注的现象。比如说一个口服液，做火了以后，紧接着就会出现很多很多同样的口服液，你想一想，做这些口服液的人都是从哪儿来的呢？都是从原来的公司里派生出来的。这里面有高薪挖角的原因，更多是老板自身的原因。老板挣钱了，副总们会想，老板挣了，看看我自己的钱，还是没有涨多少。那好，我宁愿不拿你这5 000多元钱的月工资了，我也不出去给别人干，因为给别人干，我可能还是拿那点工资。我自己办一个公司，几个人单独拉出去也做这个，因为别的不会做，我就仿照你来做。一旦做成了，我也就成了百万富翁了。所以这样不断地派生，今天果茶大战，明天保暖内衣大战，还有各种的保健品大战，基本上都是这样，但是你看我做的生意，基本上后面没有跟进的人跟着搅和。婷美为什么能够一花独秀？原因在于我们有一支凝聚力特别强的队伍。对公司员工来说，如果这个企业事业发展了，他还拿他那几千块钱月薪的话，他是会有想法的。但如果他一年可以拿30万元、40万元的话，他就会考虑，自己现在出去做老板，冒那个风险，还不如在这儿做。这种比较经济学，决定了你一下就把他5年的时间拴死了，以后你只要巩固住，甭说5年，只要有两年，你的品牌就出来了。别人再跟你做同样的东西竞争，你靠品牌已经压死了他。所以说，一个企业家要懂得与他人分享，真心分享，公平分配利益。这样做了以后，你这种坦诚，一个窝头大家掰着吃的那种诚恳，会产生很强的凝聚力。其实这样做，同时也保护了自己，比如分出岔以后，你就要用更大的广告量去抵消对方的竞争。现在像我这样，每年的广告量就减下来不少，无形中还是保护了你自己的利益。"

第19节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(8)

二、身体素质

所谓身体素质，是指身体健康、体力充沛、精力旺盛、思路敏捷。现代小企业的创业与经营是艰苦而复杂的，创业者工作繁忙、时间长、压力大，如果身体不好，必然力不从心、难以承受创业重任。

熟悉历史的人一定知道，诸葛亮在三国时期绝对是一个光彩夺目的人物，正是由于他的存在，三国的历史上增加了浓墨重彩的一笔，他的英年早逝让不少人扼腕叹息，因为他的死是可以列入中国名人非正常死亡名录的，那么问一个问题：诸葛亮是怎么死的？

答曰：劳累过度。

这种说法不无道理，他的《出师表》里有言：先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明，故五月渡泸，深入不毛。

好一个"受命以来，夙夜忧叹"！

没有人怀疑他对蜀国、对先帝的耿耿忠心，毕竟他最终"鞠躬尽瘁，死而后已"了，但诸葛亮似乎没有明白一个很简单的道理：身体是革命的本钱。他"恐托付不效，以伤先帝之明"而事必躬亲，日食不过斗米，以致积劳成疾，日薄西山，气息奄奄，人命危浅，朝不虑夕。纵有经天纬地之才，出神入化之谋，然一身病体，焉能撼乾坤？而在溘然长逝之后，他与刘备"兴复汉室，还于旧都"的创业梦想也终成泡影，引发了后人"出师未捷身先死，长使英雄泪满襟"的无限感慨。

考察所有成功的创业者，在创业的道路上无不充满艰辛，付出了常人难以想象的劳动和汗水，超负荷的工作背后，必须有一个健康的身体作为支撑。

微软公司刚起步的时候，冲劲十足、精力充沛的盖茨和保罗根本就不知道什么是疲倦和劳累，他们在一间灰尘弥漫的汽车旅馆中租用了一间办公室，开始了艰苦的创业旅程。他们挤在那个杂乱无章、噪音纷扰的小空间中，没日没夜地编写程序，饿了就吃个比萨饼充饥，实在累得受不了就出去看场电影或开车兜兜风解困。其实，盖茨一直是一个以工作狂而著称的人物，即使到了39岁结婚的时候，他还经常加班工作到晚上10点以后，对于以前任何一个亿万富翁来说，这都是不可想象的事。尽管微软公司一向以员工习惯性加班拼命工作而闻名，但那些工作得天昏地暗的员工还是心悦诚服地说，他们之中几乎没有谁比盖茨更辛苦。

现在有一种流行的说法是：40岁以前拿命换钱，40岁以后拿钱换命。这种说法可能有点极端，但对于一个创业者来说，一个健康的身体，无疑是取得创业成功的必要基础，换句话说，只有拥有健康的身体，才能承受巨大的工作压力，保持持久的创业激情，做出斐然的工作成绩，并到达创业成功的顶峰。

第20节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(9)

三、知识素质

创业者的知识素质对创业起着举足轻重的作用。在知识大爆炸、竞争日益激烈的今天，单凭热情、勇气、经验或只有单一专业知识，要想成功创业是很困难的。创业者需要有创造性思维，要作出正确决策，还必须掌握广博知识，具有一专多能的知识结构。具体来说，创业者应该具有以下几方面的知识。

(一) 国家关于创业的政策、法律方面的知识

创业活动总是处在宏观的社会背景之下的，政府对于创业的态度、政策及法律直接影响创业者的创业环境。当前，为鼓励大学生创业，政府出台了一系列优惠政策，颁布和完善了相关的法律法规，为大学生创造了一个良好的创业环境。在注册登记、金融贷款、税费减免、员工待遇等方面都为大学生创业提供了方便。此外，《公司法》、《合伙企业法》、《中华人民共和国个人独资企业法》等相关法律的出台也为大学生创业提供了法律保障。大学生在创业准备期，一定要熟悉相关政策、法律的内容，为我所用，从而为自己的创业提供方便。

创业者在了解相关政策知识时应注意以下几点。

首先，理性看待创业政策。创业政策是个人创业的助推剂，但不是个人创业的"万能药"，任何人都不能仅仅依靠政策来创业，任何人也不是为了享受政策而创业，这是用好创业政策必须树立的理念。

其次，对症下药，选择合适政策。每个人的创业方向、创业特点各不相同，每项创业政策的适用范围和对象也不同，个人在用创业政策时，要选择适合自己的政策，即要适合自身的创业条件，要适合自身的创业行业，要适合自身的创业类型，要适合自身的创业过程。

最后，发挥政策实际效用。在选择了适合自身的创业政策后，要切实发挥好政策的实际效应，使政策的运用能真正降低经营成本，改善经营状况，提升经营能力，对实现企业的发展壮大有实际作用，使企业走上长期发展的道路。

(二) 创业所在领域的专门知识

我们说创业要选择自己擅长的行业，因为在这个行业，创业者往往具有丰富的专业知识。创业者一旦进入一个行业，就必须尽可能多地掌握这个行业的专门知识。只有对本行业的供需状况、市场前景以及从事本行业的专业知识和技能了然于胸，才能避免盲目性和投机性，争取最大的成功概率。在一个自己完全不了解的行业创业或者不具备所从事行业的专业知识，要想获得成功是不可想象的。

(三) 相关的商业知识

创业在某种程度上也是一种商业活动，所以创业过程中对相关商业知识的储备也必不可少，其中包括：

第21节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(10)

1. 合法的开业知识。例如有关私营及合伙企业、有限公司的法律法规，怎样进行验资，怎样申请开业登记，哪些行业不允许私营，哪些行业的经营须办理有关行业管理手续，怎样办理税务登记，纳税申报有哪些规定和程序，如何领购和使用发票，银行开户程序和有关结算规定，成为一般纳税人有哪些条件，如何纳税，怎样获得税收减征免征待遇，怎样进行账务票证管理，国家对偷漏税等违法行为有哪些制裁措施，增值税率及计征方法，工商管理部门怎样进行经济检查，行业管理部门如何进行行业管理和检查等。

2. 营销知识。例如市场预测与调查，消费心理、特点和特征，定价策略，产品促销策略，销售渠道和方式，营销管理等。

3. 资金及财务知识。例如货币金融知识，信用及资金筹措知识，资金核算及记账知识，证券、信托及投资知识，财务会计基本知识，外汇知识等。

(四) 社会知识及其他知识

创业也是一种社会性的活动，与整个社会有着千丝万缕的关系。创业者同时也是一个社会人，需要在社会上同各种人交往，获取资源，求得发展。对创业者而言，无论是融资、销售，还是宣传、合作，都离不开整个社会，甚至很多时候，创业者自身拥有的社会资源和人际关系，对创业活动形成关键性的影响，所以创业者还应具备公共关系、人际交往等社会知识。所谓事世洞明皆学问，人情练达即文章。一个深谙世事的创业者在社会中可能如鱼得水、游刃有余；而一个不食人间烟火的创业者在复杂的社会中注定要遭遇人际壁垒甚至铩羽而归。

四、能力素质

创业者的能力素质是决定创业前途的重要环节，总体来说，创业能力可以概括为以下3种。

(一) 专业能力是创业的前提能力

专业能力是指企业中与经营方向密切相关的主要岗位或岗位群所要求的能力。劳动者在创办自己的第一个企业时，应该从自己熟悉的行业中选择项目。当然，创业者也可借助他人特别是雇员的知识技能来办好自己的企业，但在创办自己的第一个企业时，如果能从自己熟知的领域入手，就能避免许多"外行领导内行"的尴尬局面，大大提高创业的成功率。创业者应具备的专业能力主要体现在以下3方面。

1. 创办企业中主要职业岗位的必备从业能力；

2. 接受和理解与所办企业经营方向有关的新技术的能力；

3. 把环保、能源、质量、安全、经济、劳动等知识和法律、法规运用于本行业实际的能力。

(二) 方法能力是创业的基础能力

方法能力是指创业者在创业过程中所需要的工作方法，是创业的基础能力。创业者应具备的方法能力主要体现在以下9个方面。

第22节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(11)

1. 信息的接受和处理能力。搜集信息、加工信息、运用信息的能力是创业者不可缺少的能力。创业者不但应具备从一般媒体中搜集信息的能力，随着科技进步和网络技术的普及，还应该具备从网络中获取信息的能力。

2. 捕捉市场机遇的能力。发现机会、把握机会、利用机会、创造机会，是成功企业家的主要特征。

3. 分析与决策能力。通过消费者需求分析、市场定位分析、自我实力分析等过程，根据自己的财力、关系网、业务范围，依据"最适合自己的市场机会是最好的市场机会"的原则，作出正确决策，才能实现自己的创业目标。

4. 联想、迁移和创造能力。从别人的企业中得到启发，通过联想、迁移和创造，使自己的企业别具特色。并通过这种特色使自己的企业在同业市场中占有理想的份额。

5. 申办企业的能力。创办一个企业，需要做好哪些物质准备，需要提供什么证明材料，到哪些部门办哪些手续，怎样办等，均为创业者应具备的能力。

6. 确定企业布局的能力。怎样选择企业的地理位置，怎样安排企业内部布局，怎样考虑企业性质等，都是创业过程中不可回避的问题。

7. 发现和使用人才的能力。一个成功的创业者，肯定是一位会用人的企业家，他不但能对雇员进行选择、使用和优化组合，而且能运用群体目标建立群体规范和价值观，形成群体的内聚力。

8. 理财能力。这不仅包括创业实践中的奖金筹措、分配、使用、流动、增值等环节，还涉及采购能力、推销能力等。

9. 控制和调节能力。成功的创业者，要对规划、决策、实施、管理、评估、反馈所组成的企业管理的全过程，具有控制和运筹能力。

(三) 社会能力是创业的核心能力

社会能力是指创业过程中所需要的行为能力，与情商的内涵有许多共同之处，是创业成功的主要保证，是创业的核心能力。创业者具备的社会能力主要体现在以下6个方面。

1. 人际交往能力。创业者不但要与消费者、本企业雇员打交道，还要与供货商、金融和保险机构、本行业同仁打交道，更要与各种管理部门打交道，因此，创业者必须具有较强的人际交往能力。

2. 谈判能力。一个成功的企业，必然有繁忙的商务谈判，谈判内容可能涉及供、产、销和售后服务等多个环节，创业者必须善于抓住谈判对手的心理和实质需求，运用"双胜原则"即自己和对方都能在谈判中取胜的技巧，使自己的企业获利。

3. 企业形象策划能力。在激烈的市场竞争中，在公众中树立良好的企业形象，是创业成功的主要条件。创业者应善于借助各种新闻媒体和各种渠道，宣传自己的企业，提高企业知名度。

第23节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(12)

4. 合作能力。创业者不但要与自己的合作者、雇员合作，也要与各种和企业发展有关的机构合作，还要与同行的竞争者合作。创业者要善于站在对方的角度，理解对方，体谅对方，要善于与他人合作共事，和睦相处。

5. 自我约束能力。创业者要善于根据本行业的行为规范，来判断、控制和评价自己和别人的行为；要善于根据自己的创业目标，约束和控制自己与目标相悖的行为和冲动。

6. 适应变化和承受挫折的能力。一个企业要想在竞争激烈、变化多端的市场中立足并发展，企业家就必须具有适应变化、利用变化、驾驭变化的能力。在经营过程中，有赔有赚、有成有败，企业家必须具有承受失败和挫折的能力，具有能忍受局部、暂时的损失，而获取全局、长期收益的战略胸怀。

以上是创业者成功创业所应具备的各种素质。当然，这并不是要求创业者必须完全具备这些素质才能去创业，现实生活中要求创业者全部具备这些素质显然也是不切实际的，但创业者本人要有不断提高自身素质的自觉性和实际行动。通过不断的学习和改造，促进自身素质的不断提高。哈佛大学拉克教授讲过这样一段话："创业对大多数人而言是一件极具诱惑的事情，同时也是一件极具挑战的事。不是人人都能成功，也并非想象中那么困难。但任何一个梦想成功的人，倘若他知道创业需要策划、技术及创意的观念，那么成功已离他不远了。"

然而人各有志，并非所有人都适合创业，社会心理学家研究发现，以下10种人不适合创业。

1．缺少职业意识的人。职业意识是人们对所从事职业的认同感，它可以最大限度地激发人的活力和创造力，是敬业的前提。而有些工薪人员却对所从事的工作缺少职业意识，满足于机械地完成自己份内的工作，缺少进取心、主动性，这与激烈竞争的环境不相宜。

2．优越感过强的人。自恃才高，我行我素，难以与集体融合。

3．唯上是从，只会说"是"的人。这种人缺乏独立性、主动性和创造性。若创业，也只能因循守旧，难以开展开拓性的工作，对公司发展不利。

4．偷懒的人。这种人被称作"工资小偷"。他们付出的劳动和工资不相符合，只会发牢骚、闲聊，每天晃来晃去浪费时间，影响他人工作。

5．片面和傲慢的人。有的人只注意别人的缺点，看不到别人的优点；有的人总喜欢贬低别人，抬高自己，总以为自己是最强者，人格方面存在很大的缺陷。

6．僵化死板的人。做事缺少灵活性，对任何事都只凭经验教条来处理，不肯灵活应对，习惯于将惯例当成金科玉律。

7．感情用事的人。处理任何事情都要理智，感情用事者往往以感情代替原则，想如何干就如何干，不能用理智自控。

8．"多嘴多舌"与"固执己见"的人。"多嘴多舌"的人，不管什么事，他们都要插上几句话。"固执己见"的人，从不倾听别人的意见。

9．胆小怕事、毫无主见、树叶掉下来怕砸破脑袋的人。这种人宁可因循守旧也不敢尝试革新，遇事推诿，不肯负责，狭隘自私、庸碌委琐。

10．患得患失却又容易自满自足的人。这种人稍有收获，欣喜若狂；稍受挫折，一蹶不振，情绪大起大落，极不平衡。

当然这只是一般的通论，性格可以逐渐改变，素质也能够慢慢提高。所以创业者应该对镜自酌，仔细考量自己所具备的创业素质，准确地自我定位并积极地自我完善之后，创业者就要进入下一个环节-- 积累经验。

第24节：丈量一下与"成功教父"的距离(1)

第二节 丈量一下与"成功教父"的

距离-- 创业测试

在创业准备期，创业者必须对自己有一个全面的了解，才能知己知彼，百战不殆。为了清楚地了解自己的创业潜能，创业测试是一种较为常见的方法。

一、扪心自问-- 你对自己有足够的了解吗

参照上面提到的创业者类型和素质，在创业初期，创业者不妨给自己提出以下问题。

(一) 我的创业动机是什么

1. 不愿为别人打工，想自己做老板。

2. 想积累更多的财富。

3. 不愿受别人束缚，能自由支配自己的生活，做自己喜欢做的事。

4. 为了避开就业压力。

5. 为了追赶一种时尚，体验一下创业的感觉。

6. 发现了一个有创富潜力的产品或市场。

7. 为了开创一项属于自己的事业，实现人生价值。

8. 其他。

无论创业者作出何种选择，动机本身都没有对错高下之分，但"思想有多远，我们就能走多远"，创业动机在很大程度上决定了自己创业之路能够延伸的距离，所以在决定创业时，动机的选择要慎之又慎。

(二) 我的个性特质如何

1. 在一个集体中，我是否喜欢并且容易成为领导者？

2. 在信息不充分的情况下，我是否愿意作出一些冒险的决定？

3. 我是否喜欢与别人竞争？

4. 我是否具有坚定不移的毅力？

5. 面对挫折或失败，我选择放弃还是重新开始？

6. 我是否乐意与别人交往？

7. 我是否能够承受巨大的工作压力？

8. 我是否具有不断开拓创新的意识和能力？

对以上问题的回答，能够大致判断你的性格特质，如果你的答案都是肯定的，或者你的大部分答案是肯定的，那么恭喜你，你已经具备了创业者基本的性格特点。

第25节：丈量一下与"成功教父"的距离(2)

(三) 我的身体素质和心理素质怎样

1. 我是否愿意并且能够加班加点、超时工作？

2. 我的健康状况是否足以承担工作压力？

3. 我是否能够承受和应付工作中出现的不确定情况和压力？

4. 我是否能够接受创业初期可能面临的经济困难、生活水平降低？

5. 我是否具有面对创业失败的勇气？

(四) 我的知识、经验积累如何

1. 我是否对自己所涉足的行业有足够的了解？

2. 我是否了解国家关于自主创业的相关政策和法律法规？

3. 我是否知道创办一家公司需要经过哪些环节？

4. 我是否具有创业过程中可能用到的基本的管理知识、财务知识？

5. 我是否具有工作或创业的经验？

6. 我如何获得有关创业的知识、技能和经验？

二、创业测试-- 你属于哪种类型的创业者

创业测试有许多不同的方法，运用每种方法几乎都能测出自己的成功潜质和创业类型，现在我们介绍几种具体的方法。

(一) 能力测试

假如你准备在一座10层的写字楼里为公司选一个楼层作为办公地点，你会选择哪一层？

A. 一层

B. 二层

C. 八层

D. 十层

【能力剖析】

答案A：这种人具有较强的创业意识，并且能从实际出发，做事认真，脚踏实地，注重积累，是个较务实的创业者，但由于太认真务实，有时遇到问题过于犹豫，不能作出果断的选择，冒险精神不强，有可能失去良好的发展机会。

答案B：这种创业者也很注重实际，并且具有深刻敏锐思想和较强的能力，做事比较机敏果断，属于非常精干的创业者，但是有时候也可能因为过于机敏而误失时机。

答案C：这种创业者眼光敏锐，具有超强的市场洞察力和决断力，善于抓住时机取得不错的成绩，并且能够听从他人建设性的批评意见，属于非常难得的创业者。

答案D：这种类型的创业者争强好胜，不愿服输，做事有魄力，对自己充满信心并具有较强的竞争力，但要注意避免刚愎自用、过于求胜而适得其反。

(二) 性格测试

如果你的朋友来你家玩，你发现他离开时把东西遗忘在你家时，你会采取哪种方式把东西归还给他？

A. 立即给朋友送去。

B. 打电话通知朋友，然后在合适的时间把东西还给他。

C. 托人带给朋友。

D. 暂时放在家里，以后再考虑怎么办。

【性格剖析】

答案A：这种人同时具有勇敢与冷静两种特性，遇事往往以整体利益为重，顾全大局，不易被眼前的蝇头小利所诱惑。然而这种人往往对自己要求过高，往往背负沉重的工作负担，要注意调节自己的心态，适当放松过重的工作压力。

第26节：丈量一下与"成功教父"的距离(3)

答案B：这种人生活态度积极、思维敏捷，具有较高的智慧和很强的工作能力，但有时有可能因自信而自负，如果能够做到换位思考，多听听别人的意见，然后再行动，往往能取得更好的结果。

答案C：这种人是天生的乐天派，待人热情，喜欢帮助别人，只是一旦他人对自己有所求时，即使做不到一般也不会拒绝。这样也很容易使自己负重。建议这种人做事尽可能量力而行，必要时学会拒绝和放弃。

答案D：这种人做事谨小慎微，踏实稳重，一般不会鲁莽行事，同时具有强烈的责任感，当然也可能因为责任感太强而产生心理压力，要注意给自己心里装一个降压阀，稍稍放松自己的心情，可能会生活得更加快乐。

(三) 技巧测试

假如要和另外三个同伴共乘一部出租车，你通常会选择出租车里的哪一个位子？

A. 司机旁边

B. 后排中间

C. 后排右边

D. 后排左边

【技巧剖析】

答案A：这种人很有理智，并且具有驾驭市场的能力，一般不会作出错误的判断。一旦生意上遇到麻烦的事情，往往会理智地选择放弃，再去重新寻找新的商机。同时这种人比较镇定自若，能很好地应付工作中的突发事件和不确定因素，在创业的道路上能够因为深谙技巧而斩获颇丰。

答案B：这种人内心可能比较脆弱，较难承受工作中出现的危机，也找不到合适的方法去处理、化解这些矛盾。有人说这种人一般不适合创业，一个稳定的工作，一份适当的工资，一种安静、稳定的生活也许会是一个不错的选择。但如果能多一些历练，积累一些经验和技巧，在创业的道路上也不妨做一些尝试。

答案C：这种人做事细致，富有远见，精于策划与设计，不打无准备之仗，因为有较为充分的准备，对突发的危机一般都能很好地应付。在自己觉得应该放弃的时候会义无反顾地放弃，毫不犹豫。

答案D：这种人有点自我封闭，做事执著甚至近于固执，对自己坚持的目标能够一如既往地坚持，但因而也可能比较自以为是，不能审时度势，而且固执般的坚持也可能让他在追求梦想时用尽全力而疲惫地无以复加。所以为了走得更远，必要时要学会放弃，也不失为一种明智之举。

以上测试只是为了帮助创业者更加清楚地了解自己，它并不能决定一个人是否应该创业，更不能决定哪种人创业一定可以成功或者哪种人创业注定失败。就创业者而言，最关键的其实是在了解自己的基础上，从自己的实际情况出发，通过不断的学习和锻炼，积累自己的创业经验，提高自己的创业能力，在实践中促进自己创业活动的成功。

第27节：大学生创业应避开的陷阱(1)

第三节 大学生创业应避开的陷阱--

创业误区

创业之路绝非一条平坦的大道，我们往往看到成功者所赢得的鲜花与掌声，而忽略了鲜花与掌声的背后充满着荆棘与陷阱。创业的失败，总是有这样那样的原因，而不少创业者的失败却在开始就已经注定，因为他们过早地陷入了创业的陷阱，只能在失败的泥潭中越陷越深，以致万劫不复。所以在创业的初期阶段，创业者了解创业误区对于规避创业陷阱、取得创业成功具有相当重要的作用。大学生作为一个特殊的创业群体，社会经验较少，创业能力不高，在创业的过程中更应该注意避开可能存在的创业陷阱。目前大学生创业主要存在以下误区。

一、动机不明

一千个人眼中有一千个汉姆雷特，每个人对创业也都有着不同的体味和理解，对创业动机的定位也千差万别：为证明自己能力者有之；被生活所迫者有之；不甘于寄人篱下者有之；为拥有巨额财富者有之……

有一个故事是这样说的：3个人要被关进监狱3年，监狱长满足他们3人一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了3箱雪茄；法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴；而犹太人说他要一部与外界沟通的电话。3年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道："给我火，给我火！"原来他忘了要火。接着出来的是法国人，他手里抱着一个孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说："这3年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！"

这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由3年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们3年后的生活。而就创业者而言，最初的创业动机可能直接决定了以后的创业结果，如果仅仅为了追求时尚，或者为了得到财富，或者是迫于目前的窘境，而没有把创业作为一项事业、一种理想，并做好为事业、为理想不懈奋斗的充分准备，那么他的创业活动很可能在到达成功之前就已经半途而废。

二、眼高手低

比尔·盖茨的创业神话以及近来不断涌现的互联网创业故事，使IT产业、高科技产业成为大学生眼中的创业金矿，以至于不少学生不屑于从事服务业或技术含量较低的行业，认为凭借自己的专业知识也一定能够再次书写创业神话。但是，盖茨在回顾微软初创时却说："我们创立微软的时候，丝毫没有把它发展成一个大公司的想法，是我们所看到的远景预示了它将成为一个大公司，但是我们还是用最谦卑的态度，一步步地来。之所以选择这个领域切入，是因为我们喜欢，而且对此很兴奋。"

第28节：大学生创业应避开的陷阱(2)

创业的成功往往是多种因素共同作用的结果，除扎实的专业知识之外，丰富的创业经验、畅通的资金渠道、合理的创业者素质等因素都会直接或间接左右创业的结果。大学生如果对自身经验和能力认识不足，对创业的期望值过高，一开始就定位较高，很容易失败。

因此，大学生创业不妨放平心态，深刻了解市场和自己，然后从基层做起，从实际做起，走稳创业的第一步。在这个过程中，大学生要以谦虚的态度不断学习，积累经验、提高能力，根据自身实力确定未来的发展方向。切忌好高骛远，不切实际。

三、纸上谈兵

缺乏经验是目前大学生创业中普遍存在的问题，不少大学生创业者不习惯对其产品或项目做市场调查，而是进行理想化的推断，他们的思路往往是这样的："如果有多少人需要我们的产品，每件售价多少元，那我们就有多少多少的销售额。"这种推断方法是缺乏实际根据的，而且常常起着误导作用。所以大学生在创业初期一定要做好市场调研，一些可行性研究也可委托专业机构进行，在了解市场的基础上创业，才能长久。正如麦克·戴尔所说："新成立的公司所面临的挑战之一就是，你无法了解什么才是正确的策略，因而必须做很多的测试与实验以便于调整策略，找出重点所在，所以要勤做实验，一旦发现怎么做比较好，就把你的焦点放在这上面，仔细推敲。"

四、单枪匹马

当历史进入"泛精英时代"，个人英雄主义的市场已经大大减少，在强调团队合作的今天，创业者想靠单枪匹马获得成功的几率正大大降低。因为当前几乎没有一个人能够完全应付创业过程中出现的种种问题，即使天才，如比尔·盖茨。他也曾说过："我一向排斥"企业家"这个字眼。"企业家"一词对我是个抽象的概念。我自己是一个软件工程师，而我决定要找一群人来一起工作，这群人经过一段时间的成长，创造出越来越多的产品。"

在新的创业时代，团队精神已成为不可或缺的创业素质，而如今大学生一般都有独立的个性，排斥他人的约束，在创业中常常自以为是、刚愎自用，即使身处团队之中，也很难与他人密切地合作，这些都降低了创业成功的机率。

第29节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(1)

起点决定高度，成败亦非偶然-- 创业准备

第一节 基层做起又何妨--

大学生创业的经验积累

亨利·福特曾说："任何人只要做一点有用的事，总会有一点报酬，这种报酬是经验，是世界上最有价值的东西，也是人家抢不去的东西。"由此可见，经验对于创业者具有举足轻重的关键意义。

有专家指出，当前大学生创业面临5大障碍：一是缺乏启动资金；二是缺乏市场经营经验；三是心理承受能力弱；四是创新能力不强；五是所学知识与实际运用联系不紧密。而据另一项调查显示，"经验不足，缺乏社会关系"以50％的比例高居各种障碍之首。因为虽然现在的大学生具备了一定的理论基础，有一定的知识面，然而大学生毕竟身处校园，不能很好地了解和把握市场规律和游戏规则，同时又欠缺实际的经营管理能力和各种理财能力，在创业过程中处理各种具体事务时就难免显得力不从心。所以大学生要经历一个学生时代到职业时代的转变，完成一个学生到创业者(经理人)的角色转换，最终取得创业的成功，突破经验不足的瓶颈就显得尤为关键。

就大学生而言，积累创业经验一般有以下两种途径。

一、求学期间通过学习、兼职等方式获得创业的初步经验

大学时代是人生的一个黄金时代，是实现自我蜕变、明确人生定位的关键时期。一般来说，大学生们的自我意识在大学期间基本觉醒，能找到自己的兴趣和价值所在，从而为自己拟定一个初步的人生规划，这就为以后的成功打下了初步的基础。

机遇总是垂青有准备的人，就有创业意向的大学生来说，大学期间就应为以后的创业做一些初步的准备，积累一些必要的经验。一般来说，大学一年级时，就应主动接受职业价值观方面的教育，开始了解自己的兴趣、特长和专业背景，为今后选择创业、确定职业目标奠定基础。大二、大三时通过参加社会实践和实习活动，对专业的社会需求和发展前景深入了解，根据实践中自我适应程度的反馈信息，反思和调整自己的职业取向，初步确定与自己能力相吻合的职业选择。例如，要对个人的创业条件进行分析，准确定位。同时看自己是否具备未来的老板气质和心理素质，比如承担风险能力、创新能力、决策能力和领导能力。

此外在学习、工作的过程中，还应做好市场调查和分析，准确掌握市场信息，做好市场预测，建立经营思路，设计市场进入策略，对经营项目的投资、筹资、成本、收益等作出可信的测算，学会常用的财务管理知识。

"80后"创富代表之一-- MySee公司前总裁高燃，曾被人称为"极客少侠"，因为他只用不过两三年的时间，就带领他的团队神话般地缔造了一个神奇的P2P帝国。而他的成功，似乎在大学期间就已经注定。

大学时代的高燃非常活跃，第一年参加的社团就达17个，并创办清华大学国际问题研究协会，曾获清华大学"皮划艇冠军"、"攀岩冠军"的称号。并且在校期间，高燃就开始有意识地培养自己的社交能力，他组织过多次演讲、论坛，邀请很多企业家、政府官员、学者，还有一些国外的大企业家、知名人士来学校作演讲。在邀请这些名流之前，高燃都会进行充分准备，读非常多的书，做非常多的工作，比如详细了解他们的个人资料和相关背景。为积累人脉，他还经常与一些邀请过的政府官员、专家、企业家保持联系。大学四年中几乎每一个节假日，在别人都出去玩的时候，他都会拿出名片、电话本，给邀请过的名人们打电话，问候他们。也许一次两次他们没有印象，但是时间久了，大家就记住了这个执著勇敢的年轻人。

他的社会交往能力因此得到了很好的锻炼，那些认识的人也无形中成为他后来创业的资本，这其中包括后来鼎力支持他的江苏远东集团董事长蒋锡培。不少人认为高燃有心计，他一直在用心铺设着人脉关系，但是他认为："我从来没有想过以后要得到什么东西，我知道认识这么多人是有用的，但是具体有什么用我不知道。我就是这么去做，我对他们非常真诚。"

第30节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(2)

充实的大学生活使高燃收获颇丰，后来他总结说："我发现大学生活对我的改变非常大，让我重新树立了信心。现在一有机会，我就告诉后来者，你们一定要上大学。"

大学时期是人生的一个分水岭，有人说人的差别在大学毕业后会马上体现出来，但在某种程度上说，人的差别其实在大学期间就已经初露端倪。所以对有志于创业的大学生，套用《钢铁是怎样炼成的》中一句话可以这样说："人的大学生活应该这样度过，每当回忆往事的时候，不因虚度年华而悔恨，不因碌碌无为而羞耻，临毕业之际他能够说，"我的整个生命和全部精力，都献给了自己最憧憬的梦想-- 为毕业后创业而进行的准备"。"

二、为一家公司工作

这是目前一种较受欢迎的创业经验的积累方式。智联招聘曾针对毕业生创业问题在网上专门作过一项调查，在回答"你认为什么时候是最佳创业时机"时，65％的人认为应先在大公司积累经验，30岁以后考虑创业；21％的人认为大学毕业后1~2年就要创业；9％的人认为创业风险太大，还是要慎重；4％的人没想清楚；只有1％的人无论如何，不考虑去创业。

由此可见，大学生们的创业心态逐步趋于理性，相比在学校积累创业经验而言，在一家公司工作更接近于实战，不失为一个积累经验的更好选择。

微软公司总裁比尔·盖茨曾说："我不认为一定要在创业阶段开办自己的公司。为一家公司工作并学习他们如何做事，会令你受益匪浅，打好基础对我们非常重要。"与此相类似，美国吉多电脑公司总裁肯·欧森也建议人们："想当老板，先去为别人工作，学习如何成为团队工作的一员。在这之后，你再去学习成为一个领导者，否则，就不要去尝试经营事业。三流的商学院从来不训练人该如何成为领导，他们只教你当老板的时候一定要果断，即使你什么也不懂。"

大部分成功的创业者创业前都有过为别人工作的经历，这种经历使他们对本行业情况了然于胸，在复杂的人际关系中游刃有余，整合资源的能力大大提高并有可能积累到人生第一笔创业资金，这些直接构成了他们自身宝贵的职业财富。例如3721公司创始人周鸿一创业前一直在方正公司工作，后来他这样回忆这段经历："时机不成熟，就不创业，先给别人打工。把公司让我做的事情做好，提高自己的能力，逐步就知道创业的方向了。我不赞成年轻人刚毕业就创业，我认为他们还是应该在公司里踏踏实实干五六年。虽然是打工，实际上是公司在给你"缴"学费，你通过在不同的平台积累经验，这是任何老板剥夺不走的，只有积累这种经验，你的创业能力才更高，才更有把握。我在方正工作时，从来没有觉得自己是打工，我一直认为自己是在创业，因为我觉得是在积累自己的能力，积累自己的资源。"

第31节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(3)

可见，为别人工作从而积累经验是一种比较可行的积累经验的方式，但这里又有一个问题，那就是：我们应该去哪种类型的公司工作？

对多数大学毕业生来说，进入一个大型企业或外资公司是一个不错的选择，因为在这样的企业相对来说比较正规，各方面保障措施和制度比较健全。而就准备创业的大学生而言，进入一个小公司或许能够得到更好的锻炼。

迪斯尼公司总裁加里·威尔逊沃特曾说："在一个小公司的资深层任职，可给你一种广阔的视野，并向你提供更具创意的机会。小公司承受不了人员臃肿的压力，我了解发薪水时没有足够的现金时情况会如何，我了解贷款付息20％时的情况如何。我涉猎范围广泛，为我在大公司发展经营战略打下了良好的基础。"此外，美国苹果电脑公司创始人史蒂夫·贾伯认为："刚创业时，最先录用的10个人将决定公司的成败，而每一个人都是这家公司的十分之一。如果10个人中有3个人不是那么好，那就是公司里30％的人不够好。所以小公司对优秀人才的依赖要比大公司大得多。"

潘文富对这一点的阐述似乎更加明白："积累经验有两个主要方面的因素，一是选择一个合适的行业。既然是要打算未来进行个人创业，那么自然是要进行商业营运与管理方面的系统学习，那么就要求你选择一个具备这样条件的商业单位，例如小型商贸公司、经销商、大型企业的分支机构等。这些单位组织架构小，却功能齐全，很适合新人进行商业的初步接触与学习。二是学习心态。若是从商业的角度而言，学校和商业社会是两回事，即便曾经在学校有些成功的商业经验也得要暂时丢开，重新从头学习。理论水平和实际操作水平是两回事，不能让过去的书本所学充满了你的内心，导致无法学进去。我不建议首选进入大型的或是外资的商业机构，而是考虑进入一些地方性的小型商业机构，例如当地的经销商等，因为大型商业机构过于注重系统整体作用，员工的作用更多的像流水线上的一个螺丝钉，按部就班，做好手头工作就可以了，且大型商业机构对员工多是采取长期逐步培训方案，花两年时间了解你，再花两年时间锻炼你，再花一年时间培训你，然后再考虑逐步起用你。而经销商大多内部机构简单，要求员工必须一人多能，并且经销商老板会在最短的时间内让你尽快熟悉上手，这样就能使你迅速熟悉商业各个环节的状况并有机会亲自实践，简而言之，如果你抱着学习心态，在经销商这里亲身工作一年，将会补充和完善许多社会经验和商业经验，如果有机会，再进入大型商业机构进行宏观及系统方面的学习和尝试，为将来实现个人的独立创业打下一个良好的基础。"

以上是两种可行的大学生积累创业经验的方法，其实无论在学校里拓展素质，还是在工作中历练能力，对创业者来说，都必须明确自己的目标，踏踏实实地学习，兢兢业业地工作。因为正如台湾塑胶集团董事长王永庆所说："经验，必须是刻苦耐劳，踏实地磨炼出来的心得才有用。如果是走马看花，参观性质、客串性质，只有称为经历，称为经过，所谓过来人并不能说就有经验，时间并不等于经验，这点是要分辨清楚的。"

俗语说：没有金刚钻，别揽瓷器活。那么反过来说，一个熟练的工匠，得到了金刚钻，什么样的瓷器雕刻不了呢？而一个执著的创业者，具备了创业的基本素质，又积累了丰富的创业经验，距离梦想是否也更加接近了呢？

第32节：市场调查与预测(1)

第二节 纸上得来终觉浅，绝知此事要

躬行-- 市场调查与预测

苏南某针织企业老总正为企业效益不断下滑忧心忡忡，为企业下一步的发展方向和投资方向举棋不定时，有人提出：现在保暖内衣市场很火，生产保暖内衣的厂家都赚了钱，如果我们也转行生产保暖内衣，一定能够赚钱。该总经理马上茅塞顿开，当即决定投资生产保暖内衣。不久产品出厂，却因为款式老，又没钱做广告宣传而无人问津。产品下了生产线就直接进仓库，几天之后就变成了处理品。即使打到3~4折，仍旧没人订货。这时候想转产，有限的资金全都花到保暖内衣上了，悔不当初的总经理只能整天唉声叹气而无计可施。

这在商界几乎成为一种通病，经常发生的情况是：一旦某个企业在一个领域内赚到了钱，或者某个项目市场前景看好，马上会有大批投资者蜂拥而上，这些人可能完全无视自身条件，只是盲目跟风， 这样的结果往往是几家欢乐几家愁，可能在开始小部分企业获利而大部分企业折戟沉沙，最后的结果也往往是留下两败俱伤的企业和一个伤痕累累的市场。

现在在网上也经常可以看到这样的广告："××年最具潜力的十大项目"、"××年最赚钱的×大行业"等，这些广告初看上去可能会让年轻的创业者热血沸腾，但对一个成熟的投资者来说，在决定是否进入这个领域的准备期，一项基本的程序必不可少，这就是-- 市场调查。

一、市场调查

(一) 市场调查的基本概念

1. 市场调查的作用

在介绍市场调查的作用之前，我们先以下图3-1和图3-2来了解一下市场需求的发展变化和产品(服务)的生命周期。

图3-1 需求发展周期示意图

图3-2 产品生命周期示意图

由图3-1可知，市场需求是不断发展变化的，这种变化大致遵循"需求产生-- 需求扩大-- 普遍需求-- 需求停滞-- 需求汰换-- 新需求产生"的代谢规律；而企业所提供的产品或服务随着时间的推移也会经历"萌芽-- 成长-- 成熟-- 停滞-- 衰退"几个阶段。市场需求和产品生命周期是进行决策的主要依据，要了解这些变化，决策者只有进行深入的市场调查才可能把握这些规律，及时调整投资方向和经营战略。

第33节：市场调查与预测(2)

那么，就市场调查的作用而论，简言之，其主要作用可以归结为描述、分析、预测-- 通过调查描述当前市场环境与行业状况、顾客需求与目标市场状况、竞争对手及自我经营状况等；根据描述分析行业、市场、顾客、自身经营与竞争者的现状与投资项目的可行性，并对未来作出尽可能准确的预测，从而将决策的风险降到最低的限度，从根本上提高成功的可能性，如图3-3所示。

图3-3 市场调查作用示意图

具体而言，市场调查主要有以下作用。

第一，市场调查有助于创业者把握宏观的市场环境，加深对自己所从事行业的了解，例如整个社会的政治经济环境、行业的竞争状况、社会对于某种产品或服务的需求和购买力等，为自己的经营决策提供宏观的环境依据。

第二，通过市场调查，确定顾客的需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润，所以市场调查是企业取得良好经济效益的重要保证。

第三，市场不是一成不变的，顾客的需求在不同的时期也各不相同。通过市场调查，可以发现一些新的商机和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。

第四，通过市场调查可以了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力，在竞争中永远立于不败之地。

第五，通过市场调查还可以及时掌握企业竞争者的动态，了解竞争对手的经营状况与策略，对方产品或服务的优势、不足以及在市场上所占份额的大小，以便针对竞争者的情况，及时调整和改进自己的经营策略。知己知彼，方能百战不殆。

现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键，是正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调查是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效的手段。因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调查在全球范围得到了广泛的重视。

2. 市场调查的内容

市场调查的内容是指在进行市场调查工作时应该调查的问题和所需搜集的资料。这是整个市场调查的核心，也是调查工作的目标所在，因此，在开展市场调查以前就必须明确。

一般来说，市场调查主要有以下内容。

(1) 环境调查

这里的市场环境主要是指市场所在地的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境以及地理气候环境等因素的总称。这些环境直接决定了市场所在地的市场生态，也是创业者进行新产品开发、尤其是为产品开拓新的市场时必须考虑的因素，不能不加以考察。

第34节：市场调查与预测(3)

事实上，不仅国与国之间的宏观市场环境是不相同的，即使在同一个国家，例如我国就存在南北之间的地理气候差异，东西之间的经济科技差异，以及几乎所有地区都存在的历史文化差异，这些都会造成不同省市、地区甚至县一级的市场环境的较大分野，所以创业者准备将目标市场定位在某一地区时，对本地区的政治、经济、科技、文化、地理等因素的了解就显得尤为重要。

在进行宏观市场调查时，创业者要详细考察目标市场所在地有关创业以及创业所在行业的政策及法律法规，例如对于创业及创业项目是否有优惠政策或措施，是否有法律法规禁止进入的事项等；考察在市场所在地的经济科技水平下，创业具有多大的发展空间，例如当地的经济发展水平、消费水平、科技水平等是否能为创业提供广阔的市场和相关支持；考察当地历史文化长期积累的社会心理对于自己创业所在行业的心理接受程度，例如当地人的消费习惯和偏好如何，多少人可以成为自己的现实消费者和潜在消费者等；此外还要考察当地的地理和气候对于自己的创业有什么样的影响，例如，一般情况下在险峻崎岖的山区销售自行车未必能赚得大钱，而在热带地区销售羽绒服也并非一个明智的选择。

当然，创业者所面对的市场环境各不相同，有的可能局限于一条街道，一个社区，有的可能面向一个县城或一个地市，而有的可能辐射一个省区，一个国家，甚至整个世界。但无论创业者面对怎样的市场环境，都必须对所在地的宏观环境进行考察分析，我们平常讲的"因地制宜"，其实也就是这个意思。

(2) 产品调查

创业者总是以一种产品或服务进入某个目标市场，进行自己的掘金活动，那么对于创业者而言，必须了解自己的产品以及产品所在行业的状况，深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、增长情况。

在产品调查时，一般需要了解以下信息。

首先，了解同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。

其次，了解当地市场有关产品的消费变化，主要调查当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的销售数量、当地的经济收入水平、消费习惯等，在此基础上分析产品今后可能出现的消费变化趋势。

再次，调查同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途，以及具有什么竞争性代用品等因素。

第35节：市场调查与预测(4)

最后，为了预测产品未来的消费变化趋势，还应了解产品在当地市场上的生命周期状况，并结合相关因素进行综合分析和判断。如前所述，产品的生命周期一般分为5个阶段，并总是以某种形式在流通当中反映出来：萌芽期，产品刚进入市场，销售增长缓慢；增长期，产品销路渐开，如果产品适销对路，在今后一定时期内销售将会有迅速的增长；成熟期，产品销售增长势头不明显，并有迹象表明产品销售即将下降；停滞期，产品销售已达顶点，并逐渐出现缓慢下降的趋势；衰退期，市场对产品的需求减少，产品销量持续下降。即使可能形式不同，但几乎所有的产品都必然经历生命周期的5个阶段，不同类型的产品或同类产品中不同品牌的产品的变化速度各不相同，因此，调查产品在市场周期中所处的阶段十分必要。另外，按照经济学的观点，产品销售利润的下降通常要比销售量下降得早，也下降得更快。

同时，在进行产品调查时，还应该对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买自己的产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确地选择产品销售的目标市场，并进而了解不同类型的消费者对各种产品的需求，有针对性地采取改进产品的策略和措施，使之适销对路，以扩大产品的销路。

(3) 行业调查

稍有商业眼光的人也许都会注意到生活中的这样一种现象：工业制成品如彩电、微波炉、空调、电脑等的价格一降再降，早些年属于奢侈品的手表、自行车、半导体等更成"明日黄花"，与此相反，一些服务行业的价格却节节攀升，例如幼儿入托费一涨再涨，各旅游景点的门票涨价的风潮也一浪高过一浪。这一现象至少带给我们这样一种启示：我国产业利润正悄悄转移，而在商海的浮浮沉沉中，各行业境遇早已三十年河东三十年河西。

那么哪边河东？哪边河西呢？

对大多数创业者来说，进入一个热门行业或者潜在的热门行业会是一个不错的选择，那么何谓热门行业？

"热门行业"是一个相对模糊的概念，而且具有明显的地域和时代特征，不可一概而论，但总体而言，"热门行业"一般具有以下特征。

① 热门行业是新兴的朝阳产业，发展迅速，机会较多。

② 热门行业顺应市场经济发展趋势，具有巨大的市场需求或潜在市场需求。

③ 热门行业竞争激烈，人才需求量大。

④ 热门行业的收入水平较高，工作环境较好。

⑤ 热门行业具有良好的发展前景。

根据以上热门行业特点以及我国市场经济的发展和经济结构的调整方向，我们可以预测，以下10类行业将成为未来蓬勃发展的热门行业。

第36节：市场调查与预测(5)

① IT行业

IT行业在2003年SARS期间锋芒初露，电子商务、网络教育、网络会议等一系列网络服务项目第一次让人们感受到了它的巨大发展空间，而世界著名的IDC曾经预测，2003-2005年间IT行业在亚洲就创造了425万个就业机会。

与此相对应的事实是：最近几年来，工程技术研发人员一直是IT行业最热门的人才，硬件工程师和软件工程师需求量巨大。尽管一些突发情况可能会使信息产业的IT公司在销售和市场方面遭受挫折，但这并不妨碍IT行业仍被看作一个能够蓬勃发展的朝阳产业。

② 建筑、房地产行业

现实生活中一个可以看到的事实是：全国各地的房价一路攀升。这种现象之后的背景是住房政策改革和住房的商品化以及建筑、房地产业的巨额利润。房地产行业也因此面临无限商机，并因此带动了与之相关的房地产开发、咨询、销售、物业管理、租赁、二手房转让等行业的迅速发展。虽然居高不下的房价历来为人所诟病，但这似乎并不能抑制强劲增长的购房需求。另据统计，近年来建筑行业的招聘数量一直稳居各行业的前10位。建筑、房地产行业的良好发展前景由此可见一斑。

③ 汽车制造业

我国经济的高速发展和人们物质生活水平的不断提高使家庭对汽车的需求量不断增大，个人对家用汽车的需求将在今后相当长的时间内呈持续上升趋势，这就给家用汽车制造业带来前所未有的机会，商家也必将从中获得丰厚的利润。同时，家用汽车市场的发展还将带动汽车装饰、维修、轮胎、汽车零配件、制造轮胎的橡胶产业、用于汽车生产的钢铁业等其他相关技术产业的发展。

④ 电信行业

当今时代快节奏、高效率的生活方式使人们对信息传递快捷性、同步性提出了越来越高的要求，对相关通讯产品(如电话、手机、传真机)以及通讯服务的需求增长十分明显。有调查显示，目前我国的电话与移动电话人均拥有量远低于世界平均水平，通讯市场的开发潜力巨大，这将给通讯业带来新的机遇和丰厚利润。

⑤ 生物技术类行业

有人称 21世纪是生物的世纪，生物科技经济发展必然成燎原之势。这种说法不无道理，据报道，目前在全国年产值过亿元的生物技术企业雨后春笋般蓬勃发展，各地方政府也把生物技术作为经济发展的突破口，生物技术产业增长空间巨大，生物科研人才也成为近年来国际人才竞争的焦点之一。对生物技术行业来说，这无疑是一个利好消息，如果能抓住时机迎头赶上，相信一定可以在这个领域做出不俗成绩。

⑥ 老年人、妇女、儿童用品及服务行业

第37节：市场调查与预测(6)

据第五次全国人口普查的资料显示，我国大陆人口达12.658 3亿人，60岁及60岁以上的人口比例已超过10％，这就意味着我国已进入老龄化社会。另据专家预测，2020年，我国60岁及60岁以上的人口比例将达到16.84％，2050年这一比例将上升到27.77％。这么大规模的老年人口必然催生出一个巨大的老年人需求市场，老年人的医疗、保健、社区服务等方面的需求急剧增加。因此，由老年人保健品、药品、生活必需品、社区服务等组成的老年人服务行业必将具有更大的发展前景，形成一个新的朝阳产业。

另外，随着人们对生活质量期望的提高，尤其是女性和儿童对服装、化妆品、洗涤用品以及她(他)们的一些生活必需品的需求也越来越大，在这些用品上的投入也越来越高，并带动相关的产业迅速发展，在未来的若干年，这一行业仍然有巨大的发展潜力。

⑦ 旅游休闲及相关产业

生活水平的提高以及节假日数量的增多，外出旅游休闲几乎已经成为人们生活的重要组成部分。另外，人们旅游休闲机会的增多不仅加速了旅游业的发展，同时也带动了服务业、运动产品、体育场馆、旅行社、旅游产品等行业的繁荣发展，形成了一个促进经济发展的强大产业群。

⑧ 装饰装潢业

随着国内城市居民住房的商品化，装修业得到了前所未有的发展，室内装饰产品和装修工程承包业也随之成为一个获利颇丰的行业。有关部门的统计资料表明，当前城市居民装修住房的投入在2~5万元左右，并呈现出不断增长的趋势，这些因素都促进了装饰装潢业的迅速发展。

⑨ 餐饮、娱乐与服务业

"民以食为天"，这是一句颠扑不破的真理。当人们解决了基本的温饱问题之后，必然会对生活质量提出更高的要求，加之社会生活节奏的加快，使人们对于餐饮、娱乐以及服务业都提出了更多更高的要求。以快餐为例，虽然国外的西式快餐业在中国发展迅速，但西式快餐业更多的是针对儿童市场，对大多数中国人而言，烹制考究、营养丰富的中式快餐也许更适合他们的胃口。

⑩ 环境能源类环保产业

这一产业可视为标准的21世纪朝阳产业，有着巨大的发展潜力。随着经济发展及社会进步的不断深入，环境问题已成为日益严峻的社会问题，环境保护的呼声越来越高。与此相适应，人们对环保产品的需求也越来越强烈。加大环境保护力度，寻求新的可再生资源无疑成了社会持续发展的一条必由之路。随着环境保护投入的大幅度增加，我国环保产业发展较快，成为国民经济的重要组成部分，在未来的若干年内，这一行业仍然具有巨大的发展空间。

第38节：市场调查与预测(7)

以上是未来几种比较热门的行业情况，但行业的热门与否只是一个相对的概念，随着时间的推移，旧有的行业格局可能被打破，行业间利润的分配面临重新洗牌，而且就创业而言，也并非所有的创业者都适合在热门行业摸爬滚打。所以对创业者来说，与盲目追求热门行业相比，选择一个适合自己的行业也许更有意义。

那么这里就有一个问题，创业者如何选择合适的行业？

这个问题也许只有经过行业调查才能够回答。行业调查是与产品调查相对应的一个概念，创业者以产品进入市场，以行业获得生存发展的空间，所以行业调查也是市场调查的一项重要内容，下列问题能帮助创业者大致了解一个行业的具体情况。

我属于哪个行业？

该行业有什么特点？

国家与各级政府对于该行业有何政策及法律规定？

哪些公司或企业已经进入该行业？它们的经营状况如何？市场占有率多少？

进入该行业需要多大的成本投入？我是否有足够的资金？

该行业是否存在壁垒？我是否能顺利进入？如何进入？

我进入该行业有什么优势和不足？

近年来该行业总体的经营状况如何？

该行业的供需状况如何？市场空间多大？

该行业的竞争状况如何？

该行业目前的平均利润如何？

未来该行业发展趋势如何？

(4) 顾客调查

我们先来回顾一下19世纪末以来市场营销观念的嬗变。一般而言，19世纪末以来，市场营销观念经历了前后相继的5个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。各个阶段的基本特征如表3-1所示。

表3-1 市场营销的发展阶段

阶段 产生

时间 产生

背景 核心

思想 营销

顺序 典型

口号 营销出发点 营销

目的 营销

策略 营销

方法

生产

观念

阶段 19世纪

末-20

世纪初 卖方市

场，产品

供不应求 生产中

心论，重

视产量

与生产

效率 企业→

市场 我们生

产什么，

就卖

什么 产品 通过大批

生产产品

或改善产

品即可

获利 增加产

量、提高

质量、降

低价格

竞争 坐店

等客

产品

观念

阶段 19世纪

末-20

世纪20

年代 消费者欢

迎高质量

的产品 致力品

质提高，忽视市

场需求，营销近

第39节：市场调查与预测(8)

视症 企业→

市场 质量

比需求

更重要 产品 通过大批生产产品或改善产品即可

获利 增加产

量、提高质量、降

低价格

竞争 坐店

等客

推销

观念

阶段 20世纪30-40年代 卖方市场

向买方市

场过渡，

部分产品

供过于求 运用推

销与促

销来刺

激需求

的产生 企业→

市场 我们卖

什么，就

让人们

买什么 产品 通过大量推销产品获利 多种推

销方式

竞争 派员

推销

广告

宣传

市场营销观念

阶段 20世纪50年代 买方市

场，产品

供过于求 消费者

主权论，

发现需

求并满

足需求 市场→

企业→

产品→

市场 顾客需

要什么，

我们就

生产供

应什么 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 发现和

满足需

求竞争 实施

整体

营销

方案

社会营销观念

阶段 20世纪70年代 社会问题突出，消费者维权运动勃兴 企业营

销=顾客

需求 社

会利益

盈利

目标 市场及

社会利

益需求

→企业

→产品

→市场 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 获取消

费者信

任、兼顾

社会利

益影响

等竞争 与消

费者

及有

关方

面建

立良

好的

关系

从市场营销观念的变化中可以看到，消费者开始不断进入营销视野，并在销售过程中发挥越来越重要的作用，于是"顾客就是上帝"现在已成为一种流行的广告话语，并成为许多商家坚守不移的商业格言。在商业实践中，商家们也逐渐发现，只盯住自己的产品是远远不够的，因为就整个生产-销售过程来看，顾客是这个过程的最后也最关键的一环，消费者对产品的接受程度直接决定了商业活动的成败。随着消费者意识的不断觉醒以及消费者地位的日益凸现，20世纪20年代前的营销学观念以生产观念为主，皇帝女儿不愁嫁；到了以产品观念为主，好酒不怕巷子深；而发展到现代，则是注重市场营销观念，提出顾客就是上帝，要以消费者为中心了。

联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。经过预测试，Surf的包装按照日本人装茶叶的香袋模样设计，很受欢迎；另外调研发现，消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，于是联合利华又对产品进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，联合利华就把"气味清新"作为Surf的主要的顾客诉求。可是，当联合利华雄心勃勃地准备进军日本市场并当产品导入日本全国后，却发现市场份额仅能占到2.8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。

第40节：市场调查与预测(9)

那么问题出在哪里呢？

调研人员又经过深入调查发现了以下两个问题。

第一，消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

第二，"气味清新"对消费者基本没有吸引力，原因是大多数日本人都是露天晾晒衣服。

显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知--"气味清新"，导致了对消费者消费行为的误解。

联合利华的案例至少可以告诉我们一点：对经营者而言，顾客调查是完全必要的。

那么接下来又有一个问题：顾客调查应该包括哪些方面的内容？

一般而言，顾客调查主要内容包括顾客构成、顾客购买力、消费心理、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。

① 顾客构成

顾客构成简单来说就是顾客的基本情况和类型。在这项调查中，创业者要明确自己产品顾客的性别比例、年龄结构、文化程度、经济收入和消费特点等，通过调查区分顾客中的哪些群体可能是自己的忠实顾客、目标顾客、潜在顾客，并分析他们之间相互转化的可能性。曾有人根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值把顾客分为4类：白金顾客("顶尖"客户)，即与本企业目前有业务往来的前1％的顾客；黄金顾客("大"客户)，即与本企业目前有业务往来的随后4％的顾客；铁顾客("中等"客户)，即与本企业有业务往来的再随后15％的顾客；铅顾客("小"客户)，即所剩下来的80％的顾客。根据这样的调查与区分，创业者可以选择恰当的营销策略，保持并扩张原有的忠实顾客和目标顾客的规模，同时吸引更多的潜在顾客并促使潜在顾客向目标顾客甚至忠实顾客转变。顾客细分之后，经营者通常可以采取以下4种策略。

● 将高价值顾客作为目标顾客发展。

● 为防止忠实顾客被竞争对手掠走，而采取防御策略。

● 用最少量的资源维持一般价值顾客现有关系。

● 放弃较小或无利可图的低价值顾客。

对于经过筛选的、有较好的市场前景且吸引力强的顾客，应当采用第一种营销策略。防御策略用于防止现有的忠实顾客被竞争对手抢走，特别是在潜在的市场成长十分有限的情况下。运用这两个策略往往需要投入一些资源，然而对于有市场眼光的创业者而言，不管从长远发展还是短期收益来看，这样的资源投入都将非常值得，因为经过筛选的这两种顾客往往是企业顾客的中间力量，对实现公司目标起着举足轻重的作用。

第41节：市场调查与预测(10)

② 顾客购买力

由于社会经济地位的差异，企业顾客的不同类型之间以及同一类型中的不同群体间的经济收入与消费水平往往不同甚至存在较大差异，而市场是消费者培育的，消费者购买力是决定市场规模的关键。于是我们也就不难理解，为什么许多面向中青年女性消费群体的商业项目能够赚得盆满钵满，为什么世界范围内的网上购物可以进行得如火如荼，因为有调查显示：城市女性已经成为最具购买力的消费者，31至40岁女性购买力最强。也有调查称"网络e族"购买力已高达600亿美元。

2003年万事达卡国际组织公布了其"中国消费条件模型和消费条件指数年度报告"。报告指出，在收入不变的情况下，通过改善其他与收入无关的消费条件，国民整体消费水平就可实现40％的提升。通俗一点说，也就是我国消费者实际购买力远高于实际消费水平。总体而言，我国消费者购买力未来将呈现以下趋势：扩大内需的政策措施将促进购买力水平不断提高；人口增加和城市化进程加快将使居民购买力规模逐步扩大；消费率偏低使消费市场具有较大的发展潜力；新的消费周期将使市场发展领域进一步扩张。对投资者来说，在宏观层面上这无疑是一个极为利好的信息，但创业毕竟是一种操作性很强的商业活动，每个创业者都有自己特定的目标消费群体和目标商业区域，所以创业者有必要全面了解目标顾客和目标区域的工资收入、消费水平及购买力状况，深入分析他们购买力与实际消费水平的关系，以便制定与消费者购买力相匹配的产品或服务的价格策略。

③ 消费心理、购买动机与消费行为

消费者心理是消费者消费过程中最为基础的环节，直接决定了消费者的消费行为和消费动机。一般来说，消费者的消费心理主要有以下几种类型：求美心理，求名心理，求实心理，求新心理，求廉心理，攀比心理，癖好心理，猎奇心理，从众心理。当然这些心理在不同的消费群体之间也会存在较大的差别，下面简单介绍一下不同群体的消费心理特征。

A. 少年儿童的消费心理特征

● 好奇心强。

● 稳定性差。

● 模仿性强。

B. 青年的消费心理特征

● 追求时尚和新颖。

● 表现自我，体现个性。

● 容易冲动，注重情感。

C. 中老年人的消费心理特征

● 富于理智，较少感情冲动。

● 精打细算。

● 主观性强，不易受外界影响。

● 方便易行。

● 品牌忠诚度高。

D. 女性的消费心理特征

● 追求时尚。

● 追求美观。

第42节：市场调查与预测(11)

● 感情强烈，喜欢从众。

● 喜欢炫耀，自尊心强。

此外还有调查显示：不同消费者的消费心理还表现出女性花钱爱算计，年龄越大，花钱越谨慎，学历、职位越高，花钱越不仔细等特点。创业者只有深入了解目标顾客的消费心理特点，考察他们的爱好、习惯等，才能投其所好，把握他们的消费动机和消费行为，从而吸引更多的目标顾客。

消费者购买动机一般可以分为生理性动机和心理性动机两种。生理性动机是指由于消费者为满足生存需要而产生的购买动机，这是最基本的动机类型；心理性动机是消费者为了满足心理或感情的某种需要而产生的购买动机，这一动机类型又包括感情动机、理智动机和信任动机三种。感情动机是由人的感情需要而引发的购买欲望；理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为：信任动机就是指基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。经营者需要调查不同类型的顾客以及同类顾客的不同消费动机，以此为根据制定不同的营销策略。

了解顾客的消费行为可以利用"5W 1H"的方法，即WHAT-- 购买什么？ WHY-- 为何购买？WHEN-- 何时购买？WHERE-- 何处购买？ WHO-- 何人购买？HOW-- 如何购买？如图3-4所示。

一般来说，顾客购买行为可分为经常性的购买行为、选择性的购买行为和探究性的购买行为三种，每种类型具有不同的特点并对应不同的消费群体，经营者在进行购买行为调查时可以按照上述"5H 1H"的方法，根据不同的消费行为类型吸引特定的目标消费群体，并了解影响消费者购买行为的内外在因素，如动机与需求、感受、态度、相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等。

图3-4 "5W 1H"消费行为示意图

此外，有人预测消费者购买行为的变化将呈现以下趋势：冲动式购买大量增加；对便利的需求更加强烈；期望休闲时间的更充分利用；名牌精品受到越来越多的关注。创业者可以根据这些趋势，结合具体的调查结果制定适当的营销策略。

④ 消费者购买决策过程

消费者心理学中，消费决策是消费者从思考到作出购买决定的心理过程。消费者购买决策可分为5个阶段：确认需求、寻求信息、方案评定、购买决定、购后评价，如图3-5所示。

图3-5 消费者购买决策过程示意图

另外，呼叫中心行业资深顾问冯励曾把购买决策者(客户)分为4种类型：力量型、活泼型、平和型、完美型。力量型客户做事果断，购买决策异常迅速，第一次或第二次接触产品就能迅速作出购买与否的决定；活泼型客户情绪波动很大，购买决策也非常迅速，通常接触产品2~3次就会确定自己的购买意向；平和型客户常常被形容为"绵羊"或"考拉"，因为他们往往非常平和缓慢地作出决定，这通常需要4~5次以上的接触；完美型客户做事力求完美，不希望别人告诉他怎么做，而是希望通过自己的研究得出结论，这种类型的人决策谨慎，决策时间较长，可能需要5~7次接触才会作出购买与否的决定。之所以将顾客做这样的区分，是因为不同类型的顾客的购买决策过程和特点差异较大，只有把握这些差别才能确保营销策略的有效性。

第43节：市场调查与预测(12)

既然消费决策是一个动态的过程，那么多种因素，例如外界的环境因素，包括空间环境、人际环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等；顾客获得信息的渠道和方式；产品或服务的质量以及顾客自身心理因素，包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等都会对顾客的购买决策产生重要影响，这些都属于创业者进行顾客调查的过程中需要了解的内容。

(5) 竞争调查

《孙子兵法》云"知己知彼，百战不殆"，其意想必大家早已熟知，商业活动是一场没有硝烟的战争，竞争总是与商业相伴而生的一个概念。现代商品市场，产品竞争异常激烈，这种激烈的市场竞争对企业的利润获得影响巨大。因此，对产品的竞争调查也是决定企业生存发展的关键因素之一。

竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争，例如可乐与可乐之间的竞争；间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争，例如可乐与茶之间的竞争。在竞争性调查中，需要了解市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性等情况。

① 市场竞争结构

竞争可能来自于当地厂商，也可能来自于外地厂商，为了了解和分析有关产品在当地市场的竞争结构和变化趋势，调查工作必须搜集以下几方面的情况和资料。

● 竞争是间接的还是直接的？

● 直接竞争和间接竞争主要来自哪里？

● 主要竞争对手是谁？市场占有率如何？

● 主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力如何？

● 主要竞争对手现有生产能力如何？扩大再生产的计划及能力如何？是否准备发展新产品？

● 除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？

● 目标市场的垄断程度如何？ 竞争对手能否运用其政治或经济的优势对自己加以限制？自己是否能够顺利进入并开展公平竞争？

● 销售渠道是否通畅？会不会被竞争对手控制？

● 市场上其他同类需求的满足情况如何？ 目前市场上还存在什么样的空白？

以上是了解竞争结构及其发展趋势所需的基本内容。

② 主要竞争对手竞争力

该方面调查主要为了了解目标市场中主要竞争对手的竞争能力。调查的主要问题包括以下几方面。

● 对方产品的质量如何？

● 对方产品的价格是否合理且富有竞争力？

● 对方成本的组成和控制状况如何？

● 对方的营业地点或销售地点是否便利？

第44节：市场调查与预测(13)

● 对方产品是否独特或拥有专利？

● 对方企业的规模和实力如何？

● 对方销售渠道是否通畅？ 主要采用什么样的销售策略？

● 对方广告宣传及市场推广效果怎样？

● 对方是否具有政策保护如关税优惠等优势？

● 对方内部管理如何？企业凝聚力怎样？

在分析研究主要竞争对手竞争力的同时，还必须认真分析研究那些规模较小但能成功达到一定的市场占有率的企业的经验，以便发现打开市场销路的机会和可能性，并最终找出最有希望使产品销售成功的方法和途径。一般来说，在竞争中取得成功的原因不外乎以下几点：产品质量好；成本低且价格竞争性强；经销地点选择适当；产品性能独特，如拥有专利等；企业竞争力强且分销渠道通畅；广告宣传和推销工作效果较好，并争取和充分利用了合理的政策资源等。另外，还要认真总结、反思失败企业的原因和经验教训，作为前车之鉴，避免重蹈覆辙。

(二) 市场调查的步骤

条条大路通罗马，市场调查没有固定的"格式"，不同规模的企业、不同的经营要求，市场调查的方法各不相同。但总体来说，就其共性而言，市场调查的步骤一般可分为4个阶段，即准备阶段、调查阶段、分析阶段、总结阶段，如图3-6所示。

图3-6 市场调查流程示意图

1. 准备阶段

准备阶段是整个市场调查的基础，这一阶段准备工作的充分与否直接决定了整个调查活动的成败，所以在这一阶段必须充分做好调查活动的各项准备工作。市场调查准备阶段要做的主要工作包括以下几个方面。

(1) 明确调查目标

对创业者而言，市场调查的主要目标就是了解市场各要素的具体情况，为自己创业行业、创业项目、创业模式等的选择提供必要的决策参考。当然每个创业者的目标可能不尽相同，但目标是行动的先导，创业者必须明确自己的调查目标，整个市场调查活动都要紧紧围绕调查目标进行，也只有这样，才能确保真正获得全面可靠的决策依据。

(2) 选定调查范围、调查对象

调查总是在一定的范围内进行的，同时由于人力、财力的限制以及为确保调查的针对性和有效性，也要为调查活动确定一定的范围和特定的对象。市场调查不能大海捞针般盲目进行，而要选择特定的行业、创业项目、创业模式、目标顾客深入调查分析，在特定的范围内和对象中取得相对准确的调查结果。

(3) 确定调查方法

方法决定结果。市场调查有多种方法，例如文献法、问卷法、访谈法、观察法、实验法等，每种方法都有各自的优缺点和适用范围，在调查的准备阶段，调查者需对各种方法的使用了然于胸，根据自己的调查目标和内容确定适当的调查方法，或使用其中一种，或多种方法相结合，关于这方面的知识，后面会作详细介绍。

第45节：市场调查与预测(14)

(4) 其他内容

市场调查是一项综合性的实践活动，需要各个环节的紧密配合，在调查准备阶段，除了以上准备工作之外，还需确定收集和分析资料的方法、做好调查的组织分工、编制调查预算、安排调查时间等。

2. 调查阶段

调查阶段是市场调查研究方案的执行阶段，主要是按照准备阶段调查方案所确立的调查计划、调查方式和调查方法进行资料和信息的收集，具体贯彻调查设计中所确定的思路的活动，这是整个市场调查过程的核心。

这一阶段是调查者与被调查者直接接触的唯一阶段，其中可能由于种种外部因素的制约而无法完全控制调查工作的进程，为了顺利完成调查任务，调查者必须对调查活动进行不间断的外部协调。调查者在调查过程中要注意以下两点：一是紧急依靠目标领域、行业或单位，努力争取他们的支持和帮助，合理安排调查任务和进程，尽量避免或减少调查活动给他们的正常工作带来的不利影响；二是密切联系全部被调查对象，尽力获得他们的理解和合作，绝不损害他们的利益，并在必要的情况下，为他们提供力所能及的帮助。

3. 分析阶段

这一阶段的主要工作是审查、整理资料，统计分析和思维加工。

审查资料就是对调查获得的文字和数字资料进行全面审核，去伪存真，去粗取精。剔除假、错、缺、冗的资料以确保资料的真实、准确和完整。整理资料是对审核后的资料进行初步加工，使之条理化、系统化，并且集中、简明地反映调查对象的总体状况。

统计分析是运用统计学的原理和方法研究调查对象的数量关系，揭示其规模、结构、水平和比例等关系，反映其发展方向和趋势等，为进一步的思维加工提供可靠的统计依据。

思维加工就是运用逻辑的思维方法，对审查、整理后的文字资料和经统计分析的数据进行分析研究，揭示调查对象的本质及发展规律并得出理论性结论。

与调查阶段相比，分析阶段的工作可能更加紧张与繁重，因为市场调查是否出成果以及成果质量的高低，很大程度上取决于这个阶段的工作。所以从某种意义上来说，对资料的分析要比搜集更重要，因为调研水平的高低，往往不在于搜集的数量，而在于分析的深度。所以对于创业者的市场调查而言，分析应尽量客观，排除个人偏见，必要时可以和参与经营的第三人一起分析，甚至转换角度站在对立面来分析。分析要使过去与现状相结合，由点到面、由静到动，从而找出其本质与规律，然后作出相应预测，确保分析结论的正确性。

4. 总结阶段

总结阶段是社会调查的最后阶段，这一阶段的任务主要是撰写调查报告，评估、总结调查工作。

第46节：市场调查与预测(15)

(1) 调查报告

调查报告是调查撰写结果的文字表达，必须做到反映情况真实完整，所作分析客观科学，所得结论明晰准确。即使在未来的预测中存在多种可能，每种可能也要求有一定的确定性。

一份完整的调查报告应包括以下5项内容。①调查目的：概要介绍本次市场调查的主要目标，例如打算就哪些问题进行市场调查；要了解哪些方面的信息等。②调查范围：根据创业的目标区域，在多大范围内开展调查，调查的对象是谁？在什么时间、什么地点进行调查？③调查方法：是全面调查、重点调查还是抽样调查？主要采用文献法、问卷法、访谈法、观察法还是实验法或者几种方法相结合？采用哪种统计方法？④调查内容：这部分是调查报告的主题，包括资料、分析、结论等内容，其中结论是报告的重点，要通过认真研究和科学分析，使报告具有一定的可确定性。⑤提出建议：把经过整理、分析、判断而形成的初步构想写成备选方案，作为下一步经营计划的蓝本。

创业者在编写调查报告时，要注意调查对象的代表性，数量的广泛性，重视竞争对手客户的调查；同时注意获取信息的多元化，重视不利于自己的情况与信息的搜集，尽量发现存在的问题和可能遇到的困难。

(2) 评估、总结调查工作和调查结果

调查工作的评估和总结，包括调查报告的评估、调查成果的应用和调查工作的总结等内容。通过评估和总结，调查者既要广泛应用已有的调查成果，又要认真总结调查的经验教训，寻求改进调查工作的方法和途径，为以后的市场调查打下良好的基础。

以上是市场调查的4个阶段，在实际调查工作中，上述4个阶段往往相互衔接甚至相互交错，共同构成了市场调查的完整过程，这个过程可以用图3-7简单地加以表示。

图3-7 市场调查过程示意图

(三) 市场调查的方法

调查方法也就是调查中各种具体的资料或信息的收集方法。总体而言，市场调查方法可分为两大类，即直接调查方法和间接调查方法。其中前者包括访谈法和观察法两种；文献法、问卷法则属于间接调查方法的范畴。

1. 文献法

(1) 文献法的基本步骤

文献法的基本步骤一般包括文献搜集、信息摘录、文献分析3个环节。

文献搜集是指按照调查目的查找出有关文献或文献中包含的信息内容的过程，它包括文献的检索和搜集两个方面。

信息摘录是指从搜集出的文献中摘取并记录与调查目标有关的信息内容的过程。其一般步骤可分为浏览、筛选、精读、记录4个过程。

第47节：市场调查与预测(16)

文献分析是对文献中某些与调查目的有关的内容进行分析和研究，揭示其反映的外在内容及内在本质，进而达到说明调查研究主题的目的。按照分析方式又可将其分为定性分析和定量分析两种类型。

(2) 文献法的材料来源

随着世界的不断"缩小"，信息时代的到来使得信息传播的渠道日益通畅，人们获取信息的方式也不断扩展。就文献调查而言，调查者搜集文献信息的来源也日益广泛。简言之，我们可以将创业者文献调查的信息来源分为企业(行业)内部资料和企业(行业)外部资料两部分。

① 企业(行业)内部资料

企业(行业)内部资料主要是指创业目标行业企业内部经济活动的各种记录，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。例如企业的业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料等。这些资料可以直观而准确地反映出创业目标行业的真实状况，为创业者的创业活动提供相对可靠的决策依据，但是由于可能涉及企业的商业秘密，所以这样的资料往往较难获得。

② 企业(行业)外部资料

企业(行业)外部资料主要是指处于公开状态的创业目标行业的总体情况或企业经济活动的各种记录，它们是存在于企业外部各种各样信息源(如书籍、报刊、政府出版物、名录等)上的资料。例如政府和经济管理部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息及有关情报；媒体的报道资料；图书馆的馆藏资料和电子资源；行业或企业年鉴以及企业公开的产品说明书、报告、报表等。这类信息往往丰富且容易获得，是文献调查的主要信息来源。

(3) 文献法的研究方法

具体到操作层面上，文献调查的研究方法包括查找文献的主要操作方法和查找文献的主要途径两个部分。

① 查找文献的操作方法主要有3种，即工具法、追溯法和分段法。

A. 工具法

工具法是一种最为常用的检索方法，包括以下3种。

顺查法：是一种以检索主题的起始年代为起点，按照时间顺序由远而近地查找文献的方法。用此种方法检索获得的资料比较全面、系统，但工作量较大。

倒查法：与顺查法相反，是一种逆时间顺序由近而远的查找方法，符合新兴事物的发展规律及伴有新鲜内容的老课题，省时高效，短期内便可获得一些最新资料。但对课题了解不够时，就容易造成漏检。

抽查法：针对行业的发展特点，选择行业发展迅速且资料相对集中的时间，前后逐年检索，直到基本掌握调查主题的情况为止。优点是能在较短时间内获得较多的资料，但前提是必须对本行业迅速发展的时期和特点有较多的了解，否则难以达到预期的效果。

第48节：市场调查与预测(17)

B. 追溯法

追溯法是一种利用已有的文献后面所附的参考文献进行追溯查找的方法，即利用著作者本人在文章、专著的末尾所列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。这些资料多数比较权威、准确度高，但也往往存在资料片面、文章漏检率高且知识多数较陈旧等问题。

C. 分段法

分段法是将工具法与追溯法交替使用的方法，又称循环法和交替法。既利用检索工具，也利用文献后所附参考文献进行追溯，两种方法交替，分期分段使用，可获得一定年限内相当的文献资料线索，节省检索时间。

以上方法各有千秋，对于大学生而言，相信每个人都有一套自己感觉使用方便的文献检索方法。

② 查找文献的主要途径

不同检索工具对应不同的检索方法和途径，因此在确定调查所使用的检索方法之后，还需据此选择适当的检索途径。大体而言，检索途径大致可分形式途径和内容途径两种，两者又分别包括书名(篇名)途径、著者途径、序号途径3种和分类途径、主题途径和关键词途径3种。

A. 形式途径

书名途径：利用书籍、报刊、杂志的名称进行查找文献的方法，是查找文献途径中最为方便的一种。

著者途径：按文献著者或团体的名称、译者和编者的姓名编制的索引进行查找的一种方法。个人著者姓在前，名在后，姓用全称，名用缩写，姓名之间用逗号或空格隔开，分别按姓名的字母顺序排列；团体著者按原名字顺序排列，用国别加以区别。

序号途径：利用文献的各种代码、数字编制的索引查找文献的一种途径，如专利号、登记号、科技报告的报告号、技术标准的标准号等，按代码字顺或数字次序由小到大排列。

B. 内容途径

分类途径：根据文献主题内容所属的学科属性分类编排，将类目按照学科知识体系的内在逻辑关系排序，以学科属性为分类标准进行检索的途径，属于族性检索的一种。它能反映学科概念上的隶属、等级、派生和平行关系，其主要优点是根据学科分类的逻辑规律并结合图书类别特点进行分类，由上级到下级，分类法简明易记，层次分明，同类书、刊集中，检索容易。但涉及相互交叉的学科或分化较快的学科时，此法针对性不强。

主题途径：按主题词的字顺排列，便于查找与主题词相关内容的文献。其特点是适应性、直观性及通用性强，表达概念准确灵活，虽不如分类法那样系统、稳定，但便于对学科相互交叉、相互渗透的课题进行检索。

关键词途径：利用直接从文献中抽出来的具有实质性意义的词进行检索的方法，关键词又分为题内关键词和题外关键词两种，前者仅在题目内找实质性的词作关键词，后者从文摘或正文中找出关键词。关键词的缺点是自由选词，对同一事物的概念的理解也可能不同，这样作者选词也不尽相同，文献就会分散在不同关键词中，不能集中于一处，同一概念的，内容可完全不同，因此影响检索效果。

第49节：市场调查与预测(18)

以上是文献法的相关内容，利用这种方法可以使创业者获得丰富的二手资料，对创业目标行业的基本情况做初步的了解，使用这种方法同时要注意以下几个问题：选取的文献内容具有针对性、文献数量要相对充足、文献形式全面多样、文献时序前后连续、重视原始资料的积累、获取信息尽量求新、对文献进行必要的鉴别。

2. 问卷法

调查问卷对我们来说也许并不陌生，问卷法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。其中，问卷是调查研究中收集资料的一种工具，它以精心设计的问题表格为主要表现形式，用以测量人们的特征、行为和态度，以及社会事物、社会现象的有关情况。

(1) 调查问卷的主要类型

调查问卷的分类有多种方法，我们这里将调查问卷分为封闭式问卷、半封闭式问卷和开放式问卷3种形式。

① 封闭式问卷

封闭式问卷不仅提出问题，而且同时列出可供选择的答案，调查对象在提供的选项间选择自己认同的答案，又可分为肯否式、选择式、排序式、等级式、定距式等多种形式。

封闭式问卷具有便于调查者根据自己的调查目的设计问题和调查资料的统计分析以及被调查者填写问卷方便、节省时间等优点。但由于被调查者需要严格按照给定的选项选择答案，有可能存在答案不符合被调查者的具体情况，这样在设计中就对调查者提出了较高的技术要求，同时在调查中也无法得到答案以外更多的丰富资料。

② 开放式问卷

开放式问卷只提出问题，不列出答案，由调查对象根据自己的情况自由填答。题型可以是填空式的，也可以是问答式的。

开放式问卷一般是在研究初期，当研究者不清楚研究结果或准备预测回答结果时使用。一是用于对较深层次问题的研究；二是用于对探索性、预测性问题的研究。在开放式问卷中被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制，同时调查者也可得到更多生动、具体、丰富的市场信息。但这需要被调查者具有较强的文字表达能力，填答时花费比较长的时间和精力，另外调查资料的整理分析比较困难，结果一般只能作定性分析，难以作精确的定量研究。

③ 半封闭式问卷

半封闭式问卷兼有封闭式问卷与开放式问卷的特点。也就是既列出答案，又留有被调查对象自由回答的空间。通常有以下两种形式：在选择答案中增加"其他"选择项；在列出的答案后加上了动机、理由类问题。

(2) 调查问卷的基本结构

一般来说，一份问卷通常包括以下几个部分：封面信、指导语、调查内容、其他资料。

第50节：市场调查与预测(19)

① 封面信

封面信即一封致被调查者的短信，其作用在于向被调查者介绍和说明调查者的身份、调查目的等内容。在封面信中，一般需要说明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。除以上内容外，通常还包括填答问卷的方法、要求、回收问卷的方式和时间等具体事项，在信的结尾处还要对被调查者表示衷心的感谢。

② 指导语

指导语即用来指导被调查者如何正确填答问卷、访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述，起到类似于使用说明书的作用。

③ 调查内容

调查内容是整个调查问卷的主体，被调查者的各种情况都通过这部分内容得以准确地反映。调查内容根据不同的调查目的和主题又可以进行不同的划分，以上文提到的互联网为例进行顾客调查，调查问卷就应包括3部分内容，分别是：被调查者的基本情况(构成)，如性别、年龄、职业、文化程度、经济收入等；被调查者的行为方面的问题，如"您平均每天的上网时间是多少？"；被调查者态度方面的问题，如"您最喜欢哪种类型的网站？"

④ 其他资料

除了上述内容以外，问卷还包括一些有关资料，如问卷的名称、编号、问卷发放及回收日期、调查员、审核员姓名、被调查者住址、问题的预编码等。

(3) 问卷设计的具体方法

① 问题的形式

A. 封闭式问题举例

a. 您经常上网吗？(肯否式)

□是 □否

b. 您的文化程度是 (选择式)

□小学及以下 □初中 □高中或中专 □大专或本科

□硕士及以上

c. 请将您上网的目的按重要程度排序_______________(排序式)

□工作 □学习 □娱乐 □其他

d. 您感觉互联网在您生活中的作用 (等级式)

□很重要 □比较重要 □一般 □不太重要 □不重要

e. 您现在平均每天上网的时间是多少？(定距式)

□2小时以下 □2~5小时 □5~10小时 □10~15小时

□15小时以上

B. 半封闭式问题举例

a. 您上网通常做什么？

□工作 □学习 □娱乐 □其他

b. 您经常接触哪种类型的网站？

□新闻 □文艺 □体育 □娱乐 □教育 □综合 □其他(请写出)____

为什么？___________________________________________________

C. 开放式问题举例

a. 您为什么喜欢上网？

答：_______________________________

b. 您不喜欢上网的原因是_________________

第51节：市场调查与预测(20)

② 答案设计的基本要求

调查问卷的答案设计一般应满足以下要求。

第一，要保证答案具有穷尽性和互斥性。

第二，要根据研究的需要来确定变量的测量层次。

第三，遇到不可能或十分困难的答案，用"其他"一词作为答案列出。

③ 问题的语言和提问方式

调查问卷的语言和提问方式应注意以下几点。

A. 问题尽量用简单易懂的语言，忌用专业术语。

B. 问题要尽量简短。

C. 避免使用双重含义的问题。如"你家人喜欢上网吗？"

D. 问题不要带有倾向性。如"你不喜欢上网，是吗？"

E. 不要使用否定形式进行提问。如"你是否赞成网络不实行实名制？"

F. 不提问被调查者不知道的问题。

G. 不要直接询问敏感性问题。

H. 问题的参考框架要明确。参考框架指问题对于什么背景而言，在什么范围内或对什么方面而言。

④ 问题的数目和顺序

问卷的题目数量不宜过多或过少，一般以3页纸以内或30分钟内回答完毕为宜。

关于问题的排列顺序，一般可遵从以下习惯。

A. 被调查者熟悉、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面。

B. 能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放式问题放在问卷的结尾部分。

C. 有关个人背景的问题放在前面，再问行为方面的问题，然后问态度方面的问题。

D. 按一定的逻辑顺序排列问题。

⑤ 相倚问题

相倚问题指某个被调查者是否需要回答这个问题，要依据他对前面某个问题的回答结果而定。

如：您是否上网？(如果选"是"请回答下一题)

□是 □否

您上网主要做什么？

□工作 □学习 □娱乐 □其他

(4) 市场调查问卷举例

假如你准备在大学校园内或大学附近开一家饰品商店，主要销售各种类型的小饰品，目标顾客主要面向在校大学生，你可以参考本书附录中的顾客调查问卷进行设计。

附录 关于饰品的顾客

调查问卷

亲爱的大学生朋友：

您好！

我是一名市场调查人员，本次调查旨在了解饰品行业消费者的基本情况，调查采用无记名的方式，不会泄露您的任何隐私，也不会给您的生活带来任何不便，请您放心填答。

请您在选择答案前的"□"中打钩，谢谢您的合作！

一、基本情况

1. 您的性别：

□男 □女

2. 您所在的年级：

□大一 □大二 □大三 □大四 □大五 □研究生及以上

第52节：市场调查与预测(21)

3. 您生活费的主要来源：

□家庭供应 □勤工俭学 □助学贷款 □朋友或同学转借

□其他

4. 您平均每月的生活费：

□300元以下 □300~500元 □500~1 000元 □1 000~1 500元

□1 500元以上

5. 您的花费主要用在：

□买书 □上网 □通讯费 □日常用品 □衣物 □饰品 □娱乐

□其他

二、消费行为

1.您平均每次用于购买饰品的花费：

□10元以下 □10~50元 □50~100元 □100~200元 □200元以上

2. 您平均每月购买饰品的次数：

□从来不 □2次以下 □2~5次 □6~10次 □10次以上

3. 您购买饰品主要用来：

□自己佩戴 □收藏 □送人 □其他

4. 您购买饰品的原因往往来自：

□个人爱好 □别人介绍 □紧跟时尚 □现实需要 □其他

三、消费态度

1. 您是否喜欢饰品？

□不喜欢 □不太喜欢 □一般 □比较喜欢 □很喜欢

2. 您对饰品的品牌意识状况：

□没有 □不太强 □一般 □较强 □很强

3. 如果购买饰品，您喜欢的风格是：

□个性夸张型 □简单自然型 □古典型 □高贵典雅型 □可爱型

□其他

4. 以下哪些材质饰品您比较喜欢？(可多选)

□纯金(银)饰品 □合金饰品 □玻璃饰品 □亚克力(塑料)饰品

□水钻饰品 □天然水晶饰品 □贝壳类饰品 □其他

问卷到此结束，再次谢谢您的合作！

3. 访谈法

访谈法是由访谈者根据调查研究所确定的要求与目的，按照访谈提纲或问卷，通过个别访问或集体交谈的方式，系统而有计划地收集资料的一种调查方法。

(1) 访谈法的类型

访谈法按照操作方式和内容可以分为结构式访谈和非结构式访谈；按照访问调查的方式可以分为直接访谈和间接访谈。

① 结构式访问

结构式访问是按照统一设计的、有一定结构的访谈提纲或问卷所进行的访问。这种访问的特点是：访问对象的选择标准和方法、访谈中提出的问题、提问的方式和顺序以及对被访问者回答问题的记录方式都是统一设计的，甚至访谈的时间、地点、周围环境等外部条件也尽量保持大体一致。

② 非结构式访问

这种访问与结构式访问不同，它对于访谈对象的选择、访谈的问题、提问的方式和顺序等没有统一的规定和要求，而只是根据一定的调查目的和一个粗轮廓的调查提纲进行提问，其间可以根据访谈时的具体情况作适当的调整。

第53节：市场调查与预测(22)

③ 直接访问

访问者与被访问者进行面对面访谈的一种访问方式。这一方式又可细分为两种具体方式：一是将被访问者请到访问者事先安排的地点进行访问；二是访问者走到被访问者中间，就地进行访问。较前者而言，后者一般能获得更多具体生动的信息。

④ 间接访问

访问者通过电话、电脑、书面问卷等工具对访问者进行访问的一种方式。其优点是时间快、费用省、保密性强，但只适用于访问比较简单的问题，而且对硬件、技术等的要求较高。

(2) 访问的程序与技巧

① 接近被访问者

这是访问的第一个环节，也是决定整个访问能否顺利开展的关键，接近被访问者一般可采用以下方式。

A. 自然接近：即在某种共同活动过程中接近被访问者，这种方式一般不直接向对方说明访问意图，而是在某种共同的活动如工作、学习、娱乐等过程中与对方交谈，逐步了解对方，建立初步的信任后再告知其来意，开始正式访谈。

B. 求同接近：即在寻求与被访问者的共同点中接近对方。例如共同的经历、兴趣爱好等都可以成为双方交谈的话题，也可以以对方最熟悉、最关心的事情为切入点，逐步与对方建立初步的感情以利于接下来访问的展开。

C. 友好接近：这种方式是从关怀、帮助被访问者入手，与对方联络感情、建立信任。例如如果对方的工作或业务遇到了困难，访问者可以从帮助其出主意、提建议出发，如果可能，还可以采取一些具体的行动帮助对方渡过难关，为后面的访问奠定感情基础。

D. 正面接近：这是市场调查中最为常见的接近被访问者的方式，即开门见山，首先进行自我介绍，并说明调查的目的和内容，然后进行正式访谈。

E. 隐蔽访谈：这种方式有时在市场调查中也较为常见，即访问者以某种伪装的身份、目的接近对方，并在对方没有觉察的情况下进行访谈。

以上方式各有利弊，但是有一点必须明确：调查者在接近被访问者时必须充分考虑对方的思想感情和心理承受能力，以平等、友好的态度和适当的方式接近对方，切忌以自己为中心而置他人的感受于不顾，这样的结果往往适得其反。

② 怎样提问

提问是访谈的主要手段和环节，某种程度上直接决定了访问调查的成败。

访问者提问的问题大体可分为实质性问题和功能性问题两种。实质性问题是根据调查目标设定的、为了解访问对象的具体情况而提出的问题。其中又包括事实方面的问题、行为方面的问题、观念方面的问题和感情、态度方面的问题4种类型。例如：

第54节：市场调查与预测(23)

A. 您平均每月的生活费是多少？(事实方面的问题)

B. 您平均每月购买几次饰品？(行为方面的问题)

C. 您怎样看待饰品的品牌？(观念方面问题)

D. 您喜欢什么材质的饰品？(感情、态度方面的问题)

功能性问题并非为掌握访问调查所要了解的具体情况，而是在访谈过程中为了对访问者施加某种影响而提出的问题，它也可分为接触性问题、试探性问题、过渡性问题和检验性问题4种类型。例如：

A. 您近来学习忙吗？(接触性问题)

B. 您今天还有别的重要的事吗？(试探性问题)

C. 您的课程安排得比较多，还有时间出去逛街吗？(过渡性问题)

D. 先问：您平均每月可支配的生活费有多少？(检验性问题)

后问：您平均每月的花费是多少？

访问者的提问有多种方式，或开门见山，直奔主题，或投石问路，旁敲侧击，具体采用哪种提问方式一般应考虑以下因素。

A. 问题本身的性质和特点。如果问题本身比较尖锐、敏感、带有攻击性或者复杂而难以回答，应采用谨慎、委婉的方式提出，而一般性的问题则可以正面、大胆地提出。

B. 被访问者的具体情况。如果被访问者敏感多疑、顾虑重重、对具体情况不太了解或者理解和回答问题能力较差，宜采用循循善诱、逐步深入的方式提问。反之，则可以采用直接的方式。

C. 访问者与被访问者之间的关系状况。如果二者之间较为陌生或者尚未建立基本的信任和初步的感情，应采用谨慎、渐进的方式提问；如果双方较为熟悉或已经建立基本的信任和初步的感情，就可以采用直接、简洁的提问方式。

此外，访问者在访问过程中提问的话语要尽量简短亲切，语言尽量通俗化、口语化、地方化，切忌话语冗长累赘，同时尽量避免使用学术性、书面性语言。

③ 如何听取回答

访问者在访谈过程中应该有效听取被访问者的回答，要做到这一点必须注意以下几个问题。

A. 排除障碍

在听取回答的过程中，许多情况会形成一定障碍，影响听的效果。例如：由于不喜欢被访问者本人而不能认真地听；由于主观判断被访问者不了解情况或其回答不可能真实等原因而不能客观地听；由于对对方的回答不感兴趣或自己情绪不佳而不能积极地听；由于疲劳或身体不适等原因不能专注地听；由于习惯于打断对方，急于表达自己的看法而不能耐心地听；由于双方对同一问题的理解不同而不能正确地听等。此外，访问者注意力分散、被访问者语言表达不清以及周围环境的干扰等都可能造成访问者听的障碍，访问者必须尽力克服以上障碍，才能取得满意的访谈效果。

第55节：市场调查与预测(24)

B. 态度正确

在听取回答的过程中，访问者必须树立正确的态度。首先，访问者要态度认真，心无旁骛，聚精会神。其次，要虚心、充分尊重对方，对被访问者回答的问题不可一知半解，不懂装懂。对方回答错误或回答不完整的问题可进行适当的解释、引导和追询，但不能粗暴地打断对方谈话。

C. 提高记忆力

D. 善于作出反应

访谈是一个双向交流的过程，需要双方的沟通与互动，所以访谈的过程中，访问者应对被访问者的回答作出适当的反应。一般来说，在被访问者认真回答并且符合要求，或者为回答而努力回忆、思考的时候，访问者宜采用不插话、不表态的沉默方式应对或采用点头、肯定的目光等形式鼓励对方继续讲下去；当受访者对访问者所提的问题理解出现偏差而答非所问或因某种顾虑而吞吞吐吐、欲言又止以及回答漫无边际、偏离主题等使访谈不能顺利进行时，访问者就要进行必要的引导，使谈话内容回归到访谈主题上来。

④ 结束访问

当整个访谈结束或访问进行到一定阶段的时候都会遇到怎样结束访问的问题。总体说来，访谈结束应注意以下几点。

A. 每次访谈时间不宜持续过长，一般以一到两个小时为宜，当然特殊情况应当灵活把握。

B. 访谈必须在良好的氛围中进行，当谈话双方感觉疲倦、情绪变坏或其他突发事件破坏了谈话气氛，访问者就应该结束访谈。

C. 访问结束要对被访问者为访谈工作提供的支持与帮助表示感谢。

D. 为以后调查做好准备。

4. 观察法

市场观察法是观察者根据研究目的，有组织、有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。它是市场调查的方法之一，是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。

观察法在市场调查中的应用主要有以下几种。(1)关于顾客实际行为和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购买行为的观察，可以预测某种商品购销情况。(2)关于顾客语言行为的观察。例如对顾客与售货员谈话内容的聆听。(3)关于顾客表现行为的观察。例如对顾客谈话时的面部表情等身体语言等表现的观察。(4)关于空间关系和地点的观察。例如利用顾客流量调查表对某一时间段顾客流量的记录。(5)关于时间的观察。例如观察顾客进出商店的时间以及在商店逗留时间的观察。(6)关于文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反应等。

举例来说，假如某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查，市场调查人员除了可以通过对家长的调查，了解儿童对某些玩具的偏好外，还可以采用观察法获得更为生动的第一手资料。针对学龄前儿童的特点，调查人员可以设计出对一组儿童与某些玩具的观察方案，在观察这一组儿童玩玩具的过程中，记录下每个孩子的行为，例如：孩子对某一玩具是否特别感兴趣？其兴趣停留在这个玩具上多长时间？其他孩子对这一玩具是否拥有同样的兴趣？通过观察和记录，市场调查人员可以获得学龄前儿童对某些玩具偏好的可靠资料。

第56节：市场调查与预测(25)

此外，观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。在访谈过程中，市场调查人员除了直接与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情、身体语言的表现，增强对调查情景的了解和认识。

目前，在企业的市场调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法3种。

(1) 直接观察法

直接观察法是对所发生的人或事的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查者对所观察的事件或行为不加控制或干涉。这种方法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方式。前者是指在观察过程中被调查者能够意识到有人在观察自己的言行；而后者则是被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录。例如，超级市场的经营者通过公开观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局就属于公开观察的方式。例如许多超级市场的入口处，通常会陈列着厂家推销的新产品或者商店推销的季节性商品，这些商品多半会引起走进超市顾客的驻足观看甚至购买，调查者就可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。

然而在竞争对手的商店里进行公开的观察往往会引起对方的注意，于是隐蔽观察常常被用来作为直接收集竞争对手资料的调查方法。企业如果采用派遣市场调查人员作为顾客到竞争对手的商店进行隐蔽观察，就可以轻易获取竞争对手商品的花色品种、价格，陈设和布局、商店的促销活动、销售人员的服务等方面的资料。

(2) 间接观察法

间接观察法又称为对实物的观察法，是通过对实物的观察，来追溯和了解过去所发生的事情。例如查尔斯·巴林对芝加哥街区垃圾的调查便使用了这种方法。这种对垃圾的调查方法，后来演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法-- "垃圾学"。所谓的"垃圾学"是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过查看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。

另一种比较常用的间接观察法是食品柜调查法。调查人员通过查看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。同样，市场调查人员还可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平，对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额、季节性购买方式等营销活动的市场调查。

(3) 借助机械的观察法

第57节：市场调查与预测(26)

科学技术的进步正在深深改变着人们的生活方式，与此相适应，各种先进的仪器、仪表等工具也逐渐为市场调查所应用。现在市场调查人员已经可以借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具来观察和记录被调查对象的具体情况，以提高调查的准确性。

例如美国最大的市场调查公司-- A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况，代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司以抽样选出的2 000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2 000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据，所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。

利用现金扫描机对商品条形码作记录又是另一种普遍应用的市场观察方法。例如，商店经营者可以借助现金扫描机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品减价的反应，以及这一反应对公司利润的影响等。

其他被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏计数器、音调分析器等。市场调查人员可以借此观察和测量广告对人们生理的影响以及个体对促销活动的反应。

(四) 市场调查应避免的误区和应该注意的问题

一般认为，市场调查能够为企业的经营决策提供重要依据，但市场调查往往出现偏差，因为当新产品问世时，最初的市场调查也许根本不能反映实际的消费需求，例如，虽然目前摩丝、发胶和录音电话已被广泛应用，但其出现时，前者被认为"黏糊糊的东西"，而后者则被称为"不礼貌的产品"。

另据有关统计资料表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的产品，其失败率高达92％，而成功率只有8％。所以应辩证地看待市场调查的作用，以免因过度迷信市场调查而陷入以下误区。

1. 市场调查误区

(1) 市场调查是反映产品或服务能否成功的有效方法

市场调查只能简单反映过去和当今消费者关于某种产品或服务的看法，其结果不一定适用于未来。如果人们不熟悉某种产品或不了解其特性，市场调查结果的准确性就会大打折扣。索尼公司的随身听在20世纪80年代风靡世界，成为当时最受欢迎的消费品之一，但最初的调查结果表明，人们不喜欢这种产品，因为他们认为对于一个神经正常的人来说，没有人愿意带着录音机到处乱走。如果索尼公司完全据此调查结果进行决策，就不会有后来索尼walkman的风行以及随之而来的巨额利润。

第58节：市场调查与预测(27)

(2) 市场调查是一种经济有效的管理方法

市场调查的各种弊端都可能降低调查结果的准确性，所以市场调查未能够作为一种经济有效的管理方法，理由如下。

① 市场调查需要花费大量的人力物力，代价昂贵。而且市场调查业绩未必明显，所以如果把这些用于市场调查的资源投在新产品开发、人员培训和设备更新上，有可能取得更好的效果。

② 目前，各种产品的生命周期迅速缩短，市场调查费工费时。调查显示，75％~90％的新产品上市一年后就面临从货架上迅速消失的命运。

③ 市场调查涉及多项技术，人力往往难以胜任，因而创业者只有对大量信息进行仔细分析，才能从中得出有价值的结论。

④ 市场调查提供的多是整体资料，在市场细分大行其道的当下，调查结果难免缺乏深度和针对性。

(3) 市场调查作为一种公正科学的方法，其调查结果也是公正科学的

市场调查结果并非期望的那样公正科学，而往往带有一定的倾向性。作为一种复杂而微妙的艺术，市场调查可能会有多种结果，因为即使对于同一个问题，不同的人会有不同的观点，而调查者总是倾向于接受或利用与自己相对一致的观点或资料，这样难免使调查结果也具有了某种倾向性。

(4) 市场调查可以促进企业的繁荣发展

市场调查可以帮助企业维持生存，但未必能够促进企业繁荣发展。企业的成功取决于产品的特性和差异性，但市场调查往往使企业随波逐流，提供与其他企业相同或相似的产品或服务。因为市场需求可能在一定时期内相对稳定，以此为内容进行的市场调查可能得出相同或相似的结果，不同企业据此制定的经营策略往往惊人的相似，于是我们可以看到现实投资中的一窝蜂现象，立刻使该市场需求趋于饱和。所以市场调查指导我们市场需要什么就提供什么，却从来不告诉我们去引导市场甚至创造市场，事实上后者恰恰才是企业成功的关键所在。

2. 市场调查应注意的问题

尽管市场调查在认识和操作上存在很多误区，但市场调查对于了解市场状况仍然具有不可忽视的积极意义，市场调查应注意以下几点。

(1) 市场调查应该持续不断地进行。

(2) 调查者尽量避免个人倾向，确保调查结果的准确性。

(3) 市场调查可用来了解市场对某种产品或服务的反应，而不要以其决定投入何种产品或服务。换句话说，企业应更多关注产品或服务的质量和差异性。

(4) 企业要盯住市场，不能只盯住市场调查。要注意规划未来市场，不能完全以顾客需求为导向，还要注意引导顾客，创造需求。

第59节：市场调查与预测(28)

二、市场预测

所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。

(一) 市场预测的内容

市场调查的目的就是通过调查工作研究曾经出现的各种变化情况和目前市场的具体状况，以了解和掌握在今后一定时期内市场可能发生的变化趋势，这也是市场预测的基本内容。具体而言，市场预测主要有以下内容。

1. 市场需求变化预测

市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预测，包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测两方面内容。

除现实购买力以外，对市场需求变化的预测还需要研究社会潜在购买力。潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而未能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。

另外，预测市场需求的变化还必须考虑人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化等因素。

2. 消费结构变化预测

消费结构变化预测的主要内容是预测消费品市场的产品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。

3. 产品销售预测

产品销售预测是指企业本身对产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济效益。

4. 产品价格预测

产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求状况、市场竞争状况、产品价值规律以及价格规律等。

5. 产品生命周期预测

我们在前文已介绍过产品生命周期，产品生命周期预测主要是对企业产品在生命周期中所处阶段即产品萌芽期、成长期、成熟期与衰退期的预测。

6. 资源预测

为了保障企业生产的顺利进行，必须对企业所需要的原材料、能源等资源的供应状况及其变化趋势进行合理的预测，明确资源供应的数量、规格、质量、价格与渠道等，寻找降低资源成本的途径，增强企业竞争力。

除了要对物力资源的供应进行预测，企业还应该注意对企业财力与人力资源状况进行预测。

第60节：市场调查与预测(29)

7. 市场占有率预测

产品的市场占有率是企业产品的市场竞争能力的综合表现，市场占有率的预测包括企业绝对市场占有率的预测与相对市场占有率两方面的预测。

企业不仅应该预测本身产品的市场占有率及其变化趋势，还应该对同类产品、替代产品的市场占有状况及其变化趋势进行预测。

8. 生产技术变化预测

生产技术的变化对企业的生存与发展有着十分重要的影响。企业必须时刻关注内外部生产技术的发展趋势，并不断进行技术改革，保持与外界技术的同步发展。技术变化的预测包括企业生产技术变化的预测、国内行业技术发展变化的预测以及国际先进技术发展变化的预测等。

(二) 市场预测的步骤

市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言，它有如图3-8所示的几个步骤。

图3-8 市场预测步骤示意图

1. 确定预测目标

要进行市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。

2. 选择预测方法

预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。

3. 搜集市场资料

按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要阶段。

4. 进行预测

预测阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。

5. 评估预测结果

预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较，评估预测结果的准确性和可靠程度。

(三) 市场预测的方法

市场预测有多种方法，概而言之，可分为定性预测和定量预测两种。

定性预测是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。

定量预测是以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。

具体来说，市场预测可以采用以下方法。

1. 专家会议法

根据规定的原则选定一定数量的专家(学者、企业高级主管、推销人员、代理商或经销商等)，按照一定的方式组织专家会议，发挥专家集体的智能结构效应，对预测对象未来的发展趋势及状况，作出判断的方法。专家会议的人选应按下述3个原则选取：(1)如果参加者相互认识，要从同一职位(职称或级别)的人员中选取，领导人员不应参加，否则可能对参加者造成某种压力。(2)如果参加者互不认识，可从不同职位(职称或级别)的人员中选取。这时，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待。(3)参加者的专业应力求与所论及的预测对象的问题一致。运用专家会议法，专家小组规模以10～15人为宜，会议时间一般以进行20~60分钟效果最佳。

第61节：市场调查与预测(30)

2. 德尔菲法

德尔菲法是"二战"后由美国兰德公司发明的一种向专家进行函询的预测法，它主要采用函询的方式或电话、网络的方式，反复咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，就再征询专家，直至得出比较统一的方案。运用这种预测方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通预测的业务操作。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。

3. 假设成长率一定的计算法

在市场运营状况相对稳定的一定时期，销售预测可以采用一种量化的计算方法进行，这种销售预测的公式如下：

明年的销售额＝今年的销售额×(今年的销售额／去年的销售额)

在未来的市场营运情况变化不大的企业里，这种预测方法很有效。若未来的市场变化不定，则应再采取其他预测方法，以相互借鉴。

(四) 市场预测应注意的问题

1. 市场预测必须持续不断地进行

市场是不断发展变化的，与之相适应，市场预测也应该在企业经营的每个阶段持续不断地进行，因为尽管每次市场预测可能反映出未来一段时间的发展趋势，但这种反映是有一定的时间限制的，没有哪一次市场预测可以一劳永逸地解决企业经营决策的问题。市场预测涉及"假设"、"证实/否定"、"修正"3个过程，只有经过多次的积累和修正，企业才能真正把握市场的"脉搏"，预测的精度也随之不断上升，这也是老牌的大公司竞争优势的一个方面，它体现了一个企业对市场、顾客和竞争的了解程度和把握市场的能力。

2. 市场预测必须包括对各种不确定因素，变量与风险的评估与分析

市场在不断变化中成长，这种变化有时可能风云莫测，这就有可能出现计划赶不上变化的情况，所以市场预测应该尽量将各种变数及其动态范围、变化区间等影响因素考虑进去，并设置相应的"警戒线"，避免一旦出现大的偏差就会出现措手不及，拿不出应急方案的问题。

3. 破除市场预测迷信

有人认为市场预测是企业经营决策的指南针，市场预测一定可应用来作为企业经营决策的依据。不错，市场预测确实可以在某种程度上反映某段时期的市场变化情况，但市场预测不是万能的，市场预测在很多情况下也可能"撒谎"。据美国研究机构Baruch College的资料显示，美国在1960年到1980年间的90项产品预测中，竟有53％的预测是失败的，所以市场预测也会出现"失灵"。市场预测之所以失败，原因常常是多方面的，其中以下两方面因素值得注意。一是不少企业界人士过分依赖甚至迷信看起来"非常有说服力"的定量统计数字，把它作为市场预测和制定营销策略的重要基础。但许多统计数字即便是准确的，那也只能或主要说明"过去发生的事情"，况且有些统计本身就不准确，甚至"水分"含量相当大。二是企业环境因素，诸如社会趋势、经济走向、竞争状况、科技进步、消费心理和市场需求等皆处于变动之中，常常在不知不觉中发生很大变化，由简单到复杂，由单变量到多变量，由可预见变为难以预见和不可预见，特别是某些环境因素的不定性和快速变化，如突如其来的政策、法规的出台和变动，令企业更难把握，往往使企业此前的大量统计结论和据此制定的预测和策略完全失去意义，从而使企业陷入困境。

第62节：总有一种可能让我们触摸成功(1)

第三节 总有一种可能让我们触摸成功--

创业模式

虽然在中关村经历了19年的风风雨雨，王志东在业界却绝对不是一个张扬凌厉的人物，点击科技的员工甚至称他们的老板个性儒雅，但这似乎并不妨碍他的创业故事早已为人所熟知：从北大方正到新浪再到自己的点击科技，虽"三起三落"，其中的忧愁失意刻骨铭心，但最终在自己梦想的征途中一往无前、渐行渐远。

有人曾给予他这样的先行者以高度评价：他们确实足以代表一群人，一群我们民族的精英，他们曾经依靠自己的雄心抱负、自己的睿智先觉和自己的一往无前，敢为天下先地为我们开辟出了一个个优秀的产业模式，而一时成为了这些新产业的领军人物。

然而遗憾的是，他们在赢得鲜花和掌声的同时，却都未能在"迫不得已"之前打造出一个同样优秀的创业模式。于是，他们的事业先后在辉煌的顶峰戛然而止，他们的角色先后在与资本的碰撞中黯然出局，而在痛苦的舐伤之后只好选择再度出发，为自己心中未竟的事业与梦想再度博弈。

那么，就大学生创业者而言，选择怎样的创业模式更可能接近成功？

2003年4月上旬，一家名为"生活色拉"的饰品店，在复旦大学附近的国定路上悄然开张。

这家饰品店门面不大，15平方米左右的房间里摆满精致可爱的饰品，有头花、长毛绒玩具、小工艺品等，空气中弥漫着淡淡的花香，耳边是柔和的音乐。

复旦大学99级国际关系学院的毕业生刘虹、丰蓓和朱晨是这家小店的股东和创始人。店长刘虹是个干练、有冲劲的云南女孩，关于开店的原因，刘虹的答案相当简单："开店主要是想实践自己的想法。"

2002年11月，刘虹和丰蓓直升研究生，升学无忧的两人开始盘算：毕业前的一段空余时间能做点什么呢？这样的思考之后，开一家小店-- 这个曾经在心头盘桓了许久的想法，开始逐渐清晰。于是两个女孩拉上好友朱晨，"生活色拉"的创业计划开始启动。

"最初我们也不知道要卖些什么。"与大多初涉商场的大学生一样，刚刚大学毕业的3个女孩也曾有过这样的困惑，但市场调查和价格比较之后，3人很快决定小店以礼品、饰品为主，辅以鲜花服务。此外她们还找到了一个十分有利的条件-- 一位已经工作的朋友答应为她们提供稳定的货源。至于资金，3个人分别拿出自己的奖学金和家里资助的一些钱，每人入股15 000元。从2003年2月起，寻找店面、装修房子、办领执照等准备工作按部就班地进行，这样到4月初的时候，一切已经准备就绪，"生活色拉"饰品店由此诞生。刚开张难免遇到许多困难，但坚持了一个月后，小店开始逐渐步入正轨-- 有朋友不断从外地或国外寄来新奇饰品，也有人开始放东西在这里寄卖，回头客多了，满意度高了，3个女孩每个人都信心满怀。

第63节：总有一种可能让我们触摸成功(2)

很多时候当你走进小店，迎面就会听到一个大个男生一声毕恭毕敬的"欢迎光临"。他叫李志伟，刘虹的同学，也是这个小店的营销经理。除此之外，小店的人力资源、网站建设、市场营销、财务管理等事务也有同学专门负责，看似很简单的小店，也开始模拟现代公司的管理模式。

虽然还有家长对她们的做法未必完全赞同，但毕竟，她们已经开始"实践自己的想法"了。

一、当前大学生创业的主要模式

"生活色拉"的创业模式因其低投入、低风险的特点而常常被大学生创业者广为接受，但这并非创业的唯一方式，更不是接近成功的不二法门。有调查显示，目前有2％的大学生参加了不同形式的创业，其创业模式主要包括以下4种。

(一) 个人独资(个体经营)和合伙制开个小店面或代理加盟创业

这是一种最为常见的大学生创业模式，主要是指大学生个人或者几个人创办的"工作室型小企业"，或者选择一些企业，凭借他们的品牌和产品质量开展业务。调查显示，大学生选择这种创业模式的比例很高，约占所有创业模式的90％以上。这种模式对创业者的要求不高，而且此创业模式的行业多集中在科技含量较低的服务业。选择此模式的大学生创业者主要有以下几种情况。(1)立足于校园以及周边市场，为广大的学生消费群体服务。这些创业者来源于学生，服务于学生，基于自身对学生消费需求的了解，更好地挖掘学生这个特殊的消费市场。(2)迫于生计，勤工俭学。我国高校学生约有20％为贫困学生，单靠学校的贫困补助及有限的勤工助学的岗位难以解决他们所面临的经济困难，不少贫困大学生通过这种创业模式获得更多的经济来源。(3)由于自身条件包括资金、时间、学业压力、心理压力等限制，这种低投入、低风险的创业模式更容易为大学生创业者所接受。这一模式与大学生经商部分类似，但不能将二者相提并论。

这种创业模式具有以下特点：(1)涉及行业很多，选择自由灵活。创业者可以抓住学生消费群体特点来确定行业，在各个领域进行创业。(2)启动资金少，大大降低了大学生的创业风险。(3)代理加盟创业品牌形象较好。(5)代理加盟创业客户信任度较高。(4)需要较多的精力投入，创业者需要花大量的时间来经营店面，对于在读的大学生而言，有可能影响学业。

(二) 法人股份制的小型公司

这是指大学生以股份形式合资从事的创业活动，多数由家长、亲戚作为后盾，提供资金支持。这种创业模式也是我国高校就业的一条途径，广泛存在于大学里高年级或者刚刚毕业的大学生创业团队中。在高年级学生中意识到就业的压力，更多的学生会选择合作创办企业解决自己的工作问题。这些创业团队往往选择较高科技含量的行业开展业务，更多的走的是IT、高科技的路子。

第64节：总有一种可能让我们触摸成功(3)

例如温州超越公司是一家以互联网网络技术服务为核心的高新技术企业，其创业团队来自超越网第一批成员。公司依托温州师范学院，凭借当时学校的超越网(浙南最大的红色网站)并依靠家里和同学之间的合资创办，以"来源于教育，服务于教育"为理念开发了一系列学科教育网站。目前公司核心成员已经毕业进入社会，凭借自身技术，闯出了一片天地。

这种创业模式的特点有：(1)企业组织等模式相对稳定。(2)资金投入较多，风险较大，直接面对市场的机遇和挑战。(3)大学生创业者在管理、人事、财务等方面缺少经验，对各项政策法规的了解不够。(4)技术人员少，思维能力有限，因而产品技术含量较低，多数还属于低层次竞争。(5)信息流通慢，辨别能力差，对于市场上的情况较难作出迅速反应。(6)研发资金投资周期长，不利于初创型企业发展。

(三) 依托一些公司，凭借其庞大的客户关系网进行创业

这种模式主要是把一些公司的客源当作自己创业企业的客户从而扩大自身业务量，建立协作关系，拓展自身市场。在社会上可以看到一些成功的民营企业将自己的创业经验、管理方法等传授给大学生创业者，帮扶其创业就属于这种创业模式的范畴。这种创业模式是合作竞争、快者生存的新经济时代的必然产物。随着经济发展，这一模式已经成为一种最具潜力的创业模式，也是新经济时代主流的创业模式。

例如华拓网络是一家以系统集成、软件开发等业务为核心的高新技术公司，为企业提供全面的信息系统建设解决方案。公司在技术方面依托网络与信息系统研究所，原始资金投入来自一家民营企业，其运营模式与那家民营企业类似，但客户对象不同。凭借技术、销售网络等优势，华拓网络这家新型的高科技公司正在蓬勃发展，收益也十分可观。

相比较而言，这种创业模式具有以下特点：(1)创业效率以及创业成功率高。(2)企业成长周期短。(3)创业者需要具有良好的知识、技术和素质。(4)创业者个人风险小。(5)销售网络通畅，资金回笼快。

(四) 高新技术专业的大学生或者创业计划进驻创业园，以技术创业

这是一种利用国家的优惠政策，凭借自身专业技术或完善的创业计划在国家兴建的创业园区进行创业的方式。

自1998年清华大学的首届大学生创业大赛成功举办以来，我国大学生创业计划大赛逐年涌现，国家关于大学生创业的优惠政策不断出台，各地的创业园区相继兴建，大学生创业得到了政府和社会各界前所未有的关注、认可和支持。这就有利于大学生创业者发挥自己的专业特长，凭借自己的兴趣和技术创业，通过详细的商业计划书，吸引风险投资商。而且不少大学生创业者利用这一创业模式已经迈出了成功的第一步，例如温州大学生创业园(浙工贸)、温州高新技术产业园区创业服务中心、鹿城创业服务中心等创业园中都不乏大学生创业的成功案例。

第65节：总有一种可能让我们触摸成功(4)

这一创业模式通常呈现出以下特点：(1)得到政府政策的支持和创业园区的各项帮助。(2)风险小，但各个细节要考虑周密。(3)凭借专业创业，使理论联系实际，加速知识向生产力转换。(4)受地方政府保护。(5)信息来源好，流通快。

二、几种可行的大学生创业模式

美国戴尔电脑公司总裁麦克·戴尔曾说："创业没有准则。"那么就创业而言，也没有哪一种固定的模式可以保证我们一劳永逸地接近成功。生活有多种可能，成功也并非只有一种途径，邯郸学步、东施效颦从来都只能贻为笑柄。创业者只有避免盲从，根据自身的实际情况选择适当的创业模式，才有可能取得成功。下面列出几种可行的创业模式，供创业者参考利用。

(一) 互联网创业-- 网中自有黄金屋

没有人会否认，互联网的出现开启了一个崭新的信息时代，这个时代在深深地改变了我们的生活与行为方式的同时，也提供了一种全新的创业方式。当陈天桥、张朝阳们在互联网世界里快意恩仇时，当李想、戴志康们在"后互联网时代"锋芒初露时，我们发现，原来我们可以如此便捷地接近成功。

毕竟，互联网创业不同于传统的创业模式，它不需要雄厚的资金支持，也未必需要丰富的的创业经验，而是凭借一种对互联网的由衷热爱，一套扎实的专业技术就可利用现成的网络资源创造一个神奇的创业神话。虽然20世纪90年代末的互联网泡沫破灭曾让整个互联网界一片风声鹤唳、草木皆兵，但对于拥有专业知识而缺乏足够资金与创业经验的大学生而言，互联网创业仍然具有难以抵挡的吸引力。

目前的互联网创业，主要有两种形式：(1)网上开店，即在网上注册成立网络商店；(2)网上加盟，以某个电子商务网站门店的形式经营，利用母体网站的货源和销售渠道。

这种创业模式主要有以下优点：门槛低，成本少，风险低，方式灵活，特别适合初涉商海的创业者。像易趣、淘宝、阿里巴巴等知名商务网站，拥有较为完善的交易系统、交易规则、支付方式和成熟稳定的客户群，加盟这些网站，可谓近水楼台。此外，网络创业还得到了政府的重视和支持，在政策和服务上给予诸多的优惠和帮助。例如，上海已经在普陀、静安两区建立了电子商务创业园，为创业者提供优质的创业环境和服务。

对初次尝试网络创业的大学生而言，互联网创业事先要进行多方调研，选择既适合自己产品特点又具较高访问量的电子商务平台。相比较来说，网上加盟的方式可能更为适合，这样能在较少的投入下启动创业，边熟悉游戏规则，边依托成熟的电子商务平台发展壮大。

第66节：总有一种可能让我们触摸成功(5)

(二) 加盟创业-- 站在巨人的肩上

牛顿曾有句名言："我能看得更远一些，那是因为我站在巨人的肩膀上。"对于大学生创业者而言，也不妨尝试一种"站在巨人肩膀上"的创业模式-- 加盟创业。

加盟创业以其分享品牌、分享经营、分享资源等诸多优势，而逐渐成为备受青睐的创业新方式。目前，连锁加盟有直营、委托加盟、特许加盟等形式，投资金额根据商品种类、店铺要求、技术设备的不同从6 000元至250万元不等，可满足不同需求的创业者。

加盟创业的最大特点是利益共享，风险共担。创业者只需支付一定的加盟费，就能借用加盟商的品牌优势，利用现成的商品和市场资源，并能长期得到专业指导和配套服务，分享总部提供的支持、培训、管理、广告、促销等，而不必摸着石头过河，从而大大降低了创业风险。

对初次尝试加盟创业的大学生而言，加盟创业要经过以下步骤。

(1) 选准行业。

(2) 找对品牌。

(3) 查看直营店业绩。

(4) 查看是否具有完善的加盟机制。

(5) 查看是否具有健全的培训体系。

(6) 对总部与加盟店进行实地考察。

(7) 对合同文本仔细阅读。

(8) 提升创业能力。

同时，初次创业的大学生选择加盟创业务必慎重，小心提防以下加盟陷阱。

1. 投身的行业"钱景"不佳

如果这个"行业"或这种"店"的产品，是民生必需而非一时流行并且处在成长阶段，意味着目前的竞争尚不激烈，未来整个市场的成长空间很大。越早投入，获利的空间就越大，赚钱的几率也就越高。

举例来说，土家烧饼曾经在全国不少地方风靡一时，在其刚开始发烧的时候，看准时机第一个月开业的烧饼店，一到两个月之内就可以回收成本，但土家烧饼热潮只持续了不到半年，加上各地一窝蜂地开连锁店，其利润已经微乎其微，如果说在第三、四个月开店的创业者还能够勉强收回成本，那么后期开店的人很多则是血本无归。

2. 加盟总部的经营管理经验和知识不足

管理经验是创业者从加盟总部获得的重要资源之一，而许多连锁加盟总部的管理者并不具备经营管理的经验和知识，只是因为开了几家生意很好的店，遇到别人加盟开分店的要求，便草率地成立一个加盟总部，这种类型的总部以餐饮业最多。

连锁加盟总部需要具备的管理知识很多，包括商品的开发与管理，商圈的经营、行销与广告宣传活动、人员的招募与管理、财务的规划与运作。而有些总部甚至没有开设直营店，不具备店务的经营管理知识，也就不能协助加盟创业者很好地长期经营店务。

第67节：总有一种可能让我们触摸成功(6)

如果加盟店选址较好，依靠大量的客流也可以维持较好的生意，但如果开店的地点比较普通，销售的商品过气而导致生意下滑，那么店务的经营管理马上就会出现问题。例如前几年炙手可热的500c.c.红茶店，在流行风潮衰退后，选址地点比较普通的门市，现在大都经营惨淡。

3. 加盟总部过于强势，合约对加盟者限制较多

一般而言，比较强势的加盟总部，能在管理模式、财务结构、行销活动等方面给予加盟者实质的帮助。但俗话说"店大欺客"，其实不止"欺客"，有时实力强大的加盟总部还会以一种强势的姿态，凌驾在加盟店主之上，对后者动辄刁难、罚款，甚至以解约相威胁。

此外，许多强势的总部在加盟合约上的限制条款很多，而且单方面突出对总部有利的内容，淡化加盟店主的权益，甚至在合约上会出现一些违法条文。大多数的创业者尤其是大学生，由于经验与时间不足，无法深入了解合约上的陷阱与不公平，再加上心中急于想要创业，往往匆匆签约而着了对方的"道儿"。

所以大学生创业者需要在签约前多走访几家加盟店拜访请教，了解总部在签约之后的服务和总部人员的心态，存不存在刁难、欺诈加盟店主的情况。例如国内有些规模较大的便利商店系统，总部人员非常强势，刁难加盟店并威胁解约的事情时有发生，法院经常会接到加盟主的控告申诉。

4. 加盟总部的财务结构不健全

从某种程度上说，财务结构是一家企业的生命线，直接决定了企业的生死存亡，大学生创业者选择加盟总部时，要尽可能了解其财务状况。总部的财务结构是否健全，很难在外表上一览无余。一种最简单的测试方式就是：看加盟签约时要支付给总部的履约保证金是要求现金，还是商业本票或者不动产抵押。

一般来说，刚成立不久的加盟总部由于财力单薄，资金的压力大，所以往往要求加盟店提供的履约保证金为现金。有可能出现由于总部财务结构不健全，导致公司资金周转困难而倒闭，总部该提供的后勤支持责任无法继续完成，而加盟店主的保证金也拿不回来的问题。所以除了在同行业间调查了解之外，加盟创业者最好选择以不动产抵押方式提供履约保证的加盟企业，尽量避免现金流失。

此外，加盟者还应注意加盟总部是不是有对加盟店的收款期限缩短、对供货厂商的付款期限延长、积欠或者已经开票支付的货款要求换票的情形发生。如果出现以上情况，除了说明总部的商品采购管理机制存在问题外，更大的可能也许就是总部无法正常支付货款而使得厂商停止供货，这时加盟者务必要提高警惕。

第68节：总有一种可能让我们触摸成功(7)

5. 加盟总部缺乏"应变能力"

一般而言，门市经营行业的店面风格要针对主力商品的消费模式来设计，但市场是不断变化的，商品也有固定的生命周期，所以门市的装潢与格调也要能够随时根据这些变化作出相应的调整。如果加盟总部不具备这种商品开发的应变能力，那么当现有的商品组合走到衰退期，不能迎合消费者新的需求变化时，不能跟上竞争者的调整步伐，加盟门市的生存能力就会大打折扣。

以目前颇为流行的咖啡店为例，消费者的年龄结构有下降的趋势，而且商品的变化也呈现出从原来以传统口味咖啡为主，到意式咖啡、花式咖啡的需求提高以及花果茶口味的饮品不断增加的趋势。所以咖啡店主欲提高营业额，除了要在商品结构上进行调整之外，咖啡店的装潢格调也要变得更年轻、更新潮，色泽由以往的深暗色系转向较为明亮的色系。如果创业加盟者所选择的总部对于外在环境变化的敏锐度、应变力过低，这个品牌的集客能力就会大大下降，营业额和销售利润也会迅速减少。

6. 加盟总部设计的盈利计算方式存在缺陷

一些加盟总部常常为了简化计算公式，或者要让加盟者获得一种诱人的高额获利的假象，并未将实际营运时所需的开办费用、租押金、营运周转金列入公式中计算，从而使得加盟者低估资金投资总额。

另外，加盟总部提供给加盟者参考的门市获利计算方式往往只有一种呆板模式的算法，不能够针对不同的经营规模、不同的商圈环境，提供各种不同的营收分析评估体系。这会使得加盟者无法准确计算将来可能产生的收入、费用及盈亏状况，增加了加盟者创业的不确定性风险。

因此加盟者需要注意的是：正确的经营观念必须将收入低估，费用高估，准备预留3~6个月的营运周转资金，并将这些都列入营运计划的资金流量计算当中。因此在与加盟总部洽谈时，加盟者务必要将这些一定存在的费用核查清楚，才不会在实际经营时发生资金不足的困难。

除了门市的获利计算公式要注意之外，加盟者也要仔细考察加盟总部的收入与利润是如何创造出来的。如果加盟店赚钱而总部不赚钱，那么总部很可能就因为连连亏损而被拖垮。例如曾经昙花一现的养老乃泷，因为总部收入与利润来源设计上存在瑕疵，致使大多数的门市都赚钱，但是总部的收入却很有限，久而久之，总部便再也难以支撑。

7. 加盟体系的发展速度过快

生活中我们常常可以看到这样一种现象：有些加盟总部因为一炮走红而广受欢迎，于是开始不断攻城略地，加盟店数量剧增，规模扩大，一派形势大好的局面。但欣欣向荣的背后也可能早已暗流涌动：急速的规模扩充，除需大量资金投入外，还可能会因为规模不经济而造成一段时间的亏损，部门及人员的增加也会产生沟通不协调的问题，从而增加工作失误、降低效率。

第69节：总有一种可能让我们触摸成功(8)

因此加盟创业者一定要注意，当自己所投身的连锁总部一旦出现这种现象，这就预示着企业很可能即将遭遇上述陷阱4-- 总部财务结构不健全。最终的结果很可能是原先精心构筑的貌似金碧辉煌的事业大厦因不堪负重而轰然倒塌。

8. 加盟大品牌一定可以赚钱

俗话说"背靠大树好乘凉"，于是一些创业者认为：加盟大品牌就一定能赚钱。因为如此可以通过特许经营借助品牌优势减少广告宣传开支，分享总部经营经验，定期获得总部支持等。这让一些没有相关行业经营背景的加盟者尝到甜头的同时也让另一些人产生了错觉：只要有特许商的支持，任何领域都可以大胆涉足。于是我们可以看到：有些人尽管对餐饮业一窍不通，但眼见别人加盟大品牌后获利颇丰，便飞蛾扑火一般投身其中，结果自然不尽如人意。

其实当前特许经营行业多种多样，涉及各行各业。如果投资者想要加盟特许经营企业，首先要对市场有一定了解，前期要对整个市场需求做初步的调查。其次，要从自身的资金状况出发，挑选适合自己的加盟项目。最后，还要尽可能选择自己熟悉、适合自己的行业和领域。唯有如此，创业成功的梦想或可期待。

9. 低成本、高回报指日可待

现实生活中，我们经常可以看到一些诸如"2万元开快餐店，轻松当老板"、"零费用加盟，一年回收成本"等夸大特许经营的广告宣传。在这些诱人广告的狂轰滥炸之下，有些人便以为特许经营市场进入门槛低，无需太多的资金投入，就能轻易获得高额回报。

其实这种宣传手段根本不符合特许经营的特点，因为在特许经营过程中，不论品牌大小，任何特许者甚至都不能保证加盟者加盟后能够成功盈利，更不用说高额回报了。加盟者加盟的是一个品牌，一个特许经营体系，并非一旦加盟就胜券在握、高枕无忧了。现实中就有很多不规范的特许者以特许经营为幌子，承诺短期回收成本，变相高价推销产品，甚至非法敛财。因此，在决定选择特许经营模式之前，加盟者要对这种模式以及特许者有充分的认识与了解，以免被那些不切实际的虚假广告所蒙蔽。具体来说，可以采取以下几种措施。

(1) 实地考察特许总部的情况。特许者的宣传往往天花乱坠，加盟者当然不能照单全收，所以加盟者要通过实地考察去了解这个企业的经营情况，做到"任他巧舌如簧，我自心中有数"。对加盟者而言，最重要的是考察商标。因为加盟本质上是品牌的加盟，品牌的特许，特许最核心的要素是品牌、技术与服务。特许经营商独有的东西才能够拿出来收取一定的加盟费，使得加盟者在最短的时间内获得最大的利润，此时品牌就显得尤为关键。所以加盟者要了解商标注册的具体情况，如是否有商标注册证，注册时间多长，特许者的品牌在多大范围内被人接受或了解等。

第70节：总有一种可能让我们触摸成功(9)

(2) 通过加盟店了解实际经营情况。加盟店能够反映特许经营企业的真实情况，包括经营情况、服务情况等，加盟者如果能够获得第一手资料，考察加盟店能否盈利，无疑是对自己的投资提供了一个重要参考。

(3) 考察特许经营企业的自身实力情况。加盟者可以到工商局查询公司的注册情况，包括注册地点、注册资金、研发新品能力、能够提供何种服务、专有技术和专有服务的核心内容等。此外，还可以通过观察其直营店的经营状况的方式去了解总部的经营管理能力。

(4) 了解相关的政策、法律法规。2004年底，商务部出台了新的《商业特许经营管理办法》，并于2005年2月1日正式施行。该《办法》首次明确提出了特许者应该承担的责任，如他们的信息披露义务等。了解类似的政策、法律法规，加盟者可以更好地保护自己的合法权益。

10. 加盟"成功"模式能够轻易复制

邯郸学步、东施效颦尽管为人诟病已久，但现实生活中仍然不乏重蹈覆辙者。例如，一旦某个加盟店获得成功，便有大批投资者蜂拥而至，纷纷效仿，虽然偶尔也有幸运者脱颖而出，而大部分追随者却都折戟沉沙，败走麦城。因为一些加盟者认为依靠成熟品牌特许就能坐收渔利，但他们没有考虑到，对于经营者来说，在获取利益的同时承担相应的风险，而简易的模仿很少能够创造奇迹。

说到底经营还得依靠自己，虽然很多特许经营品牌的商业模式是现成的，品牌大小也可能对经营有一定的作用，但市场最终还是要靠自己摸爬滚打，探索出一种适合自己的经营模式，所谓"因地制宜"，也就是这个意思。

一言以蔽之，加盟创业虽然广受欢迎，但也绝非轻易做到一本万利。总的来说，这种创业模式应注意以下3点。

第一，选择行业门槛低但回报高的行业，例如房产中介等。

第二，选择新兴产品，一旦竞争产品增多，营业额下降时，应立即转向。

第三，整体投资不宜过大，尽量寻找利润高、投入少的小产品加盟，没有经验的人切忌盲目加盟大的连锁项目。

(三) 兼职创业-- 鱼和熊掌或可兼得

孟子曾告诉我们说："鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。"但就创业而言，我们未必不可以尝试一种鱼与熊掌兼得的方式-- 兼职创业。

大学生兼职创业可分为两个阶段：其一是大学期间通过兼职，获得创业经验甚至创业资金；其二是工作后利用工作外的空余时间兼职创业。

曾有媒体报道：华南师范大学美术系大三学生阿非，有感于大学生就业形势的日益严峻，未雨绸缪，大一寒假就开始了自己的兼职生涯。阿非早为自己定下了明确的目标：毕业时赚取人生第一桶金，然后开个小公司或者做点小项目，开创一份属于自己的事业。

第71节：总有一种可能让我们触摸成功(10)

大一暑假前阿非同时接了3份兼职工作，每天都忙得不亦乐乎。阿非先在网上找到了一份幼儿园兼职美术老师的工作，教小朋友水彩画。一周两个课时，下午和晚上上课。此外阿非还接了一些平面设计的散单，同时还到一个广告公司兼职上班，负责策划设计之类的工作。一天辗转好几个地方，阿非只能利用在公交车上和中午饭后的时间偷空休息片刻。身兼三职，压力和辛苦可想而知，但为了梦想奋斗，又怎么能不苦中作乐并乐在其中呢？

这样辛辛苦苦一个月下来，阿非居然赚了8 000多元。阿非现在已经挣了几万元，虽然数目不大，但也已经远远超过了他的预期。阿非准备下学期好好策划一下创业计划，用他的话说：毕业的同时也是创业的开始。

大学生在校兼职创业有多种途径，如家教、导游、促销员、礼仪、翻译校对、服务生等，这些工作看似低端、辛苦，但不是有句话叫做"宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来"吗？

2004年7月，上海试行在职人员可向各类企业(外资企业除外)出资入股的政策后，使个人创业又多了一种选择。其实不只上海，从全国范围来看，兼职创业因其进退有据的优势，已经为越来越多的人尤其是知识层次较高的白领阶层所接受。

张萌两年前大学毕业后被分配到政府机关，工作轻松。大学期间就喜欢写作的她便在工作之余爬起了格子。如今报社的稿酬比过去提高了许多，收获颇丰的张萌惊喜地发现原来爱好也可以变成一份不错的兼职。于是她买了电脑，上了网，并订阅30多份报纸，开始把写稿当成一份"事业"来做，有针对性地给各家报社投稿。现在张萌每月的稿费收入2 000多元，和工资不相上下。更重要的是，由于兼职，张萌的生活变得快乐而充实。现在的张萌，又开始打算自学互联网知识，在适当的时候做一家文学网站或一份电子杂志了。

这种方式一般是利用自己的专业经验和自身的厂商资源在上班时间外进行创业尝试并增加收入，好处是没有任何风险，但应该处理好本职工作与创业的关系。

对于大学生和上班族来说，兼职创业的优势在于无须放弃本职工作，又能充分利用在工作中积累的商业资源和人脉关系创业，实现鱼和熊掌兼得的梦想，而且不必面对背水一战、进退维谷的窘境，大大减少了创业风险。但兼职创业需要在几条战线上同时作战，对创业者的精力、体力、能力、耐力都是极大的考验，因此要量力而行。此外，兼职创业者最好选择自己熟悉的领域，分清事业发展的主次，在重点做好本职工作、不损害所在单位利益的前提下开展创业活动。

第72节：总有一种可能让我们触摸成功(11)

(四) 团队创业-- 众人划桨开大船

美国硅谷流传着这样一条"规则"：由两个 MBA和MIT博士组成的创业团队，几乎就是获得风险投资的保证。虽然这种说法有些夸大其词，却揭示了这样一种事实：创业已告别个人英雄主义时代，团队创业渐入佳境。一个由研发、技术、市场、融资等各方面组成的优势互补的创业团队，更有可能获得创业的成功。

另据媒体报道，团队创业因其将资本、人力化零为整的优势，使一些有着相似经历、背景的创业者们因为某种吸引而聚集在团队创业的大旗之下，由退役军人、大学校友、下岗工人组成的创业团队迅速壮大。

发轫于清华大学的"大学生创业计划大赛"为大学生团队创业提供了一个新的创业孵化器，这个平台孕育了包括Yahoo、Netscape等知名企业，以及清华大学王科、邱虹云等组建的视美乐，上海交大罗水权、王虎等创建的上海捷鹏在内的一大批新兴企业。

需要注意的是，这一模式在组建创业团队时，最重要的是要考虑成员在知识、资源、能力或技术等方面上的互补性，充分发挥个人的知识和经验优势，这种互补将有助于强化团队成员间的相互协作。一般来说，团队成员的知识、能力结构越合理，团队创业成功的几率就越大。

(五) 概念创业-- 从点子中挖掘金矿

"一沙一世界，一叶一菩提"的哲理想必早已为人所熟知，但是如果有人告诉你：一个点子就可以成就一项事业，你相信吗？

比尔·盖茨在总结自己的成功经验时曾说："是什么使微软从小人物一跃而起呢？我们拥有当时巨人没想到的点子。我们总是在思考，曾经遗漏过什么可以使我们保持胜利的东西。"美国视算科技公司董事长艾德·麦克肯的感触如出一辙："我觉得我真正擅长的是当我有了一个点子，然后和一个真正的企业家一起去做，在形成小团队后，愈做愈大，一路发展下去。"

这种凭借创意、点子或想法创业的方式催生了一种新的创业模式-- 概念创业。当弗雷德·史密斯隔夜传递的想法成就了全球最大的快递运输公司-- 联邦快递；当贝利把旧报纸当作礼品，出售给生日日期与报纸出版日期相同者从而改变了旧报纸的命运；当大卫·H.克罗克"会飞的邮件"的离奇想法变成了为人们普遍利用的电子邮件；当第一家网络书店、第一个搜索引擎网站Yahoo、第一个拍卖网站e-Bay不断刷新了人们的思维和视野，于是很多人开始相信：灵光一闪的奇思妙想竟然也可以成为创业梦想开始的地方！

对具有强烈的创新意识而又缺乏资源的创业者来说，概念创业无疑是一条实现梦想的终南捷径。但需要注意的是，创业需要创意，然而创意绝不等同于创业，概念创业要求点子必须标新立异，但这些超常规的想法还必须具有可操作性，天方夜谭从来不可能变为现实。此外，创业还需要在创意的基础上，融合技术、资金、人才、市场经验、管理等各种因素，如果仅凭着点子盲目行动，创业成功也无异于痴人说梦。

第73节：总有一种可能让我们触摸成功(12)

一个点子固然能够成就一项事业，但要实现概念创业的成功，把脑中概念变为财富金矿，还要经过以下3个步骤。

1. 科学分析

当产生了创业灵感之后，创业者应对创业点子进行冷静而细致的分析，了解自己的创意是否独具匠心，是否具有广阔的市场需求，是否具有可操作性，在推行过程中有无防止"克隆"的保护措施等，在此基础上选择最有发展前途并且风险相对较小的创业方案。

2. 多方咨询

很多时候，我们总是在别人的目光里认识自己，因为很多时候我们总是"当局者迷"。所以创业者除了要对自己的创业灵感自我审视之外，最好在行动前多听听各方面的意见和建议，如成功的创业者、风险投资家、创业咨询机构等。他们提供的宝贵经验和专业指导，不仅能起到拨云见日的作用，还可以避免个人意见可能导致的片面性。

3. 积极行动

创业不等于幻想，创业是实干家的实践活动而非空想家的思维过程，因此概念创业最终还是要落实在积极行动上。一个新颖别致而又切实可行的创业想法只有落实在一些具体的实践活动中才有获得成功的可能性，其中技术、资金、人才、市场经验、管理方法等各种资源的获得必不可少。

(六) 内部创业-- 员工到老板的轻松起跳

人才流失是许多企业面临的最为棘手的问题之一，于是很多企业主或管理者开始以高薪酬和高福利为筹码，希望藉此解决人才流失的难题。但伴随着薪酬和福利的不断提高，这样一个悖论也开始逐渐浮出水面：不断提高的薪酬和福利待遇水平并没有成为留住员工的制胜法宝，依然有不少优秀人才相继离开。

美国行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格对这种现象进行充分调查后，提出了著名的"激励因素-保健因素"理论。保健因素就是指那些类似于工资、福利、良好的工作条件等有利于员工安心工作的必要条件因素。对于一个优秀的企业员工而言，他们不甘于在为企业创造大量财富的同时却无法满足自身的创业欲望。当传统的保健因素达到一定程度，如工作待遇、福利等环境因素对员工的吸引力不再起决定性的激励作用时，企业的成长速度往往落后于这些精英分子的成长速度。久而久之，这种状况将导致两种后果：自我消沉和跳槽离职。当然这两个结果都是企业主所不愿意看到的。此时能够对员工产生积极效果的只有"激励因素"，也就是那些能够满足自我实现需要的因素，包括成就、赏识、更加富有挑战性和成长发展机会的新工作等。于是，"内部创业"概念应运而生。

所谓内部创业，就是由一些有创业意向的企业员工发起，在企业的支持下承担企业内部某些业务内容或工作项目，进行创业并与企业分享成果的创业模式。作为一种激励方式，内部创业不仅可以满足员工的创业欲望，同时也能激发企业内部活力，改善内部分配机制，成为员工和企业双赢的一种管理制度。

第74节：总有一种可能让我们触摸成功(13)

2000年，深圳华为集团为了解决机构庞大和老员工问题鼓励内部创业，将华为非核心业务与服务业务，如生产、公交、文印、餐饮业以内部创业方式社会化，先后成立了广州市鼎兴通讯技术有限公司、深圳市华创通公司等。华为免费提供一批产品供员工所创公司销售，并给予一定时间的支持(至少一年)。据说，免费提供的产品价值总额为员工所持华为内部股的1.7倍。2003年，很多人离开华为，用创业的办法将自己拥有的华为内部股套现。这些内创公司依托华为强大的经济网站实力与市场占有率为其产品提供相关技术服务，同时也成就了企业内部优秀员工的创业梦。其中，李一南的创业活动可圈可点。

2000年底，曾被认为是任正非接班人的李一南离开华为，创办了北京港湾公司，主营数据通信产品。据透露，华为当时给了他不小的支持，其中之一就是将他持有的华为内部股兑换成相应的华为数据通信产品。北京港湾成立第一年销售额就以数亿元计。而现在，北京港湾甚至已成为华为的竞争对手。

相对于另立山头、自力更生的创业方式，内部创业在资金、设备、人才等各方面资源利用的优势显而易见。由于创业者对于企业环境非常熟悉，在创业时一般不存在资金、管理和营销网络等方面的问题，可以将精力集中于新市场领域的开拓。同时由于企业内部提供的创业环境较为宽松，即使创业失败，创业者也只需承担较小的责任，从而大大地减轻了创业风险。

但是内部创业的受惠面比较有限，一般只有大型企业的优秀员工才有机会一试身手。此外，因为这是一种以创造"双赢"为目的的创业方式，创业者要做好周密的前期准备、选择合理的创业项目、保证最大化的利润回报，才能引起企业高层的关注与支持。同时，要想获得创业成功，也需要创业者和企业两方面共同努力。

(七) 工作室创业-- "躲进小楼成一统"

目前，一种新的创业形式-- 工作室创业，正在全国各地悄然兴起。"录音工作室"、"形象设计室"、"摄影工作室"、"服装设计室"等雨后春笋般不断涌现。据报道称，工作室创业正在引发新一轮创业热潮，而大学生以其观念新、魄力大、技术强的优势，已经成为工作室创业的主力军。

当周围同学都在忙于实习、找工作的时候，贵州师范大学美术系大三年级的付业兴却整日沉迷于他的"漫画工作室"。这位20岁出头的小伙子曾自信地对记者说："干吗找份工作绑住自己？我的事业已经开始。"

付业兴的漫画工作室成立于2005年下半年。所谓工作室，就是在网上申请一个个人主页，然后不断加入自己的漫画作品和漫画业内自己感兴趣的一些动态消息。通过网络，他不仅结识了很多志趣相投的朋友，还收到不少报刊、杂志的约稿函。小付每天起床第一件事就是上网进入自己的工作室，论坛中内容丰富的帖子总能让他兴奋不已。他会不厌其烦地搜集各种动漫新闻和自己喜欢的漫画作品与网友分享。现在他已在《视野》、《艺林》、《文化博览》和《现代快报》等报刊上开设了漫画专栏或不定期发表作品，因此平均每月都能获得2 000元以上的稿费，工作室成为他生活开支的主要来源。

第75节：总有一种可能让我们触摸成功(14)

工作室创业的好处是手续简便，正规一点可以到工商局办理登记，实际上很多工作室没有也无须办理任何手续，也没有办公场地等费用支出，在家即可投入"生产"。由于工作室几乎没有其他成本，因而其服务价格具有相当强的竞争力。

工作室创业要求个人拥有较新的创意或较强的专业技能，因为大部分工作室都是以"大脑"或技术为产品，性价比是在市场上制胜的关键，但价格便宜也要以高质量产品为支撑才能维持经营。而且在创业初期也必须通过各种关系，主动开展业务，积极联系有产品需求的客户。

工作室创业应该注意以下几点。

1. 团队组建

一个比较活跃的工作室团队人数应该在5~10人之间，其中2~5名专职，3~8名兼职，还应有2~3个业务过硬的"核心人物"。这样才能给工作室带来较多的业务，并保证业务的完成令客户满意。

2. 业务开展

工作室成立初期的业务开展应该采用主动出击的方式，努力利用各种关系，向市场推介产品，争取尽可能多的客户并与之建立信任合作的关系。

此外，还可以采取守株待兔的办法。工作室可以在媒体上刊登广告或在互联网上发布帖子，等待有需求的客户上门合作。

3. 经营策略

(1) 保持工作室创意或技术上的优势。创意或技术是工作室创业的"本钱"，所谓"留得青山在，不怕没柴烧"，因而创业者只有保持自己创意或技术上的优势，创业之火才能经久不息，乃成燎原之势。

(2) 做好多方面宣传推广工作。由于创业方式的特殊性，工作室创业的宣传推广工作必不可少。首先，要立足地方，面向地方做好宣传工作，努力形成一定地域的知名度；其次，要与媒体建立广泛的联系，利用媒体渠道扩大影响；再次，还要充分利用互联网宣传自己。例如到各种网站上发布工作室的相关信息，到各种网站的灌水区发布帖子等。

第76节：预设完善的退出机制(1)

第四节 轻轻地我走了，正如我轻轻地来-- 预设完善的退出机制

霸王项羽，力拔山兮气盖世，江东不渡，垓下之围，一曲悲歌成绝响；

越王勾践，忍辱负重亲事吴，卧薪尝胆，会稽一战，三千越甲终吞吴。

如果让你走进历史，你会选择谁？勾践抑或项羽？

我们敬佩破釜沉舟、背水一战的末路英雄，我们更欣赏韬光养晦、屈伸有度的智者。两千多年前孟子就曾告诉我们：达则兼济天下，穷则独善其身。

周鸿祎曾说："我鼓励很多人创业，但是鼓励大家创业不等于盲目地创业。创业有很多条件，所谓"谋事在人，成事在天"，要天时、地利、人和。实际上95％的创业一定是失败的。"

创业本身是一项带有博弈性质的创新活动，没有人能随随便便成功，尤其是大学生创业，失败的可能性往往更大。一旦创业失败，就需要考虑如何退出的问题。

此外，还有一种情况就是创业者并没有遭遇创业失败，相反还取得了初步的成功，但是未来的经营出现了不确定性风险，有可能导致失败，或者创业者因某种原因想要结束创业活动，为保存实力，也要考虑退出问题。

所以无论哪种情况，在创业的准备时期，创业者都应考虑设计好未来的退出机制。

一、退出类型

根据创业者退出创业的原因以及退出时的经营状况，我们可以将退出分为企业经营期正常退出和非正常(风险)退出两种类型。

(一) 经营期正常退出

这种退出类型可能有以下几种原因：第一种是因为整个市场的变化，预测企业未来已无法持续经营而进行清算，或者是正常的经营期满，创业者认为没有必要继续经营而停业清算。第二种正常退出，是由于企业发展到某个阶段，或抓住某种契机，进行资产重组，或将企业兼并到另一集团性企业中，从而形成原有企业股权的变更及企业清算。这类清算和退出，是企业持续发展的良性反应。第三种正常退出，是由于企业法定经营期满，必须清算原有经济组织，建办新的经济组织。如非正规劳动组织的法定经营期为3年，期满后必须重新建办新的经济组织，应通过工商行政机关申办个体经营或小企业营业执照，或者创办新的非正规劳动组织。

(二) 非正常退出(风险性退出)

这种退出类型可能有以下几种原因：第一种是由于经营不善、长期亏损而无法持续经营；第二种是由于不可抗力，如战争、天灾人祸、突发事件引起的风险；第三种是由于经营违规违法引起严重的司法诉讼危机，或因工商、税务稽查和处罚引起的危机；第四种是特许经营项目因特许授权人的欺诈行为引起加盟者的损失；第五种是特许经营因加盟者的违规经营引发整个经营项目的 "一损俱损"等。

有专家建议，创业者在进行策划创业项目或项目的可行性研究时，既要考虑后续正常的扩张，更应注意到未来不确定的风险因素，并尽可能地做好规避和抗御风险的准备。要知道把握进入机遇、选择进入领域是创业成功的重要因素，而把握退出时机、选择退出方式，同样也是创业过程中必须考虑的重要内容。

二、退出时机

在我国，许多企业家在创业的过程中是不考虑退出的，至少在可预见的未来不考虑这个问题。实际上，在市场风云变幻的今天，风险无处不在，当创业者开始倾注心血创业的时候，就应该预设一种方式能够让自己在适当的时候全身而退。那么，如何把握退出的最佳时机呢？

第77节：预设完善的退出机制(2)

(一) 根据行业成长特点选择退出时机

由于宏观经济紧缩及国民经济的结构调整，我国行业增长出现了新的特点，有的行业发展突飞猛进、如火如荼，而有的行业增长缓慢、停滞不前，甚至出现了负增长现象，这些变化可以作为退出时机的选择依据。

选择退出时机要参照进、退行业的市场竞争度。就主要行业的创业投资分布而言，医药保健、生物科技等行业的产业化过程特别是中后期需要的投资规模较大，创业者有限的投资规模很难满足其发展需要。加之这些行业进入门槛高，企业数量少，所以稍具规模的企业必然成为众多投资机构的目标，而投资能力有限的创投者很难与上市公司和商业银行竞争。因此，进入这些行业的创业者必须从早期阶段开始参与企业的培育，在企业成长期，最迟在扩张期就应该考虑退出。

而软件、通信和一般信息产业，行业的进入门槛低，企业数量大，投资机构可以轻易找到满意的投资对象。处于起步阶段和成长阶段的企业，其资本需求量与创业投资的资本供给规模正好相当，所以，这些行业创业者宜在企业扩张后期和成熟早期退出。

分析各类行业在各自发展阶段上的时间规律，是把握退出时机的重要依据。例如，某行业的成长期为1年，而1年后仍未有进入扩张期的可能。这时，就应该考虑立即退出。

(二) 根据创业企业生命周期选择退出时机

创业企业的生命周期在衰退期之前一般可细分为萌芽期、起步期、成长期、扩张期及成熟期5个阶段。总体来说，成长期前后是退出的最佳时机。因为在此之前企业还需要资本注入，特别是由于其现金流量为负，而投资者不愿投资前景不定的企业，此时选择退出非常困难；之后由于企业的成长较为稳定，获取超额利润的空间已经不大，创业资本滞留就显得没有意义。所以，如果将成长后期或扩张初期的项目出让给那些抵抗风险能力较低的普通投资者，由于每年有稳定的收益，正好符合了这类投资者的需要。

创业者退出的最晚时机应是企业成熟期的初期，其实一般在扩张末期就应该考虑退出问题，此时的企业发展留有一定的想象空间，其退出的价格可能比成熟期还要高。

(三) 根据企业的现实业绩选择退出时机

根据投资项目预先设定盈利标准。项目盈利能力是影响退出时机的一个直接因素。除了那些经营不善或出现亏损且扭亏无望的投资项目要积极准备退出外，企业还应对目前虽能维持经营、但项目盈利能力较差的项目主动考虑退出。

动态地掌握创业企业收益增值状况。当创业企业由小到大顺利地成长时， 创业企业所面临的研发风险、制造风险、市场风险、财务风险、管理风险依次被排除，创业企业的收益大幅增值。创业者应通过向创业企业提供增值服务和对创业企业实施运营监控来促进创业企业的成长，动态地掌握创业企业的收益增值状况。一旦确认继续经营的边际成本大于预期的边际收益，创业者就要着手实施退出。

第78节：预设完善的退出机制(3)

三、退出方式

创业退出要审时度势，谋定而后动。退出方式的选择需要科学性和艺术性，尤其需要专业的分析方法和工具，一般而言，创业退出有以下几种方式。

(一) 首次公开上市(IPO)

IPO是一家公司首次向社会公众出售公司的股票。一家公司可以通过发行债券(debt)或发行股本(equity)的方式筹集资本(capital)。如果公司以前从未发行过股票，那么第一次公开售股就叫做IPO。作为一种退出投资策略，公开募股可以使创业者获利，因为如果能够说服别人购买公司的股票，创业者就可以筹到大笔资金。如果创业者不想继续持股从而为股东创造价值，首次公开募股变成了公司发展的终点而不是起点。

承销是通过发债或发股的方式筹资的方式，IPO实际上也是一个承销的过程。公开招股首先要聘请一家投资银行(investment bank)作为承销商，理论上公司可以自己出售股票，但实际上投资银行必不可少。较大的承销商有高盛、美林、雷曼兄弟以及大摩等。

然后拟上市公司和投资银行开始就交易进行磋商。讨论内容通常包括公司拟筹资的金额、拟发行证券的类型以及其他承销过程中的细节问题。交易可以有很多操作方式，例如，公司委托承销方案下，承销商承诺自己会购买一部分份额然后转卖给投资者。

一旦双方达成交易，投资银行会建立登记文本交证券委员会归档。这份文本包含有招股信息、财务报表、管理层背景、法律问题等公司信息。证券委员会会要求一个上市前的静默期，在这一段时间他们会调查确认所有已经披露的重大信息。一旦证券委员会批准了招股方案，一个上市发行新股的具体日期就会被确定下来。

在静默期内，承销商准备一份最初的红头招股书，其中包括公司期望的招股价和上市日期等重要信息。凭借招股说明书，承销商和公司努力引起市场的关注，通过路演吸引大的机构投资者的兴趣。

随着有效上市日期临近，承销商和公司商谈最终的发行价格，价格最终由公司确定，当然，这个价格要符合各方面的利益。

最后，股票在证券市场上出售给投资者，公司从投资者处得到资金，承销过程宣告完成。

由以上介绍可以看出，首次公开上市是一个十分复杂的过程，而且《中华人民共和国证券法》、《股票发行与交易管理暂行条例》和《首次公开发行股票并上市管理办法》对企业首次公开上市的条件都作了严格的规定，所以这种退出方式难度最大，在所有退出方式应用中所占比例最小。

(二) 转售

转售是指创业者把手中的股份卖给另外的投资者，尤其是卖给扩张和后期创业投资公司。国内不少科技公司认为：把自己以一个比较好的价格卖给跨国战略投资者是一个比上市更实际的出路。

转售的退出方式在我国创业投资专家的预期中仅占7％，位列第六，而在现实中，转售却被采用得最多，高达42.9％。由于没有投资收益方面的数据，不便从回报的角度来分析在现实中转售何以得到如此的青睐，但从预期与现实的相距甚远来看，考虑到在美国转售的发生概率为10％，以及2001年以来我国创业投资业进入调整阶段的现状，可以推测现实中转售的退出方式占优并非由于其最佳而被采用，而是由于某些创业者急于退出，只得在创业投资家之间转手，即很可能是一种无奈之举，这从一个侧面反映了我国目前退出渠道不通畅。

(三) 购并

科技型创业企业可以选择在公司的未来投资收益的现值比公司的市场价值高时把公司出售给收购者。这是目前一种主流退出方式。

通过购并退出的创业可以划分为两种形式：售出和股票回购。经营较为成功的创业企业一般采取售出方式，它又包括两种：一般收购和第二期收购。一般收购同一般的公司间的收购与兼并类似；第二期收购是指创业企业由另一家创业投资公司收购，接手第二期投资。股票回购则是一个备用的退出方法，包括两种办法：一是给普通股的持股人以股票赎回的卖方期权；二是优先股的强制赎回。

在我国现行的资本市场条件下，我国的创业企业选择购并方式退出创业，最理想并且最可行的方式是通过购并进入证券市场，即购并的另一方是上市公司。因为创业企业一旦被上市公司收购，不但实现了创业的顺利退出，而且使创业企业"曲线上市"。

(四) 破产清算

破产清算是指当创业者发现所投资的创业企业失去发展可能的情况下，采取破产清算，变卖资产，从而尽量挽回损失的一种不得已的方式。没有人愿意破产，但创业本身就充满风险。对于创业企业而言，如果遇到经营不善、创业团队发生重大变动、受到市场和环境的重大不利影响而遭遇失败、无法继续经营时，创业者只能选择这种方式以及时减少投资损失。

Table of Contents

第1节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(1)

第2节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(2)

第3节：前言 巨商富贾，宁有种乎？(3)

第4节：创业嘉年华-时代的呼唤(1)

第5节：创业嘉年华-时代的呼唤(2)

第6节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(1)

第7节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(2)

第8节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(3)

第9节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(4)

第10节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(5)

第11节：蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时-创业环境(6)

第12节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(1)

第13节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(2)

第14节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(3)

第15节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(4)

第16节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(5)

第17节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(6)

第18节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(7)

第19节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(8)

第20节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(9)

第21节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(10)

第22节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(11)

第23节：有金刚钻，可揽瓷器活-创业者素质(12)

第24节：丈量一下与"成功教父"的距离(1)

第25节：丈量一下与"成功教父"的距离(2)

第26节：丈量一下与"成功教父"的距离(3)

第27节：大学生创业应避开的陷阱(1)

第28节：大学生创业应避开的陷阱(2)

第29节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(1)

第30节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(2)

第31节：基层做起又何妨-大学生创业的经验积累(3)

第32节：市场调查与预测(1)

第33节：市场调查与预测(2)

第34节：市场调查与预测(3)

第35节：市场调查与预测(4)

第36节：市场调查与预测(5)

第37节：市场调查与预测(6)

第38节：市场调查与预测(7)

第39节：市场调查与预测(8)

第40节：市场调查与预测(9)

第41节：市场调查与预测(10)

第42节：市场调查与预测(11)

第43节：市场调查与预测(12)

第44节：市场调查与预测(13)

第45节：市场调查与预测(14)

第46节：市场调查与预测(15)

第47节：市场调查与预测(16)

第48节：市场调查与预测(17)

第49节：市场调查与预测(18)

第50节：市场调查与预测(19)

第51节：市场调查与预测(20)

第52节：市场调查与预测(21)

第53节：市场调查与预测(22)

第54节：市场调查与预测(23)

第55节：市场调查与预测(24)

第56节：市场调查与预测(25)

第57节：市场调查与预测(26)

第58节：市场调查与预测(27)

第59节：市场调查与预测(28)

第60节：市场调查与预测(29)

第61节：市场调查与预测(30)

第62节：总有一种可能让我们触摸成功(1)

第63节：总有一种可能让我们触摸成功(2)

第64节：总有一种可能让我们触摸成功(3)

第65节：总有一种可能让我们触摸成功(4)

第66节：总有一种可能让我们触摸成功(5)

第67节：总有一种可能让我们触摸成功(6)

第68节：总有一种可能让我们触摸成功(7)

第69节：总有一种可能让我们触摸成功(8)

第70节：总有一种可能让我们触摸成功(9)

第71节：总有一种可能让我们触摸成功(10)

第72节：总有一种可能让我们触摸成功(11)

第73节：总有一种可能让我们触摸成功(12)

第74节：总有一种可能让我们触摸成功(13)

第75节：总有一种可能让我们触摸成功(14)

第76节：预设完善的退出机制(1)

第77节：预设完善的退出机制(2)

第78节：预设完善的退出机制(3)